Veblen, Simmel ve Sombart’taTüketim Olgusu ve Hedonizm

Postmodern Pazarlama

İsmail Sarp Aykurt

Tüketim ve Tüketim Kültürü

• Tüketim, üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaları amacıyla insanlar tarafından kullanılmasıdır.

• Tüketme teriminin en erken tarihli kullanımlarından biri “tahrip etmek, harcamak, israf etmek, bitirmek” anlamlarını taşımaktadır. Bugün ise tüketmek, “üretken şekilde savurganlık” olarak yeni bir tanımla karşımıza çıkmaktadır.

• Tüketim yeni dünyanın ideolojisi olarak tanımlanmakta ve “daha fazla tüketim, daha fazla üretim ve daha fazla refah” anlamına gelmektedir.

• Tüketimin hızla arttığı günümüzde tüketiciler, kendilerine yaramayan ancak statü kazandıran, ilgi uyandıran ürün ve hizmetlere yönelmektedirler. Ürünler hiyerarşisi üzerinden yapılan tercihler adeta kendini ifade etme biçimine dönüştürülmüştür.

• Bu bağlamda Baudrillard’ın yaklaşımı önemlidir. Ona göre;

- Tüketim; doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak yorumlanmalıdır.

• Bu sistemde ihtiyaç ve hazların olumsal dünyasının, doğal ve biyolojik düzenin yerini, bir toplumsal değerler ve sınıflandırmalar düzeni almıştır.

• Gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımın ortadan kalktığı tüketim toplumunda birey tüketim mallarını satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır.

• Bu açıdan bakıldığında tüketim, birey ile toplum arasında bir bağlantı aracı haline gelmekte ve bireyin kendini tanımladığı, anlam aktarmaya yarayan simgesel bir kavram olarak görülmektedir.

• Batı kapitalizminde 20. yüzyılın sonlarına doğru karşılaşılan tüketim olgusuna yalnızca ekonomik bir süreç olarak değil, gösterge ve sembollerin de içinde yer aldığı sosyal ve kültürel bir süreç olarak bakılması gerekmektedir.

• Özellikle 80’ler boyunca post-modernizm akımının gelişimi ile birlikte tüketim kavramı da alıcı bulmaya ve gelişmeye başlamıştır. Bu anlamda postmodernizm ile tüketim kavramı akrabadır denilebilir.

• Sürekli olarak tüketmeye ve yok etmeye motive edilmiş, hazzı ihtiyaç gidermekten çok yok etmekten alan, mutlu olmak için sürekli olarak daha çok tüketen bireylerin ve onları bu yönde davranmaya iten yol göstericilerin (kanaat önderleri, ünlüler vs.), kurumların (firmalar, markalar vs.), kışkırtıcıların (kitle iletişim araçları vs.), ritüellerin, norm ve değer dizgelerinin bulunduğu çağımızda tüketim en önemli olgulardan birisi olarak kabul edilmektedir.

• Öyle ki çağdaş toplum, birçok sosyal bilimci tarafından “tüketim toplumu” olarak adlandırılmaktadır.

• Sanayi devrimi ile başlayan kitlesel üretim ve bunun beraberinde gelen kitlesel tüketim zorunluluğu tüketim toplumunun temel gerekçesini oluşturmaktadır.

• Üretimin kitleselleşmesi, daha çok tüketicinin değişim sürecine dahil olmasını ve böylelikle üretici ve tüketici arasındaki döngünün sürekliliğinin sağlanmasını gerektirmiştir.

• Üretilen ürünlerin bireylerce satın alınması ve üreticinin kar elde etme gereksiniminin tatmin edilmesi sistemin devamlılığını sağlamaktadır.

• Bu sistemde ürününü satmak isteyen birden çok satıcı bulunmaktadır ve söz konusu satıcılar pastadan daha büyük bir dilim elde edebilmek için birbirleriyle kıyasıya yarışmaktadır.

• Buna göre; tüketim toplumu, kapitalizmin kendini yenilemesi ve yeniden üretmesi için önemli bir silahtır denilebilir. Günümüzün özellikleri denilenle doğru orantılıdır.

