vyzkum wom efektu casopisu unie vydavatelu 2011
TRANSCRIPT
Struktura příspěvku
•
•
�
� � � � � � � � � � �
•
�
� � �� � � � � �� � � � � � � � � � � � � �� �� � � � �
•
•
3
•
�
� �� � � � � � � � � �� � �
�
� � � � � �� � � �� �� � �� � ! � s� � � s y
�
� � � s � � �$ % &s () s * + , -. / 0 s 1 2 & 3 4 * + s + 5 6 7�
8 � � 8� � � � � � ! � �9 �� � : � � � � �� � � � � :•
Co již víme z roku 2010�� � � �� � � � � � � � � � � � � �� Reklama v časopisech 2010“�
�� s � � � s y �� � � � � ��� � ! � " � �� �# � �� # $ �� �# � % � � � � � &� ' �( � �� � $# � %� )# * + " �# � )�� � '� s ",
�
-� � � ' � �� � $# � .� � � � �� $� / *0 � �# s � �� � '� , 1 � � �# � 0 � # � � 2� !� �# 3 $� � $# � $ �� 2 "0 # � 4 + y 4 � s� ) � !# � " ) � ! � $� ' � +� + � " � �,
�
5 � s� �� � �� $ " �� $� 0 $ 3 %� # 6 ) � 7� 0 � � ) 6# � $ � * ) ' � �� � � " + ! � $ 3 ' �
4
�
5 � s� �� � �� $ " �� $� 0 $ 3 %� # 6 ) � 7� 0 � � ) 6# � $ � * ) ' � �� � � " + ! � $ 3 ' �+� !� 8 �� � � ' �9 �� � 8� � �� ( + � s )� ! � + y( ) : � y � 2 y ��� # �,�
�� s � � � s y � s � " ) 6 � �� ) s� % �� � + 3 ) 0 � ) ; 7� # � )# � �� � + ! � ' + 6 7� %� # � � $ � !# � ' �� ! *0 � + � 2 s� � " � � ' � � � $# ; 7� � " �� � + ! � ' + 3 ' � � � � � � � � �� " 4� # �, <� � ! � � s � " s ' � � �# y!� + 6 � $� � $ = � $� !# � 2 �# � �� � 0 � $� ! � s � 2# � � � � �� " 4� # � � / "# 8 � $� ! !� + � � + � � ��� � ! 3/� + ! �� � $ � * ) ' � � � s�� �# � / *0 � # * + " �# � � � ' � � $ *# � >� �0 � � � � $ *# �,�
�� s � � � s y !� + $ y ! $ * 7� � � �� � s ! �� �� � � + ! � $# � � $� � $ = � $ *# � � � � �� " 4� # � � 7� # * %� # 3 ' �)� 0 � s � � ! 7� 2 � !� � � �� � s ! 7� �# � ' ! $ � ) ? @ 1 + � ) "# � +� '� ,
Background a cíle výzkumu
5
Koncept samotný vychází z knihy Malcoma Gladwella „The Tipping point“ (česky vyšlo jako Bod zlomu)
Metodologie výzkumu� $� # ! � !� ! � $# � 4 * s ! � $� � � !� ! � $# � 4 * s !•
� $� # ! � !� ! � $# � %� ! 7� # � 0 � ) ; 7� # 6# � # * s�� � " � � ' � � +� " � y9�� �� �� � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � ���� � � � � � �� � � � � � � � � �� � � � � � � � �� � � �� � � � � � � � � � �� � � � � �
•
� * ) ' � ! 6 ! � 4 * s ! � � s )� � s� � $ �� � !� ' �# � + � " /� '� ! � /� '�! " # < $ 2 � � ! * � % & ' ( ) � ! � ; + ( * ) +
•
, 5- . * 6 . / ( 1 / 4 1 0s ( 12 . 1 2- & 4 - 5 1s .s 2 - s -3 /2 6 4 & 4 & * / 3 +s ( 3 * + % 1 5 4 0 ) . + 2 + 2 6( / / 4 & 5 / 5 & / * + 2 6 & * , 1. 2 / 2 +7 ( 5- . 1 & * , 1. 2 / 2-. - 8 5 6 / + 2- % 1 6 4 1 ) 9 (y . 1 3 5. / 2) . -
6
! " # < $ � s � 2# � � � !� 0 � $ *# � % & ' ( ) � � s � �# �� # ! � $� $ ; + " ( * ; ) +•
- s � " ! � �� � $ � �� �# � 4 !� # * 7 � 4� s � � � s � ( + !� 7 � 4 ! � " +� � 6# � 2 �� �� s � � = +� � 6 �� " � 6 $ y � *# � ! � ! "� "
•
0 �� � + �� � � �� � 0 � # !� ! � $# �# � '� � � " �< 0 ��� � � s +� � � �� � $ �($ ; + " ( $0 � ;� *# �( $� � � + � s ! � ) � s !� 2 y �� � % ! ; � � � 8 � �# ",
•
= 1 ) > & 4 & .s 2 - ?@ A B CD AD C @ E FG E B C E H I HD G JKL J H A M BG N•
O - 4 (- 2 s - P Q /s 5 * & 4 1 R S / ( 5 & / * 6 9 4 1 T ) . + 2 + 2 6. - s 5 1 * % - * 5 U 7 Q 5- * 3 4 U Q /s 1 5 &s U /- / 6 () V WX 73 2- 4 1 YZ
•
[ &s () s - s - / 6 * 1 / / 4 y . 1 4 & 2 1 % & +7 5 4- % - / 8 +25 & 8 5 6 * 1 . - ( 4 /2 6 7 / 5. 1 2- s ) \ ] _
� � � � �� � � � � � � � � �� � �� � � � �� � � �y� ��y s � � � � � � s � �� � �� � �� � �� � � � � � ! �� y " � � � ! # � �! � � �� ! # � �! � � �� ! $ � � �� � �� � �� � � � %# � � � � � # � � � �� � # � � � � � �# � � � �
Struktura souboru
&' ( ) *+ , - . / , -0 12 3 ( ) 4 - 5 & 5 *6 ' , 7 + 8 3 ' 8 -0 &9 3 5 ( : 8 /
Kvantitativní část, CAPI, N= 3016
; < => ? =? ? = < = � " �� � �� @ A �B �� � @ A " � � � A� � s � � � � � s � � C � � D � � " � � �� @ A �E " � � " F @ A �
� � � �� �� � �� � �� � � � � � � � ! G H� ! # � �! G H� �! �# � ! G H� ! �# � ! G H� ! �# � ! G H� I � � � C � ! G HE � � � A s � F � �
J+ 3 ) 8 8 K , -0 L M ) , - K . 5 , / N 8 / 7 O / P ' . 3 + . :Q 8 + , - )
7
Jak vzniká proces WoM? � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � �� � �� � � �� � � � �� �( , � � !� 0 � � 0 # * ) 6 � �# � 0 + " %� # � s ! 4 �# *0 ���, < � ! 7� 2� s � ��� ! � �0 � ! � $# � ># � 8 � ! � $# � 0 + " %� # � s ! 4 � 0 � � � ) � $ � " �# / �� ) � ' �
� � � � � � � � � � � � � �PASIVNÍ EFEKT REKLAMY
� � �
9
NÁKUP
PASIVNÍ EFEKT REKLAMY
AKTIVNÍ EFEKT REKLAMY
� � � � � � � � � � �� � � � � � �� � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �� � � �� � � � �� � � �
WOM efekt je závislý na zkušenosti s produktem z reklamy. V případě koupě produktu je předávána vlastní osobní zkušenost.
Pokud je však předávána pouze informace získaná z reklamy, je nutné se s ní nejdříve ztotožnit než je předávána dál.
� H J � @ � �K � H
� H �G D � H MK � H � B H J AD J A B � F C E �G
� � @ � �K � HPraktické rady pro
život
Získat analytický pohled, více pochopit
Široký záběr
Získat analytický pohled, více pochopit
Informuje mě o aktuálním dění� �� y
Můžu se věnovat v klidu
Info o věcech, které mě zajímají
ZábavaRelax a odpočinek
Je mi názorově blízký��s �� s y Internet
Média proces WOM významně ovlivňují
� �
� B H J � J A B � F C E �G � C E J H Lidé v mém okolí
ZábavaRelax a odpočinek
Široký záběr
Informuje mě o aktuálním dění
Televize
Snadná dostupnost
Pomáhá zapomenout na problémy všedního dne
Radio
Informace získané od lidí v okolí považujeme za důvěryhodné, podněcují však k dohledávání dalších info někde jinde, k čemuž slouží především tisk a Internet
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �„PORADCE“
Souvislost s obsahem
ČASOPIS
„SPOLEČNÍK“
Opakující se
RÁDIO
Reklama („message for WOM“)� � � � � � � � � � � � � � �
OBCHODNÍ CESTUJÍCÍ
TELEVIZE
„KONZULTANT“
Odpor k principu
INTERNET
Souvislost s obsahem
Hmatatelné – hravé
Vystřihování
Nemám rád reklamu, ale chápu, že ten časopis živí. Prohlížím ji až když
přečtu obsah.
