univerzitet union (1)

5/27/2018 Univerzitet Union (1)

1/22

UNIVERZITET UNION-NIKOLA TESLA U BEOGRADU

Fakultet za preduzetniki biznis

Predmet: Biznis informacioni sistemi

Seminarski radTema rada:Primena informacionih sistema u menadmentu odnosa

sa kupcima

2013

Profesor:

Prof. dr Marina Milovanovi

MsC Jasmina Perii

Student:

Dragana Jovanovi 60/2010


2/22

2

SADRAJ:

1. UVOD_______________________________________________________________________ 3

2. POJAVA ELEKTRONSKOG UPRAVLJANJA ODNOSA SA KUPCIMA _____________ 4

3. TRADICIONALNO UPRAVLJANJE ODNOSA SA KLIJENTIMA___________________ 5

4. POJAVA e-CRM-a____________________________________________________________ 6

5. KLJUNE e-CRM aplikacije___________________________________________________ 8

6. UPRAVLJAKI KORACI ZA INTEGRACIJU e-CRM-a__________________________ 11

7. E-CRM integracija sa call centrima_____________________________________________ 12

8. HOSTOVANI e-CRM_________________________________________________________ 14

9. WEB SERVISI e-CRM-a______________________________________________________ 15

10. SPROVOENJE ANALITIKOG e-CRM-a___________________________________ 16

11. 4 principa e-CRM-a________________________________________________________ 19

12. ZAKLJUAK_____________________________________________________________ 21

13. LITERATURA _______________________________________________________________ 22


3/22

3

1. UVODCRM putem Interneta, obezbeuje prednost i za ponuae i potroae. Internetpredstavlja jedan od najefikasnijih i najjeftinijih naina interakcije sa korisnicima

proizvoda i/ili usluga. Njegova je osnovna prednost da je mnogo jeftiniji od cenetelefonskog razgovora sa operaterom. Vreme koje se moe provesti na internet sajtovimaje praktino neogranieno. Trokovi odravanja sajtova su mnogo manji, a auriranjenovih informacija je mnogo bre nego u kontakt centrima ili nekim drugim oblicimainterakcije.

Web prezentacije predstavljaju tendenciju u svetu i neverovatno brzo se ire i uveavaju. Danas se sve vie ustaljuje miljenje da su firme koje nemaju svoju Web prezentaciju,manje konkurentne od onih koje je imaju. Neke delatnosti su posebno pogodne za

obavljanje poslova putem interneta. Takve kompanije stimuliu klijente, putem razliitihpaketa beneficija, da svoje poslovanje sa kompanijom ostvaruju preko interneta. Jedan od

razloga za to je, da se na taj nain eliminiu trokovi koje te kompanije imaju premaslubenicima na alterima kao i ostali off-line trokovi, koji mogu biti znaajni.Prednosti korienja interneta ogledaju se i u tome to je omoguen pregled linihnabavki. Pregled pojedinakih nabavki za svakog kupca omoguen je putem Web-loga,kako dobavljau, tako i samom kupcu tih proizvoda i/ili usluga.

Klijentu je omogueno i prikupljanje dodatnih informacija o kompaniji sa kojom imanameru da posluje. Takoe, putem interneta on je u mogunosti da vri pretraivanjeistog ili slinog proizvoda kod drugih proizvoaa, kao i da uporeuje karakteristika tihproizvoda. Na kompanijskim Web-stranicama, nalazi se veliki broj korisnikih uputstava,kao i FAQ stranica (starnica sa esto postavljanim pitanjima), koja je u veini sluajeva

dovoljna za reavanje velikog broja problema koji optereuju korisnike. Korisnici imajui mogunost on-line eta u realnom vremenu.

Za kompanije, velikuprednost u korienju interneta, predstavlja i mogunost da jedanoperater moe istovremeno da opsluuje i komunicira sa vie kupaca, za razliku odkontakt centara, gde jedan operater (inae, jako skupo obuen) moe da komuniciraiskljuivo sa jednim klijentom.


4/22

4

2. POJAVA ELEKTRONSKOG UPRAVLJANJA ODNOSA SA KUPCIMAPojava e-trgovine promenila je mnoge aspekte postojeih kompanija i dovela dostvaranja novih preduzea zasnovanih na novim poslovnim modelima, poslovnimprilikama i procesima. Postojea preduzea suoila su se sa izazovom da redefiniu velikideo svog osnovnog poslovnog odnosaodnosa izmeu organizacije i njenih klijenata.Uprkos medijske histerije o tome kako Internet menja pravila odnosa sa klijentima, onnije promenio osnovnu injenicu da zadovoljiti potrebe klijenata zapravo znai ostvaritiodriv profit. Osim toga, e-trgovina nije zamenila potrebu za ljudskim kontaktom ukljunim takama prodaje, marketinga i podrke klijentima.

Ono to jeste promenjeno je nova konkurentna prednost koja je potrebna za onlineupravljanje odnosima sa klijentima putem Interneta. Kompanijama je potrebna

mogunost da prate i upravljaju aktivnostima e-trgovine koje se odvijaju na Internetu ikoji mogu zahtevati brz i personalizovan odgovor nezavisno od konvencionalnih

operativnih planova. Drugim reima, veina kompanija se danas suoava sa svezahtevnijom bazom klijenata koji zahtevaju vei nivo direktnih usluga putem viestrukihkanala pristupa. Da bi ispunile potrebe klijenata, kompanije moraju da odravaju istikvalitet usluga u svim kanalima putem kojih se interakcije vre (kao to su Internet, email,telefon, Web, faks itd) i u svim oblastima delatnosti kompanije sa kojima klijenti

vre interakcije (ukljuujuiprodaju, usluge, marketing i druge oblasti).

