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229Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 20 (33): 229-252, enero-junio de 2007

EVALUACIÓN COGNITIVA Y REACCIÓN EMOCIONAL A LA VARIACIÓN DE LA AMENAZA Y EL EMISOR EN LAS ADVERTENCIAS CONTRA PRODUCTOS ADICTIVOS

EVALUACIÓN COGNITIVA Y REACCIÓN

EMOCIONAL A LA VARIACIÓN

DE LA AMENAZA Y EL EMISOR

EN LAS ADVERTENCIAS CONTRA

PRODUCTOS ADICTIVOS:PROPOSICIONES DE INVESTIGACIÓN*

Yaromir Muñoz Molina**

Jean-Charles Chebat***

* El presente artículo está basado en el marco conceptual de la propuesta de tesis doctoral del primer autor. Elartículo se recibió el 26-04-2007 y se aprobó el 01-06-2007.

** Candidato a doctor en Administración, opción Mercadeo, en HEC Montreal, bajo la supervisión del profesorJean-Charles Chebat, 2007; magíster en Dirección Comercial y Marketing, Instituto de Empresa, Madrid,España, 1996; especialista en Mercadeo, Universidad EAFIT, Medellín, Colombia, 1994; psicólogo, Univer-sidad de Antioquia, Medellín, Colombia, 1992. Profesor asociado del Departamento de Mercadeo, UniversidadEAFIT, Medellín, Colombia. Coordinador del grupo de investigación Grupo de estudios en mercadeo, reco-nocido y categorizado por Colciencias. Correo electrónico: [email protected]

*** PhD in Sociology, University of Montreal, Canada, 1976; MBA in Marketing, Laval University, Canada,1969; Marketing, Ecole Supérieure de Commerce de Paris, France, 1968. Profesor titular de la HEC Montréal.Director de la Chaire de gestion des espaces connerciaux et du service à la clientèle.Correo electrónico: [email protected]

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YAROMIR MUÑOZ MOLINA, JEAN-CHARLES CHEBAT

Evaluación cognitiva y reacción emocio-nal a la variación de la amenaza y el emi-sor en las advertencias contra productosadictivos: proposiciones de investigación

RESUMEN

Las advertencias sobre productos adictivospretenden informar y prevenir sobre ries-gos potenciales para la salud y el compor-tamiento, debidos a su uso y abuso. Elobjetivo de este trabajo es analizar las impli-caciones en el procesamiento de la infor-mación, en las respuestas emocionales y enel posible cambio de actitud por la varia-ción de dos condiciones importantes de lacomunicación: la amenaza en el contenidode los mensajes y la naturaleza del emisor.Con este propósito se hace una revisiónconceptual sobre diversos aspectos queafectan la eficacia de las advertencias, seexamina el papel persuasivo de la amenazaen la comunicación y del emisor del men-saje y, finalmente, se discute el peso de al-gunas variables personales que afectan elprocesamiento de la información. Estos ar-gumentos dan pie a un conjunto de propo-siciones de investigación sobre el procesocognitivo de interiorización de tales mensa-jes y la forma como puede afectar la acti-tud. La base conceptual del trabajo es unacombinación del modelo de ElaborationLikelihood Model (ELM) con la teoría dela motivación a la protección (TMP).

Palabras clave: advertencias, amenaza, res-puestas cognitivas, respuestas emocionales,actitud, intención.

Cognitive Evaluation of and EmotionalReaction to Variations in the Threat andin the Issuer Seen in Warnings againstAddictive Products: Research Propositions

ABSTRACT

Warnings against addictive products informthe public about potential health and behav-ioral risks caused by the use and abuse ofsuch products, in order to minimize suchrisks. This paper analyzes the aspects ofinformation processing, emotional re-sponses, and possible changes of attitudedue to variations in two important condi-tions for such communications: the threatin the message contents and the nature ofthe issuer. To do so, this paper offers a con-ceptual review of diverse aspects that affectthe efficacy of the warnings, it examines thepersuasive role of the threat in the commu-nication and of the issuer of the messageand, finally, it discusses the weight of somepersonal variables that affect informationprocessing. Such arguments give rise to aset of propositions for research on the cog-nitive process of interiorization that suchmessages have and on how a person’s atti-tude may be affected. The conceptual basisfor this paper is a combination of the elabo-ration likelihood model (ELM) and of theprotection motivation theory (PMT).

Key words: Warnings, threat, cognitive re-sponses, emotional responses, attitude, intent.



Introducción

Es ampliamente reconocido el rol económi-co de productos considerados adictivoscomo el cigarrillo, el alcohol y los juegos deazar. Sin embargo, son alarmantes las con-secuencias generadas por su uso y abusoen los individuos y en las sociedades. Porejemplo, cerca de 275 millones de personasen el mundo padecen cáncer de pulmón de-bido al consumo de tabaco, que lo sitúan enla segunda causa de muerte con cerca decinco millones de víctimas anuales (WorldHealth Organization, 2006). En Colombia,el Instituto Nacional de Cancerología señalaque unos 18.000 colombianos mueren anual-mente por enfermedades relacionadas conel tabaco y, en Canadá, el cigarrillo es la prin-cipal causa de deceso, con una cuota anualde 45.000 personas (Canadian TobbacoControl Research Initiative [CTCRI], 2006).

En cuanto a los juegos de azar, el incremen-to del juego patológico, especialmente aso-ciado con las máquinas tragamonedas, nocesa de preocupar a los actores en materiade prevención y tratamiento (Leblond,2004). Esfuerzos realizados en diversos paí-ses indican que estas consecuencias se pue-den prevenir y merecen, por lo tanto, quelas políticas orientadas a tal fin sean revisa-das constantemente en busca de estrategiasmás eficaces (Andrews y Netemeyer, 1996).

Un mecanismo utilizado en materia de infor-mación y prevención sobre productos y com-portamientos adictivos, especialmente en eldominio del tabaquismo, es el uso de las ad-vertencias (warnings). Su efectividad, sinembargo, ha sido cuestionada por algunas in-vestigaciones, que señalan aspectos críticos

como la falta de novedad de los mensajes, lairrelevancia de su contenido, la habituacióngenerada por la sobreexposición, la dificul-tad en recordarlos (Cox III, Wogalter, Stokesy Tipton Murff, 1997), y la falta de metasespecíficas en la comunicación (Krugman,Fletcher, Fox, Fischer y Rojas, 1994).

Para contrarrestar estos aspectos críticos,la variación de los mensajes ha sido una es-trategia apropiada. Por ejemplo, Canadá fuepionero en el uso, a partir del 2000, de unconjunto de 16 advertencias contra el ciga-rrillo, compuestas de textos e imágenes queocupan la mitad de la cajetilla por lado y lado(véase Anexo). Esta estrategia ha mejoradosu visibilidad e incrementado su efectividad(Nilsson, 1999).

