Výzkum trhu Vás nespasí, ale může pomoci

Marketing Monday

21. května 2012

Tomáš Macků

Co dnes řeší výzkum trhu

3

Hlavní druhy

U&A study, positioning, potenciál trhu, segmentace

Ověření inovací, konceptů produktů / služeb

Výzkum kvality služeb (mystery projekty)

Výzkum spokojenosti, loajality

Výzkum reklamy, komunikace

Výzkum veřejného mínění

4

Příklad otázek, které řešíme…

Jaké jsou skryté motivace spotřebitelů?

Existují někde na trhu oblasti nenaplněných potřeb (bílá místa)?

Kam by se měla značka/kategorie rozvíjet? Jaké jsou největší příležitosti na trhu?

Co v rámci dané kategorie ovlivňuje výběr? Jak důležitá je značka, cena…

Stojí koncept/produkt za investici pro uvedení na trh?

Jak mohu optimalizovat svůj návrh či již existující značku (cena, obal, produktová řada, promoce…)?

Jak si značka stojí? Jak mohu optimalizovat marketingový mix?

Segmentace

Marketingovou segmentaci vytvořenou na základě výzkumu lze napojit na i na klientskou databázi a výrazně tak zvýšit její přínos a využitelnost.

GenerationM

Phonatics

SmartConnected

PracticalParents

Confident &Convenient

Fingers& Thumbs

SEGMENTAČNÍ PROCES

Marketingový výzkum

Analýza dat

Marketingová segmentace [jednoduchá / více úrovňová, Cube – C3 …]

Propojení do DTB klienta

Životní styl

Demografie

Nákupní chování

Postoje

CUSTOMIZER TM

Volba/test sdělení pro plánovanou

reklamu/kampaň

Screening a optimalizace sdělení a/nebo kreativního

návrhu reklamy [vyhodnocení potenciálu jednotlivých kreativních

návrhů].Identifikace nutných

zlepšení

Volba kreativního nápadu s největším potenciálem

Hodnocení reklamy z hlediska její efektivity (vlivu

na prodej/equitu atd.) – podklad pro „Go/No go“

rozhodnutí

Je reklama efektivní?

Optimalizace/volba komunikačních strategií

ještě pře vytvořením jakéhokoliv návrhu exekuce

Ad hoc post test nebo kontinuální tracking pro

vyhodnocení vaší kampaně a/nebo její dopad na vaši značku. K dispozici i ve

variantě umožňující vyhodnotit kampaň v

několika druzích médií

Jak si reklama/kampaň skutečně vedla? Jak byla

účinná?

Jaká je pozice vaší značky, jak nastavit budoucí

komunikaci?

Vyhodnocení situace vaší značky v kontextu její

kategorie (její image, čím se liší nebo čím by se mohla

lišit.

Výzkumy reklamy a komunikace Ipsos ASI

Loajalita

8

Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování

Mám v obliběPreferuji

Budu kupovat dál

KupujiVyužívám

Pořizuji si další

CHOVÁNÍ

POSTOJE

9

Loajalita je stále pro společnost levnější než získávání nových zákazníků

(Profitabilní) loajalita je velmi důležitá a přitom stále hůře dosažitelnáDůraz na Customer Experience- sledovaná – mystery shopping- dotazovaná (deklarovaná) – výzkumy- spontánně uváděná – WOM (social listening, digital voice)

Mění se podoba výzkumů - obsah výzkumů- momenty pravdy- zákaznická zkušenost- Customer Journey- loajalitní programy

Segmentace, datamining

Forma výzkumů - bezprostřední zkušenost („instant feedback“)

10

Obvykle používané ukazatele „loajality“ ve výzkumech

Strategické výzkumy

Spokojenost = zkušenost vs. standard (individuální vs. očekávaný)Průměrná firma ztrácí 5-20% zákazníků ročněPřitom 50-70% zákazníků deklaruje, že jsou spokojeni….

Opakovaný nákup – Koupím si znovu, Budu používat dál

Setrvání u dodavatele - Zůstanu nebo Odejdu (retence)

Podíl na posledních nákupech – Počet vs. Hodnota

Rozšíření spotřeby – Další produkt/služba od stejné značky

Doporučení – Doporučil bych (NPS)

Vztah ke značce – preference značky

Deklarace – Do jaké míry se považuji za loajálního zákazníka

Taktické výzkumy a customer experience

Spokojenost, vyřešení požadavků, doporučení (NPS)

Momenty pravdy, popisy konkrétních zkušeností

Customer Journey

11

Existuje řada typů výzkumů spokojenosti, loajality, zákaznické zkušenosti…

Typ výzkumu Popis

Komplexní výzkumy Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí

V. zaměřené na jednotlivé procesy Aktivace, prodej, servis, reklamace… obvykle spokojenost

V. zaměřené na „touchpointy“ Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci

Výzkumy zaměřené na klienty s různými produkty/službami

Hypotéky, půjčky… Internet v mobilu, mobilní internet, pevná linka… Životní pojištění, …Uživatelé přímého bankovnictví…

