using the power of the archetypes to create hero brands
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Neuroversum in Berlin11. März 2011
1
Neuroversum in Berlin11. März 2011
2
Guten Tag
Neuroversum in Berlin11. März 2011
3
Macht Marken zu Helden
Wie Daten, Psychologie und Mythologie Marken zu Helden werden lässt.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
4
Neuroversum in Berlin11. März 2011
5
Die neuen Realitätenin Medien und Märkten
führen zu einer Überforderung
von Menschen und Marketeers
Neuroversum in Berlin11. März 2011
6
Menschen geraten an die GrenzenIhrer Wahrnehmungsfähigkeiten.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
7
Menschen geraten an die GrenzenIhrer Entscheidungsmöglichkeiten.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
8
Marketeers geraten an die Grenzen der Wirksamkeit ihres Überzeugungs-Arsenals
Neuroversum in Berlin11. März 2011
9
Marken drohen im Dschungel unterzugehen.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
10
Wir alle werden herausgefordert, neue Wege zu beschreiten.
UNSICHTBARKEIT
AUSTAUSCHBARKEIT
BEDEUTUNGSLOSIGKEIT
GLEICHGÜLTIGKEIT
Neuroversum in Berlin11. März 2011
11
Gesucht: Ein neues Markenführungssystem
EFFIZIENZ
WIRKSAMKEIT
PRÄFERENZ
Neuroversum in Berlin11. März 2011
12
Gesucht: Ein neues Markenführungssystem
BEGEISTERUNG
BEDEUTUNG
BETEILIGUNG
Neuroversum in Berlin11. März 2011
13
Neuroversum überführt Erkenntnisse aus3 Forschungsbereichen in die Praxis.
NEURO-WISSENSCHAFT
TIEFEN-PSYCHOLOGIE
MYTHEN-FORSCHUNG
Neuroversum in Berlin11. März 2011
14
Neuroversum setzt die Kraft der archetypischen Helden für die Markenführung ein.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
15
Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen Helden für die Markenführung ein.
Archetypische Helden spiegeln die innersten Motive des Menschen
Neuroversum in Berlin11. März 2011
16
Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen Helden für die Markenführung ein.
Urbildermenschlichen Denkens und Fühlens
Vorbilderfür alltägliche Handlungen
Sinnbilderfür das Meistern von Herausforderungen
Neuroversum in Berlin11. März 2011
17
Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen Helden für die Markenführung ein.
Einfache Leitbilder mit reichhaltigem, und intuitiv
erfassbarem Fundus an Themen und Inhalten
Neuroversum in Berlin11. März 2011
18
Neuroversum setzt die Kraft von archetypischen Helden für die Markenführung ein.
Archetypische Helden bildenperfekte
Positionierungsplattformen
Neuroversum in Berlin11. März 2011
19
Die 12 Archetypen des Helden.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
20
Starke Symboleerfolgreicher
Bewältigungsstrategienund
attraktiveRole-Models
Die 12 Archetypen des Helden.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
21
Im Angesichtdes Drachens
liefern SieOrientierung
undIdentifikation
Die 12 Archetypen des Helden.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
22
Der Bodenständigesucht Verstärkung
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
23
Das Kindleugnet ihn
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
24
Der Kämpfergreift ihn an
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
25
Der Fürsorgendeschützt ihnvor seinen
Feinden
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
26
Der Herrscherzähmt ihn
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
27
Der Magierverzaubert ihn
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
28
Der Liebendeumarmt ihn
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
29
Der Rebelltrotzt ihm
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
30
Der Weisestudiert ihn
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
31
Der Narramüsiert ihn
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
32
Der Entdeckersucht seinen
Ursprung
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
33
Der Schöpfersetzt ihn
nützlich ein
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
34
Diese 12 Archetypen sind der Stoff,aus dem Kassenschlager sind.
HOHE BEGEISTERUNG
TIEFE BEDEUTUNG
FREIWILLIGE BETEILIGUNG
Neuroversum in Berlin11. März 2011
35
Neuroversum stellt die ganze Kraft der Heldenins Zentrum von Marke & Marketing.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
36
AUFTRITT (Symbole, Sprache, Bilder)
HALTUNG (Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)
THEMA (Geschichten)
Ein Archetyp ist ein Leitbild.
FIGUR(Identität)
Neuroversum in Berlin11. März 2011
37
Archetypen befriedigen unsere wichtigsten, innersten Motive.
Der Kämpfer zeigt uns, wie
wir unser Bedürfnis nach Wettkampf,
Leistung und Erfolg erfüllen können.
Der Liebende zeigt uns, wie wir unser Bedürfnis
nach Liebe, Geborgenheit und
Treue erfüllen können.
