värvide kasutus reklaaminduses ja nende mõju tarbijale
TRANSCRIPT
Eesti Kunstiakadeemia
Muinsuskaitse ja restaureerimise osakond
„Värvide kasutus reklaaminduses ja nende mõju tarbijale“
Referaat
Juhendaja: Marje Tammert
Koostaja: Eva-Maria AitsamI.kursus
1
Tallinn 2010
Sisukord
Sissejuhatus................................................................................................................................3
Reklaam ja reklaamipsühholoogia.............................................................................................4
Johannes Itteni värvikontrastid ning nende rakendamine reklaamikunst..................................5
Värvi omakontrast......................................................................................................................5
Hele-tume kontrast.....................................................................................................................6
Külm-soe kontrast......................................................................................................................6
Komplementaarkontrast.............................................................................................................7
Kvaliteedikontrast......................................................................................................................7
Kvantiteedikontrast....................................................................................................................8
Simultaankontrast.......................................................................................................................8
Värvide kasutusest reklaamis.....................................................................................................9
Värv ja inimesed......................................................................................................................11
Kokkuvõte................................................................................................................................12
Kasutatud materjalid................................................................................................................13
Lisad.........................................................................................................................................15
2
Sissejuhatus
Teema valik tulenes soovist rohkem uurida ja teada saada värvispsühholoogiast ja nii
otsustasin sügavamalt uurida värvipsühholoogia kasutamist reklaamikunstis ja sealt tulenevat mõju
tarbijale. Ma arvan, et praegusaja infoühiskonnas, kus uut teavet ja informatsiooni tuleb pidevalt
juurde, on hea osata orienteeruda ja mõista kuidas reklaamikunstis kasutatakse inimeste mõjutamiseks
psühholoogiat ja selle seaduspärasusi. Seda teadmist rakendades saab inimesest teadlikum tarbija, kes
ei tee otsuseid mitte alateadlikult, reklaamis kasutatavale psüholoogilise manipulatsioonile tuginedes,
vaid toetudes oma mõistusele ja teadmistele. Oma referaadis tuginen mitmete psühholoogide ja
reklaamispetsialistide uuringutele ja tekstidele ja artiklitele.
3
Reklaam ja reklaamipsühholoogia
Reklaam ümbritseb meid tänapäeval kõikjal, ning sellepärast on mõistlik enne selgeks
teha, mida mõiste „reklaam“ tähendab ja seda mõistet kuidagi määrtaleda, selleks et saaks
edasi uurida reklaamipsühholoogiat ja selle kitsamat haru- värvide mõju tarbijale.
Reklaam (lad.k „reclamare“- vastu hüüdma) on kuulutused, plakatid, raadio ja televisooni
teel teatamised jm. vahendid, mille eesmärgiks on midagi laiemalt tutvustada, tarvitajaid ligi
meelitada, samamoodi ka andmete levitamine kellegi või millegi populaarsuse võitmise
eesmärgil. Seega võib öelda, et reklaam on massiteabevahend, mis on suunatud anonüümselt,
on tasuline, inimesi psühholoogoliselt mõjustav ja informeeriv. Reklaami mõiste
lahtiseletamine ja selle avamine aitab edasi minna reklaamipsühholoogia mõiste juurde.
Põhimõtteliselt on tegu mõjustamispsühholoogiaga, mida rakendatakse turustusprobleemide
valdkonnas ja nende lahendamisel. Seega ongi reklaamipsühholoogia psühholoogia haru,
mille raames rakendatakse üldisi psühholoogia seaduspärasusi inimese/tarbija, kui reklaami
vastuvõtja käitumise analüüsimiseks, seletamiseks ja ennustamiseks.
Põhilisteks probleemideks, mida reklaamipsühholoogias uuritakse on millised on need
protsessid ja seaduspärasused, mis määrvad reklaami efekti tarbijale. Samuti on veel üheks
probleemiks kuidas sõltub reklaami efektiivus visuaalse infotöötluse seaduspärasustest ja
kulgemisest reklaami osavõtul? Sellisel juhul võetakse vaatluse alla kujundlikkuse osa
reklaamist, värvuse mõju, silmaliigutused ja reklaamielementide ruumiline paigutus ehk
kompositsioon, pildi- ja tekstielementide optimaalsed suhted ja sümboolika. Seega võib
tõdeda, et värvikasutus ja kujunduslik pool reklaamist on määravaks teguriks reklaami
õnnestumises ja edukuses.
