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Motivation
Gesamtziele des Verbundprojekts
Erste Ergebnisse
Projektpartner
Verbundprojekt: Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten
durch digitale Dienstleistungen
Durch die Digitalisierung der Wertschöpfungsketten im Handel konnten
sich neuartige Geschäftsmodelle des Online-Handels etablieren.
Erfahrungen mit dem Online-Handel und der alltäglichen Nutzung
digitaler Technologien haben das Kaufverhalten und die Erwartungs-
haltung der innerstädtischen Kunden nachhaltig verändert.
Kunden nutzen mobile Endgeräte im Geschäft als Informationsquelle
für Preisvergleiche, Erfahrungsberichte und Produktinformationen.
Bislang werden Omni-Channel-Konzepte zur Integration digitaler Kanä-
le und stationärem Geschäft meist nur von großen Filialisten umgesetzt.
Umsatzwachstum im Online- und Omni-Channel-Handel wird deshalb
zumeist auf Kosten traditioneller Fachgeschäfte realisiert.
Förderpolitische Ziele
Unterstützung des kleinen und mittelständigen Einzelhandels bei der
Bewältigung der neuen Herausforderungen der digitalen Transformation.
Einzelhändler sollen in die Lage versetzt werden, ihre Kunden, deren
Verhalten und Bedürfnisse zu verstehen und darauf eingehen zu können.
Wissenschaftliche und technische Arbeitsziele
Identifikation kundenseitiger Verhaltensmuster im innerstädtischen Ein-
zelhandel als Basis für die Entwicklung standortbezogener Dienstleistungen.
Gestaltungsempfehlungen zur Umsetzung der kundenseitigen
Wertschöpfung durch standortbezogene Dienstleistungen.
Entwicklung, Umsetzung und Evaluation digitaler, standortbezogener
Dienstleistungen für interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten.
Technische Messung von Kundenaktivitäten durch Beacon- oder WLAN-
Technologien und Bereitstellung von Schnittstellen auf diese Daten.
Entwicklung mobiler Applikationen und eines technischen Ökosystems für
standortbezogene Dienstleistungen im innerstädtischen Einzelhandel.
Kombination kundenseitiger Bewegungsprofile und Konsumenten-
interaktionen (bspw. Empfehlungen, Präferenzen, direkte Befragung) zur
Bereitstellung eines Analyse-Cockpits für Einzelhändler.
www.smartmarketsquare.de
Publikationen und Beiträge
Betzing, J. H., Beverungen, D., Becker, J., Matzner, M., Schmitz, G.,
Bartelheimer, C., Berendes, I., Braun, M., Gadeib, A., von Hoffen, M., &
Schallenberg, C. (2017). Interaktive, digitale Einkaufserlebnisse in Innenstädten.
HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, 54(5), 659–671.
Betzing, J. H., Beverungen, D., & Becker, J. (2018). Design Principles for Co-
Creating Digital Customer Experience in High Street Retail. In Proceedings of the
Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland.
Betzing, J. H., Hoang, A.-Q. M., & Becker, J. (2018). In-store Technologies in
the Retail Servicescape. In Proceedings of the Multikonferenz Wirtschaftsinfor-
matik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland.
Gadeib, A. (2017). Innenstädte der Zukunft - Belebt durch Digitalisierung?.
Dialego, http://web.dialego.de/blog/2017/06/21/innenstaedte-der-zukunft-belebt-
durch-digitalisierung.
Gadeib, A. (2017). Alle Jahre wieder: Weihnachtsgeschenke. Dialego, http://
web.dialego.de/blog/2017/11/20/alle-jahre-wieder-weihnachtsgeschenke/.
Data Access Layer
Backend Services
Beacon ServiceRecommendation
ServiceGeospatial
Analytics Service
Mobile Services
High Street Information Service
Social Interaction Service
Promotion Service
External Services
User Management
Push-Messaging Service
Logging & Monitoring
API
Account & Privacy Management
Web-based Services
Dashboard & Reporting Service
Promotion Management
Master Data Management
Administration Service
Betrachtungssphären des Service Systems
Service-Architektur zur Erbringung interaktiver Dienstleistungen im
innerstädtischen Einzelhandel
Individuelle Einflussgrößen
Einkaufsmotive• Hedonistisch• Utilitaristisch
Smartphone-Kompetenz• Fähigkeiten des Nutzers• Nutzungsbereitschaft
Soziodemographische Merkmale• Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensphase• Wohnort, Arbeitsort, Mobilitätsalternativen
Einkaufsumfang• Single-Purpose• Multi-Purpose
Dimensionen kundenseitiger Verhaltensweisen in Innenstädten
Kundenseitige Verhaltens-muster in Innenstädten
Informations- und Planungsverhalten• Im Vorfeld des
Innenstadtbesuchs• Innerhalb der Innenstadt• Innerhalb der Einkaufsstätte• Im Anschluss an den
Innenstadtbesuch• Kombination mit
Kaufverhalten
Mobilitätsverhalten• Transportmittelwahl
Betriebs- / Vertriebstypennutzung• Supermärkte, Fachmärkte etc.• Filial-/ Franchisesysteme• Inhabergeführte
Fachgeschäfte• Onlineshops, Mobile-Shops• Kombinationen
Kauf von Produkten und Dienstleistungen• Erworbene Produkte• Erworbene Dienstleistungen• Kaufverhalten in der
Einkaufsstätte• Kaufentscheidungsverhalten
Smartphone-Nutzung• Vor dem Innenstadtbesuch• Innerhalb der Innenstadt• Innerhalb der Einkaufsstätte• Im Anschluss an den
Innenstadtbesuch• Nutzung von Location Based
Services
Soziale Aktivitäten• Interaktionen mit dem
Verkaufspersonal• Interaktionen mit
Freunden/ Verwandten/ Kunden
Verbindung mit weiterenAktivitäten• Freizeitaktivitäten• Funktionale Aktivitäten
(Synergieeffekte)
Preisoptimierung
Innenstadtbummel
Ressourcenminimierung
Gewohnheitseinkauf
Situationstransaktion
Kundenseitige Wirkungen der Verhaltensmuster
Wahrgenommener Wert des Innenstadteinkaufs
• Wahrgenommener Nutzen desInnenstadteinkaufs
• Wahrgenommene monetäre /nicht-monetäre Kosten desInnenstadteinkaufs
Innenstadt-Einkäufertypen
Multioptionaler Innenstadteinkäufer
HybriderInnenstadteinkäufer
Fokussierter Innenstadteinkäufer
Einkaufserlebnisse• sensorische Erlebnisdimension• affektive Erlebnisdimension• kognitive Erlebnisdimension• physische Erlebnisdimension• soziale Erlebnisdimension• normative Erlebnisdimension• technische Erlebnisdimension
Wahrgen. Erlebniswert• hedonistischer Erlebniswert• symbolischer Erlebniswert• funktionaler Erlebniswert
Interaktionsfokus
Bezugsrahmen zum Kundenverhalten in Innenstädten