Petro Poutanen, VTM, apurahatutkija Helsingin yliopisto, Sosiaalitieteiden laitos

www.organisaatioviestinta.fi  

Vastuullisuusviestinnän edellytykset kriisien ja sosiaalisen

median aikakaudella Lehdistöviestinnän aamuseminaari:

Yhteiskuntavastuu tiedottajan ja toimittajan näkökulmasta

Otaniemen Innopoli 2 3.10.2012,

Tavoite

sosiaalinen media

kriisit

leimahdukset

netti-ilmiöt

yritykset

kansalaisjärjestöt aktivistit

PR-ammattilainen

talouden näkökulma

ympäristö Toisista ihmisistä välittäminen paha yritys

hyvä yritys maine

brändipuhetta

rikkaat länsimaat

occupy Wall Street

toimittaja raportti

perinteinen media

leaks

verkosto

PR:llä on imago-ongelma: viherpesu,

Vastuullisuudesta raportointi voi pian olla välttämätöntä, mutta se on yksisuuntaista viestintää

hyvin kohdennettunakin!

Organisaatioita tarvitaan ja ne ovat osa yhteiskuntaa Vastuullisuudella on taloudellista merkitystä -> luottamuspääoma! Kriisit voivat vahingoittaa sidosryhmäsuhteita ja organisaation mainetta Vastuullisuutta mittaavat indeksit huomioivat julkiset kriisit (esim. DJSWI) Vastoin luonnon, yhteiskunnan ja kestävän kehityksen etuja toimivilla yrityksillä ei ole kuin kaltaisiaan kavereita! Kukaan ei ole täydellinen!

Things matter

Kuinka päästä kiinni kriiseihin ja tunnistaa potentiaaliset

vastuukysymykset?

Aluksi: Paluu juurille PR:n tehtävä on keskinäisten vaikutussuhteiden hallinta sidosryhmien ja organisatoristen suhteiden verkostossa.

(Coombs & Holladay, 2007, 26)

Aluksi: Paluu juurille

Organisaatiokeskeinen näkemys

Mediakeskeinen näkemys

Realistinen näkemys

(Coombs  &  Holladay,  2007,  55-­‐57)  

Vastuullisuusviestintää vai viestinnän vastuullisuutta?

Vastuullinen viestintä = PR-toimintaa, joka noudattaa yhteiskunnan lakeja ja alan eettisiä koodistoja sekä pyrkii ottamaan huomioon sidosryhmänsä kuuntelemalla ja kehittämällä aktiivista vuorovaikutussuhdetta niihin

Vastuullisuusviestintä = PR-funktion hyödyntäminen organisaation yhteiskuntavastuusta raportoitaessa tai muuten viestittäessä, mainetta rakennettaessa tms. (proaktiivista) sekä otettaessa kantaa ilmaantuviin vastuukysymyksiin (reaktiivista)

Kuinka päästä kiinni kriiseihin ja tunnistaa potentiaaliset

vastuukysymykset?

Sosiaalisen median käyttö Yhdysvalloissa

Lähde:  Pew  Research  Center.  http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-­‐Internet-­‐Social-­‐Networking-­‐full-­‐detail.aspx  

9%  

49%  

67%  

76%  

86%  83%  

87%   86%  

7%   8%  

25%  

48%  

61%  

70%  68%  

72%  

6%  4%  

11%  

25%  

47%  51%  

49%   50%  

1%  

7%  

13%  

26%  

33%  29%  

34%  

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1.2.2005 1.2.2006 1.2.2007 1.2.2008 1.2.2009 1.2.2010 1.2.2011 1.2.2012

Yli  18-­‐vuotiaiden  internetin  käyttäjien  sosiaalisen  median  käyttöosuus  ikäryhmittäin  (%)  

18-­‐29

30-­‐49

50-­‐64

65+

Internettiin ja sosiaaliseen mediaan liittyviä viestintämaiseman muutoksia 1990->

