utaut يفيصلا يزاين نسح د دادعا¯ حسن نيازي.pdf · نأ...

الصفحة 1 من 33

السعودية احلكومية املنظمات يف االجتماعي لإلعالم العامة العالقات ممارسي تبنى

(UTAUT)النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا إطاردراسة ميدانية في

*حسن نيازي الصيفي .د/ اعداد

دية ، وىف ضوء نتائج العديد من الدراساا يف ضوء تزايد استخدام االعالم االجتماعي يف اململكة العربية السعو

الغربية اليت اشار اىل ان االنترنت عموما واالعالم االجتماعي خصوصا أحدث تغريا جذرية يف ممارسة مهناة

العالقا العامة، سعت الدراسة اىل التعرف على: "مدى تبىن وتوظيف ممارساي العالقاا العاماة لمعاالم

كومية يف اململكة العربية السعودية، والعوامل املؤثرة يف استخدامهم ألدوا االعاالم االجتماعي يف املنظما احل

االجتماعي يف ضوء العناصر اخلمسة للنظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا، "وتوصلت الدراسة اىل وجود

بني كل من األداء املتوقع واجلهد الدراسة اىل وجود عالقة اشار كما والنية السلوكية،عالقة بني األداء املتوقع

املتوقع والتأثري اجملتمعي، ووجود عالقة بني اجلهد املتوقع والتأثري اجملتمعي والتسهيال املتاحة، وأخريا وجود عالقة

ان ممارسي العالقا العامة يف املنظماا وخلصت الدراسة اىل، ارتباطية بني التأثري اجملتمعي والتسهيال املتاحة

العاماة، العالقاا اعمال ومهاام توظيف االعالم االجتماعي يف استخدام و تبنون وَيقَبلونمية السعودية ياحلكو

ادارا العالقا العامة علياه يف أداء مهاام ووظاائف عتمادما درجة ا يظل السؤال الذي يطرح نفسه:ولكن

وهو ماا يفاتا الباا املستهدف؟ روما درجة رضا اجلمهو ؟ ما مدى فاعلية هذا االستخدام؟العالقا العامة

لدراسا أخرى يف هذا الصدد.

The Adoption of Social Media by Public Relations Practioners in Saudi Government Organizations

.جامعة امللك فيصل –جامعة االزهر وكلية اآلدا –كلية االعالم ىفة واالعالن املساعد أستاذ العالقا العام *


A Field Study within the framework of UTAUT

In light of the increasing use of social media in Saudi Arabia, in light of the results of many Western

studies which indicated that the Internet in general and social media, in specific, radically change the

practices of public relations, This study seeks to identify: " to what extent practitioners of public

relations adopt and employ social media in government organizations in Saudi Arabia, , and the factors

affecting their use of social media tools in the light of the five elements of the unified theory of

acceptance and use of technology (UTAUT).

The study found a relationship between the expected performance and behavioral intention. The study

indicates a relationship between each of the expected performance, the expected effort and the society

impact. Similarly, there is a relationship between the expected effort, the impact the community and the

facilities available and, finally, the existence of a correlation between the society impact and the facilities

available. The study concluded that the practitioners of public relations in the Saudi-governmental

organizations adopt and accept the use of social media in the work and functions of public relations

But the question arises: What is the degree of dependence of public relations departments on social

media tools in achieving public relations tasks and functions. How effective is this use? And the degree

of satisfaction of the target audience? Which opens the door to other studies in this regard.

أصبا أداة هامة وغريها( واملنتديا واملدونا ، االجتماعي،التواصل شبكا )ان االعالم االجتماعي شكال

اإلعالمالعامة، ف لعالقا يف اكبرية تغيريا االجتماعي اإلعالم وادوا اإلنترنت أحدث كماللعالقا العامة،

، العامة العالقا جمال يف املستخدمة الرئيسية دوا األ من واحدا-التقليدي اإلعالممثل - أصبا االجتماعي

الرسائل، اوجدوتوزيع نشر يف حيويا دورًا تلعب ال تزال الرئيسية وسائل اإلعالم أنرغم ف

بألية خمتلفة مؤثرين، واصبحوا القدمية وسائل اإلعالمحلوا حمل اجدد ناشرين االجتماعي اإلعالم

توىحملا من انتاج ومشاركة اجلمهور بشكل مكن اليومي الروتني أصلا كما املعلوما ، ومشاركة ومجع إلنشاء


مع نفسها وتدمج تتطوران ضرورة التقليدية سائل اإلعالم، مما فرض على ووالتعليق عليه وابداء قبوله او رفضه له

لةعفا عالقا يف من الشروعاملتميزين العامة العالقا مكن ممارسي و ،اجلديدة التغريا هذه

.عرب اإلنترنت احملادثا من خالل مباشرة الناس مع

مع اجلمهور symmetrical communicationsاتصاال متوازنا للمنظمة االجتماعي اإلعالماتاح كما

ضرورة االهتمام العامةالعالقا على ممارسي االجتماعي لمعالم السريع فرض النمو املصاحل، حيثواصحا

وسائط جنبا إىل جنب مع األدوا هذه من لالستفادة- التحمس فقط ليسو-واالنتباه

.الوسطاء من أي إشراك دون وأصحا املصاحل اجلماهري، إىل مباشرة لتحدثول ،التقليدية إلعالما

بينما يدور حمور عمل العالقا العامة حول بناء العالقا ، اال انه مل يكن هناك اتصال مباشار باني الشاركة و

تهدف من قبل ، فعادة ما اعتمد ممارسو العالقا العامة على طرف ثالث، مثل األخبار إلرساال واجلمهور املس

رى بسهولة عن طريق إجراء مراجعة ساريعة لشابكة اإلنترنات أن نرسائل إىل قاعدة املستهلكني، و ميكن أن

تماعي من خالل (، أصبحت جزء من وسائل االعالم االجGM)جنرال موتورز ك ا الكربى شركالاملشاهري و

تعترب وسائل االعالم نظما وذلك الن هذه امل اجلمهور،إنشاء صفحا الفيسبوك و حسابا تويتر للتواصل مع

ممارسو العالقا العامة ُدِهَش 1990وحبلول عام .1االجتماعي جزءا ال يتجزأ من خطتها االستراتيجية لالتصال

، وبدأ جنرال موتاورز رارى استخدام اإلنترنت الشركة منمن التغريا اليت عاد على موتورز يف جنرال

يعتمد على قدرهتا على التكيف مع التطورا واالراها املاتغرية هاحتوال تدرجييا مبجرد أن أدركت أن مستقبل

.2واالراها الناشئة

العاالم االجتمااعي باإلضافة إىل االتصال جبمهور املستهلكني فان ممارسي العالقا العامة يستخدمون وسائل ا

" تستخدم املنظما الذكية االعالم االجتمااعي Davisطبقا ملا ذكره فللتواصل مع اجلماهري الداخلية كذلك


وربط املاوظفني ببعضاهم املنظمة، ثقافة نشر االعالم االجتماعي على ادوا حيث تساعد ، 3إلشراك املوظفني

البعض.

تأثري وطريقة املصلحة أصحا مع الشركا اصل تو طريقة من االجتماعي اإلعالمقد غري ل

املدونا باستخدام مدفوعة ا املشارك هذه منفالكثري أقراهنم، قرارا على اجلماهري

اهتمام حتافظ على اليت األخرى االجتماعي االعالم وادوا التواصل االجتماعي وشبكا واملنتديا ،

.أفضل شاركةمل وتؤدي للجماهري احقيقي امفه تيات حيث سواء،على حد والشركا املستخدمني

االعالم الراه السائد لقبول اجمال العالقا العامة يشهد أكرب حتول دراماتيكي يف تارخيه، فن ومن مث ميكن القول با

غزا اجملتمعا ، ومع رؤية العامل كقرية صغرية زاد التوقعا بأن يكون ممارسي االجتماعي واستخدامه قد

ممارسي العالقا امتالك –ما أوضا لوتريل ك-لذا ينبغي و .4امة يف خدمة اجلمهور العاملي اجلديدالعالقا الع

لكي يكونوا قادرين على خصوصا االعالم اجلديد لعديد من املهارا واخلربا يف اشكال االتصال املتعددة لالعامة

حتقيق النجاح يف الشركا واملنظما اليت ميثلوهنا.