La misma medida fue adoptada luego en Bra-sil, Australia, Uruguay, Venezuela y algunospaíses de la Comunidad Económica Europea.Lo novedoso radica en la variación aleatoriadel contenido del mensaje, incluidos diversoscontenidos para señalar, de una u otra forma,los efectos negativos de fumar. Sin embargo,a pesar de que algunos estudios han analizadosu impacto en los receptores de manera glo-bal, hasta la fecha ningún estudio publicadoha comparado la eficacia de diferentes gra-dos de amenaza (baja, intermedia y alta) en laprevención del consumo de tabaco.

La credibilidad del emisor del mensaje hasido identificado como otro aspecto críticode las advertencias (Wogalter, Kalsher yRashid, 1999), que son emitidas, general-mente, por entidades gubernamentales. Porejemplo, en Canadá el emisor es Salud Ca-nadá; en Venezuela, el Ministerio del PoderPopular para la Salud, y en Colombia, un



acuerdo legislativo, Ley 30 de 1986, el cualimpide en cierta forma la atribución del men-saje a una entidad visible. Al respecto, noexisten referencias de estudios que indiquenla eficacia de tales acuerdos de ley, pero síalgunas que demuestran, en otros contex-tos diferentes al latinoamericano, que lasentidades gubernamentales no gozan de su-ficiente confianza y credibilidad como paraser las promotoras de tales mensajes(Lirtzman y Shuv-Ami, 1986).

Lo anterior nos motiva a ofrecer un conjun-to de proposiciones de investigación con elsiguiente propósito: determinar el nexo entreamenaza-emisor, cambio de actitud e inten-ción, mediado por las respuestas cognitivasy emocionales en el ámbito de las adverten-cias. Específicamente, nuestro interés esreflexionar alrededor de las siguientes pre-guntas: ¿cuál grado de amenaza resulta másefectivo para promover cambio de actitud eintenciones de comportamiento entre los con-sumidores y los no consumidores de estosproductos? ¿Cuál es el rol de las respuestasemocionales a la amenaza en las adverten-cias? ¿Qué tanta efectividad se logra conemisores alternativos diferentes a entidadesdel gobierno? Y, finalmente, ¿de qué formael involucramiento (involvement)1 con el

mensaje modera el tratamiento de la infor-mación en el caso de las advertencias?

Para nuestro propósito, la discusión se cir-cunscribe a dos ámbitos de uso de las adver-tencias. En primer lugar, están aquellasutilizadas para productos con componentesquímicos que generan alta dependencia, comoes el caso del tabaco; en segundo lugar, estánlas que se utilizan para un comportamientoasociado con el uso de un producto sin la pre-sencia de sustancias adictivas, como es el casode la dependencia al juego, mejor conocidacomo juego patológico. El primer caso es co-mún en muchos países (por ejemplo: Canadá,Venezuela, Brasil, Australia, entre muchosotros) como parte de las medidas de preven-ción; el segundo caso, un incipiente tema dedebate entre académicos y responsables de lasalud pública (Netemeyer et al., 1998).

Aunque implican problemáticas muy diver-sas, la base conceptual propuesta en este tra-bajo permite hacer una reflexión aplicable alos dos campos. Dicha base es una combi-nación de dos modelos ampliamente recono-cidos tanto en psicología como en la literaturasobre marketing: el modelo de probabilidadde elaboración (Elaboration LikelihoodModel: ELM), de Petty y Cacioppo (1986),y la teoría de la motivación a la protección(TMP), de Rogers (1975).

Ambas teorías proveen un marco conceptualapropiado para establecer el nexo entre el pro-cesamiento de la información (incluidas lasrespuestas emocionales), el cambio de acti-tud y la intención (evitar, reducir o abandonarlos productos mencionados) en el contextode las advertencias. En los apartados que si-guen se revisan conceptos importantes den-

1 La palabra involvement no tiene una traducciónexacta al español; los términos relevancia e invo-lucramiento suelen utilizarse porque son los quemejor reflejan el sentido de aquella palabra. Larelevancia se refiere a la cualidad o condición deimportancia y de significación acordada a una ac-tividad o a un mensaje, mientras el involucra-miento se refiere a la importancia acordada a unaactividad y el modo en que la persona se compro-mete con ella. Para efectos de este trabajo se usarála palabra involucramiento.



tro del análisis de las advertencias y se exa-minan aspectos relativos a su eficacia.

1. El uso de advertencias contra elcigarrillo y los juegos de azar

El uso de advertencias contra productos no-civos pretende, principalmente, forzar laatención del usuario para que visualice lasconsecuencias sobre su salud. En Colom-bia, la Ley 30 de 1986 reglamenta el uso deadvertencias en las etiquetas de productos,como el cigarrillo y el licor. En el caso delcigarrillo la leyenda dice: “El tabaco es no-civo para la salud” y ocupa una minúsculaparte de la etiqueta. En Canadá, el tema delas advertencias es de mucho interés enmateria de salud pública (CTCRI, 2006),tanto que se ha convertido en un país líderpor su agresiva política de lucha contra eltabaquismo.

En Latinoamérica se ha registrado un cam-bio positivo hacia el fortalecimiento de me-didas más drásticas en ese terreno. En esadirección, tres países van a la vanguardiaen el uso de las advertencias para prevenirel consumo de cigarrillo: Venezuela, Brasil yUruguay. Cabe resaltar el caso de Venezue-la, donde se ha dado una verdadera revolu-ción al poner en marcha en el 2006, en asociocon el gobierno del Canadá, una estrategiade prevención bastante agresiva, en el sen-tido que utiliza las advertencias más fuertesy de mayor tamaño de la región. Su evalua-ción es actualmente objeto de estudio (PazMartínez, 2007).

En cuanto al juego compulsivo, el uso deadvertencias para prevenirlo no ha sidoadoptado todavía en ningún país, pero la

discusión, especialmente en relación con lasmáquinas tragamonedas y sus versioneselectrónicas, ha comenzado a promoverideas en torno al tema (Netemeyer et al.,1998). Los pocos estudios efectuados alrespecto han sido de laboratorio, y su prin-cipal característica es que pretenden, a tra-vés de su uso, contrarrestar las creenciasirracionales sobre el juego y el azar, las cua-les alimentan y fortalecen en los jugadoresla ilusión de control (Langer, 1975). Esteconcepto explica el modo como ciertos ju-gadores creen tener un control sobre losresultados del azar a través del desarrollo dehabilidades especiales que los empuja a ju-gar más y más, con el ánimo de recuperarlas pérdidas sufridas en apuestas anteriores(Floyd, Whelan y Meyers, 2006).

