vestfoldbibliotekene · 2014. 11. 24. · 17.11.2014 hØgskolen i buskerud og vestfold 4 formålet...

17.11.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD 1

Vestfoldbibliotekene- en merkevare i prosess

Merkevare og identitetsbyggingGjør Vestfoldbibliotekene en forskjell? Prosess og resultater

Sigrunn TvedtenBirgit A. Apenes Solem

Presentasjon på konferansenMission (im)possible (?)! – 18.-19.November 2014

17.11.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 1

Tema

• Introduksjon - merkevare, begrepsavklaringer & merkevarebygging

• Vestfoldbibliotekene – Formål, identitetsbygging, utfordringer ved leveranse

• Felleskampanjer og felles markedsføring

• Evalueringsprosjektet

• Posisjonering, assosiasjoner, ønskede assosiasjoner

• Fremtidig merkevarebygging


Introduksjon

Merkevare

Begrepsavklaringer

Merkevarebygging


Tradisjonelt

• Merkevare = Varemerke?

• Ordet vare vektlegges….

• Merkevare handler da om å ta en posisjon blant konkurrenter – ofte i et presset marked

• Det er lovfestet at alle i befolkningen har krav på bibliotekstjenester med gratis lånemulighet…

• Så hvorfor merkevarebygging for bibliotekene?

• Hva forstår vi med merkevare og merkevarebygging?



Hva er et merke/en merkevare?

På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger brukeren har til merket (Vestfoldbibliotekene og/eller biblioteket).

Et merke er en knagg i hukommelsen!

Merket = Opplevelse!

En merkevare er ofte….

…uttrykt ved et navn og et symbol, i form av en logo

Dette hjelper folk til å bli kjent med tilbudet som introduseres av en tilbyder og å differensiere fra konkurrerende tilbud.

NB! En merkevare er ikke det samme som et symbol eller logo!

HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 17.11.2014

Hva er merkeverdi?

• Alle merker har merkeverdi!

– Så lenge noen har hørt om det OGmerket assosieres med noe positivt eller negativt…

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Coca Cola

Pepsi

Tab xtra

Grans cola

Jolly Cola

RC Cola

Olsen Cola

Begrepsavklaring

• Omdømme

• Omdømmebygging

versus

• Merkevare

• Merkevarebygging



Merkevarebygging

”Merkevarebygging handler ikke om reklame eller design, men om alt dere foretar dere i alle kontaktpunkter med omverdenen. Det er avgjørende å se helheten”

Kilde: Metro Branding

9

Elementer i merkevarestrategien

Kilde: Metro Branding

10

Vestfoldbibliotekene

Formål

Identitetsbygging

Utfordringer ved leveranse

17.11.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 11 17.11.2014 HØGSKOLEN I BUSKERUD OG VESTFOLD – PROFESJONSHØGSKOLEN 12

• Forpliktende samarbeid

• Forankret i felles Bibliotekplan for Vestfold 2011-14

– Biblioteket som litteraturhus og samfunnsarena

– Kunnskaps- og læringsarena

– Kompetanse, organisering og samdrift

– Det synlige bibliotek

• Merkevaren Vestfoldbibliotekene



Formålet med Vestfoldbibliotekene

• Gjøre bibliotekene mer synlige

• Øke besøket i bibliotekene

• Skape flere aktiviteter og arrangementer med økt deltakelse


• Synliggjøring

• Felles symbolske tegn utad– Felles verdier– Felles logo– Felles grafisk profil

• Felles satsningsområder, markedsføringskampanjer og materiell


Formålet med Vestfoldbibliotekene

Identitetsbygging

• Fellesskapsfølelse

• Kunnskapsoverføring

• Fagmiljø

• Stolthet

• Kampanjer som middel for fellesskapsfølelse

• Intern kommunikasjon og informasjon (f.eks. på lukket Facebook-gruppe)


Utfordringer ved leveranse

Kilde: Alan Wilson et al. 2010

16


Internmf”Tilrettelegge for det vi har lovet”

Lokalt bibliotek: Ansatte og teknologi

Ekstern mf”Skape lovnader”

Brukere/PublikumInteraktiv mf”Levere det som er lovet”

Leveransetriangelet


Felleskampanjer

Sommerles

Bibliotekdagene

Verdens bokdag

Felles E-boklansering

Felles markedsføring


Sommerles


• Felles lesekampanje for alle Vestfoldbibliotekene

• Barn 1.-7.klasse

• Gjennomføres juni – august

Sommerles2012 - 2013


Lesetreet i Horten Bibliotek, 2013

2913

3138

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2012 2013

Antall Deltakere

Sommerles2014


2913

3138

1530

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

2012 2013 2014

Antall Deltakere

Antall Deltakere


Bibliotekdagene


- Uke 7 i alle Vestfoldsbibliotekene

- Felles programhefte

- Arrangementer

- Lokale krefter


• 40 arrangmenter i alle fylkets folkebibliotek

• Voksenarrangementer- Forfatterbesøk og bokbad- Debatt- Foredrag- Bibliotekets skatter på nett- Brettspill- Bokpresentasjoner- Boksalg/-lotteri

Bibliotekdagene for barn 2014

- 19 barnearrangementer

- Sjørøverdager

- Eventyrstund

- Teater

- Origami


Re bibliotek innviet barneavdelingen på barnedagen under Bibliotekdagene i Vestfold. Ordfører Thorvald

Hillestad og biblioteksjef Rita Cicconi.

