vol 1 cap 2

DIRECCIÓN COMERCIAL Y TÉCNICAS DE VENTAS 1

CAPÍTULO 2. ANÁLISISDE COMPRADOR

1. COMPONENTES DE SHELDON

2. TIPOS ESPECIALES DE CLIENTES

3. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN SOLO RASGO

4. CLIENTES CLASIFICADOS POR UN CONJUNTO DE RASGOS

5. LA PSICOLOGÍA EN LAS RELACIONES COMERCIALES

6. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

7. CARACTERÍSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIÓN CAPÍTULOS 1 Y 2

VOL. I CAPÍTULO 2

3

Una de las principales aportaciones que la psicología puede dar alvendedor es unmedio, rápido y fiable, que le permita, en pocosminu-tos, llegar a conocer, (aunque no sea muy profundamente) la perso-nalidad de un futuro cliente.

Para lograr este objetivo el vendedor deberá aplicar cuidadosamente latécnica que vamos a desarrollar a continuación y que, básicamente, esla siguiente:

“El vendedor deberá fijar su atención en el aspecto físico de su inter-locutor, tratando de descubrir las características básicas que per-mitan encuadrarle en uno de los tres grupos que hace Sheldon, y apartir de ahí, descubrir las características psicológicas correspon-dientes. Esto sin intercambiar, apenas, unas palabras con él”.

1. COMPONENTES DE SHELDON

Sheldon, investigador americano, partió de la obra del alemánKrestchmer.Éste había creado tres tipos psicológicos que, en opinión de Sheldon, erandemasiado rígidos y que difícilmente podían darse en la realidad.

Esta fue la causa principal por la que decidió sustituir el concepto detipo por el de componentes.

Todo el mundo tiene los tres componentes en mayor o menor grado, yello permite, en muchas ocasiones, saber cuál es el dominante al primergolpe de vista.

Para poder entender esta clasificación es preciso remontarse al origen delser humano. Cada embrión está estructurado por tres capas diferentes:

� Endodermo

�Mesodermo

� Ectodermo

Nombres que se corresponden con la más interna, media y externa,respectivamente.

En el posterior desarrollo de la persona, cada una de las capas va aconstituir un sistema determinado:

VOL. ICAPÍTULO 2

4

Endodermo = Sistema Visceral

Mesodermo = Sistemas Muscular y Óseo

Ectodermo = Sistemas Nervioso y Cutáneo

El mayor o menor grado de cada uno de estos sistemas es lo que pro-ducirá los tres componentes fisiológicos que aisló Sheldon.

� Endomorfo

�Mesomorfo

� Ectomorfo

A partir de aquí, Sheldon aísla los tres principales componentes tempe-ramentales que hay en el ser humano y trata de descubrir si existe algúntipo de correlación con los componentes fisiológicos anteriores. Losresultados son positivos, llegando a establecer tres componentes psico-lógicos fundamentales:

� Viscerotonia

� Somatotonia

� Cerebrotonia

Entre los tres componentes fisiológicos y los tres componentes psico-lógicos existe una gran correspondencia, aunque sin llegar a ser total(es preciso tener en cuenta que ni la medicina ni la psicología son cien-cias exactas), pero su correspondencia sí es lo suficientemente altacomo para poder intuir que a la vista de unas características fisiológi-cas se pueden deducir otras características psicológicas:

VOL. I CAPÍTULO 2

5

Endomorfo = Viscerotónico

Mesomorfo = Somatotónico

Ectomorfo = Cerebrotónico

Al igual que sucede con los componentes fisiológicos, rara vez se danen estado puro los componentes psicológicos. Están los tres entremez-clados, aunque siempre existe uno dominante:

Para clasificar a un individuo, lo que se hace es dar un valor de 1 a 7 acada uno de los tres componentes fisiológicos de acuerdo con elsiguiente orden:

De éste modo cada persona estaría definida por un número de trescifras. Así, una persona que tuviese la puntuación: 2, 6, 4, sería predo-minantemente mesomorfo.

Otra persona, cuyas puntuaciones fuesen: 3, 3, 7, sería ectomorfo. Yuna tercera persona que obtuviera la clasificación: 6, 2, 3, sería, bási-camente, un endomorfo.

VOL. ICAPÍTULO 2

6

ENDOMORFO MESOMORFO ECTOMORFO

7 1 1 Endomorfo puro

1 7 1 Mesomorfo puro

1 1 7 Ectomorfo puro

Como ya hemos dicho anteriormente, existe una gran correlación conlos componentes psicológicos, por lo que:

• Al primer sujeto habría que considerarlo somatotónico.(2,6,4).

• Al segundo, como cerebrotónico (3,3,7).

• Al tercero, como viscerotónico (6,2,3).

De sus estudios parece desprenderse que aquellas personas en las quesu componente fisiológico y su componente psicológico concuerdan,están más equilibradas y pueden obtener un mejor rendimiento queaquellas otras personas en que no concuerdan ambos componentes.

Podemos expresarlo con un ejemplo:

Si un individuo tiene un 4, 3, 6, y quiere ser un artista jovial y bona-chón, probablemente no tendrá problemas y esté satisfecho consigomismo y con su obra. Pero si esta misma persona se empeña en ser unaestrella de fútbol, quizá su ajuste personal no llegue a conseguirlonunca.

A partir de estos tres datos iniciales vamos a realizar un estudio másdetenido de los tres componentes fisiológicos, lo cual nos facilitará elpoder clasificar a la persona al primer golpe de vista, así como de loscomponentes psicológicos, que permitirán al vendedor preparar la estra-tegia más adecuada frente a su cliente.

VOL. I CAPÍTULO 2

7

VOL. ICAPÍTULO 2

8

ENDODERMO

En el embrión constituye la capa ... MÁS INTERNA

En el desarrollo posterior de la perso-na constituye el sistema ...

VISCERAL

Su predominio constituye el compo-nente fisiológico

ENDOMORFO

Tiene una alta correlación con el com-ponente psicológico ...

VISCEROTÓNICO

El componente puro se define por losnúmeros

7 - 1 - 1

CARACTERÍSTICAS

FISIOLÓGICASPSICOLÓGICASY DE CONDUCTA

Predominio de las for-mas redondeadas ysuaves en las diferen-tes zonas del cuerpo.

Abdomen pronuncia-do por el desarrollo delos órganos viscerales.

Movimientos y postu-ras relajadas.

Avidez por los demásseres humanos, por suafecto y aprobación.

Voracidad por la comi-da.

Estable distensión psí-quica.

Empatía y amabilidadgeneral.

Sociofília.

