UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POSLOVNA DARILA

Kandidat: Bojan Čeke Študent rednega študija Številka indeksa: 81488533 Program: visokošolski strokovni (VS) Študijska smer: Marketing (MA) Mentor: dr. Mumel Damijan, izredni profesor

Lendava, november, 2003

PREDGOVOR Poslovno darilo, zavito z lepo pentljo, morda v obliki vabila na zabavno prireditev ali pa zgolj drobna pozornost, so stvari, ki naj bi pridobile srca ljudi. Tudi v poslovnem svetu, v katerem je vedno manj iskrenih in osebnih odnosov. Poslovna darila predstavljajo za podjetje orodje trženjske komunikacije, ki je pomemben element trženja. Pri trženjski komunikaciji pa ne gre le za sredstvo prepričevanja poslovnih partnerjev in potencialnih kupcev za nakup blaga ali storitve. Na neki način ta presega sfero poslovnosti. Za modernega posameznika predstavlja nepogrešljivo vez z družbo. In poslovna darila so del nje. Pred vami je diplomsko delo o poslovnih darilih. Osnovni cilj tega diplomskega dela je predstavitev poslovnih daril z različnih vidikov. Glavni razlog za izbor te teme pa je bil v tem, da sem bil velikokrat razočaran nad tem, kako postrani nekatera podjetja obravnavajo, po mojem mnenju pomembno stvar, to pa so poslovna darila. Odločil sem se, da bom s svojo diplomsko nalogo pripomogel k izboljšanju razumevanja poslovnih daril v domačem območju – Prekmurju. V ta namen sem preučil tista področja ekonomske teorije, ki se nanašajo na poslovna darila, poslovno obdarovanje, tako domačih kot tujih partnerjev. Na drugi strani pa sem analiziral področje poslovnih daril v Prekmurju. Diplomsko delo ima teoretični in praktični del. V slednjem je predstavljena raziskava o poslovnem obdarovanju v nekaterih podjetjih na področju Prekmurja. V empiričnem delu bom tudi predstavil rezultate anketiranja 20 podjetij v Prekmurju. V teoretičnem delu pa sem pregledal obstoječo literaturo, mnenja posameznih avtorjev o poslovnih darilih, opisal različne vrste poslovnih daril, pomen načrtovanja, vsebine, izročanja poslovnih daril. Opišem tudi, kako je področje urejeno v slovenskih zakonih. Odkriti poskušam tudi pravo mejo med podkupovanjem in poslovnimi darili. Zanimajo me mnenja, različni pogledi na to, kdaj in ali sploh je darilo etično sporno. Predstavim tudi, kako se razlikujejo poslovna darila v nekaterih državah po svetu Diplomsko delo želi predstaviti novo kulturo poslovnega obdarovanja, ki se z velikimi koraki približuje slovenskemu prostoru. In celo več, saj se je v nekaterih podjetjih uveljavila že kot praksa.

2

KAZALO

1 UVOD ........................................................................................................................... 5 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ................................................................ 5 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE.............................................................................. 5 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ..................................................................... 6 1.4 UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE ....................................................................... 6

2 ZGODOVINSKI IN SOCIOLOŠKI VIDIK OBDAROVANJA............................. 7 2.1 OBDAROVANJE SKOZI ZGODOVINO ČLOVEKA................................................................ 7 2.2 DARILO KOT VEZ MED LJUDMI ...................................................................................... 9

3 POSLOVNA DARILA .............................................................................................. 11 3.1 POSLOVNA DARILA IN MARKETING ............................................................................. 11 3.2 POMEN DARIL IN OBDAROVANJA................................................................................. 11 3.3 POJMOVANJE POSLOVNIH DARIL ................................................................................. 12

3.3.1 Poslovna darila .................................................................................................. 12 3.3.2 Promocijska darila ............................................................................................. 12 3.3.3 Protokolarna darila............................................................................................ 13

3.4 DELITEV POSLOVNIH DARIL ........................................................................................ 13 3.4.1 Poslovna darila glede na izvor........................................................................... 13 3.4.2 Poslovna darila glede na vsebino....................................................................... 14 3.4.3 Poslovna darila glede na vrednost ..................................................................... 14 3.4.4 Poslovna darila glede na prejemnike ................................................................. 15

3.5 NAČRTOVANJE POSLOVNEGA OBDAROVANJA ............................................................. 15 3.5.1 Nosilci odgovornosti načrtovanja poslovnih daril ............................................. 15 3.5.2 Pomen in priložnosti poslovnega obdarovanja .................................................. 16 3.5.3 Vsebina poslovnih daril ...................................................................................... 17 3.5.4 Posredovanje in predaja poslovnih daril ........................................................... 18

3.6 POMEN KONTROLE OBDAROVANJA ............................................................................. 19 3.7 POSLOVNI BONTON OBDAROVANJA............................................................................. 19

3.7.1 Etični vidik obdarovanja .................................................................................... 20 3.8 POSLOVNA DARILA IN PODKUPNINE ............................................................................ 21 3.9 POSLOVNA DARILA IN SLOVENSKA ZAKONODAJA ....................................................... 22 3.10 POSEBNOSTI POSLOVNEGA OBDAROVANJA TUJIH POSLOVNIH PARTNERJEV .............. 24 3.11 POSLOVNA DARILA, KI JIH NAJPOGOSTEJE PODARJAJO SLOVENSKA PODJETJA........... 26

3.11.1 Novosti na področju poslovnega obdarovanja................................................. 27

4 RAZISKAVA POSLOVNEGA OBDAROVANJA NA OBMOČJU PREKMURJA............................................................................................................ 29

4.1 TEORETIČNI OKVIR IN IZHODIŠČA RAZISKAVE............................................................. 29 4.2 OPREDELITEV PROBLEMA IN CILJEV RAZISKAVE ......................................................... 29 4.3 METODOLOGIJA .......................................................................................................... 29 4.4 REZULTATI IN UGOTOVITVE RAZISKAVE ..................................................................... 30

5 SKLEP ........................................................................................................................ 35

6 LITERATURA .......................................................................................................... 37

3

7 VIRI ............................................................................................................................ 39

PRILOGE

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomskem delu bomo predstavili poslovna darila. Pomemben vsebinski sklop marketinga sestavljajo komunikacije podjetja z svojim okoljem, v okviru katerega naletimo tudi na pojem poslovnih daril. Tu gre predvsem za poslovno obdarovanje v domači državi, ali pa tudi za obdarovanje tujih poslovnih partnerjev. V diplomskem delu želimo odgovoriti na različna vprašanja, s katerimi se srečujejo podjetja, ki obdarujejo oziroma sprejemajo poslovna darila: kakšen je namen poslovnih daril, kakšne vrste poslovnih daril poznamo, kakšna je njihova vloga v marketingu, kakšna je razlika med podkupnino in poslovnim darilom, kako načrtovati poslovna darila, kakšna naj bo vsebina poslovnih daril in na druga podobna vprašanja. Ker se odgovori na ta vprašanja razlikujejo, bomo iskali odgovore predvsem na domači ravni. Menimo, da je odnos podjetij v Sloveniji vse preveč formalen, saj se poslovna darila pogosto poklanjajo, ker tako narekujejo običaji, ne pa iz kakšnih drugih razlogov (razveseliti poslovnega partnerja, ohraniti dober poslovni odnos,…). Poslovna darila pogosto niso načrtovana, podjetja pa jim posvečajo premalo pozornosti. Pogosta težava je upoštevanje medkulturnih razlik. Mnoga podjetja pa tudi pozabljajo na osnovni pomen poslovnih daril in jih opremljajo z znakom svojega podjetja, čeprav niso njihovi proizvodi. Kljub temu, pa so poslovna darila pomembna in potrebna, saj povezujejo poslovne partnerje in bi se torej moralo poslovno obdarovanje razporediti čez celo leto, čeprav se pri nas večina poslovnega obdarovanja izvrši ob Novem letu. Najbolj cenjena in tudi največji vtis pa pustijo tista poslovna darila, ob katerem se začuti, da je bilo izbrano posebej zanj. Tega dejstva se podjetja počasi začenjajo zavedati, in dajejo zato vedno večji pomen poslovnim darilom. Delo je razdeljeno v tri vsebinske sklope. V prvem je na kratko opredeljen zgodovinski in sociološki vidik obdarovanja, ki nas popelje v čas, ko človek še ni poznal civilizacijskih fenomenov modernega sveta. Govori o človekovih notranjih impulzih in družbenih normah, ki so se odražalo v obdarovanju. V drugem delu smo se pa predvsem osredotočili na poslovna darila in pojasnili dileme v povezavi z njimi. Opozorili bomo tudi na posebnosti pri poslovnem obdarovanju tujih poslovnih partnerjev. Tretji del bomo osnovali na dejanskem stanju v praksi. V ta namen smo analizirali značilnosti poslovnega obdarovanja v Prekmurju.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Poslovno obdarovanje je področje s katerim se srečujejo vsa podjetja. Osnovni namen tega dela je podrobneje predstaviti poslovna darila tako, da bi podjetja začela o njih razmišljati, jih načrtovati. Glavni cilj diplomskega dela je seznaniti podjetja in tudi bralca s pomembnimi temami na področju poslovnih daril in analizirati odnos podjetij do tega področja. Podjetja in bralca

5

želimo predvsem opozoriti na pomembnost poznavanja poslovnih daril, na njihovo vlogo v marketingu oziroma njihovo vlogo kot pospeševalca prodaje. Opozoriti želimo tudi na pomembnost poznavanja tistega, ki bo darilo dajal, prejemal in hkrati pomembnost kulture (etične in moralne norme). Opozoriti pa želimo tudi na pravila poslovnega obdarovanja in pa tudi na dejstvo, da se tudi poslovno darilo poklanja kot človek človeku.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavimo lahko, da bodo poslovna darila v marketingu dobivala vedno večji pomen. Prav zaradi tega dejstva, pa v diplomskem delu podrobneje opisujemo pomen poslovnih daril v marketingu. Najpomembnejša omejitev je pomanjkanje literature s tega področja. Najdemo sicer mnogo del, ki predstavljajo kulturne razlike in poslovne odnose različnih narodov, vendar so te teme vse preobširne, saj je področje poslovnih daril polno posebnosti, na katere v večjem delu splošne literature pozabljajo. Zato smo se odločil pridobiti čimveč informacij iz prakse, pri čemer pa bomo spet odvisni od pripravljenosti podjetij za sodelovanje. Do odgovorov bomo poskušali priti z anketiranjem. Delo je tudi praktično zasnovano, zato bo zbiranje podatkov zahtevalo nekaj časa. Vzorec za raziskavo bo zajemal 20 podjetij z območja Prekmurja.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode V delu smo uporabili deskriptivni pristop oziroma opisni pristop. Prednost smo dali predvsem opisu področja poslovnega obdarovanja. V okviru tega pristopa smo uporabili predvsem metode deskripcije, klasifikacije in kompilacije, saj smo povzeli spoznanja, stališča in sklepe različnih avtorjev. V nekaterih točkah diplomskega dela smo pridobili podatke tudi s pomočjo ankete, na podlagi katerih smo sklepali na trenutno stanje obravnavanega področja, to povezali s teoretičnimi dejstvi in nazadnje predlagali tudi rešitve in izboljšave.

6

2 ZGODOVINSKI IN SOCIOLOŠKI VIDIK OBDAROVANJA "V začetku je bilo darilo. Darilo, ki vse med seboj povezuje: žrtvovanje, dolžnost, obveznost, vojno in mir, status in prestiž." (Berking 1999, 32)

2.1 Obdarovanje skozi zgodovino človeka Obdarovanje je v poslovnem življenju zelo stara navada. O poslovnem obdarovanju bi lahko govorili že v zgodnjih obdobjih zgodovinskega razvoja. Obdarovanje se povezuje s teorijo družbene menjave, ki temelji na tem, da posamezniki s procesi medsebojnih interakcij in menjav ustvarjajo družbeni sistem. V procese menjave pa vstopajo zato, ker pričakujejo, da bodo lahko na ta način pridobili nekaj, kar jim manjka in bodo s tem zadovoljili svoje potrebe. V vsej zgodovini smo priča obdarovanju, sprva med plemeni, kasneje med ljudstvi in njihovimi posamezniki. Priložnosti so bile vedno slovesne. Obdarovanje pa pomembno za dobro in mirno življenje ljudi. Izmenjava daril je predstavljala tradicionalno, obredno dejanje, ki je bilo zapisano globoko v podzavesti ljudi. V zgodovinskih virih (Bogataj 1994, 5) je moč najti številne primere izmenjavanja daril ob srečanjih vladarjev in vojskovodij, ob podpisovanju pogodb in premirij,… Darila so bila v takih primerih znak posebnega spoštovanja in naklonjenosti in pa tudi potrdilo skupnih, z dogovori sklenjenih odločitev. Tako kot so bila obdarovanja nekaj običajnega, oziroma obvezna sestavina protokolov, pa poznamo tudi omejitve, celo zavrnitve, ki so povezane z osebnimi zadržki in »viteškimi« odločitvami. Množično osebno obdarovanje, zlasti otrok, se pojavi v krščanskem svetu ob času praznovanja božiča. Do okoli leta 1800 je to najpomembnejši dogodek za obdarovanje. V začetku 19 stoletja pa nastopi začetek meščanske kulture obdarovanja, ki doživi neverjetno nagel razvoj. Sovpada z razvojem denarnega gospodarstva in razvojem obrti, ki razširi ponudbo daril. (Berking 1999, 14) Pravzaprav o tradiciji poslovnih daril govorimo šele z razvojem trgovine in obrti. Posamezni obrtniki, združeni v cehe, so imeli »poslovna« obdarovanja, ki so bila precej kolektivnega značaja. Medsebojno so se obdarovala cehovska združenja ali bratovščine v celoti. Darila so uporabljali tudi osvajalci neznanih dežel in kontinentov. V teh primerih so bila velikokrat sredstva za prelisičenje in podreditev. Ljudstvom in plemenom na nižjih stopnjah kulturnega razvoja so na umeten način vsiljevali dvomljive kulturne stvaritve in so s tem popolnoma porušili logiko njihovega lastnega kulturnega razvoja. Temu pojavu lahko sledimo vse do današnjih dni.

