virtual reality: content marketing in neuer dimension? · 2017-06-26 · virtual reality im content...

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Virtual Reality: Content Marketing in neuer Dimension?

CMF Executive Briefing

Sommer 2017

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Virtual Reality im Content Marketing: Hype oder Substanz?

Die Debatte zu Virtual Reality wird von Stimmen geprägt, die in ihr entweder das ultimative Marketingtool sehen, oder sie für maßlos überschätzt halten. Wir haben für dieses CMF Executive Briefing ein breiteres Stimmungsbild unter Marketing- und Kommunikationsentscheidern in Deutschland, Österreich und der Schweiz eingeholt, das zeigt: Immersive Inhalte können das Content Marketing bereichern.

Virtual Reality ermöglicht es Unternehmen, durch eine lebensechte Darstellung bzw. Änderung der Umgebung, Kunden in neue Welten eintauchen zu lassen (Immersion). Daraus ergeben sich vielfältige Chancen, von der Produktvermittlung über die Imagebildung bis zur Vertriebsunterstützung.

Erfolg versprechen VR-Geschichten, die visuell als Erlebnis lohnenswert sind. Kreative Erlebnisse und schnell verblassende Effekte reichen jedoch nicht; VR-Inhalte müssen der jeweiligen Zielgruppe einen echten Wert bieten, dessen sind sich die Studienteilnehmer sicher.

2 Vorwort (1/2)

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Die Erfolgsformel beim Einsatz von VR-Inhalten lautet daher „Mehrwert statt Mätzchen“. Für die überwältigende Mehrheit der befragten Entscheider steht außer Zweifel: Damit VR erfolgreich sein kann, braucht es ein überzeugendes inhaltliches Konzept, also gutes Storytelling und eine ausgefeilte Einbettung der Inhalte in andere Content Marketing-Maßnahmen.

Wir wünschen spannende Insights und kurzweilige Lektüre!

Dr. Andreas Siefke Prof. Dr. Clemens Koob

Content Marketing Forum zehnvier research & strategy

3 Vorwort (2/2)

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Unsere Definition von Virtual Reality

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Unsere Definition von Virtual Reality

Virtual Reality (VR) bezeichnet ein neues Medium, bei dem es darum geht, durch eine lebensechte Darstellung bzw. ggf. Änderung der Umgebung tiefer in das Gesehene einzutauchen und näher am Geschehen zu sein („Immersion“).

Unterscheiden lässt sich grundsätzlich zwischen computeranimierten Erlebnissen und realen, mit 360°-Kameras gedrehten Beiträgen. Beides kann auch kombiniert werden.

VR umfasst verschiedene Varianten, die sich durch ein zunehmendes Eintauchen in die virtuelle Welt unterscheiden:

•  360°-Videos auf Laptops und Desktop-Computern

•  360°-Videos auf Smartphones

•  VR mit mobilen VR-Brillen

•  VR mit stationären VR-Brillen

Nicht zu Virtual Reality gezählt wird in dieser Studie die Augmented Reality, bei der die reale Welt um computergenerierte Zusatzinformationen ergänzt bzw. überlagert wird.

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Potenziale von Virtual Reality

im Content Marketing

7 Künftiges Potenzial von VR für das Content Marketing

Virtual Reality bietet Chancen für das Content Marketing. Mehr als vier von zehn Entscheidern erachten das künftige Potenzial sogar als (sehr) groß.

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen

(sehr) gering (sehr) groß

11%

mittel

46% 43%

8 Potenzial von VR entlang der Customer Journey

Virtual Reality-Inhalte bieten entlang der gesamten Customer Journey Chancen. Das größte Potenzial wird bei der Vermittlung von Produktinformationen gesehen.

Steigerung "Bekanntheit

Verbesserung Image

Vermittlung Produktinfos

Vermittlung"Markenwissen

Gewinnung Neukunden

Auslösung Kaufimpulse

Kunden-bindung

63% 76% 94% 63% 69% 70% 52%

Angaben in % der Befragten, Eignung von Virtual Reality-Inhalten zur Erreichung der Ziele, Top 3 Boxes: gut / sehr gut / hervorragend; Basis: Unternehmen

9 Potenzial ausgewählter VR Use Cases im Content Marketing

Mit VR-Inhalten können vor allem Produkte erlebbar gemacht und Angebots-Innovationen vermittelt werden. Auch die Marke lässt sich näherbringen.

