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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE FORMAÇÃO TECONOLÓGICA EM GESTÃO
MINUTE MAID MAIS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM I
Grupo Nº. 07
SÃO PAULO
2008
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE FORMAÇÃO TECNOLÓGICA EM GESTÃO
MINUTE MAID MAIS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM I
Grupo Nº. 07
Alunos: Antonia Paula Farias Pereira R.A. 183527-0
Carlos Alberto GuetelerR.A. 183289-1
Catarina Paula de Rezende R.A. 183280-8
Douglas de A GardezaniR.A. 183631-5
Fellipe Toledo Manrubio R.A. 183306-5
Fernando Pinto Pereira R.A. 853134-0
Flavio Americo de A Junior R.A. 629292-5
Liliane Rios Leitão R.A. 183567-0
Luciana Yukie Kamizato R.A. 629292-5
Paulo Sergio da Silva R.A. 183282-4
Rodrigo Valença Pereira R.A. 629292-5
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM I, apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do 1º Semestre, no Curso Superior de Formação Tecnológica em Gestão.
Orientador: Profº:. Márcio Maia
São Paulo
2008
MINUTE MAID MAIS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM
Alunos: Antonia Paula Farias Pereira R.A. 183527-0
Carlos Alberto GuetelerR.A. 183289-1
Catarina Paula de Rezende R.A. 183280-8
Douglas de A GardezaniR.A. 183631-5
Fellipe Toledo Manrubio R.A. 183306-5
Fernando Pinto Pereira R.A. 853134-0
Flavio Americo de A Junior R.A. 629292-5
Liliane Rios Leitão R.A. 183567-0
Luciana Yukie Kamizato R.A. 629292-5
Paulo Sergio da Silva R.A. 183282-4
Rodrigo Valença Pereira R.A. 629292-5
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM I, apresentado à Universidade Paulista – UNIP, como um dos pré-requisitos para aprovação do 1º Semestre, no Curso Superior de Formação Tecnológica em Gestão.
COMISSÃO JULGADORA
____________________________________________________________
_____________________
Professor (a):.
INSTITUIÇÃO DE ORIGEM DO PROFESSOR CONVIDADO
Universidade Paulista – UNIP
____________________________________________________________
_____________________
Professor :. Márcio Maia
Orientador: Universidade Paulista - UNIP
São Paulo, 01 de Junho de 2008.
Sumário
INTRODUÇÃO 13
Capítulo 1 – Descrição da Organização 14
1.1 - Denominação e forma de constituição. 14
1.1.1 – The Coca-Cola Company 14
1.1.2 – Histórico dos empreendedores 18
1.1.3 – Sistema Coca-Cola Brasil 18
1.1.4 – Minute Maid Mais 19
1.2 – Dados e fatos relevantes da origem da organização 23
1.2.1 – Gastos iniciais de abertura 23
1.2.2 – Local de funcionamento da empresa 23
1.3 – Natureza e ramo de atuação. 24
1.3.1 – O mercado de bebidas24
1.3.2 – Participação do mercado 27
1.4 – Informações sobre o porte da empresa. 27
1.4.1 – Forma jurídica 27
1.5 – Principais equipamentos. 28
1.5.1 – Dimensão do negócio. 30
1.5.2 – Localização 31
1.5.2.1 – A fábrica 31
1.5.2.2 – Equipamentos de escritório 32
1.5.2.3 – Canais de distribuição 33
1.6 – Força de Trabalho 35
1.6.1 – O Sistema Coca-Cola em números: 35
1.7 – Principais produtos. 36
1.7.1 - Descrição dos Produtos 36
1.8 – Principais Fornecedores e Insumos 37
1.8.1 – Aiança estratégica: 37
1.8.2 – Fornecedores 38
1.8.3 – Parceiros 38
1.8.3.1 – Tetra Pak 39
1.8.3.2 – Giraffas: 39
1.8.3.3– TAM: 40
1.8.3.4 – Pão de açúcar: 40
1.8.3.5 – Wal Mart: 41
1.8.3.6 – Extra: 41
1.8.3.7 – Carrefour: 42
1.8.3.8 – Matéria prima: 42
1.9 – Principais Mercados e Clientes-Alvo 43