7

Prva leta našega stoletja je bil koledar resnično uporabno poslovno darilo, saj so ga ljudje oz. prejemniki uporabljali pri določanju dni in mesecev in ni bil tako kot danes le likovno-oblikovalski grafični izdelek za okraševanje sten. Po prvi svetovni vojni, z razvojem podjetništva, naraste število poslovnih daril. Usmerjena so bila v uporabnost, ki je vodila pred likovno govorico. Primeri takšnih daril so pepelniki, svinčniki z napisi podjetja, nočne svetilke v baterijski izvedbi, najrazličnejši metri, noži za odpiranje pisem in celo nekatere družabne igrice ter kljukice za obešanje perila. Slednje so bile že bolj darilo za kupce. V tistem času poslovna darila niso toliko pomenila in niso bila tako draga kot danes. Izrazitejše so bile druge oblike izkazovanja dobrih poslovnih stikov, ki so pogosto prerasli v prijateljevanja, srečevanja za skupnimi omizji in povabila na organizirane skupne love, ribolove ipd. Med meščanskimi trgovci in lastniki obrtniških podjetij je bila zelo razvita oblika poslovne in družabne komunikacije z organizacijo zabavnih lovskih in kulinaričnih »izletov v meglo«1. V zadnja leta monarhije in v obdobje med obema vojnama segajo poslovna darila, ki postanejo, denimo v gostilnah, del njihove notranje opreme in s katerimi poskušajo posamezna pivovarniška in druga podjetja komunicirati s svojimi strankami. Pojavijo se razni žepni koledarčki, predhodniki sodobnih rokovnikov. Poslovno obdarovanje prekine druga svetovna vojna. Po vojni poslovna darila označujejo predvsem koledarji in rokovniki. Prvi koledarji so bili enolistni celoletni in so jih podarjala dimnikarska podjetja, gasilska družba in Mohorjeva družba. Obdarovanje med domačimi in tujimi partnerji je dobivalo povsem neenakovredne razsežnosti. Pogostokrat so s poslovnim darilom, ki ga je prinesel tuj poslovni partner, prihajali k nam posamezni primeri razvite zahodne tehnologije, ki najširšim plastem prebivalstva ni bila dostopna. V tem obdobju je poslovno darilo v nekem smislu tudi odsevalo družbeno razlikovanje. Zametki povojnega mednarodnega obdarovanja voditeljev in drugih pomembnih predstavnikov z najrazličnejšimi protokolarnimi darili segajo že v obdobje med obema vojnama. Za časa predsednika Josipa Broza se je to le še stopnjevalo in dobivalo že prav neokusne razsežnosti ob njegovih obiskih delovnih organizacij, krajev ali mest. Podjetja in republike so kar tekmovali, kdo bo predsedniku in drugim predstavnikom hierarhične lestvice podaril boljše in dražje darilo. Kot za poslovna darila velja tudi za protokolarna darila neka logika, predvsem pa metodološko utemeljen model odločitve in izdelan način njegove predaje. Izdelovali in podarjali so se albumi s slikami velikih gradbenih, socialnih in drugih dosežkov, predsednik je dobival umetniška dela, narodne noše in tudi avtomobile. Kot primer naj navedem »Titov rolls royce«, ki mu ga je kot protokolarno darilo podarila republika Slovenija. Konec šestdesetih let se pojavi nova zvrst poslovnih daril, ki je povezana z likovno dejavnostjo na Slovenskem. Gre za grafike, odtise, v večinoma velikih nakladah.

1 Vsebine takih izletov so bile zelo raznolike: presenečenja z lovom, obiski gostiln, pogostitve, kulturni program in zabava.

8

V obdobjih povojne Jugoslavije so se začela pojavljati tudi državna podjetja, ki so se posvečala trženju poslovnih in protokolarnih daril. Ponujali so zlasti grafične izdelke v obliki koledarjev, rokovnikov, planerjev, pa tudi vina in žgane pijače. Pojav zasebnega podjetništva v devetdesetih letih je v marsičem spremenil podobo in še bolj ponudbo daril v poslovnem svetu. Strategije poslovnih in promocijskih daril se podjetja lotevajo z velikim posluhom in občutkom. To področje začne vse bolj postajati del premišljene strategije.

2.2 Darilo kot vez med ljudmi Občutki, ki so vodili človeka arhaične dobe pri obdarovanju, nezavedno vplivajo tudi na današnjo družbo in vedenje sodobnega človeka. Seveda se je skozi razvoj civilizacije formirala zavest, ki deluje na višjem nivoju in je bolj racionalna ter kultivirana. Vendar pa človek čisto vsega še ni opredelili samo s prodajno vrednostjo. Stvari imajo še vedno del čustvene vrednosti. Etnolog Malinowski zagovarja stališče, da ekonomski motivi niso ustrezna osnova za razlago družbenega obnašanja, delovanja institucij in družbenih procesov. Razmejil je ekonomsko in družbeno menjavo. Slednjo je označil za ceremonialno in prav kot tako za lepilo družbe, ki nastaja preko menjave daril med člani. Zahodna družba je želela iz človeka narediti "ekonomsko žival", katere obnašanje je pojasnjevala zgolj z instinkti v okviru ekonomskih zakonitosti. Vendar pa tudi sodobni trendi v trošenju ljudi zanikajo to tezo gole ekonomske menjave, ki se je uveljavila z začetkom industrijske družbe. (Jančič 1996, 23) Zakaj sploh darujemo? Darila niso nujnost, pogosto je njihova vrednost za obdarovanca precej manjša kot darilo stane, včasih povzroči zadrego, ker ga je treba vrniti. Odgovor na to zanimivo vprašanje se skriva v notranjem doživljanju človeka – njegovih psiholoških potrebah in strahovih. V sebi občuti negotovost o svoji lastni vrednosti in odvisnost od drugih ljudi, ki jo mora na neki način obvladati. Z darili. Malinowski razume funkcijo obdarovanja kot zadovoljevanje potreb z ravnanjem, s katerim ljudje vplivajo drug na drugega in pri katerem uporabljajo razne izdelke in trošijo dobrine. (Zgonik 1997a, 7) Od obdarovanca se pričakuje, da bo darilo sprejel. To pričakovanje v polni meri pokaže psihološko kompleksnost fenomena obdarovanja. Če obdarovanec ne sprejme darila, je s tem ogrožena identiteta darovalca, saj zavrnitev darila darovalec doživi kot zavrnitev ponujenega prijateljstva in njega kot človeka. Ob tem doživi ponižanje, proti kateremu se ne more boriti. Lahko le pretrga odnos. (Zgonik 1997b, 17) Berking pravi, da želi človek z obdarovanjem drugega premagati njegovo tujost (Berking 1999, 89). Z darilom želi vzbuditi obdarovančevo naklonjenost. Izkazuje mu prijateljstvo in ljubezen ter hkrati priznava kako je zanj pomemben. Darilo da obdarovancu občutek sprejetosti, bližine in potrditev lastne vrednosti. Zato o altruizmu ne moremo govoriti (z redkimi izjemami seveda), kot o edinem motivu za obdarovanje kar sicer radi verjamemo,

9

da je. Altruizmu kot motivu za obdarovanje se ljudje še najbolj približajo, ko obdarujejo v najožjem družinskem krogu. V teh primerih pogosto darujejo zgolj zaradi občutka veselja, ki ga povzročijo z darilom. Ti občutki pa so povezani z ljubeznijo, ki že o svoji naravi presega racionalne motive. Čustvo hvaležnosti je spontan odziv človeka, ki dobi darilo in je podzavestno pogojeno. Darovalcu zagotavlja, da lahko računa na obdarovančevo protiuslugo, saj si le ta želi upravičiti izkazano zaupanje. Postavi ga v vlogo darovalca, v kateri se hoče pokazati kot velikodušnega, izvirnega in vrednega ljubezni. Darila so torej izraz, potrditev in krepitev medsebojnih odnosov. Gojijo jih in jih ohranjajo. Ker odnosi nikoli niso popolnoma stabilni in ker se na te skoraj nikoli ne moremo povsem zanesti, četudi si tega želimo, jih z uporabo daril ohranjamo stabilnejše. "Darila ustvarjajo neki imaginarni prostor, v katerem se ljudje zbližujejo. Z njimi materializiramo mogočno mrežo odnosov v sodobni družbi." (Zgonik 1997, 4) Danes je obdarovanje, tako osebno kot poslovno, še vedno v porastu. Krhko razmerje med altruističnimi in racionalnimi motivi obdarovanja nas vodi k razmišljanju, kaj nas dejansko determinira in vodi v našem obnašanju. Ker odgovor ni jasen, lahko samo slutimo, kako psihološko in sociološko kompleksno je področje obdarovanja.

10

3 POSLOVNA DARILA

3.1 Poslovna darila in marketing Pojem trženje oz. marketing lahko opredelimo na različne načine. Povzemamo predvsem Kotlerjevo definicijo, ki pravi: »Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost.« (Kotler 1996, 6) Koncept marketinga oz. trženja je predvsem filozofija podjetja in temelji na odnosih, tako znotraj, kot tudi zunaj podjetja. Podjetje oz. njegovi tržniki se predvsem trudijo, da bi s strankami, distributerji, trgovci in dobavitelji vzpostavili dolgoročno, zaupanja vredno razmerje. To pa se doseže le, če se vedno zagotavlja ustrezna kakovost, dobre storitve in poštene cene, ob tem pa se tudi negujejo trdne gospodarske, strokovne in družabne vezi. Pri tem pa imajo poslovna darila zelo pomembno vlogo, saj utrdijo vezi s poslovnimi partnerji in nevsiljivo povedo, da je sodelovanje cenjeno in, da naj bo tako še naprej. Poslovna darila in marketing oz. trženje se lahko vsebinsko povezujeta na dva načina. Enkrat je lahko trženje v funkciji poslovnih daril, drugič pa so poslovna darila v funkciji trženja. O trženju v funkciji poslovnih daril govorimo takrat, ko je podjetje ponudnik poslovnih daril oz. je njegova dejavnost proizvodnja ali prodaja poslovnih daril. V tem primeru so vse osnovne sestavine trženja usmerjene k poslovnim darilom. (Kotler 1996, 6) Poslovna darila so izdelki, s katerimi se zadovoljujejo določene želje in potrebe. Tržniki tega podjetja analizirajo potrebe in želje na področju poslovnih daril ter s svojim delovanjem naredijo primerna, privlačna in dostopna darila. Kupci se zato odločijo za tisto poslovno darilo, ki ima v njihovih očeh najvišjo vrednost, optimalno ceno in jim zato nudi največje zadovoljstvo. Vsa podjetja, ne glede na svojo dejavnost, so tudi del okolja, s katerim komunicirajo in želijo ohranjati čim boljše odnose. Da bi bili rezultati komuniciranja čim boljši, se poslužujejo različnih komunikacijskih aktivnosti, del katerih je tudi obdarovanje poslovnih partnerjev. V tem primeru pa govorimo o poslovnih darilih v funkciji trženja, saj so del trženjskega spleta in s tem sredstvo za uresničevanje marketinških ciljev podjetja ter s tem ciljev podjetja. V nadaljevanju diplomske naloge smo se osredotočili predvsem na poslovna darila, ki so v funkciji trženja. 3.2 Pomen daril in obdarovanja2

Darila zaznamujejo začetek novega obdobja. Proslavljajo prvo uporabo, nov začetek ali odhod, zato se poklanjajo ob najrazličnejših priložnostih: odprtje trgovine, prva uporaba

2 Povzeto po Chevalier in Gheerbrant (1995, 96).

11

kakšnega izdelka, sklenitev dogovora, novo leto oz. začetek novega leta, rojstni dan, obletnice,… Poklanjajo se z namenom, da bi se novi ciklus začel z dejanjem dobrega znamenja in napovedjo obilja.

3.3 Pojmovanje poslovnih daril Darila so predvsem oblike pozornosti s poslovnim partnerjem. Z darili izkazujemo naš resen in trden namen, si z njimi pomagamo za dobro sodelovanje,… Razlike lahko opredelimo zgolj glede na poslanstvo, ki ga darilo opravlja, in na način, kako in komu ga izročimo. Tako ločimo tri skupine daril: poslovna, promocijska in protokolarna darila. Med skupino poslovnih, promocijskih in protokolarnih daril ni kakšnih ostrih meja. Če podari direktor svojemu poslovnemu partnerju knjigo Mojstrovine Slovenije, je to poslovno darilo. Če pa knjigo Mojstrovine Slovenije podari svojemu gostu županja Ljubljane, gre za protokolarno darilo. V obeh primerih pa lahko govorimo tudi o promocijskem darilu oz. promocijskih učinkih. (Bogataj 1994, 21). V nadaljevanju smo predstavili osnovne značilnosti vsake skupine daril, nato pa smo se omejili na poslovna darila.

3.3.1 Poslovna darila Poslovna darila so sestavina poslovnega protokola in predvsem poslovnega bontona. So eden od načinov, kako sooblikujemo in negujemo poslovne odnose. Poslovna darila si izmenjujemo ob poslovnih stikih, v izjemnih primerih - če smo naše poslovne stike s partnerjem že pripeljali do primerne ravni - tudi ob pomembnih osebnih obletnicah. Izmenjujemo si jih ob pomembnih obletnicah podjetja ali ob kakih drugih dogodkih, ki so z njim povezani. Po izkušnjah naših posredovalcev in prodajalcev poslovnih daril je glavna sezona za posredovanje poslovnih daril od avgusta do začetka decembra. V tem obdobju tudi posamezna večja podjetja izbirajo najustreznejša poslovna darila. V svetu so razmere nekoliko drugačne, saj si poslovnih daril ne podarjajo ob koncu leta, ampak ob sklenitvi konkretnih poslov ob podpisih pogodb. (Bogataj 1994, 21) Poslovna darila so torej del medsebojne poslovne komunikacije ali poslovnih stikov. Opravljajo pa lahko še eno pomembno nalogo: primerno izbrana darila postajajo vedno bolj del predstavljanja in trženja lastne kulture ter razsežnosti svojih blagovnih znamk. Zato lahko dobro izbrano poslovno darilo opravlja tudi vlogo informativnega in promotivnega sredstva za samo podjetje, ki ga z darilom zelo posredno predstavljamo ali predstavljamo vsaj kulturno okolje, v katerem podjetje deluje, ustvarja, trži, itd.

3.3.2 Promocijska darila Promocijska darila imajo namen predstaviti podjetje, pokazati na značilnosti in prednosti posameznih blagovnih znamk. Pri tem moramo razlikovati množična in osebna

12

promocijska darila (koledar, ki ga dobi na bančnem okencu vsak varčevalec, ne more biti tudi darilo poslovnemu partnerju banke). Promocijska darila torej pomagajo promovirati podjetja, pomagajo pri spoznavanju posameznih izdelkov na trgu in tako prispevajo k splošnemu predstavljanju podjetja in izdelkov (blagovnih znamk) na trgu. Promocijska darila so darila, ki sodijo v nižji cenovni razred. Podjetje jih množično podarja potrošnikom ter tudi poslovnim partnerjem. Po kriteriju, komu jih podarja, ločimo množična in osebna promocijska darila. Ta darila imajo vedno natisnjen logotip in/ali slogan. Množična promocijska darila se uporabljajo za najširšo predstavitev podjetja, blagovne znamke ali konkretnega izdelka ciljnemu segmentu potrošnikov in za pridobivanje njihove naklonjenosti. Osebna promocijska darila pa se podarjajo poslovnim partnerjem predvsem v reklamne namene, pri čemer je poudarjena težnja po vzpostavljanju in ohranjanju dobrih poslovnih odnosov. Vsebinsko se ti dve vrsti poslovnih daril med seboj ne razlikujeta. Gre samo za različno raven poslovne komunikacije in zaradi tega različno poimenovanje daril.

