UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

STRATEGIJA IZVOZNEGA TRŽENJA PODJETJA ETOL d. d. NA UKRAJINSKEM TRGU

Kandidatka: Maja Kladnik Naslov: Škapinova 8, 3000 Celje Študentka rednega študija Številka indeksa: 81551086 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Zunanja trgovina Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše

Celje, november 2005

2

PREDGOVOR Večina podjetij bi raje ostala doma, če bi le bil njihov domači trg dovolj velik. Managerjem se ne bi bilo treba učiti tujega jezika in zakonov, ne bi se jim bilo treba ukvarjati s tujo valuto, spopadati s političnimi in pravnimi nezanesljivostmi in tegobami, in ne bi jim bilo treba preoblikovati svojih izdelkov, da bi ustregli pričakovanjem tujega kupca. Skratka, poslovanje bi bilo varnejše in lažje. Podjetja v svetu in pri nas delujejo v različnih poslovnih okoljih. V vsakem od teh je poslovanje specifično, zato je potrebno prilagoditi načine in obliko svojega poslovanja. Podjetja se morajo v čedalje bolj zaostrenih konkurenčnih razmerah odzivati hitro in pravilno, da lahko preživijo. Za takšno uspešno delovanje so potrebne čim boljše odločitve ter kvalitetne informacije, na katerih te odločitve temeljijo. Podjetje mora proizvajati takšne izdelke, ki jih bo lahko prodalo na tujih trgih. Zadovoljevati mora potrebe kupcev in potrošnikov ter ustvariti dovolj prihodkov in dobička. Trženjska strategija je sestavni del strategije podjetja Etol d. d.. Cilj strategije je ustvarjanje dolgoročno konkurenčnih proizvodov ter razvijanje in kreiranje novih aromskih komponent, katere bodo lahko uspešno tržili na tujih tržiščih in s tem tudi osvajali nova tržišča in kupce, ter si s tem ustvarjali določen imidž in dosegali primeren dobiček za enostavno in razširjeno reprodukcijo. V diplomskem delu bomo najprej predstavili podjetje Etol d. d., kjer bomo opisali nastanek in razvoj podjetja, predstavili njegovo dejavnost, organiziranost in prodajno funkcijo. Opisali bomo tudi uspešnost prodaje, še posebej pa se bomo osredotočili na prodajo izdelkov na ukrajinskem trg. Osrednji del diplomskega dela je zajet v tretjem in četrtem poglavju, v katerih bomo predstavili motive podjetja Etol d. d. ter njegovo pripravljenost za vključevanje v izvoz. Podrobno bomo predstavili rizike in tržne priložnosti, ki se pojavljajo pri izvozu. V zadnjem poglavju bomo opisali še potek izvedbe izvoznega posla na ukrajinskem trgu.

3

KAZALO 1. UVOD ....................................................................................................................................... 4

1. 1 Opredelitev področja in opis problema................................................................................... 4 1. 2 Namen, cilji in osnovne trditve............................................................................................... 4 1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave........................................................................................ 5 1. 4 Uporabljene raziskovalne metode........................................................................................... 5

2. PREDSTAVITEV PODJETJA ETOL d. d........................................................................... 6

2. 1 Zgodovinski razvoj ................................................................................................................. 6 2. 2 Organiziranost podjetja........................................................................................................... 6 2. 3 Dejavnost podjetja .................................................................................................................. 8 2. 4 Prodaja in izvoz ...................................................................................................................... 9

3. ANALIZA POSLOVNE USMERJENOSTI PODJETJA.................................................. 11

3. 1 Motivi za vključevanje podjetja v mednarodno menjavo ..................................................... 11 3. 2 Presojanje sposobnosti in pripravljenosti podjetja za vključevanje v izvoz ......................... 12 3. 3 Riziki vstopa na tuje trge ...................................................................................................... 13

4. ANALIZA STRATEGIJE TRŽENJA PODJETJA NA UKRAJINSKEM TRGU ......... 17

4. 1 Analiza sedanje strategije vstopa podjetja na tuje trge ......................................................... 17 4. 2 Analiza tržnih priložnosti...................................................................................................... 18

4. 2. 1 Analiza kupcev.............................................................................................................. 18 4. 2. 2 Analiza konkurentov ..................................................................................................... 19 4. 2 .3 Analiza ukrajinskega poslovnega okolja ...................................................................... 19 4. 2. 4 Analiza konkurenčnih prednosti podjetja ..................................................................... 25

4. 3 Značilnosti vstopa in strategije na ukrajinski trg .................................................................. 26 4. 4 Izdelek................................................................................................................................... 27 4. 5 Prodajna cena........................................................................................................................ 28 4. 6 Prodajne poti ......................................................................................................................... 29 4. 7 Tržno komuniciranje............................................................................................................. 30 4. 8 Predloge in smernice za bodočo strategijo trženja................................................................ 32

5. ANALIZA IZVEDBE IZVOZNEGA POSLA NA UKRAJINSKI TRG.......................... 33

5. 1 Pogajanja in sklepanja pogodb.............................................................................................. 33 5. 2 Naročilo blaga....................................................................................................................... 33 5. 3 Evidentiranje izvoznih poslov v zunanjetrgovinskem poslovanju podjetja .......................... 34 5. 4 Odprema blaga...................................................................................................................... 34 5. 5 Zavarovanje blaga................................................................................................................. 35 5. 6 Carinjenje.............................................................................................................................. 35 5. 7 Plačilni promet ...................................................................................................................... 36 5. 8 Zaključek izvoznega posla.................................................................................................... 36

6. SKLEP.................................................................................................................................... 37 7. POVZETEK........................................................................................................................... 38 8. SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE...................................................................... 40

4

1. UVOD

1. 1 Opredelitev področja in opis problema V diplomski nalogi bomo analizirali strategijo izvoza podjetja Etol d. d. na ukrajinski trg. Tema je zelo zanimiva iz več razlogov. Prvi je zagotovo pomen izvoznega trženja za podjetje, saj je vključevanje v mednarodno menjavo vse pomembnejše za uspešnost razvoja vsakega podjetja. Predvsem pa je pomembno, da je sleherno narodno gospodarstvo povezano in soodvisno z gospodarstvi drugih držav. Analiza, kot ena temeljnih metod spoznavanja izvoznega poslovanja podjetja, vedno bolj pridobiva na pomenu, saj v vedno ostrejši borbi za tržni delež spoznavanje izvoznega poslovanja podjetja, ki je osnova za odločanje, ne more biti več prepuščeno slučaju, instinktu ali posnemanju, temveč mora temeljiti na logičnem spoznavnem procesu. Prav tak proces je analiza izvoznega poslovanja. Hitre spremembe v mednarodnem okolju vplivajo na razvojno dinamiko tržišč in ustvarjajo nove tržne priložnosti in nevarnosti. Osrednji problemi, s katerimi se srečujejo podjetja pri vstopu na izbrani mednarodni trg, so: velika konkurenca, cene na svetovnem trgu, okoljevarstvene zahteve, raznolikost mednarodne kulture in tudi izvozna zakonodaja na mednarodnih trgih. V ta namen pa mora podjetje izdelati brezhiben marketinški program in strategijo, ki sta primerna za izbrani tuji trg. Trg zahteva nenehne izboljšave kakovosti dela in proizvodov, kar pomeni, da mora podjetje, ki želi tržno uspeti, zagotoviti proizvode, ki bodo znani po dobri kakovosti in ne sinonim za slabo kakovost.

1. 2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela bo analizirati aktivnosti, ki jih podjetje izvaja za uspešno nastopanje v tujini, konkretno na ukrajinskem trgu; prikazati želimo osnovne značilnosti podjetja pri vstopu na tuje trge, ki so zajete v analizi prodajnega asortimana, analizi cen, distribucije in tržnih komunikacij. Cilji naloge so naslednji:

• Opredelitev pomena izvoznega trženja za podjetje, • analizirati usposobljenost podjetja za trženje na ukrajinskem trgu, • ugotoviti, v kolikšni meri podjetje izkorišča tržne priložnosti, • primerjati dejansko stanje trženjskega spleta podjetja s teoretičnimi osnovami, • analizirati potek izvoznega posla na ukrajinsko tržišče.

Pri pisanju diplomskega dela bomo izhajali iz naslednjih trditev:

• Podjetje bo na tujem trgu uspešno le, če bo v kar največji meri zadovoljilo potrebe in pričakovanja odjemalcev,

• podjetje bo na tujem trgu doseglo zadani cilj le, če bo maksimalno uskladilo in prilagodilo vse aktivnosti, ki se izvajajo za trženje na ukrajinskem trgu.

5

1. 3 Predpostavke in omejitve raziskave PREDPOSTAVKE

• Zaradi majhnosti domačega trga bo podjetje prisiljeno ohraniti pretežni delež prodaje na tujem trgu tudi v prihodnosti;

• konkurenca na mednarodnih trgih bo v prihodnosti vedno močnejša; • investicije v proizvodnjo bodo povečale proizvodne količine za izvoz in s tem tudi

izvozno uspešnost podjetja; • spremljanje sprememb in trendov razvoja mednarodnega okolja so glavni pogoji za

uspešno delovanje na tujem trgu. OMEJITVE

• Kot omejitev raziskave lahko navedemo, da bomo imeli pri analiziranju ukrajinskega trga na razpolago razmeroma malo virov v slovenskem jeziku.

1. 4 Uporabljene raziskovalne metode Pri pisanju diplomskega dela bomo uporabili poslovno raziskavo, saj bomo analizirali prodajne aktivnosti podjetja na ukrajinski trg. Ker je v analizo vključeno podjetje in trg (ukrajinski) na mikro ravni, gre za mikroekonomsko raziskavo. Ker temelji celotna raziskava na ekonomskih pojavih v določenem trenutku, bomo uporabili statično raziskavo. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili naslednje metode:

• Metodo deskripcije, s pomočjo katere bomo opisovali teorijo in pojme ter ugotovljena dejstva;

• metodo kompilacije, kjer bomo s povzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z izbranim raziskovalnim problemom prišli do oblikovanja novih stališč;

• metodo komparacije, kjer bomo primerjali dela različnih avtorjev. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili naslednji metodi:

• Metodo analize (povezovali bomo teoretične poglede in preverjene izide iz prakse v celoto);

• metodo sinteze (razčlenjevali bomo ugotovitve iz prakse in teorije). Teoretične podatke bomo pridobili iz slovenske in tuje literature s področja trženja in mednarodnega trženja. Podatke o poslovanju podjetja bomo skušali pridobiti iz internih virov, pa tudi na osnovi razgovorov z zaposlenimi.

6

2. PREDSTAVITEV PODJETJA ETOL d. d.

2. 1 Zgodovinski razvoj Začelo se je davnega leta 1924, ko je celjski podjetnik, lekarnar Vojko Arko, odprl trgovsko podjetje za promet z eteričnimi olji, esencami, rastlinskimi ekstrakti, živilskimi barvami in farmacevtskimi izdelki. Delovanje podjetja je kmalu vzbudilo zanimanje pri, takrat največjem proizvajalcu arom v Evropi, delniški družbi Schimmel&Co. Miltitz iz Nemčije. Nič niso odlašali. Leta 1928 so v Celju ustanovili podružnico za oskrbo jugovzhodne Evrope. Po umiku tujega kapitala iz Jugoslavije leta 1945, je ostala v Celju zelo skromna osnova za nadaljnji razvoj podjetja. Vendar je skupina zanesenjakov s svojim znanjem in vztrajnostjo uspela ohraniti proizvodnjo, čeprav politika razvoja socialističnega gospodarstva malim podjetjem ni bila naklonjena. Takratna oblast je hotela doseči združitev podjetja s celjsko kemično industrijo, kar bi pomenilo konec dejavnosti podjetja. Pogum posameznikov se je obrestoval. Podjetje je preživelo prve viharje povojne obnove in leta 1952 smo z imenom ETOL stopili na samostojno pot s 30 zaposlenimi delavci. Kljub težkim časom je ETOL-u z velikim odrekanjem in prizadevanjem zaposlenih uspelo že po dobrih 10 letih uresničiti prvo veliko naložbo v novo manjšo tovarno, ki je postala zametek sedanje sodobne proizvodnje. Odločitev o izgradnji novega obrata v Škofji vasi je bila sprejeta leta 1968. V neposredni bližini Celja je zrasla moderna tovarna s pripadajočimi objekti, razvojno analitskimi laboratoriji in upravnim poslopjem. Podjetje je sodelovalo tudi pri izgradnji naprave za čiščenje odpadnih voda, ki zagotavlja neškodljiv vpliv industrijskih odplak na tekoče vode. Rekonstrukcija energetske postaje in uvedba ekološko prijaznega energenta pa je zmanjšala emisijo škodljivih plinov v okolje na minimalne vrednosti. Danes je ETOL d. d. mednarodna družba s številnimi predstavništvi ter mešanimi in lastnimi podjetji v tujini: v Nemčiji, Avstriji, Madžarski, Češki, Slovaški, Poljski, Litvi, Ukrajini, Belorusiji, Ruski federaciji, Romuniji, Bolgariji, Hrvaški, Zvezni republiki Jugoslaviji in Makedoniji. Takšna razvejanost prodajne mreže je omogočila, da ETOL kar 75 % prodaje ustvari zunaj Slovenije.