Reklaami põhilementideks on : pealkiri, visuaal, alapealkirjad ja põhitekst. Kuid visuaal ongi
enamasti ju see, mis köidab esimesena inimese tähelepanu ning seejärel alles vaadatakse
teksti. Visuaali ülesandeks on seega juhatada sisse või ilmestada konkreetse reklaami „lugu“.
Pilt koos värvide, heleduse, tumeduse, kontrastidega peab tõmbama inimese tähelepanu ja
äratama huvi reklaami pealkirja ja sisu vastu. Samuti looma soodsa mulje reklaamitavast
tootest/teenusest, rõhutama toote omadusi ja samuti selgitama ja täpsustama pealirjas
leiduvaid väiteid. Seega on üks reklaamipsühholoogia tähtsamaid alapunkte
tajupsühholoogia, kus esile tõusevad need tajumehhanismid, mis on olulised teabetihedas
infoühiskonnas esitatud info tajumiseks.
Reklaam ümbritseb meid tänapäeval kõikjal ja seega ümbritseb meid ka pidevalt värv.
Värvidel ja toonidel on aga inimestele teatav alateadlik mõju, mida reklaamipsühholoogias ja
4
turustamises ära kasutatakse. Praeguses infoühiskonnas ongi oluline olla teadlik sellest
alateadlikust mõjust, mis reklaamil tarbijale on ja sellest, kuidas teadvustada endale neid
erinevaid tajupsühholoogilisi mehhanisme, mis tihtipeale teevad inimese eest alateadlikke
otuseid.
Johannes Itteni värvikontrastid ning nende rakendamine reklaamikunstis
Kunstiteoreetik ja -praktik Johannes Itten (1888-1967) lõi värvikäsitluse keskse
põhimõtte, mida kasutatakse ka tänapäeval erinevates turundusvaldkondades, sealhulgas ka
reklaaminduses.
Itteni värviharmooniate ja -kontrastide süsteem põhineb selgel 12-osalisel värvikorraldusel.
Värviringi aluseks on nn. esimese korralduse värvitoonid - kollane, punane ja sinine. Teise
korralduse värvid - oranž, roheline ja violett paigutuvad esimeste vastu. Mõlemale poole
esimese ja teise korralduse värve jäävad kolmanda korralduse värvid, mis saadakse esimese
ja teise korralduse kõrvuti asuvate värvitoonide omavahelisel segamisel. Need on: oranžikas-
kollane, oranžikas-punane, purpur, sinakas-violett, jääsinine ja leheroheline. Sellises ringis
paikneb iga värvi vastas tema vastandvärv (komplementaarvärv). Värviringi on võimalik ka
enamateks värvisektoriteks jagada kasutatud põhimõttest lähtudes. Kujunduses saab
värviringi abil leida sobivaimaid harmooniaid ja kontraste. Suurimat kontrasti leiab üksteise
vastas asuvate värvide vahel (komplementaarkontrast), samuti kasutades võrdkülgse
kolmnurga abi (omakontrast).. Johannes Itteni värviteoorias võibki eristada seitset erinevat
värvikontrasti:
Värvi omakontrast
Hele-tume kontrast
Külm-soe kontrast
Komplementaarkontrast
Kvaliteedikontrast
Kvantiteedikontrast
Simultaankontrast
5
1.Värvi omakontrast
Värvi omakontrastis kasutatakse dekoratiivseid värvilahendust. Omakontrastis
kõrvutatakse eri värvitoone. Selle kontrasti suuruse määrab värvitoonide erinevus- kas need
on värviringis lähinaabrid või asetsevad teineteisest kaugel. Reklaami on ilus vaadata ning
toonid on selle järgi sobitatud, et kompositsiooniliselt oleks reklaam hea ja silmapaistev (lisa
1). Reklaamide värvilahendustes kasutatakse tihtipeale puhtaid ja selgeid värvitoone, mis on
näiteks sobilikud lastega seotud teemadel. Näiteks Selveri reklaamis muinasjutt "Kolm karu"
on kasutatud omakontrasti ning värvilahendus on sisuga seotud ühtseks tervikuks, ning
tulemuseks on lapsemeelne lahendus (Lisa 2). Tugevaima ja jõulisema kontrasti annavad
punane, kollane ja sinine. Mida enam neist primaarvärvidest eemalduda, seda enam on
värvide ühiseid komponente ja seda nõrgem on kontrasti toime. Kombineerida võib ka
värvitoonide erineva hele-tumedusega varjundeid, saades lõpmatu hulga erinevaid kontraste.
