vsth trebinje - informacione tehnologije u turizmu -i dio
DESCRIPTION
Analiza sajtaTRANSCRIPT
Visoka škola za turizam i hotelijerstvo
Trebinje
INFORMACIONE TEHNOLOGIJE U TURIZMU
I dio
Uvod u informacione tehnologije – osnovni pojmovi
Informaciono-komunikacione tehnologije u turizmu – e-Turizam
Visoka škola za turizam i hotelijerstvo
Trebinje
INFORMACIONE TEHNOLOGIJE U TURIZMU
I dio
Uvod u informacione tehnologije – osnovni pojmovi
Informaciono-komunikacione tehnologije u turizmu – e-Turizam
doc. dr Davorin Bajic
2
I UVOD U INFORMACIONE TEHNOLOGIJE – OSNOVNI POJMOVI
1.1 Informacione tehnologije (IT)
Američka asocijacija za informacione tehnologije, informacione tehnologije definiše kao:
"izučavanje, dizajn, razvoj, implementaciju i podršku ili upravljanje računarskim
informacionim sistemima (IS), softverskim aplikacijama i hardverom". IT koriste
računare i računarske programe da konvertuju, uskladište, štite, obrade, bezbjedno
šalju i primaju informacije.
Termin "Informaciona tehnologija" često obuhvata i znatno šire polje oblasti tehnologije,
sve one aktivnosti kojima se IT profesionalci bave, od instalacija aplikativnih programa
do projektovanja složenih računarskih mreža i informacionih sistema. Neke od tih
aktivnosti su: umrežavanje i inženjering računarskog hardvera, dizajniranje softvera i
baza podataka, kao i upravljanje i administracija informacionim sistemom. Informaciona
tehnologija je opšti termin koji opisuje tehnologiju koja pomaže proizvodnji, manipulaciji,
skladištenju, komunikaciji i distribuciji informacija.
Prvi koji je upotrijebio termin "Informacione tehnologije" je bio Džim Domsik iz Mičigena
i to novembra 1981. godine. Termin je upotrijebio kako bi modernizovao do tada
korišćeni termin-"obrada podataka". U to vrijeme Domsik je radio kao računarski
menadžer u auto industriji.
U svojoj osnovi, insformaciona tehnologija (IT) se bavi poboljšanjem različitih ljudskih
napora u rješavanju problema kroz projektovanje, razvoj i korišćenje tehnološki
zasnovanih sistema i procesa koji poboljšavaju efikasnost i efektivnost informacija i
relevantnih znanja u različitim strateškim, taktičkim i operativnim situacijama. U
idealnom slučaju, to se postiže kroz obraćanje pažnje na informacione potrebe ljudi u
rješavanju problema i zadataka, u pružanju tehnoloških pomagala, uključujući
računarske sisteme bazirane na hardveru i softveru i procese u vezi, koji pomažu u
ovim zadacima. Aktivnosti informacione tehnologije dopunjuju i poboljšavaju, ali takođe
prevazilaze granice tradicionalnog inženjeringa, stavljajući naglasak na informacione
osnove inženjerskih aktivnosti, nasuprot baziranju na fizičkim naukama u tradicionalnim
inženjerskim poduhvatima.
3
Informaciona tehnologija se sastoji od: računarskih tehnologija (hardvera i softvera),
telekomunikacionih tehnologija, netware-a, groupware-a i humanware-a. Sinergetsko
djelovanje navedenih komponenti omogućava pribavljanje, predstavljanje, skladištenje,
prenos i korišćenje informacija. Uspješnost u informacionoj tehnologiji zavisi od
sposobnosti da se nosimo sa ukupnom arhitekturom sistema, njegovih interfejsa sa
ljudima i organizacijama i veza sa spoljašnjim okruženjima.
1.2 Informaciono-komunikacione tehnologije (ICT – Information and
Communication Tehnologies) i e-poslovanje
U poslednje vrijeme pojam IT-a se proširuje da se naglasi primjena komunikacija,
posebno elektronskih, te se uvodi novi pojam informaciono-komunikacione tehnologije -
ICT. ICT uključuju sve komponente IT-a: hardver, softver, groupware, netware i
humanware, te istaknuto telekomunikacione tehnologije. Sinergetsko djelovanje
navedenih komponenti znači da je informacija široko dostupan i pristupačan putem
različitih medija i lokacija. Korisnici mogu koristiti mobilne uređaje poput prenosnih
računara, mobilnih telefona, kao i digitalne televizije i self Serviced terminala / kiosci za
interakciju radi dobijanja brze i upotrebljive informacije. Integrisanje hardvera, softvera,
groupware-a, NetWare-a, telekomunikacionih tehnologija i humanware-a i brise granice
između opreme i softvera, te se stvara novi kvalitet koji donosi revolucionarni napredak
u svim sferama poslovnog i društvenog djelovanja.
Prema Buhalis-u (2003), ICT uključuju "cijeli niz elektronskih alata koji olakšavaju
operativno i strateško vođenje organizacije, omogućujući im da upravljaju svojim
informacijama, funkcijama i procesima, kao i interaktivnu komuniciju sa partnerima.
Dakle, ICT se pojavljuju kao integrisani sistem opreme i softvera koji omogućuje
djelotvornu obradu podataka i komunikaciju za dobrobit organizacije usmjeren ka
transformaciji organizacije na e-poslovanje. Informaciono-komunikacione tehnologije
ukidaju barijere i stvaraju mogućnosti za geografsku decentralizaciju proizvodnje i
pružanja usluga.
Kao što je naglašeno, informaciono-komunikacione tehnologije su dio informacionih
tehnologija. Savremeni razvoj informacionih tehnologija omogućio je efikasno
povezivanje poslovnih, uprvanih, obrazovnih i dr. sistema direktno sa korisnicima,
zaposlenim, partnerima, dobavljačima putem interneta, extraneta i web-a. Ovaj razvojni
korak uslovio je pojavu zasebnog segmenta IT-a koji se definiše kao ICT. U novije
4
vrijeme sistemi poslovanja, uprave, obrazovanja itd. zasnovani na informaciono-
komunikacionim tehnologijama dobijaju prefiks elektronsko i označavaju se sa slovom
„e“ (e-poslovanje – e-Business, e-uprava, e-obrazovanje...).
Digitalna ekonomija je ekonomija zasnovana na digitalnim tehnologijama uključujući
komunikacione mreže (Internet, Intranet i extranet), računare, softvere i drugu
tehnologiju.
Na Zapadu u poslednjih nekoliko godina popularno je koristiti termine koji počinju sa
slovom e (electronic – elektronsko), a koje podrazumijevaju različite nove tehnike i
tehnologije poslovanja na Internetu.
E-poslovanje (engl. e-business) podrazumijeva elektronsko upravljanje poslovnim
funkcijama (npr. kupovina i prodaja roba i usluga, opsluživanje klijenata, saradnja sa
poslovnim partnerima).
Tendencije e-poslovanja su prije svega povećana brzina promjene u poslovanju,
smanjenje značaja udaljenosti kao parametra u poslovanju, smanjenje vremenskih
disproporcija, vještina upravljanja, značajne promjene odnosa od prodavca ka kupcu,
globalizacija tržišta, otvorenost sistema, interdisciplinarnost, zaštita intelektualne svojine
itd.
Infrastruktura za e-business je tzv. mrežno računarstvo (engl. Network Computing), koji
povezuje računare i druge elektronske uređaje putem telekomunikacionih mreža. Ovi
računari mogu biti povezani na globalno mrežno okruženje, poznato kao Internet, ili
povezani lokalno unutar organizacije, tzv. Intranet. Mnoge kompanije povezuju svoj
Intranet sa nekim od poslovnih partnera putem mreže koja se zove Extranet.
Grafik 1 – Šematski prikaz e-poslovanja
5
E-poslovanje (eBusiness) povezuje kritične poslovne sisteme direktno sa klijentima,
zaposlenima, partnerima i dobavljača putem intraneta, extraneta i Weba.
Kada govorimo o e-poslovanju tada podrazumijevamo sljedeće oblasti: elektronska
trgovina, elektronsko plaćanje, elektronske komunikacije, elektronsku proizvodnju i
elektronsku distribuciju.
Elektronska trgovina (eCommerce)
E-trgovina se može objasniti kao obavljanje poslovnih transakcija elektronskim putem.
To podrazumijeva: prodaju robe i usluga, prihode od reklame i elektronsku razmjenu
dokumenata koji prate robu, novac i usluge u prometu.
Grafik 2 – Poslovna praksa e-trgovine
6
Elektronsko plaćanje
Elektronska plaćanja podrazumijevaju transfer novca i izvršenje plaćanja primjenom
informacionih i komunikacionih tehnologija. Elektronska plaćanja velikih vrijednosti
obavljaju se upotrebom privatnih računarskih mreža kao što su SWIFT ili FEDWIRE.
Dok elektronska plaćanja malih vrijednosti se obavljaju primjenom platnih kartica,
elektronskih čekova i elektronske gotovine.
Elektronske komunikacije
Elektronska komunikacija se najčešće obavlja korišćenjem servisa Interneta, EDI-a,
EANCOM-a, XML-a itd. EDI (engl. Electronic Data Interchange) podrazumijeva
razmjenu standardizovanih poslovnih dokumenata u obliku elektronskih poruka. EDI
omogućava uštedu u troškovima papira, brzu i sigurnu razmjenu dokumenata i
doprinosi olakšanom čuvanju poslovnih dokumenata. EANCOM je EDI standard
obezbijeđen i prilagođen od međunarodne organizacije EAN za globalno korišćenje u
oblasti trgovine. Za razmjenu podataka između poslovnih subjekata, koriste se i Internet
servisi kao što su Web, elektronska pošta, diskusione grupe, videokonferencija i dr.
Danas za razmjenu podataka se sve više upotrebljava XML (Extensible Markup
Language) jezik komunikacije koji se prevashodno koristi za upravljanje, prikazivanje i
organizovanje podataka. XML omogućava definisanje, prenos, validaciju i integraciju
podataka između aplikacija i između organizacija.
Elektronska proizvodnja
U međunarodnom poslovanju elektronski proizvodi predstavljaju potpuno nove
proizvode koji se odlikuju sljedećim karakteristikama: imaju digitalni oblik, elektronski se proizvode i elektronski se distribuišu. Najbitniji elektronski proizvodi su: računarski programi (softveri),
digitalizovana multimedija (muzika, filmovi i slike), računarske igrice i
elektronske knjige.
7
Elektronska distribucija
Elektronski proizvodi nastaju i egzistiraju u informacionim sistemima i dostavljaju se
krajnjem korisniku elektronskom (tzv. download-ovanje) ili čak fizičkom distribucijom.
Grafik 3 – Komponente e-Poslovanja
Grafik 4 – IT arhitektura e-Poslovanja
8
Primjer softverskih sistema i rješenja za e-Poslovanje
Enterprise Resource Planning (ERP) – predstavlja softverska rješenja koja integrišu i
automatizuju sve aspekte poslovanja preduzeća – počevši od planiranja, proizvodnje,
prodaje i finansija do marketinga, pružanja usluga klijentima, upravljanja ljudskim
resursima i slično. Adekvatno uvođenje ERP softvera omogućava vođenje poslovanja
efektivnije i efikasnije, kao i brže reagovanje na promjene u okruženju čime se ostvaruje
prava konkurentska prednost na tržištu. ERP sistemi uvode najbolje poslovne prakse, tj.
najbolji način izvođenja posla u okviru poslovnih funkcija preduzeća. ERP imaju za cilj
da skladište poslovne informacije samo jedanput, u formi u kojoj se omogućava pristup
od strane više različitih korisnika, a u cilju donošenja različitih tipova odluka. Na
domaćem tržištu, u poslednjih nekoliko godina, najzastupljeniji ERP sistemi su: SAP
R/3, Oracle Applications, Microsoft Dynamics NAV, HansaWorld, Datalab PantheonTM i
mnogi drugi.
Grafik 5 – ERP system Microsoft Dynamics NAV
9
Pored navedenog rješenja postoji još niz drugih pristupa, poslovnih rješenja i softverskih
sistema koji su usmjereni na elektronsko poslovanje, kao što su: Upravljanje odnosima
sa klijentima (Customer Relationship Management - CRM), Supply Chain Management
- SCM (upravljanje lancima snabdjevanja) itd.
1.3Informacioni sistemi (IS)
Internacionalna federacija za obradu podataka (International Federation for Information
Processing - IFIP) definiše informacioni sistem na sljedeći način: "Informacioni sistem je
sistem koji prikuplja, pohranjuje, čuva, obrađuje i isporučuje informacije važne za
organizaciju i društvo, tako da budu dostupne i upotrebljive za svakog ko se želi njima
koristiti, uključujući poslovodstvo, klijente, zaposlene i ostale. Informacioni sistem aktivni
je društveni sistem koji se može, ali i ne mora, koristiti informacionom tehnologijom."
Informacioni sistem organizacije se može definisati i kao skup ljudi i tehničkih sredstava
koji po određenoj organizaciji i metodologiji obavljaju prikupljanje, memorisanje, obradu
i dostavljanje na korištenje podataka i informacija. Takođe, informacioni sistem se može
definisati i na sljedeće načine: "Informacioni sistem je određeni skup metoda, postupaka
i resursa, oblikovanih tako da se potpomogne postizanje nekih ciljeva." (Thierauf R.)
"Informacioni sistem je sveukupnost svih informacionih procesa u organizaciji."
(Niederberger A.).
Posmatrano sa aspekta sistematskog pristupa: "Informacioni sistem predstavlja sređeni
skup metoda, procesa i operacija za prikupljanje, čuvanje, obradu, prenošenje i
distribuciju podataka u okviru jedne organizacije, uključujući i opremu koja se u te svrhe
koristi i ljude koji se tim aktivnostima bave." Informacioni sistem djelujući u okviru neke
organizacije, omogućava joj da komunicira unutar sebe i sa svojim okruženjem. Prema
tome, uslov opstanka bilo koje ogranizacije je da raspolaže adekvatnim informacionim
sistemom u kojem su razrađeni postupci informacionih aktivnosti. U nekim
ogranizacijama te postupke obavljaju ljudi, a u drugima se koristi moderna informaciona
tehnologija. Iz toga proizilazi da informacioni sistem može biti manuelan ili podržan
informacionom tehnologijom, odnosno kompjuterizovan.
Informacioni sistemi (IS-Information Systems) mogu se zasnivati na klasičnim
rješenjima,koja predpostavljaju korišćenje poslovne dokumentacije (tzv. manuelna
obrada informacija), ili rješenjima koja su dijelimično ili potpuno bazirana na primjeni
informacione tehnologije. Ova posljednja vrsta informacionih sistema naziva se
informacioni sistemi bazirani na računaru, kompjuterizovani informacioni sistemi ili
10
računarom podržani informacioni sistemi. U literaturi, na engleskom jeziku, koristi se
pojam CBIS (Computer Based Information System - IS podržan računarom). U ovoj
knjizi će se pod IS podrazumjevati informacioni sistemi podržani računarom, odnosno
CBIS sistemi.
Na osnovu navedenog, bitno je uočiti sljedeće:
- Pojam informacionog sistema znatno je širi u odnosi na računar i računarsku
obradu podataka. To znači da informacioni sistem obuhvata i kompjuterizovane i
nekompjuterizovani dio informacione djelatnosti, što upućuje na zaključak da
informacioni sistem postoji i onda kada nema računarske podrške.
- Informacioni sistem je kompleksan organizacioni sistem, a kompleksnost se
odnosi i na strukturu elemenata i na strukturu veza kako u okviru sistema tako i
sa okruženjem i
- Informacioni sistem obuhvata sve informacione djelatnosti što znači da se ne
može poistovjetiti sa jednom, pojedinačnom od tih djelatnosti.
Informacioni sistem treba da bude postavljen tako da:
- Bude razumljiv svim korisnicima;
- Jednostavan u prezentovanju informacija;
- Pouzdan i
- Da omogućava iskazivanje obrađenih informacija u vrlo kratkim vremenskim
intervalima.
Svakom informacionom sistemu su imanentne sljedeće funkcije:
Funkcija informisanja - Informacioni sistem svojim informisanjem osigurava relevantne
informacije za operativno i razvojno upravljanje organizacijom. To implicira da se
funkcija informisanja ostvaruje u svrhu upravljanja organizacijom, dok je funkcija
upravljanja, kao hijerarhijski najviša funkcija organizacije, po svojoj suštini, takođe,
informacioni proces. Iz tog razloga je funkcija informisanja od fundamentalnog značaja
za ocjenu kvaliteta informacionog sistema. Najviši nivo razvijenosti imaju
kompjuterizovani informacioni sistemi koji su orijentisani na podršku odlučivanju i
upravljanju.
Funkcija dokumentovanja - za sve aktivnosti organizacije neophodno je obezbijediti
dokumentacionu podlogu putem informacionog sistema. Dokumentaciona podloga,
11
odnosno dokumentacija, je rezultat potreba i zahtijeva subjekata iz okruženja, jer ona
čini kontrolu i razmjenu informacija uopšte. Takođe je neophodno obezbijediti
mogućnost revizije poslovanja u svakom trenutku kako bi se mogli rekonstruisati
poslovni događaji. Ovo je naročito značajno kod informacionih sistema kod kojih se
kontiranje i knjiženje poslovnih događaja obavlja automatizovano.
Savremeni informacioni sistemi mogu se podijeliti na:
Operativne informacione sisteme i Sisteme za podršku odlučivanju u
menadžmentu.
Operativni informacioni sistemi su glavni proizvođači informacija za više klase
informacionih sistema. Kao posebna vrsta informacionih sistema oni nisu informacioni
sistemi čija je osnovna namjena podrška odlučivanju. Iako nisu direktno orijentisani
prema odlučivanju izlazne informacije ovih sistema predstavljaju ulazne veličine za
druge klase informacionih sistema. Upravo zbog tih svojih karakteristika, ovi
informacioni sistemi su podloga za razvoj viših klasa informacionih sistema.
Sistemi za podršku odlučivanja u menadzmentu su:
1. Upravljački informacioni sistemi (MIS) - (Management Information Systems-MIS)
služe menadžmentu snabdjevajući ga djelimično agregiranim i kategoriziranim
dobivenim iz transakcionog dijela informacionog sistema i nešto manje iz pretraživanja
okruženja organizacije.
Najznačajnije osobine MIS-a sadržane su u sljedećem:
- MIS podržava struktuisane i polustruktuisane poslovne odluke koje se primarno
donose na srednjim i nižim menadžerskim nivoima;
- MIS osigurava fiksni oblik prijema informacija u poznatom, unaprijed definisanom
formatu:
- MIS obično pruža jednobrazne, opsežne i detaljne izvještaje, koji zahtjevaju da
svaki pojedini korisnik sam pretražuje onaj dio informacija koje su mu potrebne;
- Upotreba MIS-a zahtijeva formalnu proceduru upita i pretraga;
- Obično se pohranjuju i procesiraju interni poslovni podaci organizacije, a nešto
manje podaci iz okruženja i
- Prvenstveni je naglasak na podacima iz prošlosti, a manje na onima o
budućnosti.