Da bi savladale ovaj izazov, mnoge organizacije usvajaju koncept elektronskog

upravljanja odnosima sa klijentima (e-CRM). Ovaj koncept i praksa pruaju mogunostprikupljanja, integrisanja i distribucije podataka iz svih delova kompanije, preuzetih sa

Web sajta organizacije. Uprkos rastuoj popularnosti, veoma malo se zna o ovom

konceptu koji u isto vreme predstavlja i strategiju i aplikaciju primenljivu u celompreduzeu. Polazna taka je stanovite da klju uspenog upravljanja odnosima saklijentima lei u sposobnosti integrisanja postojeih CRM procedura sa e-CRMaplikacijama. (Using E-CRM for a unified view of the customer, Shan L.Pan and Jae-

Nam Lee, April 2003)

Dananji online klijenti imaju mnogo sloenije potrebe i mnogo vea oekivanja negoikada ranije. Klijenti ne samo da ele da kupuju i imaju na raspolaganju korisnike uslugeputem razliitih komunikacionih kanala, kao to su telefon, Web chat, elektronska pota iWeb, ve ele da se nesmetano kreu iz jednog medija u drugi. Da bi pruilo tumogunost, Upravljanje odnosima sa klijentima (CRM Customer Relationship Management)

razvilo se u elektronsko CRM, ili e-CRM.


5/22

5

3. TRADICIONALNO UPRAVLJANJE ODNOSA SA KLIJENTIMA

Prve generacije aplikacija bile su tipina reenja sa samo jednom funkcijom i bilesu dizajnirane za podrku posebnih grupa zaposlenih u slubama kao to su help desk(sluba za pomo), slube prodaje i marketinga ili neke posebne funkcije call centara.Ove aplikacije bile su definisane kao inward-facing (okrenute ka unutra) u tom smislu

da su pomagale zaposlenima da bolje vre svoje poslove, ali klijenti preduzea nisu imalidirektan pristup tim aplikacijama. One su bile uglavnom dizajnirane kao troslojna

klijent/server arhitektura u kojoj je neka CRM middleware aplikacija prikupljala podatke iz

raznih pozadinskih baza podataka i prikazivala kombinovane podatke kao jedinstveni

prikaz klijentovom softveru.

Druga generacija CRM aplikacija poela jeda poveava funkcionalnost softvera tako toje uvela ono to je nazvano ugao gledanja od 360 stepeni u odnose sa klijentima. Oveaplikacije su obino bile nuene kao niz interoperabilnih modula koji su obuhvatalifunkcije podrke marketinga, prodaje, analize, korisnikih usluga i call centara. Cilj ovihnizova modula bio je da omogui korporativnom osoblju da prui kompletan obim uslugaklijentima koristei zajedniki set CRM integrisanih baza podataka i aplikacija treihstrana. Ova druga generacija CRM aplikacija je i dalje bila okrenuta ka unutra i klijenti

im nisu mogli direktno pristupati. Na Slici 4.prikazana je vieslojna klijent/serverarhitektura navedenih CRM nizova modula.

Slika 1. Vieslojna klijent/server CRM arhitektura


6/22

6

4. POJAVA e-CRM-a

Da bismo sasvim razumeli kako se celovita slika o klijentu moe dobiti stratekim

korienjem CRM-a, moramo objasniti razliku izmeu CRM-a i e-CRM-a. Pod CRM-ompodrazumevamopristup ili poslovnu strategiju obezbeivanja nesmetane integracijesvake poslovne oblasti koja se tie klijenta marketing, prodaja, korisnike usluge ipodrka na terenu putem integrisanja ljudi, procesa i tehnologije. Sa druge strane, koristeirevolucionarni uticaj Interneta, e-CRM proiruje tradicionalne CRM tehniketako to integrie tehnologije novih elektronskih kanala, kao to su Web, beine iglasovne tehnologije, i kombinuje ih sa aplikacijama elektronskog poslovanja, stvarajuicelokupnu CRM strategiju preduzea. Drugim reima, ono to tradicionalni CRM moepruiti smatra se samo jednim delom e-CRM reenja, kao to je prikazano na Slici 2.

Slika 2. Razlike izmeu CRM-a i e-CRM-a

Tradicionalni CRM ima ogranienja u podrci spoljanjih viekanalnih interakcijaklijenata koji kombinuju telefon, Internet, e-mail, faks, chat konverzacije itd. Za razliku

od tradicionalnog CRM-a, postojee e-CRM reenje (front-office moduli) podravamarketing, prodaju i usluge. Sve se ee javlja integracija CRM sistema i ERP sistema(Enterprise Resource Planningplaniranje resursa preduzea). Integracija svih kanalapreko svih oblasti kompanije je od sutinskog znaaja.

Sa unapreenjem Web-zasnovanih tehnologija, dinamika trita primorava kompanije dausvajaju e-CRM. Glavni motiv je brzina, a neuporediva ekonominost Interneta ini primenu e-trgovine moguom i relativno ekonominom. Umesto ekonominosti i


7/22

7

konkurentnosti cena koje su nekada bile najvee brige poslovnih rukovodilaca, danas jetozadravanje klijenata jer pet puta vie kota stei novog klijenta nego zadrati vepostojeeg. Bie potrebno mnogo vie od Web interakcija da bi se zadrao klijent lojalanodreenom brendu. Osim toga, u nekoliko proteklih godina, brzina kojom se promenesmenjuju na poslovnoj sceni, ukljuujui deregulaciju, takoe je doprinela da brzo

usvajanje novih tehnologija i fleksibilnih poslovnih strategija budu jedan od osnovnihzahteva koje kompanije moraju da ispune. Organizacije su redefinisale mnoge aspekte svogposlovanja, automatizovale svoje backoffice procedure, preusmerile svoje aktivnosti, promenile

svoju ponudu proizvoda i usluga i investirale u marketinke aktivnosti.