2. Hele-tume kontrast
Selle kõige äärmuslikumaks näiteks on valge ja musta vastandus, märgatava erinevuse
võib saada ka üksteisest küllalt kaugete halliastmetega. Hele-tume kontrast on vähemal või
suuremal määral olemas igas kontrastis. Hele ja tume ilmestavad värvikooslusi: ilma valgeta
värvilahendus mõjub umbselt justkui õhuta ruum, ilma tumeduseta on kontrastid nõrgad.
Väikseim varjukontrast on siis, kui valge ese on mustal taustal ja suurim siis kui sama valge
ese on mustal taustal. Visuaalselt kõige eredamana mõjub siiski kollane mustal taustal.
Kromaatiliste värvide puhul on tegemist valöörikontrastiga ühe ja sama tooni erinevate
heletumedusega varjundite vastandamisel. Heaks näiteks selle kontrastitüübi kasutamise
kohta on Eestis oleva kaubamaja „ Stockmanni“ reklaamiplakatitel ja flaieritel kasutatav
kollase-musta kontrast, reklaamimaks soodsaid pakkumisi. (lisa 3) Samas ei saa must-valget
kontrasti täiesti kõrvale heita. Tõsi, see ei pruugi nii hästi tähelepanu tõmmata kui värvilised
ja kirjud reklaamid, samas tuleb meeles pidada, et kui keskkond on juba niigi üleküllastunud
värvilisest teabest, siis võib just must-valge reklaam olla see, mis esimesena silma hakkab.
Kindlaks on ka tehtud, et must tekst valgel taustal on kõige paremini ja selgemini loetav.
Näiteks on lisas 4 välja toodud parfüümi reklaam, kus on justnimelt ära kasutatud musta ja
valge koosmõju. Vaataja püüdmiseks on kasutataud hele- tumeda kontrasti. Parfüümi kohal
olev sloogan püüab silma valgel taustal. Mehe pilk suunab ka tarbija silmad slooganile ja
sealt edasi parfüümile. (Lisa 4 ja 5).
6
3.Külm-soe kontrast
Sõltuvalt mõjust jaotatakse värvid kahte vastandlikku rühma: soojad ja külmad
värvid. Kõiki kollasele ja punasele lähedasi värve, nimetatakse soojadeks värvideks (punane,
oranž, kollane, punakasoranž jne.). Neile vastandlikke värvitoone, nimetatakse külmadeks
värvideks (sinine, lilla, rohekassinine jne.) Sooja ja külma värvitooni segamisel saadakse
neutraalne värv. Selliseid sooje ja külmasid toone kasutatakse ka reklaamikunstis, kus neil on
vastav psühholoogiline ülesanne.
Soojad värvid (punane, kollane, oranž) stimuleerivad, erutavad ja kutsuvad üles tegutsema.
Näiteks oranž on hea värv tähelepanu saamiseks ilma liigse agresiivsuseta. Enamikele
inimestele mõjuvad soojad toonid positiivselt. Eriti vastuvõtlikud soojade toonide suhtes on
lõunamaadelt pärit inimesed. Sama loogika järgi tehakse näiteks ka reisipakkumiste
reklaame, kus tihtipeale võib näha sooje, kollakaid ja punkaid toone, motiivideks päike,
palmid jne.(lisa 6) Sooje, hubaseid toone kasutatakse ka mitmetes restoranides ja samuti ka
söögikohareklaamides. Mahedaid ja hubaseid sooje toone kasutatakse näiteks restoranides ja
kohvikutes inimeste kohalolekuaja pikendamiseks, manipuleerides nii tarbijat veel midagi
tellima. Samuti kasutatakse sooje värvitoone paljude lastemänguasjade pakenditel ja
reklaamides, sest soojad toonid ergutavad ja õhutavad asjadega tegelema ja suurendavad ka
uudishimu ja tahet. Sinised toonid võib lugeda aga külmadeks toonideks, mida tihtipeale
kasutatakse karastusjookide reklaamides (lisa 8). Lilla ja leheroheline jäävad aga
vahepealseteks toonideks ja nende soojus/külmus sõltub paljuski nende toonide varjundist.
4. Komplementaarkontrast
Komplementaarkontrast käsitleb värviringis vastakuti asetsevate värvide suhteid.
Need on pingelised kuid mitte vastandlikud ja vaenulikud. Komplementaarvärvide paarid on:
1. kollane ja violette
2. kollakasoranž ja sinakasviolett
3. oranž ja sinine
4. punakasoranž ja sinakasroheline
5. purpurpunane ja roheline
6. punakasviolett ja kollakasroheline
7
Nende paaride osadeks jaotamisel on näha, et need sisaldavad alati kolme primaarvärvi.
