unterschiede im konsumentenverhalten bei online-shopping ...€¦ · unterschiede im...

Unterschiede im Konsumentenverhalten

bei Online-Shopping und traditionellem Einkauf

Behavioral Differences

in Consumer Purchasing Behavior

between Online and Traditional Stores

Seminararbeit zum Seminar aus Informationswirtschaft

unter der Leitung von o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko

und Univ.-Ass. Dr. Michael Hahsler

verfasst von Barbara Palka Matrikelnummer: h9750383

Sommersemester 2004

Wirtschaftsuniversität Wien

Unterschiede im Konsumentenverhalten bei Online-Shopping und traditionellem Einkauf

Seminararbeit aus Informationswirtschaft, SS 2004 Seite 2 / 49

Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen des Seminars aus Informationswirtschaft unter der Leitung von o.Univ.Prof.Dkfm.Dr. Wolfgang H. Janko und Univ.-Ass.Dr. Michael Hahsler am Institut für Informationsverarbeitung und –wirtschaft, Abteilung für Informationswirtschaft der Wirtschaftsuniversität Wien von Barbara Palka, Matrikelnummer 9750383, erstellt. Stichworte: E-Commerce, Online-Shopping, Kundenverhalten, Einkaufsverhalten Keywords: e-commerce, online shopping, consumer behaviour, consumer purchasing behaviour

Zusammenfassung Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Thema des unterschiedlichen Kundenverhaltens bei traditionellen und bei Online-Einkäufen. Sie gibt einen Überblick über die breit gefächerte Literatur und führt in die Vielfalt der Merkmale des Konsumentenverhaltens ein. Aufbauend darauf erfolgt die Durchführung einer empirischen Studie über das Verhalten in den beiden genannten Einkaufsumgebungen sowie eine Vorstellung der Ergebnisse.

Abstract This article claims at exploring the differences in consumer purchasing behaviour between online and traditional stores. It gives an overview concerning the basis literature about purchasing behaviour and gives an insight into the variety of relevant characteristics of consumer behaviour. On top of that basics there will be a study about the two purchasing areas and a presentation of the results.



Kernpunkte für das Management

Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse einer im Mai 2004 durchgeführten Studie über das Konsumentenverhalten im traditionellen Handel und beim Online-Shopping. Die Kernaussagen sind:

• Die in der Literatur angeführten Merkmale für das Einkaufsverhalten von Konsumenten im Allgemeinen und für Internet-Nutzer im Besonderen sind vielfältig und umfangreich.

• Internet-Shopper und traditionelle Einkäufer unterscheiden sich in mehreren verschiedenen Merkmalen des Einkaufsverhaltens.

• Die Unterschiede können zum Vorteil der verschiedenen Anbieter genutzt werden.



Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis..................................................................................................... 4

Abbildungsverzeichnis............................................................................................. 5

1 Einleitung .......................................................................................................... 6 1.1 Problemstellung und Forschungsfragen ..................................................... 6 1.2 Aufbau der Arbeit ........................................................................................ 6

T E I L I - DAS VERHALTEN BEIM TRADITIONELLEN UND BEIM ONLINE-EINKAUF

2 Das Internet und seine Bedeutung für den Handel........................................ 7 2.1 Internet-Shopping und traditioneller Handel – eine Abgrenzung................. 7

2.1.1 Was ist traditioneller Handel? ..................................................... 7 2.1.2 Was ist Internet-Shopping?......................................................... 8

2.2 E-Commerce: gestern – heute – morgen.................................................... 9 2.2.1 Wer nutzt das Internet?............................................................... 9 2.2.2 Verhaltensmerkmale von Internet-Shopping-Kunden ............... 12

2.3 Produkteignung für den Vertrieb via Internet ............................................ 13

3 Das Kundenverhalten ..................................................................................... 14 3.1 Aspekte der Kaufhandlung........................................................................ 14 3.2 Die Kaufentscheidung............................................................................... 16

3.2.1 Einteilung des Entscheidungsprozesses................................... 17 3.2.1.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.................. 17 3.2.1.2 Typen des Kaufentscheidungsprozesses.................... 18 3.2.1.3 Einteilung der Produkte nach dem Verhalten der Käufer

im Entscheidungsprozess............................................ 19 3.2.2 Motive für die Kaufentscheidung............................................... 20

3.3 Relevante Eigenschaften für die Einkaufsstättenwahl .............................. 20

4 Das Internet als virtuelle Einkaufsstätte ....................................................... 22 4.1 Der Beitrag des Internet zu den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung22 4.2 Motive für den Einkauf via Internet............................................................ 23 4.3 Das Internet als Vertriebskanal im Vergleich zum stationären Handel...... 25

4.3.1 Vorteile des Internet gegenüber dem stationären Handel......... 25 4.3.2 Nachteile des Internet gegenüber dem stationären Handel ...... 26 4.3.3 Chancen für den stationären Handel ........................................ 26

T E I L I I - EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES VERHALTENS BEI TRADITIONELLEN UND ONLINE-EINKÄUFEN

5 Vorbereitung der Untersuchung.................................................................... 27 5.1 Eingrenzung des Untersuchungsfeldes .................................................... 27 5.2 Empirische Methodik................................................................................. 30

5.2.1 Erhebungsart: die Befragung.................................................... 30 5.2.1.1 Vorteile der Befragung mittels Fragebogen................. 30 5.2.1.2 Nachteile der Befragung mittels Fragebogen.............. 31



5.2.2 Die Stichprobe .......................................................................... 31 5.2.3 Die Erhebung............................................................................ 31 5.2.4 Datenanalyse............................................................................ 32

5.3 Hypothesenbildung ................................................................................... 32 5.4 Erstellung des Fragebogens ..................................................................... 32

6 Ergebnisse der Analyse (deskriptive Auswertung) ..................................... 36 6.1 Informationssuche und Preisvergleich ...................................................... 36 6.2 Einkaufszeitpunkt...................................................................................... 39 6.3 Händlertreue ............................................................................................. 40 6.4 Bestellumfang ........................................................................................... 41 6.5 Bestellhäufigkeit........................................................................................ 42

7 Zusammenfassung und Forschungsausblick.............................................. 43

Literaturverzeichnis ................................................................................................ 45

Anhang……………………………………………………………………………………...47

Abbildungsverzeichnis Bild 1: Internet-Penetration seit 1996 ............................................................. 10 Bild 2: Karte der Internet-User von Mai 2004 ................................................. 10 Bild 3: Internet-Nutzung nach Zielgruppen ..................................................... 11 Bild 4: regelmäßige Verwendung des Internet................................................ 11 Bild 5: Online-Shopping: Haben bereits etwas online gekauft ........................ 12 Bild 6: Das SR-Modell .................................................................................... 16 Bild 7: Einfluss des Internet auf die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

laut CDP-Modell (eigene Darstellung) ................................................. 22 Bild 8: Entwicklung der Internet-Nutzung nach Ort......................................... 24 Bild 9: Käufe, Bestellungen im Internet nach Produktgruppen ....................... 28 Bild 10: Top Ten der online gekauften Produkte .............................................. 29 Bild 11: Informationshäufigkeit ......................................................................... 36 Bild 12: Preisvergleich im Internet .................................................................... 37 Bild 13: Preisvergleich im traditionellen Handel................................................ 38 Bild 14: Preisvergleich zwischen Internet und traditionellen Geschäften.......... 38 Bild 15: Internet-Shopping – Wochentag (in Prozent)....................................... 39 Bild 16: Internet-Shopping – Uhrzeit (in Prozent) ............................................. 40 Bild 17: Händlertreue........................................................................................ 41 Bild 18: Bestellumfang pro Bestellung.............................................................. 42 Bild 19: Bestellhäufigkeit .................................................................................. 43



1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfragen

Im Zuge dieser Seminararbeit soll eine Beleuchtung des Einkaufsverhaltens im traditionellen Handel und beim Online-Shopping erfolgen.

Durch die kontinuierliche Zunahme des E-Commerce in den letzten Jahren stellt sich für Anbieter von Online-Shops vermehrt die Frage, wie die Kunden und eine Bindung derselben erreicht werden können. Oftmals orientiert sich der Online-Anbieter an der für ihn technischen, finanziellen und organisatorischen Machbarkeit [Korb00, 1]. Die Bedürfnisse und Absichten der Konsumenten stehen dabei etwas abseits [Korb00].

Um eine Hinwendung auf die Kundenbedürfnisse zu erreichen, muss das Kundenverhalten bestimmt und analysiert werden. Grundlage muss also die Verhaltensforschung im Bereich Kaufverhalten und Einkaufsstättenwahlverhalten sein. Deshalb soll in dieser Arbeit eine intensive Auseinandersetzung mit der vielfältigen Literatur, sowie eine Beleuchtung derselben in Hinblick auf die für das Internet-Shopping relevanten Faktoren stattfinden. Das spannende Moment daran ist die Bestimmung der Unterscheidungsmerkmale im Einkaufsverhalten.

Durch den Vergleich der beiden Konsumentengruppen sollen potentielle Vorteile für Online-Shops, aber auch für den traditionellen Handel, aufgezeigt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Seminararbeit ist in zwei Teilbereiche untergliedert.

Im ersten Teil werden zunächst die Grundlagen des E-Commerce und der Theorie des Kaufverhaltens durch theoretische Überlegungen, unterstützt durch diverse Literaturquellen, abgehandelt. Dabei wird der Focus stets auf die Unterschiede bzw. die Gemeinsamkeiten zwischen Einkäufen im Internet und in traditionellen Geschäften gelegt.

Im anschließenden zweiten Teil wird, aufbauend auf dem Basiswissen aus Teil I, eine empirische Erhebung in Form eines Fragebogeninterviews über das Verhalten von Online-Shoppern und traditionellen Einkäufern durchgeführt und analysiert. Die Analyse soll abschließend die Besonderheiten des Kaufverhaltens von Internet-Shoppern aufzeigen, sowie einen kurzen Ausblick auf eine mögliche Ausrichtung der Online-Händler darauf geben.



T E I L I

DAS VERHALTEN BEIM TRADITIONELLEN UND BEIM ONLINE-EINKAUF

2 Das Internet und seine Bedeutung für den Handel

Zu Beginn der Grundlagenforschung soll zunächst geklärt werden, was man unter den Begriffen „Internet-Shopping“ und „traditionellem Handel“ versteht. Danach wird ein kurzer Einblick in die Entwicklung des Electronic Commerce (E-Commerce) sowie die Eignung verschiedener Produkte für den Vertrieb via Internet gegeben.

2.1 Internet-Shopping und traditioneller Handel – eine Abgrenzung

Obwohl der Begriff „Internet-Shopping“ heutzutage „in aller Munde“ zu sein scheint, und jeder die Bedeutung zu kennen glaubt, ist es wichtig, eine konkrete Abgrenzung zum traditionellen Handel vorzunehmen. Besonders bei dem Begriff des „traditionellen Handels“ kann es zu Unschärfen kommen, denen durch eine genaue Einschränkung vorgebeugt werden soll. Auch bei der Definition des Begriffes des „Internet-Shopping“ muss man sich aller möglichen Grenzfälle [Dach02, 22ff] bewusst werden.

2.1.1 Was ist traditioneller Handel?

Traditioneller Handel hat den „Austausch von Gütern und Dienstleistungen, verbunden mit der Darbietung von Service, Beratung und Markterschließung“ zum Ziel [Dach02, 20]. Dabei sollen Transaktionskosten sowohl für Anbieter als auch für Nachfrager gesenkt werden. Dies kann durch verschiedene Betriebsformen erreicht werden.

Die Einteilung der Unternehmen erfolgt nach Handelsbetriebslehre in verschiedene Betriebsformen, die durch ähnliche absatzpolitische Instrumente gekennzeichnet sind (z.B. Fachgeschäft oder Supermarkt) [Dach02, 10]. Aus Konsumentensicht lassen sich aber diese absatzpolitischen Maßnahmen u.U. nicht so deutlich erkennen. Daher wird die Landschaft der Handelsunternehmen aus Sicht des Konsumenten in Einkaufsstätten vorgenommen, die – in Bezug auf Standort, Erscheinungsbild oder Bestellvorgang – „als ähnlich erlebt werden“ [Dach02, 10].

