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Usages et tendances de la communication personnelle online

Etude issue d’une volonté commune de

Document exclusivement réservé aux membres du SNCD - Reproduction interdite sans l'accord du SNCD

Lancée à l'initiative de la Commission E-marketing du Sncd,

Syndicat National de la Communication Directe,

Email Marketing Attitude (EMA) étudie le comportement

des internautes par rapport à l’Email en France.

Réalisée en 2012 par Acxiom, elle est issue d'une volonté

commune du Sncd et de ses membres Omnicom Media

Group, Acxiom, WDM France et Social Mix Media Group, qui

chaque année, à tour de rôle, réalisent l'étude EMA.


Questionnaire en ligne administré

entre le 22 juin et le 15 juillet 2012

sur l’ensemble des inscrits au programme Astuclic

Echantillon de 1 287 répondants (inscrits au programme Astuclic)

représentatif des internautes français

Analyse incluant une typologie des internautes,

reflétant leur comportement face à l’email marketing

? ?


Les comportements et usages

Les nouveaux supports et leurs usages

L’email marketing : bon levier pour les marques ?

Typologie comportementale

41,2% Tendance experts Tendance débutants

27,3%

Internet, un outil maîtrisé par ses utilisateurs mais l’arrivée des nouveaux

supports et des réseaux sociaux renforcent le sentiment de non expertise

de certains

Expertise moyenne:

4,22 versus 4,19 en 2010

Les internautes se considèrent globalement comme des utilisateurs expérimentés d’Internet

Adultes seuls, CSP++

très urbains,

Age : 30-39 ans

Couples avec ou

sans enfants , CSP-

> 50ans, péri-urbains à

ruraux


4,19

4,22

2010 2012

Nombre de répondants: 1 207


En moyenne, à quelle fréquence achetez-vous sur internet ?

Internautes achetant sur Internet au moins

une fois par mois

2010 2012

Internautes n’achetant jamais

sur Internet

Il existe une corrélation forte entre l’expertise et la fréquence d’achat sur internet :

19,5% des débutants n’ont jamais fait d’achat sur Internet alors que tous les experts

en ont fait au moins un.


L’achat par Internet se développe et devient de plus en plus fréquent

9,2 6,9

31,0

44,2

2010 2012

Experts

47,0%

Non - experts

25,5%

44.2% des Internautes

déclarent acheter

sur Internet au moins

une fois par mois

versus 31.0% deux ans

plus tôt.

Nombre de répondants: 566

LES INTERNAUTES RESTENT

FIDÈLES À LEUR ADRESSE

EMAIL PRINCIPALE


L’adresse principale est l’adresse pérenne

Depuis combien de temps possédez-vous cette adresse ?

Les adresses secondaires sont créées généralement plus récemment :

22,1% des internautes ont une ou plusieurs adresses(s) secondaire(s) depuis moins de 2 ans

et 31,9% depuis 2 à 5 ans

61,1%

d’entre eux

depuis 5

ans et +.


Nombre moyen d’adresses : 2,32 en 2012

versus 2,05 en 2010

De combien d’adresses email à usage personnel disposez-vous ?

X 2 et +


Augmentation de la multiplication des adresses emails secondaires

La multi-détention d’adresses email se développe de plus en plus auprès des internautes :

ils sont 15% à en avoir 4 et plus (versus 10,1% en 2010)

2010

53,9% 2012

61,2%

2,05

2,32

2010 2012


62,2% consultent leur messagerie

principale plusieurs fois par jour

en semaine

53,6% la consultent plusieurs fois

par jour le week-end


Au global, 90,7% des internautes consultent au moins une fois par jour

leur messagerie principale

De manière générale et quel que soit le support de connexion, à quelle fréquence

consultez-vous votre messagerie personnelle principale ?

@ @


60,8% des internautes

les consultent

au moins une fois

par jour en semaine

56,1% au mois une fois

le week-end


consultent moins

d’une fois par semaine


60,8% des internautes ayant au moins deux adresses emails

consultent au moins une fois par jour leur messagerie secondaire

De manière générale et quel que soit le support de connexion, à quelle fréquence

consultez-vous votre (vos) messagerie(s) personnelle(s) secondaire(s) ?

@ @ @

Couples avec enfants 30-39 ans

Revenus moyens

Couples sans enfants

Péri-urbains

Revenus moyens+


57% des internautes gèrent leurs achats via leur adresse email principale

A quel(s) usage(s) destinez-vous cette adresse email principale ?

