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Die Themen
1. Stunde
• Arbeitsauftrag :: Ihr Lieblingsvideo – Gehen Sie auf die Jagd!
• MetaPlan :: Pinnen Sie an: Was gefällt Ihnen an Ihrem Video?
2. Stunde
• Ergebnis :: Wir clustern und priorisieren Ihre Ergebnisse
• Wissen :: Erfolgsfaktoren von Videos – ein „offizieller“ Vergleich 3. Stunde
• Wissen :: Werbepsychologie und das AIDA-Modell im Überblick
• Video :: AXE und AIDA — Taugt das AIDA-Modell auch bei Videos?
• Arbeitsauftrag :: Ihr Lieblingsvideo im AIDA-Check
• Präsentation :: Wir schauen uns einige Checks gemeinsam an 4. Stunde
• Diskussion :: Was versprechen Sie Unternehmen vom Video-Marketing?
• Video :: Ist Video-Marketing auch virales Marketing ?
• Video :: Einige statistische Daten :: Werbeformate auf YouTube
• Wissen :: Bezahlmodelle (TKP | CPM | CPC) :: Click Through Rate
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15 Video-Marketing
Video-Marketing :: Einstieg
Suchen Sie in Zweiter- oder Dreier-
teams auf einem der bekannten
Videoportale
Ihr Lieblingsvideo
zu einem Unternehmen, einer
Marke oder einem Produkt.
Überlegen Sie, warum Ihnen das
Video gefällt und notieren Sie Ihre
Bewertung auf max. 4 Kärtchen.
Sie haben 20 min Zeit.
Wir schauen uns einige Videos
gemeinsam an und werten Ihre
Einschätzungen an der MetaPlan aus.
Gehen Sie auf die Jagd …
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Online Marketing – 2014/15
Stellen Sie Ihr Lieblingsvideo vor …
Quelle der Grafik: http://www.videoaktiv.de/201111096644/News/Prasentation/Videoportale-A-Z-technische-Daten-der-Videoportale.html
Video-Marketing :: Erfolgsfaktoren
Wie sieht gutes Video-Marketing aus? (nach einer Empfehlung des kanadischen Marketing-Unternehmens Prestige Marketing im Oktober 2013)
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Quelle: http://t3n.de/news/mehr-besucher-mehr-interaktion-505255/ bzw. http://www.prestigemarketing.ca/blog/your-video-marketing-handbook-infographic/
Das Video selbst braucht einen kreativen Ansatz,
der in den ersten zehn Sekunden deutlich werden muss
Im Video universelle Emotionen ansprechen. Erfolgreiche
Videos sind urkomisch, ergreifend oder auch überraschend
Videos in regelmäßigen Abständen produzieren,
und darauf achten, dass der Inhalt von guter Qualität ist
Videos in soziale Netzwerke streuen, da Nutzer dort am
stärksten nach Videos suchen und diese teilen
Sollte eine berühmte Persönlichkeit einen Kommentar
zu Ihrem Video schreiben, verstärkt das den viralen Effekt
Vergessen Sie nicht, einen Call-To-Action am Ende
anzubringen und führen Sie die Nutzer auf Ihre Homepage
Texte, Bilder, Töne, und Düfte in der Werbung
Informationsverarbeitungskapazität
Nach Monzel, Werbepsychologie,Cornelsen Verlag, 2008, S. 23ff
Marktforscher gehen davon aus,
dass 95% der Werbebotschaften
von der Zielgruppe nicht wahr-
genommen werden.
Man spricht von geringem,
aktivem Informationsinteresse
oder auch "Low Involvement" der
Zielgruppe.
Erfolgreiche Werbung wird stark
durch nonverbale Informationen
geprägt. Das wird deutlich, wenn
man die Verarbeitungskapazität
des menschlichen Gehirns für
verschiedene Informationskanäle
bzw. Sinne vergleicht.
Informationsverarbeitung 40 Bit/Sekunde Text
Sprache
1.000 Bit/Sekunde Geschmack
100.000 Bit/Sekunde Geruch
100.000 Bit/Sekunde Ohren
1.000.000 Bit/Sekunde Haut
10.000.000 Bit/Sekunde Augen
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Betrachtungszeiten für Werbung
Werbung in Zeiten des Information Overload
Nach Monzel, Werbepsychologie,Cornelsen Verlag, 2008, S.15ff
Internetbanner
Werbeplakate
Publikumsanzeigen
Werbebriefe, Mailings
Anzeigen in Fachmagazinen
1,0 sek
1,5 sek
1,7 sek
2,0 sek
3,2 sek
Fernsehen, Zeitungen, Zeit-
schriften, Plakate, E-Mails,
Internet, Post, Meetings, Memos,
Fachinformationen, Smalltalks
und vieles mehr bestimmen
unseren Alltag.
