upravljanje marketingom u prodaji proizvoda s …
TRANSCRIPT
UPRAVLJANJE MARKETINGOM U PRODAJI PROIZVODAS PREMIJSKOM CIJENOM: Poslovni slučaj Bontechd.o.o. Split
Metličić, Dominik
Master's thesis / Diplomski rad
2021
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University of Split, Faculty of economics Split / Sveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:124:142771
Rights / Prava: In copyright
Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-19
Repository / Repozitorij:
REFST - Repository of Economics faculty in Split
SVEUČILIŠTE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET
DIPLOMSKI RAD
UPRAVLJANJE MARKETINGOM U PRODAJI
PROIZVODA S PREMIJSKOM CIJENOM:
Poslovni slučaj Bontech d.o.o. Split
Mentor: Student:
Prof. dr. sc. Neven Šerić Dominik Metličić, univ. bacc. oec.
Split, lipanj, 2021.
SADRŽAJ:
1. UVOD ....................................................................................................................................................... 1
1.1. Problem istraživanja ............................................................................................................................ 1
1.2. Predmet i problem istraživanja .......................................................................................................... 2
1.3. Istraživačke hipoteze ........................................................................................................................... 3
1.4. Ciljevi istraživanja ............................................................................................................................... 4
1.5. Metode istraživanja ............................................................................................................................. 4
1.6. Doprinos istraživanja ........................................................................................................................... 5
1.7. Struktura diplomskog rada ................................................................................................................. 6
2. UPRAVLJATI MARKETINGOM U PRODAJI ................................................................................. 7
2.1. Marketing u prodaji proizvoda s premijskom cijenom .................................................................... 7
2.2. Marketinško planiranje radi poticanja prodaje proizvoda s premijskom cijenom ....................... 8
2.3. Marketinška potpora prodaji proizvoda s premijskom cijenom ..................................................... 9
2.4. Marketinška komunikacija u funkciji jačanja potpore percepcije proizvoda ............................. 10
3. IZVIĐAJNO ISTRAŽIVANJE: PRELIMINARNA ANALIZA POSTOJEĆIH
MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI I ANALIZA STAVOVA POTROŠAČA ..................................... 12
3.1. Preliminarna analiza postojećih marketinških aktivnosti tvrtke Bontech za proizvode s
premijskom cijenom ................................................................................................................................. 12
3.2. Sekundarno istraživanje stavova sadašnjih i potencijalnih korisnika slušnih aparata ............... 21
3.2.1. Želje .................................................................................................................................................. 22
3.2.2. Frustracije ....................................................................................................................................... 22
3.2.3. Strahovi ............................................................................................................................................ 23
3.2.4. Nesigurnosti ..................................................................................................................................... 23
4. POSLOVNI SLUČAJ: Bontech d.o.o. Split ........................................................................................ 25
4.1. Povijest tvrtke ..................................................................................................................................... 25
4.2. Konkurentno okruženje tvrtke ......................................................................................................... 25
4.3. Uloga proizvoda s premijskom cijenom u asortimanu tvrtke ........................................................ 29
4.4. Tržišni potencijal za prodaju proizvoda s premijskom cijenom ................................................... 30
4.5. Marketinški sustav za prodaju proizvoda s premijskom cijenom ................................................. 31
4.5.1. Način funkcioniranja sustava ........................................................................................................ 31
4.5.2. Oglasi ................................................................................................................................................ 32
4.5.3. Primjer opt-in page-a ...................................................................................................................... 38
4.5.4. Primjer landing page-a ................................................................................................................... 39
4.5.5. PDF priručnici ................................................................................................................................. 40
4.5.6. E-mail marketing ............................................................................................................................ 42
4.5.7. Blog ................................................................................................................................................... 44
4.6. Dodatak sustavu kroz partnerski portal sluh.hr ............................................................................. 46
4.6.1. Rezultati istraživanja ...................................................................................................................... 47
4.6.2. Oglasi ................................................................................................................................................ 49
4.6.3. Opt-in page za upalu uha ................................................................................................................ 53
4.6.4. Opt-in page za tinitus ...................................................................................................................... 54
4.6.5. PDF priručnici ................................................................................................................................. 55
4.6.6. Blog ................................................................................................................................................... 56
5. PRIMARNO ISTRAŽIVANJE: TESTIRANJE PREDLOŽENIH SMJERNICA ......................... 61
5.1. Anketni upitnici s marketinški kompetentnim osobama ................................................................ 61
5.2. Kritički osvrt na nalaze istraživanja ................................................................................................ 70
6. ZAKLJUČAK ....................................................................................................................................... 72
LITERATURA .......................................................................................................................................... 74
POPIS SLIKA, GRAFIKONA I TABLICA ........................................................................................... 76
PRILOZI .................................................................................................................................................... 78
SAŽETAK ............................................................................................................................................... 100
SUMMARY ............................................................................................................................................. 101
1
1. UVOD
1.1. Problem istraživanja
Marketinške aktivnosti imaju poseban značaj u promociji i prodaji proizvoda s premijskim
cijenama. Ciljane kupce je potrebno uvjeriti da konkretan proizvod opravdava svoju cijenu
obzirom da je ista po pravilu značajno viša od konkurentnih proizvoda za istu svrhu i namjenu
(Šerić, 2018). U poslovnoj praksi post tranzicijskih zemalja evidentno je da se istraživanja tržišta
vezana uz proizvode s premijskim cijenama rijetko provode (Šerić, 2009A). Posljedica je to
dijelom post socijalističkog nasljeđa i planirane ekonomije u kojoj su luksuzni proizvodi bili na
tržišnim marginama, a kupci takvih proizvoda predstavljali su izoliranu tržišnu manjinu (Šerić,
Luković, 2007). Polazeći od tih činjenica planirani predmet istraživanja fokusiran je na analizi
aktualne orijentiranosti marketinških aktivnosti u prodaji robe s premijskom cijenom (Šerić,
Uglešić, 2014). Obzirom da su prilagođene marketinške aktivnosti važan preduvjet prodaje roba s
visokim, a posebice s premijskim cijenama, zanemarivanje značaja istih rezultira propuštenim
tržišnim prilikama, skromnom prodajom i dugoročno negativnim ekonomskim učincima (Meža,
Šerić, 2009). U post tranzicijskim zemljama mnogo je primjera u poslovnoj praksi koji ukazuju da
se o marketinškim aktivnostima ne promišlja strateški (Šerić, 2009; Šerić, 2016). Takva praksa
rezultira generalnim promišljanjem da ulaganja u marketinške aktivnosti nisu nešto prioritetno, pa
se prakticiraju povremene neodređene promotivne aktivnosti u periodima posebnih ponuda (Šerić,
Žilić, Kalinić, 2011).
Problem istraživanja bit će fokusiran na argumentaciju potrebe marketinškog planiranja u
poslovanju (Wilson, Gilligan, 2013), posebice u praksi ponude roba s premijskim cijenama. Bez
planskog, odnosno strateškog pristupa, upitna je sustavnost i orijentiranost marketinških
aktivnosti. Uočava se nedostatak kreativnosti marketinških aktivnosti što ima dugoročno negativne
reperkusije na prodaju proizvoda s premijskim cijenama (Šerić, 2009B). Poslovni subjekti s
uhodanim poslovanjem skromno inoviraju u marketingu, što je jedan od preduvjeta jačanja dojma
diferencijacije konkurentnih proizvoda koji se koriste za istu ili sličnu svrhu (Bentyn, Šerić, Luetić,
2020). Upravo tržišne reakcije potaknute inovativnim marketinškim aktivnostima ukazuju na
potencijalne tržišne niše i sub segmente kupaca koji pretpostavljaju specifična marketinška
djelovanja (Šerić, 2019).
2
Neprakticiranje prilagođenih ciljanih, često inovativnih marketinških aktivnosti ima negativne
reperkusije i na imidž marke (Šerić, Vitner Marković, Rakušić Cvrtak, 2017; Šerić, Melović,
Perišić, 2019). Zbog toga će i u percepciji kupaca cjelovitost dojma ponude tvrtke biti slabija od
željene i očekivane (Šerić, Petričević, 2009).
Istraživanje će se provesti na primjeru tvrtke čija je ponuda specijalizirana za najsuvremenija
slušna pomagala, Bontech d.o.o. iz Splita, s premijskim cijenama i kvalitetom. Preliminarnim
izviđajnim istraživanjem, a isto mišljenje dijeli i vrhovni menadžment tog poslovnog subjekta,
utvrđeno je da visoka kvaliteta asortimana i marke ponude nije ostvarena u percepciji i svijesti
ciljanih kupaca. Takva percepcija segmenta ponude s premijskim cijenama često rezultira
opredjeljenjem za proizvode niže kvalitete i mogućnosti koje je moguće dobiti temeljem redovitog
zdravstvenog osiguranja pacijenta koji za isto pomagalo ostvari pravo. Slušno pomagalo
neadekvatno stanju slušnog zdravlja pacijenta ima negativne reperkusije na kvalitetu života i
dodatno ugrožava taj aspekt zdravlja pacijenta. U tom smislu očekivani nalazi istraživanja mogu
imati adekvatan doprinos i u širem društvenom kontekstu. Nalazi izviđajnog istraživanja ukazali
su da se marketinške aktivnosti primarno usmjerene segmentu asortimana s premijskim cijenama
provode, ali je evidentno da ih treba prilagoditi ili unaprijediti.
1.2. Predmet i problem istraživanja
Predmet istraživanja fokusiran je na marketinške aktivnosti usmjerene na robe s premijskim
cijenama. Istražit će se i argumentirati potreba prilagođavanja marketinške komunikacije ovoj
specifičnoj kategoriji roba i usluga. Problem istraživanja obuhvaća analizu percepcije asortimana
konkretne kategorije roba s premijskim cijenama temeljem konkretnih postojećih marketinških
aktivnosti i utvrđivanje preporučljive marketinške komunikacije i konkretnih marketinških
aktivnosti za istu.
Upravljanje marketingom je vještina i znanost izbora ciljnih tržišta, te pridobivanja i zadržavanja
kupaca na istima, kao i komunikacija radi stvaranja dojma superiorne vrijednosti za asortiman
ponude (Kotler, Keller, 2016). Dakle, radi se o teorijski kompleksnom konstruktu koji će biti
detaljnije razrađen u teorijskom dijelu rada. Međutim, potrebno je napomenuti kako se radi i o
poslovnom opredjeljenju koje treba predstavljati dugoročnu odrednicu tvrtke, koje podrazumijeva
praćenje i istraživanje ciljane tržišne populacije, te implementaciju marketinških spoznaja koje
3
mogu doprinijeti rastu i održavanju lojalnosti ciljanih kupaca (Wilson, Gilligan, 2013). Tako će
predmetom istraživanja biti obuhvaćeno i otkrivanje, te analiza potencijalnih ekonomskih koristi
temeljem sveobuhvatnosti aktivnosti upravljanja marketingom za koje se opredijeli, te načina
implementacije istih kao logističke potpore dijelu asortimana s premijskim cijenama.
Obzirom na poslovni slučaj na kojem će se istraživanje provesti, treba naglasiti da je na svijest
ciljanih kupaca medicinskih proizvoda danas moguće i dodatno utjecati zbog tendencije pojačane
brige za vlastito zdravlje. Neovisno o tome važan je širi komunikacijski pristup i prepoznatljivost
marke obzirom da je fokus na tipičnom post tranzicijskom tržištu (Šerić, Luković, 2007).
Konkretno, asortiman je potrebno komunicirati posebnim isticanjem atributa koji značajno
doprinose privlačnosti i diferencijaciji (Jerkić, Šerić, 2014).
U tvrtki na čijem primjeru će se provesti istraživanje, Bontech d.o.o. iz Splita, moguće je
implementirati različite modele tržišne komunikacije obzirom na jasnu diferencijaciju ponude i
asortimana u sklopu kojeg postoje i proizvodi najviše, luksuzne kvalitete. Konkretno radi se o tzv.
Connectivity setu i TV setu, odnosno dva tehnološki napredna slušna pomagala koja rade u
kombinaciji s Apple iPhone pametnim telefonom ili smart televizijom. Ove inovacije predstavljaju
revolucionarni spoj medicinskih pomagala i tehnologije, a ujedno predstavljaju i najskuplje
proizvode u ponudi tvrtke. Tako će uži fokus problema istraživanja biti vezan uz analizu
mogućnosti unaprjeđenja marketinga za prodaju Connectivity seta i TV seta za ciljni tržišni
segment, radno sposobne osobe od 40 do 65 godina starosti. Poslovni slučaj na kojem će se
temeljiti istraživanje primjeren je predviđenom primarnom istraživanju jer postoji relevantan
istraživački uzorak među korisnicima usluga ove tvrtke. Trenutna iskorištenost tržišnog
potencijala prodaje Connectivity seta i TV seta ogleda se u omjeru postojećih korisnika slušnih
aparata i potencijalnih kupaca istih, odnosno osoba koje imaju određenu razinu gubitka sluha u
Republici Hrvatskoj.
1.3. Istraživačke hipoteze
H 1. Planski pristup u marketinškim aktivnostima za proizvode s premijskom cijenom
pretpostavka je rastu prodaje istih.
Orijentirano marketinško planiranje u ovom kontekstu može sustavno doprinijeti rastu prodaje
proizvoda s premijskom cijenom. Inovativne marketinške aktivnosti fokusirane na diferencijaciji
4
ovih proizvoda potiču interes ciljanih kupaca i potrebu za istima čime ih motiviraju na kupnju
(Šerić, 2003; Šerić, Luković, 2007).
H 2. Marketinška komunikacija usmjerena na promjenu tržišne percepcije o proizvodima s
premijskom cijenom doprinosi rastu prodaje istih.
Pretpostavlja se da će marketinška komunikacija usmjerena na osvješćivanje o kvaliteti asortimana
i marke ponude imati pozitivne reperkusije na dojmove ciljanih kupaca. Jačanjem svijesti o
važnosti ulaganja u vlastito (slušno) zdravlje trebalo bi potaknuti potencijalne kupce na ozbiljniji
odabir pomagala, odnosno doprinijeti odlučivanju za kvalitetniju kategoriju proizvoda.
Komunikacijski fokus na proizvodima s premijskom cijenom umanjit će percepciju o dostatnosti
kvalitete jeftinih slušnih pomagala (Prilagođeno prema Šerić, 2009).
1.4. Ciljevi istraživanja
Temeljni je cilj istraživanja odrediti smjernice za marketinške aktivnosti koje mogu potaknuti veći
interes i privlačenje ciljnog segmenta kupaca na poslovnom slučaju Bontech d.o.o., a sve radi
spoznaje onih koje značajnije doprinose rastu prodaje proizvoda s premijskom cijenom.
Drugim riječima, cilj je odrediti efikasne metode marketinške komunikacije koje će indirektno
doprinijeti profitabilnosti i ojačati tekuću likvidnosti tvrtke. U konačnici, cilj je istraživanja
predstaviti okvire poslovnog promišljanja za upravljanje marketingom u prodaji proizvoda s
premijskim cijenama, što očekivanom doprinosu rada daje i širi kontekst.
1.5. Metode istraživanja
Izviđajno istraživanje, odnosno nalazi preliminarne analize postojećih marketinških aktivnosti
tvrtke te istraživanje stavova potrošača, koristit će se u razradi koncepta primarnog istraživanja.
Analizom postojećih marketinških aktivnosti te istraživanjem želja i problema ciljnog tržišta
postavit će se širi okvir marketinških aktivnosti u sklopu kojeg će se nalazima primarnog
istraživanja utvrditi one potencijalno najefikasnije u prodaji proizvoda s premijskom cijenom. Što
se tiče konkurenata, metodom studije slučaja istražit će se uvjeti prodaje za najskuplje proizvode
tvrtki Microton, Neuroth i Elton.
Primarno istraživanje odnosi se na ispitivanje i testiranje predloženih marketinških aktivnosti za
poticanje prodaje proizvoda s premijskom cijenom. Testiranje će se provesti kroz anketni upitnik
5
marketinški kompetentnih predstavnika srednjeg i vrhovnog menadžmenta subjekta na kome se
provodi istraživanje, a vezano uz njihova ranija iskustva u svim tvrtkama u kojima su bili zaposleni
(financijski direktor tvrtke, voditelj marketinga i regionalni voditelji prodaje). Sve navedene osobe
predstavljaju i savjetodavno tijelo Upravi tvrtke, te zajedno donose strateške poslovne odluke u
svim aspektima poslovanja tvrtke. Istraživačkim uzorkom će se obuhvatiti i druge marketinški
kompetentne osobe čiji su kontakti prikupljeni temeljem mreže poznanstava mentora i autora rada.
Sugerirane marketinške aktivnosti će se ispitanicima prezentirati i kao okvirna vizualna rješenja.
Analizirat će se odgovori svih jedinki obuhvaćenih uzorkom, te će se tako testirati i postavljene
hipoteze. Koristit će se i metode sinteze i opovrgavanja, putem kojih će se donositi zaključci i
spoznaje radi testiranja hipoteza.
Teorijski dio rada bit će koncipiran na način da će se uspoređivati sličnosti i različitosti između
srodnih marketinških aktivnosti putem metode komparacije, predočit će se nalazi drugih autora u
svrhu pojašnjenja marketinške tematike metodom kompilacije, opisivat će se pojmovi, pojave i
činjenice koje predstavljaju teorijsku osnovu rada metodom deskripcije, sistemski će se
raščlanjivati opći marketinški pojmove na posebne, uže specijalizirane pojmove metodom
klasifikacije te će se metodom analize raščlanjivati složene cjeline iz arhive autora na jednostavnije
sastavne dijelove.
1.6. Doprinos istraživanja
Doprinos istraživanja očekuje se u teorijskoj i aplikativnoj sferi.
U teorijskoj sferi, istraživanjem različitih marketinških aktivnosti steći će se uvid u mogućnosti i
potencijal istih za promociju proizvoda s premijskim cijenama. Spoznat će se i potencijal pojedinih
marketinških aktivnosti za jačanje identiteta korporativne marke komunicirane marketinškim
platformama. Konkretno, očekivani doprinos u teorijskoj sferi odnosi se na argumentaciju
primjerenih marketinških rješenja koja poslovnim subjektima omogućuju privlačenje kupaca za
prodaju proizvoda s premijskom cijenom.