ناعة العالقا العامة امر مثري فممارسو العالقا العامة األوائل مل ينفذوا جزءا من مسؤوليا او ويعترب تطور ص

- Edward Bernays( ان 1998) Tyeمتطلبا الوظيفة على النحو املتطور االن، وقد الحظ

ة كيفية تأثري عملهم او اول من اظهر ألجيال قادمة من ممارسي العالقا العام - واملعروف بأبو العالقا العامة

وقد ازداد االن نفوذ . 5مهنتهم يف تشكيل احلياة السياسية واالقتصادية واالجتماعية والسياسية يف أمريكا بقوة

، وهو امر با ملحوظا يف معظم دول العامل مبا ممارسي العالقا العامة عرب السنوا بشكل مل يتخيله برينيز نفسه

.فيها العامل العرىب


الباحثون ان حتقيق النجاح يف العالقا العامة يعتمد على فهم العالقة بني ممارسي العالقا العامة واجلمهور ويرى

من خالل عملية اتصال ثنائية يف اراهني، حيث يشكل هذا الفهم مكونا أساسيا وحساسا لمعالم االجتماعي.

is, 2010; WernetGrunig, 1992; Luttrell, 2007; Sol-كما ذكر علماء اخرون مثل

Foreman, & Dervin, 2006; Wilcox, Cameron, Reber & Shin, 2011 ان

.6وسائل االعالم االجتماعي هي منوذج لالتصال يف اراهني

االعالم االجتماعي باهنا األسرع منوا يف صناعة العالقا العامة. وان دور ادوا وقد وصفت نيويورك تاميز

كما امجع اخلرباء على ان االعالم االجتماعي 7.واضع ومتذبذ مقارنة بتقنيا االعالم اجلديداالعالم التقليدي مت

:التايلالنحو علىالعامة أحدث تغيريا جذريا يف جوانب عدة من جمال العالقا

الشخصي،والتعليق حمددة،مكان يلجأ اليه املستهلكني للعثور على املعلوما املتعلقة مبوضوعا

ر.واألفكا

8غري من الطريقة اليت تتصل هبا مع اجلمهور اخلارجي.

.عزز من التكرارا يف العالقا العامة

9وسائل االعالم التقليدية، كما تؤثر على تغطيتهادور االعالم االجتماعي ادوا تكمل.

10لثروةختلق ظاهرة كبرية بزج عالمة رارية او شركة اىل ما يسمى بالشهرة الفورية او الضجة او ا.

بانه "يشترط يف اجليل اجلديد من ممارسي Pavlikو Jenkins ولذا يرى متخصصون يف وسائل االعالم مثل

بني املنابر وهو ما يعىن ضمنيا ان التقار املتزايد 11" العالقا العامة حصوهلم على مهارا االعالم اجلديد

قد اوجد بيئة االجتماعي املدونا وشبكا التواصل كديد اإلعالمية التقليدية بالتزامن مع تقنيا االعالم اجل

12.من شأهنا ان تنمى التواصل والتعاون مع اجلمهور من خالل االنترنت mixاعالمية غنية وممتزجة


العالقا العامة انه ينبغاي دارسي طريقة تواصل املنظما مع العمالء، يعتقد غري ونظرا ألن اإلعالم االجتماعي

االجتماعي االعالم، وان الطال الذين يستخدمون مواقع دراستهمهذه األنواع من املواقع أثناء خدموايستأن هلم

داخل صفوفهم لديهم قدر أكرب من املهارا تؤهلهم للعمل، ويف نفاس الوقات يبناون ألنفساهم حمفظاة

.13اإللكترونية

،الدعاية مفيدة ملهنية القائمني باالتصال( ان األشكال الناشئة واملتطورة من االتصال و2009ويرى أوبراين )

العالمة التجارية وإبراز خدما ان الشركا تدرك فوائد املناقشا لل LLPووجد دراسة أجرهتا ديلويت

أن اىل وأشار مدير االبتكار يف شركة ديلويت ،واألفكار اجلديدة وابتكار املنتجا عرب وسائل االعالم االجتماعي

االجتماعي مل يكن بسبب األنظمة االساسية املستخدمة، ولكن بسبب استخدام االعالم معالذي حتقق النجاح

.14احملتوى الذي مت إنشاؤه

أي أداة أخارى يف تااري حتققاه ( مل 2ويب ) الثاين من اخلدما املتاحة عرب شبكة اإلنترنت اجليلما حققه ف

باإلضافة إىل التواصل معهام احملددة،جلماهري املستهدفة العالقا العامة، من اتاحة الفرصة لالستماع والتعلم من ا

مباشرة.

من البالغني عرب اإلنترنت هم " النقاد " الذين ينشرون تعليقا % 37وقد وجد مؤسسة فورستر لألحباث أن

.15يف املنتديا على االنترنت يشاركونعلى املدونا أو ونعلقي، او ا على املنتج

باشر باملستهلكني مسألة هامة وحساسة، الن ردود الفعل )رجع الصدى( الغنياة الايت ان االتصال املوال شك

تستقبلها الشركة عرب االعالم االجتماعي ال مثيل هلا، فاملنظما أصبحت أكثر انسجاما مع مجاهريها وماركاهتا،

.16كما أصبحت الشركا حتقق ما مل حتققه من قبل


يوتياو ، فيسبوك، تويتر،ديد من أدوا االعالم االجتماعي، مبا يف ذلك يستخدم ممارسو العالقا العامة العو

عد االعالم االجتماعي األكثر استخداما من قبل مارسي العالقا يو، واملدونا ،RSS ويكيبيديا، سبيس،ماي

. 17(٪96وتويتر )(، ٪97(، فيسبوك )٪64املدونا ) يف دولة كالويا املتحدة االمريكية، العامة

ورصد املشاركا ومشاركة اجلمهور عرب وسائل االعالم االجتماعي مسؤولية ممارسي العالقاا تابعةرب موتعت

. 18العامة

السعودية ماليني شخص مستخدم نشط يف 7.8يعد فيسبوك أداة حيوية يف جمال العالقا العامة. فمع أكثر من

منهم مخسة ماليني مستخدم يستخدمون فيسبوك عرب اهلاتف الذكي ميكن ملمارس العالقاا العاماة أن يرسال

ولذا للحوار،االجتماعي أدوا التواصل شبكا ف املناسب، اىل اجلمهوررسائله بشكل أكثر وضوحا وان يصل

جيب بعد،إىل الناس ليست كافية وتوجيهها تك رسال نشران "،يرى الرئيس التنفيذي لفيسبوك مارك زوكربريج

تعلم كيفية استخدام الفيسبوك أمر بالغ األمهية لنجاح أي معهم"، ولذا فان ان تدخل يف حمادثا وتقيم ارتباطا

.19خطة العالقا العامة مبا يف ذلك تكتيك وسائل االعالم االجتماعي بشكل صحيا

مليون متابع يشارك بنشاط على 5دونتس عرب الفيسبوك فمع وجود صفحة شركة دانكن :على ذلك وأبرز مثال

واملشاركة يف استطالعا الرأي، ونشر صورا ألنفسهم الصفحة،من خالل نشر التعليقا على ،صفحة الويب

وأصدقائهم وهم يتمتعون مبنتجا دانكن دونتس "والتسهيال املقدمة، حىت اعترف مدير الشركة بأن فيسابوك

عظيمة للغاية للتواصل مع العمالء بطريقة فعالة من حيث التكلفة، مل يستطع اإلعالن التقليدي كة فرصةللشرقدم


وساريعة 20ان يفعلها. كما مكن الشركة من ان تشارك وتسمع وتستجيب وتتعلم بطريقاة موثقاة وعفوياة

وميسرة.

تويتر:

:212014عام The Social Clinic قدمتها شركةطبقا إلحصائية

45مليون مستخدم نشط مبعدل منو سنوي 5السعودية إىل ىفصل عدد املستخدمني لتويتر و%.

73% ر يف السعودية يستخدمون اهلواتف الذكيةتمن مستخدمي توي.

40نسبة انتشار تويتر بني مستخدمي االنترنت يف السعودية هي األعلى عامليًا%.

دة شهريًامليون تغري 015لا عدد التغريدا السعودية تصل.