• Bocock durumu ‘Tüketim’ isimli kitabında şu şekilde izah etmektedir.

• Tüketim, modernizm sonu kapitalizmin ya da postmodern kapitalizmin tipik özelliklerini sergileyen bir süreç halini almıştır.

• Artık çoğu insanın kimlik duygusu bu insanların iş rollerinden çok, izledikleri tüketim kalıplarıyla ilgili olduğuna göre, yeni bir kapitalizm döneminin ortaya çıktığı söylenebilir.

Tüketim ve Post-modernizm

• Postmodernizm, bir kısma göre modernizmden bir kopuşken, birilerine göre modernizmin rafine edilmiş ileri bir hali ya da tarihin sonunu ilan eden bir akımdır.

• Postmodernizm, ilk kez 1960’larda mimari ve sanatta görülmüş ve günümüze değin yaşadığı gelişim ile birlikte gündelik hayatın her anına temas etmiştir.

• Postmodernizm aklın iflas ettiği, ideolojilerin tükendiği, zaman ve mekan anlayışlarının sarsıldığı bir durumdur.

• Postmodernizm, tüketici ile iletişimin ön planda olduğu ve teknoloji hakimiyetindeki toplumların konumunun irdelendiği, modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır.

• Postmodernizm, üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçisin adıdır.

• Bu anlamda yeni (postmodern) bir birey yaratılmış ve bu birey geçmişin değişik öğelerinin günümüzün yeni yaklaşımları ile bir araya getirilmesini hoş gören ve bunu birleştiren bir tüketme iradesine erişmiştir.

• Bu birey, tüketim toplumunun postmodern bireyidir denilebilir.

• Bu hali ile bakıldığında; postmodern dünya ve tüketim toplumları birbirine entegredir.

• Postmodern dünya, görsel kültürün egemen olduğu bir dünyadır ve bu dünyada geçerli olan anlayış imge, sembol ve göstergelerin yakıcı önemde oluşudur.

• Tüketim toplumu da bu dünyaya oturan özellikler gösterir.

• Tüketim toplumu, çoğunlukla zenginliğin, bireyciliğin ve popüler kültür özelliklerinin arttığı, toplumsal sınıfların sınırlarının azaldığı toplumları betimlemektedir.

Modern Tüketim

• Yirminci yüzyılda, batı kapitalizmini etkisi altına alan sosyal ve kültürel oluşumlar , çeşitli sosyal statü grupları tarafından modern kapitalist konjonktüre taşınmıştır. Bu taşıyıcı hüviyete sahip kişiler arasında ise ilk barışsever, rasyonel ve burjuva (kentsoylu) orjinli kapitalistler de bulunmaktaydı.

• Modern tüketim çağındaki gelişmelere paralel olarak 17.yüzyılda Max Weber’in Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu eserinde Kalvenci kapitalistler üzerinde yaptığı çözümleme ve sonraki dönemlerde Veblen’in tüketim sosyolojisi ve Simmel’in metropolitan yaşam tarzı ile ilgili yaptığı çalışmalar referans olarak alınabilir.

• Modern dönemin henüz başlarında tüketiciler, tüketim nosyonunun kişisel yaşamlarında önemli bir başlık haline geldiğini ve kendilerinin diğer sosyal statü gruplarından tüketici kimlikleri ile ayırt edilebilme yollarının oluştuğuna inanıyorlardı. Gerçekten de tüketim; bu grupları oluşturan insanların toplumsal kimlik ve janr oluşturmalarına uygun zemin hazırlamıştı.

• ABD’de bununla ilgili bir araştırma yapan ve bunun ana hattını Kuzey Amerika’nın yeni zengin orta sınıfı üzerinde kurgulayan sosyolog Thorstein Veblen; bu grubun zengin üyelerini tahlil etmiş ve onları Avrupa üst sınıflarının taklitçisi yeni bir aristokrasi sınıfı olarak görmüştü.