74%

72%

Vermittlung von Produkterlebnissen Zum Beispiel virtuelle Auto-Testfahrt, Eintauchen in eine touristische Destination

Vermittlung von Angebots-Innovationen Zum Beispiel virtuelle Demonstration von Prototypen, Produkten vor der Markteinführung

54% Vermittlung von Markenerlebnissen Erlebnisse in der virtuellen Welt, die die Markenpositionierung fühl- und erlebbar machen

Angaben in % der Befragten, Potenzial verschiedener Anwendungsfälle, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen

10 Potenzial ausgewählter VR Use Cases im Content Marketing

Chancen von Virtual Reality liegen zudem in der Serviceunterstützung sowie der Mitgestaltung von Angeboten durch die Kunden.

54%

50%

20%

Smart Service Virtuelle Serviceunterstützung, z.B. Illustration von Bedienungsanleitungen in virtueller Umgebung

Mitgestaltung von Angeboten Möglichkeit für die Zielgruppe, Produkte im virtuellen Raum zu individualisieren bzw. konfigurieren

Unterstützung des Personalmanagements Zum Beispiel Anwendungen, die potenziellen Arbeitnehmern ein virtuelles Eintauchen in das Unternehmen erlauben

Angaben in % der Befragten, Potenzial verschiedener Anwendungsfälle, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen

11 Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte

Vor allem kurzen, kompakten VR-Geschichten wird großes Potenzial attestiert.

67% 13%

Kurze VR-Geschichten und Erlebnisse von wenigen Minuten Länge

Längere VR-Erzählformen und Erlebnisse

Angaben in % der Befragten, Potenzial unterschiedlicher VR-Inhalte, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen


Reale 360°-Videos werden als besonders vielversprechend erachtet – aber auch computeranimierten Inhalten werden Chancen eingeräumt.

74% 48%

Reale 360°-Videos

Computeranimierte VR-Erlebnisse



Aus Sicht der Kommunikationsentscheider bieten sowohl lineare als auch interaktive VR-Umgebungen Potenzial.

50%

59%

Guided VR-Experience: eher lineare Handlung, Nutzer wird durch Erlebnis geführt

Self-directed VR-Experience: höhere Interaktivität, Nutzer kann freier handeln & Umfeld erforschen



Große Chancen werden in der Darbietung von VR-Inhalten an Events gesehen. Potenzial haben auch POS-Anwendungen und Shop-Anwendungen abseits des POS.


Eventbasierte Erlebnis-kommunikation (z.B. Messen)

VR-Anwendungen am POS

78%

52%

44%

Shop-Anwendungen abseits des POS / Direktkauf im virtuellen Raum

15 Vorteile von VR-Inhalten

VR-Inhalte bieten attraktive neue Möglichkeiten um Wissen zu vermitteln. VR bedeutet „Erleben statt Sehen“ und hilft, Produkte & Marken zu emotionalisieren.

Neue Möglichkeiten der Informationsvermittlung

Hohe Aufmerksamkeit für Inhalte dank Immersion

Ansprache neuer Zielgruppen

Emotionalisierung von Produkten und Marken

Differenzierung vom Wettbewerb

Schaffung von Nähe zu Produkten und Marken

82

57

39

72

63

63

Angaben in % der Befragten, Zustimmung zu verschiedenen Statements, Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Hürden für den Einsatz von VR

im Content Marketing

17 Hürden für den künftigen Einsatz von VR-Inhalten im Content Marketing

Vier zentrale Hürden: Hohe Produktionskosten, fehlendes Know-how in Unternehmen, konzeptionell anspruchsvolle Kreation und „Brillenproblem“.

Hürden

65%

44% 37% 37%

33%

28%

28%

9%

9%

Hohe Produktions-kosten

Fehlendes Know-how in Unternehmen

Konzeptionell an-spruchsvolle Kreation

Unzureichende installierte Basis Mangelnde

Akzeptanz Brillen

Unzureichende HW, SW, Tools zur Content-Kreation

Mangelnde Verfügbarkeit kostengünstiger, leistungsstarker Brillen

Fehlende Dienstleister für VR-Storytelling

Kein kommunikativer Mehrwert

Angaben in % der Befragten; Max. 3 Nennungen; Basis: Unternehmen; Andere Hürden: 6%

18 Preisbereitschaft für VR-Produktionen

Im Schnitt sind die Unternehmensvertreter der Ansicht, dass die Kosten für eine VR-Produktion maximal 35 Tsd. Euro betragen dürfen.