إرسال األخباار إىل اخلرباء أوومساعدة والنتائج،للعالقا العامة من متابعة ورصد األخبار ممارسين تويتر ميكِّو

شاركة يف حمادثة عن طريق نشر الكلمة من خالل ربطها مبوقع النشرا اإلخبارية املللمنظما كما يتيا الزمالء،

العالقا العامة الشخصية، وممارسوشكل من أشكال االتصال والعالقا ه على انتويتر إىلينظر و املدونا .أو

أصابحت األهنا ،االجتماعي من خالل اتباع منهجية مهنياة التواصل حباجة إىل معرفة كيفية استخدام شبكا

على ممارسا وسياسا العالقا العامة. تؤثر باستمرارأدوا قياسية

(UTAUT)النظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا الدراسة على تعتمد هذه

، وقاد مت 22توجد العديد من النماذج النظرية اليت تساعد على فهم العوامل املؤثرة يف تقبل تكنولوجيا املعلوما

ى مثانياة ، وتقوم النظرية علا 2003تطوير النظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا على يد فنجاتش عام

(، ومناوذج قباول TRAنظرياة التصارفا املساببة ) أبرزها:نظريا او مناذج تتعلق بقبول التكنولوجيا،


، ومنوذج استخدام TPB(، ومنوذج الدافعية، نظرية السلوك املخطط )فرع منع اإلرها ( TAMالتكنولوجيا )

، ونظرياة املعرفياة Innovations of Diffusion املبتكارا انتشاار نظرياة وأجهزة الكمبيوتر الشخصية،

. 23االجتماعية

Technologyتقبال التكنولوجياا وتدعم النظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا باألخص منوذج

)Acceptance Model TAM) منوذج يعتربحيث ،1989عام دمُقالذيTAM النماذج القوية من

سلوك قبول تكنولوجيا االتصال، كما يلعب دورا يف فهم العوامل املؤثرة ىف جماليف جمال تكنولوجيا املعلوما و

توفري أسااس الكتشااف تاأثري ىف TAMاهلدف الرئيسي لنموذج ويكمن ، 24يف تبىن تكنولوجيا املعلوما

عاة وساهولة ويفترض النموذج ان املنفعاة املتوق النوايا.واالراها واملتغريا اخلارجية على االعتقاد الداخلي

.تكنولوجيا املعلوما يف أي مؤسسة لتبىن األساسيان ناحملددااالستخدام مها

نية التكنولوجيا ومها: "استخدام اليت ختص ساس للعالقة مها مبثابة األ ،TAMمنوذج هناك نوعان من العوامل يف

نفعة والسهولة املتوقعة.وكالمها مبىن على عاملي امل ".ستخدامال" السلوك الفعلي أو او "،ستخدام اال

لنظام من شأنه أن حيسن األداء الوظيفي.ل هدرجة اليت يعتقد الشخص أن استخدامالإىل املنفعة املتوقعة وتشري

خاليا من سيكون معني نظامل هأن استخدام الدرجة اليت يعتقد الشخصتشري إىل فلالستخدام املتوقعةسهولة اما ال

.25جهد عقليأي

المتوقعة المنفعة

سهولة االستخدام المتوقعة

االستخدام الحقيقي الستخداماالتجاه نحو ا

TAM( منوذج تقبل التكنولوجيا 1) شكل


األداء املتوقع واجلهد املتوقع وذلك بدمج البناء املكون من املنفعاة املدركاة ب UTAUTمنوذج استعانوقد

ان UTAUTيفترض مناوذج حيث ، يف عامل األداء املتوقع األصلي TAMوسهولة االستخدام يف منوذج

ما ما خياص ساهولة اجلهد املبذول ميكن ان يشكل امهية يف حتديد قبول املستخدم لنظام تكنولوجيا املعلوما ، ا

االستخدام فهو غري مهم يف االستخدام نظرا الن املستخدم يتوقع سهولة االستخدام يف البداية او يف املراحل االوىل

كما 26.لفائدة هذه التكنولوجيا هوميكن أن يكون له تأثري إجيايب على تصورفقط الستخدام التكنولوجيا اجلديدة،

اخلاربة، هاذه الدارسا أمهية من العديد أثبتت حيث االعتبار، بعني دماملستخ خربة TAM يأخذ منوذج مل

. UTAUT، ولذا ضمنه فنجاتش ضمن منوذج السلوكية االراها على اإلجيايب وتأثريها

لدراسة نظم وتكنولوجيا املعلوماا يف UTAUTوقد اعد النظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا

االستخدام، وتستخدم النظرياة النياة السالوكية وسلوك نية تفسري إىل النظرية هذه شركا االعمال، وهتدف

تؤثر االجتماعي والتأثري واجلهد املتوقع، املتوقع، األداء أن النظرية التكنولوجيا، وتقترح استخدام كمؤشر لسلوك

االستخدام جنبا اىل جنب كسلو مباشرة على تؤثرالتسهيال املتاحة كما ان االستخدام، نية بشكل مباشر على

.مع نية االستخدام

اىل توضيا ما إذا كانت االختالفا الفردية )النوع، السن، اخلاربة، طواعياة UTAUTسعى منوذج كما ي

االستخدام( تؤثر على قبول واستخدام التكنولوجيا.

اء الدا

عالمتوق

الجهد

المتوقع

التأثير

االجتماعي

نية

االستخدام

(ة)السلوكي

سلوك

االستخدام

الفعلى


UTAUTالتكنولوجيا النظرية املوحدة لقبول واستخدام( 2) شكلوالنية السالوكية ختتلاف االجتماعية والعوامل املتوقع واجلهد املتوقع حيث يفترض ان العالقة بني كل من األداء

االجتماعياة والعوامال املتوقاع اجلهد من واختالف العالقة بني النية السلوكية وكل واجلنس؛ العمر باختالف

وأخريا . االستخدام السلوكية ختتلف باختالف طوعية والنية االجتماعي ثريالتأ عالقة بني ووجود باختالف اخلربة؛

واخلربة. والتسهيال املتاحة ختتلف باختالف العمر االستخدام توجد عالقة بني سلوك

:27أربعة عناصر من UTAUT منوذج يتكون االستخدام، وسلوك السلوكية النية إىل باإلضافةو

حتقياق إىل ؤدييا للتكنولوجيا ساوف استخدامهم أن األفراد يعتقد اليت درجةويقصد به ال

.من استخدام التكنولوجيا املدركة الفائدة باعتباره هذا إىل ينظر أن أيضا يف األداء الوظيفي، وميكن مكاسب

خدامهم لمعاالم وهذا العامل سيكون حموريا، ألنه إذا كان العاملني يف العالقا العامة يعتقدون ان سهولة است

سيسااعدهم علاى وغريها( فيس بوك وتوتري)املنتديا واملدونا وشبكا التواصل االجتماعي االجتماعي ك

والدخول يف حوارا مباشرة ماع ،كنقل املعلوما بصورة أسرع من الوسائل التقليدية ،هم يف العملحتسني ادائ

هم الوظيفي.وتكوين عالقا شخصية تعود بالنفع على أدائ ،االخرين

التسهيالت

المتاحة

االستخدام

الطوعى

النوع العمر الخبرة


فعلى سبيل املثال قد يقارن ممارسو العالقاا العاماة .التكنولوجيا استخدام ويقصد به سهولة

مقارنة بوسائل أخرى كااملواقع االجتماعي لتحقيق غرض معني، اجلهد والوقت اللذان يبذالن الستخدام االعالم

ة.األخرى على الشبكة او وسائل االعالم التقليدي

استخدامعليهم ينبغي اآلخرين يعتقدون أنه أمهية أن األفراد يعتقد مدى أي إىل ويقصد هبا •

ن )كالرؤساء والازمالء ر االخروويوضا ذلك ما إذا كان ممارسو العالقا العامة يتوقعون ان يقدِّ .التكنولوجيا

واجلمهور وغريهم( استخدامهم لمعالم االجتماعي.

التكنولوجياا لادعم الالزماة والتقنية التحتية ن البنيةبأاعتقاد الفرد ويقصد هبا مدى •

ويتعلق هذا املتغري بتوفر اإلمكانيا الالزمة الستخدام مواقع االعالم االجتمااعي .موجودة لدى الفرد او املنظمة

مساح املؤسسة باستخدام االعالم االجتماعي اثناء وات، خدما انترناملعرفة وحواسب او هواتف ذكية وكتوفر

العمل.

