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S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊS E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C ÊANO 8 – Nº 242O TRIMESTRE DE 2015

VENDA ADICIONAL

Trabalhar a exposição de itens inter-relacionados é

uma ação que gera compra por impulso e aumenta a

rentabilidade da loja

FECHAR ANÚNCIOS PONTO DA BELEZA.indd 4 22/05/15 09:14

2015 PONTO DA BELEZA 3

CADA VEZ MELHORA associação de itens auxilia na rentabilidade da loja. Para isso, é fundamental conhecer bem o cliente e oferecer o produto correto

TENDÊNCIAA tecnologia aplicada ao varejo otimiza os processos entre todos os players da cadeia

ENTREVISTAExecutivo da Michael Page, Daniel Greca, explica que é imprescindível motivar o colaborador para conseguir maior engajamento

GESTÃOO Decreto 8.393/15, do Governo Federal, instituiu a cobrança de IPI também no atacado de cosméticos

04. CURTAS06. AÇÕES ESPECIAIS08. EVENTO28. LANÇAMENTOS

• Apresentação

Editorial Sumário

E MAIS

18

e oferecer o produto correto

10PONTO DE VISTAA imagem do estabelecimento é aprimorada com fachada, identi� cação, vitrine, layout, iluminação, temperatura e cores iluminação, temperatura e cores 14

20

24

Atençao especial à cobrança do IPICom base no decreto 8.393/15, o Governo Federal instituiu a co-

brança de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) também para os estabelecimentos atacadistas quando estes pertencerem ao mesmo grupo empresarial da indústria. Essa medida abalou o setor de beleza. Com a lei, os atacadistas de cosméticos estão sendo, desde 1º de maio, equiparados ao setor industrial, o que, na prática, implica não apenas um grande aumento do IPI, mas também a majoração, por re� exo, de outros tributos, como o do Imposto sobre Operações relativas à Cir-culação de Mercadorias e Prestação de Serviços de Transporte Interes-tadual e Intermunicipal e de Comunicação – Substituição Tributária (ICMS-ST). Por isso, o mercado terá de se adaptar a � m de tentar mi-nimizar o impacto causado por essa medida. O momento é de cautela.

Esta edição da Ponto da Beleza traz também outros temas, como o da venda agregada. A ação é simples e muito e� caz: ao entrar no au-tosserviço de uma loja, por exemplo, uma consumidora procura por xampu e vai diretamente à seção de artigos destinados aos cabelos. No local, encontra também condicionador e creme para pentear, já que são produtos relacionados e podem fazer com que a cliente os compre por impulso em um pack especial.

O supervisor da Beauty Point, Ademilton Nobrega, explica os con-ceitos de merchandising, caracterizado por de� nição de preços, visi-bilidade, comunicação e promoção, com o intuito de informar e moti-var a compra de seus clientes. Essas ferramentas estão classi� cadas em quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção – os chama-dos 4 Ps em marketing.

Outra matéria imperdível é a entrevista com o especialista da Michael Page, Daniel Greca, que ressalta que o colaborador é a alma da empresa. Engana-se quem ainda acredita que não é possível man-ter equipes motivadas em pequenas empresas.

Já a tecnologia como ferramenta de integração traz a possibilida-de de aproximação entre públicos potenciais em uma cadeia de negó-cios, agiliza os processos, proporciona transparência e oferece condi-ções de controle e gestão aos interlocutores. Com isso, permite que os negócios se efetivem de fato.

Estes e outros temas o aguardam nesta edição. Boa leitura a todos!

Márcia IkesakiDiretora

EXPEDIENTEDiretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora-chefe Lígia Favoretto ([email protected]) Assistente de Redação Vivian LourençoEstagiária de Redação Carine PessoasEditor de Arte Junior B. SantosAssistentes de Arte Flávio Cardamone e Rodolpho A. Lopes Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Colaboradores desta edição Textos Egle Leonardi Revisão Mônica C. GalatiGrá� ca ProlEBC–ExpedienteDiretora Márcia Ikesaki Gerente de Marketing Cristina Pontes Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Assistente de Marketing Guilherme Ferrabrás Departamento de Compra Marcos de Campos Departamento de Marketing [email protected]

Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2.875 – Vila Maria – São Paulo (SP)CEP 02063-000 – DDG: 0800 014 7444 – Tel.: (11) 2905 3041 / 2902 4444

Novas regras para produtos infantis

A Agência Nacional de Vigilân-cia Sanitária (Anvisa) de� niu os requisitos técnicos relativos à for-mulação, segurança e rotulagem para a concessão de registro de produtos de higiene pessoal, cos-méticos e perfumes infantis.O texto determina que a formu-lação desse tipo de produto seja constituída de ingredientes pró-prios e seguros para a � nalidade de uso proposta, levando-se em conta possíveis casos de ingestão acidental. A resolução prevê que a remoção do produto deva ocorrer de forma fácil, por meio de sim-ples lavagem com água, sabone-te ou xampu. Ainda com o obje-tivo de evitar a ingestão do pro-duto, � ca permitida a utilização de ingredientes com função des-naturante (gosto amargo).

http://portal.anvisa.gov.br

Setor de beleza emprega 4,8 milhoes

A indústria da beleza emprega atualmente no Brasil 4,8 milhões de pessoas. Dessas vagas, 80% são ocupadas por mulheres, segun-do dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Em-presas (Sebrae).O Brasil é o terceiro maior merca-do consumidor do setor de beleza do mundo, atrás apenas dos Esta-dos Unidos e da China, mas alguns especialistas estão cautelosos com relação ao impacto da extensão do Imposto sobre Produtos Industria-lizados (IPI).Apesar da previsão negativa, há muitos empresários que veem no mercado brasileiro muito poten-cial, segundo informa a Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Per-fumaria e Cosméticos (Abihpec).

www.sebrae.com.brwww.abihpec.org.br

O faturamento do setor de beleza no ano passado foi de R$ 101 bilhões. Porém, há incertezas geradas pela mudança no consumo