1.9.1 – Projeção de Mercado 43
1.9.2 – Formas de Venda 44
1.9.3 – Sensibilidade do Mercado 44
1.9.4 – Público alvo 44
1.10 – O segmento de mercado – Âmbito Internacional. 45
1.11 – O segmento de mercado - Âmbito nacional 46
1.12 – Principais concorrentes da organização 49
1.12.1 – Análise da Concorrência 49
1.12.2 - Sucos Del Valle 50
1.12.3 - Sucos Mais 50
1.12.4 - Suffresh 51
1.12.5 - Santál 51
1.12.6 - Fruthos 52
1.13 – Principais Projetos e Resultados52
1.13.1 – Reciclou Ganhou 52
1.13.2 – Compromisso com o futuro 54
1.13.3 – Trabalho voluntário 54
1.13.4 – Programa água das Florestas Tropicais Brasileiras 55
1.14 – Organograma da Organização: 57
1.14.1 – Organograma da estrutura comercial Atual 57
1.14.2- Organograma de estrutura DME e KACC 57
Capítulo 2 – Comunicação Organizacional 58
Capítulo 3 – Tecnologia da Informação 61
3.1 – Custo de frete 61
Otimização da carga 62
Capitulo 4 – Aspectos legais e éticos 64
4.1 – Requisitos Legais e Regulamentares no Ambiente da Organização 64
4.1.1 – Nossa Missão 64
4.1.2 – Nossa Visão 64
4.1.3 – É Compromisso da Coca-Cola no Brasil. 67
4.1.4 – Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem 67
4.1-5 – Educação, habitação e Cultura. 68
4.1.6 – Livro Vivo 68
4.1.7 – Programa de inserção social da Coca-Cola Femsa prepara jovens para o mercado de Trabalho 69
4.1.8 – Cada gota vale a Pena 70
4.1.9 – Coca-Cola Brasil inaugura o décimo terceiro restaurante comunitário 70
4.2 – Sanções ou conflitos referentes aos requisitos legais, regulamentares, éticos, ambientais e contratuais 71
4.2.1 – Projeto pescar. 71
4.2.2 – Alfabetização Solidária73
4.2.3 – Doações 73
CONCLUSÃO 74
Referências 77
Listas 79
Lista de Figuras 79
Lista de Gráficos 80
Lista de Tabelas 80
Lista de Organogramas 81
Siglas e Abreviações 81
Resumo
Este projeto é apresentado como requisito legal para a obtenção do titulo de Gestor, analisa as atividades desenvolvidas na empresa Minute Maid Mais e faz uma comparação entre as práticas da empresa e as teorias aprendidas no desenvolvimento do curso de Gestão.
A empresa Minute Maid Mais é resultado da fusão entre a empresa Minute Maid, criada na Florida, e a Mais Indústria de Alimentos que é Brasileira. A The Coca-Cola Company fez a aquisição e a junção das empresas, criando assim a Minute Maid Mais.
A presença da Minut Maid Mais é de caráter nacional, onde conta com o suporte de uma rede de logística e distribuição que chega diariamente a mais de um milhão de pontos de venda. O Sistema todo conta com 39 Fábricas, 18 grupos empresariais, 17 fábricas, cerca de 31 mil empregos diretos, mais de 310 mil empregos indiretos, mais de 9 mil veículos, a maior frota privada do país, cerca de 1 milhão de pontos-de-venda distribuídos em todo o território nacional. Seu faturamento médio anual está em torno de R$ 110. 230.000,00.
Hoje a Minut Maid Mais que fica em Linhares no Espírito Santo produz 17 sabores de sucos, Caju, Caju Light, Goiaba, Goiaba Light, Laranja, Manga, Manga Light, Maracujá, Pêssego, Pêssego Light, Uva, Uva Light e Maçã, e as versões mix Laranja e Acerola e Laranja, Caju, Manga, Laranja Caseira e Laranja Caseira Light.
A presença da Minute Maid Mais está nos grandes hipermercados espalhados em todos os estados, pois destaca-se em nível nacional. Também está presente em pequenos estabelecimentos, bares, danceterias e onde mais o consumidor buscar adquirir os produtos.