U isto vreme, one se takoe suoavaju sa sve kompleksnijim tritem na kome vlada sve vea ivea konkurentnost i gde se pojavljuju novi akteri koji se bore za svoje mesto na tritu. Sapoveanjem raspoloivosti novih kanala (upotreba Interneta) i online i offline trita, itehnoloka dostignua otvaraju novi svet pogodnosti koje prua e-poslovanje. Kao rezultat ovihpromena, klijenti su bolje informisani, imaju vee i sloenije zahteve i bivaju skloni dabudu manje lojalni jer njihova oekivanja rastu brenego to pruaoci usluga

(tradicionialni i oni zasnovani na Internetu) mogu ispuniti.

Klijenti e-poslovanja imaju najvei uticaj jer su im ponuene vee opcije proizvoda iliusluga i jer se trokovi prelaska sa jednog pruaoca usluga na drugi mogu drastinosmanjiti samo jednim klikom na dugme mia. Zahvaljujui Internetu, danas nam naraspolaganju stoje nesluene mogunosti za poveanje prodaje i prihoda, putem irenjageografske pokrivenosti, smanjenja operativnih trokova i poboljanja efikasnostinabavke, produktivnosti i lanca isporuke.

Kljuni faktor je primena interaktivnih kanala za interakcije sa klijentima u realnomvremenu, kao to su Web, e-mail, ATM, call centri i beini ureaji za zadovoljavanje

ne-elektronskih aktivnosti klijenata u poslovnom okruenju koje se danas menjamunjevitom brzinom. Naroito su se pojavile beine tehnologije koje predstavljaju novekanale za pristup Internetu i one imaju veoma veliki uticaj na interakcije klijenata.

Sa pojavom Interneta, irenjem elektronske (e)-trgovine i tendencijom ka onlineuslugama, klijenti su poeleli da imaju mogunost da se sami slue, a ne da moraju da seobraaju zaposlenima nekog preduzea ili call centrima. Da bi ispunili ovaj zahtev ipruili bolje mogunosti svojim klijentima, prodavci CRM aplikacija poeli su da dajuklijentima mogunost da pristupe istim karakteristikama i funkcijama kojima su i njihovizaposleni imali pristup.

Za potrebe pristupa Internetu, proprietary aplikacije zasnovane na Windows okruenju

zamenjene su HyperText Markup Language (HTML) interfejsima kojima se pristupalopreko Web pretraivaa. Osim toga, CRM aplikacije proirile su funkcionalnosti kaobradi, praenju i snimanju transakcija kroz viestruke kanale koje klijenti koriste dakontaktiraju preduzee. Na primer, neka aplikacija moe podravati i pratiti sveinformacije vezane za interakcije kada klijent kupi neki proizvod putem telefona, prati

otpremanje tog proizvoda na Web sajtu, i zahteva informacije o instaliranju koristei textchat ili instant poruke na delu Web sajta za podrku korisnika.Ova nova generacija CRM proizvoda naziva se eCRM, zato to podrava viestruke


8/22

8

elektronske kanale koji sada stoje klijentima na raspolaganju. Budui da ovi proizvodiomoguuju klijentima direktan pristup uslugama, oni se definiu kao outward-facing(okrenuti ka spolja) ili customer-facing (okrenuti ka klijentu), nasuprot gorenavedenim CRM proizvodima koji su okrenuti ka unutra.

5. KLJUNE e-CRM aplikacije

Kompanije shvataju da e-CRM predstavlja znaajan potencijal, ali su suoene saizazovom da potrebnu tehnoloku infrastrukturu treba da izgrade brzo i uz to manjematerijalne trokove. Reakcija koja se najpre oekuje je da e kompanija kupiti neku od

standardnih aplikacija, povezati sa bazom podataka i online informacijama o kupovini ipokrenuti neku e-CRM inicijativu.

Jedan od osnovnih zahteva uspenog e-CRM reenja je reiti pitanje konsolidovanja svihinformacija vezanih za klijenta u jednu jedinstvenu sliku o njemu. Da bi se to postiglo,potrebno je kreirati viekanalni ulazni tok koji moe uzeti informacije iz bilo kogidentifikovanog interfejsa klijenta i iskoristiti ih za dopunjavanje jedinstvene slike. To bi

zatim omoguilo istovremeno korienje informacija izmeu kanala kao i znaajanmeukanalni dijalog sa klijentima. Ovo predstavlja osnovu inteligentne obrade buduihinterakcija klijenata i omoguuje kreiranje personalizovanih usluga koje se nude.

Osim toga, e-CRM moe omoguiti kompanijama svih veliina i iz svih grana privrednedelatnosti da sa klijentima uspostave odnos jedan na jedan. E-CRM aplikacije imaju tumo da kreiraju ogromnu vrednost, omoguujui kompanijama da prikupljaju, organizujui ire obilje informacija o klijentima. Koncept e-CRM-a je dizajniran tako da razume kosu klijenti i koji proizvodi im mogu biti interesantni, i tek tada je mogue pruiti improizvode ili usluge koje ele. Mnogo bolji pristup je instalirati neku sveobuhvatnusoftverskuplatformu koja ukljuuje pet sledeih aplikacija, koje zajedno obezbeuju e-CRM poslovni proces (Slika 3.) Opremljene ovakvom infrastrukturom, kompanije mogukontinuirano da stvaraju znaajnu vrednost za klijente, automatizujui ko, ta, kada, gdei kako funkcije prodaje i marketinga.


9/22

9

Slika 3. Konceptualna veza izmeu kljunih e-CRM aplikacija

Apli kacij a za integraciju informacijakonsoliduje podatke o klijentima i informacije iz

razliitih izvora transakcionih sistema, call centara, Web sajtova i ERP sistemauintegrisane klijento-centrine informacije. Ova aplikacija omoguuje kompanijama daidentifikuju i blagovremeno i tano odgovore na zahteve klijenata bilo da oni kupujuproizvode preko fizikih radnji, call centara ili Web sajta. U veini sluajeva, nepotpunaslika o klijentima smanjuje njihovu lojalnost i poverenje. Razvoj aplikacije za integraciju

informacija zahteva modele viestrukih podataka i arhitekture baza podataka zaintegraciju sa ostalim back-end informacionim sistemima. Budui da je aplikacijadinamina i da stvara entitete koji treba da prate sve interakcije svakog klijenta sakompanijom, brzina i tanost su od sutinskog znaaja za obezbeenje kvalitetne razmenesa klijentima.