• Veblen’e göre fark ise gösterişli tüketim yani “conspicuous consumption” idi. Bir diğer sosyolog Georg Simmel ise Berlin’de yaptığı araştırmada ilk modern metropol insanları üzerinde tüketimin olanaklarını araştırmıştı.

• Her iki sosyolog da; batı toplumlarındaki yeni yaşam şartlarını araştırdılar ve bu çalışmalarını büyük marketlerin açılmaya başladığı konjonktürde sürdürdüler. Bunun akabinde ise; Simmel “Büyük Şehir ve Entelektüel Yaşam” adlı makalesinde modern şehrin sosyolojik sonuçlar doğuran mekansal bir olgu değil, mekansal olarak yapılanmış, sosyolojik bir olgu olduğuna kanaat getirmişti.

• Simmel bunun dışında; modern yaşamın en büyük sorunlarının toplumsal güçlere karşı bireyin kendi varlığının özerkliğini koruma savaşından kaynaklandığını öne sürdü.

• Simmel burada; bir bireyin metropol hayatına karşı perspektifini değerlendirmiş ve bireyin sıradanlaşma korkusuna, metropolün birey üzerindeki tesir gücünün sınırlarına ulaşmaya çalışmıştır. Bireysellik burada, kendini koruma içgüdüsüyle ve büyük şehir adaptasyonunu sağlamaya çalışmak üzere kurgulanmış yeni tür insan modelidir.

• Veblen ise; çalışmayan sınıf ve kadının rolünü inceliyor ve şu sonuca varıyordu. “Ekonomik gelişimin seyri içinde kadının görevi evin reisine vekaleten tüketim yapmak haline geldi; kılık kıyafeti de bu amaç göz önünde tutularak düzenlenir oldu” diyerek kadına biçilen rolü aktarmıştır. O dönemde kadınlar sosyal yaşamlarının merkezine pahalı giyim ve yiyecek maddelerini koymuş, erkekler ise kadınları zenginliklerini sergileyebilecekleri bir vitrin olarak görmeye başlamışlardı..

• Sonuç olarak ise Veblen ve Simmel sosyal teoriler geliştirmeye çalışmışlar fakat; rijid bir kapitalizm eleştirisi yapmamışlardır denilebilir.

• Modern kapitalizm ile birlikte, tüketim ihtiyaçları karşılamak yerine ihtiyacın kendisi haline gelmiştir. Homo sapiens’ten homo consumens’e dönüşen bireyler, bir hipergerçeklik içerisinde yaşamakta ve haz ile psikolojik tatmine yönelmektedir.

• Simmel, Veblen ve Sombart, tüketim olgusunun bireylerin yaşamlarının merkezi haline geldiğinin altını çizmişler ve gerçek anlamda tatmin edilemeyecek ihtiyaçların karşılanması ile birlikte ütopyaya ulaşmalarının bireylerin amacı haline dönüştüğünü vurgulamışlardır.

Aylak Sınıfının Teorisi Gösterişçi Tüketim (Veblen)

• Zenginliğini, gösteriş amaçlı yapılan tüketim harcamalarıyla, toplumun tamamına bir sinyal şeklinde gönderilmesi sosyal statü kazanma amaçlı olarak Veblen tarafından ele alınmıştır.

• Gösterişçi tüketim ise kısaca ‘kimi bireylerin, büyük ekonomik güçleri bulunduğunu ya da yukarı sınıftan olduklarını göstermeye yönelik biçimde tüketim yapmalarıdır’ şeklinde tanımlanabilir.

• Bu çalışmada Veblen ana konu olarak, ‘çalışmayan sınıfın’ (aristokrat sınıf) ekonomik faktör olarak yeri ve önemini analiz etmiştir.

• Veblen’in gösterişçi tüketimi yeni yaşam tarzlarını incelemekte ve bu yeni yaşam anlayışını bir tüketim zinciri olarak tanımlamaktadır.

• Bu zincire; eğlence biçimleri, giyim, süs eşyaları ve her tür gösterişçi alışveriş dahildir.

• Veblen, insanların kimlik ve aidiyet belirlenimlerini, onun aracılığıyla gerçekleştirdiği düşünülen işteki roller gibi klasik olgunun yerine tüketimi yerleştirir.