Muita cautela no mercado

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Hábitos repensados

Os brasileiros conquistaram um novo padrão de consumo, aces-sando produtos diferenciados e, agora, diante de uma desacelera-ção econômica, querem manter esse padrão. É o que revela o estu-do Mudanças no Mercado Brasi-leiro 2015, realizado pela Nielsen.Segundo a pesquisa, 64% dos brasileiros diminuíram o la-zer fora do lar e 13% estão eco-nomizando para pagar dívi-das atrasadas. “Os consumido-res reduzem os gastos com ati-vidades fora de casa, mas que-rem continuar se divertindo”, diz a analista de mercado da Nielsen, Gloria Tittoto.No ponto de venda houve uma queda de 4,7% no número de visitas em 2014, com o aumen-to do tíquete médio em 5,6% a cada visita, ou seja, o consumi-dor vai menos à loja, mas gasta mais a cada visita. E pela pes-quisa, a classe A+B é a que está puxando o consumo.Os varejistas precisam � car atentos. “É necessário agir es-trategicamente, pois não há margem para erros. As ações te-rão o papel de manter a deman-da aquecida”, explica a também analista de mercado da Nielsen, Mayane Soares.

www.nielsen.com/br/pt.htm

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• Curtas

s primeiros meses de 2015 foram re-pletos de comemorações e prêmios! Logo no começo do ano, a EBC Ata-cado de Cosméticos realizou uma festa para comemorar os 18 anos de

bons negócios. Para o evento do aniversário da em-presa, que ocorreu em sua sede, em São Paulo (SP), estiveram presentes, além de clientes e fornecedores, a diretoria e os funcionários que também participa-ram dessa confraternização.

Esse evento foi apenas o pontapé inicial para as di-versas promoções e campanhas que a EBC preparou para seus clientes em comemoração à sua maiorida-

FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

de. A campanha Loucura de Prêmios, por exemplo, prevê promoções incríveis para os clientes fazerem a festa durante o ano inteiro.

A campanha conta com ações promocionais to-dos os meses e, ainda, haverá um grande sorteio �nal. A mecânica é simples: para cada R$ 500,00 em compras, os participantes recebem um cupom e concorrem a sorteios mensais, que serão realiza-dos no último sábado de cada mês, até dezembro. Quanto mais o cliente comprar, mais chances ele tem de ganhar.

Os prêmios incluem notebooks, tablets, TVs, ces-tas de produtos e muito mais. Para cada R$ 1.000,00

OCom sorteios especiais de prêmios todos os meses, a empresa estende suas

comemorações para os 365 dias do ano

Loucura de Prêmios nos 18 anos da EBC


• Ações especiais

em compras, o cliente pode girar uma roleta e assim ganhar cupons extras e brindes especiais.

O destaque de março foi a comemoração do Dia das Mulheres, que contou com o apoio de fornecedo-res e parceiros, presenteando as clientes com bombons e rosas, além de esmalte para os funcionários da loja.

Em maio, houve a Loucura de Mães, que comemo-rou a segunda melhor data festiva do comércio com a distribuição de prêmios. A próxima etapa acontece em junho, com a Loucura de Namorados, também com sorteio de prêmios.

Para permear toda a Loucura de Prêmios da EBC, a loja está sendo totalmente revitalizada, a começar pe-la nova vitrine de lançamentos e as pontas de gôndo-la, que fazem parte da primeira onda do projeto de re-vitalização da loja.

Depois de girar a roleta, o ganhador da cesta de produtos, Fernando Shimabukuro, da Perfumaria Envyme, comemora seu prêmio

A cada R$ 1.000,00 em compras, os clientes giraram a roleta e ganharam itens como a cesta de produtos. Aqui o ganhador foi Mario Satomi, da Kawai Perfumaria e Cosméticos

Um tablet foi um dos prêmios recebidos no sorteio Loucura de Prêmios em abril. A vencedora foi Vanessa Uehara

A EBC encantou as mães com a promoção Loucura de Mães, evento de premiação de maio

A campanha Loucura de Prêmios de abril sorteou um cupom e o felizardo, Severino Barbosa da Silva, recebeu um notebook da EBC

A revitalização da loja da EBC acontecerá em fases. Inicialmente, foram refeitas as pontas de gôndola

Equipe EBC comemora o aniversário da EBC com um bolo, que foi oferecido a todos os presentes

As vitrines da loja da EBC foram revitalizadas e passaram a chamar mais a atenção de seus clientes


ara celebrar o sexto ano de sucesso da Beauty Point, toda rede preparou um dia de festa. O evento foi realiza-do no último dia 11 de abril e durou o dia inteiro.

“Todas as lojas prepararam festas lindas, com muitas bexigas e ações especiais para os clientes, co-mo oferta de pipoca e algodão-doce, locutor, design de sobrancelha, esmaltação, bolo de aniversário e distribuição de brindes por meio da promoção Es-toura Balão e muito mais”, relata a gerente de mar-keting da EBC, Cristina Pontes. Segundo ela, todas essas campanhas criaram um clima de muita ale-gria nas lojas, onde todos os funcionários estavam empenhados em fazer um dia diferente e inusitado para seus clientes. Já os visitantes puderam partici-par de uma festa especial e, ainda, aproveitar mui-tas promoções oferecidas pela rede.

Vale lembrar que a Beauty Point propõe um con-ceito diferenciado de negócios. Criada pela EBC, seu objetivo é agregar pequenos e médios varejistas e oferecer a eles conhecimento especializado de mer-cado. Ao longo desse tempo, a empresa vem conse-guindo fortalecê-los para que sejam mais competiti-vos e pro�ssionalizados. A rede Beauty Point conta com 30 conveniados na capital paulista e na Gran-de São Paulo. Os proprietários dessas lojas são ex-tremamente comprometidos com o negócio e am-bicionam crescer por meio da quali�cação e das oportunidades comerciais oferecidas pela EBC.