3.3.3 Protokolarna darila Med najbolj občutljiva področja obdarovanja sodijo protokolarna darila. Kot že sama beseda pove, so to darila, ki so del najrazličnejših protokolov. Glede na udeležence protokolarnih ritualov in ceremonij poznamo državni, mestni, cerkveni, podjetniški, diplomatski in še kakšen protokol. Pri vsaki izmed navedenih kategorij lahko govorimo tudi o določenih zvrsteh protokolarnih daril. Tako je del obveznega protokola recimo ob visokih obiskih pri papežu v Vatikanu tudi medsebojno obdarovanje, ki ima za razliko od državnih in drugih obdarovanj to lastnost, da ostajajo darila v vatikanski zakladnici in si jih obiskovalci lahko ogledajo - vsaj nekatera (Bogataj 1994, 21). Za protokolarna darila pa je tudi značilno, da lahko vzpodbudijo veliko mednarodno pozornost in nenazadnje spodbudijo tudi afirmacijo države in njene ustvarjalnosti. Skupno vsem trem oblikam daril je to, da predstavljajo obliko pozornosti in da med njimi ni ostrih meja. Dejstvo je, da je vsako protokolarno ali poslovno darilo tudi promocijsko.

3.4 Delitev poslovnih daril Poslovna darila lahko delimo v različne skupine po različnih kriterijih. Delitev nam lahko pomaga pri oblikovanju oz. načrtovanju daril, saj tako pridemo do njihovega razvrščanja v najrazličnejše skupine in po najrazličnejših vidikih, ki pa jih je treba pri pravilnem izbiranju upoštevati.

3.4.1 Poslovna darila glede na izvor S poslovnim darilom poslovnemu partnerju izkažemo pozornost, ponavadi pa tudi želimo, da mu je poklonjeno darilo lep in trajen spomin na nas in naše podjetje. Zato je zelo pomembno, da smo pri izbiri poslovnih daril pozorni na državo, kjer so bila proizvedena.

13

V zvezi s tem lahko torej poklanjamo: • Izdelke oz. darila proizvedena doma (v Sloveniji) • Izdelke oz. darila proizvedena v tujini

Izvor izbranih izdelkov je zelo pomemben pri izbiri poslovnih daril za tuje poslovne partnerje, saj se bomo po eni strani znašli v zelo nezavidljivi situaciji, če bomo tujcu poklonili izdelek, proizveden v njegovi državi, po drugi strani pa ne bomo izkoristili možnosti, da v njegovi zavesti predstavimo svojo majhno in svetu ne(po)znano, a vendar lepot in mojstrovin polno državo.

3.4.2 Poslovna darila glede na vsebino Darila lahko razdelimo tudi glede na njihovo vsebino ali sestavo oz. strukturo. Tako jih delimo v dve večji skupini:

• Darila, kot posamezni predmeti • Darila, ki so sestavljena iz več predmetov

Med slednjimi so na Slovenskem desetletja prevladovale t.i. darilne košare in suhomesnati izdelki, občasno še s kako slaščico ali okrasnim predmetom (lončevina, panjska končnica,…). Nadaljevanje te »dediščine« sestavljenih daril predstavlja nova »filozofija« z darilnimi seti; torej večje ali manjše število istovrstnih ali različnih, vendar po slogu urejenih predmetov, ki so zloženi v škatlah, šatuljah, zabojčkih,… Za te darilne sete je predvsem pomembno, da jih moramo obravnavati kot zaključeno celoto in ne kot naključno zlaganje takih in drugačnih predmetov v neko univerzalno embalažo.

3.4.3 Poslovna darila glede na vrednost Naslednjo možno delitev poslovnih daril izvajamo glede na njihovo vrednost ali ceno. Tako v osnovi ločimo tri skupine:

• Cenena darila • Darila srednje cene • Draga oz. luksuzna ali ekskluzivna darila

Cenovna razmerja so lahko zelo različna. V podjetjih jih določajo v skladu s finančnimi zmogljivostmi in številom ter strukturo poslovnih partnerjev, ki jih je treba obdarovati. Cenena darila so darila najnižjega cenovnega razreda. Sem uvrščamo darila v vrednosti do 1.000 SIT in so ponavadi namenjena najširšemu krogu poslovnih partnerjev. V drugo skupino sodijo poslovna darila, ki se že dajejo s poudarkom na osebo in se ponavadi gibljejo v vrednosti od 1.000 SIT do 25.000 SIT. Ta poslovna darila so običajno že namenjena poslovni partnerjem, s katerimi smo začeli navezovati trdnejše poslovne odnose, ali pa so le-ti že izoblikovani. Tretja skupina pa so draga oz. luksuzna ali ekskluzivna darila, ki pa se poklanjajo ob res izjemnih priložnostih. Prav zaradi tega se njihova cena lahko povzpne do 200.000, 300.000 SIT – zgornja meja ni določena. Darila iz tega razreda so ponavadi tudi edina, ki jih

14

svojemu partnerju podjetje podari ob kakšni posebni priložnosti in ne ravno pred novim letom. Ob tem naj poudarimo, da moramo biti pri višjih zneskih zelo pozorni, da obdarovanca ne spravimo v neprijeten položaj zaradi predragega darila ali pa, da s tem ne kršimo zakonskih predpisov.

3.4.4 Poslovna darila glede na prejemnike Po prejemnikih delimo darila na:

• Individualna darila • Skupinska darila • Družinska darila

Individualna darila osebna in posebna. Pri njih moramo tistega, ki mu darilo namenjamo, že dobro poznati; vedeti moramo za njegove konjičke in posebna veselja. To pomeni, da lahko o takih darilih govorimo šele takrat, ko imamo opraviti z zares stalnim in zanesljivim poslovnim partnerjem. Skupinska darila so lahko javna ali množična in splošna. V prvem primeru govorimo predvsem o cenenih darilih (darilih najnižjega cenovnega razreda), v drugem primeru pa o darilih, ki so splošno poslovnega značaja oz. namenjena podjetju v celoti. Najmanj bomo zgrešili, če bomo v tej skupini izbrali nekaj, kar je povezano s podjetjem ali z njegovimi pisarnami in zaposlenimi v najširšem pomenu besede. Družinska darila so prav posebna kategorija daril. Pri njih darilo sicer poklonimo poslovnemu partnerju,vendar si želimo doseči sprejemljivost tudi na družinski ravni, kajti tako tudi prejemniku samemu darilo ostane v lepšem in trajnejšem spominu.

3.5 Načrtovanje poslovnega obdarovanja Obdarovanje, ki sodi med oblike poslovne komunikacije, poteka med podjetjem in poslovnimi partnerji ter potrošniki. Podjetje mora za čim bolj uspešno komunikacijo izdelati ustrezen celosten in vnaprej dobro zamišljen sistem obdarovanja za celo leto. Pogosto pa se zgodi, da v podjetju izberejo darila tik pred zdajci, ko se spomnijo na pomembno obletnico, dobijo obisk poslovnega partnerja in seveda pred prazniki. To pa se dogaja zato, ker podjetje nima jasno opredeljenega in pravočasno načrtovanega sistema obdarovanja. S takšnim ravnanjem bo podjetje težko doseglo pravo zadovoljstvo obdarovancev. Hkrati pa sporočilnost tako izbranih daril javnosti ne bo jasno izražala prepoznavnosti podjetja. Zato se vse več podjetij odloča za premišljeno načrtovanje z usmerjenostjo na cilje, ki jih želi z obdarovanjem doseči.

3.5.1 Nosilci odgovornosti načrtovanja poslovnih daril Ena od zelo pomembnih stvari pri izbiri poslovnih daril je izbiranje osebe, ki naj načrtuje poslovna darila. V mnogih podjetjih sprejemajo odločitve o poslovnih darilih direktorji ali tajnice, ki imajo nekakšen občutek za estetiko. Vendar pa je njihova pogosta napaka

15

predvsem ta, da nemalokrat izberejo izdelke zgolj zato, ker so jim všeč. Toda na takšen način mnoga (tudi tista iz najvišjega cenovnega razreda) ne dosežejo svojega cilja pri prejemniku. Ker pa darila poklanjamo predvsem z namenom ohraniti ali izboljšati poslovni odnos s poslovnim partnerjem je pravo poslovno darilo zlata vredno. Prav zaradi tega vzroka pa je zelo priporočljivo, če se pred izbiro poslovnega darila posvetujemo z osebo, ki bo darilo poklonilo. Saj je on(a) tisti, ki s poslovnim partnerjem sodeluje in ga tudi najbolje pozna. Oba morata torej sodelovati in skupaj načrtovati poslovna darila. Saj odgovorna oseba ve kolikšne so finančne omejitve ter kaj, kdaj in kako bi se naj poklonilo kot poslovno darilo poslovnemu partnerju. Tista oseba, ki pa poslovno darilo poklanja, pa pozna poslovnega partnerja in ve, kdaj, kaj in kako mu bo kot osebi najprimernejše izročiti poslovno darilo. Če pa sta še vedno v dvomih, pa se lahko posvetujeta tudi z zunanjim sodelavcem oz. podjetjem specializiranim za poslovna darila.

3.5.2 Pomen in priložnosti poslovnega obdarovanja Različna podjetja pripisujejo poslovnemu obdarovanju različen pomen in še ta se spreminja skozi čas. V zadnjem času smo opazili, da se vrednosti poslovnih daril zmanjšujejo, medtem, ko za njihov pomen to ne velja. Tako ugotavljamo, da v podjetjih množično in hitro poslovno obdarovanje izgublja na pomenu, medtem ko pa raste pomen poslovnega obdarovanja z osebno noto. Za to pa je seveda potrebno poznavanje poslovnega partnerja. To pa je tudi glavni razlog, zakaj v mnogih podjetjih poslovno obdarovanje ob prvem srečanju ni običajno. Po nekaj srečanjih in izoblikovanju osebnega odnosa pa se pojavi trenutek, za katerega želimo, da se poslovnemu partnerju vtisne v spomin. To pa vsekakor dosežemo s primerno izbranim poslovnim darilom poklonjenim v pravem trenutku. V Sloveniji močno prevladuje obdarovanje ob koncu leta, čez leto pa le ob nekaterih večjih poslovnih dogodkih in različnih akcijah, ko podjetje podarja razna promocijska darila. Pozabljajo predvsem na drobne priložnosti, ko bi lahko z izkazano pozornostjo dosegli trajnejšo naklonjenost potrošnikov, ki za podjetje ne bi predstavljala velikega stroška. Tu mislimo predvsem na priložnosti kot so: odprtje trgovine ali podružnice, sklenitev dogovora, zaključek oz. izvršitev dogovora, obisk poslovnega partnerja, ogled podjetja, obletnice podjetja, predstavitev ali prva uporaba izdelka in nenazadnje tudi osebni prazniki pomembnih udeležencev podjetja. Ob naštetih priložnostih seveda ne obdarujemo vseh poslovnih partnerjev, pač pa ob vsaki priložnosti tiste, ki jih je smiselno obdarovati oz. so s to priložnostjo povezani. Podjetje bi moralo obdarovati enakomernejše v celem letu in delovati v skladu s filozofijo CRM (Customer Relationship Management), ki temelji na tem, da mora podjetje poznati svoje stranke, jim to pokazati in zanje ustrezno skrbeti. Poslovno darilo, ki ga bomo podarili med letom (Pavlin 1995, 71), bo doseglo v veliko primerih večji učinek, kot tisto ob koncu leta, ko se lahko številna darila tudi podvajajo in se na neki način pomen posameznega darila izgubi v množici izdelkov.

16

3.5.3 Vsebina poslovnih daril Če le pomislimo, kakšne so bile posledice prvega darila (ko je Eva dala Adamu jabolko), se moramo vsekakor zavedati, da je zelo pomembno, kakšno darilo damo iz rok, bodisi da gre za poslovni svet bodisi za naše najbližje, prijatelje. Obdarovanje ni brez razloga, še posebej v poslovnih krogih. Poslovna darila so le eden od dejavnikov dobrega poslovnega odnosa. S primernim darilom se vedno promoviramo kot poslovni partnerji, hkrati tudi kot osebnost, s tem pa nekako utrjujemo pot k trženju. Zato je zelo pomembna tudi vsebina poslovnih daril. Pri vsebini poslovnih daril se vedno poraja vprašanje, ali naj se logotip podjetja pojavlja na njem ali ne. Dejstvo pa je, da se na množičnih poslovnih darilih (vžigalniki, pisala, majice,…) pojavlja povsod po svetu. Za ostala darila pa je nedorečeno. V nekaterih okoljih ne poklonijo poslovna darila brez svojega logotipa, drugod se poslužujejo bolj diskretnih oblik, nekje pa je zelo pomembno da se logotip podjetja sploh ne pojavlja. Zelo elegantna rešitev je uporaba logotipa na embalaži. To pa nas pripelje do še enega pomembnega vidika pri vsebini poslovnih daril. To pa je pomen embalaže. Prav to področje je velikokrat ključnega pomena v celovitem videzu, uporabnosti nekega darila. Embalaža mora biti urejena v skladu z vsebino poslovnih daril. Pomemben del embalaže pa so tudi spremljajoča dopolnila in sporočila o izdelku. To pa so njegov opis ali razlaga (če je to potrebno), najrazličnejši certifikati in potrdila, znaki kakovosti, pa tudi morebitno pisno sporočilo, ki ga namenimo prejemniku darila. Pri določanju vsebine poslovnih daril skušamo biti izvirni in sodelovati s priznanimi slovenskimi oblikovalci in ustvarjalci daril. Vendar pa se mnogo podjetij tega ne drži, saj smo ugotovili, da vsebino poslovnih daril podrejajo svojim poslovnim partnerjem. Predvsem na njihovo naravo odnosa ali pristnosti komunikacije s poslovnimi partnerji. Tako večina podjetij podredi vsebino poslovnih daril, glede na to v kateri rang spada določen poslovni partner, ki ga obdarujemo. Na splošno pa podjetja delijo poslovne partnerje v naslednje 4 skupine (Bogataj 1994, 79):

• Prvo skupino tvorijo najširši krog poslovnih partnerjev. To so ponavadi vse stranke. Tej skupini ponavadi podarjajo izdelke, ki jih lahko označimo kot množična poslovna t.i. reklamna darila (svinčnik, kape, majice, koledarji,…). V okviru te skupine se vsebina daril oblikuje tako, da naj ta darila vsebujejo ime in znak (logotip) podjetja.

• Drugo skupino sestavljajo poslovni partnerji, s katerimi so že začeli navezovati neke, denimo trdnejše poslovne odnose. V tej skupini se že podarjajo darila, ki imajo ime podjetja le še diskretno napisano (rokovniki, stojala za lepilni trak, glasbene kasete, CD-ji,..).