Opakující se
Nedohledává info
Reklama v rádiu mě někdy štve, ale někdy i baví.
Vyloženě mi nevadí.
11
CESTUJÍCÍ
Omezené informace -Menší důvěra
Nedohledává info
Více vjemů
Vždycky, když dávají reklamu, jdu na
záchod nebo pro pití.
Odpor k principu
Možnost dohledat
Bannery na internetu mě fakt štvou jak blikají, naprosto je
ignoruju.
Samotný obsah časopisů a jeho propojení s reklamou má pozitivní vliv na její vnímání , jako jejich do značné míry „přirozené“ součásti.
Kdo chce být pro druhé inspirací, WoMuje!
� � � � � � � � ��� ��� �12
Každý z nás chce být důvěryhodným odborníkem a časopis nám to umožňuje. WoM efekt naplňuje POTŘEBU BÝT ODBORNÍKEM díky získaným informacím z důvěryhodného zdroje, kterým časopis je.
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � ��
�� � � �� � � � � � � �� � � �� ��
�� � � � � � � � � � � �� � � � �� �� �� � ��
� � � � � � � � �� � � �G @ A G @ � E F � A ?D K A @ B A �D E F E � G � C ED H � E A B C A � H �
� � �
Jak reklama přispívá k WoM ?
Díky sociálním sítím se rychle šíří,
Internetová
reklama
Reklama v rádiu vytváří WOM
INTERNET: Příliš mnoho
Ač není zásah WOM efektu tak
O reklamě v televizi se lidé
13
Důvěryhodnost plynoucí z emocionální blízkosti časopisů čtenářům potrhává jejich efektivitu ve WOM procesu.
sítím se rychle šíří, avšak málokdo o nějakou dobrou reklamu zavadí.
vytváří WOM minimální, ať z pohledu velikosti
či efektivity.
Příliš mnoho
informací –
pokud se v
tématu
nevyzná,
nespolehne
se na tvorbu
názoru na
základě
vlastní
analýzy
internetu
Velikost
WOM
efektu
Efektivita
WOM
efektu
WOM efektu tak velký, je velice relevantní a důvěryhodný.
televizi se lidé baví – avšak
nedává tak často relevantní tipy.
„Vzpomněla jsem si na reklamu, která mě donutila najít si víc informací o daném
produktu. O bioprodukty se trošku zajímám a tahle mi utkvěla v paměti, protože
se jako jedna z mála tímto odvětvím zabývá. Bavila jsem se o této reklamě i s
kamarádkou – bavily jsem se o tom produktu z reklamy. Zaujala nás
jednoduchost a kravičky. Sama jsem potom ještě hledala další informace o tom,
kde sehnat české mléko v bio-kvalitě.“
14
„Na počátku je reklama v časopisu. Další věc je ověření si
informací u kamarádů – jejich zkušenosti s produktem.
Nejlépe fungují kamarádi, ale také internetové diskuze.“
O čem si radši přečtou a o čem se pobaví?
Orientují se na informace v médiích Sdílejí s lidmi ve svém okolí
S mojí mamkou často
řešíme nové doplňky
či design ohledně
Ráda si nechám
doporučit nějakou
zajímavou
kosmetiku. O té
dekorativní si čtu
fakt ráda.Nerad se bavím
15
� y ��� # �
� � �� !# " !�� � s )� ! � +�
"� s ! � $ *# �
� �# � # '� < �� � ! � +� 1 : � �
5� ' �# �� � 8 �� - � �� � >0 �� � $ * $ 3 � $�� "� $ *� > s � ��� 4# � s !
či design ohledně
našeho bytu
I když mě zajímají názory
lidí, tak hlavně potřebuju ty
čísla ☺.
Rád se dozvím o svém oblíbeném
sportovci. Není ale lehké najít
někoho, kdo se o tom se mnou
baví, o sportovních výsledcích spíš.
Když se na trhu objeví nějaký nový
přístroj, rád si o tom přečtu. A pak i
recenze.
Ráda se třeba s kolegyní v
práci nebo kamarádkou
pobavím o vaření a o tom,
co je zdravé. Její
zkušenosti se mi hodí.
Informace tohoto typu
si postupně
dohledávám, není
snadné nalézt
kompetentní osoby
fakt ráda.
Je pravda, že se na
módu ráda podívám v
časopise, ale na 100%
si od nich radit
nenechám.
Kdybych chtěl někam vyrazit,
zeptám se známých, kdo tam
byl
Nerad se bavím
o politice.
Tu a tam si nějaký ten
bulvár přečtu. Ale bavit
se o tom s nikým nechci
Kdo a s kým se o čem baví?
���� ����
Muži a ženy se přirozeně ve výběru témat k diskuzi liší. Liší se ale také v tom, kdo je pro ně relevantním „rádcem“ či rovnocenným partnerem pro diskuzi na dané téma.
16
O jaké kategorii se lidé nejčastěji baví?� � � � � I H @ �G � H � � � � � B H JG @ A B C � � � �G JK ?D G @ � � � ? AD H NG � C F^ - 3 & * 3 . 1 % * + s . 1 / * 3 * + 3 . 1 () � � � /y 2 6 3 3 + 3 V V ( / 5- T 1. & +� . / , -+� . / , -+ �� . / , -+�� . / , -+ � . / , -+ � . / , -+M ' , * : J ' 7 � 1 ( ) *0 � � � � 7 + 6 - � � � � � + -6 0 L ) 8 2� 7 O / 76 0 L 0 P / 3 ' ( � � � � � � 3 0 � �+ , . ' - ) *0 � � � -0 �� ' , -+ L : 8 / � � � � ! s # $ %! & ' ( ) * #+ , ; - - . / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? > = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? < = / 9 ' 6+ , ? ; = /: * 2 s #5 ; <5 6= + > * 2 y , ? - = / @ A = + > 3 , B . = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; C = /
Zdroj: Millward Brown Česká Republika 2011 – Hovořil/a s mnoha lidmi, Polly Carter/WRRS 2007 & NRS Consumer 2008 Finsko *Finsko: hovořil s několika …“
D ' ) E + = s #5 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? ? = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? < = / <5 6= + > * 2 y , ? - = /F E5 = >+ 6 s #5 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; ; = / 9 ' 6+ , ; ? = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ; ? = /: = + 2 G * ! <5 6= + > * 2 y , ? ? = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? - = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , C = /H IJ ! G #5 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? B = / 9 ' 6+ , ? - = / <5 6= + > * 2 y , ? - = /K! ) # $ D = * 6 $ 2 * ! <5 6= + > * 2 y , ; . = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ; ? = / 9 ) #5 E5 ) , ? < = /4 + L+ = s #5 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? ; = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? ; = / 9 ' 6+ , ? ; = /M = ( s #5 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; ; = / N5 sJ ! 6 * #+ , > = / O K P 9 ' A *5 P K * A ! 5 , ? = /M )5 > * 2 s #5 <5 6= + > * 2 y , ; . = / 9 ' 6+ , ; ; = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; ? = /M )5 >! 2 s #5 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? < = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? < = / 9 ' 6+ , ? ; = /
� Q
Kdo jsou WOM šampioni?��� � � $� � � � s )� ( & �� � � " + ! � $ 3 ' � +� !� 8 �� � � � �� � +� � � " 0 # � ' � � s )� �� / �# � $� � � & $0 * �� )# ; s� �� �� �# � � � ' � s + " � �# y � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � � � 6 s )# � � � s � ' � *�# � ) � + �# !� + ! y(0 � � � ) � � � s� � s $ ; ! + ��� ) s� 2�
„Oslovíme je když hledáme práci
� �� � � �� �� ��� � � �� � � � � � � � � � � � � �� �� � � � �� � � �� � � � � � � � � �� � � � �� � 2 7� �# / �� ) � $� # � � � � 6 s �� " 2 � + � "0 # � � � s ! � � 2� � s ! �, �# � � � + �# !� & !,� � � � ��� � � �� � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � �� � � � � � � � � �� � � �1 � � � !� �� # ! � 7� s $ ; � 4 � ! � � � � $� s $ 6 )� + �� �, " � � � � s ) � ! � 4 ! �, � � $ ;� y � � �# �,
� � � � � � � �� � �� � ��
19
„Oslovíme je když hledáme práci
nebo byt. I když nám třeba sami
nepomohou, jistě znají někoho, kdo
pomůže.“*�
„Nejde jen o čísla a informace typu
Co, Kde, Za kolik ale o unikátní
propojení různých informací.“*
y
„Umí své okolí nadchnout pro to, v
co sami věří. Dodávají osobní
zkušenosti, náboj, dynamiku.“*
*Malcolm Gladwell, Bod zlomu
� � � � � � �� �
� � � � � � � �� � �� �� �� � � � � � � � �� �� � � � � � � � � � � � � �� � �� �� �� � � � � � � � �� �� � � � � � � � � � � � � �� � �� �� �� � � � � � � � �� �� � � � � �
Kdo jsou WOM šampioni?