A rede de perfumarias preparou uma festa para comemorar o seu 6o aniversário

P

FOTOS: FABIANO VIANA

Beauty

A Perfumaria Itapevi (SP) fez uma festa especial para comemorar com os clientes

Point comemoraseis anos


• Evento

objetivo da venda agregada é au-mentar o lucro do ponto de venda. Esse conceito é importante prin-cipalmente para se escolher quais

itens deverão ser utilizados. Conhecer as necessi-dades do cliente é um procedimento fundamental para gerar vendas. A ferramenta é simples e muito e�caz: ao entrar no autosserviço de uma loja, por exemplo, uma consumidora procura por esmalte e vai diretamente à seção de artigos destinados às unhas. No local, é possível encontrar também re-movedor de esmaltes e algodão, já que são produ-tos relacionados e podem fazer com que a cliente os compre por impulso. Isso ocorre porque ela aca-ba se lembrando do produto na hora da compra.

Existem inúmeros itens que podem ser relacio-nados com outros, como: tintura capilar com luvas

ILUSTRAÇÃO: SHUTTERSTOCKFOTOS: SHUTTERSTOCK/BRUNO FERNANDEZ

e pincéis, algodão em disco com maquilagem, lu-bri�cante íntimo com produtos masculinos e femi-ninos, xampus com cremes para cabelos, talco pa-ra pés com cortadores de unha, sabonete com es-ponjas, etc.

Ao observar a loja, é fácil veri�car que a maio-ria dos produtos pode ser inter-relacionada. É inte-ressante perceber que o consumidor tem as mesmas necessidades básicas: tomar banho, escovar os den-tes, lavar os cabelos. Esses produtos podem ser ofe-recidos para todos os clientes. Isso porque a venda agregada não ocorre apenas na exposição nas gôn-dolas, mas também na atitude do atendente.

A técnica é simples: primeiro, é fundamental co-nhecer bem o cliente da sua loja para ofertar a ele o item correto para sua necessidade. Um exemplo: se há um cliente olhando xampus no setor de itens

OA associação de itens aumenta a rentabilidade da loja, mas é fundamental

conhecer bem o cliente e oferecer o produto correto para sua necessidade

Venda agregada estimula compra por impulso


• Cada vez melhor

quer um condicionador?”, porque o consumidor não quer, e sim ele precisa desse item. Dessa maneira, a venda adicional tem início quando o cliente chega à perfumaria e a informação é o que agrega maior e melhor valor à venda.

De acordo com a consultora especialista em layoutização e exibitécnica de varejo, Silvia Osso, quando os artigos são oferecidos em kits, essa prá-tica dá ao cliente a sensação de vantagem no que diz respeito à economia e também ajuda, de algu-ma forma, a divulgar a imagem de preço mais bai-xo, o que nem sempre é verdade.

Preços competitivosJá a especialista em marketing, Giovanna Dimi-

trov, comenta que atualmente as empresas de Hi-giene, Perfumaria e Cosméticos (HPC) já fazem o que se chama de packing promocional. “São itens exclusivos (montados apenas para um grupo de em-presas) e funcionam muito bem para agregar”, diz. A especialista defende que o varejo das grandes re-des de perfumaria atualmente possui preços bem competitivos nessas linhas. Dessa forma, o con-sumidor que iria adquirir esses itens de HPC da compra mensal no supermercado acaba compran-do-os nas perfumarias, já que eles oferecem bene-fícios extras (preço melhor, item exclusivo, brin-de promocional).

É fundamental criar uma lista de itens para au-xiliar o atendente a oferecer os produtos corretos e adequados à necessidade dos clientes, mas é im-portante também treinar muito bem a equipe. Por isso, a técnica tem menos adesão no Brasil que em países cuja gestão do varejo é mais desenvolvida.

“Quando o foco está nas necessidades dos clientes, �ca mais fácil agregar. As vantagens são para todos os lados (cliente, loja e fornecedor). Quando o proprietário coloca em primeiro lu-gar as próprias necessidades, os resultados dessa prática não são observados e ocorre o que cha-mamos de desserviço”, constata Giovanna. Esse desserviço acontece, por exemplo, quando os co-laboradores oferecem em todas as partes da loja (balcão, autosserviço e caixa) o mesmo item, sem se ater às necessidades de cada cliente. Dessa for-ma, o consumidor descon�a de que esse produ-

AGRUPEESSES ITENS

• Esmaltes com acetona e algodão• Perfumes com hidratantes• Tintura capilar com luvas e pincéis• Algodão em disco com maquilagem• Xampus com cremes para cabelos• Talco para pés com cortadores de unha• Alicates com lixas de unhas• Sabonetes com esponjas• Escovas de dentes com pasta• Absorventes com lenços umedecidos íntimos• Absorventes com sabonetes íntimos• Escovas de cabelo com pentes• Lâminas com cremes depilatórios• Fio dental com enxaguatório bucal

para cabelos, a atendente deve abordá-lo e pergun-tar: “A senhora/o senhor tem creme de pentear em casa?”. Se o cliente estiver procurando um xampu, não se deve usar frases como “a senhora/o senhor


to deve ser melhor para quem vende do que pa-ra quem compra.

A especialista defende que a técnica não gera desvantagem quando bem aplicada. Giovanna ain-da ressalta que, se o proprietário colocasse itens desejados (básicos de HPC) a preços competiti-vos, não existiria perda para nenhuma das par-tes. Como nem tudo ocorre em condições ideais, comprar errado (mais caro) e sem analisar a ne-cessidade do cliente seria uma desvantagem e pre-juízo na certa.

Tanto o comprador como qualquer funcioná-rio da área de vendas podem atuar na venda agre-gada, principalmente no que se refere à exposição. Não há necessidade de cuidados especiais. A pró-pria indústria muitas vezes já entrega os packs pron-tos. Por esse motivo, o treinamento da equipe é o que faz a diferença.

Para Giovanna, independentemente do tama-nho da loja, quando o foco é no cliente e no re-lacionamento com ele, a venda agregada aconte-ce de maneira mais fácil. “É só constatar esta teo-ria: vendemos mais para clientes amigos”, �naliza a especialista.