Doprinos istraživanja u aplikativnoj sferi za poslovanje tvrtke Bontech očekuje se u vidu
ostvarenja boljeg radnog učinka djelatnika u odjelu marketinga, kojima ovaj rad može poslužiti
kao priručnik pri donošenju strateških i operativnih poslovnih odluka. Konkretan aplikativni
doprinos očekuje se u sugeriranju marketinških aktivnosti koje će dodatno potaknuti prodaju
6
proizvoda s premijskom cijenom i potaknuti jači interes kod ciljane klijentele upravo prema ovom
segmentu asortimana.
1.7. Struktura diplomskog rada
Diplomski rad sastojat će se od šest poglavlja popraćenih s potpoglavljima te zaključno s popisom
literature, korištenim slikama, grafikonima i tablicama te sažetkom na samom kraju rada.
U uvodnom poglavlju pobliže se definiraju problem i predmet istraživanja, kao i istraživačke
hipoteze te ciljevi i metode istraživanja. Također, ovo poglavlje će obuhvatiti i očekivani doprinos
istraživanja te samu strukturu rada.
Drugo poglavlje Upravljati marketingom u prodaji teorijski će obraditi ovu tematiku. Tu će se
definirati osnovni tržišni pojmovi ovog rada te će se opisati uloga marketinga porastu prodaje
proizvoda s premijskom cijenom.
Treće poglavlje prikazat će provedbu postojećih marketinških aktivnosti tvrtke i prezentirati nalaze
istraživanja stavova potrošača o slušnim aparatima.
Četvrto poglavlje odnosi se na prezentiranje poslovnog slučaja tvrtke Bontech d.o.o. iz Splita, kao
i svih relevantnih podataka o tvrtki te tržišni potencijal za prodaju proizvoda s premijskom
cijenom. Nastavno na to, analizirat će se ponuda konkurentskih tvrtki te će se predložiti smjernice
za unaprjeđenje postojećih marketinških aktivnosti tvrtke za prodaju proizvoda s premijskom
cijenom.
Peto poglavlje predstavlja primarno istraživanje, odnosno testiranje predloženih smjernica danih
u prethodnom poglavlju. U svrhu dobivanja što mjerodavnijih rezultata istraživanja, uzet će se u
obzir stavovi vodećih djelatnika tvrtke te ostalih marketinški kompetentnih osoba.
Posljednje poglavlje uz zaključna razmatranja obuhvaća i popis literature, korištene slike,
grafikone i tablice te priloge, sažetak rada na hrvatskom i engleskom jeziku.
7
2. UPRAVLJATI MARKETINGOM U PRODAJI
2.1. Marketing u prodaji proizvoda s premijskom cijenom
Promatrajući marketing kao investiciju i priliku za razvoj, umjesto kao trošak, te promišljenim i
kontinuiranim djelovanjem u toj sferi, moguće je ostvariti izvrsne poslovne rezultate (Palić, 2019).
Potrošače ne zanima proizvod već isključivo ono što taj proizvod može učiniti za njih, a to se
pogotovo odnosi na proizvode s premijskom cijenom. Ukoliko su koristi koje im proizvod može
pružiti ukomponirane u pomno osmišljen marketinški sustav, može se reći da se adekvatno
upravlja marketingom (Medhora, 2013). Jednako tako, potrošače ne zanima koliko je napora
uloženo u marketing, već im je samo finalni proizvod važan (Palić, 2019). Stoga je uvijek potrebno
poslušati i istražiti što potrošači žele, odnosno, marketinški je plan profitabilan samo onoliko
koliko ga ciljno tržište prihvaća.
Po pitanju premijskih proizvoda, postoji mnogo aspekata koje treba imati na umu za uspješno
upravljanje marketingom. Ukoliko je shvaćeno koje koristi proizvoda zadovoljavaju dublje
emocije potrošača, tad će i promotivni sadržaj, koji je kreiran prema tome, biti učinkovitiji (Suby,
2019). Nadalje, davanje, a pogotovo održavanje obećanja za premijske proizvode, izvrstan je način
za održavanje pozitivne reputacije marke tvrtke (Šerić, 2016). Dakle, bitno je izgraditi nešto
zanimljivo što će davati beskompromisnu vrijednost, a ne samo ulagati u oglašavanje i nadati se
najboljem ishodu (Palić, 2019).
Međutim, kad se potencijalnog klijenta provodi kroz određeni marketinški sustav, postoji određena
šansa da će klijent odustati od interakcije u nekoj od faza sustava (Halligan, Shah, 2014). To se
može dogoditi u sitaciji kad sljedeća marketinška aktivnost, primjerice, e-mail poruka, ne napravi
adekvatan korak prema prodajnom cilju, odnosno ne pruži dovoljno vrijednosti ili iziskuje više od
očekivanog napora za klijenta (Palić, 2019). Dakle, potrebno je dozirano i postepeno pružati sve
više vrijednosti klijentima u svakoj fazi upravljanja marketingom za premijske proizvode, kako bi
ih se u konačnici dovelo do željenog prodajnog ishoda.
Obzirom da upravljanje marketingom za premijske proizvode iziskuje pomnije planiranje od
proizvoda niže cjenovne kategorije (Šerić, 2018), često se poseže za proučavanjem najboljih,
svjetskih marketinških praksi razvijenih zemalja. Tu je bitno napomenuti da je jedan od većih
8
izazova u kreaciji marketinških kampanja svakako prilagođavanje marketinških napora prema
podneblju na kojem se posluje, te u obzir treba uzeti i industriju u kojoj tvrtka djeluje (Palić, 2019).
Internet omogućava praćenje i analizu reakcija potrošača na kreirane oglase, vizuale i marketinške
poruke, a isto tako i znatno niže troškove od tradicionalnog marketinga (Kingsnorth, 2016). U tom
kontekstu, potrebno je konstantno testirati što bolje djeluje na ciljnom tržištu i spremno reagirati
na promjene u kreiranom sadržaju, obzirom da je ciljno tržište ono koje odlučuje o djelotvornosti
istih (Palić, 2019). Uzevši u obzirom navedeno, može se zaključiti da je najisplativije ulaganje u
kreaciju online marketinškog sustava, ali s otvorenim stavom za prilagođavanje sadržaja i
potencijalni dodatak takvom online sustavu kroz djelovanje tradicionalnim kanalima, ukoliko se
procjeni i dokaže da to ima smisla.
Treba se fokusirati na sadržaj i uspostavljanje interakcije s ljudima, umjesto da ih se prekida u
njihovoj svakodnevnici, jer njihovo vrijeme je dragocjeno i ograničeno (Godin, 1999). Content
marketing bilježi veliki porast u posljednje vrijeme, obzirom da ljudi nemaju mnogo vremena na
raspolaganju te zbog zasićenosti informacijama žele samo kvalitetan sadržaj koji je zaista vrijedan
njihove pažnje (Palić, 2019). Prethodno navedene stavke pobliže će se objasniti u naredna dva
poglavlja.
2.2. Marketinško planiranje radi poticanja prodaje proizvoda s premijskom cijenom
Planiranje u sferi marketinga dugoročan je i strateški orijentiran proces (Kotler, Keller, 2016). Bez
postavljenog smjera kojim se određena tvrtka želi kretati, značajniji poslovni utjecaj i širenje
poslovanja neće se ostvariti. Stoga, od samog početka treba biti jasno što se marketinškim
naporima želi ostvariti (Wilson, Gilligan, 2013), a aktivnosti i komunikacija u toj domeni samo su
kanali i alati koji omogućuju ostvarenje šire slike.
Strategija koja će se opisati u ovom poglavlju, a konkretnije primijeniti u praktičnom dijelu rada,
odnosi se na metode inbound marketinga. Prema tvrtki HubSpot, Inbound marketing je poslovna
metodologija koja privlači kupce stvaranjem vrijednog sadržaja prilagođenog njima. Ovaj oblik
marketinga, umjesto da prekida i ometa kupce sadržajem koji ih ne zanima, formira dugoročnije
veze s kupcima i rješava njihove probleme.
Ovaj je koncept zapravo formiran od prvotne ideje, osmišljene od Seth Godina, koja se naziva
Permission marketing. Zamišljena kao bolja alternativa Interruption marketingu, koji konstantno
9
nameće agresivno oglašavanje i prodaju od prvog momenta, Permission marketing za cilj ima
ostvariti odobrenje od kupca da se komunicira s njim. Na ovaj način, mnogo se više pažnje pridaje
marketinškim poruka i omogućava se mirnija razmjena informacija (Godin, 1999).
Dok konkurenti uglavnom “ometaju strance” sa oglasima, kampanje Permission marketinga
pretvaraju strance u prijatelje, a prijatelje u kupce. Međutim, na samom početku kampanje,
potrebno je ponuditi kupcima nešto besplatno i dovoljno zanimljivo kao nagradu za dobivanje
njihove pažnje (Godin, 1999). Cilj je što prije “pomaknuti” stranca u osobu koja dozvoljava da se
sa njom uđe u seriju komunikacija (Suby, 2019).
Zatim, koristeći dobivenu pažnju, tijekom vremena se postepeno educira kupce o proizvodu tvrtke,
s fokusom indirektno zagovaranje vrijednosti proizvoda s premijskom cijenom te na rješavanje
njihovih postojećih dilema. Zbog toga što je pažnja zadobivena, jer je na početku komunikacije
pružena vrijedna i besplatna vrijednost, mnogo je lakše educirati klijenta o ponudi. (Godin, 1999).
Tim više ako su poruke dovoljno zanimljive i isčekivane (Suby 2019). Dakle, ciljna publika ne
želi da im se nameću “agresivne” poruke, već da ih se educira o tome kako mogu riješiti problem
(Palić, 2019).
Ovaj marketinški koncept predstavlja način na koji postoji mnogo više prostora i vremena za
ostvarivanje potrebne persuazije o kvaliteti i koristima proizvoda s premijskom cijenom. Ovo je
suština i temelj koncepta iz kojeg se dalje granaju marketinške aktivnosti i komunikacija. Prvo je
potrebno razumjeti psihologiju i način prezentiranja proizvoda na tržištu, a tek onda krenuti s
implementacijom.
2.3. Marketinška potpora prodaji proizvoda s premijskom cijenom
Da bi kupci dobrovoljno ušli u komunikacijski sustav koji će ih educirati i postepeno približavati
kupnji proizvoda s premijskom cijenom, ipak ih je prvo potrebno prekinuti u onome što trenutno
rade (Godin, 1999) kreiranjem intrigantnih i diferenciranih oglasa putem Interntskih kanala na
kojima je njihova pažnja (Suby, 2019). Stoga, jedina aktivnost koja ometa i prekida kupce kod
Permission marketing koncepta jest prvi kontakt i zadobivanje početne pažnje.
Dakle, oglasi su jedna od aktivnosti ovog oblika marketinga, a prema inbound konceptu, ostale
aktivnosti su: video zapisi, blogovi, aktivnosti na društvenim mrežama i content materijali.
10
Sve su to aktivnosti koje se kasnije koriste, nakon što je pažnja zadobivena putem oglasa. Jednom
kad voditelj marketinga neke tvrtke istraži tržište i ima uvid koje su najveće želje, ali i problemi
ciljnog tržišta, prema tome se kreiraju sve navedene aktivnosti (Suby, 2019). Iz navedenog slijedi
da se videozapisi (npr. sadržaj na YouTube kanalu), blogovi (npr članci sa savjetima na web
stranici), aktivnosti na društvenim mrežama (npr. plaćeni oglasi i organske objave na Facebooku)
te content materijali (npr. kreacija edukacijskih PDF priručnika) kreiraju u potpunosti prema
potrebama ciljnog tržišta. To su ujedno i alati koji se koriste za promotivnu edukaciju o
proizvodima s premijskom cijenom putem, primjerice, e-mail marketing komunikacije.
2.4. Marketinška komunikacija u funkciji jačanja potpore percepcije proizvoda
Proizvode s premijskom cijenom je, u pravilu, teže prodati, obzirom da uvijek postoje alternativni
izbori s jeftinijim cijenama (Šerić, 2018). Isti se, dakle, teže mogu prodati putem jednog oglasa.
Stoga, proaktivniji i dugoročniji načini osvještavanja i uvjeravanja kroz komunikaciju jedini su
ispravni načini za ostvarenje veće ekonomske koristi (Kimmel, 2018).
Prilikom istraživanja stavova potrošača o određenom proizvodu, i nakon što se isti analiziraju,
postaje jasno da je mnogo bitnije što će se, a ne na koji način, reći u marketinškim porukama
(Suby, 2019). Također, kad se komunikacijski ton poruka postavi na način da se vrijednost
beskompromisno daje, a da se pritom ne forsira prodaja i ne traži ništa zauzvrat, poslovni rezultati
počinju rasti (Vaynerchuck, 2013). Ono što je potrebno jest napraviti jednu promjenu na tržištu,
na način da se izgradi adekvatan izvor znanja koja služi kao neiscrpno sredstvo učenja za
potencijalne kupce nekog proizvoda (Godin, 2018). To je zapravo svojevrsna komunikacija,
nenametljiva, korisna i učinkovita.
Tu onda nastupa i važnost, primjerice, vođenja blogova ili stvaranja edukacijskih priručnika. Web
stranica tvrtke treba služiti kao mjesto pronalaska vrijednog sadržaja (Halligan, Shah, 2014).
Dakle, cilj je da web stranica tvrtke služi kao njezin osnovni marketinški alat, putem kojeg je
moguće konzumirati spomenute oblike sadržaja te pronaći formu za pretplatu na edukacijsku
e-mail listu za dugoročnu komunikaciju (Palić, 2019). No, ukoliko se želi privući ljude na web
stranicu, potrebno je dati nešto besplatno, jer riječ “besplatno” stvara pozitivan emocionalni naboj
i u tom slučaju se ljudi ne boje da će nešto izgubiti, pa će rado pogledati što se nudi (Palić, 2019).
11
Po pitanju društvenih mreža, redovita i svakodnevna komunikacija vrlo je važna. Određivanje
plana, odnosno kalendara objava na minimalnoj jednoj društvenoj mreži na kojoj se ciljno tržište
nalazi, od presudne je važnosti zbog podsjećanja na prisutnost marke (Vaynerchuck, 2013).
Što se tiče direktnog komuniciranja, ono treba biti personalizirano, prilagođeno u potpunosti prema
klijentu (Medhora, 2013). Jednom kad su istražene potrebe tržišta, i kad je analiziran način
iskazivanja mišljenja, tad je potrebno obraćati se načinom i stilom prilagođenim njihovim tonom
(Medhora, 2013; Suby, 2019). Ukoliko se klijenti dobro osjećaju tijekom dvosmjerne
komunikacije i interakcije s tvrtkom, to prouzrokuje pozitivne emocije i vodi do želje za kupnjom
(Palić, 2019). Tu znatnu ulogu igraju i vještine copywritinga, odnosno sastavljanja kvalitetnih
e-mail poruka, pisanja tekstova za dijelove web stranice, kreiranje tekstova i naslova za oglase itd.
12
3. IZVIĐAJNO ISTRAŽIVANJE: PRELIMINARNA ANALIZA
POSTOJEĆIH MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI I ANALIZA STAVOVA
POTROŠAČA
3.1. Preliminarna analiza postojećih marketinških aktivnosti tvrtke Bontech za proizvode s
premijskom cijenom
Prilikom pretraživanja pojma „napredni slušni aparati hrvatska“, vidljivo je ulaganje Bontecha u
SEO optimizaciju na Google tražilici. Naime, prva dva mjesta u rezultatima zauzima upravo
Bontech, te se klikom na prvu objavu dolazi do Connectivity seta. Iskorištena je riječ „napredni“
zbog toga što su upravo takvi aparati oni koji dolaze s premijskom cijenom. Može se reći da je
pozicioniranost na Google tražilici jedan od glavnih marketinških aduta ove tvrtke. Rezultat
pretrage može se vidjeti na sljedećoj slici:
Slika 1: Rezultat pozicioniranosti tvrtke Bontech na Google tražilici
Izvor:
https://www.google.hr/search?q=napredni+slusni+aparati+hrvatska&sxsrf=ALeKk00B1lqGitNRekmozba20tgLwx9
-7w%3A1621533363890&source=hp&ei=s6KmYM-
eM4rUUfCtqsAO&iflsig=AINFCbYAAAAAYKaww1FbJrDZaaCBY8nIyjOAKjeus9qu&oq=napredni+slusni+ap&
gs_lcp=Cgdnd3Mtd2l6EAMYADIECCMQJzIECCMQJzoHCCMQ6gIQJzoCCAA6AgguOggIABDHARCjAjoFC
AAQyQM6BQgAEMsBOgUILhDLAToHCAAQChDLAToLCAAQxwEQrwEQywFQii1Y3mRghGxoAXAAeAG
AAfMDiAH8FpIBCjAuMTIuMS4yLjGYAQCgAQGqAQdnd3Mtd2l6sAEK&sclient=gws-wiz (3.5.2021.)
13
Također, što se tiče pozicioniranosti i na Google kartama, pretragom pojma „slušna pomagala“
vidljiva je jaka pozicioniranost u rezultatima pretrage u lijevom kutku te dominacija u prisutnosti
na samoj mapi.
Slika 2: Rezultat pozicioniranosti tvrtke Bontech na Google kartama
Izvor:
https://www.google.hr/maps/search/slu%C5%A1na+pomagala/@44.4106954,14.1541573,7z/data=!3m1!4b1?hl=hr
(3.5.2021.)