Externamente se muestra:EXTROVERTIDO

Habla, pero le gusta escuchar

La profesión más típica: BANQUERO

Los temas de conversación más agra-dables son:

Comida, familia, vacaciones,reuniones, lujo, etc ...

Palabras estimulantes positivas: Cómodo, agradable, lujoso, bienestar, etc ...

Kretschmer los denomina: PÍCNICO

Popularmente se les suele denominar: GORDO

PRIMER COMPONENTE

� Endomorfo(Características fisiológicas)

Como ya hemos dicho anteriormente éstas provienen de un perfecto des-arrollo visceral (riñones, hígado, estómago, corazón...) y de su adecuadacoordinación. También sabemos que este sistema es el que predomina ensu constitución somática. Vamos a analizar los tres rasgos físicos externosque nos van a permitir definir bastante bien al endomorfo.

1. Predominio de las formas redondeadas y suaves, en las dife-rentes zonas del cuerpo.

2. Pronunciado por el desarrollo de los órganos viscerales.

3. Movimientos y posturas relajados.

Los endomorfos poseen una capa adiposa que redondea y suavizalos diferentes ángulos del cuerpo. Aunque en los casos más purospodría hablarse de gordura, no siempre suele ser así, sobre todo en lossujetos jóvenes.

A pesar de que pueden parecer fuertes, no lo son, en el sentido muscu-lar o atlético, dando más sensación de blandura.

Poseen un abdomen pronunciado con respecto a las otras partes delcuerpo, debido básicamente al desarrollo de las vísceras y no al exce-so de grasas. En general son personas con buena salud, pero con cier-ta propensión a la gordura.

Tanto los movimientos del endomorfo como sus posturas son suaves yrelajadas. Cuando se acomodan en un sitio lo hacen en el pleno senti-

VOL. I CAPÍTULO 2

9

do de la palabra, desapareciendo todo rastro de tensión y disfrutandodel placer de descansar.

� Viscerotónico(Características psicológicas y de conducta)

1. Avidez por los demás seres humanos, por su afecto ycomprensión.

2. Voracidad por las comida.

3. Distensión psíquica estable.

4. Afición a la comodidad física.

5. Empatía y amabilidad general.

6. Sociofilia.

El viscerotónico es una persona que necesita sentirse rodeado porotras personas que le quieran y le aprueben. Son muy sensibles y afec-tivos y saben apreciar en grado sumo las relaciones sociales.

No suelen tener graves problemas de comunicación y tienden a mos-trarse comunicativos y expansivos.

Son personas que hablan, pero al mismo tiempo desean dejar hablar alos demás.

Los viscerotónicos suelen ser muy sensuales y algunos de sus mayoresplaceres los experimentan frente a una mesa bien surtida. Pero no paraellos solos, les gusta compartirla con otras personas que sepan apreciar lacomida y hagan del acto de comer un placer y no una necesidad.

Muchos viscerotónicos son, a su vez, excelentes cocineros.

VOL. ICAPÍTULO 2

10

VOL. I CAPÍTULO 2

11

Emocionalmente mantienen una línea de equilibrio sin sufrir grandesaltibajos. Sus afectos suelen ser muy estables y regulares. Si algo lesgusta, no les importa volver a sentir una y otra vez la misma emoción.

No se cansan fácilmente de las cosas que les gustan. De esta manera,mantienen una línea de conducta que se puede predecir sin grandesdificultades.

Al viscerotónico le gusta la comodidad física. Se aprovecha y disfru-ta de los placeres que le proporciona la vida.

La amabilidad es una de las características más diferenciadas que tie-nen los viscerotónicos.

Son personas sensibles y con una gran capacidad de empatía, por lo queson capaces de tolerar y comprender, más fácilmente que otros, las des-gracias ajenas. Por esta misma razón, también son tomados en muchasocasiones como “paño de lágrimas”.

La Sociofilia es un término acuñado por Sheldon para caracterizar esteinterés de los viscerotónicos por estar con y entre la gente. Se apun-tan como mucha facilidad a reuniones sociales y toman parte activa ensu desarrollo, disfrutando de ellas a placer.

VOL. ICAPÍTULO 2

12

MESODERMO

En el embrión constituye la capa ... MEDIA


MUSCULAR Y ÓSEA


MESOMORFO

Tiene una alta correlación con el com-ponente psicológico ...

SOMATOTÓNICO


1 - 7 - 1

CARACTERÍSTICAS

FISIOLÓGICASPSICOLÓGICASY DE CONDUCTA

Desarrollo notable dehuesos, músculos ytejido conjuntivo.

Configuración atlética(espaldas anchas ypelvis estrecha).

Gran carga energética.

Fortaleza e insensibilidad.

Movimientos y posturasagresivas.

Agresividad competitiva.

Deseos de dominio.

Insensibilidad psicoló-gica y social.

Estilo dinámico devida.

Estrepitosidad general.

Claustrofobia.

Externamente se muestra:EXTROVERTIDOLe gusta dominar

La profesión más típica: ATLETA O AVENTURERO

Los temas de conversación másagradables son:

Deporte, campo, negocios, etc...

Palabras estimulantes positivas:Dignidad, importante, abierto, amplio,

grande, eficiente, etc...

Kretschmer los denomina: ATLÉTICO

Popularmente se les suele denominar: FUERTE

SEGUNDO COMPONENTE

� Mesomorfo(Características fisiológicas)

1. Desarrollo notable de huesos, músculos y tejido conjuntivo.

2. Configuración atlética (espaldas anchas y pelvis relativamenteestrecha.

3. Gran carga energética.

4. Fortaleza e insensibilidad.

5. Movimientos y posturas agresivas.

El mesomorfo, independientemente de la cantidad de deporte practica-do, tiene muy desarrollado el tejido conjuntivo y el sistema esque-lético-muscular.

A simple vista, el mesomorfo da la sensación de fortaleza. Su espaldaes ancha, su pelvis estrecha, los brazos y piernas fuertes, las manos fir-mes y duras.

Además de estas características naturales, estas personas tienden aacentuarlas y hacen todo lo posible porque se note.

El mesomorfo tiene una gran carga energética y, en consecuencia,una gran necesidad de darle salida, ya sea en el deporte, en el trabajo,en las diversiones, etc.... Su vigor y dinamismo físicos les hace aptospara resistir con facilidad la fatiga y, en muchas ocasiones, mantienenun ritmo muy difícil de seguir para personas con otros componentes.

VOL. I CAPÍTULO 2

13

VOL. ICAPÍTULO 2

14

Si por alguna razón no pueden dar salida a esta energía, ésta puedeconvertirse en grasa y desfigurar su componente somática, tomandoalguna similitud con los endomorfos. No obstante, una cuidadosaobservación permitirá distinguir sus rasgos primitivos: pecho amplio,músculos visibles, manos fuertes...

