L’ESTATE è la stagione più AMATA ma anche

quella più DIMENTICATA dai pubblicitari.

Ma se è vero che meno gente vede la tv e va al cinema

perché di solito si preferisce stare in giro a godersela,

è altrettanto vero che uscendo si vede la pubblicità

esterna.

Da qui l’idea che i manifesti d’estate sono ancora più

visti che nelle altre stagioni e quindi non vi è alcuna

ragione per cui il trend dell’esterna sia simile a quello

degli altri mezzi e quindi negativo.

L’idea che sia possibile costruire un’immagine estiva al

nostro mezzo nasce dalla considerazione che sono stati

I LIMITI strutturali dell’offerta a bloccare il mercato

della domanda ed a renderlo indifferente alle reali

potenzialità del mezzo in questo periodo e quindi

TOCCA A NOI prendere l’iniziativa.

Il nostro Gruppo dispone di una quantità di spazi

pubblicitari e di una tipologia distributiva tale da

consentirci con una SEMPLICE (si fa per dire)

riorganizzazione logistica, di mutare l’assetto

strategico dell’offerta in funzione delle caratteristiche

dei flussi di traffico.

Ciò equivale a dire che siamo in grado di modificare

i nostri prodotti di copertura in funzione della

stagionalità dei flussi veicolari e pedonali. Ciò che

è più importante è che L’ABBIAMO FATTO.

Per farla breve abbiamo creato dei circuiti che coprono

i percorsi estivi degli ITALIANI IN VACANZA.

Vacanze brevi o lunghe che siano, siamo in grado di

agganciare i Milanesi che vanno a prendere la barca a

Lavagna o a Portofino, i Veronesi che vanno al lago o in

montagna, i Palermitani che la sera vanno a FARSIUNA GRANITA a Mondello, solo per fare gli esempi

che ci vengono in mente per primi.

Questa possibilità cambia ovviamente di molto

l’inquadratura del problema e mette tutti i pubblicitari,

dagli uomini di marketing, ai creativi, ai media planner

nella condizione di considerare questa nuova

opportunità e di immaginare la pubblicità esterna in

modo meno statico e scollegato, almeno in questo

periodo, dalle attività cosiddette lavorative ed a farsi

l’idea di una città grande o piccola da vivere come

fondale delle vacanze vissute talvolta come semplice

transito in USCITA o in ENTRATA, ma spesso

anche come meta di un turismo estivo e quindi con

persone disposte a guardare con ancora più attenzione

ciò che fa parte del paesaggio godendosi, perché no,

anche una pubblicità più ADEGUATA al periodo.

E poi ci sono le Strade e le Autostrade, veri e propri

collettori o meglio “canalizzatori di flussi”, in grado di

misurare all’unità passaggi e percorsi degli italiani in

viaggio.

Il recente stato di avanzamento delle nuove

installazioni pubblicitarie lungo tutta la rete della

Società Autostradale ha consentito al nostro Gruppo di

migliorare la sensibilità e le cognizioni rispetto alle

modalità di ottimizzazione dei CONTATTI lungo le

ARTERIE italiane.

Quello che è più importante è che ABBIAMOTRAVASATO le informazioni sui flussi autostradali

nel quadro cognitivo riguardante il traffico dei centri

urbani, mettendoci nelle condizioni di disegnare in

questo modo una mappa degli spostamenti dettagliata

e precisa che consentirà agli inserzionisti pubblicitari

di accedere a prodotti costruiti secondo logiche legate

alle reali dinamiche di spostamento con network

studiati, per dirla alla “STAR WARS”, sui “flussi

canalizzati”.

Dopo questa operazione abbiamo affrontato

l’argomento che ci stava più a cuore ovvero verificare

che cosa accade nelle aree metropolitane durante la

STAGIONE DEL SOLLEONE.Per fare ciò abbiamo incaricato Astra/Demoskopea di

condurre una ricerca organica al nostro progetto che

completasse il quadro cognitivo riguardo gli

spostamenti, le presenze, i consumi, la pubblicità e

perché no anche la propensione agli ACQUISTIdegli italiani nel periodo delle vacanze.