A venda agregada não ocorre apenas na exposição nas gôndolas, mas também na atitude do atendente

• Venda extra é aquela que se faz sem nenhuma associação com os outros produtos que o cliente está levando. Por exemplo, o cliente busca um xampu e é oferecida a ele uma linha de esmaltes. Em algumas lojas, os produtos são simplesmente expostos em locais estratégicos em pilhas ou cestos com ótima sinalização visual e eles vendem por si só.• Venda agregada, adicional ou associada é aquela em que o item sugerido tem sempre a ver com o principal. Por exemplo, o cliente busca fio dental e é oferecido também enxaguatório bucal. O mesmo vale para sabonete íntimo com absorvente, esmalte com removedor de esmalte, etc. Os produtos podem estar compostos em packs ou serem sugeridos pelos atendentes.

Fonte: consultora especialista em layoutização e exibitécnica de varejo, Silvia Osso

ENTENDAAS DIFERENÇAS

DeB

RIT

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PR-025- ANUNCIO PRODUTOS TABLOIDE TAIFF 20.5x27.5 FINAL.indd 1 4/10/15 3:42 PM

É importante conhecer as necessidades dos clientes


• Cada vez melhor

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RIT

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PR-025- ANUNCIO PRODUTOS TABLOIDE TAIFF 20.5x27.5 FINAL.indd 1 4/10/15 3:42 PM

Itens como visibilidade, compatibilidade do ponto, conveniência ao consumidor, fachada, identificação, vitrine, layout, iluminação, temperatura e cores projetam a imagem da loja

ILUSTRAÇÕES: SHUTTERSTOCK

FOTO: DIVULGAÇÃO

Merchandising auxilia estratégia do PDV

• Ponto de vista

14 PONTO DA BELEZA 201514 PONTO DA BELEZA 2015


Diante de um mercado acirrado e cada vez mais competitivo, já não basta disponibilizar produtos e serviços de qualidade nem mes-mo oferecer preços atrativos para

atender às necessidades e aos desejos dos consu-midores. É preciso chamar a atenção dos clientes, proporcionando experiências de compras. Ideias simples, como destacar um produto com ilumina-ção no ponto de venda (PDV), podem causar um impacto na mente do consumidor e fazê-lo dese-jar o produto. Isso é apenas uma forma de posicio-nar estrategicamente o item para aumentar a per-cepção de compras.

O supervisor da Beauty Point, Ademilton No-brega, explica que merchandising é a definição de preços, visibilidade, comunicação e promoção, com o intuito de informar e motivar a compra de seus clientes. “É um conjunto de ferramentas de marke-ting que o lojista utiliza para perseguir os objeti-vos estabelecidos. Essas variáveis estão classificadas em quatro grupos amplos: produto, preço, praça e promoção – os chamados 4 Ps em marketing”.

Cada vez mais, as grandes companhias bem como as médias e pequenas empresas olham aten-tamente para o ponto de venda. As redes varejis-tas, por sua vez, estão abertas para o merchandi-sing, que inclui desde displays diferenciados até a ambientação do PDV. O que falta é definir a me-lhor estratégia para atrair o consumidor no local da compra.

Materiais diferenciados, design arrojado, tudo deve ser cuidadosamente pensado para atrair o con-sumidor. Usar alguns avanços tecnológicos, como LED na iluminação das gôndolas, por exemplo, são tendências mundiais e que exercem prontamente a função de capturar a atenção do cliente.

Além disso, vale destacar que as cores e a ilu-minação agregam sofisticação aos projetos. Tam-bém já é possível o uso de telas de LCD ou plasma para atrair o cliente, além de projetos de intera-tividade. As telas de touch screen e sensores que possibilitam um contato maior com o consumidor são mais alguns exemplos de como é possível au-mentar a visibilidade e a fidelização do cliente – tecnologia ainda pouco explorada em âmbito na-

cional em razão do alto investimento e dos custos de manutenção.

O merchandising é uma importante ferramenta de marketing e deve ser utilizado da melhor for-ma. A ambientação pode mudar a decisão de com-pra tanto dos consumidores que já chegam ao PDV em busca de um determinado produto como dos indecisos e curiosos. Porém, o consumidor é mais exigente e, para conseguir conquistá-lo, é neces-sário muito mais do que projetos comuns. Para ser eficiente, o merchandising deve estar alinhado e adequado ao público. Atualmente, o consumidor quer, além de qualidade, inovação e interatividade.

Criatividade à vistaOs gestores das perfumarias de pequenos e mé-

dios varejos devem usar toda a criatividade para surpreender o cliente, não apenas explorando e en-tendendo o perfil de quem entra em sua loja, como idade, renda, classe social, estilo de vida, persona-lidade, crenças, entre outros, mas também desen-volvendo ações estratégicas de marketing que en-volvam o consumidor no PDV para estimular o processo de compra.

“Todos os itens do merchandising são impor-tantes para a loja, mas a comunicação visual é uma das ferramentas mais utilizadas e tem grande im-portância no ponto de venda, pois, no momento da compra, a visão é o primeiro sentido responsá-vel pelo processo de escolha – é a chave para cha-mar a atenção e inf luenciar o cliente na decisão da

compra. Portanto, comunicar por meio de banner, cartaz, wobbler, clip strip, móbile, entre outros, é fundamental”, comenta Ademilton.

O supervisor destaca que, dependendo da quan-tidade de displays e material de comunicação di-versificado, pode-se poluir o ambiente e causar um aspecto pesado e de difícil leitura no ponto de venda. É importante usar a comunicação visual, porém levando em conta o bom senso ou pedin-do ajuda para profissionais especializados na área.

“O limite para o merchandising ser aplica-do de forma adequada, em primeiro lugar, é que este deverá chegar até as mãos do lojista; no en-tanto, os pequenos e médios varejistas não têm acesso a esses materiais e, dificilmente, possuem um treinamento que os oriente. Nesse caso, uma boa alternativa é visitar a EBC Atacado de Cos-méticos e, juntamente com a Rede Beauty Point, esses varejistas terão ajuda de consultores e todo apoio necessário da equipe atacadista”, aconselha.