12
2. Sistemi za podršku odlučivanju (DSS) - Sistem za podršku odlučivanju
(Decision Support System - DSS) razvili su se zbog uklanjanja jednog od glavnih
nedostataka MIS-a: orijentacija na pružanje podrške rješavanju isključivo struktuisanih
problema odlučivanja. DSS problemski je orijentisan i mnogo je fleksibilniji, u odnosu na
konvencijonalni MIS, koji slijedi procese kroz poslovnu organizaciju.
Namjena DSS-a je dugačija, a ogleda se u sljedećem:
- DSS mora obezbijediti podršku u polustruktuisanim i nestruktuisanim situacijama
odlučivanja, omogućavajući računarske informacije i personalno prosuđivanje;
- Podrška se mora obezbijediti za različite nivoe upravljanja;
- Podrška se mora obezbijediti za pojedince i grupe;
- DSS mora obezbijediti podršku u nekoliko međusobno zavisnih i/ili sekvencijalnih
odluka;
- DSS mora podržati sve faze procesa odlučivanja;
- DSS mora podržati različite procese i stilove donošenja odluka;
- Sistem mora biti adaptivan tokom vremena;
- Mora biti jednostavan za korištenje;
- DSS mora nastojati više unaprijediti efektivnost odlučivanja, nego efikasnost;
- Donosilac odluke mora imati potpunu kontrolu nad DSS tokom svih koraka
donošenja odluke;
- DSS mora da omogući učenje i
- DSS mora biti lak za konstrukciju.
3. Ekspertni sistemi (ES) - Područje ekspertnih sistema, Expert Systems - ES
predstavlja samo dioširokog istraživačkog područja poznatog kao umjetna inteligencija,
Artificial Inteligence. ES obuhvata skup metoda i postupaka koji se odnose na
pribavljanje, računarsko predstavljanje i pohranjivanje, te upotrebu ljudskog znanja u
rješavanju složelih problemskih situacija.
Svaki ES građen je od najmanje dva modela:
1. Baza znanja (Knowledge Base) i
2. Mehanizam zaključivanja (Inference Engine).
Pored njih, ES najčešće prate i sljedeće komponente:
- Podsistem objašnjavanja (Explanation Facility);
- Podsistem prikupljanja znanja (Knowldge Acquisition Subsystem) i
13
- Korisnički interfejs - podsistem za vođenje dijaloga (User Interface)
Glavne osobine ES su:
Integracija znanja - ES integriše znanje potencijalno velikog broja ljudi stručnjaka na
jednom mjestu;
Povećava dostupnost - ES može se koristiti na svim lokacijama, 24 sata dnevno.
Raspoloživi su uvijek i bez ograničenja, što je posebno aktuelno u nedostatku eksperata
za određena područja ljudske aktivnosti.
Nivo subjektivnosti - ES zadržava nivo subjektivnosti koji je u njih inicijalno ugrađen,
dok su eksperti skloni varijacijama subjektivnosti u rasuđivanju, što može dovesti do
izvjesne zabune;
Smanjena cijena - ES je jeftiniji od eksperta. Ljudi stručnjaci srazmjerno su rijetki, pa
prema tome i skupi, dok se ES lako reprodukuje u većem broju jednakih ili sličnih kopija;
Povećava pouzdanost - ES ne čini greške, ne umara se i ne zaboravlja.
Uslovi djelovanja - ES može djelovati u uslovima koji su za čovjeka opasni;
Brzina reakcije - brzina reakcija na nastali problem.
Tumačenje - opis do detalja kako se došlo do rješenja.
Poslovna preduzeća, druge vrste organizacija i pojedinci u savremenom društvu, zavise
od informacionih sistema za upravljanje svojim operacijama i djelovanjima, održavanje
kompetitivnosti na tržištu, ponudu različitih usluga i unaprijeđivanje ličnih sposobnosti i
kapaciteta. Za primjer, moderne korporacije zavise od računarskih informacionih
sistema da bi procesovale svoje finansijske račune i poslovne transakcije, upravljale
ljudskim resursima; opštinske uprave zavise od informacionih sistema za ponudu
osnovnih usluga svojim građanima; pojedinci koriste informacione sisteme da bi
unaprijeđivali svoja znanja, za kupovinu, upravljanje bankovnim računima i
transakcijama, kao i za različita finansijske operacije. Informacioni sistemi nude
operacionu podršku, implementiranje znanja i podršku menadžmentu u raznim
organizacijama i preduzećima.
Na operacionom nivou nalaze se sistemi za procesovanja transakcija preko kojih se
proizvodi dizajniraju, prave marketinške strategije, kontroliše proces proizvodnje i šalje
gotov proizvod na tržište. Ti sistemi akumuliraju informacije u baze koje su osnova
sistema višeg nivoa.
U današnjim naprednim organizacijama i preduzećima, informacioni sistemi koji
podržavaju više funkcionalnih jedinica (marketing, finansije, proizvodnju i ljudske
14
resurse), integrisani su u tzv. sisteme za planiranje i upravljanje resursima preduzeća
(eng. Enterprise resource planning - ERP).
Sistemi za planiranje i upravljanje resursima preduzeća podržavaju kompletnu
sekvencu aktivnosti putem kojih preduzeće može dodati vrijednost na svoja dobra i
usluge. Na primjer, pojedinac ili preduzeće, mogu poslati personalizovanu narudžbu
preko weba koja će automatski pokrenuti proizvodnju u skladu sa specifikacijama
poručioca preko sistema koji se zove sistem za masovnu personalizaciju proizvoda i
usluga. Narudžba se šalje u magacine preduzeća, u slučaju potrebe i dobavljačima
materijala neophodnih za proizvodnju. Na kraju, ažuriraju se računi i započinje novčana
transakcija u skladu sa vrijednošću proizvoda.
Mnogi sistemi za procesovanje transakcija podržavaju elektronsko poslovanje preko
interneta. Između ostalih, to su onlajn sistemi za kupovinu, onlajn banka i sistemi koji
osiguravaju sigurne transakcije. Drugi sistemi nude informacije, usluge obrazovanja i
razonodu po zahtjevu.
1.4 Baze podataka
Jedna od najvažnijih komponenti informacionih sistema jesu baze podataka. Baza
podataka je skup međusobno povezanih podataka, pohranjenih u vanjskoj memoriji
računara.
Podaci su istovremeno dostupni raznim korisnicima i aplikacijskim programima.
Ubacivanje, promjena, brisanje i čitanje podataka obavlja se posredstvom zajedničkog
softvera. Korisnici i aplikacije pritom ne moraju poznavati detalje fizičkog prikaza
podataka, već se referenciraju na logičku strukturu baze. Sistem za upravljanje bazom
podataka (Data Base Management System - DBMS) je poslužitelj (server) baze
podataka. On oblikuje fizički prikaz baze u skladu s traženom logičkom strukturom.
Takođe, on obavlja u ime klijenata sve operacije s podacima. Dalje, on je u stanju
podržati razne baze, od kojih svaka može imati svoju logičku strukturu, no u skladu s
istim modelom. Isto tako, brine se za sigurnost podataka, te automatizuje
administrativne poslove s bazom.
Podaci u bazi su logički organizovani u skladu s nekim modelom podataka. Model
podataka je skup pravila koja određuju kako može izgledati logička struktura baze.
Model čini osnovu za koncipiranje, projektovanje i implementiranje baze. Dosadašnji
DBMS-i obično su podržavali neki od sljedećih modela:
15
- Relacijski model. Zasnovan na matematičkom pojmu relacije. I podaci i veze
među podacima prikazuju se “pravougaonim” tabelama.
- Mrežni model. Baza je predočena usmjerenim grafom. Čvorovi su tipovi zapisa,
a lukovi definišu veze među tipovima zapisa.
- Hijerarhijski model. Specijalni slučaj mrežnog. Baza je predočena jednim
stablom ili skupom stabala. Čvorovi su tipovi zapisa, a hijerarhijski odnos
“nadređeni-podređeni” izražava veze među tipovima zapisa.
- Objektni model. Inspirisan je objektno-orijentisanim programskim jezicima. Baza
je skup trajno pohranjenih objekata koji se sastoje od svojih internih podataka i
“metoda” (operacija) za rukovanje s tim podacima. Svaki objekt pripada nekoj
klasi. Između klasa se uspostavljaju veze nasljedivanja, agregacije, odnosno
medusobnog korištenja operacija. Hijerarhijski i mrežni model bili su u uptrebi u
60-tim i 70-tim godinama 20. vijeka. Od 80-tih godina pa sve do današnjih dana
prevladava relacijski model. Očekivani prelaz na objektni model za sada se nije
desio, tako da današnje baze podataka uglavnom još uvijek možemo poistovjetiti
s relacijskim.
Baze podataka predstavljaju viši nivo rada s podacima u odnosu na klasične
programske jezike. Taj viši nivo rada očituje se u tome što tehnologija baza podataka
nastoji (i u velikoj mjeri uspijeva) ispuniti sljedeće ciljeve:
- Fizička nezavisnost podataka. Razdvaja se logička definicija baze od njene
stvarne fizičke građe. Znači, ako se fizička građa promijeni (na primjer, podaci se
prepišu u druge datoteke na drugim diskovima), to neće zahtijevati promjene u
postojećim aplikacijama.
- Logička nezavisnost podataka. Razdvaja se globalna logička definicija cijele
baze podataka od lokalne logičke definicije za jednu aplikaciju. Znači, ako se
logička definicija promijeni (na primjer uvede se novi zapis ili veza), to neće
zahtijevati promjene u postojećim aplikacijama. Lokalna logička definicija obično
se svodi na izdvajanje samo nekih elemenata iz globalne definicije, uz neke
jednostavne transformacije tih elemenata.
- Fleksibilnost pristupa podacima. U starijim mrežnim i hijerarhijskim bazama,
staze pristupanja podacima bile su unaprijed definisane, dakle korisnik je mogao
pretraživati podatke jedino onim redoslijedom koji je bio predviđen u vrijeme
projektovanja i implementiranja baze. Danas se zahtijeva da korisnik može
slobodno prebirati po podacima, te po svom nahodenju uspostavljati veze među
podacima. Ovom zahtjevu zaista zadovoljavaju jedino relacijske baze.
16
- Istovremeni pristup do podataka. Baza mora omogućiti da veći broj korisnika
istovremeno koristi iste podatke. Pritom ti korisnici ne smiju ometati jedan
drugoga, te svaki od njih treba imati utisak da sam radi s bazom.
- Čuvanje integriteta. Nastoji se automatski sačuvati korektnost i konzistencija
podataka, i to u situaciji kad postoje greške u aplikacijama, te konfliktne
istrovremene aktivnosti korisnika.
- Mogućnost oporavka nakon kvara. Mora postojati pouzdana zaštita baze u
slučaju kvara hardvera ili grešaka u radu sistemskog softvera.
- Zaštita od neovlaštenog korištenja. Mora postojati mogućnost da se
korisnicima ograniče prava korištenja baze, dakle da se svakom korisniku
regulišu ovlaštenja šta on smije a šta ne smije raditi s podacima.
- Zadovoljavajuća brzina pristupa. Operacije s podacima moraju se odvijati
dovoljno brzo, u skladu s potrebama odredene aplikacije. Na brzinu pristupa
može se uticati odabirom pogodnih fizičkih struktura podataka, te izborom
pogodnih algoritama za pretraživanje.
- Mogućnost podešavanja i kontrole. Velika baza zahtijeva stalnu brigu:
praćenje performansi, mijenjanje parametara u fizičkoj građi, rutinsko
pohranjivanje rezervnih kopija podataka, regulisanje ovlaštenja korisnika.
Takođe, svrha baze se vremenom mijenja, pa povremeno treba podesiti i logičku
strukturu. Ovakvi poslovi moraju se obavljati centralizovano. Odgovorna osoba
zove se administrator baze podataka. Administratoru trebaju stajati na
raspolaganju razni alati I pomagala.
Komunikacija korisnika odnosno aplikacijskog programa i DBMS-a odvija se pomoću
posebnih jezika. Ti jezici tradicionalno se dijele na sljedeće kategorije:
- Jezik za opis podataka (Data Description Language - DDL). Služi projektantu
baze ili administrator u svrhu zapisivanja sheme ili pogleda. Dakle tim jezikom
definišemo podatke i veze među podacima, i to na logičkoj razini. Naredbe DDL
obično podsjećaju na naredbe za definisanje složenih tipova podataka u jezicima
poput COBOL, PL/I, C, Pascal.
- Jezik za manipulisanje podacima (Data Manipulation Language - DML). Služi
programeru za uspostavljanje veze između aplikacijskog programa i baze.
Naredbe DML omogućuju “manevrisanje” po bazi, te jednostavne operacije kao
što su upis, promjena, brisanje ili čitanje zapisa. U nekim softverskim paketima,
DML je zapravo biblioteka potprograma: “naredba” u DML svodi se na poziv
potprograma. U drugim paketima zaista se radi o posebnom jeziku: programer
17
tada piše program u kojem su izmiješane naredbe dvaju jezika, pa takav program
treba prevoditi s dva prevodioca (DML-precompiler, obični compiler).
- Jezik za postavljanje upita (Query Language - QL). Služi neposrednom
korisniku za interaktivno pretraživanje baze. To je jezik koji podsjeća na govorni
(engleski) jezik. Naredbe su neproceduralne, dakle takve da samo specificikuju
rezultat kojeg želimo dobiti, a ne i postupak za dobivanje rezultata. Ovakva
podjela na tri jezika danas je već prilično zastarjela. Naime, kod relacijskih baza
postoji tendencija da se sva tri jezika objedine u jedan sveobuhvatni. Primjer
takvog integrisanog jezika za relacijske baze je SQL: on služi za definisanje
podataka, manipulisanje i pretraživanje. Integrisani jezik se može koristiti
interaktivno (preko on-line interpretera) ili se on može pojavljivati uklopljen u
aplikacijske programe.
1.5 Internet
Internet je globalna mreža računara/računarskih mreža koji komuniciraju i razmjenjuju
podatke putem TCP/IP protokola obezbjeđujući nekoliko usluga tzv. Web servisa.
Protokoli su pravila i tehničke procedure koje upravljaju komunikacijom i saradnjom
umreženih računara. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) protokol
omogućava komunikaciju između računara na kojima su instalirani različiti operativni
sistemi.
Servisi Interneta se mogu grupisati:
- Osnovni servisi (e-mail, FTP, Telnet i dr.)
- Javni servisi (News, IRC, WWW i dr.)
- Servisi za pretraživanje (Searchalot, Google, AOL-Netfind, WAIS i dr.)
- Sigurnosni servisi (PGP(Pretty Good Privacy), SSH (Secure Shell) i dr.)
- Sistemski servisi (Ping, X-windows i dr.).
Internet je mreža svih mreža. Internet se može definisati kao mreža koja povezuje više
mreža i korisnika širom svijeta tako da nitko ne posjeduje privilegije nad njom. Pojmovi
web i Internet često se koriste kao sinonimi, međutim, Web je dio interneta, služi kao
sredstvo komunikacije na internetu. Pored toga, izrazi Internet i ICT, često se koriste
paralelno, no, strogo govoreći, Internet je dio ICT-a.
World Wide Web (WWW ili Web) je multimedijalni protokol koji se koristi Internetom
kako bi omogućio distribuciju medija i dokumenata (primjer: tekstualni podaci, grafike,
18
slike, video, zvukovi). WWW je najpopularniji i najveći internetski servis, a zbog
njegove popularnosti mnogi ljudi smatraju da je on sinonim za internet, iako to nije
tačno. Na tom su servisu smještene internetske stranice, blogovi... Te stranice može
vidjeti svako, osim ako su zaštićene lozinkom ili su blokirane iz nekog razloga. World
Wide Web je skup dokumenata u elektronskom obliku koji su povezani jedni sa drugima
slično kao što je jedan deo paukove mreže povezan sa ostalim dijelovima. Ti dokumenti
su smješteni na kompjuterima koji se zovu serveri a nalaze se na raznim mjestima
širom svijeta. Web se sastoji od: Vašeg personalnog kompjutera, Programa za
prikazivanje Web strana (browser software), Veze sa Internet provajderom (Internet
service provider=ISP), Servera koji hostuju (oni su im "domaćini") podatke, Rutera
(router) i svičeva (switch) koji upravljaju protokom podataka. Kako web radi: Web
strane su smještene na web serverima. Ukucavanjem URL-a (uniform resource locator)
web strane u web brouzer ili klikom na link šalje se zahtjev server koji hostuje tu stranu.
Server šalje web stranu na vaš kompjuter a vaš web brouzer vam je prikazuje.
World Wide Web je termin koji se koristi da opiše međupovezanu kolekciju
hipertekstualnih dokumenata i multimedijalnog sadržaja dostupnih na Internetu.
Pomoću teksta, grafike, multimedije i povezanih datoteka, WWW formira džinovsku
mrežu lako dostupnih podataka. Web omogućava da “skočite” sa strane na stranu na
Web mreži. Web strane se čuvaju na Web serverima koji predstavlja računar povezan
na Internet i u stanju je da ispunjava zahtjeve koji mu se upute na posebnom jeziku
komunikacije, po imenu HTTP (HyperText Transfer Protocol).
Kolekcija međusobno povezanih Web strana se naziva Web sajtom. Svaka Web strana,
uključujući Home Page ima jedinstvenu adresu koja se zove “univerzalni resurs lokator”
(Universal Resource Locator – URL). URL daje tip usluge koja se koristi i putanju do
19
fajla koji se traži. Opšti format adrese je tip://host.domen/putanja/ime_fajla. Prvi dio URL
(http) odgovara određenom protokolu koji se koristi. Drugi dio odgovara domain name ili
DNS adresi, koja se prevodi u numeričku IP adresu kada se da zahtjev za prenosom
podataka. Informacija desno od domain name-a (/tutorial/default.html) je staza do izvora
i uključuje naziv i tip fajla koji se želi prikazati ili preuzeti.
Da bi pristupili informacijama na Webu možete koristiti Web browser-e, Internet
protokole i newsgroup-e.
Web browseri omogućavaju pretragu Interneta, slanje i primanje e-mail poruka,
prikazivanje Internet sadržaja i dr. Mogu se koristiti dva metoda za pristup
informacijama na Webu i to search engines ili portali: Search engines – alati za
pronalaženje specifičnih informacija na Webu. Portal – je Web sajt koji nudi širok niz
resursa i servisa, kao što su email messages, forumi, search i online sajtovi za
kupovinu. Korišćenje portala je lakše od search engine-a zato što su informacije
sortirane i unapred uređene.