El mesomorfo, en general, es una persona poco sensible a los estímu-los físicos que provienen del exterior: frío, calor, dolor... Poseen forta-leza física y les gusta alardear de ella, poniéndola a prueba siempre quetienen la posibilidad.

Tanto las posturas como los movimientos del mesomorfo son agresi-vos. La tensión y la rigidez se posesionan de su cuerpo. Cuando estánsentados, mantienen una postura tensa, sin abandonarse al relax. Alestrechar la mano lo hacen con energía y dureza.

� Somatotónico(Características psicológicas y de conducta)

1. Agresividad competitiva.

2. Deseos de dominio.

3. Insensibilidad social y psicológica.

4. Estilo dinámico de vida.

5. Estrepitosidad general.

6. Claustrofobia.

El somatotónico se plantea su vida como una continua competicióny está dispuesto a competir en todo momento. Su agresividad y con-fianza en sí mismo le hacen creer que está mejor dotado que otros porla madre naturaleza.

Le gusta dominar a los demás y está dispuesto a enfrentarse a quienle haga frente. Tiene tendencia a alardear y a imponer los temas quele interesan a él. Cuando algo le atrae especialmente se mostrará per-sistente e inflexible, llegando incluso a la obsesión.

La gente, para el somatotónico, no es otra cosa que un medio para alcan-zar sus objetivos personales, o a lo sumo, espectadores puestos sobre elmundo para aplaudir sus triunfos.

El egocentrismo está muy marcado en ellos, por lo que es difícilpoder herirlos.

Son extrovertidos, pero a diferencia de los viscerotónicos buscanexpandirse y causar efecto, siendo el centro de atención.

Si los acontecimientos que se producen a su alrededor no son muynotables, les costará trabajo acusarlos.

Están en constante ebullición y si no es por necesidad no será nuncasedentario. Concede mucha importancia al factor tiempo, preocupán-dose más de la rapidez en la decisión y el la acción, que de la precisiónmisma.

VOL. I CAPÍTULO 2

15

VOL. ICAPÍTULO 2

16

En general, son bulliciosos y animados. Se les nota rápidamente endonde estén por la forma de hablar, andar, moverse...

ECTODERMO

En el embrión constituye la capa ... EXTERNA


NERVIOSO Y CUTÁNEO


ECTOMORFO

Tiene una alta correlación con elcomponente psicológco ...

CEREBROTÓNICO


1 - 1 - 7

CARACTERÍSTICAS

FISIOLÓGICASPSICOLÓGICAS Y DE

CONDUCTA

Predominio del siste-ma nervioso y cutáneo.

Hipersensibilidad.

Fatigabilidad crónica.

Movimientos y postu-ras controlados

Atención excesiva.

Poco rutinarios.

Tendencia a la soledade inhibición.

Hipersensibilidad psí-quica y social.

Hipersensibilidad de laactitud y del sentimiento

Externamente se muestra:INTROVERTIDO

Habla poco y observa mucho

La profesión más típica: INTELECTUAL

Los temas de conversación másagradables son:

Clima, futuro, soledad, descanso,ciencia, arte ...

Palabras estimulantes positivas:Detalle, intuir, silencioso, análisis,

profundo, paz ...

Kretschmer los denomina: LEPTOSOMÁTICO (asténico)

Popularmente se les suele denominar: DELGADO

El somatotónico huye de los espacios pequeños y cerrados. Necesitaamplitud y para ello nada mejor que el aire libre y la naturaleza, endonde puede expandirse.

TERCER COMPONENTE

� Ectomorfo(Características fisiológicas)

1. Predominio del sistema nervioso y del cutáneo.

2. Hipersensibilidad.

3. Fatigabilidad crónica.

4. Movimientos y posturas controladas.

Los ectomorfos son personas longilíneas, sin que esto signifiquenecesariamente que sean altos. Poseen un fuerte desarrollo cutáneo ynervioso, en detrimento del sistema muscular y del tejido adiposo, porlo que los huesos son muy perceptibles bajo la piel.

Los ectomorfos son muy sensibles a los estímulos fisiológicos queprovienen del exterior: frío, calor, dolor, luz intensa, etc.... Son espe-cialmente sensibles al agua fría.

La sensación crónica de cansancio es una característica muy particularde los ectomorfos. En parte, es debido a su poco desarrollo muscular y,en parte, a su excesiva sensibilidad y tensión nerviosa, que es casisiempre constante y que acaba por agotarles, aún sin hacer práctica-mente ningún ejercicio.

VOL. I CAPÍTULO 2

17

VOL. ICAPÍTULO 2

18

Tanto los movimientos del ectomorfo como sus posturas son contro-ladas, debido a la fuerte tensión nerviosa que les domina. Cuando electomorfo se sienta, lo hace de una manera totalmente controlada, sin-tiendo la posición de cada músculo. Cuando se acomodan, en lugar deexpandirse, como el endomorfo, tienden a replegarse sobre sí mismos.

� Cerebrotónico(Características psicológicas y de conducta)

1. Atención excesiva.

2. Poco rutinarios.

3. Imprevisibilidad de la actitud y del sentimiento.

4. Gran actividad mental.

5. Tendencia a la inhibición y a la soledad.

6. Hipersensibilidad psíquica y social.

Los cerebrotónicos están constantemente atentos a todo lo que suce-de a su alrededor. Lo escrutan todo y lo procesan: personas, cosas,acontecimientos (por insignificantes que sean). Esto contribuye a queacaben el día realmente agotados.

Son más amigos de la variedad que de la rutina. Sufren bastantes alti-bajos en su vida profesional y privada. Un poco de aventura, aunquesólo sea a nivel mental, les resulta altamente gratificante.

Los cerebrotónicos, afectiva y emocionalmente, pueden ser muy varia-bles. No mantienen una línea recta en sus sentimientos, sino que apare-cerán curvas. Nunca se sabe cuándo van a saludar afectuosamente a unapersona y cuándo se van a mostrar fríos y distantes, aún incluso sin-tiendo aprecio por esa persona.

Una gran actividad mental es una de las características más notables delos cerebrotónicos. Esta preocupación suya por todo lo que le rodea, noes indicativa de un alto grado de inteligencia. Se puede dar el caso deque tenga un cociente intelectual bajo, y en ese caso seguirá pensandomucho; pero los resultados serán más pobres de lo que a primera vistapodría parecer.

Los cerebrotónicos poseen una marcada tendencia a la intimidad y ala soledad. Con frecuencia, observan a los demás en sus manifestacio-nes, mientras éstos se divierten, siendo de alguna manera una forma dedivertirse ellos.

