wagner a. kamakurawak2.web.rice.edu/bio/my reprints/enanpad 2002 - palestra w.a. kamakura.pdfn...
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Tendências da pesquisa acadêmica na àrea de Marketing
Wagner A. KamakuraFord Motor Company Professor of Global
Marketing
Duke University
Outline
w A Pesquisa academica na area de Marketingn O Marketing como disciplinan Marketing journalsn Como ganhar o jogo de “Publish or Perish”
w Uma “nova area de pesquisa em Marketing
O Marketing como disciplina
Quantitative
Behavioral
Managerial
MARKETING
Revistas acadêmicas especializadas no Marketing
MARKETING
Quantitative
Behavioral
Managerial
JMJCR
MKS
JMR
Circulação das revistas acadêmicas
Quem são os leitores?
Productivity of Marketing DepartmentsJM, JMR, JCR
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
1 11 21 31 41 51 60 70 80 91 102 108 121 130 141
Rank
Art
icle
s p
er
fac
ult
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7 y
ea
rsNão é fácil publicar!
JMR’s review process
9%443Second revision
<1%128Third revision
24%1041First revision
81%334411New manuscript
Rejection RateRejectedReceived
Colabore!
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100%
1970's 1980's 1990's
JMR articles with 1,2, and 3 or more authors
3+2-authorsSingle
O que as revistas acadêmicas procuram?
w Contribução importante ao Marketingw Sólida ConceitualizaçãowMetodologia moderna e adequadaw Nova Idéia (conceitual, metodologica)w Problema Interessante na area de Marketingw Boa taxa de contribuição/extensão
O que me interessa...
w Manuscritos que combinem solida fundação teórica com evidencia empirica convincente, baseada numa metodologia adequada:n testando or implementando teorias de psicologia do
consumidor com dados da vida realn combinação de modelos analíticos e empíricosn Pesquisa gerencial/estratégica usando dados
concretos da empresa e mercado
Uma “nova” area de pesquisa
Customer Relationship Management
O que é CRM: UmaPerspectiva Histórica
One-to-OneMarketing
MassMarketing
SegmentedMarketing
One-to-One Marketing
w Pequenas empresasw Número limitado de clienteswMonopólios Regionais
Marketing de Massa
Marketing Segmentado
De volta ao One-to-One Marketing
w Saturação do mercado Brand switching
w Proliferação de marcas Customização
w Demanda por serviços personalizadosw Tecnologia de Informação
CRM
Marketing centrado no consumidor: Uma volta ao passado?
Perspective
Orientation
Organization
NicheSegments
Massmarket
Product Orientation
ProductOrganization
LargeSegments
Market Orientation
Market Organization
Single Customer
Customer Orientation
Customer Organization
‘Good old days’
CustomerOrientation
Mom and Pop
O que é o CRM: 4 Passos
w Identificar os clientesw Diferenciar os clientes à base de suas necessidades
e seu valor para a empresaw Interagir com os clientes de maneira que resulte
em eficiencia de custos e efetividade de operaçõesw Customizar alguns aspectos dos produtos e/ou
serviços
O que é o CRM?
Strategic CRM
Operational CRM
AnalyticalCRM
Strategic CRM
AnalyticalCRM
Onde o CRM é aplicavel?
w Where customers are differentiated in terms ofn Value to the organizationn Their value to the organization (needs/wants)
w In organizations withn Production and logistics flexibilityn Capability to customize communications with
customers
Matriz de Diferenciação
Source: Peppers and Rogers, 1997
Uniform
HighlyDifferentiated
Customer Needs
CustomerValuations
III IV
II
HighlyDifferentiated
Uniform
I
A5
A4
A3
A2
A1
B5 B4 B3 B2 B1
Mass marketing
Niche marketing
Frequency Marketing
1:1 marketing
Porque o CRM funciona
w Custo de aquisição de novos clientes é mais alto que o custo de rete-los
Marginal acquisition cost
Retentionprobability
Porque o CRM funciona
w Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior o custo real e psicológico de “switching
0
5
10
15
20
2 orless
4 6 8 ormore
Number of Services Used
Number of periods with the bank
Porque o CRM funciona
w Quanto mais relações o cliente tem com a firma, maior a rentabilidade do cliente
0100200300400500
2 orless
4 6 8 ormore
Number of services used
Contribution Margin (Index)
Clientes e Ciclos de Vida
w Consumer’s Personal Lifecyclen Important events in consumers’ lives
l School, first car, first job, purchasing a home, marriage, children, retirement
w Customer Lifecyclen The stages of the relationship between a customer and a business
w The customer lifecycle is important because it relates to long-term customer value
w Ways to increase value of customersn Increase their usage/purchase of the products they already usen Sell them more or higher-margin productsn Keep them for a longer period of timen Reduce the costs of serving customers
O ciclo de vida do cliente
acquisition Development and retention
TargetMarket
Prospect
Responder
Responder
NewCustomer
VoluntaryChurn
ForcedChurn
FormerCustomer
Uni
vers
e of
Cus
tom
ers
HighPotential
HighValue
LowValue
Retained or repeat customer
Winback
O ciclo de vida do cliente e seu valor para a firma
Customer Value ($) Acquisition Development and retention Win Back
Oportunidades de pesquisa em CRM
w Comportamentaln Satisfação è Retençãon Como a lealdade se desenvolve?n Reação do cliente à personalização (conveniencia vs.
Privacidade)n Como evitar o over-touching?
w Gerencialn Disseminação da filosofia de CRM na empresan Fatores que afetam o sucesso na implementação de CRM
l Integração de tecnologia, operações e Marketing para o CRM mais eficaz
n Migraçao de clientes entre canais de relacionamento
Oportunidades de pesquisa em CRM
w Quantitativon Calculo mais acurado do Customer Lifetime
Valuen Modelos para l acquisição de novos clientesl detetar clientes com alto risco de “attrition”l Cross-sellingl Up-sellingl Churn management