Questo coloratissimo documento riporta la sintesi

della ricerca svolta sulle METROPOLI D’ESTATE.

Anche attraverso questa ricerca abbiamo costruito

i SUMMER NETWORK ovvero i prodotti

confezionati sui percorsi degli italiani in viaggio.

Una proposta nuova dedicata agli Advertiser per

pianificare la pubblicità esterna anche d’estate

seguendo i rispettivi target e per quanto ci riguarda

una buona occasione per conquistare SHARE,

se ce lo consentite, approfittando della distrazione

degli altri MEDIA.

PAOLO CASTI

QUESTA RICERCA

I dati contenuti in questa pubblicazione sono tratti da unaricerca commissionata da Italy Outdoor ad Astra/Demoskopeae realizzata tra il 10 ed il 17 ottobre 2002 tramite 1.600interviste telefoniche, somministrate col metodo cati(computer aided telephone interviewing) a campionirappresentativi delle popolazioni 14-79enni residenti a Milano,Roma, Napoli e Palermo (esclusi i membri delle convivenze:ospedali, convitti, caserme, carceri, ecc.), pari ad un universodi circa 4.7 milioni adulti.

GLI STANZIALI

Nei mesi di luglio e agosto 2002 più d’un quarto (il 26%) dellapopolazione adulta delle quattro metropoli considerate non èmai uscito dalla propria città: per l’esattezza 1.2 milioni su 4.7tra i 14 e i 79 anni (v. tavola 1).

Le differenze tra i quattro centri sono rilevanti: a Milano solo il16% è rimasto in città; a Roma il 24%; a Napoli il 30%; a Palermoaddirittura il 47%, quasi la metà dei residenti.

L’abitudine di non fare vacanza o week-end uscendo dall’urbeè maggiore della media tra i tardo-adulti e gli anziani (35% deirispettivi totali); i soggetti di classe inferiore alla media (42%);coloro che hanno la licenza media (39%) o quella elementareoppure nessun titolo di studio (ben il 59%); i singles e coloroche convivono con una sola altra persona, oltre a quelli chenon hanno bambini o ragazzini in casa; infine – di poco – i responsabili degli acquisti familiari (28%) così come le casalinghe (38%), i pensionati (37%), i salariati (30%),i lavoratori autonomi (29%).

Dunque, resta sempre in città un target per lo più nonabbiente, non giovane, con potere d’acquisto sottomedia, avolte marginale. Ma comunque rilevante: quasi 200mila adultia Milano, 250mila a Napoli e a Palermo, ben 550mila a Roma.

I VACANZIERI

Il 74% del campione ha fatto una o più vacanze e/o week-endfuori città nel bimestre luglio-agosto 2002: si va dal 53% deipalermitani al 70% dei napoletani, al 76% dei romani, sino alclamoroso 84% dei milanesi ( v. sempre la tavola 1).

E’ – questo – un target ovviamente più moderno econsumatore: lo segnalano le accentuazioni positive rispettoalla media, che concernono i men che 45enni (78% 35-44enni,80% 25-34enni, 82% 14-24enni); le classi medio-alta ed alta(88%), così come i diplomati (76%) e senza pari i laureati(88%); gli impiegati/quadri/tecnici/insegnanti, gliimprenditori/dirigenti/professionisti (81%) e specialmente gli studenti ultra 13enni(84%); coloro che vivono in nuclei familiari di 4 o piùcomponenti (78%) e hanno 0-14enni in casa (81%).

Al crescere del reddito e del titolo di studio e al decresceredell’età, quindi, il lasciare la metropoli è fenomeno crescente,il quale riguarda 300mila palermitani, 550mila napoletani,950mila milanesi e ben 1.7 milioni di romani.