Son poco gregarios. Con frecuencia controlan sus emociones y ocul-tan sus sentimientos, lo que hace difícil que se les pueda llegar a cono-cer del todo y, aún más, prever sus reacciones, incluso para personascon las que conviven durante mucho tiempo. Suelen ser introvertidos,hablan poco y observan mucho.

Estas personas son muy sensibles a los estímulos fisiológicos y tam-bién a los psicológicos. De ahí esa continua represión y el no dejarseconocer. Suelen tener pocos y buenos amigos, antes que muchos ysuperficiales. En lo posible huyen de la gente bulliciosa y estrepitosa.

VOL. I CAPÍTULO 2

19

VOL. ICAPÍTULO 2

20

2. TIPOS ESPECIALES DE CLIENTES

En realidad, no existe ninguna clasificación perfecta de las perso-nalidades; por muy elaborada que esté, o por mucho rigor científicoque se haya empleado en su confección.

“Ni la psicología es una ciencia exactani el hombre (objeto de su estudio)

se comporta de una manera regular y constante”

Entonces, ¿significa esto que no valen para nada ninguna de las clasi-ficaciones de personalidad?. No, en absoluto.

Se han realizado muchos y muy buenos estudios que son de gran ayudapara el vendedor. Anteriormente, hemos visto, con detenimiento, losresultados de los componentes de Sheldon y cómo sus investigacionespueden ser de utilidad para el vendedor. Sin embargo, y bajo ningúnconcepto, pueden considerarse sus resultados como ciertos al 100% delos casos. Y aún suponiendo que lo fueran, no todo el mundo tieneconocimientos y experiencias necesarias como para interpretarlos per-fectamente sin un pequeño margen de error.

Toda clasificación

que llegue a manos del vendedor

debe estudiarse cuidadosamente

y contrastarse los datos con la realidad

Es decir, el vendedor debe comprobar por sí mismo hasta qué puntoson las afirmaciones vertidas, y hasta qué punto es capaz de identificarcorrectamente las señales que permiten clasificar a un individuo en ungrupo u otro de clientes.

Lo que no debe olvidar nunca un vendedor es que estas clasificacio-nes no son sino un instrumento, una ayuda que le aporta la psico-logía a fin de poder mejorar su capacidad de vendedor. No bastacon saber clasificar a un cliente, saber cómo tratarle y qué cosas hayque decirle para conseguir la venta. El vendedor que sea capaz de haceresto habrá conseguido allanar una parte del camino hacia el éxito, peroaún deberá utilizar más instrumentos y poner más esfuerzos para alcan-zar su meta, es decir, para llegar a saber vender.

En cualquier manual de ventas, o en cualquier curso de formación, sue-len darse extensas clasificaciones de clientes. En la mayoría de loscasos se atiende, más que nada, a un rasgo específico de personalidadmás que a un conjunto de ellos, de tal manera que si se observa que uncliente destaca en ese rasgo concreto, automáticamente es clasificadoen ese grupo, y se aconseja al vendedor cómo tiene que tratarlo paraconseguir los mejores resultados.

Nosotros vamos a seguir, en parte, esta metodología de trabajo, porquecreemos que ofrece muchas ventajas a niveles pedagógicos y prácticos,pero no sin antes volver a advertir encarecidamente lo siguiente:

1. Estas clasificaciones no son sino una ayuda para el vendedor.

2. Los grupos no son mutuamente excluyentes. Se puede serintrovertido y amistoso a la vez, o ser introvertido además dedesconfiado.

3. No hay que ser rígidos en su aplicación. Sería conveniente,antes de usarlas, estudiarlas meticulosamente y hacer ejercicios

VOL. I CAPÍTULO 2

21

VOL. ICAPÍTULO 2

22

mentales, a fin de reaccionar adecuadamente cuando nosencontramos con un cliente con esas características.

4. El vendedor, con su propia experiencia y con los resultadoslogrados al aplicar estas teorías, deberá hacer una clasifica-ción para su propio uso del modo más adecuado de los clientescon los que normalmente trata.

3. CLIENTES CLASIFICADOS POR UNSOLO RASGO

A continuación vamos a enumerar y a comentar un grupo básico deseis tipos especiales de clientes, atendiendo a un solo rasgo de perso-nalidad, el más distintivo en cada persona.

� Rutinarios.

� Amistosos-Amables.

� Silenciosos.

� Negativistas.

� Indecisos-Vacilantes.

� Desconfiados.

a) Rutinarios

Las características más distintivas de este tipo de personas son lassiguientes:

• Son más conservadores que innovadores”.

• “Ante las novedades y los cambios se muestran reticentes”.

• “En sus esquemas organizativos tienden a ser rígidos”.

• “Cuando introducen alguna novedad en su negocio, automática-mente tienen que encasillarla y organizarla”.

VOL. I CAPÍTULO 2

23

VOL. ICAPÍTULO 2

24

Esto hace que estas personas:

• Busquen mantener los mismos productos, tratar con las mismaspersonas y continuar con los mismos sistemas.

• Deseen algo que ya es conocido o que ha sido experimentadocon éxito.

• Prefieran artículos que el público vaya a pedirle, sin necesidadde tener que venderlos él.

En consecuencia, lo que no les gusta es:

• Tener que trabajar con productos de vida muy efímera.

• Ser utilizados para introducir productos nuevos en el mercado.

• Someterse a experimentos.

• No emplear un orden y un sistema claro y preciso en las rela-ciones que se establezcan con ellas.

De este modo, la forma más adecuada de tratarles es:

• Procurando no presentar los artículos como de última novedad.

• Adaptándose a los días y horas que tienen establecidos para tra-tar con los vendedores.

• Manteniendo las mismas rutinas comerciales: formas de pago,periodos de entrega, presentación de la mercancía, etc...

• Presentando los productos nuevos como resultado de una estu-diada evolución de otros más clásicos.

b) Amistosos-Amables


• “Suelen ser de trato muy agradable”.

• “Dan la sensación, desde el primer momento, de que están deci-didas a escuchar”.

• “Preguntan por diferentes características del producto y dejanque el vendedor les cuente sus ventajas”.

• “No suelen contradecir al vendedor aunque no estén de acuerdocon él”.


• Deseen ser escuchadas y que el vendedor les dé muchas expli-caciones.

• Hablen acerca de sus ideas o de lo que tenían pensado, si sedeciden a comprar el artículo.

• Quieran guiar la conversación.

VOL. I CAPÍTULO 2

25

VOL. ICAPÍTULO 2

26


• Un trato amable o seco por parte del vendedor.

• Que traten de cerrar la venta demasiado pronto.

• Que el vendedor intente monopolizar la conversación.

