vÝrobek v marketingovÉm mixu
DESCRIPTION
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]. VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU. VÝROBEK JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT – PRODUCT charakteristika - jakost, značka, design, vlastnosti, balení, velikost, - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
2.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
VÝROBEK JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU
PRODUKT – PRODUCTcharakteristika - jakost, značka, design, vlastnosti, balení, velikost, služby, záruka, rozmanitost, výnosy, životní cyklus výrobku
CENA – PRICEzpůsoby stanovení ceny, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky
MÍSTO – PLACEMENTcharakteristika distribučních cest, pokrytí trhu, sortiment, velikost a umístění skladů, stanovení zásob, doprava
PROPAGACE – PROMOTIONkomunikace se zákazníkem zahrnující reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing a Public Relations
3.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
CHARAKTERISTIKA VÝROBKU
Výrobek je prostředkem ke splnění potřeb a přání. Stejné výrobky mají pro různé spotřebitele různé významy a hodnoty - životní styl, životní úroveň = potřeby
Výrobek je hmotný statek, služba, ale i myšlenka, která se stává předmětemsměny na trhu a je určena k uspokojování lidských potřeb.
Z marketingového hlediska chápeme výrobek jako komplex vlastností, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. Hovoříme o komplexním výrobku
4.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
Komplexní výrobek je souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání.
Komplexní výrobek je tvořen jádrem výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou
hodnotu výrobku) a rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...).
Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např. vlastním technickým vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi, zárukou a servisem.
5.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
KATEGORIE VÝROBKŮ
2 typy: spotřební zboží a kapitálové statky
1. konečný spotřebitel - spotřební zboží
2. spotřebitel, který výrobek dále zpracovává - kapitálový statek, zboží pro výrobní spotřebu,
stroje a zařízení, investiční celky
6.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ3 základní kategorie: běžné, zvláštní, speciální
1. běžné zboží - je běžně k dostání a při jeho nákupu dochází k minimálnímu srovnávání a vyhodnocování alternativ. Druhy běžného zboží:
Zboží každodenní potřeby – zákazníci jej nakupují velmi často např. chléb, mléko. rohlíky, máslo. Pokud se jedná o značkové zboží, výběr je velmi rychlý a je preferovaná oblíbená značka.( cigarety, káva).Impulzivní zboží - zákazníci jej nakupují neplánovaně, impulzivně. Zboží bývá umístěno na mnoha místech s častou frekvencí zákazníků. V maloobchodě je často umístěno u pokladen (žvýkačky, filmy..).Mimořádné zboží – zákazníci jej nakupují v okamžiku, kdy vzniká potřeba. O nákupu příliš nerozhoduje cena, ale jeho okamžitá dosažitelnost.Charakteristický rys při nákupu běžného zboží - nekupuje se ve více obchodech, ale s minimálním úsilím-v supermarketech, hypermarketech či nákupních střediscích.
7.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
2. zvláštní zboží –plánovaná koupě a časová náročnost Přednákupní fáze: komparace kvality, značky, ceny atd. Návštěva více obchodů, alternativy výběruZboží vyšších cenových relací - např. spotřební elektronika, nábytek, automobily - investičně náročnéVelmi často jsou zákazníci motivováni rozšiřujícími efekty výrobku.
3. speciální zboží Zboží preferované určitou skupinou zákazníkůCena a dosažitelnost zboží nehraje při rozhodování o nákupu významnou roli. Nejdůležitější je značka.Prodejny nemusí být na lukrativních místech - zákazníci si je sami vyhledajíSpotřebitel - zvláštní úsilí pro jeho získání, odložení spotřeby jiných typů
8.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
KAPITÁLOVÉ STATKY
Materiál – přechází ve výrobním procesu zcela do hodnoty výrobku - suroviny přírodního (ropa, uhlí, dřevo, ruda) nebo zemědělského původu (obilí, ovoce, bavlna). polotovary - nejsou schopny uspokojovat potřeby.