Para ele, todo e qualquer lojista poderá e de-verá buscar auxílio com os itens que sentir ne-cessidade. No caso da utilização da ferramen-

ta merchandising, existem indústrias que podem apoiar com informação e com o material. A EBC Atacado de Cosméticos, por meio do projeto Beauty Point, ajuda a organizar a loja, modelar e torná--la atrativa aos clientes, pois orienta desde o po-sicionamento das gôndolas e arrumação dos pro-dutos até a colocação deles na prateleira, levando em conta a layoutização, o gerenciamento das ca-tegorias e o mix mais adequado ao ponto de venda.

O PDV vem se tornando um canal de grande oportunidade e, além de expor, mostrar, informar e vender produtos, passa a ser o local que se co-munica e se relaciona com os consumidores. É o palco perfeito para reunir o cliente, o produto e a intenção de compra. Com isso, o ponto de venda ganha certa atenção, por ser neste lugar onde as marcas têm um contato direto com o consumidor e onde também começam a criar sua identidade, com qualidade e preços mais atrativos.

O merchandising desperta desejo e emoção, portanto essa técnica vem sendo uma arma pode-rosa na conquista e fidelização de clientes no pon-to de venda. E, como o cliente está cada vez mais exigente, essa condição faz com que os lojistas bus-quem estratégias criativas e eficazes para satisfa-zer, encantar e motivar esses shoppers a comprar. “Toda a atmosfera da loja – ambiente externo, vi-sibilidade, compatibilidade do ponto, conveniên-cia do consumidor, tipo de fachada, placa de iden-tificação, vitrine, layout, iluminação, temperatura e cor – precisa ser planejada em detalhes para que transmita ao público a informação que realmen-te a loja pretende passar”, finaliza o supervisor.

Supervisor da Beauty Point, Ademilton Nobrega

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• Ponto de vista


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segmento de beleza começou 2015 com a notícia (considerada péssima para o setor) de que os estabelecimen-tos atacadistas de vários tipos de pro-

dutos de beleza seriam, a partir de 1º de maio, equi-parados ao setor industrial, o que, na prática, implica não apenas um grande aumento do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), mas também a ma-joração, por re�exo, de outros tributos, como o do Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação – Substituição Tributária (ICMS-ST).

Isso se refere ao Decreto 8.393/15, pelo qual a Receita Federal instituiu a cobrança de IPI também para o se-tor atacadista na área de cosméticos, quando pertencer ao mesmo grupo empresarial da indústria.

A medida faz parte do pacote do Ministério da Fa-zenda para aumentar a arrecadação. O Governo argu-menta que está fechando uma brecha na legislação que levava à sonegação no setor. A Receita identi�cou que algumas indústrias vendiam os produtos subfaturados

para o distribuidor do mesmo grupo para reduzir o pa-gamento de IPI.

Com a norma, os atacadistas que revendem produ-tos cosméticos e a�ns são atingidos, caso as aquisições desses itens sejam provenientes de indústrias interde-pendentes, em especial, as que pertencem ao mesmo grupo econômico.

“Esse aumento de carga �scal, que especulam che-gar a 20% sobre os preços atuais, atinge diretamente os pro�ssionais que atuam no setor de beleza e que utili-zam esses produtos para realizar seus serviços”, comen-ta o advogado da Achiles Cavallo Advogados Associa-dos, Achiles Augustus Cavallo.

O especialista explica que os cabeleireiros, maquia-dores, manicures, pedicuros, depiladores, esteticistas e outros pro�ssionais terão um sensível incremento nos custos de insumos que empregam no seu dia a dia, o que, necessariamente, implicará majoração dos preços de seus serviços.

Ele acredita que essa notícia não poderia ser pior para os pro�ssionais da beleza, em especial pelo mo-mento de retração pelo qual passam os consumidores,

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Governo tenta incrementar a arrecadação e fecha

brecha na legislação que levava à sonegação no setor

FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

Aumento de IPI causa preocupaçao˜


• Gestão

já assustados por outros tantos aumentos de impostos, taxas, produtos e serviços.

“Existe, contudo, a esperança de que o Poder Ju-diciário impeça essa excessiva carga � scal, visto que o meio adotado (Decreto da Presidência da República) para incrementar o IPI não é válido. Para ter efeito, es-se acréscimo do IPI deveria seguir com base em uma lei”, defende ele.

Para o advogado, ainda no campo do Poder Judiciá-rio, é possível atacar esse grande aumento do IPI ante

a clara violação do princípio da isono-mia entre os contri-buintes, isso porque as outras medidas de ajuste econômi-co foram gerais, en-quanto essa atingiu apenas o setor.

“Nesse sentido, há a notícia da con-cessão de uma li-minar, assinada pe-lo juiz federal Luiz Antônio Ribeiro da

Cruz, da 1ª Vara da Subseção Judiciária de Varginha (MG), que suspendeu a citada aplicação da regra trazi-da pelo decreto que equipara atacadistas a estabeleci-mentos industriais”, destaca ele.

Cavallo considera que existe uma ponta de esperan-ça para os pro� ssionais do setor de beleza, por exemplo, a concessão de liminares pelo Poder Judiciário tal como a expedida pelo juiz federal de Varginha.

Prejuízo notávelA decisão do Governo de passar a cobrar IPI no ata-

cado do setor de cosméticos provocará, em média, um aumento real dos preços ao consumidor de 12% e uma queda nas vendas dos produtos atingidos de 17% a 18%, segundo o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basilio.

Segundo o presidente da Abihpec, com a queda nas vendas, 200 mil pessoas podem � car desempregadas. Ele a� rma que a arrecadação será maior que a anunciada pelo Governo e estima que o setor pagará R$ 1,5 bilhão a mais por ano com a mudança nas regras do IPI.

Todos os itens listados no decreto têm alíquota de IPI acima de 15%. A lei não permite essa equalização para cosméticos com alíquotas menores.

