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Wachstumsstrategien Segmentierung & strategisches CRM
30.03.2012
Markus Burri | Reto Weyeneth Thomas Meier | Bernadette Werlen 1
Marketingstrategie‐Wachstumsstrategien (Markus)‐ Internationale Strategien (Reto)‐Web 2.0 und E‐Businessmodelle (Thomas)
Segmentierung und strategisches CRM‐ Segmentierung (Bernadette)‐ Segmantierung von Internetverwendern (Bernadette)‐ Strategisches Customer Relationship Management (CRM) (Bernadette)
Übersicht
Thema: Wachstumsstrategien
Marktpenetration
Produkt oder Sortimentsentwicklung
Marktentwicklung
Diversifikation
Wachstumslücke
Marketingziel
Wie kam es zu diesem Wachstum und zu diesem Erfolg?
Heute verlassen pro Tag Durchschnittlich 500 Tonnen«gebrannte Ware» das Werk
1918 Louis Gasser kaufte die Ziegelei für 51’000 Fr. und rettete diese vor dem Konkurs.
1858 Gründung einer kleinen Handziegelei.
1980 ‐87 Investitionen von rund 40 Mio. Fr.
1930 Investitionen von 250’000Fr.
1974 Inbetriebnahme eines Backsteinwerks
1953 Bau eines Neuen Ziegelwerks
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Produkt/Leistung
Markt
Bestehend Neu
Bestehend
MarktpenetrationProdukt‐/ Sortiments‐
Entwicklung
Neu
Marktentwicklung Diversifikation
Wachstumsstrategien nach Ansoff Matrix
Marktpenetration
Diese Strategie verlangt nicht etwas anderes.
Sondern mehr vom selben.
Produkt‐ oder Sortimentsentwicklung
Bedürfnisse ihm bestehenden Markt abdecken.
Neue Produkte (Innovationen)
Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten.
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Marktentwicklung
Die Eroberung neuer geografischer Märkte.
Mit den bestehenden Produkten und Dienstleistungen.
Neue Märkte oder Segmente.
Diversifikation
Man unterscheidet drei Diversifikationsstrategien.
Neue Produkte und Dienstleistungen.
Diversifikation Horizontal
Das Unternehmen sucht neue Produkte.
Mit Bezug auf die bisherige Produktelinien.
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Dies entspricht der Vergrösserung Produktprogramms.
Diversifikation Vertikal
Rohstoffe HandelProduktion
Richtung Absatz, also eine Vorwärtsintegration.
Richtung Herkunft der Produkte, dies ist eine Rückwärtsintegration.
Rückwärts Vorwärts
Diversifikation Lateral
Vorstoss in gänzlich neue Markt‐ und Produktgebiete.
Schweinezucht Kunststoffindustrie Elektroindustrie
Kein Zusammenhang mit bisherigen Geschäftsfelder.
Risikoreichste Form
Nachteil und Kritik:Es bedingt eine klare Trennung der Kundengruppen Märkte und Produkte
Wie werden die verschiedenen Strategien angewendet :
Lehrmittel Seite 80 Abb. 4_4
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Nationales Marketing
Internationales Marketing
Multinationales Marketing
Globales Marketing
Geografische Differenzierung des Marketings
Formen der Internationalisierung
Standardisierung
‐ Grössenersparnisse
‐ Lern und Erfahrungswerte
‐ Verringerung des Forschungs‐ und Entwicklungsaufwandes
‐ Effektivere Koordination und Kontrolle
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Differenzierung
Innovationsstrategien
‐ Feld I = First Mover
‐ Feld II = Einführen eines Produktes, welches auf anderen Märkten bereits vorhanden ist.
‐ Feld III = Nachahmung (Follower Strategie)
Innovationsprozess
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Web 2.0 und E‐Businessmodelle
E‐BusinessWeb 2.0
Web 1.0
Web 2.0
Erste Webgeneration, ca. 1993‐2004 Ab 2004 (Weiterentwicklung von Web 1.0)
Web 2.0
Tag‐Cloud
‐ Generierung durch Unternehmen ‐ Generierung durch Benutzer‐ Plattform sind Websites ‐ Plattform sind Blogs / Social Network
‐ Statisch / Hyperlink ‐ Dynamisch / RSS‐Feed
‐ Kommerz ‐ Nichtkommerzielle Benutzer
‐ Taxonomie (Geregelt / Geordnet) ‐ Folksonomie (Stichwortartig / Tags)
Web 2.0
Beispiele
Blogs> Online Tagebücher
RSS‐Feeds> Really Simple Syndication
> www.twitter.com > www.google.ch
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Navigation
Navigatoren helfen den Kunden, im Internet das beste Angebot im Markt zu finden.
