välgörenhet eller vinstmaximering1179608/...välgörenhet eller vinstmaximering - förändring av...
TRANSCRIPT
Välgörenhet eller vinstmaximering - Förändring av drivkrafter i NCC:s miljöarbete inom ramen för företagets CSR
Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2017
Datum för inlämning: 2018-01-12
Andreas Forsberg Lucas Kramer Handledare: Cecilia Pahlberg
Sammandrag
Att företag väljer att arbeta med Corporate Social Responsibility (CSR) har under de senaste
decennierna blivit allt vanligare. Studiens syfte är att undersöka drivkrafterna till att NCC
arbetar med miljöfrågor inom ramen för Corporate Social Responsibility, samt på vilket sätt
och varför drivkrafterna till att bedriva miljöarbete har förändrats under de senaste tjugo åren,
från 1996 tills idag. Datainsamling har skett genom semistrukturerade intervjuer med sex
chefer anställda inom NCC, intervju som metod har kompletterats med en analys av NCC:s
årsredovisningar från 1996 till 2016. Utifrån en tematisk indelning har de olika drivkrafterna
klassats som ekonomiska, legala och etiska. Resultatet av studien visar att för 20 år sedan var
det legala drivkrafter som var det främsta motivet till NCC:s miljöarbete följt av ekonomiska
drivkrafter och därefter etiska. Idag har den rangordningen förändrats. Drivkrafterna bakom
NCC:s miljöarbete idag är främst ekonomiska drivkrafter, följt av etiska och därefter legala.
Nyckelord: CSR, NCC, hållbarhet, miljö, samhällsansvar, drivkrafter.
Innehållsförteckning
1. Bakgrund 3
2. Frågeställning och syfte 6 2.1 Frågeställning 6 2.2 Syfte 6 2.3 Avgränsning 6
3. Teoretisk referensram 7 3.1 Carrolls CSR-pyramid 7 3.2 Analysmodell 12
4. Metod 13 4.1 Val av datainsamlingsmetoder 13
4.1.1 Intervju 13 4.1.2 Dokument som datakälla 14
4.2 Urval 15 4.2.1 Intervju 15 4.2.2 Dokument som datakälla 17
4.3 Genomförande av datainsamling 18 4.3.1 Intervju 18 4.3.2 Dokument som datakälla 19
4.4 Resultat och analys av data 19 4.5 Etiska överväganden 20
5. Resultat 22
6. Analys 31 6.1 Ekonomiska drivkrafter 31 6.2 Legala drivkrafter 32 6.3 Etiska drivkrafter 33 6.4 Filantropiska drivkrafter 34
7. Sammanfattning och slutdiskussion 36
Referenslista 40
Bilagor 44 Intervjuguide 44
2
1. Bakgrund
“Genom att systematiskt utveckla erbjudanden som möter kunder och myndigheters
nuvarande och framtida krav avseende hållbarhet arbetar NCC med att säkerställa ett
långsiktigt ansvarstagande och lönsamhet” (NCC 2016, s. 52).
Boskap och kreatur hade förlamats och fisken i de närliggande vattendragen hade dött. De
anställda på arbetsplatsen hade visat på besvär och grundvattnet hade förorenats. Det här var
bara några av de komplikationer som läckvattnet innehållandes ämnena akrylamid och
N-metylolakrylamid från byggnationen av Hallandsåsen hade medfört. Miljöskandalen som
uppdagades 1997 innebar ett nytt paradigm för många företag och i synnerhet byggbranschen
avseende miljöansvar. Den här händelsen medförde att den redan aktuella och växande
miljödebatten fick allt mer utrymme i Sverige (SOU 1998:137).
Under 1990-talet kom miljö- och klimatfrågan att få allt större utrymme och betydelse
i samhällsdebatten, såväl i Sverige som i resten av världen. Miljöbalken som trädde i kraft
1999 medförde en stor påverkan på företags miljöarbete och skapade förväntan på att företag
skulle ta ett större miljöansvar. Även Kyotoprotokollet som slöts 1997 föranleddes av en
global debatt kring klimatet och miljöns betydelse för det samhälle och den värld vi lever i. I
Sverige kom miljölagstiftningen till att bli allt mer omfattande under 1990-talet vilket innebar
stora förändringar i många branscher och företag. Miljöfrågans ökade betydelse innebar stora
förändringar på flertalet marknader under 1990-talet som medförde förändrade
affärsstrategier och nya kundkrav. Även de miljöskatter som tillkom under tidigt 1990-tal
innebar att företag fick helt nya villkor att förhålla sig till (Naturvårdsverket, 2015, s. 18).
1990-talet kan därmed utifrån ett svenskt perspektiv ses som den period då miljöfrågan för
många företag blev av allt större betydelse.
Miljöfrågans aktualisering i samhällsdebatten har satt företags miljöansvar på
agendan. Företags miljöansvar är den del inom Corporate Social Responsibility (hädanefter
CSR) som under de senaste årtiondena blivit det allra vanligaste sättet inom många branscher
att ta ett samhällsansvar. Allt fler företag eftersträvar idag att uppfylla olika miljömässiga
krav inom ramen för sin verksamhet (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, s. 164-165).
Nittiosex procent av svenska företag anser att näringslivet har ett ansvar för att uppfylla FN:s
3
hållbarhetsmål, enligt undersökning från EY (EY, 2017, s. 5). Dock anser företagen i
undersökningen att vissa av målen har större prioritet och relevans. I Sverige prioriterar de
flesta företag hållbarhetsmålet om att ta ansvar för klimatet (EY, 2017, s. 3).
EU-kommissionen framförde i början av 2000-talet att företag har ett ansvar i att
bidra till en mer hållbar framtid. Kommissionen tydliggjorde att det är av stor vikt för det
enskilda företaget att ta ett miljöansvar, och genom att ha ett tydligt CSR-perspektiv i
utformningen av varor och tjänster finns det möjlighet att förbättra ekonomiska resultat på
både kort och lång sikt (EU-kommissionen, 2006, s. 10).
Definitionen av konceptet CSR är inte tydligt definierat inom forskningen, vilket
beror på att begreppet förändrats över tid inom litteratur och forskning. Redan under 60-talet
etablerades Corporate Social Responsibility (CSR) som ett begrepp inom forskningen
(Carroll, 1979). Davis (1967) definierar CSR som beslut och handlande som till viss del går
bortom de ekonomiska och tekniska intressena hos företagen. Carroll ser istället ekonomiska
intressen som del av CSR, Carroll definierar CSR på följande sätt;; “det sociala ansvaret för
företagande omfattar det ekonomiska, juridiska, etiska och filantropiska förväntningar som
samhället har på organisationer vid en given tidpunkt” (Carroll, 1979, s. 500). Windell
(2006, s. 65) presenterar dock en annan definition av CSR;; “the corporation’s influence on
nature and human beings in the local community and in the global community”, som inte
inkluderar ekonomiska eller legala aspekter.
Företags samhällsansvar i miljö- och klimatfrågor är en av de mest framträdande
typerna av CSR-arbete idag (Dahlsrud, 2008). Företags ansvar för miljö i verksamheten kan
exempelvis omfatta god förvaltning och hantering av naturens resurser, lägre miljö- och
klimatpåverkan i produktion samt att hålla naturen fri från utsläpp, föroreningar och avfall.
Företags ansvar i miljöfrågor har inte alltid setts som en del av CSR, utan har blivit en del av
CSR-begreppet först under de senaste årtiondena (Dahlsrud, 2008). Under slutet av 1980-talet
och i början av 1990-talet blev olika miljöfrågor en viktigare och mer framstående del av
företagens samhällsansvar. Den här utvecklingen bidrog bland annat till att
miljöredovisningar, miljömärkningar samt att nya miljökrav växte fram och etablerades inom
näringslivet (Frostenson, Helin & Sandström, 2015).
Motiven till att företag lägger stora resurser, både tid och pengar på miljöarbete i
verksamheten idag är dock inte helt tydligt. Det finns flera tänkbara drivkrafter och motiv
som ligger till grund för att företag idag bedriver ett mer ambitiöst miljöarbete jämfört med
4
för några decennier sedan, exempelvis konsumenters efterfrågan, altruism eller utvidgade
regleringar och lagar. Det råder en oenighet gällande vad som egentligen är drivkraften för
företag att arbeta med exempelvis miljöfrågor. Som ovan nämnt pekar vissa på att
CSR-arbete, miljöarbete inkluderat, har sin utgångspunkt i att det tjänar företagets lönsamhet,
andra pekar på att lagar och regleringar styr. Ytterligare en dimension är att samhällets ökade
medvetenhet och krav rörande miljöfrågor påverkar och driver företag. Den här oenigheten
indikerar att det inte är fastställt vad som egentligen driver företag att ta ett miljöansvar.
Givet att miljöfrågan har fått en ökad betydelse för samhället generellt och företag i flertalet
olika branscher under de senaste årtiondena, är det av intresse att förstå vad som har föranlett
företag att ta ett större miljöansvar samt vilka drivkrafter som legat till grund för den
utvecklingen. För att förstå hur den här utvecklingen har skett är det även av intresse, både
för företag så väl som för intressenter och samhället, att utröna hur de olika drivkrafterna till
att arbeta med miljöfrågor har förändrats över tid.
En bransch som genom sina betydande utsläpp och sin miljöpåverkan har ett stort
ansvar för miljön, är byggindustrin. Koldioxidutsläppen från de svenska byggprojekten, som
inkluderar byggandet av infrastruktur, lokaler, bostadshus med mera, är nästan lika stora som
det totala utsläppet från Sveriges samtliga personbilar. Det här gör byggindustrin till en av de
branscher som står för de största utsläppen och därmed en betydande påverkan på klimat och
miljö. Det här medför att byggindustrin har ett stort ansvar för klimat och miljö (Sveriges
Byggindustrier, 2017), samt att byggbranschen blir en av de mest intressanta branscherna att
studera för att se vilka drivkrafter som ligger till grund för företagens miljöarbete, och hur
drivkrafterna bakom det arbetet har förändrats över tid.
Byggföretaget NCC (Nordic Construction Company) har som ambition att utifrån sin
position som ett av de främsta byggföretagen i Norden vara den ledande hållbara
samhällsbyggaren. Företagets ambition är att till 2020 vara den ledande aktören inom
hållbarhetsområdet och vara en föregångare i branschen rörande miljöarbete (NCC 2011, s.
4). NCC är ett företag som är representativt för den svenska byggindustrin och har bedrivit
verksamhet på den svenska marknaden under flera decennier. NCC utgör därmed ett relevant
och lämpligt studieobjekt rörande drivkrafter till miljöarbete inom ramen för CSR, samt hur
och på vilket sätt olika drivkrafter kan tänkas ha förändrats över tid.
5
2. Frågeställning och syfte
2.1 Frågeställning
Vilka är drivkrafterna i NCC:s miljöarbete inom ramen för företagets Corporate Social
Responsibility? På vilket sätt och varför har drivkrafterna till att arbeta med miljöfrågor i
NCC förändrats över tid?
2.2 Syfte
Syftet med den här studien är att utifrån byggföretaget NCC som studieobjekt förklara vilka
drivkrafter som ligger till grund för NCC:s arbete med miljöfrågor inom ramen för företagets
CSR-arbete, och vad som motiverar NCC att arbeta med miljöfrågor idag. Syftet är vidare att
kartlägga och analysera varför och på vilket sätt drivkrafterna i miljöarbetet i NCC har
förändrats över tid. Studien syftar till att förklara och åskådliggöra förändringen av
drivkrafter i NCC:s miljöarbete ur ett historiskt perspektiv under de senaste 20 åren, från
mitten av 1990-talet fram tills idag.
2.3 Avgränsning
NCC är ett av Sveriges största företag inom byggindustrin och även ett företag med visionen
och målsättningen att bedriva ett ambitiöst arbete för miljö och hållbarhet i sin verksamhet,
samt vara ledande i branschen. Valet av att endast studera företaget NCC i denna studie
motiveras med att företaget är representativt i många avseenden för hur den svenska
byggbranschen arbetar med miljöfrågor.