Apli kacij a za analizu k lij enatameri, predvia i tumai ponaanje klijenata, omoguujuikompanijama da razumeju efikasnost napora e-CRM-a i preko dolaznih i preko izlaznihkanala. Integrisane informacije o klijentima koriste se za formiranje poslovne strategije

za kampanje i procenu rezultata. One takoe formiraju predvidljive modele kojima seidentifikuju klijenti koji e verovatno izvriti odreenu aktivnost, kao to je na primerkupovina naprednije verzije nekog softvera od kompanije. Ovaj proces biranja segmenta

poboljavabrzinu odgovora i efikasnost kampanje i smanjuje trokove kampanjesmanjujui veliinu originalnog ciljnog segmenta. Uopteno govorei, postoje tri glavnevrste aplikacija za analizu klijenata: online analitiko procesuiranje, data mining istatistike.

Apli kacij a upravlj anja kampanjomkoristi skladite podataka za planiranje i izvrenjeviestrukih, visoko ciljanih kampanja tokom vremena, koristei trigere koji odgovaraju navremenski fiksirane dogaaje i ponaanje klijenata. Na primer, velikoprodajna kampanjamoe poslati profitabilnom klijentu roendanski poklon ili poslati e-mail poruku ako jeklijent bio neaktivan nekoliko meseci. Osim toga, imajui u vidu da se do klijenata svebre i bolje moe dospeti putem raznih komunikacionih kanala, uspean e-CRM zahtevaaplikaciju koja klijente moe nai bez obzira gde se oni nalaze: kod kue, na radnommestu ili na putu. Stoga ova aplikacija omoguuje integraciju viekanalnih komunikacija


10/22

10

sa individualnim klijentima, a sa druge strane poveava verovatnou zadravanja klijenta.

Aplikacija odluivanja u realnom vremenukoordinie i sinhronizuje komunikaciju prekoraznorodnih dodirnih taaka izmeu klijenta i sistema. Ona poseduje poslovnuinteligenciju da odredi i poalje najbolju poruku, napravi najbolju ponudu i kanalie

isporuku u realnom vremenu, kao i da podri dvosmerni dijalog sa klijentom. Stogaefikasna aplikacija odluivanja u realnom vremenu unapreuje razmenu informacijaizmeu kompanije i svakog klijenta. Uopteno govorei, da bi stekli poverenje ukupovinu svojih proizvoda, klijenti e stupati u interakcije sa nekoliko prodavaca da bidobili relevantne informacije i izvrili komparativne analize i tek onda odluiti kojiproizvod ele da kupe. U tom sluaju, aplikacija odluivanja u realnom vremenu efikasnoprua odgovarajue karakteristike dodate vrednosti i funkcionalnosti. To se postieintegrisanjem sa ostale etiri aplikacije.

Apli kacij a personali zovanih poruka aljebilo tekstualne bilo HTML stranice, iji opsegobuhvata veoma velike obime, koristei automatizovani mehanizam za slanje odgovora i

upuivanje primalaca na Web stranice putem URL-a ugraenih u poruke koji se mogupratiti. Na primer, neka kompanija moe ukljuiti tri URL-a koji se mogu pratiti u neku e-mailporuku to e joj dati mogunost da prati uspeh u usmeravanju individualnog klijenta ilipotencijalnog klijenta ka jednom, dva ili tri sajta, kao i njihov redosled poseivanja. Budui dapersonalizovana panja zahteva veliko angaovanje radne snagei dosta kota, kompanijeuglavnom pruaju personalizovanu panju malom broju odabranih klijenata.Ali, tehnologijenovijeg datuma omoguuju ekonominiju personalizaciju proizvoda i usluga za vei brojklijenata.Da bi se postigla usluga jedan na jedan, kreiraju se profili klijenata i omoguuje nuenjeproizvoda i usluga prilagoenih datom klijentu na osnovu aplikacije za integraciju informacijaDa bi se izvukla maksimalna korist iz implementacije e-CRM sistema, potrebna je

integracija izmeu front-office aplikacija (npr. aplikacija produktivnosti kancelarijaoffice productivity application) i back-office aplikacija (npr. upravljanje bazamapodataka, ERP sistemi, mail serveri, faks serveri, help desk sistemi, itd.).

Ostale potrebe obuhvataju integrisanje e-CRM-a sa sajtom portala kompanije, intranetom iekstranetom.

Osim integrisanja sa Web-zasnovanim tehnologijama, deo ukupnog e-CRM reenja moeukljuiti irok izbor telefonske opreme za prijem i obradu dolaznih i odlaznih poziva,automatsko prosleivanje poziva, IVR (interactive voice response) sisteme, predvidljivebirae i faks maine.


11/22

11

6. UPRAVLJAKI KORACI ZA INTEGRACIJU e-CRM-aIz upravljake take gledita, ako se neoprezno primene, e-CRM projekti mogu sesuoiti sa sledeim problemima:

Jake ponude prodavaca postoje u okviru irih CRM kategorija prodaje, usluga imarketinga. Razliiti prodavci razvijaju CRM u skladu sa svojim potrebama inezavisno jedni od drugih;

Poetni CRM napori oteani su zbog nedostatka kompletne slike o klijentu todovodi do okruenja u kome su interakcije klijenta nepovezane i nekoordinisane.Mnoge CRM ponude dae samo taktika poboljanja; i Nedostatak jedinstvenog skladita klijento-centrinih podataka doveo je do toga dapoveanje pristupnih kanala koji klijentima stoje na raspolaganju samo pogoravaproblem.

Da bi se prevazili ovi identifikovani problemi, postoje neke preporuke za organizacije

koje planiraju da primene e-CRM ili ga ve primenjuju. Potrebno je izvriti sledeih petupravljakih koraka da bi primena e-CRM bila efikasna (Slika 4.)