O maior público consumidor são as classes A e B, e a empresa traça estratégias cada vez mais elaboradas também ganhando mercado na classe C. Os consumidores normalmente são pessoas que tem em seu dia-a-dia um curto espaço de tempo para fazer suas refeições, e precisam de agilidade nas mesmas.
Os principais fornecedores são os fruticultores, que plantam e colhem as melhores frutas, mantendo assim a qualidade insuperável dos produtos. Também contamos com a parceria da TetraPak nas embalagens desenvolvidas exclusivamente e a qualidade que mantém em todos os produtos fornecidos.
O ambiente competitivo entre as grandes empresas produtoras de suco e sempre acirrado mercado, pois para agradar a todos os tipos de consumidores, o mercado deve estar sempre inovando. Isso é uma das características da Minute Maid Mais, pois buscam nas necessidades, soluções para várias situações, sem agressão a concorrência, por esse motivo que hoje está com 17% do mercado nacional, concorrendo com a Sucos Dell Valle que também faz parte de sua rede de relacionamentos, com a Santáll, Sufresh e atualmente som a Schincariol.
A empresa sempre preocupada com a comunidade desenvolve programas de desenvolvimento social, de doações, de auxilio para as famílias e populares de várias regiões do Brasil.
Em muitos destes desenvolvimentos, está em busca de uma realidade sustentável, onde tanto seus colaboradores, quanto seus consumidores colaboram com a sustentabilidade, quando os programas são lançados, a colaboração sempre está em todas as frentes de trabalho.
Os projetos que estão em foco são o Cada Gota Vale a Pena, onde a cada embalagem vendida na semana, um valor de R$ 0,22 vai para as instituições de caridade mantidas pela Coca-Cola. Outro Grande projeto bom excelente aceitação é o Bom Prato, que o consumidor consegue fazer uma refeição saudável e completa por apenas R$ 1,00.
A Coca-Cola conta no Brasil com seu presidente Ricardo Grau, e os diretores Ricardo Campinas Diretor Comercial, Renato Dias Diretor Financeiro e Humberto Mallard diretor de Supplaychain.
Resumo em Língua estrangeira
This project is presented as a legal requirement to obtain the title of manager in Marketing, examines the activities developed by the company Minute Maid More and makes a comparison between the practices of the company and the theories learned in developing the course of Marketing Management.
The company More Minute Maid is a result of the merger between the company Minute Maid, created in Florida, and Industry for More Food that is Brazilian. In the Coca-Cola Company has made the acquisition and amalgamation of companies, thus creating the Minute Maid More.
The presence of Minut Maid More is a national character, which has the support of a network of logistics and distribution that arrives daily to more than one million points of venda. The whole system has 39 factories, 18 business groups, 17 factories, about 31 thousand direct jobs, more than 310 thousand indirect jobs, more than 9 thousand vehicles, the largest private fleet of the country, about 1 million points-of - venda distributed throughout the national territory. Its average annual turnover is around $ 110. 230.000,00.
Today, the Maid More Minut that is at Linhares in Espirito Santo produces 17 flavors of juice, Caju, Caju Light, Guava, Guava Light, Orange, Manga, Manga Light, Passion Fruit, Peach, Peach Light, Grape, Light Grape and Apple, and the versions mix Orange and Acerola and Orange, Caju, Manga, Orange and Orange Homemade Homemade Light.
The presence of Minute Maid More is in large hypermarkets spread in all states, because there is a national level. It is also present in small shops, bars, nightclubs and where more consumers seek to purchase the products.
The biggest consuming public are the classes A and B, and the company outlines strategies increasingly gaining market worked out in class C. Consumers are usually people who have in their day-to-day a short time to make their meals, and they need agility in them.
The main suppliers are the fruit, who plant and harvest the best fruit, thereby maintaining the unsurpassed quality of products. Also count on the partnership of Tetra pak developed exclusively on packaging and quality that keeps on all products supplied.