För att besvara frågan på vilket sätt och varför drivkrafterna har ändrats över tid har
den här studien begränsats till att studera det historiska skeendet kring vilka drivkrafter och
faktorer som motiverat NCC:s miljöarbete de senaste 20 åren. Valet av att studera hur
drivkrafterna har förändrats över tid under specifikt 20 år motiveras utifrån att det var under
1990-talet som miljöarbetet initierades och integrerades i verksamheter inom NCC. Enligt
NCC:s årsredovisning från 1996 är det under den här perioden som företaget intensifierade
miljöarbetet i verksamheten (NCC 1996).
6
3. Teoretisk referensram
Definitionen av begreppet CSR har historiskt sett definierats och konceptualiseras på olika
sätt (Carroll, 1979). Med utgångspunkt i nämnda definitioner av CSR kan begreppet således
sammanfattas som det ansvar företag tar för att påverka och engagera sig i samhällsfrågor
som rör både miljö och människor.
Det som benämns som CSR står i regel utanför vad ett företag uttryckligen syftar till
att arbeta för. Anledningarna till att företag arbetar med CSR är många. Exempelvis kan det
bero på att flertalet intressenter, makthavare och kunder ställer allt tuffare krav på företag
gällande vad de förväntas göra för samhället. CSR har fått en större betydelse för företag i
relation till konsumenter, intressenter och samhället i stort (Grafström, Göthberg & Windell,
2008, s. 109-110).
3.1 Carrolls CSR-pyramid
Carrolls (1991) bidrag till forskningen rörande företags motiv till att arbeta med CSR
omfattar bland annat den så kallade “pyramid of corporate social responsibility” (hädanefter
Carrolls CSR-pyramid). CSR-pyramiden utgör en teoretisk modell som syftar till att förklara
motiven bakom företags arbete med CSR, modellen är därför ett lämpligt val som en del i
studiens teoretiska referensram i syfte att analysera insamlad data.
Carrolls CSR-pyramid består av fyra olika definierade former av ansvar som utgör
motiv till varför företag väljer att ta ett samhällsansvar. De fyra ansvarsområdena i
CSR-pyramiden är som nämnt följande: det ekonomiska ansvaret, det legala ansvaret, det
etiska ansvaret och det filantropiska ansvaret. Anledningen till att Carrolls drivkrafter
presenteras i en pyramid kan förklaras på följande sätt: de fyra drivkrafterna förutsätter att
den undre drivkraften är uppfylld för att ovanstående drivkraft ska aktualiseras. Det
ekonomiska ansvaret är det ansvar som övriga drivkrafter vilar på, följt av legala , etiska och
filantropiska (Carroll, 1991). De olika formerna av ansvar som modellen presenterar kan
översättas till vad som motiverar och föranleder CSR, och därmed fungerar som drivkrafter i
CSR-arbetet. Carrolls teori understöds av tidigare forskning kring vad som föranleder och
motiverar företag att arbeta med CSR.
7
Det ekonomiska ansvaret Det ekonomiska ansvaret utgör grunden och det primära motivet till varför företag arbetar
med CSR. CSR-arbetet ligger ur den aspekten till grund för ökad lönsamhet för företaget och
utgör ett motiv till att ta ett samhällsansvar. Att skapa ekonomiskt värde utgör grunden till
företagets existens enligt den traditionella definitionen av ett företags syfte (Carroll, 1991).
Utöver Carroll har många andra forskare presenterat liknande resultat och teorier som
stödjer argumentet om att företag primärt är värdeskapande enheter och att ta ett
samhällsansvar är del i att uppnå ökade ekonomiska resultat. Friedman (1970) menar att
arbetet med CSR kan vara önskvärt enbart om det gynnar företagets lönsamhet. Genom att ta
ett samhällsansvar kan företaget skapa sig en ställning som är gynnsam utifrån ett
lönsamhetsperspektiv (Friedman, 1970).
Företags arbete med CSR i exempelvis miljöfrågor, kan appellera mot vissa
konsumenter och därmed gynna försäljningen. Beroende på efterfrågan hos konsumenterna
kan den typen av profilering vara lönsam som en konkurrensfördel (McWilliams & Siegel,
2001). Arbetet med CSR kan motiveras som ett egenintresse från företagets sida genom ökad
ekonomisk vinning, även om det samtidigt gagnar delar av samhället ur andra perspektiv
(Smith & Haggins, 2000). CSR kan ha en positiv inverkan på företagets verksamhet utifrån
perspektivet att det stärker företagets rykte och varumärket och på så sätt bidrar till
lönsamheten (Windell, 2006, s.197). Det här går även i linje med vad Balabanis et al (1998)
fastslår.
Margolis och Walash (2003) redogör för att det finns tydliga indikationer för att det är
den ekonomiska aspekten som driver många företag till att ta ett samhällsansvar. Vidare
menar de att företag utgår från ekonomisk rationalitet som skäl för att arbeta med CSR i
företagets verksamhet och aktiviteter (Margolis & Walash, 2003, s. 4-5).
Företags samhälleliga ansvarstagande har möjlighet att bidra till en ökad ekonomisk
lönsamhet men löper risk att minska när företaget negligerar ett efterfrågat samhällsansvar
(Balabanis, Phillips & Lyall, 1998).
Företags CSR-arbete har i allt större utsträckning blivit en del av företags
affärsstrategier och en fråga om egen vinning för företaget, snarare än en fråga om
välgörenhet. Utvecklingen av företags CSR-arbete har gått från att infria politiska och
samhälleliga förväntningar, till att bli en central del av företags lönsamhet. Företagens
8
samhällsansvar handlar inte nödvändigtvis längre om att göra välgörande insatser utan i syfte
att bedriva en framgångsrik och vinstdrivande verksamhet (Grafström, Göthberg & Windell,
2008, s. 150).
Det legala ansvaret Det legala ansvaret utgör det sekundära motivet i Carrolls CSR-pyramid. Lagar och
regleringar tvingar företag att verka på ett visst sätt och påverkar villkoren för
näringsverksamheter. Att ta ett samhällsansvar som företag kan bero på att regleringar, lagar
och föreskrifter förändrar företagens villkor och tvingar dem att efterleva vissa krav inom
exempelvis miljöområdet (Carroll, 1991).
Genom stater och myndigheters regleringar ställs krav på hur företag bedriver sin
verksamhet i exempelvis miljöfrågor, samt förväntningar på att dessa krav uppnås av
företaget. Med utgångspunkt i myndigheters krav och regleringar kan företags drivkraft till
att arbeta med miljöfrågor inom ramen för sin verksamhet förklaras (Naturvårdsverket,
2015).
I linje med det legala ansvaret som Carroll lyfter fram i CSR-pyramiden, som en
drivkraft till CSR, har flera andra forskare pekat på just företag som en maktfaktor i samhället
och att detta har fått en betydande påverkan på företags CSR-arbete. Att företag anses ha en
maktposition i samhället föranleder ett förväntat ansvarstagande som kan ske i form av CSR.
Inom forskningen har corporate citizenship blivit ett mer vanligt förekommande
begrepp. Begreppet förklaras delvis som att företags politiska maktposition i samhället
innebär ett medföljande ansvar för företag att använda den maktpositionen i olika former av
samarbeten och insatser som gynnar samhället, och på så sätt motiverar företag att arbeta med
CSR. Corporate citizenship kan översättas med att företag har ett medborgaransvar och att
företag genom normer omfattas av ett socialt kontrakt som är etablerat i samhället vilket
medför krav från allmänheten. Det här påverkar företags verksamhet och motiverar ett större
samhällsansvar som sträcker sig bortom idén om att agera som en isolerad aktör som enbart
arbetar för ekonomisk vinning (Garriga & Melé, 2004).
Den ökade betydelsen av företags medborgaransvar och företags roll som
samhällsaktör kan förklaras delvis genom vissa avregleringar och den teknologiska
utvecklingen som inneburit att företag fått en allt större och viktigare maktposition i
9
samhället. Det här har medfört att både makt och ansvar därigenom har förflyttats från staten
och myndigheter till företag (Davis, 1973). Matten et al (2003) har redogjort för liknande
resonemang och menar att multinationella företag stundtals har intagit en ny position när
stater och myndigheter i olika avseenden har brustit i vissa åtaganden. Detta kan ses utifrån
det faktum att vissa företag successivt har fått större makt och indirekt ersatt funktioner som
funnits hos offentliga institutioner i många samhällen.
Det etiska ansvaret Utöver det ekonomiska och legala ansvaret för företaget finns det normer, etik och moral i
samhället som företag har anledning att anpassa sig till i sin verksamhet för att möta
samhällets efterfrågan. När konsumenterna ställer högre krav på etik och moral måste företag
anpassa sig till den förändringen för att attrahera konsumenter och framstå som ett bra
alternativ. Därför utgör det etiska ansvaret ett motiv för företag att arbeta med CSR (Carroll,
1991).
Utöver Carrolls teori om det etiska ansvaret som drivkraft till CSR-arbete har flera
andra forskare presenterat slutsatser som innebär att det finns etiska motiv till att företag tar
ett ansvar i samhällsfrågor. Donaldson (1982) har presenterat teorier som förklarar de sociala
kontrakt som finns mellan företag och samhälle samt hur det påverkar företagens roll och
syfte, det kan exempelvis motivera miljöarbete och andra frågor som ryms inom CSR. Det
sociala kontraktet mellan företag och samhälle omfattar indirekta samhälleliga förväntningar
på företag. Företags varumärke och ställning i samhället påverkas och formas av många olika
intressenter som företags ledning i regel måste förhålla sig till, för att kunna stärka sin
position och värna sin roll. Organisationer, allmänheten och media har samtliga en stark
påverkan på efterfrågan och hur företag utformar sin verksamhet i exempelvis miljöfrågor
(Garriga & Melé, 2004). Företags verksamhet påverkas inte enbart av lagtext och regleringar.
Samhälleliga krav som företag behöver förhålla sig till inkluderar allmänheten och
intressenternas åsikter och krav. Utmaningen, enligt Preston och Post (1981), är att de
förväntningar som ställs på företag av samhället inte nödvändigtvis är tydliga eller lätta att se,
och att dessa förväntningar även förändras över tid.
Garriga & Melé (2004) menar, som en konsekvens av detta, att företag motiveras av
att ta olika former av samhällsansvar, däribland i miljöfrågan, och integrerar detta i företaget
10
så att verksamheten styrs i enlighet med samhälleliga värderingar. Samhälleliga krav kan
generellt beskrivas som det sätt på vilket samhället interagerar med företag, och utifrån det
formas företagets legitimitet och acceptans i samhället (Garriga & Melé, 2004, s. 57-58).
Göthberg (2011) menar vidare att företags CSR-arbete måste vara i linje med
samhällets normer och genom att anpassa sin verksamhet till samtida samhälleliga
förväntningar bidrar det till att bilden av företags CSR-arbete framstår som modernt och
ändamålsenligt.
Det filantropiska ansvaret Det filantropiska ansvaret liknar det etiska ansvaret i det avseende att det handlar om ett från
samhällets sida önskvärt beteende eller eftersträvansvärda insatser. Skillnaden är att det
filantropiska ansvaret är välgörande insatser på ett volontärt plan. Det här omfattar att företag
är beredda att ta det moraliska och etiska ansvaret ett steg längre och handla proaktivt för att
ta ansvar i diverse samhällsfrågor, dock utan egennytta eller direkt anpassning till samhällets
förväntningar. Filantropiska motiv är således det fjärde ansvaret som kan ligga till grund som
motiv eller drivkraft till att företag arbetar med CSR (Carroll, 1991).
