upravljanje markama odgovori na pitanja

7/18/2019 Upravljanje Markama Odgovori Na Pitanja

http://slidepdf.com/reader/full/upravljanje-markama-odgovori-na-pitanja 1/4

1. Navedite 2 defnicije marke (AMA i onu vezanu za "obećanje"). AMA defnira marku kao ''naziv, izraz,dizajn, simbol ili bilo koja druga značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe iliusluga drugih prodavača. Marke, i za tvrtke i za klijente, imaju brojne unkcije i mogu značiti brojne koristi. Sastajalita vlasnika marka je obe!anje pru"anja kupcu jedinstvenog #boljeg, drugačijega$% proizvoda ili usluge uusporedbi s konkurentskim prednostima. Sa stajalita kupca marka podrazumijeva ispunjenje obe!anja tetijekom vremena i smanjenja rizika. &na je jamstvo da !e svi ostvariti korist.

2. Što marke predstavjaju za tvrtke! rema (elleru, marke su za tvrtke) * sredstvo identifciranja za jednostavnije rukovanje i pra!enje+ * sredstvo za pravnu zatitu jedinstvenih obilje"ja+ * signal razine kvalitete zapotroače+ * sredstvo oboga!ivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama

&značavanje proizvoda markama olakava tvrtkama da ih prate #na tr"itu i u okviru tvrtke pra!enje zaliha,brojnih pokazatelja fnancijske i tr"ine uspjenosti%. Marke se mogu promatrati kao strateke poslovne jedinicete olakavaju strateko planiranje i odre-ivanje ciljeva tvrtke. Mogu se zatititi, a to čini sigurnijim ulaganjatvrtke, lake je spriječiti i pravno goniti kopiranje marke od kopiranja proizvoda ili usluga. Marke olakavajuklijentima odabir jer su signal kvalitete. Marka je va"na za odr"avanje lojalnosti klijenata sa svim prednostimakoje lojalnost sa sobom nosi. Marka znači nadogradnju proizvoda pa tako omogu!uje da se proizvod obogatiznačajkama koje mo"da nisu svojstvene proizvodima samima po sebi ali jesu ili mogu biti svojstvene markama.Markom je mogu!e u klijenata izgradit jedinstvene asocijacije. Marka je jedna od osnovnih poluga izgradnjekonkurentske prednosti.

. Što marke predstavjaju za kijente! rema (elleru marke za klijente znače) * identifkaciju podrijetlaproizvoda+ * odre-ivanje odgovornosti proizvo-ača+ * smanjivanje rizika+ * smanjivanje trokova tra"enjaproizvoda+ * obe!anje, jamstvo ili ugovor s proizvo-ačem proizvoda+ * simboličko sredstvo+ * znak kvalitete

(lijenti procjenjuju značenje različitih maraka i kupuju one za koje misle da govore o njima ono to "ele čuti i to!e shvatiti njihova okolina. Stalno postoji projekcija marke na vlasnika, ali i obrnuto. Marke su sastavni diodrutva pa kako se mijenja drutvo tako se mijenjaju i marke. (upnja i uporaba pojedinih maraka podrazumijevai komunikaciju s drutvom te na taj način i njihov osje!aj potvrde. cjelini svih brojnih drutvenih uloga markemogu poslu"iti kao sredstvo zauzimanja "eljene pozicije jer omogu!uju slanje poruka. svrhu slanja porukemarka mora biti vidljiva i prepoznatljiva i od korisnika marke i od drugih pripadnika drutvenih grupa. Stoga tomarka sama po sebi ima značenje, klijenti !e kupovati marke koje, to je mogu!e bolje, iskazuju njihove "elje.

