Univerza na Primorskem

Turistica – Visoka šola za turizem

Portorož

Diplomska naloga

VPLIV VONJEV NA RAZPOLOŽENJE IN POČUTJE TURISTA

Izdelala: Mojca Čurin

Mentor: mag. Robert Trunkl

Portorož, maj 2007

i

PODATKI O DIPLOMSKI NALOGI

Avtor: Mojca Čurin

Naslov diplomske naloge: Vpliv vonjev na razpoloženje in počutje turista

Kraj: Portorož

Leto: 2007

Število strani: 53

Število prilog: /

Mentor: Mag. Robert Trunkl

Somentor: /

Ključne besede: vonji/čustva/razpoloženje/turizem/aromamarketing/arome

UDK: 612.86:656.072.44(043.2)

Avtorski izvleček: Zaradi svojega občutljivega a znanstveno dokazanega učinka na

čustva, razpoloženje in počutje ljudi, se arome vedno bolj

uporabljajo tudi v poslovnem svetu, predvsem na področju

trženja, za pospeševanje prodaje ter za izboljšanje okolja

potrošnikov in zaposlenih. Analiza delovanja čutila za voh,

procesa delovanja čustev in analiza učinkov posameznih arom ter

raziskave, ki so bile opravljene na področju trgovine,

izobraževanja in zabave so pokazale, da si lahko z ustreznim

pristopom k takšni obliki izpopolnjevanja turistične ponudbe,

zagotovimo konkurenčno prednost, ki je ne gre zanemariti.

ii

DIPLOMA WORK DATA

Author: Mojca Čurin

Title: Vpliv vonjev na razpoloženje in počutje turista

Location of college: Portorož

Year: 2007

No. of pages: 53

No. of appendices: /

Supervisors: mag. Robert Trunkl

Kley words: vonji/čustva/razpoloženje/turizem/aromamarketing/arome

UDK: 612.86:656.072.44(043.2)

Abstract: Becouse of its sensitive but scientifically proved influence on human

feelings, mood and behavior, aromas are more and more used in a

business world, especially in marketing, sales promotion and

costumers and employees invoirment improvement. So the analysis

of a human olfactory system, emotional process and effects of

individual aromas, as researches that has been made in trade,

educational and entertainment sphere, has shown that with a propper

approach to such kind of improvment of hospitality service supply,

the competitive position that should not be ignored, can be assured.

iii

KAZALO

1 UVOD ........................................................................................................................... 1 1.1 Utemeljitev izbora teme ......................................................................................... 1 1.2 Namen naloge ........................................................................................................ 1

1.3 Cilj naloge .............................................................................................................. 1 1.4 Metodologija .......................................................................................................... 2 2 TURISTIČNE STORITVE IN VONJAVE .............................................................. 3 2.1 Značilnosti in sestavine turističnih storitev ........................................................... 4

2.1.1 Neotipljivost storitve ....................................................................................... 4

2.1.2 Minljivost storitve ........................................................................................... 4 2.1.3 Neločljivost storitve ........................................................................................ 4 2.1.4 Spremenljivost storitev ................................................................................... 4

2.2 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje turistov .............................................. 5

2.2.1 Kulturni dejavniki ........................................................................................... 6 2.2.2 Družbeni dejavniki .......................................................................................... 7 2.2.3 Osebni dejavniki ............................................................................................. 7 2.2.4 Psihološki dejavniki ........................................................................................ 8

2.3 Kakovost turističnih storitev .................................................................................. 9

3 PSIHOLOGIJA ČUSTEV .......................................................................................... 12 3.1 Kaj so čustva ........................................................................................................ 12

3.2 Teorije psihologije čustev .................................................................................... 13 3.3 Fiziološke teorije čustev in njeni zagovorniki ..................................................... 13 3.4 Centralni živčni sistem in čustva ......................................................................... 15

3.5 Čustva in vonjave ................................................................................................ 16 4 VOHALNI SISTEM ................................................................................................... 17

4.1 3M v parfumeriji .................................................................................................. 17 4.2 Vohalni epitelij in vohalni bulbus ........................................................................ 19

4.2.1 Vohalne receptorske celice ........................................................................... 19 4.2.2 Mehanizem delovanja vohalnih receptorskih celic ....................................... 19

4.2.3 Prenos signala v centralni živčni sistem ....................................................... 20 5 AROME ...................................................................................................................... 21

5.1 Arome skozi čas ................................................................................................... 21 5.2 Predstavitev arom in njihovih učinkov ................................................................ 23

5.3 Čustva .................................................................................................................. 31 5.4 Spomin ................................................................................................................. 31 5.5 Okus ..................................................................................................................... 32

6 IZBIRANJE AROM ZA RAZLIČNE DEJAVNOSTI ............................................... 34 6.1 Izbira primernih arom za različne dejavnosti ...................................................... 34

6.2 Predstavitev nekaterih raziskav o vplivu arom na počutje in obnašanje

potrošnikov ................................................................................................................. 35

6.2.1 Eksperiment Žive Dražil na primeru Jezikovne šole Anja ........................... 35 6.2.2 Rezultati študije prof. Anje Stor ................................................................... 40 6.2.3 Raziskava vpliva vonjev na počutje gostov Perle ......................................... 41

7 AROME V TURIZMU ............................................................................................... 45 7.1 Hoteli ................................................................................................................... 45

7.2 Restavracije .......................................................................................................... 46 7.3 Zdraviliška dejavnost ........................................................................................... 47 7.4 Konferenčna dejavnost ........................................................................................ 48

iv

7.5 Igralništvo ........................................................................................................... 48

7.6 Muzeji .................................................................................................................. 50 8 ZAKLJUČEK ............................................................................................................. 52 LITERATURA ............................................................................................................... 54

VIRI ................................................................................................................................ 55

KAZALO SLIK

Slika 1: Prikaz toka čustvenih dražljajev po Papezu ...................................................... 16 Slika 2: Prikaz ''3M'' v parfumeriji ................................................................................. 18

Slika 3: Vohalni receptorji in organizacija vohalnega sistema ....................................... 20 Slika 4: Povezanost čutila za voh in čutila za okus ........................................................ 33

1

1 UVOD

1.1 Utemeljitev izbora teme

Da bi se nek turistični proizvod lahko uveljavil na sodobnem turističnem trgu, ga je

potrebno oblikovati tako, da je konkurenčen ostalim tovrstnim proizvodom tako po

kakovosti kot po svoji drugačnosti in hkrati privlačen za ciljno skupino gostov. Nekaj

spoznanj o duševnem dogajanju gosta, njegovi osebnosti in obnašanju lahko bistveno

pripomore k oblikovanju turističnega produkta, ki bo gosta pritegnil, zadovoljil in

prepričal k ponovnemu koriščenju.

Pospeševanje prodaje s pomočjo vonjav je razmeroma nov marketinški pristop, ki je v

Slovenji slabo poznan, v tujini pa podjetja s pomočjo uporabe arom dosegajo izredne

rezultate pri prodaji storitev in izdelkov.

1.2 Namen naloge

Počutje turista med koriščenjem turistične storitve ima velik vpliv na njegovo mnenje o

kakovosti le-te. Namen naloge je ugotoviti, ali vonjave v prostorih, kjer se turisti

zadržujejo, vplivajo na njihovo počutje, vtise, podobo in mnenje o doživeti izkušnji.

Vpliv vonjav na počutje in razpoloženje človeka je tema, ki je še slabo raziskana,

pridobljena spoznanja s tega področja pa bi lahko bila zelo uporabna pri oblikovanju

konkurenčne turistične ponudbe.

1.3 Cilj naloge

Cilj diplomske naloge je pridobiti nova spoznanja o duševnem dogajanju, osebnosti in

obnašanju turistov ter jih uporabiti v korist turizma. Skozi analizo delovanja vohalnega

sistema, doživljanja čustev in teorij aromaterapije pridemo do zaključka, da je vonj eden

od pomembnih psiholoških dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje turistov.

2

Dokazali bomo, da prijetne vonjave pozitivno vplivajo na počutje in zadovoljstvo

turista, s tem pa tudi na večjo uspešnost poslovanja turističnega podjetja.

Potrebno je poudariti, da je na to temo na razpolago zelo malo strokovne literature.

Večinoma je v nalogi uporabljena literatura s področja medicine, kemije, psihologije v

parfumeriji, psihologije čustev, psihologije v turizmu, marketinga v turizmu in

aromaterapije ter spletni viri.

1.4 Metodologija

Teoretična izhodišča naloge so postavljena na podlagi obstoječih raziskav s področja

teorij psihologije čustev, delovanja vohalnega sistema in aromaterapije. Teoretični del

naloge se začne z opredelitvijo pomena vonjev pri sestavinah turističnih storitev ter

dejavnikih, ki vplivajo na nakupno vedenje turistov in njihovo dojemanje kakovosti

storitev.

Vpliv vonjev na razpoloženje in počutje turista v naslednjih poglavjih podkrepimo z

zbirom teorij o psihologiji čustev ter dejavnikih, ki sprožajo čustvene procese skozi

delovanje limbičnega sistema. Delovanje vohalnega sistema je opisano na podlagi

ugotovitev dr. Linde Buck in dr. Richarda Axla ter drugih strokovnjakov s tega

področja. Poglavje o aromah zajema predstavitev teorij aromaterapije ter vplivov

različnih vonjev na počutje turista.

Drugi, analitični del naloge, izhajajoč iz teoretičnih izhodišč, obravnava izbiranje

primernih arom za različne dejavnosti ter predstavitev raziskav in eksperimentov, ki so

bili opravljeni na področju izobraževanja, trgovine in igralniške dejavnosti.

Predstavljena je raziskava Anje Stor o vplivu vonjev na prodajo v športnih trgovinah, na

počutje gostov v Igralniško-zabaviščnem centru Perla v Novi Gorici in eksperiment

Žive Dražil v jezikovni šoli.

Perspektivni del naloge je usmerjen v turistično dejavnost. Ugotovitve iz teoretičnega in

analitičnega dela so prenesene v turizem in v predloge izbire in uporabe vonjev v

različnih segmentih turistične dejavnosti.

3

2 TURISTIČNE STORITVE IN VONJAVE

Osnovni cilj podjetij, ki se ukvarjajo s turizmom, je ustvariti in obdržati zadovoljne,

donosne turiste, ki ne samo, da se vračajo v isti hotel, restavracijo ... ampak o svojem

zadovoljstvu povedo tudi ljudem okrog sebe (Kotler, 1999).

Pri upravljanju turističnih storitev moramo izhajati iz narave in posebnosti turističnih

storitev ter iz potreb in želja turistov, saj so turistični produkti namenjeni

zadovoljevanju potreb in želja turistov. Čeprav se beseda produkt navadno nanaša na

fizični izdelek, gre pri turističnem produktu večinoma za storitev ali kombinacijo

izdelka in storitve ali več izdelkov in storitev. Pravzaprav gre za ponudbo turističnih

dobrin. Kotler dobrine definira kot karkoli, kar se ponudi na trg z namenom, da pritegne

pozornost povpraševalcev, spodbudi menjavo, omogoči uporabo ali porabo in zadovolji

določene potrebe ali želje. Turistične dobrine ne obstajajo samo v materialni obliki,

konkurenčne jih naredijo nematerialne dobrine.

Na primer: Večerja v neurejeni restavraciji z dobro hrano in večerja v prijetni

restavraciji, z dobro hrano, s primerno razsvetljavo, pomirjujočim vzdušjem, dobrim

prezračevanjem, okusno in lepo dekorirano hrano, prijaznim osebjem in postrežbo. V

prvem primeru smo siti, v drugem primeru pa postane to, da smo siti, sekundarnega

pomena. Zadovoljni smo zaradi doživetja večerje.

»Prizadevanja marketinga v turizmu so usmerjena k poudarjanju zaznavnosti

turističnih storitev, torej k tistim elementom storitev, ki jih turist lahko zazna s

čutili. Na primer: vizualni elementi (brošure, opremljenost sob, urejenost osebja

...), glasovi (glasba), vonjave, ki jih turisti zaznajo, in materiali, ki jih turisti

otipajo. S tem ko turistom omogočimo, da storitev zaznajo s svojimi čutili, jim

omogočimo, da jo lažje ovrednotijo in na ta način zmanjšajo svojo negotovost

glede nakupne odločitve. S pomočjo zaznanih elementov turisti ovrednotijo

storitev in vzpostavijo odnos do cene.« (Brezovec, 2000, str: 47.)

Vonjave, ki jih turisti zaznavajo med koriščenjem turističnih storitev, imajo bistveno

večji vpliv nanje, kot se zdi na prvi pogled. S primernimi vonji lahko pritegnemo

4

pozornost turistov in vplivamo na njihovo počutje, s tem pa tudi na njihovo dojemanje

in vrednotenje turistične storitve.

2.1 Značilnosti in sestavine turističnih storitev

Čeprav tako izdelki kot storitve v osnovi predstavljajo dobrine, s katerimi ljudje

zadovoljujemo svoje potrebe, se le-ti med seboj bistveno razlikujejo. Storitve so za

razliko od izdelkov neotipljive, minljive, neločljive in spremenljive.

2.1.1 Neotipljivost storitve

Turistična storitev nima konkretne oblike, ki bi jo lahko otipali. Z nakupom si je ne

prilastimo, ampak jo doživimo. Po nakupu je ne moremo pokazati. Lahko se je

spominjamo in jo opišemo.