Rund 3.000 Werbebotschaften
von über 50.000 Marken strömen
täglich auf uns ein.
Kein Verbraucher kann sich das
alles merken. Wir befinden uns
ganz unzweifelhaft im Zustand
der Informationsüberlastung.
Es ist eine Tatsachse, dass
Menschen Werbung nur noch
flüchtig betrachten.
Informationsüberlastung
Bei einem Video:
10 sek
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15 Video-Marketing :: AIDA-Modell
Die Aufmerksamkeit
des Kunden wird
aktiviert
Durch spezielle Reize
wird die Aufmerksamkeit
des Kunden auf das
Produkt gezogen.
Man unterscheidet diese
Reize:
Physische: Große Bilder
oder Farbflächen, große
Buchstaben, laute Töne
Emotionale: Biologische
Schlüsselreize (Erotik,
Kindchenschema)
Überraschungsreize:
Gedankliche Wider-
sprüche, Verstöße gegen
Vorstellungen, Humor
= Attention
Das AIDA-Modell wurde bereits 1898 von Elmo Lewis (für einen Verkäufermarkt)
beschrieben. Es drückt vereinfachend aus, wie Werbung funktionieren kann.
Das Interesse des
Kunden wird
angeregt
Dem Kunden wird ein
spezieller Nutzen oder
Vorteile versprochen
(USP).
Man unterscheidet zwei
Formen von Nutzen:
Grundnutzen: Objektiv
nachweisbare Eigen-
schaften des Produktes
Zusatznutzen: Zufrieden-
stellung menschlicher
Grundbedürfnisse wird in
Aussicht gestellt
= Interest
Der Besitzwunsch
nach dem Produkt
wird ausgelöst
Die Werbung versucht den
Konsumenten so zu be-
einflussen, dass er das
Produkt besitzen möchte.
Man unterscheidet zwei
Techniken:
Kognitive: Informieren,
Argumentieren und
Assoziationen erzeugen
Emotionale: Atmosphäre
aufbauen, emotionale
Konditionierung und
emotionale Assoziationen
= Desire
Der Kunde kauft das
Produkt
(möglicherweise)
Werden die ersten drei
Elemente des AIDA-
Modells optimal auf-
einander abgestimmt, so
können sie eine Kauf-
absicht des Kunden er-
zeugen oder verstärken.
Im Online-Marketing
drückt sich diese Absicht
durch Klicken auf einen
Werbeträger oder mit
einem Klick auf den
Bestellbutton aus.
Ein solcher Button heißt
daher "Call to Action"
= Act
Quelle des Videos: https://www.youtube.com/watch?v=gBBtgK_3ASk
Video-Marketing :: AIDA-Modell
Taugt das AIDA-Modell auch für Video-Marketing?
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
AXE 2012 – Final Edition
YouTube: Axe Final Edition – 60 sec http://www.youtube.com/watch?v=THOWuOXA-EM (1:00 min)
YouTube: Vorstellung AIDA-Prinzip – Hannes und Jan http://www.youtube.com/watch?v=FnW5nQEu7bk (1:10 min)
AXE 2012 – Final Edition - AIDA
Sehen Sie zwei YouTube-Videos zum Thema „AIDA-Modell": Einmal das Video alleine und einmal der Versuch, das
AIDA-Modell an speziellen Sequenzen des Videos herauszulesen. Was meinen Sie dazu? Passt es?
Video-Marketing :: AIDA-Modell Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Analysieren Sie Ihr Lieblingsvideo nach dem AIDA-Modell …
Quelle der Grafik: http://www.kreuzfahrten-im-web.eu/assets/images/Werbebanner_AIDA.JPG
Analysieren Sie Ihr Lieblingsvideo
mit Hilfe des AIDA-Modells.
Sie finden dazu in Ihrem Klassen-
ordner ein vorbereitetes Dokument
mit einem Analyse-Raster dazu.
Sie haben 15 min Zeit.
Wir schauen uns einige Ihrer
Ergebnisse dazu gemeinsam an.
Ihr Lieblingsvideo im Check …
Video-Marketing :: Ziele Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
:
Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Video-Marketing?
Input
Gibt es Erfahrungen dazu in Ihren
Ausbildungsbetrieben?
Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Video Marketing?
Video-Marketing :: Ziele Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Produkteinführung
Erhöhung des
Bekanntheitsgrades
Aufwertung des
Images
Erschließung neuer
Zielgruppen
Steigerung des
Marktanteils
Stärkung der
Kundenbindung
Steigerung des
Abverkaufs
Förderung des
Kundendialogs
4,42
4,33
4,30
4,01
3,54
3,54
3,45
3,19
Quelle der Statistik: statistica.com (2014), Datenerhebung Mai 2011, 243 befragte Unternehmen
Video-Marketing :: Virales Marketing
Ist Video-Marketing auch virales Marketing …?
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Virales Marketing erklärt …
YouTube: ZDF Heute Jornal – Virales Marketing http://www.youtube.com/watch?v=n0wQaRt6NsU (4:03 min)
YouTube: ZDF WISO – Virale Werbung im Netz http://www.youtube.com/watch?v=V_yDQZtxo3Y (2:22 min)
Virales Marketing – supergeil …
Sehen Sie zwei YouTube-Videos zum Thema „Virales Marketing": Zum einmal eine Erklärung zur Funktionsweise
von viralem Marketing und zum anderen ein aktuelles Beispiel: Supergeile Edeka-Werbung?
Video-Marketing :: Formate und Daten
Einige statistische Daten :: Werbeformate auf YouTube …
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Video-Marketing – Zahlen 2013…
YouTube: Video-Marketing – Statistiken 2013 https://www.youtube.com/watch?v=CWqndeS1Iu0 (2:07 min)
YouTube: Sempervideo – Werbung auf YouTube http://www.youtube.com/watch?v=FgVbVkve1XM (4:05 min)
Werbeformate auf YouTube …
Sehen Sie zwei YouTube-Videos zum Thema „Statistik und Werbeformate": Das erste Video zeigt auf lockere Art
einige bemerkenswerte Statistiken. Das zweite Video vermittelt einen Überblick zu Werbeformaten auf YouTube.
Video-Marketing :: Werbeformate Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Masthead
Youtube-Homepage
gesamte Breite
Video Ad
Überblickseite und
dort rechts
Pre Roll
Vor dem
eigentlichen Video
In Video
Mitten im Video
(in Stream, Mid Roll)
Verwirrende Vielfalt auf YouTube im Überblick …
Banner
Auf verschiedenen
Seiten von YouTube
Promoted
Textanzeigen in Videos
(gesponserte Videos)
Annotations
Textoverlays (z. B. für
Bewertungen)
Mobile
Ad-Formate für
Mobilgeräte
Video-Marketing :: Videoformate Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
:
Welche TrueView-Formate hat YouTube im Angebot?
… auf dem Schulserver finden Sie
ein Arbeitsblatt zu den vier
TrueView-Anzeigeformaten von
YouTube …
… recherchieren Sie im Welten-
netz dazu und charakerisieren
Sie jedes der TrueView-Formate
Sie haben 20 min Zeit
Wirklich ansehen …
Bildquellen: youtube.com :: verändert durch trueview.co.za
Die Anzeige wird rechts neben
dem Video angezeigt, das vom
Nutzer angesehen wird
Kosten entstehen nur dann,
wenn Nutzer auf die Video-Ad
klicken und das Video ansehen
Wie bei AdWords bestimmen
auch hier die Keywords den
Preis für den CPC
In-Search-Anzeigen erscheinen
über oder rechts vom normalen
Suchergebnis auf der Ergebnis-
seite
Kosten entstehen nur dann,
wenn Nutzer auf die Video-Ad
klicken und das Video ansehen
YouTube ist neben Google die
zweitgrößte Suchmaschine.
Bezahlt wird wie bei AdWords
nach CPC
In-Slate-Anzeigen werden vor
Partnervideos angezeigt, die
länger als 10 Minuten dauern
Der Nutzer wählt, ob er eine der
drei Werbeeinblendungen sehen
möchte oder ob das Video mit
Werbeeinblendungen während
des Abspielens unterbrochen
wird
Anzeigen erscheinen als Pre-
Roll, Mid-Roll oder Post-Roll
auf YouTube-Partnervideos
jeglicher Länge
Der Nutzer kann die Anzeige
nach 5 Sekunden überspringen
Kosten entstehen nur dann,
wenn der Nutzer länger als 30
Sekunden zuschaut (bzw. bis
zum Ende)
Video-Marketing :: Werbeformate
TrueView-Werbeformate auf YouTube im Detail
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
In-Slate In-Search In-Display In-Stream
TrueView-Formate
Bei TrueView-Anzeigen entstehen für den Werbetreibenden erst dann Kosten, wenn der Nutzer die
Werbung auch wirklich ansieht (Cost per View) – und nicht nur eine einfache Impression.