)اقتصر الباحث على عرض الدراسا املتعلقة باستخدام ممارسي العالقا العاماة لمعاالم

، وهى كالتايل:( (UTAUTاالجتماعي يف ضوء نظرية

ممارسي العالقا قبول واستخدام تعرف على استهدفت ال( 2012) 28أتابيك أوميت الكيليك، اوزليمدراسة .1

يف عضاوا 126العامة يف تركيا لمعالم االجتماعي من خاالل دراساة ميدانياة أجريات علاى

أمهية ونقدري "التركية العالقا العامة" حمتريف أنعن النتائج توكشف ."التركية العامة العالقا مجعية"

االجتمااعي اإلعاالم وسائل أن بيد .اآلونة األخرية يف امةالعالقا الع ممارسة يف االجتماعي اإلعالم

كماا اشاار اىل ان ،اعتماادا األكثار الربيد اإللكتاروين فقد كان على قدم املساواةكلها تليس

أمهية يف املستقبل. االجتماعي اإلعالم ادوا أكثر تكون أن املتوقع من االجتماعيالتواصل شبكا


( 2012) كيمربيل سيكو .2هدفت التعرف على دوافع وأسبا استخدام كل من املمارسني للعالقاا است 29

العامة وطال العالقا العامة لشبكا التواصل االجتماعي من خالل دراسة كيفية يف إطاار النظرياة

املوحااااادة لقباااااول واساااااتخدام التكنولوجياااااا، وتوصااااالت اىل ان

عوامل رئيسية اثر على كال كانت سب الوظيفةوتنا االجتماعي والتأثري املتوقع، واجلهد املتوقع األداء

االستخدام. وسلوك نيةمن

من العااملني يف العالقاا 409أجريت على 30(2010)ينديل كورتيس ، كاري إدواردز دراسة .3

على اهنا االجتماعي وسائل اإلعالم اىلتنظر املرأة العامة باملنظما غري اهلادفة للربا، وتوصلت اىل ان

، كماا االجتمااعي اإلعالم وسائل استخدام نشاط يف الثقة من املزيد حيمل الرجل أن حني يف مفيدة،

كماا .االجتماعي وسائل اإلعالمل كانت األكثر تبنيا ددةحم العامة العالقا إدارا اليت هبا املنظما ان

تشاري صاداقية املو UTAUTماتغريا باني عالقاا متبادلاة اشار الدراسة اىل وجاود

االجتماعية. اإلعالم وسائل لتبىن أكرب احتمال إىل

ممارس للعالقا العامة يف الوالياا 283أجريت على 31(2008)سويتسري مونيكا، إيريك،دراسة .4

االعاالم اشار اىل تبىن ممارسي العالقا العامة يف الشركا األمريكية ألدوا و املتحدة االمريكية،

يتفاعلون بشغف ماع املادونا نييد اإلليكتروين، كما ان املمارسكان يف مقدمتها الرباالجتماعي اليت

وملفا الفيديو.

يف ضوء تزايد استخدام االعالم االجتماعي يف اململكة العربية السعودية ، وىف ضوء نتائج العديد من الدراساا

ا أحدث تغريا جذرية يف ممارسة مهناة الغربية اليت اشار اىل ان االنترنت عموما واالعالم االجتماعي خصوص


سعت اىل توفري معلوما حول -يف حدود اطالع الباحث–العالقا العامة، وىف ضوء عدم وجود دراسة عربية

وآراءهم حول تبىن ادواته ضمن اعماال العالقاا ،تبىن وتوظيف ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعي

املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا ، تسعى الدراسة اىل التعرف على: "مدى العامة خصوصا يف ضوء النظرية

تبىن وتوظيف ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعي يف املنظما احلكومية يف اململكة العربياة الساعودية،

ؤثرة يف اساتخدامهم واهم أدوا االعالم االجتماعي اليت يستخدموهنا يف اعمال العالقا العامة، والعوامل املا

ألدوا االعالم االجتماعي يف ضوء العناصر اخلمسة للنظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا: األداء املتوقع،

اجلهد املتوقع، التسهيال املتاحة، التأثري اجملتمعي، النية السلوكية، ومدى اختالف ذلاك بااختالف املاتغريا

ية االستخدام".الدميوغرافية للمبحوثني وطواع

تكمن أمهية الدراسة يف االيت:

اعتماد ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعي كأداة هامة للتواصل مع اجلمهور بدراسة تعىن أهنا

وأصحا املصاحل يف اململكة العربية السعودية.

الم االجتمااعي، ومادى تقبلاهم اهنا تكشف عن اراء واراها ممارسي العالقا العامة حنو االع

وتوظيفهم ألدواته يف اعمال العالقا العامة.

ميكن ان تكون نتائج هذه الدراسة نواة يسترشد هبا العاملون يف العالقا العامة مبا يعزز اساتخدامهم

األمثل لوسائط االعالم االجتماعي.

املرتبطة باإلعالم اجلديد.سد النقص يف املكتبة العربية، واثراء دراسا العالقا العامة


:اآليت يف الدراسة أهداف تكمن

التعرف على مدى تبىن وقبول ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعي وتاوظيفهم لاه يف مهاام

العالقا العامة يف املنظما احلكومية السعودية.

ا العامة لمعالم االجتماعي.حتديد العوامل املؤثرة يف قبول واستخدام ممارسي العالق

كوسيلة للتواصل مع باعتمادها التقليدية اإلعالم االجتماعي لوسائل االعالم منافسة مدى عن الكشف

.ما يتعلق باملؤسسة وصورهتا عرب االنترنت متابعة ويف اجلمهور الداخلي واخلارجي

:اآلتية األسئلة عن اإلجابة إىل الدراسة تسعى

ما مدى استخدام ممارسي العالقا العامة لوسائل االعالم االجتماعي؟ .1 ما أكثر وسائل االعالم االجتماعي استخداما من قبل ممارسي العالقا العامة؟ .2 ما نسبة استخدام ممارسي العالقا العامة ألدوا االعالم االجتماعي بشكل طوعي؟ .3حتقياق إىل ياؤدي ساوف دام االعالم االجتماعي ما مدى اعتقاد ممارسي العالقا العامة بأن استخ .4

يف األداء الوظيفي؟ مكاسبما مدى إدراك ممارسي العالقا العامة لسهولة استخدام االعالم االجتماعي يف أغاراض العالقاا .5

العامة؟ ما رؤية ممارسي العالقا العامة للتأثري اجملتمعي املتعلق باستخدامهم لمعالم االجتماعي يف العالقاا .6

العامة؟ ممارسي العالقا العامة بتوفر التسهيال املتاحة الستخدام االعالم االجتماعي؟اعتقاد مدىما .7 ما نية ممارسي العالقا العامة السلوكية الستخدام وسائل االعالم االجتماعي؟ .8


ومت تقسيمها اىل جمموعتني:

)النوع، السن، اخلربة، طواعية االستخدام( الختبار مدى تأثريها وتتعلق باالختالفا الفردية :

على قبول واستخدام التكنولوجيا، وذلك على النحو التايل:

توجد عالقة ارتباطية دالة بني اخلربة والعوامل املؤثرة على قبول واساتخدام التكنولوجياا .1

لسلوكية(.النية ا-التسهيال املتاحة -التأثري اجملتمعي -)اجلهد املتوقع

توجد عالقة ارتباطية دالة بني النوع والعوامل املؤثرة على قبول واساتخدام التكنولوجياا .2

النية السلوكية(.-التسهيال املتاحة -التأثري اجملتمعي -اجلهد املتوقع-)األداء املتوقع

ياا توجد عالقة ارتباطية دالة بني العمر والعوامل املؤثرة على قبول واساتخدام التكنولوج .3

النية السلوكية(.-التسهيال املتاحة -التأثري اجملتمعي -اجلهد املتوقع-)األداء املتوقع

توجد عالقة ارتباطية دالة بني طواعية االستخدام والتأثري اجملتمعي. .4

: وتتعلق بعناصر نظرية استخدام وقبول التكنولوجيا، وذلك على النحو التايل:

-التسهيال املتاحاة -التأثري اجملتمعي -اطية بني األداء املتوقع وكل من اجلهد املتوقعتوجد عالقة ارتب .1

النية السلوكية.

النية السلوكية.-التسهيال املتاحة -توجد عالقة ارتباطية بني اجلهد املتوقع وكل من التأثري اجملتمعي .2

النية السلوكية.-ملتاحة توجد عالقة ارتباطية بني التأثري اجملتمعي وكل من التسهيال ا .3

توجد عالقة ارتباطية بني التسهيال املتاحة والنية السلوكية. .4


اليت تستهدف تقريار خصاائص Descriptive Researchتنتمي الدراسة اىل جمموعة البحوث الوصفية

يلها وتفسريها الستخالص داللتاها، ظاهرة معينة أو موقف يغلب عليه صفة التحديد، من خالل مجع احلقائق وحتل

للوصول اىل تعميما بشأن املوقف أو الظاهرة اليت يقوم الباحث بدراستها.