2.1.2 Minljivost storitve

Turističnih storitev ni mogoče izvajati na zalogo. Če je nek hotel danes 70-odstotno

zaseden, izgube ne moremo nadoknaditi z jutrišnjo 130-odstotno zasedenostjo. Vsaka

neizkoriščena nočitev je izgubljena za vedno in je ne moremo nadomestiti.

2.1.3 Neločljivost storitve

V turizmu ni mogoče ločiti izvajanja in koriščenja storitve. Postrežba večerje se izvaja

istočasno kot koriščenje le-te. Med izvajalcem in porabnikom poteka interakcija. V

turizmu stroji ne morejo nadomestiti človeškega dejavnika.

2.1.4 Spremenljivost storitev

V proizvodnji so postopki izdelave izdelkov standardizirani, avtomatizirani in skratka

urejeni tako, da so končni izdelki po kakovosti in izgledu popolnoma enaki. Pri

storitvah takšne enakosti ne moremo zagotoviti. Gosta, ki v isti restavraciji večerjata

enako hrano, ne moreta trditi, da sta doživela enako storitev. Zaradi človeškega

dejavnika storitve ne morejo biti opravljene vedno enako. Pri izvajanju storitev imajo

veliko vlogo želje in potrebe tako turista kot izvajalca storitve, zato se storitve od

primera do primera razlikujejo in jih ni mogoče popolnoma standardizirati.

5

Zaradi naštetih lastnosti turističnih storitev je uporaba vonjev v turistični dejavnosti

toliko bolj priporočljiva. V naslednjih poglavjih bomo spoznali, kako lahko vonji

vplivajo na percepcijo in vrednotenje turističnih storitev. Dobro razpoloženemu gostu

manjša napaka ne bo pokvarila doživetja, ampak ga bo naredila še bolj zanimivega.

Turistične storitve ni mogoče odnesti domov, jo razstaviti in ugotoviti, kaj je na njej

tako posebnega, da smo se počutili tako zadovoljne in izpopolnjene. Tudi prijateljem je

ne moremo pokazati, da bi videli, kako posebna je, lahko jim le priporočamo, da jo

poskusijo tudi sami. Vonji so med drugim tesno povezani s spominom, zato nam bo

turistična storitev na podlagi vonja ostala v spominu veliko dlje in bolj živo kot bi nam

ostala drugače.

2.2 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje turistov

Ljudje koristijo turistične storitve iz različnih razlogov, med drugim zaradi sprostitve,

zabave, spoznavanja novih krajev, obiskovanja prijateljev in sorodnikov, rekreacije in

izobraževanj. V zadnjih letih je trg turističnih storitev postal zelo agresiven in

tekmovalen. Turistična podjetja vlagajo izdatna sredstva v raziskave o nakupnem

vedenju turistov, da bi ugotovili, zakaj pravzaprav ljudje želijo proč od rutine in

vsakdanjega življenja, zakaj si želijo sprostitve, rekreacije, druženja in kaj pritegne

njihovo pozornost pri odločitvi o nakupu turistične storitve.

»Strokovnjaki opozarjajo na to, da je za razumevanje turizma pomembnejše

preučevanje razlogov, zakaj se ljudje 'gredo turizma', kot pa zbiranje informacij o

tem, koliko denarja porabijo, kakšno prevozno sredstvo običajno izberejo in

koliko časa v povprečju ostanejo na počitnicah.« (Brezovec, 2000, str: 25.)

Analiza nakupnega vedenja turistov je zelo kompleksna. Nekateri strokovnjaki (Kotler,

Bowen, Makens) so oblikovali posebne modele, s katerimi skušajo razložiti ta proces,

drugi (Decrop) pa opozarjajo na pasti takšnih modelov in priporočajo bolj individualno

obravnavo, saj turistove lastnosti vplivajo na njegovo dojemanje in reakcijo na

'dražljaje' ponudbe.

6

Potrebe, želje in motivi, ki vplivajo na nakupno vedenje turistov, so odvisni od

kulturnih, družbenih, osebnih in psiholoških dejavnikov.

2.2.1 Kulturni dejavniki

Kultura ima najobsežnejši in najgloblji vpliv na turistovo vedenje. Vključuje temeljne

vrednote, dojemanje, želje in vedenje, ki jih človek vsakodnevno sprejema iz okolja, v

katerem živi. Izraža se skozi način prehranjevanja, arhitekturo, umetnost in način

oblačenja. Kultura vpliva na to, katere kriterije ljudje upoštevajo pri nakupu.

Različni posamezniki, različne kulture in različni družbeni sistemi imajo različne

vrednostne usmerjenosti – različno cenijo vrednote. Trunkl (2005) najpomembnejše

skupine vrednot razvršča v naslednje skupine:

- hedonske vrednote: povezane s težnjo po čutnem in materialnem uživanju;

- potenčne vrednote: vrednote moči, ugleda, dosežkov;

- moralne vrednote: značajske vrednote, poštenost, etično ravnanje, demokracija,

svoboda;

- vrednote izpolnitve: samoaktualizacija, estetske, spoznavne, verske in druge

kulturne vrednote, duhovna in osebna rast, doživljanje ljubezni in življenjskega

smisla.

Pri tem ugotavlja, da se v svojem osebnem razvoju najprej usmerjamo bolj k hedonskim

in potenčnim vrednotam, pozneje pa bolj k moralnim in izpolnitvenim vrednotam, kar je

lahko vzrok za vrednostno neskladnost med mlajšo in starejšo generacijo in predstavlja

pomemben dejavnik nakupnega vedenja.

Brezovec (2000) opozarja, da je v turizmu potrebno nenehno prepoznavati kulturne

spremembe, da lahko pravočasno ponudimo nove storitve, s katerimi lahko zadovoljimo

novonastale želje turistov.

Antropologi poudarjajo, da so potrebe in želje v zvezi s potovanji v veliki meri odvisne

od kulture, ki ji ljudje pripadajo. Iz kulture okolja namreč posameznik prevzema norme

in vedenje. Tako so tudi psihološki dejavniki delno pogojeni s kulturnimi dejavniki.

Kultura sodobnih zahodnih družb ponuja ljudem doživetja zunaj vsakdanjega življenja –

7

turistična doživetja. Ta naj bi jih odrešila rutine, »navdala z občutkom sreče in

preskrbela z energijo« (Krippendorf v Brezovec, 2000).

2.2.2 Družbeni dejavniki

Na nakupno vedenje turista pomembno vplivajo tudi družbeni dejavniki, kot so družina,

skupina, družbeni položaj in vloga.

Člani družine imajo močan vpliv na odločitve ostalih članov družine, ko gre za izbiro

turistične storitve. Zato se v turizmu pogosto analizira vlogo posameznih članov družine

pri izbiri hotela, turistične destinacije ali restavracije.

Mnenja in izkušnje ljudi, ki nas vsakodnevno obkrožajo (sosedje, sodelavci, sorodniki),

ali skupine ljudi, s katerimi se želimo poistovetiti, lahko spremenijo naša stališča in

nakupno vedenje.

Družbeni položaj pogosto narekuje obliko preživljanja prostega časa, izbiro restavracij,

potovanj in drugih storitev.

2.2.3 Osebni dejavniki

Življenjski cikel družine, življenjski stil, osebnost in samopodoba so osebni dejavniki,

ki odločilno vplivajo na nakupno vedenje turistov. Tako starost kot faza življenjskega

cikla družine močno vplivata na izbiro tipa turistične ponudbe, ki bo zadovoljila naše

potrebe in želje.

Tudi prepoznan življenjski stil določenega segmenta turistov veliko pove o njegovem

nakupnem vedenju. Čeprav so določeni turisti pripadniki istih ver, kultur, družbenih

slojev ali drugih skupin, imajo lahko popolnoma drugačen življenjski stil – drugačne

hobije, zanimanja (šport, moda ...), vrednote.

Enako je s samopodobo turistov. Nekdo, ki se rad športno udejstvuje in o sebi meni, da

je športnik ali 'športni tip', si verjetno ne bo želel štirinajstdnevnega križarjenja z ladjo.

Raje se bo odločil za jadranje ali potapljanje.

8

Osebnost kot skupek posameznikovih lastnosti, na podlagi katerih se odziva na okolje,

je dejavnik, ki naredi vsakega turista unikatnega.

2.2.4 Psihološki dejavniki

Nakupno vedenje turistov je v veliki meri odvisno tudi od psiholoških dejavnikov, torej

motiviranosti, percepcije, prepričanja in stališča.

Turista pri nakupu vodijo čustveni in razumski motivi. Abraham Maslow navaja, da so

človekove potrebe hierarhično razvrščene od najbolj nujnih – primarnih – (hrana, pijača,

spanje) do najmanj nujnih (potreba po samodokazovanju). Po takšnem vrstnem redu jih

tudi zadovoljuje. Za primer vzemimo študenta, ki ima povprečno štipendijo, s katero

pokrije najprej stroške prehrane in bivanja. Ostanek zadostuje za družabno življenje ali

rekreacijo med študijem skozi celo leto ali pa za nekajdnevno potovanje v tujino.

Verjetno se za slednje ne bo odločil, razen če nepričakovano dobi dodatna sredstva, ki

bodo zadostovala za potovanje, hkrati pa bo ostalo še dovolj sredstev za družabno

življenje in rekreacijo med letom.

Nakupno vedenje turista je odvisno tudi od njegovih prepričanj oziroma stališč. Če smo

prepričani, da neka država ni varna ali da se v neki restavraciji zbirajo malopridneži, je

torej naše stališče negativno in se za obisk te države ali restavracije ne bomo odločili.

Poudariti je potrebno, da so prepričanja marsikdaj zmotna ali stereotipna in so lahko za

ponudnika turističnih storitev zelo škodljiva.

Ko je turist motiviran k akciji, je njegovo vedenje odvisno od tega, kako dojema

določeno situacijo. Dva turista lahko enako situacijo dojemata popolnoma drugače.

Ljudje različno dojemamo enake situacije, ker smo izpostavljeni različnim dražljajem iz

okolja, ker si enake dražljaje različno interpretiramo in ker si bolj zapomnimo tiste

dražljaje, ki potrjujejo naša prepričanja. Percepcija ali miselna podoba turistične

destinacije ali storitve je ključnega pomena pri izbiri le-te.

Turistična podjetja se tega zelo dobro zavedajo in imajo v ta namen razvita številna

orodja tržnega komuniciranja. Svojo identiteto preko avdio-vizualnih komunikacijskih

9

kanalov potencialnim kupcem predstavljajo na vsakem koraku ter poskušajo pri njem

zbuditi zanimanje in ustvariti pozitivno podobo.

Ena od oblik tržnega komuniciranja je celostna grafična podoba, ki je neke vrste prevod

poslanstva, filozofije, kulture in ciljev podjetja na simbolno raven. Podobno kot drugi

elementi celostne podobe, kot so enaka notranja oprema in postavitev poslovnih

oziroma prodajnih prostorov, simboli in logotipi, barve, postavljanje celostne podobe na

tiskovine, oglase, postajajo tudi arome sestavni del podobe podjetja.

Takšna oblika tržnega komuniciranja se imenuje vonj podjetja (angl. corporate smell ali

CS). Pri tem gre za obliko korporacijskega komuniciranja in poenotenja celostne

podobe z značilno, prepoznavno aromo, ki svoje goste pa tudi zaposlene in poslovne

partnerje sprejme ob vstopu v prostor in jih nenehno spominja na podjetje ob vsakršnem

ponovnem srečanju z njim (Mandl, 2002).

2.3 Kakovost turističnih storitev

Kakovost v turizmu opredeljujemo kot tisto tržno kategorijo in lastnost turističnega

proizvoda, ki govori o doseganju in preseganju zahtev, potreb in pričakovanj

potrošnikov, v našem primeru turistov. Medlik (1996) navaja, da je turistični proizvod

sestavljen iz petih komponent, ki vplivajo na zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kupca in s

tem za njega ustvarjajo vrednost: lokacija, zmogljivosti (nastanitvene, prehrambene,

rekreacijske …), image destinacije, cena in način izvajanja storitev.

Dejstva, da je turist zadovoljen samo s kakovostno storitvijo, ni potrebno posebej

poudarjati. Pomembno je le razumeti, kaj je to kakovostna storitev in kako jo turisti

dojemajo.

»V literaturi in raziskavah o kakovosti storitev v turizmu se na kakovost storitev s

strateškega vidika gleda kot na eno od štirih spodaj navedenih možnosti:

- kot funkcijsko strategijo, upoštevajoč potrebo po funkciji upravljanja s

kakovostjo znotraj podjetja;

10

- kot samostojno strategijo diferenciacije s poudarkom na relativnih in absolutnih

nivojih kakovosti za ugotovitev percepcije gosta o podjetju in njegovih storitvah,

da bi mu lahko nudili višjo diferencirano vrednost;

- kot eno od dimenzij strategije diferenciacije na način, da ravnamo s kakovostjo

kot z eno od strateških spremenljivk;

- kot organizacijsko kulturo, ki spada k vsaki strategiji.« (Uran in Conti, 2006, str.

4)

Konkurenca v storitvenih dejavnostih je intenzivna in podjetja iščejo prednosti pred

konkurenco. Brez dvoma je kakovost ena najmočnejših konkurenčnih prednosti.

Kakovost v turistični dejavnosti zahteva drugačno obravnavo kot kakovost v

proizvodnih dejavnostih.