Newsreaders omogućavaju pristup i pridruživanje online diskusionim grupama. Postoji
mnogo Internet protokola, kao što su HTTP, HTTPS (Secure), FTP, NNTP (Network
News Transfer Protocol), SMTP i dr. koji omogućavaju komunikaciju sa drugim
računarima koji su povezani na Internet.
1.5.1 Pregled važnijih internet tehnologija
Snaga World Wide Web-a leži u dvema skraćenicama: HTTP i HTML. HTTP (engl.
HyperText Transfer Protocol) je jednostavan protokol komunikacije koji služi za prenos
informacija između dva računara. Nastao je radi obezbjeđivanja načina objavljivanja i
prihvatanja HTML hipertekstualnih stranica. HTTP je protokol tipa “zahtjev/odgovor”
između klijenta i servera. Klijent koji daje HTTP zahtjev kao što su Web browseri i
20
server koji odgovara na njegove zahtjeve, a na kome se nalaze HTML fajlovi. HTML
(engl. HyperText Markup Language) - relativno jednostavan jezik za opis stranice
baziran na daleko kompleksnijem SGML-u (engl. Standard Generalized Markup
Language), koji je u vrijeme stvaranja HTML-a bio u širokoj upotrebi. HTML jeste
kompjuterski jezik, ali se njime ne kreiraju nikakvi programi, nego se radi o pisanom
nizu naredbi za već napravljen program koji će obaviti te radnje za koje je predviđen i
napravljen, a koje mu se naređuju HTML jezikom. Ti programi su tzv. browseri ili čitači
kao što su Netscape Navigator, Itnernet Explorer, Opera, Mosaic i sl.
Na šta se odnosi izraz HyperText Markup Language?
Hipertekst znači tekst koji sadrži veze (linkove) ka drugim tekstovima, tj. tekst koji ne
mora imati linearnu strukturu. U stvari, HTML služi za prikaz hipermedijskih
dokumenata, tj. hiperteksta koji nije ograničen samo na tekst, već može sadržati i slike,
animaciju ili zvuk. Markup language (jezik za označavanje) je samo način da se podaci
o dokumentu, recimo o hipervezama i formatiranju, smjeste u sam dokument. Jezici za
označavanje često koriste oznake koje se nalaze u tekstu i sadrže uputstva za
prikazivanje. HyperText Markup Language – HTML, jeste poseban sistem oznaka
kojima se saopštavaju podaci o dokumentu. Datoteke, koje sadrže HTML sadržaje,
imaju ekstenzije html ili htm.
Kako se ti posebni podaci za formatiranje i povezivanje čuvaju u tekstualnom
dokumentu?
Oni se čuvaju u oznakama (engl. tags) koji izgledaju kao par uglastih zagrada <>. U
ovim uglastim zagradama se upisuju HTML naredbe koje razumiju čitači. Izgled tih
oznaka i značenje svake od njih određuje specifikacija pod nazivom HTML. HTML služi
za opis logičke strukture dokumenta. To se postiže kombinovanjem ključnih riječi -
tagova (eng. tags) i sadržaja koji treba da se prikaže. Sadržaj se prikazuje pomoću
čitača Web-a (engl. browser) i od konkretnog browser-a zavisi konačan prikaz
dokumenta. HTML dokumenta se mogu kreirati pomoću običnih tekst-editora ili
posebnih alata (MS FrontPage, Netscape Composer, DreamWeaver itd).
HTML dokumenti imaju precizno određenu strukturu:
<HTML>
<HEAD>
<TITLE>Ovde upisujete naslov vašeg web sajta</TITLE>
</HEAD>
<BODY>
21
Ovde se nalazi sav multimedijalan sadržaj koji čini vašu Web prezentaciju
</BODY>
</HTML>
HTML obezbjeđuje samo vizuelni prezentacioni sloj za brouzere i ne bavi se sadržajem
podataka, time se bavi XML. XML se bavi samo sadržajem podataka, a ne i njihovim
načinom prikazivanja. XML definiše samo šta su podaci, a ne i šta će se sa njima raditi.
XML je proširivi markerski jezik (Extensible Markup Language - XML), to je jezik za
komunikaciju na Internetu koji se prevashodno koristi za upravljanje, prikazivanje i
organizovanje podataka. XML dokumenta se uglavnom sastoje iz tagova i teksta. XML
omogućava definisanje, prenos, validaciju i integraciju podataka između aplikacija i
između organizacija. Iako se zvanično naziva jezikom, XML nije jezik, već standard za
pravljenje jezika koji odgovaraju XML-ovim kriterijumima. XML opisuje sintaksu koja se
koristi za pravljenje sopstvenih programskih jezika. Fleksibilnost XML-a omogućava
neograničen broj načina na koji se mogu struktuirati podaci kako bi mogli da zadovolje
potrebe bilo kakvih aplikacija. Odavde i potiče termin proširivi, jer je svakome data
sloboda da, koristeći ovaj jezik, po sopstvenoj želji markira podatke. Razvijeni su mnogi
projekti sa ciljem izrade industrijski standardizovanih rječnika koji treba da opisuju razne
tipove podataka. Na primjer, vektorska grafika promjenljive veličine (Scalable Vector
Graphics, SVG) predstavlja XML-ov rečnik za opisivanje dvodimenzionalne grafike.
MathML je XML-ov rječnik za opisivanje matematike kao osnove za komunikaciju među
računarima.
22
Java je programski jezik koga je razvio Sun Microsystems. Specifikacija Jave obuhvata:
Specifikaciju jezika Java I Specifikaciju Java virtuelne mašine. Java virtual maschine je
dio softvera koji se ponaša kao virtuelni CPU, interpretirajući, a potom izvršavajući
instrukcije bajt koda. JVM predstavlja specifikaciju platforme za izvršavanje Java
programa u čijoj osnovi se nalazi programski model izmišljenog procesora. Sun
Microsystems je stavio u javno vlasništvo JVM interpreter, kompajler i skup drugih
razvojnih alata grupisanih u paket pod nazivom Java Development Kit (JDK). Pomoću
Jave se mogu napraviti dvije vrste programa:
Aplikacija – samostalni program za rješavanje jednog ili skupa problema
koji se izvršava na računaru pod njegovim operativnim sistemom.
Aplet – dinamički interaktivni program koji se izvršava pomoću čitača u
okviru Web stranice klijenta. Obezbjeđuju animaciju, dvosmjernu
komunikaciju, korišćenje grafike, slika, zvuka itd. Apleti su skladišteni na
serveru i prenose se do klijenta kada se pristupi <applet> tagu u okviru
HTMLa.
23
Povezani pojmovi:
Hardware računarskog sistema čini materijalno-tehnička komponenta informacionog sistema, odnosno fizičke jedinice računarskog sistema namijenjene procesiranju i prenosu podataka;Software računarskog sistema, predstavlja nematerijalnu komponentu informacionog sistema u vidu računarskih programa koji su ugrađeni u hardver i koji diktiraju način obrade podataka. Softver koordinira rad hardverskih komponenti u informacijskom sistemu. Softver inkorporira standardne softvere kao što su operativni sistemi ili aplikacije, softverski procesi, vještačka inteligencija i inteligentni agenti i korisnički interfejs.Dataware ili podaci, ovu komponentu obuhvataju podaci,informacije i znanja, shvaćeni kao informacioni resursi koji postaju izuzetno vrijedna imovina svake organizacije;Lifeware ili kadrovska komponenta čine svi ljudi koji u bilo kojoj funkciji učestvuju u radu sa informacionom tehnologijom, bilo kao profesionalni informatičari, bilo kao korisinici rezultata obrade podataka;Orgware ili organizaciona komponenta, obuhvata organizacione postupke, metode i načine kojima se usklađuje, tj. koordinira rad svih komponenata informacionog sistema, kako bi one činile skladnu i funkcionalnu cjelinu;Netware ili mrežna komponenta se odnosi na računarske mreže za povezivanje računara u cilju razmjene podataka i komunikacija između fizički udaljenih računara. Oprema i softver neophodni za razvoj i podršku mreže računara, terminala i komuniokacionih kanala i uređaja.Telekomunikacije – prenos signala duž različitih distanci koji uključuju i prenos podataka, slika, glasova koristeći radio, televiziju, telefoniju i druge komunikacione tehnologije.Groupware – komunikacioni alati kao što su e-mail, videokonferencije i dr. koji podržavaju elektronsku komunikaciju i kolaboraciju između grupa.Humanware – intelektualni kapaciteti neophodni za razvoj, programiranje, održavanje i rukovanje tehnologijom. Humanware inkorporira znanje i ekspertizu. Intranet predstavlja lokalnu mrežu, najčešće unutar jedne kompanije, koja korišćenjem Internet tehnologija omogućava zaposlenima da međusobno komuniciraju, koriste dokumentaciju i arhivu ili razvijaju aplikacije. Kada kompanija želi da dijeli svoje poslovne informacije za svojim dobavljačima, klijentima i drugim partnerima onda im ona dozvoljava ograničeni pristup svom Intranetu.Intranet koji je parcijalno dostupan autorizovanim korisnicima putem Interneta ili drugim sredstvima naziva se Extranet. Postavljanjem extraneta kroz Internet je mnogo lakše i ekonomičnije nego postavljanje iznajmljenog komunikacionog linka između dve kompanije. Međutim, extranet je manje bezbijedan neko privatni Intranet zato što dozvoljava mogući pristup neautorizovanim korisnicima. Informacija je uopšteno obavještenje, podatak o nečemu, predana novost ili znanje, to je formalno, kolekcija simbola koji mogu imati određeno značenjePodatak je sirova činjenica koja predstavlja neku istinu iz stvarnog svijeta. Pojedinačnipodaci sami za sebe znače malo ili nemaju neko značenje.
24
Informacija je interpretacija podatka - pročišćen, organizovan i obrađen podatak u smislenomkontekstu. Informacija je subjektivnog značenja, u kontekstu primaoca, a znanje se gradi na temelju novih informacija koje se nadovezuju na postojeće znanje. Isti podaci mogu biti različito interpretirani od strane različitih ljudi u zavisnosti o njihovom znanju. Sistem je uređeni poredak međuzavisnih komponenti povezanih zajedno prema nekom planu za postizanje određenog cilja. Sistem uopšteno – je oblik organizacije (npr. državni), skup dijelova, povezanih opštom funkcijom (npr. živčani), skup jedinica, organizacijski ujedinjenih u cjelinu (npr. preduzeće), oblik, način organizacije, organizacija nečega (npr. izborni), uslovljen planskim, pravilnim rasporedom dijelova (npr. sistem rada).Komponente sistema jesu njegovi fizički dijelovi, ulazi i izlazi te procesi, njihove promjene i upravljački postupci (planiranje, organizacija, upravljanje i nadzor).Komponente sistema:- Podsistemi: komponente koje pripadaju sistemu, sistemi unutar sistema.- Granica: definiše opseg i uticaj sistema.- Okruženje: sve što je izvan granica sistema, ali se još uvijek tiče sistema.- Elementi sistema: pojedinačne komponente, najmanji hijerarhijski nivo sistema koji imaju transformacionu ulogu u sistemu (npr. prijem, obrada i prosljeđivanje informacija)- Veze: spone među elementima sistema I sistema sa okruženjem putem kojih se vrši “komunikacija” među elementima sistema- Ulazi: veze koje ulaze u sistem iz okruženja- Izlazi: veze koje napuštaju sistem- Ograničenja: unutrašnji i vanjski faktori koji određuju i ograničavaju funkcionisanje sistema.Karakteristike sistema:- organizacija – struktura i poredak, hijerarhijske veze koje određuju formalnukomunikaciju i upravljački lanac (npr. vojska, preduzeće)- interakcija – način na koji pojedine komponente sarađuju s drugim komponentama (pr. nabava s Proizvodnjom, Proizvodnja s Prodajom)- međuzavisnost – jedan podsistem zavisi od drugog (ulaz), da bi mogao funkcionisati- integrisanost – mjera povezanosti komponenti
25
II INFORMACIONO-KOMUNIKACIONE TEHNOLOGIJE U TURIZMU – e-Turizam
2.1 ICT I turizam
Informacione tehnologije, informacioni sistemi i njihova primjena u okviru poslovnih
sistema posljednjih decenija doživljavaju snažan razvoj. Na ovaj razvoj uticali su
mnogobrojni i raznovrsni faktori. Najvažniji je svakako razvoj računarske tehnologije.
Pojavom računara počinje nova faza u razvoju informacione tehnologije, a uloga
informacionih sistema je potpuno izmijenjena. Elektronski računari pretvaraju se od
uređaja za masovnu obradu podataka u uređaje za informacije. To je ključni momenat
koji menja samu suštinu informacionog sistema, a posebno mjesto i ulogu informacionih
sistema u poslovnim sistemima. Međunarodno turističko tržište doživjelo je velike
promjene u posljednjih tridest godina zahvaljujući primjeni informacione tehnologije. Svi
privredni subjekti iz ove oblasti nalaze se u procesu informatizacije svojih poslovnih
funkcija.
Informacioni sistemi u turističkoj privredi imaju istu funkciju kao i kod drugih djelatnosti,
ali ono što je karakteristično za turizam jeste da neke institucije i organizacije razvijaju
posebne informacione sisteme za razne vrste usluga, a one samim tim stoje na
raspolaganju turističkoj privredi, vladinim i nevladinim turističkim organizacijama, kao i
samim turistima i drugim zainteresovanim subjektima za to. Pored informacionih, veliki
značaj imaju i rezervacioni sistemi kao veoma važan dio infrastrukture u distribuciji
turističkih proizvoda. Tome je svakako veliki doprinos dao razvoj kompjuterizovanih
rezervacionih sistema, posebno onih koji omogućavaju pn- line rezervaciju. Svi značajni
subjekti turističke industrije: velike avio kompanije, organizatori putovanja, putničke
agencije, hotelski lanci, rent-a car preduzeća i drugi, nalaze se u procesu tehnološke
transformacije, zamjene „ručnih“ operacija „elektronskim“ koje se zasnivaju na primjeni
savremene informaciono-komunikacione tehnologije. Upravljanje turističkom ponudom
danas, gotovo je nezamislivo bez upotrebe informaciono-komunikacione tehnologije.
26
Savremeni razvoj turizma nije zamisliv bez informaciono-komunikacionih tehnologija
(ICT). Niti jedna aktivnost u turističkoj privredi ne može se uspješno realizovati bez
korišćenja informacionih tehnologija. U domenu istraživanja turizma kao ekonomskog i
prostornog fenomena, upravljanja turističkim resursima, marketinga i prezentacije
turističkih resursa, razvoja rezervacionih sistema itd. informacione tehnologije su
opšteprisutne. Uspješnost rada u turizmu, bilo istraživačkog ili „proizvodnog“, u velikoj
mjeri zavisi od nivoa znanja usmjerenog na korišćenje informacionih tehnologija.
Razvoj interneta, kao opšteprisutne ICT, je imao širok uticaj na poslovni i svakodnevni
život, naročito je izražen uticaj interneta na razvoj turizma. Danas su milioni ljudi širom
svijeta oslonjeni na internet u svrhu rada, učenja, druženja, zabave, razonode i trgovine.
U 2009. godini broj korisnika interneta u svijetu iznosio je oko 2,2 milijardi (32,7%
svjetske populacije – 61% korisnika u Evropi, 78% u Sjevernoj Americi)
(www.internetworldstats.com). Iskazana statistika predstavlja porast od 528 posto u
odnosu na 2000. godinu. Internet postaje najuticajniji medij u poslovanju.
Uvažavajući savremene trendove može se konstatovati da je internet sve više prisutan
u turističkom poslovanju. Planiranje putovanja (npr. Informacije o odredištima i
rezervacije) je jedan od glavnih razloga korišćenja interneta, na što ukazuju i sljedeći
podaci:
- u SAD-u 2007. godine 57% ispitanika reklo je da koristi internet za odabir i
rezervaciju putničkih aranžmana, što zauzima treće mjesto iza kupovine knjiga i
odjeće (Center for the Digital Future, 2008);
- Studija provedena u Velikoj Britaniji (Dutton & Helsper, 2007) takođe je pokazala
da većina ispitanika koristi internet za planiranje i rezervaciju turističkih
aranžmana (84%).
- Revolucija Interneta i informacionih tehnologija (IT) ima duboke posljedice za
turizam. Cijeli sistem IT i Interneta je brzo raširen u cijelom turističkom sektoru
(Buhalis, 2004; Buhalis & Law, 2008; Poon, 1993; Werthner & Klein, 1999).
- Online rezervacije putovanja i povezane putne usluge su jedan od najuspješnijih
implementacija e-trgovine, s procjenom prodaje na 73,4 milijarde dolara u 2006.
Godini (Turban et al., 2008).
Očito je da je e-poslovanje u turizmu bitan preduslov uspješnih privrednih subjekata koji
pružaju turističke usluge. „Trka“ sa globalnim tržištem, čime je turizam posebno
tangiran, uzaludna je ukoliko se IT ne implementiraju u sve sfere turističkog poslovanja.
Informacione tehnologije i turizam su dva ključna katalizatora koji omogućavaju da
dinamičke, inovativne i obrazovne zajednice i organizacije komuniciraju i budu u
interakciji sa spoljnim svijetom.
27
Turizam se veoma brzo širi i postaće jedna od najdominantnijih industrija današnjice, a
kao rezultat toga zahtijeva se bolji kvalitet i efikasniji prenos informacija. S druge strane,
IT nudi nove alate i mehanizme za upravljanje informacijama.
Globalna koncentracija i horizontalna integracija turističkih organizacija dovele su do
razvoja multinacionalnih kompanija koje nude usluge na nekoliko geografskih regiona.
Na primjer, Bass organizacija radi sa više od 3000 hotela u više od 100 zemalja pod
brend nazivima Intercontinental, Holiday Inn i Crown Plaza.
Novonastalo poslovno okruženje usled difuzije IT-a neminovno utiče na sistem turizma.
Nastaje termin elektronskog turizma (eTurizam) koji digitalizuje sve procese i lance
vrijednosti u turizmu, hotelijerstvu, putničkim i katering industrijama.
Elektronski turizam (e-turizam) se definiše kao primjena ICT u turizmu (Buhalis,
2003). Buhalis (2003) sugerira da e-turizam odražava digitalizaciju svih procesa i
vrijednosnih lanaca u turizmu. Na strateškom nivou e-turizam revolucionira sve
poslovne procese, u cijelom lancu vrijednosti, kao i strateške odnose između turističkih
organizacija sa svim svojim elementima.