� � � � � � � � � �� � B K @ F � I EG � A B C J I C G ? AD H NG � C C� � � � � � � � � �� � � � � � �s � � � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � � J � � � � � � & � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � J �!� 7 + 6 -" � �� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � �
20
$% & � � �� � '% ( � � ) � � * � � @ + I E � G �K E A ? AD H NG � C C� � H � @ � J , FG �D AD E F� � H � @ � J , FG �D AD E F �G � ?- D E H G ? AD H NG � C C@ H B ? + I EG �D @ F C E �G � I A � F@ H B ? + I EG �D @ F C E �G � I A � F*
� � � � � � J � � � � � � & � � � � � � � � � � � � � � �� �. � � � � � !� ' , -+ L : 8 /� L + ( 8 K N 0 ," � / �� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � 0 � � � � � � � J � � � � � � & � � � � � � � � � � � � � � �� � & � � �!� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � �� 7 + 6 -" / �
� � � � � � � J � � � � � � & � � � � �� � � � � � � � � � 1 � � � � � � � � � 2 !� 7 + 6 -" � �� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � �
Každá kategorie není stejná�G E E H �D G � � A @ H E � A B H � I A EYZ 0 V � ( / 5_ V � � V V � � �� � 0 W ( / 5_� � � � �� � � �� � �� � �� � � � � V � �: * 2 + 2 1 2 3� ( + 2 #5 > 2 3�&5 � * � �5 >+ G 3 s ' � ( y 9 ' 6+ <5 1 3 6+ 1! � M ��* 2 75 6! G E 25 )5 � * !
� � � �
5 4 13
� � � � � 13 9 18
� � ! � �nesledováno<5 6= + > * 2 y� & " 3 & = + >+ � 3 A ! ) @ A = + > 3� ) # # y�A5 & ) $ # y > % � * > y D y A ) ! 2 3� A5 & ) $ # y�2 $ ( y 6! # &5 J $ G 3 ! ) ! # 6= 5 � + ' A *5 �> * A ! 5 � 75 65 F! s 65 > $ 2 3� >5 ) 2 % 1+ s
� � � � � �� �� �� � � � �21
Podíl není stejný ve všech kategoriích. V ČR se nejvíce Womuje o sportu, kutilství a jídle.
� � ' � �
5 3 13
� ( � ( �
13 15 36
� � ( � (7 5 17
( ' � �11 8 18
� � � � � �
nesledováno& = 5 � # = * ! N5 sJ ! 6 * #+� � � � � �
nesledováno
4 ) A + M &5 = 6 * 5 ( ( y� # ' 6 * ) s 6 > 3
� � ! � �
4 4 13
� � � � � (17 9 26
� ! � � �
nesledováno
� � � � � �
nesledováno
WOM šampioni se specializují� � � � � � � �� � � � �� �� � � �� � �� � � ��� � � �� �� � � �� � � �� � � �� � � *0 - ' � + 6 ) '� �
0 + > 3 G!? < =22
Specializují se většinou pouze na 1 kategorii. Největšími šampiony, z hlediska počtu kategorií, jsou mladí do 30ti let, vysokoškoláci - častěji v oblastech: ITC / módy / kosmetiky. Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby, kutilství).
� � �� *0 - ' � + 6 ) '�� �
� �� � � � � � �� ! "# $ "% � & � s !# ( ) � * $ + ,� - � .# / " " 0 12 � 3 4 5 6
WOM šampioni jsou vzácní � � � � � ? AD � ' �� � 0 W ( / 5_� � � � �� � � �� � �� � �� � B =� & *s ( 1 0 W ( / 5_� � � � � � � � � � s � < =: * 2 + 2 1 2 3� ( + 2 #5 > 2 3�&5 � * � �5 >+ G 3 s ' � ( y 9 ' 6+ <5 1 3 6+ 1! � M ��* 2 75 6! G E 25 )5 � * !
<5 6= + > * 2 y� & " 3 & = + >+ � 3 A ! ) @ A = + > 3� ) # # y�A5 & ) $ # y > % � * > y D y A ) ! 2 3� A5 & ) $ # y�2 $ ( y 6! # &5 J $ G 3 ! ) ! # 6= 5 � + ' A *5 �> * A ! 5 � 75 65 F! s 65 > $ 2 3� >5 ) 2 % 1+ s
� � � � � �� �� �� � � � �� ? ; � � < < � �
23
Nejvíce WOM šampionů je v produktových kategoriích: sport, jídlo, auta, móda a kosmetika.
& = 5 � # = * ! N5 sJ ! 6 * #+ 4 ) A + M &5 = 6 * 5 ( ( y� # ' 6 * ) s 6 > 3� � < C � ? < � ? ; � B < ' � �
� ? � ( � ; ! ? B � � � � � �
� 0 � � /
Rozdílné zájmy mužů a žen se prolínají i do WOM
� � ����� � � � � � � �� � � � � �� � � �� � � � � �� � �� � ��
M &5 = 6<5 6= + > * 2 y� & " 3 & = + >+ � 3 A ! )9 ' 6+4 ) A +N5 sJ ! 6 * #+F! s 65 > $ 2 3� >5 ) 2 % 1+ s
V %
�� � �� � � � � � � �� � ���� � y
�� /
24
Z hlediska WOM jsou některé kategorie typicky mužské (sport, auta, ITC, kutilství či elektro) a ženské (jídlo, kosmetika, móda, léky, drogerie a bydlení).
//�� 00�
<5 1 3 6+ 1! � * 2 75 6! G E 25 )5 � * !* 5 ( ( y� # ' 6 * ) s 6 > 3@ A = + > 3� ) # # y� A5 & ) $ # y � A =� > % � * > y& = 5 � # = * !&5 J $ G 3 ! ) ! # 6= 5 � + ' A *5 � > * A ! 5 � 75 65D y A ) ! 2 3� A5 & ) $ # y� s 6+ > ( y: * 2 + 2 1 2 3� ( + 2 #5 > 2 3� &5 � * � �5 >+ G 3 s ) ' � ( y � �� � �% � "� $ " 0 12 4 � � 6 � �� � � �� � " 0 12 � � 6 � �� � � � � $ y 0 12 � � � 6 � ��� /
Každé medium má jinou roli v nákupním procesu� A �G � C � - 6 . / . + � B A @ E F �G B C . / ( 1 J �G � H C E � � C � A � H� .s 1 ) D � HD F I E H � J � B H CD � � � F I , / ( 5 1. - 2 1 / 4 & / 0 ) . + 2 + * 3 () 5_L ED H � E HD � . - E H � K E C @ H � � B E � � � F I �G J C E � � C � A � H �G G @ B C @ E � E F E � ?K �K � / * / / + 2 % U / 6 . y 6 1 % * �2 3 % . 1 . - 2 _� H B H @ C H . - 5. 1 Q 5- * 3 4- Q /s 1 5 &s U / > ,D @ �D � I J �G � H I & * , 1. 2 / 2 +7 . - % U 4 - > & 5 3 5 4- % - / 8 +2 5. 1 C E � � C � A � C_Z 3 % & 1 / � & 4 4 9 1 / . % y s 4 1 ) > + 5 4- % - / 8 +2 . / ( 1 5. / 1 5 * + & *s 5 & . / 2- 7 / 1s 5 / 5 * + 2 6 , 3 3 + 2 6 5. 1 2- s ) . & > 5 1 4 & ( * - , & T ) . ) . +_� H � @ F � H J � @ � �K � H I H JG �G �K , H E F I G ?G B F � � � � � A � H J � B H CD G K �G B C H � I + E A @ ?G E H , E + � � C �G �G JG @ � E FG E � ?K �K� � � �� � � �� � �� ��� � �� � �� ��� �� �� �� � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � �� � � � �� � �� �� � � � �� �� � �� �� � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �� � � � ! " � � � #� � $ " � � � ! " � � � #� � $ " � %� � � �� �%� � � �� �� & � � '� � �� & � � '� � � � � � � � � � �� � � � � � � �� � � $�� � � $� � � ! " � � � ! " � (� � � � � �(� � � � � �" � � � !� #" � � � !� # � � "� � � "� � � C �D � E F @ � ?K IK�G ? � � � �
.