Carroll beskriver det filantropiska ansvaret i sin CSR-pyramid utifrån att företag
självmant tar ett ansvar för samhällets bästa och är goda aktörer i samhället;; good corporate
citizens . Det innebär att företag inte enbart genererar välstånd genom ekonomisk vinning utan
även bidrar till samhället utifrån frivilligt etiskt handlande, vilket bidrar till samhällets
välstånd i olika former (Fort, 1996, 1999).
Etiska aspekter och värderingar påverkar relationen mellan företag och övriga
samhället, exempelvis genom att företag bidrar till en hållbar utveckling, bland annat genom
att ta ansvar för en bättre miljö (Garriga & Melé). Det här liknar det ansvar som företag tar
inom CSR genom exempelvis påtryckningar och krav från intressenter. Företag och andra
samhällsaktörer bidrar i allt större utsträckning till samhällets bästa, exempelvis genom
miljöarbete. Det som ursprungligen var krav från samhället har under de senaste decennierna
lett till att företag nu själva driver och utvecklar CSR-arbetet utan direkta eller tydliga krav
från omgivningen och olika intressenter (Windell, 2006, s. 197).
11
3.2 Analysmodell
Sammanfattningsvis kan den teoretiska referensramen om vad som driver och motiverar
företags CSR-arbete delas in i fyra olika teman (Garriga & Melé, 2004, s. 52-53). Dessa fyra
teman kan sammanfattas som (1) att företag arbetar mot mål som möjliggör lönsamhet på
lång sikt, (2) en förväntan på företag att uppfylla lagar och regleringar samt agera ansvarsfullt
utifrån den maktposition som företag har, (3) att samhälleliga krav, normer och värderingar
påverkar företagsverksamhetens utformning, (4) att företag kan bidrar till samhällsnyttan
utifrån att göra det som är etiskt genom att arbeta proaktivt, utan egen vinning. De fyra
drivkrafterna som Carrolls CSR-pyramid presenterar är i linje med tidigare forskning när det
kommer till att förklara orsakerna och drivkrafterna till varför företag arbetar med
CSR-frågor i verksamheten, exempelvis miljöfrågor. Den här studiens teoretiska referensram
och de fyra drivkrafterna till att NCC arbetar med miljöfrågor idag, jämfört med under
1990-talet, kan kategoriseras i enlighet med någon eller några av dessa drivkrafter. Den
teoretiska referensramens fyra olika delar ska följaktligen användas för att analysera NCC:s
drivkrafter till att arbeta med miljö som del av företagets CSR-arbete, samt på vilket sätt och
varför dessa drivkrafter kan ha förändrats över tid. Med utgångspunkt i tidigare forskning
rörande vad som driver NCC att arbeta med miljöfrågor samt ta ett miljöansvar idag och över
tid, motiverar valet av Carrolls CSR-pyramid som del av studiens teoretiska referensram.
De begrepp som kommer ligga till grund för studiens analys är det ekonomiska
ansvaret, det legala ansvaret, det etiska ansvaret och det filantropiska ansvaret. Med
utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning kommer Carrolls CSR-pyramid underbyggt
med kompletterande forskning således utgöra analysmodellen för att förklara drivkrafterna
bakom NCC:s miljöarbete.
Figur 1: Carrolls CSR-pyramid (Carroll, 1991)
12
4. Metod
4.1 Val av datainsamlingsmetoder
4.1.1 Intervju
Den empiriska data som har analyserats i syfte att besvara studiens frågeställning har
inhämtats via semistrukturerade intervjuer med anställda på NCC. För att kunna besvara
frågeställningen, som berör NCC:s miljöarbete har studiens respondenter utgjorts av chefer
med olika funktioner som arbetar med CSR- och miljöfrågor i olika delar av NCC-koncernen.
Intervjufrågorna har utgångspunkt i studiens teoretiska referensram rörande vad som driver
företag att arbeta med miljöfrågor i sin verksamhet. Intervjufrågorna baseras på den teoretiska
referensramen innefattande bland annat Carrolls CSR-pyramid, vilken ligger till grund för
uppsatsens frågeställning och syfte. Frågorna har utformats för att uppnå en koherens mellan
insamlad data, studiens teoretiska referensram, metod, resultat, analys och slutsats.
Intervjuerna har utformats på ett sätt som möjliggör att drivkrafterna till varför NCC arbetar
med miljö inom ramen för sitt CSR-arbete idag kunde kartläggas och analyseras. Frågornas
utformning och svaren från respondenterna syftade även till att visa på vilket sätt och varför
ett tänkbart skifte av drivkrafterna till att arbeta med miljöfrågor har ägt rum, idag jämfört
med för 20 år sedan. Det var av stor vikt att intervjufrågorna samt de svar som
respondenterna gav kunde visa på vilket sätt, hur och varför det skett ett skiftet mellan
drivkrafterna över tid. Frågorna utformades på ett öppet sätt så att respondenten fick
möjlighet att berätta och utveckla sin syn på förändringen inom NCC över tid, vad som legat
till grund för skiftet och varför ett skifte ägt rum. Det här var nödvändigt för att kartlägga en
överblick av NCC:s förändring rörande drivkrafter i sitt miljöarbete från mitten av 1990-talet
fram tills idag.
En intervjuguide utformades för att säkerställa att respondenternas svar täcktes in i de
områden som studien syftar till att undersöka. I intervjuerna med NCC var det centralt att
frågorna ställdes i en logisk följd, för att kunna få bästa tänkbara svar och en logisk och
strukturerad utveckling av resonemangen från respondenterna (Lantz, 2007, s. 58).
13
Uppsatsen syftar till att undersöka drivkrafter till att NCC arbetar med miljöfrågor
inom ramen för sitt CSR-arbete och på vilket sätt det skett en förändring rörande dessa
drivkrafter över tid. Valet av intervju som datainsamlingsmetod motiveras därför med
behovet av att ta del av anställda inom NCC:s utförliga resonemang gällande motiven till vad
som ligger till grund för företagets miljöarbete. Respondenternas kunskap rörande NCC:s
miljöarbete har varit centralt i urvalet av respondenter hos NCC i syfte att kunna besvara
studiens frågeställning på bästa sätt. Respondenterna har givits möjlighet att redogöra för sin
syn på drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor samt på vilket sätt de olika drivkrafterna har
förändrats under de senaste 20 åren.
Respondenterna hade under intervjuerna frihet att själva utveckla sina svar samtidigt
som det fanns utrymme för följdfrågor i syfte att kunna få förtydliganden i respondenternas
resonemang. Flexibilitet vid genomförandet av intervjuerna med respondenterna har varit
centralt för att kunna fånga in den relevanta informationen för studiens frågeställning. När
förklaringar rörande drivkrafternas skiften idag jämfört med i mitten av 1990-talet
presenterades av respondenterna ställdes följdfrågor rörande varför och vilket sätt ett skifte
ägt rum.
Fördelen med intervju som metodval för den här studiens syfte är att respondenternas
svar och syn på drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor kunde dokumenteras. Möjligheten
att som forskare kunna vara flexibel i intervjusituationen, och ställa följdfrågor till cheferna
på NCC, är fördelaktigt i syfte att samla in utförlig och djupgående data. Fördelen med
intervju som metodval är att respondenternas syn på drivkrafter till att som företag arbeta
med miljöfrågor på ett detaljerat och tydligt sätt kunde presenteras och dokumenteras
(Bryman & Bell, 2011, s. 747).
4.1.2 Dokument som datakälla
Som komplement till intervjuerna har en kvalitativ innehållsanalys genomförts med
utgångspunkt i NCC:s årsredovisningar, i syfte att samla in relevant data för att besvara
studiens frågeställning rörande NCC:s drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor, samt på
vilket sätt och varför ett skifte ägt rum. Dokumenten som analyserats är årsredovisningarna
från vart femte år mellan 1996 till 2016. De områden som berördes i intervjuerna är även de
områden som täcktes in i insamlingen från årsredovisningarna.
14
4.2 Urval
4.2.1 Intervju
Valet av att studera NCC i syfte att besvara studiens frågeställning baserar sig på flera
anledningar. NCC är ett av Nordens främsta byggföretag vars syfte, mål och vision är att vara
ledande inom branschen när det kommer till miljö och hållbarhet (NCC 2011, s. 6). NCC
arbetar utifrån detta aktivt med miljöfrågor som en central del i verksamheten på olika nivåer
i organisationen.
Utvecklingen av NCC:s miljöarbete har skett under den tiden då teorier, däribland
Carrolls CSR-pyramid utvecklats. NCC:s arbete med miljöfrågor blev mer betydande i mitten
av 1990-talet och är samtida med stora delar av studiens teoretiska referensram. Det här
motiverar valet av NCC som studieobjekt för att studera vilka drivkrafter som ligger bakom
miljöarbete samt på vilket sätt och varför en tänkbar förändring ägt rum inom företaget.
I studien har sex respondenter intervjuats. Antalet respondenter kan ses påverka
tillförlitligheten rörande studiens resultat. Med utgångspunkt i antalet respondenter samt att
respondenterna har chefspositioner för områden som miljö och hållbarhet inom NCC, gör
respondenternas utsagor mer utförliga och tillförlitliga. Slutsatser för NCC kan göras, dock
kan slutsatser rörande andra företag än NCC inte fullt ut göras (Bryman & Bell, 2011, s.
416-217).
Respondenterna som intervjuats har olika chefsbefattningar inom olika delar av
företaget och arbetar med miljö- och CSR-frågor, innefattande bland annat strategi,
uppföljning och utveckling av hållbarhetsmål. Respondenterna har olika lång bakgrund inom
NCC men flertalet av respondenterna har lång erfarenhet och stor kunskap om miljöfrågans
framväxt i byggbranschen under delar av 1990- och 00-talet fram tills idag. Respondenterna
från NCC har valts ut i samråd med chefer inom NCC (Bryman & Bell, 2011, s. 140). Urvalet
av respondenter har gjorts med hänsyn till relevans och kunskap rörande företagets
miljöarbete. Fyra kvinnor respektive två män har intervjuats. I nedanstående tabell visas
respondenterna, dess funktioner, divisioner samt respektive respondents ansvarsområde i
NCC.
15
Respondent Kön Funktion Division Ansvar Antal år i NCC
Respondent 1 Kvinna Hållbarhetschef NCC Group -Övergripande ansvarig för NCC:s hållbarhetsarbete i Norden. -Utvecklar strategier för att integrera miljö och hållbarhet i organisationen.
-Har arbetat på NCC sedan 2010. -Arbetade på Miljödepartementet under perioden 1991-2002.
Respondent 2 Kvinna Chef för hållbarhet och kundrelationer
NCC Infrastructure
-Ansvarar för hållbarhetsfrågor inom NCC Infrastructure. -Ansvar för att implementera NCC:s hållbarhetsramverk i organisationen.
-Har arbetat på NCC sedan 2015.
Respondent 3 Man Specialistchef teknik och hållbarhet
NCC Building
-Ansvarig för specialister inom hållbarhet som bidrar med sakkunskap till bostadsprojekt i Sverige. -Bidrar med kunskap inom alla hållbarhetsområden samt utvecklingspotential inom miljö och hållbarhet.
-Har arbetat på NCC sedan 2011.
Respondent 4 Man Chef affärsutveckling Infra Services
NCC Infrastructure
-Strategiskt ansvarig för att paketera produkter och tjänster för NCC:s kunder. -Arbetar med att säljanpassa samt produktpaketera miljö och hållbarhet kopplat till affärer. -Arbetar mot kommuner, stat och myndigheter samt mot företag.
-Har arbetat på NCC sedan 2001.
Respondent 5 Kvinna Miljöchef division stenmaterial
NCC Industry
-Ansvarig för divisionen stenmaterial. -Miljöansvarig för produktområdena sten och betong i Sverige.
-Har arbetat på NCC sedan 2012. -Har arbetat i skogsindustrin under 1990-talet. -Var miljöchef i projektet Botniabanan under 1990-talet.
Respondent 6 Kvinna Chef employer branding
NCC Group -Ansvarig för arbetsgivarvarumärket internt i NCC. -Ansvarig för att kommunicera strategi, kultur och vision internt på NCC.
