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Visual Merchandising: Tendências, aprendizados e casos
4- O Consumidor e o Merchandising no
Varejo
Jose Augusto Domingues
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Loja 1. Mix de Produtos 2. Vitrines 3. Layout/ ambientação 4. Merchandising 5. Preços 6. Promoções 7. Atendimento
Comportamento de Consumidores e
Shoppers
Design
1. Arquitetura 2. Layout 3. Ambientação 4. Comunicação
Tendências
PESQUISA DE VAREJO
Concorrência Mix, Volume, Preços, Satisfação, Imagem
de Marca Potencial de Vendas
1. Diferenciais 2. Cadeia de valor 3. Mercados alvo 4. Localização
Segmentação & Clusterização
1. Universo da Pesquisa de Varejo e VM
Potencial de Mercado
[Localização]
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Pesquisa de VM
Arte ou Ciência? • Ferramenta de gestão
• Processo exploratório e investigativo contínuos:
– “Inicia”: com a percepção de um problema e uma
variedade de ideias.
– “Termina”: com uma decisão que faça a loja
vender mais e melhor.
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Dimensões da
Pesquisa de VM
1. FOCO
2. ABRANGÊNCIA
3. PROFUNDIDADE
4. RECURSOS:
• Pessoas, Tempo e Orçamento
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Como vender mais?
“ Em qualquer relação envolvendo cliente-fornecedor, a transferência do poder de
decisão da loja (no passado) para o Shopper (no presente) é um fato 100%
consumado.”
Peter Drucker
“ A garantia de sobrevivência de uma Loja é a sua rentabilidade, que
está ligada na sua capacidade de atrair e manter Shoppers”
Marcel Cosrstjens - Store Wars
“A capacidade e atrair e manter Shoppers está diretamente ligada à
qualidade da Experiência de Compra no Ambiente de Varejo”
Paco Underhill – Fundador e CEO da Envirosell Inc.
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O foco é o Shoppers!!!
70% do gasto do Shopper
é Discricionário
80% da decisão de compra do Shopper se
concretiza no ADV
Nem todo consumidor é Shopper [Atração]
Nem todo Shopper é Comprador [Conversão]
75% das compras dos Shoppers são
para Consumo compartilhado [Compra x Consumo]
No ADV a oferta de produtos/serviços é infinita,
mas capacidade de comprado Shopper é restrita
[Missão de Compra]
UMPCJ
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[Experiência de Compra]
Construir conexões Emocionais e
Racionais no ADV
A Experiência de Compra deve se concebida a partir de 3 fatores:
1. A Categoria de Produtos/Serviços
2. Perfil do Shopper x Missão de compra
3. Perfil do Consumidor x Ocasiões de consumo
Paco Underhill – Why we buy! The science of shopping
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Criar uma Experiência de Compra Única
para a loja:
Locais de venda > trabalho > atendimento
Locais de busca
Locais de encontros
Locais de metamorfose
Locais de entretenimento
Locais de compra
O Shopper pensa a loja sob uma ótica
Racional, mas a percebe/navega/avalia
sob uma ótica Emocional:
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Esquentar a relação com o Shopper!
• Ser relevante – agir nos “8 sentidos”
– Os 5 + Equilíbrio, Direção e Tempo
• Comunicar e sinalizar “soluções”
• Encontrar a melhor “sintonia” entre o produto e a comunicação
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Desenvolver estímulos que propiciem Experiências de Compra
Eficientes para as Seções e as Marcas da Loja.