- »Proces in rezultati tega procesa so pomembni za kakovost storitve. Ta dva

vidika sta integralna dela Gronroosovega modela kakovosti storitve, ki

poudarja, kakšno storitev nudimo in kako jo nudimo. Kakovost deli na naslednje

komponente: tehnično, funkcionalno in etično. Predvsem poudarja, da kakovost

storitve rezultira iz razkoraka med pričakovanji in percepcijo o izvršeni storitvi.

Tehnična kakovost se nanaša na oprijemljive vidike turistične storitve. Ker je

lahko merljiva s strani ponudnika in porabnika, je postala pomembna osnova za

sodbe o kakovosti storitev. Tehnične aspekte je lažje kopirati, zato je na tak

način težko zadržati konkurenčno prednost. Funkcionalno kakovost pa je

nasprotno mogoče uporabiti za ustvarjanje konkurenčne prednosti. Gronroos

(1990) trdi, da je tehnična kakovost nujen ne pa zadosten pogoj za visok nivo

kakovosti storitev in da je funkcionalna kakovost verjetneje pomembnejša pri

izpolnjevanju zadostnih standardov.« (Uran in Conti, 2006, str. 5)

Tehnična kakovost se torej nanaša na tisto, kar ostane gostu, ko je izvršena interakcija

med zaposlenim in njim. Nanaša se na sobo v hotelu, obrok v restavraciji in podobno.

Funkcionalna kakovost pa se nanaša na proces izvrševanja storitve ali proizvoda.

Prijaznost receptorja in topel sprejem gosta ob prihodu v hotel je tipičen primer

funkcionalne kakovosti. Če funkcionalna kakovost ni zadovoljiva, ne bomo niti z

11

najmodernejše opremljeno sobo popravili začetnega nezadovoljstva gosta in slabega

prvega vtisa. Posebej je potrebno poudariti, da dejavnik diferenciacije ni tehnična,

temveč funkcionalna kakovost. Bolj je pomembno, na kakšen način gostu nekaj

ponudimo, kot to, kaj natančno ponudimo. V večini primerov porabnik od ponudnika

pričakuje le najboljšo možno storitev, torej si je potrebno prizadevati za izvršitev

storitve brez pomanjkljivosti, kar je potrebno upoštevati pri obeh delih kakovostne

storitve – tehničnem in funkcionalnem. Storitev mora biti organizirana tako, da je

možnost napake ali pomanjkljivosti zanemarljiva. Tehnična kakovost se zagotavlja

skozi različne sisteme kategorizacije nastanitvenih in prehrambenih obratov ter druge

pravilnike, ki jih morajo upoštevati ponudniki turističnih storitev, funkcionalna

kakovost pa skozi različne sisteme kakovosti.

Z uporabo vonjev v turistični dejavnosti ne moremo vplivati ne na tehnično ne na

funkcionalno kakovost, lahko pa vplivamo na percepcijo izvršene storitve in s tem

zmanjšamo razliko med pričakovano in zaznano kvaliteto izvedbe turistične storitve.

12

3 PSIHOLOGIJA ČUSTEV

Čustva so duševni procesi, ki se kažejo v vrednostno pozitivnem ali negativnem

doživljanju. Čustva imajo pomembno prilagoditveno, usmerjevalno in motivacijsko

vlogo. Zaradi njih nas določeni pojavi privlačijo, drugi pa odbijajo. V čustvene procese

so vpleteni številni dejavniki, ki jih morajo upoštevati razlage in teorije čustvovanja

(Trunkl, 2003).

3.1 Kaj so čustva

George Mandler je leta 1975 zapisal, da je vsak poskus definiranja čustev obsojen na

pogubo. Njegovi izjavi so psihologi kljubovali z množico različnih definicij. Dworetsky

je leta 1985 definiral čustva kot »/…/ kompleksno stanje občutkov, ki na podlagi

zavestne izkušnje in zunanjih in notranjih telesnih reakcij olajšajo ali otežijo

spodbujeno vedenje /…/«, Plutchik (1984) definira čustva kot »/…/ predvideno

kompleksno zaporedje reakcij na dražljaje, ki zajema kognitivno vrednotenje,

subjektivne spremembe, avtonomne in živčne vzpodbude reakcij in vedenja, ki imajo

učinek nad dražljaji, ki so spodbudili kompleksno zaporedje /…/«. Carlson in Hatfield

(1992) pa z namenom zajeti vse vidike teorij čustev definirata čustva kot »/…/ gensko in

privzgojeno razvito predispozicijo reagirati empirično, fiziološko in vedenjsko na

določene notranje in zunanje spremenljivke /…/« (Carlson, Hatfield, 1992).

Čustvena in razpoloženjska stanja imajo kljub svoji relativno manjši intenzivnosti

precejšen vpliv na obnašanje. Mnoga vsakdanja dejanja in odločitve so posledica

prevladujočih razpoloženj. V eksperimentalnih raziskavah so ugotovili, da smo veliko

bolj pripravljeni pomagati takrat, kadar smo dobro razpoloženi (pozitivno čustveno

stanje) in manj takrat, kadar smo slabe volje (negativno čustveno stanje). Od

razpoloženjskih stanj je včasih odvisna tudi kakšna življenjsko pomembna odločitev

(Trunkl, 2005).

13

3.2 Teorije psihologije čustev

Proces čustvovanja je tako kompleksen, da ga je potrebno obravnavati z več vidikov.

Čustva vplivajo na naše vedenje, razmišljanje, medsebojne odnose, počutje,

razpoloženje, skratka na naše dojemanje samega sebe in okolice. Teoretiki, ki

obravnavajo psihologijo čustev, se delijo glede na področje, ki ga obravnavajo in

teorije, ki jih zagovarjajo. Behavioristi, denimo, obravnavajo čustveno vedenje,

zagovorniki kognitivnih teorij se osredotočajo na prepoznavanje in vrednotenje čustev,

medtem ko zagovorniki fizioloških teorij obravnavajo fiziološke reakcije čustev.

Poznamo tudi razvojne, socialne, klinične in druge teorije, ki vsaka iz svojega vidika

obravnavajo psihologijo čustev. V nadaljevanju bomo podrobneje spoznali fiziološke

teorije, ki obravnavajo procese čustvovanja z vidika fiziologije.

3.3 Fiziološke teorije čustev in njeni zagovorniki

Fiziološke teorije čustev obravnavajo funkcije in procese čustvovanja s fiziološkega

vidika. Zagovorniki fizioloških teorij se strinjajo, da je center čustev v možganih,

natančneje v centralnem živčnem sistemu, v svojih teorijah pa razlagajo svoja

prepričanja o organiziranosti čustev in njihovih odzivih na določene dražljaje.

Teoretiki na osnovni ravni ločijo čustva glede na njihovo vrednost (negativna in

pozitivna čustva), aktivnost (poživljajoča in pomirjujoča) – Plutchik jih označuje kot

med seboj podobna – ter jakost (močna in šibka).

Joseph E. LeDoux (Carlson, Hatfield, 1992) navaja, da se vsi vhodni živčni dražljaji

preko živčnih impulzov prenesejo v centralni živčni sistem. Eksteroceptorji preko oči,

ušes, nosu in drugih organov prenašajo signale iz okolja v CŽS, proprioceptorji

prenašajo signale o poziciji, orientaciji, lokaciji in gibanju telesa iz mišičnih živcev v

CŽS, interoceptorji pa iz notranjih organov prenašajo informacije kot so lahkota, žeja,

slabost in druge. Pri prenosu informacij iz notranjih organov se izpostavlja tudi

endokrini sistem, ki sprošča hormonske substance v kri, preko te pa le-ti direktno

vplivajo na CŽS. Različne kombinacije dražljajev aktivirajo različna čustva.

14

Podobno razmišlja tudi Plutchik (Carlson, Hatfield, 1992) in čustva deli v osem

osnovnih čustev, ki so si med seboj nasprotna in sprožajo nasprotne fiziološke reakcije

(primer: veselje, ko je srčni utrip hitrejši in bi najraje zaplesali; nasprotno pa žalost, ko

se srčni utrip upočasni, občutek imamo, kot da se bomo zgrudili).

VESELJE

SPREJEMANJE

PRESENEČENJE

JEZA

ŽALOST

ZAVRAČANJE

PRIČAKOVANJE

STRAH

Vsa ostala čustva so mešanica osnovnih čustev.

Lindsley (Strongman, 1996) prav tako predstavlja centralni živčni sistem kot zbirno

mesto vseh dražljajev, ki aktivirajo čustvene procese.

Paul Maclean v svoji teoriji zagovarja limbični sistem kot sestavni del procesa

čustvovanja, čeprav je po njegovem mnenju hipotalamus tisti, ki formira reakcije na

dražljaje (Strongman, 1996).

Rolls meni, da imajo čustva za človeka samoohranitveno vrednost. Čustva izzovejo

avtonomne in endokrine reakcije, imajo velik vpliv na prilagoditev in preživetje živih

bitij, pomagajo pri ohranjanju spominov in vplivajo na mnenjsko vrednotenje nekega

dogodka ali spomina.

Pankseppova teorija ponuja še en vidik procesa čustvovanja, ki izhaja iz domneve, da je

območje čustev pri sesalcih limbični sistem in centralno živčevje. Panksepp pravi, da

imajo ljudje in živali razvite primitivne čustvene procese. Število osnovnih procesov je

omejeno, mešanice med njimi in socializacija pa omogočajo naprednejše čustvene

procese.

To je le nekaj teorij nekaterih zagovornikov fiziološke teorije čustev. Teorije se

razvijajo in dopolnjujejo tako hitro, kot napreduje znanost in medicina. Psihologi

15

zadnjih petdeset let intenzivno spremljajo možganske in druge raziskave in si z njimi

pomagajo pri raziskovanju procesa čustvovanja.

3.4 Centralni živčni sistem in čustva

Pri ugotavljanju izvora čustev so znanstveniki že zgodaj začeli obravnavati organe v

obrobju možganov. William James je zanikal možnost, da se v možganih nahaja

nekakšen center za čustva. Prepričan je bil, da senzorično-motorični predeli možganov

le prenesejo čustveno informacijo iz perifernih delov. Že zgodnje teorije so potrdile, da

senzorično-motorična skorja nima velikega pomena pri čustvovanju. Cannon je celo

dokazal, da so mačke brez senzorično-motorične skorje prav tako kazale znake besa, ko

so bili njihovi možgani električno spodbujeni. Kot strukturo, ki je pomembna za čustva,

je določil talamus. Kasneje je Bard zaključil, da je hipotalamus, majhna struktura pod

talamusom, veliko bolj pomembna za izražanje čustev.

Posebno težo vlogi centralnega živčevja pri izražanju čustev je podal tudi James W.

Papez, ki proces čustvovanja razlaga na naslednji način.

V talamusu se vhodni kanali razdelijo v tri smeri: v senzorični korteks ali senzorično

možgansko skorjo, v bazalni ganglij ali živčni vozel in v hipotalamus. Medtem ko smer

do skorje predstavlja tok misli in živčni vozel tok gibanja, predstavlja hipotalamus tok

čustev. Iz hipotalamusa se tok čustev lahko usmeri v živčni vozel in od tod v periferni

živčni sistem. Tako določeni čustveni dražljaji izzovejo čustveno vedenje. Včasih

dražljaji iz hipotalamusa potujejo v možgansko skorjo, kar povzroči kognitivne reakcije:

dojemanje, razmišljanje, spominjanje ... Informacije pa se lahko usmerijo tudi iz skorje

nazaj v hipotalamus. V tem primeru se zgodijo periferne reakcije. Primer: oseba prejme

dražljaj iz okolja (sliši staro ljubezensko pesem), ki v možganski skorji sproži asociacijo

(oseba se spomni neke druge osebe, ki jo je nekoč poznala), dražljaj potuje v

hipotalamus in se sprosti v živčni vozel in od tam v periferno živčevje (oseba, ganjena

od spominov, začne jokati).

16

Slika 1: Prikaz toka čustvenih dražljajev po Papezu

3.5 Čustva in vonjave

Tako kot v navedenem primeru glasba tudi vonjave oziroma molekule vonja, ki skozi

nos potujejo do centralnega živčnega sistema, sprožijo določene reakcije živčevja, te pa

povzročijo čustveno reakcijo. Ta reakcija lahko pomeni spremembo razpoloženja,

obuditev spominov (na dogodek ali obdobje, ko smo zaznavali prav takšen vonj ali pa

na dogodek ali obdobje, ko smo se počutili tako, kot se počutimo ob zaznavanju

določenega vonja) ali telesne reakcije (večinoma pri močnih ali zelo neprijetnih

vonjavah).

17

4 VOHALNI SISTEM

Vohalni sistem je sistem, ki zaznava in procesira vonje. Je eno prvobitnih čutil za

človeka in živali in eno pomembnejših sredstev, preko katerega komuniciramo z

okoljem. Voh je zaradi subjektivnosti težko nepristransko proučevati, zato je bilo to

čutilo še do pred kratkim tudi eno najmanj razumljenih čutil.

Čutilo za voh ima med vsemi čutili daleč največje zmogljivosti. Brez voha ne moremo

okušati hrane, saj čutilo za okus zazna le štiri različne okuse, medtem ko čutilo za voh

pri človeku loči približno deset tisoč različnih vonjev in predstavlja preko tri četrtine

okusa. Kljub temu pa je voh od vseh petih čutil pri človeku najmanj razvit.

Naši predniki so oster voh uporabljali predvsem za lov in odkrivanje nevarnosti, danes

pa čutilo za voh uporabljamo podzavestno in se vonjev okoli sebe večinoma niti ne

zavedamo. Opazimo samo nenadne razlike, ki pogosto lahko sprožijo tudi druge odzive.