Verdens bokdag


- 23 april

- Feires med roser, bøker og arrangementer


Vestfoldbibliotekene felles E-boklansering


• Lansert på Verdens bokdag 2014

• Spleiselag mellom alle Vestfoldbibliotekene

• Pågående felles busskampanje

Felles markedsføring

• Felles kampanjemateriell• Vestfoldbibliotekenes blogg

• Egne sider på Facebook• Reklamekampanjer i aviser og lokal-tv i forbindelse med

felleskampanjene

• Lokal markedsføring av folkebibliotekene med bruk av felles logo i bibliotekene og i lokale kanaler

• Profesjonell bistand BibClick


Vestfoldbibliotekene – en merkevare

• Verdier, logo og grafisk profil

• Felleskampanjer

• Felles markedsføring

• Et stort spleiselag for alle Vestfolds folkebiblioteker

– er det verdt prisen?

• Bidrar Vestfoldbibliotekene til en synliggjøring av bibliotekene i Vestfold?

• Gjør Vestfoldbibliotekene en forskjell?


Metode/modell

Prosess

Resultater

Effekter?


Evalueringsprosjektet


Evalueringsprosjektet - Prosess

• Varighet: 2012 – 2014

• 2012 - Fokus på interne prosesser• Forankring i organisasjon• Intern evaluering av felles kampanjer• Dagssamlinger• Kompetanseheving og involvering

• 2013 – Start publikumsundersøkelser• En eksternt gjennomført brukerundersøkelse• Mindre publikumsundersøkelser under felleskampanjene• Intern evaluering av felleskampanjer• Fokusgruppeintervjuer med utvalgte brukergrupper


Evalueringsprosjektet - Prosess

• 2014 – Hva har vi lært så langt?

• Hvordan måle virkningen av merkevarebygging?

• Spørre publikum om kjennskap til navn og logo?

• Få kunnskap om ulike brukergrupper og deres bruk av bibliotekene

• Kunnskap om markedsføringskanaler

• Ulike brukergruppers assosiasjoner til bibliotek


Evaluering av Bibliotekdagene 2014


• Intern evaluering i ni bibliotek, 29 arrangementer

– Over 1100 deltakere

– hvorav ca 500 på barnearrangementer

• Publikumsundersøkelse

– Ni arrangementer

– 178 respondenter (av 413)

Intern evaluering - Bibliotekdagene 2014

• Stor spredning i bruk av markedsføring

– Felles kampanjemateriell, lokalavis, Facebook, nettsider

– Lokale tilpasninger: e-postlister, lokale infoaviser, oppslag

• 10 av 29 arrangementer fikk mediedekning

– Medier tilstede under arrangement

– Oppslag i lokalaviser

– Dekning i lokal-tv / NRK-Vestfold

• Varierende vurdering av felles markedsføringsmateriell

– Er papirhefter ut?

– Ønsker folk å vite om arrangementer ved andre bibliotek?

– Kampanjemateriell kan aldri komme tidlig nok!



Publikumsundersøkelser

• Publikumsundersøkelse

– Ni arrangementer

– 178 respondenter -av 413

• Andel menn: 20%

• Aldersspredning: 13 – 88 år

– Gjennomsnittsalder: 61 år


9

16

31

44

Aldersgrupper

<40

40-54

55-66

>67

Kjønnsfordeling Bibliotekdagene

0

1

1

2

2

4

6

8

11

7

19

7

21

13

13

41

9

12

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

WENCHE MALMEDAG

NASJONSBYGGERNE

VÅRDAG PÅ BIBLIOTEKET, SANDE BIBLIOTEK

ER DU LYKKELIG?

TEMAKVELD OM DEMENS

FORFATTERMØTE: BRITT KARIN LARSEN

FORFATTERMØTE CECILIE ENGER + SYLVI JACOBSEN SOM ORIENTERTE OM DEMENS

HOF BIBLIOTEK INN I FREMTIDEN

DEBATT OM KOMMUNESAMMENSLÅING

Kvinne mann


Kjønnsfordeling sommerles


4539 38

0

10

20

30

40

50

60

70

2012 2013 2014

Kjønn deltakere

Gutt Jente 3

5

11

31

51

Andre

Far

Sønn

Datter

Mor

0 20 40 60

Sommerles 2014Hvem la først merke til kampanjen? (N=313)

Hvem la først merke til kampanjen?

