VJERODOSTOJNOST MEDIJA

DOBA

LAŽNIH

INFORMACIJA uredile

Zarfa Hrnjić Kuduzović

Milica Kulić

Jelena Jurišić

Tematizacijom problema lažnih vijesti Regionalna naučna konferencija Vjerodostojnost medija uključila je se, veoma kompetentno i relevantno u naučno-stručni, kulturalni i politički diskursglobalnih razmjera o fenomenu koji prijeti da potkopa same temelje demokratskog političkog ikultunog ustroja savremenih društava. Zbornik radova koji su uredile Zarfa Hrnjić Kuduzović,Milica Kulić i Jelena Jurišić odražava svu kompleksnost tog fenomena, koja nameće potrebu za novim konceptualizacijama i novim metodologijama teorijskih i empirijskih istraživanja istinitosti masmedijskih informacija i vjerodostojnosti medija u digitalnom medijskom okruženju.

Opredeljenje Filozofskog fakulteta da devetoj regionalnoj konferenciji Verodostojnost medija, kaoužu temu odredi Borbu protiv lažnih vesti, logičan je stav mislećih profesionalaca, koji razumejukorelaciju medijske prakse i teorije i nastoje da u savremenoj društvenosti, znanjem podupruprocese koji su kontruktivni i doprinose boljem razumevanju među ljudima. Zbornik radova sa pomenute konferencije zato jeste izbor naučnih tekstova koji iz raznih aspekata tretiraju aktuelnu temučiji se koreni i pojavni oblici mogu naći i u prošlosti. Kriza našeg regiona koja se odužila nekolikodecenija, upravo u medijskim zloupotrebama i lažima ima svoje začetke, a i veliki deo trenutnogepiloga. Stoga jeste važno analizirati primere, istraživati promenu koncepta, ukazivati na regulatorne mogućnosti i iskustva demokratskog sveta. Posebno je važan pristup prema novinarstvu i njegovim akterima, kako s edukativnog stanovišta, tako i s uređivačkog i etičkog, apre svega sa stanovišta profesionalne odgovornosti. O svim ovim pitanjima govore i radovi u

...zbornik pruža doprinos u informisanju naučne i šire javnosti o savremenim metodamamanipulacije i načinima odbrane od anti-novinarstva. Kroz izvorne znanstvene radove koristeći sejednostavnom i razumljivom terminologijom autori iznose ključne teze i poruke objašnjavajući ovu pojavu. Medijski eksperti analiziraju uticaj lažnih vijesti na društvo i posljedice po građane, kao i medije u regionu. Oni traže odgovore na ključna pitanja: Kako poboljšati kvalitet novinarstvai vratiti se profesionalnim standardima? Da li uzrok širenja ovog fenomena možemo tražiti u niskom stepenu medijskih sloboda, odnosno političkim i ekonomskim pritiscima kojima su izloženimediji? Kako zaustaviti širenje lažnih vijesti na društvenim mrežama od strane trolova i botova? Da li medijska pismenost i povratak profesionalnim standardima predstavljaju načine odbrane odlažnih vijesti? Na ova i mnoga druga pitanja kroz empirijska istraživanja dobijamo konkretne odgovore. Zbornik je koncipiran udžbenički, te se kroz naučne radove i laička javnost može upoznatio raznovrsnim temama poput pojmovnog određenja ovog fenomena koji izaziva nedoumice odsamog početka, napora Evropske komisije, Evropskog parlamenta i Evropskog vijeća da se kroz zakonodavni okvir izbore s problemom dezinformisanja javnosti, direktnih metoda manipulacijeusljed ekonomskih pritisaka, kao što su advertorials i native oglašavanje, kao i širenje zabluda o

U tom smislu ovaj zbornik je pionirski poduhvat.

red. prof. dr. sc. Najil Kurtić

ovom Zborniku i time mu obezbjeđuju trajnu vrednost.

red. prof. dr. sc. Rade Veljanovski

temama od javnog interesa i dobropoznatim naučnim činjenicama.

vanr. prof. dr. sc. Nataša Ružić

ISBN 978-9958-612-24-4

VJE

RO

DO

ST

OJN

OS

T M

ED

IJA

DO

BA

LA

ŽN

IH I

NF

OR

MA

CIJ

A

VJERODOSTOJNOST MEDIJA:

DOBA LAŢNIH INFORMACIJA

Zbornik radova devete regionalne naučne

konferencije Vjerodostojnost medija

uredile:

Zarfa Hrnjić Kuduzović,

Milica Kulić

Jelena Jurišić

Filozofski fakultet Univerziteta u Tuzli

Tuzla, 2019.

Izdavač: Filozofski fakultet Univerziteta u Tuzli

Za izdavača:

vanr.prof.dr.sc. Nihada Delibegović Dţanić, dekanica Filozofskog Fakulteta

Urednice:

vanr.prof.dr.sc. Zarfa Hrnjić Kuduzović, Univerzitet u Tuzli, Filozofski fakultet, Tuzla,

doc.dr.sc. Milica Kulić, Univerzitet u Beogradu, Fakultet političkih nauka, Beograd

doc.dr.sc. Jelena Jurišić, Sveučilište u Zagrebu, Hrvatski studiji, Zagreb

Recenzenti:

red.prof.dr.sc. Najil Kurtić, Univerzitet u Tuzli, Tuzla, BiH

red.prof.dr.sc. Rade Veljanovski, Univerzitet u Beogradu, Beograd, Srbija

vanr.prof.dr.sc. Nataša Ruţić, Univerzitet Crne Gore, Podgorica, Fakultet političkih

nauka, Crna Gora

DTP: MAXI PLUS d.o.o. Tuzla

Štampa: Maxi plus, Tuzla

Tiraţ: 200

ISBN

SADRŢAJ

Zarfa Hrnjić Kuduzović, Milica Kulić i Jelena Jurišić

Predgovor: Suzbijanje laţnih informacija.......................................................1

Milica Kulić

Definisanje laţnih vesti: stari koncept, novi pojmovi ....................................5

Marina Đukić

Odgovor Europske unije na problem laţnih

vijesti – regulativni okvir u nastanku............................................................19

Lejla Turčilo i Belma Buljubašić

Laţne vijesti u 21. stoljeću: Da li je javni interes interesantan

bosanskohercegovaĉkoj javnosti i ko i kako kreira agendu?.......................39