De este modo, la forma más adecuada de tratarlas es:

• Guiarlas al tema que interesa al vendedor, pero con tacto.

• Escucharlas con interés.

• Ser amables con ellas.

• Ir haciendo cierres progresivos.

c) Silenciosos


• “Hablan muy poco”.

• “Prestan gran atención a lo que dice el vendedor y cómo lo dice”.

• “No dejan traslucir fácilmente su interés”.


• Quieran ir directamente al asunto sin perder tiempo en conver-saciones inútiles.

• Deseen que el vendedor logre adivinar sus deseos con los pocosdatos que proporcionan.

• Prefieran las demostraciones a que les canten las excelencias delproducto.

En consecuencia, lo que no les gusta:

• Que les hagan hablar mucho.

• Que les apabullen con una gran verborrea, pero sin mostrarles elproducto ni cómo funciona.

• Que les consideren tontos por el hecho de permanecer callados.


• Iniciar la conversación con ellas y tratar de guiarlas.

• Hacer preguntas directas, abiertas, que no puedan contestarse conun “SI” o un “NO”, de modo que participen en la entrevista.

• Mostrar el producto y sus características, al tiempo que se habla deél, animándoles a que lo manejen y lo comprueben por sí mismas.

VOL. I CAPÍTULO 2

27

VOL. ICAPÍTULO 2

28

d) Negativistas


• “De entrada siempre dicen que no a todo, aunque después pue-dan pensar otra cosa”.

• “No son objetivos a la hora de valorar las novedades, y si se lespide su opinión siempre será muy poco positiva”.

• “No admiten la discusión. Hablan como si estuvieran en pose-sión de la verdad absoluta”.


• Sean capaces de matar la moral de vendedores no muy expertos.

• Disfruten destruyendo las ilusiones del vendedor confiado.

• Nieguen cualquier valor que pueda tener el producto. Esto demodo sistemático.


• Que el vendedor intente dar explicaciones pese a su negativa.

• Que el vendedor se defienda a sí mismo, a su producto o a suempresa con firmeza.

• Ser convencidos delante de otras personas.


• Permanecer impasible ante sus ataques (no llevando las cosas alterreno personal).

• Presentar unos argumentos y permanecer firme en los mismos,con ligeras variaciones, pero sin cambiarlos, a fin de no darle laoportunidad de iniciar nuevos ataques.

e) Indecisos-Vacilantes


• “Les cuesta trabajo tomar decisiones”.

• “Sopesan cuidadosamente los pros y los contras y siempre espe-ran a tener varios artículos para tomar una decisión”.

• “Valoran más la seguridad que la rapidez”.


• Se tomen todo el tiempo necesario antes de decidir.

• Deseen contrastar con otros vendedores o comercios las venta-jas del producto, su precio, sus servicios, etc.

• Les gusta que el vendedor entienda sus dudas y ponga un espe-cial interés en resolvérselas.

VOL. I CAPÍTULO 2

29

VOL. ICAPÍTULO 2

30

En consecuencia, no les gusta:

• Que les obliguen a tomar una decisión rápida.

• Comprobar que el vendedor también tiene dudas a las preguntasque le formula.

• Que no les den toda la información que necesitan o la retrasenpara otro día.


• Ponerse al lado de ellas.

• Analizar las cosas desde su punto de vista e ir destruyendo lasobjeciones una a una.

• Hablarles con seguridad y firmeza.

• Ayudarles a tomar la decisión con paciencia.

• Darles información de otras personas que también tenían dudasy que se decidieron satisfactoriamente.

f) Desconfiados


• “Son muy escépticos. Tienden a desconfiar de todo y de todos”.

• “Ponen en entredicho hasta los argumentos del vendedor”.

• “Pueden llevar al terreno personal su desconfianza”.


• Desean comprobar todo por sí mismas.

• Prefieran ver los artículos en su mano, mejor que en un catálogo.

• Recibir toda clase de garantías antes de decidirse.


• Observar contradicciones en las exposiciones del vendedor.

• Que les muestren un artículo y después les envíen otro igual,pero con el envoltorio cambiado o cualquier otra menudencia.

• Que se afirmen cosas que después no puedan ser demostradas.


• Actuar con paciencia y perseverancia.

• Informarlas convenientemente.

• Dar toda clase de garantías (preferiblemente por escrito).

• Dejarlas probar los artículos.

• Ponerse a su lado a fin de reducir al mínimo su agresividad.

VOL. I CAPÍTULO 2

31

VOL. ICAPÍTULO 2

32

4. CLIENTES CLASIFICADOS POR UNCONJUNTO DE RASGOS

En este apartado nos fijaremos en dos grandes grupos de clientes:

� Introvertidos.

� Extrovertidos.

a) Introvertidos

Las características más distintivas de este tipo de personas son:

• “Suelen ser muy reservadas”.

• “Normalmente no hablan de otra cosa que del producto”.

• “Entran muy lentamente en el asunto”.

• “Defienden firmemente sus propias opiniones”.


• Prefieran escuchar a hablar.

• Deseen datos muy concretos del producto.

• Quieran que sus opiniones sean respetadas.

• Busquen ser tratadas de forma individual.


• Que les atosiguen con presiones de tiempo o de cualquierotra clase.

• Quedar en ridículo ante otras personas.

• Tener que defender sus opiniones ante un grupo de personas.

• Entrevistas muy largas.


• Darles explicaciones claras y precisas a todas sus preguntas.

• Mantener la conversación centrada en el producto.

• Tratarlas a solas.

• Hacer varias entrevistas cortas antes que una prolongada.

b) Extrovertidos


• “Abiertas y comunicativas”.

• “Suelen prestar poca atención a los pequeños detalles”.

• “Improvisan con facilidad y pueden ser impulsivas”.

VOL. I CAPÍTULO 2

33

VOL. ICAPÍTULO 2

34

• “Suelen eliminar barreras y formalidades externas a la primeraoportunidad”.


• Hablen mucho de todo, incluso de temas no relacionados con lacompra que están haciendo.

• Cambien de tema o conversación con facilidad.

• Traten con cierta familiaridad al vendedor.

• Disfruten relacionándose socialmente.


• Hacer daño.

• Ir directamente al asunto.

• Tratar con vendedores serios o poco amables.

• Que intenten llevar la entrevista de ventas de un modo rígido ypreestablecido.


• Mostrarse abierto con ellas, pero sin perder el control de laentrevista.

• Venderse a sí mismo, tanto o más que al producto.

• Encauzarlas al tema cada vez que intenten salirse.

• Cerrando la operación en cuanto haya una oportunidad favorable.