Dado que el uso de advertencias pretendeque el mensaje sea interiorizado, a conti-nuación se revisan algunas de las variablesque inciden en tal proceso. Para ello se exa-minan tres conceptos fundamentales iden-tificados regularmente en la literatura sobreel tema, a saber, la codificación, la com-prensión y el comportamiento (Rogers,Lamson y Rousseau, 2000). Estas dimen-siones, relacionadas con aspectos perso-nales implicados en el hecho de escrutarun mensaje, afectan claramente su efecti-vidad. Cabe anotar, sin embargo, que enmuchos de los estudios analizados por losautores mencionados en este párrafo falta-ría reseñar el cambio de actitud como unafase previa a un nuevo comportamiento, elcual será analizado con detalle al exponerlas proposiciones de investigación deriva-das de nuestro modelo, pues se trata deuna variable central en el proceso persua-sivo (Fishbein y Ajzen, 1975).



1.1 Codificación del mensaje

Codificar implica el traspaso del mensaje enuna representación mental. La combinaciónde texto e imágenes suele lograr mayor con-tundencia en la codificación de las adver-tencias (Hammond, Fong, McDonald,Cameron y Brown, 2003), pues es bien co-nocido el poder persuasivo de las imágenes,ya que tienen la propiedad de enfatizar pro-blemas como pulmones deteriorados o dien-tes en mal estado y amarillosos.

La codificación de un mensaje, desde unaperspectiva cognitiva, facilita la construcciónde recuerdos y de un discurso sobre el tema.En este sentido, los investigadores han en-contrado que aquellos individuos que evoca-ban en sus conversaciones las advertenciascontra el cigarrillo exhibían mejor disposiciónde cambio de actitud frente a éste que aque-llos quienes no abordaban el tema (Hammond,Fong, McDonald, Brown y Cameron, 2004).En ese caso, puede decirse que el proceso decodificación se asocia con experiencias pre-vias y con la habilidad y la motivación delindividuo para tratar la información (Petty yCacioppo, 1986). La codificación nutre unproceso más amplio llamado comprensión.

1.2 Comprensión

La comprensión de un mensaje es un proce-so afectado por muchos aspectos. Por unlado, inciden las características del mensaje;por el otro, las del receptor, entre las cualesya se mencionaron la motivación y la capa-cidad para procesar la información. Esta úl-tima característica es clave, pues si elreceptor no comprende el contenido, se sa-crifica la efectividad del mensaje –por ejem-

plo, algunos fumadores consultados sobrelos efectos del benceno y del monóxido decarbono en la salud fueron incapaces de res-ponder acertadamente– (Environics ResearchGroup Limited [ERGL], 2003). El estudiomostró que poca gente era capaz de asociartales sustancias químicas con efectos sobrela salud. Dicho de otro modo, la forma y elcontenido del mensaje afectan su eficacia(Chebat, Gelinas-Chebat, Hombourger yWoodside, 2003).

En cuanto a los aspectos del receptor queafectan la eficacia de los mensajes, Rogerset al. (2000) subrayan que la edad y la fami-liaridad con los estímulos afectan la com-prensión de símbolos y de texto. Igualmente,el esfuerzo requerido por el usuario para in-terpretar mensajes relativamente vagos porsu amplitud (por ejemplo, “nocivo para lasalud”) resulta ineficaz, debido a la carenciade referentes precisos sobre lo que se agru-paría en dicha expresión. Al respecto, ha sidoescaso el interés académico por indagar cómose ocupa el funcionamiento cognitivo en ana-lizar las advertencias. En la literatura sobre eltema se encontraron solamente dos estudiosque incluyen el procesamiento cognitivo, talcomo lo conciben Petty y Cacioppo (1986).A continuación los comentamos.

Con la técnica de respuestas cognitivas parael diagnóstico de la efectividad persuasivade diferentes tipos de advertencias, un gru-po de investigadores estadounidenses encon-tró que el 61,2% de los pensamientosgenerados por los participantes estaban cons-tituidos de argumentos a favor o en contrade la advertencia (Andrews, Netemeyer yDurvasula, 1993), lo cual muestra el involu-cramiento con el mensaje.



Otro hallazgo consistió en que los argu-mentos a favor servían de mediadores en-tre la actitud y el comportamiento, yfavorecían la actitud hacia la advertencia.Por su parte, Hammond et al. (2004) halla-ron que cuando los individuos generabanpensamientos en torno a las advertenciascontra el tabaco, la intención de disminuiro abandonar el producto era más alta. Loanterior implica que los pensamientos ge-nerados por las advertencias desempeñanun papel significativo en la explicación delas actitudes postadvertencia.

1.3 Intención y comportamiento

El tercer concepto identificado en la literaturase relaciona directamente con el comporta-miento. Una de las metas deseadas de las ad-vertencias es mover hacia comportamientosnuevos y estables. Entre los hallazgos signifi-cativos sobre el rol de las actitudes y su nexocon el comportamiento se encuentra que,sometidos a advertencias sobre el riesgode conducir embriagado, las intenciones yel acto de beber permanecían intactos entrelos llamados bebedores fuertes, contrariamen-te a los bebedores ocasionales y los no bebe-dores, quienes se sentían más confiados ensu actitud hacia el mensaje y hacia una con-ducta responsable (MacKinnon y Lapin,1998). Estos estudios nos remiten al tema dela efectividad de las advertencias, por ello acontinuación examinamos brevemente diver-sos factores que inciden en ella.

1.4 Efectividad de las advertencias

De manera sintética se puede resumir queen torno a la efectividad de las adverten-cias se han creado dos grupos relativamente

opuestos. Por un lado, los que argumentanque funcionan bien, son creíbles y convin-centes (Andrews, Netemeyer y Durvasula,1990; Crane y MacLean, 1996). Por el otro,figuran los que argumentan que las adver-tencias no son suficientemente convincen-tes (Brubaker y Mitby, 1990) y que puedengenerar un efecto retroactivo, o sea, elefecto contrario al esperado (Snyder yBlood, 1992).

La escasa efectividad es explicada por variasrazones. En primer lugar, por las dificultadespara percibir el mensaje, debidas al uso detipografía muy pequeña o ilegible (MacKinnony Fenaughty, 1993). Éste sería el caso de lasadvertencias en las cajetillas de cigarrillos enColombia, cuya tipografía es muy pequeña ypoco visible. El fenómeno de la habituacióntambién incide en la percepción de un men-saje debido a que la familiaridad con el estí-mulo tiende a convertirlo en parte del paisajeperceptible, lo cual disminuye la atención a lainformación que suministra (Greenfield, Gra-ves y Kaskutas, 1999).