LA PERMANENZA ESTIVA IN CITTA’

Facciamo due conti: se il 26% dei residenti nelle quattrometropoli analizzate non è mai uscito di città per motivi di‘leisure’ e se solo il 26% delle giornate del bimestre è statopassato ‘fuori’ dai vacanzieri/week-endisti, ebbene delle 61giornate nel periodo considerato, tenendo conto sia di chi nons’è mai mosso sia di chi l’ha fatto per leisure, l’81% è statotrascorso in città (su 286 milioni e 700mila giornate, per tutti i14-79enni, solo 54milioni e 500mila sono state passate ‘fuori’ e 232 milioni e 200mila ‘dentro’).Insomma, anche in luglio–agosto la grande città è fruita peroltre quattro quinti (in nessun periodo dell’anno, peraltro, siraggiunge il 100%). Lo conferma un dato-chiave che emergedall’indagine Astra/Demoskopea: solo il 7% del campione nonè rimasto nemmeno un giorno nella propria città nei due mesi‘caldi’ del 2002 (come a dire, meno di 300mila adulti su untotale di 4.7 milioni: v. tavola 3).

LE NOTTI ESTIVE IN CITTA’

Solo il 6% del campione non ha passato nemmeno una nottenella propria metropoli nel periodo luglio-agosto 2002. L’11%ne ha trascorse meno di 16 su 61; il 22% tra 16 e 30; il 25% tra31 e 45; il restante 36% tra 46 e 61.

La percentuale di notti trascorse in città è maggiore dellamedia a Palermo e nel target medio-basso/basso; all’opposto,sono i giovani, i laureati, i benestanti e gli agitati a uscire di più dalla metropoli almeno la sera.

Resta il fatto che 192 milioni e 200mila notti/individuo sonostate passate in città su un totale di 286 milioni e 700milanotti/individuo nel bimestre considerato: ossia il 67% (il 14% in meno dei giorni trascorsi ‘dentro’, dal momento che unacerta quota della popolazione dorme fuori e passa la giornatadentro la città nei mesi caldi).

L’ANDIRIVIENI DALLA CITTÀ

Il 23% degli adulti residenti nelle metropoli oggetto diquest’analisi non è mai uscito dalla sua città nei mesi di luglio e agosto 2002: quasi 950mila su 4.7 milioni (150mila a Palermo,200mila a Napoli e a Milano, oltre 400mila a Roma), dunque consignificative differenze tra le diverse aree (si va dal 31% deipalermitani al 27% dei partenopei, al 22% dei milanesi, sino al minimo 21% dei romani: v. tavola 4).

Com’era prevedibile, a non passare mai i caselli del dazio

comunale sono le donne (24%), i 55-64enni (25%) e ancor più i 65-79enni (35%), i pensionati (30%) e le casalinghe (32%), i singles (28%), i responsabili degli acquisti familiari (23%), i soggetti di classe socio-economica inferiore alla media (33%),così come quelli con la licenza media (31%) o elementare oppuresenza alcun titolo di studio (49%).

All’opposto, il 79% dei residenti è uscito dalla propria metropolinon per lavoro (specie a Roma e a Milano, meno a Napoli especialmente a Palermo): ossia oltre 3.7 milioni su 4.7 milioni di residenti, con accentuazioni positive riguardanti gli uomini(83%), i giovani 14-24enni (82%) e i 45-54enni (83%) coni 25-34enni all’avanguardia (89%), i diplomati (82%) ed i laureati(89%), i ceti superiore e medio impiegatizio oltre agli studentiultra 13enni (85%), i membri di famiglie con 4 o più componenti(82%) e con 0-14enni in casa (sempre 82%).

In totale, tenendo conto della frequenza dichiarata (ma non deipendolari e dei turisti) nel bimestre si sono contati quasi 26milioni di uscite dalle quattro metropoli non per motivi di lavoro e quasi 24 milioni di rientri: ossia un rilevantissimo flusso nei duesensi (maggiore per gli uomini, i 25-44enni, i ceti previlegiati cosìcome quelli medi sia autonomo sia dipendente, qui con l’aggiuntadei salariati).

UNA SINTESI PROVVISORIA

Tiriamo le fila di questa prima parte dell’analisi.

Nelle quattro metropoli considerate (Milano, Roma, Napoli e Palermo) risiedono 4.7 milioni di adulti 14-79enni.