Osim Google pozicioniranosti, vidljivo je i ulaganje u Google plaćene oglase, odnosno Google
Ads. Prilikom pretrage istog pojma kao i u prvom slučaju, ovo je primjer oglasa koji se pojavljuje:
Slika 3: Plaćeni oglas tvrtke na Google-u
Izvor:
https://www.google.hr/search?q=slu%C5%A1na+pomagala&sxsrf=ALeKk00KFPmBPyZw34cUX2lceVXhqi5PxQ
%3A1621533913540&source=hp&ei=2aSmYM-
CHo_EUtCtlrgO&iflsig=AINFCbYAAAAAYKay6c2N2ZklmW41kRm-
6y9xl7vEbbto&oq=slu%C5%A1na+pomagala&gs_lcp=Cgdnd3Mtd2l6EAMyBAgjECcyAggAMgIIADICCAAyAg
gAMgIIADICCAAyAggAMgIIADICCAA6BggjECcQEzoECAAQQzoCCC46CggAEMcBEK8BEENQxQFYqw5
gkg9oAHAAeAGAAdUCiAGQEZIBBzAuNi4zLjKYAQCgAQGqAQdnd3Mtd2l6&sclient=gws-
wiz&ved=0ahUKEwiP057H7NjwAhUPohQKHdCWBecQ4dUDCAc&uact=5 (3.5.2021.)
14
Što se tiče plaćenog oglašavanja putem društvene mreže Facebook, pretežito se plasira identičan
oglas tijekom vremena, usmjeren prema različitim gradovima, odnosno lokacijama u kojima se
poslovnice tvrtke nalaze. U pravilu se ulaže 10 američkih dolara dnevno po oglasu, te se oglasi
plasiraju neradnim danima tvrtke (subota i nedjelja), kako bi se generirao dovoljan broj
zainteresiranih klijenata za nadolazeći tjedan. U tom kontektstu, besplatno testiranje sluha koristi
se kao „magnet za privlačenje'' potencijalnih kupaca. Međutim, iako ova kampanja u pravilu uvijek
dovede klijente u poslovnice, postoji problem što dovede značajan udio nekvalificiranih klijenata,
odnosno onih koji nemaju gubitak sluha ili onih koji imaju gubitak sluha ali nisu spremni tolike
novčane novčane iznose za Connectivity set. Zbog toga je potreban sustav koji će podužom
komunikacijom tijekom vremena ostvariti persuaziju u umu potrošača. Primjerak oglasa je na
sljedećoj slici:
Slika 4: Plaćeni Facebook oglas
Izvor:
https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=all&country=ES&view_all_page_id=11788819
1688976&search_type=page (4.5.2021.)
15
Što se tiče organskih, neplaćenih objava na društvenim mrežama, povremeno se, ali nedovoljno
često, plasiraju objave o proizvodima s premijskom cijenom. Prisutnost tvrtke orijentirana je
pretežito na društvenu mrežu Facebook, dok je manja aktivnost prisutna na društvenim mrežama
Instagram i LinkedIn. Sljedeće slike prikazuju primjere tih objava:
Slike 5, 6, 7, 8: Objave o naprednim slušnim rješenjima
Izvor: Instagram, LinkedIn i Facebook profili tvrtke Bontech (4.5.2021.)
16
Nadalje, na web stranici tvrtke Bontech postoji zasebna kategorija u padajućem izborniku s
nazivom Connectivity set i TV set. Iste nisu dovoljno valorizirane jer nije uložen značajniji trud da
se detaljnije prezentiraju proizvodi. Izgled dijela web stranice za Connectivity set prikazani je na
sljedećoj slici (TV set je kreiran po sličnom principu):
Slika 9: Web članak za Connectivity set
Izvor: https://bontech.hr/connectivity-set/ (4.5.2021.)
Na web stranici pod kategorijom novosti može se vidjeti i promocija TV seta za korisnike Premium
Visa kartice. Primjer je na sljedećoj slici:
Slika 10: Web članak za promociju TV seta
Izvor: https://bontech.hr/posebna-ponuda-za-korisnike-premium-visa-kartica/ (4.5.2021.)
17
Također, postoji i kreiran promotivni videozapis za Connectivity set, koji se nalazi na YouTube
kanalu tvrtke. Videozapis na edukativan i kvalitetan način prezentira ovaj proizvod, međutim, kao
što se može vidjeti prema broju pregleda (20 pregleda), isti nije dovoljno valoriziran. Obzirom da
izvrsno prezentira proizvod, potrebno je pogurati ovaj videozapis da ga što više ljudi pogleda. To
će se raditi na način da će se u e-mail porukama koje se direktno tiču Connectivity seta slati
poveznica na ovaj videozapis. Konkretna se primjena može vidjeti u sedmoj e-mail poruci iz
priloga na kraju ovog rada.
Slika 11: Videozapis za Connectivity set na YouTube kanalu tvrtke
Izvor: https://www.youtube.com/watch?v=bV0tZKCpbDU (5.5.2021.)
Bontech ulaže i u plaćene članke na popularnim Internetskim portalima radi osvješćivanja tržišta
o Connectivity setu. Tako se povremeno ulaže u članke na portalima Index.hr, Večernji list i sl.
Sljedeća slika prikazuje primjer takvog članka:
Slika 12: Promotivni članak na portalu Index.hr
Izvor: https://www.index.hr/magazin/clanak/potpuno-besplatno-isprobajte-novi-connectivity-set-u-bontechovim-
poslovnicama/2026095.aspx (5.5.2021.)
18
Bontech ulaže u tradicionalni tip oglašavanja i dalje, stoga nije neuobičajeno čuti ili pronaći oglase
tvrtke putem radio kanala ili tiskanih novina. Konkretno, krajem 2020. godine u Premium izdanju
Slobodne Dalmacije, plasiran je plaćeni članak na jednoj stranici za Connectivity set. Članak na
slikovit i pregledan način prezentira proizvod, ne namećući nikakvu prodaju, već opisivanje istog
te ponudu besplatnog testiranja. Cilj je bio osvještavanje tržišta o postojanju ovog modernog
rješenja. Članak je prikazan na sljedećoj slici:
Slika 13: Promotivni članak u tiskanim novinama
Izvor: https://slobodnadalmacija.hr/premium-2020/aparati-bontech-revolucija-u-svijetu-slusanja-1065849
(5.5.2021.)
Na partnerskim portalima sluh.hr i Treća Dob Hrvatska također postoje oglasi i članci za
Connectivity set. Obzirom da je sluh.hr portal u vlasništvu tvrtke Bontech, oglasi su besplatni za
tvrtku i uvijek su prisutni na istom mjestu (lijeva strana portala) u obliku bannera. Također,
promotivni članci za Connectivity set prisutni su i na drugom portalu, Treća Dob Hrvatska.
19
Slika 14: Izgled bannera za Connectivity set na portalu sluh.hr
Izvor: https://sluh.hr/ (6.5.2021.)
Također, u svim su poslovnicama Bontecha fizički prisutni plakati na zidu, iPhone uređaj sa Oticon
slušnim aparatima u izdvojenom izlogu te vrteće promotivne poruke o Connectivity setu i TV setu
na samoj televiziji u poslovnicama. Primjer toga je prikazan na sljedećoj slici:
Slika 15: Plakat i izlog Connectivity seta u fizičkoj poslovnici tvrtke
Izvor:
https://www.google.hr/maps/place/Bontech+Research/@44.3831537,15.8298983,7.52z/data=!4m9!1m2!2m1!1sbon
tech!3m5!1s0x4766edf74fe283ff:0xc325d51999aef461!8m2!3d45.4808099!4d16.3673943!15sCgdib250ZWNoIgOI
AQGSARFoZWFyaW5nX2FpZF9zdG9yZQ?hl=hr (6.5.2021.)
20
Proizvodi s premijskom cijenom spominju se i u novosniku koji se povremeno šalje osobama koje
su prethodno dale svoj e-mail kontakt tvrtki. Novosnik najčešće donosi neku promotivnu akciju ili
obavijest tvrtke, a pri kraju istog se podsjeća i osvještava potrošače o prisutnosti proizvoda s
premijskog cijenom. Izdvojeni primjerak je na sljedećoj slici:
Slika 16: Promocija proizvoda putem novosnika
Izvor: https://my.sendinblue.com/ (6.5.2021.)
Iz svega navedenog u ovom poglavlju, može se zaključiti kako nedostaje sustavnosti u
promotivnim aktivnostima. Naime, nedovoljno je svako par mjeseci plasirati Facebook objavu o
proizvodu s premijskom cijenom, ili par puta godišnje uložiti u plaćeni članak na internetskim
portalima. Također, nije dovoljno samo napisati sadržaj za web stranicu, ili napraviti videozapis
za YouTube, a bez da se „pogura“ vidljivost istih. Isto tako, plaćeni Facebook oglasi trebaju biti
inovativni, potrebno je kreirati takav marketing koji će dugoročno i sustavno komunicirati s
potencijalnim klijentima. Povremeno ulaganje u promotivne aktivnosti nije odrednica strateškog
pristupa marketingu (Wilson, Gilligan, 2013). To je marketing bez vizije, odnosno marketing koji
donosi ispodprosječne rezultate.
Također, promocija je samo jedan od oblika marketinga. Naravno, bez promocije nije moguće
osvijestiti tržište o tvrtkinim proizvodima, međutim ona nije samodostatna (Šerić, 2009; Šerić,
2016). Sav fokus treba biti na vrijednosti koja se može pružiti klijentima, a alati su samo sredstvo
putem kojih se „kupuje“ pažnja (Halligan, Shah, 2014). Zato je kreiran marketinški koncept koji
razmišlja izvan okvira, koncept temeljen na planiranju, sustavnosti, istraživanju i persuaziji kroz
komunikaciju. Taj će se koncept pobliže pojasniti u poglavlju 4.4.
21
3.2. Sekundarno istraživanje stavova sadašnjih i potencijalnih korisnika slušnih aparata
U svrhu primjerenijeg planiranja marketinške komunikacije, napravljeno je sekundarno
istraživanje tržišta. Istraženo je i analizirano 345 stavova, komentara, recenzija i dojmova
postojećih te potencijalnih korisnika slušnih aparata. Spomenuti su podaci u najvećoj mjeri (oko
50%) prikupljeni iz Google foruma, a ostali izvori su: Facebook grupe, alati Google Trends,
Google Keyword Planner i Answer The Public, Youtube komentari, zasebne recenzije na
forumima za Oticon slušne aparate te mrežne zajednice Reddit i Quora.
Osnovna je svrha ovog istraživanja, dakle, formiranje marketinške komunikacije koja za cilj ima
kreirati takav način obraćanja ciljnom tržišnom segmentu koji je fokusiran na njihove stvarne želje
i probleme.
Svi su prikupljeni podaci kategorizirani u četiri grupe, a to su:
1. Želje;
2. Frustracije;
3. Strahovi;
4. Nesigurnosti.
U procesu pročišćavanja pronađenih rezultata, kvalitativnom su analizom odabrani oni stavovi
potrošača koji su se spominjali najveći broj puta, odnosno iz pronađenih podataka izbačeni su oni
stavovi koji se ponavljaju manje od 10 puta.
U sljedeća četiri potpoglavlja predstavit će se nalazi i zaključci o stavovima potrošača temeljem
prikupljenih podataka.
22
3.2.1. Želje
● Želja za “nevidljivim” i diskretnim slušnim aparatima, kako nitko ne bih znao da ih nose
● Želja za besplatnim probnim razdobljem nošenja slušnih aparati kako bi se uvjerili da im
isti odgovaraju i da budu sigurniji u vezi potencijalne kupnje
● Želja za prirodnim i normalnim zvukom kojeg slušni aparati omogućavaju, te da im isti
omogućuju slušanje svih vrsta zvukova, a da im pri tom ne smetaju glasni i iznenadni
zvukovi
● Želja za informiranošću i upućenošću prilikom kupnje (da znaju gdje otići, koji slušne
aparate isprobati, gdje ih nabaviti te kako ih održavati)
● Želja za uspoređivanjem cijena slušnih aparata iz više tvrtki te želja za znanjem koje su to
konkretne prednosti skupljih slušnih aparata u odnosu na jeftinije
● Želja za popustom na gotovinu, garancijom i jamstvom povrata novca te želja da nakon što
ulože novac u slušne aparate mogu biti apsolutni sigurni da su dobri i djelotvorni
● Želja za slušanjem glazbe putem slušnih aparata, tj. da iste mogu koristiti kao slušalice
● Želja za malim, laganim, udobnim i modernim slušnim aparatima s kojima mogu raditi više
aktivnosti poput druženja, odlazaka na sastanke, gledanje TV-a i sl.
● Želja za aparatima koji se dobro nose s pozadinskom bukom, koji prigušuju zvukove,
šumove i smetnje iz okoline, koji dobro razdvajaju govor od buke u gužvama
● Želja za aparatima s većim brojem kanala (jer to doživljavaju kao najvažniju tehničku
karakteristiku uređaja)
● Želja za vodootpornim slušnim aparatima za koje nema nema potrebe za odlascima na
servis jer podnose vlagu, znoj i kišu
3.2.2. Frustracije
● Frustracija zbog prekratkog trajanja baterija u uređajima te jer ne znaju gdje i koje baterije
kupiti, koliko iste koštaju i koje najduže traju
● Frustracija zbog toga što im aparati samo pojačavaju zvukove ali nekvalitetno, što dovodi
do toga da im čine zvukove glasnijim ali ne i jasnijim
● Frustracija zbog loše Bluetooth veze
● Frustracija zbog učestale potrebe za odlaske na servise i naknadna podešavanja aparata,
pogotovo kad moraju putovati ako im poslovnice nisu blizu
23
● Frustracija zbog zujanja, pištanja, cvrčenja, krčenja i šumljenja aparata, frustracija jer im
znaju stvarati glavobolje i nisu udobni
● Frustracija jer im ne rade dobro uvijek i u svim situacijama, ne čine im veliku razliku
3.2.3. Strahovi
● Strah od kupovine “na slijepo” bez probe, strah od ulaganja novca u nešto što neće valjati
i pomoći, strah od prijevare zbog manjka informacija, strah od skupih cijena
● Strah od toga da im aparati neće dovoljno dugo trajati, odnosno strah da neće izdržati 7
godina i da će dobro raditi samo prvih nekoliko godina, strah da će se početi kvariti
● Strah da im se zbog slušnih aparata ne pogorša tinitus (zujanje u ušima), odnosno želja za
aparatima koji mogu pomoći riješiti taj problem
3.2.4. Nesigurnosti
● Nesigurnost i obeshrabrenost kad više ljudi razgovora u grupama, gužvama i bučnim
okruženjima zbog slabog razumijevanja, često čuju dobro samo u razgovoru s jednom
osobom u mirnoj prostoriji, a sve preko toga im predstavlja nesigurnost, stres, naprezanje
i poteškoće
● Nesigurnost o tome hoće li drugi ljudi vidjeti da nose aparate, što će oni o tome misliti,
hoće li im se rugati ili ih odbaciti iz društva; nesigurnost jer misle da postoji stigma nošenja
slušnog aparata
● Nesigurnost jer ne znaju je li cijena ujedno i odraz kvalitete za slušne aparate te nisu sigurni
kako mogu znati da skuplji aparati rade bolje od jeftinijih, trebaju im dokazi i konkretne
činjenice za to
● Općeniti osjećaj nesigurnosti zbog gubitka sluha, popraćeno lošom voljom te
izbjegavanjem susreta s okolinom, a u konačnici se osjećaju izolirano od društva
● Nesigurnost jer moraju stalno moliti ukućane i prijatelje da im ponove izrečeno i da glasnije
pričaju, a to je naporno za obje strane
24
Analizirajući preklapanja istih i sličnih izjava iz ove četiri kategorije, te uzevši u obzir one teme
koje su se spominjale najveći broj puta, kreiran je vizualni sažetak koji prikazuje “goruće” potrebe
tržišta slušnih aparata. To ujedno predstavlja i osnovu na kojoj se gradi marketinška komunikacija,
koja u fokus promotivnih poruka i vrijednosnog sadržaja stavlja te potrebe.
Grafikon 1: Vizualni prikaz sažetka tržišnih potreba
Izvor: Izrada autora, 2021.
Nevidljivost
Baterije
Sigurnost u ispravnu kupnju i cijenu
Pozadinska
buka
Tinitus
Prirodan i jasan zvuk
bez zujanja i šumova
Servisi, kvarovi, trajanje
25
4. POSLOVNI SLUČAJ: Bontech d.o.o. Split
4.1. Povijest tvrtke
Bontech Research Co. vodeća je hrvatska tvrtka za slušna pomagala, sa sjedištem u Splitu na adresi
Šimićeva 48, koja upravlja sa 29 poslovnica raspoređenih po cijeloj državi, s prihodima od oko
100 milijuna kuna godišnje.
Tvrtku je osnovao poduzetnik Tonči Kosor 1997. godine, a narednih desetljeća ostvaruje se snažno
širenje poslovanja i kontinuirani rast u godišnjim prihodima te broju zaposlenika. Uz napredak
tehnologije, od 2003. godine u ponudu su uvršteni digitalni slušni aparati, dok se četiri godine
kasnije uspostavlja profesionalna upravljačka struktura s povlačenjem vlasnika iz upravnog
odbora. Ono što je također potrebno napomenuti jest da od 2013. godine tvrtka William DeMant
Holding stječe 20% vlasničkog udjela, dok je 80% udjela i dalje pod vlasništvom osnivača. Što se
tiče proizvoda s premijskom cijenom, inovacija Connectivity set predstavljena je 2016., dok je TV
set uveden 2021. godine.
Bontech trenutno broji 78 zaposlenika. Članove uprave čine izvršni direktor Ivo Tvrde te
financijski direktor Jure Smajo, dok članove srednjeg menadžmenta čine regionalni voditelji
prodaje Darko Vidović i Tomislav Glavinović te voditelj marketinga Hrvoje Buretić.
4.2. Konkurentno okruženje tvrtke
Obzirom da je ovaj rad baziran na proizvode s premijskom cijenom, istražene su konkurentske
ponude proizvoda s premijskim cijenama te uvjeti prodaje za iste, zajedno s digitalnim identitetom
ovih tvrtki u odnosu na Bontech.
U obzir su uzeta tri glavna konkurenta prema tržišnom udjelu, a to su Microton, Neuroth i Elton.
Metodom telefonskih razgovora, analizirane su i uspoređene najskuplje i najkvalitetnije ponude
konkurenata s ponudom Bontecha, a na temelju toga će se na diferenciran način unaprijediti
ponuda i marketinška komunikacija za Connectivity set i TV set.