Der Narr zeigt uns, wie wir unser Bedürfnis
nach Spaß, Geselligkeit und
Neugier erfüllen können.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
38
12 Archetypen befriedigen die wichtigsten Motive der heutigen Gesellschaft.
Der FürsorgendeLiebe,
Geborgenheit, Treue
Der SchöpferWissen, Selbstver-
wirklichung, Freiheit
Der NarrSpaß. Geselligkeit,
Neugier
Der MagierWissen, Abenteuer,
Neugier
Der BodenständigeStabilität, Treue,
Sicherheit
Der RebellRebellion, Selbstver-
wirklichung, Unabhängigkeit
Der HerrscherMacht, Kontrolle,
Status
Der WeiseWissen, Wahrheit,
Gerechtigkeit
Der EntdeckerAbenteuer, Neugier,
Freiheit
Der KämpferWettkampf,
Leistung, Erfolg
Der LiebendeLiebe,
Geborgenheit, Treue
Das KindNeugier, Liebe,
Spaß
Top 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010
Neuroversum in Berlin11. März 2011
39
Jeder Archetyp verkörpert eine klare Haltung zur Orientierung und Identifikation.
GEMEINSAM SIND WIR STARK
WER DIE WELT ENTDECKT, ERKENNT SICH SELBST
WO EIN WILLE IST,IST AUCH EIN WEG
Neuroversum in Berlin11. März 2011
40
Archetypen beweisen hohe Anziehungskraft: Affinitäten 2010
Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010
Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?
Neuroversum in Berlin11. März 2011
41
Die Affinitätsverteilung der Archetypen variiert in einzelnen Zielgruppen:
Basis: N= 1.200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2010
Frauen Männer < 30 Jahre
>60 Jahre
Population
Fahrer Premium Automark
en
Der Fürsorgende Der EntdeckerDer
Herrscher
Neuroversum in Berlin11. März 2011
42
Tabellen einfügen
Im Archetyp finden wir die direkte Brücke zu durchsetzungsstarker Kommunikation.
Thematik
Rhetorik
Symbolik
Taktik
Neuroversum in Berlin11. März 2011
43
Ein Beispiel: Der Kämpfer Archetyp.
Das Kämpfer-Thema:Erfolgreiche Bewältigung von Herausforderungen, um den eigenen Wert zu beweisen.
Mut
Leistungswille
Zielgerichtetheit
Kompetenz
Neuroversum in Berlin11. März 2011
44
Archetypische Thematik: Produkte werden in den richtigen Geschichten richtig relevant.
Geschichten vom
Wettkampf oder dem
Kampf für die
Schwächeren.
Geschichten von dem klaren Ziel, dass man
konsequent verfolgt.
Geschichten vom Erkennen
eigener Stärken durch
das Überwinden
von Prüfungen.Der Kämpfer
Neuroversum in Berlin11. März 2011
45
Archetypische Rhetorik: Die Wortwahl und Sprache der Marke schafft Identität.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
46
Archetypische Symbolik: Ein einziges Bild kann Motive höchst effizient ansprechen.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
47
Archetypische Taktik: Authentisches Verhalten im Dialog mit den Kunden.
Zum Kampf motivieren
Probleme lösen
Kunden herausfordern
Kunden handeln lassen
Antreiben & Motivieren
Retten und Einsatz zeigen
Neuroversum in Berlin11. März 2011
48
Die Grundlage von Neuroversum:Das archetypisches Positionierungsuniversum
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
49
Das archetypisches Positionierungsuniversum verbindet Motive und Archetypen.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
50
Das archetypisches Positionierungsuniversum verbindet Motive und Archetypen.
DATENBASIERT.
WISSENSCHAFTLICH FUNDIERT.
EMPIRISCH VALIDIERT.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
REPRÄSENTATIV. VALIDE. RELIABEL.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
51
In 3 Schritten macht NeuroversumMarken zu Helden
STATUS-QUO
STRA
TEG
IE
UM
SETZUN
G
Neuroversum in Berlin11. März 2011
52
STATUS-QUO
Neuroversum identifiziert die Potenziale der Marke im Kategorie- und Wettbewerbskontext.
1
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
53
1
Hierfür werden die Motivprofile von Kategorie & Marken einzeln online erhoben.
STATUS-QUO
Neuroversum in Berlin11. März 2011
54
STRA
TEG
IE
Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden und fixiert sie.
2
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
55
STRA
TEG
IE
Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden und fixiert sie.
2
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
56
UM
SETZUN
G
Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv die kreative Entwicklung.
3
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
57
UM
SETZUN
G
3
Neuroversum garantiert eine nahtlose Übersetzung in eine effiziente Media-Planung.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
58
Praxisbeispiel
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
59
Die Benchmark
Neuroversum in Berlin11. März 2011
60
Nike ist der KämpferKaum eine Marke weist so viel Übereinstimmung mit einem Archetyp auf wie Nike.Als Weltmarktführer inspiriert Nike seine Kunden seit Jahren konsistent mit Themen des Kämpfers.Nike verkauft keine Turnschuhe, sondern „die Ausrüstung eines Kämpfers“.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
61
NIKE bedient Motive auf hohem Niveau.
