video advertising, Елена Первушина
TRANSCRIPT
1© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Измерение эффективности онлайн рекламных кампаний на различных устройствахЕлена ПервушинаGfKConsumer and Crossmedia Panel Product Head
2© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Важность фактора «присутствия в онлайн» для брендов растет согласно мнению специалистов маркетинга и является главным вызовом на ближайшее будущее
Source: GfK Verein study, survey of marketing professionals; basis: 2015 n=601, 2012 n=648; F03
"По Вашему мнению, какие инструменты станут более важными в ближайшие годы для продвижения брендов?" (%)
32
8
11
13
75
9
13
13
33
61
20122015
Присутствие онлайн (онлайн торговля/маркетинг, соц.медиа, онлайн реклама, приложения и тд)
Прямой контакт с потребителями (личные контакты, выставки, телефон и тд)
Традиционные медиа (ТВ, радио, принт, direct marketing)
Внутренние моменты (технологии, сотрудники, экспертные знания, исследования рынка)
Маркетинг в целом (реклама, PR)
WHEN? NOW!But: HOW?
WHO?WHAT?
And above all: Maximize potential!STRATEGIC DEVELOPMENT:Using empirical evidence to separate hype from reality
3© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Затраты на онлайн рекламу
превысят затраты на ТВ рекламу к 2017 году
Мобильная реклама: ожидаемый рост на 45% в 2016.
Источник: Magna Global in New York Times Dec 2015
4© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
1 Source: Emarketer
Ожидаемые мировые затраты на мобильную рекламу
в 2016 - $100млрд
(51% от всей онлайн рекламы)
и прогнозируется их удвоение до
$196млрд к 2019.
Это 70% от всех затрат на онлайн рекламу.1
4
5© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Нужен анализ эффективности рекламных кампаний для пределами медиа KPI
Какие медиа приносят
инкрементальную аудиторию
Как это работает вместе с другими медиа
(ТВ, outdoor,радио, принт)
Онлайн охват(Кликабельность,
Конверсия,Viewability)
Влияниена мнение
и поведениепотребителя
Влияние на бренд метрики
Качество и эффективность
различных рекламных форматов,
каналов и в целом кампаний
Взаимодействие с соц.медиа
Рост покупок,Рост рассмотрения
возможной покупки и намерения купить
6© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Вызов мобильных технологий …
12345
Мобильная реклама доставляется через браузеры и приложения
Это совершенно разные подходы (практически как разные устройства)
Cookies позволяют установить факт контакт с рекламой в браузерах
Подход с cookies не работает с приложениями
Может привести к тому, что одно устройство рассматривается как два разных человека
7© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Реклама в браузереФакт контакта с рекламой через tag & cookie подход
Соответствие с cookie респондента
Целостный подход к оценке эффективности рекламы
Реклама в приложенииФакт контакта с
рекламой через ad IDs
Соответствие с ad ID респодента
NEWРеклама ТВ/Радио/Принт
Факт рекламы через Ad Recall или вероятностную модель Opportunity To See
Обычно используются большие панели респондентов для поиска контактировавших с рекламой
Комбинирование информации о контакте с рекламой с опросами о бренд метриках и/или факте покупки рекламируемого бренда
ИНСАЙТЫчтобы получить
8© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Комплексный подход к влиянию различных медиа каналов на бренд метрикиАнализ
ТВ эксклюзивно
ТВ + Онлайн
ТВ + Принт
ТВ + Принт + Онлайн
Не было контакта с рекламой
ТВ + Принт + Онлайн (вкл. мобильную)
Контакт с рекламой Reach / Охват Awareness / Знание марки
Consideration / Рассмотрение
31%
42%
49%
53%
0%
59%
3пп 44%
10пп 51%
7пп 48%
12пп 53%
41%
14пп 55%
2пп 19%
4пп 21%
4пп 21%
5пп 22%
17%
6пп 23%
9© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Покупки и контакт с рекламой/медиа у одних и тех же респондентов
Медиа
Интернет@дома
Мобильный Интернет
ТВ
Принт
Потребитель
€
Покупки
Сканирование покупок(FMCG, Фарма)
10© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Мобильный интернет
становится все более важным
1Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel
11© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Интернет становится мобильным – растущая роль смартфонов – большая часть времени в приложениях
Пропорция времени использования в % (среди мультискринеров)
Source: GfK Crossmedia Panel, Russia, n=4,000, Jan-Mar 2016
45% 55%
68% 86%
14%
Браузер
Приложения
12© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
В целом, качество достигнутой аудитории
(покупатели или непокупатели бренда) выше
среднего
2Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
13© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Онлайн реклама достигает нужных потребителей точнее на 27%
Средний % покупателей анализируемого бренда [%]
Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2013-2015, 90 analyses