Ker je limbični sistem, ki je center za čustva, povezan s hipotalamusom, ki s pomočjo

hipofize nadzoruje celoten hormonski sistem, vonji povzročijo veliko različnih odzivov.

Na primer vonj po sveže pečenem kruhu nam bo verjetno zbudil lakoto, medtem ko nam

bo ob vonju po gnilih jajcih lahko postalo slabo (Devereux, 1995).

Določen vonj nam lahko prikliče v spomin nekaj, kar smo že zdavnaj pozabili, saj je

limbični sistem povezan tudi z vzpostavljanjem spominskih vzorcev (Deveraux, 1995).

Človek po nekaterih ocenah lahko zazna med 10.000 in 100.000 1različnih vonjev. Vonj

so v resnici drobne hlapljive molekule, ki imajo različne strukture, zato jih zaznavamo

kot različne vonje.

4.1 3M v parfumeriji

Parfumerija je dejavnost, ki je povsem odvisna od čutila za voh, zato je njen razvoj

tesno povezan z razumevanjem delovanja vohalnega sistema. Z razvojem znanosti se

1 Ljudje, ki se profesionalno ukvarjajo s prepoznavanjem vonjev, lahko svoje sposobnosti voha razvijejo

do te mere, da ločijo tudi do 100.000 različnih vonjev.

18

tudi v parfumeriji razvijajo novi vidiki razumevanja in pristopi k razvoju te dejavnosti.

V parfumeriji so tri najpomembnejše dejavnike v procesu zaznavanja vonja

poimenovali '3M' – Molecules, Membrane in Moods, kar pomeni molekule, membrana

in razpoloženje.

Slika 2: Prikaz ''3M'' v parfumeriji

Vir: Van Toller, Dodd, 1991, str. 114

Dražilo čutila za voh je skupina molekul vonjave. Te molekule se vežejo na membrano

vohalnega receptorja in izzovejo spremembe v razpoloženju – mood.

Ena največjih družb za izdelavo parfumov International Flavors & Fragrances Inc. je z

namenom razvozlati učinke določenih molekul na vohalne receptorje in njihove

dražljaje podprla program za raziskave molekularnih mehanizmov pri vohanju.

Prepričani so, da bodo nove ugotovitve pomenile bistven napredek v parfumski

tehnologiji.

Za razkritje skrivnosti zaznavanja vonja sta leta 2004 znanstvenika Richard Axel z

medicinskega inštituta Howarda Hugesa na univerzi Columbia v New Yorku in Linda

Buck s centra Freda Hutchinsona za raziskovanje raka v Seattlu, prejela Nobelovo

nagrado za dosežke na področju medicine in fiziologije. Njune ugotovitve so opisane v

naslednjem podpoglavju.

19

4.2 Vohalni epitelij in vohalni bulbus

Vohalni epitelij je predel nad zgornjim in srednjim delom nosne školjke. V njem se

nahaja približno sto milijonov specializiranih, senzoričnih, živčnih celic ali nevronov, ki

iz nosne votline preko epitelija in vohalnega bulbusa, strukture v možganih, ki procesira

informacije o vonju in se nahaja tik nad vohalnim epitelijem, pošiljajo informacije o

vonjavah v centralni živčni sistem.

4.2.1 Vohalne receptorske celice

Vohalne receptorske celice so bipolarne celice, ki imajo na eni strani dlačicam podobne

nitke, imenovane cilije, na drugi strani pa iz vsakega nevrona izhaja živčno vlakno,

imenovano akson, v olfaktorni bulbus. Dr. Linda Buck in Dr. Richard Axel sta v svojih

raziskavah odkrila široko družino približno tisočih genov (3% vseh genov), iz katerih

izhaja enako število različnih tipov vohalnih receptorjev. Ti receptorji se nahajajo v

vohalnih receptorskih celicah. Vsaka receptorska celica ima samo en tip vohalnega

receptorja, vsak od njih pa lahko zazna omejeno število substanc vonja. Več

receptorskih celic lahko ima enak tip vohalnega receptorja.

4.2.2 Mehanizem delovanja vohalnih receptorskih celic

Vsaka receptorska celica ima od osem do dvajset cilij, ki v nosni votlini zajemajo

različne molekule vonjav. Vsaka skupina cilij zajema samo tiste molekule, ki jih lahko

zazna tip vohalnega receptorja v receptorski celici, iz katere izhajajo. Celice z enakim

tipom vohalnega receptorja so naključno razporejene po vohalnem epiteliju in nosni

votlini. Živčno vlakno, ki izhaja iz posamezne receptorske celice, prenaša signal iz

vohalnega epitelija v vohalni bulbus, kjer se nahaja približno 2000 glomerulov –

specializiranih struktur, v katerih se vohalni nevroni povežejo z drugimi tipi nevronov.

Tam se celice z enakim vohalnim receptorjem povežejo v enega ali le nekaj glomerulov.

Iz glomerulov – v vsakem so združene samo celice z enakim receptorjem – se dražljaj

prenese v t. i. mitralne celice. Vsak glomerul aktivira samo eno mitralno celico in

aktivirana mitralna celica po dolgem nevronu pošlje informacijo naprej v možgansko

skorjo.

20

Slika 3: Vohalni receptorji in organizacija vohalnega sistema

Vir: Nobelprize.org, 2004

4.2.3 Prenos signala v centralni živčni sistem

Mapiranje možganov je pokazalo, da vzorec aktiviranih glomerulov in mitralnih celic,

ki se aktivirajo ob določenem vonju, tvori kodo, ki jo možgani prepoznajo kot določen

vonj. Vsak dražljaj, ki ga mitralne celice pošljejo v možgansko skorjo, je usmerjen v

več skupin nevronov, od koder se prenese v različne predele centralnega živčnega

sistema.

21

5 AROME

Že od kar pomnimo, so ljudje uparjali ali kako drugače predelovali rastline, da so iz njih

pridobivali ekstrakte ali t. i. esence. Beseda kemija izhaja iz grške besede Chemia, ki

pomeni 'sok rastline', ta pa naj bi, po navedbah nekaterih poznavalcev, izhajala iz

perzijske besede kimiya, ki se nanaša na skupino kitajskih zeliščnih krepčil (Worwood,

1995).

5.1 Arome skozi čas

Začetki uporabe različnih dišav segajo štiri tisočletja pred naše štetje, v čas neolitika, ko

so ljudje nomadski način življenja zamenjali za bolj ustaljenega. Začeli so obdelovati

zemljo in graditi prva svetišča. V obredih, povezanih s svetišči, so uživali rastline ali

gobe, ki so povzročale halucinacije, o čemer pričajo ostanki halucinatornih rastlin, ki so

bili najdeni na številnih prazgodovinskih mestih. V dolgih časovnih obdobjih so

odkrivali različne lastnosti zelišč in njihovo toksičnost. Nekaterih rastlin so se v celoti

izogibali, druge pa so uporabljali zelo previdno.

Kitajska medicina, ki zajema obsežno znanje o lastnostih rastlin, je že več tisočletij

pomemben vidik kitajske civilizacije. Kitajci imajo verjetno najobsežnejši pisni

dokument o zdravilni uporabi zelišč (Devereux, 1995).

V starem veku so, zlasti v vročem in suhem podnebju, kakršno je v Egiptu, uporabljali

kreme ali mazila, uporaba olj za telo pa je bila pomemben del življenjskega stila in

zdravljenja. Najdeni so papirusi iz obdobja med letoma 2551 in 2528 pr. n. št., na

katerih je opisana zdravilna uporaba zelišč. Odkrite so številne posode, ki so jih po

obliki sodeč uporabljali za olja. V Tutankamonovi grobnici je bila najdena posoda z

ostanki strjenega kadila. Druge dišave, ki so jih uporabljali stari Egipčani, so cedrovina,

koriander, navadni brin in mira, olja pa so uporabljali za zdravilne, obredne in

kozmetične namene. Cedrovina je bila ena izmed sestavin, ki so jo uporabljali tudi pri

postopku mumificiranja.

22

Tudi papirusi iz kasnejših obdobij pričajo o tem, da so Egipčani veliko vedeli o

lastnostih zelišč in o možnostih njihove uporabe. Obstajajo dokazi o tem, da so Egipčani

vedeli, kako je treba s pomočjo destilacije ekstrahirati olja.

Babilonska tablica iz leta 1800 pr. n. št. dokazuje, da je takrat že potekalo trgovanje z

olji. Med drugimi olji je omenjena tudi cedrovina. Uporaba eteričnih olj, zlasti umetnost

parfumiranja, je bila ena od mnogih stvari, ki so se jih Grki naučili od Egipčanov.

Veliko parfumov so uporabljali zaradi zdravilnih lastnosti in v kozmetiki, prav tako pa

so poznali stimulativne in pomirjujoče lastnosti številnih rastlin. V stari Grčiji so v

Eskulapovih in Afroditinih templjih za zdravljenje, zapisovali recepte za mnoge

zdravilne parfume na marmorne tablice.

Rimljani so znanje, ki so ga pridobili Grki, kasneje uporabili in razširili. Preparate iz olj

so uporabljali za telo, oblačila, postelje in v domovih. Zanimivo je, da beseda parfum

izhaja iz latinske besede perfumum, ki pomeni 'skozi dim', kar se je prvotno seveda

nanašalo na kadila (Devereux, 1995).

V desetem stoletju našega štetja je alkimist Avicenna odkril metodo destilacije. Prvo

eterično olje, ki so ga ekstrahirali, je bilo iz vrtnic. Rožna voda je postala zelo

priljubljen vonj in si je pot v Evropo utrla med križarskimi vojnami. Že konec

dvanajstega stoletja so parfume izdelovali v Evropi, konec trinajstega stoletja pa je

najbolj priljubljena postala sivka (Devereux, 1995).

V trinajstem stoletju so spodbujali destilacijo rastlin, esenca rožmarina pa je bila prva,

ki so jo izločili. Do šestnajstega stoletja so izločili že več kot sedemdeset esenc, ki so jih

uporabljali za parfume in v kozmetiki.

Danes poznamo več kot štiristo tisoč različnih arom. Rastlinske esence in eterična olja

so danes prisotne v številnih farmacevtskih preparatih, pojavlja pa se tudi vse več

aromatiziranih dekorativnih izdelkov, kot so dišeče sveče, smrečice, potpuri ...

23

5.2 Predstavitev arom in njihovih učinkov

V srednjem veku je švicarski alkimist Paracelsus olja, ki jih je destiliral iz zdravilnih

rastlin, poimenoval Quintesenca, tj. bistvo, jedro. Od tod izhaja beseda 'essential oil' –

eterično olje.

Eterična olja so dišave, ki jih v obliki drobcenih oljnih kapljic z destilacijo ali drugačno

obdelavo pridobimo iz različnih delov posebnih vrst rastlin. Žilne rastline, kot so

cvetnice ali storžnice, vsebujejo posebna vlakna oziroma žile za cirkulacijo tekočin. Pri

sivki se tako esenca nahaja v cvetovih, pri ingverju v korenini, pri pačuliju pa v listih.

Eterična olja pridobivamo še iz lubja, sadežev, semen, koščic, stebel in smole. Poudariti

moramo, da se eterična olja lahko pridobivajo samo iz določenih vrst rastlin. Če je

število vseh vrst rastlin na svetu ocenjeno na približno pol milijona, je le tristo vrst

takšnih, iz katerih je mogoče pridobivati eterična olja. V Avstraliji denimo poznajo

približno tristo vrst čajevcev, vendar jih le nekaj proizvaja esence z zdravilnimi učinki

(Worwod, 1995).

V 19. Stoletju je francoski parfumar Piesse oblikoval lestvico not vonjev, po kateri je

vonje razvrstil v zgornje, srednje in osnovne note. Nota vonja nam pove, v kolikem času

dišava izhlapi. Olja, ki najhitreje izhlapijo, imenujemo zgornje note. V mešanici

različnih vonjev najprej zavohamo zgornje note. Olja zgornjih not delujejo

spodbujevalno, izhlapijo pa po nekaj minutah. Sledijo olja srednjih not, ki oblikujejo

glavne značilnosti dišave. Dišijo nekaj ur in spodbujajo harmonijo in uravnoteženost.

Olja, ki dišijo najdlje, spadajo k osnovnim notam. Po naravi so pomirjujoča in

sproščujoča (Devereux, 1995).

Naravno pridobljena eterična olja so kompleksne kemične strukture, ki jih še danes ne

poznamo v celoti, zato tudi umetno sestavljene dišave nimajo enakih učinkov kot

naravne. V nadaljevanju je prikazana tabela naravnih arom in njihovih učinkov na

počutje človeka.