The competitive environment among the major companies producing juice and always acirrado therefore to please all types of consumers, the market must be always innovating. That is one characteristic of Minute Maid Further, because the search needs, solutions to various situations, without aggressive competition, why we are today with 17% of the domestic market, competing with Dell saps Valle also part of their network of relationships, with Santáll, Sufresh sound and currently the Schincariol.
The company always concerned about the community, develop programmes for social development, gifts, help for families and popular in various regions of Brazil.
In many of these developments, is in search of a sustainable reality, where both its employees, as their consumers, collaborate with sustainability, where the programs are launched, the collaboration is always on all fronts of work.
Projects that are in focus are the Every Drop the penalty Valley, where each package sold this week, a value of $ 0.22 vai for the institutions of charity held by Coca-Cola. Another good excellent acceptance Grande project is the Well Dish, which the consumer can make a healthy and complete meal for only $ 1.00.
Coca-Cola account in Brazil with its chairman Ricardo Grau, and the Director Ricardo Campinas Commercial Director, Chief Financial Officer Renato Days and Humberto Mallard director of Supplaychain.
DEDICATÓRIA
Dedicamos, este trabalho:
Aos nossos pais pela coragem em nos incentivar nesta batalha, e pela força que nos passam; aos parentes e amigos pelas palavras para não desanimar-mos, aos professores, pelos ensinamentos e incentivo e dedicação, que dispuseram a todos; a empresa The Coca-Cola Company e Minute Maid Mais por ter nos fornecido muitas das informações necessárias para a conclusão de nosso trabalho e finalmente ao grupo, que mesmo após muito trabalho, permaneceu unido e com um único objetivo, fazer o melhor.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Empresa MAIS INDÚSTRIA DE ALIMENTOS S/A pela gentileza de ter-nos oferecido à oportunidade de realizar mais uma vez a presente pesquisa, objeto deste projeto.
Expressamos também os nossos agradecimentos aos professores do Curso de Gestão, pelo apoio e dedicação de cada um, no ensino das respectivas disciplinas.
Queremos ainda, deixar nosso especial agradecimento ao professor Paulo Schiavo Jr. e a professora Andréia pela paciência durante os semestres que estiveram conosco, pelo empenho e atualizações para estudo, pelos atos e pelas orientações dadas, para que o nosso projeto atingisse os seus objetivos.
INTRODUÇÃO
Este Projeto apresenta os resultados da pesquisa realizada junto a empresa Minute Maid Mais, como requisito parcial para a obtenção do Título de Gestor de Gestão da Universidade Paulista – UNIP – Campus Tatuapé.
O objetivo geral do projeto foi a análise dos conceitos e técnicas estudados durante o curso e tendo como base a disciplina de Fundamentos da Administração e as disciplinas complementares de Comunicação Empresarial, Técnicas de Informática, Ética, Legislação Trabalhista e Empresarial, Economia e Mercado e Matemática Aplicada, e sua comparação com as práticas de gestão da empresa, tendo ainda, como subsídio para essa pesquisa, os critérios de excelência preconizados pela Fundação Nacional da Qualidade, que norteiam as organizações no formulação de estratégias rumo à excelência.
Foi seu objetivo também oferecer uma oportunidade para desenvolver experiências práticas no campo da Gestão para complementar a formação para o exercício profissional.
Incluem-se neste projeto as informações de âmbito geral acerca da empresa pesquisada.
Capítulo 1 – Descrição da Organização
1.1 - Denominação e forma de constituição.
1.1.1 – The Coca-Cola Company
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Figura 1 – Logotipo Mundial
Em 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola conquistou a preferência do consumidor e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial.
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Figura 2 – Criadores do Produto Coca-Cola
Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite.
Em 1886, John Pemberton, um farmacêutico de Atlanta, cria uma bebida de cor caramelo, onde o xarope é misturado a água carbonatada (gasosa) que se tornaria outro grande símbolo americano, oferecida aos clientes que consideram a bebida muito especial. Na farmácia o copo do produto à venda por US$ 0,05.
Frank Robinson, contador de Pemberton, batiza a bebida de Coca-Cola, escrevendo o nome em sua própria caligrafia. Desde então, o nome Coca-Cola é escrito da mesma maneira. E a data oficial de nascimento da Coca-Cola fica sendo 08 de maio de 1886 – data em que foi lançada na Jacob's Pharmacy.