-Har arbetat på NCC sedan 2010.
Tabell 1: Respondenterna i intervjuerna.
16
4.2.2 Dokument som datakälla
NCC:s årsredovisningar mellan åren 1996-2016 har studerats i syfte att besvara studiens
frågeställning. Årsredovisningarna har inhämtats från NCC:s hemsida. Urvalet av
årsredovisningar innefattar dokument från vart femte år;; 1996, 2001, 2006, 2011, 2016.
Urvalet av årsredovisningar från vart femte år har gjorts för att kartlägga skillnader i hur
miljöarbetet inom NCC har presenterats och förändrats över tid. Information rörande hur,
varför och på vilket sätt drivkrafterna förändrats över tid har studerats.
Val av metod kan motiveras med utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning. För
att kunna samla in data för att besvara syfte och frågeställning har intervjuerna och analys av
årsredovisningarna kompletterat varandra. Respondenternas syn på förändringen av
drivkrafter har kunnat bekräftas och kompletteras, och vice versa, med hjälp av formuleringar
samt fakta från årsredovisningarna. Det här har varit av stor vikt eftersom flera av
respondenterna har börjat arbeta på NCC under de senaste tio åren.
En viktig aspekt som har varit avgörande i den här studien är att intervjuguiden samt
utdrag ur årsredovisningarna har haft en tydlig koppling till studiens problemformulering och
teoretiska referensram, för att få en tydlig koherens i studien.
Trovärdigheten i de årsredovisningar som studerats och analyserats är central.
Eftersom de årsredovisningar som studerats är utgivna av NCC bör detta diskuteras och tas i
beaktning för att förstå och analysera insamlad data i syfte att besvara studiens syfte och
frågeställning. Informationen i årsredovisningarna är korrekt, det som dock bör belysas är att
NCC på egen hand valt hur information rörande företaget miljöarbete presenterats samt
vilken information NCC valt att framhålla rörande drivkrafter till sitt miljöarbete (Bryman &
Bell, 2011, s. 550). Utifrån det kan intervju och studie av årsredovisningarna fungera som
komplement till varandra (Bryman & Bell, 2011, s. 554). Informationen i årsredovisningarna
är korrekt men eftersom NCC valt vad och på vilket sätt drivkrafterna presenterats i
årsredovisningarna kan detta ses som delvist färgat av den bild NCC vill förmedla (Bryman
& Bell, 2011, s. 557).
17
4.3 Genomförande av datainsamling
4.3.1 Intervju
Respondenterna kontaktades en till två veckor innan intervjutillfället. De tillfrågade
respondenterna från NCC gavs möjlighet att under intervjutillfället svara på frågor rörande
olika drivkrafter till företagets miljöarbete samt hur och varför dessa motiv och drivkrafter
förändrats över tid. Olika former av följdfrågor ställdes för att få mer djupgående svar. Varje
respondent fick i förväg ta del av studiens frågeställning och de områden som skulle täckas in
i intervjuerna.
Intervjuerna varade mellan 30-40 minuter. Under den semistrukturerade intervjun
antecknades respondentens svar samtidigt som en ljudinspelning dokumenterade hela
intervjutillfället, för att säkerställa att svaren tolkades korrekt samt för möjligheten att kunna
transkribera respondentens svar. I den semistrukturerade intervjun fungerade intervjuguiden
som stöd och vägledning, så att respondenten fick möjlighet att utveckla och mer djupgående
förtydliga sina resonemang (Darmer & Freytag, 1995, s. 256). Valet av semistrukturerad
intervju möjliggjorde en intervjuform som liknar ett löpande samtal. De öppna frågorna om
varför NCC arbetar och började arbeta med miljöfrågor i sin verksamhet följdes av utförliga
svar från respondenterna. Svaren som respondenterna gav leddes sedan in i respektive tema i
intervjuguiden. Om en respondent lyfte ekonomisk lönsamhet som en drivkraft till att arbeta
med miljöfrågor ställdes följdfrågor och mer fördjupande frågor rörande skifte, betydelse,
förändring och utveckling utifrån exempelvis ekonomisk lönsamhet som drivkraft till att
arbeta med miljöfrågor.
Vid intervjutillfällena gavs respondenterna möjlighet att i slutet komma med
avslutande kommentarer och tillägg om företagets miljöarbete (Bryman & Bell, 2011, s.
485-186). Vid varje intervjutillfälle fick respondenten möjlighet att redogöra för sin syn på
vad som driver och har drivit NCC i sitt arbete med miljöfrågor samt förklara varför
förändring skett över tid. När respondenterna presenterade resonemang kring skiften för vad
som drivit NCC i sitt miljöarbete har följdfrågor ställts rörande hur och på vilket sätt dessa
skiften har skett. I anslutning till följdfrågorna fick respondenterna exempelvis redogöra för
hur och på vilket sätt ekonomiska, legala, samhälleliga och välgörande förändringar varit en
18
del i NCC:s drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor. Respondenterna tvingades inte in i
resonemang som gick i linje med denna studies frågeställning och syfte utan respondenterna
svarade självmant på öppna frågor utifrån intervjuguiden.
4.3.2 Dokument som datakälla
Fem årsredovisningar har analyserats. Årsredovisningarna har studerats och jämförts med
utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning för att skillnader mellan vad som drivit
NCC:s miljöarbete genom åren skulle kunna identifieras. Framställningen av drivkrafterna till
NCC:s miljöarbete, exempelvis vad som varit framträdande motiv från 1996 fram till 2016
har observerats. På vilket sätt och varför det skett ett skifte kopplat till olika drivkrafter har
varit det centrala i studierna av årsredovisningarnas innehåll. I årsredovisningarna har
miljöarbetets omfattning varit centralt, dock har studien enbart fokuserat på vilka drivkrafter
som varit framträdande och hur dessa drivkrafter har skiftat över tid i företaget.
4.4 Resultat och analys av data
Efter genomförda intervjuer transkriberades samtliga intervjuer. Transkriberingen var viktig
för att insamlad data skulle återges korrekt i den empiriska presentationen så väl som i
analysdelen, samt för att säkerställa möjligheten att jämföra svaren mellan respondenterna.
Transkriberingsprocessen kan även ses som den inledande delen i analysprocessen utifrån att
de fyra delarna i den teoretiska referensramen lyftes fram. Insamlad data sammanfattades i en
sammanhängande och berättande text om utvecklingen över tid rörande NCC:s drivkrafter till
att arbeta med miljöfrågor, samt varför och på vilket sätt detta förändrats.
Den teoretiska referensramen med Carrolls CSR-pyramid användes som analysmodell
för insamlad data. De fyra huvudområdena i analysen av insamlad data följer strukturen i den
teoretiska referensramen innehållande de fyra drivkrafterna till varför företag som NCC
arbetar med miljö inom ramen för CSR-arbete. Betydelsen av att de olika delarna i den
teoretiska referensramen använts på det sätt som det teoretiska verktygen definierar blir
avgörande för vidare slutsatsers tillförlitlighet (Bryman & Bell, 2011, s. 401).
Analysen av insamlad data gjordes genom en tematisk analys utifrån följande teman;;
det ekonomiska , legala , etiska och filantropiska ansvaret. Studiens analys är så kallad
interaktiv , vilket innebär en växling och ett samspel mellan insamlat material och analys av
19
data utifrån studiens teoretiska referensram (Bryman & Bell, 2011, s. 576). Tematiseringen i
analysen överensstämmer med de fyra drivkrafterna som redovisas i den teoretiska
referensramen.
Det har varit centralt att insamlad data analyserades objektivt. Det fanns annars en
risk att förvrängning och en subjektiv tolkning gjordes av de svar som respondenterna på
NCC gav, detta i syfte att få stöd för denna studies tes och ett mer önskvärt resultat i linje
med studiens syfte och frågeställning. Risken är stor vid kvalitativa undersökningar, eftersom
det är svårare för andra att exempelvis granska bearbetningen av insamlad data och hur
insamlingen av informationen från respondenterna på NCC gått till (Dramer & Freytag, 1995,
s. 267). Författarna har valt ut vilken data från intervjuerna som ska redovisas rörande
respondenternas syn på drivkrafter i NCC:s miljöarbete. Det som framhålls som viktiga
slutsatser i studiens analys påverkas av författarnas urval av data från intervjuerna. Utvald
data från intervjuerna är i linje med kategoriseringen i den teoretiska referensramen samt
studiens syfte och frågeställning, vilket motiverar tillvägagångssättet i analysens upplägg.
Tolkningen av årsredovisningarna i studien är viktigt för analysens tillförlitlighet och
utmaningen ligger i att säkerställa att den bild av drivkrafter till NCC:s miljöarbete som
förmedlas i NCC:s årsredovisningar faktiskt är den bild som analyseras och tolkas av
författarna. Resultatet och analysen har präglats av en försiktig tolkning av vad som utåt sett
förmedlats i årsredovisningarna, samt intervjusvaren, avseende drivkrafterna till varför NCC
arbetar med miljöfrågor (Bryman & Bell, 2011, s. 563).
4.5 Etiska överväganden
Att inte anonymisera företaget för studien är ett beslut som har tagits i samråd med
övergripande ansvarig chef på NCC. Respondenterna har dock anonymiserats, vilket
beslutades i samråd med ansvarig chef på NCC, dock presenteras respondenternas
ansvarsområden och funktion i företaget. Det har varit viktigt att måna om respondenternas
integritet i anslutning till intervjuerna med personalen på NCC. Frågorna som ställdes till
respondenterna fick inte skada personens integritet i organisationen utifrån de svar som
respondenterna gav. Eftersom studien använder sig av en kvalitativ undersökningsmetod i
form av intervjuer kommer resultatet från intervjuerna behandlas med noggrannhet och med
respekt för respondenternas integritet. Frågor rörande anonymitet har även diskuteras i
20
samråd med respondenterna (Bryman & Bell, 2011, s. 146). Samtliga respondenter har givits
fiktiva namn i resultatdelen, för att skydda respondenternas identitet (Bryman & Bell, 2011,
s. 147).
Respondenterna fick på förhand ta del av vad studien syftar till att undersöka. Det här
är även en del i de etiska övervägandena kopplat till intervju som metodval. Med
utgångspunkt i detta informerades respondenterna på förhand om studiens syfte (Bryman &
Bell, 2011, s. 152). Information om på vilket sätt intervjuerna skulle dokumenteras var också
viktigt, och respondenterna fick information om att samtalet spelades in samt att svaren under
intervjuerna antecknades (Bryman & Bell, 2011, s. 153). Även när det kommer till
metodvalet av kvalitativ textanalys blir etiska överväganden viktiga. I resultat och analys
anges inte eventuella citat från specifika personer som presenteras i årsredovisningarna, på
grund av att individerna saknat möjligheten att själva återge och försvara sin bild av
formuleringarna de har presenterat i äldre årsredovisningar (Bryman & Bell, 2011, s. 593).
21
5. Resultat
1990-talet “För 20 år sedan började man förstå att miljö kunde bli något. Det var dock ingen som
trodde att det fanns en tydlig affär i miljöfrågan då.”
Så beskriver respondent 4 sättet som NCC såg på miljöfrågan för 20 år sedan. Under
1990-talet betraktades miljöfrågan som en stor utmaning och delvis som ett problem för NCC
och byggbranschen i stort. Under 1990-talet ansågs det som att ett ökat miljöansvar medförde
ökade kostnader, kostnader som inte skulle bidra till ökad lönsamhet. Respondent 1 förklarar
hur synsättet har förändrats över tid inom NCC:
“På 1990-talet tror jag inte att man såg att det var en ekonomisk drivkraft i miljöarbetet.
Under hela 1980-talet och 1990-talet tror jag att miljöarbetet präglades av att det var
kostnadsdrivande och man funderade mycket på hur man skulle vältra över de här ökande
kostnaderna på kunden.” … ”För 20 år sen tror jag att man hade ett mindre proaktivt
konkurrensfördel-sökande mindset än vad man har idag.”.