E-turizam određuje konkurentnost organizacije iskorištavanjem intraneta za
reorganizaciji unutarašnjih procesa, ekstraneta za razvoj transakcija sa partnerima i
Interneta za interakciju sa svim zainteresovanim stranama i klijentima. E-turizam
obuhvata sve poslovne funkcije (npr. e-commerce, e-marketing, e-financije i e-
računovodstvo...), uključujući turizam, putovanja, prevoz, slobodno vrijeme,
gostoprimstvom...
Elektronski turizam objedinjuje upravljanje poslovanjem (Business Management),
informacione tehnologije i turizam.
28
E-turizam je ekonomska nužnost zato što globalna konkurencija zahtijeva maksimalnu
efikasnost turističkog biznisa i to širom svijeta. On je, takođe, posljedica pojave novih
tehnologija čija je proliferacija omogućena pojavom i brzim razvojem Interneta. On je,
isto tako rezultat pritiska turističke tražnje koja, takođe, traži unapređene turističke
proizvode u smislu maksimalnog ličnog zadovoljstva itd.
29
2.2 Istorijski pregled razvoja ICT u turizmu
Više od 30 godina turizam je usko povezan sa napretkom IT. Kompjuterski rezervacioni
sistemi (CRSs) u 1970-oj, Globalni distribucijski sistem (GDSs) u kasnim 1980-im i
Internet u kasnim 1990-tim dramatično su uticali na operativnu i stratešku praksu u
turizmu (Buhalis, 2008). Turistička industrija u početku je bila fokusirana na korištenje
informacionih sistema (npr. CRS, GDS) u svrhu povećanja učinkovitosti u obradi
unutrašnjih informacija i upravljanja distribucijom. Danas, internet i IT su važni na svim
operativnim, strukturnim, strateškim i marketinškim nivoima kako bi se olakšale globalne
interakcije među dobavljačima, posrednicima i potrošačima širom svijeta (Buhalis,
2008).
U literaturi se navodi nekoliko periodizacija koje su relevantne za razvoj i primjenu
informacione i kompjuterske tehnologije u turističkom poslovanju:
1. Period od 60-ih godina prošlog vijeka (nazivana još „era prikupljanja podataka“)
bazirala se, uglavnom, na upotrebi velikih kompjutera (mainframe) i budući das u
bili veoma skupi i glomazni njih su razvijali moćni subjekti na tržištu, kao što su
avio kompanije. U toku 1964. godine velika američka avio kompanija American
Airlines počela je sa uvođenjem on-line rezervacionog sistema za prodaju
sopstvenih avio karata (SABRE) i to je na određeni način bio stimulans za razvoj
ovih sistema i kod drugih avio kompanija, ali i drugih subjekata na turističkom
tržištu.
2. Perod 70-ih godina, koji se označava kao doba razvoja upravljačkog
(menadžment) informacionog sistema (MIS), kada se MIS koristi za interno
upravljanje i koordinaciju. To je istovremeno i period kada se kompjuterski
rezervacioni sistem (SABRE) on-line povezuje sa 300 malih putničkih agencija.
To je period, takođe, naglog razrastanja upotrebe mini kompjutera (terminali) u
putničkim agencijama.
3. Period 80-ih godina je vrijeme razvoja strategijskog informacionog sistema (SIS)
(hotelijeri, organizatori putovanja i drugi). To je period razvoja personalnih
kompjutera (PC) i snažnog porasta konkurentske borbe na bazi unapređenih
(kompjuterizovanih) internih operacija u turističkim preduzećima i njihovih veza
sa okruženjem. Ovo je period kada se razvijaju dva ključna operativna sistema
(DOS i Windows) a koji doprinose neuporedivo konfornijoj upotrebi PC računara
u cjelini turističkog biznisa.
4. Period 90-ih godina. U ovom periodu je najznačajnija pojava www (world wide
web), kada, praktično, Internet počinje da se širi velikom brzinom i u turističkom
30
biznisu i kada se pojavljuje niz sofisticiranih web sajtova koji se bave turističkim
putovanjima (Expedia; Travelocity; Preview Travel).
5. Nećemo pogriješiti ako u ovu periodizaciju i vrijeme nakon 2000. godine
označimo kao peti peroid u razvoju i primjeni savremene informacione,
kompjuterske, komunikacione tehnologije, koja na sasvim nov način kroz razvoj
Interneta, Extraneta, mobilnih komunikacija i interaktivne digitalne televizije
povezuje turističku tražnju sa turističkom ponudom, i samu ponudu međusobno,
što doprinosi značajnijoj demokratizaciji turizma kao fenomena.
Svijest o ICT I njihovoj primjeni u turizmu je još uvek na niskim granama. Uzmimo na
primjer turističke agencije. Nedavno je rađeno istraživanje (Srbija) koje je pokazalo da
na uzorku od 420 slučajno odabranih turističkih agencija čak 161 ili 43% uopšte nema
web stranicu, a kamoli da razmišlja o korišćenju nekih naprednih ICT.
2.3 Uticaj ICT na sistememe prodaje u turizmu
Pojava interneta, extraneta i intraneta nudi širok spektar mogućnosti za unapređenje
poslovanja turoperatora i turističkih agencija, koristeći prednost multimedijalne
prezentacije turističke destinacije i samog paket-aranžmana.
Istovremeno, ovakav vid elektronske komunikacije, vremenom im postaje i prijetnja i
velika konkurencija u domenu distribucije i marketinga turističkih usluga.
Intranet predstavlja veoma važno strateško, ali i operativno sredstvo koje turoperatori
koriste za koordinaciju svojih radnih jedinica i za unapređenje interne efikasnosti
poslovanja. Organizatori putovanja imaju potrebu da kontrolišu i upravljaju svojim
potencijalima, posebno imajući u vidu prirodu svog poslovanja, a to je kupovina
sastavnih elemenata turističkog proizvoda unapred. S obzirom da je u realizaciju
poslova organizatora putovanja uključen veliki broj učesnika kao dijelova njegovog
tehnološkog lanca, neophodno je sistemsko praćenje i koordinacija njihovih aktivnosti
da bi se ostvario visoko profesionalni rezultat. Organizator putovanja u svoj poslovni
lanac uključuje: upravljanje ključnim elementima turističkog proizvoda, sjedištima u
avionu i smještajem, koje kupuje unapred na veliko po nižim cijenama i od čije prodaje
mu zavisi profitabilnost; nadgledanje rada turističkih agencija, kao svoje prodajne
mreže; komunikaciju sa ciljnim tržištem, destinacijom, mogućnošću kvalitetnog servisa
aerodroma; kontinuiranu koordinaciju rada u okviru samog turističkog kompleksa,
animiranje svih dobavljača na destinaciji, sopstvene radne snage i dr.
31
Internet je globalna kompjuterska mreža koja omogućava povezanost svim
kompjuterima, poslovnim ili privatnim. Mada se pojavio mnogo ranije, široka primjena
počela je devedesetih godina razvojem World Wide Web-a, koji je ponudio lagani
pristup i jednostavnu primjenu. Korisnici mogu koristiti obilje informacija, poslati mail,
obavljati kupovinu, razmjenjivati informacije u formi teksta, imidža, zvuka i videa. World
Wide Web, podržava dvije marketinške strategije istovremeno, segmentaciju i
globalizaciju. Moguće je kontaktirati čitav svijet ili kreirati specifičan proizvod za različite
tržišne segmente. Preko on-line turističkog tržišta organizatoru putovanja se otvara niz
mogućnosti: prezentacija, prodaja, dostupnost na globalnom tržištu, uz smanjene
troškove, povećanu brzinu, efikasnost i fleksibilnost. S druge strane, benefiti za
potrošače su olakšanje kupovine reznovrsnih turističkih usluga putem elektronske
trgovine uz sačuvanu privatnost, dobijanje mnoštva informacija, i to odmah. Internet
omogućava da se tražnja i ponuda susreću „on-line“. Turističke kompanije masovno
koriste prednosti „on line“ poslovanja, a promet „on-line“ turističke industrije procijenjen
je na 30 milijardi dolara. S obzirom na direktnu interakciju sa potrošačima, organizator
putovanja ima mogućnost da sagleda potrebe i želje kupaca, da promjenom elemenata
marketing miksa prilagodi proizvod tržišnim uslovima i tako unapredi nivo fleksibilnosti.
Takođe u situaciji je da obogati proizvod dodatnom vrijednošću, kao što su mogućnost
kreditiranja, druge finansijske povoljnosti, prezentovanje vremenske prognoze,
mogućnosti za šoping i slično.
Internet se pokazao veoma značajnim i za male turoperatore, specijaliste. Oni su imali
velikih teškoća da se probiju na tržište pored vertikalno integrisanih turstičkih agencija,
najbolja reklama im je „word of mouth“, koju prenose bivši korisnici usluga i
tradicionalno imaju lojalnu klijentelu. Postavljanjem webova pruža im se mogućnost da
prošire svoje tržište u zavisnosti od sopstvenog kapaciteta za diversifikaciju proizvoda.
Najzad, internet znatno utiče na smanjenje troškova izrade brošura, koji su inače veliki,
a obično tek 50% dospe do ruku potencijalnih potrošača. U zamjenu za to, kupac ima
mogućnost korišćenja video prezentacija, virtuelnih imidža i mnoštva drugih vizuelnih
pogodnosti koje predstavljaju turistički proizvod. Poneki turoperatori su potpuno odustali
od brošura u zamjenu za individualne virtualne brošure, koje sadrže sve potrebne
informacije, odštampaju se za potrebe kupca. Nove tehnologije izvršiće značajan uticaj
na dosadašnje sisteme prodaje u turizmu u smislu zaobilaženja postojećih kanala i sve
veću specijalizaciju turističkih preduzeća. Još jedno od zapažanja,u prilog ovom stavu,
ukazuje na relativno opadanje učešća tradicionalnih posrednika (turističkih agenata i
touroperatora) u kanalima prodaje u odnosu na rast on-line kompanija na ovom tržistu,
jer potrošači smatraju da su ove mnogo povoljnije (sa aspekta značaja cijene kao
32
instrumenta marketinga kod opredjeljivanja turističkih potrošača za on-line ili off-line
kupovinu) u odnosu na tradicionalne putničke agencije i touroperatore.
Uočljiva je, takođe, i globalaizacija informacionih sistema, koja je povezana sa
globalizacijom tržista, odnosno sa potrebom za sakupljanjem i distribucijom globalnih
informacija. Tipičan primjer za ovu vrstu korišćenja tehnoloških dostignuća jesu globalni
distributivni sistemi AMADEUS, GALILEO, SABRE itd. Takođe, uočljive su i tendencije
ka stvaranju turističkih informacionih sistema, odnosno destinacijskih baza podataka u
cilju pomoći pri donošenju odluka na svim nivoima.
Informacioni sistemi u turizmu, prije svega kompjuterski rezervacioni sistemi povezani
sa destinacijskim bazama podataka, olakšavaju prevazilaženje važnog problema
vezanog za marketing turističkog proizvoda – njegove neopipljivosti. Kao što je poznato,
potencijalni potrosači u turizmu se ne mogu unapred i na licu mjesta uveriti u kvalitet i
karakteristike turističkog proizvoda. S druge strane, potencijalni turisti su zainteresovani
za dobijanje željenih informacija o kvalitetu i karakteristikama turističkog proizvoda u
cilju povećanja njegove opipljivosti. Ta vrsta informacija se pruža kroz proces trzišnog
komuniciranja. Određene vrste kompjuterskih rezervacionih sistema obezbjeđuju niz
informacija o turističkim proizvodima.
Virtuelna putovanja daju sasvim novu dimenziju u provođenju i korišćenju slobodnog
vremena a da potrošači/turisti ne napuštaju mjesto svog stalnog boravka. Stimulacija
putovanja će, na primjer, omogućiti putniku da najprije ''isproba'' u virtuelnom prostoru
željenu destinaciju, interesantne lokacije, tematske i zabavne parkove, posjete muzeje i
galerije ili restorane... U budućnosti, ovo može biti veoma koristan instrument u rukama
putničkog agenta ili tour-operatora. U ovom kontekstu treba napomenuti da iako će
pojava virtuelnih putovanja izazvati revolucionarne promjene, u industriji putovanja
ostaće prisutna potreba određenih segmenata potrošača za autentičnim doživljajem.
Pitanje koliko će virtuelna putovanja zamijeniti lični doživljaj korisnika (kao što su dodir
pijeska, zalazak sunca, plivanje u beskrajnom morskom prostranstvu i dr.) je relativno.
Prisustvo tzv. ''oldfashion'' potrošača sa potrebom za stvarnim doživljajem turističkog
putovanja, a ne njegovom simulacijom i iskustvom koje ono nosi sa sobom, ne može se
tako lako zamijeniti niti eliminisati sa pojavom vještačke stvarnosti.
Diskutabilno je da li taj providan svijet, bez obzira na sve prednosti koje nosi sobom,
može biti odgovarajući ekvivalent realnosti, ma koliko on bio autentičan. A dok sav ovaj
prividan svijet ne postane realnost, najvažnije što ostaje jeste povezanost preko mreže.
33
2.4 Globalni distribucioni sistemi (GDS)
Globalni distribucioni sistem (GDS) je informaciono-komunikacioni sistem namijenjen za
prodaju usluga u turističkoj industriji, koji povezuje, s jedne strane pružaoce usluga u
turističkoj privredi, a sa druge strane prodavce ovih usluga tj. turističke agencije. GDS
daje mogućnost pružaocima usluga da svoje usluge ponude cjelokupnom svjetskom
tržištu, dok turističkim agencijama pruža mogućnost da zadovolje svaku tražnju putnika.
Globalni distribucioni sistemi su neutralni jer sve svoje prikaze daju uvažavajući
precizno utvrđene kriterijume, a globalni jer stvaraju prisustvo i na strani ponude i na
strani tražnje. Na strani ponude, u GDS su uključeni svi segmenti turističke industrije
koji se nude na globalnom tržištu: avio saobraćaj, hoteli, rent-a car, željeznica,
autobuski prevoz, feri linije, brodske linije, turistički paket aranžmani, razgledanje grada,
kulturne i sportske priredbe.
Koristeći iskustva avio saobraćaja i ostali segmenti turističke industrije uvode globalne
distribucione sisteme u svoje poslovanje. Hotelske aplikacije u GDS-u pružaju sljedeće
informacije: spisak svih hotela u jednom gradu koji prodaju svoje usluge posredstvom
GDS-a, predložen vid transporta od aerodroma do hotela, položaj hotela u odnosu na
centar grada, sve informacije o hotelu uključujući adresu, broj telefona i faksa,
udaljenost hotela u odnosu na aerodrom i centar grada, sadržaj hotela i sve informacije
koje gost želi da zna o hotelu, cijena sobe izražena u valuti po kojoj hotel prodaje svoje
usluge, opis sadržaja sobe i opis kreveta, informacije o poslovnoj politici hotela i
raspoloživost soba u periodu od 40 dana. I ostale aplikacije u ponudi globalnih
distribucionih sistema prikazane su tako da daju sve precizne i neophodne informacije
kako bi kupac tačno znao šta kupuje i pod kojim uslovima.
Plasirajući svoju ponudu kroz GDS pružaoci usluga u turističkoj industriji prisutni su na
cjelokupnom svjetskom tržištu. Razlozi svih tih pružaoca usluga da koriste GDS su
sljedeća:
- mogućnost da svoju ponudu plasiraju na cjelokupnom svjetskom tržištu,
- usluge se prodaju na preko 330 000 prodajnih mjesta,
- sve informacije o ponudi dostupne su on-line 24 časa, 7 dana u nedjelji,
- sve promjene/izmjene u ponudi istog trenutka su dostupne korisnicima,
- neograničen broj informacija koje pružaoc usluge želi da uputi/prenese,
- ušteda u troškovima poslovanja,
- generisanje prihoda.
34
Uključenjem u globalni distribucioni sistem turističke agencije ostvaruju: neograničenu
ponudu turističkih usluga, mogućnost da zadovolje svaku tražnju putnika, prihod od
provizije za prodate usluge, pojednostavljeno poslovanje, red vožnje, cijene usluga,
automatsko izdavanje karata, automatski obračun, mogućnost efikasnijeg uticaja na
povećanje sopstvenog prihoda, veću produktivnost zaposlenih, pristup ogromnom broju
informacija, školovanje i usavršavanje zaposlenih, prestiž u odnosu na turističke
agencije koje ne koriste GDS i uštede u troškovima poslovanja.
Danas u svijetu postoji desetak globalnih distribucionih sistema, ali je primjetna
tendencija njihovog smanjenja. U Sjevernoj Americi najpoznatiji su: Sabre, Worldspan,
Gets i Galileo, u Evropi to je Amadeus, u Australiji to je APD, a u Aziji: Axess, Abacus i
Infini.
Prisustvo kompjuterizovanog rezervacionog sistema na teritoriji Srbije datira još iz 1978.
godine, kada je JAT pristupio automatizaciji rezervacija na svim svojim letovima u
redovnom domaćem i međunarodnom saobraćaju i na međunarodnim čarter letovima
koji su imali obilježje redovnog saobraćaja. Globalni distribucioni sistemi se pojavljuju
tek 1995. godine, prvo GALILEO koji je uključio 18 turističkih agencija u svoj sistem, a
zatim i AMADEUS koji dolazi godinu dana kasnije. Danas se Srbija u Evropi smatra
srednje razvijenom zemljom sa aspekta korišćenja KRS-a i GDS-a. Od ukupnog broja
turističkih agencija 24% koristi GDS, a od ukupnog broja IATA agencija, a to su agencije
koje imaju licencu za prodaju međunarodnih avio karata, zavidnih 85% koristi GDS.
Beogradski hoteli: Continental, Hyatt, Moskva, hotel M, Jugoslavija, Slavija i Slavija lux
našli su interes da svoje usluge ponude na svjetskom tržištu posredstvom GDS-a. Gds
je nezaobilazni kanal prodaje za sve pružaoce usluga u turističkoj industriji koji žele da
svoje usluge prodaju na svjetskom tržištu. Takođe je GDS najznačajniji instrument
prodaje pružaocu usluge u turističkoj
industriji.
GDS Sabre
Kompanije Sabre Holdings opslužuju prevoznike, putničke agente i putničke dobavljače
širom svijeta, obezbjeđuju kompletnim softverskim portfoliom stotine avio-linija,
snabdijevaju tehnološkim rješenjima putničku industriju. Sabre Holdings je lider u
mnogim oblastima poslovanja, što ostvaruje kroz svoje kompanije:
1. Travelocity, jedan od najpopularnijih on-line putničkih servisa,
2. Sabre Travel Network, nalazi se među najvećim globalnim,
distribucionim sistemima. Glavna poslovna preokupacija ovog
35
sistema je spajanje putničkih agenata i dobavljača sa prevoznicim,
3. GetThere, vodeći Web-bazirani putnički rezervacioni sistem za
kompanije i dobavljače,
4. Sabre Airline Solutions, provajder alata, rezervacionih sistema i
konsalting usluga za avio-prevoznike, prevashodno namenjen avio-
kompanijama.
