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VALUE BASED PRICING

Premessa

Negli ultimi anni si è assistito ad una diminuzione costante dei prezzi di molti prodotti, dovutaai seguenti principali motivi: rallentamento economico nelle economie avanzate, avvento delB.R.I.C. (Brasile-Russia-India-Cina) sulla scena mondiale, maggiore trasparenza sui prezzi esull’offerta dovuta alla maggiore e più accessibile informazione legata all’affermarsi di internet.In questo scenario può sembrare azzardata l’ipotesi di aumentare o mantenere i prezzi, ma inrealtà è possibile utilizzare una specifica metodologia per definire il valore che il ns.prodotto/servizio ha per i ns. Clienti o per adeguare il ns. prodotto/servizio nella direzione dellamassimizzazione del valore per i Clienti, e di conseguenza dei prezzi.

Criteri di determinazione dei prezzi

Nel Marketing esistono quattro criteri per la determinazione dei prezzi [1]:1. Criterio orientato ai costi, in cui il prezzo di vendita viene determinato dai costi a cui

si aggiunge un ricarico;2. Criterio orientato al sistema competitivo, in cui ci si concentra sui prezzi praticati

dai concorrenti come principale punto di riferimento;3. Criterio orientato al mercato (value based pricing), in cui si determina il prezzo

che il potenziale Cliente è disposto a pagare e si procede “all’indietro” per ottenere ilprezzo massimo accettabile;

4. Criterio composito, in cui si combinano i risultati delle tre metodologie precedenti, inmodo tale che nessun aspetto venga trascurato.

I vantaggi e gli svantaggi dei metodi di pricing sono indicati in tabella 1.

Vantaggi Svantaggi1. Criterio orientato ai

costi E’ il metodo più semplice Non tiene conto del

mercato e dellaconcorrenza

Può dare un prezzo moltobasso

2. Criterio orientato alsistema competitivo

È un metodo abbastanzasemplice

Favorisce solo le aziendedominanti

Le aziende marginalitendono ad uscire dalmercato

3. Criterio orientato almercato (value basedpricing)

E’ il metodo che offre lamarginalità più elevata

Valorizza le specificità delprodotto

E’ il metodo piùcomplesso

Richiede la valutazioneoggettiva delprodotto/servizio

Richiede un’analisiattenta dei vari segmentidel mercato

4. Criterio composito Integra i risultati delle tremetodologie precedenti

Richiede il calcolo deiprezzi secondo le tremetodologie precedenti

Tabella 1 – Confronto tra vantaggi e svantaggi delle principali metodologie di determinazionedei prezzi

Metodologia del Pricing Basato sul Valore (Value Based Pricing)

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Il valore è la differenza tra i benefici e i sacrifici (oneri diretti e indiretti, non solamente dinatura monetaria) percepiti dal Cliente [1].Più alta è la percezione del valore, maggiore è il prezzo che si può praticare presso undeterminato target di Clienti.Ne consegue la necessità di capire bene i fattori valoriali che il Cliente “legge” nella propostadel fornitore ed adeguarla, ossia di avere una chiara, dettagliata ed obiettiva comprensione dicome il cliente definisce il prodotto/servizio.Un unico prodotto per tutti può portare alla perdita di opportunità (Clienti) o alla perdita dimargine.Le differenze di valore possono essere catturate con varianti specifiche di prodotto/servizio peri diversi segmenti.

Viene illustrata di seguito la metodologia per determinare il Prezzo Basato sul Valore (v. figura1) [1]:

1. Individuare i possibili impieghi (funzionalità/attributi) del prodotto/servizio esplicitando isegmenti di mercato corrispondenti;

2. Individuare (obiettivamente), tra le esigenze del Cliente, ciò che egli considera un realevantaggio (beneficio);

3. Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro prodotto/servizio sono in grado didare i vantaggi identificati;

4. Individuare i costi che l’utente deve sopportare per il possesso e l’impiego delprodotto/servizio. Tali costi rilevanti possono anche essere estesi a tutta la vita utile delprodotto (si parla in tal caso di life cycle costing);

5. Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza;6. Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della concorrenza individuando i

punti di forza e debolezza.

Figura 1 – Metodologia di Value Based Pricing [1]

L’utilizzo sistematico di tale metodologia consente di definire il valore percepito dai Clienti(divisi per specifici target) e di assegnare al prodotto/servizio il prezzo più adeguato.

Alcuni esempi di applicazione di Value Based Pricing

Il primo esempio riguarda il mercato dei telefoni cellulari, in cui si assiste oggi ad unaelevata differenziazione dei prezzi, che variano da alcune decine fino a parecchie centinaia dieuro [2], [3].La discriminante di tale differenziazione di prezzo è legata alle diverse funzionalità offerte neitelefoni, che spazia dalle funzionalità base (telefonia, rubrica, sms), a funzionalità aggiuntive(fotocamera, mp3 player), fino alle prestazioni professionali degli smartphone (sistemaoperativo, applicazioni software, connettività, e-mail, internet).Tale differenziazione è basata sull’analisi dei bisogni dei diversi target e sulla loro percezionedel valore dell’oggetto “telefono cellulare”.Utilizzando il Value Based Pricing è stato possibile determinare il valore o l’assenza di valoreassociati alle diverse caratteristiche dei telefoni cellulari da parte dei differenti target dimercato e sviluppare prodotti specificamente studiati sulla base dei diversi profili di valore.