I årsredovisningen från 1996 beskriver NCC hur en omfattande miljöstrategi har tagits fram,
som skulle ligga till grund för ett omfattande förändringsarbete i miljöfrågan under resten av
1990-talet. I årsredovisningen från 1996 redogör även NCC för att samtliga medarbetare nu
har genomgått en miljöutbildning och att målet i framtiden är att företaget och alla
medarbetare ska ta ökad miljöhänsyn i sitt dagliga arbete (NCC 1996). Under 1990-talet var
dock arbetet med miljöfrågan något som NCC arbetade med vid sidan av den huvudsakliga
verksamheten, miljöarbetet var inte integrerat i företagets vision eller affärsstrategi menar fler
respondenter.
Under 1980- och 1990-talet började miljöfrågan bli ett allt större diskussionsämne
inom politiken, vilket gav upphov till en mängd nya regleringar och lagar som påverkade
NCC och byggbranschen i stort. Samtliga respondenter beskriver att den här tiden var
omvälvande och att villkoren för branschen förändrades under relativt kort tid.
Förändringarna gjorde att många inom NCC såg de nya lagkraven inom miljöområdet som ett
22
problem som var tvunget att hanteras. Politiken och den nya lagstiftningen förändrade
villkoren för företag, och enligt många, försämrade affärsvillkoren i branschen.
Respondenterna framhåller att NCC var mer reaktiva under 1990-talet i sitt sätt att förhålla
sig till den nya lagstiftningen.
Årsredovisningen från 1996 skildrar ett stort skifte i NCC:s miljöarbete.
Miljöcertifieringar i verksamheten började prioriteras liksom att konkreta miljömål och en
miljöstrategi fastställdes. Miljöutbildning för alla anställda i koncernen implementerades
under senare delen av 1990-talet (NCC 1996).
Under 1990-talet kom Miljöbalken vilket påverkade NCC såväl som hela
byggbranschen i stor omfattning. Miljöbalken medförde att miljöarbetet inom NCC fick en
mer central betydelse i företagets verksamhet. Respondent 2 menar att Miljöbalkens
införande kan beskrivas som ett startskott för det bredare miljöarbetet inom NCC:
“Det som föranledde detta i hela byggbranschen var att Miljöbalken kom och skulle börja
implementeras, då blev det väldigt tydligt. Det var då som vi verkligen började fokusera på
dom här delarna. Det tror jag var startskottet.”
Utöver Miljöbalken kom även regleringar kopplat till hanteringen av material och avfall, ny
kemikalielagstiftning, samt energibesparingskrav. Under 1990-talet låg NCC ständigt efter
lagstiftningen, ambitionen på miljöområdet var inte mer omfattande än att NCC skulle
förhålla sig till lagstiftningen.
Samhällets värderingar och normer har haft en allt större påverkan på NCC:s
miljöarbete från 1990-talet fram till idag. Respondent 5 menar att det dock är svårt att veta
vad som föranleder och formar det som uppfattas som etiskt, samt vad som historiskt sett gett
upphov till vissa värderingar och normer från samhällets sida. Respondent 5 pekar dock på att
under 1980- och 1990-talet kom mycket ny forskning på miljöområdet som genererade en ny
medvetenhet hos allmänheten vilket ledde till att miljöfrågan blev en bredare och viktigare
samhällsfråga. Det här skiftet påverkade politiken och därmed lagstiftningen parallellt med
att miljöfrågan blev en aspekt som kunder och allmänheten började se som en viktig del i hur
man utvärderade och såg på olika företag.
Det finns även enskilda händelser som förändrat miljöfrågans ställning och betydelse
samt påverkat samhällets normer och värderingar. Respondent 3 pekar bland annat på arbetet
23
med Hallandsåsen vilket uppmärksammade byggbranschens miljöpåverkan i slutet av
1990-talet och början på 00-talet. Händelsen förändrade tydligt miljöfrågans betydelse i hela
byggbranschen och ledde till att samhällets förväntningar blev allt tydligare rörande företags
miljöansvar. NCC var inte delaktiga i det arbetet, men projektet blev en fråga som kom att
handla om företags miljöansvar på grund av de uppmärksammade utsläpp som påverkade
miljön på olika sätt under projektet. Den här händelsen var något som förändrade rutiner och
tankesätt i hela branschen och påverkade indirekt NCC menar respondent 3.
Respondent 2 och 6 pekar på att för omkring 20 år sedan och tidigare så var det
vanligare att NCC och byggbranschen såg miljöarbetet som ett nödvändigt ont och att det i
viss mån betraktades som en belastning. Under 1990-talet gjorde inte NCC några insatser för
miljön i syfte att nå ökad ekonomisk lönsamhet eller för välgörande ändamål. De insatser
som gjordes var i första hand med anledning av den skärpta lagstiftningens krav, menar
respondenterna.
00-talet En av respondenterna förklarar att utvecklingen gällande företagets engagemang i
miljöfrågan har gått väldigt fort sedan 1990-talet. Redan omkring millennieskiftet avskaffade
NCC sin miljöstab, som arbetade specifikt med miljöfrågor i hela organisationen.
Årsredovisningen från 2001 visar på att miljöutbildningar för personalen inom NCC
minskade och lades ned (NCC 2001). Vid första reaktion kan det tolkas som ett bakslag för
miljöfrågans ställning i NCC:s verksamhet, men respondent 1 menar istället att det var precis
tvärtom. Anledningen till förändringarna var att miljöperspektivet nu hade börjat genomsyra
företagets olika verksamhetsområden allt mer och miljöfrågan hade blivit en allt viktigare
aspekt i flera av företagets delar. NCC hade börjat “få koll på miljöfrågan” menar respondent
1. Det var dock inte förrän i slutet på 00-talet som NCC på allvar började betrakta arbetet
med miljöfrågor som en tydlig affärsfördel, det hävdar flera av respondenterna. Efter
millennieskiftet började NCC se miljöfrågan allt tydligare som en konkurrensfördel, en
utveckling som skedde parallellt med den värderingsmässiga och politiska diskussionen kring
miljö- och klimatfrågan. Att NCC:s miljöarbete medförde affärsmässiga fördelar framhålls
dock inte lika tydligt i årsredovisningen från 2006, som av respondenterna (NCC 2006).
24
2010-talet I slutet av 00-talet blev miljöfrågan mer central i NCC utifrån lönsamhetssynpunkt. I
årsredovisningen från 2011 framhålls det att NCC:s miljöanpassade produkter hade blivit
intressanta för medvetna kunder. Efterfrågan på klimatsmarta produkter ökade i början av
2010-talet (NCC 2011). Respondent 1 menar att det faktum att NCC idag har en
miljöanpassad verksamhet och produktion kan kopplas till fördelarna med miljömedvetenhet
i verksamheten, som bidragit till ökad produktivitet och effektivitet. Det här har gjort att
miljöfrågan blivit än mer betydelsefull för företaget utifrån en lönsamhetssynpunkt. För NCC
handlar miljöfrågan om företagets konkurrenskraft, något som flera av respondenterna tydligt
understryker. Miljömedvetenheten har idag blivit en konkurrensfördel, något det inte var för
20 år sedan. Respondent 1 skildrar skiftet så här:
“I slutet av 00-talet så kändes det som att byggindustrin såg det här som en tillgång. Att
kunna konkurrera med högre miljöprestanda intresserade faktiskt kunden, så det kunde ju bli
ett konkurrensmedel, ett marknadsföringsmedel och på sikt ett sätt att attrahera talanger.“
Respondent 1 förklarar att det skett ett skifte under de senaste åren fram tills idag gällande
hur drivande NCC blivit i sitt ansvarstagande för miljön. Politiken lade genom lagstiftning
och regleringar grunden för att ställa om bland annat bygg- och anläggningsbranschen under
1990- och 00-talet. Skillnaden är nu att allt fler företag i branschen, däribland NCC, har tagit
över stafettpinnen och leder samt utvecklar miljöarbetet proaktivt, något som även är tydligt i
årsredovisningen från 2011 rörande NCC:s ambition om att vara ledande på miljöområdet
(NCC 2011). Den här drivkraften anser respondenterna utgår från insikten om de fördelar
som finns utifrån att låta ett miljötänk genomsyra företagets verksamhet.
Respondenterna pekar samtliga på att under de senaste 20 åren har NCC gått från en
reaktiv position i förhållandet till miljöfrågan, till en mer tydlig proaktiv position. Det här
skiftet har påverkats av insikterna i företaget kring de ekonomiska fördelarna med en tydlig
miljöprofilering. Respondent 1 förklarar att det skett ett övergripande skifte från 1990-talet
jämfört med idag inom NCC och byggbranschen i stort. Tidigare sågs arbetet med
miljöfrågor som något som begränsade verksamheten men sedan slutet av 00-talet ser istället
25
NCC miljöarbetet som en konkurrensfördel menar respondent 1:
“Nu har branschen ändrat mindset till att inte bara se hinder och kostnadsdrivande faktorer
utan även möjligheter och konkurrensfördelar och det tror jag ägde rum i slutet av 00-talet.”
Respondenterna pekar samtliga på hur det har skett ett stort skifte i samhällets medvetenhet
rörande miljö- och klimatfrågor under 00-talet fram tills idag, jämfört med under 1990-talet.
Detta skifte har förändrat kraven på företag i byggbranschen, däribland NCC: “Samhällets
medvetenhet har ökat drastiskt sedan mitten av 1990-talet i miljöfrågan och givetvis påverkar
det NCC:s sätt att arbeta ”, understryker respondent 6. Respondent 2 menar att NCC idag tydligare ser hur miljöfrågor präglar samhället och
medborgarna. Behovet av att NCC arbetar med miljöfrågor förklarar respondent 2 delvis med
att samhällets normer påverkar företaget:
“Alla i samhället har en helt annan miljömedvetenhet så jag tror inte att företag kommer
kunna överleva om man inte gjorde de förändringarna.”
Liknande resonemang har presenterats av övriga respondenter. Samhällets värderingar har
tydligt förändrats och miljöfrågans betydelse för gemene man har stor påverkan på NCC i
affärsverksamheten idag. Flera av respondenterna belyser vikten av att NCC ses som en god
samhällsmedborgare, och de framhåller även betydelsen av att företaget är i samklang med de
värderingar som finns hos allmänheten rörande miljö- och klimatfrågan idag.
Flertalet respondenter menar att nyexaminerade i den yngre generationen präglas av
andra normer och värderingar rörande miljöfrågor, och att dessa förväntar sig att NCC jobbar
med miljöfrågor i verksamheten, något som framhålls av respondenterna som en tydlig
drivkraft för NCC. Miljöfrågans ställning i samhället har successivt påverkat NCC och
respondenterna menar att det är tydligt att miljöfrågan står högre upp på agendan idag jämfört
med under 1990-talet. Respondenterna hävdar att det är av stor vikt att NCC är proaktiva
rörande miljöpåverkan i verksamheten och att ett proaktivt förhållningssätt tjänar flera syften
i verksamheten idag och i framtiden, vilket även är tydligt i årsredovisningen från 2016 (2016
NCC).
26
Att det idag skulle finnas altruistiska eller filantropiska motiv bakom det ansvar NCC
tar för miljön i sin verksamhet är något som samtliga respondenter förnekar. Respondent 2 är
tydlig med vilka drivkrafter som främst styr miljöarbetet i NCC och menar att ett filantropiskt
ansvar inte är ett grundläggande motiv till företagets ansvarstagande. Det handlar i första
hand om kunders efterfrågan och lönsamhetsaspekter, i andra hand att NCC anpassar sig till
samhällets normer och värderingar samt att följa de lagar och regleringar som återfinns på
miljöområdet. Övriga respondenter instämmer i att de ekonomiska drivkrafterna tydligast står
i centrum för NCC och nekar till att det finns ett filantropiskt motiv i NCC:s miljöarbete.