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Anteil Unternehmen**

Pre

isb

ere

itschaft E

uro

Median: 25.000 €

Modus: 50.000 € Mittelwert*:

35.000 €

Anteil Unternehmen, die unabhängig von den Kosten keine VR-Inhalte einsetzen würden: 22%

Heute übliche Kosten

Basis: Unternehmen; * 5% getrimmtes Mittel zur Verringerung des Einflusses extremer Werte; ** Anteil der Unternehmen, die grundsätzlich bereit wären, VR-Inhalte zu nutzen

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Heutige und künftige Rolle

von VR im Content

Marketing

20 Heutige Auseinandersetzung mit dem Thema Virtual Reality

Ein Drittel der Unternehmen gibt an, bereits VR-Inhalte zu nutzen, weitere 7% planen konkret den Einsatz. Sechs von zehn Unternehmen sind noch nicht soweit.

26% 33% 7% 33% Damit

beschäftigen wir uns nicht aktiv

VR-Inhalte ziehen wir zukünftig in

Erwägung

VR-Inhalte sind konkret in Planung

Wir nutzen VR-Inhalte

bereits


21 Stellenwert von Virtual Reality im Content Marketing 2020

VR-Inhalte werden im Content Marketing der Zukunft einen festen Platz haben und den CM-Mix ergänzen – davon sind die Kommunikationsentscheider überzeugt.


Keine Rolle Zentrales Element

2%

Nützliche Ergänzung

83%

15%

22 Künftiger Stellenwert von VR

VR wird insbesondere für „Leuchtturm“-Anwendungen mit starker Signalwirkung genutzt werden.

VR wird künftig für „Leuchtturm“-Anwendungen genutzt (z.B. Erlebniskommunikation bei besonderen Events). 70

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen


Ein Drittel der Kommunikationsentscheider sieht VR künftig auch als Mittel der Regelkommunikation – die Mehrheit beurteilt dies jedoch zurückhaltender.

VR wird künftig auch ein Mittel der Regelkommunikation, d.h. ein regelmäßig verwendetes Format. 33



Sieben von zehn Unternehmensvertretern halten VR-Inhalte für vielversprechend, sehen jedoch noch viele ungeklärte Fragen.

VR bietet interessante Möglichkeiten, aber viele Fragen sind gegenwärtig noch offen. 70


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Erfolgsfaktoren beim Virtual

Reality Content Marketing

26 Erfolgsfaktoren beim Virtual Reality Content Marketing

Proaktivität ist gefragt: Mögliche Anwendungsbereiche von Virtual Reality sind frühzeitig auszuloten.

Es ist wichtig, mögliche Anwendungsfelder von Virtual Reality rechtzeitig zu identifizieren und zu erproben. 76



Die Erfolgsformel beim Einsatz von VR-Inhalten lautet: Mehrwert statt Mätzchen.

VR-Inhalte müssen der Zielgruppe einen echten Wert bieten – Effekthascherei reicht nicht. 83



Starke Geschichten sind das A und O für den erfolgreichen Einsatz von VR-Inhalten.

Entscheidend für einen erfolgreichen Einsatz von Virtual Reality sind gute, starke Geschichten. 80



Inhalt zählt: Für neun von zehn Unternehmensvertretern ist neben der richtigen Technik ein schlüssiges inhaltliches Konzept erfolgsentscheidend.

Damit VR erfolgreich ist, braucht es neben der passenden Technik ein überzeugendes inhaltliches Konzept (z.B. gutes Storytelling, Einbettung in andere CM-Maßnahmen).

93 Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

zehnvier research & strategy

Asylstrasse 64 / Römerschloss

CH-8032 Zürich

+41 (0)44 2515466

www.zehnvier.ch

Kontakt:

Prof. Dr. Clemens Koob

[email protected]

Realisierung

Content Marketing Forum e.V.

Dachauer Str. 21a

D-80335 München

+49 (0)89 34 07 79 77

www.content-marketing-forum.com

Kontakt:

Michael Höflich

[email protected]

Herausgeber

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