Boikotointi vastamainonta ja hyökkäyssivustot Sähköpostilistat adressit ja suorat vetoomukset poliitiikoihin Kansalaisvaikuttaminen blogit, keskustelupalstat Internet valtavirtaistuu kanava valtamediaan auki Vastavalvonta sousveillance from below watching kamerakännykkä joka taskussa Wikileaks aktivismi marginaalista kansainvälisen keskiöön Haktivismi palvelunestohyökkäykset, käyttäjätietojen ja salasanojen vuotaminen Sosiaalinen media - uusi horisontaalisen vuorovaikuttamisen areena (>100 milj. blogia; 800 milj. Facebook-käyttäjää, 90 milj. twiittiä / Suuri data datajournalismi, data-aktivismi, semanttinen,

Web  1.0  

Web  2.0  

Web  3.0  

CASE 1

Kansainvälisen mediamaiseman turbulenssi: Olympialaiset 2012

Suuren mittakaavan mediatapahtuma Jatkuvia potentiaalisia teemoja ja pieniä julkisuuksia:

Brändisensuuri (McDonalds & väärät ranskalaiset) Olympia-aatteen kaupallistuminen & pahat sponsorit (Coca-Cola, McDonalds, Heineken Järjestäjän ohjeet sosiaalisen median rajoittamiseksi (broadcasting-sopimukset) Twitterin mahdollinen sensurointi Tyhjät katsomot loppuunmyydyissä tapahtumissa

Twiittien määrän kasvu Lontoon Olympialaisten kynnyksellä 23. 29.7.

Tehokasta PR:ää Pikainen reagointi, kun asiat nousivat valtamediassa tapetille Ei turhaa kommentointia Sosiaalisen median hyödyntäminen (#savethesurprise) Yhteistyö Twitterin kanssa (NBC, London Eye) Vahva maine ja brändi suojaa kolhuilta Yhteiskunnallinen ilmapiiri myönteinen Kohtaamiset kerran 4 vuodessa

CASE 2

Julkisuudet ja läpinäkyvyys: Potilastietojärjestelmäuudistus

Helsingin ja Uudenmaan sairaanhoitopiirin sekä kuuden kunnan yhteinen tietojärjestelmähanke nostatti kritiikkiryöpyn

Hinta, tilaajien osaamattomuus, konsulttiyrityksen kytkökset, suljetut ovet, osallistamisen

Virossa vastaava järjestelmä maksoi reilusti alle sadasosan Hanke toistaiseksi pöydällä

Julkisuudet ja läpinäkyvyys: Potilastietojärjestelmäuudistus

Toimintakenttänä dynaaminen julkisuuksien vuorovaikutus

Blogit -> asiantuntijat esiin FB-ryhmä -> koordinointi ja yhteinen alusta FB-notesit -> taustatiedot kasaan Paikallinen asiantuntijuus -> kansalaisosaaminen Joukkoistaminen -> esim. Sitran selvityksen lukeminen Perinteinen media -> perinteiset tehtävät! Poliittinen PR - Yhteiskunnallinen konteksti -> VR:n lippujärjestelmäuudistus ja sähköiset vaalit

dialogin nurja puoli?

Yhteenveto: vastuullisuudesta viestimisen edellytyksiä Organisaation tulee tunnistaa pienet ja suuret sidosryhmät sekä luoda näihin aktiivisesti suhteita

luodata sidosryhmiä mahdollisten kiistakysymysten tunnistamiseksi

osallistaa toimijoita, esim. joukkoistuksen

määrätietoinen, avoin ja tinkimätön omissa tavoitteissaan

nostaa itse esiin potentiaalisia kiistakysymyksiä?

Kiitos! Petro Poutanen (VTM, apurahatutkija Helsingin yliopiston viestinnän oppiaine) petro.poutanen@helsinki.fi @poutapepe www.organisaatioviestinta.fi http://blogs.helsinki.fi/pkpoutan/