Webanalytics… comment faire les bons choix pour analyser les données de votre site web?

- De l’informatique ?- Non, des gens, comme vous et moi !

Jean-Paul CRENN – Webcolibri – Conseil et Accompagnement en Stratégie e-Commerce

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Webanalytics

• Outils gratuits ou outils payants ? Est-ce vraiment la question ? • Quels sont les éléments fondamentaux à inclure dans un appel

d’offres ? • Quelle intégration faut-il prévoir avec le système d’information

existant (CRM, ERP, etc.) ? • Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité et

de confidentialité des données ? • Quels sont les points essentiels à négocier avec les fournisseurs

de solutions de Web Analytics ? • Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web

Analytics. Est-ce vraiment efficace ?

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Webanalytics

• Google Analytics, Xiti, Weborama, Omniture, Coremetrics…

• Inondé par les données collectées? • Par où commencer ?

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Webanalytics

• Vous ne possédez pas d'outil de mesure d'audience ?

• Internet = Mesure !

• Avoir des Taux de conversion supérieurs à 10% ?

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Webanalytics

Définir les indicateurs-clés de mesure (Key Performance Indicators : KPIs) de votre canal Internet pour produire une information de qualité

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Les fondamentaux du e-Commerce :Le Processus d’achat & de réachat

Reconnaissance du besoin

Recherche

Evaluation des alternatives

Achat

Comportement pos-achatFidélisation

100 000 impressions 1 000 clics 1%

50 achats5%

12 clients fidèles25% taux de

rétention

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Les 10 KPI essentiels

VALEUR MOYENNE DE LA COMMANDE = CA total divisé par le nombre de commandes

SESSIONS D’ACHAT = nombre de sessions visiteurs avec achat divisé par le nombre total de sessions

NEW VS RETURNING VISITOR % = nouveaux visiteurs divisé par tous les visiteurs uniques

RATIO NEW to RETURNING VISITORS = nouveaux visiteurs divisé par visiteurs avec retour

TAUX DE RETENTION CLIENT = acheteurs uniques passés divisé par les visiteurs uniques passés

TAUX DE CONVERSION COMMANDE = commandes divisé par les visiteurs

TAUX DE CONVERSION ACHETEURS = acheteurs divisé par visiteurs

TAUX D’ABANDON DU PANIER = pourcentage de sessions lors desquelles un item a été ajouté au panier divisé au nombre de sessions au cours desquelles un item a été ajouté au panier mais la commande non passée

COMMANDES PAR SESSION = commandes divisé par sessions

ITEMS PAR COMMANDE = items divisé par commandes

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KPI ET MOYENNE• Moyenne des pages vues par visite• Moyenne des visites par visiteur• Temps moyen de réponse aux questions par e-mail• Coût moyen par visite• Coût moyen par visiteur• Coût moyen par conversion• Chiffre d’affaire moyen par visiteur• Chiffre d’affaires moyen par visite• Valeur moyenne par commande• Moyenne du nombre d’articles par commande• Moyenne des clics par impression par type de campagne (Click-Through Rate ou CTR)• Moyenne des recherche par visite• Moyenne des visites avant conversion

KPI ET POURCENTAGE• Temps moyen de réponse aux questions par e-mail• Pourcentage de nouveaux visiteurs et d’habitués• Pourcentage de nouveaux clients et d’habitués• Pourcentage de visiteurs par segment• Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas)• Pourcentage de profondeur de clics par visite (haut/moyen/bas)• Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas)• Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas)• Pourcentage de chiffre d’affaires par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)• Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués)• Pourcentage de satisfaction visiteur et client (haut/bas)• Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche• Pourcentage de recherche sans résultat• Pourcentage de recherche sans suite

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KPI ET TAUX DE CONVERSION

• Taux de conversion de commande• Taux de conversion des visiteurs en acheteurs• Taux de conversion par type de visiteurs• Taux de conversion par type d’acheteur (nouveaux/habitués)• Ratio visiteurs nouveaux/habitués• Taux de conversion par campagne• Taux d’ajout au panier d’achat• Taux de visualisation du panier d’achat• Taux de démarrage du processus d’achat• Taux de succès du processus d’achat• Ratio démarrage de processus d’achat sur ajouts au panier d’achat• Taux de rétention de la page d’accueil• Taux de découverte de l’information• Taux de conversion de recherche en achat• Ratio résultats de recherche sur sorties de site• Taux de succès de téléchargements• Taux de succès de formulaires

KPIS PAR TYPE D’ACTIVITÉ• KPIs pour la vente en ligne• KPIs pour les sites de contenu• KPIs pour les sites de marketing• KPIs pour les sites d’assistance client

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Webanalytics : Auditer le tracking, déterminer les problèmes

1- Confronter les données

2- Web Analytics Solution Profiler (WASP) : unplug-in Firefox très utile pour faire l'assurancequalité du taggage de vos sites

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Webanalytics :Exploitation de la Webanalyse

- Audit statistique régulier (qualité des sources de trafic, efficacité des parcours et de la persuasion, leviers d'amélioration de la transformation)

- Optimisation des étapes clefs de conversion avec mise en place d'A/B Testing et testing multivarié (production des variantes de testing, mise en production, suivi)

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Webanalytics :Reporting du canal Internet

- Définition des indicateurs-clés à fournir à vos interlocuteurs Marketing ou à votre Direction Générale

- Conception de tableaux de bords

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Webanalytics :Points complémentaires

• Quelle intégration faut-il prévoir avec le système d’information existant (CRM, ERP, etc.) ?

• Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité et

de confidentialité des données ?

• Quels sont les points essentiels à négocier avec les fournisseurs de solutions de Web Analytics ?

• Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web Analytics. Est-ce vraiment efficace ?

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Webanalytics :L’Approche Attitudinale

L’APPROCHE ATTITUDINALEIl manque toujours deux paramètres importants dans l'analyse de la

performance d'un site :

• la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur visite),

• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif de leur visite (task completion en anglais).

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Webanalytics :L’Approche Attitudinale

• la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur visite),

• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif de leur visite (task completion en anglais).

Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un questionnaire à la fin de leur visite sur le site, dès la page d'accueil (puis benchmark)

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Webanalytics :L’Approche Attitudinale

• la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur visite),• la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif

de leur visite (task completion en anglais).Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un

questionnaire à la fin de leur visite sur le site, dès la page d'accueil (puis benchmark)

Par exemple 4Q : un outil gratuit de mesure de la satisfaction sur les sites, pour évaluer

– Jusqu’à quel point mes visiteurs sont-ils satisfaits?– Que devraient faire mes visiteurs sur mon site web?– Est-ce qu’ils font ce qu’ils désiraient faire?– Si non, pourquoi pas?– Si oui, qu’ont-ils préféré au sujet de leur expérience en ligne?

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Webanalytics

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Webanalytics

• Le complément essentiel : le test d’utilisabilité

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Webanalytics

• Tester, tester, tester

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Indicateurs clefs

• Le complément essentiel : le test d’utilisabilité

Merci pour votre attention

Jean-Paul CRENNWebcolibri

Créer de la Valeur avec le e-Commerce

http://jean-paul-crenn.blogspot.com www.webcolibri.com

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