En segundo lugar, por la escasa efectividad,sobre todo en ciertos segmentos de la po-blación, que puede producirse por el mar-cado énfasis en el tema de los efectosnegativos sobre la salud (Slovic, 2000;Slovic, Fischhoff y Lichtenstein, 1980).Conviene resaltar, sin embargo, que dichoargumento, a menudo irrelevante para losjóvenes quienes se consideran invulnerablesy están menos prestos que los adultos a va-lorar su salud (Goldman y Glantz, 1998),no puede dejarse de lado, debido a que esimportante para personas de otros rangosde edad (Beaudoin, 2002) y para quienes po-seen alto compromiso con el tema.



Lo anterior hace pensar que las advertenciastambién deben segmentarse y que es urgenteidentificar mensajes apropiados para la gentejoven, como las consecuencias del fumarsobre la apariencia física y la estética (Smithy Stutts, 2003) o el aspecto normativo deaprobación-desaprobación (Pechmann, Zhao,Goldberg y Reibling, 2003).

1.5 Aspectos utilizados para reforzarla efectividad de las advertencias

Según diversos estudios, la efectividad delas advertencias se incrementa con el reto-que de aspectos del diseño (Swasy, Mazis yMorris, 1992) y del contenido (Gorn,Lavack, Pollack y Weinberg, 1996), pues laforma de presentar el mensaje tiene un im-pacto significativo en la manera en que losconsumidores responden a él (Beltramini,1988). Los hallazgos empíricos indican quelas advertencias son más efectivas cuandocombinan texto con imágenes impresionan-tes, que cuando usan sólo texto (Golmier,Chebat y Gélinas-Chebat, 2007). Prueba deello es la efectividad de las nuevas adver-tencias usadas en Canadá, en cuanto a fo-mentar la intención de dejar de fumar(Hammond et al., 2004).

Conviene resaltar que en el terreno de lasadvertencias existe, a menudo, una necesi-dad expresa de probar formas alternativas,tanto verbales como visuales, de la comuni-cación para mejorar su efectividad (DeCarlo,1997). Siguiendo esta sugerencia, conside-ramos que el hecho de variar la amenaza, aligual que proponer emisores alternativos, vaen la línea de las modificaciones pertinentespara que las advertencias alcancen su obje-tivo de prevención. A continuación expone-

mos el marco conceptual de las propuestasde investigación.

2. Marco conceptual yproposiciones de investigación

El modelo propuesto explica el lugar del pro-cesamiento de información (Gráfico 1), a laluz de dos modelos conceptuales ampliamentereconocidos en psicología. En esta parte con-viene tener presente que, dentro del modelopropuesto para argumentar las proposicio-nes de investigación, las variables incluidasal inicio del texto, a saber, la codificación y lacomprensión desempeñan un papel impor-tante y se ven reforzadas por las condicionesde motivación, así como de la habilidad queposee el individuo para tratar la información,que se exponen al momento de revisar lospostulados del modelo ELM.

En el modelo de la motivación a la protec-ción mejorado (Tanner, Hunt y Eppright,1991) se contempla la importancia de unarespuesta emocional que se atenúa según elcomportamiento de respuesta y el controlpercibido. Este último ligado a la noción decambio de actitud serán los que afecten laintención.



Gráfico 1Modelo propuesto

de la información es la base del cambio deactitud, se desea determinar el peso de lasrespuestas emocionales en dicho tratamien-to y, por supuesto, en el cambio de actitud.

El modelo ELM es una teoría general del cam-bio de actitud que propone la existencia dedos rutas para la persuasión. La ruta centralsignifica que los individuos analizan cuidado-samente los méritos de la información que seles presenta; eso es lo que se denomina proce-samiento de la información en el Gráfico 1, yque se conoce solicitando a la persona queliste todos los pensamientos que se le ocurrenen respuesta a un mensaje. Estos pensamien-tos se codifican para determinar su intensidady profundidad (Mick, 1992). En ausencia demotivación para tratar la información, Petty yCacioppo (1986) sostienen que la gente optapor la ruta periférica, la cual se basa en el he-cho de que algunos aspectos del mensaje, aje-nos al argumento central, como la forma, lamúsica, la voz o el emisor son tomados encuenta para inducir el cambio de actitud.

Nota: actitudes positivas se refieren a las actitudes favorables hacia el producto ynegativas se refieren específicamente a parar o evitar el fumar (o el jugar).Fuente: elaboración propia basados en el ELM y la TMP.

2.1 Modelo de probabilidad deelaboración

El punto de partida de nuestra propuesta loconstituye el modelo de probabilidad de ela-boración (ELM, por su sigla en inglés), quepostula que la eficacia de un mensaje se lo-gra cuando los receptores están motivadosy tienen la capacidad para decodificar y com-prender dicho mensaje. Ambas condicioneshacen parte de un procesamiento cognitivoprofundo y elaborado (Mick, 1992). En esaperspectiva se admite que la información quela gente genera acerca de sí misma es eldeterminante más importante de la persua-sión (Cialdini, Petty y Cacioppo, 1981).

Por tal razón, el propósito es ofrecer unaperspectiva teórica que permita examinar elvalor de los pensamientos generados por lasadvertencias y la forma en que éstos afec-tan las actitudes existentes y los posiblescambios que allí ocurren. Luego, bajo lapremisa de que un procesamiento profundo

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Un componente central del modelo ELM esel involucramiento. Éste se refiere a la impor-tancia que el tema objeto de la comunicaciónreviste para el sujeto. Un alto involucramien-to implica que la motivación para procesarinformación también es alta. En nuestro caso,el involucramiento previsto gira en torno a lasalud, al cuidado personal, a la orientacióntemporal y a las posibles consecuencias tan-to físicas como sociales del comportamien-to enfocado (fumar o apostar dinero). El otroaspecto central del modelo ELM es la capa-cidad del sujeto para tratar el mensaje, quese refiere a las habilidades requeridas paraque un mensaje sea comprendido. Según elELM, la ruta central del procesamiento deinformación implica que si motivación y ca-pacidad están presentes, la probabilidad delcambio de actitud es alta.

Lo que el modelo ELM no contempla es pre-cisamente la carga emocional de los mensa-jes, ya que se limita a aspectos estrictamenteracionales valorados a partir de la importan-cia que el individuo le otorga. De ahí quesea necesario tener una teoría complemen-taria para observar cómo se afecta el pro-cesamiento de la información. Ello justificael recurso a la TMP.

2.2 Teoría de la motivación a laprotección

La TMP fue originalmente planteada como unmarco conceptual para entender los efectosde la amenaza en la comunicación (Rogers,1983). Luego de una profunda revisión de susfundamentos, la teoría comenzó a ser utiliza-da como un marco de comprensión de la co-municación persuasiva, que ponía el relieveen el proceso cognitivo y en la forma como

éste afectaba el cambio de comportamiento(Boer y Seydel, 1995).