70,0% Gérer sa correspondance

57,0% Faire des achats

36,2% Accéder réseaux sociaux

40,8%en

mobilité


La réception des communications clients sur l’adresse principale est davantage privilégiée

par les internautes et ce, quels que soient les types de messages reçus


1 internaute sur 2 communique son adresse principale pour les opérations

de fidélisation

A quel(s) usage(s) destinez-vous cette adresse email principale ?

48,2% Abonnements

newsletter

49,5% Offres Promotionnelles

47,2% Alertes

43,6% Recevoir

des invitations

à des ventes privées


Les adresses secondaires sont privilégiées pour la réception d’emails de prospection


25% des internautes ayant au moins deux adresses mettent à disposition

leurs adresses secondaires pour des opérations de conquête

A quel(s) usages destinez-vous cette (ces) adresse(s) email secondaire(s) ?

25,9% Alertes

29,0% Recevoir des offres

promotionnelles

27,1% Recevoir des invitations

à des ventes privées

24,5% Abonnements newsletter


Enseignements pour les marketeurs

Adapter ses datamart à la multiplication des adresses emails

Gérer la pression marketing

Distinguer les opérations de Conquête & de Fidélisation en fonction de

la nature de l’adresse email


L’utilisation des nouveaux supports et notamment des tablettes

est en forte augmentation

99,0%

29,0%

4,0% 1,0%

96,9%

32,7%

10,9% 9,1%

Ordinateur Smartphone Tablette numérique TVconnectée/Console

de jeux

2011 2012

Quel(s) support(s) utilisez-vous pour accéder à internet ?

+172,5% x9

CSP++, péri-urbains

Personnes seules,

sans enfants

L’accès à Internet via les tablettes numériques augmente considérablement,

passant de 4.0% en 2011 à 10.9% en 2012 pour les tablettes.


Experts et Débutants

+ de 95%

Experts

10,1%

Ordinateur

Débutants

Smartphone

67,5%

Experts

3,5%

Débutants

Tablette numérique

27,0%


Mais repose encore sur le niveau d’expertise

Quel(s) support(s) utilisez-vous pour accéder à internet ?

Les 2/3 des internautes experts sont adeptes du smartphone, alors qu’il ne sont que 10%

parmi les débutants




25% des internautes consultent leur messagerie principale depuis leur

smartphone

97,4% Ordinateur Smartphone

Quel(s) support(s) utilisez-vous pour consulter votre correspondance

pour votre adresse principale ?

25% 6,2% Tablette

Néanmoins, avec l’explosion des ventes de smartphones et de tablettes,

l’utilisation de ces deux supports pour consulter sa messagerie est en pleine croissance

85% des

possesseurs de

smartphones

consultent

leurs emails

plusieurs fois

par jour

Nombre de répondants: smartphone 286, tablette 78

Lorsque vous consultez vos messages via un support mobile,

quels en sont vos principaux usages ?

Tablette et smartphone ont des usages différents suite à la réception d’un email :

les smartphones pour la gestion de la messagerie, la tablette favorise la navigation et

la transformation.

Le smartphone

est principalement employé

par les internautes à des fins

de gestion de boîtes email :

54,6% consultent simplement

leurs messages,

59,8% consultent, trient et suppriment

Et 7,9% consultent, cliquent

et achètent

La tablette

est un support qui se prête

davantage à la navigation :

31,0% consultent et cliquent

pour aller sur le site

et 21,6% consultent, cliquent

et achètent


Par rapport au smartphone, la tablette favorise l’acte d’achat sur Internet

suite à la réception d’un email


Que faites-vous dans ces cas-là ?

(à la réception de messages commerciaux sans que les images ne s’affichent)


Il est important d’adapter les créas pour que le message s’affiche

correctement sur le support utilisé


effacent les

messages si l’image

ne s’affiche pas

correctement

73,9% ne cliquent pas

dans l’email

(Jamais ou Rare)

92,3% n’ajoutent pas

l’expéditeur à leur

carnet d’adresse

@ @ @


Adapter son marketing au multisupport / multiécran

Adapter ses créas emails aux usages mobiles

Le smartphone favorise la consultation de la messagerie

La tablette par rapport au smartphone favorise la navigation sur le site de la marque suite à la réception d’un email


Par quel système de communication préférez-vous suivre l’activité d’une marque

et ses offres commerciales ?

l’email est le

système de

communication

plébiscité par les

internautes pour

suivre l’activité

d’une marque

Le site officiel

est une vitrine

que les

internautes sont

nombreux à

affectionner


L’email et le site de la marque restent très plébiscités par les internautes

malgré le développement des réseaux sociaux

2,1%

34,2%

18,5%

37,4%

7,8%

Application mobile

Consultation du site officiel de la marque

Inscription à la newsletter de la marque

Offres envoyées par E-mail

Réseaux sociaux

Avez-vous effectué des achats suite à la réception d’un email

présentant une offre commerciale ?