2. 2 Organiziranost podjetja Za najboljše doseganje poslovnih rezultatov morajo biti vse dejavnosti in njihovi procesi racionalno organizirani. Pomembna upravljalno - vodstvena funkcija je organiziranje odnosov med nosilci potrebnih nalog, ki v največji meri opredeljujejo značilnosti organizacijske strukture. Organizacijska struktura je torej rezultat organiziranja izbrane dejavnosti.

7

Organizacijska struktura je dinamična in jo moramo prilagajati stalnim spremembam v organizaciji. Je sredstvo za uresničitev organizacijskih ciljev. Cilji se spreminjajo v času, zato moramo organizacijsko strukturo prilagajati spremenjenim ciljem. Organizacijska struktura podjetja: Družbo vodi 2-članska uprava, ki ji neposredno odgovarjajo managerji posameznih področij, kot so:

• manager razvoja, • manager prodajnega področja, • manager nabave, • manager računovodstva in kontrolinga, • manager financ, • manager proizvodnje in investicij, • manager področja zagotavljanja kakovosti, • manager informatike, • manager pravnega, kadrovskega in skupnega področja.

Slika 1: Organizacijska struktura

Vir: Interni viri podjetja Etol d. d. (2004).

8

2. 3 Dejavnost podjetja Osnovna dejavnost družbe je proizvodnja arom in eteričnih olj. Izdelki se uporabljajo za proizvodnjo brezalkoholnih in alkoholnih pijač, konditorskih in mlečnih izdelkov, mesnih arom, za prehrambena barvila, za kozmetiko in čistila. Dejavnost družbe je naslednja:

• izdelki siruparne, ki zajemajo razne paste, baze sirupov, emulzije, tekoče arome za aromatizacijo pijač, cassinge za tobačne izdelke in ekstrakte suhega sadja;

• arome, ki zajemajo arome AZG, eterična olja, sintetična barvila, začimbne koncentrate, razne ekstrakte, arome v prahu in tobačne arome;

• uprašeni izdelki, ki zajemajo uprašeno sadje, sokove, arome, začimbe in naravne barve;

• parfemi, ki zajemajo vse parfemske komponente za odišavljenje detergentov, toaletnih mil in parfumerijo;

• sadni koncentrati, destilati, ki zajemajo destilacijo surovin (brinjeve jagode, sadne tropine) in destilacijo polizdelkov (brinjevo olje, citrusna olja in patoka iz špiritarn).

Podjetje je od leta 1997 imetnik standarda ISO 9001, kar potrjuje usmerjenost k popolnemu zadovoljevanju odjemalcev, v letu 2004 so pridobili certifikat ISO 14001 ter obnovili certifikat ISO 9000. Poleg tega so na okoljevarstvenem področju poskrbeli za zmanjšanje emisij vonjev in hrupa. Program podjetja bazira na proizvodnji arom in drugih aditivov za prehrambeno industrijo. V bistvu se proizvodni program ne razlikuje od konkurenčnih podjetij, vendar je posebnost ETOL-a v tem, da posveča posebno pozornost prav tako majhnim kupcem, kakor tudi velikim podjetjem, kar pomeni, da lahko kupec kupi izdelke iz proizvodnega programa tudi v majhnih količinah, kar za konkurenco ne velja, saj ima konkurenca ponavadi količinsko omejitev. Prav tako nudi podjetje tudi majhnim kupcem določen servis, kot so recepture, priprava končnih izdelkov itd.

9

2. 4 Prodaja in izvoz V letu 2004 je podjetje Etol d. d. doseglo 6.702.719.000 SIT prihodkov s prodajo izdelkov in surovin in tako preseglo prihodke v preteklem letu za 23,5%, načrtovane rezultate pa za 7,5%. V grafikonu prikazujemo gibanje prodaje po prodajnih področjih v letih 2003 ter 2004:

Slika 2: Gibanje prodaje po prodajnih področjih 2003/2004

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

8.000.000

9.000.000

10.000.000

Vred

nost

v E

UR

Prodaja 1 Prodaja 2 Prodaja 3 Prodaja 4 Prodaja 5

jan.-dec.2004 plan 1-12/2004 jan.-dec. 2003

Vir: Interno gradivo podjetja Etol d. d., (2004). Skupna realizacija na prodajnem področju P1, ki predstavlja področje Slovenije, je nekoliko manjša kot v primerljivem obdobju preteklega leta, kar gre pripisati odvisnosti njihovih največjih kupcev od vremenskih vplivov. Prodajno področje 2, ki zajema nekdanji jugoslovanski trg (Hrvaška, Makedonija, BIH, Srbija, Kosovo), predstavlja 30,14% delež skupne realizacije podjetja. Znotraj prodajnega področja 2 je s 17,7% deležem celotne realizacije Etol-a največji posamezni trg Hrvaška. Prodaja na področju 3 (Češka, Slovaška, Poljska, Madžarska, Litva, Nemčija, Ostale zahodno evropske države) in področju 4 (Rusija, Ukrajina, Belorusija, Romunija, Bolgarija, Ostale vzhodno evropske države) je bila v letu 2004 zadovoljiva, saj je presegla tako raven prodaje v predhodnem letu kot tudi načrtovano realizacijo za leto 2004. Na področju 5 (države Bližnjega vzhoda) je realizacija v velikem zaostanku za načrtovano, glede na primerljivo obdobje iz preteklega leta pa je podjetje le nekoliko preseglo realizacijo. Prvič se je zgodilo, da so prodajna področja 3, 4 in 5 dosegla 50% skupne realizacije Etol d. d..

10

Slika 3: Struktura prodaje po področjih za obdobje januar – december 2004

Prodaja 428,32%

Prodaja 321,41%

Prodaja 230,44%

Prodaja 119,18%

Prodaja 50,64%

Vir: Interno gradivo podjetja Etol d. d., (2005). Število tekmecev na vseh trgih se stalno povečuje, zato se pritisk na prodajne cene stopnjuje, kar še posebej velja v proizvodnji brezalkoholnih pijač in slanih prigrizkov. Odjemalci, ki so pod stalnim pritiskom trgovine, iščejo cenejše komponente tudi na račun slabše kakovosti, hkrati pa pritiskajo na znižanje cen že uveljavljenih izdelkov. Odjemalci podjetja se spreminjajo v servis trgovskih mrež, ki vedno bolj uveljavljajo svoje trgovske znamke na račun zmanjševanja deleža tudi uveljavljenih industrijskih znamk. Tradicionalni izdelki podjetja vse bolj dobivajo značaj običajnih surovin, ki so na trgu dostopne brez slehernih problemov. Vsak odjemalec ima vselej na razpolago dovolj alternativnih, oskrbnih možnosti. Zaradi tega je potrebno stalno posodabljanje prodajnega programa in ponujanje inoviranih izdelkov na trg.

Slika 4: Gibanje prodaje po državah v SIT

- 200.000.000 400.000.000 600.000.000 800.000.000

1.000.000.000 1.200.000.000 1.400.000.000 1.600.000.000

Sloven

ija

Maked

onija BIH

Srbija

Kosov

o

Poljsk

aLit

vaRus

ija

Ukrajin

a

Belorus

ija

Romun

ija

Bolgari

ja

jan.-dec. 2004 jan.-dec. 2003

Vir: Interno gradivo podjetja Etol d. d., (2005).

11

3. ANALIZA POSLOVNE USMERJENOSTI PODJETJA

3. 1 Motivi za vključevanje podjetja v mednarodno menjavo Motiv za vključevanje podjetja v mednarodno menjavo je predvsem neugodno stanje na domačem trgu, ko podjetje ne more več dosegati širitve svoje dejavnosti na tem tržišču zaradi krčenja živilske dejavnosti in stagniranja povpraševanja. Devetmesečne poslovne bilance za leto 2004 in napovedi razvoja kažejo resno poslabšanje ekonomskega izida slovenske živilske industrije, zlasti po vstopu v EU. To med drugim potrjujejo tudi zmanjšan izvoz hrane ter na drugi strani trend rasti uvoza hrane, pa tudi občutno zmanjšanje obsega proizvodnje v panogi. Podatki nakazujejo, da se nahaja slovenska živilska panoga pred razvojnim prelomom oziroma na začetku zaključne stopnje ekonomskega prestrukturiranja. Tega se zavedajo tudi v združenju živilske industrije, kjer poudarjajo, da se bodo prave posledice pokazale šele letos in da pred živilskimi podjetji stoji vrsta zahtevnih nalog. Živilska industrija bi se tako morala najprej bolj povezati, tudi kapitalsko, in specializirati proizvodnjo. Poleg tega bi moralo biti več sodelovanja in povezovanja v celotni prehrambeni verigi, potreben je tudi daljši čas za promocijo in ustvarjanje pogojev za prepoznavnost proizvodov na evropskem trgu. Živilska podjetja poudarjajo tudi pomen usklajene in ustrezno zastavljene slovenske strategije prehranske politike ter ohranjanja lojalnosti domačih potrošnikov. Osrednja težava je, da se industrija ob vstopu v Evropsko unijo srečuje z vedno večjo konkurenco, problem pa je tudi v tem, da smo z vstopom v EU izgubili lažji dostop na južne trge. Hrvaška ob začetku pogajanj za vstop v EU še vedno uživa status posebnih ugodnosti, ki velja tudi za Albanijo, Srbijo in Črno goro ter BIH. Status posebnih ugodnosti za te države pomeni, da imajo prosti dostop do trgov EU, torej tudi Slovenije, na nasprotni strani pa pri izvozu iz EU na te trge trgovino ovirajo visoke carinske dajatve. Motiviranost podjetja Etol za izvoz se kaže v zadovoljevanju potreb kupcev in povečanju dobička. Prav tako se motiviranost podjetja za izvoz izraža v želji, entuziazmu managementa po tržnih aktivnostih izven nacionalnih meja, lahko pa tudi rečemo, da gre za splošno podjetniško motivacijo – željo po nenehni rasti in razvoju podjetja ter nezadovoljstvo z omejenostjo domačega tržišča. Podjetje je veliko izgubo dobička doživelo z razpadom Republike Jugoslavije in s tem tudi izgubilo pomemben trg, ki je predstavljal velik delež takratne prodaje.

12

3. 2 Presojanje sposobnosti in pripravljenosti podjetja za vključevanje v izvoz Razvoj mednarodne trgovine prinaša nove oblike mednarodnega poslovanja, to pa zahteva tudi večjo specializacijo zunanjetrgovinskih delavcev, tako zaradi različnih tržnih razmer, kot zaradi zahtevnejših proizvodov, ki so predmet trženja. Etol se odloča za vključevanje v izvoz predvsem zaradi preživetja podjetja. Podjetje je leta 1992 ustvarilo spodobno mrežo, s katero je prodrlo na različne trge. Organizacija podjetja je dobra, kar pa je seveda pomemben dejavnik za razvoj in uspešno mednarodno poslovanje. V Etol-u d. d. sledijo novim trendom na področju ravnanja s človeškimi viri, postavili so si cilj, da vodenje in upravljanje na kadrovskem področju postopoma prehaja iz zgolj administrativne vloge v nosilno podjetniško funkcijo. Nova organizacijska kultura podjetja poudarja vlogo človeka v sistemu, ne samega po sebi, ampak v odnosih med ljudmi v okolju, kjer delajo. V podjetju se zavedajo, da so ti odnosi med ljudmi v družbi neposnemljivi, zato morajo ljudje v okviru družbe prepoznati lastno organizacijsko kulturo, vrednote potrebnih veščin in znanja in pri tem razvijati specifične kompetence, ki jih druga podjetja ne morejo enostavno posnemati. Le na ta način bodo lahko zadržali in tudi povečevali konkurenčnost na trgu. S tem se postopoma prilagajajo klimi vrednotenja družbe po »neotipljivih virih in intelektualnem kapitalu«. Zavedajo pa se, da takšno vrednotenje uspešnosti družb zelo spreminja tudi koncept vodenja podjetja. V podjetju Etol so v letu 2004 zasledovali trend izboljševanja izobrazbene strukture, saj se je število zaposlenih z visoko izobrazbo povečalo od 50 na 59, oz. v strukturi od 23,36% na 26,70%. Število zaposlenih z višjo izobrazbo se je zmanjšalo, ker so določeni zaposleni zaključili izobraževanje za pridobitev visoke strokovne izobrazbe, povečal se je tudi delež zaposlenih s srednjo izobrazbo. V nižjih izobrazbenih skupinah (kvalificirani in nekvalificirani) so se deleži zmanjšali, takšen trend pa se bo nadaljeval tudi v bodoče. Konec leta 2004 so zaposlovali 221 delavcev v matični družbi, od tega 34 za določen čas, ter 41 delavcev v odvisnih družbah. V letu 2004 je podjetje nadaljevalo s trendom obvladovanja oz. zniževanja cen strateških surovin. Vstop Slovenije v EU je povzročil dvig splošnega nivoja cen strateških surovin, kot so sladkor, maltodekstrin, dekstroza ter fruktozni sirup, ki jih je podjetje predhodno kupovalo na tržiščih EU, kjer so proizvajalci prejemali visoke subvencije, Etol pa je plačeval samo neto ceno blaga. Na predvidene spremembe (izguba možnosti povračil) so se dobro pripravili ter se pravočasno oskrbeli z delnimi količinami (znotraj zakona o presežnih zalogah in pravil UZI). Svoj vpliv je imela tudi rast borznih cen nafte, ki se je odražala v višjih cenah topil in plastične embalaže, poleg tega pa v zadnjem času v podjetju opažajo določene motnje (pri cenah in razpoložljivosti blaga), ki jih povzročajo veliko povpraševanje na trgih JV Azije (Kitajska, Indija ...). Popolnoma drugačna pa je slika na področju nabave sadja in sadnih koncentratov, kjer so cene zelo padle glede na predhodno leto zaradi zelo dobre letine. Podjetje je doseglo znižanje nabavnih cen za minimalno 3%.