Diese Gliederung bleibt im Wesentlichen z.B. auch bei der Einteilung nach Müller-Hagedorn bestehen. Hier werden die verschiedenen Betriebsformen in drei große Gruppen, abhängig von Standortcharakteristika, untergliedert ([Müll95] zitiert in Dach02, 12]):



1. Betriebsformen mit beweglichen Standorten

2. Betriebsformen mit festem Standort und ohne Verkaufsraum und

3. Betriebsformen mit festem Standort und mit Verkaufsraum.

Zur Gruppe der Betriebsformen mit beweglichen Standorten zählt der ambulante und halbstationäre Handel. Darunter fallen beispielsweise Märkte oder Messen, aber auch der Verkauf direkt beim Kunden zu Hause (z.B. der Vertrieb der bekannten Tupperware®1).

Die zweite Gruppe beinhaltet das sog. „Teleselling“, das den klassischen Katalogversandhandel sowie das TV- und Internet-Shopping umfasst.

Zur dritten Gruppe gehört der stationäre Handel, der durch das Vorhandensein eines Verkaufsraumes gekennzeichnet ist.

Für diese Arbeit wesentlich sind Unternehmen der zweiten (Internet-Shopping) und dritten Gruppe (stationärer Handel). Daher sollen für die vorliegende Arbeit von dieser Stelle an, Unternehmen aus der ersten Gruppe ausscheiden und keine Rolle mehr bei der Betrachtung spielen. Von den Unternehmen mit festem Standort und ohne Verkaufsraum werden ausschließlich jene betrachtet, die ihre Ware via Internet vertreiben (siehe auch Kapitel 2.1.2). Die dritte Gruppe soll hingegen mit all ihren Erscheinungsformen des stationären Handels betrachtet werden.

Der Begriff des „traditionellen Handels“ wird dadurch auf den des stationären Handels eingeschränkt.

2.1.2 Was ist Internet-Shopping?

Internet-Shopping kann nicht nur, wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben, in den Teilbereich des Teleselling eingereiht, sondern auch als Teil des E-Commerce gesehen werden.

Da aber eine einheitliche Definition von E-Commerce nicht gegeben ist [HaNe01, 105; OECD97; ECCH01], soll hier eine Anlehnung erfolgen. Unter den Begriff des E-Commerce sollen daher alle Transaktionen fallen, „durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird und […] die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines computergestützten Netzwerks (insbesondere des Internets) erfolgt“ [ECCH01, 17]. Etwas einfacher formuliert Dach, indem er Internet-Shopping als den Teil des E-Commerce bezeichnet, bei dem „Konsumenten Konsumgüter über einen an das Internet angeschlossenen PC von einem beliebigen Ort außerhalb des stationären Handels kaufen“ [Dach02, 22].

Da das Internet aber nicht nur als einzige Vertriebsschiene (für Pure Player) sondern auch als alternative Absatzmöglichkeit (für Mulitchannel Retailer) genutzt wird, kann es zu Grenzfällen von Online-Geschäften kommen [Dach02, 22ff]. Für die vorliegende Seminararbeit sollen an dieser Stelle nur die – unter dem Aspekt des Einkaufsverhaltens – wichtigsten herausgegriffen werden.

1 für nähere Information siehe http://www.tupperware.de



Zum einen gibt es die Möglichkeit, dass der Konsument zwar eine Bestellung per Internet vornimmt, die Ware aber in einem stationären Geschäft abholt. Dabei werden alle Vorgänge der Akquisition auf elektronischem Wege abgewickelt, während die Logistik auf den stationären Handel bzw. die Last Mile der Logistik auf den Kunden selbst übertragen wird.

Zum anderen gibt es Fälle in denen sich der Konsument in der einen Umgebung informiert, aber in der anderen den Kauf tätigt. Dabei wird entweder Information über die gewünschten Produkte via Internet bezogen, der Kauf dann aber im stationären Handel traditionell abgewickelt, oder die Information im stationären Handel eingeholt und der Kauf dann über das Internet getätigt. Nur letzterer Fall wird dem Online-Shopping zugerechnet, da der Ort des tatsächlichen Kaufs darüber entscheidet, welcher Gruppe er zugerechnet wird [Dach02, 24].

Für die Betrachtungen in dieser Arbeit ist aber sehr wohl auch die Variante zu beleuchten, in der das Internet nur zur Informationseinholung genutzt wird. Es kommt nicht so sehr darauf an, ob der Umsatz dem E-Commerce oder dem stationären Handel zugerechnet wird, sondern auf das Konsumentenverhalten vor und während des Einkaufs (siehe auch Kapitel 2.2.2 sowie Kapitel 3).

2.2 E-Commerce: gestern – heute – morgen

Der Boom des E-Commerce in den frühen 90er Jahren zog zahlreiche traditionelle Unternehmen in seinen Bann. Wahllos und unvorbereitet stellten Unternehmen ihre Produkte zum Verkauf ins Netz, nur um den Anschluss an diesen neuen Markt nicht zu verlieren [Hans04]. Dabei wurde aber oftmals übersehen, dass E-Commerce nicht nur einfach darin besteht, einen Webshop zu kreieren, sondern ein wesentlicher Beitrag zum Geschäftserfolg u.a. darin zu suchen ist, wie die Abläufe im Hintergrund vor sich gehen. Die Distribution der angebotenen Waren, sowie das Lagermanagement und die Bestellungsbearbeitung stellen hier wesentliche Hauptfaktoren für den Erfolg eines Online-Shop dar [Bayl01, 175]. Das beste Webdesign nützt nichts, wenn der Kunde die Ware nicht termingerecht erhält.

Ein weiterer Faktor für den Erfolg eines Online-Händlers ist die Bindung der Kunden. Diese kann nur dann erreicht werden, wenn die Bedürfnisse des Kunden ausreichend bekannt sind. Sie lassen sich aus dem Verhalten des Konsumenten beim Einkauf ermitteln (siehe Kapitel 3).

Bevor aber eine eingehende Betrachtung des Konsumentenverhaltens im Speziellen erfolgt, soll im nächsten Abschnitt ein Überblick darüber gegeben werden, wer das Internet wofür nutzt.

2.2.1 Wer nutzt das Internet? Die Verbreitung des Internet ist seit Mitte der 90er Jahre auf einem stetigen Vormarsch. Einen schnellen Überblick über die Entwicklung und Verteilung der Internet-Nutzung sollen in diesem Abschnitt einige Grafiken des AIM (Austrian Internet Monitor) und des Fessel-GfK geben.



Bild 1 zeigt die Entwicklung der Internet-Penetration seit 1996 in Österreich, inklusive der aktuellen Zahlen von Beginn des Jahres 2004. Im ersten Quartal 2004 verfügten 62% über einen Zugang zum Internet. Dies ist eine Steigerung von 48% gegenüber dem Jahr 1996. Insgesamt nutzen 56% das Internet, 46% zählen zu den Intensiv-Nutzern, die sich durch eine mehrmalige Benutzung pro Woche auszeichnen.

Bild 1: Internet-Penetration seit 1996 – Angaben in Prozent Quelle: AIM – Austria Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahre, Jänner bis März 2004, n=3500 pro Quartal

Wie in Bild 2 zu sehen, liegt Österreich mit diesem Anteil im Vergleich zu anderen europäischen Staaten im guten Mittelfeld. Besonders in den skandinavischen Ländern, Großbritannien und Mitteleuropa ist ein hoher Durchdringungsgrad zu verzeichnen (50-75%). Im Gegensatz dazu liegt der Anteil der Internet-Nutzer in den neuen EU-Staaten sowie in Italien, Spanien und Portugal teilweise weit unter 40%.

Bild 2: Karte der Internet-User von Mai 2004 – Angaben in Prozent Quelle: GfK Online Monitor



Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Altersverteilung der Internet-Nutzer (Bild 3). 91% der unter 20-jährigen und immerhin 50% der ab 50-jährigen Österreicher nutzen laut AIM das Internet.

Bild 3: Internet-Nutzung nach Zielgruppen – Angaben in Prozent Quelle: AIM – Austria Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahre, Jänner bis März 2004, n=3500 pro Quartal

Als Verwendungszweck (Bild 4) stand im 4. Quartal 2003 die „Informationssuche zu einem bestimmten Thema“ mit 57% an erster Stelle, dicht gefolgt von privaten E-Mails. Das gezielte Aufsuchen von Websites (33%) und das Surfen im World Wide Web (29%) kann im Zusammenhang mit dem Internet-Shopping gesehen werden.

Bild 4: regelmäßige Verwendung des Internet – Angaben in Prozent Quelle: AIM – Austria Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahre, Oktober bis Dezember 2003, n=3500 pro Quartal



Tatsächlich zum Shopping genutzt wurde das Internet im Jahr 2003 von 50% der Internet-Nutzer (Bild 5). Dies entspricht einer absoluten Zahl von 1.850.000 Internet-Shoppern. Im Vergleich zum Vorjahr wurde damit eine Steigerung von mehr als 8% erreicht. Noch deutlicher sieht man das Wachstum des E-Commerce anhand des Vergleichs gegenüber dem Jahr 2000: während im Jahr 2000 nur 32% der Nutzer das Internet schon für Shopping nutzten, sind es heute 1,5mal so viel.

Der E-Commerce mit seinem Internet-Shopping ist also gerade jetzt in starkem Wachstum begriffen.

Bild 5: Online-Shopping: Haben bereits etwas online gekauft – Angaben in Prozent (* jeweils 4.

Quartal) Quelle: AIM – Austria Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahre, Oktober bis Dezember 2003, n=3500 pro Quartal

Dieser globale Überblick über die Internet-Nutzer beschäftigt sich mit soziodemographischen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht (vgl. Bild 2). In dieser Arbeit geht es aber um das Verhalten von Konsumenten. Daher soll im nächsten Abschnitt eine Betrachtung der Nutzer aus verhaltenstheoretischer Sicht aufgezeigt werden.

2.2.2 Verhaltensmerkmale von Internet-Shopping-Kunden

Ohne an dieser Stelle auf die Komponenten des Kaufentscheidungsprozesses oder die Motive für eine Kaufentscheidung näher eingehen zu wollen2, soll ein erster Gedanke zu einer möglichen Klassifizierung der Internet-Nutzer bzw. Internet-Shopper aufgezeigt werden.

Dach führt (in Anlehnung an Altobelli/Grosskopf 1998) eine Nutzertypologie im Online-Shopping an [Dach02, 85], bei der Internet-Nutzer in fünf Gruppen eingeteilt werden, die sich durch das verschieden ausgeprägte Technologieengagement unterscheiden. Er weißt aber selbst darauf hin, dass sich durch diese Typologien

2 Diese Überlegungen werden in Zusammenhang mit dem Kundenverhalten (siehe Kapitel 3) erörtert.



keinerlei Aussagen über die Neigung zum Online-Shopping oder das Einkaufsverhalten machen lassen [Dach02, 85].

Nachdem sich auf diesem Wege keine Merkmale für den typischen Internet-Shopper festlegen lassen, scheint es notwendig, die Grundbegriffe des Käuferverhaltens im Allgemeinen zu Grunde zu legen. Dies soll aber momentan vertagt werden und erst an späterer Stelle (in Kapitel 3) erfolgen. Vorläufig soll nur – entgegen dem Eindruck, der durch das vorangegangene Kapitel entstanden sein könnte – der Gedanke daran festgehalten werden, dass sich Käufer nicht nur aufgrund ihrer soziodemographischen Daten, sondern auch durch ihre Verhaltensmerkmale voneinander unterscheiden können.

2.3 Produkteignung für den Vertrieb via Internet

Während bestimmte Produkte sehr erfolgreich über das Internet gehandelt werden, gibt es Produktgruppen, die sich weniger gut über diesen Kanal vertreiben lassen. Um die Frage des „warum?“ zu klären, muss zunächst die prinzipielle Eignung zum „Fernvertrieb“ überprüft werden. Als positive Eignungskriterien lassen sich hier drei Hauptargumente finden [Wann02, 164]:

1. hoher Warenwert:

Dieser Punkt ist sowohl als positiver als auch als negativer Faktor zu sehen. Einerseits machen die beim Online-Shopping stets auftretenden Transportkosten bei einem hohen Warenwert im Vergleich zum selbigen nur einen geringen Anteil aus (positiv). Andererseits kann ab einem gewissen Warenwert eine Kaufhemmung beim Konsumenten durch zu geringes Vertrauen zum Verkäufer auftreten.