Nel bimestre luglio-agosto 2002 – senza tener contodell’afflusso dei pendolari e dei turisti (rilevantissimi da Romainclusa in giù) – considerando sia quel 26% che non ha fattovacanze o week-end fuori città, sia il fatto che il residuo e dominante 74% è stato si via ma solo per il 26% del totalegiornate, emerge che ben l’81% dei 61 giorni del periodo è stato trascorso nella propria città (come a dire 232.200.000su 287.700.000), mentre solo il 7% della popolazione non hapassato nemmeno un’ora in città.

Per le notti le assenze sono state un po’ maggiori, anche secomunque il 67% del totale (192.200.000 su 287.700.000)è stato passato nella propria metropoli.

Infine, escludendo gli spostamenti per motivi professionali ,si sono contati qualcosa come 26.000.000 di uscite e 24.000.000 di rientri in città.

In definitiva, salvo in parte a Milano (per le due settimanecentrali d’agosto), non è possibile considerare deserte o semi-deserte le nostre grandi città durante il bimestre‘caldo’: anzi, è vero il contrario, pur non calcolando turisti e pendolari. Le metropoli vivono e, semmai, lo fanno piùintensamente, come ora vedremo.

LA MOBILITA’ URBANA D’ESTATE

Il 93% del campione (4.4 milioni su 4.7) è rimasto in città di giorno e/o notte nei mesi di luglio e agosto per un periodopiù o meno lungo e per il 60% afferma di essersi mosso, d’avergirato in città di più che negli altri mesi dell’anno: con differenze modeste a seconda delle aree geografiche (si va dal 56% di Milano al 65% di Napoli: v. tavola 5).

Tale maggior mobilità sposta il mix verso l’andare a piedi ,in bicicletta, in moto o in scooter o in ciclomotore, sui mezzipubblici di superficie (qui poco) a scapito dell’auto e della metropolitana (ov’è presente).

Tale fenomeno riguarda al di sopra della media gli uomini(65%), i 14-24enni (66%) ed i 35-54enni (70% la fascia piùbassa e 63% quella più alta), i diplomati (64%), i salariati e gli studenti (66%) così come gli impiegati/quadri/tecnici/insegnanti (64%), i napoletani (65%), i membri di famiglie di 3 o più componenti (64%), coloro che vivono con bambini e pre-adolescenti (62%).

LA MAGGIOR ATTENZIONE ESTIVAIN CITTA’

Non solo in luglio ed agosto la gente si muove di più nellapropria metropoli (60%) ma anche si guarda in giro con piùcalma, con più attenzione: lo dichiara il 65% degli intervistati,per una volta senza alcuna disparità tra le quattro metropolioggetto di questa ricerca (v. tavola 5).

L’insieme di serenità e di attenzionalità, lo ‘stile estivo’d’assaporare la città ed i suoi stimoli risultano maggiori dellamedia tra le donne (68%), i 45-54enni (70%), i soggetti con la licenza media o superiore (69%), i salariati e le casalinghe(71%) così come gli impiegati/quadri/tecnici/docenti (68%).

Il contesto urbano e meteorologico diviene più ‘friendly’, menoconvulso ed ansiogeno, più allegro e fruibile: il che predisponead una relazione con la metropoli e con i suoi molti e variegatiinput contemporaneamente più facile, positiva, intensa,distesa.

Una conferma viene da un dato curioso (v. tavola 5): ben il 40%dei presenti nelle quattro realtà urbane analizzate si descrivecome più allegro del solito (anche qui le differenze sonomodeste: dal 37% dei milanesi al 45% dei palermitani). Ciò capita soprammedia per i maschi (43%), i 25-44enni (45%),i soggetti con la licenza media (45%), il ceto medioimpiegatizio (47%) e la classe operaia più i commessi (45%), i consumatori medio-forti e forti (47%), coloro che vivono in famiglie non piccole (43%) e con bambini/ragazzini in casa (44%).

I MAGGIORI CONSUMI ESTIVI IN CITTA’

Il dato è inedito e sorprendente: il 32% dei ‘metropolitani’ – quand’è in città nei mesi di luglio e agosto (il che avviene in media nell’81% del totale giornate/individuo del bimestre) –afferma di fare più acquisti che negli altri mesi dell’anno (v. tavola 5): il che avviene un po’ meno nelle due metropolimaggiori (29% a Milano e 30% a Roma) e di più al sud (36% a Palermo e 40% a Napoli).

