vorsicht vor den zufriedenen kunden!
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Jonas Lang, Senior Berater, forum! Marktforschung Vortrag auf der Email-Expo 2013 Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/TRANSCRIPT
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Vorsicht vor den zufriedenen Kunden!Warum Fans für Ihren Unternehmenserfolg entscheidend sind
forum! Wissen ist Mainz.
Jonas Lang
email-expo 2013
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„Die Zufriedenheitsfalle“
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Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
Vorsicht vor den zufriedenen Kunden
Kundenzufriedenheit
Um
satz
rendit
e
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen
Je höher die Kundenzufrieden-heit, desto geringer war die Rendite!
„Die Zufriedenheitsfalle“
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Gesamtzufriedenheit
EmotionaleBindung
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Das fan!-Portfolio®:Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung
21%
27%
34%
11%
8%
Kunden (B2C)
13%
40%
29%
11%
7%
Kunden (B2B)
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fan!-Indikator®
Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung
Weiterempfehlungsbereitschaft
Cross-Buying-Bereitschaft
Alleinstellungsanspruch
Vertrauen
Commitment
Der fan!-Indikator® misst Emotionale KundenbindungEmotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
Fans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg!
Emotionale Kundenbindung
Um
satz
rendit
e
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen
Je höher die Emotionale Kunden-bindung, desto höher die Rendite
Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
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fan!-Kausalmodell®: Entstehung Emotionaler Kundenbindung
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Erfolgsfaktoren im Beziehungsmanagement
Gesamtimage Gesamtzufriedenheit
Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter
Leistungsdimension Qualität
Leistungsdimension Logistik
Leistungsdimension XY
Imagedimension Seriosität
Imagedimension Fairness
Imagedimension XY
... ...
Emotionale Kundenbindung(fan!-Indikator®)
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Fanfocus Deutschland®
� Branchenübergreifende Benchmark-Studie zur Messung der Emotionalen Kundenbindung (Fanquote) und ihrer Einflussgrößen, durchgeführt von der forum! Marktforschung GmbH aus Mainz
� Ziele:
� Benchmarks für neue Kennzahlen und Instrumente, mit denen Emotionale Kundenbindung gemessen, gesteuert und gesteigert werden kann
� Identifikation von typischen Verhaltens- und Kommunikationsmustern von Fans
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Einführung in die Studienergebnisse
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Studienbeschreibung
� Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren
� Stichprobe
� Insgesamt n=8.521 Befragte (Endkunden), je Branche zwischen 465 und 1.125 Interviews
� Erhebungsmethode: Online (CAWI), Rekrutierung über ein Online-Panel
� Länge des Interviews: ca. 15 Minuten
� Erhebungszeitraum: November/Dezember 2012
� Gewichtung der Stichprobe nach den Daten des statistischen Bundesamtes hinsichtlich Alter/Geschlecht, Bundesland, Bildungsabschluss
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Einführung in die Studienergebnisse
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Branchenübersicht 2013
� Automobilhersteller/Autohandel
� Baumärkte
� Drogerie/Parfümerie
� Internetprovider
� Hausgerätehersteller (Großgeräte)
� Lebensmittelhandel
� Mobilfunkanbieter
� Möbelhäuser
� Textilgeschäfte
� Versandhandel
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Einführung in die Studienergebnisse
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Gesamtzufriedenheit
EmotionaleBindung
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
überdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
Emotionale Kundenbindung
Das fan!-Portfolio®
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Gruppenverteilung fan!-Portfolio®
in den Branchen
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Branchenvergleich
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
41%
29%
19%
18%
17%
16%
16%
14%
13%
12%
32%
34%
31%
22%
37%
29%
27%
18%
22%
22%
14%
19%
26%
32%
20%
17%
25%
26%
18%
25%
7%
10%
10%
13%
16%
19%
15%
24%
17%
14%
6%
9%
14%
16%
11%
18%
17%
19%
29%
28%
Versandhandel
Drogerie/Parfümerie
Möbelhaus
Auto
Lebensmittelhandel
Baumarkt
Textilhandel
Hausgeräte
Internetprovider
Mobilfunk
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Verteilung der Kunden auf die Gruppen des fan!-Portfolios, in den unterschiedlichen Branchen
DV30
Folie 12
DV30 Der Versandhandel und die Drogerie-/Parfümerieketten haben mit Abstand die meisten Fans in den im Fanfocus Deutschland untersuchten Branchen.