La mesure des retours d’une campagne email doit intégrer les ventes générées

sur les autres canaux


L’ emailing génère des ventes sur les sites Internet et également en magasin.

45,7%

16,8% 9,9%

44,0%

Sur internet En magasin Par correspondance (par laposte)

Non

Potentiel

marketing

faible

Jeunes,

seuls,

revenus

faibles

Familles,

< 40 ans,

péri-urbains

à urbains,

hauts

revenus

Les promotions et la curiosité sont les principales raisons

d’acceptation des newsletters


Quelles sont la ou les raisons principales qui vous ont incité à recevoir des newsletters ?

Seconde raison

la plus plébiscitée

par les internautes


32,2%

47,1%

32,7%

22,0%

38,0%

Je souhaite recevoir des informations sur les nouveaux produits

Je souhaite recevoir les offres promotionnelles de la marque

Je suis client(e)

Je suis intéressé(e) par les actualités de la marque

Simplement par curiosité

Principale raison

d’abonnement

Les internautes sont sensibles à la pression commerciale

et à l’adéquation de l’offre à leur profil

La sur-sollicitation est la raison principale du désabonnement des internautes :

63,0% estiment recevoir trop d’offres de l’expéditeur, 35,0% reçoivent trop d’emails de manière générale

et 33,1% trouvent les messages trop répétitifs

Le ciblage et l’offre sont également des raisons à ne pas négliger

54,2% estiment que les offres ne correspondent par à leurs attentes et 12,4% sont déçus de la marque


Lorsque vous vous désabonnez d’un email, est-ce parce que :


63,0%

54,2%

35,0%

33,1%

16,0%

12,4%

1,3%

Vous recevez trop souvent des offres de cet expéditeur

Les offres ne correspondent pas à vos attentes

Vous recevez trop d'emails de manière générale

Les messages sont très répétitifs

Vous vous étiez abonné(e) par erreur

Vous avez été déçu(e) par la marque suite à un achat

Vous avez des problèmes techniques pour le lire correctement

@

Le comportement face à un email jugé inintéressant

évolue peu entre 2010 et 2012

Le désintérêt de la marque et de ses communications entraîne une sanction

quasiment immédiate de la part des internautes : 41,7% cherchent le lien de désinscription

et 30,5% suppriment les emails sans les lire

La multiplicité des actions engagées en cas de désintérêt versus 2010

dénote de la maturité acquise par les internautes.


41,7% des internautes cherchent le lien de désinscription

lorsque l’email ne les intéresse pas.


@

Quelle est votre réaction principale quand les emails envoyés par une marque

ne vous intéressent plus ?


Lorsque vous jugez un message envoyé par une marque intéressant,

vous arrive-t-il ?

La viralité est un moyen de communication de plus en plus employé par les internautes :

ils sont 28,0% à transférer le message par email versus 20,0% en 2011

Le sharing sur les réseaux sociaux est également en pleine croissance,

9,7% des internautes le pratiquent en 2012 versus 4% en 2011

Réponses multiples possibles

L’intérêt pour un message génère de la viralité par email

et sur les réseaux sociaux

89,0%

20,0%

4,0%

85,9%

28,0%

9,7%

De le conserver dans ma boîte email

De le transférer par email

De le partager sur vos réseaux sociaux (message Facebook, Tweet …)

2011

2012

Le Spam est encore assimilé à un virus par les Internautes

La définition d’un spam est relativement incertaine pour les internautes :