• V tretjo skupino uvrščamo tiste poslovne partnerje, ki postajajo ali pa so že postali poslovni partnerji, vendar je doba njihovega sodelovanja še razmeroma kratka. Kljub temu pa bi želeli poslovne vezi z njimi trajneje utrditi. Na tej stopnji postajajo darila že bolj osebne narave. Tako se logotip počasi začenja umikati sporočilu in podobi darila.

• Četrta skupina je v vseh pogledih najvišja oz. pomeni najvišjo stopnjo poslovnih odnosov. To so odnosi, pri katerih se s poslovnimi partnerji spoznavajo tudi na

17

zasebni ravni. V tej skupini pa se vsebina daril oblikuje popolnoma drugače; predvsem na osnovi poznavanja posameznika, njegovih navad, običajev, konjičkov, želja,… Tu darila več ne nosijo napisov podjetja.

3.5.4 Posredovanje in predaja poslovnih daril Tudi pri načinih posredovanja in predaje daril veljajo določeni protokoli in rituali. Predvsem moramo poskrbeti, da bi obdarjeni ne pomislil, da ga želimo (pod)kupiti. Posredovanje ali predajanje poslovnih daril je del protokola podjetja – tudi države, mesta, občine, društva,… V tem protokolu se poskušajo najti stične točke, podobnosti in različnosti v posameznih skupnih ali ločenih interesih. Tako kot je cel svet raznolik, so raznoliki tudi načini posredovanja in sprejemanja poslovnih daril. (Bogataj 1994, 93) Najmanj napak pri posredovanju in sprejemanju daril bomo naredili, če bomo dobro poznali navade, povezane z obdarovanjem v posameznih podjetjih ali še kje drugje. Vedeti moramo za vse posebnosti, ki vladajo na področju obdarovanja; to še posebej velja za obdarovanja v tujih državah. Dobro moramo poznati tudi koledar partnerskega podjetja s pomembnimi obletnicami, dogodki, obletnicami,…. Glede posredovanja ali predaje poslovnega darila poslovnemu partnerju je najpomembnejše da odgovorimo na osnovna vprašanja: KDO, KDAJ, KJE in KAKO bomo predali ali posredovali poslovna darila! Najbolj jasen je na prvi pogled odgovor na vprašanje »kdo«. Odgovor se glasi: ponavadi tisti, ki z obdarovancem največ sodeluje. Ob tem pa moramo biti pozorni na status obdarovanca in tistega, ki mu poslovno darilo izroči. Lahko se namreč zgodi, da obdarovanec pričakuje, da bo poslovno darilo prejel od osebe, ki je na določenem položaju v podjetju. Zato je potrebno tudi to odločitev pretehtati, da obdarovanca ne užalimo. »Kdaj« predati ali posredovati poslovno darilo? V uradnih državnih, diplomatskih in podobnih protokolih je ponavadi točno določen čas oz. trenutek predaje daril. V poslovnem protokolu so te stvari bolj odprte – imamo več možnosti. Vsekakor pa z darilom ne gre hiteti in ga posredovati že pred sestankom, saj bi lahko s tem partnerja spravili v neugoden položaj in na misel o morebitnih naših sumljivih namenih. Prav tako pa ne smemo pretiravati z darilom, če se je sestanek za nas ugodno končal. Ali pa, da se obdarovanju partnerja celo odpovemo v primeru, če je bil rezultat sestanka za nas neugoden. Odgovor na vprašanje »kje« posredovati ali predati poslovna darila je tudi zelo zapleteno. Glede posredovanja ali predaje darila poslovnemu partnerju najprej velja omeniti, da ga ne predajamo le v pisarni ali prostoru poslovnega sestanka. Darila lahko predajamo tudi zunaj teh službenih ali uradnih prostorov. Lahko jih predamo ob poslovnem kosilu ali večerji, ob zasebnem obisku na domu poslovnega partnerja ali v počitniški hiši, na jahti, posestvu,…. Eden od načinov pa je lahko tudi med morebitnim izletom, ki je vključen v poslovni obisk. Vsekakor pa moramo tudi tu upoštevati in načrtovati, da se v nekaterih državah poslovna darila poklanjajo izključno v sproščenem vzdušju. Ponekod kraju niti ne dajejo prevelik pomen, drugje pa moramo biti zelo previdni, da slučajno ne bi dajali vtisa, da gre za dajanje podkupnine.

18

Način »kako« do predaje poslovnega darila je izredno pomemben. Darila lahko predamo na posreden ali neposreden način. Nedvomno je primernejši neposreden način, saj si darila ne izmenjujejo podjetja, ampak predstavniki podjetij. Posrednega načina predaje poslovnih daril se poslužujemo le v izrednih primerih. Pri predaji ali posredovanju poslovnih daril pa ne smemo izpustiti »govorico telesa«. Saj je ponekod zelo pomembno s katero roko sprejmemo ali predamo darilo. Različni so tudi načini zahvale. Za sam ritual predaje darila moramo torej izdelati dober model, da ne rečemo scenarij, in vsi »igralci« morajo svoje vloge dobro obvladati. To pomeni npr., da mora tisti, ki predaja darilo poslovnemu partnerju tudi poznati vsebino in zgodbo o darilu. Saj se pogosto dogaja, da nas obdarjeni preseneti z vprašanji o zgodovini darila, izdelovalcih, značilnostih,…

3.6 Pomen kontrole obdarovanja Ko smo uspešno načrtovali strategijo obdarovanja, skrbno izbrali ustrezna darila, jih ob primernih priložnostih in na profesionalni način podarili, se proces obdarovanja ne sme zaključiti. Slediti mora vodenje evidence o vtisih in zadovoljstvu obdarovancev. Vodenje natančne evidence o podarjenih darilih in odzivih nanje bi moralo predstavljati osnovo za oblikovanje sistematične strategije obdarovanja za naslednja leta. Podjetje mora beležiti, komu je kaj in zakaj podarilo, pa tudi kdaj in ob kakšni priložnosti je to storilo. Povratne informacije obdarovancev je verjetno težko dobiti, vsaj tiste iskrene, vendar bi si morali v podjetju prizadevati tudi za to. (Bogataj 1997, 83) S tem bi naredili bazo podatkov, ki bi služila za lažje odločanje o primernosti darila za določeno osebo in na splošno, če je šlo za množična promocijska darila. Seveda sama evidenca ni dovolj. Vse te informacije je potrebno analizirati in jih uporabiti kot podlago pri nadaljnjem načrtovanju. Kakšen je odziv obdarovancev na prejeta darila, je preučil Beltramini v svoji raziskavi, ki jo je izvedel leta 1992. Preučil je nakupno vedenje potrošnikov, ki so prejeli dražje darilo (10.000 SIT), cenejše darilo (5.000 SIT) ali pa nobenega (le zahvalno pismo za njihov predhodni nakup), z merjenjem njihovega nakupnega odziva na prejeto darilo (dva, štiri in šest mesecev kasneje). Rezultat je pokazal, da so darila učinkovito orodje trženjske komunikacije. Dražje darilo je bilo v primerjavi s cenejšim relativno bolj učinkovito pri ustvarjanju kupčevega takojšnjega, pozitivnega in trajnega interesa, splošnega zadovoljstva, ter namere za ponovni nakup in dejanski nakup. Vendar pa je cenejše darilo še vedno bolj prispevalo k pozitivnejšemu odnosu do ponovnih nakupov kot nobeno darilo. (Beltramini 2000, 75)

3.7 Poslovni bonton obdarovanja Pri izbiri in izročanju poslovnih daril nas usmerja poslovni bonton obdarovanja. Upoštevati moramo pravila lepega vedenja in nenapisana pravila poslovnega sveta. Obstajajo neka splošna pravila, ki jih je priporočljivo upoštevati, da z neprimernim ravnanjem ne dosežemo negativnega odziva obdarovanca. Predvsem moramo paziti, da z darilom ne nakazujemo na obdarovančeve pomanjkljivosti, da z njim ne posegamo v

19

intimno področje njegovega življenja, ker mu s tem na posreden način vsiljujemo svoj estetski okus, da ne podarjamo cenenih daril ,... Obdaritelj lahko pokaže svojo odličnost tudi s tem, da zna izbrati darilo, ki izraža obdarovancu osebno pozornost in ga hkrati prijetno preseneti. Poseben vtis naredimo s svečano izročitvijo darila, ki jo podkrepimo s primerno šalo ali spremno zgodbo oz. anekdoto, ki razkrije "dušo" darila.

Slika 1: POSLOVNA DARILA IN OLIKA

OBDAROVANEC

OBDARITELJ

Vir: Tavčar 2000, 237 Olikanost je všečnost, koristnost in poštenost, katere namen je utrjevanje poslovnih odnosov. V različnih delikatnih situacijah se lahko opremo na svoj notranji občutek in "zdravo pamet", ki nam v večini primerov narekujeta primerno ravnanje. "Kot sicer v življenju se tudi pri poslovnih darilih dobro obnesejo domiselnost, premišljenost, predvsem pa prisrčnost." (Šircelj 1992, 111) Pomembno je, da ne prekoračimo meje, ko lahko obdarovanec razume darilo kot neke vrste obveznost ali celo kot podkupnino.

3.7.1 Etični vidik obdarovanja Etika je pojem, ki ga je izredno težko definirati. Razlika je tudi v definiciji pri posameznih avtorjih in enotno sprejeta definicija ne obstaja. Možina, Tavčar, Kneževič (1998, 416) obravnavajo etiko in poslovno etiko različno. Etika je veda, ki obravnava načela o dobrem in zlem ter norme za odločanje in ravnanje po teh načelih. Poslovna etika se nanaša na zunanje okolje. Zadeva razmerja podjetja s poslovnimi partnerji in konkurenti ter družbeno odgovornost managementa, ki zadeva odnose razmerja z drugimi posamezniki, skupinami

20

in organizacijami v okolju. Izredno težavno je opredeliti, katera so tista dejanja, ki naj bi bila etično sprejemljiva. Dejstvo je, da je etika nujna in da je prisotna na vsakem področju našega delovanja. Odvisna pa je v veliki meri od posameznikove zavesti in nagnjenja k etičnemu ravnanju. »Etike ne morejo nadomestiti niti zakoni niti tržišče. Med izrecno dovoljenim in izrecno prepovedanim po zakonih je »sivo območje«, kjer je možno samo etično presojanje; tržišče ni popolno, zato na njem ni »nevidne roke«, ki bi skrbela za moralnost dogajanj. Če ni zavestnega in prostovoljnega etičnega presojanja ali če so merila preveč ohlapna, tedaj raven moralnosti okolja propada, kar vodi v družbeni in gospodarski razkroj. Etika je koristna zavoljo koristi vsem udeležencem in nujna, da prepreči krivice, ki bi jih povzročalo delovanje organizacije.« (Možina, Kneževič, Tavčar 1998, 441). Na etično obnašanje bi po našem mnenju lahko vplivali z ustreznimi zakoni in ozaveščanjem, vendar pa to ni vse. Obstajati mora ustrezen nadzor in organ na katerem lahko kršitve prebivalci prijavijo. Vzpodbuditi je potrebno zaupanje. Vendar pa lahko rečemo, da tudi vsi ti ukrepi ne bi popolnoma odstranili podkupovanja. "Pokažite mi nekoga, ki ne mara daril in pokazal vam bom zelenega marsovca". (Levinson 1999, 73) Ker je meja med darilom, kot družbeno in zakonsko sprejemljivim znakom pozornosti ter darilom kot podkupnino, tako tanka in "izmuzljiva" zakonskim predpisom, se zatečemo k etiki. Da bi problematiko obdržali v sprejemljivih mejah apeliramo na etično ravnanje. To pomeni, da se moramo pri poslovnem obdarovanju izogibati darilom, ki bi presegala izraz poslovne pozornosti in prijateljskih odnosov, ter se zgledovati po bontonu poslovnega obdarovanja. Obdarovanje je postalo povsem običajen del poslovnih odnosov. Z etičnega vidika so takšna darila sprejemljiva in so instrument komunikacijskega spleta, s katerim tržniki dosegajo za podjetje zelo dobre poslovne rezultate. Je pa pri tem načinu komuniciranja nujno, da upoštevamo kazenski zakonik, ustrezne kodekse za komunikacijo in etična merila poštenega poslovanja. Ko govorimo o etičnem vidiku daril in o obdarovanju v poslovnem svetu, se moramo soočiti s pojavom poslovne korupcije oz. podkupovanja. O podkupovanju pa bomo več napisali v naslednjem poglavju.

3.8 Poslovna darila in podkupnine Nikoli ne obdarujemo brez razloga, še posebej ne v poslovnem delovanju. Z darilom vedno želimo posredno vplivati na odločitve poslovnih partnerjev ali končnih potrošnikov, ki bi bile sprejete v našo korist. To pa je logika poslovnega obdarovanja. So torej poslovna darila podkupnina – »kar se komu da za hitrejše, ugodnejše, navadno nezakonito dejanje«? Je darilo tisto, kar prejemnik zahteva oz. pričakuje ali pa tisto kar darovalec daje na lastno pobudo? Je podkupnina kozarec mineralne vode, ki jo ponudimo poslovnemu obiskovalcu in darilo lepa knjiga?

21

Bogataj (1994, 97) je zapisal, da lahko poslovna darila brez velikih težav ločimo od podkupnin. Tu nam pomaga najprej osebni bonton in občutek za spodobnost, sledijo predpisi kazenskega zakonika. Z njegovim mnenjem se ne strinjamo, saj menimo, da razlika med poslovnim darilom in podkupnino ni tako jasno opredeljena. Vzrok za to lahko poiščemo v tem, da dejanska meja med obdarovanjem in podkupovanjem ni določljiva in se razlikuje od prebivalca do prebivalca. Zelo težko je ločiti sodila za ločevanje daril od podkupnine. Vendar na splošno velja (Tavčar 2000, 237):

• Darilo za prejemnika po merilih njegovega okolja ne sme imeti omembe vredne materialne vrednosti.

• Darilo ne sme biti neposredno namenjeno sklenitvi ali izvajanju posla in ne sme biti nagrada za pridobljeni posel.

• Darila obdarovanec ne sme zahtevati kot pogoj za daritelju koristno poslovno dejanje.