Suzana Peran i AnĎelka Raguţ

Analiza naslova u hrvatskim dnevnim novinama:

Primjer ratifikacije Istanbulske konvencije..................................................53

Amela Delić

Odnos mlaĊih generacija novinara/ki prema imperativu

istinitosti medijskih informacija.....................................................................69

Boris Beck

Retorika laţi: Opravdavanje teorije o ravnoj Zemlji ..................................87

Viktorija Car i Gordan Matas

Istraţivaĉki pristupi laţnim vijestima – kako uz pomoć

big data razotkriti trolove? ...........................................................................101

Radenko Udovičić

Izazovi medijske deprofesionalizacije .........................................................117

Hrvoje Jakopović i Maria Tomljanović

Hibridni oblici odnosa s javnošću i marketinga:

od advertorijala do native oglašavanja na portalu 24sata.hr.....................129

Zakljuĉci i preporuke

konferencije....................................................................................................151

129

Maria Tomljanović1 i Hrvoje Jakopović

2

HIBRIDNI OBLICI ODNOSA S JAVNOŠĆU I MARKETINGA:

OD ADVERTORIJALA DO NATIVE OGLAŠAVANJA

NA PORTALU 24SATA.HR3

Saţetak

Rad proučava obiljeţja medijskih sadrţaja nastalih hibridiziranjem korporativnih oblika

komuniciranja. Razmotrena je uloga tradicionalnih alata odnosa s javnošću poput

priopćenja za medije u razvoju hibridnih formata kao što su advertorijal i native oglasi.

Istraţena su obiljeţja označenih PR objava i native oglasa na hrvatskom portalu

24sata.hr. Rezultati istraţivanja pokazali su da native sadrţaji potiču veći broj

korisničkih komentara i dijeljena native objava na društvenim mreţama. U native

oglasima su nazivi brendova rjeĎe spomenuti nego u PR objavama. Situacija je

drugačija kod videozapisa oglašivača kojih je ipak bilo nešto više u native objavama.

Nadalje, oglašivačev proizvod je u native i PR objavama predstavljen kao dobro

rješenje, potrebno korisniku odmah. PR objava izravnom komunikacijom upućuje na

sve pozitivne strane proizvoda ili usluge te najčešće spominje gdje se moţe nabaviti i po

kojoj cijeni. Native to radi, kao što mu i ime kaţe, prirodno. Nastoji obraditi neku

problematiku i ponuditi oglašivačev proizvod ili uslugu kao jedno od rješenja, ne nuţno

i jedino.

Kljuĉne rijeĉi: native oglašavanje; priopćenje za medije; advertorijal; odnosi s

javnošću; 24sata.hr; informativni portali

1 Maria Tomljanović, mag. nov., 24sata.hr, mtomljanovic00@gmail.com 2 doc. dr. sc. Hrvoje Jakopović, Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti, hrvoje.jakopovic@fpzg.hr 3 Rad se temelji na diplomskom radu „Odnosi s javnošću i native oglašavanje: sličnosti i razlike“ autorice

Marie Tomljanović. Diplomski rad je izraĎen i obranjen pod mentorstvom doc. dr. sc. Hrvoja Jakopovića u srpnju 2018. godine.

130

Uvod

Preispitivanje istinitosti vijesti postaje svakodnevnica medijskih i komunikacijskih

stručnjaka, kao i medijskih publika koje u jeku laţnih vijesti (engl. fake news) teško

razaznaju informaciju od dezinformacije. Medijski sadrţaj ne stvaraju samo novinari i

urednici, već i različite interesne skupine. Oglašivači preuzimaju formate koji su nekad

bili isključivo rezervirani za novinarsku struku. Odnosi s javnošću (engl. public

relations – PR) već tradicionalno pruţaju podršku u generiranju medijskog sadrţaja.

Priopćenje za medije i dalje se nameće kao jedan od najvaţnijih alata odnosa s javnošću

koji novinari koriste u svom radu. Primjerice istraţivanje 2018 State of the Media report

(Cision, 2018) pokazuje kako 63 % novinara smatra priopćenje za medije najvrijednijim

(PR) sadrţajem, dok 44 % novinara ima najviše povjerenja upravo u priopćenje za

medije prilikom informiranja o brendu.

S druge strane, advertorijal i native oglasi, kao svojevrsni hibrid izmeĎu

priopćenja i oglasa, preuzimaju sve više medijskog prostora. U tom smislu ovi oblici

imaju drugačija obiljeţja. Prije svega, priopćenje za medije je sadrţaj koji dospijeva u

medije procesom uredničkog i novinarskog odabira relevantnih informacija, dok je

advertorijal plaćeni sadrţaj koji preuzima formu novinskog teksta. Native sadrţaj je kao

nadogradnja manje nametljiv, obraĎuje neku zanimljivu temu te se na prvu ne moţe

primijetiti kako se radi o plaćenom sadrţaju. Medijske publike danas lako prepoznaju

nametljiv sadrţaj i zasićene su takvim pristupom. Upravo zbog prirodnosti u medijskom

prostoru, ali i svojevrsnog zavaravajućeg učinka po pitanju uredničkog odabira

relevantnih informacija, native lakše dopire do različitih medijskih publika.

Takav spoj novinarskog ili PR teksta i oglasa lakše pronalazi put u medijski

prostor, a zbog toga čak 90 % stručnjaka za odnose s javnošću u istraţivanju The

Internet Advertising Bureau (2016) smatra native oglašavanje prilikom za učinkovito

plasiranje ključnih poruka. Podaci pokazuju (Nielsen, 2013, 2015) da se tradicionalnim

načinima oglašavanja ne vjeruje mnogo, osobito nametljivim oglasima koji prekidaju

korisnike u pretraţivanju (video oglasi, oglasi na društvenim mreţama, oglasi na

pametnim telefonima, banneri). Marketing se suočava s izazovima predstavljanja

proizvoda i usluga kroz vjerodostojne kanale koji mogu pridobiti povjerenje ciljanih

javnosti. Dok priopćenje za medije sadrţi elemente vijesti i ostvaruje publicitet,

advertorijal se najčešće promatra kroz publicitet proizvoda time ostavljajući dojam kao

da je riječ o plaćenoj PR objavi. Upravo native oglašavanje uzima elemente iz ova dva

oblika jer kao osuvremenjeni marketinški alat pruţa odreĎenu informativnu vrijednost i

prirodnost koju pronalazimo u priopćenju, a prostor u medijima osigurava plaćanjem.