Sabre Holdings je najpoznatiji Sabre globalni distribucioni sistem koji poseduje portfolio
četiri kompanije: Travelocity, Sabre Travel Network, GetThere i Sabre Airline Solutions.
Za svaku oblast ponaosob formiran je Web sajt.
Travelocity
Travelocity omogućuje putničke usluge na Web-u za pojedince koji povremeno putuju
(godišnji odmori i poslovna putovanja). Travelocity, lider na on-line tržištu, omogućuje
korisnicima da sami isplaniraju i bukiraju putovanje, imajući 24-časovni pristup ka više
od 1000 reprezenata korisničkih usluga. 38 miliona njegovih članova je u mogućnosti da
izvrši rezervaciju i dobije informaciju za stotine avio- linija, 50.000 hotela, 50 rent-a car
kompanija, mnoga krstarenja i godišnje odmore.
Travelocity je danas potpuno u vlasništvu Sabre Holdings-a. Travelocity.com je
uspostavljen u martu 1996. godine. 2000. godine Sabre Holdings je pripojio
Travelocity.com, a zatim je kao svoju pomoćnu jedinicu sa Prewiew Travel oglasio kao
nezavisnu javnu kompaniju koja posluje na Internetu u sferi direktne putničke
distribucije. Od tada Sabre Holdings ima 70% vlasništva kapitala u ovoj kombinovanoj
kompaniji. Travelocity, inače jedan od vodećih američkih Web-sajtova, kao kompanija obavlja
poslove širom svijeta kroz web-sajtove svojih korisnika. Travelocity je ekskluzivni
provajder booking-a za mnoge America Online Web-usluge. Travelocity je postao dio
međunarodnog tržišta direktno ili kroz zajednička ulaganja- joint venture aranžmane. U
Evropi Travelocity je joint venture partner sa Otto kompanijom. U Japanu Travelocity i
Tabini Holdings, koji je glavni deoničar Japan Airlines i All Nippon Airways-a, lansiraju
2002. godine Tabini travel Web sajt. Travelocity poseduje 34% udjela u ovom
preduzeću. U ostatku Asia Pacific-a, Travelocity je raspoređen kroz Zuji Enterprices,
joint venture je uspostavljen 2002. godine sa 16 avio-prevoznika. U Kanadi Travelocity
direktno trguje na svom Travelocity.ca sajtu koji je lansiran 1999. godine.
36
Sabre Travel Network
Podaci i statistička istraživanja Sabre Travel Network-a ukazuju na podatak da putnički
agenti širom svijeta bukiraju oko 70% svih putovanja. Sabre Travel Network snabdijeva
tržište širokim opsegom proizvoda i usluga koje omogućuju agencijama da ostvaruju
putne aranžmane u korist klijenata. Travel Network, takođe, snabdijeva putničke
agencije alatima za automatizaciju i menadžment i obezbjeđuje korisnicima putničkih
agencija pristup uslugama preko interneta. Sabre Travel Network konstantno
snabdijeva putničke dobavljače i korisnike putničkih agencija najnovijim rješenjima koja
im omogućavaju da ostvare dodatnu vrijednost iz Sabre globalnog distribucionog
sistema (GDS). Sabre GDS je elektronsko tržište na kome putnički provajderi prikazuju
informacije i usluge. Sabre GDS omogućuje korisnicima agencija na približno 56.000
lokacija širom svijeta da izvrše rezervacije sa više od 400 avio-prevoznika, 50 rent-a car
kompanija, 232 tour- operatora, 9 kompanija za krstarenje, 36 željezničkih kompanija i
234 hotelske kompanije sa 60.000 hotela. Skoro polovina od svih prodatih avio karata u
Sjevernoj Americi od strane putničkih agencija, bukirano je uz pomoć Sabre GDS-a, a
takođe je procijenjeno da se kroz Sabre GDS sistem proda putničkih proizvoda u
vrijednosti od 80 milijardi dolara godišnje. Kako se putnička industrija dinamički mijenja,
tako i Sabre Travel Network anticipira potrebe svojih korisnika i u skladu sa tim
snabdijeva ih odgovarajućim rješenjima.
Vodeći svjetski lideri avio prevoza računaju na Sabre GDS koji će im omogućiti jeftine,
produktivne, distribucione kanale namijenjene prodaji miliona putovanja svake godine.
Sa ovim konkurentnim programima niskih cijena, Sabre Travel Network je u mogućnosti
da avio prevoznicima omogući sniženje troškova i da tako steknu veći stepen stabilnosti
cijena, a sa druge strane, Sabre Holdings stiče puni pristup putnicima avio prevoznika.
Sabre Travel Network takođe pomaže korisnicima svojih putničkih agencija u efikasnom
takmičenju na tržištu snabdijevajući ih uslugama i tehnologijama. Sabre Empowering
Agenda, stvoren 2002. godine, je široko zasnovan plan koji u sebi sadrži najnoviji moćni
alat koji pomaže agencijama da povećaju profite i prihode. Sabre Travel Network
uspješno uz pomoć Shopping Engine (ATSE) platforme širi svoje aplikacije za
formiranje cijena i kupovine. Ova stvorena platforma kontinuirani obrađuje izmjene koje
se odnose na promjene 20 miliona putnika.
Iako se Sabre Holdings širi i uključuje kao lider u globalno putničko poslovanje, njegovi
korjeni ostaju u GDS poslovanju. Istorija GDS počinje sa slučajnim susretom
predsjednika American Airlines-a, gospodina C.R. Smith-a i predstavnika prodaje
37
kompanije IBM, gospodina R. Blair Smith-a 1953.godine. U razgovoru između njih došlo
je do ideje o sistemu za obradu podataka koji se odnosi na kompletan sistem
rezervacije avio karata i pri tome će svi podaci u sistemu biti na raspolaganju bilo kom
putničkom agentu. Šest godina kasnije ova ideja postaje realnost u saradnji ove dvije
kompanije, i kao rezultat ovoga 1960. godine Sabre sistem se instalira u prvoj putničkoj
agenciji. Ovaj revolucionarni sistem postaje prva poslovna aplikacija kompjuterske
tehnologije, što prestavlja rođenje elektronskog poslovanja.
GetThere
Veliki broj svjetskih korporacija i avio kompanija koje koriste GetThere osnažile su svoj
sistem putničke rezervacije. GetThere obezbjeđuje web-sajtove avio prevoznika
sistemima za bukiranje. Kada je 1995. godine uveo svoju putnu tehnologiju na Internet,
on je istovremeno time izvršio revoluciju svjetskog sistema putničke rezervacije. Ovaj
sistem značajno smanjuje troškove putovanja za korporacije smanjenjem cijena usluga i
smanjenjem prosječnih cijena usluga. Korišćenjem GetThere mnoge korporacije uštede
više od 20% na putničkim troškovima što predstavlja milione dolara uštede. Sistem se
direktno nudi korporacijama kao zamjena za korporacijske putničke agencije. GetThere
je namijenjena za odnos sa korisnicima.
Nakon što je korporacija implementirala GetThere sistem, kompanija podstiče svoje
zaposlene da mijenjaju svoje ponašanje prilokom putovanja, da vrše on-line booking
kroz GetThere sistem. GetThere takođe obezbjeđuje tehnologiju da se rezervacije
putovanja obavljaju na Web-sajtovima avio prevoznika čime se smanjuju troškovi
prodaje karata dobavljača. Ovo se odnosi na kompletne usluge rezervacija avio, rent-a
car i hotelskih kompanija. GetThere je nastao 1995. godine, kao prvi rezervacioni Web-
sajt namenjen za rezervacije putovanja, tada poznat kao Internet Travel Network.
Kompanija je kasnije dobila ime GetThere i kao takva u oktobru 2000. godine
angažovana je od strane Sabre Holdings kompanije i kombinovana sa Sabre Business
Travel Solutions (BTS). GetThere je globalno orijentisan na tržište Evrope, Srednji Istok
i Afriku.
Sabre Airline Solutions
38
Sabre Airline Solutions je lider u sljedećim oblastima poslovanja: proizvodi i usluge avio
prevoznika, rezervacijama i kontroli polijetanja i konsalting uslugama. Sabre Airline
Solutions snabdijevaju turističku industriju aplikativnim programima koji avio
prevoznicima smanjuju troškove poslovanja i upravljanja. Sabre Airline Solutions je
jedini provajder tehnologije za avio prevoznike, koji nudi širok spektar proizvoda i
usluga. Jedan od najpopularnijih proizvoda ove kompanije je proizvod koji se odnosi na
planiranje i izradu reda letenja, operacije letenja, cjenovnik i prihod menadžmenta,
menadžment avio posada i rezervacije putnika.
Više od 70 avio prevoznika u 23 države koristi ovaj tehnološki sistem rezervacija i
polijetanja u cilju perfektnog i nesmetanog funkcionisanja svih službi letenja i protoka
putnika na aerodromima. Sabre Airline Solutions distributira softverska rješenja i
konsalting usluge organizacijama prodaje i marketinga koje se šire na 4 kontinenta, uz
pomoć agencija primarne prodaje locirane u Dalasu, Londonu, Hong Kongu i Sidneju.
2.5 Kompjuterski rezervacioni sistemi (CRS)
Hotelijerstvo predstavlja sektor privređivanja koji se nalazi u uzlaznoj fazi primjene
informaciono-komunikacione tehnologije. Poslednjih godina hotelski subjekti uvode
informaciono-komunikacionu tehnologiju kao novo sredstvo upravljanja i konkurentske
borbe, kao i uključivanja hotelijerskog parcialnog turističkog proizvoda u razvijene
distributivne sisteme. Jedan od najrazvijenijih hotelskih rezervacionih sistema je kod
hotelskog lanca Holiday Inn koji se zove HOLIDEX i koji obuhvata sve dijelove te velike
hotelske korporacije.
Do nedavno bukiranje smještaja vršilo se na dva načina:
1. U velikim hotelskim lancima smještaj se mogao rezervisati preko centralnog
rezervacionog procesora (CRP) uz varijantu da se rezervacija izvrši preko
lokalnog rezervacionog sistema.
2. U malim i nezavisnim hotelskim subjektima smještaj se mogao rezervisati kroz
nezavisni upravljački sistem PMS (Proprety Management Systems) koji su u
najvećem broju slučajeva nepovezani sa centralnim rezervacionim procesima
(CRP) velikih hotelskih lanaca, najčešće zbog nekompatibilne opreme.
Kako je rastao značaj kompjuterizovanih rezervacionih sistema avio kompanija tako su
se pojavili i drugi kanali bukiranja, a najznačajniji su:
39
1. direktan buking bez posrednika;
2. bukiranje od strane regionalnog centra;
3. preko centralnog rezervacionog sistema, ako se radi o lancu hotela;
4. kroz kompjuterizovani rezervacioni sistem avio kompanija;
5. kroz globalne distributivne sisteme avio kompanija i hotelijera.
Danas, veoma značajan dio poslovanja zauzimaju kako turistička tako i poslovna
putovanja. Samim tim, sasvim je jasna potreba hotelijera da razviju sopstvene sisteme.
Može se sa pravom reći da su to danas ravnopravni nezavisni partneri na strani
turističke ponude. Njihova ekonomska snaga i veličina na tržištu omogućava im tu
nezavisnu poziciju u vezi sa informacionom tehnologijom. U hotelijerstvu se takođe
može zapaziti snažni uzlazni trend primjene savremene informaciono-komunikacione
tehnologije. U tom pogledu, na tržištu su prednjačile velike hotelske kuće (lanci hotela)
međunarodnog značaja, kao što su na primjer „Šeraton“ (sa svojim sistemom
Reservaton), „Holiday Inn“ (sa Holidexom), „Hyatt“ (sa Hyattrackom) i sl. Rezervacija
smještaja, prodaja slobodnih smještajnih kapaciteta, ispostavljanje faktura, nabavka,
finansijske operacije, računovodstveni podaci, kod ovih hotelskih lanaca, danas su u
cjelini kompjuterizovani. To je rezultat i pritiska avio kompanija koje sarađuju sa
hotelskom industrijom a koje su se već kompjuterizovale, s jedne strane, ali s druge
strane značajna je svjesnost hotelske industrije da bez primjene informaciono-
komunikacione tehnologije neće moći donositi ispravne odluke, posebno u domenu
instrumenata tržišnog nastupa (proizvodnog miksa- proizvoda, cijene, kanala prodaje i
promocije). Područija koja se kompjuterizuju nalaze se u domenu internih i eksternih
aktivnosti hotelskih preduzeća.
Jedan od najrazvijenijih hotelskih rezervacionih sistema je onaj kod hotelskog lanca
Holiday Inn „HOLIDEX“ u SAD, koji obuhvata sve dijelove velike hotelske korporacije
(Residence Inns, Embasy Suites, Hampton Inn i Harah Casinos).
Istovremeno i drugi veliki hotelski lanci imaju svoje rezervacione sisteme. Tako, na
primjer, Hilton korporacija razvija COMPASS COMPUTER (i pored njega poseban
sistem u domenu iznajmljivanja automobila-Budget Car Rental). Lanac hotela Mariott
razrađuje MARSHA sistem, i to kao rezervacioni ali i posebno kao marketing
informacioni sistem. Sa druge strane, mali i nezavisni hotelijeri uključuju se u sistem
UTELL (koji razvija jedna od trenutno jedna od najsnažnijih komunikacionih kompanija
na područiju SAD - Mardok-ova korporacija).
40
Kod sistema koji se razvijaju kod „nezavisnih“ hotelijera (u lancu ali sa različitim
statusom u pogledu vlasništva) zbog različitih franšiznih ugovora, različitog vlasništva i
različitih načina upravljanja ne može da se ustanovi centralni rezervacioni sistem. U tom
slučaju hotel prvo proda dio kapaciteta putem direktne prodaje, a tek onda ostatak
smještajnog kapaciteta ponudi na buking za sve ostale kanale sa kojima su u vezi.
Na postavljeni upit o raspoloživosti soba (na primjer, od strane CRS-a kompanija),
dobija se odgovor DA ili NE i ne dopušta se ulazak CRS-u avio kompanije u
rezervacioni sistem hotela. Six Continents Hotels objavio je novi, poboljšani, centralni
rezervacioni sistem HOLIDEX Plus, dio projekta „sljedeće generacije sistema“. Holiday
Inn sklopio je ugovor o korišćenju Holidex-a 1990.godine. Preko 140 InterContinental
hotela priključilo se sistemu za mjesec dana. U rezervacioni sistem Six Continents
uključeno je preko 3.270 hotela (uključujući Inter-Continental hotele i odmarališta,
Crowne Plaza hotele, Holiday Inn, Express Holiday Inn-a i Staybridge) širom 100
zemalja i preko 2.060 restorana i barova u Velikoj Britaniji i Njemačkoj.
Putničke agencije, posebno manje (kojih je na međunarodnom tržištu i najviše), su
morale da se kompjuterizuju kako bi bile sposobne da nastave sa poslovanjem, naročito
u domenu prodaje avio-karata. Budući da nisu imale ni znanja, ni finansijskih i
kadrovskih potencijala, one su jednostavno potpale pod uticaj velikih kompjuterskih
rezervacionih sistema avio-kompanija i donekle izgubile svoju samostalnost i nezavisnu
poziciju na tržištu. Sa druge strane, veliki organizatori putovanja, budući da imaju veću
ekonomsku snagu na tržištu, mogu da razviju i sopstvene, nezavisne informacione i
rezervacione sisteme. Takve sisteme imaju, na primjer TUI (Touritistic Union Intl.) u
Njemačkoj, Tomson (Thomson Holiday) u Velikoj Britaniji i sl.
Zapaža se tendencija povezivanja avio-kompanija i putničkih agencija koje su veće po
obimu i sa značajnim učešćem na pojedinim dijelovima tržišta. Ono što se često
zaboravlja je činjenica da razvoj i primjena kompjuterskih sistema omogućava i
svojevrsnu dominaciju i vezivanje putničkih agencija do nivoa gubljenja samostalnosti
i identiteta. Agencije su se počele uključivati u CRS-e avio-kompanija, a dobar broj njih
je potpao u značajnu zavisnost od avio-prevoznika, podređen položaj, a ponegdje je
došlo i do preuzimanja i uključivanja u vlasništvo avio-kompanija kao kanala za direktnu
prodaju avio karata.
Računari su značajno unapredili proces distribucije turističkog proizvoda. Svi veliki
organizatori putovanja, a i određeni broj turističkih agencija koristi komjuterske
rezervacione sisteme koji im omogućavaju sniženje troškova i povećanje tačnosti i
41
brzine u procesu bukiranja. CRS-i tour-operatora, po svojim karakteristikama, slični su
KRS-a avio-kompanija. Odlika ovih sistema je da se svi podaci nalaze u jednom
centralnom kompjuteru i rezervacije se vrše unapred. Osnovna razlika između ovih i
KRS-a avio-kompanija je u tome što tour-operatori svoje proizvode nude u jednoj, svojoj
zemlji, gdje se nalaze, a rijetko kad na međunarodnom tržištu, što nije slučaj sa avio-
prevoznicima. Zatim, tour-operatori kroz svoje CRS-e prodaju samo svoje proizvode za
razliku od avio-kompanija koje prodaju i proizvode drugih kompanija.
U početku su CRS-i tour-operatora bili dostupni samo zaposlenima u ovim
preduzećima. Najprije su sve informacije dobijane posredno, preko osobe koja je bila
zadužena za rezervacije, koja bi po prijemu zahtjeva za rezervaciju u računaru
provjerila raspoloživost traženog paket-aranžmana i ponudila rezervaciju preko telefona.
Nakon toga slijedi period kada su se turističke agencije direktno povezale preko
terminala sa kompjuterskim rezervacionim sistemima.
2.6 Baze podataka u turističkoj privredi
Sticanje kupaca samo je prvi korak u izgradnji uspješnog poslovanja. Sljedeći, mnogo
značajniji korak je uspješno upravljanje i zadržavanje kupaca. U prošlosti, održavanje
odnosa sa potrošačima bilo je teško, pošto se nije znalo koji su se potrošači pojavili, a
koji su nestali, odnosno zašto se to dogodilo. Tehnologija baza podataka je dovela do
potpune izmjene u tom pogledu. Pomoću baza podataka organizacija napokon može da
identifikuje svoje lojalne kupce, one koji kupuju ponovo, kao i one koji su kupili samo
jednom da „probaju“, posebno kada su u pitanju dobro definisani tržišni segmenti.