Tato zjištění se potvrdila i v roce 2011 � � � # �� # � �� �� ## )* +, -* , + . / 0 1 1 0 1 2 0 3 2 0 3 4 0 3 5 06 � � � � !� � � ' � �� � � � � # � �7 8 ( � 9 : ; 9 < ; = > ; ? @ ; 9 : ; 9 > ;A � � � � � � ? B ; 9 C ; < > ; < ? ; = @ ; < C ;D, E , F GH , . I 0 I 2 0 / J 0 / 1 0 I 2 0 / 1 0KL F G* y I N 0 I I 0 / 1 0 / 3 0 / . 0 / 2 0OP Q G P / 1 0 J 0 . 0 3 0 1 0 . 0R G E E SL P - Q yT U E P V W + y / . 0 . 0 2 0 2 0 . 0 3 0
3 Q: Podívejte se na jednotlivá média a zamyslete se nad fázemi procesu nákupu, tedy jak obvykle u Vás dochází ke konečnému rozhodnutí. Řekněte nám, prosím, která média využíváte v jednotlivých fázích nákupu. Můžete uvést jedno více nebo třeba žádné.
Zdroj: MiillwardBrown - Reklama v časopisech 2010 pro Unii vydavatelů
Přisuzovaná role médiím v nákupním procesu –WOM šampioni
� + J C K I L E � � C �K � H I ��L E � � C �K � H I ��J � @ � D C � -J � @ � D C � - � J - � B H J � I� J - � B H J � I@ F � H@ F � HC E �G � I A � FC E �G � I A � F � J - � J - �G �G @ E � @ � I�G �G @ E � @ � I E A , ?- A E A , ?- A@ � �G M ?-@ � �G M ?- � H � @ F � H� H � @ F � HJ � @ � �K � CJ � @ � �K � C � � @ B C @ E A� � @ B C @ E A@ G B MK E A , ?-@ G B MK E A , ?- � @ B C @ E F� @ B C @ E F?G E H , E �?G E H , E �E � ?K �E � ?K �� * 5- . * - 5 S W � � � � � � � R S � S � � R V ��G �G �K , H E F � � �D H B � E � I � � � � � � � � � � ! � � � � � ' � � � � � � �� A �G � C � - � � � ' � � ( � � � � � � � � ! �
27
Také pro WOM šampiony jsou časopisy třetím nejdůležitějším zdrojem informací ovlivňující konečný nákup. Prim hrají ve fázi inspirace. Spolu s WOM jsou druhým nejdůležitějším zdrojem informací.
�- 4 - / & 3 - S W � � � � V W � V � � � S � V �� 1 / & * y � S � � � � V � � V � � V � � V � �Z / % & / � � � V � � W � R � � � � �� & 4 4 9 1 / . % y 7 5 4 / ( 3 5y V � � W � R � R � W � W �
Časopis poskytne nejvíce inspirace (%)
� � � � � � � � � �� �
� � � � � � � � �� � � � � � �
� �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �
� � � 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /
28
Nejvíce inspirace poskytují magazíny v kategoriích potravin, bydlení, módy, kosmetiky a drogérie.
WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více než ostatní.
� � � � � � � � �
� �
� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "
Časopis poskytne nejvíce informací o značkách (%)
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �� �� �
� 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /
29
WOM šampioni vnímají výhodu časopisů z hlediska množství poskytovaných informacích o značkách především u kategorií bydlení, kosmetiky, módy, drogérie, jídla, ale i zdraví. U značek z oblasti zdraví více než ostatní.
� � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � �� �
� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "
Časopis - informace působí nejpřesvědčivěji z hlediska výběru značky (%)
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � �� �� �
� 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /
30
Zejména v oblastech cestování, drogérie, kosmetiky, módy, potravin a zdraví působí informace v časopisech na WOM šampiony přesvědčivěji.
� � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �
� �
� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "
Časopis nejvíce motivuje k přemýšlení o nákupu (%)
� � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � �� � � �
� � � 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /
31
Časopisy motivují WOM šampiony k přemýšlení o nákupu konkrétní značky/produktu více než ostatní.
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� �
� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "
Profil WOM šampiona
� �� �� � � �� �� � � �� � � �� �
� � � ) ' 8 2 � � � ( ' - � 0 0 ( ' -0� � 0 ( ' -
� + � �� � � � + 12 L�� �� � � � 0 �� � � � + 12 L�� �� � � � � �� � � � + 12 L�� 0 3 � �� � � � + 12 L�
� � � � � �� �� � � � ��
� + �� � � � � N �� � � � � � � � � N� � � � � �� � � � � N� �� � � �� � � � � N �� � � � �� � � � � N
�G � B A @ F� � ? �� �� � � �� � � � � � � � � � �� � � � !" # � � �$ % � � & ' �( ) * +, - . / 0 - .1 23 4 ) * 5 . 6 7 6 - 0 89 0: ; 0 < ( / 4 , / => 9 , - . *? @A @@ B ? C
D EFG H I H � J K
Struktura WOM šampionů – porovnání s ostatními33
WOM šampioni jsou častěji muži, žijící ve velkých městech a téměř 1/3 z nich jsou členové domácností s příjmem nad 30.000 Kč.
@ LF ? A C F@ FG M I HE N ON IG G
P PQ R P ST UV W X SY Z[ \] ^_ T aY U bc d e fT [] ^g aY U e h i Uj ek ^ l m n oY a p i j [ i mg UY U[ \F A BI OD D Ik\q T [ T r P st s s s u fm Z a \ U S j Z p j c v Z v Uwx 4 6 ) = 9 0 � KJ � K
WOM šampioni a životní hodnoty
Dobrodružství & Objevování
Motivovaní 17% (15%)
Utopisté5% (4%)
Hledači zkušeností10% (11%)
� s s� s s � � � � � �� � � � � � � � � � � � �� �� � � � s � � ��
� � � �� � � � �! s # $ s % &
Nezávislí7% (8%) ' () *+ , -.) / 01 -s ( 3
Lidé se liší podle životních hodnot 34
WOM šampioni se více orientují na dobrodružství, objevování. Jsou častěji zastoupeni mezi „Nezavislými“ & „Hledači“.
Zájem o sebe& Vzhled
Bezpečí & Konzervatizmus
Svědomí& Duchovno
Materialisté 17% (15%)
Obyvatelé bezpečné zóny 14% (15%)
Ctnostní6% (6%)
Tradicionalisté12% (14%)
Nezařazení11% (12%)
� s s4 4� s s5P R s 4�92
6 78 9 : 7; <= > > ?@ A B C DE F G C CH G C C C I O G G I G J@ H K LM <FHN 9 O PM Q <M R S T U Q; s 9N U s W IX YZ N K J N [ I E K J\] - 1 ] 1 + _ 3\+ ^) -+ ( -s ab) / cd / e _+f + * -g -] _+ ( -s ah _] s ^ _ 3i ] c -s a
Nezařazení
7 1 . ( � * 1 ) * - . � � � � � �
•
s # � s � �� � � s � � ! s � � � ! � � � � � � �� � s � � �� � � s # � � # � � � � ! � � � � � � � � � � � � � � � # ! � �� �� s $ � � � � �� # � �� ! � � � # � �� �� � �� � � � � s � � � � s ! � � � � � � # s $ # � � � � # s �� s $ � � � � � � � �y �y � � � � � � � � � ! � s � � � �� � ! $ �� � # � ! � s � � ! s $ � � � & � " � # � # � # � % # � � � ! � � � � � ! � �y � � � ! � � �y $ � # � � � � &� ! �y � � � $ # � # � y � � � � s # � � � � � � � �
•
Životní hodnoty Lifestyle skupin7 , . *# , # 1 9 0 � � $ � �
•