VOL. I CAPÍTULO 2

35

VOL. ICAPÍTULO 2

36

5. LA PSICOLOGÍA EN LASRELACIONES COMERCIALES

Hemos podido constatar que la psicología a aportado mucho a las rela-ciones comerciales y que aún tiene mucho que aportar. No obstante, siexaminamos con espíritu crítico este “trasvase” de técnicas y conoci-mientos, podemos observar que ni es una panacea universal que puederesolver todos los problemas que se plantean en las relaciones de ventas,ni tampoco es una asignatura más que los vendedores tienen que apren-der pero que no va a enseñarles nada, ni en nada les va a ayudar.

La psicología es un instrumento que va a facilitar una mejor comu-nicación entre las personas, entre todas aquellas que intervienen en laoperación comercial, pero ni son infalibles sus postulados ni se puedeasegurar que en un caso concreto, aplicando tal receta o tal fórmula, lascosas van a salir a pedir de boca, de acuerdo con nuestros deseos. Estosería magia, brujería... pero no psicología.

Podemos predecir que en determinadas circunstancias y controlandodiversas variables, lo más probable es que suceda algo determinado.Esto es, de acuerdo con la ley de los grandes números, la tendencia esque suceda lo que está previsto, pero sin que sea posible asegurar loque va a ocurrir en cada caso particular.

El Consumidor es un Ser Cambiante

Los consumidores están cambiando y evolucionando constantemente,por lo que continuamente es preciso revisar y sopesar todos los datos.Los resultados obtenidos en un estudio determinado tienen una validezlimitada, tanto en el tiempo como en el espacio, de tal manera que noes válido hacer una generalización excesiva a partir de determinadas

muestras, ni tampoco mantener una serie de conclusiones durantedemasiado tiempo, sin revisar previamente si se siguen manteniendolas mismas condiciones de mercado.

Vivimos en una sociedad que está cambiando cada vez más rápi-damente y no parece que esta aceleración, constante y cada vez mayor,vaya a frenar en los próximos años. De esta manera, hay productos quea los dos años de nacer ya son viejos y han sido superados con crecesdebido a nuevos avances tecnológicos. Un ejemplo muy concreto lopresentan los ordenadores, con su creciente miniaturización y aumen-to de potencia, que hace que un microordenador personal sea capaz derealizar más cosas en menos tiempo, con menos dinero y menos espa-cio que sus antepasados de tan sólo hace diez años.

Ante esto, no cabe pensar que son válidas las conclusiones que sesacan para un determinado modelo dentro de dos años porque la com-petencia, la innovación tecnológica, la situación económico-socialharán inviables muchas de estas afirmaciones. Y, si a pesar de todo semantienen, no se podrá achacar el fracaso consiguiente a la psicología,sino a los responsables de interpretar los datos aportados, que no hansabido evolucionar tan rápidamente como el mercado y se han queda-do desfasados y fuera de juego.

No hay que olvidar que el fin último es hacer llegar a los hombresuna serie de productos que van a satisfacer algunas de sus necesi-dades y, en consecuencia, debemos utilizar la misma mentalidadque tienen las personas que se encargan de investigar a los hom-bres, sus motivaciones y sus conductas: los psicólogos; pero eso sí,sin olvidar que existen profesionales de otras disciplinas que tambiénhan aportado mucho a la buena marcha de las relaciones comerciales yque todavía tienen mucho que aportar.

VOL. I CAPÍTULO 2

37

VOL. ICAPÍTULO 2

38

6. ESTUDIO DE LAS NECESIDADES

Si queremos seguir profundizando en los conceptos inherentes a laventa, no podemos pasar por alto el estudio del concepto necesidad;ya que decíamos de la venta que “es un proceso de descubrimiento ysatisfacción de las necesidades del cliente”.

Utilizando técnicas de coacción, un vendedor puede conseguir colocarlos productos a ciertas personas, incluso aunque éstas no tengan undeseo o necesidad concreta del producto que se les ofrece. Estas ven-tas no benefician a nadie. Pronto se dará cuenta el comprador de haberadquirido algo que no desea ni necesita, y por consiguiente el vende-dor perderá la ocasión de hacer futuros negocios, así como el respeto yla confianza de un cliente potencial.

Es posible que un cliente reconozca tener necesidad del producto, perotambién es posible que no se haya percatado de la misma. En este últi-mo caso, el vendedor debe crear la conciencia de esta necesidaddemostrando la relación de su producto con los auténticos deseos ynecesidades del posible cliente.

Si un individuo tiene una necesidad, tanto conocida como ignorada, conrespecto a un producto o servicio, es un genuino cliente en perspectiva.

Pero... ¿Qué es necesidad?

Podemos encontrar múltiples definiciones de este concepto en los dic-cionarios.: “todo aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resis-tir”; falta de las cosas que son menester para la conservación de la vida”;“todo aquello de lo que no se puede prescindir”, etc...

Desarrollaremos el estudio en dos fases:

1ª. Identificar necesidades, obteniendo indicios de las necesida-des comprador.

2ª. Desarrollarlas al máximo, mostrando cómo esas necesidadespueden ser satisfechas con nuestro producto o servicio.

Si un comprador dice: “Quiero un automóvil Mercedes, modelo C180,con equipamiento de serie: doble airbag, aire acondicionado, interioren madera, cierre centralizado con telemando por infrarrojos, bloqueoelectrónico de arranque y elevalunas delanteros eléctricos, de colorgris metalizado”...No hay ningún problema, su necesidad es muy claray está perfectamente definida, es una necesidad explícita.

Sin embargo, no todos los clientes se expresan de la misma manera, tanprecisa. En ocasiones se hacen vagos y velados comentarios que qui-zás podrían ser necesidades, de forma imprecisa.

Por Ejemplo:

Un cliente permanece al lado de su coche en un taller mecánico al queha ido a reparar su faro delantero derecho. Mientras le están atendien-do, el cliente comenta al empleado:

“Actualmente las baterías no duran demasiado”

Después de haber escuchado este comentario, el empleado puede con-testar de distinta manera:

Un empleado despreocupado de los intereses del negocio, o sea, unvendedor mediocre, podría contestar:

VOL. I CAPÍTULO 2

39

VOL. ICAPÍTULO 2

40

“¡Ya lo creo!. Si dura un año y medio, ya ha tenido suerte”

Sin embargo, un vendedor, podría responder:

“¿Por qué dice usted eso?, ¿Le está dando problemas la batería?”

“Sí, he tenido que recargarla dos veces. Y me deja tirado cuandomás necesito el coche”.

“Bien, en cuanto termine de colocar el faro, le echaré un vistazo ala batería y comprobaré la carga. Hizo muy bien en mencionarlo,porque este mes tenemos una promoción de baterías a un preciorealmente interesante”.