Komplementaarvärvipaaride kasutamisvõimalusi avardab erineva heletumeduse ja puhtusega
varjundite kombineerimine. Komplemantaarkontrasti kasutamine reklaaminduses ei ole väga
levinud, sest kasutades mitmeid erinevaid toone koos võib reklaam jätta liiga närvilise ja
püsimatu mulje ning vaatajal on sellist reklaami halb vaadata kuna üldpilt on liiga kirju. (Lisa
9, 10,11)
5. Kvaliteedikontrast
Kvaliteedi- ehk laadikontrastis erineb kõrvutiasetsevate värvide puhtusaste. (lisa 13)
See on ühtlasi ka värvikuse-värvituse kontrast, kus mõne tooni eredus on minimaalne,
hallilähedane. Vastavalt Itteni teooriale saab värve lahjendada neljal erineval viisil. Puhta
värvi segamine valgega muudab ta külmemaks. Mustaga segamine aga tuhmistab ja muudab
värvi tumedamaks ja porisemaks. Lisades värvile aga halli või valge ja musta segu, vähendab
algvärvi intensiivsust. Neljandaks, segades omavahel komplementaarvärve saavutatakse hall
tonaalsus. Palju kasutataske sellist võtet parfümeerjatööstuse reklaamides, sest seal on ka
tarbijale vaja edasi anda emotsiooni ja ka lõhna, mida vastav parfüümitootja pakub. Näiteks
on Davidoffi naisteparfüümi reklaami tegemisel jälgitud justnimelt kvaliteedikontrasti
printsiipe (lisa 12). Magusa lõhna edasi andmiseks on hea kasutada roosat, sest ta meenutab
koheselt midagi pehmet ja head, õrna ning naiselikku. Samas võib olla ka dekoratiivne
värvivalik, kuna lõhn on pudelis samuti roosa ning on kasutatud samu toone, et luua ilus ja
efektne reklaam.
6. Kvantiteedikontrast
Kvantiteedikontrastis kõrvutatakse eri suuruses värvipindu ja tasakaalustatakse neid
vastavalt värvide eredusele (lisa 14). Tasakaal püsib siin väikese eraldi ja suure tuhmi
värvipinna vahel. Kvantiteedikontrastis kasutatkse ära erinevate värvide kiirgusjõudu.
Kollane värvipind näib väljapoole kiirgavat, sinine jällegi kokku tõmbuvat. Roheline on
staatiline, paigalpüsiv. Punane kerkib esile oma eredusega, kuid tal kollase ega oranži
heledust. Oranž on ereduselt kollasele järgmine. Kõige väiksema kiirgus-energiaga värv on
lilla. Värviteoreetikud on püüdnud luua tasakaalu värvide erinevaid kiirgusjõude ja
värvipinna suuruse vahel. Selle üheks näiteks on värvimahtude skaala, kus värvipinnad on
kindlaksmääratud suurused. Kollase ja lilla suhe on siin 1:3, oranž ja sinine suhe 1:2, punase
8
ja rohelise suhe 1:1. Näiteks sinist kasutatakse reklaamiplakatil 30% ulatuses, oranži aga 70%
ulatuses. Sellist tehnikat kasutatakse reklaamis tähelepanu tõmbamiseks mingile konkreetsele
detailile (lisa 15).
7. Simultaankontrast
Simultaankontrastiks nimetatakse värvide vastastikust mõjutamist ehk ühe värvi
esilekerkimist teise värvi arvelt. (lisa 16). Värvide muutlikkuse põhjuseks on inimese silma
püüdlus- selle asemel, et värve täpselt, vastavalt nende füüsikalistele omadustele edasi anda,
püüab silm märgata ja esile tuua erinevusi. Nii võib üheainsa värvi väljajätmisel, lisamisel
või muutmisel anda kujundatavale eelnevast erineva karakteri. Vahetud naabrid võivad värvi
põhiolemust oluliselt muuta. Sõltuvalt toonist, millel värv on vaadeldav, võime selle asemel
näha hoopis teist värvi. Värvide muutlikkus ja vastastikune mõjutamine kuulub
värvidünaamika valdkonda. Võib ka öelda, et kõik kontrastid on ühtlasi simultaansed, sest
igas kontrastis üks värv mõjutab teist. Seega värvide simultaankontrasti nähtus seisneb selles,
et iga värv omandab enda kõrval asetseva värvi täiendvärvi varjundi. Kontrastimõjudes
selgusele jõudmiseks piisab sellest kui teada, mis on antud värvi ja tema kõrval asetseva värvi
täiendvärvi segamise tulemused (lisa 17 ja 18)
Lisaks eelpool kirjeladatud värvikontrastidele kasutatakse reklaamitööstuses ka palju
värviline-värvitu kontrasti. Kromaatilise värvi vastandamine akromaatilisele- valgele,
mustale, hallile- on üheks levinuimaks värvide kombineerimise viisiks (lisad 19, 20, 21).