Däremot gör företaget idag donationer till vissa miljöorganisationer och andra välgörande
organisationer för att det på sikt gynnar företaget ekonomiskt. Respondent 6 förklarar på
vilket sätt altruistiska och välgörande insatser blir del av NCC:s miljöarbete idag:
“NCC gör otroligt mycket välgörenhetsinsatser som bidrar till miljön. Det man måste fråga
sig, varför gör man det för? Genom att vi visar att NCC är redo att ta ansvar för miljön kan
det leda till att exempelvis ny kompetens väljer att arbeta i NCC, detta leder på sikt till ökad
lönsamhet. Vilken är egentligen anledningen till att vi på NCC arbetar med miljöfrågor, om
det leder till ekonomisk lönsamhet är det bara bra”.
NCC ser idag miljöfrågan som en viktig del av företagets affärsstrategi och som en
konkurrensfördel. Att erbjuda hållbara och miljövänliga lösningar är numera en del av
företagets varumärke och affärserbjudande. Flera av respondenterna menar att det skett ett
tydligt skifte rörande detta under åren 1996 fram tills idag. NCC har idag ett proaktivt arbete
för att bli mer miljövänliga och arbetar för att miljöfrågorna ska bli fullt integrerade i hela
koncernens verksamhet. Ansvaret för miljön är nu en del av företagets vision och
affärserbjudande. Så var inte fallet för 20-30 år sedan. Det här baserar sig på en ökad
efterfrågan på energieffektiva och hållbara lösningar, som är en växande trend (NCC 2011, s.
34). NCC framhåller även att det stärkta miljötänket bidrar till ökad och mer effektiv
produktivitet.
Lagar och regleringar på miljöområdet har inte en lika nämnvärd och direkt påverkan
på NCC idag som under 1990-talet. NCC är i högre utsträckning beredda på förändringar i
lagstiftning idag på grund av ett mer proaktivt arbete med miljöfrågor i företaget. Flertalet
respondenter framhåller att NCC idag ligger före lagkraven och lagstiftningen. När det
27
exempelvis kom en ny lag under 1990-talet som NCC förväntades uppfylla genomfördes
förändringar direkt för att uppnå de nya lagkraven. Idag är NCC istället steget före och
bevakar hela tiden utvecklingen. NCC är bättre förberedda på lagändringar på miljöområdet
idag jämfört med under 1990-talet menar respondenterna.
Respondent 1 anser att NCC idag ligger steget före i miljöarbetet, att företaget har en
starkare egen drivkraft som gör att ny lagstiftning på miljöområdet inte nödvändigtvis innebär
en press på företaget och inte föranleder omvälvande förändringar i verksamheten när nya
regleringar tillkommer:
“Vi försöker ligga steget före, det sätter en blåslampa på oss att ligga steget före lagstiftaren.
Sen kan jag se att vi har mycket självgenererande miljöarbete idag jämför med 10-15 år sen,
att vi har en starkare egen drivkraft, vi behöver inte lagstiftaren på samma sätt.”
Den här bilden bekräftas av respondent 5 och 6 som menar att NCC ligger före lagstiftningen
och arbetar proaktivt för att ligga steget före konkurrenterna i branschen. Respondent 5 anser
att NCC inte behöver “jaga” när ny lagstiftning kommer, till skillnad mot hur det var under
1990-talet. Idag har NCC en tydlig ambition om att vara bättre än vad lagstiftningen förordar,
till skillnad från synsättet under 1990-talet. Enligt respondenten finns en tydlig önskan från
NCC om att den svenska miljölagstiftningen bör utvecklas och ställa ännu hårdare krav på
byggbranschen. Respondent 6 menar vidare att detta leder till ytterligare fördelar:
“Vi älskar hårda lagkrav, det är det bästa vi vet. Om vi klarar av att uppfylla kraven så kan
lagar och regleringar vara så hårda som möjligt. Förut var lagar och regleringar det man
förhöll sig till. Men när skiftet kom till att man som företag kunde börja positionera sig i dom
här frågorna då kan vi sticka ut på vissa områden, genom att ligga före lagstiftningen kan
mervärde för kunden skapas”.
Att uppfylla miljökrav och ligga steget före lagstiftaren framhåller respondenterna är en del i
att differentiera sig inom byggbranschen idag. Respondent 6 framhåller att NCC idag har som
mål att vara bättre än lagkraven och använda det som ett sätt att profilera sig och attrahera
kunder.
28
Respondent 2 och 4 pekar på vad som motiverar NCC att integrera ett tydligare och
ambitiösare miljötänk inom företagets affärsområden idag. Genom att tillmötesgå samhällets
förväntningar och de miljökrav som finns ser NCC att miljöarbetet idag tydligt bidrar till
företagets lönsamhet.
Flera av respondenterna förklarar att miljö- och klimatfrågorna främst har en
betydelse som konkurrensmedel, för att NCC ska vara relevanta på marknaden idag.
Samtidigt finns en övertygelse hos respondenterna om att det är av vikt ur ett större
perspektiv att ta ansvar för miljö- och klimatpåverkan. Det här beror på att NCC är en så pass
stor aktör på marknaden, vilket medför ett stort ansvar för hur det svenska samhället
utvecklas, förklarar respondenterna. Samtliga respondenter menar att miljöfrågans betydelse
för NCC är starkt kopplad till fördelar såsom ökad produktivitet, effektivitet och
resursbesparingar. Respondenter menar att miljöfrågan är central för lönsamheten ur flera
perspektiv, dels för att möta den efterfrågan som finns på marknaden, dels för att miljötänket
innebär mindre resursförbrukning och dels för att skapa ett starkt varumärke som
representerar modernitet och ett progressivt tänkande. Respondenterna framhåller vidare att
både NCC, kunden och samhället drar nytta av miljöarbetet i NCC. NCC menar idag att
arbetet med att integrera miljö i verksamheten leder till lönsamhet. I årsredovisningen 2016
pekar företaget på arbetet med att minimera miljöpåverkan går hand i hand med att öka värdet
för aktieägarna (NCC 2016). Respondent 4 sammanfattar det på följande sätt:
“Vi, kunden och samhället tjänar på att vi på NCC arbetar med miljö implementerat i alla
led. Det kommer leda till mer pengar till oss, lägre kostnader för kunden och bättre för
samhället. Det är det som är målet, så såg man det inte för 10-20 år sedan”.
Respondent 4 menar att det idag är viktigt att lyssna till kunderna och samhället, för att NCC
ska kunna lära sig om vilket ansvar företaget ska ta i miljöfrågan samt hur NCC ska kunna
utvecklas i takt med de förväntningar och värderingar som finns i samhället. Det gäller att
vara lyhörd gentemot samhället och våra kunder i första hand eftersom det är deras syn på
miljö som i slutändan lägger grund för nya regleringar och krav på NCC som företag,
förklarar respondent 4.
Som de flesta av respondenterna framhåller är NCC:s arbete med miljöfrågor idag av
betydelse med utgångspunkt i företagets lönsamhet. Miljöfrågorna och andra
29
hållbarhetsfrågor integreras allt mer i företagets verksamhetsområden i linje med den
efterfrågan som återfinns på marknaden idag. Respondenterna menar att det är en
förutsättning att miljöperspektivet är integrerat inom alla verksamhetsområden och i NCC:s
strategi just för att kunna göra framgångsrika affärer. Idag beskriver NCC tydligt i sin
affärsstrategi att företaget har som vision och mål att erbjudan de bästa hållbara lösningarna
och att NCC vill hjälpa människor och samhället att minska sin klimatpåverkan (NCC 2016).
30
6. Analys
6.1 Ekonomiska drivkrafter
Samtliga respondenter framhåller att arbetet med miljöfrågor i NCC idag är en central och
viktig del för företagets ekonomiska lönsamhet. Respondenterna pekar på att en
miljöanpassad verksamhet exempelvis kan innebära en mer energieffektiv produktion,
minskade utsläppskostnader, mindre materialspill och att miljöarbetet på så sätt bidrar till
ökad lönsamhet. I enlighet med det ekonomiska ansvarstagandet kan NCC:s arbete med
miljöfrågor idag betraktas som motiverat av ekonomisk lönsamhet. Miljöarbetet har idag
blivit en central del i att upprätthålla NCC:s konkurrenskraft. Företagets miljöprofil bidrar
tydligt till ökade ekonomiska fördelar för NCC, vilket respondenterna menar utgör en
drivkraft för företaget. Genom att integrera miljöfrågor i NCC:s verksamhet kan den
ekonomiska lönsamheten öka, i enlighet med vad som definieras i studiens teoretiska
referensram;; det ekonomiska ansvaret . Ett skifte har dock skett när det kommer till det ekonomiska ansvarstagandet som
drivkraft till att arbeta med miljöfrågor inom NCC. NCC såg under 1990-talet arbetet med
miljö som en utmaning i verksamheten och något som man arbetade med vid sidan av
verksamheten, till skillnad från idag då arbetet med miljöfrågor är en del av affärsstrategin
och en central del av företagets konkurrensfördel. Respondenterna på NCC menar att
företaget arbetar mer proaktivt idag med dessa frågor givet de ekonomiska fördelar som ett
ambitiöst arbete med miljöfrågor medför.
En mer proaktiv hållning i miljöfrågor har delvis påverkats av ett skifte i kundernas
efterfrågan. Drivkraften till att NCC arbetar med miljöfrågor idag jämfört med i mitten av
1990-talet kan förklaras med kundernas förändrade efterfrågan på lösningar, tjänster och
produkter som är miljövänliga och klimatsmarta. Här pekar NCC på att ett skifte har skett
sedan 1990-talet rörande det ekonomiska ansvaret. Det här går i linje med vad Margolis och
Walash (2003) pekar på;; att lönsamhetsaspekten väger tungt som motiv till att företag tar ett
mer omfattande samhällsansvar. Det här är också i enlighet med vad Friedman (1970)
konstaterat, att företagens samhällsansvar enbart är försvarbart om det gynnar företagets
lönsamhet.
31
Miljöfrågan började under sent 1990-tal och framåt bli en viktigare konkurrensfördel
för NCC. Det som primärt driver NCC att ta ett miljöansvar är kopplat till konsumenters
efterfrågan och besparings- och effektivitetsaspekter som tillsammans genererar ökad
lönsamhet. Överlag ger respondenterna en samstämmig bild av att lönsamhetsaspekten i att
arbeta med miljöfrågan inte var självklar under 1990-talet, utan att det ekonomiska ansvaret
har kommit att prägla verksamheten först under senare år. Miljöfrågan präglar numera hela
affärsstrategin för företaget som en viktig del i att möta den förändrade efterfrågan på
marknaden.
6.2 Legala drivkrafter
Respondenterna menar att NCC idag ligger långt fram i miljöarbetet i relation till de lagar
och regleringar som återfinns på området. Det är tydligt att lagkrav och regleringar inte har en
lika tydlig påverkan på NCC:s verksamhet idag, givet de generella slutsatser som kan dras
från respondenternas skildringar av dagens situation. Exempelvis förändrade Miljöbalken,
tillsammans med annan ny miljölagstiftning, villkoren för NCC och hela byggbranschen i
stor utsträckning under bara några år under 1990-talet och framåt. Nya lagförändringar
påverkade hela byggbranschen tydligt under 1990-talet, vilket kan jämföras med att NCC
idag hävdar att de ligger före lagstiftningen och jobbar proaktiv för att vara ledande i
branschen inom miljöområdet. Det som beskrivs som det legala ansvaret utifrån den
teoretiska referensramen, har idag en begränsad betydelse för NCC som en drivkraft i
miljöarbetet, jämfört med för 20 år sedan. NCC behöver förhålla sig till lagar och regleringar
men upplever inte att det legala ansvaret är lika pådrivande för företaget som under
1990-talet.