El punto de partida de las teorías sobre eltemor y el miedo es que si un mensaje lograevocar tales emociones en el receptor, éstese motiva a reducirlas. La teoría de Rogerssostiene que frente a una amenaza, dos con-diciones son necesarias para movilizar unarespuesta: la vulnerabilidad percibida y lagravedad de la amenaza. Es de anotar que sila gravedad de la amenaza es muy alta, cabela probabilidad de que se desencadenen res-puestas como evitar deliberadamente el men-saje, descontar la amenaza a través delrazonamiento o negar su relevancia perso-nal (Eagly y Chaiken, 1993).

El modelo de Rogers basa sus postulados enla teoría de la evaluación cognitiva de Lazarus(1968), la cual sostiene que ante cualquierevento amenazante, primero, ocurre una eva-luación cognitiva; luego, una respuesta emo-cional se desencadena, y, finalmente, seadopta un comportamiento para enfrentar lasituación. Por ejemplo, si un mensaje sobreseguros a la propiedad muestra que el recep-tor puede perder todo en un incendio o unrobo, la evaluación de las consecuencias y elmiedo de que eso ocurra serán motivadoresmás que suficientes para tomarlo.

Las variables del modelo de la TMP permi-ten explicar la evaluación inicial que haceun individuo frente a una amenaza cualquie-ra. La primera de ellas es su gravedad (quétan delicadas son las consecuencias de laamenaza, por ejemplo, del cáncer o quedaren la ruina) y la segunda es qué tan vulnera-ble se siente frente a ella (probabilidad decontraer el cáncer o quedar en la ruina)



(Tanner et al., 1991). Siguiendo este razona-miento, la noción de vulnerabilidad sentidapermitiría entender también la baja eficaciade los mensajes que enfatizan las consecuen-cias para la salud a largo plazo orientados ala gente joven (Johnson, Boles, Kleber,Vaughan y McVeigh, 2000).

En respuesta a la ansiedad o al miedo, laTMP indica que los individuos suelen dotar-se de argumentos para justificar sus accio-nes. De este modo la actitud frente a unproducto y el peso de la experiencia previamodifican las respuestas a las advertencias(Andrews et al., 1990), pues muchos indi-viduos reconocen el potencial daño a la sa-lud provocado por el cigarrillo, pero no estándispuestos a cambiar su comportamiento,en cuyo caso el problema no es atribuible afallas en la advertencia, sino a la conviven-cia del individuo con sus inconsistenciascognitivas. Por ejemplo, algunos fumado-res tienden a minimizar los riesgos de fu-mar admitiendo que los cigarrillos puedenhacer daño a su salud, pero sólo a condi-ción de exceder un cierto número por día(Murray y Cracknell, 1980).

Según Rogers, muchos de los comportamien-tos con los que se compromete la gente de-penden del control percibido sobre ellos.Dicho control es definido como la percep-ción de lo fácil o difícil que es actuar de uncierto modo. Así, al postular una relaciónentre el control y la intención, la teoría asumeque la gente se compromete en comporta-mientos en la medida en que ellos creen tenercontrol, esto es, en la medida en que tienenconfianza en sus habilidades para compor-tarse de un cierto modo. Por ello decir “voya dejar de fumar” implica una sentencia y una

acción potencial en la cual si el control esdébil (por ejemplo: no ser capaz de dejarlo),el individuo podrá ser objeto de burlas departe de sus pares y familiares.

Dos aspectos centrales de nuestra propues-ta son las nociones de actitud hacia el com-portamiento y el control percibido. Esto llevaa reconocer dos tipos de actitudes: aquellaspositivas hacia el objeto o el comportamien-to –por ejemplo, fumar, la cual es aprendiday reforzada por comportamientos previos–(Andrews et al., 1993) y las negativas fren-te al mismo objeto o comportamiento –porejemplo, “fumar es malo”–, pero coexistensi el control percibido sobre un nuevo com-portamiento –por ejemplo, abandonar el ci-garrillo– es débil. No obstante, cuando sepercibe la habilidad para comportarse en esenuevo comportamiento y hay voluntad deacción, en ese momento se ha incorporadola advertencia. A continuación se examinanlos aspectos relacionados con la amenaza yel procesamiento de la información, y luegoel tema del emisor.

2.3 Grados de amenaza en lasadvertencias y el procesamiento dela información

Entre las críticas a las advertencias se men-cionó que suelen ser estáticas, tener pocavariación, estar hechas de tipografía muypequeña y de mensajes imprecisos e irrele-vantes; además de que las discusiones paramodificarlas son escasas. Para lograr trata-miento de la información por parte del indivi-duo se requiere precisamente variar elcontenido, incrementar la tipografía, intro-ducir imágenes y segmentar en cierta formalos mensajes (Hammond, Fong, McDonald,



Brown y Cameron, 2006). Por ello el recur-so amenaza parece prometedor.

Las amenazas y los llamamientos al miedohan sido ampliamente usados en la publici-dad (Wheatley, 1971) y muy poco en lasadvertencias (a excepción de los casos men-cionados en algunos países). Los llamamien-tos al miedo suelen usarse para crear ansiedady tensión (LaTour y Zahra, 1989), lo cual, asu turno, pretende estimular algunos meca-nismos para evitar los riesgos potenciales. Loque interesa movilizar en el individuo es elsentido del riesgo y la vulnerabilidad.

Los resultados de la investigación sobre elrecurso al miedo oscilan entre los que sos-tienen que sus efectos son en U inversa ylos que argumentan que hay una relaciónlineal. Los defensores de la respuesta en Uinversa arguyen que hay un punto óptimopara convencer a los receptores (Janis,1967). En contraste, la perspectiva de larelación lineal argumenta que a mayor ame-naza, más miedo, lo cual es más eficaz(Sutton, 1982). Nuestra posición inicial sefunda en la idea de la relación lineal deSutton, es decir, suponemos que a mayoramenaza, mayor efectividad de las adver-tencias; sin embargo, conviene tener encuenta la variable compromiso (del modeloELM), que puede moderar esta relación así:a más alto compromiso, el grado más bajode amenaza sería tan efectivo como un gra-do alto.

En cuanto a las advertencias, la inserciónde imágenes y texto amenazantes mejoranotoriamente su efectividad, sobre todo en-tre los no fumadores, quienes reportaron quesentían más ansiedad al recibir mensajes

impactantes (Nilsson, 1999), lo que impli-caba a su vez entre los fumadores una in-tención más fuerte de dejar el cigarrillo(Hammond et al., 2004).