� ! �� � � � � � � s �! � � s � � ! $ � � � s � #� � � y $ � $ �! � � ! # �� �� � � � � � � � � % � ! y s # � � ! � � � & � � ! s # �# � � # � � $ � � ! � � � � #� ! �y s � � # s �! � � ! �� � # � � '� � � � � � � � � � ! � � � � � � � � � � ! y s � � $ # � � ! s # �� ! � � � � � # � � � � � � �y � ( $ # � � � � � s � s � � $ � # � ) ! �� � ! � s � % s # � � � � � � � � � ! � � # � � � � � � ! � �� � � * �•
( $ � � � � ! � � � �� � � � � � %+ 23 # 1 . ( ) � 2 ( x : ( 89 � x , 9 3 � � � � �
•
s # � $ �� � � � � � # � � � � ! � � ! � � �! � � �� � ! � � � � � � ! � � �� � � ! s � � � � - s # � $ � # � ! � � � � � # � � � � � ��! s � # s � � ! � � � � � ! � � � � � ! y s � � $ # � � � ! � � � �� ! �! � s � � � ! � � ! � s � �� � # s # � � � # s �! � � � y s � �% � ! # �� � � # ! � � ! � # � � � � �� � � � # ! � ! � ! ! � s � s �! � # � & � � � � � � # �y �•
) � # � � � � � � � � y � s � �� � � . y � � � �•
- � � � � s � $ �� � � � � # s � �� � # � � # � s �y � � � � ! � � # s # �y � � � � � � � � � � � # s � � � � $ � s � � � �� ' � � � � ! � � � �/�1 4 * > * , 9 1 ) * - . � � 0 � &
•
s # � � # � � � � ! � � � ! � � � � � � # � � � � # ! � � ! s � � � � % � ! $ ! � � # � � � ! � � s � ! � � � � �� � s $ # � � �� � s � �� �� # � � # � ! � y � � # s � � % � ! � � � # � � � s �y � ! � # � � � ! � � # � � � � � � �� � s � � � � � � # ��
•
- � � � � s � # � � s �! � � s � * � � � �� s � � � � � � � � � � �•
1 ! s � � $ �� � $ � ! � � �� ! � � � ! � � � � � ! � �! �! � ! �! �� * # � � 1 � # � �! s # $ sy $ � # � � � y � s $ # � � �� � s � � ! s # � � #$ �� � � � � # � � � � # � �� � � � � y # � ! � �! � � ! � # � �y
35
� ., : * - . � � � � &
•
s # � s $ � � � � ! � � � # $ � � ! s $ � � � � � � � ! � � �! � � � ! � � � � � � � y ! � � � #� 1 ! s � # � ! s � � # � y � � � ! � � � � !s � � � $ �� s � � �� � � ! �! � $ # � $ # � � � � # � # � � � � � � � � � ! � � � ! � # � ! $ � � � ! � # � � � � � � � $ � � # � y � � � # � % � � �� � # � # * � � � � � � � � � � � �! � ! �� � ! � � � � s ! # �� � � ! # � � � � # � * ! � � ! � � � � � � � � # � � �
� .9 , - .9 = � � � &
•
s � � $ � ! � � � � � ! � � � � s � � � � ! � # � � � � ! � � � � # � � � � ! s � � � � $ # � � # s � � � % � � � � � ! � # � � ! � � s # ��! � � # � � # � � � � # ! � �! s � ! # � � � � � $ � # s $ � � � � � � � � � # ! s � � � � � # � � � � � # � $ # � � � � ! # � � �! � � � # � s � � � � ! � � � �! � � � � # � � �
•
) � � � � � � ! � �� � � � � # � � � � � �
•
� y � � $ # � � � � � �� � # � s $ ! � � � � �� � � $ ! � � � � � � # � � y s # � � $ # �� � # � # � � �� �•
� � � � ! � �! �! � ! �! �� * # �
Životní hodnoty Lifestyle skupin
� � # � # * � � � � � � � � � � � �! � ! �� � ! � � � � s ! # �� � � ! # � � � � # � * ! � � ! � � � � � � � � # � � �•
( $ � � � � � � y � � � �� � ! � � � � # � � � � # s � � � � ! �� � # s # �y & ( x =# * - ) 0 � � � �•
� ! �� � � � � � � � � � ! $ � � # s � � # � � � ! � s � � � � s � � � s � �� � � � � $ � s � � $ � � � % ! � � � � � ! � ! s � � � $ # � � s � � � � % � �y � % � ! �! s � # � �� ! � � ! � ! s � � ! s # � # � # � y s � � �� � ! � � � # # � � �! $ # �� � � � # � � # �y ! � # � ! $ � � � ! � � # � ! � s ! ! s $ � � � �•
' � � � � # � � � � � � � � � � � � s � � � � � ! � � �� � � � � � ( ' 1� y s # � # � � # � � � �� ) ( 4 1 8 * x +� 5 ( 9 , - . 0 � � $ � �•
� ! s � � # � � # � � # $ # � # � � # � � � � s � ! � � � � # � � ! s # � �! s � � �� � � � � � � s # � s � �� � � s � � � ! � � � ! s �� � � y � 1 ! s � # y � � � � � ! � ! $ � � � � # � � � s � y ! � � � ! � � ! � � � � � �
•
� � � ! � � �! �� * # � � � � � � � ! � � s � � � � � � � � � � �
36
� R �WOM šampioni věnují časopisům čas i peníze
V Kčl m n oY a p i j [ � 4s
� � % � � � � � � # � ! � � # ! � ��! s # $ s % � � � � � � ) � s � � ! � �! �! � ! �! s # $ sy ' � � � ! � �! �y � ! �! s # $ sy$ # � � � $ # � � � �! �� * # � � � ) � ! � $ # � s � l m n oY a p i j [ p j e T� XY UT � j h i iV Kč
� 4 5� 4� � � �
38
mg UY U[ \� �� � � � �� � � �� � � � � �
� R R� + 7 5 1 /: * , 9 *�� � � + - .1 .9 0�� � �� �� !"y $� %& �' ( ) � ( *" +, � - � . ( % /" ) . + ) $ 0 / 1 ) -2 3 (4 1 - � (25 j Z i [ d 6 a i [ e U d kT � XY UT � j h i \q 7kT 8 XY UT � j h i \q 7kT � Y c \q T XY UT � j h i \q 7� �� � 9 : ; �< = > �? � � � �� � @ � A �
Bj UY SC � 5�D QE FG HI JK LM NO P Q R S RT S U QV W X
Spokojenost s nabídkou v segmentu časopisů je vysoká.
� I � � G s H G s � G N G �� � � s � I � � N G OM � s HO � � �I � �K � Q R S R I Q R R �T� � I J N G � G J � N � � � � G �� � � �� K G � � �� s G � � � I O HI � U �� G � � � G K � y Q � �57
� s ) � g ) ( �) � s c] �] �) _ �+� s ) � _+ c ] s ^] s c] �] �) _ �+ � 0 � s 1 ! � ,+ s ] c -s _) "] ,+ s ] c -s y � ) a� - /g ) (+ 1 y $] 1 % � 3d
V %
P � & 'Y g j p ig d ( J G K � � s N G E Q R R ) X2010: 47%
A to i ve srovnání s jinými kategoriemi
39
V tomto ohledu se WOM šampioni od zbytku čtenářů časopisů neliší
Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?
15
2
25
� s ) � *] g ) (+ _) s c] �] �) _ �+ s 0 () _) � ! * % _+ � 3 ,+ s ] c -s � ) + " y � -1 y $] 1 ] 1 + ( df+ � _+ c ! ( ] _ , � ) +g $ ] � % / 3g $ , - a �+ ^) g $ s ) ( /) *] , 3s $] * _ , -+ *+ 1 ,g 3 / *) + () g $ y " 3d� s ) � g ) ( �) � s c] �] �) _ �+ - � * y * - *) 0 ( _ 3 ,+ s ] c -s s c) g - 0 ( _ , c ] � _) ^+ * y _) _ 3 � I � � G s H G s � G N G �� � � s � I � � N G O K NI H� . G � � G K � / � � � N 0 T� ) � 12 E Q R R 3 XS 4 � � M G M � P s N G E Q R R � X� � 5 � I � 6 J s N G E Q R R S X2010: 30%
2010: 21%
2010: 2%
�� � y � s � � � � �� � � � � s � � s � � � � � � � � s � � s � � � �� � s � � � � � � � � � � �� � � � � s � � � � � � � � � � � � � � � � y � � � � � � � �� y � � s � � � � � � � � s � s � � � � � � � � s � � s � � � � � � � � � � s � ! " " # $ �% � � � s � ! " & # $' � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ( � � � �� � � )� � ! * + # $ �, O - .� � y S ) W Q � � R W � � � 4 W 4 � 4 4 W 3 4/ m 50 1 k2 k 3 u
Spokojenost s kategorií se v porovnání s rokem 2010 zvýšila především mezi mladými lidmi.
40
� 5 � 8 � R � R � P � 8� � � � � �� P � � � R � P � P � 8
P P P � P P P 5 P R R �
Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?
