Философия отношенийс пользователем в емейл-маркетинге

Профессиональный емейл-маркетинг.

Платформа. Эксперты. Решения

www.expertsender.ru

Отношения в основе всего.

Общение.

Двусторонняя связь.

Диалог между подписчиком и

отправителем.

Ценность в основе отношений.

Каждая сторона видит

в отношениях

какую-то ценность для себя.

Именно поэтому отношения

устанавливаются и развиваются.

Нет ценности – нет отношений.

Диалог прекращается, если одна из

сторон больше не получает ценности от

общения.

• Мы деактивируем подписчика.

• Пользователь отписывается.

Глобальная ценность

Пользователь подписывается,

если мы в принципе способны решить его

глобальную проблему – например, проблему

поиска и выбора одежды.

Локальная ценность

Пользователь читает письмо,

чтобы увидеть конкретное

решение локальной проблемы –

например, модель, подходящую

для летних прогулок в парке.

ценность =

решение конкретной

проблемы

Ценная коммуникация

Релевантность

достигается при

одновременном

выполнении

четырех условий.

Правильное время

Не задавайтесь вопросом, какой

день лучше использовать для

рассылки. Каждому свое.

Найдите уместный вариант для

каждого подписчика

индивидуально.

Правильный пользователь

http://www.slideshare.net/ikraikra/expert-sender-personaldatadws27

Сегментация листа

обеспечит более

четкую наводку.

Как связать сегмент с

контентом?

• Ассоциативный ряд (указал «красоту» в

интересах = интересуется красивыми

прическами).

• Житейский опыт (женщины больше интересуются

прическами, чем мужчины).

• Data mining (покупатели пароварок покупают

фены с большим количеством насадок).

Насколько сложную

сегментацию вы проводите?

Вам слово

• По 1-2 параметрам.

• По множеству параметров.

• Не провожу.

Правильный канал

Дополняйте емейл-

коммуникации

сообщениями по другим

каналам, если эти

каналы будут уместны.

Пользователи ставят «уместность» или «неуместность»

коммуникации в зависимость от:

• контента сообщения,

• истории взаимоотношений с отправителем.

Уместность пары «тип контента/канал коммуникации»

по шкале от 1 до 5

Тип контента Email Directmail

Phone calls

SMS Mobile app

Facebook

Подтверждениеподписки/регистрации, квитанция на оплату заказа

4.5 4.2 3.1 3.3 3.0 2.6

Предупреждение о финансовых операциях (например, мошеннических) от своего банка или других финансовых организаций

4.4 4.1 3.7 3.5 3.0 2.2

Предупреждения туристической сферы (например, задержка или отмена рейса в аэропорте)

4.3 3.5 3.7 3.6 3.1 2.4

Доставка заказанных билетов (спортивные мероприятия, театр, др.)

4.4 4.3 3.0 3.1 2.9 2.4

Уместность пары «тип контента/канал коммуникации»

по шкале от 1 до 5

Тип контента Email Directmail

Phone calls

SMS Mobile app

Facebook

Обновления статуса и баланса счета, открытого в компании

4.1 4.1 2.8 2.9 2.8 2.4

Рекламные сообщения от компаний, получивших разрешение на рассылку

4.0 3.9 2.7 2.8 2.7 2.6

Сообщения службы клиентской поддержки по общим вопросам продукции и услуг

3.6 3.6 2.7 2.5 2.6 2.4

Опросы/анкетирование, имеющие отношение к продукции или услугамкомпании.

3.6 3.7 2.6 2.4 2.6 2.4

Уместность пары «тип контента/канал коммуникации»

по шкале от 1 до 5

Тип контента Email Directmail

Phone calls

SMS Mobile app

Facebook

Приглашение к участию в розыгрыше крупного приза от знакомой компании

3.3 3.4 2.4 2.3 2.5 2.4

Рекламные предложения откомпаний, с которыми имел дело, но не давал разрешение на рассылку

2.8 3.1 2.1 2.1 2.1 2.1

Рекламные предложения от компаний, с которыми ты никогда не взаимодействовал

2.1 2.6 1.9 1.8 2.0 1.9

Допустимость использования канала коммуникации

3.7 3.7 2.8 2.8 2.7 2.3

По данным ExactTarget. 2012 г.