Como se ha indicado, el interés es evaluar, enlas advertencias, el efecto de la variaciónde la amenaza en el procesamiento de infor-mación y en la intención. Con este propósito,y siguiendo los planteamientos de Hammondet al., se deduce que a más fuerte amenaza,mayor será el efecto en la intención de aban-donar o reducir el consumo de cigarrillo (igualresultado para el caso del juego compulsivo).Al tiempo, a más fuerte amenaza, los no fu-madores mantendrán más firme su posiciónnegativa frente al cigarrillo.

Proposición 1. Mientras más fuerte es laamenaza en las advertencias, más profundoes el procesamiento de la información y másprevisible será el cambio de actitud en la di-rección esperada (por ejemplo, reducir oabandonar el tabaco, evitar apostar en losjuegos de azar).

2.4 Importancia personal

La noción de importancia se relaciona con elconcepto de involucramiento, expuesto en elmarco del modelo ELM, y afecta positiva-mente la codificación y la comprensión deun mensaje. Ello implica que si el mensajetiene aspectos que se integran a experienciaspersonales, el compromiso será más eleva-do, igual ocurre si el mensaje contiene refe-rencias personalizadas. Gorn et al. (1996)encontraron que las advertencias mejor cali-ficadas fueron las que contenían referenciaspersonales como “usted” o “sus” y las queseñalaban consecuencias del hecho de con-



ducir embriagado más realistas, relevantes ygeneradoras de ansiedad. La importancia per-sonal o relevancia lleva a que los individuossean sensibles incluso a grados bajos de ame-naza para comportarse de modo diferente.Con base en lo anterior se propone lo siguiente:

Proposición 2a. En presencia de alto com-promiso, el grado más bajo de amenaza seráconsiderado óptimo para lograr un cambiode actitud a través del procesamiento pro-fundo de la información.

Proposición 2b. En presencia de bajo com-promiso, el grado más alto de amenaza seráconsiderado óptimo para lograr un cambiode actitud en la dirección esperada, media-do por las respuestas emocionales y el pro-cesamiento de la información.

Basados en la TMP ya expuesta y teniendoen cuenta las variables iniciales de evalua-ción de la amenaza y sentido de vulnerabili-dad del individuo, suponemos que unaamenaza más fuerte desencadena respues-tas emocionales más fuertes:

Proposición 2c. Amenazas más fuertes sonpercibidas con mayor impacto y, por lo tan-to, la respuesta emocional será más intensa,lo cual genera un tratamiento más profundode la información y, por ende, un cambio deactitud en la dirección esperada.

La diferencia de tratamiento de la informa-ción entre hombres y mujeres ha sido estu-diada en psicología y en marketing. Algunosestudios han mostrado que, ante un mismoproducto, la perspectiva de hombres y mu-jeres es diferente (Holbrook, 1986), y quela manera en que las mujeres se comprome-

ten en el análisis de los mensajes publicita-rios es más alta que la de los hombres(Meyers-Levy y Sternthal, 1991). Segúnestos estudios, es previsible que las mujerestengan un tratamiento más profundo de lainformación, por consiguiente:

Proposición 3. Las mujeres, a diferencia delos hombres, tendrán un tratamiento más pro-fundo de la información y, por consiguiente,el cambio de actitud y la intención de dejar elcigarrillo (o de no comenzar a fumar) seránen la dirección esperada (igual fenómeno seobservará en el caso de los juegos de azar).

2.5 Credibilidad y confianza en elemisor

En sentido amplio, la credibilidad se refierea muchos aspectos de la comunicación.McGuire (1976) señaló que la credibilidadde un mensaje podía deberse a la percep-ción del emisor del mensaje o a su conteni-do, entre esto el llamamiento utilizado, laestructura, el argumento, el estilo, etc. Sinembargo, dicha credibilidad no es disyunti-va, en sentido de ser lo uno o lo otro, esmás bien conjuntiva, lo que significa que elmensaje puede ser más creíble si el emisorinspira confianza y credibilidad.

La credibilidad del emisor se define en térmi-nos de dos componentes: experienciapercibida y confianza (Sternthal, Phillips yDholakia, 1978). Experiencia se refiere algrado en el cual un hablante es percibido comoalguien capaz de hacer aserciones correctas,mientras que la confianza se refiere al gradoen el cual la audiencia las percibe como váli-das. Con base en lo anterior, Frewer, Howard,Hedderley y Shepherd (1997) demostraron



que en el caso de advertencias sobre el usoexcesivo de alcohol, el riesgo percibido eramás bajo si la información era atribuida algobierno. Estos resultados indican que laconfianza en el emisor de las comunicacio-nes es un factor clave de la credibilidad delmensaje. La confianza es un sentimiento queva más allá del reconocimiento de la expe-riencia. Por ejemplo, en lo concerniente amensajes para el bienestar público, la respon-sabilidad en proveer información era más re-conocida a las organizaciones médicas queal gobierno (Frewer et al., 1997).

En esa misma línea de razonamiento,Wogalter et al. (1999) subrayaron el hechode que la probabilidad de cumplir con losmandatos de las advertencias (contra el usode licor y cigarrillo) era más alta cuando lainformación provenía de emisores como laAsociación Médica Americana, en lugar delas entidades gubernamentales que suelenocuparse de ello.

Nuestra observación, en el caso latinoame-ricano, especialmente en el caso colombia-no y el venezolano, constata dos realidadesdiferentes, pero igual ausencia de documen-tación. En el primer caso se observa que nose usa la palabra advertencia antes del men-saje y que falta un emisor al cual atribuir elmensaje, pues éste se rige por un marcojurídico (Ley 30 de 1986). Al respecto,cuando no se usa ni emisor ni la palabraadvertencia, la eficacia del mensaje es muybaja (Wogalter et al., 1999). En el caso ve-nezolano se observa claramente una entidadresponsable del mensaje (Ministerio del Po-der Popular para la Salud) y la presencia dela palabra advierte, pero no hay hallazgosempíricos sobre su efectividad.

Dado que el contexto es importante y que laconfianza en las entidades de salud y guber-namentales está determinada por la dinámicaparticular de cada país, es importante inte-rrogarse sobre el beneficio de los tipos deemisores usados o disponibles para ser utili-zados en las advertencias. Por lo pronto, si laconfianza en tales entidades es alta, la efecti-vidad de la advertencia será igualmente alta.En ese sentido, proponemos lo siguiente:

Proposición 4. El contenido de las adver-tencias será evaluado más profundamentey, por consiguiente, será más eficaz cuandolos receptores reconocen la experiencia delemisor y confían en él.