Parallellt med att Miljöbalken och andra miljöregleringar kom blev olika typer av
miljöcertifieringar, som introducerades under 1990-talet och framåt, drivande i NCC:s
miljöarbete. Det går utifrån respondenternas utsagor att konstatera att det skett ett skifte i hur
NCC påverkats av lagar och regleringar på miljöområdet. Efter 1990-talet var det legala
ansvaret inte längre den främsta drivkraften till NCC:s miljöinriktade arbete. Idag anser NCC
att företaget har ett mer proaktivt arbete i olika miljöfrågor och att företaget ligger en bit före
lagstiftaren ur flera miljöaspekter samt tar ett miljöansvar som är mer omfattande än vad
lagen kräver.
32
NCC har idag en ambition att uppmuntra lagstiftaren att sätta ännu skarpare
miljöregler och krav inom vissa områden. Som respondenterna angett så lobbar NCC för att
byggbranschen ska ta ett större miljöansvar, samtidigt som företaget anser att lagstiftaren kan
göra mer. Det här förhållningssättet står i rak motsats till den inställning som NCC hade för
20 år sedan, det här kan tolkas vara i NCC:s intresse av två anledningar. Den ena anledningen
kan handla om att NCC vill ha ett ambitiöst engagemang i samhällsdebatten för att stärka
företagets miljöprofil och varumärke. Den andra anledningen kan tänkas vara att NCC är en
av de ledande företagen inom byggbranschen, och att NCC utifrån det har förutsättningar att
klara av nya och skarpare miljöregler, regler som eventuellt konkurrenter inte har möjlighet
att anpassa sig till lika snabbt. Oavsett bakomliggande orsak är det här dock en utveckling
som är linje med vad Matten et al. (2003) pekar på, om att det sker en utveckling gällande att
företag går före det offentliga och tar ett allt större samhällsansvar när de anser att exempelvis
lagstiftaren inte gör tillräckligt.
NCC:s maktposition och ansvar som företag att fullfölja och uppfylla lagar och
regleringar skiljer sig åt idag jämfört med under mitten av 1990-talet. Det legala ansvaret
som en drivkraft för miljöarbetet är dock inte lika tydligt för NCC idag jämfört med i vilken
utsträckning det påverkade företaget under 1990-talet.
6.3 Etiska drivkrafter
Samhällets engagemang för miljö- och klimatfrågor har tilltagit kraftigt under de två senaste
årtiondena utifrån respondenternas uppfattning kring vilka krav som numera ställs från
omgivningen på företaget och branschen i stort. Det här har inneburit att miljöfrågan har
blivit viktig för NCC för att vara ett relevant företag på marknaden idag, givet de nya
miljökrav som kommer från kunder och samhället i stort. Det etiska ansvaret har blivit en allt
mer central drivkraft.
Som respondenterna förklarar så har framförallt ny forskning och den politiska
diskussionen påverkat och stärkt miljöfrågans ställning i samhällsdebatten. Frågor om etisk
konsumtion och företagens ansvar i samhället har blivit allt tydligare och påverkat NCC allt
mer sedan 1990-talet. Värderingar och etik uppstår inte i ett vakuum, utan är ett resultat av att
nya rön och samhälleliga initiativ har gjort miljö- och klimatfrågan mer angelägen över tid.
Respondenterna pekar tydligt på att dessa etiska motiv och förväntningar på att NCC skulle ta
33
det etiska ansvaret blev allt mer framträdande under 1990-talet, i takt med att miljö- och
klimatfrågor diskuterades allt mer. Den etiska drivkraften för NCC har således förstärkts
tydligt under de senaste årtiondena där NCC:s allt ambitiösare miljöarbete utvecklats i syfte
att vara en relevant aktör på marknaden och gå i linje med samhällets etik, normer och
värderingar. NCC:s arbete har utvecklats i enlighet med samhällets förändrade värderingar
rörande miljö. Det här tydliggörs genom hur NCC numera marknadsför sig gentemot kunder.
Visionen och målet som NCC kommunicerar är att de vill “förnya branschen och erbjuda de
bästa hållbara lösningarna”.
I takt med att NCC såg de tydliga ekonomiska fördelarna med att implementera ett
tydligare miljötänk i verksamheten, blev det uppenbart att kundernas högre krav och
efterfrågan hängde ihop med de värderingar och det engagemang för miljöfrågan som växte
sig allt starkare i samhället. Samhällets normer och värderingar, som den teoretiska
referensramen definierar som det etiska ansvaret, är en drivkraft som stärkts som motiv till
NCC:s miljöarbete från 1990-talet fram tills idag. Företagets ställning på marknaden påverkas
av samhällelig legitimitet och acceptans, i enlighet med vad Garriga och Melé fastslår (2004).
Det är tydligt att dessa aspekter har fått ökad betydelse för NCC sedan 1990-talet i takt med
allmänhetens ökade engagemang för miljöfrågor.
NCC:s verksamhet har tydligt förändrats i enlighet med samhällets förändrade etik
och moral. Att NCC förändrat sitt miljöarbete kan delvis därför kopplas till samhällets
förändrade syn på miljö- och klimatfrågans betydelse. För att på sikt attrahera ny kompetens
och vara relevanta på marknaden har NCC behövt bli mer lyhörd för samhällets förväntningar
och blivit bättre på att slå vakt om det etiska ansvaret.
6.4 Filantropiska drivkrafter
Respondenterna ger en bild av att miljöarbetet för över 20 år sedan i allmänhet kunde ses som
isolerade, välgörande insatser, även om NCC aldrig har bedrivit miljöarbetet i enlighet med
det filantropiska ansvaret. Att NCC gjorde insatser på miljöområdet betraktades inte som
något med tydlig koppling till företagets kärnverksamhet. Flertalet av respondenterna angav
att miljöfrågan tidigare hanterades som något som “gjordes vid sidan” om företagets övriga
verksamhet.
34
Eftersom respondenterna ger en bild av att NCC under delar av 1980- och 1990-talen
uppfattade miljöaspekter som kostnadsdrivande och nästintill som problematisk för företagets
verksamhet, är en rimlig tolkning att de insatser som företaget gjorde på miljöområdet till stor
del motiverades av tvingande lagstiftning. Här går det att urskilja en tydlig skillnad jämfört
med hur NCC förhåller sig till miljöaspekterna idag.
Respondenterna är tydliga med att företaget inte betraktar arbetet kring miljö- och
klimatfrågan som en filantropisk eller altruistisk företeelse idag, utan istället något som är
nödvändigt för företagets lönsamhet och framtida utveckling. NCC har blivit mer visionära
och proaktiva i sitt miljöarbete, och tar på eget initiativ ett större miljöansvar, en utveckling
Windell (2006) konstaterar generellt har skett i många företag under de senaste decennierna.
Dock definierar NCC inte miljöarbetet som en filantropisk företeelse, utan som en del i en
framgångsrik affärsstrategi. Det här kan från ett perspektiv ses som ett sätt att uppfylla det
filantropiska ansvaret utifrån att NCC som företag är beredd att ta miljöarbetet ett steg längre
och agera proaktivt, i enlighet med vad Carroll (1991) menar är det som kan klassas som att
vara en good corporate citizen . Dock är NCC tydliga med att det arbetet baserar sig på de
ekonomiska fördelar som miljöarbetet medför, och att det inte handlar om det filantropiska
ansvaret.
35
7. Sammanfattning och slutdiskussion Studiens syfte har varit att studera drivkrafterna till att NCC arbetar och har arbetat med
miljöfrågor i verksamheten under de senaste tjugo åren. Studien redogör för på vilket sätt
olika drivkrafter skiftat och varför drivkrafternas betydelse har förändrats.
Studien visar att ett skifte har ägt rum från omkring 1996 fram tills idag gällande vilka
drivkrafter som främst motiverat och drivit NCC:s miljöarbete. Idag arbetar NCC mer
proaktivt rörande miljöfrågor, till skillnad mot för 20 år sedan då arbetet var mer reaktivt och
inte inkluderades på samma sätt i företagets kärnverksamhet.
Idag bedrivs miljöarbetet i NCC främst med utgångspunkt i stärkt konkurrenskraft
och ökad ekonomisk lönsamhet, ett skifte som kommit med kundernas ökade efterfrågan av
miljövänliga lösningar och fördelar med miljövänlig och effektivare produktion. För att
uppnå konkurrensfördelar har miljöansvaret fullt ut implementerats i företagets affärsstrategi,
till skillnad från under 1990-talet då miljöfrågan sågs som ett ansvar vid sidan av
huvudverksamheten. Samhällets normer och förväntningar har blivit allt viktigare för NCC
och tydligt påverkat företagets miljöarbete från 1990-talet fram till idag, framför allt på grund
av förändringar av allmänhetens växande förväntningar och medvetenhet rörande miljöfrågor.
Under 1990-talet var den främsta drivkraften för NCC att anpassa sig till lagar och
regleringar på miljöområdet eftersom lagstiftningen på miljöområdet utvidgades i stor
omfattning under 1990-talet. Idag har NCC anpassat sig till den nya verkligheten med
skarpare miljölagstiftning och har som mål att både ligga före lagstiftningen och driva
förändringen för ett större miljöansvar i branschen på ett proaktivt sätt. Hårda lagkrav
uppskattas idag av företaget till skillnad från under 1990-talet.
36
Figur 2: Drivkrafter bakom NCC:s miljöarbete under 1990-talet och under 2010-talet.
Slutsatsen är således att den främsta drivkraften idag till att NCC arbetar med
miljöfrågor är ökad ekonomisk lönsamhet. Därefter är samhällets etiska värderingar den näst
starkaste drivkraften följt av lagar och regleringar som den tredje starkaste drivkraften bakom
NCC:s miljöarbete. Det här skiljer sig mot vad som påverkade NCC:s miljöarbete på
1990-talet. Då var det tydligt att det i första hand var lagar och regleringar som var den
främsta drivande kraften till miljöarbetet i företaget, följt av ekonomiska motiv och därefter
samhällets etiska värderingar. Att bedriva miljöarbete av filantropiska anledningar har aldrig
varit en drivkraft för NCC, och företaget har aldrig sett att anledningen till att bedriva ett
miljöarbete har varit på grund av välgörenhet.
De slutsatser som dras utifrån denna studie bör dock ses i ljuset av att endast ett
företag har studerats och vidare slutsatser rörande andra företags drivkrafter i miljöarbetet bör
ses som begränsade. Däremot tillåter studiens slutsatser att inspirera potentiella antaganden
för hur drivkrafter bakom miljöarbete för företag i bygg- och anläggningsbranschen har
förändrats över tid. Studiens resultat är av intresse för NCC som företag, såväl som för andra
företag i samma bransch för att förstå hur olika drivkrafter har haft olika betydelse över tid i
företags miljöarbete. Slutsatsen är ett exempel på hur motiven till att arbeta med miljöfrågan
har skiftat och kan ligga till grund för att göra jämförelser med hur drivkrafter i miljöarbetet
37
har förändrats över tid i andra företag i samma eller andra branscher. Studiens slutsats är ett
bidrag till att utreda vilka faktorer och drivkrafter som påverkar företag att arbeta med
miljöfrågor.
Det ska även framhållas att den sammanlagda bilden och den information som
delgivits av respondenterna vid intervjutillfällena inte är motstridig med den information som
återgetts i NCC:s årsredovisningar. Det är istället tydligt att den bild som respondenterna
delat med sig av rörande förändringen av drivkrafter till att arbeta med miljöfrågor i NCC
samstämmer med den utveckling och bild som presenterats i årsredovisningarna. Det ska
dock framhållas att det kan föreligga en diskrepans mellan det faktiska händelseförloppet och
respondenternas bild av det historiska skeendet. Det här problemet har författarna reducerat
genom att välja respondenter som har haft en kunskap om företagets och byggbranschens
historia samt genom att komplettera intervjuerna med information från årsredovisningar.
Med utgångspunkt i studiens resultat blir det tydligt att den starkaste drivkraften
bakom NCC:s miljöarbete är stärkt konkurrenskraft och därmed ökad ekonomisk lönsamhet i
enlighet med det ekonomiska ansvaret. Dock är det tydligt, i den här studien, att samhällets
förväntningar på företag i miljöfrågor påverkar vissa företags ställning i samhället och på
marknaden allt mer och utgör den näst starkaste drivkraften bakom NCC:s miljöarbete idag.