Součástky - výrobky, které podniky nakupují, aby byly součástí jejich výrobku ( u automobilů jsou to pneumatiky, autorádia).
Investiční zařízení – je druhem kapitálových statků - přechází postupně do hodnoty finálního produktu - stavební zařízení, nestavební zařízení
Pomocný matriál –není přímo součástí výrobku, ale bez něj nelze vyrábět (olej, nářadí na opravy a údržbu, čistící prostředky), kancelářské potřeby atd.
9.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
ROZŠIŘUJÍCÍ EFEKTY
Z N A Č K A•jeden z rozhodujících faktorů v rozvoji obchodu•význam pro nadnárodní společnosti na mezinárodních trzích•značka odlišuje•pomáhá při identifikaci, je zárukou kvality•dříve zboží neznačkové, cenově citlivé, jeho cena byla určována především situací na trhu.
10.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
Značka - identifikace zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací.
Ochranná známka (obchodní značka registrovaná) je součástí značky výrobku a je právně chráněna. Nejčastěji se jedná oslovo často graficky zpracované, které bývá doplněno označením, že se jedná o ochrannou známku
České známkové právooznačení registrace - značku „R“ (v kroužku).označení „TM“ (Trade mark).
11.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
VLASTNOSTI OCHRANNÉ ZNÁMKYnadčasovost neměnnost odlišovací schopnost- tvarem nebo barvou, nedovolující záměnu.
Pak umožňuje i její registraci a právní ochranu. Jméno značky by mělo být vyslovitelné a zapamatovatelné i v cizích jazycích a nemělo by mít vedlejší význam (IKEA. OBI).
12.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
VÝZNAM PRO VÝROBCE, OBCHODNÍKA I SPOTŘEBITELE – OKAMŽITÁ IDENTIFIKACE VÝROBCE I VÝROBKU
značka výrobce
nebo vlastní značka obchodní firmy – CO PRIVÁTNÍ ZNAČKY?
13.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
ZNAČKA 1.odlišení výrobku 2. rychlá identifikace výrobce a výrobku3.image výrobku a signalizace očekávání4.konzistence v nákupním chování
Značka je základem komunikace se zákazníkem nejen z
hlediska identifikace, ale i z hlediska hlavního motivu reklamní
kampaně
14.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
KMENOVÁ NEBO INDIVIDUÁLNÍ ZNAČKAkmenová značka - mnoho výrobků pod jednou značkou – někdy také střešní,deštníková = umbrella brand
individuální značka - nové rysy a vlastnosti výrobku, které chce promítnout i do nové značky
Jedním z cílů vytváření a systematickéhoužívání značky je zajistit u zákazníků věrnost.
15.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
OBAL - PACKAGE
Někdy páté P marketingového mixuZÁKLADNÍ FUNKCE
chrání výrobek při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a znehodnocením
komunikační funkce - stimulace prodeje výrobku. - může vést i k neplánované koupi. Nový obal může vést ke stimulaci prodeje výrobku v závěrečné fázi svého životního cyklu.
poskytování informací zákazníkovi o výrobku, jeho složení a vlastnostech.Změna obalu může rozšířit využití výrobku a může oslovit nový segment
estetická úroveň obalu včetně svého obsahu je jedním z důležitých faktorů vytvářejících image výrobce.
PROBLÉMY - obaly a životní prostředí, papírové sáčky, výrobci – návrat ke klasickým materiálům, vybízení k recyklaci, společenská odpovědnost producentů
16.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
SLUŽBY
Komplexní výrobek zahrnuje některé rozšiřující efekty. Služby rozšíří schopnost výrobku uspokojit potřeby a přání zákazníků. Možné služby: opravy a výměny vadných dílů po dobu záruky - záruky nadgarantovanou dobu
záruka vrácení peněz (zejména u dražších výrobků), pokud zákazník není s výrobkem plně spokojen - snížení rizika pro klienta a větší motivacezákazníka ke koupi
dodávka zboží až do domu a jeho montáž
firmy mají ve své organizaci zřízen úsek služeb zákazníkům.