2.6 Cambio de actitud

Es de esperarse, según lo expuesto, que lue-go de un tratamiento profundo de la infor-mación se dé un cambio de actitud. Comopuede apreciarse, el estudio de Hammondet al. (2004) evidencia que el cambio de ac-titud permite predecir la intención. Así, an-tes de que se forme una intención, hay unafase significativa relacionada específicamen-te con el cambio de actitud, es decir, con elmodo en que la información logra penetrarlas creencias. Aunque el tema del cambiode actitud es bastante significativo para lo-grar cambios en la intención, hay que re-conocer que la perspectiva integrada deRogers et al. (2000) y el metaanálisis de laefectividad de las advertencias de Argo yMain (2004) no incluyeron ninguna inves-tigación relacionada con el cambio de acti-tud, y menos con el efecto en la intención,en cuanto dimensiones que permiten pre-decir el comportamiento. Con base en ladiscusión precedente, proponemos:



Proposición 5. La intención (dejar de fu-mar o evitar los juegos de azar) es funciónde un cambio de actitud y del control per-cibido sobre el desempeño en el nuevo com-portamiento.

3. Discusión

El modelo que respalda las propuestas de in-vestigación ofrecidas en el presente artículointegra dos grandes teorías de la persuasióndentro de los actuales desarrollos de la psico-logía y de la teoría de la persuasión. Se trata,por un lado, del ELM, que ha sido durante losúltimos 25 años uno de los ejes centrales en lacomprensión de los procesos de persuasión.El mercadeo se ha beneficiado considerable-mente de este modelo para la comprensión dedistintos fenómenos relacionados con lacomunicación publicitaria. Para nuestrasorpresa, pocos estudios en el ámbito delas campañas de información social y con-cretamente en el caso de las advertencias sehan servido de él para entender su eficacia.

Por otro lado, la TMP, cuya finalidad es pre-cisamente entender la forma en que los men-sajes que intimidan son procesados, tampocose ha tenido en cuenta para comprender elefecto de mensajes contra productosadictivos, a excepción de los estudios dePechman et al. (2003) y Laroche, Toffoli,Zhang y Pons (2001). Dado que en el usode las advertencias es raro el recurso a laamenaza (a excepción de los países que hanadoptado una estrategia similar al caso ca-nadiense), el aporte de esta teoría se res-tringe un poco. Nuestra propuesta, en esesentido, es novedosa porque pretende, pre-cisamente, evaluar la eficacia de la varia-ción de la amenaza, y adicionalmente se

centra en consecuencias notorias sobre lasalud fácilmente identificables (por ejemplo:en lugar de decir “es perjudicial para la sa-lud”, sería mejor enunciar potenciales con-secuencias, como cáncer de pulmón,ataques al corazón y los efectos negativossobre la apariencia física). Estas recomen-daciones se basan también en lo que Ursic(1985) identificó como los pilares de las ad-vertencias eficaces. Esas consecuenciasdeben enfatizar también un peligro especí-fico, por lo cual la variación de la amenazaes prometedora para determinar la reaccióntanto emocional como cognitiva.

Nuestra propuesta busca que se evalúen losresultados de modificar el contenido delmensaje y el emisor en busca de mejorar laeficacia de las advertencias. Para la propues-ta de variar la amenaza, se contemplan tresgrados, a saber, bajo, medio y alto. De estemodo se detecta con mejor precisión si elefecto es curvilíneo o lineal creciente. En elcaso del cigarrillo, tenemos como base lasadvertencias usadas en Canadá, de las cua-les se citan siete en el Anexo y se ilustrandos con imagen.

La conveniencia de su uso se determina conuna prueba previa para evaluar cuál se per-cibe como más amenazante. Igual procedi-miento se utilizará en el caso de los juegosde azar. Las advertencias diseñadas en la-boratorio pueden ser útiles, pero se sugieresometerlas a diversos grupos de discusión(por ejemplo, con estudiantes) para deter-minar su efectividad y hacerles los ajustesrequeridos al contexto.

La razón para escoger estudiantes comogrupo de base para el desarrollo de las ad-



vertencias es que precisamente es un grupodonde tales comportamientos son frecuen-tes. La tasa de incremento de consumo decigarrillo entre estudiantes se sitúa entre lasmás altas entre diversos segmentos pobla-cionales, y dentro de ese grupo, los másfumadores se sitúan en el rango de 18 a 21años (U. S. Department of Health andHuman Services, 1998; World Health Orga-nization, 2006). Igualmente, diversos estu-dios sobre el juego patológico han mostradoque cerca de una tercera parte de jóvenesentre 17 y 25 años de edad padecen ya elproblema (Netemeyer et al., 1998).

Nuestra propuesta teórica puede aplicarse encualquier contexto. El análisis ofrecido haceconstantes referencias a dos grandes contex-tos: Norteamérica (Estados Unidos y Cana-dá) y Latinoamérica (Colombia y Venezuela).La razón de ello es que, en el primer contex-to, el fenómeno de las advertencias y su efi-cacia ha sido y sigue siendo un campo fecundode investigación en busca de retroalimentarlas políticas de salud pública. En el otro con-texto, por su parte, las investigaciones al res-pecto son relativamente pocas o inexistentes,pero el interés de adoptar medidas más rigu-rosas y efectivas es cada vez mayor.

Es interesante resaltar que las advertenciasutilizadas en Colombia, especialmente en lascajetillas de cigarrillos, están ahí desde hacemás de 20 años y hasta la fecha no tenemosreferencias de estudios científicos publica-dos consagrados a evaluar sus efectos y suimpacto. En Venezuela, por su parte, se ob-serva una actitud resuelta de lucha contra eltabaquismo, donde, según datos de la Orga-nización Mundial de la Salud, la tasa de con-sumo es de las más altas de América Latina.

Nuestra propuesta es una discusión teóricacuya finalidad es un tanto universal, es de-cir, se basa en los últimos avances de la lite-ratura sobre la problemática y pretende irun paso más adelante, en el sentido de pro-poner un análisis combinado de amenaza-emisor que hasta ahora no ha sido abordado.Esta reflexión puede ser un buen punto dereferencia para la discusión sobre el impac-to de las políticas públicas sobre la preven-ción en el caso latinoamericano.

Conclusión y oportunidades deinvestigación

Muchos temas en el ámbito del mercadeo,como el uso de advertencias, no han tenido lamerecida atención dentro de la investigacióncientífica en nuestro medio. Los desarrollosde investigación en esta área provienen gene-ralmente de otros contextos, lo cual es im-portante conocer, pero no es suficiente paracomprender nuestras propias realidades conel tipo de problemas que ellas enfrentan. Estetrabajo pretende contribuir a una discusión quenos lleve a repensar esta modalidad de comu-nicación, su función y su impacto en nues-tras comunidades y así evitar el desperdiciode esfuerzos con mensajes ineficaces.