Angebotsorientierter Navigator> Angebot
Bedürfnisorientierter Navigator> Bedürfnisse der Kunden
> www.bizrate.de > www.comparis.ch
Suchmaschine
Suchmaschinen helfen den Kunden, die richtige Information zu finden.
Marktführer ist Google
> www.google.ch > www.colorblender.ch
AdWordsAdSense
Marktplatz
Das Internet führt Nachfrager und Anbieter effizienter zusammen.
> www.immoscout.ch
Entscheidende Vorteile:
‐ Räumliche Distanz spielt keine Rolle‐ Jeder kann mitmachen
‐ niedrige Transaktionskosten
‐ Reaktionsgeschwindigkeit
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Online‐Auktionen
Ein Spezialfall als elektronischer Marktplatz, die Produkte werden nicht einfach verkauft, sondern dem Meistbietenden versteigert.
> www.ricardo.ch > www.ebay.ch
Mass Customizing
Eine Verknüpfung von Massenproduktion (mass production) und Individualisierung(customizing).
> www.dell.ch
Beispiel Dell:‐ einzelne Komponenten sind Massenprodukte ‐ Notebooks und Desktops könnenvon jedem Kunde individuell zusammengestellt werden (welche Harddisk, Grafikkarte, Arbeitsspeicher, etc.)
Disintermediation
Das Internet schaltet etablierte Handelskanäle aus.
> www.expedia.de
Hotelvermietung
Hotel Lexington New York
189$
219$
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Social Commerce
> www.blendtec.com
Das Internet ermöglicht neue Formen des Einzelhandels.
Communities
Das Internet führt Menschen mit ähnlichen Interessen zusammen.
> www.facebook.com
Plattform für Alle
Wiki
Das Internet bietet Online‐Lexika, welche von Usern geführt werden.
> www.wikipedia.org > www.c4d‐jack.de
Allgemeines Lexikon Lexikon für 3D‐Programm
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Mediasharing
User stellen anderen Usern Videos und Fotos zur Verfügung.
> www.youtube.de > www.flickr.com
Videos Fotos
E‐Content
Das Internet ermöglicht einen besseren Zugang zu digitalen Marktleistungen.
> www.opensource.ch
Kostenlose Software E‐Learning für Schulen und Universitäten
> www.phoenix.edu
Breitband‐Kommunikation
Das Internet ersetzt andere Kommunikationskanäle.
> www.skype.com > www.sunrise.ch
Videotelefonie Internetfernsehen
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Internet‐Infrastruktur (Hardware, Software, Dienstleistungen)
Internet‐Dienstleister stellen die Infrastruktur für die Nutzung des Internets zurVerfügung.
> www.cisco.com > www.microsoft.ch
Netzwerk Software
Zusammenfassung Web 2.0 und E‐Businessmodelle
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5 Segmentierung und strategisches CRM
• Segmentierung
• strategisches Customer Relationsship Management
• Marketingfehler
Massenmarketing, Segmentierung, Individualisierung
Feinsegmentierung
Massenmarketing
Feinsegmentierung
Individualmarketing
Differenzierung
Aufwand
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Differenzierung
• nach Bedürfnissen
• von der Konkurrenz
Ziel der Segmentierung
• Klarheit über Segment
•Kundenverhaltens & Marktentwicklung ableiten
• differenzierte & gezielte Marktbearbeitung
Anforderungen an eine Segmentierung
• erfassbar und messbar
• effektiv erreicht und bedient werden
• ausreichend grosse Segmente
• über genügend Ressourcen verfügen
• längeren Zeitraum Gültigkeit
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Segmentierungskriterien
• 2‐3 Kriterien aussuchen
• laufend Aktualität überprüfen
• Kriterien situativ anpassen
Segmentierung von Internetverwendern
• Nutzung unterschieden
• 1‐9‐90 Regel Inaktive
Zuschauer
Mitmacher
Sammler
Kritiker
Kreatoren
Strategisches CRM und Kundenloyalität
• Kundenloyalität
• Kundenaquisition
Defensives Marketing als Erfolgsfaktor
• offensives Marketing – Kunde als Abnehmer
• defensives Marketing – Kunde als Partner
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Ökonomie der Loyalität
• Zusatz & Anschlussgeschäfte
• Lernkurveneffekt
• Mund zu Mund Werbung
• weniger preissensitiv
Marketingfehler
• Segmentierung nach traditionellen Kriterien
• Unrentable Kunden
Zusammenfassung
Feinsegmentierung Differenzierung
Internetverwender
Ziele Kriterien
Deffensiv Loyalität