Istraţivanje IPG-a i Sharethrough (2018) pokazuje kako potrošači u 53 %

slučajeva češće čitaju native oglase nego bannere, a 25 % zamjećuje više native oglase

u odnosu na 20 % skretanja pozornosti na bannere. Native oglasi povezani su s

porastom u namjeri kupnje za 18 %, a u 9 % slučajeva više doprinose povezanosti s

brendom u odnosu na bannere. TakoĎer 32 % ispitanika smatraju da su native oglasi

“sadrţaj koji bi podijelio s prijateljem ili članom obitelji” (IPG & Sharethrough, 2018).

Učinkovitost native oglašavanja dovela je do snaţnog porasta u plasiranju ovakvih

oblika oglasa posljednjih godina. Native oglasi tako su počeli preuzimati medijski

prostor koji je prethodno bio otvoren za odnose s javnošću, a u tom smislu integrirana

komunikacija – suradnja marketinga i odnosa s javnošću postaje neizbjeţna. Podaci

pokazuju (Mediaradar, 2017) da native oglašavanje u 2016. i 2017. biljeţi porast od 74

131

% i time dominantno prednjači u odnosu na sljedbenike kao što su oglašavanje putem

emaila (28 %) i mobilno oglašavanje (8 %).

Etički prijepori ostaju jedno od gorućih pitanja ovakve suvremene vrste

oglašavanja. Naime, postavlja se pitanje kako native oglašavanje učiniti što

transparentnijim. Nadalje, mogu li pripadnici medijske publike zaista prepoznati da je to

plaćeni sadrţaj. Iz tog razloga u Ujedinjenom Kraljevstvu donesene su smjernice za

transparentnost native oglašavanja (IAB UK, 2018). To uključuje oznake poput

„Sponsored Content” (sponzorirani sadrţaj), „Paid For” (platio) i „Brought to you by”

(doveo do vas). U Hrvatskoj takoĎer zakoni i kodeksi reguliraju oglase u medijima:

„Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih

sadrţaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove

dojam kao da je riječ o programskom sadrţaju medija.” (Zakon o medijima, 2004). Isto

tako i struka regulira transparentnost prilikom oglašavanja: „Trţišno komuniciranje

treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija koji se koristi. Kada

se u mediju objavi oglas koji sadrţava vijesti ili urednički materijal, treba kao takav biti

lako prepoznatljiv, uz jasno istaknut identitet oglašivača” (HURA, 2014).

Jedan od načina obiljeţavanja native oglasa u Hrvatskoj jest oznaka „sadrţaj

omogućuje…”. No jesu li takve oznake dovoljno transparentne da prosječnom čitatelju

ili gledatelju omoguće razlikovanje u skladu s preporukama i smjernicama: „Trţišno

komuniciranje treba biti oblikovano tako da ne zlorabi povjerenje potrošača odnosno

njegov nedostatak iskustva ili znanja” (HURA, 2014)? Moguće zavaravanje native

oglašavanja u ovom pogledu nije u samom sadrţaju koji moţe nositi informativnu

vrijednost i istinite informacije, već u preuzimanju formata koji je svojstven novinskom

tekstu. Samim time medijska objava podrazumijeva odreĎene procese selekcije vijesti

koji plaćanjem prostora u medijima postaju suvišni.

Native oglašavanje

Native je jedna od najnovijih vrsta oglašavanja, najčešće u online medijima, koji za

razliku od tradicionalnih oblika oglašavanja nije agresivan ili pretjerano nametljiv kao

većina poznatih plaćenih oglasnih formata – advertorijali, banneri, promo članci i njima

slični. Pojam native dolazi iz engleskog jezika, a znači: prirodni, izvorni. Hrvatska

inačica za native oglašavanje već je prisutna, iako ne i općeprihvaćena kao „prirodno

oglašavanje“. Fred Wilson prvi je u New Yorku 2011. godine na OMMA konferenciji

upotrijebio naziv ''native monetizacija''. Prisutnima je objasnio monetizaciju oglasa koji

izgledaju identično kao platforma na kojoj su objavljeni. I to je srţ native oglašavanja.

Ono donosi zanimljiv i koristan sadrţaj koji korisniku medija na kojem je objavljen

donosi niz novih informacija dok ujedno promovira uslugu ili proizvod nekog brenda.

Jedna od definicija glasi: „Sadrţaj je to s kojim će se čitatelj povezati, a koji se

izgledom i stilom ne razlikuje od ostalog sadrţaja medija na kojem je objavljen“4.

Native se percipira i kao „marketinške poruke koje oponašaju formu i funkciju

okruţenja u kojem se nalaze. Najčešće na novinarskom portalu. Poruke komuniciraju

benefite, a ne karakteristike proizvoda ili usluga“5. Najčešće ga izraĎuje novinar medija

u kojem se objavljuje ili novinar native tima, ovisno o organizaciji medijske kuće.

Native članak razraĎuje neku temu zanimljivu krajnjem korisniku uz

brendiranje koje označava različite stupnjeve integracije u tekstu, postavljanje oglasa

4 https://www.scribd.com/document/375829708/can-I-get-that-in-native (05.05.2018.) 5 http://www.copyraonica.com/hr/blog/content-native-marketing/ (07.05.2018.)

132

brenda uz sadrţaj ili u online obliku povezivanje brenda na ključne riječi u tekstu, kao i

dodavanje fotografija oglašivača. U najvećem broju slučajeva označen je kao plaćeni

oglas, što u konačnici i jest. Najčešće uz native sadrţaj stoje oznake poput powered by,

promoted by ili sponzored by. Za razliku od plaćenog PR-a, native članak prilagoĎava

se platformi na kojoj je objavljen i ostalom sadrţaju uz koji se nalazi pa ga isprva

konzument medija ne moţe odvojiti od ostalog redakcijskog sadrţaja.