https://static.googleusercontent.com/media/youtube.com/de//yt/advertise/medias/pdfs/trueview-onesheeter-de.pdf
Hausnummer: Die CPVs liegen zwischen
0,03 und 0,09 €
Aufpassen: Cost per View nicht verwechseln mit
Cost per Mille (bzw. TKP)
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15 Video-Marketing :: Bezahlmodell
Click-Through-Rate und Preis-Index (CPM) im Vergleich …
Bildquellen: http://www.adscale.de/inhalt/lib/tpl/adscale/analyzer/as_analyzer_01-2014_online.pdf
Hinweis zum Preis-Index: Der Index ist eine relative Größe. So bedeutet der Wert
„13,30“ bei der LayerAd, dass diese 13,30 mal so teuer ist,
wie der durchschnittliche TKP (CPM) für alle Ad-Formate.
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Online Marketing – 2014/15 Video-Marketing :: Bezahlmodell
Einige der genannten Werbeformate im Überblick…
http://ad.bauermedia.com/specification/de/?p=Overview::Overview
http://www.axelspringer-mediapilot.de/Online-Werbeformate-Werbeformate-Online-Mobil_746487.html
Interstitial Ganzseitiges Ad,
Hintergrund abgedimmt
Banderole Horizontale Ad,
scrollt mit
Floor Ad Unten,
scrollt nicht mit
Expandable
Wird (plötzlich) größer,
scrollt (nicht) mit
Layer Großflächige Ad,
schließt sich von selbst
Tausend-Kontakt-Preis einer Video Ad
Cotta-Schule
Online Marketing – 2014/15
Die Frage lautet hier:
Was muss ich eigentlich online bezahlen, wenn ich 1.000 Kunden erreichen möchte?
Welchen Wert nutze ich da für die Reichweite?
Als Ad Impression (AI) oder Ad View wird im Online Marketing der einzelne
Aufruf eines Werbemittels – hier also des Videos – bezeichnet.
Allgemeine Formel zur Berechnung des TKPs:
Preis der Schaltung
AD Impression 1000 Nutzer = TKP
Beispiel:
Ein TakeOver bei bild.de kostet pro Tag 90.000 €
90.000 €
8 Mio AIs/Tag 1000 Nutzer = 11,25 € (auf 1000 User)
Video-Marketing :: Bezahlmodell
Bildquellen: Hemera PhotoObjects 50.000 (links), Corbis Images :: Royalty free (rechts)
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Online Marketing – 2014/15 Video-Marketing :: Bezahlmodell
CPM, CTR und CPC – Online-Markting-Neusprech …
CPM ist nichts anderes als der TKP
also zu deutsch der Tausend-
Kontakt-Preis …
… die Berechnung läuft nach
folgendem Schema:
… ein Beispiel (TakeOver bei bild.de
für 1 Tag:
ergibt einen CPM von 11,25 €
Preis der Schaltung
AD Impression 1000 Nutzer
90.000 €
8 Mio AI / Tag 1000 Nutzer
Angenommen, eine Video Ad wird
400.000 pro Woche gesehen ( = Ad
Impression) In der gleichen Zeit
wird sie 5.000 mal angeklickt …
… daraus lässt sich die Click-
Trough-Rate so berechnen:
Mit dem obigen Beispiel ergeben
sich daraus diese Zahlen:
Anzahl der Klicks
AD Impression = CTR (in %)
5.000 Klicks
400.000 AI / Woche = 0,0125
= 1,25%
Die „Kosten pro Click“ sind zumeist
die von der Werbeplattform
vorgegebenen Kosten (bzw. Preise)
pro Klick auf die Video Ad …
… die Schritte hierbei sind in etwa
diese:
Das Targeting erfolgt bei Google
und YouTube über die Auswahl
geeigneter Keywords bei Facebook
über das Filtern des Nutzerprofils.
Je nachdem, wie fein das Targeting
eingestellt wird, sinkt oder steigt
das CPC-Wert.
Monatsbudget festlegen
Preis pro Klick festlegen
Targeting
Cost per Mille Click Through Rate Cost per Click
Überlegen Sie: Gibt es einen Zusammenhang zwischen diesen Angaben?
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Online Marketing – 2014/15 Copyright
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