8.3
6.6
%покупателейбренда на
рынке в целом
% покупателей среди тех, кто был достигнут
онлайн рекламой
+27%
14© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
В среднем, около четверти всех
людей, достигнутых онлайн, не были достигнуты ТВ в рамках кампании
3Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
15© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Более четверти людей, достигнутых онлайн каналом, не были достигнуты ТВ (в рамках одной рекламной кампании)
Source: GfK Crossmedia Panel; 33 display campaigns; video: 21 campaigns; search: 25 campaigns; Facebook mobile: 12 campaigns; Facebook desktop: 16 campaigns; target group: people aged 14 plus
ТВ охват
Онлайн охват reach
ЭксклюзивныйОнлайн охват
Video/display/ search
Facebook desktop
Facebook mobile
26%27% 28%
16© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Мобильные онлайн кампании особенно
эффективны в достижении тех, кто не смотрит совсем или мало смотрит
ТВ
4Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
17© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
99110 114 108 112 106
122106 114 108 110 107
Desktop Mobile
TOTAL
Индекс тех, кто не смотрит ТВ и тех, кто мало смотрит ТВ [% к населению в целом]
100
Source: GfK Crossmedia Panel
Хорошие шансы достичь тех, кто не смотрит ТВ совсем, или смотрит мало
18© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Онлайн реклама продает –
в том числе мобильная реклама
5Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
19© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Эффект на продажи: Facebook's мобильная реклама показывает наилучший эффект на продажи. Видео реклама также показывает очень высокое влияние на продажи.
Source: GfK Crossmedia Panel, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies
Median sales uplift
42%
Online video
35%
20%
Online display Facebook mobile
25%
Facebook desktop
20© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Величина влияние онлайн рекламы на продажи в первую
очередь определяется
дизайном/креа-тивом.
6Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
21© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Все типы онлайн рекламы приводят к широкому разбросу в результатах эффективности. Многое зависит и от креатива и от других факторов.
Source: GfK Crossmedia Link, advertising impact analyses 2008-2015; online display: 38 studies; video: 26 studies; Facebook: 10 studies
Median sales uplift
42%
25%
Online video Facebook mobile
35%
Online display Facebook desktop
20%
142%
54%
Max. uplift:
86%
113%
Min. uplift: 0% 0% 0% 24%
22© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Онлайн реклама более успешно
работает на увеличение лояльности
(покупки чаще, больше) чем на
привлечение новых покупателей
7Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel (FMCG и Фарма)
23© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
ТВ лучше привлекает новых покупателей, в то время как онлайн лучше работает на увеличением лояльности (чаще, больше) текущих покупателей
Proportion of campaigns that predominantly generated new buyers vs. proportion of campaigns that predominantly reached repeat buyers (per medium)Source: GfK Crossmedia Panel, selected advertising impact analyses 2013-2015 with a split of new and repeat buyers; TV: 19 campaigns; online: 31 campaigns; indicator: median
Доля кампаний, которые достигли новых или текущих покупателей
Repeat buyers
42%
63%
37%
58%
New buyers
TV Online
24© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Традиционные медиа каналы (ТВ) могут работать на
привлечение траффика на
онлайн ресурсы
8Что мы узнали из GfK Crossmedia Panel
25© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Оффлайн может растить онлайн: пример сайтов различных брендов, привлекающих траффик через ТВ рекламу
Source: GfK Crossmedia Link, Q4/2014, % increase in unique website visits per day to the brand's website as a result of TV advertising
Post-bank
Sparda
Check24
Haribo
HRS
Expedia
ING-DiBa
Commerz-bank
Garnier
Knorr
Trivago
Pantene
Samsung
Booking
Apple
Ab-in-den-urlaub
Kinder-riegel
Nivea
1 1 1 1 2 2 3 3 3 4 4 7 7 8 18 22 22 47
Дополнительные визиты, сгенеренные ТВ рекламойВизиты, сгенеренные другими средствами
26© GfK May 2, 2023 | GfK Experience Effects
Основные выводы
Мобильные кампании: Мобильные кампании работают, нужна мобильная стратегия
Кампании в соцсетях: Достигают широкую аудиторию и показывают высокую эффективность
Кроссмедиа планирование: Онлайн в том числе как способ достичь недостижимых на ТВ
Online content: Эффективность кампаний сильно отличается – тестирование снижает риски
Видео: "Движущиеся картинки» показывают более сильный эффект и на бренд KPI и Sales Uplift чем статические форматыНовый или текущий покупатель: Онлайн реклама лучше работает с текущими покупателями