vad är linnéuniversitetet ? varumärket studentrekryteringen webben hur har det gått ?
DESCRIPTION
Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke? Helena Belfrage, Elisabet Wartoft Suniweb 14 september 2011. Vad är Linnéuniversitetet ? Varumärket Studentrekryteringen Webben Hur har det gått ? . Vad är Linnéuniversitetet?. Sveriges nyaste universitet - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke?Helena Belfrage, Elisabet Wartoft
Suniweb 14 september 2011
Vad är Linnéuniversitetet?Varumärket StudentrekryteringenWebben Hur har det gått?
Vad är Linnéuniversitetet?
• Sveriges nyaste universitet
• En sammanslagning av Högskolan i Kalmar och Växjö universitet
• Linnéuniversitetet startade 1 januari 2010
Linnéuniversitetet i siffror
• Ca 37 000 studenter• 2 000 anställda• Cirka 150 utbildningsprogram och
2 500 kurser• Sveriges 5:e största lärosäte (antal studenter)
Linnéuniversitetet i Kalmar och Växjö
Kalmar• Universitetet mitt i staden • Naturvetenskap starkt
forskningsområde
Växjö • Universitetscampus• Humaniora och samhällsvetenskap
starka forskningsområden
Två lärosäten skulle bli ett universitet…
Varumärket
Ett nytt varumärke tas framFler frågor än svar
• Vad står det nya universitetet för? Det fanns ingen ny vision.
• Vem ska styra bilden av det nya universitetet? Det fanns ingen ny ledning.
• Hur lyckas sälja ett universitet som inte finns? Universitetet var inte startat.
• Mängder av undervarumärken i två redan splittrade varumärken – ett trettiotal logotyper fanns framtagna sedan tidigare
Ett nytt varumärke tas fram – förutsättningar för att lyckas
Trovärdighet för det nya varumärket internt • Internt varumärkesarbete, visionsarbete• Förankring, förankring, förankring• Transparens under arbetet
Stort fokus på studentrekrytering (70% av verksamheten)
Gemensam webbplats första utmaningnyttuniversitet.se
KOM/KOM-chef deltog i…och drev projekt kring• Ledning• Varumärkesgrupp• Visionsarbete• Invigning• Webben• Kampanjer; lansering och rekrytering• Skyltprojekt• Internkommunikation• Siffergrupp• Osv…
Sommaren 2009. Någonting kommer att hända…
Visuella identitetenEn flora av klassicistiska och modernistiska element, använda i kombination eller vart och ett för sig, svarande upp mot universitetets ambitioner om nyfikenhet, nytänkande, nytta och närhet.
Symbol
Logotyp
Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.
Logotyp
Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.
Logotyp
Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.
Logotyp
Färger Andra element
Linnés systematiska uppställningar från Systema Naturae ligger till grund för visitkort och skyltsystem.
Intern lansering av varumärket
• Tårtkalas med gula tårtor• Presentation av grafiska profilen• Visionen delades ut till alla anställda• Designmanual, strikt regelverk• Internwebben gjordes lik externwebben
Första annonsen för Linnéuniversitetet
Studentrekrytering
Studentrekrytering
• Utmaning att rekrytera till ett universitet som inte finns
• Primär målgrupp 18-25 år, heltidsstudenter
• Sekundär målgrupp 25-65 år, distansstudenter, vidareutbildning
• Koncept med två spår
Konceptutveckling
• Lanseringsbudskap “Människor växer här”
• Konceptet utvecklas – “Ett universitet där allt är möjligt”
• Parkour, en urban subkultur• Krav på autenticitet – filminspelning
på plats
Annonser för studentrekrytering
Annonser för studentrekrytering
Synlighet med fokus på vår egen region
• Att göra sig känd på hemmaplan – “vårt” universitet• Viktigt att hålla fram Kalmar – Växjö som enat begrepp• Dra nytta av ortsbenämningarna och koppla till de två kända varumärkena
Webb
Före: vissa följde mallen andra byggde eget…
Webbprojektet
• Start maj 2008
• Externwebben Lnu.se lanserades maj 2009
• Internwebben lanserades under hösten 2009
• Fortsatt utvecklingsarbete och studentwebben Mitt Lnu under 2010
• Intranätprojekt 2011
Användningscentrerat
Användningssituation
Användare
mål
uppgifter
Innehåll, funktiontjänster
Förstudien
• Målgruppsanalys (workshops med deltagare från intressenter internt och externt)
• Prioritera målgrupper(också i workshops)
• Personas
• Identifiera behov
• Prioritera behov
User stories
Gråwebben
Det första formutkastet
Webbtänket
• Det enda alternativet - Ni ska synas på Lnu.se• Hårt styrd webb, avvikelser ej möjliga i början. • Institutionssidor inte längre ”huvudingångar”• Användningsorienterad webb. Ämnes- och utbildningssidor viktigare.• Mallar• Tuffa diskussioner och styrning kring hur domäner och adresser på webben
tillåts.• Få redaktörer utbildades. Man fick inte konto utan utbildning.
Det redaktionella arbetet och institutionernas arbete• Två ”innehållsproducenter”
• Många gissningar i början. Byte av material efter hand.
• Utbildning av redaktörer och leverans av mallar.
Exempel – mall för forskningsämne
Intern kommunikation om webben
• Informatörsnätverk• Webbnätverk, workshops• Utbildningar • Demos• Presentationer för ledning, ledande befattningar
Resultat
Hur har det gått?
• Från relativt små lärosäten till nummer fem i Sverige
• Linnéuniversitetet = ett utbildningsuniversitet
• Attraktivitet hos studenter ett av de viktigaste måtten för att mäta framgång för universitetets varumärke
Inför ht 2010, förändring antal 1:a handssökande
Inför vt 2011, förändring antal 1:a handssökande
Inför ht 2011, förändring antal 1:a handssökande
Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)
2009
Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)
2010
Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)
2011
Idag på Lnu.se15-20 000 externa besökare per dag
Dagens internwebbNärmare 2000 besökare per dag
• Gemensam plats för information
Mitt Lnu14 000 besökare per dag. En samlingsplats som nås via Lnu.se, för att kunna nå studenter på gemensamt vis.
Varumärket- Lnu:s identitet -
”Varumärket blir vad vi gör och fyller det med; våra värden, vår verksamhet, vår kvalitet och vår kommunikation med omvärlden. Bilden av oss skapas i hjärta och hjärna hos våra intressenter i en process där vi måste vara observanta, lyhörda och strategiska.
Varumärket blir starkt om bilden av oss är tydlig, om uppfattningar och kommunikation går hand i hand och om vi lever i samklang med
de förväntningar som finns. Vårt varumärke bär på ett långsiktigt löfte till våra studenter, lärare, forskare och vår omvärld och vi måste
försöka leva upp till det. Alla anställda och studenter kan på olika bidra till att stärka varumärket.”