13

Podjetje Etol se zaveda pomembnosti kvalitetnih in pravočasnih informacij pri vsakdanjem odločanju, zato so se v podjetju lotili projekta izgradnje informacijskega sistema za strateško vodenje nabave. Pri tem so si zadali cilj, da informacijski sistem za vodenje nabave zagotavlja uporabnikom pregledne informacije za učinkovito odločanje pri vodenju nabave: celovito obvladovanje dobaviteljev, izbor strateških dobaviteljev ter večplasten nadzor nad nabavnimi materialnimi sredstvi in zalogami v nabavi, predvsem pa spremljanje in obvladovanje celotnih stroškov nabave, kar jim služi kot pripomoček pri sledenju strateških ciljev podjetja. V kolikor bodo v podjetju še izboljšali plan prodaje, bodo bistveno izboljšali vezavo zalog in finančnih sredstev. Na področjih promocije in izboljšanja prepoznavnosti podjetja so v letu 2004 nadaljevali s predstavljanjem ETOL-a na sejmih, posvetovanjih, priložnostnih srečanjih in oglasih v strokovnem časopisju, zlasti v Ruski federaciji in Ukrajini. Ugotovimo lahko, da se je prepoznavnost podjetja na tržiščih, kjer organizirano delujejo, izboljšala. Predstava strateških partnerjev o ETOL-u je pozitivna. To potrjujejo uspešno opravljene presoje s strani globalnih korporacij, brez katerih ni možna dobava izdelkov. Imeli so tudi audit nevtralne institucije NFPA-SAFE (National Food Processors Associations), s katerim so vključeni v njihov program Food Excellence (odličnost hrane). Za nadalje utrjevanje prepoznavnosti družbe se je podjetje udeležilo nekaterih uveljavljenih (FI Russia, Interfood St. Peterburg, Foodapest) pa tudi novih (FoodtechExpo Warszawa, FI Ukrajina) sejemskih prireditev, oziroma strokovnih srečanj. Uglednost podjetja na zunaj je prav tako na visoki ravni, saj podjetje spada med zelo uspešna slovenska podjetja in se uvršča v največji bonitetni razred. Prav tako skrbi za svojo celostno podobo navzven, kakor tudi navznoter.

3. 3 Riziki vstopa na tuje trge Pri izvozu je tveganje večje kot pri prodaji doma; za to je kar nekaj razlogov: praviloma gre za večji obseg oz. večje vrednosti poslov, za tujega kupca teže ugotovimo njegovo boniteto oz. finančno stanje, obstaja vrsta vladnih ukrepov ali političnih dogodkov, ki otežujejo tekočo izvedbo posla, sam transport je praviloma daljši, dražji, verjetnost, da pride do poškodovanja, je večja (Kenda, 2001, str. 97). Z vstopanjem na tuja tržišča se poveča verjetnost političnega, komercialnega in pravnega rizika, katerim se podjetje izpostavlja. S političnim rizikom razumemo nevarnost vojne, državnega udara, puča, štrajka, konfiskacije ali nacionalizacije imetja, zaradi česar bo imetje v tujini delno ali v celoti izgubljeno. S komercialnim rizikom razumemo spremembo tečaja, nekonvertibilnost, inflacijo, omejevanje razpolaganja z denarjem in seveda subjektivno poslovanje partnerja v tujini, zaradi česar izvoz blaga v tujini ne bo plačan. S pravnim rizikom razumemo ovire pri trgovanju, diskriminacijo tujega blaga, oseb in imetja, zaščito domačih rezidentov pri

14

sklepanju pogodb, zaradi česar se zmanjša učinek od izvoza (Kenda in Hazabent, 1992, str. 22-23). Poznamo nekaj skupin tveganj mednarodnega poslovanja:

1. Tveganje izbire strank Tveganje izbire strank spada med najbolj splošne nevarnosti poslovanja, saj obstoji brez izjeme pri vseh načinih mednarodnega poslovanja. Pri tem ne gre vedno samo za plačilno sposobnost stranke, marveč tudi za njen status in za zaznavo zanimivosti posla. To je še posebej pomembno pri srednjeročnih in dolgoročnih načinih in oblikah. Tveganje izbire optimalnih poslovnih strank lahko zmanjšamo na več načinov:

• Poiščemo verodostojno informacijo o gospodarskem in pravnem položaju poslovnih strank.

• Poslujemo hkrati z več tržišči in več kupci, kar je uspešen način disperzije in zmanjšanja tveganja.

• Tveganje bonitete poslovnih strank glede nastopa škodljivih posledic, na primer neplačila, lahko zavarujemo pri zavarovalnicah ali državnih ustanovah. Del tega tveganja je neprenosljiv (Hrastelj, 1987, str. 320-321).

V podjetju Etol se pogosto srečujejo s kupci, ki so problematični, kar je značilno tudi za nastop podjetja na trgu v Ukrajini. Vendar pa podjetje vedno preveri bonitete svojih poslovnih strank preden se odloči za poslovanje z njimi. Ker ukrajinski kupci niso zanesljivi plačniki, je pri kreditiranju posla potrebna previdnost. Zato so zelo priporočljiva razna zavarovanja plačila z akreditivom, menico, garancijo ali pa zavarovanja SID.

2. Plačilno in kreditno tveganje Plačilno tveganje spada gotovo med najpomembnejša tveganja mednarodnega poslovanja. Navezuje se na tveganje izbire poslovne stranke. Plačilno tveganje je tveganje izvoznika, dajalca licence, vlagatelja itd., ki tvegajo, da stranka, ki že ima blago, licenco, kapital itd., le-tega ob dospelem roku ne bo plačala, ne bo plačala celotnega zneska ali pa bo plačala šele po nekaj opominih in z zamudo itd. Neizpolnitev plačilne obveznosti stranke ima hude posledice za druge stranke in lahko privede celo do njenega finančnega poloma. Zaradi velikega vpliva plačilnega tveganja na finančni učinek posla je razumljivo, da skušajo izvozniki to tveganje čimbolj zmanjšati, če ne celo popolnoma izločiti (Hrastelj, 1987, str. 321). V zvezi s plačilnim tveganjem je tudi tveganje prevzema blaga. Tudi to tveganje je nevarnost za izvoznika, gre za to, da kupec naročenega blaga zaradi kakršnegakoli razloga ali brez razloga ne prevzame. Posledica kupčevega neprevzema blaga so dodatni prevozni stroški, ker se blago vrača ali pošilja drugemu kupcu, stroški skladiščenja in dodatnega zavarovanja, medtem ko iščemo novega kupca, popusti za blago pri ponovni prodaji, še posebej, če je bilo blago izdelano po posebnih željah (Hrastelj, 1987, str. 321). Kreditno tveganje je poleg kvalitete, količine in cene četrta razsežnost izvoznega posla, brez katere ni možno izvažati, zlasti ne investicijskih dobrin. Kreditna nevarnost obstoji

15

predvsem v daljši zamudi plačila ali sploh v neplačilu ali neprevzemu, v popolni izgubi blaga itd. Kreditno tveganje razčlenjujemo na naslednje tri sestavine:

• Komercialno tveganje, na katerega vplivajo subjektivne lastnosti poslovnih strank ter njihova predvidevanja o gibanjih blaga na tržiščih.

• Politično tveganje, ki je neposredna posledica političnih dogodkov, kot so vojne, nemiri itd., ali nepredvidenih političnih in gospodarskih ukrepov državnih oblasti (prepoved uvoza, dvig carine, prepoved transfera itd.).

• Tveganje velikih naravnih katastrof je nevarnost insolventnosti zaradi naravnih nesreč katastrofalnega obsega, kot so poplave, potresi, izlivi morja, vulkanske erupcije, veliki požari itd. (Hrastelj, 1987, str. 322-323).

Pri kreditnem tveganju gre za možnost, da terjatve do kupcev in drugih pravnih oseb ne bodo poplačane v celoti ali pa sploh ne bodo plačane. Kreditno tveganje v podjetju Etol zmanjšujejo na sledeče načine:

• Zavarovali so del terjatev pri Slovenski izvozni družbi. • Za kupce v deželah, kjer jim ni znana plačilna disciplina, zahtevajo za dobavo

blaga odprtje akreditivov. • Izvajajo nadzor nad slabšimi plačniki in omejujejo nivo terjatev za posameznega

kupca. • Zmanjšujejo nivo terjatve s kompenzacijami, asignacijami skupaj s specializiranimi

podjetji. • Depozite imajo samo v največjih slovenskih bankah.

Slovenska izvozna družba (SID) vključuje Ukrajino v 6. skupino, to je med države visokega tveganja. Glavna oblika plačevanja v mednarodni trgovini z Ukrajino je nepreklicen akreditiv.

3. Valutno in tečajno tveganje Valutno tveganje je tipično tveganje mednarodnega poslovanja in ga domače poslovanje ne pozna. Valutno tveganje je v dogovoru cene v neki valuti, katere vrednost se lahko spremeni med trenutkom, ko je posel sklenjen, in trenutkom, ko se plačilo opravi. Pravimo, da pride do devalvacije ali do revalvacije kakšne valute. Devalvacija je nevarna za izvoznike, saj bodo le-ti iztržili v svoji valuti manj, kot so računali ob sklenitvi posla. Posledice devalvacije so za izvoznika zelo boleče in mu povzročajo nemajhne izgube (Hrastelj, 1987, str. 324). Tečajno tveganje nastopi takrat, ko se sicer cena dogovori v kakšni od čvrstih valut, plačilo pa se opravi v valuti kupca. Omenjena nevarnost nastopa samo pri plačilu v tistih valutah, ki nihajo. Nihanje sicer ne presega nekaj odstotkov, vendar so razlike, upoštevaje velike zneske, lahko pomembne. Nekatere države zavezujejo svoje izvoznike, da se dogovorijo s svojimi inozemskimi kupci o čvrstem odnosu do valute, v kateri je izražena cena in v kateri se mora opraviti plačilo (Hrastelj, 1987, str. 325-326). Valutno tveganje je opredeljeno kot možnost nastanka izgub, ki nastanejo zaradi spremembe deviznega tečaja.

16

Ker se že nekaj let v podjetju Etol srečujejo z dejstvom, da je rast tečaja EVRA počasnejša od domače rasti cen, uravnavajo poslovno politiko tako, da spremljajo gospodarske kategorije vzporedno v EVRIH. V podjetju Etol se srečujejo s problemom nihanja vrednosti valute EVRO, v kateri je sklenjena večina poslov. Zaradi padanja vrednosti lahko pride do večjih izgub, posebej še, če pride do zamika plačila. Prodajna cena velja na dan sklenitve posla, izračunana po srednjem tečaju Banke Slovenije, plačilo pa se izvrši po določenem plačilnem roku. In v tem času lahko pride do padca vrednosti EVRA, kar pa pomeni, da je EVRO vreden manj na dan plačila, kar pa predstavlja za podjetje veliko izgubo. Do večjih izgub prihaja predvsem v Ukrajini, ker je plačilni rok 120 dni in zato lahko prihaja do določenih nihanj pri vrednosti EVRA. Valutno tveganje zmanjšujejo z naslednjimi ukrepi:

• prodaja na tuje trge je vezana na EVRO, tudi podjetjem v skupini, • prilivi v tuji valuti se uporabljajo za poravnavo obveznosti v tuji valuti; večina

uvoza surovin je vezana na EVRO, • presežek deviznih sredstev dnevno ponudijo na bančnem trgu.

4. Tveganje spremembe cene

Za uresničenje pogodbenih obveznosti potrebujemo krajši ali daljši čas, kar je odvisno tudi od obsega posla. Danes so predmeti mednarodne menjave tudi tiste vrste blaga, pri katerih preteče nekaj mesecev ali celo nekaj let med trenutkom, ko je bil posel sklenjen, in trenutkom, ko se opravi. Ne samo za industrijsko opremo, temveč tudi za druge blagovne skupine in zlasti še za industrijske in gradbene storitve sklepamo posle na daljši rok (Hrastelj, 1987, str. 327). Možnost za zmanjšanje tveganja spremembe cen je, da se pri kalkulaciji cene upošteva nevarnost porasta cene, vendar so posledica te kalkulacije večje cene, s tem pa postaja ponudba nekonkurenčna. Druga možnost, ki se v praksi najpogosteje uporablja, pa je dogovor popravka cene ob spremembi stroškov in nekaterih izdatkov.