#. $oji i kada je bio prvi re%istrirani znak u &$! A koji i kada kod nas (uz uvjet da se radio opodru'ju dananje * i da se radio o domaćoj proizvodnji)! rvi registrirani znak #/M trade mark% u ( je bio 0ass 12ed /riangle3 #zahtjev za registriranjem) 45.45.5678.% 29 * :ugen ;eller) 4<.4=.5<4=. prijava zanaziv proizvoda armaceutskog preparata :>SA ;>?@ 46.48.5<4. ponovljena prijava za :>SA ;>?@ i prijavanaziva :>SA ?>>:B 5C.4<.5<4. prijava registracije :>SA znaka u slici i rijeDi.

+.,ementi identiteta marke - 'emu sue/ koja im je svr0a i nabrojte mo%uće eemente! (aoelemente marke mogu!e je navesti sve ono to slu"i identifciranju marke uop!e i dierenciranju marke oddrugih maraka a to mogu biti+ naziv, Eeb adresa, logo*simbol*znak, lik ili osoba, slogan, jingle, pakiranje,napjev$

.$ako moemo promatrati marke u odnosu na to koji su im proizvodi dodijejeni (osnovne vrstemaraka u odnosu na vasnitvo nad proizvodom iii proizvodima)! &dnos naziva marke i proizvoda nestvaran (fktivan) i u nikakvoj vezi s proizvodom, + asocijativan u namjeri da podsje!a na proizvod iligenerički naziv kategorije proizvoda + su%estivan u namjeri da posebice uvjerava u op!enitu kvalitetuproizvoda ili na prednosti neke od značajki proizvoda + opisan s namjerom da opisuje proizvod u cjelini sposebnom namjerom pogodnosti njegova koritenja.

7. Što podrazumijevamo pod terminom $34NA MA$A! (rovna marka posjeduje vie različitih proizvodakoji su namijenjeni različitim tr"itima ili ciljnim segmentima. Bejasne razlike i često se koriste nazivi) 3kiobranF,obiteljska ili čak i korporativna marka s time da se korporativna marka če!e povezuje s nazivom tvrtkeproizvo-ača. (orporativna marka kao krovna marka treba biti utemeljena na osnovnim vrijednostima i kulturitvrtke ona je njezin iskaz rimjer mogu biti Gamaha motocikli, klaviri, gitare, bubnjevi. (orporativna marka kaokrovna marka treba biti utemeljena na osnovnim vrijednostima i kulturi tvrtke dapače, ona je njen iskaz.

5. $oje su osnovne etape procesa upravjanja markama. 3bjasnite ukratko svaku etapu.

odre6ivanje identiteta i upravjanje identitetom marke * cjelokupni identitet koji utječe na sveukupnupercepciju marke podrazumijeva sr/ bit ii %eneti'ku memoriju marke/ osnovni identitet i dodatniproireni identitet.7 (re)pozicioniranje marke i njezini0 vrijednosti cilj pozicioniranja je pokazati odnosno dokazati da jeupravo ta marka ona koja !e na najbolji način ispuniti očekivanu vrijednost potencijalnih klijenata. &dabirpozicije marke ozbiljan je izazov jer pozicija nije kategorija koja se lako dosti"e, a niti lako mijenja #naboljesvakako%. Stoga pogreke u početnom odre-ivanju pozicije mogu prouzročiti velike gubitke u smislu napora za

promjenu i zauzimanje druge povoljnije pozicije.7 odre6ivanje speta (88porto9oija88) maraka pod spletom maraka podrazumijeva se defniranje''asortimana'', ''portoolija'', ''arhitekture'' maraka #uključuju!i i podmarke% i sve njihove me-usobne utjecaje,



pozicije, ključne značajke i odnose ključnih značajki pojedinih marka da bi se postigao njihov sinergijski učinakna tr"itu u smislu sveukupnoga dugotrajnog uspjeha tvrtke. Splet maraka je pokuaj optimiziranja broja markas obzirom na trokove i povrat od ulaganja te se mo"e smatrati i iskazom strategije tvrtke.