Slika 4. Upravljaki koraci za e-CRM

Identifikovati postojee online i offline CRM procese u organizaciji.Poznavanje ovih

detaljnih poslovnih procesa je vano jer prua odgovore na pitanje koje se posebneposlovne koristi zahtevaju od strategije upravljanja odnosima sa klijentom. Kada se vrirevizija sa ciljem da se razumeju neki od postojeih CRM procesa, vano je da ihorganizacija koja planira da ih sprovede pre posmatra iz ugla klijenta nego marketara.

Defini sati e-CRM vizij u i strategiju .Drugi korak je definisati celokupnu e-CRM viziju.

Da bi se to uradilo, vano je utvrditi e-CRM strategiju i njene posebne ciljeve. Ti ciljevise najbolje formiraju i grade na osnovu postojeih CRM procesa. Dobro artikulisanastrategija obezbeuje nedvosmislen pravac u kom treba da se kreu zaposleni koji biraju irazvijaju e-CRM aplikacije.

Obezbediti podrku rukovodstva.Nakon identifikovanja postojeih CRM procesa iformulisanja e-CRM vizije, sledei korak je obezbediti podrku najvieg rukovodstva zaovaj projekat. Naklonost vrha rukovodstva pomae da projekat bude ire poznat i


12/22

12

prihvaen u svim slubama i funkcionalnostima. Iako veina uvia koliko je vano da seobezbedi podrka najvieg rukovodstva za glavne IT projekte, ukljuujui e-CRM, nepostoji jedan jedinstven, efikasan pristup. Svaka organizacija ima svoju IT kulturu i zatostrategiju sponzorstva najviegrukovodstva mora da prilagodi vlastitim okolnostima ipotrebama. Rukovodstvo moe biti sponzor projekta kao to moe biti i ampion projekta

u procesu implementacije e-CRM-a.

Izabrati odgovarajue tehnoloke partnere.Sa tako velikim brojem prodavaca e-CRM-a

na tritu koji nude razne mogunosti svojih proizvoda i usluga, izbor najboljegtehnolokog partnera postaje vaan izazov za organizacije koje primenjuju e-CRM. To jeteak zadatak s obzirom da neki prodavci nude odline karakteristike proizvodaukljuujui fleksibilnost aplikacija, mogunost kastomizacije i skalabilnost. Stoga izborpravog prodavca e-CRM-a zahteva usredsreivanje na poslovne ciljeve preduzea ibriljivu analizu ponude proizvoda koristei one kriterijume koji se na najbolji nainpoklapaju sa poslovnim procesima i celokupnom e-CRM vizijom organizacije.

Proceni ti aktuelne in formacione sisteme i kreir ati nove mehani zme i metri ku zapraenje i unapreenje procesa.Nakon izbora prodavca, organizacija treba da proceni

aktuelne informacione sisteme kako bi odluila da li je potrebno uvoenje novog sistema.Neka od pitanja na koja treba dati odgovore su: da li se svaki od njih uklapa u celokupnu

e-CRM strategiju? Identifikovanje kritinih oblasti zahteva hitnu intervenciju i planiranjezamane svih sistema koji se ne uklapaju. Osim toga, da bi se bolje i celovitije razumeli

aktuelni sistemi, potrebno je proceniti informacione tokove izmeu front-office i backofficeaplikacija. Sa druge strane, razvoj novih mera performansi je neophodan uslov nesamo za bre usvajanje i poveanje ukupnih prihoda od investicija, ve i za proveruperformansi upravljanja odnosima sa klijentima i njihovo poboljavanje.

7. E-CRM integracija sa call centrimaJedna od prvih eCRM aplikacija bila je u call centrima. Multimedijalne tehnologije, kao to su e-mail, Web kolaboracija, text chat i VoIP (Voice-over-Internet Protocol) telefonija, integrisane su

sa konvencionalnim glasovnim call centrima da bi se ponudila efikasnija prodaja i korisnikeusluge. Veina ustanovljenih call centara poboljala je svoju postojeu tradicionalnuinfrastrukturu multimedijalnim tehnologijama, da bi obezbedili integraciju sa Webom.

Ovo unapreenje obino je znailo obezbeenje bandwidth pristupa Internetu, instaliranje VoIPGateway-a i Internet Call Manager-a, kao i dodavanje nekih softvera postojeem automatskomdistributeru poziva (automatic call distributorACD) kao to su aplikacije integracijekompjutera i telefonije (computer-telephony integrationCTI) i agentske stanice. Slika5.prikazuje takav jedan multimedijalni call centar tradicionalne arhitekture sa eCRMmogunostima.


13/22

13

Sli ka 5. Tradicionaln i Call centar sa eCRM

eCRM aplikacije u multimedijalnim pozivnim centrima mogu biti integrisane sa svakim

kanalom da bi omoguili agentima da prue uslugu bez obzira na to koji je kanal korienza pristup call centru.

Slika 6.prikazuje kako se set eCRM aplikacija moe implementirati u IP multimedijalnom callcentru

Sli ka 6. IP Call centar sa e-CRM-om


14/22

14

8. HOSTOVANI e-CRMPruaoci poslovnih usluga nude reenja hostovanog eCRM-a kao alternativu kupovini iintegrisanju eCRM aplikacija na vlastitoj lokaciji. Iako se poslovni model application

servis provajderaASP, koji pruaju iroku lepezu usluga nije pokazao kao uspean,servis provajderi koji pruaju specijalizovane niche aplikacije, kao to je CRM, irokosu prihvaeni na tritu. Osim toga, preduzea koja pruaju konvencionalne eCRM aplikacijeinstalirane na lokaciji klijenta poinju da hostuju aplikacije na svojoj opremi.Ovi eCRM service provajderi integriu CRM, Web kolaboraciju, text chat, e-mail,telefoniju, faks i aplikacije poslovne analitike u jednu, prekonfigurisanu, eCRMaplikaciju.

eCRM host prodavac odrava, podrava i isporuuje aplikacije koje zahtevajuinternu administraciju kao i minimalne izdatke za hardver, kastomizacije ili razvoj od

strane organizacije-kupca. Tradicionalne CRM softverske licence, kao i potreba za veiminvesticijama u hardver i u IT osoblje za podrku ( koje je obueno za CRM), zamenjenesu pretplatom na CRM ili provizijom za korienje hostovanog CRM-a.