5. Prevozno tveganje Je najbolj splošno tveganje mednarodne trgovine. Prav gotovo je tudi najbolj pogostno tveganje, ki ga lahko prevalimo na tretjo osebo, zavarovalnico. Kljub zavarovalnicam, ki prevzemajo tveganje, se lahko prevozna tveganja zmanjšujejo in izločajo tudi na druga dva načina, s prevalitvijo na poslovne stranke in s samozavarovanjem. Med prevozom, ki traja v mednarodni trgovini dalj kot pri poslih notranje trgovine, je nevarnost, da se bo blago poškodovalo, uničilo, izgubilo ali, da bo ukradeno, da bo prispelo z zamudo itd. Do teh nevarnosti pride zaradi nastopa dogodkov, ki nanje niti izvoznik, niti uvoznik ne moreta vplivati, saj gre za dogodke, kot so na primer nesreče, nepazljivost špedicij in prevoznikov, neustrezno prevozno sredstvo, nestrokovno manipuliranje z blagom, kraje itd. (Hrastelj, 1987, str. 330).

17

4. ANALIZA STRATEGIJE TRŽENJA PODJETJA NA UKRAJINSKEM TRGU

4. 1 Analiza sedanje strategije vstopa podjetja na tuje trge Podjetje lahko izbira med posrednim in neposrednim izvozom. Te oblike mednarodnega poslovanja so možne, če izdelava poteka v domači državi. Podjetja pa se pogosteje odločajo za razvitejše načine mednarodnega poslovanja z izdelavo v tujini, kamor sodi licenčno poslovanje, pogodbena proizvodnja, skupna ali samostojna vlaganja in ostalo. Ena najbolj tveganih odločitev v mednarodnem poslovanju je ustanovitev lastnega ali skupnega podjetja v tujini, kar zahteva temeljito raziskavo tujega naložbenega okolja. Etol je bil vselej usmerjen k trgu in h kupcem. Kljub ugodnemu položaju na nekdanjem domačem trgu je že pred 30 leti pričel iskati strateškega partnerja za prodor na mednarodno tržišče, kjer se je uveljavil s kakovostnimi proizvodi. Leta 1972 je bila sklenjena pogodba o skupnem vlaganju z ameriško družbo IFF, ki je največji svetovni proizvajalec dišavnih komponent in surovin za živilsko, tobačno in milno-kozmetično industrijo. 20-letno sodelovanje s tem uglednim partnerjem je podjetje dokončno pripeljalo na svetovni trg. Leta 1992 pa se je Etol odločil, da pogodbe ne obnovi in tako od takrat posluje sam. Po razpadu jugoslovanskega trga je tudi podjetje Etol občutilo velike posledice, saj je bil delež prodaje na jugoslovanski trg zelo velik. Takrat se je podjetju prodaja občutno zmanjšala, posledica pa je bila izguba tržnega deleža na trgu. Vendar pa so se v Etolu nastalim razmeram relativno hitro prilagodili. Razpolagali so s primernimi proizvodnimi kapacitetami, z dobro organizacijo dela ter znanji in pričeli preusmerjati prodajo na druge trge, predvsem na trge držav nekdanje Sovjetske zveze (Ruske federacije, Ukrajine, Belorusije) in centralne Evrope (Poljsko, Madžarsko, Češko, Slovaško). Slovenija z državami nekdanje Jugoslavije predstavlja 58% realizacije. V Etolu tudi povečujejo aktivnosti na drugih trgih, posebno v vzhodnoevropskih državah – na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. V tujini so organizirani preko lastnih in mešanih podjetij, da bi povečali tržne aktivnosti in bolje obvladovali ciljne trge. Tržijo tudi preko zastopnikov v državah bližnjega vzhoda in na Kitajskem. Tej državi dajejo poseben poudarek. Širijo internacionalizacijo poslovanja in se pri osvajanju novih trgov odločajo za razne oblike partnerskih povezav in sodelovanja. Okrepili so tržno funkcijo v podjetju in njihovih firmah v tujini in si s tem zagotovili optimalno osnovo za učinkovitejše trženje. Danes je Etol d. d. mednarodna družba s številnimi predstavništvi ter mešanimi in lastnimi podjetji v tujini: v Nemčiji, Avstriji, Madžarski, Češki, Slovaški, Poljski, Litvi, Ukrajini, Belorusiji, Ruski federaciji, Romuniji, Bolgariji, Hrvaški, Zvezni republiki Jugoslaviji in Makedoniji. Takšna razvejenost prodajne mreže je omogočila, da Etol kar 75% prodaje ustvari zunaj Slovenije. Podjetje Etol je na Poljskem, v Republiki Srbiji in Črni Gori, ter Makedoniji ustanovilo podjetja, ki so v 100% lasti družbe. Imajo tudi predstavništvo v Kazahstanu (lastno podjetje je še v ustanavljanju) ter predstavništva preko katerih poslujejo na Češkem, Madžarskem, v Belorusiji, Litvi, Bolgariji, Nemčiji, Hrvaški, v Bosni in Hercegovini, Jordaniji ter Veliki Britaniji.

18

Podjetje je na ukrajinski trg najprej na samem začetku vstopilo preko posrednika, vendar pa se je čez čas izkazalo, da ta način poslovanja ni najbolj učinkovit. Rezultati so pokazali, da ne dosegajo želenih ciljev, zato so se leta 1997 odločili, da v Ukrajini ustanovijo mešano podjetje (joint – venture), katerega so delni lastniki. Poleg Ukrajine imajo mešana podjetja tudi na Slovaškem in v Rusiji. Formalna priključitev Slovenije Evropski uniji maja 2004 je prinesla s seboj tudi nekatere, za podjetje manj ugodne, učinke. Nabavne cene pomembnih surovin (sladkor, škrob, surovine s področij izven EU) so se zvišale, česar pa ni mogoče kompenzirati na prodajnem trgu. Da bi podjetje zadržalo rentabilnost posameznih programov, bo moralo v največji možni meri izkoristiti sistem povračil dajatev pri uvozu in uvajati alternativne surovine, pri katerih bodo tudi dajatve nižje.

4. 2 Analiza tržnih priložnosti

4. 2. 1 Analiza kupcev Temeljni cilj podjetja je dosegati rast in razvoj s kvalitetnim zadovoljevanjem potreb kupcev. V ospredju poslovne strategije je predvsem vstopanje na nove trge (Kitajska, Arabski svet, Iran) in razvijanje izdelkov z namenom kakovostnega zadovoljevanja potreb kupcev. Podjetja, ki dobro poznajo trg in vedo veliko o svojih kupcih, imajo večje možnosti za preživetje. Pri trženju gre dejansko za to, da podjetja izdelajo takšne proizvode, ki jih na trgu kupci potrebujejo in kupujejo. Glavna prednost podjetja Etol je v tem, da na ukrajinskem trgu razpolaga s stalnimi kupci. Podjetje je uspelo obdržati kupce iz preteklosti, hkrati pa si pridobiti tudi več novih. Z dobrim odnosom jim je uspelo pridobiti zaupanje kupcev. Tržniki v Etol-u morajo s svojimi zmogljivostmi in odzivnostjo zadostiti vsem zahtevam delovnega mesta, sicer delo ni, oziroma je slabo opravljeno. Ogromno tržnega dela v tujini opravi prav predstavnik in če je res dober, potem lahko prihrani veliko časa in stroškov. Od tržnikov je v veliki meri odvisno poslovanje podjetja, zato morajo le-ti natančno opraviti svoje naloge in obveznosti. Vodja prodajnega oddelka v podjetju Etol skrbi, da se tržniki s kupcem osebno srečajo vsaj vsake tri mesece, prisluhnejo njihovim željam, pripombam, napakam in jim poskušajo v najboljši meri ugoditi. S takšnim odnosom podjetje gradi do svojih kupcev zaupanje, imidž; na takšen način lahko podjetje uspešno ohrani svoje kupce, ki so velika podjetja z dolgoletno tradicijo.

19

4. 2. 2 Analiza konkurentov Dogajanje na trgu je dinamičen proces. Tekma med posameznimi udeleženci (skupinami ali narodi) se pojavi vedno, ko dve ali več strani težijo k nečemu, česar vsi ne morejo pridobiti. Podjetja skušajo danes oblikovati karseda razpoznavne konkurenčne prednosti in z njimi tekmovati na mednarodnih, globalnih trgih. Konkurenčne prednosti, ki jih razvijejo, torej primerjajo na trgu z drugimi podjetji (M. Brenčič in Hrastelj, 2003, str. 131). V podjetju Etol se zavedajo, da ima poznavanje konkurence odločilen pomen pri načrtovanju trženjskih aktivnosti. Zato nenehno primerjajo svoje izdelke, cene, tržne poti in promocijo s konkurenčnimi podjetji. Tako imajo v podjetju večji pregled nad tem, na katerih področjih ima konkurenčne prednosti in na katerih zaostaja. Natančno pa lahko na osnovi spoznanj podrobneje analizirajo, s katerimi sredstvi se bodo spopadli s konkurenti in kako se bodo branili pred njimi. Podjetje Etol se na tržiščih sooča z močno konkurenco, zato je pozorno na vse spremembe na trgu, tako da lahko nanje hitro reagira. Prihodnost podjetja je odvisna od uspešnosti tekmovanja s konkurenti. Podjetje je kljub zaostreni komkurenci in poslabšanju gospodarske konjukture poslovalo uspešno. Najpomembnejše dejstvo v poslovanju podjetja v preteklem letu pa je ugotovitev, da je Etol d.d. v letu 2004 dosegel kar 22,3% rast prihodkov od prodaje.

4. 2 .3 Analiza ukrajinskega poslovnega okolja Osnovni demografski, ekonomski, politično-pravni podatki Po razpadu Sovjetske zveze 24. avgusta leta 1991 je Ukrajina postala samostojna država, ki šteje skoraj 50 milijonov prebivalcev. Za državo je značilna delitev na zahodni del, v katerem prevladuje prebivalstvo ukrajinske narodnosti, in na vzhodni del, kjer je dokaj močna ruska manjšina (22,4% prebivalstva). Uradni jezik je ukrajinski, na vzhodu države, v Kijevu in na podeželju pa se uporablja tudi ruski jezik. Po osamosvojitvi se zaradi poslabšanih življenjskih razmer hitro znižuje število prebivalstva. Ukrajina je predsedniška republika z večstrankarskim parlamentarnim sistemom. Predsednik postavlja vlado in nadzoruje vse pomembnejše vzvode oblasti, vključno z varnostno službo. V prvem krogu predsedniških volitev oktobra 2004 sta približno enako število glasov dobila nekdanji in sedanji premier, Juščenko in Janukovič, ki sta se pomerila v drugem krogu konec novembra 2004. Za predsednika države je bil izvoljen Viktor Juščenko. Prestrukturiranje gospodarstva po osamosvojitvi poteka počasi, zato ohranja težka industrija še vedno vodilno vlogo. Najpomembnejše panoge so jeklarstvo, kemična industrija, ladjedelništvo, premogovništvo, strojegradnja in proizvodnja orožja. Industrija

20

ima v BDP 41,5% delež, trgovina in storitve pa le 35,1%. Ukrajina je veljala za žitnico Sovjetske zveze, vendar je delež kmetijstva v BDP v devetdesetih letih močno upadel. Ukrajina mora za zagotavljanje dolgoročne gospodarske rasti prestrukturirati in posodobiti svojo proizvodnjo, za kar bodo potrebna velika domača in tuja vlaganja. Zato je bistvenega pomena nadaljevanje začrtanih gospodarskih reform in privatizacije, ki sta med drugim tudi predpogoj za finančno pomoč multilateralnih posojilodajalcev. Nezaposlenost in plače Uradna stopnja brezposelnosti se v zadnjih treh letih rahlo znižuje in je novembra 2004 znašala le 3,4%. Dejanska stopnja brezposelnosti je po ocenah veliko višja in znaša med 8 in 12%. Uradno merjenje brezposelnosti po metodologiji Mednarodne organizacije za delo je pokazalo, da je bilo sredi leta 2004 brez dela 1,95 milijona ljudi, stopnja brezposelnosti pa je znašala 8,6%. Glavni razlog za podcenjenost uradnih podatkov je ta, da se veliko brezposelnih ne more ali pa noče registrirati, saj nadomestilo za brezposelne znaša mesečno le 25,5 dolarja (podatek velja za oktober 2004). Plače so v Ukrajini še vedno zelo nizke, kljub temu da so v zadnjih treh letih realno hitro naraščale (v letu 2004 za skoraj 15%). Oktobra 2004 je povprečna bruto mesečna plača znašala 120 dolarjev, minimalna pa 44,5 dolarja. V Evropi so nižje plače le v Belorusiji in Moldaviji. BDP in struktura potrošnje Močno domače in izvozno povpraševanje vplivata na hitro gospodarsko rast, ki je v letu 2004 po ocenah znašala 12%. Zaradi hitre rasti realnih plač, se je zasebna poraba povečala za 11,4%, zaradi povečevanja predvolilnih izdatkov predvsem v socialne namene, se je javna poraba povečala za 9,5%, zaradi hitrejše privatizacije, modernizacije in izboljšane likvidnosti pa se je naložbeno povpraševanje povečalo za 13%. Še posebno močno (realno kar za 17,1%) se je povečal izvoz, kar je bila posledica velikega povpraševanja po glavnih ukrajinskih izvoznih izdelkih (kovine in težki stroji) in s tem visokih cen. Gospodarska rast v letu 2005 bo nižja (po ocenah bo znašala 7,5%) kljub še vedno močnemu domačemu povpraševanju. Razlog za nižjo rast bo predvsem hitrejše naraščanje uvoza od izvoza povezano predvsem s počasnejšim osvajanjem novih trgov in skromnejšo rastjo cen glavnih ukrajinskih izvoznih izdelkov. Industrijska proizvodnja Industrijska proizvodnja se je v prvi četrtini leta 2004 povečevala izjemno hitro, v naslednjih dveh četrtinah še vedno zelo hitro, v zadnji četrtini pa je nekoliko nazadovala, kar je bilo posledica nemirov, demonstracij in „oranžne revolucije“. Kljub temu je bila njena rast v prvih enajstih mesecih impresivna; znašala je 13,4%. V okviru predelovalne industrije so povečanja beležile vse panoge, največja pa strojna industrija (32,7%), proizvodnja lesnih izdelkov (27,1%) ter proizvodnja papirja in izdelkov iz papirja (26,6%). Zaradi bistveno boljših vremenskih razmer kot v preteklem letu, se je kmetijska proizvodnja v enajstih mesecih leta 2004 povečala kar za 19%, vendar je pri tem potrebno dodati, da se je povečala le proizvodnja poljščin, medtem ko je proizvodnja mleka in mlečnih izdelkov stagnirala, mesa pa upadla. Tako visoka rast v omenjenih dveh sektorjih