Preden poslovnež da darilo, naj vselej pretehta, kako bi se lahko ubranil očitkov ali obtožb. V poslovnem svetu je dajanje podkupnine skoraj tako usodno kot prejemanje – ni le kaznivo dejanje, pomeni lahko izgubo položaja, kariere, časti. Začetek podkupovanja pomeni konec poslovnega darila kot znamenja pozornosti do poslovnega partnerja. V mnogih državah obstajajo predpisi, ki onemogočajo podarjanje čezmernih daril oz. povedo, kaj kdo sme in česa kdo ne sme obdržati. Razlike se pojavljajo tako v zakonodaji različnih držav, kot po posameznih področjih. Tudi pri nas so predpisane določene sankcije za neupravičeno sprejemanje in dajanje poslovnih daril. Sprejemanje daril je lahko kaznivo, če jih sprejemamo kot protiusluge za sklenitev nekega posla, še zlasti, če gre pri tem za vnaprejšnje podkupovanje. Nekateri poskušajo po sklenitvi posla zahtevati darilo ali ga kar sprejmejo. Tudi ta način je kazniv. Taka pravila imajo javne institucije, pa tudi večina podjetij. Ne glede na gornje dejstvo seveda v sodobnem tržnem gospodarstvu ne smemo poslovnih daril pojmovati kot podkupnino, temveč izključno kot znamenje pozornosti. Poslovna darila sooblikujejo podjetniško istovetnost in tudi širše odsevajo naše kulturne posebnosti in ustvarjalnosti. (Bogataj 1994, 97). Dejstvo pa je, da je razlika med poslovnim darilom in podkupovanjem težko dokazljiva in ga je skoraj nemogoče empirično meriti.

3.9 Poslovna darila in slovenska zakonodaja Mnogokrat se v podjetju, ob nakupu daril za poslovno obdarovanje postavi vprašanje, kako je v Sloveniji urejeno področje obdavčitve poslovnih daril. Podjetja se namreč zavedajo, da ima sam ritual obdarovanja tudi mnoge davčne posledice, s katerimi pa pogosto niso dovolj dobro seznanjeni. V Sloveniji to področje ureja predvsem Zakon o varstvu konkurence (ZVK) in Kazenski zakonik Republike Slovenije. Obdavčenje poslovnih daril je opisano v dveh zakonih: Zakon o dohodnini in Zakon o obdavčitvi osebnih prejemkov občanov. Posamezna

22

področja (sodstvo, policija itd.) so urejena z raznimi kodeksi, ki jih morajo zaposleni dosledno upoštevati. V Sloveniji je zaenkrat popolnoma prepovedano sprejemati poslovna darila le sodnikom in tožilcem. Kazenski zakonik republike Slovenije vsebuje dva člena3, ki opredeljujeta kazniva dajanja sprejemanja in dajanja daril. Po zakoniku spadajo pod t.i. poslovno korupcijo. Korupcija se najpogosteje dogaja v javni upravi. So pa akterji v tolikšni meri medsebojno povezani in odvisni, da se korupcija navezuje tudi na politiko in poslovno sfero gospodarstva. V lobiranju se po besedah Andreja Drapala obdarovanje ali podkupovanje na ravni klasičnih malih daril ne dogaja, saj ne daje zaželenih učinkov. Poleg tega pa lahko že skromno darilo povzroči hudo zamero. Takšna gesta pozornosti se lahko zelo hitro razume kot podkupovanje. Seveda pa korupcija tudi v lobiranju ni izključena, vendar gre v takšnih primerih za velike zastavke. (Simončič 2001, 23) Področje obdavčevanja daril, ki jih pravne osebe podarijo fizičnim osebam, ureja Zakon o dohodnini. Ko obdarujemo fizično osebo, ureja področje obdavčitve poslovnih daril 15. in 16. člen Zakona o dohodnini (Uradni list RS, št. 71/93) Tako je pravna oseba, ki podari darilo fizični osebi, s katero poslovno sodeluje, dolžna ravnati v skladu z določili Zakona o dohodnini. Le ta določa, da je potrebno od drugih prejemkov, med katere lahko štejemo tudi darila, ki jih pravna oseba ali zasebnik podari poslovnim partnerjem in drugim osebam, ki v družbi niso zaposlene, obračunati in plačati davek od osebnih prejemkov po stopnji 25%. Osnovo za obračun davka od osebnih prejemkov (podvrste dohodnine) predstavlja bruto prejemek (v kolikor je darilo izplačano v naravi, se tržna vrednost darila upošteva kot neto vrednost, ki jo je za namene obdavčitve potrebno še obrutiti). Edino izjemo od tega pravila predstavljajo le darila, pri katerih znesek obračunanega davka ne presega 2 odstotkov povprečne mesečne plače zaposlenega v RS v predpreteklem mesecu, pri katerih pa davka od osebnih prejemkov ni potrebno plačati. Vendar je obdarovalec še vedno dolžan obračunati davek ter o vrednosti darila obvestiti prejemnika 3 247. člen: neupravičeno sprejemanje daril 1. Kdor pri opravljanju gospodarske dejavnosti terja ali sprejme nesorazmerno nagrado, darilo ali kakšno drugo premoženjsko korist zato, da bi pri sklenitvi posla ali storitvi zanemaril korist svoje organizacije ali ji povzročil škodo, se kaznuje z denarno kaznijo ali zaporom do treh let. 2. Storilec dejanja iz prejšnjega odstavka, ki terja ali sprejme nesorazmerno nagrado, darilo ali kakšno drugo prremoženjsko korist zase ali za koga drugega kot protiuslugo za sklenitev kakega posla ali da se opravi kakšna storitev, se kaznuje z zaporom do treh let. 3. Storilec dejanja iz prvega odstavka tega člena, ki po sklenitvi posla ali opravljeni storitvi terja ali sprejme darilo, nagrado ali kakšno drugo premoženjsko korist, se kaznuje zaporom do enega leta. 4. Sprejeta nagrada ali darilo se vzame. 248. člen: neupravičeno dajanje daril 1. Kdor osebi, ki opravlja gospodarsko dejavnost, da, poskusi dati ali obljubi nesorazmerno nagrado, darilo ali kakšno drugo premoženjsko korist zato, da bi si pridobil kakšno neupravičeno ugodnost pri sklenitvi posla iz prvega odstavka 247 člena tega zakonika se kaznuje z zaporom do treh let. 2. Storilcu iz prejšnjega odstavka, ki je dal nagrado ali darilo na zahtevo, pa je dejanje naznanil, preden je bilo odkrito ali preden je zvedel, da je bilo odkrito, se sme kazen odpustiti. 3. Dana nagrada, darilo ali druga premoženjska korist se vzamejo, v primeru iz prejšnjega odstavka pa se smejo vrniti tistemu, ki jih je dal.

23

ter davčno upravo (ob sami podaritvi ter konec leta). Vrednost darila, od katere ni potrebno plačati davka se spreminja s povprečno mesečno plačo, tako da npr. za mesec x znaša 16.551 tolarjev (obračunani 25% davek od te vrednosti ne presega 2% povprečne plače za mesec x-2 (206.892 tolarjev) oziroma 4.137 tolarjev). Tako na primer pri podaritvi Nacionalnega atlasa Slovenije ni potrebno plačati davka, vendar pa ste o vrednosti darila dolžni obvestiti tako prejemnika kot tudi davčno upravo. Prejemnik je tako konec leta vrednost darila dolžan vključiti v svojo dohodninsko napoved. Poleg tega velja opozoriti, da je v skladu z zakonom o davčnem postopku podarjevalec dolžan, preden podari darilo, od obdarjenca pridobiti tudi njegovo davčno številko, saj v nasprotnem primeru ne more izplačati darila. V primeru, da je podjetje darilo podarilo osebi, ki je v podjetju zaposlena, je potrebno, v kolikor vrednost darila presega 5% povprečne plače zaposlenih v Republiki Sloveniji predpreteklega meseca, le to obravnavati kot stimulacijo in boniteto ter obdavčiti kot del plače iz delovnega razmerja. V praksi se poleg obdarovanja poslovnih partnerjev - fizičnih oseb, družbe pogosto odločajo za "obdarovanje" poslovnega partnerja - družbe. Seveda imajo tudi te, sicer lepe geste, ki pogosto vplivajo na okrasitev prostora poslovnega partnerja, tudi davčne implikacije. Tudi pri teh darilih mora biti družba, ki podarja, pozorna na to ali gre v primeru obdarovanja za strošek reklame (reklama je v celoti davčno priznan odhodek) ali reprezentance. (stroški reprezentance se kot odhodki v davčnem obračunu priznajo v višini 70% nastalih stroškov). Prav tako mora družba, ki darilo prejme, darilo prikazati v svojih knjigah kot izredni prihodek ter na ustreznem protikontu. Darilo tako za prejemnika predstavlja prihodek, ki povečuje njegovo davčno osnovo. Pravna oseba - darovalec je od vsakega predmeta ali denarja, ki ga podari fizični osebi, dolžna obračunati in v primeru, da vrednost darila presega omenjeni znesek, tudi plačati davek od osebnih prejemkov.

3.10 Posebnosti poslovnega obdarovanja tujih poslovnih partnerjev Pri obdarovanju je treba razlikovati med domačimi in tujimi poslovnimi partnerji. Saj je načrtovanje poslovnih daril za tuje poslovne partnerje zahtevnejše. Izredno pomemben element pri poslovnih darilih za tuje poslovne partnerje je poznavanje njihove kulture, navad, vrednot, norm,…. Pozorni moramo biti na razne posebnosti in razlike v verski zavesti in s tem na prepovedi, povezane s poslovnimi darili in s samim poslovnim obdarovanjem. Pri izbiri daril za tuje poslovne partnerje moramo biti pozorni tudi na kakovost darila. Čeprav naj bi bilo vsako poslovno darilo visokokakovostno, je to v različnih državah različno pomembno. Višji kot je standard v državi, bolj obdarjenci zaznajo nezadostno kakovost. Tako npr. bi v Zahodno Evropskih državah bila zelo cenjena steklenica starega žganja, medtem ko v nekaterih državah bivše Sovjetske zveze, te razlike sploh ne bi opazili.

24

Dodatna razsežnost obdarovanja tujega poslovnega partnerja je tudi dejstvo, da se s tem ne predstavi le tisti, ki poslovno darilo poklanja in njegovo podjetje, pač pa tudi naša država. Obdarjeni, če je iz kulturno tujega okolja napram našemu, sprejema neke nove informacije o nas, o naših kulturnih stvaritvah. Zato so predvsem za tuje poslovne partnerje primerni izdelki naše dediščine in lastne sodobne ustvarjalnosti, kot so npr. domača obrt, knjige, CD-ji, ki predstavljajo našo pokrajino,… Pri obdarovanju tujih poslovnih partnerjev moramo tudi upoštevati predpise o legalnosti in obdavčevanju poslovnih daril in uvozne predpise, ki veljajo v državi, iz katere poslovni partner prihaja. Predpisov, ki bi poslovna darila prepovedali nismo razen na Kubi zasledili v nobeni državi. Obstajajo pa predpisi, ki v nekaterih državah poslovna darila vrednostno omejujejo (alkohol, cigarete, izdelki organskega izvora,…). Vendar pa je teh predpisov vedno manj, saj se mednarodna menjava vedno bolj sprošča. Vse te informacije o omejitvah pa nam bodo posredovali na Oddelku za mednarodne odnose pri GZS ali pa na ambasadi izbrane države v Sloveniji. Na koncu smo podali nekaj mnenj o obdarovanju tujih poslovnih partnerjev. Izmenjava daril v državah Vzhodne Evrope je povsem običajna. Ta darila ponavadi izvirajo iz narodne ustvarjalnosti. Madžari pričakujejo vzvišene besede ob predaji darila, ki izvira iz njihove kulture, na drugi strani pa v Rusiji zelo radi dobijo telefon, aparate bele tehnike in podobno. Na severu in zahodu Evrope radi sprejmejo darila, ki so tipična za kulturo posredovalca daril in kakovostna. Finci se razveselijo steklenice žgane pijače. Vendar cenovno ne smemo pretiravati. Pri Švicarjih in Avstrijcih ne moremo zgrešiti, če jim podarimo darilo, ki se navezuje na alpsko dediščino. Pri Italijanih posebno pozornost namenimo družinskim darilom, saj nas poslovni partnerji pogosto povabijo na dom. Nemci cenijo poslovno darilo, čigar značilnost je izjemnost, posebnost, drugačnost. Kot zanimivost naj navedemo, da morajo v Nemčiji skladno s pravilnikom vsi nemški državni uslužbenci po izteku funkcije, večino poslovnih in vsa protokolarna darila vrniti, le-ta nato prodajo na dražbi, izkupiček pa konča v državni blagajni. Francozi cenijo poslovno darilo in so zanj zelo hvaležni. Vendar Francozu nikoli ne podarimo vina, če le to ni izredno kakovostno. Pri Angležih na bodimo prerazkošni, vendar tudi ne preveč ceneni. Knjiga je lepo »tradicionalno« darilo. Na Irskem pa obdarovanje ni splošno razširjena navada. V poslovnem življenju Američanov je določena hierarhija. Zato je treba to upoštevati pri posredovanju daril, ki pa jih nekje tudi odklanjajo. V Ameriki nasploh odsvetujejo sprejemanje zlasti vrednejših poslovnih daril. Na Japonskem je navada, da si darila izmenjujejo ob slovesu. Pritegnili jih bomo z darilom, ki je odraz vrhunske kakovosti in je povezano s samo idejo. V deželah Bližnjega vzhoda moramo biti posebej pozorni na predajo daril. Predajamo jih z desnico, ker levica velja za nečisto. Nikoli pa ne podarjamo darila alkoholnega značaja.

25

3.11 Poslovna darila, ki jih najpogosteje podarjajo slovenska podjetja Slovenski ponudniki daril pravijo, da se je zadnja leta pri nas količina promocijskih daril bistveno povečala, nakup poslovnih daril pa se je količinsko precej zmanjšal, pri čemer so zdaj najbolj iskana poslovna darila, ki so kvalitetna in nekaj posebnega. Največ podjetij še vedno kupuje preko veletrgovcev, ki svojo ponudbo predstavljajo v katalogih, pri manjših proizvajalcih izvirnih in unikatnih daril, ter pri podjetjih, specializiranih za poslovna darila. Slednja opravljajo poleg prodaje tudi funkcijo svetovanja in darilnega inženiringa. V podjetjih svetujejo, da se mora obdarovalec odločiti za taka darila, ki bodo prepričala obdarovanca, da se je zanj potrudil in mu ob izbiri posvetil precej več časa in pozornosti, kot bi ga zahteval samo njegov podpis na voščilnici (Kovač, Konstantinovič 1999, 28). Seveda pa je pomembno preiti iz filozofije na konkretno iskanje ustreznih daril. Področja, ki so primerna za izbiro poslovnih daril: (Bogataj 1997, 31)

• posamezne panoge domače obrti • posamezne dejavnosti v okviru umetno obrtne produkcije • izdelki sodobnega oblikovanja • replike, kopije in imitacije • likovna dela in grafični oz. tiskarski izdelki • izdelki s področja kulinarične kulture • darila s področja glasbenih in video medijev ter darila s področja iger • industrijski izdelki in izdelki industrijskega oblikovanja • izdelki, vezani na podjetja in njihove dejavnosti • ceneni množični izdelki (gadget in give away) • pisarniška darila • darila s področja hobijev • darila za zbiralce

Aktualna poslovna darila višjega cenovnega razreda so: kristal, porcelan, čipke, razna kombinirana darila s pijačami, replike pomebnih umetnin, grafike, razkošne oz. bibliofilske izdaje knjig. Pri kristalu je iskan moderen dizajn, zadnja leta je zelo priljubljena kulinarika (olja, bombončki, žganjice), zlasti v posebni embalaži, ki jo je mogoče uporabiti kot dekorativni predmet. Za tuje poslovne partnerje izbirajo v podjetjih predvsem darila, ki predstavljajo Slovenijo. To so izdelki naše kulinarične kulture, knjige o Sloveniji, izdelki z etnografsko in zgodovinsko vrednostjo ter izdelki različnih slovenskih ustvarjalcev in umetnikov. Kadar želi podjetje z različnimi izdelki izraziti tudi svojo identiteto in prepoznavnost, je potrebno nekaj ustvarjalnega načina razmišljanja. Le to se da na prijeten način izraziti z množičnimi izdelki, ki so duhovita, domiselna in poceni darila. Angleži so jih poimenovali "gadget ali give-away"4. Takih daril na slovenskem trgu skorajda ni. (Šubic 2001, 44) Nekatera (večja) podjetja se odločijo za naročilo relativno poceni izdeleka, s humornim 4 Beseda Gadget naj bi se pojavila okrog leta 1850-1855 in sicer iz francoske besede gachette. Iz opisa pomenov in sinonimov je jasno, da gre za majhen izviren predmet, ki pa je lahko karkoli, seveda tudi izvirno poslovno darilce, vendar to zanj ne more biti tehnični termin.