Ponude konkurenata slijede u nastavku:
26
Microton:
1. Punjivi slušni aparati marke Phonak iz premium klase koštaju 18.000 kn po komadu.
2. Slušni aparati marke Phonak na baterije koštaju 16.000 kn po komadu
3. Prilikom kupovine ova dva slušna aparata, dakle na sveukupni iznos od 32.000 kn odnosno
36.000 kn, postoji određeni popust.
4. Povezivi su putem Bluetooth funkcije na Android i Apple mobilne telefone, a uz TV adapter
se mogu povezati i s televizijom.
5. Tvrtka ne nudi mobitel ili televiziju u sklopu ponudu kao Bontech.
6. Jednogodišnja garancija na uređaje
7. Besplatno probno razdoblje nošenja slušnih aparata od dva do tri tjedna uz ostavljanje
novčanog pologa u punoj vrijednosti aparata
Neuroth:
1. Punjivi slušni aparati marke Phonak koštaju 18.400 kn po komadu
2. Slušni aparati marke Phonak na baterije koštaju 15.900 kn po komadu
3. U nijednoj varijanti ne postoje nikakvi popusti na slušne aparate, stoga sveukupni iznosi
koštaju 31.800 kn odnosno 36.800 kn
4. Povezivi su putem Bluetooth funkcije na Android i Apple mobilne telefone, a uz TV adapter
(ukoliko televizija ima Bluetooth onda može i bez adaptera) mogu se povezati i s
televizijom.
5. Tvrtka ne nudi mobitel ili televiziju u sklopu ponude kao Bontech
6. Jednogodišnja garancija na uređaje
7. Besplatno probno razdoblje nošenja slušnih aparata do dva tjedna bez ostavljanja pologa
8. Postoje i Oticon OPN 1 slušni aparati koji koštaju 14.000 kn, odnosno 28.000 sveukupno.
Oni se ne mogu povezati s televizijom bez adaptora, neovisno o Bluetooth funkciji.
Elton:
1. Punjivi slušni aparati marke Wiron koštaju 19.700 kn po komadu.
2. Slušni aparati marke Zerena na baterije koštaju 15.000 kn po komadu
3. Obzirom da su to već cijene s popustom od 30%, dva Wiron slušna aparata finalno koštaju
39.400 kn, a dva Zerena aparata koštaju 30.000 kn.
27
4. Povezivi su putem Bluetooth funkcije na Android i Apple mobilne telefone, a uz TV adapter
(koji je u oba slučaja uključen u cijenu) mogu se povezati i s televizijom.
5. Tvrtka ne nudi mobitel ili televiziju u sklopu ponude kao Bontech
6. Jednogodišnja garancija na uređaje
7. Besplatno probno razdoblje nošenja slušnih aparata do tjedan dana uz ostavljanje novčanog
pologa u djelomičnoj vrijednosti aparata
Navedeno je istraživanje sažeto prikazano u sljedećoj tablici:
Tablica 1: Usporedba konkurentskih uvjeta prodaje za premijske proizvode
Tvrtka Microton Neuroth Elton Bontech
Proizvod 1 Phonak Phonak Wiron Oticon OPN 1
Cijena* 36.000 kn 36.800 kn 39.400 kn 33.000 kn
Proizvod 2 Phonak Phonak Zerena Oticon OPN 2
Cijena 32.000 kn, 31.800 kn 30.000 kn 24.000 kn
Proizvod 3 Oticon OPN 1 Oticon OPN 3
Cijena 28.000 kn 19.8000 kn
Povezivost sa
mobitelima i
televizijom
Da
Da
Da
Da
Dodatni
proizvodi
/ / / iPhone 11 ili
novi Smart TV
Garancija 1 godina 1 godina 1 godina 3 godine
Probno
razdoblje
2 do 3 tjedna, puni
polog
Do 2 tjedna, bez
pologa
Do tjedan dana,
djelomični
polog
Do 4 tjedna, bez
pologa
Izvor: Izrada autora, 2021.
*Cijene su izražene za binauralno slušanje, odnosno za kupovinu dva slušna pomagala.
Razlike u cijenama konkurenata između prvog i drugog proizvoda odnose se na mogućnost
punjenja baterija. Točnije, punjive varijante su skuplje od onih s potrošnim baterijama. S druge
strane, jedino Bontech nudi punjive varijante aparata po istoj cijeni kao i kod varijanti s baterijama.
Iz svega navedenog, može se vidjeti da je, primjerice, slušni set sa Oticon OPN 2 slušnim
aparatima od 24.000 kn, cjenovno prihvatljivija opcija od svih konkurentskih ponuda, a pogotovo
onih s punjivom izvedbom. Tome u prilog idu i dodatni premijski proizvodi uključeni u cijenu, te
28
duža garancija i probno razdoblje. Te će se prednosti iskomunicirati potencijalnim klijentima
putem e-mail marketinga, što je i prikazano u naknadnom dijelu rada.
Što se tiče digitalnog identiteta ovih tvrtki, temeljem kratkog istraživanja može se reći da jedino
Neuroth predstavlja ozbiljnijeg konkurenta Bontechu.
Naime, Neuroth je jedini od tri konkurenta koji ima aktivan Facebook profil na kojem plasira
kvalitetne organske objave te ulaže u plaćeno oglašavanje. Nadalje, jedini je i koji ima YouTube
profil s nekoliko videozapisa, premda i nisu povezani sa sluhom, dok nijedna konkurentska tvrtka
uopće nije prisutna na Instagramu ili LinkedInu.
Po pitanju SEO optimizacije, prilikom pretraživanja ključnih riječi: 1. “napredni slušni aparati”,
Neuroth objava se našla na sedmom i osmom mjestu; 2. “cijene slušnih aparata”, Neuroth se našao
na prvom mjestu; “slušna pomagala”, Neuroth se našao čak na prvom i drugom mjestu, a Microton
na petom mjestu; te 4. “slušna pomagala split”, Neuroth je zauzimao treće i četvrto mjesto,
Microton peto a Elton šesto mjesto. Prilikom pretraživanja nekih dodatnih ključnih riječi, događalo
se da je Bontech prisutan pri vrhu, a da konkurencije uopće nije prisutna na prvoj stranici tražilice.
Pozicioniranost na Google kartama dosta je slaba za sve konkurente, odnosno, jedino je Microton
u nekoj mjeri bio “vidljiv” u naspram Bontecha, dok su Neuroth i Elton zaista minimalno prisutni.
Što se tiče Google oglasa, pronađen je samo jedan oglas za Neuroth, dok izgleda da ostale tvrtke
uopće ne ulažu u ovaj oblik oglašavanja. Također, članci za odnose s javnošću na internetskim
portalima nisu pronađeni ni kod jednog konkurenta.
Jedini aspekt u koji su sve tvrtke uložile jest web stranica. Sve tvrtke imaju solidno izrađenu web
stranicu, pregledno posloženu, s kvalitetnim fotografijama i mnoštvom informativnog sadržaja.
Premda, jedino se na web stranici Bontecha može pronaći mogućnost ostavljanja e-mail kontakta
u svrhu slanje promotivne brošure, te naknadno i novosnika, stoga se može zaključiti da ostale
tvrtke nisu aktivne po pitanju dugoročne komunikacije putem novosnika.
Zaključno, Bontech definitivno dominira u sferi digitalne prisutnosti. U tom kontekstu zapravo i
nema prave konkurencije, stoga je otvoren prostor za daljnje osvajanje tržišta s naprednim
marketinškim sustavom. Navedne tri konkurentske tvrtke uglavnom skromno inoviraju u području
marketinga, te se dosta poslovanja svodi na uputnice od liječnika. Premda taj način dovođenja
klijenata djeluje, moguće je “zgrabiti” mnogo veći dio tržišta s efikasnim digitalnim sustavom.
29
4.3. Uloga proizvoda s premijskom cijenom u asortimanu tvrtke
Slušna pomagala predstavljaju osnovnu djelatnost u domeni poslovanja tvrtke Bontech, a
cjelokupni proizvodni asortiman tvrtke sastoji se od dodatnih medicinskih pomagala. To su: čitači
i senzori za mjerenje razine šećera u krvi, dodaci prehrani, ortopedska pomagala te dodatni slušni
proizvodi (npr. budilice za nagluhe osobe, čepići za uši i sl.).
U kontekstu slušnih pomagala, uloga Connectivity seta i TV seta jest da predstavljaju glavne i
najbolje proizvode tvrtke. Nešto što Bontech nudi a konkurencija ne, svojevrsni zaštitni znak koji
simbolizira diferenciranost i naprednost. To su ujedno i, naravno, najskuplji proizvodi tvrtke.
Vječni je cilj tvrtke prodati što više ovih proizvoda. To je zapravo i suština ovog rada.
Ova dva proizvoda primamljivije su opcije od konkurentskih ponuda, jer za okvirno slične, pa čak
i niže cijene, uključuju vrhunski mobitel i vrhunsku televiziju, u cjeloviti, napredni slušni set.
Također, dolaze u tri cjenovne kategorije, pa se i oni cjenovno osjetljiviji kupci mogu pronaći,
primjerice, u trećoj opciji.
Da bi se opisale potpune prednosti ovih proizvoda, napravljen je detaljan pregled svih tehničkih
značajki, te su temeljem toga detaljnije raspisane sve koristi, koje predstavljaju glavnu
argumentaciju za marketing i prodaju istih.
Navedeno je prikazano u sljedećoj tablici:
Tablica 2: Detaljne funkcije i koristi premijskih proizvoda tvrtke
Funkcije Koristi
Bežićni prijenos zvuka uz Bluetooth Telefonirat ćete putem aparata, slušati muziku putem aparata,
gledati video sadržaj i YouTube putem aparata, sve izravno u vaše
uho, aparati će se ponašati kao da su slušalice od telefona
Zvučna signalizacija telefonskog poziva Nećete propustiti zvono telefona
Vizualni prikaz stanja baterije aparata Jednim klikom pogledajte koliko vam je preostalo baterije i
osigurajte da vam se aparati nikad ne ugase
Geotagiranje Nema straha da ćete izgubiti aparate, upalit ćete geolokaciju na
mobitelu i vrlo jednostavno ih pronaći
Daljinsko podešavanje (Remote Care) Ne trebate nikad dolaziti fizički u poslovnicu da bi podesili aparate,
vrlo pogodno pogotovo ako vam je to nezgodno ili gubitak
dragocjenog vremena
Izvrsna razumljivost telefonskih razgovora Smanjit ćete šumove i nejasnoće prilikom poziva
Podešavanje glasnoće aparata Vrlo jednostavno možete pojačati ili smanjiti svoje aparate putem
mobitela, ne treba vam nikakva pomoć ili rukovanje s aparatom
30
Vrhunski smartphone uređaj Dobit ćete novi iPhone 11, jedan od najboljih pametnih telefona na
tržištu, uključen u cijenu
Gledanje televizije Pratite sve TV programe, a ne samo one s prijevodom. Slušajte TV
onako kako vama odgovara, bez da ometate ukućane
Vrhunska televizija Dobit ćete novi smart LED TV i TV adaptor za bežićan prijenos
zvuka u uši, uključene u cijenu.
Par ponajboljih slušnih pomagala na
tržištu
Jedni od najboljih i najnaprednijih slušnih pomagala na tržištu u
Republici Hrvatskoj. Dugo traju i rijetko se kvare
Kompaktne dimenzije Sitni, neprimjetni, nevidljivi, diskretni, udobni. Neće vam smetati i
nitko neće primjetiti da ih nosite, ponosno ćete hodati gradom
Punjivost baterija Riješit ćeš se gnjavaže s kupovinom baterije jer su stigli i punjivi
modeli Oticon slušnih aparata, i to po istoj cijeni!
Kvalitetan zvuk Imat ćete jasniji i prirodniji zvuk, bez zujanja i šumova, a razdvajat
ćete pozadinsku buku od govora
Modernost i aktualnog uređaja Ne postoje moderniji i napredniji setovi slušnih pomagala od ovih
Potpuna personalizacija Sve postavke će biti podešene onako kako vama paše, a sve ih
možete i naknadno mijenjati
Brain hearing tehnologija Slušat ćete s mozgom a ne ušima, bolje ćete razumijevati, ublažiti
tinitus te spriječiti daljnje propadanje sluha
Revolucijska i tehnološka norma Podrazumijeva se da imate mobitel i televiziju. Jednostavno se
spojite na uređaje i vrlo suptilno upravljajte svim funkcijama
Izgled i dizajn Daje vam soficsticiran i elegantan izgled te estetski fini dizajn
Izvor: Izrada autora, 2021.
4.4. Tržišni potencijal za prodaju proizvoda s premijskom cijenom
Tržišni potencijal izračunat je iz komparativnih statistika o gubitku sluha po dobnim skupinama te
iz popisa stanovništva Republike Hrvatske, također po dobnim skupinama. Zatim se ta brojka
stavlja u omjer s brojem postojećih korisnika slušnih aparata u državi.
Slika 17: Procjena broja stanovnika s gubitkom sluha po dobnim skupinama
Izvor: Interna poslovna dokumentacija tvrtke Bontech
31
Prethodna slika pokazuje kako se u Republici Hrvatskoj nalazi oko 190.000 ljudi između 40. i 65.
godine života sa određenim gubitkom sluha. Obzirom da je, prema internoj poslovnoj
dokumentaciji tvrtke, broj postojećih korisnika Bontech slušnih aparata oko 10.000, a da tvrtka
ima oko 50% tržišnog udjela u ovoj industriji, to znači da u Republici Hrvatskoj postoji oko 20.000
korisnika slušnih aparata. Dakle, stavljanjem u omjer ukupan broj postojećih korisnika slušnih
aparata u državi sa ukupnim brojem ciljnog segmenta s gubitkom sluha, zaključuje se da
cjelokupna tržišna iskorištenost iznosi oko 10,5%. Odnosno, postoji značajan tržišni potencijal za
prodaju slušnih aparata, a to se može ostvariti uz primjerenu marketinšku komunikaciju i
osvješćivanje o problemu zanemarivanja gubitka sluha, s fokusom na proizvode s premijskom
cijenom. Tim više što, prema internoj poslovnoj dokumentaciji tvrtke, tek oko 8% postojećih
Bontech klijenata zapravo koristi premijske aparate.
4.5. Marketinški sustav za prodaju proizvoda s premijskom cijenom
Ovaj marketinški sustav predstavlja primjereniji, organiziraniji i kompletniji put do boljih
financijskih rezultata, od onog sustava koji se bazira na povremenoj promociji proizvoda s
premijskom cijenom. Obzirom da se na istima ostvaruje najveći profit, zbog najveće razlike u
nabavnoj i maloprodajnoj cijeni, iz navedenog slijedi da je najisplativije ulagati u dugoročni
komunikacijski sustav koji je fokusiran na monetizaciju Connectivity seta ili TV seta.
4.5.1. Način funkcioniranja sustava
Sustav se odvija kroz četiri koraka, a to su:
1. Oglas ili objava koja stvara početnu pažnju pružanjem besplatne vrijednosti
2. Opt-in page u kojem se traže kontakt podaci osobe, a zauzvrat se besplatno šalje vrijednost
u obliku edukacijskog PDF priručnika
3. Landing page u kojem se zahvaljuje na preuzimanju materijala i nudi se poziv za
dogovaranje besplatnog konzultacijskog sastanaka i besplatnog pregleda sluha
4. E-mail marketing za prikupljene kontakte onih koji nisu rezervirali besplatni termin
32
4.5.2. Oglasi
Facebook oglasi:
Kreirani Facebook oglasi u potpunosti se razlikuju od dosasdašnjih oglasa. Glavni cilj je zaustaviti
osobu koja “brzinski” pregledava sadržaj na Facebook naslovnoj stranici i prouzrokovati blagi šok.
Započevši s izjavom “KONAČNO OTKRIVENO” prouzrokuje se određena razina iznenađenja
(Suby, 2019). Cilj je da naslov u doziranoj mjeri djeluje kao clickbait ali uz kvalitetan sadržaj koji
zaista stoji iza toga (Palić, 2019). Fotografije su intrigantne i namjerno izgledaju kao vijesti, a
kreirani nazivi oglasa su, prema istraživanju koje je proveo BuzzSumo (2017), napisani između
12 i 18 riječi. Oglas ne smije ništa prodavati, jedino treba osigurati da se klikne na njega (Suby,
2019). Testirat će se i koje dugme bolje djeluje, “saznaj više” ili “preuzmi”.
Također, svi ovi oglasi će se objaviti i organski na društvenim mrežama, bez plaćanja, kako bi se
osvojio prikupio dodatan broj zainteresiranih klijenata koji će ući u marketinški komunikacijski
sustav. Ta aktivnost naročito ima smisla za Facebook profil tvrtke, obzirom da isti prati preko
5.000 korisnika. Oglasi će se objaviti u obliku objava i na Facebook te Instagram stranici
partnerskog portala sluh.hr.
Jednako tako, sve ideje za pisanje bloga za obe web stranice predstavljaju iskoristiv sadržaj za
svakodnevni plasman na Facebook i Instagram profile, u svrhu redovite komunikacije i što većeg
edukacijskog dosega/osvještavanja tržišta.
Primjeri Facebook oglasa koji će se koristiti kreirani su putem ispunjavanja predložaka na portalu
Influencer MarketingHub. Fotografije za iste pronađene su putem portala za besplatne
visokokvalitetne fotografije kao što su Unsplash, Freepik te Pixabay. Oglasi su prikazani u
nastavku:
33
Slike 18, 19, 20, 21: Primjeri Facebook plaćenih oglasa
Izvor: Influencer MarketingHub, izrada autora, 2021.
34
Instagram oglasi:
Ovi su oglasi kreirani po vrlo sličnom principu kao i za Facebook, uz blage izmjene:
Slike 22, 23, 24, 25: Primjeri Instagram plaćenih oglasa
Izvor: AdParlor Mockup Generator, izrada autora, 2021.