21

letos ne bo ponovljena. Manjše domače in izvozno povpraševanje bo po ocenah zmanjšalo industrijsko rast na 8%, višja primerjalna osnova pa kmetijsko na okoli 5%. Fiskalna politika in proračun Zaradi volilnega leta so se do sedaj solidne javne finance poslabšale. Po ocenah je proračunski primanjkljaj v letu 2004 znašal 3% BDP, razlog za njegovo močno povišanje pa je bilo povečano trošenje za socialne izdatke, kot so višje plače v javnem sektorju, višje štipendije in pokojnine in povečanje minimalne plače. Na primanjkljaj so vplivale tudi večtedenske demonstracije in s tem prekinitve dela (prvi teden ni obratovalo kar 25.000 podjetij), kar je zmanjšalo davčne prihodke. Proračun za leto 2005 predvideva zmanjšanje primanjkljaja na 1,7% BDP, zmanjšanje davka na dodano vrednost z 20% na 17%, zadolžitev države pri multilateralnih posojilodajalcih za 500 milijonov dolarjev in izdajo evroobveznic v znesku 800 milijonov dolarjev. Nova vlada bo po vsej verjetnosti predlagala revizijo proračuna in vztrajala na zmanjšanju izdatkov in nižjem proračunskem primanjkljaju. Nadzor menjave tujih valut in menjalnih razmerij Ukrajinska nacionalna valuta grivna je bila uvedena leta 1996. Zakonodaja določa, da je grivna edino legalno plačilno sredstvo na ozemlju Ukrajine in je brez omejitev sprejemljiva za poravnavo obveznosti in dolgov. Centralna banka je z začetkom leta 2000 uvedla sistem plavajočega deviznega tečaja, v praksi pa še vedno sama nadzira njegovo gibanje in preprečuje večja nihanja. Na tak način zmanjšuje vpliv negativnih učinkov trenutnih deviznih stanj in prispeva k stabilnosti gospodarstva. Zakon o tujih naložbah zagotavlja tujim vlagateljem neoviran transfer dobičkov, prihodkov in drugih prejemkov v tuji valuti po plačilu davkov in vseh drugih obveznosti. Ukrajinska podjetja pa morajo 50% vseh svojih deviznih zaslužkov prodati centralni banki. Za določene devizne transakcije morajo predhodno pridobiti dovoljenje centralne banke. Na splošno je možno brez težav kupiti tujo valuto po tržnem menjalnem tečaju. Tuji vlagatelji lahko svoje zaslužke menjajo v tujo valuto pri komercialnih bankah. Centralna banka je omejila razpon nihanja menjalnih tečajev komercialnih bank od uradnega tečaja na 5%, razpon med nakupno in prodajno ceno deviz pa ne sme biti večji od 10%. Monetarna politika in tečaj domače valute Glavna dejavnost centralne banke skozi večino lanskega leta je bila preprečevanje nominalne apreciacije grivne preko nakupov presežnih deviz, manj pa zniževanje inflacije. Proti koncu leta je morala banka zaradi negotovosti prebivalstva in s tem povezanih nakupov deviz in dviganja prihrankov, kar so povzročili politični nemiri, posredovati za ohranitev stabilnosti tečaja in notranje likvidnosti. Omejila je predvsem nakupe deviz in dvigovanje prihrankov ter posredovala z dodatno prodajo deviz. Posredovanje je bilo uspešno. Domača valuta grivna je zadržala svojo vrednost, likvidnost pa je bila ogrožena le začasno. Tečaj grivne v primerjavi z dolarjem je bil skozi večino leta 2004 zelo trden, to pa se pričakuje tudi v letih 2005-2006. Banka bo imela večje težave (zaradi presežne ponudbe deviz) s preprečevanjem apreciacije kot pa s preprečevanjem izgube njene vrednosti.

22

Stopnja inflacije Stopnja inflacije se je v prvih štirih mesecih leta 2004 zniževala vse do 6,6% na letni ravni, potem pa se je predvsem zaradi rasti cen hrane, goriv in ohlapne denarne in fiskalne politike začela povečevati in to kljub temu, da je vlada nekatere cene zamrznila. Konec leta je znašala 12,3%, v naslednjem obdobju pa naj bi se še zniževala, kar bo podprto s trdnostjo grivne in nekoliko ostrejšo fiskalno in denarno politiko nove vlade in novega guvernerja centralne banke. Po ocenah bo inflacija konec leta 2005 znašala 9,5%. Izvoz, uvoz in tekoči račun Obseg zunanje trgovine je v letu 2004 naraščal izjemno hitro. Na strani uvoza je na to vplivalo hitro rastoče domače povpraševanje (predvsem zasebno in naložbeno) ter slaba kmetijska letina v predhodnem letu, na strani izvoza pa močna rast svetovnih cen glavnih izvoznih proizvodov, močno povpraševanje v Rusiji, širitev izvoza na nove trge (predvsem v Azijo) in šibkost dolarja. Preračunano v dolarje, se je uvoz povečal za 28%, izvoz pa za 43% (podatki za prvih deset mesecev leta 2004). Najhitreje se je povečeval uvoz kovinskih izdelkov, transportne opreme, strojev in izdelkov iz plastike in gume, na izvozni strani pa transportne opreme, kovin, zelenjave in proizvodov kemične industrije. Hitro je naraščala predvsem menjava z Rusijo, Turčijo, Poljsko, ZDA in Nemčijo. Zaradi hitrejše rasti izvoza se je po ocenah presežek v trgovinski bilanci v letu 2004 povečal za več kot desetkratno, kar je ob presežku storitvene bilance (zaslužki od transporta ruskega plina) in bilance transferov (nakazila zdomcev) botrovalo rekordnemu presežku na tekočem računu plačilne bilance. Ta je še po ne povsem dokončnih podatkih znašal dobrih 6,5 milijarde dolarjev oziroma skoraj 10% BDP. V tekočem letu se pričakuje nekoliko bolj umirjena rast izvoza in še vedno dinamičen uvoz, zaradi še vedno visokega presežka na tekočem računu pa ukrajinska devizna likvidnost ne bo ogrožena. Privatizacija, investicijsko okolje in tuje naložbe Ukrajinska vlada je leta 1996 sprejela zakon o tujih investicijah, s ketrimi je zaščitila tuje investitorje. Zakon jim nudi enako obravnavo pred sodiščem kot domačim vlagateljem, zagotavlja pa celo nekatere prednosti in olajšave, ki naj bi bile spodbude za večja tuja vlaganja. Med njimi so npr.: oprostitev plačila carinskih dajatev pri uvozu opreme za proizvodne procese, garancija proti razlastitvi ter desetletno zagotovilo, da se pogoji tega zakona ne bodo spremenili, v negativnem smislu, do tujih vlagateljev. Seveda pa sklenjeni bilateralni sporazumi, ki jih je ukrajinska vlada sklenila s posameznimi državami, vsebujejo še dodatne ugodnosti, za katere se pogodbeni strani medsebojno dogovorita. V Ukrajini tuje pravne in fizične osebe lahko ustanovijo svoja lastna podjetja, prav tako pa lahko postanejo lastniki zemljišč – tega jim zakonodaja ne prepoveduje. Lahko tudi prodajajo ta zemljišča, dobiček iz tega naslova pa zadržijo in ga po plačilu vseh dajatev transferirajo v matično državo. V prvih sedmih mesecih leta 2004 so prihodki od privatizacije dosegli 7,5 milijarde grivn (za celo leto je bilo prvotno predvidenih 2,1 milijarde grivn, kasneje pa je bil ta znesek povečan na 5,2 milijarde grivn), kljub temu da najbolj zanimiva podjetja, ki so bila predvidena za privatizacijo v letu 2004, do takrat sploh še niso bila prodana. Pospešeno

23

prodajanje deležev je povzročilo zaskrbljenost, da želi vladajoča elita prodati čimveč državnega premoženja pred predsedniškimi volitvami, tudi deleže v podjetjih, katerih prodaja je bila prej zaradi strateškega pomena prepovedana. Največ kritik je povzročila prodaja 93% deleža v največji ukrajinski jeklarni Krivorizstal, ki proizvede približno petino vsega ukrajinskega jekla. Kupil ga je konzorcij domačih podjetij, tuji ponudniki pa so se pritožili, da so pogoji razpisa diskriminirali tuje ponudnike in so zahtevali ponovno presojo prodaje, kar pa je Državni premoženjski sklad zavrnil. Do konca leta 2005 sta predvideni tudi prodaji deležev v nacionalnem operaterju fiksne telefonije Ukrtelekomu in rudarskem gigantu Ukrrudprom. Tuje naložbe v Ukrajini so ene od najnižjih v tranzicijskih državah. V prvih devetih mesecih leta 2003 so znašale 954 milijonov dolarjev, kar je več kot v celotnem letu 2003. Kumulativna vrednost neposrednih tujih naložb je konec leta 2003 znašala okrog 6 milijard dolarjev. Največje ovire za tuje vlagatelje so korupcija, ki je razširjena na vseh nivojih, nedosledna zakonodaja, relativno visoke davčne stopnje, zapletena davčna administracija, visoke cene deležev podjetij z zastarelo tehnologijo in visokimi dolgovi ter netransparentnost privatizacijskih procesov. Da bi pritegnila več tujih naložb, je vlada pred kratkim oblikovala posebno skupino za spodbujanje tujih naložb, v kateri so predstavniki tujih podjetij, ki poslujejo v Ukrajini. Bilateralni ekonomski odnosi s Slovenijo Ukrajina predstavlja pomemben del trga za slovenske izvoznike. V prvih treh mesecih leta 2004 so bile največje postavke v slovenskem izvozu v Ukrajino sledeče: zdravila (25,2%), električni aparati za žično telefonijo in telegrafijo (12,6%), talne obloge in tapete iz plastičnih mas (7,8%), premazna sredstva (7%), plošče, trakovi in drugi posneti nosilci zvoka (4,9%) in elektrotermični aparati ter naprave za gospodinjstvo (4,1%). Najpomembnejši izvozniki so bili: Iskratel d. o. o., Krka d. d., Lek d. d., Juteks d. d., Gorenje d. d. in Helios d. o. o. V uvozu iz Ukrajine so v prvih treh mesecih leta 2004 prevladovali naslednji proizvodi: plošče toplovaljane, širine nad 600 mm (12,9%), polikarboksilne kisline in njihovi derivati (11,2%), ferozlitine (4,2%), polimeri etilena (4,2%), umetni korund, aluminijev oksid in hidroksid (2,3%) in karbidi (1,5%). Iz Ukrajine so največ uvažala naslednja podjetja: Color d. d., Helios Tovarna barv lakov in umetnih smol d. o. o., Oljarica Kranj d. d., Alpos d. d., Gea tovarna olja d. d. in Julon d. d.

Tabela 1: Blagovna menjava v mio USD

Leto Izvoz Uvoz Saldo 2000 30,5 11,8 18,7 2001 48,2 14,7 33,5 2002 82,300 19,000 63,300 2003 92,469* 27,085* 65,564* 2004 18,085* 12,325* 5,760*

Viri: Izvozno okno (2005), Urad RS za statistiko in GZS. Opombe:(2003): * podatki so v evrih; (2004): *Podatki za obdobje jan.-marec, podatki so v evrih.

24

Po obsegu blagovne menjave Slovenije z državami Skupnosti neodvisnih držav (SND) je Ukrajina za Rusijo druga največja trgovinska partnerica. V Ukrajini je več predstavništev slovenskih podjetij, predvsem s področja farmacevtske in živilske industrije, telekomunikacij in turizma. V zadnjem času so slovenska podjetja realizirala več manjših naložb, ki so skoncentrirane na zahodu Ukrajine. Pomembnejši bilateralni sporazumi, ki urejajo gospodarsko sodelovanje med državama:

• Sporazum med Republiko Slovenijo in Ukrajino o medsebojnem pospeševanju in zaščiti naložb.

• Sporazum med Vlado Republike Slovenije in Vlado Ukrajine o trgovinskem in gospodarskem sodelovanju.