Правильный контент

Правильная суть

+

Правильная

форма подачи

Правильный контент

=

Правильный по сути

Пользователь хочет:

узнавать что-то ранее не известное

Мы можем дать:

• ликбез по теме,

• новости,

• тренды,

• прогнозы,

• анонсы новых

товаров/услуг.

Пользователь хочет:

составлять свое мнение.

Мы можем дать:

• консультации,

• советы,

• подсказки,

• отзывы,

• тест-драйвы.

Пользователь хочет:

эмоций

Мы можем заставить:

• смеяться,

• плакать,

• сопереживать,

• восхищаться,

• возмущаться.

Как придумать такой контент?

1. Формулируем свою цель

Например: продать фен.

2. Конкретизируем проблему пользователя,

которую решит покупка нашего фена.

Высушить

волосы

Сделать

быструю укладку

3. 1. Ищем новое знание.

Пример:

рассказываем,

какие

характеристики

фенов на самом

деле влияют на

скорость

укладки.

3. 2. Помогаем составить свое мнение о важности этих

параметров

Пример:

добавляем отзыв

другого

пользователя о

влиянии

мощности,

мнение эксперта

о влиянии

насадок, мастер-

класс про влияние

техники укладки.

3. 3. Формируем эмоциональную связь

Пример: внедряем

графический

креатив,

вызывающий

эмоциональное

желание

попробовать в

деле хороший

фен.

4. Вспоминаем о своих целях.

Пример: внедряем

в письмо анонсы

товаров и ссылки

для их покупки.

Мы можем создавать проблему в сознании

подписчика и предлагать ее решение.

• Даже шикарные укладки приедаются. Купите

термобигуди.

• Средний пользователь использует только 25%

возможностей своего фена. Используйте фен на всю

катушку, купив выпрямитель ему в пару.

Правильный по форме

Правильная форма

контента

Графика

Текст

Видео

Правильная подача

Удобная форма контента максимизирует

отклик на него.

Может формироваться привычка

смотреть разные типы писем по-

разному.

Правильная подача

Пример: в письме-

анонсе новых

гаджетов

пользователь по

привычке,

автоматически

ищет видео с

тест-драйвом, не

замечая

остального.

Вы получаете послания от

своих подписчиков?

Вам слово

• Не даю им такой возможности.

• Получаю, но не читаю.

• Получаю и читаю.

• Получаю, читаю, отвечаю.

Если нам пишут, в нас видят человека.

Это хорошо, т.к. люди покупают у людей.

Обратная связь

• обеспечить работоспособность from email,

• подставлять свой адрес в поле reply-to,

• включить кнопки социальных сетей в письма,

• размещать ссылку на форму обратной связи,

• Внедрить инструменты проставления рейтинга.

Обратная связь:

техническая возможность

• прямо предложить высказать свое

мнение,

• показать, что другие уже это делают

(внедрить комментарии в письма),

• отправить нечто такое, на что нельзя не

отреагировать.

Обратная связь:

эмоциональное желание

• Делятся впечатлениями от чего-то

необычного в письме (от контента, не

связанного с основной темой рассылки),

• Комментируют сайт, процесс покупки,

товар (позитивно/негативно),

• Заказывают продаваемую в рассылке

продукцию, просят помощи в выборе,

консультаций в использовании.

Обратная связь:

модели обратной связи пользователей

• Отправитель: купонный сервис CouponaMama

• Цель: оживить подписчиков, заставить их выйти

на связь.

• Subject Line: Can dogs read your mind?

• Контент:

I've been watching The Dog Whisperer to learn how to train my dog

better. But some people think Cesar Millan is too mean to the dogs.

What do you think? Send your opinion

Пример акции по сбору фидбека

Пример акции по сбору фидбека

Пример: в письме

упоминается

интересный

подписчикам

персонаж – Цезарь

Миллан, тренер

собак из

телевизионного

шоу.

