unnim: experiencia en medios sociales
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Un repaso a la experiencia en Redes Sociales de Unnim desde la creación de la marca hasta la actualidad. Presentación realizada en Enero de 2013 para el Programa de Desarrollo Profesional Experto en Social Media Management II Edición.TRANSCRIPT
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Enero 2013
Experiencia empresarialen Medios Sociales
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¿Quién soy?
Hèctor Batalla
Webmaster y responsable de Redes Sociales en Unnim. Aficionado a la tecnología, Apple, y todo lo relacionado con Internet (redes sociales, SEM/SEO, accesibilidad, programación .net,...)
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
twitter.com/hbatalla
gplus.to/hbatalla
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¿Qué es Unnim?
Unnim forma parte del Grupo BBVA, una de las entidades financieras más solventes del mundo. A los valores de proximidad, vinculación con el territorio y de compromiso social de Unnim, se les suma la fortaleza, la liquidez y la máxima garantía que proporciona su pertinencia al Grupo BBVA.
Cuenta con unos activos de más de 30.000 millones de euros; un millón de clientes, entre particulares y empresas, y una red de 545 oficinas.
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
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Unnim en las Redes Sociales
Disponemos de distintos canales de interacción con clientes:
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
twitter.com/Unnim
gplus.to/Unnim
youtube.com/Unnimbanc
facebook.com/unnimbanc
flickr.com/unnimbanc
unnimtv.cat (Canal de vídeos propio)
bancadeproximidad.es (Blog corporativo)
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Un poco de historia
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
1 Julio 2010
• Youtube
• Monitorización de marca
• Twitter (propio y OBS)
• Bloc (Presidente y OBS)
• Flickr
• Youtube
• Youtube
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Planteamiento inicial
Durante el proceso de fusión por parte del departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales y de Banca Electrónica y Nuevos Canales se hace una propuesta de creación de un grupo especializado en redes sociales a Dirección General.
¿Porqué tiene que estar Unnim en Redes Sociales?
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
1 motivo principal
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Planteamiento inicial
La entidad nace con un lema que ha formado parte del ADN de las 3 cajas de origen: La proximidad al cliente.
• Estar donde están nuestros clientes
• No hay nada más cercano que las redes
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
Banca de proximidad
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Planteamiento inicial
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
Otros 5 motivos
• Da visibilidad global a la marca, transmite una imagen de modernidad, innovación y transparencia a los usuarios de las redes sociales;
• Permite comunicar quiénes somos, cómo somos, qué hacemos y da a conocer la entidad a un mayor número de personas y a un público perfectamente segmentado y definido;
• Tiene una incidencia directa sobre el aspecto reputacional de Unnim y en la confianza que generamos en nuestros usuarios; Asimismo, podemos actuar ante crisis reputacionales directamente, sin intermediarios, con una identidad digital bien construida e introducida en el mundo online;
• Permite la interacción y la relación directa con los clientes, conversando, escuchando y compartiendo información. Se rompen barreras y se puede gestionar con mayor eficiencia el mensaje transmitido;
• Favorece la indexación y el posicionamiento en buscadores.
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Planteamiento inicial - Facetas
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¿Qué dos facetas se deben cubrir en la actuación en Redes Sociales?
Actuación Proactiva: Interactuar con los clientes y facilitar contenidos interesantes para fomentar el uso y el seguimiento de la marca a través de las redes sociales: hacer branding. Comunicar novedades, productos, innovación, actos y convocatorias. Todo esto quiere decir, dar a conocer la labor de Unnim para los usuarios 2.0. El objetivo es que Unnim esté en los medios alineado con la imagen moderna que queremos transmitir, y reafirmarnos en este mensaje. No se trata de llevar a cabo una estrategia agresiva, sino de estar, de participar, de conversar, de escuchar...
Actuación Reactiva: Monitorizar el uso de la marca por terceros y realizar un control y seguimiento de la reputación online.