Výzkumy zaměřené na konkrétní (nebo i kritické) události či aktivityCustomer Journey

Stížnosti, eventy, PR akce… Postižení komplexní zákaznické zkušenosti – od počátku do konce vztahu

Brand Loyalty (CPG) Nákupní chování (Buyer profile), Brand equity…

Výzkumy „partnerů“ Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy…

Výzkumy „ztracených“ zákazníků(churn research)

Dotazování zákazníků, kteří přestali používat službu, produkt – anonymní či adresná realizace, exekučně náročnější

Výzkumy zaměstnanců Samostatné téma, má vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě – zejména na kontaktních místech

12

Metody zjišťování spokojenosti/loajalityMetoda Výhody Nevýhody

CATI (telefonické dotazování)

Umožňuje detailní segmentace dle databázeRychlost, operativnostObjektivita (málo osobní)

Omezená délka dotazníku (max. 20 minut)

F2F (agentura/tazatelé) Posiluje pocit skutečného zájmu o klientaČasto jediná možná u „akcí“ (osobních návštěv)

Náročnější organizace, delší timing, cena„lepší výsledky“ (osobní jednání)

F2F (zaměstnanci firmy – OZ)

„Levná“ (na první pohled) – bez ext. nákladůMůže přinést kvalitativní informace navíc (pokud je „tazatel“ předá)

Možné zkreslení výsledkůNeobjektivitaProblematická analýza

CAWI (online) Rychlá, elegantní, méně nákladnáUmožňuje remindery a komunikaciVyplnění v „ideálním čase“

Omezená dostupnostNevyhovující databáze kontaktů

Kombinace Oslovení různých cílových skupin nejefektivnější cestou

Nelze zcela porovnat výsledky

Anketa (papírové dotazníky)

„Levná“Lze oslovit i klienty bez kontaktu (CPG)

Minimální návratnost – omezená relevance datSamovýběr respondentů

Kvalitativní výzkum Pohled do hloubky, umožňuje zjistit důležitost pro zákazníka, detail customer experience

Neumožňuje kvantifikace

IVR, SMS Rychlé, levnéVysoká akceschopnost – možnost okamžitě reportovat výsledky

Neosobní, neumožňuje otevřené otázky

Aktuální výsledky

Názory populace ČR

Březen 2012

Domníváte se, že se ekonomické podmínky v ČR v příštích měsících…?

Od začátku roku 2010 narůstá počet těch, kteří v budoucnu předpokládají zhoršující se ekonomickou situaci v ČR.

2/3 populace se dnes domnívá, že ekonomická situace se v ČR dále bude zhoršovat.

Oproti září 2011 se situace v současnosti jeví mírně pozitivněji. Březen

2010Září 2010 Září 2011 Březen

2012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

38

47

70 65

45

33

19 24

17 147 5

5 4 6

Zlepší

Zůstanou stejné

Zhorší

Neví/Neuvedl/a

Studenti a mladší lidé obecně vidí ekonomické podmínky v budoucích

měsících více optimisticky než starší generace.

Domníváte se, že se Vaše osobní ekonomická situace v příštích měsících…?

Před dvěma lety předpokládala zhoršení své ekonomické situace necelá třetina dotázaných; nyní podíl pesimistických odhadů vzrostl na 38 %.

Oproti tomu zlepšení očekává pouze 19 % populace.

Březen 2010 Březen 2012 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

30

38

51

34

19 19

9

Zlepší

Zůstane stejná

Zhorší

Neví/Neuvedl/a

Mladí lidé mezi 18 a 34 lety, nejčastěji svobodní, z Prahy nebo větších měst,

častěji než ostatní předpokládají zlepšení osobní finanční situace

Přestože se trend snižování nákladů v minulých obdobích postupně zlepšoval, nyní se situace opět vrací zpět. 45 % populace počítá v následujícím období se snížením svých výdajů.

Do jaké míry plánujete měnit své výdaje v následujícím období ?

Březen 2010 Září 2010 Září 2011 Březen 2012 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

13 5 37

13 1615

41

36 3333

4435 34

34

8 7 7 11

51 42 41 45

6 5 4

Top 2 Box

Výrazné snížení

Snížení

Neměnné výdaje

Zvýšení

Výrazné zvýšení

Neví/Neodpověděl/a

Ipsos konec

Realita

Připravte se na to nejhorší,abyste měli naději na to nejlepší.

Expect the worst in order to hope for the best.

Didier Truchot – CEO IPSOS (12/2008)

19

Kontakt

www.ipsos.cz www.ipsos.com

Tomáš Mackůtomas.macku@ipsos.com