2. geringes emotionales Anschauungsbedürfnis:

Waren, die einen gewissen Grad an Standardisierung haben (z.B. elektronische Geräte, Bücher oder CDs), haben den Vorteil, dass der Konsument sie vor dem Kauf nicht unbedingt testen will oder muss. Die Bereitschaft zur Bestellung ist höher, da der Kunde genau weiß, wie das georderte Produkt aussieht und funktioniert. Bei anderen Warengruppen (z.B. Lebensmittel oder Bekleidung) herrscht allerdings ein mehr oder weniger stark ausgeprägter Wunsch nach dem „Begreifen“ der Ware vor. Dies stellt einen nicht zu unterschätzenden Hemmschuh für den Vertrieb solcher Produkte über das Internet dar!

3. geringer Logistikaufwand:

Je empfindlicher eine Ware ist, desto kostenintensiver kann u.U. auch die Lagerung ausfallen. Während beispielsweise Bücher relativ unempfindlich gegenüber Temperaturschwankungen oder beim Transport sind, so stellt sich beispielsweise bei zerbrechlichen Gütern wie Glas oder Porzellan das Problem der besondern Verpackung und des Handlings. Waren, die eine kostengünstige Lagerung sowie auch Verpackung und Transport erlauben, sind daher eher für den Vertrieb über Internet geeignet.

Während digitale und digitalisierbare Güter geradezu prädestiniert für den Vertrieb über das Internet sind [NiDi02, 961], sind für nicht-digitale Güter durchaus ernst zu nehmende Hürden zu nehmen. Hier sind es nicht eventuelle Probleme bei der



Datenübertragung, sondern die aus dem traditionellen Versandhandel bekannten Logistikprobleme, die es zu bewältigen gilt [vgl. Hans04].

Die Produkteignung für den Vertrieb via Internet spielt in dieser Arbeit insofern eine Rolle, als sie Einfluss auf das Kundenverhalten beim Einkauf hat. Der Kunde reagiert auf die unterschiedliche Eignung zum Fernvertrieb u.U. dadurch, dass ein differentes Verhalten bei der Kaufentscheidung zu Tage tritt.

Um diese Verzerrung des Verhaltens so weit als möglich auszuschließen, soll daher in weiterer Folge beim traditionellen wie auch beim Online-Einkauf eine Einschränkung der Beobachtung und Analyse auf die Produktgruppe der Freizeitbranche erfolgen. Diese umfasst Produkte, die einen hohen Grad an Standardisierung aufweisen und sich eventuell sogar zum digitalen Vertrieb über das Internet selbst eignen. Insbesondere sollen Bücher, Musik-CDs, Filme auf DVD oder VHS und Spiele (Computerspiele sowie auch Brett- und Gesellschaftsspiele) betrachtet werden.

3 Das Kundenverhalten Nach diesem umfassenden Einblick in die Welt des Internet und seine Bedeutung für den Handel soll in diesem Kapitel eine Einführung in das Kundenverhalten beim Einkauf gegeben werden. Dabei werden zuerst die verschiedenen Aspekte der Kaufhandlung beleuchtet, dann die Kaufentscheidung anhand verschiedener Phasen analysiert und abschließend ein kurzer Einblick in die für die Wahl der Einkaufsstätte relevanten Komponenten gewährt.

3.1 Aspekte der Kaufhandlung

Der Käufermarkt kann aufgrund verschiedenster Merkmale untergliedert werden. Müller-Hagedorn führt dazu die Kriterien nach Kotler an, nach denen sich der Markt nach geographischen, demographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Merkmalen segmentieren lässt [Müll95, 29]. Für die Betrachtung des Kundenverhaltens ist besonders letztgenanntes Segment interessant. Hierbei kommen Komponenten wie der Kaufanlass, der Verwenderstatus oder der Treuestatus – um nur einige exemplarisch zu nennen – zum Tragen.

Konkret lässt sich die Kaufhandlung in verschiedene Aspekte – wie beispielsweise nach Müller-Hagedorn – gliedern [Müll95, 45ff]:

1. qualitativer Aspekt (Art der Ware)

2. räumlicher Aspekt (Ort des Einkaufs)

3. zeitlicher Aspekt (Häufigkeit und Zeitpunkt des Einkaufs)

4. personeller Aspekt (Person, die den Einkauf tätigt)

5. quantitativer Aspekt (Menge des gekauften Gutes)

6. Wertkomponente (bezahlter Preis).



Für diese Arbeit lassen sich, mit besonderem Bezug auf die empirische Untersuchung, folgende Aussagen zu den einzelnen Aspekten treffen:

Der qualitative Aspekt beinhaltet die Frage nach der Marke des Produkts (Markenartikel versus No-name-Produkt), den daraus resultierenden Qualitätseigenschaften sowie dem Alter des Produkts (vergangene Zeit seit der Markteinführung). Dieser Aspekt soll für die vorliegende Arbeit keine Rolle spielen, da davon ausgegangen wird, dass Bücher, CDs, Filme und Spiele gegenüber diesen Einflussfaktoren weitgehend immun sind.

Der räumliche Aspekt bezieht sich auf die Wahl der Einkaufsstätte. Für unsere vergleichende Analyse zwischen Internet-Shopping und traditionellem Einkauf ist dieser Aspekt als durchaus einflussnehmend anzusehen. Wie noch in Kapitel 4.3.1 gezeigt werden wird, hat das Internet in diesem Punkt einen Vorteil gegenüber dem stationären Handel. Der Kunde muss keine zusätzlich zurückzulegenden Wege für den Erwerb des Produktes in Kauf nehmen. Weiters spielt hier die Händlertreue, also der wiederholte Einkauf beim selben Händler, mit hinein.

Der zeitliche Aspekt mit seinen Unterpunkten „Einkaufshäufigkeit“ und „Zeitpunkt des Einkaufs“ soll einen der Kernpunkte in der empirischen Untersuchung im zweiten Teil dieser Arbeit darstellen. Dabei soll festgestellt werden, in welchen Zeitabständen eingekauft wird. Die von Müller-Hagedorn weiters angeführte Einkaufsstättentreue [Müll95, 49] ist ein weiterer spannender Punkt, der erhoben werden soll. Die Treue gegenüber bestimmten Marken [Müll95, 49] soll hier als „Treue zu bestimmten Händlern“ interpretiert werden (u.a. aufgrund der bereits getroffenen Annahme der Immunität gegenüber Markeneinflüssen der Produkte des Bereichs Freizeit).

Der personelle Aspekt, also die Frage wer den Einkauf tätigt und wer an dem Entscheidungsprozess über den Kauf beteiligt ist, soll nur insofern berücksichtigt werden, als demographische Kerndaten erhoben werden. Fraglich ist, welchen Auskunftscharakter die Aufschlüsselung der gewonnen Daten nach diesem Aspekt hat. Im Rahmen dieser Arbeit soll eine hierfür eventuell notwendige genauere Untersuchung dieses Aspekts ausgeklammert werden, da der Schwerpunkt auf besser überprüfbare Aspekte gelegt wird.

Der quantitative Aspekt ist ein weiterer zentraler Punkt. Darunter wird die Packungsgröße des Produktes verstanden (z.B. bei Waschmittel). Bei Waren des Freizeitbereichs gibt es aber keine unterschiedlichen Packungsgrößen. Ein Buch kann nicht im „Familienvorratspack“ gekauft werden. Ein Film bleibt immer nur ein Film und wird auch nicht – sieht man von Bonustracks und Spezialeditionen ab – in der Spielzeit verlängert. Es können zwar verschiedene Ausführungen der Produkte erworben werden, wie z.B. Hardcover- oder Taschenbücher, dies hat aber keinen Einfluss auf die Quantität des Einkaufs. Die verschiedenen Ausführungen wären am ehesten noch dem Aspekt der Qualität zuzurechnen. Es soll jedoch hier für das tatsächliche Verhalten des Konsumenten als nicht ausschlaggebend betrachtet werden. Eine quantitative Abstufung kann hier also nur danach erfolgen, wie viele Produkte pro Einkauf erworben werden.

Der wertmäßige Aspekt bezieht sich auf den Kaufpreis in Relation zum üblichen Marktpreis sowie auf eventuelle zusätzliche Gebühren, wie beispielsweise Lieferkosten. Dieser Aspekt wird in der hier vorliegenden Untersuchung nicht behandelt, da es für das unterschiedliche Einkaufsverhalten beim traditionellen und beim Online-Shopping nicht relevant ist, in welcher Preisklasse die erworbenen Güter anzusiedeln sind.



Nach der Abhandlung der einzelnen Aspekte der Kaufhandlung soll im nächsten Abschnitt der Ablauf eines Kaufes in einzelne, zu beleuchtende Phasen zerlegt werden.

3.2 Die Kaufentscheidung

Das Einkaufsverhalten kann aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet und dementsprechend auch mit verschiedenen Modellen erklärt werden. In der Literatur wir das Augenmerk bei der Betrachtung der Kaufentscheidung besonders auf folgende Merkmale gelegt: Art des Produktes, Dauer des Kaufentscheidungsprozesses, Wichtigkeit der Kaufentscheidung (Involvement), Ausmaß der Informationsbeschaffung und -verarbeitung in bzw. bei der Kaufentscheidung (Informationsverhalten) und Anzahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen [Schö03, 74].

In der vorliegenden Arbeit sollen einige dieser Ansätze – ausgewählt nach der Relevanz für die anschließende Untersuchung – vorgestellt werden.

Bei der Untersuchung von Kaufentscheidungsprozessen anhand verhaltenswissenschaftlicher Ansätze geht man von dem klassischen Black Box-Modell aus [Korb00, 33]. Daher soll einleitend dieses Basismodell kurz vorgestellt werden.

Nach klassischer Verhaltensforschung wird das Verhalten des Käufers durch das sog. SR-Modell dargestellt [Müll95, 66; Bäns02, 4] (siehe Bild 6). Dabei wird der eigentliche Entscheidungsprozess als „Black Box“ gesehen, deren Innenleben nicht beobachtet werden kann. Die Black Box erhält beobachtbare Inputs in Form von sog. Stimuli. Diese können demographische und sozioökonomische Faktoren darstellen. Zusätzlich wirken auch das soziale (z.B. Bezugsgruppen des Käufers) und ökonomische (z.B. Werbemaßnahmen von Anbietern) Umfeld auf den Entscheidungsprozess ein. Als Output (=Reaktion) kann dann das Verhalten des Konsumenten (z.B. Wahl der Einkaufsstätte oder Kauf eines Produktes) beobachtet werden.

Die Verhaltensforschung beschäftigt sich damit, die Vorgänge in der Black Box zu erklären.

Bild 6: Das SR-Modell Quelle: eigene Darstellung nach [Müll95, 67]

BLACK BOX

INPUT (Stimuli)

OUTPUT (Reaktion)



Das hier vorgestellte Modell soll darauf hinweisen, dass die Verhaltensforschung tiefergehende Einblicke in den Entscheidungsprozess zu geben versucht. In der nachfolgenden empirischen Erhebung werden allerdings nur ein kleiner Ausschnitt der Inputs und der beobachtbare Output erhoben. Die tatsächlichen Vorgänge in der Black Box bleiben unberührt.

Um sich aber dennoch klar darüber zu werden, welche Phasen der Konsument bei seiner Entscheidungsfindung durchläuft, bietet der nächste Abschnitt einen kleinen Einblick in die Struktur der Black Box. Anschließend daran sollen kurz einige der wichtigsten Motive für eine Kaufentscheidung erörtert werden.

3.2.1 Einteilung des Entscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich auf zwei Arten betrachten [Bäns02, 7]: einerseits durchläuft der Konsument mehrere Phasen bevor es zur Kaufentscheidung kommt, andererseits kann eine Unterteilung in die verschiedenen Typen des Entscheidungsprozesses erfolgen.

3.2.1.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Eines der bekanntesten Erklärungsmodelle des Kaufentscheidungsprozesses ist das von Engel, Kollat und Blackwell, die 1978 das sog. „Consumer Decision Process Model“ (CDP) vorstellten. In den folgenden Jahren wurde das Modell immer wieder erweitert und verfeinert. Es zeigt den Entscheidungsprozess in sieben Phasen und erklärt, welche Einflussfaktoren auf das Denken des Konsumenten und damit auf seine Entscheidung beim Kauf einwirken [Schi97, 71]. Die folgende Erklärung lehnt sich an Schiffman et al. [Schi97, 71ff] und Bänsch [Bäns02, 131ff] an.