Tehnologija baza podataka omogućuje međusobno povezivanje sljedeće tri
karakteristike:
1. prikupljanje i analizu informacija o potrošačima
2. ciljanje posebnih dobrobiti određenim kupcima
3. sredstvo za tačno mjerenje ostvarenih rezultata
Baza podataka je spisak potrošača upotpunjen informacijama o njihovim
karakteristikama, kao i detaljima o transakcijama koje su sa njima obavljene. Kompanije
ih koriste kako bi vodile brigu o kupcima i konstruisale statističke profile potencijalnih
kupaca koji najviše liče njihovim sadašnjim, u cilju sticanja novih kupaca. Sa pojavom
spiskova kupaca, direktan marketing je dobio na značaju.
42
Marketing zasnovan na bazama podataka predstavlja značajan alat koji se dovoljno
dugo koristi da na osnovu njega mogu da se donesu dragocjeni zaključci o tome šta u
marketinškom istraživanju funkcioniše, a šta ne funkcioniše. Da bi se razumio marketing
zasnovan na bazama podataka, potrebno je postaviti sljedeća pitanja:
Ko su moji kupci? Da li se kupci mojih konkurenata razlikuju od mojih? - Ovo je
važno znati kako bi se analizirao i razumio demografski profil i ponašanje
kupaca. Koliko su moji kupci lojalni?- Utvrđivanje lojalnosti kupca može da nam pomogne
da bolje analiziramo bazu podataka.
U okviru marketinške baze podataka moguće je prikupljati i obrađivati informacije o
potrošačima, o njihovim pojedinačnim karakteristikama, i što je još važnije o njihovom
načinu reagovanja. Pomoću baze podataka, marketinški stručnjaci mogu na osnovu
prethodnih postupaka potrošača da predvide njihove buduće preferencije, ili profil
potencijalnih potrošača potreban za efektivnu segmentaciju tržišta. Istovremeno,
prikupljajući informacije i saznanja o ukusima i preferencijama tekućih potrošača,
marketinški stručnjaci mogu da efektivno ciljaju nove potrošače sa istim
karakteristikama, štaviše mogu da predvide životni vijek novih potrošača za kompaniju.
Organizacija tako ne samo što može da nadoknadi izgubljene potrošače, već može i da
raste.
Većina kompanija želi da ima bazu podataka o postojećim i potencijalnim kupcima.
Baza podataka o kupcima se može voditi po kategorijama:
Aktivni kupci. Kada su posljednji put nešto kupili? Koliko često kupuju? Koliko
troše? Kakve su njihove preferencije u pogledu proizvoda ili usluga?
Identifikovanje najaktivnijih kupaca može da pomogne da svoje resurse
koncentrišemo na najprofitabilniji segment kupaca. Neaktivni kupci. Koliko dugo su nekadašnji kupci neaktivni? Koliko dugo su bili
aktivni? Kakve su bile njihove kupovne navike dok su bili aktivni? Kakve ponude
su od tada dobili? Ove informacije mogu da nam pomognu u formulaciji promocija
koje će ponovo aktivirati neaktivne kupce. Upiti. Iz kojeg medijskog izvora potiču upiti? Kakva je bila priroda i koliko su
ozbiljni bili upiti? Da li imate bilo kakve demografske ili psihografske informacije o
onima koji ih šalju?
43
Baza podataka o potencijalnim kupcima formira se na osnovu karakteristika sličnih bazi
podataka o postojećim kupcima. Cilj formiranja baze podataka o postojećim i
potencijalnim kupcima jeste da se kupci podijele u grupe koje se mogu identifikovati na
osnovu reklamnih poruka koje na njih najviše djeluju. To znači da moramo da saznamo
šta je svaku grupu motivisalo da postane kupac. Vrijednost marketinga zasnovanog na
bazama podataka direktno zavisi i od količine, tačnosti i relevantnosti informacija.
Takvim marketingom se mogu izbjeći veliki promašaji, što je važno isto koliko i
povećanje marketinškog uspjeha.
2.7 Prednosti i ograničenja korišćenja ICT-a u turizmu
Razvoj Interneta i ICT-a je značajno uticao na rad, strukturu i strategiju organizacija koje
se bave turizmom, kao i komunikaciju s potrošačima.
Prednosti kod pružaoca usluga:
Lociranje kupaca i/ili dobavljača u svijetu, uz razumne cijene i brzinu.
Smanjivanje troškova za obradu podataka, čuvanje, distribuciju.
Smanjivanje kašnjenja i troškova opskrbnog lanca.
Poslovi uvijek otvoreni (24/7/365).
Fleksibilno prilagođavanje klijentima/personalizacija po razumnoj cijeni.
Prodavač se može specijalizovati u užem području.
Omogućen inovativni pristup u poslovanju.
Niži troškovi komunikacija.
Štedi vrijeme i smanjuje troškove nabavke - e-nabava.
Poboljšana služba za korisnike i odnosi kroz direktne interakcije s kupcima.
E-commerce može pomoći malim preduzećima da se takmiče protiv velikih.
Prednosti za potrošače:
Možete „kupovati“ u bilo koje vrijeme s bilo kojeg mjesta, zbog sveprisutnosti.
Velike mogućnosti izbora (npr., dobavljača, proizvoda, stilovi).
Možete prilagoditi mnoge proizvode i/ili usluge.
Mogu se upoređivati i birati usluge sa najnižim cijenama.
Digitalizovani proizvodi mogu se preuzeti odmah po uplati.
44
Jednostavno se pronalazi ono što vam je potrebno, s detaljima, demonstracije i
sl.
Učestvovanje na aukcijama u bilo koje vrijeme i iz bilo kojeg mjesta.
Možete raditi ili studirati kod kuće.
Internet i ICT omogućile su turističkim organizacijama da razviju svoje procese i
prilagodite svoje upravljanje korišćenjem digitalnih alata i mehanizama u sljedećem:
- Povećale su svoju unutrašnju učinkovitost i efikasnost. Primjer, online rezervacije
avio karata omogućaju da upravljaju svojim inventarom djelotvornije, na
menadžerskom nivou povećava se efikasnost. ICT omogućavaju sofisticirane
sisteme upravljanja dohotka preko prilagođavanja cijena – nivelacija cijena kako
bi se povećala profitabilnost.
- Djelotvornije komuniciraju s potrošačima i prilagođavaju proizvode. Na primjer,
British Airways je pokrenuo Customer Enabled BA (CEBA) strategiju koja
omogućuje putnicima: rezervaciju karata, check-iranje sjedala i izbor jela
koristeći online alate.
- Omogućeno je masovnije posredovanje i povećanje prodajnih mjesta. Na primjer,
online agencije i alati kao što su: Expedia, Travelocity, Lastminute, Orbitz i
Opodo su se pojavile kao neke od najdominantnijih svjetskih elektronskih
putničkih agencija, nude one-stop-shop za potrošače.
- Omogućena je komunikacija potrošača s drugim potrošačima i razmjena
iskustava. Na primjer www.tripadvisor.com, www.virtualtourist.com ili
www.igougo.com podržava razmjenu informacija o odredištima i savjete.
- Osigurane su Location usluge za destinacije, informacije o destinacijama -
multimedijalne prezentacije, Google Maps i Google Earth.
-
Kao što je već spomenuto, Internet i ICT pružaju brojne pogodnosti pojedincima i
organizacijama. Međutim, postoje i ograničenja i prepreke u korištenju Interneta i ICT-a:
Tehnološka ograničenja
- Nedostatak univerzalnih standarda za kvalitet, sigurnost i pouzdanost.
- Softveri i alati su još u razvoju.
- Teško je integrisati Internet i e-commerce softver s nekim postojećim kao što su
baze podataka.
- Posebni web poslužitelji su potrebni pored mrežnih poslužitelja, što povećava
cijenu.
45
- Internet pristup još uvijek je relativno skup i nepristupačan većem broju ljudi na
našim prostorima.
Netehnološka ograničenja
- Sumnjičavost u vezi sigurnosti odvraća kupce od kupovine preko interneta.
- Nedostatak povjerenja u e-trgovinu i nepoznate prodavače ometa kupnju.
- Ljudi još uvijek ne vjeruju u kupovinu bez papira.
- Veliki broj pravnih i političkih problema, uključujući i oporezivanja, još nisu riješeni
ili nisu jasni.
- Neki korisnici vole osjetiti i dotaknuti proizvode.
- Online prevare i kriminal u porastu.
Jedna od najvažnijih spomenutih tehnoloških prepreka je nedostatak globalnih
standarda za kvalitetu, sigurnost i pouzdanost. Nedostatak standarda u tehnologiji i
njezinim primjenama na kraju povećava cijenu integracije sistema za djelotvorno i
učinkovito upravljanje u distribuciji, radu i komunikaciji sa svijetom. Sigurnost plaćanja i
privatnost jedna je od glavnih prepreka koje sprečavaju korisnike da obavljaju online
transakcije.
2.8 e-Turizam: Primjena po sektorima
U nastavku će biti data analiza i pregled veza između sektora u turizmu i ITC. Svaki
sektor turističke privrede ili komplementarne djelatnosti koje su usmjerena na korišćenje
ICT označavaju se sa malim slovom „e“ na početku riječi. Kao turistčki sektori i
komplementarne djelatnosti izdvojene su i obrađene: e-Airlines, e-Hotelijerstvo, e-
Turoperatori, e-Turističke agencije i e-Destinacije.
2.8.1 e-Airlines
Računarski rezervacioni sistem (Computer Reservation System, CRS) je
kompjuterizovani sistem koji se koristi za skladištenje i prikupljanje informacija, kao i za
upravljanje transakcijama koje su vezane za putovanja. Prvobitno nastaje u okviru avio
kompanija (60-tih godina American Airlines uvodi SABRE CRS) da bi se kasnije proširio
na turističke agencije kao kanale prodaje. Sredinom 80-tih CRS se razvija u sadržajan
globalni distribucioni sistem (Global Distribution System - GDS) koji nudi širok spektar
46
turističkih proizvoda i usluga i obezbjeđuje mehanizme za komunikaciju između
aviokompanija i turističkih agencija.
Razvoj CRS-a u GDS integriše turističke usluge, koristi CRS infrastrukturu i obezbeđuje
dodatnu vrijednost usluga. CRS arhitektura je uglavnom zasnovana na TPF
(Transaction Processing Facility) okviru koji omogućava procesiranje brzih i obimnih
transakcija kroz široku geografsku mrežu. Najveći TPF sistemi su sposobni da lako
procesiraju desetina hiljada transakcija u sekundi. Takođe TPF je projektovan za visoko
pouzdane i kontinualne (24x7) operacije.
GDS je sistem koji pruža informacije iz svih segmenata putničke industrije,
omogućavajući rezervacije i prodaju traženih usluga. GDS klijentima obezbjeđuje
usluge kako pri odlasku tako i na odgovarajućim destinacijama. GDS nudi informacije i
rezervacije nad svim turističkim proizvodima kao što su smještaj, rentiranje kola,
raspored vazdušnog saobraćaja itd. Četiri vodeća GDS-a: Amadeus, SABRE,
Worldspan i Galileo. Postoje i nekoliko manjih ili regionalnih GDS-a kao što su SITA
Sahara, Infini (Japan), Axess (Japan), Tapas (Korea), Fantasia (South Pacific), Abacus
(Asia/Pacific) i dr. koje služe interesima specifičnih regiona ili zemalja.
47
Global Distributi
onSystem
TicketPurch
ase
Corporations
Travellers
InventoryPricing
HOTELPropertiesCARLocationsCRUISELinesRAILLines
TOUROperators
AIRLINES
INSURANCEProvidersFERRY
Providers
POINTS OF SALES
TRAVEL AGENTS
INTERNET AND
ONLINE ACCESS
Airline Sales Offices
U putničkoj industriji PNR (Passenger Name Record) je zapis u bazi podataka CRS-a
koji sadrži informacije o putovanju putnika ili grupe putnika. Koncept PNR-a su prvi put
uvele avio kompanije jer su morale da razmjenjuju informacije o rezervaciji u slučaju da
putnici koriste usluge više avio prevoznika kako bi stigli do željene destinacije. U te
svrhe IATA je definisala standard za okruženje i sadržaj PNR-a. Kada putnik napravi
rezervaciju svog plana putovanja, bilo da to radi preko putničke agencije ili web sajta,
tada se kreira PNR u CRS koji se koristi. To je obično jedan od većih GDS. Međutim,
ukoliko se rezervacija vrši direktno sa avio prevoznikom, PNR će se takođe kreirati u
bazi podataka CRS-a te avio kompanije. Ovaj PNR se zove Master PNR za putnike i
njihovog pridruženog plana putovanja. Ukoliko se pojedine informacije ne nalaze u
Master PNR-u ili zapisa o putniku i njegovom putu uopšte nema, onda se pravi kopija
originalnog PNR-a u sopstvenoj bazi podataka kako bi barem upravljali dijelom maršute
za koju su oni odgovorni. Ovi PNR-ovi se takođe koriste za rezervisanje hotela, renta
cara itd.
Postoji pet dijelova PNR-a čiji sadržaj mora biti unešen prije nego se rezervacija
kompletira:
Naziv putnika
Detalji o kontaktima
Detalji o karti (br. karte, važi do i dr.)
Plan puta barem jednog sektora
Naziv osobe koja pravi rezervaciju.
Kada je jednom unešeno, CRS će izdati jedinstvenu šifru tzv. record locator.
Avio prevoznici koriste brojne sisteme za podršku u odlučivanju i upravljanje
informacijama kao i intranet kako bi koordinirale svojim aktivnostima:
Sistem za upravljanje redoslijedom letenja (flight schedule management
systems),
Sistemi za upravljanje posadom (Crew management system),
Sistemi za operativnu kontrolu (Operations Control Systems),
Station control system - nadgleda sve tipove veza u mrežnom avio
saobraćaju,
48
Avionski računarski rezervacioni sistem - nudi integrisana rješenja za
upravljanje rezervacijama, prodajama, izdavanjima avio karata i rješenje
za računovodstvo,
Sistemi za rukovanje i nadgledanje prtljaga (Baggage handling and
monitoring systems),
Sistemi za podršku odlučivanju - omogućavaju avio kompanijama da
nadgledaju saobraćaj i rezervacije na računarskom rezervacionom
sistemu kako bi identifikovali ponašanja klijenata, tokove i trendove
saobraćaja i performanse partnera i prodajnih agencija.
Ovi sistemi takođe omogućavaju avio kompanijama da se upoređuju sa konkurencijom i
da usvoje proaktivno i reaktivno donošenje odluka.
Mnoge avio kompanije razvijaju i usvajaju elektronska okruženja za razmjenu podataka
sa carinama i osobljem aerodroma za što koriste extranet. Avio kompanije su u
interakciji i sa brojnim organizacijama koje obezbjeđuju usluge za avione na
aerodromima. Te usluge podrazumijevaju održavanje, sipanje goriva, bezbjednost,
rukovanje prtljagom, katering, održavanje čistoće i dr.
Primjeri primjene ICT u avioindustriji (studije slučaja):
1) British Airways extranet sistem kateringa u letu podrazumijeva:
Katering u letu je postao složeni i kritički proces. British Airways (BA)
potroši do 600 miliona $ godišnje za operacije kateringa. Najveći problem
su zalihe.
Razvija se projekat CONEX (Catering Online Extranet) koji proširuje
aplikacije lanca nabavke putem extraneta.
Kada BA treba da obnovi nivo zaliha, automatski se signalizira putem
extraneta dobavljač koji potom šalje poruku i neophodnu robu.
Za više informacija pogledati sajt www.sita.net i www.ifcanet.com.
2) WorldTracer system – system za rukovanje izgubljenim prtljagom. WorldTracer
Services u saradnji sa IATA (International Air Transport Association) su napravili
sistem za upravljanje i praćenje prtljaga u avio industriji. Svakodnevno hiljade
komada prtljaga se izgubi unutar avio sistema. WorldTracer (Mishandled
Baggage System) je sistem za upravljanje informacijama o izgubljenim
prtljazima. Sistem koristi 300 avio kompanija na preko 2200 aerodroma. Sistem
49
održava veliku svjetsku bazu podataka o informacijama o prtljazima i sadrži
sofisticirani mehanizam uparivanja zasnovan na eksternim i internim
karakteristikama prtljaga. Sistem omogućava i praćenje nečekiranih artikala
ostavljenih u avionu kao što su na primjer knjiga ostavljena u džepu sjedišta ili
kišobran ostavljen u oblasti gejta. Za više informacija posetite sajt www.sita.net i
www.worldtracer.aero.
3) OPODO Travel portal (internet rješenje) - Devet evropskih vodećih avio
kompanija (Aer Lingus, Air France, Alitalia, Austrian Airlines, British Airways,
Finnair, Iberia, KLM i Lufthansa) je kreiralo On-line Travel Portal Limited kao novi
online travel portal. Kasnije su promijenili ime u Opodo od riječi “Opportunity to
do”. Kreiranje Opodo-a je reakcija avio kompanija na zahtjeve klijenata za
transparentnošću informacija o putovanjima kao i funkcionalnosti kompletnog
rezervacionog sistema za više od jedne avio kompanije. Opodo nudi on-line
putničke usluge za sve svjetske destinacije sa ažuriranim cijenama, mogućnosti
pristupa 480 avio letova, 54500 hotela i renta-car kompanijama na više od 23500
lokacija širom svijeta, kao i osiguranje putovanja i brojne dodatne vrijednosti
usluga. Uključuje informacije o putovanjima uključujući i vodiče, interaktivne
mape itd. Za više informacija: www.opodo.com.
2.8.2. eHotelijerstvo
Internet znatno poboljšava prezentacije hotela i proces rezervacije. Hoteli razvijaju
sopstvenu web prezentaciju i sarađuju sa distributerima kako bi multimedijalno
predstavili informacije o samom hotelu, kapacitetima i uslugama. Obezbjeđuju on-line
rezervacije i interakciju sa klijentima i partnerima. Gosti hotela očekuju IT uređaje u
sobama kao i Internet pristup i druge odgovarajuće portove. Moderni hoteli, da bi
udovoljili novoj generaciji sve zahtjevnijih gostiju, a svoje poslovanje održali rentabilnim,
moraju uvesti informacione sisteme za upravljanje hotelskim poslovanjem.
Prvi računarski rezervacioni sistem je bio HOLIDEX hotela Holiday Inn, koji je 1987.
godine obuhvatio sobe u preko 1900 hotela širom sveta, ažurirajući 30 miliona noćenja
po sobi, godišnje. Slični sistemi su bili razvijeni i kod drugih većih lanaca hotela:
Ramada (RENOIR), Marriott (Marsha), Crest (Crestar II), Intercontinental (Global II),
Hilton (Hilton), Forte (Travelodge) i Sheraton (Reservator IV).