Arhitektura hostovanog eCRM-a omoguava podrku veem broju klijenata na istomhardveru i zajedniko korienjepodeljene infrastrukture. Ova multi-tenant arhitekturadovodi do mnogo efikasnijeg korienja kompjuterskih resursa, obezbeuje veuskalabilnost i ini hostovanje neke aplikacije mnogo ekonominijom.

Reenje sa hostovanim eCRM-om pogoduje korporacijama koje nemaju dovoljno ITkadrova ili koje ele brzo uvoenje nekog eCRM reenja. Osim toga, bez obzira na to gdesu smeteni zaposleni nekog preduzea, sa hostovanim eCRM aplikacijama, oni moguimati pristup podacima svog preduzea, pod uslovom da imaju pristup Internet konekciji.


15/22

15

9. WEB SERVISI e-CRM-aJo jedan od moguih modela pruanja eCRM-a zove se Web servisi. Ovi servisi su

Internet aplikacije koje vre specifine zadatke ili grupe zadataka i koje rade sa drugimWeb servisima na meuoperativan nain, da bi izvrile njihov deo nekog poslovnogprocesa ili poslovne transakcije. Web servisi rade tako da su nezavisni jedni od drugih u

pogledu programskog jezika i operativnih sistema, i smatra se da je njihova arhitekturalabavo spojena i modularna.

Web servis aplikacije razmenjuju podatke preko XML (eXtensible Markup Language)

programskog jezika. Ovaj jezik prua okvir za kreiranje jezika slinim HTML-u a koji semogu koristiti za neke druge aplikacije osim Web stranica. XML omoguavaobeleavanje stranica tagovima tako da kompjuterski program moe proitati iidentifikovati specifine podatke u fajlu ili dokumentu i protumaiti njihov znaaj.

Aplikacije zasnovane na XML-u bi prema tome mogle omoguiti drugim aplikacijama dapristupe i istovremeno koriste svoje podatke na Internetu. Na primer, raznorodni

kompjuterski sistemi mogli bi razmeniti i obraditi XML bazirane narudbine kako bi seautomatski kreirali fakture zasnovane na XML-u i aurirale XML bazirane evidencijeinventara.

Primer ove arhitekture je Mikrosoftova .NET arhitektura. Ova arhitektura sadri triprimarna nivoa: XML baziraneklijente, CRM servise zasnovane na XML-u i XML

aplikacije/baze podataka. Slika 7.predstavlja ilustraciju ove arhitekture

Sli ka 7. XML-bazir ana CRM arh itektura

XML bazirani klijenti ukljuuju opremu kao to su desktop i laptop kompjuteri, linedigitalne asistente (Personal Digital AssistantPDA) i mobilne telefone. Ova opremaima mogunost pristupa XML Web servisima koja im omoguuje da dolaze do podataka


16/22

16

bez obzira na njihovu lokaciju, vrstu i host raunar.

CRM servisi zasnovani na XML-u omoguuju aplikacijama da istovremeno koristepodatke i slue se mogunostima drugih aplikacija bez obzira na nain na koji su teaplikacije kreirane, na kom operativnom sistemu ili platformi rade i koja oprema se

koristi za njihov pristup. Iako su XML Web servisi nezavisni jedni od drugih, mogu sepovezati u grupu koja sarauje na izvrenju nekog posebnog zadatka, kao to je CRM.XML sevisi pozivaju se preko Interneta, ili Intraneta, putem standardnih protokola za

odreenu vrstu privredne grane, kao to je na primer SOAP protokol (Simple ObjectAccess Protocol).

10.SPROVOENJE ANALITIKOG e-CRM-a

Korak 1: Sakupljanje i integrisanje informacija o muterijama

Za veinu kompanija, izazov je, ne u sakupljanju dovoljne koliine informacija, ve uorganizovanju tih podataka u oblik pogodan za analizu. Podaci o korisnicima se stvaraju

svaki put kada korisnik ode na Web sajt, pozove call centar ili se odazove na promociju.

Ovi podaci se uredno smetaju u operativne baze podataka koje su dizajnirane vie daobezbede brzinu a manje analizu. Poto je fokus ovih baza na spreavanju odlaganjainterakcije sa muterijama, korisne istorijske informacije su arhivirane u skladitapodataka ili baene da bi se osiguralo da odlaganja nee biti. Dobar pristup bi biointegrisanje ovih podataka u sisteme za podrku odluivanju da se omogui marketingprofesionalcima da dobijaju izvetaje, prave modele i, ako je investicija napravljena, danjom rukovode. Samo tad biznis moe stvarno da komunicira sa svojim muterijama i da

pokae da oni pokuavaju da ih razumeju bolje.

Osnovni deo ovog procesa je da se ustanovi koju vrsta podataka o muterijama jepotrebno ubaciti u bazu, zatim biti siguran da su ovi podaci visokog kvaliteta i da sudostupni sistemima za analizu. Jedan efektivan eCRM sistem treba da napravi sponu

izmeu delova baze kreiranih na razliitim operativnim sistemima. Veoma bitno u ovompoduhvatu je efikasna kategorizacija podataka skladitenih u operativnim sistemima,uopte poznato kao meta-data management. Idealno, za poslovanje online, ili za one koji


17/22

17

kreiraju Internet-based channel, eCRM snabdeva sa Internet iskustvom bi trebalo dabude odabran. esto poseen sajt moe da generie i do 100 gigabajta podataka dnevno.Bez obazrivog sakupljanja fajlova, bilo bi previe podataka za obradu i ispitivanje.to se vie informacija moe sakupiti iz razliitih izvora, to je vei potencijal za dobijanje realneslike o ponaanju muterija u prolosti i u budunosti. Podatke je potrebno sakupiti i iz jednih i iz

drugih izvora (online i offline), kao to su podaci transakcija, call centri direktne mail i e-mailkampanje, prodavnice, kao i informacije sakupljene iz fajlova za registraciju, anketa i tehnologija

kao to je WAP. Samo integrisanjem ovih podataka u centralizovano skladite, poslovanje moeda napravi okvir za analizu i uspenu primenu eCRM strategije.