Die Phasen des CDP-Modells sind:

1. wahrgenommenes Bedürfnis („need recognition“)

2. Informationssuche („search for information“)

3. „Vor-Kauf-Alternativenbewertung“ [Bäns02, 134] („pre-purchase evaluation of alternatives“)

4. Kauf („purchase“)

5. Konsumation („consumption“)

6. „Nachkauf-Alternativenbewertung“ [Bäns02, 134] („post-consumption evaluation“)

7. Entsorgung („divestment“)

Am Beginn des Entscheidungsprozesses steht das wahrgenommene Bedürfnis. Diese Wahrnehmung entsteht, wenn von einem Individuum eine „Differenz zwischen einem Idealzustand und einem Istzustand“ [Bäns02, 131] festgestellt wird.

Aufgrund dieses Mangelempfindens wird eine Suche nach Information über die Möglichkeiten zur Behebung dieses Zustandes eingeleitet. Diese kann sowohl intern als auch extern vonstatten gehen. Bei der internen Suche wird Information aus dem Gedächtnis des Individuums abgerufen. Bei der externen Suche werden Inputs wie



Beratungsgespräche mit Verkäufern, Werbebotschaften oder Tipps von Freunden und Bekannten verarbeitet.

Die gewonnene Information wird laufend nach individuellen Kriterien bewertet (Alternativenbewertung vor dem Kauf) und führt schließlich zur Kaufentscheidung [Schi97, 76ff].

Beim Kauf selbst ist wiederum zwischen zwei Stufen zu unterscheiden. Zum einen wird die Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Händler oder Vertriebskanal getroffen, zum anderen fallen während des Einkaufvorganges noch weitere Entscheidungen [Schi97, 79]. Oftmals wird nicht (nur) das Produkt gekauft, für das sich der Konsument in Phase 1-3 entschieden hat. Die Atmosphäre im Geschäft, die Produktpräsentation oder das Verkaufspersonal können hier noch weiteren Einfluss auf den tatsächlichen Kauf nehmen.

Besonders die Phasen nach dem Kauf sind für die Kundenbindung wesentlich. Bei der Konsumation erlangt der Kunde Besitz am gewünschten Produkt und kann dadurch seinen empfundenen Mangelzustand beheben.

Nach der Konsumation tritt eine „Nachkauf-Alternativenbewertung“ ein, die wesentlich auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit des Kunden einwirkt. Zufriedenheit entsteht, wenn die Erwartungen an das Produkt und das Bedürfnis nach Befriedigung erfüllt werden. Bei Unzufriedenheit entsteht eine Diskrepanz zwischen erwartetem und tatsächlich eingetretenem Effekt.

Abschließend und mit u.U. großem zeitlichem Abstand zum Kauf tritt die Phase des „divestment“, also der „Entledigung“ des Produktes ein (z.B. Entsorgung einer alten Waschmaschine aber auch einer einfachen Glasflasche).

Einflussfaktoren für die Phasen 1-4 sind Umwelteinflüsse wie die Kultur, die soziale Schicht oder die Familie. Individuelle Charakteristika wie Ressourcen des Konsumenten und Persönlichkeit haben hingegen eher Einfluss auf die Phasen nach dem Kauf [Bäns02, 133].

Die Phasen 5-7 sollen in dieser Arbeit keine weitere Untersuchung erfahren. Viel interessanter sind die Phasen 1-4, die den Entscheidungsprozess hin zum Kauf beschreiben.

Korb stellt ein etwas vereinfachtes Modell vor, bei dem „Entscheidungs-, Informationsverarbeitungs- und Bewertungsprozess“ die Hauptphasen darstellen [Korb00, 35]. Die Besonderheiten für den Kaufprozess beim E-Commerce sieht Korb in der Ausgestaltung der einzelnen Phasen [Korb00, 39ff]. Insbesondere die Informationsphase wird durch die Nutzung des Internet wesentlich beeinflusst (siehe Kapitel 4.1).

Entscheidend für das Ausmaß, das die einzelnen Phasen des CDP-Modells annehmen können, ist der jeweilige Typ der Kaufentscheidung.

3.2.1.2 Typen des Kaufentscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess kann in verschiedene Typen unterteilt werden. Dabei kann die Unterscheidung aufgrund von Käuferkategorien, Produktkategorien oder der Intensität des Denkens während der Kaufentscheidung getroffen werden [Bäns02, 7].

Die Käuferkategorien sind einerseits private oder gewerbliche Käufer und andererseits Einzelkäufer oder Käufergruppen [Bäns02, 9].



Die Produktkategorien lassen sich für den Konsumenten in Neuprodukte oder eingeführte Produkte und in Güter des täglichen Bedarfs oder langlebige Haushaltsgüter einteilen [Bäns02, 9].

Die „Intensität des Denkens“ gibt an, wie groß das jeweilige Involvement beim Kauf ist. Dabei können vier Typen unterschieden werden:

• extensiver Kaufentscheidungsprozess

• limitierter Kaufentscheidungsprozess

• habitualisierter Kaufentscheidungsprozess

• impulsiver Kaufentscheidungsprozess

Der extensive Kaufentscheidungsprozess kommt bei Käufen zu tragen, die eine große Wichtigkeit für den Konsumenten haben. Dies tritt insbesondere auch dann ein, wenn der Konsument wenig Information oder Erfahrung hinsichtlich des Produktes zur Verfügung hat [Wein77, 123ff]. Die Phasen der Informationssuche (besonders extern) und der Alternativenbewertung sind dabei besonders ausgeprägt.

Beim limitierten Kaufentscheidungsprozess hingegen verlässt sich der Konsument bei seiner Entscheidung auf die internen Informationen. Er trifft die Entscheidung anhand seiner Erfahrungen. Nur, wenn er aufgrund dieser die Entscheidung nicht treffen kann, geht er zur externen Informationssuche über. Dabei ist ihm die Produktkategorie bekannt, nicht aber alle angebotenen Marken.

Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse zeigen sich bei Routineeinkäufen [Bäns02, 9]. Die Produktkategorie sowie die vorhandenen Marken sind dem Konsumenten hinreichend bekannt und der Kauf läuft weitgehend automatisiert ab. Da der Käufer gewohnheitsmäßig reagiert, fällt die Phase der Informationssuche weitgehend aus.

Impulsive Kaufentscheidungsprozesse laufen affektgesteuert ab. Solche Impulskäufe werden besonders von den während der Kaufsituation auftretenden Reize und Inputs beeinflusst (siehe auch Kapitel 3.2.1.1). Die Phase der Informationssuche wird hierbei ausgeschaltet.

3.2.1.3 Einteilung der Produkte nach dem Verhalten der Käufer im Entscheidungsprozess

In engem Zusammenhang mit dem Involvement nach Weinberg steht die Produkteinteilung nach Kotler/Bliemel (zitiert in [Proh02, 23]). Dabei werden Produkte danach unterschieden, wie sich der Käufer beim Kauf verhält. Es handelt sich hierbei um:

„Convenience Products“: Produkte des täglichen Gebrauchs, z.B. Lebensmittel oder Hygieneartikel; Der Käufer investiert wenig Zeit in die Auswahl des Produktes (häufig auch Impulskäufe).

„Shopping Products“: Produkte des gehobenen Bedarfs, z.B. Kleidung oder Haushaltsgeräte; Der Käufer sucht gezielt nach dem für ihn passenden Produkt.

„Speciality Products“: Produkte, für die der Kunde bereit ist, einen erheblichen Teil seines Einkommens aufzuwenden, z.B. Autos oder hochpreisige elektronische Geräte; Der Käufer nimmt



große Anstrengungen (z.B. weite Wege, großer Zeitaufwand) in Kauf, um das gewünschte Produkt zu erwerben.

„Unsought Products“: Güter, nach denen der Konsument bislang noch keinen Bedarf hatte, z.B. Grabsteine oder gänzlich neue Produkte auf dem Markt; Damit solche Güter in das Bewusstsein des Konsumenten gelangen, bedarf es Werbung und persönlichen Verkaufsgesprächen.

Für die anschließende Erhebung in Teil II dieser Arbeit, wird eine Einschränkung auf die Produkte des Bereichs Freizeit vorgenommen (siehe Kapitel 3.1 und Kapitel 5.1). Diese sind in die Kategorie der „Shopping Products“ einzureihen.

3.2.2 Motive für die Kaufentscheidung

Auf den einzelnen Kaufprozess können mehrere Motive wirken [Bäns02, 22ff]. Exemplarisch seinen hier diejenigen Motive angeführt, die u.a. in der empirischen Erhebung Bedeutung erlangen:

• Gewinnmotiv (im Sinne von Kostensenkung): Der Käufer ist darauf bedacht, die monetären Kosten für den Kauf zu senken bzw. die Bedürfnisbefriedigung bei gleichem Mitteleinsatz zu steigern.

• Zeitersparnismotiv: Dabei ist einerseits der Kaufvorgang selbst gemeint (der Kauf soll für den Konsumenten möglichst zeitsparend vonstatten gehen) und andererseits die Zeitersparnis, die durch den Kauf und die Nutzung des jeweiligen Produktes entsteht.

• Bequemlichkeitsmotiv: Wie beim Zeitersparnismotiv wirkt der Faktor der Bequemlichkeit sowohl auf den Kaufvorgang selbst als auch auf die Phase nach dem Kauf.

Eine etwas tiefergehende Beleuchtung erfährt der Bereich der Motive im Zusammenhang mit dem Internet als Einkaufsstätte (siehe Kapitel 4.2).

Nachdem der Kaufprozess eine Aufrollung aus verschiedenen Blickwinkeln erfahren hat, widmet sich das nächste Kapitel den für die Wahl der Einkaufsstätte relevanten Eigenschaften.

3.3 Relevante Eigenschaften für die Einkaufsstättenwahl

Es können in der Literatur verschiedene Eigenschaften gefunden werden, wenn es darum geht, die Wahl der Einkaufsstätte zu erklären [Dach00, 102ff]. Die Eigenschaften, die für die Wahl bei stationären Einkaufsstätten relevant sind, müssen dies aber nicht immer auch bei der Entscheidung zwischen stationärem Handel und Internet sein. Während beim traditionellen Einkauf Faktoren wie die Erreichbarkeit eine Rolle spielen können, sind beim Einkauf über Internet



Eigenschaften wie die Sicherheit des Zahlungsverkehrs oder das Design der Webseite von Bedeutung. In Anlehnung an Keeney (zitiert in [Dach02, 112]) sind für die Entscheidung zwischen traditionellem Handel und Internet-Shop folgende Merkmale relevant:

• Qualität des ausgewählten Produktes

• Kosten

• Lieferzeit

• Convenience

• Zeiteinsatz

• Schutz der Privatsphäre

• persönliche Sicherheit

• Auswirkungen auf die Umwelt.

Detailliertere vergleichende Überlegungen dazu finden sich im anschließenden Kapitel, das auf die „Einkaufsstätte Internet“ eingeht.



4 Das Internet als virtuelle Einkaufsstätte

4.1 Der Beitrag des Internet zu den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung

Das Internet nimmt besonders in den Phasen vor und während des Kaufs Einfluss auf die Phasen des Entscheidungsprozesses (siehe Bild 7). Aber auch in der Nachkaufphase kann es wichtige Funktionen übernehmen.

Bild 7: Einfluss des Internet auf die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses laut CDP-Modell (eigene Darstellung)

Besonders bei der Informationssuche und der Alternativenbewertung vor dem Kauf bietet das Internet dem Kunden wesentliche Vorteile. Es kann genutzt werden, um Produkt- oder Firmeninformation, sowie Hinweise über die Distributions- oder die Vertragsgestaltung zu sammeln. Die Zeit, die beim traditionellen Einkauf dafür aufgewendet werden muss, kann verkürzt werden. Der Aufwand für die Informationsbeschaffung insgesamt erfährt eine Verringerung, da das Internet bequem von zu Hause aus nach den gesuchten Informationen „durchstöbert“ werden kann.

Problematisch kann dadurch allerdings der „information overload“ [ChKa99, 1ff] werden, also die enorme Menge an Information, die vom Konsumenten nicht ausreichend gefiltert werden kann. Abhilfe dagegen schaffen elektronische Suchmaschinen (z.B. Google oder Yahoo) oder Preisvergleichsplattformen, die eine Strukturierung der Informationsflut vornehmen können (Unterstützung bei der Alternativenbewertung).

Auch die Phase des Kaufes selbst erfährt durch das Internet eine andere Dimension. Der Käufer muss keine stationäre Einrichtung des Händlers aufsuchen, sondern tätigt seinen Einkauf mit einem einfachen „Mouse-Click“ über den PC. Dabei werden



Ladenöffnungszeiten irrelevant, da das Internet und damit auch die Online-Shops sieben Tage in der Woche, 24 Stunden täglich zugänglich sind.