¿Quién se encarga?
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Planteamiento inicial - Roles
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La gestión de las redes sociales está directamente unida a la política de comunicación pública de la entidad pero también tiene un alto contenido tecnológico que hace que el proyecto deba ser liderado conjuntamente por los departamentos de Comunicación y Banca Electrónica y Nuevos Canales.
¿Qué funciones realiza cada departamento?
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Planteamiento inicial - Roles
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• Monitorización: Análisis de las menciones que aparezcan sobre la entidad en los distintos canales
• Definición de la línea editorial: cómo y cuándo participar. Definición y creación de contenidos y de la estrategia de participación
Comunicación y relaciones institucionales:
• Gestión de la reputación corporativa online
• Actualización y dinamización de las redes sociales escuchando a los actores que participan, dándoles respuesta o dirigiendo sus peticiones hacia los responsables de ofrecerlas
• Interacción con los otros departamentos de Unnim para comunicar proactivamente las novedades de la entidad vía Redes
Banca Electrónica y Nuevos Canales:
• Creación y desarrollo de concursos y promociones
• Gestión tecnológica: Diseño, programación y personalización de los diferentes canales.
• Función de Backup de Comunicacióny Relaciones Institucionales.
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Planteamiento inicial - Equipo
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El equipo de redes debe ser multidisciplinar para cubrir todos los aspectos de información / relación con los clientes.
COMUNICACIÓN+
NUEVOS CANALES
MARKETING
OBRA SOCIAL
ATENCIÓN AL CLIENTE
NUEVOS CANALES
COMUNICACIÓN
- Nuevos productos- Nuevos servicios- Promociones- Consejos financieros- Artículos de interés
- Nuevas funcionalidades- Consejos de seguridad- Tendencias online
- Eventos y actividades- Convocatorias de premios
- Gestión de quejas- Información a clientes
- Noticias- Información Corporativa
Lideraje y ejecución
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Planteamiento inicial
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Tenemos un buen punto de partida:
• Una estrategia bien definida
• Equipo de personas involucradas en el proyecto
• Momento adecuado:
• Posibilidad de dar a conocer la marca
• Asociar Unnim con valores de modernidad y proximidad
• Buenas experiencias sectoriales: Otras entidades referentes del sector ya eran muy activas y con buenos resultados.
Todo a favor, pero…
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Planteamiento inicial
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Unnim nace sin presencia online
Las redes sociales no son consideradas estratégicas por Dirección General.
Se demora la salida en redes por:
• Necesidad de estabilizar la marca en el mercado
• Deseo de agregar tres culturas corporativas diferentes con el mejor de cada marca
Identidad claramente diferenciada y consolidada
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Planteamiento inicial
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
Un equipo básico, empezamos a realizar la monitorización de las redes. Pretendemos captar:
• La aceptación de la marca Unnim• Principales quejas• Posibles riesgos reputacionales
También se reservan los nombres de usuario para un futuro uso y para evitar la ciberocupación.
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Un primer paso
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Creemos en el proyecto así que insistimos:
• Formamos a Dirección sobre las Redes Sociales.
• Preparamos nuevos informes de casos de éxito del sector.
• Mostramos ejemplos de menciones de la marca, quejas sin respuesta y de posibles interacciones con clientes.
• Damos tiempo a consolidar la aceptación de la marca.
El 25 de Noviembre de 2010 damos un paso más abriendo los canales oficiales de Unnim en Twitter, Youtube y Flickr.
¿Porque empezamos con estos perfiles?
Es donde se encuentran nuestros clientes
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Un primer paso
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Que nos permite Twitter:
3 pilares básicos:
• Monitorización• Interacción• Atención al cliente
Y sobretodo...
Generar comunidad
alrededor de la marca
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Un primer paso
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Flickr y Youtube:
• Facilitan un espacio donde publicar fotografías y vídeos de la entidad, de sus actos y poderlos compartir
• Permiten publicar anuncios, cortes de radio, demos,…• Mejoran la visibilidad de la marca.