• Sporazum med Vlado Republike Slovenije in Vlado Ukrajine o zračnem prometu. • Sporazum med Vlado Republike Slovenije in Vlado Ukrajine o sodelovanju v

kulturi, izobraževanju in znanosti. Financiranje izvoza in zavarovanja Slovenska izvozna družba (SID) nudi slovenskim podjetjem za nastopanje na tujih trgih storitve zavarovanja (pred komercialnimi in nekomercialnimi riziki), financiranja in izdajanja garancij. Te dopolnjuje s spremljajočimi storitvami, kot so bonitetne in druge kreditne informacije, pravno in poslovno svetovanje, pomoč pri izterjavah dolgov in podobno. Prednosti zavarovanja:

• možnost povečevanja prodaje, • varnost za podjetje (zavarovanca), • varnost za zavarovančevo banko, • enostavnost in cenovna konkurenčnost, • ugodnejši pogoji kreditiranja.

Tabela 2: Stroški zavarovanja terjatev v Ukrajini

min. delež čakalna

koristnik zavarovanje pred riziki max. kritja max. ročnost slovenske doba

komponente

40%

Zavarovanje komercialni 180 dni (za izvoz blaga)

terjatev izvoznik 85% (izjemoma 6

nekomercialni 360) 30% mesecev

(za izvoz storitev)

25

Tabela 3: Stroški zavarovanja kreditov v Ukrajini

izhodiščna min. delež čakalna

oblika transakcije koristnik zavarovanje pred riziki max. kritja max. slovenske doba

ročnost komponente

komercialni 40%

kredit dobavitelja izvoznik (praviloma v paketu z 85% 3 leta* (za izvoz

nekomercialnim) blaga)

Zavarovanje nekomercialni 95% 5 let* 6

kreditov kredit tujemu kupcu banka komercialni 30% mesecev

(praviloma v paketu z 95% 3 leta* (za izvoz

nekomercialnim) storitev)

nekomercialni 95% 5 let* * če posel upravičuje, je možna tudi ročnost do 10 let – o tem odloča SID od primera do primera

Tabela 4: Stroški zavarovanja investicij v Ukrajini

koristnik vrsta investicije zavarovanje max. kritja ročnost čakalna

pred riziki doba

Zavarovanje investitor lastniški delež 90% 3 - 15 let 6

investicij investitor dolgoročno nekomercialni mesecev

banka posojilo 90% 5 - 15 let

Vir: Izvozno okno (2005), http://www.izvoznookno.si/podatki_o_drzavah.php?drzava_ID=2002060513485800&menu=podatki

4. 2. 4 Analiza konkurenčnih prednosti podjetja Dejavnost Etola d. d. je izrecno odvisna od razvojne razsežnosti strategije podjetja. Če želi podjetje biti in ostati sodoben ponudnik – prodajalec, mora obvladovati sodobne tržne trende in skladno s tem biti tudi organiziran. Razvoj je osnovna dejavnost, od katere so odvisne kakovostne kreacije, od njih tržni uspeh oziroma prodaja. V povezavi razvoj – trg – razvoj se podjetje fleksibilno odziva na tržne pobude in v najkrajšem času ponudi želene proizvode, pri čemer seveda upošteva posebnosti okusov trga, na katerega vstopa. Za ohranjanje konkurenčne prednosti mora podjetje zagotavljati svojim kupcem brezhibnost in ustreznost proizvodov. Kadar kupec stremi k izboljšanju kakovosti proizvoda, mu v podjetju ustrežejo, mu izdelajo novo recepturo, ki omogoči boljšo ali tudi drugačno kakovost proizvoda. Eden izmed najpomembnejših dejavnikov za ohranjanje konkurenčnih prednosti je torej receptura za posamezne proizvode, ki jo podjetje hrani kot strogo poslovno skrivnost.

26

4. 3 Značilnosti vstopa in strategije na ukrajinski trg Ko se podjetje odloči za trženje izdelkov na tujih trgih in izbere najobetavnejše, mora poiskati najboljši način za vstop nanje. To je hkrati tudi najbolj kritična odločitev podjetja, ker se z načinom vstopa na tuje trge odloča o stopnji lastne vpletenosti na teh trgih. Podjetje je za vstop na ukrajinski trg izbralo strategijo joint venture. Joint venture kot strategija vstopa na tuje tržišče vključuje deljeno lastništvo (solastništvo) premoženja skupnega podjetja med lokalnimi in tujimi sonaložbenimi partnerji (Jurše, 1997, str. 280). Podjetje je izbralo takšno strategijo, ker mu omogoča določene prednosti, in sicer podjetje lahko vstopa na ukrajinsko tržišče z nižjimi naložbami kapitala, se pravi z nižjim finančnim bremenom, kot bi bilo v primeru s polnim lastništvom obratov v tujini. Dobro poznavanje lokalni trgov, pogojev delovanja in drugih elementov, omogoča jont venture Etol-u hitrejši vstop na ukrajinski trg ter hitro prilagajanje posebnostim kulture na tem trgu. Podjetje Etol ima v Boryslavi v Ukrajini mešano (joint venture) podjetje Etol – Ukraine ltd. V Boryslavi je manjša proizvodnja, ki je namenjena za mešanje različnih prašnatih komponent, in skladišče, kamor podjetje izvaža blago, ki je namenjeno za nadaljnjo obdelavo. To so predvsem izdelki, ki se uporabljajo kot dodatki za tobak, alkoholne in brezalkoholne pijače, za konditorske izdelke, mlečne, mesne izdelke, ter dodatke za slane prigrizke … Blago oz. izdelki, ki jih podjetje izvozi, prispe v skladišče v Boryslavi, od koder pa potem dalje oskrbujejo ostale podružnice, ki so v Lvovu, Dnjepropetrovsku, Kijevu in Hersonu.

Slika 5: Struktura Etol – Ukrajina 2005

ETOL -

UKRAJINA

Etol

Predstavništvo v

Boryslavi

Predstavništvo

v Hersonu

Predstavništvov

Dnjepropetrovsku

Predstavništvo

v Lvovu

Predstavništvo

v Kijevu

27

Slika 6: Gibanje prodaje izdelkov na ukrajinski trg v EUR

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

Arome Parfemi Destilarna Sadna-konc. Siruparna Prašnate

2002

2003

2004

Vir: Interno gradivo podjetja Etol d. d., (2005).

4. 4 Izdelek Izdelek je kot sveženj na zunaj fizičnih, v bistvu pa storitvenih ali simbolnih prvin, od katerih pričakujejo kupci koristi in so zaradi njih zadovoljni. Izdelek sestavljajo številne izvedbe ali verzije, artikli (Hrastelj, M. Brenčič, 2003, str. 33). Možnost za tržno ekspanzijo podjetja na tuja tržišča je v veliki meri torej odvisna od ustreznosti izdelka z vidika potreb, zahtev in pričakovanj odjemalcev na izbranih tujih tržiščih. Ker odjemalci ne kupujejo zadovoljstvo, ki je izvedeno iz funkcionalnih lastnosti in drugih značilnosti izdelka, morajo tržniki poznati potrebe odjemalcev na teh tržiščih in način njihovega zadovoljevanja že v fazi načrtovanja mednarodnega marketinga (Jurše, 1997, str. 313). Obstaja namreč več razlogov, zakaj želijo podjetja prodajati svoje domače izdelke v nespremenjeni obliki na svetovnem tržišču (Jurše, 1997, str. 312): • to je najlažji in najenostavnejši način; • doseganje ekonomije obsega proizvodnje (stroški); • obstoj mednarodnih odjemalcev; • obstoj nacionalnega imidža za izdelek, ki daje prednost prodaji standardnega domačega

izdelka v tujini. Najpomembnejša prodajna skupina še vedno ostajajo arome, ki dosegajo v skupni realizaciji 40% in so najbolj prodajani izdelki predvsem na prodajnem področju 4 (Rusija, Ukrajina, Belorusija, Romunija, Bolgarija, ostale vzhodno evropske države). Sledijo siruparniški izdelki s 35,3% udeležbo, nato prašnati izdelki z 10,2% in koncentrati z 9,5% udeležbo. Destilarniški in parfumski izdelki tvorijo skupaj 5% realizacije.

28

Velik potencial Etola je široka, raznovrstna uporaba njihovih izdelkov, saj so njihovi glavni partnerji proizvajalci alkoholnih in brezalkoholnih pijač, konditorskih, tobačnih ter mlečnih izdelkov, proizvajalci barv, pralnih sredstev in začimb. Glede na trenutne razmere na trgu so njihovi najuspešnejši izdelki za izdelavo slaboalkoholnih in brezalkoholnih pijač. Razvoj novih proizvodov je bil tudi leta 2004 osnovno vodilo razvojnega in raziskovalnega dela. Glede na starostno strukturo delimo njihove izdelke, zaradi boljše sledljivosti, na tri osnovne starostne skupine. Prvo skupino tvorijo izdelki, narejeni do vključno leta 1990, drugo izdelki iz obdobja med letoma 1991 in 1995. Skupino izdelkov, ki so jih razvili v zadnjih šestih letih, so razdelili po posameznih letih. Analitično spremljanje prodaje kaže, da prav izdelki iz zadnje starostne skupine predstavljajo 48% realizacije, kljub temu da igrajo v panogi, kjer nastopajo, pomembno vlogo novi in uveljavljeni izdelki. Najbolje so prodajali izdelek TONIK 01 344 NA, ki je že v prvem letu požel na trgu izjemne rezultate. To je vsekakor spodbuda za nadaljnje delo oddelka za razvoj. Etol d. d. zagotavlja svojim kupcem visoko kvalitetne proizvode glede na svetovne standarde, kot je ISO in HCCP, prav tako pa zagotavlja za določena področja posebno kvaliteto glede na zahteve regije.

4. 5 Prodajna cena Politika cen na tujem tržišču je sicer delno podobna politiki cen na domačem tržišču, saj se neposredno ukvarja z vprašanjem, kakšne cene naj bodo določene znotraj vsakega nacionalnega tržišča, pa vendar je običajno oblikovanje cen za tuje tržišče poseben problem takrat, ko podjetje prvič postavlja ceno. Cena odraža prednosti in slabosti izdelka – njegovo vrednost, konkurenčno pozicioniranje in distribucijsko moč. Zato cene ne smemo nikoli obravnavati izolirano, temveč le v okviru celotnega marketing miksa in konkurenčnega konteksta. Vsekakor pa ne moremo spregledati opozorilo, da je cena edini element marketing miksa, ki ustvarja prihodke; vsi drugi ustvarjajo stroške (Jurše, 1997, str. 367-369). Mednarodni tržnik lahko izbira med sledečimi možnimi pristopi pri oblikovanju politike cen za tuja tržišča (Jurše, 1997,str. 381-383): • Stroškovni pristop Stroškovni pristop v oblikovanju cen običajno uporabljajo predvsem tista podjetja, ki prvič vstopajo na tuja tržišča ali pa ne delujejo po zasnovi aktivnega trženja ter nimajo interesa ali objektivnih možnosti za vodenje aktivne politike cen. Pristop prevladuje torej v firmah, kjer obstaja majhna zavzetost za izvoz, sam izvoz pa temelji predvsem na posrednem izvozu preko izvoznih trgovskih firm. Glavne prednosti stroškovnega pristopa so:

• administrativna enostavnost, • proizvajalec vedno bolje pozna stroške kot tržne dejavnike,

29

• pristop je družbeno bolj sprejemljiv, ker proizvajalec ne izkorišča položaja kupca, • proizvajalcu zagotavlja razumen dobiček.

• Tržni pristop Tržni pristop svojo analizo usmerja na konkurenco in povpraševanje odjemalcev na tržišču. Politika cen je obravnavana kot enakovredna strateška determinantna strategija, ki prispeva pomemben delež k uresničevanju marketinških in poslovnih ciljev podjetja. Cena po tem pristopu ne temelji na podatkih o preteklih (zgodovinskih) knjigovodskih evidentiranih stroških, temveč na pričakovanih bodočih stroških in obsegu prognozirane prodaje. Elastičnost povpraševanja, cene konkurentov in njihovih možnih cenovnih reakcij pa predstavljajo izhodišče in tržni okvir za oblikovanje lastne tržne cene. V podjetju Etol v ceno zajamejo vse stroške, ki so povezani s proizvodnjo izdelka, in tako oblikujejo lastno ceno ter nato tudi prodajno ceno izdelka. V ceno zajamejo vse stroške (posredne in neposredne) ter prav tako določen dobiček. Velikokrat se morajo prilagajati tržišču in oblikovati takšno ceno, da zagotavlja prodor in prodajnost izdelka na določenem tržišču, ter še vedno zajema nekakšen minimalen dobiček. V nekaterih primerih morajo prodajati določen izdelek po lastni ceni. Kadar se odločajo, da bodo prodajali po lastni ceni, imajo v vidu druge posle z določenim podjetjem, kateri izdelki bodo lahko pokrili izpad dobička pri tem izdelku. V podjetju ETOL imajo več postopkov oblikovanja tržnih cen in sicer:

• opredelitev cilja, ki ga želi doseči podjetje (dobiček, eksistenco, ...); • tržne razmere na določenem tržišču; • presojanje spremembe stroškov pri različnih možnih obsegih proizvodnje.