En realidad, el vendedor no ha hecho otra cosa que convertir unanecesidad vaga (imprecisa) en una necesidad clara (explícita) en lacabeza del cliente.

Sin embargo, este ejemplo no acaba todavía, ya que el cliente no expre-só una necesidad imprecisa, sino dos. Por una parte está diciendo, querequiere una nueva batería, y por otra, que no está satisfecho con laactual. Aquí el vendedor puede quizá explorar y venderle una bateríade otra marca o tipo a la que lleva el automóvil del cliente.

Por consiguiente, podemos dividir las necesidades en 2 grandes grupos:

� Necesidades Imprecisas.

� Necesidades Explícitas.

a) Necesidades imprecisas

Aparecen cuando el cliente, con ambiguos y velados comentarios,expresa problemas o insatisfacciones.

Por Ejemplo:

• “Tendré que hacer algunos cambios pronto”.

• “El coche no se comporta bien en las curvas”.

• “No conseguiremos que el trabajo se haga lo bastante deprisa”.

b) Necesidades explícitas

Aparecen cuando el cliente emite declaraciones claras y precisas dedeseos o intenciones que puede satisfacer nuestro producto o servicio.

Entre las palabras clave que suelen usar los clientes al expresar lasnecesidades explícitas, se encuentran:

• “Me gustaría...

• Desearía....

• Estoy interesado...

• Necesito...

• Quiero....

VOL. I CAPÍTULO 2

41

VOL. ICAPÍTULO 2

42

Por Ejemplo:

“Me gustaría que me aconsejara sobre la lavadora automática másadecuada para mi negocio”.

“Quiero reducir mi stock de seguridad”.

“Estoy interesado en conocer el consumo de este modelo diesel”.

Podemos ver que la diferencia radica en que las necesidades impreci-sas, no contienen una expresión clara de voluntad o deseo de solucio-nar su problema o de tratar su insatisfacción.

Es por ello, que deben tratarse de manera diferente.

Es importante que el vendedor sepa distinguirlas perfectamente.

El vendedor, al estar más familiarizado con el producto o servicio queel comprador, ve sus necesidades más fácilmente que éste. Pero estopuede llevar al vendedor, no sólo a sobrestimar el número de necesi-dades, sino también (y esto es más peligroso) a ver necesidades comoexplícitas cuando realmente son imprecisas.

Cuando haya la más ligera duda, es mas prudente tratarlas como impre-cisas y no como explícitas.

Una de las claves de la venta es convertir, mediante preguntashábilmente encadenadas, una necesidad imprecisa en una necesi-dad explícita, para, una vez concretado esto, hacer una venta debeneficios.

Los vendedores mediocres en cuanto oyen al cliente expresar sus nece-sidades imprecisas, comienzan a hacer la sesión de ventajas.

Es mucho más probable llegar a la venta, si primero se vuelve lanecesidad imprecisa en explícita y entonces se hace la sesión debeneficios.

VOL. I CAPÍTULO 2

43

El vendedorpregunta

El comprador revelasus necesidadesimprecisas

El vendedor dicelas ventajasdel producto

Bajaprobabilidad

de hacer la venta

El vendedor pregunta El cliente revela susnecesidades imprecisas

El vendedor dicelas ventajas del producto

El vendedor preguntapara conocer las

necesidades explícitas

¡NO!

El vendedor hace la sesiónde beneficios

Alta probabilidad de conse-guir la venta

Una necesidad imprecisa nos es fija o inalterable.

preguntando hábilmente, puede desarrollarse y llegar a ser

una necesidad explícita.

VOL. ICAPÍTULO 2

44

7. CARACTERÍSTICAS, VENTAJASY BENEFICIOS

La venta es un proceso de descubrimiento y satisfacción de las necesi-dades del cliente. Pero para llevar a cabo este proceso con éxito, esimportante comprender la diferencia entre una serie de conceptos aso-ciados a todo producto o servicio. estos son:

� Características.

� Ventajas.

� Beneficios.

a) Características

Podemos decir que es todo aquello que el fabricante pone en su pro-ducto y que determina que éste sea como es.

Las características de los productos son comparables a las característicasde las personas. Un hombre puede ser definido como “alto y fuerte”“rubio” “delgado” blanco”, “negro”, etc. todas estas particularidades soncaracterísticas de la persona, que hacen de ella lo que es. De igual formase puede describir un automóvil: “con aire acondicionado”, “tracción alas cuatro ruedas”, “cambio automático”, “inyección”, etc.

Las características dicen algo acerca del producto o servicio sinexplicar más. Están ahí y se pueden ver, tocar, deducir, etc.

La mayoría de los vendedores conocen muy bien las características desus productos y comprenden claramente de qué modo estas caracterís-ticas pueden satisfacer las necesidades del cliente, por lo que su ten-

dencia natural es a hablar y pensar en términos de características cuan-do tratan con los clientes. ¡ES UN GRAN ERROR!

El problema radica en que no siempre los clientes saben relacionardichas características con sus propias necesidades. Por lo tanto, si sepresentan sólo características a un cliente, corremos el riesgo de con-fundirle y de no lograr satisfacer sus necesidades.

Por Ejemplo:

Este neumático de turismo ha sido construido con estas característicasy el cliente las puede ver, tocar, leer en el propio neumático. De pocosirve que se las esté repitiendo el vendedor una y otra vez; él sabe lasventajas que aportan al funcionamiento del producto cada una de estascaracterísticas, así como las ventajas que puede aportar al cliente, peroel cliente no es un experto y estas características, que hacen al neumá-tico tal como él lo ve; para él simplemente pueden significar aspecto:es bonita o fea, me agrada por su aspecto o me desagrada.

VOL. I CAPÍTULO 2

45

PRODUCTO CARACTERÍSTICAS

Neumático de Turismo ...

Radial

Sin cámara

Hombros redondeados

Canales de evacuación

Límite de velocidad 190 Km/h

VOL. ICAPÍTULO 2

46

Para reducir el riesgo de confusión el vendedor debe traducir estascaracterísticas en:

b) Ventajas

Las ventajas son las acciones que son capaces de hacer las características.

Por Ejemplo:

• Un TV portátil (característica) puede ser llevado de un lugar aotro (ventaja).

• Una sartén de teflón (característica) hace que no se pegue lacomida (ventaja).

Las características definen lo que ha puesto el fabricante en el produc-to, mientras que las ventajas describen lo que son capaces de hacer lascaracterísticas.