Kõige neutraalsemat tausta pakub kromaatilistele värvidele keskmine hall, mis toimib
üldjuhul eredust vähendava ja pehmendavana. Must taust võimendab värvide kiirgusjõudu
ehk erksust, lastes soojadel värvidel enda kõrval särada. Külmad toonid näivad valgel taustal
intensiivsemad ja tihedamad. Siin toimib osaliselt ka simultaankontrast: valgel taustal näivad
värvid pisut tumedamana, tumedal taustal pisut heledamana.
Lisaks kontrastide kasutamisele on reklaami töötamiseks ja õnnestumiseks, vajalik arvestada
ka reklaami asukohaga ja seal oleva valgustusega. Üheks seaduspärasuseks, mida tuleks
kindlasti teada reklaamipsühholoogias seoses värvide kasutusega ja mõjuga tarbijale on
purkyne nihe. See on seaduspärasus värvitooni sõltuvusest üldisest valgustusest ning must-
valge skaalal hele-tumedusest. Nimelt näivad erinevad värvitoonid sõltuvalt valgustatusest
olevat erineva subjektiivse heledusega. Kollased ja oranžid toonid on päevavalgel ja heledas
9
valgustuses erksad, hämaras ja pimedas kaotavad suurema osa oma silmatorkavusest. Sinised
toonid aga vastupidi, muutuvad paremini ja kergemini eritatavateks. Seda eripära tuleb
kindlasti arvestada reklaaminduses juhul, kui reklaami esitamine toimub erinevates
valgustingimustes.
Värvide kasutusest reklaamis
Värvi mõju reklaamis põhineb mitmetele mehhanismidele. Esiteks on värv võimeline
muutma inimese psühhofüsioloogilsit seisundit. Näiteks sinine rahustab ja punane erutab.
Teiseks, ei tohi unustada värvi mõju isiklikele kogemustele põhinedes ja samuti ka üldisemal
kultuuritasandil. Kolmandaks on igal värvusel oma kindel sümboolika, millest
reklaamikunstis tuleb samuti eduka reklaami tegemisel teadlik olla. Seega on väga raske
öelda, millised on parimad värvid reklaamikunstis kasutamiseks. Küll aga võib öelda, et
parimateks värvideks on need värvid, mis on tarbijale meeldivad, mis kutusvad neid reklaami
ees peatuma ja ka lugema reklaami teksti. Palju on uuritud värvide seoseid inimeste
emotsioonidega, nende mõju emotsionaalsel ja füüsilisel tasandil. Kokkuvõtvalt võib aga
öelda, et värvidel on reklaamis neli erinevat funktisooni ehk eesmärki:
1. Realismi tagamine
2.Tähelepanu tõmbamine
3.Inimese seisundi muutmine (soe-külm;elav-rahulik)
4.Esteetilisus
Igal värvitoonil on oma lugu, mida ta vaatajale räägib, püüdes edasi anda mingit kindlat
emotsiooni ja tunnet. Iga värvi omadusi on kindlasti ka vaja arvestada reklaamikunstis, et
muuta reklaam tarbijale meelepärasemaks. Järgnevalt toon välja põhilisemate värvitoonide
seosed, mida nad sümboliseerivad ning kuidas seda sümboolikat kasutatakse ära reklaamis, et
inimesi omakorda mõjutada. Värvide tähendused erinevad kultuuriti ja muutuvad ka aja
möödudes. Kui rohelist värvi seostati varem rohkem rahulikkusega ja stabiilsusega, siis nüüd
on roheline kui loodussõbralikkuse sümbol. Oma turundussõnumitele värve valides tuleb
mõelda, mis on sõnumiga seotud tähendused ja emotsioonid ning siis püüa leida värv, mis
seda sõnumit paremini esile tooks. Enimlevinud tähendused ja assotsiatsioonid on järgmised:
10
Punane- Sellele toonil on mitmeid erinevaid tähendusi ja assotsiatsioone ning ta on ka üks
värvidest, mis leiab enim kasutust reklaamivaldkonnas. Seda värvi võib käsitleda kui vere
sümbolit, mis on üks kuumemaid ja liikuvamaid värve. Seega sobib ta mitmete toiduainete
reklaamimiseks ( näiteks supid, liha, külmutatud toiduainete reklaamides jne.) Samuti kannab
punane endas ka teatud maskuliinsust, mistõttu kasutatakse teda ka mitmete meestele