V tržni ceni zajemajo stroške tržnih analiz, razvoja in kreacije novega izdelka, testiranje in ocenitev izdelka, stroške kontrole kvalitete izdelka, stroške proizvodnje, splošni stroški poslovanja, stroški distribucije, stroški registracije produkta v tujini, stroški promocije izdelka in podjetja, stroški administracije in pa dobiček.

4. 6 Prodajne poti Politika distribucije na tujem tržišču sestoji iz tistih odločitev, ki so povezane z izbiro, razvojem in nadzorom členov distribucijskega sistema na tujem tržišču, da bi zadostili pogojem okolja, zahtevam tržišča in konkurenčnim pogojem ter ciljem podjetja v tuji deželi (Jurše, 1997, str. 400). Temeljna odločitev proizvajalca je, ali bo mednarodno distribucijo izvajal sam ali bo del ali vso nalogo prenesel na posrednike. Pri tem bo upošteval zlasti razpoložljivost in stroške posrednikov, stopnjo njihove učinkovitosti, želeno stopnjo kontrole.

30

Organizacija in delovanje poti obsega naslednje zaporedne ali vzporedne faze:

1. programiranje in načrtovanje, 2. raziskave, 3. oblikovanje, 4. sodelovanje znotraj poti, 5. ugotavljanje in primerjanje dosežkov in 6. vodenje ter kontrolo (Hrastelj, M. Brenčič, 2003, str. 39-40).

Podjetje Etol se direktno ne ukvarja z distribucijo svojih izdelkov, saj ima organizirano mrežo svojih predstavništev v tujini, katera skrbijo za distribucijo na njihovem lokalnem tržišču. Podjetje se ukvarja z logistiko, in sicer transportnimi potmi od podjetja do predstavništva oz. zastopnika, sama distribucija izdelkov pa je prepuščena predstavništvu oz. zastopniku. V Ukrajini se pospešeno razvija bolj tržno naravnan sistem ponudbe in distribucije. V zadnjih letih se je pojavila mreža trgovinskih verig, trgovin, ki prodajajo izdelke določene blagovne znamke, in supermarketov. Nižji in srednji sloj prebivalstva še vedno kupuje v tradicionalnih veleblagovnicah (univermah), trgovinah z živili (universam in hastronom), specializiranih trgovinah in tržnicah (rynky). Izvoznikom v Ukrajino se priporoča povezovanje z lokalnimi agenti in distributerji, ki lahko nudijo pomembna znanja, predvsem poznavanje domačega trga. Izbira partnerja ni enostavna, saj je težko priti do zanesljivih informacij o boniteti podjetij. Pred izbiro in podpisom pogodbe o sodelovanju z lokalnim partnerjem se priporoča, da tuji vlagatelj poišče lokalno pravno pomoč.

4. 7 Tržno komuniciranje Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse tiste aktivnosti, s katerimi informira, spominja, prepričuje ali povezuje potrošnike s proizvajalci. Komunikacijski splet ali komunikacijske poti sestavljajo naslednji instrumenti (Hrastelj, M. Brenčič, 2003, str. 47):

• Oglaševanje je katerakoli plačana oblika ponudnikove neosebne predložitve izdelkov, storitev, znanja itd. z enim ali več komercialno razpoložljivimi mediji.

• Pospeševanje prodaje ali pripomočki, ki ne terjajo posebnih medijev, marveč potekajo kot stranska dejavnost: povzorčenja, sejmi, demonstracije itd. S temi pripomočki se kratkoročno spodbujajo nakupi.

• Odnosi z javnostmi so posebne novice o podjetju ter njegovih izdelkih ali storitvah, njegovih zmožnosti itd. Sproži jih sicer podjetje samo, objavijo pa neodvisne osebe, ki imajo lahko pri porabnikih večjo težo objektivnosti.

• Osebna prodaja kot ustne prezentacije izdelkov, storitev, sposobnosti izdelave itd. osebam, ki kupujejo, ki o nakupih odločajo in na nakupe vplivajo.

V podjetju Etol pristopajo k promociji glede na okoliščine in pa prepoznavnost samega podjetja na tržišču. V državah, kjer komaj začenjajo tržiti proizvodni program, posvečajo posebno mero pozornosti kupcem in pa sami publiciteti podjetja. Torej začenjajo z oglaševanji v strokovnih prehrambenih revijah in pa s samim obiskovanjem potencialnih

31

kupcev, kjer predstavljajo svoj proizvodni program in skušajo pridobiti čim več informacij, ki jih potem analizirajo. Iz teh informacij, ki jih pridobijo na tržišču, vidijo, kako morajo razviti svoje aktivnosti na tem tržišču. Glavne faze uspešne prodaje v podjetju lahko razdelimo na naslednje:

• raziskava samega tržišča; • uvodni pristop; • iskanje potencialnih kupcev in določanje smeri prodaje ter zbiranje informacij s

tržišča; • oglaševanje; • predstavitev prodajnega programa potencialnim kupcem; • sprejemanje in obdelovanje pripomb strank ter zbiranje informacij glede okusov,

kvalitete in drugih tržnih informacij; • pošiljanje vzorcev; • ponovni kontakt; • sprejemanje naročil; • poprodajni servis.

V njihovi panogi obstaja na vseh tržiščih zelo velika konkurenca in iz tega lahko vidijo, kakšen korak je potrebno storiti na določenem trgu, da lahko konkurirajo svojim konkurentom. Tržno komuniciranje postaja pri prodaji na ukrajinskem trgu vedno pomembnejše. Najbolj priljubljeni mediji za oglaševanje so televizija, radio, časopisi in publikacije ter plakati. Področje oglaševanja je urejeno z Zakonom o oglaševanju, ki regulira izdelavo, postavitev in distribucijo oglasov. Za seznanjanje povprečnega ukrajinskega kupca z neznanimi blagovnimi znamkami je potrebno obsežno promocijsko oglaševanje. Kupčevo zaupanje poveča opis izdelka v ukrajinščini ter priložena garancija ali opis vzdrževanja. Delež izdelkov domače proizvodnje v ukrajinskih trgovinah se giblje med 40 in 60%. Ukrajinski kupci so po eni strani navdušeni nad vsakim izdelkom, ki prihaja iz Zahoda, kar je posledica dolgih let pomanjkanja, privlačne embalaže in oglaševanja zahodnega blaga. Po drugi strani pa so sami pri sebi prepričani, da so domači izdelki bolj zanesljivi, kar izhaja iz navezanosti na poznane izdelke, neznanja tujih jezikov in množice tujih izdelkov dvomljive kakovosti, ki se pogosto prodajajo pod tujimi blagovnimi znamkami. Zelo značilno je odklanjanje izdelkov, ki jih za zahodne blagovne znamke proizvajajo v Aziji ali drugih bivših sovjetskih republikah.

32

4. 8 Predloge in smernice za bodočo strategijo trženja Pogled v Etolovo zgodovino dokazuje, da so bile poslovne odločitve vodstva podjetja vedno usmerjene v napredek in razvoj, zato je Etol danes moderno, mednarodno konkurenčno in uveljavljeno podjetje. Podjetje v letu 2005 načrtuje povečanje prodaje na svojih najuspešnejših trgih, to so trgi nekdanje Jugoslavije (s poudarkom na trgu Srbije in delno Hrvaške) in vzhodne Evrope, prav tako pa si bodo v Etolu prizadevali povečati prodajo tudi na trgih Evropske unije, arabskega sveta in Kitajske. Prodajno mrežo bodo širili z ustanavljanjem novih podjetij v tujini, ter nadaljevali z ustanavljanjem podjetij v tujini s pretežnim lastništvom ETOL-a. Njihov cilj je krepiti rast prodaje, zato bodo povečali število zaposlenih, z uvajanjem učinkovite logistike bodo poizkušali izboljšati učinkovitost poslovanja ter se trudili še naprej pridobivati vse zahtevane kakovostne in okoljske standarde, da bi še okrepili svoj konkurenčni položaj. Uveljavljali bodo realizacijo vseh postopkov predpisanih in na novo uvedenih standardov živilskega kodeksa. Načrti za mešano (joint venture) podjetje v Ukrajini so v prvi vrsti prenos dela proizvodnje v Ukrajino zlasti zaradi cenejše izdelave in nižjih transportnih stroškov, ki so sedaj kar visoki. Cilj podjetja je povečanje tržnega deleža v regijah, kjer niso posebno močno prisotni, predvsem na vzhodu Ukrajine (Harkov, Doneck), ter povečanje deleža po panogah predvsem v konditorstvu (slaščice, keksi, bonboni). Njihov cilj v prihodnje pa je tudi izboljšanje kakovosti proizvodov, postati čimbolj inovativni ter zadrževati cenovno konkurenco.

33

5. ANALIZA IZVEDBE IZVOZNEGA POSLA NA UKRAJINSKI TRG

5. 1 Pogajanja in sklepanja pogodb V podjetju Etol morajo najprej dobro poznati svoje tržne ambicije in vedeti, kaj sploh želijo na tujem trgu doseči. Ko v podjetju navežejo stik s potencilanim kupcem, morajo ravnati premišljeno in odgovoriti na sledeča vprašanja:

• Kdo je tuji partner? • Kakšna je boniteta podjetja? • Kakšna je vloga podjetja (posrednik ali končni koristnik)? • Analiza elementov ponudbe (predmet, obseg, cene, način plačila, dobaviteljev rok

…). V procesu analize povpraševanja in izdelave ponudbe Etol tesno sodeluje s komercialno in tehnično službo uvoznika. Na podlagi tehničnih in komercialnih informacij, ki jih dobi izvozni referent, se izdela izvozna ponudba. Če se tuj partner pozitivno odzove na ponudbo, se izdela osnutek pogodbe. Po proučitvi osnutka partnerja predložita morebitne pripombe, po uskladitvi le-teh pa se izdela in podpiše končna pogodba. Na ukrajinskem trgu posluje podjetje Etol s stalnimi kupci, ki so že dolgoletni partnerji podjetja. Pri teh kupcih velja za sklenjen posel že potrditev ponudbe in naročila.

5. 2 Naročilo blaga Preden se sploh dobi naročilo, mora podjetje svojim poslovnim partnerjem poslati 50- oziroma 100-gramske vzorce. Stranka lahko svoje naročilo odda po telefonu, po faxu, po elektronski pošti ali pride osebno v podjetje in naroči želeno blago. Za vsako naročilo je potrebno zapisati naziv firme, kontaktno osebo, naziv in identifikacijsko številko proizvoda, naročeno količino, način odpreme, rok dobave in seveda podpis referenta. Ko se naročilo sprejme, referent najprej poišče oziroma na novo odpre šifro poslovnega partnerja. Nato preveri, ali je proizvod v zalogi in stranki sporoči predviden datum prevzema. Če izdelkov ni v zalogi, mora napisati nalog za razvoj in ga čim prej posredovati proizvodnji. Ko se naročilo obdela, se pripravi predračun. Predračun mora vsebovati količino blaga, bruto in neto težo, način plačila, transportno klavzulo in vrsto transporta, rok veljavnosti predračuna … Pošljejo ga kupcu po pošti ali po faksu, da ga pregleda in če se strinja z vsebino, ga potrdi.

34

5. 3 Evidentiranje izvoznih poslov v zunanjetrgovinskem poslovanju podjetja V podjetju Etol se zavzemajo za urejenost evidence vseh poslov in dokumentov, ki se navezujejo na posamezni posel. Za vsako naročilo se odpre mapa, v katero se shranjuje vsa dokumentacija od začetka poslovnega dogodka pa vse do konca. Vodijo poseben register za ponudbe in potrditve le-teh ter vse ostale dokumente, ki so povezani s posameznim kupcem. Ti dokumenti so:

• Zahtevek za izročilo. • Naročilo. • Predračun. • Nalog za odpremo. • Proforma faktura (če se zraven robe pošiljajo še drugi izdelki, kot na primer vzorci,

ki so izrecno samo za laboratorijsko uporabo, obvezno priložimo še proforma fakturo).

• Certifikat (vsaka država ima svoje zahteve in posebnosti, zato na primer v Bolgarijo pošiljajo tudi ta certifikat).

• Specifikacija (na tej listini se opredeli oziroma specificira embalaža - bruto in neto teža).

• Dispozicija (roba je grupirana v carinske tarife). • Račun.

Vsako naročilo in z njim povezana dokumentacija se torej hrani v mapi in arhivira v pisarni za dobo leto in pol, nato pa v arhivih podjetja do pet let.

5. 4 Odprema blaga Odprema blaga se izvrši na podlagi naročila. Podjetje Etol na ukrajinski trg izvaža blago enkrat tedensko. Naloga izvoznega referenta je organizirati prevoz blaga, sam postopek odpreme blaga pa mora biti izvršen po standardih Evropske unije. Prevoz blaga je lahko s kamionom, z letalom ali z »zbirnikom«. Seveda pa lahko kupec s svojim prevozom prevzame blago tudi v podjetju Etol. Za vsako blago, ki ga izdajo, napišejo odpremnico, ki mora vsebovati šifro poslovnega partnerja, način odpreme, rok plačila, šifro kupčevega naročila, datum predvidenega odpošiljanja, šifro, količino in ceno za vsak izdelek posebej, morebitne popuste … Najpomembnejši dokument je faktura, ki jo sestavi izvozni referent na osnovi potrjene ponudbe oz. kupoprodajne pogodbe. V Etolu morajo vsak produkt registrirati pri pristojni zdravstveno sanitarni inšpekciji. Poreklo blaga se dokazuje s predložitvijo dokazil o poreklu blaga, katerega uporaba je dogovorjena z nacionalnimi predpisi ali mednarodnimi pogodbami.