Al di sopra della media troviamo anzitutto i 14-24enni (43%) e poi i 25-54enni (36%), i soggetti con la licenza media (38%),gli studenti (42%) e i lavoratori autonomi con i salariati (40%), i membri di famiglie con 4 o più componenti (38%).

Ma quali sono i principali motivi di tale incremento dellespese nei mesi ‘caldi’? Due, in sostanza: perché c’è più tempo a disposizione (ossia la vita è meno convulsa) e perché c’è

meno ressa nei punti-vendita (con un calo ‘a teste’ di men del 20%, capace comunque di ‘tagliare’ i picchi di frequenza).

Insomma, in piena estate le metropoli in questione ‘perdono’ il 19% in termini di individui/giornate (il che in termini di potere d’acquisto vale circa il 24%), ma recuperano a causadi maggiori acquisti da parte dei presenti, non quantificabilisulla scorta di quest’indagine ma comunque concernenti – come s’è visto – quasi un terzo dei presenti in città.

I MUTAMENTI URBANI DEI MODELLID’ACQUISTO METROPOLITANI

Nel bimestre luglio-agosto chi resta in città si dedica di più a fare acquisti personalmente: la diminuzione della delega ad altri, il maggior coinvolgimento personale riguardano di più i meridionali (39% partenopei e 34% palermitani versusil minor 28% di romani e milanesi: v. tavola 5).

Tale tendenza riguarda soprammedia i 14-24enni (38%), i 25-34enni (35%) e – meno – i 55-64enni (32%); i soggetti con la licenza media (40%) ma di classe socio-economicasuperiore alla media (32%); il ceto medio impiegatizio edautonomo (34%) e ancor più gli studenti ultra13enni (37%); le famiglie non piccole (34%) e quelle con 0-14enni (32%).

Di più: il 35% dei restanti in città (per un totale pari all’81% del loro monte giornate totale nei due mesi considerati)finisce per frequentare punti-vendita che durante l’annonon ha tempo e modo di frequentare (v. tavola 5): il che,

ovviamente, estende assai il parco-clienti, accrescela mobilità commerciale, fornisce opportunità straordinarie

di riorientamento dei modelli di shopping.

Tale fenomeno appare lievemente sottomedia a Roma (31%) ed a Milano (33%) ed invece più forte a Napoli (43%) e un po’meno a Palermo (41%), coinvolgendo i men che 45enni (speciei 14-24enni al 44% ed i 35-44enni al 38%), i soggetti con la licenza media (48%), i salariati ed i lavoratori autonomi(46%) e – meno – gli studenti sia universitari sia delle scuolemedie superiori (40%), i membri di famiglie non piccole (39%)in particolare se con bambini/ragazzini (42%).

I MAGGIORI CONSUMI ESTIVINELLE METROPOLI

Il 41% dei residenti nelle quattro metropoli dichiara di acquistare di più in città nei mesi di luglio e agosto vari tipi di prodotti: il che avviene in media a Milano, leggermentesottomedia a Roma (38%) e soprammedia al sud (46% a Palermo e 47% a Napoli: v. tavola 6).

Tale fenomeno, che concerne 1.8 milioni su 4.5 restanti in cittànel bimestre per periodi più o meno lunghi (in media – come s’è visto – per 46 giorni su 61), riguarda (le % sonoriferite a riposte spontanee):

· per il 41% prodotti alimentari o assimilati (specie a Milano e Roma); nell’ordine gelati, bibite e bevande gassate in particolare, frutta (specie angurie e meloni), tutti gli alimentari (specie quelli stagionali, freschi, leggeri),verdure (specie insalate e pomodori), acqua minerale, pasta,riso, conserve, formaggi (specie mozzarella), succhi di frutta,the (specie freddo), pesce (specie tonno), cibi pronti (specie piatti di gastronomi0a), dolci, sottaceti, birra, salumi(specie prosciutto), yogurt, latte, pizza, vino (specie bianco),carne (specie da barbecue).