En algunos contextos se ha encontrado quelos mensajes de advertencia se emiten sin ha-ber sido probada su eficacia comunicativa.No tenemos certeza de si éste es el caso enlos países latinoamericanos, pero considera-mos, de todos modos, que la discusión so-bre su contenido y el respaldo del emisor sonvariables que conviene probar antes de lle-varlas a la imprenta. En ese sentido, la pre-sente propuesta contribuye para que losgestores y diseñadores de estos mensajes re-



visen sus estrategias para crear y lanzar es-tos mensajes.

Particularmente en el caso colombiano, ysuponemos que en varios países de Centro-américa y Latinoamérica (excepción hechade Brasil, Venezuela y Uruguay) puede sersimilar, se observa que la falta de dinamis-mo de las advertencias sobre productoscuyas consecuencias son nefastas para lasalud puede ser ineficaz en su propósito deinformar y prevenir. Nuestro objetivo esproveer un marco de análisis y un conjuntode proposiciones de investigación que pue-dan servir de base para orientar las discu-siones que se entablen alrededor de esteimportante tema de salud pública.

Se espera, en consecuencia, que los plan-teamientos aquí expresados tengan eco ylogren sugerir posibilidades para lograr ma-yor provecho del uso de este mecanismo ytambién lograr una discusión de caráctercientífico que genere alternativas gerencia-les para mejorarlo y, de paso, incrementarsu efectividad en los ámbitos de aplicaciónpropuestos en este trabajo.

Con los resultados empíricos de un estudioorientado a identificar la eficacia de diversostipos de amenaza y la prueba de emisoresalternativos a las entidades gubernamenta-les, se puede generar una discusión intere-sante para valorar el modo como lasadvertencias pueden contribuir a disminuirlas consecuencias de tales comportamien-tos y como ellas pueden articularse con otrosesfuerzos preventivos. Es claro que las ad-vertencias solas no logran cambios, pero li-gadas a otras estrategias de comunicaciónpueden ser más eficaces.

Un aspecto que vale la pena explorar en lasadvertencias es el uso de una recomenda-ción. En el caso de las advertencias de pro-ductos médicos, generalmente, se encuentranconsejos, es decir, se le indica a la gente tan-to el daño potencial como la acción que debeemprender cuando no se usa adecuadamen-te el producto. Sería interesante observar larespuesta de los individuos cuando se adi-ciona una recomendación en las adverten-cias contra el cigarrillo y los juegos de azar(por ejemplo, promover el uso de líneas tele-fónicas de ayuda).

Otro aspecto que se debería explorar es ladiferencia por tipo de advertencia. Por ejem-plo, aquellas cuyo mensaje se centra en con-secuencias físicas han sido muy utilizadas,pero las que tienen como eje las consecuen-cias sociales no han sido suficientementeexploradas (Pechmann et al., 2003), sobretodo que éstas muestran eficacia en el ám-bito de culturas individualistas (Laroche etal., 2001). Las consecuencias sociales pue-den dividirse en los aspectos de aprobación/desaprobación y los aspectos relacionadoscon la apariencia física (en el caso del ciga-rrillo), la cual es de suma importancia paralos adolescentes. Nosotros consideramosque este tipo de advertencias puede ser uncampo fecundo de investigación futura enel contexto latinoamericano.

Otro aspecto relevante es el emplazamiento.Generalmente, las advertencias se encuentranubicadas en la etiqueta del producto. Esto li-mita claramente el alcance a los no consumi-dores, especialmente los jóvenes, porqueimplica que el mensaje sólo es codificadocuando la persona tiene en la mano el pro-ducto. Según el marco de episodios sucesi-



vos de adopción del comportamiento de fu-mar (Leventhal y Clearly, 1980), esto impli-caría que cuando los sujetos han pasado lafase de contemplación de fumar y se encuen-tran en la fase inicial, es porque ya hay unadisposición firme a usar el producto. En esemomento, el deseo de vivir la sensación bus-cada con el producto puede ser más fuerteque el mensaje puesto en las cajetillas, lo cualminimiza su efectividad o simplemente neu-traliza su presencia. Ello implica que convie-ne encontrar formas alternativas para usarlas advertencias con el fin de abarcar todoslos públicos y así poder cumplir con el dobleobjetivo de informar y prevenir.

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Anexo2

Imagen obtenida como apoyo para mostrar la forma en que se usan las adverten-cias en Canadá.

Texto de 8 de las 16 advertencias usadas enCanadá contra el cigarrillo. (Estas adverten-cias siempre están acompañadas de imáge-nes. Se inician con la palabra warning oavertissement. Se usan en los dos idiomas yocupan el 50% de la cajetilla de cigarrillos.Siempre tienen el emisor en la parte baja:health Canada o santé Canada). La foto queaparece en la parte baja de este Anexo co-rresponde a la advertencia 3. [La traduc-ción fue hecha por los autores].

1. “El cigarrillo es fuertemente adictivo.Los estudios han demostrado que el ta-baco puede ser mas difícil de dejar quela heroína o la cocaína”.

2. “El cigarrillo causa enfermedades de laboca. El cigarrillo puede causar cáncer

de la boca, enfermedades de las encíasy pérdida de la dentadura”.

3. “El cigarrillo puede causar ataques alcorazón. El uso del tabaco puede blo-quear las arterias, lo cual puede producirataques al corazón y causar la muerte”.

4. “Causas de muerte estimadas en Canadácada año: asesinatos: 510; alcohol: 1.900;accidentes de tráfico: 2.900; suicidios:3.900; tabaco: 45.000. Cada año mue-ren a causa del tabaco el equivalente a lapoblación de una ciudad pequeña”.

5. “El cigarrillo lo deja sin respiración. Eluso del tabaco causa enfermedades pul-monares como el enfisema”.

6. “El cigarrillo causa cáncer de pulmón.Cada cigarrillo que se fuma incrementalas posibilidades de contraer cáncer depulmón”.

2 Este anexo se tomó de http://www.nsra-adnf.ca/english/warnexexamples.html, el 8 de octubre de 2006.



Ejemplo de otra imagen de las advertencias usadas en Canadá.

Advertencias utilizadas en laboratorio paraprevenir el juego compulsivo

1. “Atención: si continua jugando, se arries-ga a perder su dinero”.

2. “Atención: ganar está completamentedeterminado por el azar, no es cuestiónde suerte”.

3. “Atención: el resultado de cada juegono tiene nada que ver con juegos ante-riores”.

4. “Atención: usted no puede mejorar susoportunidades de ganar en un juego deazar. No hay habilidades especiales quehagan que usted gane”.

valuaciÓn cognitiva reacciÓn emocional de en … · ser las promotoras de tales mensajes...

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