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Un altro esempio riguarda la strategia di pricing di Microsoft relativa alla suite MicrosoftOffice. Per l’offerta retail esistono cinque diverse versioni, che presentano differentifunzionalità, studiate per i diversi target (Home Office & Student, Standard, Small Business,Professional, Ultimate), con prezzi variabili da poco più di 100 euro fino a oltre 700 euro, sullabase del valore percepito dai Clienti [2], [4].

L’ultimo esempio è un caso di grande successo dell’applicazione del Value Based Pricing [2],[5].Nel 1991, la Goodyear era in gravi difficoltà economiche, ma, anziché praticare una strategia ditaglio dei costi, per incrementare le quote di mercato, adottò una strategia di Value BasedPricing.Il primo passo fu di condurre un’indagine di mercato per identificare e prioritizzare gli attributiche i Clienti consideravano importanti per il riacquisto di un pneumatico.I risultati mostrarono alcuni elementi non sorprendenti: all-seasons, buone caratteristiche diguida, bassa rumorosità, alta percorrenza e capacità di frenata sul bagnato. Ma dall’indagineemerse anche l’importanza della buona trazione sul bagnato.Con queste informazioni, i progettisti della Goodyear svilupparono il pneumatico Aquatred,dotato di ottime caratteristiche di trazione e frenata sul bagnato.All’epoca del lancio dell’Aquatred (1992), il prezzo di mercato per la sostituzione deipneumatici era di circa 50$/pneumatico, nondimeno, le analisi di mercato della Goodyearrivelarono che i Clienti avrebbero pagato di più per un pneumatico con le caratteristichedell’Aquatred.Così, suscitando lo stupore degli operatori del settore, Goodyear fissò il prezzo dell’Aquatred a95$/pneumatico!Fu un grandissimo successo! L’Aquatred si portò in breve tempo al 6% delle vendite diGoodyear, concorrendo all’8,5% dei ricavi.Di seguito, Goodyear introdusse anche l’Intrepid, con tecnologia simile all’Aquatred, ma confascia prezzo più bassa, per contenere le possibili minacce della concorrenza.Ancora oggi l’Aquatred (arrivato alla versione 3) ha una significativa quota di mercato, a prezzisuperiori alla media.Questo caso dimostra come il Value Based Pricing sia applicabile anche a prodotti consideratidelle commodities (ossia prodotti indifferenziati, per i quali il prezzo è l’unica discriminantecompetitiva).

Conclusioni

Il Value Based Pricing è una opzione di prezzo da non sottovalutare per ottenere la massimaefficacia sul mercato, massimizzando il margine operativo aziendale.Per definire una strategia efficace di prezzo basato sul valore è necessario:

conoscere nel dettaglio i benefici che il ns. prodotto/servizio offre ai ns. segmenti diClienti;

conoscere nel dettaglio qualitativo e quantitativo il valore che i ns. segmenti di Clientiattribuiscono a tali benefici;

comunicare adeguatamente il valore generato per i ns. segmenti di Clienti.

Per attuare una strategia di Value Based Marketing, occorre integrare in un’ottica coerentegli elementi del marketing mix del valore (v. figura 2) [2]:

Value Based Product Development, ossia indirizzare lo sviluppo dei nuoviprodotti/servizi nell’ottica di massimizzare il valore per i Clienti, analizzando il loropunto di vista e il loro livello di soddisfazione, per ciascun target di mercato;

Value Based Pricing, ossia il prezzo basato sulla valutazione qualitativa e quantitativadel valore offerto ai Clienti, in termini di vantaggi economici, vantaggi di tempo e/ominori rischi, mettendo a confronto i ns. prodotti/servizi con quelli della concorrenza;

Value Based Communication, ossia la comunicazione attenta e puntuale dei beneficiofferti dai ns. prodotti/servizi ai diversi target di Clienti.

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Figura 2 – Modello del Value Based Marketing[2]

Ing. Andrea RossiinnovActing srl, CSE-Crescendo srl, Relter Network GEIE

Socio AISM – Associazione Italiana Marketinga.rossi@cse-crescendo.com

Bibliografia:[1] Franco Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill – 2002[2] Andrea Rossi – “Value Based Pricing” – Convegno “Il prezzo è ancora una leva

competitiva?” Assolombarda - AISM – 2008 -www.aism.org/fileadmin/user_upload/2__Value_based_pricing__Rossi__2008-09-17.pdf

[3] Fonte dati: www.kelkoo.it[4] Fonte dati: www.microsoft.com/it/it/default.aspx[5] Strategic Pricing Management Group - “Value Based Pricing for a New Product Innovation”

- www.stratprice.com