· per il 41% abbigliamento, calzature e accessori (meno a Romae soprammedia a Milano, Napoli e specialmente Palermo):nell’ordine abbigliamento in generale e in saldo,abbigliamento estivo (specie magliette/polo, camicette,pantaloncini, cappellini, ecc.), calzature, calzature in saldo,accessori in genere, occhiali da sole, calzature estive (sandali,scarpe da mare, scarpe sportive), abbigliamento sportivo,

intimo, gioielli (prodotti d’oreficeria e bigiotteria).

· per il 10% cosmetici (sia solari sia prodotti per viso e corpo in generale).

· per il 7% prodotti per le vacanze (costumi, teli, asciugamani,accappatoi, ecc.).

· per il 7% prodotti per la casa (in generale e poi mobili, arredi,tessile-casa, detergenti, insetticidi ambientali).

· per il 6% prodotti per il tempo libero (nell’ordine libri,periodici, quotidiani, fumetti, cd e dischi/cassette, dvd e videocassette, prodotti per il giardinaggio, prodotti per il bricolage, ombrelloni e sedie da giardino).

· per il 4% toiletries (nell’ordine saponi, bagnischiuma,docciaschiuma, profumi, deodoranti, shampoo) e prodotti anti-punture d’insetti.

· per il 3% elettronica di consumo ed elettrodomestici(nell’ordine cellulari, hi-fi, computer, fotocamere digitali,videocamere digitali, apparecchi fotografici, prodotti per il computer, elettrodomestici, piccoli elettrodomestici,condizionatori).

· per il 3% altri tipi di prodotti (nell’ordine artigianato ‘etnico’,prodotti per la scuola, carburanti, biglietti aerei e ferroviari,biglietti del cinema, sigarette ed altri articoli da fumo).

IL CONSUMO ESTIVO DELLA PUBBLICITÀESTERNA NELLE METROPOLI

L’esposizione all’‘esterna’ cresce nei mesi caldi, anzituttoperché la gente gira di più e per più ore al giorno, è più serenaed allegra, accetta quindi più volentieri gli stimoli che la raggiungono. Ma la popolazione ne è consapevole, se è vero– com’è vero – che il 21% dei cittadini delle quattro metropolioggetto d’attenzione afferma di guardar di più i manifestigrandi e medi, ecc.: un po’ meno a Roma (16%), in media a Milano (20%), soprammedia al sud (27% a Palermo e 30% a Napoli: v. tavola 7).

Ciò avviene di più se si tratta di 55-64enni (23%), di soggetticon la licenza media o meno (30%), di appartenenti alle classiinferiori alla media (27%), di commercianti/esercenti/artigiani(34%) e di casalinghe e salariati (29%).

Ma c’è dell’altro: c’è, per esempio, che quasi la stessapercentuale di residenti nelle quattro metropoli (il 20%) dicedi guardar più volentieri la pubblicità esterna in luglio ed in agosto nella propria città (v. tabella 7): e qui si va dal 16-17% di Milano e Roma al 23% di Palermo sino al 28% di Napoli (il tutto con accentuazioni assai simili a quelleappena citate).

I MOTIVI DEL MAGGIORE CONSUMO DI‘ESTERNA’ D’ESTATE IN CITTÀ

I manifesti medi e grandi, così come gli altri tipi di pubblicitàesterna, sono più visti e guardati nelle metropoli nei mesi di luglio e agosto per diversi motivi.

A parte le già citate ragioni connesse alla accresciutamobilità (per di più serena e spesso allegra) di gran partedella popolazione, gli intervistati ricordano anzitutto chel’‘esterna’ è vista da molti turisti italiani e stranieri (v. tavola 7):ciò avviene per il 60% dell’intero campione (con i milanesi – lievemente sottomedia – al 57%, i romani ed i palermitani in media, i partenopei al 64% su livelli massimi): con i 14-34enni che si pronunciano in tal senso per oltre il 70%.

Il 56% - senza differenze significative tra area ed area – cita ilfatto che l’‘esterna’ si vede per molte più ore al giorno (v. tavola 7), dal momento che le giornate sono più lunghe (ed il tempo è migliore che in inverno): tesi sostenutasoprammedia dagli uomini (60%) e dai 25-54enni (61%).