Em 1891, empresa foi vendida para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300,00. Candler torna-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e à marca.
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Figura 3 – Propaganda veiculada em 1886
Cupons foram distribuídos para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e para o incentivo, abastece os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca Coca-Cola. A promoção agressiva funciona: a marca Coca-Cola está em todos os lugares. Até 1895, Candler já havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles.
A empresa decide criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a Coca-Cola original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa de Indiana, inicia a fabricação da famosa garrafa contour que, em 1961 ganharia a condição legal de "marca registrada" exclusiva da Coca-Cola - uma honra conferida a poucas embalagens.
A garrafa contour: A famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, foi lançada em 1916. Mas é uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de Coca-Cola com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor e refrescância que só podem ser de Coca-Cola.
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Figura 4 – Propaganda veiculada em 1916
Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola acompanha esses combatentes pois Woodruff determina que a Coca-Cola seja vendida a US$ 0,05 para todo combatente norte-americano onde quer que esteja - em qualquer parte do mundo! -, não importando o quanto isso custe à empresa. Período de 1960 a 1981 – Depois de 75 anos de sucesso absoluto com a marca Coca-Cola, a empresa decide expandir seus negócios, lançando novos produtos: Sprite (1961), TAB (1963) e Fresca (1966). A presença da companhia no mundo cresce rapidamente. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, torna-se a alma do negócio nos anos 70, refletindo perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. O apelo internacional da Coca-Cola é concretizado em um comercial de 1971 no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se junta no pico de uma montanha na Itália para cantar "I'd Like to Buy the World a Coke" (em tradução livre, significa "Eu Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo"). Em 1978, a Coca-Cola Company é a única empresa a ter permissão de vender refrigerantes na República da China.
Os anos 80 - época em que se inicia o chamado "culto ao corpo"- foram anos de mudanças e transformações na Coca-Cola Company. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, faz uma revisão da estratégia da empresa, adotando o que chama de "assumir riscos de forma inteligente". E ainda organiza as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa – Coca-Cola Enterprises Inc. Ele também lança a Diet Coke que, em 2 anos, torna-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da Coca-Cola.
Os anos 90 foram uma década de crescimento contínuo para a Coca-Cola Company. A longa associação da Empresa com os esportes fica ainda mais fortalecida com o apoio a alguns dos principais eventos esportivos mundiais, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de Futebol. Em 1993, é lançada a campanha "Always Coca-Cola" e, em seguida, surge pela primeira vez na propaganda do produto o simpático urso polar.
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Figura 5 – Propaganda Always Coca-Cola
Novos mercados se abrem quando a Coca-Cola passa a ser vendida na Alemanha Oriental, em 1990, e retorna à Índia, em 1993. A empresa também passa a atuar em outros segmentos do mercado de bebidas e intensifica a aquisição de importantes marcas presentes em vários países. Com uma linha de produtos em franca expansão e um consumo diário crescente, a Coca-Cola é uma empresa que não se acomoda e enxerga em cada esquina uma nova oportunidade de crescimento.
Com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de 200 países, a Coca-Cola tem consumidores nos mais remotos cantos do planeta. Em qualquer parte do mundo, você será capaz de achar uma Coca-Cola. A Coca-Cola é uma empresa de atuação global comprometida com os mercados locais. Uma empresa que respeita a diversidade e está sempre atenta ao que pessoas de diferentes culturas e experiências querem beber - e onde e a forma como elas querem apreciar sua bebida. Em parceria com seus fabricantes locais, a Coca-Cola é uma empresa comprometida com o desenvolvimento das comunidades em que está inserida. Em mais de um século de existência, a Coca-Cola tornou-se parte de vida de bilhões de pessoas em todo o planeta. Toda vez que um desses consumidores escolhe uma de nossas marcas, desejamos que este seja um momento único, excitante e de plena satisfação.