Kjønnsfordeling Sommerles

0

10

20

30

40

50

60

70

2013 (=130) 2014

Deltakere på Sommerleskampanjen

Jente Gutt


0

10

20

30

40

50

60

Mor far Datter Sønn Andre

Hvem i husstanden ble først oppmerksom på Sommerleskampanjen?

2013 2014


Hvem når vi med felleskampanjene?

25

35

40

47

43

10

UKENTLIG MÅNEDLIG SJELDNERE

Hvor ofte bruker du biblioteket?

Bibliotekdagene Lesekampanjen


Bibliotekdagene- Hvordan når vi publikum?

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Bibliotekets nettsider

Facebook

Annet

Programhefte

Oppslag på biblioteket

Familie og venner

Lokalavisa

Hvor fikk du vite om dette arrangementet? Bibliotekdagene 2014. (n=178)


Hvem når vi med hvilke kanaler?

0 5 10 15 20 25 30

Biblioteket

Programhefte

Nett

Venner og familie

Lokalavisa

Bibliotekdagene. Hvordan fikk du vite om arrangementet? Etter bibliotekbruk. (Antall, n=178)

Skjeldnere Månedlig Ukentlig


Sommerles- Hvordan når vi deltakere?

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Media

På nettet

Venner og bekjente

På biblioteket

På skolen

Hvor hørte dere om Sommerles? Etter bibliotekbruk. (Antall, n=313)

Skjeldnere Månedlig Ukentlig



Publikum over kommunegrenser?


49 17 35

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Delta på andre arrangementer under Bibliotekdagene?

Ja, ved dette biblioteket Ja, ved andre bibliotek også Nei

6634

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Kjenner programmet ved andre bibliotek?

Ja Nei

Hva motiverer publikum?

22

11

22

27

18

6

11

1

25

36

18

1

9

18

26

66

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Treffe venner og kjente

Relevant for min jobb

Temaet er en fritidsinteresse

Ville lære noe nytt

Helt enig Delvis enig Delvis uenig Helt uenig


Bibliotekdagene 2014 (n=178)

Hva motiverer publikum?

34

40

45

59

68

91

100

140

182

33

71

68

78

58

41

24

14

12

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

HOVEDPREMIEN

TOPPLISTENE

KONKURANSEELEMENTET

UKENTLIGE KODEORD

UKENTLIGE OPPGAVER

LEVELER OG XP

TROFÉENE

BOKREGISTRERING

PREMIER (ARMBÅND OSV.)

Sommerles 2014 (n=313)

Likte minst Likte best


Hva publikum assosierer med bibliotek


0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Barnslig

Gammeldags

Traust

Kjedelig

Nyskapende

Møteplass

Sosialt

Service

Avslapning

Informasjon

Stillhet

Inspirasjon

Underholdning

Kunnskap

Opplevelse

Læring

Sommerlesningskampanjen. (n=313)

0 20 40 60 80 100

Kjedelig

Traust

Barnslig

Gammeldags

Nyskapende

Avslapning

Sosialt

Stillhet

Underholdning

Møteplass

Service

Opplevelse

Inspirasjon

Læring

Informasjon

Kunnskap

Bibliotekdagene. (n=178)


Har Vestfoldbibliotekene en fremtid?

• Ny bibliotekplan for Vestfold 2015-2018

• Fortsatt merkevare Vestfoldbibliotekene? • Bibliotekene ønsker

forpliktende samarbeid

• Under hvilke betingelser?


Internevalueringer 2014

• Får til mer sammen!

• Inspirasjon og samhold

• Kunnskapsoverføring

• Fagmiljø

• Kompetanseheving

• Profesjonalisering

• Vinn-vinn

• Ressurser til markedsføring?

– Økonomisk

– Menneskelige

– BibClick?

• Fylkesbibliotekets rolle

• Bibliotekutvikling i prosjektenes tidsalder


Potensiell fremtid

• Kompetanseheving

• Arrangementsbank

– Inspirasjon

– Stordriftsfordeler

• Systematisering av innsamlet kunnskap

– Målgruppetenkning

– Publikumsundersøkelser

– Publikumsdialoger

– Lokale brukerundersøkelser

– Verktøy for tjenestedesign

• Arena for dialog og utvikling

• Masterstudenter

• Et godt sted å være

– Tilhørighet på tvers av

kommuner

• Mennesker møter muligheter

– Inkludering

– Mangfold

• Når blir «vi» noe mer enn

summen av alle?

• I hvilken grad må publikum

kjenne til merkevaren?