50
Dvije integralne komponente hotelskog sistema su Computer Reservation Systems
(CRSs) i Property Management System (PMSs) koji igraju značajnu ulogu u vođenju
menadžmenta prihoda i praćenja istorije gosta.
Hotelijerski CRS inkorporira funkciju istorijata gosta (guest history) koja čuva
podatke o bivšim gostima kao što su na primjer brojevi kreditnih kartica, lične
podatke, potrebe, omiljena jela i dr. gostiju koji često dolaze, a i onih imućnijih.
PMSs uglavnom pokriva administraciju, planiranje i operativne funkcije kao što
su računovodstvo, marketing istraživanje i planiranje, menadžment prihoda,
menadžment osoblja, centralizovana kontrola kod lanaca hotela i dr.
Potrebe za informacionim tehnologijama zavise od brojnih faktora koji karakterišu
hotelsko poslovanje. Što je veći kapacitet hotela, broj odjeljenja, transakcija,
frekventnost klijenata, rezervacija i dr. veća je potreba za tehnologijama koje bi olakšale
upravljanje ovim procesima.
Kod odabira rješenja za upravljanje hotelskim poslovanjem treba voditi računa da
ispunjava strateške ciljeve hotela:
Povećanje produktivnosti osoblja i hotelskih službi,
Povećanje prometa gostiju i hotelskih usluga,
Smanjenje troškova poslovanja hotela
Rješenje treba da bude jedno savremeno tehničko rješenje, koje omogućava
jednostavno korišćenje i opsluživanje klijenata, da može da se integriše, da bude
funkcionalno, skalabilno, a pri tom da ne nosi velike troškove opreme i održavanja
rješenja.
Jedan od glavnih zahtjeva u opravdanju investiranja u informacione sisteme je ocjena
mjerljivih (opipljivih) i nemerljivih koristi. Prema istraživanjima Benchmarking Partners,
Inc, za Deloitte Consulting, najvažnija mjerljiva korist nakon uvođenja rješenja je
smanjenje zaliha. Rezultati istraživanja su prikazani u Tabeli.
51
Najveći faktor nemjerljivih koristi je raspoloživost informacija (Tabela). Informacije
omogućavaju menadžerima da donesu bolje odluke.
Property Management Systems (PMS) – osnovna komponenta za upravljanje
hotelskim poslovanjem. PMS sistem treba da obezbjedi alate koji su neophodni
hotelskom osoblju u obavljanju svakodnevnih aktivnosti, kao što su rezervisanje,
52
prijavljivanje i odjavljivanje gostiju, upravljanje smještajnim kapacitetima, opsluživanje
potreba gostiju, računovodstvene poslove i dr.
Glavne funkcionalnosti PMSa su:
Operativno upravljanje hotelskim poslovanjem:
Operativno planiranje i odlučivanje (rukovođenje poslovanjem
hotela, izvještaji o prometu gostiju, soba, usluga i dr.),
Centralno upravljanje i kontrola poslovanja hotela (upravljanje
lancima hotela, jedinstvena kontrola i sl.),
Praćenje poslovanja magacina hotela (praćenje zaliha, prijem,
kontrola roba pri ulazu, prijemnice, otpremnice i dr.),
Poslovi održavanja hotela:
Operativno održavanje (trebovanje alata i materijala, izrada i
popunjavanje naloga o izvršenoj popravci i obračun
vrijednosti radova, izvrada potvrde i vraćanje neispravnog
dijela i dr.)
Izvođenje građevinskih i zanatskih radova u sopstvenoj režiji
(planiranje, realizacija i praćenje radova, vođenje dnevnika
radova, praćenje utroška materijala i dr.)
Održavanje higijene hotela (čišćenje hotela i spremanje
soba, održavanje kruga hotela, pranje i peglanje veša i sl.)
Upravljanje kapacitetima (upravljanje svim uređajima i
aktivnostima u hotelu, bazeni, teretana, spa centri, tereni za golf i
sl.),
Računovodstvo i knjigovodstvo:
poslovi hotelske blagajne, materijalno knjigovodstvo u hotelu,
integrisana glavna knjiga, podrška za rad sa više valuta,
višedimenzionalna analiza i dr.
Recepcijsko poslovanje:
Usluživanje gostiju na recepciji (rezervisanje i ažuriranje
individualnih, grupnih ili poslovnih rezervacija; rukovanje
depozitima; otkazivanje; potvrđivanje; lista čekanja; blokiranje soba;
prijem i smještaj gostiju, usluge i obavještenja, odjava gostiju,
prijava nedostataka, utvrđivanje naplate, izdavanje računa, sistem
rezervisanja drugih aktivnosti hotela, iznajmljivanje sala, sportskih
prostora, opreme, praćenje vrijednih stvari, prtljaga i dr.)
53
Samouslužni kiosk (provjera leta, odlaska, boravka i sl.)
Prodaja i marketing (Sales & Marketing):
Prodaja i porudžbina usluga i kapaciteta
Upravljanje cijenama (poređenje i predviđanje, statistika i sl.)
Upravljanje kampanjama (kalendar, email lista klijenata, slanje
propagandnog materijala, obavještavanje o novim uslovima i sl.)
Ketering i događaji (pravljenje rasporeda, obezbjeđivanje prostora i
ketering usluga, izbor menija i kastimizacija, dekoracije, plan
zauzetosti, hronološki pregled usluga i dr.)
Upravljanje ljudskim resursima:
regrutovanje kadrova, sezonski i operativni kadrovi, obučavanje
kadrova i dr.
Gastro poslovanje (upravljanje POS terminalima, porudžbinama,
osobljem, postavljanje cena, vrstama plaćanja i dr.)
Computer Reservation Systems (CRSs) je centralni sistem u hotelskom poslovanju
koji obezbjeđuje pravljenje rezervacija i alate za povećavanje sveukupnih bukinga i
prihoda.
Glavne funkcionalnosti sistema su:
Rezervacije – rukovanje svim tipovima rezervacija: individualne, grupne,
poslovne i sl. pregled slobodnih soba, cijena, rukovanje depozitima,
blokiranje soba, izmjena rezervacija, otkazivanje rezervacija, mogućnost
rezervisanja prevoza, restorana, aktivnosti i sl.
eCommerce (web portali i mogućnost rezervisanja 24/7)
CRM – prikuplja i upravlja informacijama o gostima (email, mobilni, info o
boravcima, statistika prihoda, potrebe i sl.), usluge uparivanja (potrebe
gostiju sa ponudama), sobne usluge, korišćenje minibara, Web usluge, i
sl.
GDS interfejs – mogućnost povezivanja baze podataka hotela i GDS
sistema i Web bukinga (omogućava tour operaterima, turističkim
agencijama, Internet korisnicima i dr., da naprave, izmijene ili otkažu
rezervaciju.
Neka od PMS i CRS rješenja:
SIHOT PMS – www.essense.com.au
54
HansaWorld - http://www.micro-bs.com/hansaworld-hoteli.html
Total Hospitality Experience
–http://www.torexretail.com/english/solutions/hospitality/index.php?navid=84
RMS (Reservation Management Software) – www.rms.com.au
Starfleet PMS – www.starfleet-software.com.au
INNQUEST – www.innquest.com.au
Hirum – www.hirum.com.au
Extranet i e-Hotelijerstvo
Da bi upravljali svojom imovinom, lanci hotela su ranije otvarale central reservation
offices (CEOs) gdje su agenti direktno pristupali hotelskom CRS-u kako bi odmah
potvrdili rezervaciju sobe. Razvoj GDS-a primorava CEOs da se prilagođavaju novim
tehnologijama i da razviju automatizovan hotelski CRS koji će moći da se elektronskim
putem poveže sa GDS-om. Rezultat toga bilo je da su se hotelske usluge prikazivale
globalno, odnosno moglo se online istog trenutka rezervisati soba, sa bilo kog mjesta u
bilo koje vrijeme. Međupovezanost i interoperabilnost između hotelskih CRS-a i GDS-a
su bili jedan od glavnih problema, jer je svaki hotel i GDS imao sopstvene
komunikacione protokole i funkcije.
Dvije kompanije WizCom i THISCO obezbjedile su interfejs između različitih sistema i
omogućile jedan vid transparentnosti. WizCom (1987) obezbjeđuje GDS i Internet
povezanost, CRS usluge hotelima, renta car i turističke usluge i danas je svjetski lider u
procesu transakcija rezervacija za hotelsku i renta car industriju. Misija Pegasus
Solutions (1989) je razvila univerzalnu elektronsku rezervaciju koja povezuje hotelski
rezervacioni sistem sa glavnim GDSs kao što su SABRE i Galileo. Ovi sistemi su
povezani putem extraneta koji olakšava među organizacionu komunikaciju,
dozvoljavajući partnerima da dijele informacije i procese.
Primjeri e-Hotelijerstva – studije slučaja:
1) Active Hotels - Preko 15000 web sajtova i 84000 putničkih agencija putem kojih
hoteli mogu da ponude svoje usluge, Active Hotels nudi hotelima jedno
centralizovano upravljanje i ažuriranje informacija gdje se automatski informacije
distribuiraju na web sajt hotela i agencija. Kroz svoj CRS/PMS hotel direktno
ažurira informacije putem web zasnovanog softvera na sajtu Actve hotela. Active
Hotels naplaćuju jednu simboličnu proviziju na svaku rezervaciju koju su oni
generisali. Da bi se hotel pridružio listi hotela na sajtu Acitve Hotels-a treba da
plati sumu od 270 ₤ što pokriva troškove prikupljanja i upload-ovanja informacija i
55
slika o hotelu, kreiranje web sajta, obučavanje osoblja zaduženog za rezervacije i
dr., i mjesečnu sumu u iznosu od 30₤. Više informacija na sajtu
www.activehotels.com.
2) Sistem za upravljanje prihodima – MGM Grand Hotel, Las Vegas - MGM Grand
Hotel i kazino tzv. “Grad zabave”, je veliki hotelski kompleks sa 5000 soba koji je
prilagođen svim vrstama zabave. U januaru 2000. hotel je završio implementaciju
informacionog sistema za upravljanje prihodima u saradnji sa OPUS 2 Revenue
Technologies koji je dio MICROS Systems, Inc. TopLine Prophet je Windows
zasnovan sistem za upravljanje prihodima projektovan da maksimizira prihode i
uopšte podigne opštu profitabilnost hotelskog poslovanja. Sistem sadrži
sofisticirane alate za predviđanje, analizu, određivanje cijena, interfejse ka
sistemu za upravljanje inventarom hotela (PMSs) kao i ka sistemima prodaje i
katering sistemima. Više informacija na sajtovima www.micros.com/Products,
www.hotel-technology.com i www.mgmgrand.com.
3) WorldRes - WorldRes je osnovan 1995. godine kako bi obezbjedio on-line
rezervacije mreže hotela širom svijeta. WorldRes koristi najnovije tehnologije
kako bi obezbjedio troškovno-efektivne alternative za usluge rezervisanja, a koji
se oslanja na globalni distribucioni sistem (GDS) i druge sisteme. Za hotele,
WorldRes nudi efektivan način prodaje svojih usluga putem Interneta. Sistem ima
više od 20000 članova i oko 2000 distribucionih partnerskih web sajtova i call
centara preko kojih se rade rezervacije. Za više informacija: www.WorldRes.com.
4) Fidelio OPERA hotel PMS - Fidelio je osnovan 1987 god. u Minhenu i predstavlja
jedan od vodećih inovativnih integrisanih međunarodnih sistema za hotelijerstvo.
Fidelio omogućava hotelima i lancima hotela bilo koje veličine i tipa, restoranima,
onima koji organizuju krstarenja, kateringe i konferencije da kompjuterizuju svoje
operacije i da integrišu glavne industrijske softverske proizvode kroz analizu
individualnih zahtjeva. Posljednji Fidelio proizvod je OPERA Enterprise
Solution (OES). OES je potpuno integrisan paket proizvoda koji se sastoji od
modula koji mogu biti lako pridodati ili prošireni omogućavajući na taj način
efektivnu i laku implementaciju. OPERA se može implementirati u bilo kom
okruženju od malih poseda do velikih hotela sa kompletnom uslugom uključujući
prodaju i marketing, katering, menadžment prihoda, menadžment kvaliteta i
menadžment materijala. OPERA Enterprise Solution uključuje i centralni
rezervacioni sistem (Central Reservations System – CRS), informacioni sistem
56
preduzeća (Enterprise Information System), upravljanje odnosima sa klijentima
(Customer Relationship Management – CRM) posebno projektovane za hotele.
OPERA Enterprise Solution uključuje sljedeće module:
a. OPERA Property Management System
b. OPERA Sales & Catering
c. OPERA Back Office – moćni finansijski softverski paket koji hotelima
pruža potpuno integrisana, fleskibilna finansijska i eBusiness rješenja
d. OPERA Revenue Management System
e. OPERA Central Reservations System
f. Central Reservations System (plus web engine) – efikasno upravlja
hotelskim zalihama.
g. OPERA Quality Management System
h. OPERA Materials Management System
i. OPERA Palm
j. Customer Information System – prikuplja i upravlja informacijama o
gostima, putničkim agentima i kompanijama smještajući ih u
centralizovanu bazu podataka.
k. Enterprise Information Systems
Svi ovi sistemi su međusobno isprepletani i povezani omogućavajući hotelima da
interno koriste sistem (intranet), eksterno sa parnterima (extranet) i kao prozor na svijet
(Internet). Za dodatne informacije posetite sajt www.fidelio.com.
2.8.3. eTour-operatori
Najznačajniji doprinos tour operatera u distribucionim kanalima je tzv. “paket putovanja”
(package tour) koji predstavlja kombinaciju različitih putničkih i turističkih proizvoda.
Tour operateri rezervišu, a ponekad i unapred kupuju brojne turističke usluge da bi
napravili atraktivan paket usluga koji obično uključuje prevoz, smještaj, katering,
organizovane zabavne aktivnosti i druge usluge. Tour operaterima je neophodno da
budu u konstantnoj interakciji sa svim svojim partnerima (turističkim agencijama,
klijentima, hotelima, transportnim preduzećima) te stoga koriste prednosti novih
tehnologija.
Funkcije sistema za upravljanje poslovanjem tour-operatera:
57
Olakšava distribuciju i uopšte upravljanje elektronskim brošurama koje
su obično u obliku multimedijalnih prezentacija, Web booking - za online korisnike, kalkulacija popusta, uključujući i druga
brojna pravila, kontrola dodatnih informacija o klijentu i podacima o
svakom putovanju, automatsko predlaganje kombinacije, npr. soba prema
broju osoba, liste čekanja i status, logovanje klijenta radi provjere ili
prikupljanja putničkih ličnih informacija, automatsko računanje osiguranja
putnika, mogućnost otkazivanja, extra usluge i dr. Administriranje klijenta – promena booking-a, baza podataka klijenta,
pronalaženje/izmjena klijenta, dodavanje klijenata, komunikacija, praćenje
otkazivanja, prethodnih putovanja, komentara itd Koordinira rad svih zaposlenih po odjeljenjima – sve administrativne
funkcije koje se tiču agenata itd. Omogućava efikasno upravljanje svim poslovnim funkcijama kao što
su računovodstvo, ljudski resursi, marketing i dr. Upravljanje dobavljačima – registrovanje dobavljača, mogućnost
automatskog slanja zahtijeva dobavljaču, pristup dobavljača izvještajima,
praćenje računa, izvještaja i dr. Omogućava elektronske transakcije rezervacija, računa, izvještaja po
sobama itd. Pravljenje izvještaja – pregled putovanja, prevoza, raspoloživosti soba,
rooming liste, liste putnika, posljednje Internet rezervacije, izveštaj o
neposlatim kartama, vaučerima itd. Administriranje paketa putovanja – automatsko računanje
raspoloživosti broja mjesta/kreveta i dr. od različitih stejkholdersa (hoteli,
transportne kompanije itd.), podrška različitim tipovima paketa (smještaj,
transport, aktivnosti na destinaciji, smještaj i transport i druge
kombinacije), ažuriranje pravila o npr. popustima za djecu i druge
mogućnosti, automatsko kreiranje liste cijena i dr. Homepage Web sajta - mogućnost pretrage na svakoj Web stranici,
višejezične verzije, objavljivanje vijesti, kontakt menadžment, PDF-fajlovi,
kalendar putovanja itd. “Plug ang play” način reklamiranja na sajtovima turističkih agencija i
drugih organizacija.
Bitniji razalozi upotrebe ICT-a:
58
Efikasne prodaje Klijenti mogu da vrše rezervacije on-line i da prikupljaju informacije 24
časa dnevno 7 dana u nedjelji Studije pokazuju da 60% populacije preferira on-line rezervacije
Povećana produktivnost Rezervisanje, Web i CRM u jednom sistemu Računi, potvrde, putnička dokumenta i dr. informacije se mogu poslati
elektronskim putem čime se štedi vrijeme i smanjuju troškovi Poboljšane usluge ka klijentima
Rezervisanje i druge informacije koje klijenti zahtjevaju mora da bude
pristupačno i jednostavno ... Niske investicije – brz ROI
Nema potrebe za investiranjem u nove servere ili u druge troškove
hardvera Poboljšana profitabilnost
Procesi su automatizovani Efikasne prodaje i marketing – manje novca za skupe reklame Jedinstvena baza podataka eliminiše potrebu za duplim zapisima u
bazama podataka klijenata
Koristeći Internet kao bazu podataka, tour operateri mogu:
pristupati informacijama, biti u bližoj interakciji sa klijentima kako bi bolje razumjeli njihove potrebe biti fleksibilniji u svojim ponudama, demonstrirati slike i video materijale o svojim paketima i dr.
Manji tour operater, Tapestry Holidays, koji je specijalizovan za Grčku i Tursku, 2000.
godine kreira web sajt na kome klijenti mogu dopunjavati ili mijenjati postojeće pakete ili
praviti sopstvene. Oni mogu da promjene smještaj, izmjene planove obroka, iznajme
kola, uzmu časove ronjenja itd. Dodatne informacije na www.tapestryholidays.com
Primjeri primjene ICT-a u poslovanju tour-operatora – studije slučaja:
1) Travelize system
59
2.8.4. e-Turističke agencije
Turističke agencije su glavni distributeri turističkih proizvoda. One služe kao interfejs
između turističke industrije s jedne strane i klijenata sa druge. Glavna uloga turističkih
agenata je da obezbjede željene lokacije klijentima. Pritom, omogućavaju izdavanje
viza, pasoša, putničkih osiguranja, putničke formulare, strane valute, vrše rezervacije,
opslužuju klijenta informacijama, pružaju savjete o putničkih uslugama itd. Agencije
nose veoma ograničeni finansijski rizik, jer ne kupuju unapred turističke proizvode, već
samo rezervišu/potvrđuju i na kraju kupuju/izdaju turistička dokumenta, npr. karte i to na
zahtjev klijenta.