• Veblen, tüketimin sadece biyolojik ihtiyaçların tatmininin ötesinde toplumsal statü göstergesi olma özelliğini ifade ettiği teorisini geliştirdiği dönemin etkisiyle teorisini daha çok fiziksel olarak çalışmayan, sadece üretim araçlarının mülkiyetini elinde bulundurmaları sebebiyle bunların getirilerini tüketen sınıfı dikkate almıştır.

• Veblen’in tanımlamaya çalıştığı söz konusu sınıf, diğerlerinden farklılığını ortaya koymak için tüketim aracılığı ile kendini ifade etmeye çalışan bir tür burjuvazidir.

• Tembel sınıf olarak tanımlanan bu grup, en basitinden zenginler sınıfı ya da kapitalist-burjuva sınıf olarak kabul edilebilir. Ancak Veblen bu grubu ‘çalışmaya ihtiyacı olmayanlar’ olarak tanımlar.

• Bu aylak sınıf, çalışanların yarattıkları artık değerlerle geçinen gruptur.

• Veblen araştırmasında grubun zengin üyelerini araştırmış ve bu sınıfın kendini ifade etme şeklini gösterişçi tüketim olarak tespit etmiştir. Veblen’in bu kuramı ‘zamanını etkin ve üretken olarak kullanmayan’ bir sınıfın oluşması ile paralel bir gelişim göstermiştir.

• Gösterişçi tüketim, meta üretiminin genişlemesi ile ilgilidir. Ayrıcalıklı olarak tanımlanan metalar, aylak sınıf için farklılaşmanın göstergesi olurlar.

• Bu metalar, aylak sınıfı diğer sınıf ve katmanlardan farklı gösterir ve ‘farklılaşma, farklılık ve ait olma’ kavramları üzerine inşa edilmiştir.

• Veblen, zenginlik ve sosyal statü kazanımı arasında ilişkiyi ele alırken ‘ifşa etme’ kavramını da göz önüne almıştır.

• Veblen’e göre; zenginliği biriktirmek ve mal sahibi olmak, sosyal statü kazanmak için yeterli değildir. Bir zenginliğe sahip olduğunuzun uygun şartlarla delillerini sunmanız da gerekmektedir.

• Veblen ‘ifşayı’ iki hali ile tanımlar. Bunlar; mal-hizmet tüketimi ve zamanın boş olarak tüketilmesidir.

• Aylak sınıfın toplumdaki konumu, içinde bulundukları tüketim pratikleriyle belirlenirken, grup kabullerinde de, bu pratikler belirleyici durumdadır.

• Veblen gösterişçi tüketim kavramına ilişkin olarak ‘kıyaslama ve öykünme’ terimlerine vurgu yapar ve bu terimlerin aylak sınıfın farklılaşmasına çanak tuttuğuna odaklanma eğilimi gösterir.

• Veblen, aylak sınıfın tüm parasını, diğerlerinde olmayanları satın almaya harcadığından bahseder. Tüketici, diğerlerini kıskandırmak ve aynı zamanda onların gözünde saygı görebilmek için de tüketim yapar.

• Özetle; Veblen’in vurgusu, bireylerin diğerlerini dışarıda bırakmak için ‘onlardan farklılaşmak’ amacıyla tükettiğidir.

Simmel, Sombart, Hedonizm

• Simmel’e göre tüketim faaliyeti, temel olarak para ekonomisine bağımlıdır.

• Para ekonomisinin metropolleri de bağımlı hale getirmesi ile birlikte tüketim kavramı ve nesneleri geniş bir yayılma alanı edinmiştir.

• Simmel, tüketim içerisinde farklılık ve ayrımlara vurgu yapan ilk isimlerdendir denilebilir.

• Simmel’e göre; metaların sürekli ve devinimli bir biçimde farklılaşması özellikle modada kendisini gösterir.

• Simmel için kendini ifade etme yolunda moda ve stil önemli araçlardır.