Vestfoldbibliotekenes blogg


Vestfoldbibliotekenes nettsted

?

Hvor finner vi Vestfoldbibliotekene?


Potensielle spenningsfelt


Offentlig etos

Lokal differensieringfagkunnskap

Sentralisering

Markeds-orientering

Veien videre

• Erkjenne legitime

interesser

• Forstå evt. spenninger

– Interessekonflikter

– Verdikonflikter

– Lojalitetskonflikter


Dialog

Møtepunkter

Forankring

Rom for uenighet

Anerkjennelse

• Bibliotekenes identitet

• Ansattes tilhørighet

• Opplevd vinn-vinn

Posisjonering

Posisjonering

Assosiasjoner

Ønskede assosiasjoner


Posisjonering av merket hos brukerne og blant publikum

• Brukerne må lære om merket for at:

– de skal ha kunnskap nok til å kunne vurdere Vestfoldbibliotekenes

egenskaper og fordeler. Merkeassosiasjonene

– De skal velge Vestfoldbibliotekene fremfor andre konkurrerende

tilbud/aktiviteter. Synliggjøre de unike fordelene. Velge posisjon

– de skal komme på Vestfoldbibliotekene når behovet oppstår, eller

komme på behovet når de ser Vestfoldbibliotekene. Riktig

kjennskap (tid, sted, behovssammenheng)

– Vestfoldbibliotekene skal utvikles til å dekke behov i flere kategorier

(eks. bruksområder) og i ulike kanaler. Merkearkitektur


Kjernen i et merke

• Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i brukernes hukommelse krever konsistens over lang tid – endringer vil kunne bryte dette ned

– derfor må det forsøkes å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen

– Tilpasse til hva folk mener et «bibliotektilbud er» til enhver tid

– NB! Kjernen må tydeliggjøres – internt og eksternt

Assosiasjoner og -nettverk

Eksempel:

Hva forbinder dere med Kvikk Lunsj?

Assosiasjonsnettverk for Kvikk Lunsj

Assosiasjoner hos brukerne


BIBLIOTEK

Kunnskap Informasjon

MøteplassInspirasjon

Læring

OpplevelseUnderholdning

Stillhet

Service

Publikum på Bibliotekdagene:

Sosialt

Assosiasjoner hos brukerne


BIBLIOTEK

Kunnskap

Informasjon

Møteplass

Inspirasjon

Læring

OpplevelseUnderholdning

Stillhet Service

Foreldre til barn i Sommerles:

Sosialt

Avslapning


Publikums assosiasjoner – hvor vil vi?


Fremtidig merkevarebygging

Brukerperspektivet

Forretningsmodell

Verktøy for tjenestedesign


Brukerperspektivet

• Hvis brukerperspektivet skal stå sentralt kreves det at man vet hva brukerne/brukergrupper er opptatt av

• Hva ønsker brukerne at fremtidens bibliotek skal løse for dem?

• Assosiasjoner er ikke nok – dypere kundeinnsikt er nødvendig

• Hvordan tilrettelegge for samskaping med brukerne?

• Hva engasjerer brukerne? I hvilke kanaler?

• Designe for gode brukeropplevelser….


Vi vet at:

Det er vanlig å innovere i produkter…

Vi mener også at det er mulig å innovere i tjenester…

Men: Er det mulig å innovere i kundenes opplevelser?

Hvordan?...

60


Fra produkt til tjeneste til opplevelse

Bedrifter/merkevarer blir tilretteleggere for opplevelser!

Forretningsmodell som utgangspunkt


Verktøy for tjenestedesign

63

ODI

ODI (Outcome Driven Innovation)



Personas


Customer Journey


Oppsummering

• Introduksjon - merkevare, begrepsavklaringer & merkevarebygging

• Vestfoldbibliotekene – Formål, identitetsbygging, utfordringer ved leveranse

• Felleskampanjer og felles markedsføring

• Evalueringsprosjektet

• Posisjonering, assosiasjoner, ønskede assosiasjoner

• Fremtidig merkevarebygging

67

Campus Drammen

Papirbredden, Grønland 58

3045 Drammen

Tlf.: 32 20 64 00

Faks: 32 20 64 10

Campus Kongsberg

Frogsvei 41

3611 Kongsberg

Tlf.: 32 86 95 10

Faks: 32 86 95 16

Campus Ringerike

Bredalsveien 14

3511 Hønefoss

Tlf.: 32 11 71 00

Faks: 32 11 71 10

Campus Vestfold

Raveien 215

3184 Borre

Tlf: 33 03 10 00

Faks: 33 03 11 00

www.hbv.no

vestfoldbibliotekene · 2014. 11. 24. · 17.11.2014 hØgskolen i buskerud og vestfold 4 formålet...

Documents