1.1.2 – Histórico dos empreendedores
A empresa está presente em mais de 200 países e possui a marca mais valiosa do mundo. O Brasil é o terceiro país em volume de vendas para a Coca-Cola
De “Beba Coca-Cola”, slogan criado em 1886 para lançar a Coca-Cola em Atlanta, Estados Unidos, a “O lado Coca-Cola da vida”, em 2006, a marca Coca-Cola tornou-se a mais valiosa do mundo. O caminho entre uma data se pudesse ser resumido em palavras, seria uma perfeita definição para a palavra sucesso. Em 08 de maio, comemoram-se 122 anos desde que o farmacêutico John Pemperton criou a fórmula do refrigerante mais consumido do mundo, dando origem a uma empresa que hoje possui mais de 400 marcas em todo mundo entre refrigerantes, águas, sucos, energéticos, isotônicos, chás entre outros. Naqueles 08 de maio de 1886, John Pemberton vendeu 9 copos de seu fantástico invento, por 5 centavos de dólar.
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Figura 6 – Propaganda Beba Coca-Cola
1.1.3 – Sistema Coca-Cola Brasil
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Figura 7 – Logotipo da empresa no Brasil
Com atuação de destaque no País desde 1942, a Divisão Brasil é a terceira maior operação da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil é composto pela Coca-Cola Brasil e 18 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes autorizados, além da Minute Maid Mais e da Leão Junior, que elaboram o produto final em suas 41 unidades industriais e o distribuem aos pontos de venda. Esta estrutura absorve cerca de 34 mil colaboradores diretos e gera mais de 310 mil empregos indiretos.
Os fabricantes autorizados têm um contrato através do qual se comprometem a produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando o rigoroso padrão de qualidade mundial, que é marca registrada da empresa.
As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regiões do País, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de pontos de venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas não-alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, achocolatado, energéticos e isotônicos.
Em 2005, adquiriu R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços e recolheu R$ 2,6 bilhões em impostos no País. O Sistema Coca-Cola Brasil investiu mais de R$ 3 bilhões no Brasil nos últimos cinco anos. A Coca-Cola Brasil foi à vencedora da Woodruff Cup 2005, que aponta a melhor operação de Coca-Cola no mundo segundo critérios de responsabilidade social e ambiental e desempenhos financeiros e vendas.
Como empresas-cidadãs, a Coca-Cola Brasil e seus fabricantes desenvolvem importantes ações nas áreas social e ambiental, investindo R$ 37 milhões em mais de 140 projetos em 2007. Os focos principais estão em educação, vida saudável e meio-ambiente, e os programas de âmbito nacional são coordenados pelo Instituto Coca-Cola Brasil.
1.1.4 – Minute Maid Mais
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Figura 8 – Fusão Minute Maid + Sucos Mais
Há mais de 50 anos, a Marca Minute Maid traz a qualidade The Coca-Cola Company e o melhor da natureza para milhares de pessoas. Líder em vendas no mundo, toda essa tecnologia chegou ao Brasil e se uniu ao delicioso sabor de Sucos Mais para trazer a nova marca Minute Maid Mais.
Em 1945, após três anos de pesquisas utilizando o método de embalagem a vácuo para sucos de laranja concentrado, o National Research Corporation (NCR) da cidade de Boston organizou a empresa Florida Foods Corporation, com o executivo Jack Fox no comando, para produzir e vender o novo produto. O nome Minute Maid tem sua origem na cidade de Boston, onde a empresa foi concebida, famosa pelo Minutemen, além do nome significar conveniência e rápido preparo.
A nova empresa fechou contratos com o governo para o fornecimento de suco de laranja para o exército. Em 15 de abril de 1946 o primeiro carregamento de suco de laranja de Minute Maid era enlatado com gelo e sal na fábrica na cidade de Plymouth, estado americano da Flórida.
Todos os funcionários da empresa Florida Foods Corporation estavam se esforçando ao máximo para produzir cerca de 2.500 caixas de suco de laranja que haviam sido vendidas para um comerciante de comidas na cidade de Washington, e seria distribuído no restaurante The Hot Shoppe. Porém, a empresa teve que enfrentar a grande dificuldade de transformar o suco de laranja enlatado em um produto comercial.