Auch hier sieht man, dass bei der Mobilfunkbranche und den Internetprovidern keine hohe emotionale Bindung herrscht. Fast 30% der Kunden sind
Terroristen.
Obwohl die Automobilanbieter eine recht hohe Fanquote haben, ist dort der Söldneranteil unter allen Branchen am höchsten.
[Hier und auch an anderen Stellen lohnt sich natürlich der Blick in die einzelnen Unternehmenswerte.]Venohr; 04.01.2013
Kundenwert: Kauffrequenz
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Fanverhalten
„Wie oft kaufen Sie generell bei [Anbieter] ein?“
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873)
23%
24%
18%
15%
11%
31%
29%
21%
24%
22%
32%
27%
27%
32%
26%
13%
21%
33%
26%
41%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Mindestens einmal pro Woche Alle 14 Tage/einmal im MonatEinmal alle 2-3 Monate Einmal im halben Jahr oder seltener
DV19
Folie 13
DV19 Fans und Sympathisanten haben eine höhere Kauffrequenz als Söldner, Gefangene oder TerroristenVenohr; 04.01.2013
Kundenwert: Durchschnittsausgaben pro Einkauf
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Fanverhalten
„Was geben Sie im Durchschnitt aus, wenn Sie bei [Anbieter] etwas kaufen?“
6%
8%
12%
15%
14%
58%
59%
61%
54%
66%
35%
32%
26%
30%
21%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Bis zu 10 Euro 10 bis 50 Euro Über 50 Euro
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873)
40 €
50 €
40 €
Median
40 €
30 €
DV20
Folie 14
DV20 Die Durchschnittsausgaben eines Einkaufs bei dem jeweiligen Anbieter (dargestellt als Median) liegen bei den Fans mit 50 Euro um 10 Euro höher als bei den
Sympathisanten, Söldnern und Gefangenen (jeweils 40 Euro). Bei Terroristen sinkt der Wert auf 30 Euro.
Hinweis: Die Frage nach den Durchschnittsausgaben wurde nicht in den Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto und Hausgeräte gestellt!
(Hinweis: Der Median ist ein Mittelwert, der sich vom normalerweise genutzten arithmetischen Mittel darin unterscheidet, dass er sehr robust gegenüber
Ausreißerwerten ist. Deshalb wird er hier genutzt, denn es gab in den Daten einige starke Ausreißer, in denen ein Befragter sehr hohe Ausgaben angab.
Dadurch würde das arithmetische Mittel unverhältnismäßig nach oben verzerrt werden)Venohr; 07.01.2013
Kundenwert: Dauer der Kundenbeziehung
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Fanverhalten
„Wie lange sind Sie schon Kunde von [Anbieter]? (Automobil-Branche: Seit wann ist Ihr meistgefahrenes Fahrzeug schon ein [Anbieter]?)“
13%
15%
17%
18%
15%
22%
28%
26%
23%
30%
31%
26%
26%
24%
29%
34%
32%
32%
34%
26%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Unter 2 Jahre 2 bis unter 5 Jahre 5 bis unter 10 Jahre 10 Jahre und länger
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
DV21
Folie 15
DV21 Fans weisen eine längere Kundebeziehung auf als alle anderen Gruppen (höhere Anteile in den Kategorien „5 bis unter 10 Jahre“ und „10 Jahre und länger“).Venohr; 04.01.2013
Anzahl positiver Äußerungen
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Fanverhalten
„Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert?“
23%
33%
58%
70%
82%
3%
4%
5%
4%
4%
40%
40%
28%
17%
12%
18%
15%
8%
6%
2%
17%
8%
2%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
2,2
9,3
5,2
Mittelwert
1,7
0,7
DV22
Folie 16
DV22 Fans äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter.
Sie heben sich hierbei sogar noch deutlich von den Sympathisanten ab, der Gruppe, die sich am zweithäufigsten positiv über den Anbieter äußert.Venohr; 04.01.2013
Anzahl konkreter Weiterempfehlung
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Fanverhalten
„Wie häufig haben Sie [Anbieter] in den letzten 12 Monaten jemand weiterempfohlen?“
19%
24%
54%
57%
79%
12%
15%
18%
15%
11%
45%
47%
24%
22%
9%
16%
10%
4%
5%
1%
8%
4%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
DV23
Folie 17
DV23 Fans empfehlen den Abieter am häufigsten anderen weiter.