Některé výrazné změny ve struktuře spotřebymladé emancipované ženy, ekonomicky nezávislé - vzdělání, pozicedůchodci v ČR dnes 20% populace starší 60 let
17.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
VÝVOJ VÝROBKUProces vývoje nového výrobku obsahuje: výběr námětů, podnikatelskou analýzu, rozvoj výrobku, testování na trhu, komercializaci
dva zdroje - technický a technologický pokrok / analýza a poznání poptávky na trhuvýběr námětů - uvnitř podniku, vnější prostředí. Marketingově orientovanáfirma - pozornost názorům a zájmům svých zákazníků, dále pak konkurenci.cíl výběru omezení námětů na ty, které nejlépe odpovídají podnikové strategiirozvoje nových výrobků.
Nový produkt - ve fázi vývoje testování - potřeby klientů, jejich naplnění novým výrobkemČím lépe je testován, tím větší naděje na tržní úspěch
18.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
Marketingová strategie výrobku. cílový trh výrobku, plánovaná pozice na trhu, tržní podíl, životní cyklus, možný prodej v každé fázi životního cyklu, možný dosahovaný zisk, předběžně stanovená cena, distribuce a ostatní nástroje marketingového mixu.
rozvoj výrobku - výroba prototypu zkouška úspěšnosti výrobku na trhu v určitých oblastech.
Výrobek je vyroben v relativně malém množství, nabídnut na trhu v určité oblasti a tak je zjišťován jeho prodej, opakovaná koupě a efektivita marketingové strategie.
19.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
Tržní testování lze provádět jako standardní,řízené nebo simulované. standardní testování - v předem vybrané oblasti reklamní kampaň na prodej nového výrobku. Je nabízen za stejných podmínek, s jakými se počítá v celonárodním prodeji.
řízené testování - předem vybrány určité prodejny, ve kterých se prodej uskutečňuje. Reklama v prodejně, umístění, vyčleněný objem místa na regálech, ceny atd. jsou předem dohodnuty a kontrolovány.
simulované testování se provádí u vybraného vzorku zákazníků. Jsou seznámeni s některými výrobky, vystaveni reklamě jak nového, tak i konkurenčních výrobků a v simulovaných podmínkách provádějí nákup. Je sledována jejichpreference nového výrobku, resp. konkurenčních značek. Zákazníci jsou po nákupu dotazování na motivaci svého rozhodnutí a po několika dnech na to,jak jsou s výrobkem spokojeni.
20.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU A JEHO ODCHYLKY
Životní cyklus výrobku - doba , mezi uvedením a stažením výrobku z trhu, vychází z potřeb zákazníků.
Cíl managementu: výrobek úspěšný, dlouhodobě prodejný, návratnost vložených prostředků, ziskovost.
V každé etapě se používané marketingové nástroje liší na základě reakcí zákazníků, trhu samotného a konkurence.
21.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
MOŽNÉ FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU
1.výzkum a vývoj2.uvedení výrobku na trh3.růst prodeje4.zralost5.nasycení trhu6.pokles prodeje.
22.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
Životní cyklus výrobku lze posuzovat z různých hledisek a pohledů:
životní cyklus výrobkové třídy –skupiny výrobků a značky určitých produktů uspokojujících některou z forem lidských potřeb. Charakteristický je dlouhý životní cyklus
životní cyklus výrobkové skupiny – výrobkovou skupinou rozumíme částvýrobků výrobkové třídy, které se od jiných liší svým použitím, technickým řešením či designem (psací stroje mechanické, elektrické, elektronické).
23.
doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::
VÝROBEK V MARKETINGOVÉM MIXU
DĚKUJI ZA POZORNOST