Decreto nº 8.393/15 – RFB – IPI – Equiparação a industrial – Comércio atacadista – Aquisição de produtos de perfumaria, cosméticos e outros – Inclusão de mercadoriasO Decreto nº 8.393/15 alterou o Anexo III da Lei nº 7.798/1989, que trata sobre o Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI, para incluir os seguintes produtos na relação de mercadorias que, adquiridas pelo estabelecimento atacadista, o equiparam a estabelecimento industrial:a) perfumes (extratos);b) produtos de maquiagem para os lábios e olhos;c) preparações para manicuros e pedicuros;d) preparações para ondulação ou alisamento, permanentes, dos cabelos;e) laquês para o cabelo;f) preparações para barbear (antes, durante ou após);g) sais perfumados e outras preparações para banhos;h) outros como: pós, incluindo os compactos; cremes de beleza; loções tônicas; e outras preparações capilares.

Para a equiparação a industrial do estabelecimento atacadista, este deverá adquirir tais produtos de estabelecimentos industriais ou dos seguintes estabelecimentos equiparados a industrial:a) estabelecimentos importadores de produtos de procedência estrangeira;b) � liais e demais estabelecimentos que exerçam o comércio de produtos importados ou industrializados por outro estabelecimento da mesma � rma;c) estabelecimentos comerciais de produtos cuja industrialização haja sido realizada por outro estabelecimento da mesma � rma ou de terceiros, mediante a remessa, por eles efetuada, de matérias-primas, produtos intermediários, embalagens, recipientes, moldes, matrizes ou modelos.Este Decreto entrou em vigor na data de sua publicação, produzindo efeitos a partir de 1º de maio de 2015.

O QUE DIZ O DECRETO

O advogado Achiles Augustus Cavallo comenta sobre como o aumento do IPI afeta o setor


constante mudança do per�l do consumidor tem impactado di-retamente o seu relacionamen-to com as marcas. A internet e a mobilidade ditam o ritmo dessa

transformação. E esse cliente – atualmente com uma visão multiplataforma – quer interagir com as marcas, consumir conteúdo e realizar suas com-pras independentemente do canal e do dispositi-vo escolhido.

Para o vice-presidente executivo da Bematech, Bruno Primati, a experiência de compra tem cada vez mais peso na �delização desse cliente, o qual tem o poder de escolha – literalmente nas mãos, trans-formando-o em um alvo fácil de ser alcançado, po-rém difícil de ser conquistado.

Ao gerenciar as informações dos clientes e criar ações que englobem seus diferentes canais, o varejo pode explorar mais

facilmente a experiência de compra

Não faltam tecnologias para que o varejo al-cance esse consumidor; porém, o desafio que se apresenta está muito mais relacionado à ges-tão. O estudo realizado pela consultoria Deloitte, Os Poderosos do Varejo Global 2014, apontou que 50% dos consumidores estão dispostos a, por exem-plo, divulgar sua localização, possibilitando uma ga-ma de ações direcionadas.

“Qualquer estratégia só será e�ciente e completa quando ela for, realmente, vista como omni-channel. E, se o conceito de omni-channel (essa é uma das grandes tendências no mercado de varejo. Agora não há mais diferenças entre lojas físicas ou lojas on-line. O cliente conhece o produto na internet e compra na loja física, ou vice-versa. O consumidor é mul-ticanal, compra em diversos canais e pode realizar

A

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Tecnologia disponível no ponto de venda


• Tendência

compras em ambientes físicos e virtuais) é o de ser um canal único e a marca com a qual o cliente es-tá interagindo – loja física, contact center, site, blog, etc. – é a mesma, por que, então, nem sempre essa unidade é percebida?”, indaga o executivo.

Vale lembrar que omni-channel é um conceito que não diferencia uma loja física de uma virtual. O cliente pode conhecer o produto no varejo físico e comprá-lo pela internet. Ele pode ver o item pe-lo celular e ir até a loja para efetuar a compra. Este consumidor é multicanal e cruza suas compras em diversos canais no momento que for mais conve-niente e prático para ele.

Para Primati, quando o varejo gerencia as in-formações dos clientes e cria ações que juntam seus diferentes canais, torna-se mais fácil explorar a ex-periência de compra do consumidor, impactando positivamente o seu relacionamento. No mercado americano, por exemplo, já é possível fazer com-pras por meio de vitrines virtuais nas quais o pú-blico realiza o pedido e o pagamento pelo celular e recebe os produtos em casa ou adquire itens a par-tir de um vídeo.

Primati explica que a mudança na forma de se relacionar com o consumidor continuará se rein-ventando a cada dia, as soluções para potenciali-zar esse relacionamento continuarão sendo desen-volvidas e os clientes serão cada vez mais exigen-tes. “Repense seu posicionamento, tenha uma ges-tão uni�cada de suas plataformas, coloque o clien-te no centro de suas estratégias, ofereça a ele a me-lhor experiência possível e, consequentemente, fa-ça bons negócios”, aconselha ele.

E as lojas físicas?Essas mudanças fazem com que o varejo tradi-

cional busque novas práticas. É claro que as lojas fí-sicas não vão deixar de existir, apenas deixarão de ter uma função transacional, passando a oferecer uma experiência mais elaborada para o cliente. Esses es-tabelecimentos precisam se reinventar, aumentar o nível de especialização dos atendentes e levar cada vez mais informação para o público.

Segundo o diretor de Hardware & Serviços da Bematech, Eros Jantsch, além de um novo tipo de atendimento, o varejo precisa considerar também um novo tipo de comércio: a loja do futuro. Essa