Un identico 56% tira in ballo il fatto che molta gente va a piedi,in bici, in moto, negli autobus e nei tram (così come nelle auto)con finestrini aperti (pure qui non si osservano disparità tra le quattro metropoli: v. tavola 7): le accentuazioni positivecoinvolgono i 25-34enni (65%), i 14-24enni (59%) ed anche i 45-54enni (58%).

L’ALLARGAMENTO ESTIVO DEL TARGETMETROPOLITANO DELL’ ‘ESTERNA’

Lo abbiamo già notato: nei mesi di luglio e agosto nelle città i manifesti, i poster, ecc. ‘prendono’ anche più turisti italiani e non. Ma c’è di più: il 53% del totale campione (v. sempre la tavola 7) sostiene che i manifesti, i poster, ecc. sono vistianche da gente che nei mesi freddi non esce quasi mai di casa(tre città grandi stanno attorno al 56% e solo Roma si ferma al 49%): certezza, questa, più diffusa tra i 14-44enni (57%), i diplomati (55%) e i soggetti di classe socio-economica,reddito, consumi superiori alla media (57%).

Inoltre il 44% degli intervistati segnala il fatto che l’‘esterna’influenza più del solito i giovani, i ragazzi, i bambini (si va dal39% dei milanesi al 45-46% dei romani e palermitani, sino al 48% dei napoletani: v. tavola 7): le accentuazioni positiveconcernono sia la fascia più bassa per età (47%) sia i 45-54enni (52%), oltre che coloro che hanno finito la scuolamedia.

Si aggiunge quel 39% che parla d’influenza maggiore sulledonne, che vanno in giro di più e più volentieri (Napoli è in testa col 45%, seguita da Palermo col 41%, da Roma col 39%, da Milano col 33%): con i 14-24enni nettamentesoprammedia (51%), seguiti dai 25-34enni (46%) e dai soggetticon la licenza media (46%).

Staccata ma tutt’affatto che irrisoria è la percentuale (26%) di intervistati che parlano di maggior influenza estiva dei manifesti medi e grandi sugli uomini, che – si dice – (v. tavola 7) durante l’anno sono troppo indaffarati

(coi milanesi al 22% sottomedia, i romani in media, i palermitani leggermente soprammedia al 28% ed ipartenopei al 34% su valori massimi): convinzione più diffusanei ceti meno abbienti e scolarizzati, oltre che tra i 14-34ennied i 45-64enni (30%).

LA MAGGIOR EFFICACIA ESTIVADELL’ ‘ESTERNA’ NELLE METROPOLI

Dunque, i manifesti medi e grandi, ecc. risultano visti da piùcittadini e per più ore nei mesi di luglio e agosto. Non basta: la pubblicità esterna accresce la sua efficacia d’estate, anchequi per svariati motivi.

Il primo ha a che fare col fatto che – secondo il 47% degliintervistati (v. tavola 7) – essa si nota di più (i milanesi sono in media, Roma è lievemente sottomedia al 43%, al sud i partenopei ed i palermitani raggiungono il 52%): convinzionesocialmente non ‘alta’ ma più penetrata tra i 25-34enni e i 55-64enni (51%).

Il secondo motivo concerne il consumo più disteso (65%) e allegro (40%) – già ricordati – ed anche il fenomeno, citatodal 45% del campione, per cui si guarda l’‘esterna’ piùvolentieri poiché ci sono meno caos, traffico, rumore, ecc.(Milano 41% e Roma 43% - entrambi sottomedia – ma Palermo50% e ancor più Napoli 54%, tutte e due soprammedia: v. tavola 7). Le accentuazioni positive sono quelle dei 14-24enni(49%) e delle classi inferiori alla media (48%).Il terzo motivo risiede nella certezza che i manifesti, i poster,

ecc. restano più belli ed ordinati a lungo risultando menorovinati dalle intemperie: lo pensa il 44% degli intervistati (un po’ meno a Milano e a Roma col 42-43%, un po’ più aPalermo col 45%, molto di più a Napoli col 52%: v. tavola 7). Qui si distinguono i soggetti con la licenza media (54%), i 25-34enni (48%) e specialmente i 35-44enni (51%).