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Tiempos de cambios
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Los meses siguientes generan varias crisis a nivel comunicativo. Tener presencia en los medios sociales nos permite gestionarlas:
• Interacción / Atención al cliente
• Resolución de dudas
• Seguimiento
• Detección de crisis
• Gestión reputacional
• Comunicación
• Corporativa
• Institucional
• Local (OBS)
• Proceso de fusión
• Test de estrés
• Cambio normativa bancaria
• Búsqueda de inversores
• Conversión en Banco
• Subasta de la entidad
• Compra por parte del BBVA
• Preferentes
• Plataformas Afectados Hipoteca
• …
Gestión
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La segunda fase
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Intentamos aprovechar las oportunidades, en Noviembre de 2011, Unnim se convierte en Banco.
Creamos nuevos canales para interactuar con los clientes y comunicar adecuadamente los cambios de la entidad.
Se pone en marcha la página de Facebook, el perfil en Google+ y un bloc corporativo (www.bancadeproximidad.es).
El equipo de Redes esta al completo y totalmente comprometido.
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La segunda fase - Blog
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• Alimenta al resto de perfiles sociales• Nos permite publicar contenidos del interés de nuestros clientes• Temáticas financieras y no financieras
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La segunda fase - Facebook
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Empezamos realizando una promoción para facilitar la incorporación de nuevos usuarios.
• Informamos a nuestros clientes por correo electrónico• Conseguimos en pocos días 3800 nuevos seguidores• Coste muy bajo• Se aprovecha para captar su opinión: Para participar en la promoción se
debe rellenar una encuesta sobre qué temáticas son de su interés.
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Gestión de incidencias
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• Compromiso de respuesta en 24h hábiles• Se mantiene un mismo interlocutor de principio a fin (no se le deriva)• Internamente se gestiona con el departamento responsable y se da
respuesta• Los datos confidenciales se piden fuera del canal online (formulario
habilitado o correo electrónico)
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Y vuelve a haber cambios
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En marzo de 2012 la entidad es absorbida por BBVA.
Cada cambio supone una adaptación del diseño en los perfiles.
Mensaje compartido: Unidos y hacia delante.
La marca Unnim se ve reforzada con BBVA
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Algunos números - Twitter
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1.832 Seguidores – 3.330 Tweets
Por volumen de activos Unnim se encuentra en la posición 16.
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Algunos números - Facebook
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4.000 Fans – Más de 350 actualizaciones en 2012.
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Algunos números - Blog
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
175 Artículos publicados
14 Categorías distintas
150 Comentarios recibidos
35 compañeros de 11 departamentos distintos han colaborado en la redacción de los artículos
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Algunos números de BBVA
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/
La presencia de BBVA en las redes sociales crece a diario y se gestionan millones de seguidores.
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Algunos números de BBVA
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/
BBVA tiene perfiles en redes sociales en 11 países y también para su red global.
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Unos últimos consejos
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales
• Reserva los nombres de usuario con antelación
• Ten presencia en las redes donde se encuentran tus clientes
• Usa un lenguaje cercano
• Estar porque se cree en ello y no por el hecho de estar. Eso puede jugar en nuestra contra y ser reputacionalmente malo.
• Se transparente y sincero
• Interactua con el resto de usuarios. No debes ser un actor pasivo o unidireccional
• Genera contenidos del interés de tus seguidores
• Involucrar a toda la organización. Ellos deben ser los primeros evangelizadores de la marca.
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¿Qué nos espera en el futuro?
• Gestionar la integración con BBVA:• Informar a los clientes• Resolver dudas• Gestionar incidencias
• Interactuar con los perfiles sociales de BBVA.
• Afrontar un traspaso de seguidores de los perfiles de Unnim a los de BBVA.
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Muchas gracias
¿preguntas?
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