24

Tabela 1: Naravne arome in njihovi vplivi na počutje človeka

BAZILIKA (zeliščna)

poživitev, spodbuditev, razbistritev

BLAŽI:

neodločnost, psihično izčrpanost,

negativnost, strah, zmedenost, težave pri

orientaciji, apatijo, grenkobo, konflikt,

sram, dvomljivost, melanholijo, žalost,

maščevalnost

SPODBUJA:

pozitivnost, koncentracijo, odločnost,

samozavest, odkritost, poštenost,

navdušenje, zanos, jasnost, pozornost

BERGAMOTKA (sadna)

osvežitev, spodbuditev, bodritev

BLAŽI:

depresijo, hrepenenje, občutek

nebogljenosti, apatijo, grenkobo, obup,

stres, čustveno neravnovesje, napetost,

osamljenost

SPODBUJA:

koncentracijo, zaupanje, ravnovesje, moč,

veselje, motivacijo, harmonijo, dovršenost,

dobro razpoloženje

ČRNI POPER (sadno-začimbna)

Varnost, tolažba, usmeritev, vzdržljivost

BLAŽI:

zmedenost, čustvene zapore, motnje

orientacije, zavist, neodločnost, jezo,

izčrpanost, apatijo, razdraženost

SPODBUJA:

tolažbo, motivacijo, odpornost, vitalnost,

vzdržljivost, prilagodljivost

KARDAMOM (sadno-začimbna)

Spodbuda, bodritev, navdušenost, razbistritev

BLAŽI:

depresijo, hrepenenje, občutek

nebogljenosti, apatijo, grenkobo, obup,

stres, čustveno neravnovesje, napetost,

osamljenost

SPODBUJA:

koncentracijo, zaupanje, ravnovesje, moč,

veselje, motivacijo, harmonijo, dovršenost,

dobro razpoloženje

NAGELJ (cvetlična)

Skrivnostnost, pomiritev, izvirnost, svoboda

BLAŽI:

prezir, omalovaževanje, zanemarjenost,

nezainteresiranost, vzvišenost,

dvomljivost, samokritičnost, čustveno

prevlado, osamljenost

SPODBUJA:

samospoštovanje, komunikativnost,

ustvarjalnost, neodvisnost, nežnost,

skrbnost, sproščenost, občutek svobode

25

CEDROVINA (lesena)

Veličastnost, dostojanstvenost, moč

BLAŽI:

sebičnost, paranojo, obsedenost, čustveno

občutljivost, ganjenost, strah, skrbi,

raztresenost, hrepenenje

SPODBUJA:

osredotočenost, koncentracijo, moč,

zaupanje, ravnovesje, stabilnost, pogum,

vztrajnost, plemeniti duha

GERMANSKA KAMILICA (zeliščno-cvetlična)

Moč, miroljubje, zdravilnost, ohladitev

BLAŽI:

nervozo, jezo, frustracije, čustveno

napetost, razdraženost, preobčutljivost,

čemernost, bes, maščevalnost

SPODBUJA:

sproščenost, komunikativnost,

razumevanje, potrpljenje, zmožnost vživeti

se v čustva drugega, pomirjenost

ROMANSKA KAMILICA (zeliščno-cvetlična)

Harmonija, miroljubje, blažitev, duhovnost

BLAŽI:

nervozo, razdraženost, jezo, depresijo,

histerijo, strah, napetost, čustveno

neravnovesje, godrnjavost, potrtost

SPODBUJA:

pomirjenost, prijaznost, nežnost, veselje,

duhovno zavest, notranji mir, sproščenost,

sodelovanje

CIMET (listno-začimbna)

Toplota, posvetnost, svobodomiselnost

BLAŽI:

nestabilnost, neprizanesljivost, strah,

potrtost, sovraštvo, zahrbtnost, šibkost,

introvertiranost, površnost

SPODBUJA:

poživitev, stanovitnost, zvestobo,

dobrohotnost, praktičnost, stvarnost,

direktnost

ŽAJBELJ (zeliščna)

Evforija, toplota, regeneracija, harmonija

BLAŽI:

nervozo, stres, napetost, muhavost,

zaskrbljenost, nestrpnost,

klavstrofobičnost, depresijo, nočne more,

hiperaktivnost, paniko, razočaranje,

občutek krivde, jokavost

SPODBUJA:

pomirjenost, zaupanje, regeneracijo,

navdih, obnovitev čustvenega ravnovesja,

sproščenost, revitalizacijo

26

KORIANDER (semensko-začimbna)

Poživitev, spodbuda, bodritev

BLAŽI:

občutljivost, ranljivost, čustveno

utrujenost, razdraženost, dvomljivost,

strah pred porazom, stres, nervozo

SPODBUJA:

kreativnost, domišljijo, dober spomin,

zaupanje, motivacijo, optimizem, iskrenost,

sposobnost izražanja, navdušenje, zanos

CIPRESA (listno-lesna)

Zaščita, pravičnost, modrost, usmeritev

BLAŽI:

bridkost, bolečino, samozavračanje, trmo,

ljubosumje, dominantnost, sramežljivost,

neutolažljivost, jokavost, obžalovanje,

neobvladljivo strast, zamišljenost

SPODBUJA:

moč, tolažbo, spremembe, obrambo,

nadzor, razumevanje, mirnost

potrpežljivost, zaupanje, notranji mir,

zadovoljstvo, odločnost

EVKALIPTUS (listno-lesna)

Poživitev, spodbuda, zavetje, harmonija

BLAŽI:

izčrpanost, razgreta čustva, nihanje

razpoloženja, pomanjkanje koncentracije,

zmedenost, izbruhe jeze, eksplozivno

naravo, prepirljivost

SPODBUJA:

koncentracijo, čustveno ravnovesje, logično

razmišljanje, racionalnost, hladnokrvnost,

predvidljivost, pomirjenost

EVKALIPTUS CITRIODORA (listno-lesna)

Vitalnost, harmoničnost, stimulacija, tolažba

BLAŽI:

lenobo, čustvene krize, praznino,

zmedenost, razočaranje, nemir, strah,

obup, potrtost, nesposobnost preboleti

SPODBUJA:

koncentracijo, zanos, razposajenost,

vitalnost, razumevanje, kreativnost,

regeneracijo, optimizem, korajžo,

sposobnost izražanja, zaupanje

JANEŽ (semenska)

Čistost, odločnost, razsvetlitev

BLAŽI:

miselne in čustvene blokade, dolgčas,

neprilagodljivost, strah pred porazom,

sovražnost, preobremenjenost,

pomanjkanje kreativnosti

SPODBUJA:

motivacijo, jasnost, poživitev, pogum,

moralo, vztrajnost, zanesljivost, zaupanje,

samozavest

27

INGVER (koreninasto-začimbna)

Toplota, moč, bodritev

BLAŽI:

pohotnost (spolno), neodločnost,

brezciljnost, raztresenost, ravnodušje,

osamljenost

SPODBUJA:

zaupanje, toplino, pogum, moralno moč,

sočutje

GRENIVKA (sadna)

Žar, vedrina, svoboda, radost

BLAŽI:

depresijo, odvisnost, žalost, grenkobo,

brezbrižnost, čustveno nasilje, dvom vase,

samokritiko, radraženost, razočaranje,

psihično izčrpanost

SPODBUJA:

srečo, radost, pozitivnost, zaupanje,

uglašenost, pozornost, spontanost, navdih,

sodelovanje

HIJACINTA (cvetlična)

Nežnost, zaupljivost, resnicoljubnost, svetlost

BLAŽI:

nestabilnost, stres, zatiranje čustev,

hrepenenje po ljubezni, malodušnost,

obžalovanje, neodpuščanje, zle slutnje,

obup

SPODBUJA:

pomiritev, odpuščanje, samozavest,

stanovitnost, vztrajnost, ravnovesje,

zaupanje, vero, pogum

JASMIN (cvetlična)

Vedrost, čutnost, intuicija

BLAŽI:

depresija, čustvena frigidnost, čustvena

zloraba in nasilje, ljubosumje, grenkoba,

pesimizem, napetost, brezbrižnost

SPODBUJA:

zaupanje, seksualnost, zavedanje,

harmonijo, radost, navdih, odprtost, čutnost

BRIN (sadna)

Dezinfekcija, čistost, svetost, vizionarstvo

BLAŽI:

psihično izčrpanost, občutek krivde,

nezadovoljstvo, ravnodušnost,

pomanjkanje samospoštovanja

SPODBUJA:

samospoštovanje, duhovno podporo, mir,

moč, vitalnost, odrešitev, meditacijo,

iskrenost, modrost, skromnost

28

SIVKA (cvetlično-zeliščna)

Harmoničnost, pomirjenost, zdravilnost, skrbnost

BLAŽI:

razdraženost, stres, napetost, psihična

izčrpanost, panika, histerija, šok, nočne

more, pomanjkanje občutka varnosti,

travme, zaskrbljenost, pretirano

razburjenje, zle slutnje

SPODBUJA:

občutek varnosti, sočutje, tolažbo,

sprejemanje, duhovno rast, notranji mir,

ravnovesje, pomlajenost.

LIMONA (sadna)

čistost, stimulacija, usmerjenost, prilagodljivost

BLAŽI:

zamerljivost, maščevalnost, grenkobo,

ganjenost, zamorjenost, slabo vedenje,

stres, psihične blokade, vzhičenost

SPODBUJA:

veselje, usmerjenost, zavedanje,

koncentracijo, živahnost, jasnost misli,

jasnost čustev, spomin

LIPOV CVET (cvetlična)

Tolažba, vedrina, strpnost

BLAŽI:

nervozo, napetost, jezo, histerijo,

maščevalnost, ljubosumje, pretirano

razburjenost, pomanjkanje občutka

varnosti, občutek krivde, posesivnost,

nihanje razpoloženja

SPODBUJA:

sproščenost, mir, samozaupanje, občutek

varnosti, ravnovesje, stabilnost

MANDARINA (sadna)

Nežnost, sočutnost, okrepitev

BLAŽI:

potrtost, depresijo, grenkobo, 'življenje' v

preteklosti, vzhičenost, užaloščenost,

čustvene travme

SPODBUJA:

osvežitev, inspiracijo, pomirjenost,

živahnost, občutek popolnosti, spokojnost

MAJARON (zeliščna)

Pomirjenost, tolažba, toplota, okrepitev

BLAŽI:

sovražnost, histerijo, odmaknjenost,

psihično napetost, izbruhe jeze,

vzkipljivost

SPODBUJA:

pomirjenost, ravnovesje, pogum, zaupanje,

zbranost, iskrenost, krepitev

29

MELISA (zeliščna)

Pomirjenost, čutnost, podpora, vzgoja

BLAŽI:

živčno napetost, stres, razdraženost,

vzhičenost, nemir, depresijo, čustveno

krizo, žalost, grenkobo, negativnost

SPODBUJA:

moč, prerojenost, veselje, prijaznost,

duhovno rast, sproščenost, pozitivnost,

radost

NARCISA (cvetlična)

Modrost, očarljivost, hipnotičnost

BLAŽI:

odmaknjenost, histerijo, grenkobo,

osamljenost, brezupnost, traume, čustveno

ranjenost, tesnobo, bridkost, hrepenenje

SPODBUJA:

navdih, ustvarjalnost, raziskovanje, čutnost,

meditacijo, idealizem

NEROLI (cvet pomarančevca) (cvetlična)

Duhovnost, čistost, ljubezen, pomirjenost

BLAŽI:

hrepenenje, stres, napetost, šok, paniko,

grenkobo, obup, strah, depresijo, žalost,

zlorabe v otroštvu in odraslem obdobju,

čustvene krize

SPODBUJA:

prevlado nad bolečino, duhovnost,

povezanost, izpopolnjenost, razumevanje,

radost, stabilnost, regeneracijo,

pomirjenost,

POMARANČA (sadna)

Toplota, veselje, odločnost, energija

BLAŽI:

depresijo, obup, žalost, brezbrižnost,

skrbi, sebičnost, čustvene zlorabe in

nasilje

SPODBUJA:

radost, sončnost, pozitivnost,

samozaupanje, sočustvovanje, pogum,

ustvarjalnost, ravnovesje

PAČULI (listna)

Umirjenost, stvarnost, samozavest

BLAŽI:

depresijo, neodločnost, stres, napetost,

otopelost, apatičnost, lenobo, egoizem,

čustveno občutljivost, nihanje

razpoloženja

SPODBUJA:

krepitev, regeneracijo, razumnost, vedrino,

navihanost, vztrajnost

30

POPROVA META (zeliščna)

Prebujenje, razbistritev, bistroumnost

BLAŽI:

šok, lenobo, nemoč, izčrpanost, otopelost,

brezbrižnost

SPODBUJA:

regeneracijo, čustveno osvežitev,

samosprejemanje, koncentracijo, vitalnost

BOR (lesno-listna)

Sprejemanje, razumevanje, potrpljenje, samoodpuščanje

BLAŽI:

obžalovanje, krivdo, samoobtoževanje,

nezadovoljstvo, mazohizem, pretiran

občutek odgovornosti, prezir,

samoočitanje, zaskrbljenost, občutek

zavračanja, nesočutnost, neusmiljenost

SPODBUJA:

skromnost, enostavnost, samozavest,

odpuščanje, zaupanje, sprejemanje ljubezni,

vztrajnost, živahnost, pozornost

VRTNICA (cvetlična)

Strast, harmonija, tolažba, ljubezen, sreča

BLAŽI:

grenkobo, žalost, depresijo, strah ljubiti in

biti ljubljen, ljubosumje, sramežljivost,

strto srce, maščevalnost,

samouničevalnost

SPODBUJA:

svobodomiselnost, ljubezen, harmonijo,

srečo, skrbnost, tolažbo, motivacijo,

živahnost, radost, duhovnost, modrost,

čutnost, čistost

ROŽMARIN (zeliščna)

Energičnost, moč, osvežitev, usmeritev

BLAŽI:

slab spomin, težave pri učenju, težave pri

orientaciji, lenoba, otopelost, neodločnost,

psihična izčrpanost

SPODBUJA:

zaupanje, energičnost, kreativnost,

koncentracijo, stabilnost, krepitev

SANDALOVINA (lesna)

Povezanost, ravnovesje, meditacija, razsvetlitev

BLAŽI:

živčno napetost, posesivnost,

manipulativnost, agresijo, sebičnost,

ciničnost, nezaupanje, nezmožnost

odpuščanja, ponavljajoče nočne more,

ihtavost

SPODBUJA:

toplino, tolažbo, čutnost, veselje, zaupanje,

harmonijo, mir, modrost, samozavest,

odprtost, povezanost

31

MATERINA DUŠICA (zeliščna)

Nežna poživitev, osvežitev, pomoč

BLAŽI:

fizično in psihično izčrpanost, pretirane

reakcije, psihične blokade, šibkost

SPODBUJA:

ravnovesje, krepitev, toleranco, pogum,

podporo, koncentracijo, toplino, odločnost

YLANG YLANG (cvetlična)

Navdušenje, čutnost, združevanje

BLAŽI:

depresijo, napetost, stres, frustracije,

razdražljivost, čustveno krivdo,

ljubosumje, sebičnost, nepotrpežljivost,

maščevalnost, zamere, trma

SPODBUJA:

samozaupanje, toplino, pomiritev, radost,

zanos, veselje, čutnost, meditacijo,

prebujenje

Povzeto po Worwod, 1995

5.3 Čustva

V prejšnjih poglavjih smo se osredotočili predvsem na učinke vonjev rastlinskih esenc

na počutje in čustva, vendar imajo moč vplivanja tudi drugi vonji, ki so nam prijetni,

domači ali nam prikličejo prijetne spomine in s tem prijetno počutje. Vonj po kakavu,

čaju, piškotih, cimetu, jabolkih, medu ... v nas navadno zbudi občutek topline in

domačnosti. Prijetnost ali neprijetnost poznanega vonja pa je največkrat odvisna od

prijetnosti spomina, ki ga le-ta prikliče.