26

sporočilom, ki ga oblikovalska ali oglaševalska agencija za njih oblikuje individualno glede na dejavnost podjetja in sporočilo, ki ga hočejo z darilom posredovati obdarovancem. Klasična promocijska darila, ki predstavljajo "železni repertoar" mnogih podjetij so: obeski za ključe, pisala, kape, majice, torbe, dežniki, koledarji, vžigalniki, vžigalice,bomboni,... Skratka vsaka uporabna malenkost, na katero lahko odtisnemo logotip, ime podjetja, naslov ali slogan z namenom, da bo podjetje čim bolj na očeh potrošnikov in z željo, da se jim vtisne v trajen spomin. V Sloveniji je možnosti za nakup primernih poslovnih daril precej. V zadnjem času vedno več podjetij posveča vse več pozornosti tej vrsti poslovne komunikacije. Četudi v večji meri še nimajo natančno izoblikovanih pravil in postavljene jasne strategije obdarovanja, se zavedajo, da je glavno vodilo za izbiro dobrega darila njegova uporabnost in kakovost ter izvirnost in simbolična materialna vrednost. Dobri odnosi med ljudmi se gradijo z malenkostmi in izražanjem pozornosti.

3.11.1 Novosti na področju poslovnega obdarovanja Po zgledu trendov iz zahoda iščejo slovenska podjetja nove načine izkazovanja pozornosti svojim poslovnim partnerjem. Ti so nekoliko drugačni od ustaljenega izročanja konkretnih, predmetnih daril, in so še bolj usmerjeni na vzpostavljanje ter negovanje sproščenih poslovnih odnosov. Motivacijska potovanja (incentives) So različna potovanja (športna, kulturna, adrenalinska, zabavna,...), ki jih podjetje organizira za svoje poslovne partnerje. Pogosto so povezana s predstavitvami in ogledi (npr. proizvodnih obratov) podjetja. Mnenja, ali gre v teh primerih res za poslovno darilo ali ne, so različna. Stroški teh potovanj, ki so vedno na zelo visoki ravni, presegajo okvir sprejemljive vrednosti poslovnega darila. So pa zaradi drugačnosti, v primerjavi s klasičnimi poslovnimi darili, zelo učinkovita. Obdarovancu ostanejo še dolgo v spominu in predstavljajo zanj priložnost za navezovanje prijateljskih vezi. Podjetja se dobro zavedajo pomena takšnih potovanj za uspeh njihovega poslovanja. Pri nas se za organiziranje motivacijskih potovanj odločajo le večja podjetja, ki imajo denar in za katerih poslovni uspeh je ustvarjanje dobrih poslovnih odnosov s partnerji odločilnega pomena. O tem ne govorijo radi. Na splošno pa je ta oblika poslovnega komuniciranja s poslovnimi partnerji v slovenskih podjetjih še precej nerazvita. (Pavlovčič 2001, 47) Dobrodelna darila Danes se vse več slovenskih podjetij odloča za vsaj delno zamenjavo klasičnih poslovnih daril in pozornosti z dobrodelnimi darili širši javnosti. Z donacijami zdravstvu, kulturi, izobraževanju in lokalnim skupnostim ustvarjajo dobro ime podjetja in pozitiven odnos potrošnikov do dejavnosti podjetja. Vstopnice za različne prireditve in gostoljubje Takšen način obdarovanja je na zahodu precej pogost. Meja med darilom in podkupovanjem je v tem primeru krhka, saj gre skoraj vedno za velike denarne izdatke.

27

Podarjanje kart za ekskluzivne kulturne in športne prireditve, dejavnosti, različne ugodnosti, kosila in večerje, ki niso nujno namenjena poslovnim pogovorom,... V kolikšni meri je takšen način obdarovanja aktualen tudi pri nas, pa je težko oceniti. Če se dogaja, ne gre za prestiž. Različna materialna darila Vedno bolj se pri klasičnem poslovnem obdarovanju poudarja, da mora biti darilo izvirno, domiselno in uporabno. Poleg tega mora obdarovanca prijetno presenetiti in povzročiti osebno zadovoljstvo. Ni več tako strogih pravil, kaj je lahko poslovno darilo. Tako se na primer obdarovanje z letno naročnino na priljubljeno revijo ali poklanjanje cvetja, ne le ženskam, temveč tudi moškim poslovnim partnerjem, pri nas šele uveljavlja. Trendi poslovnega obdarovanja, ki se v določenih pogledih obračajo k osebnemu, zapovedujejo, da se mora podjetje izogibati masovnih, brezosebnih daril. Pomembno je, da je darilo obdarovancu "pisano na kožo".

28

4 RAZISKAVA POSLOVNEGA OBDAROVANJA NA OBMOČJU PREKMURJA

4.1 Teoretični okvir in izhodišča raziskave Teoretični okvir, iz katerega smo izhajali, je naše predrazumevanje predmeta raziskovanja, ki smo si ga pridobili s prakso in branjem literature s področja poslovnega obdarovanja in obdarovanja nasploh. Na podlagi teh informacij smo izpostavili nekaj problematičnih področij. Postavili smo sedem hipotez, ki so bile naše vodilo pri raziskavi. H1: V analiziranih podjetjih razvrščajo poslovna darila izključno v cenovne razrede. H2: Pri izbiri poslovnih daril je pomembna izvirnost in uporabnost darila. H3: V podjetjih na poslovna darila ne gledajo kot na podkupnino. H4: Podjetja najpogosteje obdarujejo v prednovoletnem času. H5: Logotip se na poslovnih darilih srednjega in višjega razreda redko uporablja. H6: V podjetjih ne vodijo natančne evidence o vseh podarjenih darilih. H7: V podjetjih so s ponudbo poslovnih daril na slovenskem trgu zadovoljni.

4.2 Opredelitev problema in ciljev raziskave Problematika: zaradi uveljavljanja nove trženjske paradigme, ki v prvi vrsti poudarja pomembnost trženjskih odnosov s poslovnimi partnerji in drugimi deležniki organizacije, se v slovenskih podjetjih poslovnemu obdarovanju posveča vse več pozornosti. Kljub lepim željam in dobrim namenom pa je poslovno obdarovanje še vedno vse preveč stvar rutinskega pristopa in nenačrtovanega izbiranja. Proces izbire poslovnih daril je spontan in nedodelan. V raziskavi smo se iz tega razloga usmerili na problematiko izbire poslovnih daril. Cilj raziskave je spoznati, kdo vse se v podjetju ukvarja s poslovnim obdarovanjem, kako izbirajo poslovna darila in kako so obdarovali v preteklem letu. Cilj te raziskave pa je tudi njena informativna vrednost, ki bo na eni strani dala koristne informacije ponudnikom daril, ki bodo lahko na podlagi teh informacij premislili o ustreznosti svoje ponudbe daril (in oblikovali primernejšo), na drugi strani pa bo v pomoč tudi ljudem, ki se v podjetjih ukvarjajo z izbiro daril, saj se bodo z njeno pomočjo lažje soočili s problematiko poslovnega obdarovanja.

4.3 Metodologija Raziskovalna metoda – anketa Raziskovalni inštrument – vprašalnik z odprtimi vprašanji Vzorčna enota – podjetja na območju Prekmurja Velikost vzorca – 20 podjetij Postopek vzorčenja – izbira podjetij na področju Prekmurja Oblika komuniciranja – osebno komuniciranje, preko e-maila in po telefonu

29

Metoda anketiranja Glede na namen, cilje in metodo pridobivanja podatkov smo se odločili za kvalitativno raziskavo z vprašanji odprtega tipa in tudi nekaterimi vprašanji zaprtega tipa. Za to metodo smo se odločili, ker nismo želeli vplivati na odgovore anketirancev, temveč smo želeli spoznati njihov lasten odnos do poslovnega obdarovanja. S pomočjo zbiranja primarnih podatkov od zaposlenih na vodilnih mestih v podjetjih smo poskušali ugotoviti predvsem njihova stališča in izkušnje glede poslovnih daril. Podatke smo zbirali s pomočjo vprašalnika, pri čemer cilj raziskave ni bil prikrit. Za vprašalnik smo se odločili zaradi hitrosti pridobivanja podatkov ter zaradi večje vsestranskosti, saj smo na ta način lahko pridobili tudi podatke, ki jih s samim opazovanjem ne bi mogli. Naključno izbrana podjetja smo anketirali tako, da smo jim razdelili vprašalnike, na katere so odgovorili. Nekaj anket smo poslali tudi po e-mailu (osebam, ki so odgovorna za poslovna darila v svojih podjetjih), saj so sami tako zahtevali. Za osebni način anketiranja smo se odločili predvsem zaradi želje po večji odzivnosti anketiranih in zaradi možnosti pojasnjevanja dvoumnih vprašanj. Vzorčni okvir in način izbora enot v vzorec Glede na namen raziskave smo se odločili anketirati 20 podjetij na področju Prekmurja. Sklepali smo, da se v teh podjetjih s področjem poslovnega obdarovanja ukvarjajo bolj sistematično. In da bodo rezultati njihovih odgovorov dali približno sliko, kako se oblikuje in uresničuje njihova filozofija poslovnega obdarovanja na področju Prekmurja. Kraj in čas anketiranja Anketirali smo v mesecu oktobru in novembru 2003, torej tik pred začetkom evforije obdarovanja, ki jih s seboj prinesejo novoletni prazniki. Anketiranje je potekalo predvsem v dopoldanskem času. V večino podjetij smo se najavili in tako upoštevali prosti čas teh odgovornih ljudi Nekateri pa so na anketo odgovorili tudi po e-mailu. Analiza vprašalnika Vprašalnik je bil sestavljen iz 25 vprašanj (glej prilogo 1). Vprašalnik smo skušali sestaviti tako, da bi bil anketirancen čim lažje razumljiv ter da bi jim omogočili hitro in enostavno odgovarjanje. To je bilo zaradi narave nekaterih vprašanj oziroma informacij, ki smo jih želeli pridobiti, precej težko zagotoviti. Vprašanja v anketi so se vrstila v logičnem zaporedju, glede na naše postavljene hipoteze. Večji del vprašalnika so sestavljala vprašanja zaprtega tipa. To pomeni, da so bili možni odgovori že dani. Nekatera vprašanja pa so bila tudi odprtega tipa. Pri teh vprašanjih pa nikakor nismo želeli vplivati na odgovore anketirancev. Zato so se nekateri odgovori tudi zelo razlikovali.

4.4 Rezultati in ugotovitve raziskave V uvodniku anketnega lista smo zaprosili, da ga naj izpolni oseba, ki je v podjetju odgovorna za področje poslovnih daril. Saj menimo, da je njegov oz. njen odnos do poslovnih daril zelo pomemben za celoten odnos podjetja do poslovnih daril.

30

Da smo dobili vzorec 20 anketiranih podjetij (glej prilogo 2) smo morali za sodelovanje zaprositi 34 podjetij. Čeprav gre za majhen vzorec, lahko trdimo da ponuja dovolj zaokrožen vpogled v prakso poslovnega obdarovanja na področju Prekmurja. V podjetjih se s poslovnim obdarovanjem ukvarja več ljudi (glej prilogo 2). Vendar pa dokončne odločitve o poslovnih darilih v večini podjetij sprejema direktor oz. vodstvo. Tak odgovor je lahko presenetljiv z vidika, da je direktor oseba, ki ponavadi razpolaga z malo časa oz. je njegov čas omejen. V tem, da darila izbira direktor lahko vidimo dve strani, pozitivno in negativno. Pozitivno vidimo v primeru, da se izbiri darila lahko temeljito posveti, svoje poslovne partnerje ponavadi dobro pozna, saj z njimi sodeluje. Prav tako je z njimi večkrat v stiku, kot npr. tajnica. Po drugi strani pa lahko gledamo, da verjetno zaradi pomanjkanja časa ne more veliko časa posvetiti izbiri. Vendar te trditve ne moremo posplošiti in vzeti kot neko dejansko stanje, lahko predstavlja le eno izmed vej razmišljanja. Pri približno četrtini podjetij pa je za to odgovoren oddelek marketinga (vodja marketinga, prodaje, komercialisti). H1: V analiziranih podjetjih razvrščajo poslovna darila izključno v cenovne razrede. Tak način površnega, brezosebnega in rutinskega pristopa k poslovnemu obdarovanju v današnjem času ni več primeren in postaja vse bolj stvar preteklosti. Zanimalo nas je, ali se v podjetju zavedajo pomena nove kulture obdarovanja, ki je usmerjena k posamezniku in k individualnejšemu pristopu k izbiri daril. Hipotezo H1 smo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 2 (glej prilogo 1). Preden se v podjetju lotijo konkretne izbire daril, morajo določiti, komu želijo kaj podariti in kakšne vrednosti naj bo darilo. Poslovna darila razvrstijo v skupine. Kriteriji so različni. Med seboj se lahko tudi dopolnjujejo.