suunatud toodete reklaamis ja pakenditel. (lisa 22 ) Samas sümboliseerib punane ka keeldu
või ohtu ( näiteks keelavad liiklusmärgid) ning teda ei ole hea kasutada ravimifirmade
reklaamides, sest võib tekitada tunnet ohust ja halvast tervisest. Samas on punane ka jõu ja
tugevuse sümboliseerija. Seega esineb punane värv mitmetel energijookide ja batoonide
pakenditel. Üheks paremaks näiteks punase kasutusest ja selle mõjust tarbijale on
McDonaldsi restoranikett, mis kasutab oma reklaamis ja logos punast ja kollast. Mõlemad on
soojad toonid, mis peaksid suurendama aktiivsust, kiirust ja tegutsemist ning mis ongi ju
tegelikult sellise kiirtoiduketi puhul olulised. See ei ole koht kus inimesed jäävad kauaks
kohvi rüüpama või mitmekäigulist lõunat nautima, eesmärgiks ongi kiire teenindamine ja
kiire söök ning sellest kõigest saab aimu juba vaadates eespool nimetatud restoraniketi logo.
Punane on parim värv kasutamiseks pealkirjades, bännerites ja teistes elementides, kuhu
lugeja pilku esmalt suunata tahetakse. (lisa 23)
Kollane- on suurepärane värv reklaamimaks päikselisi, rõõmsaid, mängulisi, optimistlikke
tooteid. Kollane on ka üks esimesi värve, mida inimsilm märkab, mistõttu on ta suurepärane
tähelepanu köitmiseks. See on ka inimsilmale kõige nähtavam ja erksam värv, seega
kasutatakse teda ka laialdaselt reklaamides. Eriti tähelepanu köidabki kollasel taustal olev
must tekst, mida kasutatakse lühikestes, tabavates reklaamtekstides (Lisa 1 ja 24). Samas
kasutatakse kollast ka andmaks edasi hoiatust (liiklusmärgid, mis teavitavad ohtudest) ning
mõned kollase varjundid võivad inimsilmale olla väga väsitavad.
Roheline- sellel toonil on väga palju erinevaid varjundeid, mistõttu on tema mõjud ka hästi
mitmekesised. Eelkõige on tegu tervise ja värskuse sümboliga, samuti on rohelisel rahustav
toime (mistõttu kasutatakse teda nn. Green Roomi-des, et esinejatel pinget maha võtta.)
Tänapäeval sümboliseerib roheline eelkõige loodust ja keskkonda ja rohelist eluviisi. Heaks
näiteks reklaamivaldkonnas selle värvi sümboolse tähenduse rakendamisest on kas või see, et
hiljuti vahetas McDonalds Euroopas, peamiselt Skandinaavias ja Põhja- Euroopas oma
kohvikuketi värvid punasest roheliseks, mis tõestabki et suured restorani-ja kaubandusketid
orienteeruvad ümber vastavas regioonis elavate klientide soovidele ja arusaamadele.
11
Samas kasutatakse rohelist ka palju tubakatoodetel (eriti kui toode sisaldab mentooli) (lisa 2)
Roheline on ka värskuse, puhtuse ja looduse sümbol ning seetõttu on ta mitmetes
värskendajate, nätsude ja ka alkoholide ja karastusjookide reklaamides (lisa 27). Samuti on
roheline värv suurepäerane pankade ja finantsteenuste osutajate reklaamides, sest viitab
rahale, samuti tekitab ta sõbraliku ja usaldatava atmosfääri, mis taoliste ettevõtete puhul
oluline on. (lisa 26)
Sinine- Sinisel toonil on rahustav toime, samuti sümboliseerib see usaldust ja truudust. Sinine
aitab ka suurendada produktiivsust. Küll aga ei sobi sinine toidureklaamidesse, kuna vähesed
toidud on sinakat tooni ning seega mõjub sinine söögiisu pärssijana. mistõttu kaustatakse teda
peamiselt toiduainete puhul mitmete light-toodete reklaamides, samuti erinevate
kaalulangetamisravimite reklaamides. (lisa 28). Neoonsisnine annab tehnoloogilise ja puhta
kõrvalmaigu, mistõttu sobib ta kasutamiseks mitmetes elektroonikaseadmetega seotud
reklaamides (lisa 29 ) Mahesinine, eriti õrn helesinine- need värvid omandavad pehme ja
õrna värvingu ning tekitavad intiimse tunde.