O caminho do Sucesso:
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Conexões com Shoppers Longa/Média/Curta distâncias entre o Shopper e o estímulo
Estímulos
Cognição
Resposta
Um objetivo
específico para
cada estímulo:
Relacionamento [Arquitetura, Ambientação, Instalações]
Produto [Mobiliário, Sinalização, Informação]
Promoção [ Coleção, Oferta, Campanha]
A Percepção do
Shopper:
Semiótica Signos>Símbolos>Significados
&
Gestalt Percepção do todo x as partes
Impacto no
Comportamento do
Shopper:
Ver
Sentir
Pensar
Agir
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Ambiente de Varejo
Multimídia: Multidisciplinar: • Branding
– Construir a Marca
• Marketing
– Gerar atração pela Marca
• Shopper Marketing
– Ativar e Controlar a
conversão da Marca no
PDV
PROPAGANDA
LOJA
COMPUTADOR
TELEFONE +
+
+
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A Marca da loja
• Crie um mote forte para
sua Marca
– Historia
– Personalidade e Credibilidade
– Atuação na comunidade
• E nunca se esqueça que o
shopper “entra” na Marca
quando interage com a loja
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Atendimento &
Checkout
Sinalização &
Comunicação
Layout & Ambientação
Entrada
Exterior
As 5 áreas chaves da loja
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1. Exterior
• Onde começa a loja?
• Arquitetura, fachada e
vitrine
• Chegando de lá ou de cá?
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Vitrines
Qual a função da sua vitrine?
Vender produto ou imagem?
Uma janela de oportunidades?
São uma visão direta para dentro da loja?
Tem escala?
Tem movimento?
Tem texto & Fotos: mostram estilos de vida?
Tem atualização permanente?
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2. Entrada • Linhas abertas de visão
para produtos e marcas
(Layout aéreo)
• O Ponto de Referência
(Back to Front)
• A Zona de Descompressão
• A Predominância da Direita
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3. Layout • Trate cada seção como uma “loja dentro da loja”
• As seções precisão obedecer as mesmas regras de
uma loja (ambientação, sinalização,
descompressão, comunicação, circulação e etc.)
• As seções precisam ser integradas o suficiente
para serem interagidas facilmente por todos:
– Compreenda a maneira como os shoppers
decidem as compras - “As árvores de decisão
da categoria” e crie uma loja para satisfazer
estas necessidades
– Estimule os clientes a fazerem as perguntas
certas e forneça as respostas que eles
precisam, utilizando os VM certos
– Esteja atento para as diferenças
entre regiões e entre os sexos
– Controle o fluxo, tempo Real e
tempo Percebido.
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Oásis internos
• Criar áreas de descompressão na loja onde os shoppers possam ajustar
melhor à iluminação e ao ambiente
• Shoppers precisam de áreas tranqüilas para encontros, esperar, pensar,
planejar, etc.
• Estimule o shopper ativo a continuar ativo enquanto o shopper passivo espera
tranquilo
– Mantenha a sensação de privacidade na mente do shopper
• Oásis são áreas perfeitas para fazer cross-merchandise
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4. Comunicação & Sinalização
• Encontre um ponto de equilíbrio
• Quando e onde você precisa:
informar ou guiar shoppers
• Sinalização e merchandising
devem funcionar para Shoppers e
Atendentes
• Crie sistemas e formatos
consistentes, implemente cada
peça, em cada ponto da loja:
– Eduque os shoppers a
identificar facilmente a
comunicação na loja através
de formatos, tamanhos, cores,
localização que façam sentido
para o Shopper [lembre-se da
regra: ver, sentir, pensar e
agir]
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Interatividade na loja
Interatividade & Displays
• Quem é o usuário?
• Como eles podem e devem
usar isto?
• Por quanto tempo é possível
manter funcionando?
– Ofereça algo novo
– Esteja preparado para
atrair uma multidão
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Checkout e saída
• Diminua o tempo percebido
pelo shoppers no checkout
• Crie um sistema lógico de
filas
• Crie processos eficientes e
flexíveis
• Lembre-se: nem sempre mais
produtos no checkout
estimulam vendas por
impulso
• Lembre-se da “área de
aceleração”
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5. Força de vendas • Nunca subestime o valor de seus atendentes....
– Não se esqueça que os produtos/serviços que o Shopper
interage é defendido e ativado por aqueles que, provavelmente,
têm um dos menores salários do time.