33,5% considèrent comme un spam un expéditeur inconnu, 14,0% une offre trop alléchante, 12,6% une offre

inintéressante

Néanmoins, les emails soupçonnés d’être des virus (61,1%), les emails classés comme spam (48,7%) et les

expéditeurs qui n’ont pas reçu d’accord (42,9%) sont les principaux critères qui permettent aux internautes

d’identifier un spam



61,1%

48,7%

42,9%

33,5%

23,9%

19,6%

14,1%

12,6%

8,3%

6,5%

3,3%

2,6%

1,0%

Un e-mail soupçonné d'être un virus

Un email classé comme spam

Un expéditeur à qui je n'ai pas donné mon accord

Un expéditeur inconnu

Des fautes d'orthographe ou une mauvaise grammaire

Un langage /une langue inhabituelle

Le contenu de l'email: offre qui paraît trop alléchante

Une offre inintéressante

La ligne « objet » ou « sujet »

Le nom ou l'adresse du destinataire

Les images/visuels qui ne s'affichent pas

L'heure de la journée/nuit à laquelle le message a été envoyé

Je veux tous les emails que je reçois

Pour vous, qu’est-ce qu’un spam ? Quelles indications utilisez-vous pour faire votre choix ?


Le nombre de spams et de « courriers indésirables » est en baisse par rapport à 2011 :

5,8% des internautes ne reçoivent aucun spam par jour (versus 4,0%)

et 48,1% reçoivent entre 1 et 5 par jours (versus 44,0% en 2011)

Réponses multiples possibles

Les internautes reconnaissent que le nombre de spams reçus diminue

En moyenne, combien de spams et de « courriers indésirables » recevez-vous par jour ?

4,0%

44,0%

22,0%

13,0%

7,0%

10,0%

5,8%

48,1%

20,9%

12,2%

5,1%

7,8%

Aucun

Entre 1 et 5 par jour



Plus de 30 par jour

Je ne sais pas

2011

2012


OUI, l’email est définitivement un canal indispensable pour les

marques et largement plébiscité par les internautes à condition

de respecter les fondamentaux du marketing relationnel

L’email a un fort pouvoir de prescription sur Internet mais aussi

sur les autres canaux

Les réseaux sociaux sont un relais potentiel pour l’ email

marketing

6 segments explicatifs des usages et du comportement face à Internet

et à l’emailing


Mobinautes Experts (17,2%)

Experts Internet (11,9%)

Marques Addicts (13,5%)

Emails Addicts (18,5%)

Consommateurs Détachés (12,9%)

Internautes Détachés (26%)

2 axes explicatifs des différences de comportement

Mobinautes

Experts

Experts

Internet Marques

Addicts

Emails

Addicts

Consommateurs

détachés

Internautes

Détachés


La typologie reflète la fréquence d’achats sur internet

et la réactivité suite à la réception d’un email

présentant une offre commerciale

Achats sur internet au moins une fois par mois Achats par Internet suite à la réception d’un email

présentant une offre commerciale


80,9%

50,1%

42,1%

39,6%

38,1%

22,0%

Mobinautes Experts

Experts Internet

Email Addicts

Consommateurs Détachés

Marques Addicts

Internautes Détachés

66,5%

57,0%

52,0%

39,1%

18,2%

2,1%

Email Addicts

Mobinautes Experts


Marques Addicts

Experts Internet


Un comportement différent quant à l’utilisation

des nouveaux supports numériques

Supports utilisés pour accéder à internet ?


34,1%

22,9% 20,9%

17,1% 15,8%

7,5%

13,4%

5,1% 4,0%

8,4%

4,1% 3,3%

MobinautesExperts

ConsommateursDétachés

Réactifs Email Marques Addicts InternautesDétachés

Email addicts

Smartphone Tablette numérique

Les SPAMS sont également perçus de manière différenciée

Réaction principale quand les emails envoyés

par une marque ne vous intéressent plus :

Déclare le message comme courrier indésirable

(bouton SPAM)

Réaction principale quand les emails envoyés

par une marque ne vous intéressent plus :

Cherche le lien de désinscription


57,5%

47,2%

47,0%

45,1%

42,3%

30,4%

Mobinautes Experts

Email Addicts


Marques Addicts


Experts Internet

22,1%

12,6%

6,2%

2,8%

1,5%

1,3%

Experts Internet

Marques Addicts

Email addicts


Mobinautes Experts



Structurer ses data

Mettre en place des programmes de qualification tels que les

centres de préférences pour qualifier chaque internaute

Segmenter sa base et son marketing relationnel afin de tenir

compte de ces différences

S’engager en particulier auprès des plus experts

Retrouvez-nous sur notre site

www.sncd.org 01 46 64 95 46

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