:. $ada menaderi moraju odrediti koju poziciju ee za svoju marku na koja osnovna pitanja (#)trebaju imati od%ovore! ;ato! 5. zato marka kakvo je obe!anje marke vezano za klijentovu korist ilipodmirenje potreba+ =. za ko%a marka kome se marka obra!a, koji su ciljni segmenti klijenata. kada marka u kojim prigodama marka+ H. protiv ko%a !e se marka morati boriti u okviru iste kategorije alii u okviru drugih kategorija proizvodaImaraka

Menad"eri moraju odgovoriti na ta pitanja jer je vrlo opasno mijenjati sr" i osnovni identitet marke. (ada semarka kreira i poalje u svijet, a njome se na odgovaraju!i način ne upravlja, ona započinje vlastiti "ivot.2ezultat toga mo"e biti potpuno neprihvatljiv imid" marke i i naruavanje cjelokupnog imid"a tvrtke vlasnikamarke. ozicioniranje marke je sredinji dio upravljanja markama je va"no je da marke zauzmu odre-enu,odgovaraju!u, "eljenu poziciju u mislima klijenata.

1<. $oji su osnovni kriteriji pozicioniranja marke! Motivacija kijenata * va"na za ciljni segment+ *ispunjava unkcionalne i emocionalne potrebe+ * potiče i usmjerava ljude za upravljanje markom azikovnost *nudi različitu ukupnu korist+ * nadilazi samu osnovnu korist+ * dodaje korisnost+ * pru"a isto to i drugi, ali za ni"ucijenu+ * ispunjava osnovne stvari na neobičan, zanimljiv način =stinitost * temelji se na istinama vezanim zamarku+ * marka ispunjava obe!anja+ * kontinuirane aktivnosti za prilago-avanje

11. $oje su # dimenzije di9erencijacije marke! >roizvod * jedinstvena korist+ * superiornost unadmaivanju očekivanja+ * slo"enost i jedinstvenost u ispunjenju osnovnih koristi+ * značajke proizvoda ?judi *poduka+ * predanost+ * dizajn i stil uslu"ivanja $omuniciranje * emocionalni apeli+ * posebnost značajkiidentiteta marke+ * slogan i glazba+ * izravnost i jasno!a poruke >akiranje * jednostavnost upotrebe+ * iskustvokoritenja+ * osna"ivanje imid"a+ *posebnost razlikovnost

12. $oje su strate%ije (pristupi) iskoritavanja uspjeni0 maraka! * Strategija internacionalizacijemaraka+ * Strategija proirenja marke+ * strategija potvr-ivanja marke+ * (obranding

5. 3bjasnite strate%iju internacionaizacije marke i prevadavajuće pristupe pri tome. Navedite jedan primjer po 4aem izboru. strategiju internacionalizacije marke spadaju) značajke proizvoda@ razinecijene@ strategija komunikacije@ kanali distribucije Strategija internacionalizacije ima svoje prednosti) ne trebaispočetka ulagati u kreiranje značajki identiteta marke. &dluka u kojoj mjeri !e pojedini pristup biti dominantanovisi o slijede!em) * cijnom se%mentu na pojedinim tr"itima #npr.uz brojne ostale i postojanje kulturolokihrazlika, razlika u navikama u kupnji i potronjii%+ * trinoj poziciji i razvijenosti tr"ita #npr.koja je "eljena, akoja mogu!a ''ulazna'' tr"ina pozicija marke na novom tr"itu%+ * sposobnosti tvrtke da odgovori na zahtjevekoji su pretpostavljeni različitim strategijama nastupa i osvajanja tr"ita

