variables del marketing mix
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Las 4 Ps del Marketing Mix analizadas desde una perspectiva diferente, por Manuel López Millán, Experto en Economía Social/Empresas de Participación y en Negocios en Internet/e-Business por la Universidad Complutense de Madrid.TRANSCRIPT
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El Marketing en acción: marketing-mix
El Marketing, como posicionamiento de la empresa es clave para la consecución de resultados.
Debe ser sencillo y directo, así como encaminado a un público objetivo y a llamar su atención.
Debe estar integrado con la organización y dar soporte a la misma.
Ofrece visiones del mercado y se debe retroalimentar de él.
Principios del Marketing
•El cliente debe ser la base del Marketing.•El cliente es el motor económico de la empresa.•El Marketing debe ser sentido común.•En el entorno actual el Marketing marca diferencias.
Acción, análisis, culturaAcción, análisis, cultura
Según Lambin (2003):
• “Acción”, se concreta en la conquista de mercados, es el músculo comercial de la empresa.
• “Análisis”, se basa en la compresión de los mercados y representa el Marketing relacional.• “Cultura, supone adoptar en toda la empresa una actitud o filosofía empresarial de orientación al mercado.
Las tres dimensiones del marketing
Integración del Marketing
La gestión del Marketing actual tiene presente esta realidad y distingue entre el Marketing operacional (acción) y el Marketing estratégico (análisis).
El aspecto central de la filosofía empresarial del Marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.
Los objetivos del Marketing estratégico vienen definidos por el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado, y el diseño y desarrollo de productos o paquetes de servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores y que aseguren a la empresa una ventaja competitiva duradera.
El papel del Marketing operacional consiste en la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y, al mismo tiempo, reducir los costes de prospección de clientes, adaptando el precio a las circunstancias del mercado.
Cultura empresarialCultura empresarial Marketing estratégicoMarketing estratégico Marketing operacionalMarketing operacional
Punto de partida
Parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
La función del Marketing estratégico consiste en orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos y a su Know-how (saber-hacer) y que ofrecen un potencial atrayente de crecimiento y de rentabilidad.
La gestión del Marketing estratégico se sitúa en el medio-largo plazo y tiene una función de reflexión y de planificación estratégica: precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar estrategias de crecimiento y competitivas y mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en el Marketing-mix (las famosas 4-P): producto, precio, distribución y comunicación y se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar, y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar estos objetivos.
Se apoya en la óptica de venta, cuyas hipótesis son:• Los consumidores, por naturaleza, tienen tendencia a resistirse a la compra de productos que no son esenciales.• Los consumidores pueden ser incitados a comprar más si se utilizan diferentes medios de estimulación de ventas.• La empresa debe crear un Departamento de Ventas potente y utilizar medios promocionales importantes para atraer y mantener la clientela.
(P)roducto(P)roducto
Por producto entendemos, obviamente, el bien final a vender por la entidad o el servicio a realizar entorno al cual se establece la estructura organizativa de la empresa.
Por regla general, en empresas grandes, los productos se organizan a través de líneas de productos o de actuación de características similares cara a una mejor ordenación de la entidad.
Los productos se ven afectados por ciclos de vida, ya que los productos se crean y se lanzan al mercado, crecen las ventas,éstas se estabilizan durante un tiempo hasta que se dejan de vender los productos y mueren.
Los consumidores esperan innovaciones y en general reaccionan muy positivamente ante ellas. Esto es un aspecto muy importante que debe ser considerado a la hora del diseño, modificación y Marketing del producto.
El precio es el único elemento del Marketing que produce beneficio.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Unprecio alto es sinónimo muchas veces de calidad, y un precio bajo, de lo contrario.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puedemodificar con rapidez.
Entendemos que el precio es la cantidad de dinero que está dispuesto a abonar un cliente por el precio o servicio producido por la empresa.
Variables del Marketing-mix (I)
(P)recio(P)recio
(P)Lace (Distribución)(P)Lace (Distribución)
La distribución hace referencia al conjunto de actuaciones que realiza una empresa para llevar sus productos o servicios hasta los consumidores finales.
Hablamos en términos de cantidad y lugar oportunos para su comercialización.
Los factores que influyen son: distribución, almacenamiento, transporte, empaquetamiento,…
Bajo este aspecto encontramos todo tipo de comunicación comercial que realiza la empresa para informar al mercado de sus cuentas, productos, servicios, crecimiento,…
Supone el trato directo de la empresa con el cliente actual y futuro.
Se divide, tradicionalmente, en los conceptos de:
• Publicidad: sistemas de comunicación masivos creados, sobre todo, para dar a conocer productos nuevos o bien para captar nuevos clientes anónimos.
• Propaganda: normalmente formado por incentivos a clientes para aumentar las ventas (regalos, promociones,…).
• Relaciones públicas: acciones destinadas a mantener la imagen de la empresa.
A día de hoy la promoción por Internet supone un nuevo paradigma y las empresas deben usarlo como escaparate para sus productos. Además deberán controlar el exceso de información que ahí se produce ya que puede ser generado por la competencia.
Variables del Marketing-mix (II)
(P)romoción(P)romoción
Variables del Marketing-mix (III)
• Publicidad, propaganda y RR.PP.
• Localización, almacenaje, logística,…
• Como barrera de entrada
• Items y servicios
Producto
PrecioPromoción
Distribución
Las actitudes de los directivos están directamente ligadas a la correcta implantación de la cultura y de la misión en el seno de la empresa.
Se trata de sustituir la definición restrictiva del producto descrito a través de sus características intrínsecas, por una definición basada en su misión.
El conocimiento tecnológico abre el eje de desarrollo de los productos, mientras que el comercial abre el de los mercados.
En actitudes de directivosEn actitudes de directivos En las tomas de decisionesEn las tomas de decisiones En las estructuras organizativasEn las estructuras organizativas
Implicaciones en la estructura organizativa
La adopción de la orientación al mercado como filosofía del negocio, influye en los procesos de decisión de la empresa en tres aspectos básicos:
• Dar prioridad a los puntos de vista y reacciones del comprador/consumidor.• La sustitución de decisiones dispersas por un programa integral de marketing que reagrupa todos los aspectos del esfuerzo de Marketing.• La mayor influencia en todos los procesos de decisión de la empresa, de criterios socioecológicos (sociales, políticos, culturales y ecológicos).
La definición de una estructura adecuada a la cultura y misión de la empresa y a las condiciones del mercado es primordialpara permitir el desarrollo normal de la actividad de la empresa.
La estructura organizativa del Marketing se puede articular atendiendo a las cuatro dimensiones de la actividad de Marketingdefinidas por Kotler: funciones, áreas geográficas, productos y clientes.
Funciones de la dirección de Marketing
Análisis: La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz. El sistema de información comercial vincula a la organización con su medio ambiente de mercado, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información.
Planificación: La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial. El ejemplo más típico de esta función es el diseño del plan de Marketing en las empresas.
Organización y ejecución: La Dirección de Marketing organiza sus recursos humanos ymateriales para poder ejecutar las acciones definidas en el plan de Marketing. Además deberá tener asignado el presupuesto correspondiente para poder desarrollar las actividades de Marketing planificadas.
Control: El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.
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