TECNOLOGIASINDISPENSÁVEIS

• iBeacon – um sensor que transmite dados via Bluetooth. Com uma rede de beacons, qualquer varejista pode entender exatamente onde um consumidor está no ambiente físico. Quando um cliente se aproxima da vitrine, o IBeacon reconhece que aquele consumidor está interessado em determinado produto e, assim, o lojista pode sugerir promoções especí�cas para o cliente.• RFID – um sistema de identi�cação de mercadorias via radiofrequência que proporciona agilidade na gestão do estoque. No varejo, o controle da movimentação de mercadorias no estoque e nas lojas é um ponto crucial para a lucratividade da empresa. Essa tecnologia está presente em todas as fases da venda: desde a saída do produto do estoque, passando pelo pagamento do item em caixas de autoatendimento e, quando necessário, até a troca da peça. • Omni-channel – um conceito que integra e organiza todas as soluções tecnológicas e informações do varejista. Independentemente do canal de venda, é outra ferramenta indispensável, contribuindo para uma experiência positiva de consumo, on ou o�-line. • Mapa de calor – um exemplo de tecnologia que auxilia o varejista, via sensores de calor, a detectar quais locais da loja estão sendo mais procurados pelo cliente. Assim o varejista consegue identi�car os produtos que estão atraindo mais clientes e os que são menos interessantes aos consumidores. • Mobile – as soluções de mobilidade possibilitam experiência única de compra para o consumidor. Por meio de smartphones ou tablets, os clientes podem ser atendidos de forma rápida e personalizada, sem �las e com muito mais interação. Catálogos virtuais, lookbooks interativos e diversos aplicativos que descomplicam a compra são ferramentas de �delização essenciais para o varejista. Fonte: vice-presidente de operações da empresa de so�ware para varejo Linx S.A., Jean Carlo Klaumann, para o portal E-commercebrasil


nova loja deverá contar com uma infraestrutura ro-busta e �exível de Tecnologia de Informação (TI), que integre inovações, aplicações e equipamentos.

“Dentro dessa ideia, o autoatendimento já é uma realidade. Terminais permitem a compra de pro-dutos sem a necessidade prévia de interação com um vendedor. Uma tendência cada vez mais laten-te é a evolução do pagamento pelo celular, ou me-lhor, o cliente chega a uma loja, escolhe os produtos que quer comprar e, depois de comparar os preços pelo celular, faz o pagamento por meio do próprio smartphone, levando os itens escolhidos na hora”, ressalta Jantsch.

A questão é: essas novas tendências para que o va-rejo físico acompanhe a revolução da internet serão su�cientes para �delizar os clientes? Jantsch consta-ta que a evolução do consumidor está muito rápida e a internet in�uencia os hábitos de consumo. “Em todas essas tecnologias que estão surgindo, perce-bemos que o mercado está se adaptando. No entan-to, esperamos que essa revolução tecnológica de fato contribua para a satisfação do consumidor, pois este será sempre o nosso maior objetivo”, diz o executivo.

Nessa linha, um exemplo de tecnologia desti-nada ao pequeno varejista é a Bin, uma nova so-lução de pagamento eletrônico lançada pela First Data. A Bin chega ao mercado com acordos assina-dos com as principais bandeiras e já iniciou, junta-mente com o adquirente Bancoob, suas operações com a MasterCard para crédito, débito, parcela-mento, antecipação de recebíveis e outros serviços. Outras bandeiras, como Visa e Cabal, serão habi-litadas para marcar o início das operações comer-ciais em grande escala.

“Nosso objetivo agora é fazer com que a Bin seja reconhecida como uma solução de fácil uso,

�exível, segura e acessível, que ajude pequenos e médios estabelecimentos comerciais a desenvol-verem seus negócios. Com a Bin e seu foco em pa-gamentos eletrônicos, a First Data dá o primeiro e mais importante passo na direção para se tornar referência em soluções integradas de comércio e gestão para estabelecimentos comerciais”, resume a presidente da First Data Brasil, Debbie Guerra.

Além das tradicionais máquinas de captura de pagamento, a solução Bin conta com captura e transação por solução TEF, POSTEF e e-commer-ce. Sabendo que os comerciantes brasileiros bus-cam, com frequência, serviços que auxiliem seus �uxos de caixa, a Bin desenvolveu múltiplas op-ções para a escolha de datas de pagamentos e ante-cipação de recebíveis. A First Data já injetou mais de R$ 330 milhões no País para desenvolver e lan-çar a solução.

Já o Bemacash é outro exemplo. O produto con-siste em uma tecnologia móvel completa, que ga-rante a gestão das operações dos estabelecimen-tos, desde o controle de estoque até a transação �-nanceira. Este último recurso apresenta o diferen-cial de já estar integrado à plataforma �scal Nota Fiscal ao Consumidor Eletrônica (NFC-e) e de acor-do com as novas regulamentações, o que contri-bui para que os lojistas possam se adequar às no-vas regras �scais de forma simples.

Para o presidente da Bematech, detentora do produto, Cleber Morais, o lançamento dessa solu-ção ocorre em um momento em que a automação comercial no Brasil passa por uma grande trans-formação. “Assim como aconteceu em mercados mais maduros, existe uma tendência no varejo bra-sileiro em integrar soluções de automação comer-cial e meios de pagamento”, comenta Morais.


• Tendência


• Entrevista

Motivaçao nas pequenas empresas

varejo é responsável pelo abastecimento de mercados com os produtos de que o consumidor necessita, contribuindo não apenas para o desenvolvimento da produção e do consumo, mas também estabelecendo intercâmbio cultural entre as diferentes comunidades. As pessoas que trabalham no comércio lidam diretamente com o cliente; por esse motivo, torna-se necessá-

rio possuir características que aumentem o valor percebido pelo consumidor. Desenvolver a motivação nos colaboradores do varejo é imprescindível para o pequeno empresário manter seu negócio lucrativo.

O funcionário é a alma da empresa. Ele representa aquilo do que ela se constitui. As lojas, independen-temente do porte, precisam de colaboradores estimulados e envolvidos e, por sua vez, bons líderes para de-senvolver esse trabalho. Engana-se quem ainda acredita que não é possível manter equipes motivadas em pequenas empresas.

A e�cácia de um líder depende muito mais da capacidade de valorizar e inspirar pessoas do que da capa-cidade de tomar decisões e ordenar. Estudos atuais também demonstram que as pessoas possuem necessi-dades internas, mas, em sua maioria, é possível motivá-las por meio de reconhecimento, autoestima e bem--estar, contribuindo para a qualidade de vida no que se refere a algo que vai além de sua situação �nanceira.

Há líderes capazes de criar ambientes e condições em que os colaboradores se sentem respeitados e valori-zados, o que propicia o desenvolvimento próprio bem como o da empresa, pois, sem dúvida, esses pro�ssio-nais conseguem manter os colaboradores motivados e envolvidos e, melhor ainda, felizes em todo processo.