Native oglašavanje je, drugim riječima, plaćeni sadrţaj koji preuzima

karakteristike neplaćenog sadrţaja, no uz dodatne elemente koje najčešće ne nalazimo u

neplaćenom sadrţaju. On preuzima temeljne karakteristike najčešće novinarskog

sadrţaja, i u tom se smislu od njega ne razlikuje značajno. Native sadrţaj se zapravo

naslanja na kredibilitet samog medija u kojem je objavljen. Zato u slučaju nativea

najčešće ne funkcionira obrazac po kojemu kompanija šalje mediju već pripremljen

sadrţaj kao u slučaju PR objave, nego native sadrţaj izraĎuje sam medij u kojem se taj

sadrţaj objavljuje, prema novinarskim i uredničkim standardima tog medija. Native

sadrţaj mora ispunjavati kriterij informativnosti, i to često o temi široj od samog

proizvoda ili usluge koja se njime promovira.

Native dolazi u obliku cijelog niza multimedijskih formi. On moţe biti u formi

teksta, fotografije, kviza, infografike, a sve češće i u obliku videa koji je jedna od

najpopularnijih formi meĎu Y i Z generacijom. Najčešće je kombinacija više

multimedijskih formi. „Native oglašavanje moţe se pojavljivati u širokom rasponu

formi, od sponzoriranih objava na društvenim mreţama, sponzoriranih članaka i videa

na internetskim stranicama koje objavljuju originalan sadrţaj i sponzoriranih linkova ili

blokova s preporukama na stranicama pruţatelja sadrţaja ili na internetskim

pretraţivačima“ (Wojdynski i Golan, 2016: 1404). Tako Bartosz Wojdynski i Guy

Golan (2016) primjećuju kako je native oglašavanje primarno vezano uz online medije.

Isti autori pojašnjavaju i kako je nastao ovaj tip oglašavanja: „Native

oglašavanje pojavljuje se kao rezultat traţenja rješenja od strane proizvoĎača mreţnog

sadrţaja i oglašivača da doskoče tendenciji konzumenata internetskog sadrţaja da

prepoznaju online oglašavanje i da ga, posljedično, izbjegavaju“ (Wojdynski i Golan,

2016: 1403). Danas korisnici interneta pomoću raznih alata, poznatih kao ad blockeri,

mogu potpuno blokirati i ukloniti oglase. Tako ne samo da mogu izbjeći recipiranje

oglasa nego mogu spriječiti i njihovo prikazivanje. Native, kao sadrţaj koji se u tehnički

i sadrţajno bitnim crtama ne razlikuje od ostalog sadrţaja, nemoguće je blokirati, a zbog

svoje naravi očekuje se da će, više od klasičnih načina oglašavanja, zainteresirati

konzumenta medijskog sadrţaja. Mogli bismo reći da je native zapravo oglas koji se

najviše pribliţio tome da ne bude percipiran kao oglas. Riječima Wojdynskog i Golana,

„native oglašavanje moţda nudi najviše obećavajuće rješenje do sada za problem

izbjegavanja oglasa, prezentirajući oglase koji sliče originalnom sadrţaju u formi i

funkciji (Ibid.: 1403). Native je dakle sadrţaj koji korisnici teţe izbjegavaju, no ideja je

nativea da ga korisnici niti ne ţele izbjegavati jer on, iako je u suštini oglas, sadrţi

dodanu vrijednost, odnosno informacije koje ih zanimaju i u kojima pronalaze

vrijednost za sebe, šire kontekstualizirane od klasičnog oglasa.

Razvoj native oglasa nameće i pitanje etičnosti takvog oglašavanja. Naime,

prakse označavanja takvog sadrţaja u mnogim zemljama, uključujući i Hrvatsku, nisu

do kraja zakonski regulirane i razlikuju se od medija do medija. Jedno od pitanja koje

se, stoga, moţe opravdano postaviti jest jesu li korisnici medija na neki način prevareni

native sadrţajem za kojeg najčešće ne znaju da je riječ o oglašavaju sve dok, na

primjeru native članaka na internetskim portalima, ne kliknu na takav članak. Ako u

članku članku nije jasno naznačeno da je riječ o sponzoriranom sadrţaju, za

133

konzumente medija ta informacija moţe u potpunosti ostati skrivenom, što doista otvara

pitanje etičnosti takve prakse.

Priopćenje za medije, advertorijal i native oglas

Tradicionalni odnosi s javnošću temelje se na vezama izmeĎu PR agencija i novinara.

Njegova je glavna funkcija informiranje. Najčešće je riječ o najavama ili izvještajima o

aktivnostima nekog brenda i priopćenjima te se često objavljuju u klasičnim medijima.

Priopćenja za medije ne moraju biti plaćena ako su zanimljiva javnosti i urednik nekog

medija ih odluči predstaviti kao ''klasičnu'' novinsku vijest. Glavni nedostatak

tradicionalnog priopćenja za medije jest nedostatak kontrole nad sadrţajem, što je

dovelo do potrebe za stvaranjem advertorijala.

U advertorijalu sva je kontrola nad sadrţajem u rukama oglašivača. Sadrţaj

najčešće stvara sam oglašivač te ga šalje izdavačima, no moguće je da sadrţaj kreira i

redakcija medija u kojoj se objavljuje, no naravno, oglašivač i dalje ima apsolutnu

kontrolu nad sadrţajem objave. Proces bi otprilike izgledao ovako: oglašivač koji moţe

biti i agencija koja djeluje u njegovo ime plaća odreĎenu poziciju, odreĎenog dana i u

odreĎenoj rubrici. Oglašivač ili agencija u njegovo ime kreira naslov i opremu teksta.

Ako to pak radi redakcija medija u kojoj se sadrţaj objavljuje, šalje se oglašivaču na

odobrenje. Obavezno je označavanje takvog sadrţaja kao ''plaćenog''. Advertorijal

najčešće koriste oglašivači kako bi direktno promovirali svoj proizvod ili uslugu te

stvorili pozitivnu sliku o svojoj kompaniji.

Prvi moderni native u svijetu bio je Women Inmates: Why the Male Model

Doesn’t Work – reportaţa koju je napisala Melanie Deziel6, a objavljena je u New York

Timesu 2014. godine. Riječ je o reportaţi o problematici ţenskih zatvora, a cilj je bilo

promoviranje serije Orange is the New Black čije emitiranje je počinjalo na Netflixu.

Osim što je kvalitetno obraĎena jedna ozbiljna tema poput potrebe za politikom i

programima koji će osigurati ţenama zadovoljenje njihovih potreba i jednakost,

primjećujemo i atraktivne vizualne elemente koji takoĎer privlače paţnju čitatelju.