35
Google oglasi:
Google oglasi su u potpunosti drukčije kreirani od onih oglasa tipa: „napredna slušna pomagala“
ili „velik izbor i najbolje cijene“. Oni zaustavljaju potrošače da odmah krenu pregledavati koje će
slušne aparate kupiti, na način da ih upozore da prvo moraju pročitati izvještaj. Oglas ponovno ne
smije ništa prodavati, jedino treba osigurati da se klikne na njega.
Primjeri Google oglasa koji će se koristiti kreirani su putem Google Ad Managera. Oglasi su
prikazani u nastavku:
Slike 26, 27, 28, 29, 30: Primjeri Google plaćenih oglasa
Izvor: Google Ad Manager, izrada autora, 2021.
36
Banner na web stranici Bontecha:
Klikom na banner osoba ulazi u komunikacijski sustav jednako kao i da je kliknula na prethodno
kreirane oglase. Na taj će se način valorizirati i neplaćene posjete web stranici. Banner na sljedećoj
slici nalazit će se na početnoj stranici te unutar dijela web stranice sa blogom.
Slika 31: Primjer bannera
Izvor: Canva, izrada autora, 2021.
Što se tiče posljednje mogućnosti ulaska u marketinški sustav, koristit će se forme za ispunjavanje
kontakt informacija u svrhu pretplate na e-mail listu, obzirom da su iste u porastu (Palić, 2019).
Stoga, na web stranici tvrtke će se postaviti mogućnost za pretplatu na e-mail listu za dobivanje
savjeta u vezi slušnih aparata, a to je zapravo ulaženje u e-mail komunikacijski sustav koji za
konačni cilj ima rezervaciju konzultacijskog termina u poslovnici. Obzirom da je istražena potreba
da se kupci slušnih aparata žele osjećati sigurno i informirano prilikom kupovine istih, za
pretpostaviti je da će ga ciljna skupina ispuniti i pretplatiti se. Odnosno, važno je da kontekst
e-mail pretplate djeluje korisno i tematski pogođeno. Tako se dolazi do kvalificiranih klijenata
koje treba “zagrijati” daljnjim edukacijskim koracima te pozivima na besplatne konzultacije
(Suby, 2019).
37
Primjer predloška za pretplatu na e-mail listu prikazan je na sljedećoj slici:
Slika 32: Predložak za pretplatu na e-mail listu
Izvor: Izrada autora, 2021.
38
4.5.3. Primjer opt-in page-a
Klik na Facebook, Instagram i Google oglas ili banner na web stranici vodi na stranicu koja se
naziva opt-in page. Ta stranica treba izgledati primamljivo, u bojama marke te mora jasno i
slikovito dati do znanja ljudima što je potrebno učiniti za preuzeti PDF priručnik. Odnosno,
osnovni je cilj dobiti kontakt podatke od osobe. Primjer takve stranice prikazan je na sljedećoj
slici:
Slika 33: Primjer opt-in page-a
Izvor: MailChimp, izrada autora, 2021.
39
4.5.4. Primjer landing page-a
Unošenjem kontakt informacija te klikom na gumb “preuzmi besplatno” dolazi se na landing page.
Ta stranica nipošto ne smije forsirati prodaju, već isključivo pokušati dogovoriti konzultacije i
testiranje sluha, besplatno (Suby, 2019). Ova stranica također izgleda u skladu s obilježjima marke
Bontech te je maksimalno jednostavno dizajnirana. Sav potreban sadržaj te poziv na akciju koji se
želi prenijeti korisniku nalazi se u videozapisu. Primjer takve stranice prikazan je na sljedećoj slici:
Slika 34: Primjer landing page-a
Izvor: MailChimp, izrada autora, 2021.
40
4.5.5. PDF priručnici
Veliki trend u posljednjih nekoliko godina odnosi se kreiranje priručnika koji daju detaljne savjete
i pomažu riješiti probleme tržišta, a zauzvrat traže samo kontakt informacije (Palić, 2019).
U grafičkom alatu Figma kreirana su tri edukacijska PDF priručnika za privlačenje potrošača.
Prvi PDF priručnik, naslovljen 9 važnih savjeta o slušnim aparatima, koristit će se na samom
početku marketinško – komunikacijskog sustava. Njegova uloga jest započeti s davanjem
vrijednosti potrošačima, te se na njemu temelje početni oglasi. Dakle, ovaj se priručnik preuzima
iz e-maila davanjem kontakt informacija kao što je to opisano u primjeru opt-in page-a.
Drugi PDF priručnik, naslovljen 4 ključna koraka za kupnju slušnih aparata, koristit će se u
drugom edukacijskom e-mailu. Njegova uloga jest produbljivanje povjerenja i smanjenje
skepticizma u umu potrošača koji su dali svoje kontakt podatke a nisu odmah rezervirali besplatni
konzultacijski sastanak putem landing page-a.
Treći PDF priručnik, naslovljen 20 razlika između osnovnih i naprednih slušnih aparata”, koristit
će se u četvrtom edukacijskom e-mailu. Njegova uloga jest dodatno i finalno zadobivanje
povjerenja potrošača prije prezentiranja same ponude. Cilj je također jasno i konkretno prezentirati
sve bitne prednosti naprednih slušnih aparata kako bi se ostvarila što veća persuazija da oni zaista
jesu jedino ispravno rješenje za imati dugoročno dobar sluh.
Sva tri priručnika temelje se na kreiranju savjeta i odgovora na već istražene želje i probleme
tržišta, predstavljene u izviđajnom istraživanju. Ti priručnici namjerno nemaju sadržaj i poruke
prodajnog tipa u sebi, kako bi zadržali pozitivan stav potrošača prema marki Bontech. Dakle, cilj
je da oni pomisle sljedeće: „ako su mi ovoliko pomogli besplatno, koliko mi tek mogu pomoći ako
platim za njihove usluge?“
Sva tri se sastoje od četiri do pet stranica, pregledno posloženog sadržaja, s visokokvalitetnim
fotografijama zbog jačanja dojma o marki te jasno istaknutih problema (podcrtani dijelovi teksta),
napisanih njihovim rječnikom. Naslovne su stranice napravljene u tonu marke Bontech te na način
da izgledaju kao naslovnica savjetodavnog priručnika kako bi se postigla ozbiljnost i podigla
vrijednost onoga što se šalje. Na naslovnim stranicama te na samim krajevima priručnika nalaze
41
se logotipi tvrtke, ali kao što je već spomenuto, bez nametanja prodaje, kako bi se potrošačima
dalo do znanja od koga dobivaju materijale, a bez da ih se traži nešto zauzvrat.
Ono što je bila jedna od ključnih stvari jest da su se indirektno zagovarale vrijednosti premijskih
proizvoda. Dakle, bez direktnog promoviranja ovih proizvoda, u odgovorima i savjetima prilikom
kupovine su se nenametljivo argumentirale značajke i koristi istih, kako bi se podigla percepcija
tržišta o potrebi za ulaganjem u slušne aparate, a kako bi se istovremeno spustila očekivanja od
onih uređaja iz najniže kategorije.
Cjeloviti sadržaj sva tri priručnika nalazi se u prilozima pri kraju rada.
E-mail koji se šalje nakon željene akcije na opt-in page-u:
Predmet poruke:
dokument u privitku
Tekst poruke:
Ej, Hvala na preuzimanju dokumenta. Preuzmi ga iz privitka ove poruke. Dodatna pomoć: posjeti ovaj blog za dodatne savjete u vezi slušnih aparata. Dominik
42
4.5.6. E-mail marketing
E-mail marketing odvija se za sve one koji su se pretplatili na e-mail listu ili preuzeli dokument s
opt-in stranice a da nisu rezervirali besplatni termin sa landing stranice. Očekuje se da će to biti
većina tržišta (Suby, 2019). Oni tad ulaze u sustav koji ih postepeno i besplatno educira.
Predmeti poruka pisani su neformalnim tonom, s malim početnim slovom, na način da djeluju
osobnog tipa, suprotno od komercijalnih poruka s prodajnom namjerom. Osnovni cilj ih je napisati
na takav način da izazivaju želju da se poruka zaista i otvori. Isto tako, u pravilu su napisani do
četiri riječi maksimalno.
Kako bi se formalnost još više izbjegla, poruke započinju s “ej, Dominik je” umjesto sa, npr.
“poštovani gospodine”. Ton obraćanja ne koristi nikakve složene i duge rečenice, način pisanja
određen je prilagođenim, prijateljskim tonom komunikacije, uz obraćanje na ti, umjesto na vi.
U porukama se često postavljaju pitanja na koja se potom odmah daju odgovori, svaka nova
rečenica odvojena je novim retkom, širina teksta je uža od pune stranice kako bi se brže čitalo,
koriste se i kratki popisi u natuknicama, a korišten font jest Arial 12. Određeni dijelovi rečenica
su podcrtani ili napisani velikim slovima radi upečatljivosti (Medhora, 2013).
Sve je pisano na način da svaka rečenica “tjera” čitatelja da poželi pročitati sljedeću rečenicu, pa
tako sve do kraja poruke. Pisane su kratke rečenice, korištene je i opcija bold kako bi se istaknulo
nešto te su umetane hiperveze koje pozivaju na određene akcije.
Glavna svrha svih poruka jest davanje beskompromisne edukacijske vrijednosti tržištu. Cilj je
ostvarivanje persuazije o naprednim slušnim aparatima, uz zadobivanje povjerenja jer im se pruža
vrhunska vrijednost, besplatno. Dakle, svaki e-mail daje novi materijal u obliku PDF priručnika,
videozapisa ili drugih formata. I tek onda, nakon četiri edukacijske poruke, šalje se e-mail s
ponudom koju će im biti teško odbiti. Ta ponuda, kad je ciljno tržište dovoljno “zagrijano” i
spremno da ju prihvati (Suby, 2019), temelji sa na njihovim istraženim željama te na
konkurentskim prednostima. Bez spominjanja cijene, ponovno se traži samo rezervacija
besplatnog konzultacijskog termina, a opisuju se vrhunski uvjeti kupnje poput garancije, jamstva,
besplatnog probnog razdoblja, dodatnih proizvoda uključenih u cijenu i sl.
43
Na kraju svake poruke, uvijek je bio uključen “poziv na akciju” kako bi čitatelji, ukoliko su poželili
rezervirati besplatni termin, mogli to jednostavno učiniti. Da bi sa željom isčekivali i otvorili novu
poruku, pisane su izjave poput “ukoliko ti je ovo pomoglo, pričekaj do sutra i šaljem ti nešto još
bolje, potpuno besplatno”. Korištena je opcija P.S. koja je oku upadljiva na pregledan način, na
samom kraju maila, izdvojena zasebno, zbog veće čitljivosti.
Logotip tvrtke uvijek je postavljen na kraju poruke, dok cijela poruka nema nikakvih fotografija
ili vizualnih rješenja. Sva dizajnerska rješenja prilikom slanja poruka su izbjegnuta kako bi se u
potpunosti uklonio komercijalni efekt (Suby, 2019). U tom kontekstu, e-mailovi se šalju od fizičke
osobe, tako da čitatelj vidi da je poruka stigla od “Dominik Metličić” umjesto od “Bontech”.
Zaključno, cilj svake poruke jest približiti potencijalnog kupca korak bliže željenom ishodu, tj.
dogovoru za konzultacijski sastanak i testiranje sluha koje u konačnici vodi do prodaje. Što poruke
daju više vrijednosti i više zaintrigiraju potrošače, to pošiljatelj ima veće “dopuštenje” da im iste
šalje te potrošači više isčekuju i željnije otvaraju poruke (Suby, 2019).
Ukoliko i nakon četiri edukacijske poruke ne prihvate poziv na sastanak i testiranje sluha iz pete
poruke, tad su pripremljene još dodatne dvije poruke koje se i dalje baziraju sličnim vrijednosnim
principima kao i prethodne.
Prema istraživanju koje je provela tvrtka CoSchedule (2018), najbolji dani za slati e-mail poruke
po redu su utorak, četvrtak i srijeda, dok je najbolje vrijeme za slati e-mail u 10, 20, 14 te 6 sati.
Uzevši to u obzir, e-mail marketing komunikacija će se uglavnom odvijati utorkom u 10 sati,
četvrtkom u 20 sati te srijedom u 14 sati. Naravno, sve ovisi o preuzimanju prvog dokumenta
temeljem oglasa, ali načelno će se komunikacija nastojati odvijati u skladu s predloženim
terminima. Izvan tih okvira, e-mailovi će se također slati ponedjeljkom u 14 sati te petkom u 6
sati. Dakle, osim subote i nedjelje, svakim danom u tjednu slat će se e-mail poruke.
Ono što je bitno jest da potencijalni klijent primi svoj prvi edukacijski e-mail jedan radni dan nakon
preuzimanja priručnika iz e-maila zahvale, odnosno, da ima dovoljno vremena za pročitati
dokument, a da opet ne prođe previše vremena, zbog isparavanja informacija, do sljedećeg
edukacijskog koraka (Palić, 2019). Navedeno vrijedi i za daljnje edukacijske korake, tj. e-mailove.
Svih sedam kreiranih e-mail poruka nalaze se u prilozima pri kraju rada.
44
4.5.7. Blog
Blog na web stranici Bontecha indirektno će zagovarati koristi premijskih proizvoda te mogućnosti
besplatnog testiranja sluha te besplatne probe slušnih aparata. Članci će se objavljivati svako dva
do tri dana, ali kontinuirano i dugoročno. Sljedeće dvije slike prikazuju kako izbornik na web
stranici Bontecha izgleda prije i poslije uvođenja adekvatnog bloga:
Slika 35: Izbornik prije uvođenja adekvatnog bloga
Izvor: www.bontech.hr (7.5.2021.)
Slika 36: Izbornik poslije uvođenja adekvatnog bloga
Izvor: Izrada autora, 2021.
Sljedeći popis ideja za blog članke kreiran je temeljem istraženih tržišnih potreba.
Ideje naslova i podnaslova blog članaka:
1. Postoje li nevidljivi slušni aparati?
2. Mogu li slušni aparati ublažiti tinitus (zujanje u ušima)?
3. Phonak ili Oticon slušni aparati, koji su bolji za tebe?
4. Digitalni ili analogni slušni aparati, koji su bolji za tebe?
5. Zaušni ili kanalni slušni aparati, koji su bolji za tebe?
6. Cijene slušnih aparata
7. Punjivi slušni aparati – Reci zbogom baterijama
8. Jesu li punjivi slušni aparati skuplji od onih sa baterijama?
9. Koji su najbolji slušni aparati na tržištu?
10. Mogu li slušni aparati trajati duže od 5 godina?
11. Kako odabrati slušne aparate koji će ti stvarno pomoći?
12. Kako spriječiti gubitak sluha?
13. Jesu li slušni aparati jedini način da spriječiš gubitak sluha?
14. Kako znati kada ti trebaju slušni aparati?
15. Koliko vremena treba da se navikneš na slušne aparate?
16. Mogu li slušni aparati uvijek raditi jednako dobro kao i na početku?
17. Zašto se ljudi žale da im slušni aparati zuje i šume?
18. Slušni aparati čine zvuk glasnijim. A čine li ga jasnijim?
19. Koliko se često slušni aparati kvare?
45
20. Osobno dojmovi korisnika prije i poslije korištenja slušnih aparata
21. Je li cijena odraz kvalitete za slušne aparate?
22. Zašto su neki slušni aparati skuplji od ostalih?
23. Koja je marka slušnih aparata najbolja za mene?
24. “Čuo sam da slušni aparati ne mogu razdvajati govor u bučnim gužvama”
25. “Teško mi je pratiti razgovore kad više ljudi priča”
26. Baterije za slušne aparate. Gdje kupiti i koje najduže traju?
27. Imam li pravo na besplatni probni rok nošenja slušnih aparata?
28. “Kad sam probao ove slušne aprate, shvatio sam da ih nitko ne primjećuje”
29. Je li broj kanala bitan kod slušnih aparata?
30. Imam li pravo na doznaku od HZZO-a?
31. Digitalni slušni aparati. Kako odabrati prave?
32. Koji slušni aparati daju najprirodniji zvuk?
33. Koje su koristi Bluetootha u slušnim aparatima?
34. Mogu li koristiti slušne aparate kao bežične Bluetooth slušalice za glazbu?
35. Vodič za Bluetooth spajanje slušnih aparata s mobitelom
36. Vodič za Bluetooth spajanje slušnih aparata s televizijom
37. Zašto trebam nositi slušne aprate na oba uha?
38. Zašto ponekad možeš čuti, ali ne i razumijeti?
39. Koliko često trebaš nositi slušne aparate?
40. Čuješ li dobro kao nekoć?
41. Video: stavljanje slušnih aparata u uši u 3 koraka.
42. Kako izgleda testiranje sluha i koliko redovito treba biti?
43. Možeš li podesiti slušne aparate kod kuće?
44. Kako poboljšati razumijevanje ljudskog govora u mjesec dana?
45. Misliš da imaš dobar sluh? Promisli opet!
46. Koristiš li slušne aparate na pogrešan način?
47. Reci zbogom dernjavi i konstantnom ponavljanju rečenica
48. 3 zamke u koje osobe upadaju jer se nisu dovoljno raspitale o slušnim aparatima
49. Besplatno probno razdoblje slušnih aparata koji daju uspješne rezultate, garancija i
jamstvo uključeni!
50. Pročitaj ovaj besplatni izvještaj prije nego uložiš novac u slušne aparate
51. Nakon 20 godina rada kao otoakustičar shvatio sam što svi pogrešno shvaćaju u vezi
slušnih aparata
52. Oticon OPN: slušni aparati & bluetooth slušalice, 2 u 1
53. Digitalni slušni aparati mogli bi spasiti desetke tisuća hrvata od gubitka sluha
54. Gubiš li sluh zbog genetike? 5 najčešćih uzroka gubitka sluha
55. U 6 koraka do pronalaska optimalnih slušnih aparata
56. Kako znati da si najpametnije uložio/la novac u slušne aparate?
57. Trebate čistiti slušne aparate, a ovo je najlakši način za to
58. Daleko je skuplje zanemariti gubitak sluha od kupovine slušnih aparata
59. Jedino po čemu ljudi pamte slušne aparate je njihova kvaliteta
60. Kad si zadnji put testirao/la sluh?
61. Znate li nekoga tko slabije čuje? 62. Oticon OPN 1 Rechargeable – uvjerljivo najbolji Bontechovi slušni aparati 63. Iskustva korisnika Connectivity seta i Bontech TV set
46
4.6. Dodatak sustavu kroz partnerski portal sluh.hr
Obzirom na partnerski portal sluh.hr, koji je u vlasništvu tvrtke Bontech, kreiran je i marketinški
sustav za valorizaciju tog portala kao nepristranog izvora educiranja potrošača koji surađuje s
Bontechom. Taj je portal prvenstveno baziran članke sa savjetima o zdravlju uha te očuvanju sluha.