«I love him NO he is not mean to dogs!!!!! :)he can really read them and

cesar loves dogs we love him and his show » William Harrison

«I love him NO he is not mean to dogs!!!!! :)he can really read them and

cesar loves dogs we love him and his show » Mini Perez

«No, Ceasar is not too mean. He's firm & confident...exactly what toy

have to be when training or retraining a dog. » Susan Croft

Пример акции по сбору фидбека

• Сегмент: 106 000 емейл-адресов.

• Отклик: 114 сообщений от пользователей.

Как вы удерживаете

подписчиков?

Вам слово

• Реализую сложную стратегию удержания.

• Применяю систему бонусов.

• Использую приемы черной и белой магии.

• Удерживать? Да я не знаю, как от них отбиться.

Удержание =

долговременные отношения

Как понять, насколько процесс удержания успешен?

Важно определить:• Характеристики рассылки, влияющие на

лояльность.

• Ощущения и опыт подписчика,

• Методы оценки этих ощущений и опыта.

Рассылка & подписчик

Качество контента:

• разнообразие,

• уникальность,

• полезность.

Подписчик:

• Получает каждый раз что-то новое.

• Получает полный объем информации по теме.

• Получает то, что больше никто не может дать.

• Получает адаптированную под свои

нужды/интересы информацию.

Свобода воли подписчика

Подписчик:

• Может кастомизировать рассылку по

контенту, частоте и формату сообщений.

• Может легко отписаться.

Рассылка & подписчик

Уважение к подписчику

Подписчик:

• Видит отдачу от своих коммуникаций с

отправителем — в виде прямых ответов или

изменений в рассылке.

• Получает вознаграждение за лояльность — в

виде бонусных баллов, скидок, и

эксклюзивного доступа к контенту.

Рассылка & подписчик

Формула удержания

На основе теории мотивации труда

Г.Р. Олдхама и Дж.Р. Хэкмана

• Внедрение в письма инструментов оценки контента

самим пользователем.

• Оценка активности подписчика — как открывает

письма, кликает по ссылкам, делится контентом в

социальных сетях.

• Оценка степени персонализации контента для

подписчика.

• Оценка истории поведения подписчика относительно

центра управления подпиской.

• Оценка готовности реагировать на опросы и

анкетирование (особенно повторные).

• Оценка действий в отношении предложенных

бонусов.

Методы оценки

Каждый параметр оценивается

по шкале от 1 до 10.

• до 200: ценность рассылки сомнительна,

• 200 — 600: баланс/стандарт,

• 600 — 1 000: евангелисты.

Формула удержания

Долгосрочные отношения в емейл-

маркетинге – это как долгосрочные

отношения в жизни:

• знакомство,

• свидания,

• влюбленность,

• свадьба,

• любовь до гроба.

Долгосрочные отношения

От ЗАГСа…

Долгосрочные отношения

…и до гробовой доски.

Пусть эти годы будут наполнены

взаимной любовью!

Повышение конверсии и

эффективности сайта без затрат

http://onlinebusinesspractice.ru

26 сентября

2012 г.

Встречаемся на конференции

Емейл-маркетинг для

профессионалов

http://netology.ru/training/program-email-marketing-advanced

Пройдите курс

14 ноября

2012 г.

Онлайн-демонстрация

платформы автоматизации

емейл-маркетинга

Подайте заявку на сайте компании:

www.expertsender.ru/demo

Аудит емейл-маркетинга

Подайте заявку на сайте компании:

www.emailmatrix.ru/Free-audit

Бонус от

+7 (910) 641 61 86

artem.kukharenko@iage.net

facebook.com/artem.kukharenko

Артем КухаренкоГенеральный директор ExpertSender Russia

CEO в EmailMatrix

Полезные ресурсы

www.emailslab.ru

Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.

www.leadogenerator.ru

Информационно-справочный ресурс, освещающий тему генерации лидов.

www.expertsender.ru

Платформа автоматизации емейл-маркетинга.

www.emailmatrix.ru

Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.

www.iage.net

Money Making Technologies.