Putničke agencije se mogu klasifikovati u brojne kategorije u zavisnosti od veličine, tipa
poslovanja, geografske rasprostranjenosti i dr. Sa aspekta geografske
rasprostranjenosti, turističke agencije mogu biti klasifikovane u multinacionalne,
nacionalne i regionalne. Samo par agencija rade globalno i to su uglavnom poslovne
turističke agencije kao npr. American Express. Sa aspekta tipa poslovanja, razlikuju se
poslovne turističke agencije (business travel agencies) i one koje uglavnom nude
turističke proizvode vezane za odmor i rekreaciju (leisure travel agencies). Oni
opslužuju totalno različita tržišta i proizvode.
Različiti tipovi agencija imaju različite zahtjeve za IT-om:
60
Poslovne agencije treba efikasno da pristupaju informacijama i
rezervacionom sistemu, jer često opslužuju dinamičke i konstantno
promenljive potrebe tržišta. Obično, rade rezervacije za kraća putovanja,
vrlo često mijenjaju planove puta, tako da efikasan pristup informacijama,
izdavanje karata, pravljenje novog plana puta je veoma kritično pitanje za
njih.
Agencije okrenute odmoru i rekreaciji pristupaju velikom broju informacija
kako bi podržale potrebe klijenata u “inspiriši me” fazi, kada još uvek nisu
odlučili koju destinaciju da odaberu, vrijeme putovanja ili budžet koji će
odvojiti za odmor. U oba slučaja, integracija poslovanja je kritičan faktor
profitabilnosti organizacije.
IT je uveo poboljšanja u internom poslovanju turističkih agencija,
integrišući njihov tzv. back office (npr. računovodstvo, ljudski resursi,
kontrola kvaliteta i dr.) sa tzv. front office-om (npr. dosijei klijenata, izrada
planova putovanja, komunikacija sa dobavljačima, izdavanje karata i dr.),
čime agencije postižu jednu značajnu sinergiju, efikasnost i uštedu u
troškovima.
Integrisani informacioni sistemi koji se zasnivaju na Internet i intranet
tehnologijama mogu da obezbjede napredna tehnološka rješenja za
upravljanje i kontrolu putničkih procedura.
CRM sistemi podržavaju praćenje aktivnosti njihovih klijenata čime im
omogućavaju kastimizirane usluge.
Uglavnom svi GDS sistemi nude i interni menadžment sistem za turističke
agencije. Na primjer, Sabre nudi eVoya, jedan informacioni sistem za
turističke agencije koji im pomaže da rade pametnije tj. da smanje
troškove i podignu vrijednost poslovanja.
Međupovezanost između svih članova lanca vrijednosti omogućava glavnu dobit
turističkim agencijama. Extranet dozvoljava agenciji da pristupa privatnim dijelovima
glavnih i posredničkih sistema da bi obavljali funkcije sagledavanja raspoloživosti
kapaciteta i rezervisanja za sve proizvode i usluge, da upravljaju finasijskim
transakcijama kao što su računi, plaćanja i ugovori čime bi se ubrzale procedure
rezervacija, smanjili troškovi i poboljšala komunikacija i efikasnost. Turističke agencije
mogu da razviju ekstranet za njihove korporativne klijente kako bi sami mogli da
pretražuju i identifikuju putničke proizvode i to u jednom zaštićenom i efikasnom
okruženju.
61
Agencije razvijaju svoje web sajtove kako bi bili u interakciji sa klijentima, partnerima i
drugim učesnicima, kako bi privukli nove klijente širom svijeta, promovisali specijalne
aranžmane itd. Web prezentacije omogućavaju agencijama da razvijaju svoj brend,
stavljanjem na sajt tekstova o svojoj misiji, ciljevima i brend vrijednostima.
Obezbjeđujući eCommerce (elektronsku trgovinu), klijentima je omogućeno da i kupe
turistički proizvod, online. Uvođenje inteligentnog asistenta bi omogućilo agencijama
da poboljšaju metodologiju uparivanja putničkih želja sa proizvodima i destinacijama.
Nivo korišćenja Interneta u turističkim agencijama je još uvek minimalan.
Primjeri upotrebe ICT-a u putničkim agencijama – studije slučaja:
1) Via Voyager IS (Intranet rješenje za putničke agencije) - Via Voyager IS nudi
jedan sadržajan menadžment alat za turističke agencije. Via Voyagar uključuje
sledeća četiri modula:
- Voyager 2000 – menadžment sistem turističke agencije,
- Corporate Traveller – izdavanje karata i poslovanje iz kuće,
- Travelbank – mjenjačnica,
- Median-Central Control – centralno plaćanje u realnom vremenu, menadžment,
izvještavanje i taktički program
Voyager 2000 nudi potpuni front i back-office sistem koji kontroliše prodaju od samog
početka rezervacije do plaćanja. Median-Central Control omogućava direkciji da
kontroliše sva plaćanja, upravlja kapacitetima, nedjeljno i godišnje izveštavanje po
filijalama, regionu, budžetskim centrima i cijele kompanije, omogućava pravljenje
taktičkih kampanja. Za više informacija na http://www.voyagersystems.co.uk/.
2) Final Quadrant rješenja (Extranet) –
62
3) Thomas Cook online (internet) - Britanska putnička agencija Thomas Cook
Holdings Ltd, London je treća najveća turistička grupa sa godišnjim prihodom od
oko 1.5 biliona funti, 3.5 miliona klijenata i 16.000 zaposlenih. Thomas Cook
poseduje JMC avio prevoz koji je drugi po veličini čarter avio prevoz sa 29
aviona. Thomas Cook nudi preko 2 miliona aranžmana i letove od stotinak avio
linija i sve to se može rezervisati online. Korisnik može da download-uje
besplatne putničke vodiče, da u realnom vremenu izvrši rezervaciju, iznajmi kola,
pogleda vremensku prognozu, dobije putničko osiguranje itd. Više informacija na
www.thomascook.com.
2.8.5. eDestinacije
63
Destinacije su raison d’être za turizam. Destinacije zadovoljavaju potrebu za
putovanjem i upravo same atrakcije na destinacijama predstavljaju polazni motiv
posjete. Destinacija predstavlja jedan turistički proizvod ili turističko iskustvo koje
objedinjuje proizvode, sredstva i usluge. Na primjer, Pariz kao destinacija sadrži brojne
elemente i atrakcije (npr. lokalne atrakcije, muzeji, pozorišta i parkovi), brojne aspekte
(npr. okolina, kultura, umjetnost) kao i kapacitete, prevozna sredstva i usluge za turiste
(npr. hoteli, restorani, katering, taksi, metro i druga prevozna sredstva). Svi ovi aspekti
zajedno čine destinacionu sliku i proizvod. Turisti zahtijevaju različite informacije o
kapacitetima, sredstvima, atraktivnostima destinacije i aktivnostima i to obično pred
polazak na put. Evidentno je da destinacija koja obezbjeđuje pravovremene, adekvatne
i tačne informacije klijentima imaju veću šansu da budu izabrane. IT poboljšava funkcije
i performanse destinacionog menadžment sistema (destination management systems –
DMS) tj. sistema za upravljanje destinacijama.
Destinacione turističke organizacije koriste:
Internet:
da bi obezbjedile informacije za sve stejkholderse
podržale klijente u nabavci turističkih proizvoda
omogućile elektronsku trgovinu (eCommerce)
informisale i koordinirale kriznim situacijama (npr. lavina u Austriji,
zemljotres u Turskoj i sl.)
Extranet:
Koordinirale sa svim partnerima
Isporučivali dokumente i druge resurse
Razvijale i poboljšavale partnerstvo
Intranet:
Koordinirale turističkim aktivnostima
Poboljšali internu administraciju
Vršili strategijsko planiranje i upravljanje
Olakšali marketing aktivnosti
Različiti tipovi destinacija zahtijevaju različiti IT. Da bi se analizirao, projektovao i
implementirao odgovarajući sistem, neophodno je prepoznati i razumjeti tipove
destinacija, ciljno tržište i distribucione mehanizme.
Destinacioni menadžment sistem (DMS)
64
DMS obezbjeđuju nove alate za marketing i promociju destinacija. DMS je skup
interaktivno dostupnih digitalizovanih informacija o destinacijama. DMS obično uključuje
informacije o atrakcijama i kapacitetima kao i mogućnost rezervacije. Pored toga što
omogućavaju pretraživanje i izbor individualnih turističkih proizvoda, DMS može da
pruži podršku putnicima u pravljenju njihove personalizovane destinacije. Oni mogu da
planiraju svoja putovanja, razvijaju individualne pakete online ili da kupuju komercijalne
pakete od tour operatera (eTrgovina). DMS obično uključuje bazu podataka proizvoda i
klijenata i mehanizme za njihovo povezivanje. Dobri primjeri iz prakse su Tiscover iz
Austrije, Gulliver iz Irske, WorldNet, Integra, Infocentre i dr. DMS-om obično upravlja
organizacija za upravljanje destinacijama (Destination Management Organization –
DMO) koje mogu biti bilo javne ili privatne organizacije bilo kombinacija oba.
DMS je operativni alat za informisanje i rezervacije, strateški alat za planiranje i
upravljanje destinacijama kao i za marketing aktivnosti, mehanizam za satisfakciju
klijenata, sistem koji stvara opšte blagostanje svim stejkoldersima u turizmu.
Sistem upravljanja turističkim destinacijama (Tourism Destination Management
Systems, TDMS) predstavlja mrežu turističkih informacija.
TDMS ima tri ključna cilja:
da olakša pretragu za informacijama i donošenje odluke na koju
destinaciju otići
da poboljša razvoj turističke industrije i pristup globalnom tržištu
da poboljša vladinu marketing i promociju regiona
DMS omogućava:
Pretraživanje informacija po kategoriji, geografiji i ključnim riječima
Planiranje plana puta za klijente
Rezervacije
Klijent sistem za upravljanje bazama podataka
Funkcije za upravljanje odnosima sa klijentima
Istraživanje tržišta i analize
Biblioteke slika i PR materijale za štampu
Objavljivanje elektronskim i tradicionalnim kanalima
Planiranje događaja i menadžment
Optimizacija marketinga
Unos podataka i upravljanje
65
Finansijski menadžment
Menadžment informacioni sistemi i ocjenu performansi
Ekonomske analize
Pristup spoljnim izvorima kao što su vrijeme, rasporedi prevoza i
planiranje putovanja, pozorišta, rezervacije karata i dr.
Proces razvoja websajta za destinacije se može opisati u nekoliko sljedećih koraka:
1. Razviti strateški brend, izgled i osjećaj destinacije koja se nudi.
2. Pripremiti strategiju eTurističke destinacije.
3. Obezbjediti IT podršku, marketing i DMS eksperte.
4. Konsultovati se i posavjetovati sa ključnim stejkholdersima kao što su
transportne kompanije, tour operateri, lokalne turističke agencije i dr.
5. Odrediti biznis model sajta i funkcionalne specifikacije.
6. Uspostaviti tehničke specifikacije i programe ažuriranja informacija.
7. Raspisati tender i odabrati partnera sa kojim će se raditi na projektu.
8. Izabrati dobavljače i/ili one koji razvijaju softver.
9. Organizovati podatke.
10. Izgraditi, pustiti u probni rad i testirati DMS i web sajt.
11.Održavati DMS i različite sajtove.
12.Upravljati projektom implementacije.
13.Registrovati sajt sa search engines-ima (google, yahoo...) i obezbjediti
dobro rangiranje.
14.Obezbjediti analizu od strane korisnika.
15.Razviti feedback mehanizme i ustanoviti proces kontinualnog poboljšanja.
16.Uspostaviti dugoročnu strategiju.
17.Nadgledati, procjenjivati i redovno pregledati procese.
Unapređeni DMS je nazvan DICRMS (Destination Integrated Computerized Information
Reservation Management Systems) koji digitalizuje čitavu turističku industriju i integriše
sve aspekte lanca vrijednosti. DICRMS obezbjeđuje info-strukturu za komunikacije i
poslovne procese između svih stejkholdersa u lancu vrijednosti. DICRMS treba da
omogući rezervacije i kupovinu online. DICRMS treba da radi u globalnoj mreži (WAN) i
da bude pristupačan kako putem Interneta tako i putem mobilnih uređaja.
Bitne razlike između DMS-a i DICIRMS-a su sljedeće:
66
Na nivou destinacije, DICIRMS treba da inkorporira i koordinira čitav
opseg i populaciju turističkih provajdera. Kompletna turistička ponuda
destinacije treba da bude na raspolaganju klijentima kao i podrška
upravljanju destinacijama.
DICIRMS treba da bude integrisana, da podržava integraciju destinacija
što podrazumijeva koordinaciju svih lokalnih provajdera i stejkholdersa u
cilju integracije lokalne ekonomije.
Javni sektor bi trebao da obezbjedi finansijsku podršku kao dio njihovog
infrastrukturnog i info-strukturnog razvoja. Takođe, javni sektor bi trebao
da odgovara za tačnost, kvalitet i neutralnost informacija, kao i da zaštiti
klijente malih i srednjih turističkih preduzeća (Small and Medium Tourism
Enterprise – SMTEs).
DICRMS treba da radi u globalnoj mreži (WAN) i da bude pristupačan
kako putem Interneta tako i putem mobilnih uređaja. Umrežavanje čitave
populacije preduzeća na destinacijama predstavlja osnovu info-strukture
upravljanja destinacijama.
Dostupnost informacija je integralni dio DICIRIMS sistema. Informacije
treba da budu tačne, pravovremene i klasifikovane u okvir 6A.
DICIRMS sistemi treba da obezbjede i usluge online rezervacije i
plaćanja. Za sve turističke proizvode bi trebalo prikazati ažurne cijene.
DICIRMS treba da obezbjedi i strateško i operativno upravljanje
destinacijama koristeći informacije, trendove, prognoze i proaktivna i
reaktivna menadžment scenarija.
Najvažnije od svega je da DICIRMS sistemi poboljšavaju konkurentnost i
razvoj desitancija i SMTEs te se mogu smatrati kao alat za integrisano
strategijsko upravljanje destinacijama.
Faze razvoja TDMS rješenja jedne destinacije bi se mogle podeliti u tri koraka:
Faza I: Rezervisanje usluga i smještaja
Trenutno brojni turistički agenti ručno pretražuju određene
informacije. U prvoj fazi bi trebalo napraviti bazu podataka koja će
sadržati multimedijalne informacije o svim turističkim atrakcijama i
uslugama. Ovaj informacioni sistem će omogućiti:
67
pretraživanje i pribavljanje informacija i time omogućiti
efikasnije upravljanje zahtjevima za određenim
informacijama.
Agenti će biti u mogućnosti da automatski pretražuju
informacije o određenoj oblasti interesovanja (npr. smještaj,
hrana, restorani, događaji, sportski kapaciteti i sl.) i da imaju
ažurne informacije o cijenama, raspoloživosti, ugodnosti,
vremenskim rasporedima itd.
Završetak ove faze bi bilo povezivanje računarskih rezervacionih
sistema (CRS) sa ovim informacionim sistemom.
Kada TDMS postane operativan trebalo bi aktivirati call centar koji
će rukovati pristiglim zahtjevima i vršiti rezervacije putem TDMS-a.
Faza II: Ekspanzija rezervacija
TDMS sistem će se proširiti tako da uključi i mogućnosti rezervacije
i drugih atrakcija, događaja, restorana, tura i sl.
Faza III: Interaktivne multimedijalne usluge
Faza III razvoja TDMS-a je dugoročnija vizija sistema. Rezervisanje
i turističke informacije će se proširiti uključivanjem glasa, videa i
audia, grafike i dr. i distribuiralo bi se putem govorne pošte,
inteligentnih telefona i drugih servisa Interneta.
Ova mreža turističkih informacija bi trebala da omogući jednom
potencijalnom putniku da pretražuje i virtuelno posjeti gradove,
hotele, pogleda izlete, pretražuje po prodavnicama itd. i na kraju
rezerviše sve elemente svog putovanja i to od kuće.
Ekstranet omogućava DMO organizacijama da uspostave bližu saradnju sa svojim
partnerima. Sam proces rezervacije zahtjeva ekstranet konekciju. DMS treba da ima
pristup i online zalihama koje bi dobavljači trebalo svakodnevno da ažuriraju. DMS treba
da uspostavi i odnose sa medijima, tako što će im pravovremeno distribuirati slike,
izvještaje, događaje, iskaze za javnost i druge korisne materijale. Ekstranet se može
koristiti za obuku i povezivanje sa lokalnim univerzitetima. British Tourism Authority
trade web sajt (www.tourismtrade.org.uk) je dobar primjer DMO ekstraneta.
Internet je omogućio DMO organizacijama da efikasno komuniciraju sa svim
stejkholdersima. DMO, sada može da se dovoljno približi svojim klijentima i da
komunicira sa njima prije i tokom njihovog putovanja.
68
WTO (World Tourism Organisation) predlaže da glavne prednosti koje Internet nudi za
destinacije uključuju:
Povećavanje poslovanja za destinacije i lokalne dobavljače;
Generisanje prihoda za DMO kroz rezervacije i druge usluge;
Poboljšavanje komunikacije i odnosa sa individualnim putnicima i ciljnim
grupama;
Smanjivanje troškova vezanih za komunikaciju kao i za štampanje, slanje
pošte i distribuiranje brošura;
Primjeri primjene ICT u menadžmentu turističkih destinacija –studije slučaja:
1) Tiscover je jedan od vodećih provajdera sistema za upravljanje destinacijama
(DMS). Tiscover je postepeno uvodio familiju portala turističkih destinacija koji
rade u partnerstvu sa brojnim centralno evropskim DMO organizacijama.
Tiscover sajtovi uključuju portale zemalja www.tiscover.com, www.tiscover.de,
www.tiscover.ch i www.tiscover.at. Pored ovih partnerskih portala, svaka
destinacija se nezavisno predstavlja (na primjer, www.austria-tourism.com vs.
www.tiscover.at; i www.tirol.at vs. www.tiscover.at/tirol). Tiscover portali
omogućavaju pretragu destinacija, prikazuju najtraženije turističke atrakcije,
festivale i kulturne događaje, obezbjeđuju vremenske izveštaje, web filmove i dr.
Tiscoverov DMS se može koristiti i kao alat za upravljanje rezervacijama i kao
CRM alat. Tržište online bukinga se drastično uvećava i predstavlja kritičan dio
turističkih web sajtova.
69
70