4 s� P G � � J I �� s � G N G �� � /I V s H � J� �� P 0 - O � I � � H 5I s G � sVN H� � L � y P K y � G K G K I J FI N � I � 0 J V G � 6 N H� � L� � G N �O M �� � 5 H � P I H� � � s� J M � G 5 � s H� G � 6V 6I I K 6� � M � I J� � � y � � 4 s� P � � J N� P s � G N G �� � /I V N y - � � J � � 5I s G � s s �� � � J � 6 � � G P �� HI y �� � �
4 s� P � I � � G s H G s � G N G �� � /I V P � P sK 0 � 5I s G � s �� � G5I s G � s yV N H� � � P M � � J I K y � G K O � �
3 spontánně uváděné nejoblíbenější časopisy /, .1 �� ] *) _ y� c] () ,) _s � a� - 1 ] ^ _ 3 $] s ^ y ( % c ] *) _ y �) � � ( % s - 1 _ 3 �� /+ � 3 �+ 1 ] s ^) g $ + g ) s ^] 1 0 _ 3� - _+ _g ) / c + 1 ] *+ �s ^1 3\] ^] -s -g � a� - 1 ] ^ _ 3 $] s ^ y ( % c ] � % *) �) � � ( % s - 1 _ 3 �8 8� 4� s� 5� R� �4� s
V % � s � � � �� � y � � �� � � � � � � �� s �� � s � � � �� � � �� y � � � s � � � ! � � � � � �� "� # � $ �� %� � � & �! � ' �� � ( � ) � � � * � � s � � �� � ! � �� ) + �� � �� s ,� � � � � ) � , �� � � $ � �� �� , -� ! � � � � � ,� s '! � � �� � y . � �� / � s �� 0� � 1 2� �� � ) 3 ��4 � . �� $ � s ( � 5� 6 � � � � �� ) � 7� �� �� $� 4 � s � � � � % � � ) � %! � � y ( � � 8 s! � � ,� � � �� 6 6 � ,� s � � 8 s! � � 9� � �� � s � 4 7 : ' . 9 y � ) � s� � ! � �� '� � ) '� y ' � � � y '! � � . �� $ � s s / � 5� � ;� � � y� �� � s ) �� � � �� � : � 7 � � $ <� � � � � � s � y � <� �� � � s � 6� � � 4 � ' � y � # � y # � � $ y ( � � � � � �� ( � � �� � � � �� ' � y � 2� �� � � � ! � �= > >? = @ =A s � � � � � �� s � �� � s y : � � 5 ) � :� � $ � 7� � < � s � � � y 9� ! � � % � �� B & � � C � < � � y & � � C � 6� ) � * � � � � � � 7� � 5 �� � � $, - � � � �� D� ) � s! � �� 2 � ! � < � s � � � ��: � � � ) :� � � 9� E � F 9� s� � � . 8 �� �G� � � H G� � � ( � � � G� � � ) � � � � � s� � � � G� � � � �� G� � � $� � G� � � E � �� ) G� � � � � G� � � ) � " � �� ! � � G� � � s� � � � � .� � � � 5 I � � ) � �� � � ) � � � )� � y ( � � � J � � � � F� $ � K ( � � � � � B '� � � � '! � � ) � � � � L . �� 7� � � . �� $ � � .� � � � 5 ) � 5� 6 � �: s M� � �� I < ( I � � (� � <� s � � � &� � ( � F � ) (� � N s � � � ,� � � �� s� , � y " � y � s < � " " y " y � � � � J � � � � F� $ � K � � ) �! � L ) � 6� �� � � I� B � � � ! � � � � �� - � $ � � � � - & � ! � � 5 ( � � � � � �� y � � � � ( � �� � � � " y �b y * () _ 3 � % - ( s ^1 3 $] " " y /+ $ + *+O _ P] �+ , _ 3 + �] � % _ - �+ , _ 3 ) g $ _] (] Q -)� c] ^] 1 _ 3 � � - �] + % ^+ �� a ,) ] /1 3 -+ ^+R+ -) _ 3� ] * , - + � ( 0 *) *f R c ] Q + �] 1 aS * + 1 3 c a ,) ] * 3 ,� - _ a _) /+ -+ /) _ a
� s5R�8� �8 � � s < � " " y " y � � � � J � � � � F� $ � K � � ) �! � L ) � 6� �� � � I� B � � � ! � � � � �� - � $ � � � � - & � ! � � 5 ( � � � � � �� y � � � � ( � �� � � � " y �( L B � L ) * � � T �� � 8 " y � 9� $� � � � - D� �� � � -� � )� � �� � � � )� � �� � U � � � � 4 7 4 E � � � I � � � ! � �� � � �� # � �� � � V � �� V &� ! � ( � " � � � y , � V � �� V � � � � � � C � ' $ � ��W' �� �� � � ! � �� �� y � �� � � s � � � I = 9� $ � � 5 I � � �� s s I � � 5 � E I � � "� 7 3 7 � E � � 5� s � <� � � � � $ ( � s $ � � � � I � � �� s s , � � �� � � � , 9 + < � $ � y , 9 +I � � � "� '� � � � ' � -� � $ � �� ! � � .� � � s D " �� � � � � � " � B �#� 6 �� $ �! � % � � � � - � "� �� '! � � � � � '! � � ) y s � ! � s � � '! � � � s L ,� s � - � �� V �! � � 9 y " � - s �! � �� s 8 � y " � -G� � � � � � B� V � C �� $� � � y 7� � )� � , � � � �� $� � � 2� �� � � $ y � � IA +A +A �G �W �� ! �W � �! �W . �� � �! yW �� ! �W �� ! � 7 � � W , �� $ � � �. / ) � 5� 6 � � . / ) � � � . / , � s . / � � � � � . / �� ! � � . / s �� � . / ( � F ( � 5� 6 � �( � B� � s y $ � � 5 � � � �� �� D � �� ! � 9� 5� �� �� $� (� �� X � � � y � � ( � ) � � �
Nejoblíbenější spontánně uváděný časopis �� � �� � ��� � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �� � � �� � � � � � � � � ��� � � �� � � � � �� � � � �� � � � � � � �� � � � � �� � � � � � � ! � � � � � �" � � �� � � �� � �
� 4� �� �� s45� P� � P� �� 8
8 �� �� 8�8
/, .1 � 7 � # $ %& 9 3V %
� � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � � � � � �' � ! � � � �� �� � � � � � � ( ( � � � � � � ! �) � * �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � + � ��� �� � � � � � � � � � � �� � � �� � �� � � , � � �R+ -) _ 3 � f R c ] Q + �] 1 a � S * + 1 3 � � ] * , - + � ( 0 *) * � ] s ^+ ^ _ 3- � & � �I K � Q �
PP�8�
� s55RP8�
Ženy mají nejvíce v oblibě především tituly jim věnované a společenské. Oblíbenost časopisů mezi muži je roztříštěna do více kategorií – cestování, finance/zpravodajství, motoristické a exkluzivní.
3 spontánně uváděné nejoblíbenější časopisy /, .1 � 7 � # $ %& 9 3�� � �� � ��� � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �� � � �� � � � � � � � � ��� � � �� � � � � �� � � � �� � � � � � � �� � � � � �� � � � � � � ! � � � � � �" � � �� � � �� � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � � � � � �8 8� 4� s� 5� R� �4� s
R �� �8 45P�� 5
P � �� � R� R� �� P� �
V %
V případě 3 zmiňovaných titulů dochází u mužů, z hlediska oblíbenosti, k jasnému vymezení 2 nejsilnějších skupin časopisů. Do první spadá: cestování, finance/zpravodajství a motoristické , do druhé: exkluzivní, společenské, o bydlení/kutilství , sportovní a časopisy věnované ITC.
' � ! � � � �� �� � � � � � � ( ( � � � � � � ! �) � * �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � + � ��� �� � � � � � � � � � � �� � � �� � �� � � , � � �� � ,� � ��� � ! � �� � � � ! � �� � � � � + � � � � � � ! � � � �� - _ a _) /+ -+ /) _ a
� s5R�8� �8 �
5��� P8 � P�� �� �� �5� � P� �
3 nejoblíbenější časopisy pro WOM šampiony� + 7 5 1 /: $ , 9 $� � G -� � y( � G J� 5� � s N �. K G H � � � G s H y J O � � G -� � y E� � N J O s K � � X� M I � � P I K G s H� � � I � � s H G K � � �� � I �� � V M � �I K G I � s HK �, G H G � s H � N �. K G H � � � G s H y J O � � G P O -� E� � N J O s K � � X� �� P� �� 4� R� 54�
V %
+ - .1 .9 0 8 P� �� 4� R� R� 5� s
Šampioni inklinují více než ostatní k motoristickým, sportovním titulům. Ženy WOM šampionky mají v porovnání s ostatními ženami více v oblibě exkluzivní tituly a časopisy o cestování/zajímavostech.
� y J� � �V NO H J s HK � � G � � yV M I � �I I� � � G � P I 5 � � I N G P O � NI 5 � � H� � � � G J G . �( � G � H G K � � E P P G I O HI X� � 5� G M K � 6I HI�I 6� � �� � G 6 H I P J � � -F � � � G . �I P G K �� �I K �4 � �V �� M I 6I M � � �
� 4�88� 88 �
� sRP�8� P88
Sportovní časopisy( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �45
Motoristické časopisy( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �46
Časopisy životního stylu pro muže (exklusivní) ( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �47
Finance a zpravodajství( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �
� # $ � # � � � $ # $ � � ! � &
48
Časopisy pro ženy( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �49
Časopisy životního stylu pro ženy (exklusivní) ( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �50
Bydlení, kutilství, hobby a zahrada( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � ��� s * # � � � � � � �� �
51
�� s � � # � � � � � � �� �
Časopisy o zajímavostech a cestování( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � ��� s � & # � � � � � � �� �
52
Informační a komunikační technologie, film, hudba( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �53
Čas věnovaný elektronickým médiím' UT [ W � i fY g j p ig � 6 5I s H L � 6 E � � � X
•
4s & f UT [ j c i [ d �T 4 3 �� � � � �T S S � � �
•
P � & f UT i [ UT h[ T Uj c � c d Z W[ \ [ j c i [ d �T S � � � � � �T R 3 �� � � �
•
8 4 & f UT fY g j p ig d j [ Q S i [ T �T S 3 �� � � � QT 4 R � �� � �(tj. tráví alespoň chvíli času týdně)
� �� � P J I � J � G � 4 J� HK 6 NO
l m noY a p i j [ i mg UY U[ \
56
WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům.