Foi então que Jack Fox resolveu encher de gelo a caçamba de um caminhão e colocar latas de Minute Maid para serem distribuídas de graça de porta em porta na pequena cidade de Hingham, estado americano de Massachusetts. Não demorou muito para o produto estar nas prateleiras das lojas e supermercados na cidade.
Em 1960 a empresa, que se chamava agora The Minute Maid Company, e foi comprada pela Coca-Cola. Durante a década de 70 foi introduzido o suco de laranja Minute Maid read-to-drink (pronto para beber) no ano de 1973. Em 1987 a embalagem de 1 litro do suco pronto para beber e o suco enriquecido com Cálcio foram introduzidos no mercado. Com mais de 61 anos de tradição, a marca Minute Maid é a líder mundial no segmento de sucos prontos para beber.
A Sucos Mais foi criada inicialmente pelo empresário mineiro Ricardo Tavares em meados de 2002 na cidade de Linhares, Espírito Santo, grupo mineiro que se intitulou Monte Santo Tavares, não imaginava que o seu produto chegasse tão longe em breve espaço de tempo conquistando rapidamente o segundo lugar no mercado brasileiro atraindo a atenção da Coca-Cola.
Em apenas três anos, alcançou uma posição significativa no mercado. Em 2004, vendeu 35 milhões de litros de sucos.
A Sucos Mais tem fábrica e operação central localizadas em Linhares, município de Espírito Santo e sua administração sediada em Belo Horizonte, capital de Minas Gerais.
Hoje, a empresa gera mais de 370 empregos diretos e quatro mil indiretos, além de comprar produtos de 30 mil pequenos fruticultores. O projeto da planta industrial da Sucos Mais foi elaborado de acordo com as especificações da certificação ISO 14000, incluindo, entre outras características, uma central de reciclagem e uma estação de tratamento de efluentes.
"A principal motivação para entrarmos na Sucos Mais foi o acesso imediato a uma linha completa de sucos e néctares de excelente qualidade e com altos índices de aceitação pelo consumidor, ampliando ainda mais nosso portfólio de produtos. Com esta operação, a Coca-Cola Brasil passa, de forma instantânea, a disputar o mercado brasileiro de sucos prontos em uma posição de importância. No atacado, a Coca-Cola já era a maior compradora de suco de laranja do País para abastecer a Minute Maid, uma marca da Coca-Cola que concorre em nível mundial.", explica Sandor Hagen, diretor de Não-Carbonatados da Coca-Cola Brasil.
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Figura 9 – Página na Web
Em 2005, a Coca-Cola Brasil adquiriu a empresa Sucos Mais e uniu a força internacional de Minute Maid ao sabor da fruta brasileira. A linha Minute Maid Mais chegou ao mercado em 2006, com 17 opções de sabores de frutas 100% naturais e com alto teor de polpa. Os sabores disponíveis são: Caju, Caju Light, Goiaba, Goiaba Light, Laranja, Manga, Manga Light, Maracujá, Pêssego, Pêssego Light, Uva, Uva Light e Maçã, e as versões mix Laranja e Acerola e Laranja, Caju e Manga e os novos sabores de Laranja Caseira e Laranja Caseira Light.
A empresa passou a chamar-se Minute Maid Mais, em fevereiro de 2006. A Coca-Cola Brasil associou as marcas Sucos Mais e Minute Maid, marca líder mundial no segmento de sucos pertencente à The Coca-Cola Company.
A criação da Minute Maid Mais alinhou ainda mais o portfólio brasileiro ao padrão internacional e permitiu maior sinergia com outros países e economia de escala em promoções e marketing.
Com o controle acionário da Sucos Mais, a Coca-Cola Brasil assumi a transação, 17 sabores de sucos prontos se juntam as 17 marcas de refrigerantes, águas, chás, energéticos, tônicas e demais bebidas não-alcoólicas que compõe seu portfólio de produtos.