Native objave su plaćene, ali glavna im je funkcija informiranje, educiranje i

povezivanje korisnika sa sadrţajem. Upravo je ranije spomenuti native primjer za seriju

Orange is the New Black iz New York Timesa dokaz tome. Autorica reportaţe – Deziel,

istraţila je problematiku cijele teme, razgovarala s brojnim sugovornicama i

emocionalno se povezala s njihovom pričom. Sve to uspješno je prenijela i čitateljima

svoje reportaţe što pokazuju brojne pohvale upućene ka ovom projektu koji je svjetski

priznat kao takav.

Native objave nastoje izgledati kao dio sadrţaja platforme na kojoj su

objavljene, zbog čega je native oglašavanje postalo vrlo traţeno meĎu oglašivačima. To

pokazuju i sve veća ulaganja tvrtki u ovu vrstu oglašavanja. Prema novom izvješću BI

Intelligence temeljenog na podacima Interaktivnog ureda za oglašavanje (Interactive

Advertising Bureau, IAB)7 i PwC-a (PricewaterhouseCoopers)

8, kao i IHS-a (IHS

Markit) 9 – do 2021. prihodi od native oglasa u Sjedinjenim Američkim Drţavama činit

će 74 % ukupnog prihoda svih oglasa u toj zemlji. U 2016. godini native oglasi u

ukupnom su prihodu svih oglasa u toj zemlji činili značajno manjih – 56 %. Kako

6 https://www.nytimes.com/paidpost/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html?_r=1#.U5sPtI1dVr2

(20.01.2019.) 7 Neprofitna organizacija koja provodi ključna istraţivanja interaktivnog oglašavanja, a istodobno i edukaciju

brendova, agencija i šire poslovne zajednice o vaţnosti digitalnog marketinga. 8 multinacionalna mreţa profesionalnih usluga sa sjedištem u Londonu. 9 globalni davatelj informacija sa sjedištem u Londonu.

134

navodi Business Insider, brzo povećanje prihoda od native oglasa moţe se pripisati

dominaciji društvenih platformi – Facebooka i Twittera koji su bili rani ''prvaci

nativea'', kao i uvoĎenje novih programskih tehnika koje su olakšale i izdavačima i

oglašivačima ujednačavanje native kampanja s ostalim sadrţajima na platformi koje ih

objavljuju10

.

Native omogućava najveći izbor formata – moţe biti tradicionalni članak, kviz,

infografika, video serija članaka, specijal, mikro internetska stranica, blog, intervju, itd.

Ivan Pakozdi, Mario Petrović i Adrian Beljo (2016) smatraju da je native oglašavanje,

iako u Hrvatskoj ne postoji konsenzus o njegovoj formi i načinu označavanja, primarno

forma plaćenog oglašavanja u kojem oglas odgovora formi, osjećaju, funkciji i kvaliteti

medija na kojem se pojavljuje. No iako se, sukladno tome, smatra primarno

marketinškim alatom, native se koristi i kao alat kojim odnosi s javnošću svojim

porukama dopiru do ciljnih javnosti.

Obiljeţja PR i native objava na portalu 24sata.hr

Cilj istraživanja

Predmet istraţivanja su obiljeţja označenih PR i native objava na portalu 24sata.hr.

UtvrĎene su sličnosti i razlike izmeĎu digitalnih PR objava i nativea. Usporedbom

native oglasa i PR objava na portalu 24sata.hr, cilj je bio provjeriti koji je sadrţaj

učinkovitiji iz perspektive dosega i uključivanja korisnika medija te koje su to temeljne

sličnosti i razlike izmeĎu PR i native objava koje su plaćene.

Istraživačka pitanja

1. Kakva je čitanost native objava u odnosu na PR objave na portalu 24sata.hr?

2. U kojoj mjeri se razlikuju native objave od PR objava s obzirom na količinu

sadrţaja na portalu 24sata.hr?

3. U kojoj mjeri se razlikuju PR objave od native objava s obzirom na spominjanje

brenda proizvoda i usluga na portalu 24sata.hr?

4. U kojoj mjeri se razlikuju PR objave od native objava s obzirom na informacije u

sadrţaju o načinu kupnje proizvoda ili usluga na portalu 24sata.hr?

Uzorak

Uzorkom su obuhvaćene označene native i PR objave u razdoblju od 7. svibnja 2016. do

7. svibnja 2018. godine zbog toga što je portal 24sata.hr započeo s native objavama

upravo od svibnja 2016. godine. Prema dostupnim podacima 24sata.hr je najčitaniji

informativni portal u Hrvatskoj11

. Istraţivanjem je obuhvaćena po jedna kampanja

različitih klijenata portala 24sata.hr, što je ukupno činilo 33 klijenta u ovom razdoblju,

to jest 33 native objave i 33 PR objave. S obzirom na činjenicu da je riječ o relativno

novom marketinškom alatu u Hrvatskoj, dostupni uzorak je ograničen veličinom.

Jedinicu analize predstavljala je objava s grafičkom (fotografije, banneri) i tekstualnom

(poveznice unutar teksta) opremom. PR plaćeni sadrţaj na portalu 24sata.hr je potpisan

10 http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5 (07.05.2018.)

11 rating.gemius.com, 2018; 2019. (07.05.2018.)

135

kao ''Sponzorirani sadržaj'', dok su native objave potpisane s ''24ContentHaus ili Native

studio 24sata''.

Metoda

Istraţivanje se temeljilo na kvantitativnoj metodi istraţivanja - analizi sadrţaja. Prema

Klausu Krippendorffu (2004: 18) analiza sadrţaja je istraţivačka metoda koja se koristi

za izvoĎenje ponovljivih i valjanih zaključaka iz teksta (ili nekog drugog smislenog

materijala) o kontekstu unutar kojeg je korišten. Robert Philip Weber (1990: 9) pak

smatra kako je analiza sadrţaja istraţivačka metoda koja za stvaranje valjanih

zaključaka iz teksta koristi skup procedura. Roger Wimmer i Joseph Dominick smatraju

kako ta metoda predstavlja „učinkovit način istraţivanja medijskog sadrţaja, poput

broja i vrste“ (2010: 156).

Analiza podataka

Rezultati istraţivanja pokazali su da native objave postigle više desktop pregleda od PR

objava (tablica1). Analiziran je broj pregleda koji su ostvarile native i PR objave istog

oglašivača.