Essa é uma das ideias do senior consultant da divisão Healthcare & Life Sciences da Michael Page, Daniel Greca. Conheça mais sobre seus pensamentos:

1 PONTO DA BELEZA Como as pequenas em-presas do varejo podem promover o crescimento

de seus colaboradores?DANIEL GRECA Sempre teremos empresas que serão celeiros e formadores de mão de obra. Trata--se de algo natural e importante se pensarmos em toda a cadeia. A leitura correta do cenário em que o empregado trabalha pode fazer a diferença. Uma atitude importante seria interpretar de que forma o

pro�ssional pode agregar para a companhia além das atividades já determinadas no descritivo de cargos.

2 PB Isso signi�ca assumir maior volume de ta-refas a ser executadas?

GRECA Normalmente, em empresas menores há espaço para acúmulo de tarefas. Ao entender como todo o negócio funciona, quanto mais se desenvol-ve nessa fase, mais fácil será a mobilidade para car-

O mercado comprova que remuneração não é a principal variável que o pro�ssional avalia quando está em transição de carreira

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• Entrevista

FOTOS: FELIPE MARIANO/BRUNO FERNANDEZ24 PONTO DA BELEZA 2015


gos ou funções melhores, caso seja essa a intenção do colaborador.

3 PB Existem dezenas de casos de pro�ssionais que se demitem de empresas pequenas para traba-

lhar em companhias maiores. Muitas vezes, ganham o mesmo salário ou até um pouco menos. Por quê?GRECA Claramente, o mercado tem provado que remuneração não é a principal variável que o pro-�ssional avalia quando está em transição de car-reira. Embora ela tenha seu peso, podemos a�r-mar que, em 80% dos casos de entrevistas realiza-das com candidatos nessas situações, a necessidade de mudança vem motivada por problemas de gestão com o superior direto ou está vinculada a chances de carreira no curto e médio prazos.

4 PB O objetivo seria apenas uma ascensão na hierarquia?

GRECA Sim, já que na maioria das vezes apenas empresas maiores conseguem oferecer modelos de

gestão bem de�nidos e oportunidades de carreira mais claras. Dessa forma, o pro�ssional das empre-sas menores opta por fazer a migração.

5 PB Você acredita que a falta de perspectiva de crescimento em uma empresa é um dos princi-

pais motivos para a perda de talentos?GRECA Sem dúvida. Isso ainda �ca mais evidente nas gerações recentes que se apresentam mais an-siosas no que diz respeito à carreira progressiva. A oxigenação de um pro�ssional dentro da mesma or-ganização é fundamental para que ele se mantenha engajado. Novos desa�os, projetos, regras claras e bem de�nidas são cruciais para que isso aconteça.

6 PB É possível reverter esse quadro? De que forma?GRECA Sim. Pensando em uma estrutura com

administração familiar, a implantação de governan-ça corporativa colabora não só para toda parte su-cessória e societária, mas também descentraliza a tomada de decisão do acionista. Automaticamen-

O funcionário é a alma da empresa, ele representa aquilo do que ela se constitui


• Entrevista

te essas ações tornam a empresa familiar mais cor-porativa, gerando oportunidades internas. Não se trata de um processo simples e rápido. No entan-to, a governança corporativa pode ser o grande di-ferencial para manter e atrair pro� ssionais, garan-tindo a perpetuação do negócio.

7 PB Como um plano de carreira deve ser elabo-rado em uma pequena empresa?

GRECA Ele tem de ser realista. Desenhar algo que foge do alcance da organização só vai gerar, no mé-dio prazo, mais frustração para ambos os lados. Ainda que a pro� ssionalização seja um caminho longo, ter claro o plano da empresa para os próxi-mos anos (com regras e metas bem de� nidas) for-nece, automaticamente, um norte para o pro� ssio-nal que trabalha nela. Fazer isso exige maturidade e conhecimento do mercado.

8 PB De que forma esse plano ajuda na motivação do colaborador?

GRECA Para o pro� ssional, o fato de existir tal pla-no e o colaborador se sentir parte integrante dele já pode ser um diferencial para mantê-lo engajado e dentro da organização. Ainda pensando em ser rea-lista, ambos os lados devem enxergar que as condi-ções para as oportunidades de carreira podem ser alteradas de acordo com variáveis que, dependen-do do caso, estão fora de controle do empregado ou do empregador.

9 PB Há uma forma de evidenciar aos colabo-radores as oportunidades de crescimento no

pequeno varejo?GRECA Uma vez que existe criado e detalhado o plano de negócios para os próximos anos, deve-se, por meio dele, explicar para todos os pro� ssionais da empresa onde cada um se encaixa e as metas co-letivas e individuais que devem ser atingidas para garantir que o objetivo seja alcançado. É importan-te nessa hora considerar todos os fatores externos, entendendo as oportunidades e ameaças do merca-do assim como toda a inteligência interna da orga-nização, fazendo a leitura das fortalezas e fraque-

zas. Fundamental salientar que a maturidade cor-porativa se faz necessária para que essa comunica-ção � ua e ocorra com e� ciência.

10 PB De que maneira seria possível orientar os empresários a enxergarem a empresa com

essa maturidade?GRECA Buscar bons pro� ssionais e descentrali-zar a tomada de decisão ainda é a grande barreira das empresas de menor porte. Existe uma resistên-cia muito grande em con� ar e descentralizar a to-mada de decisão por parte de fundadores, dos pro-prietários e das gerações seguintes que assumem a responsabilidade do negócio. Ao mesmo tempo, não se pode ignorar todo know-how que o acionis-ta tem. É responsabilidade dele replicar todo esse conhecimento para diretores, gerentes e gerações futuras da administração familiar. Esse plano de-ve ser elaborado com cautela, respeitando o tempo de mudança de cultura.

Os colaboradores devem ser respeitados e valorizados

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O mercado comemora a chegada de novos produtos, como esmaltes, máscara para hidratação dos � os, kits desamareladores para os cabelos e óleos corporais

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