Must- eeldab elukogemusi, rafineeritust, väljapeetust ja lugupidamist. Tihti kaustakase
luksulike kaupade reklaamides. (lisa 30) Samas sobib must väga hästi ka teiste värvide
fooniks. Näiteks kollane ja must tekitavad kokku väga hea värvikombinatsiooni, mis äratab
tähelepanu. Ajaloos on mustal olnud negatiivsem maik, kus ta sümboliseeris surma, kuradit
ja deemoneid, kuid praeguseks on selline arusaam mustast kadumas ning praegu kasutatakse
musta siiski prežtiissemate ja luksulikemate kaupade ja teenuste reklaamides (lisa 21)
Violett- Reklaaminduses suhteliselt keerukas värv mis kannab endas samuti luksuslikkust ja
rikkust. Ta pole nii erk ja nii pilkupüüdev kui punane, mistõttu reklaamikunstis peab pigem
arvestama tema sümboolsete omadustega ja tähendustega ning kasutama teda pigem
luksuskaupade reklaamimiseks. (lisa 32)
12
Värv ja inimesed
Erinevad vanuserühmad, sugupooled, erineva jõukusastmega inimesed ja erinevate
ameitite pidajad erinevad oma värvieelistuset poolest. Seda tuleb kindlasti arvestada
vastavale sihtgrupile suunatud reklaamide koostamises. Näiteks inimestele kes palju
matkavad ja reisivad, sobivad reklaamidesse rohekad, maalähedasemad toonid. et tekitada
neis tähelepanu vastava reklaami vastu. Punane meeldib aga moest huvitataud ja moega
tegelevatele inimestele tunduvalt rohkem kui teised värvid. Sinist eelistavad intelektuaalid ja
need, kes elavad organiseeritud elustiili. Kollane tõmbab ligi riskikalduvusega inimesi, kuna
kollane sümboliseeris ka ohtu. On kindlaks tehtud, et väikelapsed eelistavad kollast ja
punaseid toone, samas kui üle viiekümneaastased inimeste puhul suureneb violetse ja purpuri
meeldivus. Mehed eelistavad põhivärvidest pruuni ja naised rohkem roosat, helesinist ja
pastelseid toone.
Seega sõltub värvitooni valikust reklaami juures väga palju ning kindlasti tuleks värvivalikus
olla väga ettevaatlik ja selegesti teadvustada, mis eesmärkidel värvust valitakse ja millisele
isksuse psühholoogilisele kihistusele värv ja reklaam kõige enam mõjuma peaks.
13
Kokkuvõte
Referaadi tegemise käigus omandasin palju uusi tehnikaid ja viise, kuidas reklaami
abil tarbijat mõjutada ja temaga manipuleerida. Sain ka parema ettekujutuse Johannes Itteni
värviteooriast ning kuidas tema kontraste turunduses ära kasutatakse. Värv, mida inimsilm
näeb igal pool enda ümber ongi põhiliseks mõjutajaks reklaamis ning peamiseks magnetiks,
mille ülesandeks on kutsuda reklaamiga lähemalt tutvuma. Küll aga on värvitoonide valimine
reklaami küllaltki raske ja keeruline protsess, sest arvesse tuleb võtta mitmeid aspekte,
arvestades nii sihtgrupiga, kellele reklaam on suunatud kui ka reklaami asukohta, kus ta
paiknema hakkab. Iga pisiasi reklaamis mõjutab tema meeldivust ja populaarsust, samas ei
tohi reklaam olla liiga detailne ning kirev. Tasakaalu leidmine nende erinevate reeglite vahel
ja niimoodi ühtse terviku ja kompositsiooni leidmine tagabki reklaami meeldivuse ja nii
saavutab reklaam ka oma eesmärgi- mõjutada potentsiaalset tarbijat ja kutsudes teda
reklaamitava tootega tutvuma ja seda ka proovima.
14
Kasutatud materjalid:
„Reklaamipsüholoogia“ Talis Bachman; Tallinn 1994, Kontuur Disain
„The Language of Advertising“-Angele Goddard, 1998, Routledge
„Color: An Introduction to Practise and Principles“- Rolf G. Kuehni, 1997, John Wiley
&Sons, Inc.