Tablica 1. Broj desktop pregleda u PR i native objavama

Broj pregleda

Native objave (%)

PR objave (%)

˂1000

0

51,51

˂1000-2000

6,06

18,18

2000-3000

6,06

3,03

˂4000

87,88

24,24

Jasno se moţe iščitati kako native objave imaju više desktop prikaza od PR objava. Čak

87,88 % njih ima više od 4.000 pregleda, dok 51,51 % PR objava ima manje od 1.000

pregleda. Jedan od primjera koji ćemo izdvojiti jest kampanja oglašivača Electrolux u

kojoj je native članak naslova ''5 razloga zašto ne biste trebali sušiti svoju odjeću vani''

136

(Slika 1) prikupio 24.602 prikaza, dok je PR objava istog klijenta naslova ''Electrolux je

pripremio novo iznenaĎenje za vas!'' prikupila 77 prikaza (Slika 2).

Slika 1. Electrolux native objava

Izvor: 24sata.hr (2017) Electrolux native. https://www.24sata.hr/native-sadrzaj/

5-razloga-zasto-ne-biste-trebali-susiti-svoju-odjecu-vani-550029 (05.05.2018.)

137

Slika 2. Electrolux PR objava

Izvor: 24sata.hr (2017) Electrolux PR. https://www.24sata.hr/news/

electrolux-je-pripremio-novo-iznena-enje-za-vas-550174 (05.05.2018.)

138

Analiziran je i broj znakova svakog nativea i PR-a u tri kategorije: ''manje od 1.800'',

''1.800-3.600'', ''više od 3.600''. Analiza je pokazala (tablica 2) kako native objave

sadrţe više znakova od PR objava. Čak 69,70 % njih sadrţi više od 3.600 znakova, dok

54,54 % PR objava ima izmeĎu 1.800 i 3.600 znakova, a 27,27 % njih ima manje od

1.800 znakova. Jedan od primjera je kampanja oglašivača AutoZubak, čija native objava

ima 5.679 znakova, dok PR objava ima 1.806 znakova.

Tablica 2. Broj znakova u PR i native objavama

Broj znakova

Native objave (%)

PR objave (%)

˂1800

3.03

27,27

1800-3600

27,27

54,54

˂3600

69,7

18,18

Analizirane su poveznice (linkovi) i fotografije u PR i native objavama (tablica 3).

Analizirani su u pet kategorija: ''0'', ''1-2'', ''3-4'', ''5-6'', ''više od 6''. Pogledajmo rezultate

u nastavku. Analiza podataka pokazala je kako native objave sadrţe manje poveznica

oglašivača i manje njegovih fotografija od PR objava.

Izdvajamo primjer u kategoriji fotografija. Kampanja oglašivača Labud pokazuje da

advertorijal naslovljen ''Za intenzivne boje Aleksandra Dojčinović koristi Meri Merino''

(Slika 3) sadrţi čak osam fotografija koje prikazuju proizvod koji se oglašava dok

native objava za ovog oglašivača naslova ''Treba li se držati oznaka na odjeći? Evo što

kažu dizajneri'' (Slika 4) ne sadrţi ni jednu fotografiju koja prikazuje oglašivačev

proizvod, odnosno sadrţi samo fotografije preuzete s internetskih stranica koje su

generičke.

139

Tablica 3. Broj fotografija i poveznica u PR i native objavama

Broj fotografija

Native objave (%)

PR objave (%)

0

69,7

15,15

1-2

24,24

51,51

3-4

6,06

6,06

5-6

0

3,03

˂6

0

24,24

Broj poveznica

Native objave (%)

PR objave (%)

0

15,15

6,06

1-2

42,42

69,7

3-4

30,03

15,15

5-6

9,09

3,03

˂6

3,03

6,06

140

Slika 3. Labud PR objava

Izvor: 24sata.hr (2017) Labud PR objava. https://www.24sata.hr/news/za-intenzivne

-boje-aleksandra-dojcinovic-koristi-meri-merino-525044 (16. 05. 2018.)

141

Slika 4. Labud native objava

Izvor: 24sata.hr (2017) Labud native objava. https://www.24sata.hr/native-sadrzaj/5-

razloga-zasto-ne-biste-trebali-susiti-svoju-odjecu-vani-550029 (16.05.2018.)

Broj video zapisa oglašivača u objavama ispitan je u četiri kategorije: ''0'', ''1-2'', ''3-4'',

''više od 4'' (tablica 4). Analiza je pokazala kako native objave ipak sadrţe nešto više

video zapisa oglašivača nego PR objave. Uzevši u obzir i prethodnu analizu poveznica i

fotografija, u PR objavama više se koristi izravno predstavljanje brenda nego u native

objavama.

142

Tablica 4. Broj video zapisa oglašivača u PR i native objavama

Broj video zapisa

Native objave (%)

PR objave (%)

0

87,88

93,93

1-2

12,02

3,03

3-4

0

3,03

Ispitana je i zastupljenost bannera u native i PR objavama. Analiza PR objava pokazala

je da čak 94,94 % njih nema banner, a 6,06 % ima. Kod native objava situacija je

potpuno ista. Čini se kako i PR i native objave ne ţele ''uz sebe'' još nešto dodatno od

oglašivača, u ovom slučaju banner, što dodatno ukazuje na činjenicu da se radi o

plaćenom sadrţaju.

Spominjanje imena oglašivača i imena proizvoda/usluge ispitano je u pet

kategorija: ''0'', ''1-2'', ''3-5'', ''6-8'', ''više od 8'' u PR i native objavama (tablica 5).

Analiza je pokazala kako se ime oglašivača i naziv njegova proizvoda/usluge više puta

pojavilo u PR-u nego u native objavama. U PR objavama ime oglašivača više od osam

puta pojavilo se u 24,24 % objava, a ime proizvoda/usluge u 18,18 % objava. U native

objavama ime oglašivača i proizvoda/usluge nije ni u jednoj objavi spomenuto više od

osam puta, a najčešće je spomenuto jedan do dva puta.