Zusätzlich wird die Möglichkeit der elektronischen Bezahlung via Internet eröffnet. Dabei spielen allerdings sowohl die reale als auch die subjektiv wahrgenommene Sicherheit solcher Systeme eine entscheidende Rolle für die Akzeptanz von Kundenseite.

Auch die Logistik wird – insbesondere bei digitalen Gütern – durch das Internet revolutioniert. Die Lieferung des gewünschten Produktes kann unmittelbar, d.h. ohne Lieferzeit, elektronisch erfolgen. Diese Zeitersparnis ist nicht nur von Seiten des Kunden her begrüßenswert. Auch der Händler kann dadurch seinen Distributionsaufwand verringern. Ein eigener Fuhrpark oder die Zusammenarbeit mit einem Logistikpartner werden durch die elektronische Lieferung obsolet. Die Reduzierung der organisatorischen sowie insbesondere der monetären Aufwende können in Form von niedrigeren Produktpreisen an den Kunden weiter gegeben werden.

In der Phase nach dem Kauf, kann das Internet eine Beratungsfunktion für erklärungsbedürftige Produkte übernehmen. Auch die Alternativenbewertung nach dem Kauf kann dadurch positiv beeinflusst werden.

4.2 Motive für den Einkauf via Internet

Anschließend an die Ausführungen in Kapitel 4.1 soll eine Behandlung der Motive für einen Online-Einkauf erfolgen. Obwohl für das Online-Shopping grundsätzlich dieselben Entscheidungsmotive gelten, wie für die Einkaufstättenwahl (siehe Kapitel 3.3) und die Kaufentscheidung im Allgemeinen (siehe Kapitel 3.2.2), sind hier noch weitere Gründe ausschlaggebend.

Wie die Studie von Rudolph und Löffler aus dem Jahr 2002 belegt (vgl. [RuLö02, 42] zitiert in [Schö03, 164]), sind die Hauptmotive vor allem im Bereich der Convenience zu finden. Als wichtigste Motive werden in der schweizer Studie „Schnelligkeit“, „große Auswahl“ und „Preisvorteil“ genannt [RuLö02, 42].

Doch auch andere, zusätzliche Motive lassen sich nennen:

� Ortsunabhängigkeit:

Ausgehend von der in Kapitel 2.2.1 festgestellten wachsenden Durchdringung des Marktes kann die Annahme getroffen werden, dass das Internet ein allgegenwärtiges Medium ist (vgl. [Brüc95, 178] zitiert in [Schö03, 42]). Oftmals können Nutzer sogar von mehreren Stellen aus Zugang zum Internet erlangen (siehe Bild 8). Dadurch hat der Online-Shopper die Möglichkeit entweder bequem von zu Hause aus oder eben „schnell mal zwischendurch“ einen Interneteinkauf zu tätigen. Es müssen dabei keine Anfahrtswege zu stationären Geschäften in Kauf genommen werden. Auch die Globalisierung des Marktes kann für den Kunden positiv in Erscheinung treten, wenn beispielsweise Produkte über das Internet bezogen werden können, die der Kunde in seiner Region nicht im stationären Handel erwerben kann.



Bild 8: Entwicklung der Internet-Nutzung nach Ort Quelle: AIM – Austria Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahre, Jänner bis März 2004,

n=3500 pro Quartal

� Zeitliche Unabhängigkeit:

Ein Einkauf kann nicht nur von jedem PC mit Internetanschluss aus getätigt werden, er ist auch zu jedem beliebigen Zeitpunkt durchführbar. Online-Shops kennen keine Ladenöffnungszeiten, Wochenenden oder Feiertage. Die Bestellung kann rund um die Uhr erfolgen.

� Zeitersparnis:

Auch die Zeitersparnis (Schnelligkeit) bei einer Bestellung über das Internet ist als Motiv für einen Kauf über diesen Vertriebsweg zu nennen. Der Kunde muss keine Zeit für die Fahrt zum und vom Geschäft aufwenden und sich nicht langwierig bei der Kassa anstellen. Zeit, die beim traditionellen Einkauf möglicherweise im Stau stehend oder in der Schlange wartend verbracht wird, kann der Kunde nun frei nutzen.

� Lieferung nach Hause:

Bei Einkäufen über das Internet wird die Ware direkt zum Kunden nach Hause geliefert. Bei digitalen Produkten kann dies u.U. direkt über das Internet als Logistikkanal erfolgen. Bei materiellen Gütern erfolgt eine Lieferung bis an die Haustür bzw. zu sog. Pickup-Points (z.B. Tankstellen oder Blumengeschäfte), von denen der Kunde sie dann auch außerhalb der normalen Ladenöffnungszeiten abholen kann. Besonders bei der Lieferung an den Wohnort des Kunden entfällt für diesen der oft lästige und teilweise mit Hürden verbundene Heimtransport (z.B. beim Kauf von schweren oder sperrigen Produkten).

� Preisvorteil:

Durch die Kostenersparnis des Anbieters durch den möglichen Wegfall der Anmietung von eventuell teuren Geschäftslokalen, kann dieser die Produktpreise senken, um so den Kunden für einen Kauf zu gewinnen.



� Sortimentsvorteil:

Online-Händler können dem Kunden oft eine größere Auswahl anbieten, als es der stationäre Handel kann. Dies liegt u.a. daran, dass der Online-Händler die Ware direkt von den Lägern des Herstellers zum Kunden versenden kann. Dadurch kann er die gesamte Produktpalette eines Herstellers anbieten während der stationäre Handel aufgrund des begrenzten Lagerplatzes nur eine Auswahl von jedem Händlerprogramm vorrätig haben kann.

Der Konsument nutzt das Internet als Einkaufsstätte primär um in bestimmten Situationen einen Vorteil gegenüber einem traditionellen Einkauf zu erhalten. Ein komplettes Ersetzen des traditionellen Einkaufs durch die Warenbestellung über das Internet, ist aber (noch) nicht beobachtbar [Dach02, 3ff]. Daher macht es Sinn, die Vorteile und Nachteile des Einkaufs via Internet zu betrachten.

4.3 Das Internet als Vertriebskanal im Vergleich zum stationären Handel

Während bis jetzt nur die Vorteile des Internet als Einkaufsstätte gezeigt wurden, soll hier ein Vergleich mit dem stationären Handel stattfinden.

4.3.1 Vorteile des Internet gegenüber dem stationären Handel

Das Internet als Vertriebsstätte hat für den Online-Händler ebenso wie für den Online-Shopper einige Vorteile zu bieten. Angesehen von den bereits in Kapitel 4.2 erwähnten Motiven, die ebenso gut als Vorteile des Internet-Shopping gelten können, können auch noch weitere Argumente für einen Vertrieb über das Internet sprechen.

Ein Vorteil ist die Darstellung der Produkte mit multimedialer Unterstützung. Beim traditionellen Versandhauskatalog oder gedruckten Flugblättern werden nur Bilder der Produkte mit den zugehörigen Preisen abgebildet. Jeder Kunde erhält dieselbe Information. Bei der Präsentation im Internet lässt sich die Darstellung des Artikels zusätzlich mit Daten über das Produkt versehen und die Wahrnehmung mittels animierten Bildern oder Musik positiv beeinflussen. Außerdem kann eine Individualisierung des Kataloges auf den Kunden passieren. Dabei wird jedem Kunden sein persönlicher Katalog gezeigt, der sich aus dem jeweiligen Zugriffsverhalten ergibt [Eisi98, 81].

Der Produktkatalog kann immer aktuell gehalten werden. Anders als bei Flugblättern oder anderen zur Werbung genutzten Printmedien, können im Internet Änderungen des Angebots oder Sonderaktionen sofort angeboten werden. Der Kunde hat dadurch ständig zugriff auf den gerade aktuellen Katalog.

Bei Einkäufen im Internet kann das Kundenverhalten leichter beobachtet werden, als beim stationären Handel. Der Besuch der Shop-Seite wird dabei automatisch protokolliert, sodass der Händler daraus auf die individuellen Kundenwünsche schließen kann. Dabei wird nicht nur registriert, welche Produkte in welcher Menge und Ausführung gekauft werden, sondern auch, welche Produkte angesehen oder in den Warenkorb gelegt wurden, ohne sie später auch zu bestellen [Eisi98, 83].



4.3.2 Nachteile des Internet gegenüber dem stationären Handel

Die Nachteile liegen eindeutig in der Tatsache, dass der Kauf über das Internet einen Distanzkauf darstellt. Bei Distanzkäufen kann der Konsument das Produkt vor dem Kauf nicht testen, berühren oder auf andere Art und Weise „unter die Lupe“ nehmen. Daher sind – wie in Kapitel 2.3 beschrieben – bestimmt Produkte weniger gut für den E-Commerce geeignet als andere. Besonders Produkte, die einer genauen Begutachtung seitens des Käufers bedürfen (besonders in haptischem und olfaktorischem Sinn), sind daher im Verkauf über das Internet benachteiligt.

Weiters ist der Wegfall des sog. Einkaufserlebnisses als nachteiliger Faktor zu nennen. Für manche Konsumenten ist ein Shoppingbummel über eine belebte Einkaufsstraße ein Erlebnis, das sie nicht missen möchten. Die Möglichkeit, soziale Kontakte knüpfen zu können, die reale Warenpräsentation, die Gestaltung des stationären Geschäftslokals oder ein persönliches Beratungsgespräch sind positive Punkte des stationären Handels, die das Internet nicht bieten kann. Da besonders Impulskäufe durch solche Reize ausgelöst werden, ist hier ebenfall ein Handicap des E-Commerce zu sehen.

4.3.3 Chancen für den stationären Handel

Abgeleitet aus den oben genannten Vor- und Nachteilen des Internets gegenüber dem stationären Handel zeigen sich auch Chancen für den traditionellen Weg. Diese ergeben sich durch die geschickte Ausnutzung der für den Internet-Vertrieb nachteiligen Faktoren zugunsten des stationären Geschäfts. Ein Wandel des einfachen Geschäftslokals hin zur „Erlebniswelt“ mit einer abwechslungsreichen Shopgestaltung wie z.B. der Integration einer „Snack-Bar“ oder einer Kinderspielecke, scheint ein Schritt in die richtige Richtung zu sein (nach [Gren92] zitiert in [Schö99]).



T E I L I I

EMPIRISCHE STUDIE ZUM VERHALTEN BEI TRADITIONELLEN UND ONLINE-EINKÄUFEN

5 Vorbereitung der Untersuchung

Als Vorbereitung zur anschließenden Untersuchung sollen hier mehrere Punkte vorab geklärt werden. Zuerst sollen Überlegungen zur möglichen Eingrenzung des Forschungsfeldes angestellt werden. Danach wird ein Einblick in die angewandte Methodik sowie in die Hypothesengenerierung und der anschließenden Erstellung des Fragebogens gegeben.

5.1 Eingrenzung des Untersuchungsfeldes

Um eine empirische Untersuchung des Einkaufsverhaltens bei traditionellen und Online-Einkäufen im Rahmen dieser Seminararbeit durchführen zu können, war es notwendig, das zu untersuchende Feld einzuschränken. Dies geschah aus Rücksicht auf den Umfang der Arbeit. Dabei wurden folgende Überlegungen angestellt:

1. Ist es möglich und/oder sinnvoll, eine Einschränkung auf eine bestimmte Altersgruppe (oder andere soziodemographische Werte) von Einkäufern vorzunehmen?

2. Ist es möglich und/oder sinnvoll, die Untersuchung auf eine bestimmte Produktgruppe oder eine einzige Produktkategorie zu beschränken?

3. In welchen Merkmalen des Einkaufsverhaltens unterscheiden sich Online-Shopper von traditionellen Einkäufern?

4. Welche Merkmale des Einkaufsverhaltens sollen bzw. können hier untersucht werden?

5. Welche Information über die Probanden soll zusätzlich erhoben werden?

Eine Einschränkung der Probanden auf jene mit bestimmten soziodemographischen Merkmalen wurde verworfen, da bei der Gruppe der Internet-Nutzer in dieser Hinsicht keine klaren Grenzen zu erkennen sind (siehe Kapitel 2.2.1Wer nutzt das Internet?). Die Nutzung des Internet hat mittlerweile eine so weite Verbreitung erfahren, dass man keine soziale Schicht, keine Einkommensklasse oder Altergruppe bei der Betrachtung vernachlässigen darf. Schmitt-Walter et al. sagen sogar: „[…] Dabei kommen die Onliner mittlerweile aus allen Bevölkerungsschichten, Interessensgruppen und Berufssparten. War vor einigen Jahren das Internet noch eine Domäne von Computerfreaks und Universitätsmitarbeitern, so findet man heute die rüstige Seniorin genauso im Web wie das technikbegeisterte Computer-Kid.“ [NN03, 7].