Il quarto motivo si collega all’osservazione che d’estatel’‘esterna’ è ancora più allegra e colorata: tesi cara al 39% del campione (Roma 35%, Milano 37%, Palermo 45% e Napoliaddirittura 50%: v. tavola 7): con accentuazioni positive pressoi giovani 14-24enni (48%), i soggetti poco o per nullascolarizzati (42%) e maggiormente quelli dotati di licenzamedia (52%), oltre che di classe medio-bassa/bassa (43%).

Il quinto motivo rinvia al fatto (v. tavola 7) che essa crea piùcuriosità che negli altri periodi dell’anno, come sostiene il 28% degli intervistati (si va dal 24-26% di Roma e Milano al 35% di Palermo sino al 39% di Napoli): con più certi dellamedia i soggetti con la licenza media (40%), i 25-34enni ed i 55-64enni (31%).

Il sesto motivo è collegato all’opinione di oltre un quarto delcampione (v. sempre tavola 7) che essa invogli a comprare di più (Roma col 22% e Milano col 24% risultano sottomedia,mentre Palermo col 38% e Napoli col 41% sono nettamentesoprammedia): qui le accentuazioni positive coinvolgono i 14-34enni (33%) e le classi media e medio-bassa.

L’‘ESTERNA’ D’ESTATE NELLE METROPOLI:FELICE E FELICITANTE

Concludiamo. La pubblicità esterna ha grande efficacia e notevoli opportunità di crescita nelle metropoli, seconcentriamo lo sguardo su due mesi estivi, luglio e agosto.

Fatte 100 le giornate/individuo nel bimestre, 81 sono passatein città dai residenti. Fatte 100 le notti/individuo nel periodo 67 sono passate in città dai residenti. Cresce la presenza di turisti, stranieri e non. Aumentano gli andirivieni (più le uscite che le entrate) da e per la metropoli, non connesse a motivi di lavoro. Di più: la gente esce e gira maggiormenteper la città, assapora la città più lietamente e lentamente,spesso consuma di più e un maggior ‘range’ di prodotti, fa personalmente maggiori acquisti (anche in punti-venditaper lei non abituali), godendo dell’aver più tempo e di nonesser circondata dal caos e dalle code; e guarda di più e piùvolentieri la pubblicità esterna, che si conserva e si leggemeglio (con maggior ‘presa’ su anziani e giovani, donne e bambini, uomini, turisti e lavoratori), frequentemente pureperché d’estate essa è più bella e colorata.

L ’ ‘esterna’ è, dunque, più efficace e più felice in luglio eagosto nelle città più grandi. E dà anche più felicità, oltre a risultare più impattante, memorabile, ecc.: infatti, comericonosce il 35% del campione (v. tavola 7), essa contribuiscein misura massima – più che in ogni altro periodo dell’anno – a rendere allegra la città (specie nei quartieri meno belli), ad incrementare la qualità della vita urbana, a correggernealcune gravi mende. Ciò avviene di meno a Roma (28%), poco

al di sopra della media a Milano (37%), ancor di più a Napoli(44%) e moltissimo a Palermo (47%): con soprammedia i 14-24enni (46%), i 25-34enni ed i 55-64enni (39%); i salariati e le casalinghe (46%) con gli studenti (42%); i soggetti con la licenza media (46%).

Ancora: per il 32% essa contribuisce massimamente all’arredourbano, al modo come la città si veste e si presenta (si va dal26% di Roma al 34% di Milano, al 38% di Palermo sino al 42% di Napoli: v. tavola 7): con predominio dei 14-24enni (42%) e dei 25-34enni(37%) oltre che dei soggetti di classe medio-alta/alta (38%) ma pure dei salariati (49%) e delle casalinghe (37%).

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Idea, progetto e coordinamento graficoPaolo Casti

Organizzazione testiMonica Bisato

Elaborazioni grafiche e impaginazioneIlaria Bettini

Composto con caratteriImpact

Stampato su cartaFedrigoni Kilim bianca 150 gr

Carta di copertinaFedrigoni Kilim bianca 280 gr

Fotolito e stampaGruppo Immagine - Verona

Finito di stampareVerona maggio 2003