Sustav je osmišljen na način da sluh.hr i dalje djeluje kao nepristrani portal, s osnovnim ciljem da
se dovedu posjetitelji na tu stranicu, obzirom da će na istom biti plasiran već kreirani priručnik 9
savjeta o slušnim aparatima u obliku klikabilnog bannera koji se može preuzeti. Osim toga, bit će
prisutna i još dva priručnika, koja se ne tiču slušnih aparata već zdravlja samog uha, zbog davanja
veće vrijednosti u educiranju posjetitelja.
Jedino u slučaju preuzimanja priručnika o slušnim aparatima, posjetitelji ulaze u e-mail
komunikacijski sustav Bontecha, dok se prilikom preuzimanja ostala dva priručnika dobije samo
e-mail poruka zahvale na preuzimanju s dokumentom u privitku, koja također sugerira i posjet
blogu o zdravlju uha na web stranici portala.
Također, obzirom da sluh.hr ne daje priručnike iz komercijalnih razloga, kreiran je samo opt-in
page putem kojeg mogu preuzeti priručnike i dobiti ih na spomenuti e-mail zahvale, no bez landing
page-a koji nudi nešto dodatno, kao što je to slučaj kod Bontech marketinškog sustava.
Što se tiče vođenja bloga na ovom portalu, isti treba služiti kao izvor znanja za besplatno educiranje
o problemima ciljnog tržišta. U tome se, osim samih priručnika o zdravlju uha, krije najveća
vrijednost za posjetitelje portala.
Međutim, kako bi se tržištu na nenametljiv način podigla svijest i vrijednost o marki Bontech,
članci će u određenim dijelovima teksta putem hiperveze voditi na Bontechov blog i YouTube
kanal. Između ostalog će i indirektno zagovarati važnost redovitog testiranja sluha te pojašnjavati
kako napredni slušni aparati pozitivnu utječu na slušno zdravlje pojedinca.
Pri kraju članaka u blogu nalazit će se i oznaka “Powered by Bontech”.
Blog članci će biti dobro pozicionirani u kontekstu SEO optimizacije, obzirom da Bontech
surađuje s kompetentnim stručnjakom u tom području.
47
Dakle, osim nepristranog educiranja tržišta o slušnom zdravlju, glavi je cilj portala sluh.hr dovoditi
ljude portal kako bi od tu vidjeli Bontech banner za preuzimanje priručnika i čitali blogove koji
su pod oznakom “Powered by Bontech”.
Također će se otvoriti Instagram profil portala te se ponovno aktivirati njegov postojeći Facebook
profil. Tu će se svakodnevno objavljivati sadržaj o kojem se piše na blogu te se organski
objavljivati mogućnost preuzimanja ovih PDF priručnika. Moguće je objavljivati i kratke
edukacijske videozapise, primjerice, jednostavne vježbe kod kuće za ublažavanje tinitusa, ili
videozapis o tome kako pravilno očistiti uho. Još jedna ideja jest određivanje plana da se,
primjerice, u jednom tjednu svaki dan (sedam dana zaredom) napiše objava o određenoj
informaciji ili savjetu za upalu uha, na sistematiziran način. Konkretno, prva objava o simptomima
upale uha, druga o uzrocima, treća o o tome kad treba reagirati, četvrta o liječenju, peta o
prirodnom lijeku, šesta o sprječavanju upale te sedma o posljedicama upale uha.
U kontekstu priručnika i blog članaka za sluh, odnosno kako bi se znalo o čemu je potrebno pisati
u njihovom sadržaju, napravljeno je istraživanje tržišta putem alata Google Trends i Google
Keyword Planner te putem analiziranja prijedloga i rezultata pretrage prilikom upisivanja ključnih
riječi na YouTube i Google tražilici.
U obzir su uzete one riječi koje se prema Google alatima najčešće pretražuju te imaju pozitivan
trend pretrage u proteklih nekoliko tjedana.
Temeljem najrelevantnijih te najpregledanijih YouTube videozapisa o uhu, te prijedloga ključnih
riječi iz same tražilice, zajedno s Google prijedlozima i rezultatima na dnu prve stranice tražilice,
određena su i potpoglavlja unutar tih ključnih riječi.
Dakle, po tome će se kreirati edukativni PDF priručnici, oglasi, opt-in page te članci sa savjetima
na blogu web stranice.
4.6.1. Rezultati istraživanja
● Upala uha – simptomi upale uha, upala vanjskog/srednjeg/unutarnjeg uha, kad reagirati
kod beba/djece/odraslih, kako liječiti upalu uha, kako spriječiti upalu uha, prirodni lijek za
upalu uha, upala uha liječenje maslinovim uljem, luk za upalu uha, liječenje upale uha
48
čuvarkućom, klavocin za upalu uha, upale uha mogu imati teže posljedice, kronična upala
uha, uho grlo nos
● Tinitus i zujanje u ušima – jednostavni savjeti za otklanjanje zujanja u ušima, buka u uhu
koja ne prestaje, šum u uhu, uklonite šum iz uha, tinitus lijek, kako ublažiti tinitus,
prestanak tinitusa, može li se tinitus izliječiti, život sa tinitusom, kako zaustaviti zujanje u
ušima, vježbe za zujanje u ušima, depresija/anksioznost i zujanje u ušima, zujanje u ušima
navečer, šum u uhu i vratna kralježnica, zujanje u glavi, zujanje u ušima prirodni lijek.
zujanje u ušima od stresa, zujanje u ušima i tlak, zujanje u ušima od buke, zujanje u ušima
prirodna terapija, nemam više zujanje u ušima, tablete za šum u ušima
● Kapi za uho – maxitrol kapi za uho, kapi za uho hidrogen, kapi za uho na recept, kapi za
uho otosan, operil kapi za uho, kapi za uho na biljnoj bazi, kapi za uho bez recepta, kapi za
uho kod djece, kapi za uho rok trajanja, kapi za uho na bazi maslinovog ulja, kapi za
ispiranje uha
● Začepljeno uho – kako odčepiti uho, začepljeno uho a ne boli, začepljeno uho i vrtoglavica,
začepljeno uho od sinusa, prirodni lijek za začepljeno uho, začepljeno uho od smole,
začepljeno uho i pucketanje, začepljeno uho nakon kupanja, začepljeno uho i zujanje,
osjećaj da je nešto u uhu, čuvarkuća za začepljeno uho, začepljeno uho nakon ispiranja,
eustahijeva cijev
● Vosak u uhu – cerumen, čišćenje ušiju, ovo čisti vosak kao ludo, genijalan način za izbaciti
sav vosak iz uha kod kuće, recept za čišćenje uha, začepljeno uho zbog cerumena, ispiranje
uha kod kuće, kako otopiti vosak u uhu, nakupljanje voska u uhu, paljenje voska u uhu,
smeđi/bijeli/crni vosak u uhu
● Bol u uhu – uho kao novo: ovo liječi šumove i bol, prirodni lijek za bol u uhu koji djeluje
odmah, bol uha na dodir, bolovi u uhu kod odraslih, bolovi u uhu od propuha, zašto se
javlja bol u uhu i što učiniti u tom slučaju, bolovi u ušima mogu imati teže posljedice
Upala uha i tinitus dva su najtraženija pojma, stoga će se za iste kreirati PDF priručnici te oglasi.
Sljedeća dva najtraženija pojma su kapi za uho te začepljeno uho. Za njih će se kreirati članci na
blogu, a to isto vrijedi i za preostala dva, manje tražena pojma, a to su vosak u uhu te bol u uhu.
49
Grafikon 2: Vizualni sažetak tržišnih potreba
Izvor: Izrada autora, 2021.
4.6.2. Oglasi
Facebook oglasi:
Slike 37, 38: Primjeri Facebook plaćenih oglasa
Izvor: Facebook Creative Hub. izrada autora, 2021.
Uho
Upala uha
Tinitus
Kapi za uho
Začepljeno uho
Vosak u
uhu
Bol u uhu
50
Instagram oglasi:
Slike 39, 40: Primjeri Instagram plaćenih oglasa
Izvor: AdParlor Mockup Generator, izrada autora, 2021.
Google oglasi:
Slike 41, 42: Primjeri Google plaćenih oglasa
Izvor: Google Ad Manager, izrada autora, 2021.
51
Midas oglasi:
Midas Network platforma je za nativno oglašavanje. Ova platforma objedinjuje više od 300
hrvatskih portala te pruža mogućnost promoviranja sadržaja tvrtke na istima. Oglasi se nalaze pri
dnu stranica hrvatskih portala. Primjerice, odlaskom na portal Večernji list, listanjem do kraja
portala dolazi se do primjera Midas oglasa. Dakle, tu će biti plasirani oglasi za preuzimanje PDF
priručnika za upalu uha i tinitus, koji vode na svoje opt-in page-ove.
Prema alatu Google Trends, pojam “upala uha” najviše se pretraživao u sljedećim županijama:
Osječko-baranjska, Splitsko-dalmatinska, Primorsko-goranska, Zadarska i Zagrebačka županija te
Grad Zagreb. To znači da će se istražiti najčitaniji hrvatski portali iz ovih županija te se na istima
plasirati spomenuti.
Oglasi funkcioniraju po principu CPC (Eng. Cost per click), a ideja jest odrediti maksimalnu cijenu
po kliku od 1 kunu, uz dnevni budžet od 100 kuna dnevno, na period od mjesec dana. Kako će
oglasi izgledati, prikazano je na primjeru priručnika za upalu uha, dok će se oglas po istom principu
kreirati i za priručnik za tinitus.
Naslov i slika oglasa:
Besplatan priručnik koji otkriva kako se prirodno riješiti upale uha
Slika 43: Primjer Midas oglasa
Izvor: Canva, izrada autora, 2021.
52
Ukoliko Midas oglas na određenom portalu daje osjetno bolje rezultate nego na ostalim, onda se
takav oglas može dodatno “pogurati” na način da se dodatno uloži u plaćeni članak za odnose s
javnošću na istom portalu. Tim više što tvrtke Bontech već ulaže u takav oblik promocije, kao što
je to pokazano u preliminarnoj analizi postojećih marketinških aktivnosti. No, pritom je potrebno
paziti na to koliko će puta isti ljudi vidjeti oglase tvrtke, jer ni to nije dobro u pretjeranim
količinama (Palić, 2019).
Banneri na portalu sluh.hr:
Slike 44, 45, 46: Primjeri bannera
Izvor: Canva, izrada autora, 2021.
53
4.6.3. Opt-in page za upalu uha
Slika 47: Primjer opt-in page-a
Izvor: MailChimp, izrada autora, 2021.
54
4.6.4. Opt-in page za tinitus
Slika 48: Primjer opt-in page-a
Izvor: MailChimp, izrada autora, 2021.
55
4.6.5. PDF priručnici
Oba PDF priručnika napravljena su po sličnom konceptu kao i prva tri za slušne aparate, ali
orijentirano na zdravlje uha. Njihov je cilj pružiti vrijednost davanjem kvalitetnih savjeta za već
istražene tržišne probleme, a pritom podignuti svijest o očuvanju sluha te indirektno spomenuti
tvrtku Bontech, koja nudi besplatan test sluha, besplatan otoskopski pregled te lasersku terapiju.
Ovi se priručnici također nalaze u prilozima na kraju ovog rada.
E-mail zahvale za preuzimanje dokumenta:
Predmet poruke:
dokument u privitku
Tekst poruke:
Ej, Hvala na preuzimanju dokumenta. Preuzmi ga iz privitka ove poruke. Dodatna pomoć: posjeti ovaj blog za dodatne savjete u vezi zdravlja uha i očuvanja sluha. Dominik
56
4.6.6. Blog
U ovim će se člancima naglašavati važnost redovitog testiranja sluha, s naglaskom da je to moguće
besplatno učiniti u Bontechu, te će se naglašavati kako, primjerice, napredni slušni aparati mogu
pomoći ublažiti tinitus, kao jednog od glavnih istraženih problema tržišta.
Unutar same kategorije bloga “upala uha” te “tinitus” nalazit će se predloženi banneri za
preuzimanje priručnika o upali uha i tinitusu.
Sljedeće slike prikazuju kako izgleda izbornik portala prije i poslije uvođenja adekvatnog bloga:
Slika 49: Izbornik prije uvođenja adekvatnog bloga
Izvor: www.sluh.hr (8.5.2021.)
Slika 50: Izbornik poslije uvođenja adekvatnog bloga
Izvor: Izrada autora, 2021.
Ideje za naslov bloga su, kao i za Bontech blog, također kreirane koristeći nalaze tržišnih potreba
temeljem spomenutog istraživanja tržišta. Optimalno je da je naslov napisan onim riječima koje
klijenti upisuju u tražilicu. Tad članak rangira bolje u rezultatima pretrage, tj. pozicionira se više
u odnosu na ostale članke iz iste tematike (Palić, 2019).
Kreirani primjeri naslova prikazani su u sljedećoj tablici:
57
Tablica 3: Ideje naslova i podnaslova za vođenje bloga
UPALA UHA
1. Simptomi i uzroci upale uha
2. Kad reagirati kod djece?
3. Kad reagirati kod odraslih?
4. Upala vanjskog uha
5. Upala srednjeg uha
6. Upala unutarnjeg uha
7. Kako spriječiti upalu uha?
8. Kako liječiti upalu uha?
9. Postoje li prirodni lijekovi za upalu uha?
10. Koje su posljedice kronične upale uha?
11. Maslinovo ulje, luk, čuvarkuća...
Djeluju li?
TINITUS
1. Jednostavni savjeti za otklanjanje zujanja u
ušima
2. Postoji li prirodni lijek za tinitus?
3. Može li se zujanje u ušima zaustaviti ili
barem ublažiti?
4. Konkretne vježbe za zujanje u ušima koje
možete raditi od kuće
5. Kako je šum u uhu povezan s vratnom
kralježnicom?
6. Stres, tlak, vrtoglavica... Kako je to povezano
sa tinitusom?
7. Zujanje u ušima od buke
8. “Zujanje u uhu navečer”
9. Prirodna terapija za zujanje u ušima
10. “Nemam više zujanje u ušima”
11. Najbolje tablete za šum u ušima
12. Zašto nikad ne smiješ zanemariti zujanje u
ušima?
13. Što pogoršava tinitus?
14. Kako živjeti sa tinitusom?
KAPI ZA UHO
1. Maxitrol, Operil, Hidrogen... kako
odabrati?
2. Kapu za uho – na recept ili bez recepta?
3. Najbolje kapi za uho na biljnoj bazi
4. Kapi za uho kod djece i odraslih
5. Rok trajanja kapi za uho
ZAČEPLJENO UHO
1. Kako jednostavno i sigurno odčepiti uho?
2. “Uho mi je začepljeno uho a ne boli”
3. “Osjećam da mi je nešto u uhu”
4. Zujanje i pucketanje zbog začepljenog uha. Je
li opasno?
5. Koji su uzroci začepljenog uha? Sinusi,
smola ili nešto treće?
6. Začepljeno uho nakon ispiranja ili kupanja
7. Postoji li prirodni lijek za začepljeno uho?
8. Čuvarkuća za začepljeno uho
VOSAK U UHU
1. Kako jednostavno i sigurno očistiti
cerumen (vosak) iz uha?
2. Genijalan način za izbaciti sav vosak iz
uha kod kuće
3. Jedino pravilno ispiranje uha
4. Začepljeno uho zbog cerumena
5. Kako otopiti vosak u uhu?
6. Spriječi nakupljanje cerumena u uhu
7. Sprejevi su mnogo bolje rješenje od
štapića za uši
BOL U UHU
1. Prirodni lijek za bol u uhu koji djeluje odmah
2. “Uho me boli na dodir”
3. Bolovi u uhu kod djece i odraslih
4. Nastaju li bolovi u uhu zbog propuha?
5. Zašto se javlja bol u uhu i što učiniti u tom
slučaju?
6. Mogu li bolovi u uhu imati teže posljedice?
Izvor: Izrada autora, 2021.
58
Sljedeći tekst prikazuje kreaciju oglednog primjerka članka za blog portala pod naslovom:
Može li se zujanje u ušima zaustaviti ili barem ublažiti?
Zujanje u ušima. Znamo, naporno je, ponekad čak i za izludjeti! Većina tretmana za tinitus nastoji ublažiti to naporno i konstantno zujanje u ušima. Obzirom da se tinitus ne može uvijek zaustaviti, može ga se pokušati ublažiti ga kako bi život bio ugodniji. No, prije nego počnemo o ublažavanju tinitusa, potrebno je napomenuti da on može biti i simptom gubitka sluha. Naravno, to ne mora nužno biti tako, jer postoji i manji dio ljudi s tinitusom a da zapravo i nema oštećenje sluha. Jedini način da se uvjeriš u koju skupinu spadaš je da napraviš testiranje sluha. Otoakustičari svakako preporučuju jednom godišnje, a minimalno jednom u dvije godine, napraviti audiološki test sluha.
U ovom članku objašnjena su dva tretmana za ublažavanje tinitusa. Na tebi je odluka koji ti način više odgovara. Pa krenimo redom:
PRVI NAČIN
Laserska terapija koja se koristi kao metoda liječenja šuma u uhu. Primjenom lasera u uhu dolazi do djelomične regeneracije oštećenih stanica unutarnjeg uha. Tretmani se provode u periodu od mjesec dana. Sama terapija sastoji se od 10 tretmana, svaki u trajanju od po 20 minuta, a provodi se u opuštenom sjedećem položaju. Velika prednost je ta što je terapija u potpunosti sigurna i bezbolna. Liječenje je uspješnije kada je stupanj oštećenja sluha manji, stoga je poželjno reagirati čim prije ukoliko osoba ima tinitus, da se oštećenje sluha ne bi pogoršalo. Bontech u svojoj ponudi nudi ovu terapiju, i moguće je rezervirati termin ovdje.