Auch eine Einschränkung auf die Betrachtung des Einkaufs eines einzigen, bestimmten Produktes wurde für diese Untersuchung verworfen, da der Betrachtungsrahmen zu eng erschien. Als praktikabler wurde die Einschränkung auf eine Produktgruppe angesehen.

Bei der Auswahl der Produktgruppe wurden die Umsatzzahlen im E-Commerce, aufgeschlüsselt nach verschiedenen Produktgruppen, herangezogen (Bild 9). Obwohl diese ACTA-Ergebnisse für Deutschland im Jahr 2002 erhoben wurden, kann davon ausgegangen werden, dass die Top Ten seit damals stabil geblieben sind und sich der deutsche Markt durchaus eignet, als Referenz für den österreichischen zu dienen.

Bild 9: Käufe, Bestellungen im Internet nach Produktgruppen Quelle: ACTA

Auch eine Studie der AGIREV Arbeitsgemeinschaft Internet Research e. V. aus dem Jahr 2003 belegt diesen Trend (Bild 10) [NN00, 26].



Bild 10: Top Ten der online gekauften Produkte - Zielgruppe Online-Shopper (mind. ein Produkt privat i. d. letzten 12 Monaten online bestellt: 17,59 Mio) Quelle: AGIREV Online Reichweiten Monitor 2003 II

Die Entscheidung zur Einschränkung des Forschungsfeldes auf einen Produktbereich fiel schließlich auf den Bereich „Freizeit“ mit Artikeln wie Bücher, Musik-CDs, Filme auf DVD oder VHS und Spiele in Form von PC- und Brett- bzw. Gesellschaftsspielen. Bei Artikeln dieser Warengruppe besteht eine hohe Eignung zu Vertrieb via Internet (siehe Kapitel 2.3). Der hohe Grad an Standardisierung der Produkte gibt dem Konsumenten die Sicherheit, wirklich das Produkt geliefert zu bekommen, das seinen vorherigen Angaben und Vorstellungen entspricht. Während beim Kauf von Produkten wie Bekleidung, Schuhen, Kosmetika oder Lebensmittel ein großes Bedürfnis besteht, die Ware vor dem Kauf haptisch zu untersuchen oder zu probieren oder testen, ist dies bei den genannten Produkten des Freizeitbereichs nicht der Fall. Die Form einer CD ist standardisiert, die Farbe irrelevant. Der Inhalt eines Buches bleibt derselbe, egal über welchen Händler das Werk bezogen wird. Daher ist die Bestellung dieser Produkte über das Internet dem Bezug über den traditionellen Handel gleich zu setzten.

Das Einkaufsverhalten ist vielschichtig und kann je nach Focus in verschiedenen Modellen dargestellt werden (siehe Kapitel 3). Die Unterschiede im Verhalten zwischen traditionellen Einkäufern und Online-Shoppern liegen sowohl in den Phasen vor dem Kauf, als auch während und nach dem Kauf. Somit ergeben sich u.a. Differenzen bei:

• Informationssuche (via Internet mehr Information verfügbar, hoher vs. niedriger Aufwand für Informationsbeschaffung)

• Informationsbewertung (Erleichterung z.B. durch Preisvergleichsplattformen)

• Einkaufsstättenwahl (stationärer Handel vs. Internet)

• Bezahlung der Ware (cash vs. elektronisch)

• Übernahme der Ware (digital vs. real)



• Zeitpunkt des Einkaufs (abends/samstags vs. 24-Stunden-Shopping)

• …

Die in der empirischen Erhebung feststellbaren Unterschiede müssen sich durch die gewählte Erhebungsform feststellen lassen. Es können also nur die Outputs der Black Box (vgl. Black Box Modell, Kapitel 3.2) beobachtet bzw. abgefragt werden.

Für die durchgeführte Untersuchung als relevant wurden folgende Merkmale ausgewählt:

• Informationssuche (im Sinne von Informationssuche über das Produkt selbst und über seinen Preis)

• Zeitpunkt des Einkaufs

• Händlertreue (regelmäßiger Einkauf im selben Geschäft bzw. beim selben Anbieter)

• Bestellmenge

• Bestellhäufigkeit

Außerdem sollen auch soziodemographische Basisdaten, wie Alter, Geschlecht und höchste abgeschlossene Schulbildung erhoben werden.

5.2 Empirische Methodik

In diesem Abschnitt sollen die Vorgehensweise für die anschließende empirische Untersuchung festgelegt und die Eckpfeiler der Erhebung fixiert werden.

5.2.1 Erhebungsart: die Befragung

Zur Erhebung der zu untersuchenden Tatbestände wurde, nach Vorgabe durch die Seminarleitung, die Variante der Befragung festgelegt. Zu diesem Zweck wurde ein Fragebogen mit geschlossenen Fragen erstellt (siehe Anhang). Die Erhebung wurde in einer Mischform aus verbaler und schriftlicher Befragung durchgeführt. Der Interviewer befragte dabei den jeweiligen Probanden mündlich durch Vorlesen der einzelnen Fragen und trug dann die Antworten selbst in den Fragebogen ein. Bei fallweise auftretenden Verständnisschwierigkeiten wurden der Auskunftsperson zusätzliche Erklärungen gegeben, ohne aber dadurch eine Beeinflussung der Antwort hervorzurufen.

5.2.1.1 Vorteile der Befragung mittels Fragebogen

Die Befragung mittels eines Fragebogens hat generell den Vorteil, dass die Durchführungs- und Interpretationsobjektivität erhalten bleibt. Dies bedeutet eine gleich bleibende Interviewsituation mit dem Ergebnis einer besseren Vergleichbarkeit der Antworten und somit einer Möglichkeit zur Auswertung in Hinblick auf die relativen Häufigkeiten.



Die Befragung konzentriert sich auf den intendierten Bezugsrahmen, d.h. es werden diejenigen Aspekte erfasst, die bei der jeweiligen Frage relevant sind.

Die direkten, geschlossenen Fragen geben dem Probanden einen Überblick über mehrere Antwortmöglichkeiten. Dadurch wird ausgeschlossen, dass der Befragte Punkte nur deshalb nicht nennt, weil sie ihm nicht einfallen oder er sie nicht formulieren kann. Eine bei offen formulierten Fragen gegebene Abhängigkeit vom verbalen Sprachniveau des Befragten wird dabei umgangen.

Letztlich ist noch der Punkt der Durchführbarkeit zu nennen. Eine Erhebung mittels Fragebogen ist wesentlich unkomplizierter, kostengünstiger und zeitsparender durchzuführen als beispielsweise ein offenes Interview.

5.2.1.2 Nachteile der Befragung mittels Fragebogen

Nachteilig an Erhebungen mittels Fragebogen mit geschlossenen Fragen ist, dass nur im vorgegebenen Schema geantwortet werden kann. Eine freie und damit eventuell ausführlichere sowie detailliertere Beantwortung der Fragen kann somit nicht erfolgen. Dadurch gehen u.U. Informationen (z.B. über Zusammenhänge) verloren, die ebenfalls Relevanz für die Untersuchung gehabt haben könnten.

Ein zweiter Nachteil ist die Tatsache, dass die einzelnen Fragen des Interviews vor Beginn der Erhebung festgelegt werden müssen. Es werden also ausschließlich Tatbestände erfasst, die zuvor in den Fragebogen eingearbeitet wurden. Ein „Nachbessern“ des Fragebogens ist während der laufenden Erhebung nicht möglich. Obwohl der hier erstellte und verwendete Fragebogen durch zwei Pre-Tests geprüft wurde, haben sich im weitern Verlauf der Erhebung noch Lücken in den Fragestellungen ergeben. Diese konnten größtenteils durch zusätzliche, mündliche Erklärungen ausgeglichen werden.

5.2.2 Die Stichprobe

Der Umfang der Stichprobe wurde, in Abstimmung mit der Seminarleitung, auf insgesamt 50 festgelegt. Aufgrund der relativen Gleichverteilung der Internet-Nutzer in Bezug auf ihr Alter3 (siehe Kapitel 2.2.1) wurde eine Einschränkung der Stichprobe aufgrund des Alters der Probanden abgelehnt. Da bereits eine Einschränkung auf die Produkte des Bereichs Freizeit vorgenommen wurde, sollte keine weitere Restriktion aufgestellt werden.

Die Stichprobe kann also als Klumpenstichprobe eingestuft werden [vgl. Atte03, 307].

5.2.3 Die Erhebung

Als Umfragezeitraum wurde der Monat Mai des Jahres 2004 gewählt. Die ersten Pre-Tests wurden von 13. bis 16. Mai durchgeführt, die Erhebung erstreckte sich von 17. bis 25. Mai 2004. Ort der Durchführung war Wien.

3 Bei Summierung der Internet-Nutzer ab 50 Jahren erhält man eine Verteilung im Ausmaß von 91 – 78 – 73 – 72 – 62.



5.2.4 Datenanalyse

Die Datenanalyse wurde mittels Auswertung der Häufigkeiten vorgenommen. Das Programm für die Bearbeitung war Microsoft Excel.

In Kapitel 6 soll eine deskriptive Auswertung der gewonnenen Ergebnisse erfolgen.

5.3 Hypothesenbildung

Ausgehend von der grundlegenden Annahme, dass Internet-Shopper und traditionelle Einkäufer sich in ihrem Verhalten in den genannten Punkten unterscheiden, werden folgende Annahmen in Anlehnung an Andrews/Currim [AnCu03] getroffen:

1. Internet-Shopper holen vor dem Kauf mehr Information über das gewünschte Produkt und seinen Preis ein, als traditionelle Einkäufer.

2. Die Informationseinholung sowie der Kauf selbst werden von Internet-Shoppern zu anderen Zeitpunkten durchgeführt als von traditionellen Einkäufern.

3. Die Händlertreue ist bei Einkäufen im Internet ebenso hoch wie beim Einkauf über traditionelle Vertriebswege.

4. Der Bestellumfang pro Bestellung ist bei Einkäufen im Internet größer als im traditionellen Handel.

5. Die Bestellhäufigkeit ist bei Bestellungen via Internet geringer, als im traditionellen Handel.

5.4 Erstellung des Fragebogens

Ziel bei der Erstellung des Fragebogens ist die Erhebung der relevanten Tatbestände aus Kapitel 5.1 und Kapitel 5.3. Es soll also jede der angeführten Hypothesen auf ihren Wahrheitswert untersucht werden. Daher wurde der Fragebogen folgendermaßen entwickelt:

1. In welchem Umfeld haben Sie eines oder mehrere der folgenden Produkte schon gekauft?

(mehrere Antworten möglich)

im Internet traditioneller Handel keine Angabe

Bücher CDs

Filme (VHS/DVD) Computerspiele

andere Spiele



Die erste Frage dient als Einstiegsfrage zur Überprüfung, ob der Proband bereits eines oder mehrere Produkte des Bereichs Freizeit via Internet bezogen hat. Keine Angabe bedeutet, dass das Produkt bislang weder in der einen noch in der anderen Einkaufsumgebung gekauft wurde.

Alle weiteren Fragen des Fragbogens beziehen sich ausschließlich auf den Kauf der genannten Produkte.

2. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten in einem

Geschäft gekauft?

0-1 mal

2-4 mal 5 mal oder öfter

3. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten über Internet

bestellt?

0-1 mal

2-4 mal

5 mal oder öfter

Die Fragen 2 und 3 dienen zur Erhebung der Einkaufshäufigkeit in den beiden Umgebungen. Damit wird Hypothese 5 (Die Bestellhäufigkeit ist bei Bestellungen via Internet geringer, als im traditionellen Handel.) überprüft. Sie wird bestätigt, wenn Frage 2 mit einer größeren Häufigkeit beantwortet wird als Frage 3.