To platí i pro jejich e-verze.
Také jsou více než ostatní on-line.
� r i c Y UT S � �[ UT h[ T U e 4 5 & 4� &� & p j e r \c W �[ UT h[ T U c a j _ i S e � � & 5 &� � & a W a j _ i S [ \ p � i p j �T [ \ �[ j UT _ j j XD UY _ ST U � � R & � &l m noY a p i j [ i mg UY U[ \
WOM šampioni jsou online aktivnější
1 # 5 . 6# � < 0 4 $ - +� - 9 0 � , �1 9 1 �& 2 �� � # � � � � � �� � � � � � � $ # � � � � � �y & 5� &R R &�& 1 � � < $�1 + . $# 9 6 - & � 8 1 - .9 0 /l m noY a p i j [mg UY U[ \R 4R �
w 4 $ - +� - 9 0> � � , �& > � x / $ � � < & +, 9 + � � .9 0� $ � / 3 �x 9 1 8 +3l m noY a p i j [mg UY U[ \ � � &8 s &l m noY a p i j [mg UY U[ \57
Jsou více online, častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější než zbytek čtenářů časopisů.Ve svých příspěvcích se častěji zmiňují o konkrétních značkách/výrobcích.
� < � � � �� � � �� � �� � � � �� � � � �< s? > � s �� �� @ @ � � � � � � � � � � � ? �� � �� � � � s �� s� � � � � �� �� � @ � �< = > �? � � � � � � ? s �< �� � � � � � � � � � �< s �� � � ? �� � �� � � � s �� s� � � � � �� �� � � � �< = > �? � � � � � � ? s �< �� � �
WOM šampioni jsou na sociálních sítích
� - & / 9 1 - , > $ = � 9 0 - 0 . $� � 1 > & 2 , , + � /� $ . .& � 1 : , 4� � � - & / �1 9 , � 5 +& / 9 6 < 1 + � x 9 1 8 +39 1 - , > $ = � 9 0 - 0 . $l m n oY a p i j [mg UY U[ \ P 4 &P � & l m n oY a p i j [mg UY U[ \ 8 � &� � &
58
55% čtenářů ve věku 18-29 let jsou aktivní na sociálních sítích.
Nejméně fanoušků nějaké značky na sociálních sítích najdeme mezi lidmi ve věku 45-54let, naopak WOM šampioni jsou fanoušky častěji.
� �< s �� � � s? � � �� � � s � � �� �� � � � �< = > �? � � � � � � ? s �< �� � � � < � � � �� � � �� � �� � � � �� � � � �< s? > � s �� �� @ @ � � �
Příspěvky na sociálních sítích & on-line diskusních fórech � , > $ = � 9 0 - 0 . 6 � : , - � & 4 9 0 9 1 : - 1 9 �: ; 0 -: 6# & + � - .1 .� - . � +1 < 0> 0 - & � $ � / 3 8 $# � �, 2 +�/ j i U i c [ \D Z j p j h e f j c Y bY �g T ac � hj _ T X f i c � hj _ q T b � i h a e] p \ oT p j i U i c [ \ J � � �J � � � / j i U i c [ \D Z j p j h e f j c Y bY �g T ac � hj _ T X f i c � hj _ q T b � i h a e] p \ oT p j i U i c [ \ � 5 P 8� P P �
+ 9 � � $ 9 & 4 $ - +� - 9 0 � , �1 � : , - � & 4 9 09 1 : - 1 9 � : ; 0 -: 6# & + � - .1 .� - . � +1 < 0> 0 - &� $ � / 3 8 $ # � �, 2 +�
59
WOM šampioni se více zapojují do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku.
Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní.
l m n oY a p i j [ i � s HI H � ��? s � � �� � � > � � s > � � � � = � �? < � � � � � = � �� � < � �� � �� � � @ �< = > �? � � � � � ? s �< �� � �
] p \ oT [ T �Y U i c [ \�T �Y U i c [ \D c Y hj c Y S bY �g T a [ T _ j �g T ap j p ig j c Y S bY g c j � i [ T �Y U i c [ \ ` X e oT [ j g U �J �� ] p \ oT [ T �Y U i c [ \�T �Y U i c [ \D c Y hj c Y S bY �g T a [ T _ j �g T ap j p ig j c Y S bY g c j � i [ T �Y U i c [ \ ` X e oT [ j g U� � � � � � � �< s �� � � � = � �? < � � � � � = � �� � < � �� � �� � � � �< = > �? � � � � A ? s �< �� � �l m n oY a p i j [ i � s HI H � �� s� s � RR
WOM šampioni a reklama
Reklamě věnují větší pozornost – častěji si vybaví reklamu na svoji oblíbenou značku. Nejviditelnější je pro ně reklama v časopisech.
TELEVIZE INTERNETČASOPISY
? AA ? C BD OG M B @
@ �A � F @G N G M F �
? � ? A ? LI K D O C B
61
V %�M � G P� �� s � I [ v Xj S i XhT X SY a sK � G � J � �� � �M � I 5 N y� � I Y ST g p j � �T Z[ e�Y r W Z[ j e g i[ T c p j aT [ T� + & �� � 4 � 0 4 0 s� / .4 (� � / % ) ) ��' � � � �l m n oY a p i j [ i � s HI H � �
l m nR � & l m nP P & l m n8 � &] s ^+ ^ _ 3� � � ] s ^+ ^ _ 3� � � ] s ^+ ^ _ 3� � �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � J � � J � � � � J � � � � J � �� � � � � J J � �
J � � � � � � � �� � �
WOM šampioni mívají častěji oblíbenou značku ...� � � � � � �� � � � � � � � � � � � �� � � �� � � ! !� �� � � � � � � � � � � J " #$ %$ &$ '() %$ * � +$ '(, � - # . / � + % " '0 1� 2 )3 4� 5 % 6 � & ' 5 % & $ (#$ 7 � 8 9 % &$ '5$ " #$ � 1 � % # $ 6 � 5 8 % + #$ 3 (, : ' , 8 % + %- ' � $ 1 ; � 8 % + '( 1 < *3 (� � , 1 = *3+ > 2 # +3 ?3 � 1 $ $ '(� � , 1 = *3 ($ @ )3 5$ * $ 1 $ * 5 8 � (%� � # � (+ # � $ � ( 7 � 5 � A $ 0 5 � + @$ '(+ � 1$ > & % 0 B 8 � % < 8 # $ C � 0 9 $ 5 # * % D E � % F , � 8 5 G � ) )3 (*� 5 # 1 0 5 + 'H � , � I P � G � G s HI H � � H � , � I P � G � NI H� . G � �
62
… to platí především pro kategorie kosmetiky, drogérie a aut.
…. a více si o ní povídají s jinými lidmi� � � � � � � � s � � �� � ! � $ � s� � � � � � � � � � � � s � � ) � � � � ! # $ � �� �� + 7 5 1 /: $ , 9 $+ - .1 .9 063
Jaké značky patří mezi nejoblíbenější?
64 QB1a: Uvedl(-a) jste, že se velmi zajímate o ___. Která ze značek z oblasti (Kategorie) je vám nejbližší, kterou máte nejvíce v oblibě?
&
H&M
V čem jsou WoMisté ve vnímání reklam odlišní?
•
•
•
•
65
Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, že v jejich mysli zůstává dlouho.
•
•
WoM efekt jako ověření relevance nabídky…
Reklama v časopisu se stala inspirací pro výběr dárku. Následovalo zjištění více informací na internetu a WoM efekt měl za cíl ověřit si relevanci nabídky, a tím podpořit rozhodnutí o nákupu.
Jak časopis vytvořil potřebu nákupu letenky…
Kampaň byla zaregistrována v různých médiích, ale až reklama v časopisu měla vliv na vznik pocitu potřeby akci využít. Osobní zkušenost spustila vlnu WoMu.
Jak se z lásky k jídlu stal WoM efekt…
„Minulý pátek jsem se probíral říjnovým Apetitem, který jsem den před tím obdržel u tchýně a bylo jasno. Viděl
jsem tuto dvoustranu:“
„Pro dokreslení situace musím dodat, že nad článkem ještě bylo několik nadpisů inzerce, které jsem při skenování ořízl a kterých jsem si zprvu nevšiml, protože šlo o žrádlo, které mám rád, takže jsem ho začal číst jako seriózní článek.“
„Tato reklama mě taky zaujala protože to mám prostě rád, mnohé z toho, co je na těch obrázcích jsem
„Takže vlastně mi ta reklama nepřinesla žádný nový poznatek, nicméně jsem dostal neodolatelnou chuť na Serrano, kterou mám opravdu velmi rád, a navíc
69
Reklama v časopisu oslovila chuťové buňky čtenáře a inspirovala jej k nákupu, do kterého byly vtaženy další osoby.
je na těch obrázcích jsem
ochutnal na svých toulkách
Evropou, takže také trocha
nostalgie po nespoutané
motorkářské minulosti, a
zbytek jsem objevoval v
místních lahůdkářstvích, mimo
jiné i v Makru.“
kterou mám opravdu velmi rád, a navíc
jsme to doma probrali s mojí paní a přišli jsme na to, že to jsou ty nejlepší vánoční dárky, protože to má každý, pro kterého nějaký dárek budeme pořizovat, rád a navíc
je to potravina, která je trvanlivá, takže se
pod stromečkem nezkazí.