35

Na podlagi potrjene odpremnice v skladišču se izda račun. Računalniško se vpišejo številke odpremnice in preverijo grupo rabatov, cen in ostalih elementov odpremnice. Tako preverjen in izpisan račun, podpisan od odgovornega referenta in vodje, overovljen z žigom, se nato pošlje kupcu. Prevoznik dobi izvod odpremnice, pet izvodov računa, izvod potrdila o poreklu blaga, ki ga predhodno potrdi GZS, analizni certifikat, izjavo za odobritev proizvodnje blaga za izvoz. S to dokumentacijo gre na špedicijo (Intereuropa d. o. o. Celje), kjer pripravijo enotno carinsko listino (ECL), ki bo potrjevala, da bo blago res izvoženo. Nato pregledajo blago in vse ostale izvozne dokumente in na podlagi tega potrdijo račun. Ko prevoznik izda račun za opravljeno storitev, je potrebno le-tega likvidirati oziroma pripraviti za plačilo. Obvezno je potrebno preveriti, ali znesek računa ustreza dogovorjeni ceni. Likvidirani računi se priložijo v izvozni zaključek.

5. 5 Zavarovanje blaga Blago je že na samem mestu nastanka izpostavljeno nevarnosti poškodovanja ali uničenja, nevarnost pa se nadaljuje pri nakladanju, med transportom in pri razkladanju. V podjetju Etol se teh nevarnosti zelo dobro zavedajo, saj bi lahko pri morebitnemu uničenju blaga podjetje utrpelo veliko finančno škodo. Zato podjetje Etol vsako leto podpiše pogodbo o zavarovanju blaga z zavarovalnico, kjer se določi višina premije. V praksi se najpogosteje uporabljajo klavzule INCOTERMS 2000. Te klavzule natančno določajo mesto prehoda rizika iz ene osebe na drugo. Te klavzule so pomembne predvsem pri določanju nosilca stroškov prevoza, zavarovanja, voznine ... in tako nevarnost prehaja s kupca na prodajalca. V podjetju Etol uporabljajo različne klavzule. Največkrat pa se pri prevozu blaga v Ukrajino poslužujejo paritete DDU (Delivered Duty Unpaid).

5. 6 Carinjenje Carinski zavezanec s pogodbo pooblasti špediterja, da za njega opravi predpisane formalnosti. Špediter pripravi vso potrebno izvozno dokumentacijo (izvozno fakturo, tovorni list, certifikat o poreklu blaga, ...). Ko prispe blago na carinsko območje, ga carinik pregleda, pregleda tudi dokumente. Nato na osnovi določene carinske tarife ugotovi, ali je potrebno proizvajalcu – izvozniku plačati carino ali je plačila carine oproščen. Ko carinik pregleda ustreznost proizvoda ter pravilnost vseh dokumentov, ki bodo spremljali blago do kupca, da na vozilo t. i. plombo, kar pomeni, da se med prevozom ne sme vsebina tovora na vozilu spreminjati.

36

5. 7 Plačilni promet Ko so v izvoznem zaključku vsi dokumenti, se čaka samo še na plačilo. Redne stranke imajo sklenjene pogodbe z rokom plačila 90 dni, Ukrajina pa ima rok plačila 120 dni. Rizične države opravljajo plačilo z dokumentarnim akreditivom. V podjetju Etol vedno pred realizacijo posla poskrbijo za zavarovanje plačila, ki ga zavarujejo pri Slovenski izvozni družbi. Dokumentarni akreditiv je najbolj zanesljiv instrument plačila v mednarodnem poslovanju, saj ščiti interese tako kupca kot prodajalca. Kot zelo varna in učinkovita oblika plačilnega instrumenta zavaruje prodajalca pred rizikom neprevzema oziroma neplačila, kupca pa, da le-ta prejme blago pravočasno na pravo mesto, v dogovorjeni kakovosti in količini. Vendar pa na osnovi pregleda odprtih postavk ukrajinskih kupcev lahko rečemo, da so disciplinirani in plačujejo svoje terjatve dokaj redno. Ko kupec poravna svoje obveznosti do dobavitelja (plača račun), se izvozni zaključek odloži v mapo Etol - Ukrajina.

5. 8 Zaključek izvoznega posla V zaključeni fazi izvoznega posla izvoznik ukrepa ob morebitnih reklamacijah do tujega partnerja in skrbi za poprodajne storitve. Eventualne reklamacije stranka uveljavlja v zakonskem roku. Kvantitetne reklamacije rešuje Prodaja sporazumno s Skladiščno službo, vse kvalitetne reklamacije pa oddelek za zagotavljanje kakovosti skupaj z razvojno službo in proizvodnjo. Pri izvozu blaga v Ukrajino je posel tako utečen, da reklamacij skoraj nikoli ni. Izredno pomembna je skrb za poprodajne aktivnosti, saj bo kupec ostal naš dolgoročni partner le, če bo zadovoljen s poslom. Po zaključeni analizi specifičnega posla je koristno zbrati potrebne podatke in informacije ter narediti načrt takšnih poslov za prihodnje. Za podjetje Etol je dobro opravljen izvozni posel takrat, ko od kupca prejme novo naročilo, ko kupec poravna svoje obveznosti ob roku in da od kupca dobi zagotovilo o nadaljnjem poslovnem sodelovanju.

37

6. SKLEP Za majhno slovensko gospodarstvo je vključevanje v mednarodne gospodarske tokove, zaradi razmerja med obstoječo in potrebno absorbicjsko močjo tržišča, še posebej pomembno. Za Etol d. d. je uspešno vključevanje v mednarodne gospodarske tokove eksistenčnega pomena, saj podjetje na domačem tržišču ne more več dosegati širitve svoje dejavnosti zaradi močne tuje konkurence. Torej se ne postavlja več vprašanje odločitve o mednarodnem poslovanju, temveč je vprašanje predvsem–na katere trge se osredotočiti, s katerimi proizvodi in kako izbrati strategijo, da dosežemo konkurenčno prednost in tako zagotovimo dolgoročno stabilen tržni položaj. Z organiziranjem razvojno-strateškega marketinga naj bi prišli do točnih informacij, kaj je potrebno razvijati, kaj trg potrebuje in v katero smer gre bodoči razvoj podjetja. S položajem na trgu se ne bi smeli nikoli popolnoma zadovoljiti, temveč bi morali vedno iskati možnosti, da bi bili vsaj v koraku s konkurenco, tako v nastopu na trgu, pri kvaliteti, kot pri zadovoljevanju sedanjih in bodočih kupcev. V veliki meri bodo rezultati poslovanja odvisni od razmer prilagojenega trženja, tako v pogledu zadostnega pridobivanja naročil, še zlasti pa v pogledu prilagajanja zahtevam in željam kupcev. Gospodarska kriza se bo gotovo še poglabljala. Podatki nakazujejo, da se nahaja živilska panoga pred razvojnim prelomom oziroma na začetku zaključne stopnje ekonomskega prestrukturiranja. Tega se zavedajo tudi v združenju živilske industrije, kjer poudarjajo, da se bodo prave posledice pokazale šele letos in da pred živilskimi podjetji stoji vrsta zahtevnih nalog. To dejstvo pa zahteva od komercialistov več iniciativnosti in dinamičnega prilagajanja dnevno spreminjajočim se pogojem. Živilska industrija bi se morala najprej bolj kapitalsko povezati ter specializirati proizvodnjo. Potrebno bi bilo več sodelovanja in povezovanje v celotni prehrambeni verigi, potreben je tudi daljši čas za promocijo in ustvarjanje pogojev za prepoznavnost proizvodov na evropskem trgu. Živilska podjetja poudarjajo tudi pomen usklajene in ustrezno zastavljene slovenske strategije prehranske politike ter ohranjanja lojalnosti domačih potrošnikov.

38

7. POVZETEK Raziskava v okviru tega diplomskega dela je pokazala, da je podjetje Etol v svojem dolgoletnem razvoju in obstoju razvijalo svojo poslovno filozofijo in strategijo, saj si je tako na domačem kot tudi na tujem trgu ustvarilo dober imidž. To se kaže predvsem v zadovoljstvu poslovnih partnerjev in številnih kupcev na različnih svetovnih trgih. Podjetje zagotavlja svojim kupcem kakovostne in zanesljive izdelke, konkurenčne poslovne pogoje, točne dobave in visoko profesionalnost zaposlenih ter hitro prilagajanje tržnim zahtevam. Pri pisanju diplomske naloge smo ugotovili, da je izvozni posel za podjetje kompleksna in dalj časa trajajoče naloga. Izvozni referenti sodelujejo v pripravi, izvedbi in analizi posla, zato je glavna naloga referenta časovna in tehnična koordinacija vseh opravil v posameznih fazah izvoznega posla. Mislimo, da bi moralo podjetje, kljub dosedanjemu uspešnemu poslovanju, nameniti več pozornosti raziskavam tržišča, čeprav je posel opravljen uspešno na istem tržišču. Prepričati se je potrebno o novih konkurentih, zaznati spremembe vedenja porabnikov, saj si le na ta način podjetje zagotavlja trajnejši obstoj na trgu. Informacije so za tržnika odločilne v vseh fazah trženjskega procesa. V Etolu se srečujejo s kulturno različnimi področji, zato je velikega pomena dobro poznati kulturo ljudi in njihovega poslovanja. Na tak način se da doseči obojestranska korist. Dobra poteza podjetja Etol je bila, da se ni umaknilo z jugoslovanskega tržišča, kljub vsem problemom politične narave. Tako so si ustvarili dober imidž in pridobili zaupanje kupcev. Seveda pa se je treba zavedati, preden sploh začnemo razvijati izdelke, da moramo spoznati odjemalce, njihove želje in potrebe. KLJUČNE BESEDE: izvoz, izvozno trženje, organiziranost, marketing, Ukrajina, Slovenija, konkurenčnost, kupec, prodaja, mednarodni trg, poslovna usmerjenost, distribucija. ABSTRACT The research in this paper showed, that the Etol company developed its own business philosophy and strategy in its long – term development. Successful management created a good image on local as well as on foreign markets which shows in satisfaction of business partners and many customers. The company provides high – quality products to their customers, »door to door« delivery, good business terms, high professionality of employees and quick adapments to market demands.

39

In the diploma, we found out, that export business is a complex and long – term continuous task. Export managers cooperate in preparation, performance and analysis of business, so the main task of the manager is time and technical coordination in individual phases of export management. Despite successful manageing, the company should pay more attention to market research, although the business is successful on the market. We need to know everything about our new competition and perceive changes of consumers behaviour, becouse this is the only way that assures permanent existence on the market. For a merchant information is of crucial importance in all phases of manageing process. The Etol company cooperates with different cultural environments, so it is important to know people habits and their attitude to management. That is a successful way to achieve mutual benefit. A good move was that Etol did not retreat from Yugoslavian market, despite all the political problems. That created a good image and the company earned trust of its costumers. Naturally, before we start to develop new products, we must get to know and analyse potential customers, their requests and needs. KEY WORDS: export, export marketing, organization, marketing, Ukrain, Slovenia, competitive position, purchaser, sale, international market, business orientation, distribution.

40

8. SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE

TEMELJNI VIRI 1. Craig, C. Samuel and Douglas, P. Susan. 2000. International marketing research.

Leonard. N. Stern School of Business. New York University. 2. Etol, d. d.: Letno poročilo za leto 2003 3. GZS. 2001. Izvozni priročnik za mala in srednje velika podjetja. Ljubljana:

Gospodarska zbornica Slovenije. 4. Hrastelj, Tone in Makovec Brenčič, Maja. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta v Ljubljani, Enota za založništvo in študij na daljavo. 5. Interni viri podjetja Etol d. d. 6. Jurše, Milan. 1997. Izvozni marketing - izbrane teme in povzetek predavanj. Maribor:

Ekonomsko – poslovna fakulteta. 7. Jurše, Milan. 1997. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 8. Kenda, Vladimir in Hazabent, Andrej. 1992. Kako uspeti v zunanji trgovini. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 9. Kenda, Vladimir. 2001. Mednarodno poslovanje. Maribor: Ekonomsko poslovna

fakulteta. 10. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 11. Makovec Brenčič, Maja. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: GV Založba. 12. Muršec, Zlatko in Madič, Sonja. 1997. Izvozno tveganje pod nadzorom. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 13. Šuštar, Boris. 1995. Mednarodne trženjske raziskave. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 14. Tavčar, Mitja. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management v Kopru.

41

DRUGI VIRI 15. http://www.etol.si/ 16. http://www.delo.si/index.php?sv_path=41,36,35840 17. http://www.gov.si/mkgp/slo/index.php?id=537 18. http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/up.html 19. http://www.izvoznookno.si/podatki_o_drzavah.php?drzava_ID=2002060513485800&

menu=podatki 20. http://www.bisnis.doc.gov/bisnis/country/010814ccg2002.htm