59
DRUGI NAČIN Napredna slušna pomagala mogu pomoći kod ublažavanja tinitusa. S obzirom da ne postoji specifično liječenje lijekovima niti operacijom, mnogi su ljudi otkrili da im pozadinska buka ublažava tinitus i pomaže im da navečer mirno zaspu. Što to konkretno znači? Tinitus se može maskirati pomoću slušnih aparata koji stvaraju blagi zvuk i prekrivaju zujanje u ušima. Tonovi koje u pozadini proizvode su diskretni, ugodni i posebno dizajnirani za opuštanje. U sve više modela slušnih aparata se ugrađuju ovakve tehnologije. Oni su podešeni od strane stručnjaka za sluh kako bi odgovarali konkretnim simptomima tinitusa, dajući korisniku širok spektar zvukova za olakšanje simptoma koji se mogu izabrati kad god su potrebni.
Sve to skupa pomaže da se smanji stres i olakša svakodnevnica osobama koje žive sa tinitusom.
Oticon ima posebnu seriju slušnih aparata koja ima više modela koji su namijenjeni
tretiranju tinitusa u kombinaciji sa oštećenim sluhom.
ZAKLJUČAK:
Otoakustičari su stručnjaci specijalizirani za sluh koji su u mogućnosti tretirati oba stanja,
odnosno gubitak sluha te problem tinitusa, uz pomoć naprednih slušnih aparata
današnjice.
60
● A kako možeš znati da ti je tinitus simptom gubitka sluha? ● I kako možeš znati da će ti slušni aparati ublažiti tinitus?
Vrlo jednostavno!
U Bontechu je moguće besplatan testirati sluh i besplatnu probati Oticon slušne aparate
da se uvjeriš u oboje.
Neovisno o tome odlučiš li se na lasersku terapiju ili slušne aparate, postoji vjerojatnost
da imaš određeni stupanj gubitka sluha.
Prepusti svoje probleme struci i rezerviraj besplatno testiranje sluha ovdje!
A za više korisnih savjeta o slušnim aparatima posjeti ovaj blog.
Powered by Bontech
Iz ovog je članka vidljivo kako se pruža vrijedna pomoć čitateljima portala, a da se pritom
zagovaraju vrijednosti Bontecha i nude ponajviše besplatne usluge koje će pružiti još konkretniju
pomoć. Indirektno se i zagovaraju napredni slušnih aparati, obzirom da isti u pravilu dolaze s
premijskom cijenom.
Koriste se tehnike podcrtavanja i podebljavanja bitnih riječi, odlomci se odvajaju nakon jedne do
dvije rečenice zbog vizualnog efekta i lakše čitljivosti, ubačene su dvije kvalitetne fotografije jer
su ljudi vizualna bića, dok se putem hiperveza dodatno usmjerava čitatelje na usluge tvrtke. Članak
je uglavnom pisan neformalnim tonom s izjavama koje “grabe” pažnju te tjeraju korisnika da i
dalje čita sadržaj.
Na ovakav se način adekvatno promoviraju napredni slušni aparati u funkciji poboljšanja zdravlja
sluha, što je ujedno i namjena ovog portala.
61
5. PRIMARNO ISTRAŽIVANJE: TESTIRANJE PREDLOŽENIH
SMJERNICA
5.1. Anketni upitnici s marketinški kompetentnim osobama
Za istraživački instrument korišten je anketni upitnik. Sastoji se od trinaest pitanja zatvorenog tipa.
Istraživanje je provedeno tijekom svibnja i lipnja 2021. godine.
Prvi dio upitnika sastoji se od deset pitanja koja se odnose na materiju rada. U tom kontekstu,
postavljena pitanja pozivaju ispitanike da odaberu njima najinovativnije oglase, ocijene određena
vizualna i tekstualna rješenja te ocijene način funkcioniranja opisanog marketinškog sustava.
Drugi dio upitnika, koji se sastoji od 3 pitanja, odnosi se na strukturu istraživačkog uzorka.
Postavljena pitanja odnose se na dob, završeni stupanj obrazovanja i trenutnu radnu poziciju
ispitanika.
Istraživanjem je obuhvaćen 131 ispitanik, čiji su odgovori analizirani u nastavku.
62
Slika 51: Odabiri oglasa
Izvor: Izrada autora, 2021.
Prvi grafikon prikazuje da je 45% ispitanika odgovorilo da bi kliknuli na četvrti Facebook oglas,
dok drugi prikazuje da 41,2% ispitanika tvrdi da bi kliknuli na prvi Google oglas. Na ovaj način
su, u kontekstu prve hipoteze, odabrani oni oglasi koji su procijenjeni kao inovativnija marketinška
rješenja u odnosu na ostale. Navedeni oglasi nalaze se u 4.5.2. poglavlju rada.
63
Slika 52: Ocjene vizuala stranica
Izvor: Izrada autora, 2021.
Prvi grafikon prikazuje kako je vizual opt-in stranice uglavnom ocijenjen vrlo dobrom ocjenom,
uz jako nisku zastupljenost najnižih ocjena. S druge strane, grafikon ispod prikazuje da je ocjena
landing stranice ocijenjena upravo suprotno, uglavnom s ocjenom dva, uz nisku zastupljenost
najviših ocjena. Dakle, bit će potrebne dodatne korekcije izrade vizuala za landing stranicu.
Navedeni vizuali nalaze se u 4.5.3 i 4.5.4. poglavljima.
64
Slika 53: Stavovi o planskom pristupu marketinških aktivnosti
Izvor: Izrada autora, 2021.
Najveći udio ispitanika (39,7%) slaže se da opisani planski pristup marketinškim aktivnostima
može potaknuti kupce na odabir slušnih aparata više cjenovne kategorije. Većinski dio ostatka
ispitanika se u potpunosti slaže ili se niti slaže niti ne slaže s ovom tvrdnjom. Ovim se rezultatom
potvrđuje prva hipoteza.
65
Slika 54: Stavovi o utjecaju dodatnih marketinških aktivnosti
Izvor: Izrada autora, 2021.
Ovaj grafikon prikazuje da se 45,8% ispitanika u potpunosti slaže s tvrdnjom da predložene
dodatne marketinške aktivnosti mogu značajnije podignuti percepciju o naprednim slušnim
aparatima. Ostatak ispitanika se također u velikoj mjeri slaže s tim, dok je vrlo nizak broj onih koji
se s tim ne slažu. Ovim se rezultatom potvrđuje druga hipoteza.
66
Slika 55: Stavovi o primjerenosti e-mail poruke
Izvor: Izrada autora, 2021.
Ovaj grafikon pokazuje vrlo raznolike stavove o primjerenosti e-mail poruke broj 6 koja se nalazi
u prilozima ovog rada. Premda se 36,6% ispitanika slaže da ista može doprinijeti porastu prodaje
premijskih slušnih aparata, zastupljen je i osjetan broj nižih ocjena, zbog kojih će se sadržaj poruke
dodatno korigirati. Ovim se rezultatom potvrđuje prva hipoteza, premda, potrebne su dodatne
korekcije sadržaja.
67
Slika 56: Stavovi o primjerenosti kreiranih PDF priručnika
Izvor: Izrada autora, 2021.
Donji grafikon sa slike prikazuje da se ispitanici u najvećoj mjeri slažu ili u potpunosti slažu da
zadnja stranica trećeg PDF priručnika (dostupno u prilozima rada) podiže percepciju o inovativnim
koristima premijskih proizvoda tvrtke. Ovim se rezultatom potvrđuje druga hipoteza.
Gornji grafikon sa slike također prikazuje da se najveći broj ispitanika slaže da treća stranica
drugog PDF priručnika (dostupno u prilozima rada) podiže percepciju o važnosti ulaganja u
napredne slušne aparate. Obzirom da je za ovu stranicu osjetno veći udio onih koji se ipak ne slažu
s ovom tvrdnjom, ista će se dodatno korigirati. Ovim se rezultatom potvrđuje druga hipoteza,
premda, potrebne su dodatne korekcije sadržaja.
68
Slika 57: Stavovi o potencijalu vođenja bloga
Izvor: Izrada autora, 2021.
Sveukupno se 82,5% ispitanika slaže ili u potpunosti slaže da vođenje bloga može ostvariti željene
učinke u osvješćivanju tržišta o važnosti ulaganja u slušno zdravlje i slušne aparate. Iz toga se
može zaključiti kako blog predstavlja sastavni dio ovog marketinškog sustava koji je svakako
primjeren način marketinške komunikacije. Ovim se rezultatom potvrđuje druga hipoteza.
69
Slika 58: Radne i obrazovne karakteristike ispitanika
Izvor: Izrada autora, 2021.
Prvi graf sa ove slike prikazuje da je u anketi sudjelovalo 45% studenata (uglavnom studenti
završnih godina ekonomije i marketinga) te oko 52% ispitanika koji su aktivni u poslovnom
svijetu, a to su menadžeri, direktori, poduzetnici, konzultanti i freelanceri.
Drugi graf sa slike prikazuje da 95% istraživačkog uzorka čine visokoobrazovani ljudi, od kojih
je većina završila diplomski studij.
70
Slika 59: Dob ispitanika
Izvor: Izrada autora, 2021.
Što se tiče dobne strukture ispitanika, uzorak uglavnom čine mlađe osobe do 40. godine života, s
tim da ih većina ima između 25 i 30 godina.
5.2. Kritički osvrt na nalaze istraživanja
Najveći je broj ispitanika odabrao četvrti Facebook oglas. Razlog tome očituje se u primjerenosti
samog teksta oglasa koji ne uključuje nikakve napadne riječi, a sami naslov oglasa očigledno u
najvećoj mjeri izaziva znatiželju da se sazna o čemu se radi. Također, fotografija tog oglasa djeluje
najprirodnije i više je povezana s tematikom nego što je to slučaj kod ostalih oglasa. Može se
zaključiti da je iz sličnih razloga najveći broj ljudi odabrao i prvi Google oglas kao najbolje
rješenje. Taj oglas u odnosu na ostale djeluje kao najmanji ekstrem, u kontekstu prilagodbe
podneblju tržišta na kojem se djeluje.
Nadalje, obzirom da je više vremena uloženo u izradu vizuala opt-in stranice, jer je to prvi dio
sustava koji klijenti vide nakon inicijalnog klika na oglas i da je prioritet da se s istog preuzme
priručnik, očekivani ishod da će ista imati bolju ocjenu od landing stranice se ostvario. Jednom
kad osoba dođe na landing stranicu akcija je već poduzeta, a manje je važno hoće li zaista i
pogledati videozapis koji joj se prikazuje.
71
Peto, šesto i deseto pitanje iz ankete dobilo je visoku prihvaćenost od strane ispitanika. To se može
pripisati tome što su se u postavljenim pitanjima uvrstili vrlo aktualni marketinški alati i oblici
komunikacije koji se danas koriste u praksi. Tim više što je pojašnjeno kako je ovaj sustav
nenametljiv i orijentiran na beskompromisnu edukaciju i dvosmjernu komunikaciju s klijentima
koji daju dopuštenje za to. Međutim, ograničenje ovih pitanja odnosi se na to što je samo teoretski
opisano što će se, a ne i kako konkretno, raditi.
Upravo zbog prethodno navedenog ograničenja kreirano je sedmo, osmo i deveto pitanje u anketi
kako bi se došlo do spoznaja o prihvaćenosti konkretnog sadržaja materijala. U tom kontekstu,
sedmo je pitanje imalo najveći broj ispitanika koji se slažu s tvrdnjom da takav e-mail može
doprinijeti porastu prodaje premijskih slušnih aparata, no prisutan je i osjetan broj onih koji se s
time ne slažu. Prisutnost takvih stajališta može se pripisati nedovoljnoj upućenosti ispitanika u
sastavljanju diferenciranih e-mail poruka te tome da ovakav oblik komunikacije još nije u
dovoljnoj mjeri zastupljen na području Hrvatske.
Što se tiče sedmog i osmog pitanja, vidljivo je da je priložena stranica priručnika iz osmog pitanja
prihvaćenija u kontekstu potencijala podizanja percepcije o naprednim slušnim aparatima.
Raznolikija stajališta o priloženoj stranici iz sedmog pitanja mogu se pripisati tome da je
doživljena na vizualno manje pregledan način. Također, obzirom da je tržišni segment na kojeg se
cilja u srednjoj i starijoj životnoj dobi, može se zaključiti da je ta stranica slabije prihvaćena i zbog
veće količine teksta.
Što se tiče karakteristika ispitanika, u prilog relevantnosti rezultata ankete ide činjenica da su istu
u najvećoj mjeri ispunjavale osobe sa završenim preddiplomskim i diplomskim studijem
ekonomskih usmjerenja te osobe na jakim poslovnim pozicijama s marketiškim kompetencijama.
Također, obzirom na inovativnost u izradi ovakvog marketinškog plana, poželjno je to što su osobe
u uzorku uglavnom iz mlađih dobnih skupina, jer su u prosjeku informatički pismenije u odnosu
na osobe starije životne dobi te su uglavnom u toku s aktualnostima iz svijeta digitalnog
marketinga.
Sav kritički osvrt utemeljen je na mišljenju i očekivanjima autora ovog rada.
72
6. ZAKLJUČAK
Nedostatak kreativnosti i sustavnosti u marketinškim aktivnostima, što rezultira neostvarenom
percepcijom u svijesti ciljanih kupaca o visokoj kvaliteti asortimana i marki ponude, te u konačnici
vodi do oportunitetnih troškova u prodaji, predstavlja glavni poslovni izazov kojeg ovaj rad nastoji
riješiti. Nalazi izviđajnog istraživanja pokazali su da se marketinške aktivnosti usmjerene na
proizvode s premijskom cijenom provode, ali da iste treba prilagoditi i unaprijediti. Odnosno,
dosadašnja valorizacija svih marketinških kanala i aktivnosti tvrtke Bontech nije u dovoljnoj mjeri
podigla percepciju o važnosti ulaganja u napredne slušne aparate. U tom se kontekstu otvorio
prostor za određivanje efikasnih marketinških metoda koje mogu promijeniti tržišnu percepciju o
važnosti ulaganja u slušne aparate te privući i zainteresirati veći broj ciljnog segmenta kupaca.
Zato su postojeće marketinške aktivnosti unaprijeđene te većim dijelom promijenjene, a
osmišljene su i druge aktivnosti kao dodatak u toj domeni.
Rezultati iz primarnog istraživanja podupiru pojašnjeno upravljanje marketingom iz teorijskog
dijela rada. Također, rezultati su potvrdili i obe postavljene hipoteze, a samim tim i poslovnu
iskoristivost kreiranih marketinških smjernica. U tom je kontekstu anketni upitnik, popunjen od
strane marketinški kompetentnih osoba, omogućio uvid u područja koja je potrebno unaprijediti te
područja koja su već kvalitetno osmišljena. Prilagođena marketinška komunikacija, koja je velikim
dijelom odobrena od strane ispitanika, ostvarit će te efekte i povećati prodaju slušnih aparata s
premijskom cijenom. To podrazumijeva ostvarenje ekonomskih koristi temeljem sveobuhvatnosti
aktivnosti iz područja digitalnog marketinga, s užim fokusom na unapređenje prodaje Connectivity
seta i TV seta.
Nakon što se jednom istraži tržište i dođe do spoznaja na što se potrebno fokusirati, moguće je
započeti s procesom marketinškog planiranja. Unatoč izazovima prodaje slušnih aparata s
premijskom cijenom, uz adekvatno marketinško upravljanje moguće je povećati prodajne rezultate
istih. Snagom marketinške komunikacije moguće je i ubrzati vrijeme potrebno do ulaska u
kupovnu fazu, a to se odvija na način da se beskompromisnim davanjem vrijednosti ostvaruje
osjećaj dužnosti prema marki, odnosno osjećaj obveze kupnje proizvoda tvrtke, kao znak
zahvalnosti.
73
Također, obzirom na širi društveni doprinos u ovoj industriji, podizanjem svijesti o važnosti
preventivnog očuvanja slušnog zdravlja potiču se brže i izdašnije kupovne reakcije, a ostvaruje se
i pozitivan zdravstveni efekt zbog efikasnijeg sprječavanja dubljih razina nagluhosti stanovništva.
Što se tiče šireg poslovnog konteksta ovog rada, odnosno prodaje drugih proizvoda s premijskom
cijenom, slične se smjernice mogu primijeniti i u drugim industrijama. Naime, kreirani marketinški
sustav za cilj ima zadobivanje sve većeg dopuštenja od potrošača da se s njima komunicira tijekom
vremena, a da to rezultira njihovom dobrovoljno usmjerenom pažnjom na konzumiranje, za njih
stvorenog, sadržaja. Tada, dok potrošači imaju osjećaj da se s njima humano komunicira, a pritom
pruža besplatna edukacijska vrijednost i mogućnost za interakciju bez forsiranja prodaje, stvara se
dugoročno povjerenje i postiže određena razine persuazije potrebne za prodaju proizvoda s
premijskom cijenom, neovisno o industriji.
Iz toga proizlazi da, ukoliko se zanemari značaj marketinga te se skromno i neplanski ulaže u
marketinške aktivnosti, tvrtke će se suočavati s dugoročno negativnim ekonomskim učincima. To
posebice vrijedi u prodaji proizvoda s premijskom cijenom, koji konstantno moraju opravdavati
svoju visoku vrijednost.
Sve prethodno navedne činjenice argumentiraju potrebu marketinškog planiranja u poslovanju, a
ovaj rad donosi poslovno opredjeljenje koje će predstavljati dugoročnu marketinšku usmjerenost
tvrtke. Međutim, neovisno o kvaliteti svih kreiranih smjernica, svi oblici marketinške
komunikacije trebaju se prilagoditi ciljnom segmentu. Obzirom da se u ovom slučaju radi o
osobama starije i srednje životne dobi na području Republike Hrvatske, potrebno je prilagoditi
cijeli proces marketinga stavljajući u fokus lakoću pronalska sadržaja te jednostavnog njegovog
razumijevanja. Najbolje svjetske prakse ne moraju nužno djelovati i na ovom podneblju, zapravo
se umijeće poslovanja upravo krije u prilagođavanju sadržaja ciljnom tržištu.