• Simmel modayı, “farklılaşma ile değişimin çekiciliğini, benzerlik ile uyumun çekiciliğiyle birleştiren, çoğunlukla toplumsal farklılıkları ifade etmek üzere sınıflarda kendini gösteren bir toplumsal form” olarak tanımlar.

• Simmel için malların üretiminde nicelikten çok nitelik önemlidir.

• Ona göre tüketim, kültür ile işbölümü arasındaki bağlantıdır ve tüketim bu süreç içerisinde dönüşüme uğrar.

• Simmel’e göre bireyler, metropol hayatının getirdiği yabancılaşmayla başa çıkabilmek için statü, moda etiketleri ya da bireysel farklılık yaratarak “sahte bireysellikler” gerçekleştirmeye çalışırlar .

• Sonuç olarak ise; Simmel’ın teorisinden, moda aracılığıyla gerçekleşen tüketimin modern insanın bireyselliğine yapılan bir vurgu olduğu anlaşılmaktadır. Bireyler yoksun oldukları bireyselliği moda aracılığıyla dışa vurmaktadır.

• Moda ve stil konusundaki görüşlerini açıklarken, Simmel modayı, insanın kararsız yapısı ile ilgili görür. Ona göre moda, insanın taklitçi ruhsal eğilimi ve hayatın ikircikli eğilimi ile ilgili bir olgudur.

• Ek olarak ise kültürel gelişme, kendiliğinden, hem para ekonomisinin sonucunda toplumsal ilişkilerin nesneleşmesini, hem de bireyin süreç içinde kendi emeklerinin ürünlerinden ayrılmalarını doğurmaktadır.

• Tüketim konusundaki çalışmaları ile öne çıkan bir diğer isim olan Sombart ise; lüks kavramı etrafında gerçekleştirdiği analizinde, geç feodal dönemin aristokratlarının ve erken kapitalizm burjuvalarının tüketim eylemlerini konu etmiştir.

• Ona göre lüks olgusu temel ihtiyaçları aşacak biçimde gerçekleştirilen her türlü fazla harcamayı ifade etmektedir.

• Sombart lüks kavramını nicel ve nitel olmak üzere iki anlamda inceler.

• Sombart’a göre nicel anlamda lüks, malların ziyan edilmesiyle eş anlamlıdır. Nitel anlamda lüks ise; daha iyi malların kullanılması anlamına gelmektedir. Nitel lüks tanımı bizi incelmiş mal ile aynı anlama gelen lüks mal tanımına götürmektedir.

• Eğer kişinin yeteri kadar parası varsa, pekâlâ kontluk, düklük ya da düşeslik gibi herhangi bir unvana sahip olabilmektedir. Öte yandan herhangi bir kişi, doğuştan gelen bir soyluluğa sahip olmasına rağmen eğer parası yoksa toplum içinde yeni soylular kadar itibar göremez. Bu açıdan lüks tüketim yapabilmek yeni soyluluğun temel şartıdır.

• Sombart’ın bu noktada lüksün gelişmesine sebep olan etkenlerin başında gördüğü varlık ise kadındır. Ona göre kadın aracılığıyla çapkınlık, entrika ve lüks doğmuştur. Dünyanın temelinde kadın egemenliği yatmaktadır.

• Harcama ve tüketimin kapitalist mantığının mahrem ilişkilerden doğarak onları nasıl dönüştürdüğüne ilişkin bakış açısıyla Sombart, modern dünyaya dair sıra dışı bir analizi de sunar.

• Ona göre lüks tüketimin artması kapitalizmin gelişmesine hizmet etmektedir. Bu anlamda ortaya çıkan endüstri ise “lüks” endüstrisidir. Lüks tüketimi aynı zamanda “yeni soyluluk” kavramını ortaya çıkarmış ve soylu olmanın niteliği yeniden belirlenmiştir.

• Toplumsal cinsiyet bağlamının aksine basit bir biyolojik ayrımdan hareket eder gibi görünen Sombart’ın dikkat çekmeye çalıştığı şey, aşkta gayrimeşruluğun zaferi olarak nitelendirdiği “metres”in kurumsallaşarak toplum içinde yer almasıdır.