„Värvusõpetus“, Marje Tammert, Aimwell, 2006
„Influence of Color” by Pat Verlodt, May 2001,
http://www.connectionsmagazine.com/articles/1/127.html
„The Language of Advertising“ by P.Sells and Sierra Gonzalez
http://www.stanford.edu/class/linguist34/index.htm
„Do Colors Impact Online Purchase Behavior?” By Douglas Karr, eCommerce, 2010
http://www.marketingtechblog.com/web-design/colors/
Pildid
Lisa 1http://wallpaper-s.org/60__Dior_Addict_Perfume_for_Women_by_Christian_Dior.htmLisa 2 http://3.bp.blogspot.com/_dX7Y_--WNko/ShlEVc_KOEI/AAAAAAAAAA0/u2WgwZczv40/s1600-h/P5200729.JPGLisa 3- http://www.ohtuleht.ee/index.aspx?id=138349Lisa 4-http://www.flickr.com/photos/43179417@N02/3976091687/Lisa 5- http://www.profilelayouts.com/hi5layouts/guinness3513.htmlLisa 6- http://www.adsneeze.com/specialized-services/fort-myers-sanibelLisa 8- http://www.toxel.com/inspiration/2008/08/02/collection-of-cool-coca-cola-ads/Lisa 9- http://www.scoop.co.nz/stories/GE0711/S00107.htmLisa 10- http://www.impawards.com/2003/city_of_god.htmlLisa 11- http://www.thingamababy.com/baby/2007/10/lego.htmlLisa 12- http://wallpaper-s.org/60__Davidoff_Echo_Woman_for_Women_by_Davidoff.htmLisa 13- http://www.smashingapps.com/2008/06/27/42-extremely-creative-advertisements-i-have-ever-seen.htmlLisa14- http://dylanfashion.wordpress.com/2009/11/24/the-republic-of-best-b-fashion-brands/Lisa 15- http://www.myspace.com/technoclubffmgermanyLisa 16- http://beaut.ie/blog/2008/i-have-a-sneaking-suspicion-about-maybellines-the-colossal-mascara/Lisa 17- http://www.adsneeze.com/specialized-services/save-your-lifeLisa 18- http://jakereklaam.blogspot.com/2010/04/71-kontrastituubi-naited-reklaamis_3811.htmlLisa 19- http://jakereklaam.blogspot.com/2010/04/71-kontrastituubi-naited-reklaamis-varv.html
15
Lisa 20- http://scentsofself.wordpress.com/2010/02/13/bvlgari-pour-femme/Lisa 21- http://www.ileshshah.com/2007/07/some-jewellery-and-accessory-photos.htmlLisa 22- http://oldmagazineads.blogspot.com/2008/03/1942-old-spice-old-magazine-ad-print.htmlLisa 23- http://www.printradar.com/2009/12/03/color-theories-in-advertising-design-1-red-color/Lisa 24- http://nikonrumors.com/2009/07/16/nikon-advertisement-survey.aspxLisa 25- http://www.topnews.in/usa/study-tobacco-companies-lure-new-smokers-using-menthol-cigarettes-2773Lisa 26- http://www.taevas.ee/clients/SEBLisa 27- http://www.printradar.com/2009/12/10/color-theories-in-advertising-design-2-green-color/Lisa 28- http://www.fritolay.com/our-snacks/lays-light-original.html
http://www.estover.eu/index.php?page=toorjuustudhttp://grotezo.ee/tooted/481-toorjuust-exquisa-light-soft-cheese
Lisa 29- Lisa 30- http://www.marketing.fm/2007/01/10/everything-is-for-sales-in-las-vegas/Lisa 31- http://www.ecorazzi.com/2009/04/01/first-look-dicaprios-tag-heuer-ads-benefiting-green-charities/Lisa 32 - http://wallpaper-s.org/ 60__CK_Eternity_Love_Perfume_for_Women_by_Calvin_Klein.htmhttp://wallpaper-s.org/60__Paul_Smith_London_Perfume_for_Women_by_Paul_Smith.htm
16
Lisad
Lisa 1
Lisa 2
17
Lisa 3
Lisa 4
18
Lisa 5
Lisa 6
19
Lisa 8
Lisa 9
Lisa 10
20
Lisa 11
Lisa 12
21
Lisa 13
Lisa 14
22
Lisa 15
Lisa 16
23
Lisa 17
Lisa 18
24
Lisa 19
Lisa 20
25
Lisa 21
Lisa 22
Lisa 23
26
Lisa 24
Lisa 25 Lisa 26
Lisa 27
27
Lisa 28
28
Lisa 30
Lisa 31
29
Lisa 32
30