Korak 2:Analizirati podatke tako da se razumeju muterije

Jednom kada su podaci o muterijama uredno preieni i sloeni i osnovno izvetavanjepostavljeno, napredne analitike tehnike kao to su data mining, statistiko modeliranje isegmentacija trita mogu da ponu.

Analiza i modeliranje e pomoi da se odgovori na na kritina marketing pitanja kao to su:1. Ko su najvrednije muterije?2. Koje emuterije otii a koje ostati?3. Koje e muterije najverovatnije odgovoriti na ponudu?

4. Koji proizvod je najbolje ponuditi kojoj muteriji?5. ta je najvanija poruka za koju muteriju?

Mnogi snabdevai eCRM reenjima se fokusiraju na viedimenzionu tehnologiju da bivideli istorijske podatke.Vie nego analiza, ovaj pristup omoguava zadnji pogled tojest informie trgovce o tome ta se dogodilo a ne o tome zato se dogodilo i ne govorinita o najvanijem pitanju- ta e se dogoditi kao odgovor na marketing aktivnosti?


18/22

18

Trgovcima trebaju tehnologije koje predviaju verovatno ponaanje muterija i pretvaraju tapredvianja u kod, algoritam koji je prilagoen njihovom poslu i onda da razviju tajkod i pomou njega da upravljaju interakcijama muterija kroz ceo poduhvat.

Poto tanost analiza i rezultujui modeli odreuju uspeh marketinkih napora

kompanije, veoma je bitno za eCRM reenje da se zaposle statistiki analitiari. Reenja koja seoslanjaju na softver i koja ispituju samo ogranienu koliinu podataka- npr. ulaznie-mailili automatizovane tehnike za modelovanje koje su ograniene skupovima uslovakoje postavljaju programeri nee uspeti u reavanju specifinih industrijskih problema.Automatizovani modeli mogu da rade ispravno ali njihove performanse mogu da budu iveoma loe tokom implementacije. Iako prilagoeni modeli mogu da zahtevaju veepoetne investicije nego automatizovani sistemi, njihova tanost i dugovenost e skorouvek opravdati dodatne trokove.

Korak 3: Implementirati ciljne kompanje zasnovane na znanju o kupcima

Analitiki proces segmentiranja i modelovanja omoguava trgovcima da rade ciljnemarketing kampanje prema tano definisanom vrednom auditorijumu. Trgovcima jeomoguenoda odlue, na primer, koje e muterije u marketing kampanji dobiti ponudeproizvoda, kakav sadraj e-mail-a, i koliko esto postiui tako jedan-na-jedankomunikaciju sa muterijama. Znanje dobijeno iz ovog procesa omoguava trgovcima dapreduzimaju akcije u cilju da zadre lojalne muterije, postignu svoja oekivanja i razvijutekuu biznis strategiju interakcije sa kupcima putem ciljnih poruka.Uspean eCRM zahteva konstantnu proveru odnosa kompanije i muterija. Na osnovuznanja steenog iz kontakta sa muterijama, kompanija moe da odredi meruinicijalizovanja cross-sell i up-sell kampanja, da gradi odnose i veze, da prilagoava sadrajWeb-sajtova da bi poveala trajanje odanosti i vrednost muterija.


19/22

19

11.4 principa e-CRM-a

Princip 1

eBusiness nudi svojim klijentima viestruke kanale za komunikacijuDa bi korist od eCRM postala stvarnost, klijenti moraju biti u mogunosti da odaberu kanalkomunikacije koji najbolje odgovara njihovim neposrednim poslovnim potrebama,

njihovim individualnim radnim stilovima, i njihovom trenutnom pristupu poslovanju.Mnogi klijenti, na primer, preferiraju da koriste e-mail kao inicijalni mehanizam za

kontaktiranje, sa opcijom da izau na web ili web chat , dok drugi preferiraju poetakkontakta telefonom prelazei zatim na personalizovan, online prostor koji je eBusinessstvorio za njih. Bez obzira na scenario, software korien za omoguavanje eCRM-a morabiti u mogunosti da preuzme punu prednost za svaki komunikacioni kanal i da lakoprenese informacije od jednog ka drugom. E-Busniess nudi kanale kakve najbolje moe da

podri, dok klijent bira meu ponuenim kanalima.

Princip 2

E-Business daje pravu vrednost klijentu sa svakom nainjenom transakcijom

"Va email je primljen iuspeno prosleen odgovarajuem agentu. Neko e da odgovorina va zahtev u roku od 24 sata." Ovaj email odgovor je standardna praksa za mnogekompanije koje nisu uspele da naprave zaokret ka pravom eCRM-u. Takav odgovor,tavie, ne uspeva da da pravu vrednost klijentu - sve to mogu da uine je da ponovoekaju na odgovor, oekujui pri tom neki realan sadraj. Uspean eBusiness radi natome da stvori infrastrukturu koja omoguuje klijentu - i samom Biznisustvaranje

realne vrednosti na svakoj moguoj taki njihove interakcije. U pravom eCRM scenariju,klijentov email odgovor bi pokuao da rei postavljeno pitanje ili navede klijenta na website gde bi mogao da nastavi sa svojom potragom. Umesto ekanja, klijenti mogureagovati. Istovremeno, eBusiness bi mogao automatski da modifikuje sadraj svoje bazeinformacija, bazirane na klijentovoj indikaciji o tome da li su ili nisu nali odgovarajuereenje za problem podrke. tavie, u cilju postizanja ovoga, eBusiness mora pratiti.