NikeWettkampf 77 %
Leistung 69 %
Erfolg 68 %
Status 67 %
Ehrgeiz 63 %
Stabilität 61 %
Spaß 61 %
Abenteuer 60 %
Disziplin 59 %
Sicherheit 58 %
Freiheit 58 %
Schönheit 56 %
Stolz 56 %
Zugehörigkeit 55 %
Unabhängigkeit 52 %
Treue 51 %
Selbstverwirklichung 51 %
Neugier 51 %
Entspannung 51 %
Geselligkeit 50 %
Kontrolle 50 %
Macht 47 %
Genuss 46 %
Wahrheit 45 %
Geborgenheit 44 %
Wissen 44 %
Rebellion 44 %
Gerechtigkeit 43 %
Liebe 39 %
Sparsamkeit 32 %
NIKE besitzt 7 Motivwerte für sich auf gutem Niveau (>60%).
Neuroversum in Berlin11. März 2011
62
NIKE bedient ein archetypisches Motivprofil.
KämpferWettkampf 91 %
Leistung 90 %
Erfolg 88 %
Ehrgeiz 88 %
Stolz 87 %
Disziplin 87 %
Macht 86 %
Abenteuer 85 %
Rebellion 82 %
Freiheit 80 %
Gerechtigkeit 78 %
Unabhängigkeit 77 %
Selbstverwirklichung 77 %
Kontrolle 76 %
Status 74 %
Treue 71 %
Stabilität 67 %
Wahrheit 65 %
Sicherheit 64 %
Zugehörigkeit 63 %
Wissen 61 %
Neugier 57 %
Liebe 42 %
Geborgenheit 32 %
Sparsamkeit 31 %
Spaß 30 %
Geselligkeit 28 %
Schönheit 25 %
Genuss 24 %
Entspannung 20 %
NikeWettkampf 77 %
Leistung 69 %
Erfolg 68 %
Status 67 %
Ehrgeiz 63 %
Stabilität 61 %
Spaß 61 %
Abenteuer 60 %
Disziplin 59 %
Sicherheit 58 %
Freiheit 58 %
Schönheit 56 %
Stolz 56 %
Zugehörigkeit 55 %
Unabhängigkeit 52 %
Treue 51 %
Selbstverwirklichung 51 %
Neugier 51 %
Entspannung 51 %
Geselligkeit 50 %
Kontrolle 50 %
Macht 47 %
Genuss 46 %
Wahrheit 45 %
Geborgenheit 44 %
Wissen 44 %
Rebellion 44 %
Gerechtigkeit 43 %
Liebe 39 %
Sparsamkeit 32 %
Vier der Top-Motive NIKES decken sich mit dem Profil des Kämpfers.
In Kombination mit Spaß, Stabilität und Status bedient NIKE ein archetypisches Leitbild.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
63
Der MAS-Score* beweist ebenfalls eine hohe Korrelation zum Kämpfer.
Mit einem Koeffizienten von .91 weist NIKE mit Abstand die größte Ähnlichkeit zum Kämpfer auf.
NIKE‘s Strategie ist die eines Mono-Archetypen, ohne dadurch in Wachstum und Zielgruppen-ansprache eingeschränkt zu sein.
Die Interpretation der Ähnlichkeitskoeffizienten:>0.9: Archetyp wird verkörpert>0.8: schlummernder Archetyp>0.7: Potenzial-Archetyp
maximale Ähnlichkeit
0,91
*Motivebased Archetype Similarity Score
Neuroversum in Berlin11. März 2011
64
Die erfolgreiche Systematik dahinter:Kämpferthemen immer neu interpretiert.
SPORT WIN LOOSE COMPETE
PAIN EXERCISE
FEAR STRENGTH
SWEAT POWER
Sport
Win
Loose
Compete
Pain
Exercise
Fear
Strength
Sweat
Power
POWER MEANS OVERCOMING THE FEAR
SPORT IS COMPETITION
YOU CAN‘T WIN WITHOUTSWEATING
x
x
x
Neuroversum in Berlin11. März 2011
65
Das Resultat: Begeisternde Kommunikation.
Mit Archetypen können Marken zu Weltmarktführern werden.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
66
Neuroversum in Berlin11. März 2011
67
So systematisch und einfachwerden Marken zu Helden.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
68 Launch von Neuroversum18. November 2010
Einblick
Neuroversum in Berlin11. März 2011
69
Inspiration
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
70
Neugier
Neuroversum in Berlin11. März 2011
Neuroversum in Berlin11. März 2011
71 Launch von Neuroversum18. November 2010
Lustprobierlustig
Neuroversum in Berlin11. März 2011
72
Fragen
Neuroversum in Berlin11. März 2011
73
Vincent Schmidlin
0173 54 99 [email protected]
om
Macht Marken zu Helden
Wie Daten, Psychologie und Mythologie Marken zu Helden werden lässt.
Neuroversum in Berlin11. März 2011
74