• Aşk, Lüks ve Kapitalizm’de anlatılan lüks tüketimi, günümüz tüketim toplumunu anlamak açısından oldukça temel unsurlar içermektedir. Lüks endüstrisi olarak bahsedilen tüketimin, nesneler değişerek aynen devam ettiğini görmek olanaklıdır.

Hedonist Tüketim

• Hedonizm, lüks ürünleri tüketim ve psikolojik ihtiyaçların karşılanması ile bağlantılı olarak, zevkin peşinde koşma ya da zevke, özellikle de duyumsal zevklere kendini adama şeklinde ya da psikolojik anlamda; zevk arama arzusuyla ya da acıdan kaçma şeklinde motive edilen davranış biçimini savunan doktrin olarak tanımlanır.

• Geleneksel toplumlarda tüketim çoğunlukla ihtiyaçlarla sınırlandırılmış olup, ihtiyacından fazlasını tüketen hoş karşılanmazken, kimliklerin tüketimle örüldüğü günümüz toplumlarında artık bu anlayış yerini, sonu olmayan arzuların temel rol oynadığı hedonist bir yapıya bırakmıştır.

• Tüketim, ihtiyaçların karşılanması meselesi olmaktan çıkmış; özünde insan nefsinin kışkırtılması meselesine indirgenmiştir.

• Nefsi kışkırtılmış bir kişilik, satın almak ve hiçbir kurala bağlı kalmaksızın tüketmek isteğiyle ortaya çıkmaktadır

• Tüketim kültürünün ve toplumunun dolayısıyla da kapitalist sistemin devamı için, arzulama ve haz alma temeline dayalı hedonist tüketimin varlığı şarttır denilebilir.

• Çünkü; günümüzde tüketim kültürünün amacını bireyin her şeyden haz elde etmesi belirler haldedir.

• Hedonist tüketimin en belirgin özelliği kişinin elindeki nesnelerle yetinememesi ve sürekli bir arayış içinde olmasıdır.

• Her tatmin aslında tüketim için yeni bir arayışın da başlangıcını oluşturur.

• Hedonik tüketiciler; rol oynama, eğlence, bireysel

tatmin, yeni trendleri öğrenme, fiziksel aktivite, duyumsal uyarım, sosyal deneyim, benzer ilgilere sahip kişilerle iletişim, referans grubun çekiciliği, statü ve otorite, pazarlık yapmanın keyfi gibi çeşitli ekonomik olmayan nedenlerle alışveriş yaparlar

• Bu verilere dayanarak; hedonik durumun davranışın beklenen yada deneyimli keyiflerle ilişkili olduğu iddia edilebilir.

• Hedonik tüketim duygusal niteliklerle ilgili olan ve duygusal memnuniyeti tamamlamaya odaklanan tüketim şeklidir.

• İnsanlar günümüz postmodern toplumunda, ürünlerini sadece ‘ürünlerin yapabilecekleri için’ değil ayrıca ifade ettikleri anlamları için de satın alırlar.

• Sembolik ve manevi açıdan doyum yaşamanın başa yazıldığı bir kültürün oluştuğu günümüzde, tüketim bir sınıf atlama ve sosyal statü kazanma merkezi haline evrilmiştir.

• Bu anlamda alışveriş merkezi ve süpermarketler vb. Hedonik ve lüks tüketimin en önemli bileşenleri konumuna gelmişlerdir diyebiliriz.

• Son olarak ise; tüketim toplumu ve tüketimcilik problematiği hakkında eleştiri içeren bir pasajı aktarmak anlamlı olacaktır. Jean Baudrillard “Tüketim Toplumu” isimli eserinde şöyle demektedir :

• “Eski Roma’daki Pantheon gibi, bizim kendi Pantheon’umuz, bizim Pandemonium’umuz olan Süper-Alışveriş-Merkezimizde tüketimin tüm tanrıları ya da iblisleri, yani aynı soyutlamayla yok edilmiş tüm etkinlikler, tüm işler, tüm çatışmalar ve tüm mevsimler buluşuyor. Bu şekilde birleşmiş hayatın özünde, bu evrensel özette artık anlam olamaz.