USP в игровой индустрии.Миф или реальность?

Aleksey Rehlov | Head of Russian Branch

Проблема выбора

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 2

Стремительное расширение выбора

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Количество доступных игр на iTunes App Store (тысячи)

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 3

Выбор есть не всегда и не везде

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 4

Закон деления

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 5

Размытие отличий

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 6

+100500

Появление концепции USP

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 7

Россер Ривз, автор понятия USP (начало 1940)

Unique Selling Proposition

1. Предложение должно говорить каждому: «Приобрети товар и получи следующую выгоду».

2. Необходимо предложить то, что не смогут либо не захотят предложить конкуренты.

3. Предложение должно привлекать новых пользователей, также как и потенциальных пользователей.

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 8

Примеры того, что не является USP

• Пиксельная ретро аркада

• Уникальная RPG система

• Пазл с более 100 уровней

• Авторский арт стиль

• Психологический хоррор

• Match 3 про котиков

• Зомби survival

• Глубокая история

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 9

Принятие решения о выборе

USP в игровой индустрии - миф или реальность?

Интуитивные Мыслители Психологи Восприятели

Руководствуются

интуицией и

концентрируется на

возможностях.

• Не вдаются в

подробности

• Оценивают общую

картину

• Интересуются

новым

• Любят следующее

поколение

Склонны к аналитике,

конкретике и логике.

• Игнорируют

эмоции

• Восприимчивы к

логичным

аргументам

• Способны

обработать много

информации

Интересуют чувства и

переживания других

людей.

• Руководствуются

симпатиями и

антипатиями

• Испытывают

неприязнь к

интеллектуалам

• Прислушиваются к

мнению экспертов

Уважают факты и

готовы изучать

детали.

• Испытывают

уважение к фактам

• Тратят время на

изучение деталей

• Готовы искать, пока

не найдут то, что

им необходимо

10

Что делать, если такие игры уже есть?

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 11

Дифференцирование однородных игр

• Идентификация

• Персонификация

• Создание нового типового продукта

• Репозиционирование категории

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 12

Идентификация

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 13

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 14

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 15

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 16

Персонификация

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 17

Sid Meier

Sid Meier's Pirates! 1987

Sid Meier's Railroad Tycoon 1990

Sid Meier's Civilization 1991

Sid Meier's Colonization 1994

Sid Meier's Civilization II 1996

Sid Meier's Gettysburg! 1997

Sid Meier's Antietam! 1998

Sid Meier's Alpha Centauri 1999

Sid Meier's Civilization III 2001

Sid Meier's SimGolf 2002

Sid Meier's Pirates! 2004

Sid Meier's Civilization IV 2005

Sid Meier's Railroads! 2006

Sid Meier's Civilization Revolution 2008

Sid Meier's Pirates! Mobile 2008

Sid Meier's Railroad Tycoon Mobile 2008

Sid Meier's Civilization IV: Colonization 2008

Sid Meier's Civilization V 2010

Sid Meier's CivWorld 2011

Sid Meier's Ace Patrol 2013

Sid Meier's Ace Patrol: Pacific Skies 2013

Sid Meier's Civilization Revolution 2 2014

Sid Meier's Civilization: Beyond Earth 2014

Sid Meier's Starships 2015

Sid Meier's Civilization VI 2016

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 18

Tom Clancy

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 19

С 1999 года выпущено более 40 игр.

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 20

Создание нового типового продукта

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 21

Новый поджанр

Platform Game (Platformer) Endless Runner (Runner)

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 22

Tile-matching video games

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 23

•

Drag Racing Games

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 24

Репозиционирование категории

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 25

Дифференцирование происходит в умах

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 26

Поиск дифференцирующей идеи

• Отличаться – значит быть непохожим на других.

• Быть уникальным – значит быть единственным в своем роде.

• Отличие необязательно должно быть связано с игровым процессом, и даже самой игрой.

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 27

Определение смысла в контексте

• Сообщение должно иметь смысл в контексте товарной категории

• Сообщение учитывает сообщения ваших конкурентов

• Сообщение базируется на основных характеристиках и атрибутах категории

• Сообщение учитывает фактор времени (уместность)

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 28

Нахождение свидетельств

• Необходимо логично аргументировать значимость своего отличия.

• Отличие в товаре необходимо продемонстрировать путем сравнения.

• Бездоказательные утверждения только вредят.

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 29

Mushroom Wars (PSN, 2008)

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 30

Кавайная RTS с простым консольным управлением и короткой сессией.

Коммуникации относительно отличий

• Побеждает не лучший продукт, а лучшее восприятие.

• Об отличиях должны кричать все аспекты ваших коммуникаций.

• Дифференцирующая идея может служить отличной мотивацией.

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 31

IGN'S TOP 25 PLAYSTATION NETWORK GAMES

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 32

Способы дифференцирования

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 33

Владение атрибутом (eSport MOBA)

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 34

Лидерство

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 35

Лидерство: владение товарной категорией

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 36

Наследие

• Традиции как альтернатива лидерства

• Историческое наследие и будущее

• Возврат к наследию

• Модернизация исторического прошлого

• Географическое наследие

• Антиконкурентное наследие

• «Семейное» наследие

• Достопримечательное наследие

• Персонаж торговой марки

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 37

Традиции

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 38

Историческое наследие

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 39

Возврат к наследию

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 40

Модернизация исторического прошлого

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 41

Географическое наследие

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 42

Антиконкурентное наследие

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 43

«Семейное» наследие

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 44

Персонаж торговой марки

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 45

Специализация

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 46

Предпочтение

• Вместе со «стадом»

• Общественное свидетельство

• Сомнительное предпочтение

• Легитимное предпочтение

• Дух подражательства

• Важность «соответствия»

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 47

Игра

• Волшебные ингредиенты

• Высокотехнологичные ингредиенты

• Новые старые игры

• Правильный путь создания игры

• Основание для более высокой цены

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 48

Волшебные ингредиенты

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 49

Высокотехнологичные ингредиенты

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 50

Mega Server

Новые старые игры

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 51

Правильный путь создания игры

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 52

Основание для более высокой цены

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 53

Новейшая разработка

• Как «состарить» свою игру

• Порвать с прошлым

• Плюс технологий

• Новое должно отличатся от старого

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 54

«Горячий товар»

• Боязнь хвастовства

• Не стоит лгать о своей популярности

• Способы демонстрации популярности

• Рекламируйте свою проблему

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 55

Проблемы удержания фокуса

• Отвлечение внимания

• Линейное расширение

• Стирание отличий

• «Больше» не значит «лучше»

• Вред конвергенции

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 56

USP требует жертв!

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 57

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 58

Psyonix

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 59

Codemasters

Colin McRae Rally (1998)

Colin McRae Rally 2.0 (2000)

Colin McRae Rally 3 (2002)

Colin McRae Rally 04 (2003)

Colin McRae Rally 2005 (2004)

Colin McRae: Dirt (2007)

Colin McRae: Dirt 2 (2009)

Dirt 3 (2011)

Dirt: Showdown (2012)

Colin McRae Rally (2013)

Dirt Rally (2015)

Dirt 4 (2017)

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 60

Всё придумано до нас?

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 61

USP в игровой индустрии - миф или реальность? 62

USP в игровой индустрии.Миф или реальность?

Вопросы?Aleksey Rehlov | Head of Russian Branch