5H. 3bjasnite strate%iju irenja (proirenja) marke i prevadavajuće pristupe pri tome. Navediteprimjer po 4aem izboru. Strategija proirenja marke lansira se novi proizvod kojega posjeduje postoje!amarka #odnosno novi proizvod je vlasnitvo postoje!e marke%. (ada tvrtka planira uvo-enje novog proizvoda natr"ite i pri tome "eli iskoristiti prednost svoje ve! postoje!e marke ima mogu!nosti) roirenja marke lansirase novi proizvod kojega posjeduje postojeća marka otvr-ivanja marke lansira se novi proizvod kojegaposjeduje nova marka ali koja ima potporu ili je u vezi postoje!om markom. roirenja u istoj kategorijirazlikujemo kao) * vodoravno proirenje+ * unaprijed+ * unatrag+ * okomito proirenje+ * navie+ *nani"erimjer ) M&B/ 0>ABJ

5C. $oje su mo%uće prednosti i nedostatci irenja (proirenja) marke kao strate%ije iskoritavanjauspjene marke! Navedite primjer po 4aem izboru.

rednosti proirenja marke jesu) * trenutačna ''transmisija'' percepcije na novi proizvod+ * ni"i trokovioglaavanja #nije potrebno razvijati osnovnu poznatost nove marke%+ * manji rizik prihva!anja novog proizvodaako su klijenti zadovoljni osnovnim proizvodom+ * mogu!nosti brojnijih opcija obrane osnovne marke #iIiliosnovnog proizvoda% zbog brojnih proirenja i različitih maraka s različitim ulogama u portooliju maraka tvrtke,kao i brojnije opcije napada na konkurentske marke+ * mogu!nost odgovora na zastarijevanje osnovnogproizvoda u vlasnitvu marke+ * proirenje marke mo"e poboljati percepciju ''roditeljske'' #''originalne''% marke#npr.tehnički napredan, kvalitetom superioran proizvod%

2izici proirenja jesu) (anibalizam #proirena marka privlačnija je od osnovne, a novi proizvod podmiruje istepotrebe%+ >o prijenos imid"a #primjer neuspjelog lansiranja levi's svečanih odijela%+ Begativna povratna veza#prijenos negativnog imid"a na osnovni proizvod i op!enito na marku u slučaju tr"inog neuspjeha proirenja%+2azvodnjavanje, erozija marke #brojna nekritična proirenja u raznorodne nekonzistentne kategorije proizvodamogu dovesti do toga da marka izgubi svoje jedinstveno značenje%+rimjer ) >evi's večernja odijela

58. 3bjasnite strate%iju potvrde (potvr6ivanja) marke i prevadavajuće pristupe pri tome. Navediteprimjer po 4aem izboru.



Strategija potvr-ivanja marke podrazumijeva da nova marka ima podrku postoje!e uspjene marke. Ka razlikuod strategije proirenja marke u kojoj je vlasnitvo nad novim proizvodom ili proizvodima potvr-eno nazivompostoje!e marke #odnosno gdje proirenja dobivaju naziv postoje!e marke%, pri strategiji potvr-ivanja za nove seproizvode kreira novi naziv marke,a li koji je na odre-en način podr"an, potvr-en ili ''sponzoriran'' s nazivomdijelom naziva ili čak nekim drugim elementom identiteta postoje!e uspjene marke, i to najče!e obiteljske ilikorporativne marke. 2azlozi sponzorstva novih maraka slični su kao i razlozi proirenja postoje!ih maraka iskoritavanje pozitivne percepcije osnovne marke povezano!u s novom markom i odailjanjem signala njezinevrijednosti. @va su krajnja pristupa upu!ivanja na povezanost nove marke s osnovnom markom) 3tisak prstaB * neznatna naznaka logom iIili simbolom osnovne marke na pakiranju nove marke + >otpunokopiranjeIprimjena ve!ine elemenata identiteta osnovne marke #pristup Lkloniranja ili Lobiteljskog naslje-a%.rimjer su Nkoda automobili ili ost*it listi!i, (ra, odravka