حيث ُيعد من أنسب املنااهج العلمياة مالئماًة Survey Methodوقد اعتمد الباحث علي منهج املسا

ا منظًما للحصول على بيانا ومعلوما للدراسا الوصفية اليت تنتمي إليها هذه الدراسة، كما يعترب جهًدا علمًي

وأوصاف عن الظاهرة موضوع الدراسة وذلك هبدف تدعيم أو رفض جمموعة من الفروض أو تقدمي معلوماا

أساسية حول مدي تغري أو استمرار مناذج السلوك اخلاصة مبفردا العينة.

ا والبيانا من عينة الدراسة حيث حيتوي على جزأين: األول تعتمد الدراسة على االستبيان كأداة جلمع املعلوم

العوامل املاؤثرة . والثاين يدور حول وخربة استخدام االنترنتصائص أفراد العينة كالنوع والفئة العمرية خب يتعلق

والتاأثري واجلهد املتوقع، املتوقع، وهي األداء UTAUTعلى قبول واستخدام التكنولوجيا يف ضوء منوذج

عبارا او فقرا وضعت على مقياس "ليكر الثالثاي" االجتماعي والتسهيال املتاحة وقد وضعت يف شكل

درجا للموافق ودرجتان للمحايد ودرجة للمعارض. ثالثحبيث أعطي

يف اململكة العربية يتمثل جمتمع الدراسة يف مجيع ممارسي العالقا العامة يف اهليئا واملؤسسا احلكومية

السعودية، وقد مت اعداد االستبيان عرب االنترنت وارساله عرب الربيد اإلليكتروين جلميع اهليئا واملنظما احلكومية

باتباع أسلو كرة الثلج. الباحث، وحثهم على االستجابة والتعاون معوُطِلَب من املبحوثني اقناع االخرين

.يف اململكة العربية السعوديةالعالقا العامة يف املنظما احلكومية ممارسياء البحث على مت اجر


132 الايت اساتجابت للباحاث عدد مفردا العينة وبلغعينة كرة الثلج "الشبكية" الباحث استخدم

مفردة.

% ك املتغري 82.6 109 ذكر النوع

17.4 23 انثى 9.1 12 سنة 25اقل من العمر

78.8 104 سنة 45اىل اقل من 25 12.1 16 فأكثر سنة 45

خبرة

استخدام االنترنت

4.5 6 اقل من سنة 25.8 34 سنوا 3من سنة اىل 69.7 92 سنوا 3أكثر من

.ها 1436ربيع االول 17اىل 12 الفترة من امليدانية يفاجراء الدراسة مت

الذين ادخلوا بعض التعديال من املتخصصني يف الدراسا اإلعالمية 32قام الباحث بعرض االستقصاء على ثالثة النهائي.للتطبيق اصاحل ليصبا االستبيانوالتزم هبا الباحث

(2)ستبيان فقد مت عن طريق معامل كرونبا الفا لفقراته مجيعا ولكل جمال على حدة واجلدول رقم امّا ثبا اال .يبني ذلك

املتغري معامل الفا كرونبا عدد العبارا األداء املتوقع 730 . 9 اجلهد املتوقع 774 . 4 أثري اجملتمعيالت 650. 4


التسهيال املتاحة 640. 6 النية السلوكية 721. 3

عدد من األساليب اإلحصائية منها:إلجراء spss 21برنامج مت حتليل البيانا باستخدام خصائص أفراد العينة انلبي املئويةوالنسب التكرارا.

:معامل ارتباط الرتب(Rank Correlation Coefficient )مبعامل ارتباط سبريمان ملعروف ا

(Spearman )مقياس ترتييب أو امسي قياس املتغريين كليهمال.

: "نوع او فئة من االعالم عرب االنترنت تسما للمستخدمني بإنشاء وتطوير ومشاركة

االعالم التقليدية األخرى" .احملتوى بشكل سريع وعلى حنو ال توفره وسائل

" كيان مانظم يهادف إىل او ."بناءا أسست بشكل رمسي من أجل حتقيق بعض األهداف احملددة "

"حتقيق أغراض معينة ويتمتع بشخصية معنوية

:مدى استخدام ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعيأوال:

ولذا ، %100اشار نتائج الدراسة اىل استخدام مجيع ممارسي العالقا العامة لوسائل االعالم االجتماعي بنسبة

خرى يف االجتماعي " باملقارنة مع بلدان أ لمعالم ة" عاشقاململكة العربية السعودية القول بأن فليس من املبالغة

ويرجع ذلك اىل اهنا ممتعة وسهلة االستخدام سواء من احلاسبا او اهلواتف النقالة، كما اهنا صار أحد ،املنطقة

لك ان ذالطقوس اليومية اليت ميارسها االفراد للتواصل مع االخرين مبا مينحنا الشعور بالراحة واالنتظام، ومما يؤكد


مطلبا ذلك اهنم يستخدمون االعالم االجتماعي بشكل طوعي قبل ان يكون (أشاروا اىل %100مجيع افراد العينة )

من مطالب ممارسة مهنة العالقا العامة يف العصر احلديث.

لمعالم االجتماعي( يوضا خربة استخدام 3جدول رقم )

% ك مدة استخدام املبحوثني لمعالم االجتماعي

4.5 6 اقل من سنة 25.8 34 سنوا 3من سنة اىل

69.7 92 سنوا 3أكثر من 100.0 132 اجملموع

فحسبما تشري بيانا اجلدول رقام مبدى حداثة استخدام ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعيوفيما يتعلق

3

يليهم من %69.7بنسبة كبرية بلغت سنوا 3كان اغلب املبحوثني يستخدم االعالم االجتماعي منذ أكثر من

، بينما مل يتجاوز حديثو االستخدام )اقل % 25.8بنسبة سنوا 3سنة اىل االعالم االجتماعي منذ يستخدمون

.، وهو ما يشري اىل ارتفاع خربة ممارسي العالقا العامة وِقَدم استخدامهم لمعالم االجتماعي %4.5من سنة(

العامة يف اململكة العربية السعودية ثانيا: أدوا االعالم االجتماعي األكثر استخداما يف انشطة العالقا

أدوا االعالم االجتماعي ( يوضا4جدول رقم )


حسبما تشري بيانا اجلدول السابق، ذكر املبحوثون ان أكثر أدوا االعالم االجتماعي اساتخداما يف أنشاطة

(خصوصا %24.24عي )( فشبكا التواصل االجتما%31.06العالقا العامة هي: الربيد اإلليكتروين بنسبة )

( مث مشاركة الصاور %21.21)واتسا ، تويتر، فيسبوك، فصفحا املنظمة عرب شبكا التواصل االجتماعي

( وكانت املدونا واملنتديا واجملموعا اإلخبارية اقل أدوا االعالم االجتمااعي %11.36)والفيديوها

ية.استخداما يف اعمال العالقا العامة يف املنظما السعود

ويالحظ تصدر الربيد اإلليكتروين ألدوا االعالم االجتماعي املستخدمة نظرا لالعتماد عليه بشاكل كابري يف

املراسال الداخلية واخلارجية، كما يعكس جميء شبكا التواصل االجتماعي يف املرتبة الثانية حرص كثري مان

ام اجلمهور بشكل كبري، فضال عن اهناا مرتاع املنظما على التفاعل مع اجلمهور، خاصة وأهنا حتظى باستخد

للشائعا اليت ميكن ان تدمر مسعة املنظمة مامل تسارع بالتعامل معها.

ممارسي العالقاا تفسري كامل لتصورا دميتقمن أجل اإلحصائي املرتبطة باحملور الثاين ول التحليل اجد اعد

على النحاو ( النسب املئوية الستجابا املبحوثني5،6،7،8،9العامة حنو االعالم االجتماعي، وتوضا جداول )

التايل:

األخباار : توفريتشري النتائج اىل ان ممارسي العالقا العامة يتفقون على ان استخدام االعالم االجتماعي يفيد يف

، واحلوار مع اجلمهور اىل املعلوما ونقل األخبار إرسال الوعي(، وسرعة )زيادة باملنظمة اخلاصة الراهنة واالحداث

اجلمهور مباشرة.