Princip 3

U toku interakcije sa klijentom eBusiness znanje je zarobljeno u odgovarajuemkontekstu

Klijenti oekuju da kompanije zapamte ono to su oni izjavili, zapamte ta su oni kupili, Ida zapamte kada su oni to kupili. tavie, da bi postigao pravi eCRM, biznis mora dapamti ne samo ko, kada, ta i kada, ve mora da zapamti i zato.Isporuivanje pravog eCRM-a znai da kompanija uva sve infromacije o klijentu i oklijentovoj interakciji sa odreenom kompanijom. Ova informacija moe postati korisnau budunosti i u nekim drugim scenarijima. Na primer, neophodno za poslovanje je dauoi da je neki klijent konfigurisao novi proizvod za nabavku, znajui da je nabavkauinjena istovremeno kada je klijent prijavio ozbiljan incident u podrci, to kompletnomenja nain na koji ta informacija moe biti koriena u budunosti. Treba imati u vidu


20/22

20

da su klijenti nezadovoljni jer su morali da konfiguriu i izvre nabavku samo da bi senjihovo poslovanje nastavilo, ili da bi to mogao biti klijent koji je upravo sauvao svojeposlovanje zahvaljujui pametnom promiljanju od strane predstavnika kompanje.Kontekst pomae da se informacija pretoi u znanje, a znanje je ono koje pokree eCRM.

Princip 4

eBusiness sistemi su integrisani kroz lanac vrednosti, i to ne samo na nivou finansijskih

transakcija

"Platite i zapoinjete vonju." Izgleda tako jednostavno biti u online biznisu - sve je uvezi transakcija i mogunosti da se uzme novac i nastavi sa radom. tavie, za klijente uNovoj Ekonomiji to vie nije dovoljno. Klijenti danas oekuju da budu u stanju daposegnu duboko u odreenu organizaciju, kada god poele da to uine. Klijenti danas oekuju da jegeneralni direktor dostupan kao to je i podrka za prodaju, u suprotnom, ukoliko to nije sluaj oni ejednostavno da se okrenu drugom net snabdevau. U elji da obezbede eCRM, kompanije morajurazmiljati van tradicionalnih granica, poput toga ta da predoe klijentu a ta je to to bi trebaloostati skriveno.

Koristei web da bi se uspostavila direktna interakcija meu klijentima, dozvoljavajui im da seobratepo pitanju kritinih pitanja kao dela grupe sa zajednikim interesima, umesto dranja istihizolovanih jednih od drugih zbog straha od toga ta bi mogli da otkriju - to je eCRM nadelu. eCRM zahteva radikalnu promenu u orijentaciji i posezanju za lancem vrednovanja

u promeni koja rezultira u tome da klijent postane integralni deo lanca, a ne samonjegov kraj, zarad postizanja mira i toga da transakcija postane samo neki podatak -nikako nije

konani cilj.


21/22

21

12.ZAKLJUAK

Jasno je da e-CRM nije jedini nain privlaenja i zadravanja klijenata, niti su eklijentijedini vredni klijenti. Internet nije jedino mesto kontakta sa klijentima; neki

klijenti vie vole kupovinu telefonom ili komunikaciju licem u lice. Klijenti ne treba dabudu segmentirani na osnovu pretpostavke da e prvenstveno koristiti jednu od kontakttaaka sa vaom kompanijom. Klijentima e biti potrebno vie kontakt taaka kao to suWeb sajtovi, kontakt centri, prodajno osoblje itd. Oni e oekivati identino iskustvo bezobzira na kontakt taku koju koriste. Stoga je sledei korak e-CRM aplikacije zapravointegracija sa ostalim kontakt takama, to dovodi do jedinstvene slike multikanalnihinterakcija, ukljuujui interno osoblje kao i spoljne klijente.

Da bi izgradile efikasne e-CRM aplikacije, organizacije treba da ih implementiraju u

fazama, jer ovaj scenario prua nekoliko mogunosti. Osnovna pogodnost deljenjaimplementacije u faze je ta da se celokupni napor mnogo bolje reava i u pogledu

sloenosti i u pogledu trokova. Druga pogodnost je ta da ovaj nain omoguava da seefekti e-CRM inicijative pokazuju iz faze u fazu tako da odgovarajue analize i naknadnadoterivanja mogu biti izvreni u uzastopnim fazama. Na kraju, postoji itava lepeza e-CRM sistema koje nude razliiti prodavci aplikacija. Osnovni kriterijum za izbor e-CRMsistema u velikoj meri zavisi od postojeih poslovnih procesa, softverske i softverskeinfrastrukture u preduzeu.

Web-zasnovane CRM aplikacije pruaju preduzeu integrisane usluge marketinga,prodaje, e-trgovine i usluga za klijente preko jedinstvenog, kastomizovanog Webinterfejsa. Da bi bila potpuno efikasna, e-CRM infrastruktura mora internom osoblju

pruiti jedinstvenu sliku klijenta, bez obzira na vrstu njegove interakcije sa kompanijom I tip

koriene e-CRM aplikacije.


22/22

22

13. LITERATURA

1. N. Balaban, . Risti, J. urkovi, J. Trnini, Informacioni sistemi u menadmentu,Savremena administracija, Beograd, 2002.

2. Rainer, Turban, Uvod u informacione sisteme,

3. E - MARKETING - Prof. dr. sc. Drago Rui4. http://sr.wikipedia.org/wiki/Upravljanje_odnosima_s_klijentima
http://sr.wikipedia.org/wiki/Upravljanje_odnosima_s_klijentimahttp://sr.wikipedia.org/wiki/Upravljanje_odnosima_s_klijentima

univerzitet union (1)

Documents