5.4 Spomin

Vonj in spomin sta tesno povezana. Vonjave prikličejo spomine. Spomini so

'uskladiščeni' v hipokampusu, organu, ki je del limbičnega sistema. Ponavljajoči se

dražljaji, ki se sprožijo ob zaznavanju določenega vonja, zbudijo spomine. Trygg

Engen, profesor psihologije na Univerzi Brown, je zapisal, da voh služi kot indeks

oziroma ključ za hitro povezavo s spomini. Ta primitivna a bistvena vloga je verjetno

razlog, zakaj vonj prikliče spomine veliko hitreje kot vid ali sluh. Spomin na podlagi

vonja traja veliko dlje kot spomin na podlagi ostalih čutil in prijetnost vonja je lahko

odvisna od prijetnosti spomina, ki ga prikliče (Ito, 2000).

32

Dr. Aleksandra Smith (1999) v svojem letnem poročilu opisuje dogodek, ki je v njej

sprožil številna vprašanja o povezanosti spomina in vonja. Nekoč je na podstrešju svoje

hiše našla škatlo, v kateri so bili shranjeni novoletni okraski. Ko je iz časopisnega

papirja razvijala svečko, ki je imela poseben sladkoben vonj, se ji je pred očmi prikazal

živ spomin iz otroštva. Spomnila se je, kako sta z očetom v božičnem času obiskala

trgovino, v kateri sta kupila svečke in preplavila so jo čustva vznemirjenja in

pričakovanja takrat štiriletne deklice, ki je navdušena ogledovala na stotine voščenih

figuric, zloženih na policah trgovine, prežete s prav takšnim sladkobnim vonjem.

Tudi pisatelj Marcel Proust je v svojih delih velikokrat opisoval žive spomine iz

preteklosti, ki so ga preplavili ob določenem vonju 2

. Ta nenavadni pojav, ko nas ob

določenem vonju preplavijo spomini in celo čustva, povezana z dogodkom, po njem

imenujemo ''Proustov efekt'' .

5.5 Okus

Čeprav se natančne številke od znanstvenika do znanstvenika razlikujejo 3

, so si vsi

enotni, da vonj predstavlja preko 75 odstotkov okusa. Kar človek dojema kot okus, je v

resnici skupek okusa in vonja okušane snovi, saj sta čutili za vonj in okus med seboj

tesno povezani. Povezanost teh dveh čutil je razlog, da se nam hrana, ki jo zaužijemo,

ko smo prehlajeni oziroma imamo zamašen nos, zdi brez okusa. V tem primeru

okušamo samo, ali je zaužita snov sladka ali slana, kisla ali grenka, prikrajšani pa smo

za aromo, ki po navedbah strokovnjakov predstavlja poglavitni del okusa.

2 V svojem delu The Remembrance of Things Past opisuje, kako ga je vonj po Magdalenicah spomnil na

čase, ko je kot otrok hodil k svoji teti na čaj in mu je vedno ponudila Magdalenice, ki jih je namakal v čaj

in jedel. 3 V literaturi je zaslediti ocene med 75 in 78 odstotki.

33

Slika 4: Povezanost čutila za voh in čutila za okus

Vir: Pines, http://www.hhmi.org/senses/d110.html

34

6 IZBIRANJE AROM ZA RAZLIČNE DEJAVNOSTI

V prostoru, kjer lepo diši, se človek dobro počuti in se tja rad vrača. Zaradi svojega

občutljivega a znanstveno dokazanega učinka na čustva, razpoloženje in počutje ljudi,

se arome vedno bolj uporabljajo tudi v poslovnem svetu, predvsem na področju trženja,

za pospeševanje prodaje ter za izboljšanje okolja potrošnikov in zaposlenih. S pomočjo

profesionalnih sistemov za aromatiziranje prostorov lahko primerne arome učinkovito

nevtralizirajo neprijetne vonje, izboljšajo kakovost zraka, ustvarijo prijetno počutje,

spodbudijo kreativnost, dvigajo motivacijo in koncentracijo, povečajo zanimanje za

izdelek, storitev ali prostor, izpopolnijo doživetje nakupa ali storitve, pospešijo prodajo,

povečajo promet in izboljšajo podobo. S pomočjo EEG-ja in drugih raziskav je

znanstveno dokazano, da pomirjujoča eterična olja sivke in melise upočasnjujejo

dejavnost možganskih valov, olja citrusov pa pospešujejo.

Seveda se je ob izbiri arome, ki jo bomo uporabili za določeno dejavnost, potrebno

zavedati, kakšne občutke želimo pri potrošnikih vzbuditi, saj gre v tem primeru

pravzaprav za prodajo občutkov.

6.1 Izbira primernih arom za različne dejavnosti

Izbira primerne arome je zagotovo zelo zahtevno in težko delo, h kateremu moramo

pristopiti z veliko mero natančnosti. Pri aromatiziranju prostorov delimo arome glede na

želeni učinek v naslednje skupine:

- Arome za prodajne in poslovne prostore, ki pripomorejo k daljšemu

zadrževanju kupcev v prostoru, dvigu pripravljenosti do nakupa, povečanju

prometa, pospeševanju prodaje, prijetnemu počutju potrošnika in izpopolnitvi

doživetja nakupa. Na primer vonj po kavi, kakavu, vaniliji, sveže pečenem

kruhu spodbuja apetit, vonj po borovcih in pinijah v turistični agenciji nas že v

zimskih mesecih spomni na dopust ob morju …

35

- Arome za večanje učinkovitosti, motivacije, koncentracije in ustvarjalnosti,

ki so najprimernejše za predavalnice, seminarske sobe, računalniške učilnice,

pisarne in delovne prostore za dvigovanje motivacije pri delu. Vonj po mentolu,

limoni, rožmarinu, mandarini ... povečuje koncentracijo in motivacijo v

kongresnih dvoranah.

- Sprostitvene, protistresne arome, primerne predvsem za hotele, zdravilišča,

wellness, prostore za prosti čas in prostore, kjer se dalj časa zadržujejo ljudje

(letališča, letala, ladje, čakalnice ...). Brin, melisa, sivka in neroli so samo

nekatere arome, s katerimi lahko ustvarimo umirjeno vzdušje.

- Arome za razgrajevanje neprijetnih vonjev, primerne za gostinske lokale

(cigaretni dim) in športne objekte (potenje, slab zrak), lahko izberemo med

žajbljem, timijanom, palisandrom, cipreso, borom in številnimi drugimi

aromami.

- Arome za posebne prireditve in sejemske prostore, ki jih je potrebno izbrati

glede na naravo dogodka.

Pri izbiri arom je poleg primernosti vonja zelo pomembna tudi jakost vonja.

Najpomembnejše pravilo pri aromatiziranju prostorov je, da je vonj komaj zaznaven, po

petnajstih minutah zadrževanja v aromatiziranem prostoru pa ga ne smemo več zaznati.

V nasprotnem primeru lahko s pretiranim odišavljanjem dosežemo nasproten oz.

negativen učinek. Prav tako je potrebna pozornost pri doziranju arom, ki imajo v

manjših količinah pomirjevalen učinek, v večjih pa poživljajoč, tako kot na primer

sivka.

6.2 Predstavitev nekaterih raziskav o vplivu arom na počutje in obnašanje

potrošnikov

6.2.1 Eksperiment Žive Dražil na primeru Jezikovne šole Anja

Živa Dražil je v Jezikovni šoli Anja v Kopru izvedla eksperiment vpliva arome

mandarine na počutje udeležencev jezikovnega tečaja. Med udeleženci je izvedla anketo

36

v tednu pred aromatiziranjem učilnice, v kateri je potekal jezikovni tečaj, in v tednu, ko

je bila učilnica, v kateri je potekal jezikovni tečaj, aromatizirana z aromo mandarine.

Analiza rezultatov ankete kaže, da je aromatiziranje prostora v Jezikovni šoli Anja

vplivalo na zadovoljstvo učencev, veselje, boljše počutje, zbranost in voljo do dela.

Udeleženci so v aromatiziranem prostoru bolj zbrani, bolj pripravljeni za delo in so na

splošno bolj spočiti. Pozitivno razmišljanje o lastnih sposobnostih se je povečalo, kar je

vplivalo na uspešnost opravljanja delovnega procesa. Izbrana aroma je udeležence

pomirila in jih hkrati stimulirala ter asocirala na pojme in svari, o katerih običajno ne

razmišljajo. V nadaljevanju si poglejmo analizo vprašalnika.

a) Počutje učencev pred začetkom učne ure

Učenci so svoje počutje ob prihodu v Jezikovno šolo Anja ocenili bolj pozitivno v

aromatiziranem prostoru kot v nearomatiziranem. Ob prihodu je 53 % učencev svoje

počutje ocenilo kot utrujeno, zaspano, zdolgočaseno in brezvoljno. Delež se je zmanjšal

na 38 %, ko so prišli v aromatiziran prostor. 62 % učencev se je počutilo dobro,

zadovoljno in veselo.

Graf 1: Prikaz počutja učencev ob prihodu v Jezikovno šolo Anja

b) Počutje učencev po zaključeni učni uri

Ocena počutja učencev po končani učni uri je bila presenetljivo enaka v aromatiziranem

in nearomatiziranem prostoru. Anketirani so bili večinoma zadovoljni, počutili so se

dobro, živahno, veselo in celo odlično. Delež tistih, ki so se počutili dobro, je bil v obeh

primerih 85 %.

37

Graf 2: Prikaz počutja učencev na koncu učne ure

c) Koncentracija učencev

Pri tretjem vprašanju so učenci opisovali stopnjo koncentracije. Odgovori kažejo, da je

bilo v nearomatiziranem prostoru 60 % učencev zbranih, delež le-teh pa se je v

aromatiziranem prostoru povečal za 26 %.

Graf 3: Prikaz koncentracije učencev

d) Pripravljenost za delo

V prostoru, ki ni bil odišavljen z mandarino, je bilo 71 % udeležencev zelo pripravljenih

za delo, v odišavljenem prostoru pa se je delež povečal še za 9%.

Graf 4: Prikaz pripravljenosti za delo

38

e) Fizična pripravljenost

Kar 63 % učencev se je v nearomatiziranem prostoru počutilo utrujeno. V

aromatiziranem prostoru je utrujenost občutilo le še 33 % učencev.

Graf 5: Prikaz fizične pripravljenosti

f) Razmišljanje o znanju

Aroma mandarine vpliva na pozitivno razmišljanje, kar se je potrdilo tudi pri odgovorih

na vprašanje, ali se učencem zdi, da jim gre učenje vedno bolje od rok. V

aromatiziranem prostoru so vsi anketiranci odgovorili pozitivno, medtem ko jih je v

nearomatiziranem prostoru pritrdilno odgovorilo 85 %.

Graf 6: Prikaz razmišljanja o znanju

g) Zaznavanje spremembe v zraku

38 % učencev je v odišavljenem prostoru ugotovilo, da je v zraku nekaj drugačnega. Pri

razlagi rezultata je zanimivo, da več učencev ni ugotovilo, da je v zraku aroma

mandarine ali česa podobnega. Pravilno doziranje arome je takšno, da je aroma komaj

zaznavna, po petnajstih minutah pa je ne zaznamo več.

39

Graf 7: Prikaz zaznave spremembe v zraku

h) Želja po zaključku učne ure

Odgovora na vprašanje, ali bi radi zaključili učno uro, sta bila v aromatiziranem in

nearomatiziranem prostoru skoraj enaka V nearomatiziranem prostoru je željo po

zaključku učne ure izrazilo le 2% več učencev kot v aromatiziranem.