ورصاد كما اتفق غالبية ممارسي العالقا العامة على ان استخدام االعالم االجتماعي يساعد علاى: متابعاة

وإدارة الشائعا الوظيفي، كالتقاط أدائي على بالنفع تعود شخصية عالقا وتكوينعربه، اجلمهور مشاركا

االليكترونية. االستطالعا واجراء اراهاهتم، ورصد اجلمهور مع العالقة

الوظيفية، بينما كاان ألداء املهام يقلل وقتسوف االعالم االجتماعي ستخدم كما وافق نصف العينة على ان ا

حمايدا واما معارضا. رأى الباقني اما

( يوضا األداء املتوقع5جدول )

معارض حمايد موافق العبارة % ك % ك % ك

واالحداث األخبار توفري خالل من االعالم االجتماعي مفيد، استخدام الوعي(. )زيادة باملنظمة اخلاصة الراهنة

116 87.9 16 12.1 0 0

مشاركا ورصد متابعة من عملي االعالم االجتماعي يف استخدام ميكنين .اجلمهور

120 90.9 6 4.5 6 4.5

املعلوما ونقل األخبار إرسال االعالم االجتماعي يف استخدام يقيدين .والزمالء اجلمهور اىل التقليدية الوسائل من أسرع بصورة

122 92.4 10 7.6 0 0

مع مباشرة حوارا يف االعالم االجتماعي الدخول يتيا ىل استخدام .اجلمهور مع والتعاون التواصل لتنمية جلمهورا

103 78.0 29 22.0 0 0

تعود شخصية عالقا تكوين من االعالم االجتماعي ميكنين استخدام الوظيفي. أدائي على بالنفع

108 81.8 18 13.6 6 4.5

عملي بصميم تتعلق مبهام القيام االعالم االجتماعي على يسهل استخدام واجراء اراهاهتم، ورصد اجلمهور مع العالقة وإدارة الشائعا كالتقاط

.االليكترونية االستطالعا

96 72.7 28 21.2 8 6.1

فسوف اقضى وقتا أقل ألداء املهام االعالم االجتماعي،عندما استخدم الوظيفية الروتينية.

67 50.8 46 34.8 19 14.4

مفضال، حيث ماعياالعالم االجتيكون التفاعل مع اجلمهور مباشرة عرب ميكن الزج باسم املؤسسة خللق شهرة هلا.

112 84.8 16 12.1 4 3.0

سيزيد من رصيد املنظمة لدى اجلمهور وزيادة االعالم االجتماعي استخدام انشطتها سواء كانت مشاركة افتراضية او حقيقية يفمشاركتهم

77 58.3 45 34.1 10 7.6


لعالقا العامة يعتقدون ان استخدام االعالم االجتماعي يف جمال العالقاا ويتضا من ذلك ان غالبية ممارسي ا

العامة سوف تكون له نتائج إجيابية عديدة ومتنوعة، كما توضا النتائج مادى احلاجاة الساتخدام االعاالم

فاة لوظيا)االجتماعي، حيث با استخدامها ضرورة ال غىن عنها لتأدية العالقا العامة لوظائفهاا املختلفاة

(.االتصالية، الوظيفة اإلعالمية، والوظيفة اإلدارية، والوظيفة االستشارية، والوظيفة التسويقية

( يوضا اجلهد املتوقع6جدول )


0 0 9.1 12 90.9 120 باملنظمة.تتناول موضوعا متعلقة اليتمن السهل على الوصول للصفحا 0 0 18.2 24 81.8 108 واضا ومعرب.االعالم االجتماعي وسائطتفاعلي عرب

يف األغراض املختلفة االعالم االجتماعيمن السهل بالنسبة يل ان أصبا ماهرا يف توظيف خلدمة اهداف العالقا العامة باملنظمة.

106 80.3 26 19.7 0 0

نة ولذا فمن االفضل أن اتواصل مباشرة مع شخص او وسيلة سهلة ومراالعالم االجتماعي بدال من استخدام الوسائل االخرى.ه جهة ما عرب

82 62.1 50 37.9 0 0

وساائط عارب همتفاعلباملنظمة، وان تتناول موضوعا متعلقة اليتالوصول للصفحا عليهممن السهل انه

يف االعالم االجتماعييف توظيف ةمهر واصبحيان ممن السهل بالنسبة هلوانه ،واضا ومعرباالعالم االجتماعي

األغراض املختلفة خلدمة اهداف العالقا العامة باملنظمة.

خص او وسيلة سهلة ومرنة ولذا فمن االفضل أن اتواصل مباشرة مع شكما يرى غالبيتهم ان االعالم االجتماعي

بدال من استخدام الوسائل االخرى. هجهة ما عرب


وتبني النتائج خربة ومران وقدرة ممارسي العالقا العامة على توظيف االعالم االجتماعي خلدمة أغراض العالقا

العامة بسهولة ويسر نظرا العتياد غالبية طوائف اجملتمع على استخدامها، مما ال يشكل صاعوبة علاى ممارساي

ا العامة الستخدامها.العالق

التأثري االجتماعي ( يوضا7جدول )


3.0 4 33.3 44 63.6 84 .االعالم االجتماعيالناس املهمون بالنسبة يل يعتقدون انه جيب على استخدام

االعالم ي يرون انه جيب على ان استخدم الرؤساء واملدراء ومن هلم تأثري على يف عمل االجتماعي.

72 54.5 46 34.8 14 10.6

18.2 24 32.6 43 49.2 65 .وعمالئيألنه يستخدمه أصدقائي وزمالئي االعالم االجتماعي استخدم

3.0 4 14.4 19 82.6 109 وتبادل املعلوما قدر املستطاعاالعالم االجتماعي تشجع املنظمة على استخدام

وتبادل املعلوما قادر االعالم االجتماعي على استخدام تشجع املنظمة افاد غالبية ممارسي العالقا العامة ان:

الرؤسااء االعالم االجتمااعي، ك استخدام عليهميعتقدون انه جيب مالناس املهمون بالنسبة هل، وان املستطاع

هنم القول باأ جتماعي، بينما مل يوافق نصف العينة على االعالم اال عليهم استخداميرون انه جيب الذينواملدراء

هم.وزمالئ همألنه يستخدمه أصدقائيستخدمون االعالم االجتماعي

وتظهر النتائج وجود تأثري ألفراد اجملتمع )كالرؤساء واملدراء واالفراد املهمون( على ممارسي العالقاا العاماة

يدفعهم الستخدام االعالم االجتماعي يف عملهم.

يكون من السهل سوبالتايل االعالم االجتماعي، املعرفة الالزمة الستخدام هملدي أشار غالبية افراد العينة اىل ان:

هم ليساوا وبالتايل فهم، اسب متاما طبيعة عمل، وتنيف العمل مالئم أسلوهبوأهنا تخاصة ،استخدمها مبالنسبة هل


تتاح هلم اإلمكانياا الالزماة الساتخدام حيثاالعالم االجتماعي، تعامل مع وظائف إىل املساعدة للحباجة

االعالم االجتماعي كاإلنترنت واألجهزة.

لتوفري كافة البىن التحتية مان خادما االنترنات واضحة وتتسق هذه النتائج مع ما تبذله اململكة من جهود

فضال عن توفر اهلواتف الذكية لدى مجيع افاراد العيناة ، واملؤسسا احلكومية اسبا يف كافة القطاعا احلو

املهارا العامة اليت تتيا ملمارسي العالقا العامة استخدام أدوا االعالم االجتماعي بسهولة ويسر.توفر و

( يوضا التسهيال املتاحة8جدول )


)كاإلنترنت والكمبيوتر او االعالم االجتماعي تخدام تتيا املنظمة األدوا الالزمة الس اهلواتف الذكية(.

90 68.2 32 24.2 10 7.6

0 0 7.6 10 92.4 122 .االعالم االجتماعيلدي املعرفة الالزمة الستخدام سيكون من االعالم االجتماعي،نظرا لتوفر املوارد والفرص واملعرفة الالزمة الستخدام

أن استخدمها.السهل بالنسبة يل 122 92.4 10 7.6 0 0

0 0 18.9 25 81.1 107 يناسب متاما طبيعة عملي.االعالم االجتماعي أعتقد أن استخدام 0 0 15.2 20 84.8 112 يالئم أسلويب يف العمل.االعالم االجتماعي استخدام

ي من فلدي ما يكف االعالم االجتماعي،لست حباجة إىل املساعدة للتعامل مع وظائف .االعالم االجتماعيالتجربة الستخدام

106 80.3 13 9.8 13 9.8

( يوضا النية السلوكية9جدول )


مستقبال لنشر االخبار والتفاعل مع عملييف االعالم االجتماعي استخدام علىسأعمل اجلمهور.