57. 3bjasnite strate%iju kobrandin%a (savez maraka) i prevadavajuće pristupe pri tome. Navediteprimjer po 4aem izboru. &snovni razlog za stvaranje kobranding saveza jest očekivanje postizanja sinergije.(obranding se ponekad naziva i vierazinski marketing #cross*platorm marketing% i sadr"ava ideju da bi takvimudru"ivanjem svi trebali biti na dobitku te je stoga posebno va"no provjeriti vjerojatnost toga dobitka prije negolise odluči na strategiju kobrandinga +*oće i kijenti moći spoznati koje će koristi uivati od udruivanjamaraka@ >ostoji i si'nost u cijnim se%mentima kijenata obje marke (sociodemo%ra9ska/ ai jovanija psi0o%ra9ska si'nost)@ ;na'e i marke svojim kijentima iste sustave vrijednosti (interno ieksterno)@ >ostoji i iskrena spremnost partnera na ravnopravne uo%e

rema postizanju vrijednosti mogu!e je razlikovati nekoliko vrsta kobrandinga )(obranding za pove!anjesvjesnosti o marki, preduvjet je da se radi o komplementarnim markama+ (obranding za potvr-ivanjevrijednosti, preduvjet je da se radi o markama usporedivih tr"inih vrijednosti, koje ne trebaju biti usmjerene naiste segmente klijenata+ Sastavni kobranding, temelji se na naglaavanju poznatih maraka koje se do"ivljavaju

kao izuzetno kvalitetne, a koji su sastavni dio konačnog proizvoda ili usluge marke doma!ina koja na taj načinodailje poruku o kvaliteti+ (obranding komplementarnih sposobnosti jest udru"ivanje sna"nih komplementarnihmaraka. &stvaruje se zajedničkim ulaganjem i dugotrajnijim stratekim savezima

rimjer je sporazum po kojem je odravka postala glavni distributer Bestleovih proizvoda u 9rvatskoj. aOokolino i (ing #odravka*>edo%

56. Na 'emu se temeje koncepcije mjerenja vrijednosti marke! Što podrazumijevamo podCtrinimD (marketinkim) pristupom mjerenja vrijednosti marke! A to pod CfnancijskimD(ra'unovodstvenim) pristupom mjerenja vrijednosti marke! (oncepcije sagledavanja vrijednosti marketemelje se na slijede!em) * stavovima i ponaanju klijenata i posrednika vezano uz marku #poznatost,asocijacije, osje!aji$i stvarne kupnje to upu!uje na lojalnost marki%+ * fnancijskim iskazima kaopokazateljima vrijednosti marke #prihod, ulaganja predvi-en iznos koji bi netko bio spreman platiti zapreuzimanje vlasnitva nad markom iIili tvrtkom koja je sadanji vlasnik marke% Erina - marketinka

vrijednost (Frand assets) * poznatost marke@ * ?mid" marke rimjer)Automobil * zastava@ * @o"ivljena kvaliteta@ * Sje!anja, uspomene@ * ripadnost 1amilijarnost3, svi-anjeGinancijska vrijednost marke (Frand fnancia vaue i ii Frand eHitI) @odatna vrijednost marke prema#s%poznavanju klijenata #iskustva i do"ivljaj%@ /rokovi izgradnje identiteta trokovi 1brandiranja3@ (apital itrokovi investiranja + rimjer) Apple #mobilna kompanija%

5<. $oji su osnovni cijevi mjerenja vrijednosti marke! &p!enito mjerenje vrijednosti marke trebalo bi) *ukazati na povrat ua%anja u izgradnju i upravljanje markom koja sredstva i koje aktivnosti su stvorilesadanju vrijednost marke )* postati učinkovito upravja'ko oru6e ali i mjera upravja'ke uspjenosti udanim tr"inim okolnostima

=4. 3bjasnite to podrazumijevamo pod pojmom Cprivatne markeD! Navedite primjere privatni0maraka.