In den Fragen 4 sowie 7 bis 10 wurde das Antwortschema folgendermaßen eingeteilt:

niemals: das Verhalten wurde bei keinem einzigen Einkauf gezeigt

selten: das Verhalten wurde nur in etwa einem Viertel der Einkäufe an den Tag gelegt

gelegentlich: das Verhalten trat in etwa der Hälfte der Fälle auf

meistens: das Verhalten wurde regelmäßig aber nicht ausschließlich gezeigt

immer: das Verhalten war bei allen Einkäufen beobachtbar

4. Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt:

niemals selten gelegentlich meistens immer

im Internet

im Geschäft durch Freunde

Frage 4 dient zur Überprüfung der Gewohnheiten bei der Informationssuche in den verschiedenen Umgebungen (Hypothese 1: Internet-Shopper holen vor dem Kauf mehr Information über das gewünschte Produkt und seinen Preis ein, als traditionelle Einkäufer.). Die dritte Ausprägung „durch Freunde“ soll die soziale Komponente bei der Informationsbeschaffung aufzeigen. Die Hypothese erfährt eine Bestätigung, wenn im Internet häufiger Informationssuche betrieben wird als über traditionelle Kanäle.



5. Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren, tun Sie dies vornehmlich

vormittags (6-12 Uhr) nachmittags (12-18 Uhr)

abends (18-22 Uhr) nachts (22-6 Uhr)

die Uhrzeit ist egal


unter der Woche (Mo-Fr)

am Samstag an Sonn- und Feiertagen

der Wochentag ist egal

In Frage 5 und 6 dreht sich alles um den Bestellzeitpunkt. Hypothese 2 (Die Informationseinholung sowie der Kauf selbst werden von Internet-Shoppern zu anderen Zeitpunkten durchgeführt als von traditionellen Einkäufern.) wird hier auf zwei Ebenen überprüft. Zum einen soll festgestellt werden, zu welcher Uhrzeit Einkäufe im Internet getätigt werden. Zum anderen soll festgestellt werden, welche Wochentage Online-Shopper bevorzugen. Die Antwortmöglichkeiten „die Uhrzeit ist egal“ und „der Wochentag ist egal“ bedeuten, dass der Proband das Internet zu jeder Tages- oder Nachtzeit, an jedem beliebigen Tag im Jahr nutzt. Die Hypothese wird bestätigt, wenn Internet-Einkäufe vornehmlich zu Zeitpunkten getätigt werden, an denen traditionelle Geschäfte (aufgrund der Ladenschlussgesetze) üblicherweise nicht geöffnet haben (Sonntag, Feiertag, Abend, Nacht).

7. Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern:

niemals selten gelegentlich meistens immer im Internet

im Geschäft

Frage 7 dient der Überprüfung des Verhaltens bei der Alternativenbewertung vor dem Kauf. Es wird erhoben, wie häufig der Preis bei Einkäufen im Internet bzw. bei traditionellen Einkäufen verglichen wird. Damit wird Hypothese 1 (Internet-Shopper holen vor dem Kauf mehr Information über das gewünschte Produkt und seinen Preis ein, als traditionelle Einkäufer.) auch hinsichtlich der Preiskomponente überprüft. Sie wird bestätigt, wenn der Befragte so antwortet, dass die Häufigkeit von Preisvergleichen im Internet höher liegt als im Geschäft.

8. Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften?


Frage 8 soll additiv klären, wie oft Preise zwischen Internet und traditionellem Handel verglichen werden. Diese Fragestellung unterliegt zwar nicht direkt einer Hypothese, kann aber dennoch einen interessanten Erkenntnisgewinn bringen.



9. Wenn Sie im Internet bestellen, kaufen Sie beim selben Anbieter wieder?


10. Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beim selben Geschäft wieder?


Die Überprüfung der Hypothese 3 (Die Händlertreue ist bei Einkäufen im Internet ebenso hoch wie beim Einkauf über traditionelle Vertriebswege.) erfolgt durch die Fragen 9 und 10. Die Hypothese wird bestätigt, wenn der Proband auf beide Fragen mit der gleichen Antwortkategorie antwortet.

11. Wenn Sie im Internet bestellen, wie viele Produkte

bestellen Sie durchschnittlich bei einem Bestellvorgang? 1

2-3 4-5

6 oder mehr

12. Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, wie viele

Produkte kaufen Sie durchschnittlich bei einem Einkauf? 1

2-3 4-5

6 oder mehr

Die Fragen 11 und 12 sind der Feststellung des Einkaufsvolumens bei einem Einkauf gewidmet. Die damit zu testende Hypothese 5 (Die Bestellhäufigkeit ist bei Bestellungen via Internet geringer, als im traditionellen Handel.) wird bestätigt, wenn das Einkaufsvolumen in Frage 11 das Einkaufsvolumen in Frage 12 übersteigt.

13. Sie sind männlich weiblich

14. Ihre Altersstufe ist 0-20 Jahre

21-30 Jahre 31-40 Jahre 41-50 Jahre

50+ Jahre

15. Ihre höchste abgeschlossene Ausbildung ist Pflichtschulabschluss

Lehre

Matura Fachhochschule

Universität

Die Fragen 13 bis 15 dienen der Erhebung von soziodemographischen Basisdaten (Geschlecht, Alter und Schulbildung).



6 Ergebnisse der Analyse (deskriptive Auswertung)

In diesem Kapitel sollen die Ergebnisse der empirischen Erhebung präsentiert werden. Dazu wurden die Antworthäufigkeiten ausgezählt und ausgewertet. Die folgende Zusammenfassung der Ergebnisse ist in die einzelnen Hypothesenschwerpunkte unterteilt.

6.1 Informationssuche und Preisvergleich

Die Hypothese über die Gewohnheiten bei Preisvergleich und Informationssuche erfuhr, wie im folgenden zu sehen, eine Bestätigung.

Bild 11 zeigt folgendes Bild über die Informationssuche im Internet bei Online-Einkäufen: 16 % der Internet-Shopper suchen vor jedem Einkauf im Internet nach Information zum gewünschten Produkt. Weitere 48% begeben sich immerhin meistens auf diesem Weg auf die Suche. Zählt man diejenigen Einkäufer hinzu, die zumindest gelegentlich nach Information im Netz suchen, so sind es überwältigende 92%.

Im deutlichen Gegensatz dazu steht der traditionelle Einkauf: keiner der Befragten gab hier an, immer nach Information über das gewünschte Produkt zu suchen. 4% verzichten sogar gänzlich auf eine Informationssuche. Dies lässt sich durch vermehrte Impulskäufe gegenüber den Einkäufen im Internet erklären.

Insgesamt gaben 54% der Probanden an, ihre Information über gewünschte Produkte auch von Freunden zu beziehen. Daraus lässt sich schließen, dass die soziale Komponente beim Kauf, seien es nun konkrete Kaufempfehlungen oder eine einfache Beratung in Form von Erfahrungsberichten, einen durchaus wesentlichen Faktor darstellt.

Bild 11: Informationshäufigkeit

Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt?

16 48

30

24

28

34

54

8

32

20

4

2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

im Internet

im Geschäft

durch Freunde

immer meistens gelegentlich selten niemals



Die Analyse über Preisvergleiche konnte das Ergebnis über die Informationssuche weiter unterstreichen. Wie Bild 12 zeigt, vergleichen 6% der Internet-Shopper vor jedem Kauf die Preise des gewünschten Produkts bei verschiedenen Online-Händlern. 48% geben an, dies meistens zu tun. Insgesamt kann somit von mehr als der Hälfte (54%) behauptet werden, dass sie vor dem Kauf via Internet häufig Preisvergleiche zwischen verschiedenen Anbietern anstellen.

Bild 12: Preisvergleich im Internet

Bei traditionellen Einkäufern hingegen geben zwar 8% der Befragten an, die Produktpreise immer vor dem Kauf zu vergleichen, aber nur weitere 20% tun dies mit der Häufigkeit „meistens“. Der Großteil der traditionellen Einkäufer, nämlich 42%, stellt nur gelegentlich Preisvergleiche an.

Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbieternim Internet?

8%

14%

24%48%

6%




Bild 13: Preisvergleich im traditionellen Handel

Den Vergleich zwischen Internet-Anbietern und traditionellen Anbietern stellen nur wenige an (Bild 14).

Bild 14: Preisvergleich zwischen Internet und traditionellen Geschäften

Die Hypothese 1 konnte also durch die Erhebung vollständig bestätigt werden.

Vergleichen Sie Preise eines Produktesim Internet und in Geschäften miteinander?

8%

42%

26%

18%

6%

niemals

selten

gelegentlich

meistens

immer

Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbieternim traditionellen Handel?

4%

42%

26%

20%

8%




6.2 Einkaufszeitpunkt

Bei der Analyse der Daten über den Einkaufszeitpunkt beim Online-Einkauf wurde festgestellt, dass für die Mehrheit von 49% der Online-Einkäufer der Wochentag keinen Ausschlag gibt. 37% ziehen den Einkauf unter der Woche (Montag bis Freitag) vor. 12 % tätigen ihre Käufe an Sonn- oder Feiertagen, aber nur 2 % an Samstagen. (Bild 15)

Bild 15: Online-Shopping – Wochentag (in Prozent)

Bei den Daten über die Uhrzeit des Einkaufs oder der Informationssuche zeigte sich wiederum ein erwartetes Bild (Bild 16). 36% ziehen abendliche Online-Shoppingbummel vor. Nur jeweils 7% tätigen ihre Einkäufe via Internet vormittags oder nachts, weitere 5% nutzen dafür die Nachmittagsstunden. Überraschend ist, dass für 45% der Befragten die Uhrzeit keine Rolle spielt. Dieses Ergebnis lässt sich so interpretieren, dass das Internet durch seine Allgegenwärtigkeit sowohl während der Arbeitszeit vom Büro aus als auch in der Freizeit vom Heim-PC aus als Einkaufsstätte genutzt wird.

Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren,tun Sie dies vornehmlich:

37

2

12

49

0

10

20

30

40

50

60

w ochentags samstags sonn-/feiertags

Wochentagegal



Bild 16: Internet-Shopping – Uhrzeit (in Prozent)

Die Hypothese 2 konnte ebenfalls durch die Befragung untermauert werden.

6.3 Händlertreue

Die Ergebnisse der Untersuchung der Händlertreue werden in Bild 17 dargestellt.

Erstaunlicherweise ist die Händlertreue sowohl im Internet als auch beim traditionellen Einkauf um vieles höher, als vorher angenommen. Bei beiden Varianten geben 60% der Probanden an, meistens wieder beim selben Händler zu kaufen. Weitere 14% der Internet-Shopper geben sogar an, dies immer zu tun, bei traditionellen Einkäufern sind es 4%.

Der summierte Vergleich der „treuen Kunden“ ergibt einen Stand von 74% zu 64% zugunsten der Internet-Shopper. Dieser Unterschied ist zwar nicht unbedingt so gravierend, dass die Annahme der Hypothese 3 verworfen werden müsste, zeigt aber auch nicht unbedingt den erwarteten Gleichklang der beiden Käufergruppen.

Wenn Sie im Internet bestellen oder sich über Produkte informieren,tun Sie dies vornehmlich:

75

36

7

44

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

vormittags (6-12 Uhr)

nachmittags (12-18 Uhr)

abends (18-22 Uhr)

nachts (22-6 Uhr)

Uhrzeit egal



Bild 17: Händlertreue

6.4 Bestellumfang

Bei Hypothese 4 erscheint es auf den ersten Blick so, als müsste sie aufgrund der Ergebnisse der Erhebung verworfen werden.

Sowohl bei Käufen über das Internet als auch beim traditionellen Einkauf wurde am häufigsten eine Bestellmenge von 2-3 Produkten angegeben. Dabei lag der traditionelle Handel sogar mit 2 Prozentpunkten leicht vorne (Internet: 54%, traditioneller Handel: 56%). Keiner der Befragten hat weder im traditionellen Handel noch via Internet mehr als 5 Artikel bei einem Kaufvorgang erworben. 24% der Internet-Shopper und 40% der traditionellen Einkäufer kauften pro Einkauf nur einen einzigen Artikel. In dieser Hinsicht bestätigt sich die Hypothese jedoch: im Internet werden tendenziell größere Mengen an Produkten pro Bestellung gekauft. Auch der Einkauf von vier oder fünf Produkten wird im Internet rund fünf Mal häufiger getätigt als im traditionellen Handel.

Wenn Sie im Internet oder im traditionellen Handel kaufen,kaufen Sie beim selben Anbieter / im selben Geschäft wieder?

14

4

60

60

16

34

8

2

2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

im Internet

im Geschäft

immer meistens gelegentlich selten niemals



Bild 18: Bestellumfang pro Bestellung

Besonders die Ausprägung dieser „Randgruppen“ ist interessant: im Internet kauften 22% der Befragten 4-5 Artikel, im traditionellen Geschäft nur 4%. Im traditionellen Handel haben 40% der Befragten nur einen einzigen Artikel gekauft, via Internet waren es nur 24%.