100 75.8 20 15.2 12 9.1

يف نشر احداث املنظمة اليومية والتفاعل مع االعالم االجتماعي ىف استخدام سأستمر مجاهريها دون توقف.

112 84.8 14 10.6 6 4.5

بشكل متكرر، فهي جزء ال يتجزأ االعالم االجتماعي أخطط لالستمرار يف استخدام .من اخلطة االستراتيجية لالتصال باجلمهور

110 83.3 16 12.1 6 4.5


االعاالم اساتخدام مييل غالبية ممارسي العالقا العاماة اىل االساتمرار يف ،كما تشري نتائج اجلدول السابق

لالستمرار يف ، كما خيطط غالبيتهم يف نشر احداث املنظمة اليومية والتفاعل مع مجاهريها دون توقفاالجتماعي

، كما ء ال يتجزأ من اخلطة االستراتيجية لالتصال باجلمهوربشكل متكرر، فهي جزاالعالم االجتماعي استخدام

.مستقبال لنشر االخبار والتفاعل مع اجلمهور عملهيف االعالم االجتماعي استخدام سيعمل معظمهم على

وتعكس النتائج حرص ممارسي العالقا العامة على استخدام االعالم االجتماعي يف أغراض العالقاا العاماة

.إمكانية االستغناء عن استخدامها ألمهيتها وعدم مستقبال نظرا

واليت تتعلق باالختالفا الفردية )الناوع، السان، اخلاربة، طواعياة أوال: اختبار فروض اجملموعة األوىل

تايل:االستخدام( الختبار مدى تأثريها على قبول واستخدام التكنولوجيا، وذلك على النحو ال

واالختالفا الفردية UTAUT( يوضا العالقة بني عناصر 9جدول )

النية السلوكية

املتغري األداء املتوقع اجلهد املتوقع التأثري اجملتمعي التسهيال املتاحة

قيمة معامل ارتباط 130. 115. 049. (**)270. 143. سبريمان

النوع

مستوى الداللة 139. 191. 578. 002. 102. عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

.172(*) -.141 .181(*) .046 .130 قيمة معامل ارتباط

سبريمان العمر

مستوى الداللة 138. 603. 038. 106. 049. عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

.077 .538(**) .402(**) .599(**)

قيمة معامل ارتباط سبريمان

اخلربة

مستوى الداللة 000. 000. 000. 380. عدد افراد العينة 132 132 132 132

قيمة معامل ارتباط 0,075- طواعية


االستخدام سبريمان .491

مستوى الداللة

عدد افراد العينة 132

(.000، عند مستوى معنوية ). (**)599. .اخلربة واجلهد املتوقع حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

(.000، عند مستوى معنوية ).(**)402اخلربة والتأثري اجملتمعي حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

(.000ة ).، عند مستوى معنوي(**)538.اخلربة والتسهيال املتاحة حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

بينما توصلت الدراسة عدم وجود عالقة ارتباطية دالة بني اخلربة والنية السلوكية حيث بلغات قيماة معامال

(.380.، عند مستوى معنوية )077. .سبريمان

على كل العوامل املؤثرة على النية السلوكية بشكل واضا، وهو ما يادعم اإلجيايبوهو ما يوضا تأثري اخلربة

العديد أثبتت حيث االعتبار، بعني املستخدم ألنه مل يضع خربة TAMانتقد منوذج حيث ATAUTمنوذج

اخلربة. هذه الدارسا أمهية من

139، عند مستوى معنوية 130. .النوع واألداء املتوقع، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان.

(191.عند مستوى معنوية ) 115. .هد املتوقع، حيث بلغت قيمة معامل سبريمانالنوع واجل

(.578.)، عند مستوى معنوية 049. .النوع والتأثري اجملتمعي، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

(.102، عند مستوى معنوية )143. .النوع والنية السلوكية حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

سهيال جلميع افراد اجملتمع على السواء.توفر التبذلك يفسر و


حيث بلغت ، بينما توصلت الدراسة اىل وجود عالقة ارتباطية دالة موجبة ضعيفة بني النوع والتسهيال املتاحة

(.002.عند مستوى معنوية ) (**)270. .قيمة معامل سبريمان

نظرا لعوامل مثال الثقاة واخلصوصاية وميكن تفسري ذلك بوجود قيود على استخدام املرأة لمعالم االجتماعي

نسبة الذكور من املساامها واألمان والقيود االجتماعية اليت رعل الذكور أكثر فاعلية واستخداما، ولذا كانت

.أكرب من نسبة اإلناث يف هذه الدراسة

:

،038.عند مستوى معنوية (*)181.حيث بلغت قيمة معامل سبريمان العمر والتأثري اجملتمعي.

049.عند مستوى معنوية (*)172.العمر والنية السلوكية، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان .

"مان ان 33وذلك الن غالبية العينة كانوا من صغار السن وهو ما يتفق مع ما أشار اليه فنجاتش مطور النظرياة

".ة، بينما ال حيفز ذلك كبار السنيف املراحل األوىل من التجرب لتأثري يكون أقوىا

138.عند مستوى معنوية 130.العمر واألداء املتوقع، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان .

603.وية عند مستوى معن 046.العمر واجلهد املتوقع، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان .

106.عند مستوى معنوية 141.-العمر والتسهيال املتاحة، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان .

، حيث بلغت .3

. لدى املبحوثني ان متاثل الظروف. ويرجع ذلك اىل 491.عند مستوى معنوية 0,075-قيمة معامل سبريمان


UTAUT( يوضا العالقة بني عناصر 10جدول )


التسهيال املتاحة

التأثري عياجملتم

اجلهد املتوقع

املتغري األداء املتوقع

قيمة معامل ارتباط 1.000 (**)495. (**)640. 019.- (**)427. سبريمان

األداء املتوقع

مستوى الداللة . 000. 000. 829. 000. عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

قيمة معامل ارتباط (**)495. 1.000 (**)539. (**)345. 119. بريمانس

اجلهد املتوقع

مستوى الداللة 000. . 000. 000. 173. عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

قيمة معامل ارتباط (**)640. (**)539. 1.000 (*)213. 080. سبريمان

التأثري اجملتمعي

مستوى الداللة 000. 000. . 014. 360. عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

قيمة معامل ارتباط 019.- (**)345. (*)213. 1.000 116.- سبريمان

التسهيال املتاحة

مستوى الداللة 829. 000. 014. . 185. عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

قيمة معامل ارتباط (**)427. 119. 080. 116.- 1.000 سبريمان


وى الداللةمست 000. 173. 360. 185. . عدد افراد العينة 132 132 132 132 132

000.عند مستوى معنوية (**)495.األداء املتوقع واجلهد املتوقع، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

عناد مساتوى (**)640.معامال سابريمان األداء املتوقع والتأثري اجملتمعي، حيث بلغت قيماة

000.معنوية

000.عند مستوى معنوية (**)427.األداء املتوقع والنية السلوكية، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان


كما توصلت الدراسة اىل عدم وجود عالقة ارتباطية دالة بني األداء املتوقع والتسهيال املتاحة حيث بلغت قيمة

.829.عند مستوى معنوية 019.-معامل سبريمان

000.عند مستوى معنوية (**)539.اجلهد املتوقع والتأثري اجملتمعي، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

ساتوى عناد م (**)345.اجلهد املتوقع والتسهيال املتاحة، حيث بلغت قيمة معامال سابريمان

000.معنوية

كما توصلت الدراسة اىل عدم وجود عالقة ارتباطية دالة بني اجلهد املتوقع والنية السلوكية، حيث بلغت قيماة

.132عند مستوى معنوية 173.معامل سبريمان

بلغات قيماة معامال .3

بينما مل يثبت وجود عالقة ارتباطية بني التأثري اجملتمعي النياة 014.عند مستوى معنوية (*)213. سبريمان

.132عند مستوى معنوية 360.السلوكية، حيث بلغت قيمة معامل سبريمان

-حيث بلغت قيماة معامال سابريمان .4

.185.توى معنويةعند مس 116.