Graf 8: Prikaz želje po zaključku učne ure

i) Asociacije učencev

Pri devetem vprašanju so učenci naštevali asociacije, na katere so pomislili med učnimi

urami. Če izključimo znanje in zbranost, so v nearomatiziranem prostoru učenci

razmišljali o travniku, poletju, spanju, sivini, denarju, čokoladi ... V aromatiziranem

prostoru pa so učenci dobili bistveno toplejše asociacije, kot so pomaranče, mandarine,

božič, toplina, sonce, rdeče, zabava, narava ...

40

Graf 9: Prikaz asociacij učencev

j) Opažanja profesorice

Profesorica Anja Falkner je na koncu podala svoja opažanja glede dela v

aromatiziranem prostoru v primerjavi z delom v nearomatiziranem prostoru:

- Delo je bilo prijetnejše, saj so bili učenci mirnejši.

- Učenci so bili opazno bolj zbrani.

- Na koncu dneva ni bila tako utrujena kot običajno.

6.2.2 Rezultati študije prof. Anje Stor

Raziskovalna skupina nemške univerze v Paderbornu je leta 1998 pod vodstvom prof.

dr. Anje Stor analizirala vplive arom na nakupno vedenje potrošnikov. Testiranje so

opravili v športnih trgovinah in ugotovili, da se je v prostorih, aromatiziranih z limono v

času testiranja, zadrževanje kupcev v trgovinah v povprečju podaljšalo za 15,9 %,

pripravljenost za komunikacijo se je povečala za 18,8 %, pripravljenost za nakup pa se

je povečala za 14,8 % (Air Creative).

Drugi del raziskave je potekal tako, da so na dve popolnoma enaki prodajni mesti

postavili identične športne copate. Eno prodajno mesto je bilo aromatizirano, drugo ne.

Petintrideset prostovoljcev je imelo 30 sekund časa za ogled vsakega para športnih

copat, pri čemer osebe niso vedele za razliko med prostoroma. Pri vprašanju, katere

copate bi kupili, če bi se morali odločiti med ogledanima paroma, se je 84 % vprašanih

odločilo za športne copate iz aromatiziranega prostora (Mandl, 2002).

41

6.2.3 Raziskava vpliva vonjev na počutje gostov Perle

Oddelek za tržne raziskave in analize v podjetju HIT d. d. v Novi Gorici je leta 2002 v

Perli, v enem izmed svojih igralniško-zabaviščnih centrov, izvedel analizo vpliva

vonjev na počutje gostov.

Gostje so v anketi ocenjevali ambient, počutje in ponudbo Igralniško-zabaviščnega

centra Perla.

a) Ocena ambienta

Anketirani so pred uporabo arome ambient večinoma ocenjevali kot čist (seštevek

navedb popolnoma se strinjam in delno se strinjam znaša 93 %), moderen (84 %) ter

atraktiven (81 %). Anketirani se najmanj strinjajo s trditvijo, da se jim zdi ambient

nenavaden (29 %).

Po uporabi arome se je v večini primerov bistveno povečalo strinjanje s posamezno

trditvijo: anketirani so se najpogosteje strinjali, da se jim zdi ambient čist (97 %) ter

moderen (95 %).

42

Graf 10: Ocena ambienta

43

b) Ocena počutja

Pred uporabo arome je največ anketiranih izrazilo strinjanje s trditvijo, da se počutijo

budno (seštevek navedb popolnoma se strinjam in delno se strinjam znaša 81 %),

aktivno in dejavno (79 %) ter dobre volje (78 %). Med naštetimi trditvami se je najmanj

anketiranih strinjalo, da se počutijo veselo (71 %).

Po uporabi arome se anketirani najpogosteje strinjajo s trditvijo, da se počutijo budno

(88 %), sledi živahno počutje (84 %). Med naštetimi trditvami se je najmanj anketiranih

strinjalo, da se počutijo zadovoljno (71 %).

Graf 11: Ocena počutja gostov Perle

44

c) Ocena ponudbe

Anketirani so se pred uporabo arome najpogosteje strinjali s trditvijo, da je ponudba

moderna (seštevek navedb popolnoma se strinjam in delno se strinjam znaša 82 %) ter

lepa (81 %). Najnižje ocene so anketirani prisodili trditvi, da je ponudba popolna (62

%).

Po uporabi arome se je strinjanje z vsemi trditvami povečalo. Anketirani so se

najpogosteje strinjali s trditvijo, da je ponudba moderna (92 %) ter kakovostna (91 %).

Graf 12: Ocena ponudbe

45

7 AROME V TURIZMU

Ko smo na začetku naloge definirali lastnosti turističnih storitev, nakupno vedenje

turistov in njihovo vrednotenje kakovosti, smo večkrat poudarili pomen percepcije

oziroma dojemanja določenih situacij, počutja turista in nematerialnih dobrin oziroma

funkcionalne kakovosti, ki so nujni za zagotavljanje konkurenčnosti in diferencirane

vrednosti turističnih storitev. Z uporabo vonjev v turistični dejavnosti lahko močno

vplivamo tako na percepcijo kot na počutje turistov oziroma funkcionalno kakovost

turističnih storitev, ki jih ponujamo.

7.1 Hoteli

Pri izbiri vonjev za aromatiziranje hotela, ne glede na to, za kakšen tip hotela gre, vedno

uporabimo arome, ki spodbujajo dobro voljo, pozitivno mišljenje in zaupanje, hkrati pa

ne vznemirjajo, ampak imajo pomirjujoč učinek. Lahko uporabljamo različne arome

glede na dogodke, letni čas ali del dneva ali pa uporabljamo vedno isti vonj kot

prepoznavni znak. Tako bodo gostje ta vonj povezovali z našim hotelom in se bodo

vsakič, ko bodo zaznali tak vonj, spomnili na naš hotel in izkušnjo, ki so jo tam

doživeli.

Pri aromatiziranju hotela nas mora voditi misel, da je za gosta najpomembnejši prvi, pa

tudi zadnji vtis. Če se gost ob prihodu zapelje v podzemno garažo, nasičeno z izpušnimi

plini, njegov prvi vtis o naši hiši ne bo dober in ga bomo zelo težko popravili. Že pred

prihodom v hotel bo gostova naravnanost za dojemanje naših storitev negativna. V

praksi največkrat zanemarimo prav točke, kjer se gost prvič sreča z našimi storitvami,

torej garaže, povezovalni hodniki, recepcijska veža, dvigala in šele nato soba.

V hotelih se priporoča uporaba nevtralizatorjev neprijetnih vonjev, še posebno na

kritičnih točkah, kot so garaže, toalete in kuhinja. V prostorih, kjer se gostje zadržujejo

več časa, pa lahko uporabimo vonje, ki zbudijo občutek domačnosti. Z mešanico

vanilije, pomaranče in mandarine skoraj zagotovo ne bomo zgrešili. Priporočljivi so tudi

46

nežni, pomirjujoči, cvetlični vonji, usklajeni z letnim časom, ali vonji za osvežitev in

čiščenje zraka, vendar naj nikakor ne spominjajo na čistila.

Hoteli, ki imajo večinoma stalne goste, morajo pri izbiri vonjev posvetiti veliko

pozornosti navadam in željam gostov, drugače se lahko kaj hitro zgodi, da jih z

neprimerno izbiro vonjev preženejo za vedno.

Vonji so lahko usklajeni tudi z letnim časom ali prireditvami, ki se odvijajo v hotelu. V

božičnem času bomo z dodatkom vonja po cimetu, jabolkih, mandarinah, pomarančah

in jelki ustvarili toplo božično vzdušje. Poleti bodo sveži sadni vonji grenivke,

mandarine, limone, evkaliptusa ali bora goste napolnili z energijo, radostjo,

kreativnostjo, razposajenostjo in dobrim počutjem. Posebni dogodki so lahko

'odišavljeni' s posebej izbranimi vonji.

7.2 Restavracije

Pri izbiri vonjev za aromatiziranje restavracij je za dobro počutje gostov potrebno

posvetiti pozornost tako razgrajevanju neprijetnih vonjev (cigaretni dim, vonj kuhinje)

kot ustvarjanju primerne atmosfere, za pospeševanje prodaje pa lahko vključimo vonje,

ki vzbujajo apetit.

Arome za razgrajevanje neprijetnih vonjev bodo predvsem dobrodošle v restavracijah s

kuhinjami odprtega tipa in restavracijah, kjer je dovoljeno kajenje. V ta namen lahko

uporabimo žajbelj, palisander, cipreso, evkaliptus, poprovo meto, pomarančo, limono,

miro ali rožmarin.

Vonj po sveže pečenem kruhu, kakavu, vanilji, cimetu ali piškotih spodbuja apetit in je

nadvse priporočljiv za aromatiziranje restavracij. Črni poper, estragon, bazilika,

origano, lovor in breza so prav tako apetit spodbujajoče arome, ki hkrati tudi

izboljšujejo razpoloženje. Mešanica limone, cimeta, naglja in limete pa spodbuja apetit

in hkrati pomirja. Enak učinek ima tudi mešanica manga, marakuje in mandarine, le da

je vonj bolj eksotičen in ga lahko uporabimo ob kakšni posebni priložnosti ali ponudbi.

47

Z mešanicami arom, ki imajo različne učinke, lahko hkrati vplivamo na več faktorjev.

Tako denimo z mešanico vanilje, žajblja, cvetov pomarančevca, naglja ali ylang ylang-a

razgradimo neprijetne vonjave, spodbudimo apetit in ustvarimo pomirjujočo atmosfero,

če pa uporabimo poprovo meto, zeleno jabolko in enega od citrusov bo učinek poleg

čistega zraka in dobrega apetita poživljajoč.

7.3 Zdraviliška dejavnost

Beseda zdravilišče v večini od nas sproži asociacijo na bazen in vonj po kloru. Bolj ali

manj intenziven vonj po kloru je zaradi klorirane vode in uporabe klora za čiščenje

bazenskih površin prisoten v vseh bazenskih kompleksih, zato nas tudi vonj po kloru

največkrat spominja prav na bazen.

Tudi v zdraviliščih je močno priporočena uporaba arom za razgrajevanje neprijetnih

vonjev. Pravzaprav so za takšne prostore, kjer se zadržuje večje število ljudi in je

stopnja vlage v zraku visoka, priporočljive arome z dezinfekcijskim učinkom, kot je na

primer brin.

Zdravilišča pa seveda niso samo bazeni, ampak še celoten spekter dodatne ponudbe s

skupnim imenovalcem: dobro počutje ali Wellness, kot radi imenujemo ponudbo

najrazličnejših storitev za nego telesa in duha. Ponudba zdravilišč temelji na storitvah,

ki zagotavljajo sprostitev in zdravje, torej so zanje najprimernejše arome s sprostitvenim

in pomirjujočim učinkom, kot so sivka, hijacinta, majaron, žajbelj, melisa, neroli ali

ylang ylang.

Upoštevajoč dejstvo, da imajo vsa zdravilišča enak koncept ponudbe, se sam od sebe

ponuja predlog uporabe vonjev v promocijske namene. Določen vonj (vedno enak)

lahko uporabimo kot prepoznavni znak – vonj, ki se gostom zasidra v podzavest, bo

vsakič, ko ga bodo kje zaznali, priklical spomine na izkušnjo, ki so jo doživeli v našem

zdravilišču.

48

7.4 Konferenčna dejavnost

Konferenčna dejavnost pomeni organizacijo komunikacije ljudi iz različnih krajev, ki

jih povezuje ista stroka oziroma veda. Gre za organizacijo kongresov ali konferenc, ki

trajajo različno dolgo. Ne glede na čas trajanja pa udeležba na takšni prireditvi od

udeležencev zahteva koncentracijo in sodelovanje. Dolge ure strokovnih debat, nova

odkritja in pomembne informacije udeležence lahko precej izčrpajo, posledica

izčrpanosti pa je pomanjkanje koncentracije in pozornosti. Z uporabo arom lahko tudi v

konferenčni dejavnosti pripomoremo k boljšim pogojem in boljšemu počutju gostov.

Za konferenčne dvorane so primerne arome, ki spodbujajo koncentracijo, komunikacijo,

sodelovanje, pozornost, motivacijo, dobro razpoloženje, ustvarjalnost, logično

razmišljanje in sposobnost izražanja. Takšne učinke dosežemo z aromo bazilike,

bergamotke, črnega popra, kardamoma, naglja, koriandra, evkaliptusa, janeža, grenivke,

limone, mandarine, poprove mete ali rožmarina. Lahko uporabimo tudi mešanice

naštetih vonjev, najbolje mešanice sadnih in zeliščnih arom, ki jim dodamo še kakšno za

osvežitev zraka.

7.5 Igralništvo

Od strogega hazarda pred leti je v zadnjih letih igralniška potrošnja usmerjena k

živahnejši, večplastni ponudbi igralniško-zabaviščnega in doživljajskega prostora, ki s

pomočjo tehnologije, kvalitetnih zabavnih programov in virtualnih doživetij ustvarja

iluzijo sreče.

Igralniški gost je tipičen potrošnik prostega časa, prav tako kot katerikoli potrošnik

drugih turističnih produktov. Njegov osnovni motiv sprostitve je igra, ki mu omogoča

izstop iz vsakodnevne realnosti, težav in problemov, ter vstop v umišljen svet sreče.

Roger Caillois razvršča igre glede na njihove značilnosti v naslednje kategorije:

- Alea: igre, kjer je rezultat odvisen zgolj od sreče igralca.

- Agon: igre, kjer igralec pričakuje zmago nad soigralci zahvaljujoč svojim

sposobnostim.