Por Ejemplo:

PRODUCTO CARACTERÍSTICAS VENTAJAS

Neumático turismo

Sin cámaraMenor calentamiento

en rodaje

Hombros redondeadosMayor adherencia

en curvas

Canales de evacuaciónMayor adherencia

en mojado

Límite de velocidad 190km/h

Seguridad de rodajehasta 190 km/h

Ha de ser el vendedor quien ha de traducir al cliente el significado decada una de las características, o sea ,lo que es capaz de hacer el pro-ducto, precisamente, por poseer esa característica que él puede ver. Laacción de la característica del producto es la que aporta una VENTA-JA o más al cliente.

Pero no todas las ventajas satisfacen de igual manera al cliente; éstosotorgarán a cada ventaja un valor en función de sus necesidades. Es porlo que debemos estudiar otro concepto muy importante:

c) Beneficios

Los Beneficios se pueden definir como: la personalización de las carac-terísticas y las ventajas al caso concreto de un cliente determinado.

Por tanto, mientras una característica describe el producto mismo,una ventaja nos dice lo que hace la característica. Por último, un bene-ficio detalla todo esto con relación a un cliente determinado.

Hasta que las características y las ventajas no han sido relacionadascon el cliente y sus necesidades, no aparece el beneficio.

Esta conexión es el eslabón crítico de la venta, porque si no demostra-mos el beneficio que supone al cliente un producto o servicio, no leproporcionamos razones para la compra. El cliente quiere oír hablaracerca de sí mismo y mientras el vendedor detalla solamente caracte-rísticas y ventajas, éste está oyendo hablar acerca del producto y no desí mismo.

VOL. I CAPÍTULO 2

47

VOL. ICAPÍTULO 2

48

Por Ejemplo:

El cliente quiere saber: “¿Qué significa esto para mí?” y no obtienerespuesta a esta pregunta con sólo una explicación de las característi-cas y las ventajas. El hecho de que la sartén esté hecha de Teflón y nose pegue la comida (ventaja), no responde la pregunta del cliente. Elhecho de que la comida sepa o tenga un mejor aspecto porque no sepegue a la sartén, no satisface la pregunta del cliente. Pero...

a) Resulta más sencillo cocinar, porque no hay que estar vigilan-do con tanto cuidado la sartén.

b) Esta sartén ahorra tiempo y energía porque se lava más fácilmente.

Todo esto son beneficios porque une las características y las ventajascon las necesidades del cliente.

Mejor sabor, menos atención a la cocina y ahorro de tiempo y energíareportan beneficios que satisfacen los deseos del cliente.

Una sartén de teflón satisface las necesidades físicas del ama de casa(conserva su energía) su orgullo (ayuda a dar la impresión de ser mejorcocinera), su vida social (la deja más tiempo libre para llamar por telé-fono, etc).

Todo esto tiene valor y relevancia para el comprador.

Si usted no está seguro de si es una ventaja o

un beneficio, el cliente tampoco lo estará

¡NO VENDAMOS PRODUCTOS!

¡NO VENDAMOS CARACTERÍSTICAS!

¡NO VENDAMOS VENTAJAS!

¡VENDAMOS BENEFICIOS!

Por Ejemplo: Neumático de turismo

VOL. I CAPÍTULO 2

49

CARACTERÍSTICAS VENTAJAS BENEFICIOS

Sin cámara Menor calentamiento Mayor rendimiento por Km

Hombros redondeados Mayor adherencia en curva Seguridad en la curva

Canales de evacuación Mayor adherencia Seguridad de rodaje

VOL. ICAPÍTULO 2

50

RECUERDE

� Una de las principales aportaciones que la psicología puededar al vendedor es un medio, rápido y fiable, que le permita, enpocos minutos, llegar a conocer, (aunque no sea muy profun-damente) la personalidad de un futuro cliente.

� Para lograr este objetivo el vendedor deberá aplicar cuida-dosamente la técnica que vamos a desarrollar a continuación yque, básicamente, es la siguiente:

� El vendedor deberá fijar su atención en el aspecto físico desu interlocutor, tratando de descubrir las características básicasque permitan encuadrarle en uno de los tres grupos que haceSheldon, y a partir de ahí, descubrir las características psicoló-gicas correspondientes. Esto sin intercambiar, apenas, unaspalabras con él.

� Esta fue la causa principal por la que decidió sustituir el con-cepto de tipo por el de componentes. Todo el mundo tiene lostres componentes en mayor o menor grado, y ello permite, enmuchas ocasiones, saber cuál es el dominante al primer golpede vista: endodermo, mesodermo y ectodermo.

� El mayor o menor grado de cada uno de estos sistemas eslo que producirá los tres componentes fisiológicos que aislóSheldon: endomorfo, mesomorfo y ectomorfo.

� A partir de aquí, Sheldon aísla los tres principales compo-nentes temperamentales que hay en el ser humano y trata dedescubrir si existe algún tipo de correlación con los componen-tes fisiológicos anteriores. Los resultados son positivos, llegan-

do a establecer tres componentes psicológicos fundamentales:viscerotonia, somatotonia y cerebrotonia.

� En realidad, no existe ninguna clasificación perfecta de laspersonalidades; por muy elaborada que esté, o por mucho rigorcientífico que se haya empleado en su confección.

� En cualquier manual de ventas, o en cualquier curso de for-mación, suelen darse extensas clasificaciones de clientes. En lamayoría de los casos se atiende, más que nada, a un rasgoespecífico de personalidad más que a un conjunto de ellos, detal manera que si se observa que un cliente destaca en eserasgo concreto, automáticamente es clasificado en ese grupo, yse aconseja al vendedor cómo tiene que tratarlo para conseguirlos mejores resultados.

� A continuación vamos a enumerar y a comentar un grupobásico de seis tipos especiales de clientes, atendiendo a un solorasgo de personalidad, el más distintivo en cada persona: ruti-narios, amistoso-amables, silenciosos, negativistas, indeci-sos-vacilantes, desconfiados.

� La psicología es un instrumento que va a facilitar una mejorcomunicación entre las personas, entre todas aquellas queintervienen en la operación comercial, pero ni son infalibles suspostulados ni se puede asegurar que en un caso concreto, apli-cando tal receta o tal fórmula, las cosas van a salir a pedir deboca, de acuerdo con nuestros deseos. Esto sería magia, bru-jería... pero no psicología.

� Los consumidores están cambiando y evolucionando cons-tantemente, por lo que continuamente es preciso revisar y sope-sar todos los datos.

VOL. I CAPÍTULO 2

51

VOL. ICAPÍTULO 2

52

� Si queremos seguir profundizando en los conceptos inheren-tes a la venta, no podemos pasar por alto el estudio del con-cepto necesidad; ya que decíamos de la venta que “es un pro-ceso de descubrimiento y satisfacción de las necesidades delcliente”.

vol 1 cap 2

Documents