143

Tablica 5. Spominjanje imena oglašivača i proizvoda u PR i native objavama

Spominanje proizvoda

Native objave (%)

PR objave (%)

0

6,06

0

1-2

75,76

24,24

3-5

15,15

24,24

6-8

3,03

33,33

˂8

0

18,18

Spominanje oglašivaĉa

Native objave (%)

PR objave (%)

0

0

0

1-2

54,54

15,15

3-5

24,24

36,36

6-8

3,03

24,24

˂8

18,18

24,24

144

Analizirane su informacije o mjestu gdje se moţe nabaviti proizvod/usluga i njihova

cijena u sadrţaju PR i native objava (tablica 6).

Tablica 6. Informacije gdje kupiti proizvod i njegova cijena u PR i native objavama

Cijena

Native objave (%)

PR objave (%)

Da

9,09

24,25

Ne

90,91

75,75

Ukupno

100

100

Gdje

Native objave (%)

PR objave (%)

Da

30,3

69,7

Ne

69,7

30,3

Ukupno

100

100

Analiza prikupljenih podataka pokazala je kako se informacije gdje se proizvod/usluga

moţe nabaviti i po kojoj cijeni češće pojavila u PR nego u native objavama. Moţemo to

vidjeti u Apivitinoj kampanji na portalu 24sata.hr gdje PR sadrţi informacije o cijeni i

prodajnom mjestu proizvoda (Slika 5), dok kod native objave istog klijenta nema ni

jedne od te dvije informacije (Slika 6).

145

Slika 5. Apivita PR objava

Izvor: 24sata.hr (2017) Apivita PR objava. https://www.24sata.hr/news/

matirajuca-krema-spf-30-sa-smiljem-i-3d-pro-algae-529740 (16.05.2018.)

146

Slika 6. Apivita native objava

Izvor: 24sata.hr (2017) Apivita native objava. https://www.24sata.hr/news/

zasto-su-millennialsi-ludi-za-prirodnim-proizvodima-529322 (16.05.2018.)

147

Zakljuĉak

Korisnici ţele praktičnu informaciju bez obzira na duljinu teksta. TakoĎer, ţele priču -

nešto o čemu će govoriti, a moţda i raspravljati. Prisjetimo se kako je digitalizacija

presudila nekim oblicima oglašavanja, primjerice banner blindnessu12

. Display13

oglašavanje je doskočilo tome problemu uvoĎenjem novih, manje invazivnih formata.

Promo članci nisu napravili dosta potrebnu digitalnu evoluciju iz tiska prema internetu.

Više nije dovoljno zakupiti poziciju i nadati se dobrom rezultatu. Danas je upravljanje

sadrţajem jedna od bitnijih stavki u digitalnom svijetu. Više nije bitno ''samo da se

objavilo''. Digitalna transformacija donijela je i neke nove metrike: posjećenost, broj

korisnika, vrijeme zadrţavanja i slično. Sve to postat će vaţno PR stručnjacima i

oglašivačima u budućnosti koji će traţiti rezultate po ovim segmentima za medijske

objave.

Glavno je pitanje primijete li čitatelji da je to plaćeni sadrţaj ili ne.

Istraţivanja14

su pokazala kako oznake na početku i u sredini sadrţaja najbolje prolaze

kod čitatelja te kako transparentno označavanje teksta stvara osjećaj povezanosti

čitatelja s brendom. Kao što je čitatelj zapamtio ime svog omiljenog novinara jer piše

njemu zanimljiv i informativan članak, tako su čitatelji ''zamrzili'' izraz sponzorirani

sadrţaj. Primijetili su kako im takav sadrţaj ne odgovara i to su odlučili pokazati ne

zadrţavanjem na njemu. Kad smo kod zadrţavanja, izvjesno je kako će u budućnosti

korisnici medija ipak biti sve skloniji sadrţaju koji im ne oduzima mnogo vremena. Iz

tog razloga, ne treba zanemariti ni video koji će zasigurno imati sve veću ulogu u

oglašavanju kako odrastaju mlaĎe generacije koje već sada daju naznake kako im je

video primarni sadrţaj.

Analizirajući native i PR objave na portalu 24sata.hr moţe se zaključiti kako su

sve takve objave bile pravilno označene te čitatelj moţe zaključiti da je riječ o plaćenom

sadrţaju. Brojni komentari i dijeljenje native objava na društvenim mreţama govore u

prilog zanimljivosti native sadrţaja koji su korisnici portala 24sata.hr prepoznali i

podijelili bez obzira na činjenicu da je to plaćeni sadrţaj.

Teorijski dio rada jasno nam je dao uvid u temeljne razlike izmeĎu odnosa s

javnošću i native oglašavanja, ali i poneku sličnost vidljivu ponajprije u digitalnim PR

objavama. PR objave kraće su od native objava što bi neke moţda ponukalo na

zaključak kako korisnici preferiraju kraći sadrţaj, no broj pregleda ipak ide u korist

native objava koje su puno duţe. Zaključujemo kako čitateljima ne smeta duţina teksta

dok je god on zanimljiv i informativan. Analiza je pokazala i kako PR objave više

spominju brend od native objava na fotografijama oglašivača i/ili njegova proizvoda,

poveznicama na njihove proizvode i usluge te video zapisima oglašivača u tekstu. Ovdje

smo najbolje mogli primijetiti kako je PR svjestan nuţnih promjena i da je već započeo

s njima. Native objave su sadrţavale više video zapisa oglašivača. Sve dosad navedeno

u radu pokazuje i kako čitatelji odobravaju native sadrţaj. Shvatili su to kreatori

plaćenog PR-a pa hrvatski portali sadrţe i specijale (često i s nekoliko članaka) u kojima

su obraĎene teme koje su zanimljive korisnicima medija, a povezane su s proizvodom ili

uslugom.

12 Korisnici mreţnih stranica počeli su svjesno ili nesvjesno ignorirati informacije u obliku bannera 13 Oglašavanje na mreţnim stranicama koje obuhvaća sve vrste bannera 14 https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/3-lessons-learned-survey-native-advertising/ (07.05.2018.)

148

Budućnost za sada izgleda svijetla za native oglašavanje. Dok novi čimbenici

poput content15

i influencer marketinga16

ozbiljno konkuriraju nativeu, kakva li je tek

budućnost odnosa s javnošću s obzirom na digitalnu transformaciju? Native već pomalo

prelazi s tekstualnih oblika na video format kako bi se pribliţio mlaĎim generacijama.