Auch die Sympathisanten empfehlen relativ häufig; die Söldnergruppe hingegen wesentlich seltener.
Es gibt hier einen deutlichen "Bruch" zwischen Fans/Sympathisanten auf der einen und Söldnern/Gefangenen/Terroristen auf der anderen Seite.Venohr; 04.01.2013
Aktives Abraten von einem Anbieter/negative Mundpropaganda
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Fanverhalten
„Haben Sie schon mal jemandem aktiv von [Anbieter] abgeraten?“
1%
1%
3%
3%
26%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Ja
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
DV24
Folie 18
DV24 Das Gefahrenpotenzial, das die Gruppe der Terroristen in sich trägt, zeigt sich sehr deutlich in der Frage nach dem aktiven Abraten von einem Anbieter (also
negativer Mund-zu-Mund-Propaganda). Etwa jeder vierte Kunde aus der Gruppe der Terroristen hat schon mal jemandem aktiv von dem Anbieter abgeraten
(Fans: 1%, Sympathisanten: 1%, Söldner: 3%, Gefangene: 3%)Venohr; 04.01.2013
Besuch der facebook-Seite des Anbieters
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Fanverhalten
„Waren Sie schon einmal auf der Facebook-Seite von [Anbieter]?“
18%
13%
3%
6%
7%
Fans
Sympathisanten
Söldner
Gefangene
Terroristen
Ja
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
DV25
Folie 19
DV25 Offensichtlich führt die Einstufung als Fan auch dazu, dass man eher dazu bereit ist, sich die facebook-Seite eines Unternehmens anzusehen. 18% der Fans
waren schon einmal auf der facebook-Seite des Anbieters, bei Sympathisanten immerhin noch 13%, restliche Gruppen zwischen 3% und 7%.Venohr; 04.01.2013
Kaufwahlverhalten - Treue
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Fanverhalten
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“
83%
64%
69%
42%
36%
16%
28%
19%
20%
11%
Ich würde auch dann noch bei [Anbieter]kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn mir
Freunde/Bekannte davon abraten
Ich würde auch dann noch bei [Anbieter]kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn es dort
mal Qualitätsprobleme gibt
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112);
Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
DV26
Folie 20
DV26 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert!
Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier,
dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden.
Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon
abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist.Venohr; 07.01.2013
Kaufwahlverhalten - Involvement
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Fanverhalten
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“
70%
68%
48%
57%
55%
35%
24%
23%
18%
25%
26%
24%
18%
15%
18%
Ich kenne mich mit den Angeboten/Leistungenvon [Anbieter] sehr gut aus
Ich informiere mich regelmäßig über neueAngebote/Leistungen von [Anbieter]
Ich könnte [Anbieter] gut bei derWeiterentwicklung von Produkten/Leistungen
beraten
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112);
Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
DV29
Folie 21
DV29 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert!
Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier,
dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden.
Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon
abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist.Venohr; 07.01.2013
Zusammenfassung: Kundenwert undKommunikationsverhalten
� Es zeigt sich, dass vor allem Fans für das Unternehmen schon rein monetär betrachtet einen großen Wert darstellen
� Sie geben mehr aus,
� kaufen häufiger und
� sind dem Unternehmen länger verbunden als alle anderen Kunden.
� Fans (und mit Einschränkungen auch Sympathisanten) äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter und empfehlen diesen anderen weiter.
� Söldner hingegen, die genauso zufrieden zu sein scheinen wie die Sympathisanten, tun dies deutlich seltener
� Terroristen-Kunden tragen ein großes Potenzial in sich, dem Anbieter-Unternehmen Schaden zuzufügen, indem sie anderen explizit von diesem Unternehmen abraten
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Fanverhalten
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� Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind wirtschaftlich erfolgreich.
� Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.
� Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und steuerbar.
� Das fan-Portfolio® segmentiert Kunden entsprechend der Beziehungsqualität. Es ist die Grundlage für eine optimale Kundenansprache.
� Das fan-Kausalmodell® identifiziert die entscheidenden Treiber für Emotionale Kundenbindung – leistungs- und imageseitig - und schafft damit die Voraussetzung für zielgenauen Ressourceneinsatz.
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FazitWie Sie aus Kunden Fans machen
In diesem Sinne: Bauen Sie Ihre Fankurve aus!
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Jonas LangSenior BeraterTel.: 06131 32809-135Fax: 06131 32809-235E-Mail: [email protected]
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