rivatne marke su one marke koje su u vlasnitvu nekog drugoga, a ne proizvo-ača proizvoda koji su uvlasnitvu te marke. Pednostavna defnicija privatnih maraka jest) marke u vlasnitvu posrednika koji anga"irajuproizvo-ače za proizvodnju proizvoda koji !e biti u vlasnitvu tih maraka. &p!enito, privatne marke su sinonimza one marke kojima upravlja netko drugi, a ne proizvo-ač.+ rimjeri ) ( plus, Qrandi

=5. $oji su %avni 'initeji koji su utjecai na pojavu i zastupjenost privatni0 maraka! * ostvarivanjevelikog profta izrazito visokim cijenama jakih nacionalnih proizvo-ačkih maraka, a isključivo temeljemulaganja i postojanja marke+ * smanjivanje razika u osnovnoj tehničko*tehnolokoj kvaliteti proizvoda u istimkategorijama, a to je rezultat tehnolokog napretka u proizvodnji+ * nedovojno zastupjene promotivneaktivnosti koje neposredno donose osje!aj dobitka klijentima kao to su aktivnosti unapre-enja prodaje, a ve!ausmjerenost na klasične oblike oglaavanja kod proizvo-ačkih maraka+ * smanjivanje razika u percipiranojkvaiteti različitih maraka i op!enito u njihovoj osobnosti*jedinstvenosti+ * stalno jačanje pre%ovara'ke moćiposrednika trgovačkih lanaca koje je, me-u ostalim, nastalo velikim ulaganjima i spremno!u minimiziranjaprofta, te+ * op!enito bre spoznavanje promjena i iskoritavanje odre-enih tr"inih okolnosti od strane

posrednika a to su propustili proizvo-ači,primjerice) *naznake recesije ili stagnacije gospodarstva, *spoznavanje prave veličine segmenta klijenata koji su cjenovno izrazito osjetljivi + * erozija tr"ine vrijednostibrojnih tradicionalnih maraka zbog usmjerenosti proizvo-ača na interne procese te zanemarivanje



usmjerenosti na eksterne procese i klijente + * izgradnja i unapre-ivanje pozitivnog imid"a brojnih posrednikaporadi njihove logične bliskosti s kupcima koji tijekom vremena postaju njihovi lojalni klijenti

==. Što privatne marke zna'e za vasnike (npr. tr%ova'ke ance) a to za proizvo6a'e koji proizvodeza privatne marke! z pomo! privatnih maraka trgovački lanci mogu) rivlačiti i zadr"avati klijenteprovedbom različitih aktivnosti za izgradnju i odr"avanje lojalnosti te ostvariti trajnu bliskost sa svojimklijentima+ Slobodnije ormirati cijene, op!enito a posebno za svoje marke jer u pojedinim trgovačkim lancimanalaze se najče!e samo njihove privatne marke koje klijenti mogu uspore-ivati samo s proizvo-ačkim, popravilu skupljim markama, a ne i ostalim privatnim markama koje su zastupljene u drugim trgovačkim lancima)>ake se oduprijeti ucjenama jakih proizvo-ačkih maraka te koristiti se privatnim markama u svrhu jačanja svojepregovaračke mo!i+ &stvariti ve!i proft negoli prodajom generičkih proizvoda jer i privatna marka pretpostavljapostizanje ve!e cijene od generičkog proizvoda bez marke) napre-ivati vlastiti imid" pozitivnom percepcijom iimid"em vlastite, privatne marke

rednosti za proizvo-ače ) iskoritavanje kapaciteta a to znači prebacivanje fksnih trokova na ve!i brojproizvedenih jedinica + jačanje partnerskih odnosa s posrednikom #kanalima distribucije% + usmjeravanje naporana onomu to se najbolje zna #proizvodnja% + nikakav ili mali rizik zbog neuspjeha privatne marke #proizvo-ačnije u 1prvom planu3 a ulaganja u razvoj marke snosi vlasnik marke% + dobivanje sredstava za razvoj vlastitemarke na istom ili drugim tr"itima

upravljanje markama odgovori na pitanja

Documents