Sadrţaj treba prilagoditi različitim medijima na kojima će biti objavljen, treba usvojiti

nove formate, te obratiti paţnju na vizualne elemente. Tradicionalni PR je oduvijek bio

kredibilan u medijima, a sada je izazvan hibridima poput native oglašavanja.

Literatura

Grunig, James i Hunt, Todd (1984) Managing Public Relations. New York: Holt,

Rinehart and Winston.

Krippendorff, Klaus (2004) Content Analysis: An Introduction to its Methodology.

Thousand Oaks, London & New Delhi: Sage Publications.

Kunczik, Michael (2006) Odnosi s javnošću: koncepti i teorije. Zagreb: Fakultet

političkih znanosti.

Pakozdi, Ivan; Petrović, Mario i Beljo, Adrian (2016) Native Advertising: Evolving

Marketing or Public Relations Promotional Tool. Communication Management Review

1 (2): 24-41.

Tomić, Zoran (2008) Odnosi s javnoću - teorija i praksa. Zagreb i Sarajevo: Synopsis.

Weber, Robert Philip (1990) Basic Content Analysis:Quantitative Applications in the

Social Sciences. Newbury Park: Sage Publications.

Wimmer, Roger i Dominick, Joseph (2010) Mass Media Research: An Introduction.

Wadsworth: Cengage Learning.

Wojdynski, Bartosz i Golan, Guy (2016) Native Advertising and the Future of Mass

Communication. American Behavioral Scientist 60 (12): 1403-1407.

Internetski izvori

24sata.hr (2018) Can I get that in native?

https://www.scribd.com/document/375829708/can-I-get-that-in-native (05.05.2018).

24sata.hr (2018) Kupujete rabljeni automobil? Evo na što trebate obratiti pozornost.

https://www.24sata.hr/native-sadrzaj/kupujete-rabljeni-automobil-evo-na-sto-trebate-

obratiti-pozornost-570424 (07.05.2018).

24sata.hr (2018) Neostar rabljena vozila. https://www.24sata.hr/news/neostar-rabljena-

vozila-uvid-u-servisnu-povijest-jednim-klikom-570664 (07.05.2018).

15 marketinška tehnika kreiranja i distribuiranja relevantnog i korisnog sadrţaja definiranoj ciljnoj skupini 16 vrsta marketinga u kojem je fokus na ljudima koji imaju utjecaja na odreĎenom trţištu, umjesto fokusiranja na ciljno trţište kao cjelinu

149

Businessinsider.com (2016) Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021.

http://www.businessinsider.com/the-native-ad-report-forecasts-2016-5 (07.05.2018).

Copyraonica.com (2016) Kako razlikovati sadržaj na webu.

http://www.copyraonica.com/hr/blog/content-native-marketing/ (07.05.2018).

HURA (2014) Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja. https://hura.hr/dobra-

praksa/kodeks-oglasavanja-trzisnog-komuniciranja/ (24.01.2019).

Internet Advertising Bureau (2018) IAB UK launches latest content and native

guidelines. https://www.isba.org.uk/news/feb-2018-iab-uk-launches-latest-content-and-

native-guidelines/ (24.01.2019).

Mediaradar (2017) Native's Going Through the Roof.

https://www.statista.com/chart/10423/change-in-number-of-advertisers-by-ad-format/

(20.01.2019).

Nativeadvertisinginstitute.com (2017) What Do Readers Think About Native

Advertising? https://nativeadvertisinginstitute.com/blog/3-lessons-learned-survey-

native-advertising/ (07.05.2018).

Nielsen (2015) Global Trust in Advertising.

https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-

global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf (08.01.2019).

Swiftlocalsolutions.com (2017) Advertorial vs. Native Advertising: Why They Are Not

the Same Thing. http://www.swiftlocalsolutions.com/blog/advertorial-vs.-native-

advertising-why-they-are-not-the-same-thing (07.05.2017).

Zakon o medijima (2004) https://narodne-

ovine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2004_05_59_1324.html (24.01.2019).

150

HYBRID PUBLIC RELATIONS AND MARKETING FORMS:

FROM ADVERTORIAL TO NATIVE ADVERTISING

ON NEWS WEBSITE 24SATA.HR

Abstract

This paper deals with media content that has been developed through hybridization of

corporate communication forms. The role of traditional public relations techniques, such

as press release, in development of hybrid forms (advertorial, native) has been viewed.

The authors have analysed features of labelled PR and native content on Croatian news

website 24sata.hr. Research results indicate that native content has stimulated higher

user engagement and content sharing on social networking sites. The names of the

brands are mentioned more frequently in PR content than in native advertising.

However, there are more video materials of advertisers in native ads. Furthermore,

products and services are both represented as a good and instant solution for consumers

in both PR and native content. PR content with direct communication indicates what are

the benefits and advantages of using certain product and service, but also where can

consumers buy them and for what price. Native represents that content in subtle manner.

It deals with certain issue and offers advertiser's product or a service as one of the

possible solutions, but not the only one.

Key words: native advertising; press release; advertorial; public relations; 24sata.hr;

news websites

154

Recenzenti radova:

red.prof.dr.sc. Danijel Labaš, Sveučilište u Zagrebu, Hrvatski studiji

red.prof.dr.sc. Gordana Vilović, Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti

izv.prof.dr.sc. Igor Kaniţaj, Sveučilište u Zagrebu, Fakultet političkih znanosti

doc.dr.sc. Jelena Jurišić, Sveučilište u Zagrebu, Hrvatski studiji

red.prof.dr.sc. Lejla Turčilo, Univerzitet u Sarajevu, Fakultet političkih nauka

izv.prof.dr.sc. Mate Brautović, Sveučilište u Dubrovniku, Odjel za komunikologiju

doc.dr.sc. Milica Kulić, Univerzitet u Beogradu, Fakultet političkih nauka

red.prof.dr.sc. Nada Zgrabljić Rotar, Sveučilište u Zagrebu, Hrvatski studiji

red.prof.dr.sc. Najil Kurtić, Univerzitet u Tuzli, Filozofski fakultet

vanr.prof.dr.sc. Nataša Ruţić, Univerzitet Crne Gore, Fakultet političkih nauka

red.prof.dr.sc. Rade Veljanovski, Univerzitet u Beogradu, Fakultet političkih nauka

vanr.prof.dr.sc. Zarfa Hrnjić Kuduzović, Univerzitet u Tuzli, Filozofski fakultet