Konačno, svaku od predloženih smjernica potrebno je vrednovati temeljem plasiranja
marketinških kampanja na odabranim kanalima za ciljni tržišni segment. To ujedno predstavlja i
najmjerodavnije pokazatelje uspješnosti ovog rada. Sve pozitivne ocjene i komentari rada gube
svoj značaj ukoliko tržišni rezultati zakažu. Zbog toga je potrebno testirati i optimizirati što veći
broj marketinških kampanja kako bi se došlo do spoznaje što daje najbolje rezultate.
74
LITERATURA
Knjige:
1. Godin, S., (1999), Permission marketing, Simon & Schuster
2. Godin, S., (2018), This is marketing, Portfolio/Penguin
3. Halligan, B., Shah, Dharmesh., (2014), Inbound marketing, Second edition, John Willey
& Sons, Inc., Hoboken, New Jersey
4. Kimmel, A., (2005), Marketing communication, Oxford University Press
5. Kingsnorth, S., (2016), Digital marketing strategy, KoganPage
6. Kotler, P., Keller, K.L., (2016), Marketing management 15. ed, Pearson Education
7. Medhora, N., (2013), This book will teach you how to write better, Neville Medhora
8. Palić, M., (2019), Atomski marketing, STUDIO HS Internet
9. Suby, S., (2019), Sell like crazy: How to get as many clients, customers and sales as you
can possibly handle, Sabri Suby
10. Šerić, N., Melović, B., Perišić, M. (2019), Upravljanje markom u poduzetništvu, Redak
Split
11. Šerić, N. (2018), Marketing društvenog poduzetništva 1. dio, Redak Split
12. Šerić, N., Vitner Marković, S., Rakušić Cvrtak, K. (2017), Brendiranje za poduzetnike,
Redak Split
13. Šerić, N. (2016), Upravljanje proizvodom, Redak Split
14. Šerić, N. (2009), Tržišno poslovanje malog poduzeća, nastavna skripta, Ekonomski
fakultet Split
15. Vaynerchuck, G., (2013), Jab, Jab, Jab, Right hook, Harper Business
16. Wilson, R., Gilligan, C., (2013), Strategic marketing management – planning,
implementation and control, Third edition, Elsevier Butterworth Heinemann
Radovi:
1. Bentyn, Z., Šerić, N., Luetić A. (2020), Development of business strategies based on
logistics performance of the Republic of Croatia, Ekonomski Vjesnik / Econviews - Review
of Contemporary Business, Entrepreneurship and Economic Issues 1/2020, str. 133 – 149
75
2. Jerkić, I., Šerić, N. (2014), Applicability of guerrilla marketing in e-business, E -
Proceedings of 15th Paneuropean shipping conference, Croatian Swiss society Split,
https://www.bib.irb.hr/752967
3. Meža, P., Šerić, N., (2009), The role of product management in the global crisis – case
study in domestic appliance industry, 3rd Marketing Theory challenge in transitional
societies 24th-25th of September 2009. Maribor, Slovenia, Conference proceedings ISBN
978-961-6354-95-0, str. 189 – 196
4. Šerić, N, (2019), Iskustva priključenja male post tranzicijske zemlje ekonomskoj
integraciji: poslovni slučaj RH, E – Proceedings of the VIII Scientific conference
Sustainable tourism and institutional environment, Jahorina, Faculty of Economics in East
Sarajevo CD ROM ISSN 2303-8969
5. Šerić, N., Uglešić, D. (2014), The marketing strategies for market niches during recession,
Conference proceedings of III REDETE, Faculty of Economics University of Banja Luka,
ISBN 978-99938-46-54-3, str. 327 – 335
6. Šerić, N., Žilić, I., Kalinić, S. (2011), The testing of strategic model of positioning of a new
product from the country in transition on the global market, REDETE: Researching
Economic Development and Entrepreneurship in Transition Economies, Faculty of
Economics, University of Banja Luka, Bosnia and Herzegovina, 27/29 October 2011.
Conference proceedings, Banja Luka 2011., ISSN 2233-1034, str. 322 – 327
7. Šerić, N., Luković, T. (2007), Primjena BPD (Build Primary Demand) modela razvoja
tržišne strategije tranzicijskih tržišta, Ekonomska misao i praksa, Sveučilište u
Dubrovniku, Dubrovnik 2007., br. 1, str. 99 - 110, ISSN 1330 – 1039
8. Šerić, N. (2003), Importance of remodeling of marketing strategies for the market in the
countries in transition, Conference proceedings 5th international conference Enterprise in
Transition, EFST, ISBN 953-6024-49-7, str. 1687 – 1695
Izvori s Interneta:
1. https://www.hubspot.com/inbound-marketing
2. https://coschedule.com/blog/best-time-to-send-email
3. https://buzzsumo.com/blog/most-shared-headlines-study/
76
POPIS SLIKA, GRAFIKONA I TABLICA
Slika 1: Rezultat pozicioniranosti tvrtke Bontech na Google tražilici
Slika 2: Rezultat pozicioniranosti tvrtke Bontech na Google kartama
Slika 3: Plaćeni oglas tvrtke na Google-u
Slika 4: Plaćeni Facebook oglas
Slike 5, 6, 7, 8: Objave o naprednim slušnim rješenjima
Slika 9: Web članak za Connectivity set
Slika 10: Web članak za promociju TV seta
Slika 11: Videozapis za Connectivity set na YouTube kanalu tvrtke
Slika 12: Promotivni članak na portalu Index.hr
Slika 13: Promotivni članak u tiskanim novinama
Slika 14: Izgled bannera za Connectivity set na portalu sluh.hr
Slika 15: Plakat i izlog Connectivity seta u fizičkoj poslovnici tvrtke
Slika 16: Promocija proizvoda putem novosnika
Slika 17: Procjena broja stanovnika s gubitkom sluha po dobnim skupinama
Slike 18, 19, 20, 21: Primjeri Facebook plaćenih oglasa
Slike 22, 23, 24, 25: Primjeri Instagram plaćenih oglasa
Slike 26, 27, 38, 29, 30: Primjeri Google plaćenih oglasa
Slika 31: Primjer bannera
Slika 32: Predložak za pretplatu na e-mail listu
Slika 33: Primjer opt-in page-a
Slika 34: Primjer landing page-a
Slika 35: Izbornik prije uvođenja adekvatnog bloga
Slika 36: Izbornik poslije uvođenja adekvatnog bloga
Slike 37, 38: Primjeri Facebook plaćenih oglasa
Slike 39, 40: Primjeri Instagram plaćenih oglasa
Slike 41, 42: Primjer Google plaćenih oglasa
Slika 43: Primjer Midas oglasa
77
Slike 44, 45, 46: Primjeri bannera
Slika 47: Primjer opt-in page-a
Slika 48: Primjer opt-in page-a
Slika 49: Izbornik prije uvođenja adekvatnog bloga
Slika 50: Izbornik poslije uvođenja adekvatnog bloga
Slika 51: Odabiri oglasa
Slika 52: Ocjene vizuala stranica
Slika 53: Stavovi o planskom pristupu marketinških aktivnosti
Slika 54: Stavovi o utjecaju dodatnih marketinških aktivnosti
Slika 55: Stavovi o primjerenosti e-mail poruke
Slika 56: Stavovi o primjerenosti kreiranih PDF priručnika
Slika 57: Stavovi o potencijalu vođenja bloga
Slika 58: Radne i obrazovne karakteristike ispitanika
Slika 59: Dob ispitanika
Grafikon 1: Vizualni prikaz sažetka tržišnih potreba
Grafikon 2: Vizualni prikaz sažetka tržišnih potreba
Tablica 1: Usporedba konkurentskih uvjeta prodaje za premijske proizvode
Tablica 2: Detaljne funkcije i koristi premijskih proizvoda tvrtke
Tablica 3: Ideje naslova i podnaslova za vođenje bloga
78
PRILOZI
Prilog 1: PDF priručnik - 9 važnih savjeta o slušnim aparatma
79
80
81
82
83
Prilog 2: PDF priručnik - 4 koraka za kupnju slušnih aparata
84
85
86
87
Prilog 3: PDF priručnik – 20 razlika između naprednih i osnovnih slušnih aparata
88
89
90
91
Prilog 4: PDF priručnik – Prirodno liječenje upale uha
92
93
Prilog 5: PDF priručnik – Kako ublažiti tinitus
94
95
Prilog 6: E-MAIL 1
Predmet poruke:
vidi ovo
Tekst poruke:
Ej, Dominik je, znaš li da većina ljudi ne testira sluh jer misle da dobro čuju? Opasno je zanemariti stanje svog sluha. Potrebno je preventivno reagirati već i kod malog oštećenja. Zato sam ti pripremio sam video koji traje 2 minute. Tu ćeš saznati koji su prvi simptomi gubitka sluha i kako možeš testirati svoj sluh. Ako je prošlo više od dvije godine od tvog posljednjeg testiranja sluha, pogledaj ovaj video. Dominik
P.S. Ovih dana ti šaljem novi besplatni PDF dokument.
Prilog 7: E-MAIL 2
Predmet poruke:
ne vjerujem im
Tekst poruke:
Ej, Dominik je, znaš li zašto se ljudi osjećaju skeptično nakon posjeta otoakustičaru? Jer se boje kupovati slušne aparate bez probe i misle da će kupiti nešto što im neće pomoći. Vjerujem da se ne želiš osjećati kao i oni. Zato sam ti napisao par novih stranica da otkloniš sve sumnje.
96
Šaljem ti besplatni PDF dokument u kojem ćeš saznati 4 koraka za sigurnu kupnju kvalitetnih slušnih aparata. Preuzmi ga iz privitka poruke. Inače, radnim danom nas možeš nazvati na 0800 44 66 za besplatno testiranje sluha i besplatnu probu slušnih aparata. Dominik
P.S. Ako misliš da je ovaj dokument bio koristan, ovih dana ti šaljem nešto još bolje. Skroz besplatno.
Prilog 8: E-MAIL 3
Predmet poruke:
bojim se hoće ih vidjeti
Tekst poruke:
Ej, Dominik je, danas ću ti pokazati video o naprednim slušnim aparatima koji su toliko sitni i neprimjetni da su zapravo nevidljivi. Video traje manje od 2 minute. Pogledaj ga ovdje. Inače, radnim danom nas možeš nazvati na 0800 44 66 za besplatno testiranje sluha i besplatnu probu slušnih aparata. Dominik
P.S. Uskoro ti šaljem novi besplatni PDF dokument.
Prilog 9: E-MAIL 4
Predmet poruke:
trebaju mi konkretni dokazi
97
Tekst poruke:
Ej, Dominik je, danas ću ti objasniti po čemu su napredni slušni aparati bolji od osnovnih modela. Šaljem ti besplatni PDF dokument u kojem ćeš saznati 20 glavnih razlika između njih. Preuzmi ga iz privitka poruke. Inače, radnim danom nas možeš nazvati na 0800 44 66 za besplatno testiranje sluha i besplatnu probu slušnih aparata. Dominik
P.S. Sljedeći mail koji ću ti poslati će te ugodno iznenaditi. Javim se uskoro.
Prilog 10: E-MAIL 5 (prezentiranje ponude)
Predmet poruke:
što ćemo dalje
Tekst poruke:
Ej, Dominik je, Ako su ti se svidjeli edukacijski materijali koje sam slao, zaključujem da želiš ozbiljno pristupiti očuvanju svog sluha. Odlučio sam ti ponuditi nešto u nastavku poruke. Ako misliš da sam nešto izostavio, slobodno mi napomeni... Nudim ti:
1. Besplatno probno razdoblje nošenja slušnih aparata na
rekordno vrijeme od 30 dana, bez ostavljanja pologa;
2. Garanciju na slušne aparate od 3 godine. To uključuje
servise, održavanja, čišćenja i podešavanja aparata;
98
3. 100% jamstvo povrata novca ili zamjenu uređaja ako
osjećaš nezadovoljstvo tijekom prvih 30 dana;
4. iPhone 11 ili smart LED TV, uključeno u cijenu, u
kombinaciji s 2 napredna Oticon slušna aparata.
Ono što ćeš dodatno saznati na konzultacijama su:
● trajno snižene cijene slušnih aparata
● popust na drugi slušni aparat
● gotovinski popust
● mogućnost uštede uz liječničku doznaku
● mogućnost uštede u opciji zamjene “staro za novo”
Učini taj pravovremeni korak i osiguraj si dugoročno dobar sluh dok nije prekasno. Nazovi 0800 44 66 radnim danom i rezerviraj besplatne konzultacije s našim otoakustičarima. Dominik
Prilog 11: E-MAIL 6
Predmet poruke:
rješenja su tu
Tekst poruke:
Sjećaš li se onih 20 razlika između naprednih i osnovnih slušnih aparata? E pa danas ću ti pokazati 2 rješenja koja pružaju sve te koristi. Ako imaš imalo aktivniji životni stil i želiš novi iPhone 11 uključen u cijenu, pogledaj Connectivity set. A ako si više kućni tip i želiš novu i veliku smart LED televiziju uključenu u cijenu, pogledaj Bontech TV set.
99
Bez obzira odabereš li iPhone 11 ili smart LED TV, oboje dolaze u kombinaciji s 2 napredna Oticon slušna aparata. Nazovi 0800 44 66 radnim danom i rezerviraj besplatno probno razdoblje ovih naprednih slušnih aparata. Dominik
Prilog 12: E-MAIL 7
Predmet poruke:
ne isplati se čekati
Tekst poruke:
Imaš li jedan od ovih simptoma:
1. otežano razumijevanje u buci (npr. u kafiću)
2. potreba za ponavljanjem izgovorenog
3. zapažanje da jako velik broj ljudi mumlja sebi u bradu
4. potreba za pojačavanjem TV i radio programa
5. šum/zujanje u jednom ili oba uha
6. potreba čitanja s usana
Ako primjećuješ neki od ovih simptoma, vrijeme je za djelovati. Statistika tvrdi da u Hrvatskoj postoji oko 190.000 ljudi između 40 i 65 godina s određenim oštećenjem sluha. Nemoj biti kao oni i čekati po 5-6 godina da nešto poduzmeš. U tom periodu može doći do ozbiljnijeg gubitka sluha. Za besplatno testiranje sluha nazovi nas radnim danom na broj 0800 44 66. Dominik
100
SAŽETAK
Zbog napretka i dostupnosti tehnologije, na tržištu slušnih aparata u posljednjem je desetljeću
došlo do značajnijeg napretka na strani ponude. Međutim, strana potražnje, koju čine potencijalni
korisnici slušnih aparata, nije u potpunosti popratila tu “revoluciju”. Percepcija korisnika o ovim
proizvodima jest da uz relativno niske novčane iznose te uz većinsku financijsku potporu javnog
zdravstvenog osiguranja mogu nabaviti kvalitetom dostatna rješenja. S obzirom na navedene
okolnosti, postavlja se pitanje kako efikasno upravljati marketingom tvrtke kako bi se podigla
percepcija o važnosti ulaganja u cjenovno premijske slušne aparate te u konačnici ostvarila i veća
prodaja istih. Zasigurno je da se marketing tvrtke ne smije prepustiti neplanskim aktivnostima bez
dugoročnih ciljeva, stoga se kroz izviđajno istraživanje analiziralo upravljanje marketingom za
premijske proizvode tvrtke Bontech te su određena područja koja je potrebno unaprijediti. U tom
kontekstu, osnovni je zadatak ovog rada bio ukazati na mogućnosti upravljanja alatima digitalnog
marketinga koji strateškom komunikacijom ostvaruju promjenu tržišne percepcije o važnosti
ulaganja u vlastito slušno zdravlje te potiču odabir kvalitetnijih slušnih aparata iz više cjenovne
kategorije. Korištenjem primarnog istraživanja, zaključuje se kako orijentirano marketinško
planiranje te sinergija svih marketinških kanala i aktivnosti može pridonijeti ostvarenju boljih
prodajnih rezultata. Pravilna prezentacija premijskih slušnih aparata od presudne je važnosti, jer
se upravo njome ostvaruje adekvatan tržišni plasman, koji doprinosi i jačanju konkurentnosti.
Model upravljanja marketingom koji je detaljno prikazan u radu sadrži iskoristive smjernice koje
treba provesti u praksi i testirati ih pokretanjem marketinških kampanja, kroz ulaganje u aktivnosti
digitalnog marketinga.
Ključne riječi: upravljanje marketingom, marketinška komunikacija, istraživanje tržišta, slušni
aparati, Bontech
101
SUMMARY
Because of advances and the availability of technology, the hearing aid market has made
significant progress on the supply side in the last decade. However, the demand side, which
consists of potential hearing aid users, did not fully follow this "revolution". The perception of
users about these products is that with relatively low amounts of money and with the major
financial support of public health insurance, they can obtain quality solutions. Given these
circumstances, the question arises as to how to effectively manage the company's marketing in
order to raise the perception of the importance of investing in premium premium hearing aids and
ultimately achieve greater sales of these products. It is certain that the company's marketing should
not be left to unplanned activities without long-term goals, so the exploratory research analyzed
the marketing management for Bontech's premium products and identified certain areas that need
to be improved. In this context, the main task of this paper was to point out the possibilities of
managing digital marketing tools that can, through strategic communication, change the market
perception of the importance of investing in their own hearing health and encourage the selection
of better hearing aids from a higher price category. Using primary research, it is concluded that
oriented marketing planning and the synergy of all marketing channels and activities can contribute
to better sales results. Proper presentation of premium hearing aids is of crucial importance,
because it achieves adequate market placement, which also contributes to strengthening
competitiveness. The marketing management model presented in detail in the paper contains useful
guidelines that should be implemented in practice and tested by launching marketing campaigns,
through investment in digital marketing activities.
Key words: marketing management, marketing communication, market research, hearing aids,
Bontech