Med en jämförelse av studiens slutsats gällande rangordningen om vad som driver och
har drivit NCC:s miljöarbete, är det tydligt att det inte är helt i enlighet med den rangordning
av drivkrafter som presenterats i Carrolls CSR-pyramid. Däremot är samtliga kategorier,
förutom det filantropiska ansvaret, relevanta för att förstå hur situationen ser ut i NCC både
idag och förr. Därmed finns det anledning att betrakta CSR-pyramiden som dynamisk
eftersom rangordningen av drivkrafter inte är helt i enlighet med vilken rangordning av
drivkrafter som återfinns i NCC:s miljöarbete. Under 1990-talet var det legala ansvaret och
kraven att uppfylla lagar och regleringar den främsta drivkraften. Idag är det istället
ekonomin som är den främsta drivkraften för NCC till att arbeta med miljöfrågor. Carroll
menar att ekonomiska drivkrafter är grunden för att bedriva CSR-arbete vilket är giltigt för
hur NCC ser på sitt miljöarbete idag.
Vidare implikationer på forskningsfältet rörande Carrolls CSR-pyramid är att de olika
drivkrafterna till att företag tar ett miljöansvar inte är skilda från varandra. Framtida modeller
och teoretiska referensramar inom CSR bör vara öppna för en tydligare samverkan mellan
olika drivkrafter och hur olika drivkrafter kan tjäna olika syften. Även möjligheten att
38
implementera framtida tänkbara drivkrafter bör tas med i framtida modeller till vad som
driver företag att ta ett miljöansvar.
Utifrån den rådande oenigheten rörande definitionen av CSR är den här studiens
resultat och slutsatser intressanta att jämföra i relation till de presenterade definitionerna av
CSR. Ekonomiska aspekter har utifrån studiens resultat en central del i NCC:s CSR-arbete
gällande miljöfrågor. Det är tydligt att NCC:s CSR-arbete gällande miljö påverkas av de
faktorer som Carroll inkluderar i sin definition av CSR genom CSR-pyramiden, så som
ekonomiska, legala och etiska aspekter. Dock är det svårt att definiera NCC:s CSR-arbete på
det sätt som Davis formulerar det, om att CSR-arbetet är ett arbete som i regel sträcker sig
bortom företagets ekonomiska intressen. På samma sätt har Windell presenterat en definition
av CSR som inte inbegriper hur ekonomiska fördelar för företag är en del av fenomenet CSR.
Förslag på vidare forskning rörande drivkrafter till att företag väljer att arbeta med
miljöfrågor i sin verksamhet skulle exempelvis kunna innefatta en jämförelse av drivkrafterna
mellan olika företag i bygg- och anläggningsbranschen, alternativt en jämförelse mellan
företag i andra eller olika branscher. Annan tänkbar fortsatt forskning skulle kunna beröra hur
miljöarbetet vuxit fram och förändrats över tid inom byggbranschen, vilka miljöfrågor som
påverkar verksamheter mest, samt om det skett några skiften över tid.
Ytterligare områden inom forskningsfältet som skulle kunna studeras på temat CSR
skulle kunna beröra drivkrafter till att arbeta med andra hållbarhets- och CSR-frågor utöver
miljö, för att studera om det skett ett liknande skiften till att arbeta med andra CSR-frågor.
Förslag på ett sådant område är företags sociala ansvarstagande. Utifrån sociala frågors
samtida ställning och betydelse i samhället är detta centralt både för forskningsfältet och för
företag. Detta skulle kunna studeras utifrån hur arbetet förändrats över tid och vilka aspekter
som har påverkat de sociala frågornas betydelse inom näringslivet.
Trots att företags ansvarstagande i olika samhällsfrågor ser ut att utvecklas och bli allt
mer omfattande, är det inte nödvändigtvis så att det sker på grund av en stärkt vilja av att göra
gott i samhället, utan istället med det primära målet att bedriva en framgångsrik verksamhet
och generera ökad ekonomisk lönsamhet.
39
Referenslista Balabanis, G, Phillips, H. C. & Lyall, J. (1998). Corporate social responsibility and economic
performance in the top British companies - are they linked?. European Business Review ,
98(1), 25-44.
Bryman, A. & Bell, E. (2011). Business research methods , 2. Uppl. Oxford University Press:
Oxford.
Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance.
Academy of Management Review , 4(4), 497-505.
Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Towards the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons , 34(4), 39-48.
Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37
Definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management , 15, 1-13.
Davis, K. (1967). Understanding The Social Responsibility Puzzle. Business Horizons , 10(4),
45-51.
Davis, K. (1973). The Case For and Against Business Assumption of Social Responsibilities.
Academy of Management Journal , 16, 312-322.
Donaldson, T. (1982). Corporations and Morality. Prentice-Hall Englewood Cliff: New
Jersey.
Dramer, P. & Freytag, P. (1995). Företagsekonomisk undersökningsmetodik.
Studentlitteratur: Lund.
40
EU-kommissionen. (2006). Implementing the partnership for growth and jobs: Making
Europe a pole of excellence on corporate social responsibility. KOM (2006) 136.
Fort, T. L. (1996). Business as Mediating Institutions. Business Ethics Quarterly, 6(2),
149-164.
Fort, T. L. (1999). The First Man and the Company Man: The common Good,
Transcendence, and Mediating Institutions. American Business Law Journal, 36(3), 391-435.
Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. New
York Times Magazine, 32-33, 122, 126.
Frostenson, M, Helin, S. & Sandström, J. (2015). Hållbarhetsredovisning , 2. Uppl. Liber:
Stockholm.
Garriga, E. & Melé, D. (2004). Corporate social responsibility theories: Mapping the
territory. Journal of business ethics , 53, 51-71.
Grafström, M, Göthberg, P. & Windell, K. (2008). CSR: Företagsansvar i förändring. Liber:
Malmö.
Göthberg, P. (2011). Corporate Social Responsibility in the Swedish Financial Service
Sector . Royal Institute of Technology.
Lantz, A. (2007). Intervjumetodik , 2. Uppl. Studentlitteratur: Lund.
Margolis, J. D. & Walsh, J. P. (2003). Misery Loves Companies Rethinking Social Initiatives
by Business. Administrative Science Quarterly , 48, 268-305.
Matten, D, Crane, A. & Chappel, W. (2003). Behind de Mask: Revealing the True Face of
Corporate Citizenship. Journal of Business Ethics , 45(1-2), 109-120.
41
McWilliams, A. & Siegel, D. (2001). Corporate Social Responsibility: A theory of the Firm
Perspective. Academy of Management Review , 26(1), 117-127.
NCC (1996) Årsredovisning 1996 . Stockholm: NCC AB.
NCC (2001) Årsredovisning 2001 . Stockholm: NCC AB.
NCC (2006) Årsredovisning 2006 . Stockholm: NCC AB.
NCC (2011) Årsredovisning 2011 . Stockholm: NCC AB.
NCC (2016) Årsredovisning 2016 . Stockholm: NCC AB.
Preston, L. E. & Post, J. E. (1981). Private Management and Public Policy. California
Management Review , 23(3), 56-63.
Smith, W. & Haggins, M. (2000). Cause-Related Marketing: Ethics and the Ecstatic. Business
and Society , 39(3), 304-322.
Windell, K. (2006). Corporate Social Responsibility under Construction: Ideas, Translations,
and Institutional Change . Uppsala universitet.
42
Elektroniska källor
EY. (2017). Sustainability efforts in Swedish companies. How do they engage with the
United Nations 2030 Agenda . Tillgänglig: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-Sustainability-efforts-in-Swedish-companies/$FILE/EY-Sustainability-efforts-in-Swedish-companies.pdf (2017-12-17).
Naturvårdsverket. (2015). Miljö- och klimatarbete i näringslivet. En översikt med fokus på
drivkrafter och klimat . Rapport: 6665. Bromma: Naturvårdsverket. Tillgänglig: http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6665-9.pdf?pid=16480 (2017-12-17).
SOU 1998:137. (1998). Slutrapport av Tunnelkommissionen. Miljö i grund och botten -
erfarenheter från Hallandsåsen . Tillgänglig: http://www.regeringen.se/49bbb4/contentassets/4b6a516465354aa8a998909cb92dc373/rapport-del-1 (2017-12-20).
Sveriges Byggindustrier. (2017). En rapport från IVA och Sveriges Byggindustrier.
Klimatpåverkan från byggprocessen . Tillgänglig: https://www.iva.se/globalassets/rapporter/ett-energieffektivt-samhalle/201406-iva-energieffektivisering-rapport9-i1.pdf (2017-12-16).
43
Bilagor
Intervjuguide
Tema 1 - Varför miljöarbete? 1. När började NCC arbeta aktivt med miljöfrågor, kan ni se vad som gav upphov till det
arbetet då? Vad var viktigt då?
2. Vilka är anledningarna till att NCC arbetar med miljöfrågor i sin verksamhet idag? Ange
motiv(en).
Följdfråga - Varför är anledningarna/ motiven (x, y, z) viktiga?
Följdfråga - Vilken, av nämnda anledningar (x, y, z) är den allra främsta orsaken till att NCC
arbetar med miljöfrågor i sin verksamhet idag?
(Beroende på vad dom svarar i fråga 2 med följdfrågor går vi in i fråga 1 i tema 2-5).
(Sedan återgår vi till fråga 3 nedan.)
3. Vilka har varit de viktigaste motiven bakom miljöarbete under de senaste 20 åren?
Följdfråga - Har de nämnda motiven (x, y, z) till NCC:s miljöarbete förändrats över tid de
senaste 20 åren?
Följdfråga - Vilka av de nämnda motivens (x, y, z ) betydelse har förändrats tydligast under
de senaste 20 åren?
Följdfråga - Kan ni se något skifte sedan 1990-talet jämfört med idag?
44
Följdfråga - Om det har funnits ett skifte i motiven till NCC:s miljöarbete, när skedde i så fall
det? Vad berodde det på?
(Beroende på vad dom svarar i fråga 3 och följdfrågor, så går vi in i fråga 2 i tema 2-5).
Tema 2 - Lagar och regleringar 1. På vilket sätt har lagar och regleringar påverkat NCC:s miljöarbete?
2. Hur har lagar och regleringars påverkan på NCC:s miljöarbete förändrats över tid de
senaste 20 åren?
Tema 3 - Miljöarbete för ökad lönsamhet 1. På vilket sätt kan NCC:s miljöarbete ses vara kopplat till ekonomiska fördelar (aktieägare
och kunder)?
2. Hur har de ekonomiska motiven för NCC påverkat miljöarbetet över tid de senaste 20
åren?
Tema 4 - Etiska värderingar och normers påverkan 1. I vilken utsträckning anser ni att samhällets normer, etik och moral påverkar NCC:s
miljöarbete?
2. Hur har samhällets normer och olika etiska aspekter påverkat miljöarbetet för NCC över
tid de senaste 20 åren? Ser ni någon skillnad idag jämför med för 20 år sedan gällande
normer och etik i samhället?
Tema 5 - Miljöarbete som ett välgörande arbete 1. På vilket sätt finns det välgörande ändamål, ett mål om att arbeta med good-will, som
påverkar och formar NCC:s miljöarbete?
(definition av välgörande ändamål: välgörande arbete som inte primärt påverkats eller
uppstått efter indirekta påtryckningar från samhällets normer och etik)
45
2. Hur har i så fall välgörande aspekter påverkat miljöarbetet för NCC över tid de senaste 20
åren? Ser ni någon skillnad idag jämfört med för 20 år sedan gällande välgörenhetsinsatser i
företagets miljöarbete?
Avslutande fråga - Finns något som du slutligen skulle vilja tillägga? Hur ser du på framtiden
för NCC och företagets miljöarbete?
46