Takže jsem ji to sežral i s navijákem, navíc jsem nakazil i svou sestru, která se mnou jde napůl s celou kýtou parmy pro
naše rodiče.“
Reklamy, které zaujaly... Ale proč?
�� � � � � � � �� � � � � �� � � � � � � � � � s �� � � � � y � � � � � � )� � � � � � s � � � � � � � �'� � � �� � � � � �
70
� � � � � �� � � y � � � � � � � � � �� � s � � y � � � � � � � �� � �� � � ) � �� � � �� �� � � � �Reklamy, které respondenti sami , spontánně vybrali a komentovali
… Pojďme se na reklamy podívat v detailu.
TECHNIKA: komunikuje preciznost
71
„Tato reklama se mi líbila po grafické stránce (na to také hodně koukám, protože grafiku také dělám).“
IKEA: neodolatelná cenová nabídka
„V části novin jsem našla akční leták obchodu. Takto mě naposledy zaujala „V části novin jsem našla akční leták obchodu. Takto mě naposledy zaujala IKEA a papírové svítidla za 9.- korun ;o) kupovali jsme jich pak 12 ;o))). „
72
73
FASHION : hraje na strunu image
„Ale všimněte si, že způsob reklamy je velmi podobný. U Dioru není vyfocen celý model. Je to více umělecká fotka bych řekla na rozdíl od s. Oliveru. U Dioru jde více o styl, který je zdůrazněn modelkou. U s.Oliveru modelka není tak důležitá jako oblečení a módní kombinace. „
KOSMETIKA: názorně zobrazený efekt
„
74
„Spousta barev mi vždycky vlasy obarví tak, že výsledkem je hnědá s nádechem do červena, měděna atp. A tak když jsem minulý měsíc zahlédla v jednom časopise reklamu o této barvě na vlasy, řekla jsem si
proč ne, třeba to teď bude fakt jen hnědá.“
„ Jednak se mi líbily barvy laku, jednak celkové provedení a vyznění reklamy a hlavně ten samotný fakt, že nebudu muset čekat. Pokud si správně vybavuji, reklama je někdyz devadesátých let, možná z přelomu milénia. Každopádně to byla revoluce!“
75
DOMÁCNOST: ženskost a jasně viditelný rozdíl
„Zaujala mě svým zpracováním, protože Gábiny Partyšové v nádherných šatech vedle dvou figurín s pomačkanými šaty si asi všimne každý - i chlap, kterého jinak žehlení absolutně nezajímá :-) „
76
SLUŽBY: odlehčení hravostí
„Dávám jednoho aktuálního zástupce zmíněné "otáčecí reklamy" a jednoho zástupce (kampaň) reklamy, která mě baví svým nápadem a jejíž pointa mi zabrala chvíli přemýšlení. A to mě baví.“
77
JÍDLO: provokuje chuťové buňky
„Tak tahle reklama mě také natolik zaujala, že jsem Bernard švestka prostě MUSELA vyzkoušet. Bohužel jsem byla zklamaná. Ten nápoj mi vůbec nechutná :/.“
Každé médium má jinou roli
•
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � s �� � � � � � ! � � � � � � � � �� � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � ! � � � ! � �� � � �� � � � � �� � � � � !� � � � � � � � � � ! � � � s � � �� � � � �� � � � � � � � � � � � $ � � �� � � � � �� �� � � � � y � � � � ) � � � � � � � � �
•
�� s � � � � �� � �� � �� � � � � � � � � � � � � �� � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � ! � � � � � ! �� � � � �� � � � � � � � � � ! � � � � � �� � � � � � � � � �•
� � s � � �� � � ) � � �� � � � � � � � �� � ' � � � � � � � ) � � � � � � � � � � � � � s �� � � � � � � � � � � �� � � � ! � � � � �� � �� � � � � � � � � �� � � � � � ! � + # $'� � � �� ! � � �� � �� � � ! � � # $' � � � �� � � � � � � ! � � ' �� � � �� � � � � � � � ! � � # $ �•
� ! � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � ! � � � � � � � s � � � � � � �� � � � ' � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � !� � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � ! � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � ! � �' � � �� � )� � s � � � � � � � � � � �� ��
79
WOM šampioni jsou vzácní
•
� � � � � ! � �� � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ! � � ! � � � � � �� �� � � �� � � � � � � � � � � � � �� � � � y � � ! � � � � � �� � � � � � ��
•
� � � � � � � � � � � � � � � ! � � � � � � � � � � � ! � � � � � � ! � � � � � � �� � �� � ��� � � � � ! � � � � � � !�
•
� � �� � � � � � � � � � �� � � ! � � � � � � � � � ' � �� � ) � � � � � � � � �� � � � ! � � ! � � �� � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � ! � � � � � � � �� � � ! � �
80
•
� � ( � � � � � � � � � �� � � � �� � � �� � � � �' � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � ! ! � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � y � � � � � # �•
� � � � � � � � � � �� � ! � � ! � � � � � � � �� � � � � � � � ' � � � �� � � � �� � � ! � '� � � � � � � � � � � � � � ) � � � �� � � �� � � � � � � � � � � �� � �
� � � � < �� �� � � � � � �< s � � � � � � > �? � � � �? � � �< � � �? � � �
Kdo je WOM šampion� �� � �� � � � � � � � � �
•
� � � � � � )� � � � s �� � � ! � � � � � � � � � � $
•
� � � � � � s � y � � � � � � � � � � �
•
� � � � � � � ) � � � � � � � � � � � �
•
� � � � � � � � � � � s � � � � � � � � � � � � � � � y � � � � � � �� � � � � ! � � � �� � y �� � � � y' � � � � s �� $
•
� � � � � � � � ! � ! � � � � � ! � � � � � � � ! � � � �� �� � � � �� � � �� � � ! � � �
81
•
�� � � � � �� � � )� � � � �� � � � ! � � $ s � � � � � � � �� � � y � � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � � � y� � � � � s �� �� � � � � � � �� ( � � � � � � s � � � � � � � � � �� � y � � � � �� ' � � � � � s � � �� y �� y � � � � � � � � � � � y � � � � � � �� � � � � � � � � �� � � � � ! � $ � � � s � �� � � � � � � � ) � s•
� � � � � ( � � � � � � �� � � �� � � � s �� � � � � �� � y � � � � � �� � � � � � � � � � � y� � � � � s �� � � � �� � � � � s � � �� � � � � � � � � � ( � � � � � � s � � � � �
WOM šampioni se věnují časopisům i online více � � � � � ! � � �� � � � � �� � �� � � � � � � � � !� � � � � ! �� � � ��� $ � # � # s �! � � � � � ) � ! � $ # � � � � � � � � ��# � � � � � � � � �! s � � �� � � �! s # $ s %# 0 � � � � � � � � ! � �� � � � � � �" ! �! s # $ sy � � � � � � � $ � � � �� � ( � � � � � � � � � � � � � � � s � � � � � � ) � � � � ' � �� � � � � � s � � s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ��82
� s � � s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� �� s � � � � � � � � � s � � � � � � � � � ' � s � � � � �� � � �� � � � �� � � � � s � � s � � � � � �� s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � y �� � �� � � � � � s � � s � �� � ( � � � � � � � s � � � � � � � s �� � � � � � s � � � ' � � � � � � � s � � � � s � � s � �s �� � � � � � s � � � � � � � � � � �� � � ' � s � � � � s � � � � � � � � � y � � � � � � � � � � � y �� ) � � � � � �� � � � � �� � �� � � � � � � � � � � � �� � � � s � s � � � � � � � � � � � ) � � � � � � �� �' � s � �s � � � � � � � � � '
WOM šampiony značky i reklama více zajímají
•
� �� � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � �
•
� s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
•
� � � s � �� � � � � � � � � � � � s � � � � � � � � � � �y83
Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, že v jejich mysli zůstává dlouho.
•
� s � � �� s � � � s � � � � � s � � � � � � y � �� s � � � s � � � y � � � �•
� s � � s � � � � � s � � y � � � � � � � � � y � � � � � � � � � � s � �•
�� � � � � s � � � � � � � �y
•
� � � � � � �� � � � � s �� � �� � � s � � � � � � � � � � s �