• V 8 podjetjih razvrščajo poslovna darila po prejemnikih oz. po poslovnih partnerjih • V 6 podjetjih razvrščajo poslovna darila v cenovne razrede • V 4 podjetjih glede na namen poslovnih daril • V 1 podjetju pa glede na njihov izvor oz. kako drugače

Glede na rezultate raziskave (glej prilogo 2) hipotezo zavračamo, saj le približno tretjina podjetij razvršča poslovna darila po cenovnih razredih. Ostali jih razvrščajo tudi po pomenu partnerskega odnosa, glede na namen poslovnega obdarovanja, in tudi glede na izvor poslovnih daril. Na osnovi zavrnitve te hipoteze lahko sklepamo, da se v večini podjetij lotevajo poslovnega obdarovanja z občutkom za negovanje odnosov s poslovnimi partnerji. To, da daril ne razvrščajo zgolj v cenovne razrede, pomeni, da upoštevajo individualnost posameznika ali skupine in se nagibajo k bolj osebnemu pristopu obdarovanja, ko daruje človek človeku in ne podjetje podjetju. H2: Pri izbiri poslovnih daril je pomembna izvirnost in uporabnost darila. V današnjem času se pri poslovnem obdarovanju pripisuje velik pomen izbiri ustreznega darila. Trendi so usmerjeni k izražanju pozornosti in simpatičnosti. In prav zaradi tega posvečajo podjetja izbiri daril vedno večji pomen. Hipotezo H2 smo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 4 (glej prilogo 1).

31

Glede na rezultate ankete (glej prilogo 2) posvečajo podjetja pri izbiri izdelkov pozornost predvsem naslednjim stvarem:

• 9 podjetij posveča pri izbiri pozornost predvsem na uporabno vrednost poslovnih daril

• 5 podjetij posveča pozornost izvirnosti poslovnih daril • 4 podjetja posvečajo pozornost kakovosti poslovnih daril • 2 podjetji posvečata pozornost pri izbiri ceni in pa znani blagovni znamki poslovnih

daril Odgovori ki smo jih dobili so bili takšne narave, da so potrdili našo hipotezo. Opaziti je, da se v podjetjih vsako leto bolj skrbno pripravljajo na izbor daril. Podjetja se trudijo predvsem, da bi prejemnik darila dobil takšno darilo, ki bi vsaj delno zadovoljila njihova pričakovanja. Vsi dobljeni odgovori pa dajejo slutiti, da se podjetja počasi, a vztrajno prilagajajo novemu načinu mišljenja pri izbiri poslovnih daril. Tako, da postaja izbira daril dejansko pomemben element v novi kulturi obdarovanja, ki ceni izvirnost in tudi uporabnost bolj kot materialno vrednost darila. H3: V podjetjih na poslovna darila ne gledajo kot na podkupnino. Ali je darilo v poslovnem svetu neke vrste podkupnina, je vprašanje, na katerega ni lahko odgovoriti, saj so pogledi ljudi na to dilemo zelo različni. Hipotezo H3 smo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 8 (glej prilogo 1). Glede na rezultate (glej prilogo 2) pa je večina podjetij menila, da so poslovna darila predvsem izraz pozornosti do poslovnega partnerja. Manjše število podjetij pa meni, da so le formalnost. Zanimivo je, da prav nihče ne meni, da je vsako poslovno darilo podkupnina. Vendar pa majhno število podjetij (10%) meni, da je poslovno darilo lahko podkupnina, če ima darilo veliko vrednost oz. če ga dajejo med sklepanjem posla. To hipotezo rezultati raziskave potrjujejo, saj v dobrih štirih petinah podjetij menijo, da nimajo nobenih težav z razmejitvijo darila od podkupnine. To je seveda subjektivno mnenje posameznika, ki še ne pomeni, da bi to dejansko ločil v svoji praksi, še manj govori o tem, ali se točno zaveda konvencionalnih meja. Vsekakor pa nakazuje, da se anketiranci zavedajo dejstev, da bi lahko darilo postalo podkupnina, če preseže določene okvire. Zdi se, da se podjetja zavedajo vloge poslovnega obdarovanja kot orodja trženjske komunikacije, katere namen je sporočilnost pred željo po podkupovanju in vzpostavljanje pristnih poslovnih vezi pred željo po vplivanju. V veliki večini primerov se v podjetjih omejujejo na manjše denarne zneske daril. Z obdarovanjem želijo izkazati pozornost, ki je ena pomembnih značilnosti trženja, usmerjenega na odnose. H4: Podjetja najpogosteje obdarujejo v prednovoletnem času. V slovenskih podjetjih se je že ustalilo obdarovanje v prednovoletnem času. Zato smo postavili tudi hipotezo H4, ki smo jo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 12 (glej prilogo 1).

32

Odgovori (glej prilogo 2) nam kažejo, da je v slovenskih podjetjih prednovoletni čas še vedno najbolj aktualen čas za poslovno obdarovanje, katerega namen je izkazati poslovnim partnerjem pozornost, jih razveseliti in se jim na tak način zahvaliti za minulo poslovno sodelovanje. Saj samo v prednovoletnem času obdaruje kar 80% podjetij svoje poslovne partnerje. Ostala podjetja (15%) pa obdarujejo predvsem ob sklenitvi kakšnega večjega posla oz. ob kakšnih drugih priložnostih (osebnih praznikih, obisku kakšnega podjetja). To hipotezo rezultati raziskave potrjujejo. Obdarovanje v prednovoletnem času je primerno, vendar pa v podjetjih ne bi smeli pozabiti na celosten pristop k tej vrsti trženjske komunikacije, ki se v novi kulturi obdarovanja izraža v stalni usmerjenosti k odnosom s poslovnimi partnerji in potrošniki. Obdarovanje bi moralo biti dobro premišljeno in aktualno v celem letu. H5: Logotip se na poslovnih darilih srednjega in višjega razreda redko uporablja. Včasih je imelo skoraj vsako darilo obvezno natisnjen ali graviran logotip podjetja. Danes pa se želi z darilom bolj kot reklamni pomen poudariti skrb za dobre odnose. Hipotezo H5 smo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 19 (glej prilogo 1). Glede na odgovore (glej prilogo 2) teorija poslovnega obdarovanja pri podjetjih na to vprašanje ni enotna. Kljub temu pa večina anketiranih podjetij na žalost zagovarja prepričanje, ki je drugačno od tega, kot ga zagovarjamo v tem delu. Logotip na množičnih promocijskih darilih, ki imajo poudarjen reklamni pomen, je za podjetja samoumeven. Ko pa pridemo čez mejo cenenih masovnih daril, torej do poslovnih daril srednjega in višjega razreda, se mnenja razlikujejo. Kar 75% podjetij poklanja poslovna darila na katerih je njihov znak. Razlogi pa so različni: v prvi vrsti zaradi promocije in identifikacije lastnega podjetja. Le manjše število podjetij pa meni, da je logotip na darilih srednjega in višjega razreda načeloma nepotreben, kljub temu pa razmišljajo, da je sprejemljiv na avtorskih izdelkih in odtisnjen na embalaži darila. Vsekakor pa bolj izjemoma in zelo diskretno. To hipotezo rezultati raziskave zavrnejo, kajti v veliki večini podjetij so mnenja, da je na darilih srednjega in višjega razreda vseeno, če je prisoten logotip ali pa ne. S tem pa zavračajo mnenje, smo ga omenjali že prej, da se obdaruje poslovni partner kot oseba in ne kot podjetje. S takšnim mišljenjem pa so anketirana podjetja tudi v nasprotju z splošnim mnenjem o logotipih na poslovnih darili v svetu. Saj je splošno mnenje, da naj bi se logotipi na darilih srednjega in višjega razreda, naj ne pojavljali: Če pa, potem pa zelo diskretno. H6: V podjetjih ne vodijo natančne evidence o vseh podarjenih darilih. Ko govorimo o pomenu poslovnega obdarovanja, ki ga ima za podjetje, se srečamo z vprašanjem načrtovanja in spremljanja poslovnega obdarovanja. Podlago za to pa vsekakor predstavlja vodenje ustrezne evidence o podarjenih darilih in odzivih nanje. Hipotezo H6 smo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 20 (glej prilogo 1).

• V 10 podjetjih vodijo evidenco o podarjenih darilih • V 10 podjetjih pa te evidence ne vodijo

33

Dobili pa smo tudi rezultate o tem ali podjetja vodijo evidenco o odzivih obdarovancev. V 4 podjetjih vodijo evidenco o odzivih obdarovancev na podarjena darila. V 16 podjetjih pa odzivov načrtno ne zbirajo, vendar pa jih kljub temu v večini primerov spremljajo spontano in neobvezno; darovalci posredujejo informacije odgovornim osebam; odzivi so v glavnem direktni in pozitivni. Rezultati raziskave hipotezo potrjujejo, saj v podjetjih vodijo natančno evidenco o podarjenih poslovnih darilih le v slabi polovici primerov. Sicer pa slaba polovica podjetij spremlja odzive neobvezno in "mimogrede". V večini primerov so prepričani, da so ljudje z darili zadovoljni. Problem ne-vodenja ustreznih evidenc se pokaže, ko želijo v podjetju z gotovostjo načrtovati dober sistem poslovnega obdarovanja, pa nimajo ustreznih podatkov za to. Odgovorni v podjetju se zavedajo te problematike, vendar pa bi bilo v večjih podjetjih za vzpostavitev vodenja rednih in čim bolj natančnih evidenc potrebne nekaj organizacije in sistemskega pristopa, kar pa se v večini primerov še ne dogaja. H7: V podjetjih so s ponudbo poslovnih daril na slovenskem trgu zadovoljni. Gre za subjektivno oceno podjetij, kakšna se jim zdi ponudba poslovnih daril na slovenskem trgu in ali ustreza njihovemu razumevanju ustrezne ponudbe daril. To hipotezo smo raziskali z vprašanjem pod zaporedno številko 22 (glej prilogo 1). S ponudbo slovenskih posrednikov (in proizvajalcev) daril so podjetja v glavnem zadovoljna (glej prilogo 2). Predvsem glede izbire in ponudbe, ima pa večina podjetij pripombe na svetovanja, ki jim ga nudijo. Le v približno 10% podjetij pa so z ponudbo zelo zadovoljni. V teh podjetjih so opazili, da je ponudba daril velika ter vsako leto boljša. Omogoča jim, da za vsakega poslovnega partnerja najdejo primerno darilo. Ponudniki pa so prilagodljivi, držijo se rokov, raven poslovnih daril pa se počasi dviguje. Najpogostejše pripombe nezadovoljnih in relativno zadovoljnih podjetij pa so bila:

• Ponudba različnih posrednikov si je med seboj preveč podobna (precej neizvirna, ponuja premalo novosti in prevelike serije cenenih izdelkov)

• Svetovanje je slabo (mislijo, da so naredili vse, če ponudijo katalog, pretirano forsirajo stvari, ki jih imajo v svoji ponudbi, včasih so celo vsiljivi),

• Preveč je ekskluzivnih izdelkov, ki so predragi (zaradi zakonodaje o poslovnih darilih), po drugi strani pa ponujajo premalo izdelkov nižjega cenovnega razreda, ki bi predstavljali poslovno darilo z izvirno idejo.

Ocenjujemo, da so rezultati raziskave hipotezo potrdili. Ponudba poslovnih daril je na slovenskem trgu raznolika in bogata, vendar je problem v tem, da za podjetje, ki bi moralo s poslovnimi darili komunicirati s svojimi poslovnimi partnerji in strankami, ni dovolj le izdelek. Ponudniki daril se premalo ukvarjajo z usposabljanjem svojih kadrov za svetovanje in iskanje izvirnih rešitev. V vse več primerih se podjetja iz tega razloga obrnejo na "kreativce". Še vedno pa se večina podjetji zanaša na ponudnike daril, ki jim ponujajo kot dobro darilo za nekoga "posebnega" – za poslovnega partnerja ali stranko, kateremu bi radi z darilom izrazili pozornost in naklonjenost (kar je konec koncev za podjetje čisto vsak obdarovanec), največkrat le drago darilo z umetniško in/ali estetsko vrednostjo, namesto da bi se odlikovali z izvirnostjo ideje.

34

5 SKLEP Obdarovanje je običaj, ki ima dolgo zgodovino in bogato tradicijo. Ljudem lahko z majhno pozornostjo pričaraš veselje, občutek pripadnosti itd. Med pisanjem diplomskega dela sem odkril, da je obdarovanje precej zapleten del kulture naših življenj. Ko se odločamo nekoga obdariti, je treba pretehtati precej stvari, iz česar lahko sklepamo, da je pojav precej kompleksen. Najprej moramo imeti postavljena izhodišča ali strategijo obdarovanja, katera morajo tudi definirati namen obdarovanja. Nato moramo poznati tudi vsebino posameznih daril in darilnih skupin. In če k temu dodamo še kakšno sestavino, npr. embalažo, ugotovimo, da odločitve za poslovna darila niso preprosta zadeva. Z raziskavo sem ugotovil, da v Prekmurju poslovna darila ne predstavljajo strateško pomembnih sestavin v poslovnih odnosih. Vendar pa se kultura obdarovanja v zadnjih letih dviga na vedno višjo raven. Podjetja se trudijo, da bi ji vtisnila pečat izvirnosti in drugačnosti. Aktivno so začela razmišljati o pomenu dobrih poslovnih odnosov za uspešno trženje in poslovanje podjetja nasploh. Ugotovili so, da so poslovna darila odlično komunikacijsko sredstvo, ki lahko pripomore k boljšim odnosom. Razvoj se vedno bolj usmerja k obdarovanju posameznika, kot individualne osebnosti s svojimi lastnostmi, navadami in konjički. Po drugi strani pa k iskanju vedno novih načinov poslovnega obdarovanja, ki se bodo odlikovali po nekonvencionalnosti in izvirnosti ideje. Slutiti je, da se rušijo tabuji in klasično pojmovanje poslovnega darila. Moderno postaja vse, kar ugaja. Edine in absolutne resnice ni. Imamo le subjektivne interpretacije vsakega posameznika. Z diplomsko nalogo sem želel na eni strani opozoriti na nekatere pomanjkljivosti na tem področju, predvsem pa pokazati medsebojno povezanost vprašanj in sestavin poslovnega obdarovanja kot pomembnega elementa v sodobnih poslovnih odnosih.

35

SUMMARY Giving presents is a custom with a long history and a rich tradition. Presents can bring a lot of joy to people, the feeling of belongings, etc. During the writing of my college diploma thesis, I have discovered that giving business presents is a very complicated part of our culture. When we decide to present a gift to someone, many factors have to be weighted from which we can conclude that it is a very complex undertaking. First, we must establish the bases and the strategy for the giving of a present; these should also define its aim. Also, the elements of each individual gift or group of gifts must be recognized. When the packaging, functionality and other essentials are added, we can easily see that decisions about the business gifts are not simple. Through my research, I have discovered the business gifts in Prekmurje do not represent strategically important components in business relations. However, the culture of presenting gifts has been improving over the last years in that region. Companies are trying to affect a touch of originality and variation. They have begun to think actively of the meaning of good business relations for successful marketing and business operations in general. They have observed that gifts are an excellent means of communication that can lead to better business relations. The trend in giving gifts is still oriented toward individual likes that correspond to personalities with their own characteristics, habits and hobbies. On the other hand, ever new ways of presenting business gifts distinguished by their unconventionality and originality are being sought. It appears that taboos and typical concepts are being broken in this respect. Modern is becoming the thing to be desired. There is no single and absolute truth. We only have each individual´s subjective interpretation. With my thesis, I wish to call attention to some of the deficiencies in this area, but above all to point out the mutual connections between the questions and the contents of business presents, as very important elements in modern business relations. Ključne besede – Key words

Poslovno darilo – business presents or business gifts Promocijsko darilo – promotional presents Protokolarno darilo – protocol presents Poslovno obdarovanje – giving business presents Načrtovanje obdarovanja – gift planning Pomen obdarovanja – importance of gifts Vsebina poslovnih daril – content of business presents Podkupnine - bribes Poslovna etika - business ethics Zakonodaja - legislation

36

6 LITERATURA

1. Beltramini, F., Richard. 2000. Exploring the effectiveness of business gifts: Replication and extension. Journal of Advertising, Provo.