Aufgrund dieser Signifikanz wird Hypothese 4, ob der großen Übereinstimmung der beiden Käufergruppen im Mittelfeld der Bestellmenge, bestätigt.

6.5 Bestellhäufigkeit

Die Erhebung der Bestellhäufigkeit bestätigt die dazu aufgestellte Hypothese 5.

28% der Internet-Einkäufer tätigten in den letzten 12 Monaten nur maximal eine Bestellung. 56%, und damit die Mehrheit, haben 2-3 Bestellungen in diesem Zeitraum aufgegeben.

Wenn Sie einen Einkauf tätigen, wie viele Produkte bestellen Sie durchschnittlich

bei einem Bestellvorgang?

24

54

22

40

56

4

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2-3 4-5 6+

Produkte

bei einemEinkauf imInternet

bei einemEinkauf imtraditionellenHandel



Bild 19: Bestellhäufigkeit (in Prozent)

Im Vergleich dazu zeigt sich, dass im traditionellen Handel tatsächlich mehr Einkäufe im selben Zeitraum getätigt werden. Überwältigende 64% haben in den letzten 12 Monaten fünf oder mehr Einkäufe von Produkten des Bereichs Freizeit getätigt.

Die Hypothese über die höhere Bestellhäufigkeit im traditionellen Handel hat also gehalten.

7 Zusammenfassung und Forschungsausblick

Die Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Erhebung über das Einkaufsverhalten bei traditionellen und Internet-Einkäufen führte in allen Punkten zur Bestätigung der in der Literatur vertretenen Annahmen. Die Unterschiede zwischen den beiden Käufergruppen sind tatsächlich größer als die Gemeinsamkeiten oder Überschneidungen im Verhalten. Dadurch können folgende Schlüsse für die Praxis gezogen werden:

Der Internet-Shopper verfügt durch seine vermehrte Suche im Medium Internet über mehr Information über das Produkt als der traditionelle Einkäufer. Dies erstreckt sich nicht nur auf die Produktspezifikation, sondern auch auf den Preis. Preisvergleichsplattformen und entsprechende Suchmaschinen erleichtern den Preisvergleich im Internet wesentlich. Daher ist es für Online-Händler besonders wichtig, hinsichtlich der Produktpreise konkurrenzfähig zu bleiben. Der traditionelle Handel darf hier zwar ebenfalls im Vergleich zu seinen virtuellen Konkurrenten nicht negativ auffallen, kann sich jedoch aufgrund der nur selten tatsächlich angestellten Vergleiche zwischen Internet-Angeboten und traditionellen Angeboten relativ in Sicherheit wiegen.

Weiters kann der E-Commerce wesentlich davon profitieren, dass seine Marktteilnehmer rund um die Uhr Zugriff zum Markt haben. Dieser Faktor könnte

Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten bestellt/gekauft?

4

32

64

28

56

16

0

10

20

30

40

50

60

70

0-1 2-4 5+

Anzahl der Käufe

in einem Geschäft

im Internet



eventuell durch Anreizsysteme (z.B. Preisnachlass auf Produkte, bei Bestellungen zu bestimmten Uhrzeiten) noch weiter ausgeschöpft werden. Der stationäre Handel muss hier eventuell Einbußen hinnehmen. Versuche zum Ausgleich dieses Nachteils gegenüber dem Internet mittels Ausweitung der Ladenöffnungszeiten haben – wie jüngste Meldungen berichten [Stuh04] – nicht die gewünschten positiven Effekte.

Bei der Händlertreue der Kunden scheint sich weder der traditionelle noch der virtuelle Handel Gedanken machen zu müssen. Ob diese Kundenbindung aber auch in anderen Branchen erreicht wird, bleibt fraglich und stellt ein weiteres interessantes Forschungsfeld dar.

Dass die Unterschiede im Bestellumfang nicht noch markanter sind, überrascht. Besonders angesichts der Tatsache, dass einerseits das Internet als „bequemer“ als der stationäre Handel gilt und andererseits Transportkosten pro Bestellung bezahlt werden müssen, müssten hier die Bestellmengen eigentlich noch höher liegen als festgestellt. Offensichtlich spielen aber diese beiden Faktoren doch keine so große Rolle wie in einigen Literaturquellen angenommen (siehe Kapitel 4.2).

Die gegenüber dem traditionellen Handel niedrigere Bestellhäufigkeit lässt so keine Handlungsempfehlung zu. Es müsste weiter untersucht werden, ob der Wert einer Bestellung im Internet tendenziell höher ist als im traditionellen Handel. Wäre dies der Fall, so würde die geringere Häufigkeit durch die höhere Bestellsumme ausgeglichen. Ist dies jedoch nicht der Fall, so müsste der Online-Handel sich verstärkt darum bemühen, entweder neue Kunden zu akquirieren oder die bestehenden Kunden zu mehr Einkäufen animieren.

Das Forschungsfeld des Kundenverhaltens beim Einkauf über traditionelle Wege und das Internet ist nach wie vor ein spannendes Gebiet. Besonders die Beobachtung der Entwicklungen in diesem Bereich über die Jahre hinweg, stellen einen interessanten Punkt wissenschaftlicher Forschung dar.



Literaturverzeichnis

[AnCu03] Andrews, Rick L.; Currim, Imran S.: Behavioral Differences Between Consumers Attracted to Shopping Online versus Traditional Supermarkets: Implications for Enterprise Design and Marketing Strategy. In: International Journal of Internet Marketing and Advertising, 2003.

[Atte03] Atteslander, Peter: Methoden der empirischen Sozialforschung. 10. Aufl., Berlin, New York 2003.

[Bäns02] Bänsch, Axel: Käuferverhalten. 9. Aufl., München 2002.

[Bayl01] Bayles, Deborah L.: E-Commerce Logistics and Fulfillment. Prentice Hall, Upper Saddle River 2001.

[Brüc95] Brückmann, Jürgen: Datennetze. In: Bollmann, Stefan (Hrsg.): Kursbuch Neue Medien: Trends in Wirtschaft und Politik, Wissenschaft und Politik. MannheimBollmann, S.166-188.

[ChKa99] Chircu, Alina; Kauffmann, Robert: Strategies for Internet Middlemen in the Intermediation / Disintermediation / Reintermediation Cycle. In: Electronic Markets, Vol.9, Nr. 1/2, S.1-9

[Dach02] Dach, Christian: Internet Shopping versus stationärer Handel: zum Einkaufsstättenwahlverhalten von Online-Shoppern. Stuttgart 2002.

[ECCH01] E-Commerce-Center Handel (Hrsg.): Die Begriffe des eCommerce. Frankfurt a.M. 2001.

[Eisi98] Eisinger, Hanna: So funktioniert der Versandhandel [Medienkombination]: der direkte Weg zum Kunden. Wien 1998.

[HaNe01] Hansen, Hans Robert; Neumann, Gustaf: Wirtschaftinformatik I. 8.Aufl., Stuttgart 2002.

[Hans04] Hansen, Hans Robert; et.al.: Aktuelle Forschungsfragen im B2C E-Commerce. In: Trommsdorff, V.(Hrsg.): Jahrbuch Handelsforschung. 2003/04.

[Korb00] Korb, Jasmin Claudia: Kaufprozesse im Electronic Commerce: Einflüsse veränderter Kundenbedürfnisse auf die Gestaltung. Wiesbaden 2000.

[Müll95] Müller-Hagedorn, Lothar: Betriebstypen im Einzelhandel. In: Tietz, Bruno (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing. Stuttgart 1995.

[NiDi02] Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing. Berlin 2002.

[NN00] AGIREV Online Reichweiten Monitor 2003 II: http://www.agirev.de/download/AGIREV_ORM2003_II.pdf, Abruf am 2004-06-01.

[NN03] NN: http://www.atfacts.de/001/pdf_studies/atfacts_extra_ont_200303.pdf, 2003-03, Abruf am 2004-06-01.

[Schi97] Schiffman, Leon G, et al.: Consumer Behavior. London 1997.



[Stuh04] Martin Stuhlpfarrer: Ladenöffnung: Die Ernüchterung nach der Euphorie. In: Die Presse, 27.05.2004. http://www.diepresse.com/Artikel.aspx?channel=e&ressort=eo&id=423907&archiv=false, Abruf am 2004-06-01.

[OECD97] OECD (Hrsg.): Electronic Commerce: Opportunities and Challenges for Governments. Paris 1997.

[Proh02] Prohaska, Birgit: Akzeptanz und Nutzungsverhalten der Konsumenten von Webseiten für Preisvergleiche für Produkte und Dienstleistungen im Internet. Diplomarbeit, Wien 2002

[RuLö02] Rudolph, Thomas; Löffler, Claudia: Internetnutzung Schweiz 2002: Eine Studie des Gottlieb Duttweiler Lehrstuhls für Internationales Handelsmanagement. 2002.

[Schö99] Schönleitner, Georg: Electronic Commerce und neue Möglichkeiten im Bereich der Logistik durch Online Distribution unter besonderer Berücksichtigung des österreichischen Handels. Diplomarbeit, Wien 1999.

[Schö03] Schönleitner, Georg: Virtuelle und stationäre Einkaufstättenwahl von Konsumenten. Dissertation, Wien 2003.

[Wann02] Wannenwetsch, Helmut (Hrsg.): E-Logistik und E-Business. Stuttgart 2002.



Anhang

FRAGEBOGEN ZUM THEMA

„Behavioral Differences in Consumer Purchasing Behavior

between Online and Traditional Stores”

Dieser Fragebogen soll das Einkaufsverhalten von Käufern im Internet und im traditionellen Handel feststellen. Er dient zur Durchführung einer studentischen Seminararbeit an der Abteilung für Informationswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien. Es werden selbstverständlich sämtliche Daten anonym verarbeitet, Fragen zu persönlichen Daten dienen rein der Statistik. Bitte nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit, um uns bei der Durchführung unserer Untersuchung zu helfen. Vielen Dank für Ihre Unterstützung!

1. In welchem Umfeld haben Sie eines oder mehrere der folgenden Produkte schon gekauft?

(mehrere Antworten möglich)

im Internet traditioneller Handel keine Angabe

Bücher

CDs Filme (VHS/DVD) Computerspiele

andere Spiele

In den Fragen 2-12 wird ausschließlich auf die oben genannten Produkte (Bücher, CDs, Filme (VHS/DVD) und Spiele (Computerspiele, Brettspiele, Gesellschaftsspiele)) Bezug genommen:

2. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten in einem Geschäft gekauft?

0-1 mal

2-4 mal

5 mal oder öfter

3. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten über Internet bestellt?

0-1 mal

2-4 mal 5 mal oder öfter



4. Wie häufig informieren Sie sich zu einem gewünschten Produkt:


im Internet im Geschäft durch Freunde


vormittags (6-12 Uhr)

nachmittags (12-18 Uhr) abends (18-22 Uhr) nachts (22-6 Uhr)

die Uhrzeit ist egal


unter der Woche (Mo-Fr)

am Samstag an Sonn- und Feiertagen

der Wochentag ist egal

7. Wie häufig vergleichen Sie Preise bei anderen Anbietern:

niemals selten gelegentlich meistens immer im Internet

im Geschäft

8. Vergleichen Sie Preise eines Produktes im Internet und in Geschäften?


9. Wenn Sie im Internet bestellen, kaufen Sie beim selben Anbieter wieder?


10. Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, kaufen Sie beim selben Geschäft wieder?




11. Wenn Sie im Internet bestellen, wie viele Produkte bestellen Sie durchschnittlich bei einem Bestellvorgang?

1

2-3

4-5 6 oder mehr

12. Wenn Sie im traditionellen Handel kaufen, wie viele Produkte kaufen Sie durchschnittlich bei einem Einkauf?

1

2-3

4-5 6 oder mehr

Nachfolgende Angaben zur Person dienen lediglich der Statistik und werden vertraulich und anonym behandelt:

13. Sie sind männlich weiblich

14. Ihre Altersstufe ist 0-20 Jahre

21-30 Jahre 31-40 Jahre

41-50 Jahre 50+ Jahre

15. Ihre höchste abgeschlossene Ausbildung ist Pflichtschulabschluss

Lehre

Matura Fachhochschule

Universität

unterschiede im konsumentenverhalten bei online-shopping ...€¦ · unterschiede im...

Documents