يف ضوء تزايد استخدام االعالم االجتماعي يف اململكة العربية السعودية، سعت الدراسة اىل التعرف علاى" تابىن

وتوظيف ممارسي العالقا العامة لمعالم االجتماعي يف املنظما احلكومية يف اململكة العربية، والعوامل املؤثرة يف

االعالم االجتماعي يف ضوء العناصر اخلمسة للنظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا: استخدامهم ألدوا


األداء املتوقع، اجلهد املتوقع، التسهيال املتاحة، التأثري اجملتمعي، النية السلوكية، ومدى اختالف ذلك بااختالف

املتغريا الدميوغرافية للمبحوثني وطواعية االستخدام.

العالقاا العاماة والنية السلوكية، حيث ينوى ممارساو عالقة بني األداء املتوقع اسة اىل وجود وتوصلت الدر

، نظرا ملزايا وفوائد ورمبا عدم إمكانية اساتخدام االعاالم استخدام االعالم االجتماعي يف اعمال العالقا العامة

االجتماعي يف جمال وانشطة العالقا العامة.

د عالقة بني كل من األداء املتوقع واجلهد املتوقع والتأثري اجملتمعي، ووجود عالقة باني الدراسة اىل وجو واشار

اجلهد املتوقع والتأثري اجملتمعي والتسهيال املتاحة، وأخريا وجود عالقة ارتباطية بني التأثري اجملتمعي والتساهيال

املتاحة.

تاحة والتأثري اجملتمعي. بينما مل يكن للنوع تأثري ملحاو كما كان للخربة تأثري على اجلهد املتوقع والتسهيال امل

اما العمر فكان له تأثري على النية السالوكية والتاأثري على أي من العناصر اخلمسة باستثناء التسهيال املتاحة،

.ة، بينما ال حيفز ذلك كبار السنلتأثري أقوى يف املراحل األوىل من التجربايكون حيث االجتماعي

توظياف استخدام و تبنون وَيقَبلونمن ذلك ان ممارسي العالقا العامة يف املنظما احلكومية السعودية ي ويتضا

ملا له من أمهية وتأثري وضرورة تفرضها تطورا العصر على العالقا العامة اعمال ومهاماالعالم االجتماعي يف

ادارا العالقا العامة عتمادما درجة ا رح نفسه:يظل السؤال الذي يطولكن املمارسة احلديثة للعالقا العامة،

؟ ما مادى فاعلياة هاذا عليه مقارنة بالوسائل التقليدية سواء كان ذلك يف أداء مهام ووظائف العالقا العامة

وهو ما يفتا البا لدراسا أخرى يف هذا الصدد. املستهدف؟ وما درجة رضا اجلمهور االستخدام؟

1 Cafasso, E. (2009). Rolling forward: Advancing your communications strategy with social media. Public Relations Strategist, (Spring), 32–33. 2 Middleberg, D. (2000). Winning PR in the wired world. New York, NY: McGraw-Hill Professional.


3 Davis, A. (2009). They’re just not that into you: Can social media revitalize employee communications? Public Relations Strategist, (Spring), 20–22. 4 Fitzgerald, S., & Spagnolia, N. (1999). Four predictions for PR practitioners in the new millennium. Public Relations Quarterly, 44(3), pp. 12–14. 5 Rheingold, H. (2002). Smart mobs: The next social revolution. Cambridge, MA: Basic. , p.16. 6 Safko, L. (2010). The social media bible (2nd ed.). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. 7 Barrett, J. (2009). Envisioning Web 3.0—and its potential on public relations. Public Relations

Strategist, Spring 2009, 14–17. 8 Wright, D., & Hinson, M. (2008). How blogs and social media are changing public relations and the way it is practiced. Public Relations Journal, 2(2), pp. 1–22. 9 Lingwall, J. (2002). Journalism and mass communication: At academic crossroads in American higher education.

(Unpublished doctoral dissertation). University of Washington: Seattle, WA. 10 Scott, D. M. (2008). The new rules of viral marketing: how word-of-mouse spreads your ideas for free. Retrieved

from http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_Marketing.pdf 11 Pavlik, J. (2007). Mapping the consequences of technology on public relations. The Institute of

Public Relations, 2–17. 12 Platt, C. A. (2010). Writing in public: Pedagogical uses of blogging in the communication course

[Special issue]. Electronic Journal of Communication, 20(1), 1–16. O’Brien, T. (2009). Social networking media present new ethical challenges for public relations.

Public Relations Strategist, (Spring), 27–29. 13 Giannini, G., Jr. (2009). Marketing public relations: A marketer’s approach to public relations and social media. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 14 McLaughlin, S. (2009). Facing the Facebook nation: Will social networking sites help or hinder good business communications? Public Relations Strategist, (Spring), 17–19. 15 Baker, B. (2009). Your customer is talking—to everyone: Social media is the new channel for customer

connection. Information Management. Retrieved from http://www.informationmanagement.com/issues/2007_58/business_intelligence_social_media_cus tomer-10015242-1.html 16 Wilcox, D., Cameron, G., Reber, B., & Shin, J. (2011). Think public relations. New York, NY: Allyn & Bacon. 17 Barnes, N. G., & Andonian, J. (2011). The 2011 Inc. 500 Social Media Update: Blogging Declines As Newer Tools

Rule. Center for Marketing Research Charlton College of Business: University of Massachusetts Dartmouth. Retrieved from http://www.umassd.edu/cmr/studiesandresearch/2011inc500socialmediaup date/ 18 Hampton, K., Goulet, L. S., Rainie, L., & Purcell, K. (2011). Social networking sites and our lives: How people’s trust, personal relationships, and civic and political involvement are connected to their use of social networking sites and other technologies. Washington, DC: Pew Research Center. Retrieved from

http://pewinternet.org/~/media/Files/Reports/2011/PIP - Social Networking Sites and our lives.pdf 19 Giannini, G., Jr. (2009). Marketing public relations: A marketer’s approach to public relations and social media. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 20 Ibid. 21 http://www.ali-olayan.sa/?p=11079 22 Tim, B. (2011, May 2). Financial Times. Retrieved from Facebook's uprising role played down: http://db.ub.oru.se/login?url=http://search.proquest.com.db.u b.oru.se/?url=http://search.proquest.com.db.ub.oru.se/docvie w/868720949?accountid=8028 [ 23 Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. 2003, “User Acceptance of Information Technology:

Toward a Unified View”. MIS Quarterly, vol.27, pp.425–478. 24 Morris, M. G., & Venkatesh, V. (2000). Age Differences in Technology Adoption Decisions Implicationsf o r a Changing

Workforce. Personnel Psychology, 375-403. 25 Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS

Quarterly, 319 - 340.


26 Marchewka, J. T., Liu, C., & Kostiwa, K. (2007). An Application of the UTAUT Model for Understanding Student

Perceptions Using Course Management Software. Communications of the IIMA, 93-104. 27 Ibid. 28 Ozlem Alikilic, Umit Atabek(2012) Social media adoption among Turkish public relations professionals: A survey of practitioners, Public Relations Review 38 56–63. 29 Kimberly Seko (2012)Public relations students' and public relations practitioners' use of social networking sites

under the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, University of Hawai'i at Manoa, 30 Lindley Curtis, Carrie Edwards(2010) Adoption of social media for public relations by nonprofit

organizations, Public Relations Review, Volume 36, Issue 1, Pages 90–92. 31 Nina Eyrich, Monica L. Padman, Kaye D. Sweetser( 2008) PR practitioners’ use of social media tools and communication technology, Public Relations Review Volume 34, Issue 4, Pages 412–414.

د. محمد احمد هاشم امام الشريف: أستاذ االعالم المساعد بجامعة الملك فيصل. 32

د. فودة محمد محمد على عيشة: أستاذ االعالم المساعد بجامعة الملك فيصل.

د. فالح عامر الدهمشى: أستاذ االعالم المساعد بجامعة الملك فيصل.

33 Venkatesh, & Davis. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model Four Longitudinal Field Studies.

Management Science, 186-204.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811109001738


http://www.sciencedirect.com/science/journal/03638111

http://www.sciencedirect.com/science/journal/03638111/36/1




http://www.sciencedirect.com/science/journal/03638111

http://www.sciencedirect.com/science/journal/03638111/34/4

utaut يفيصلا يزاين نسح د دادعا¯ حسن نيازي.pdf · نأ...

Documents