2. Berking, Helmuth. 1999. Sociology of giving (first published). London: Sage

Publications.

3. Bogataj, Janez. 1994. Kultura poslovnih, promocijskih in protokolarnih daril. Ljubljana: Ethno.

4. Chevalier, J., Gheerbrant. A. 1995. Slovar simbolov. Ljubljana: Mladinska knjiga.

5. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za management. 6. Freeman, Laurie. 1996. The art of giving business gifts. Advertising Age's Business

Marketing.

7. Jančič, Zlatko. 1996. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

8. Kotler, Philip. 1996. Marketing management, trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

9. Kovač, Konstantinovič, Livija. 1999. Darila predstavljajo vas in podjetje. Kapital,

Ljubljana, 9 , str. 217

10. Levinson, Jay, Conrad. 1999. Popoln gverilski marketing-50 zlatih pravil za uspeh v poslu. Maribor: Rotis.

11. Možina, Tavčar, Kneževič. 1998. Poslovno komuniciranje. Maribor: Založba

Obzorja.

12. Pavlin, Cveto. 1995. Dedek Mraz z največjo vrečo. Manager, Ljubljana. 25.11.1995, 11, str. 71.

13. Pavlovčič, Lidija. 2001. Slovenija kot nepozabni. Gospodarski vestnik, Ljubljana,

20.9.2001, 38, str. 47-49.

14. Simončič, Jana. 2001. Obdarovanje v lobiranju? Ne!. Finance, Ljubljana, 1.10.2001, 176, str. 23.

15. Šircelj, Jože. 1992. Moderni poslovni bonton. Ljubljana: Delo, Slovenske novice:

Manager.

16. Šubic, Petra. 2001. Žarnica za svetlejšo prihodnost. Gospodarski vestnik, Ljubljana, 20.9.2001, 38, str. 44-45.

37

17. Tavčar, I., Mitja. 1997. Preprosti poslovni bonton. Ljubljana: Novi forum.

18. Tavčar, I., Mitja. 2000. Kulture, etika in olika managementa. Kranj: Moderna organizacija.

19. Zgonik, Alenka.1997. Darilo – most med ljudmi, 2. Delo, Ljubljana, 2.12.1997. 278. str. 4.

20. Zgonik, Alenka. 1997. Darilo – most med ljudmi, 4. Delo, Ljubljana, 4.12.1997.

280. str. 7.

21. Zgonik, Alenka.1997. Darilo – most med ljudmi, 12. Delo, Ljubljana, 13.12.1997. 288. str.17.

38

7 VIRI

1. Kazenski zakonik Republike Slovenije (Uradni list Republike Slovenije, št. 63/94, 71/93, 89/98).

2. Kline, Miro. Poslovna darila – medij in sporočilo hkrati. [online]. Dostopno na:

[URL: http://www.darila.com/default.cfm?App=_Darila&Jezik=Si&kat=0106], 15.08.2003

3. Petrovčič, Vida. 30.09.2000. Poslovna darila: Deset osnovnih pravil obdarovanja. Glas gospodarstva. [online]. Dostopno na:

[URL: http://www.gzs.si/Nivo3.asp?ID=7424], 15.08.2003 4. Robert, Kovačič. 2001. Obdavčitev daril in sprememba zakonodaje. Poslovni

odmevi. [online]. Dostopno na: [URL:http://www.svetovalci.com/script/celotenposlovni.php?id_odmeva=2], 25.09.2003

39

40

PRILOGE PRILOGA 1: Vprašalnik PRILOGA 2: Analiza vprašalnika PRILOGA 3: Ponudniki poslovnih daril

41

42

PRILOGA 1: Vprašalnik Spoštovani! Moje ime je Bojan Čeke in sem študent na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru (smer marketing). Pripravljam diplomsko nalogo z naslovom Poslovna darila. V nalogi bom področje praktično obdelal, zato sem pripravil anketne liste s pomočjo katerih želim analizirati področje poslovnih daril. Vljudno vas prosim, če lahko poskrbite, da bo ta anketni list izpolnila oseba, ki je v vašem podjetju odgovorna za področje poslovnih daril, oziroma oseba, ki o tej temi največ ve. Podatki pridobljeni s to anketo bodo tajni in uporabljeni le v namene statistične obdelave v moji diplomski nalogi.

43

VPRAŠALNIK

1. Kdo vse se v vašem podjetju ukvarja s procesom izbire, nabave, sprejemanja in podarjanja poslovnih daril?

2. Kako v vašem podjetju razvrščate poslovna darila (označite samo en odgovor)? a) po cenovnih razredih b) glede na njihov izvor c) glede na njihovo vsebino d) po prejemnikih e) drugo

3. Zakaj vaše podjetje poklanja poslovna darila (označite samo en odgovor)?

a) običaj b) ugled c) da bi razveselili poslovnega partnerja d) za ohranitev dobrih poslovnih odnosov e) za zahvalo za dosedanja sodelovanje

4. Kaj je za vas najpomembnejše, pri izbiri poslovnih daril (označite samo en

odgovor)? a) cena b) kakovost c) uporabna vrednost d) znana blagovna znamka e) izvirnost f) drugo

5. Katera darila se vam zdijo neuporabna in neučinkovita kot poslovna darila?

6. Ali je kakšno poslovno darilo naredilo na vas poseben vtis?

a) DA (zakaj?) b) NE (zakaj?)

7. Naštejte prosim nekaj poslovnih daril, ki ste jih dobili in so se vam najbolj

vtisnila v spomin? a) najboljše darilo (zakaj?) b) najslabše darilo (zakaj?)

8. Kaj vam pomenijo poslovna darila (označite samo en odgovor)?

a) Vsako poslovno darilo je podkupnina. b) Poslovna darila so formalnost (poklanjajo se zaradi običaja, vendar zame

nimajo posebnega pomena). c) Poslovno darilo je izraz pozornosti poslovnega partnerja (zato je zelo

pomembna tudi njena vsebina z vseh vidikov).

44

9. Ali menite, da je poslovno darilo lahko tudi podkupnina?

10. Kako vpliva na vašo izbiro poslovnih daril razmišljanje, da je poslovno darilo lahko tudi podkupnina?

11. Poslovna darila v vašem podjetju (označite samo en odgovor)? a) načrtujete b) se o njih spontano odločate

12. Kdaj obdarujete poslovne partnerje (označite samo en odgovor)?

a) za novo leto b) od sklenitvi večjega dogovora c) ob obisku kakšnega podjetja d) ob javnem priznanju, nagradi poslovnega partnerja e) ob kakšni drugi priložnosti (napišite jo)

13. Koliko poslovnih partnerjev obdarite?

14. Kako predajate poslovna darila (označite samo en odgovor)?

a) posredno (preko pošte, preko sla,…) b) neposredno (osebno)

15. Kje poklanjate poslovna darila ponavadi, če jih poklanjate osebno?

16. Ali lahko ocenite, koliko letno vaše podjetje potroši za poslovna darila?

17. V kakšni vrednosti dajete poslovna darila - kolikšna je povprečna vrednost

poslovnih daril (označite samo en odgovor)? a) do 1.000 SIT/darilo b) od 1.001 do 5.000 SIT/darilo c) od 5.001 do 10.000 SIT/darilo d) od 10.001 do 25.000 SIT/darilo e) od 25.001 do 50.000 SIT/darilo f) od 50.001 do 100.000 SIT/darilo g) nad 100.001 SIT/darilo

18. Ali se na poslovnih darilih vašega podjetja pojavlja znak ali ime vašega

podjetja prosim odgovorite na vsa podvprašanja)? a) Zakaj? b) Kje? c) Kako velik je znak vašega podjetja? d) Kakšne barve je znak vašega podjetja? e) Ostalo

19. Ali se znak ali ime (logotip) vašega podjetja pojavlja na vseh poslovnih darilih, ali pa le na tistih, katera imajo manjšo oz. večjo vrednost?

45

20. Ali veste kaj o odzivih vaših obdarovancev na prejeta darila (prosim odgovorite na vsa podvprašanja)? a) Ali vodite evidenco o podarjenih darilih? b) Ali vodite evidenco o odzivih na poslovna darila?

21. Kje ponavadi kupujete poslovna darila?

22. Kako ste zadovoljni s slovenskimi ponudniki poslovnih daril (prosim

odgovorite na vsa podvprašanja)? a) Glede izbire izdelkov? b) Glede kvalitete njihove ponudbe? c) Svetovanja, ki vam ga nudijo?

23. Kako se je v vašem podjetju poslovno obdarovanje (in vse kar je povezano z

njim) razlikovalo od prejšnjih let?

24. Osnovni podatki o podjetju: • ime podjetja: • število zaposlenih: • dejavnost podjetja:

25. Osnovni podatki o anketirancu:

• spol: • starost: • izobrazba: • funkcija, ki jo opravljate v podjetju:

Za sodelovanje v anketi se vam najlepše zahvaljujem!

46

PRILOGA 2: Analiza vprašalnika 1. vprašanje! Slika 1: Kdo vse se v vašem podjetju ukvarja s procesom izbire, nabave, sprejemanja in podarjanja poslovnih daril?

SLIKA 1

70%

15%

5% 5% 5%DIREKTORVODJA MARKETINGAVODJA PRODAJEVODJA NABAVEKOMERCIALISTI

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 2. vprašanje! Slika 2: Kako v vašem podjetju razvrščate poslovna darila?

SLIKA 2

40%

30%

20%

5% 5%PO PREJEMNIKIH

PO CENOVNIHRAZREDIHGLEDE NA NJIHOVOVSEBINOGLEDE NA NJIHOVIZVORDRUGO

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

47

3. vprašanje! Slika 3: Zakaj vaše podjetje poklanja poslovna darila?

SLIKA 3

35%

30%

20%

15%ZA ZAHVALO ZADOSEDANJESODELOVANJE

ZA OHRANITEVDOBRIHPOSLOVNIHODNOSOVDA BI RAZVESELILIPOSLOVNEGAPARTNERJA

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 4. vprašanje! Slika 4: Kaj je za vas najpomembnejše pri izbiri poslovnih daril?

SLIKA 4

45%

25%

20%

5% 5%UPORABNAVREDNOSTIZVIRNOST

KAKOVOST

CENA

ZNANA BLAGOVNAZNAMKA

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

48

8. vprašanje! Slika 5: Kaj vam pomenijo poslovna darila?

SLIKA 5

70%

30%POSLOVNO DARILOJE IZRAZPOZORNOSTIPOSLOVNA DARILASO FORMALNOST

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 9. vprašanje! Slika 6: Ali menite, da je poslovno darilo lahko tudi podkupnina?

SLIKA 6

10%

90%DA NE

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

49

11. vprašanje! Slika 7: Poslovna darila v vašem podjetju?

SLIKA 7

60%

40%

NAČRTUJETE

SE O NJIHSPONTANOODLOČATE

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 12. vprašanje! Slika 8: Kdaj obdarujete poslovne partnerje?

SLIKA 8

80%

15%5%

ZA NOVO LETO

OB SKLENITVIVEČJEGADOGOVORAOB KAKŠNI DRUGIPRILOŽNOSTI

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

50

14 .vprašanje! Slika 9: Kako predajate poslovna darila?

SLIKA 9

15%

85%

POSREDNO

NEPOSREDNO

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 17 .vprašanje! Slika 10: V kakšni vrednosti dajete poslovna darila?

SLIKA 10

25%

60%

5% 5% 5%DO 1.000SIT/DARILOOD 1.001 D0 5.000SIT/DARILOOD 5.001 DO 10.000SIT/DARILOOD 10.001 DO 25.000SIT/DARILOOD 25.001 DO 50.000SIT/DARILO

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

51

19 .vprašanje! Slika 11: Ali se znak ali ime (logotip) vašega podjetja pojavlja na vseh poslovnih darilih, ali pa le na tistih, katera imajo manjšo oz. večjo vrednost?

SLIKA 11

75%

20%5%

VSEH DARILIH

DARILA MANJŠEVREDNOSTI

DARILA VEČJEVREDNOSTI

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 20. vprašanje! Slika 12: Ali vodite evidenco o podarjenih poslovnih darilih?

SLIKA 12

50%

50%

DA NE

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

52

Slika 13: Ali vodite evidenco o odzivih na poslovna darila?

SLIKA 13

20%

80%DA NE

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 22 .vprašanje! Slika 14: Kako ste zadovoljni s slovenskimi ponudniki poslovnih daril glede izbire izdelkov?

SLIKA 14

25%

70%

5%

SLABO

ZADOVOLJIVO

ODLIČNO

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

53

Slika 15: Kako ste zadovoljni s slovenskimi ponudniki poslovnih daril glede kvalitete njihove ponudbe?

SLIKA 1540%

55%5%

SLABO

ZADOVOLJIVO

ODLIČNO

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003 Slika 16: Kako ste zadovoljni s slovenskimi ponudniki poslovnih daril glede svetovanja, ki vam ga nudijo?

SLIKA 16

65%

20%

15%

SLABO

ZADOVOLJIVO

ODLIČNO

VIR: Rezultati anketne obdelave, november 2003

54

PRILOGA 3: Ponudniki poslovnih daril V nadaljevanju bom naštel nekaj ponudnikov poslovnih daril. Značilno za vsa ta podjetja je, da imajo svojo ponudbo predstavljeno tudi na internetnih straneh.

• Avizo d.o.o. http://www.avizo.net

• Cirrus Design d.o.o. http://www.cirrus-design.si

• Design Koželj s.p. http://www.design-kozelj.com

• Eurotrade Commerce d.o.o. http://www.eurotrade.si

• Gimondo d.o.o. http://www.gimondo.si

• Inoks d.o.o. http://www.inoks.si

• Magma poslovna darila d.o.o. http://www.magmaposlovnadarila.si

• Mladinska knjiga Birooprema d.d. http://www.mkdarila.com

• ProInfo d.o.o. http://www.proinfo.si

• Razvedrilo d.o.o. http://www.razvedrilo.si

• Riki d.o.o. http://www.riki.si

• Rokus d.o.o. http://www.zalozbarokus.si

• Saje d.o.o. http://www.saje.si

• Zebra graphics d.o.o. http://www.zebra.si

55