49

- Mimicry: igre, pri katerih gre za vživljanje igralca v neko drugo osebo oziroma

za pretvarjanje zunanjega videza osebe.

- Ilinx: igre, pri katerih gre za zadovoljstvo, do katerega prihaja v naši zavesti ob

zavestnem vnašanju nekega strahu, oziroma gre za pretvarjanje notranjega

človekovega počutja.

Vse te značilnosti igre in usposobljeno osebje nudijo igralcem sprostitev, občutek moči

in veljave, zabavo in vznemirjenje, skratka: poživitev vsakdana.

Tudi v igralniški dejavnosti bi lahko z uporabo vonjev izboljšali kakovost ponudbe in

počutja gostov. Dr. Alan Hirsch iz Smell & Taste Treatment and Research Foundation v

Chicagu je v igralnici hotela Hilton v Las Vegasu izvedel poskus na izbranih avtomatih,

ki jih je aromatiziral s primernim vonjem. Uspel je povečati dobiček aromatiziranih

igralnih avtomatov za kar 45 % (Worwod, 1995).

Če razumemo, po kakšne občutke hodijo gostje v igralnice, potem bomo lažje izbrali

tudi vonje, ki bodo takšne občutke v gostih spodbujali. Naslonimo se na karakteristike

iger, kot jih opredeljuje Caillois: tekmovalnost, sreča, posnemanje oziroma vživljanje v

neko drugo osebo ter pretvarjanje počutja. Z aromami, ki spodbujajo občutke sreče,

radosti, samospoštovanje, navdušenje, zanos, svobodo, moč, optimizem, pozitivnost,

živahnost pa tudi občutek skrivnostnosti, veličastnosti, dostojanstva, strasti in

seksualnosti bomo najverjetneje ustvarili atmosfero, ki bo za igralce zanimiva in

vznemirljiva in bo zadovoljila njihovo potrebo po begu pred vsakdanjim življenjem in

težavami.

Za ustvarjanje takšne atmosfere so primerne mešanice arom s prej naštetimi učinki, ki

jih najdemo tako med zeliščnimi, lesnimi kot cvetličnimi aromami. Bazilika,

bergamotka, kardamom, nagelj, koriander, rožmarin in pomaranča blažijo psihično

utrujenost, skrbi, depresijo, strah, stres in nervozo ter spodbujajo dobro razpoloženje,

občutek sreče, radost, energičnost, optimizem, navdušenje, občutek moči ter zanos.

Mandarina in vrtnica blažita potrtost in grenkobo, hkrati pa mandarina spodbuja

živahnost in občutek popolnosti, medtem ko vonj vrtnice prebudi občutek sreče in

50

strasti. Z jasminom bomo atmosferi dodali pridih seksualnosti, cedrovina pa nam bo

pomagala pri ustvarjanju veličastnega in dostojanstvenega občutka.

Strastni igralci so velikokrat tudi strastni kadilci, zato so arome za razgrajevanje

neprijetnih vonjev v igralnicah nepogrešljiv dejavnik dobrega počutja tako gostov kot

tudi osebja.

7.6 Muzeji

Muzeji se po svoji vsebini med seboj zelo razlikujejo, njihov namen pa je obiskovalce

spoznati s kulturno in zgodovinsko pomembnimi predmeti. Nekateri muzeji so v ta

namen motivno opremljeni in poskušajo obiskovalca popeljati v čas, ko so se

razstavljeni predmeti uporabljali, ter prikazati, na kakšen način se jih je uporabljalo. Pri

postavitvi takšnih razstavnih eksponatov si razstavljavci pomagajo z ustreznimi

materiali, predmeti, osvetlitvijo, glasbo in drugimi pripomočki, s katerimi ustvarijo

okolje, v kakršnem obiskovalcu nudijo doživetje in ne samo ogleda razstavljenih

predmetov. Dišave so prav tako eden izmed dejavnikov, s pomočjo katerega lahko

ustvarimo željeno atmosfero v razstavnem prostoru.

V letu 2006 je v Versaillesu potekala razstava osebnih prostorov in življenja kraljice

Marie Antoinette, pri kateri so prostore odišavili z vonji, ki jih je kraljica vsakodnevno

uporabljala. Med drugim je bila namreč velika ljubiteljica in poznavalka eteričnih olj in

parfumov. Ob tej priložnosti so s pomočjo odkritij zgodovinarke Elizabeth de Feydeau

in francoskega strokovnjaka za parfume Francisa Kurkdijana izdelali prestižni parfum z

imenom M. A. Sillage de la Reine, izdelan pa je po formuli kraljičinega osebnega

izdelovalca parfumov Jean-Louisa Fargeona. V dišavi se mešajo vonji vrtnice, irisa,

jasmina, pomaranče in sandalovine, sestavljata pa ga tudi prestižna dodatka mošusa

Tonkin in sivega jantarja. Pri pripravljanju luksuznega vonja so bile uporabljene metode

kombiniranja dišav iz osemnajstega stoletja. Takrat so uporabljali veliko naravnih

sestavin, osnova pa je bil intenziven cvetličen vonj.

51

V muzejih lahko učinke vonjev izkoristimo za spodbujanje željenih občutkov, za

izpopolnitev razstavnega prostora ali pa kot t. i. 'vonj podjetja', razpoznavni znak, ki bo

obiskovalce spominjal na obisk našega muzeja vsakič, ko ga bodo zaznali.

52

8 ZAKLJUČEK

Oblikovati turistični produkt, ki bo gosta pritegnil, zadovoljil in ga prepričal k

ponovnem koriščenju, je zelo kompleksna in zahtevna naloga. Vsak turistični proizvod

je usmerjen v zadovoljevanje potreb in želja turistov. Ker je različnih potreb in želja

približno toliko, kolikor je turistov, turistična podjetja svojo ponudbo prilagajajo ciljni

skupini gostov, saj se lahko le tako posvetijo oblikovanju ustrezne in kakovostne

ponudbe storitev ter konkurirajo ostalim ponudnikom tovrstnih produktov na

turističnem trgu. Boj za potrošnike je hud, zato je za uspešen nastop na turističnem trgu

zelo pomembno, da so ponudniki turističnih storitev pozorni na nove trende turističnega

povpraševanja in da so se jim sposobni hitro prilagajati.

Zadovoljevanje gostov in pospeševanje prodaje turističnih storitev s pomočjo vonjev je

relativno nov prijem na področju trženja v turizmu. Zaradi nasičenosti turistične

ponudbe in informacij v zvezi z njo v avdio-vizualnih komunikacijskih kanalih (radio,

TV, tiskani mediji, internet) se vse več podjetij odloča za t. i. aromamarketing –

marketinški koncept, ki znova obuja doslej zanemarjeno a vplivno in najbolj

neposredno čutilo – voh.

Z analizo delovanja čutila za voh in procesa delovanja čustev smo dokazali, da je

vohalni sistem dejansko povezan s centrom, ki uravnava čustva in vonji dejansko

vplivajo na človekovo počutje in posledično na dojemanje situacije, močan vpliv pa

imajo tudi na spomin. Na podlagi vonja se lahko spomnimo zelo oddaljenih dogodkov

in celo z njimi povezanih čustev.

Analizirali smo učinke posameznih arom in predstavili raziskave, ki so bile opravljene

na področju trgovine, izobraževanja in zabave ter ugotovili, da si lahko z ustreznim

pristopom k takšni obliki izpopolnjevanja turistične ponudbe zagotovimo konkurenčno

prednost, ki je ne gre zanemariti.

Vonje lahko v turistični dejavnosti uporabljamo na več načinov, odvisno od učinka, ki

ga želimo doseči. Uporabljamo lahko različne vonje ob različnih priložnostih (arome

primerne letnemu času, dogodku ...), vonje za spodbujanje željenega počutja

53

(sprostitvene, poživljajoče ...) ali se odločimo za en sam prepoznavni vonj kot vonj

podjetja.

Ciljni aromamarketing pozitivno učinkuje na turiste in spodbuja njihovo doživetje

turistične storitve. Najsi gre za ustvarjanje željene atmosfere ali za uporabo

prepoznavne arome kot dela celostne podobe podjetja, vonji dokazano vplivajo na

počutje in razpoloženje turista ter posledično na vtise, podobo in mnenje o doživeti

izkušnji. Z minimalnimi stroški lahko z dodatkom primerne arome ustvarimo

edinstveno ponudbo, s katero bomo zadovoljili potrebe in želje potrošnikov, le-ti pa jo

bodo prepoznali kot kvalitetno.

Kljub vsem prednostim, ki jih prijetni vonji prinašajo v vsakdanje in poslovno življenje,

pa je potrebno poudariti, da gre pri aromamarketingu le za dodatek k ponudbi, ki lahko s

strokovnim pristopom poveča konkurenčno prednost, izboljša kakovost storitev in

posledično poveča promet turističnega podjetja, nikakor pa ne more nadomestiti

pomankljivosti v osnovnih elementih turistične ponudbe. Prav tako ne gre zanemariti

dejstva, da lahko s še tako prijetnim vonjem pri posamezniku zbudimo neprijetne

spomine, ki sicer nimajo nobene zveze z našo turistično ponudbo ali pa se gostu z

neprofesionalno izvedbo storitve za vedno zasidramo v spomin v negativnem smislu.

54

LITERATURA

Brezovec, A. (2000). Marketing v turizmu: izhodišča za marketinško razmišljanje in

upravljanje. Portorož: Turistica, Visoka šola za hotelirstvo in turizem.

Carlson, J. G., Hatfield, E. (1992). Psychology of emotion. Fort Worth: Harcourt Brace

Jovanovich College Publishers.

Corbin, A. (1996). The Foul & The Fragrant. London: Papermac.

Devereux, C. (1995). Aromaterapija – Eterična olja in njihova uporaba. Ljubljana:

DZS.

Kotler, P. (1999). Marketing for hospitality and tourism. London: Prentice Hall

International.

Strongman, K. (1996). The psychology of emotion: Theories of emotion in perspective.

Chichester: J. Willey & sons.

Taylor, A. J., Roberts, D. D. (2004). Flavor perception. Oxford: Blackwell.

Trunkl R. (2003). Izbrane vsebine psihologije za lažje razumevanje turizma. Portorož:

Turistica, Visoka šola za hotelirstvo in turizem.

Trunkl R. (2005). Izbrane vsebine psihologije za lažje razumevanje turizma. Portorož:

Turistica, Visoka šola za hotelirstvo in turizem.

Van Toller S., Dodd, G. H. (Ed.). (1991). Fragrance: The psychology and biology of

perfume. Warwick: Conference on the Psychology of Perfumery (POP 91).

Worwod, V. A. (1995). The fragrant mind: Aromatherapy for Personality, Mind, Mood

and Emotion. Berkshire: Cox & Wyman Ltd.

55

VIRI

Air Creative. Duftmarketingseminar. Dostopno 12.11.2006 na Internetu:

http://www.duftraum.de/Seminararbeit/Seminararbeit.htm

Bernstein, J. (1999). Smelling: It's More Than Meets the Olfactory Epithelium.

Dostopno 12.11.2006 na Internetu:

http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro99/web1/Bernstein.html

Caldwell, S. (2004). Behavioral Response to Smell: the answer may be under our nose.

Dostopno 12.11.2006 na Internetu:

http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro04/web2/s1caldwell.html

Chateau de Versailes. (2006). Sillage de la Reine. Dostopno 12.11.2006 na Internetu:

http://www.chateauversailles.fr/en/1_Sillage_de_la_Reine.php

Chimes, B. K. (1998). The Sense of Scents, the Sense of Self. Dostopno 12.11.2006 na

Internetu:

http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro98/202s98-paper3/Bresnan3.html

Hirsch A. The Smell and Taste Treatment and Research Foundation. Dostopno

12.11.2006 na Internetu:

http://www.scienceofsmell.com/scienceofsmell/index.cfm?action=promo&pc=sathome3

Ito, S. (2000). Smell and memory. Dostopno 12.11.2006 na Internetu:

http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro00/web2/Ito.html

Mathrani, V. (2000). The power of smell. Dostopno 12.11.2006 na Internetu:

http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro00/web2/Mathrani.html

Mandl, V. (2002). Dišeči marketing. Podjetnik, 2002 (9), 48-50

56

Nobelprize.org. (2004). The Nobel Prize in Physiology or Medicine 2004. Dostopno

12.11.2006 na Internetu:

http://nobelprize.org/medicine/laureates/2004/press.html

Pines, M. The Mystery of Smell: The Vivid World of Odors. Howard Hughes Medical

Institute. Dostopno 12.05.2007 na Internetu:

http://www.hhmi.org/senses/d110.html

SFN Society of Neuroscience. (1995). Smell and the Olfactory System. Dostopno

12.11.2006 na Internetu:

http://www.sfn.org/index.cfm?pagename=brainBriefings_smellAndTheOlfactorySyste

m

Smith, A. (1999). The Olfactory Proces and its Effect on Human Behavior. Dostopno

12.11.2006 na Inetrnetu:

http://serendip.brynmawr.edu/bb/neuro/neuro99/web2/Smith.html

Uran, M., Conti, D., (2006). Program za vzpostavitev celovitega sistema razvoja

kakovosti storitev v turističnih podjetjih. Ljubljana: Ministrstvo za gospodarstvo,

Direktorat za turizem

Dostopno 11.05.2007 na Internetu:

http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/turizem/PRIROCNIK_KAKO

VOSTI-za_splet.pdf

LEKTORIRALA: Svetlana JANDRIĆ

57