A Coca-Cola Brasil oferece aos seus consumidores um diversificado portfólio de bebidas de modo a satisfazer os diferentes estilos de vida, o que inclui as tradicionais linhas de refrigerantes Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta, Kuat; as águas Bonaqua e Dasani; os sucos Kapo; os chás gelados Nestea; a linha de produtos Schweppes e o energético Burn. A Sucos Mais junta-se a essa lista acrescentando uma ampla linha de sucos regulares e light, nos sabores Pêssego, Uva, Manga, Goiaba, Caju, Maracujá, Laranja, Maçã, Manga+Caju+Laranja, e Laranja+Acerola. "Os produtos da Sucos Mais são apresentados nas embalagens Tetra-Pak 1L e de 200 ml, lata de 355 ml e vidro descartável de 250 ml.”
A Minute Maid Mais já ocupa a vice-liderança no ranking nacional. Exportando para EUA, Japão, Europa e África, colhe frutos de uma visão de negócios arrojada, sustentável e dinâmica. Marca registrada em mais de 30 países. Também possui a fábrica de sucos prontos
mais moderna da América do Sul, com capacidade para produzir mais de 90 milhões de litros/ano.
1.2 – Dados e fatos relevantes da origem da organização
1.2.1 – Gastos iniciais de abertura
Os gastos iniciais da Coca-Cola foram de R$ 250 milhões de reais, tendo em visto que ela assumiu um financiamento de R$ 80 milhões para pagar em 8 anos, com o BNDS.
Também se espera que a venda anual seja de 600.000 caixas de cada produto e que a renda seja em torno de R$ 9.000.000,00 por produto para a empresa.
Estimamos que a receita por produto será em média de R$ 9.000.000,00, o custo de produção será de R$ 5.400.000,00, fazendo com que o a estimativa de lucro bruto é de R$ 3.600.000,00 em todo o mercado nacional.
1.2.2 – Local de funcionamento da empresa
Hoje a Minut Maid Mais que fica em Linhares no Espírito Santo produz 17 sabores de sucos, entre regulares e light: pêssego, uva, manga, goiaba, caju, maracujá, laranja, maçã, manga+caju+laranja, laranja+acerola e laranja caseira, em sete embalagens diferentes: Tetra-Pak de 1L, de 750 ml embalagem Prisma e de 200 ml, lata de 355 ml e 235 ml e vidro descartável de 250 ml. Desde agosto de 2005, esses produtos uniram as 17 marcas de refrigerantes, águas, chás, energéticos, tônicas e demais bebidas não-alcoólicas que compõe o portfólio da Coca-Cola Brasil.
Atualmente o grupo The Coca-Cola Company, com a mexicana Femsa fecharam a compra da Sucos Del Valle, em uma operação de US$ 470 milhões. Do total, US$ 380 milhões foram pagos à vista e US$ 90 milhões correspondem a dívidas. Cada uma das empresas entrou com 50% do valor do negócio.
Com a ampliação da fábrica, foram instaladas duas linhas de processo para fabricação de sucos, néctares, isotônicos, dentre outras bebidas não-carbonatadas, em embalagens Tetra-Pak, vidro e lata. Com o investimento, a capacidade de produção aumentou para mais de 100 milhões de litros por ano. Além do incremento em equipamentos e volume de produção, Linhares recebeu mais 250 novos funcionários.
1.3 – Natureza e ramo de atuação.
1.3.1 – O mercado de bebidas
O mercado de bebidas, no Brasil, é analisado pela ACNielsen considerando-se duas Cestas: Alcoólicas e Não Alcoólicas. Antes de entrar em cada categoria, em cada destaque, é bom considerar que a Cesta de Bebidas Não Alcoólicas cresceu acima da média do total de Cestas da ACNielsen, crescimento este puxado principalmente pelo desempenho da categoria Cervejas, que cresceu 6,5% em 2005 frente à 2004, enquanto a Cesta de Bebidas Alcoólicas permaneceu estável.
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Gráfico 1 – Cesta de produtos segundo AC Nielsen
Além das Cervejas, a categoria Bebidas à Base de Soja apresentou crescimento recorde em 2005 versus 2004. Performances positivas tiveram também outras categorias, como Suco Pronto para consumo e Água Mineral, ao contrário de Refrigerantes, que perde importância para as bebidas não carbonatadas.
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Gráfico 2 – Cesta de bebidas não alcoólicas
Bebidas à Base de Soja e Sucos Prontos para consumo, que foram as verdadeiras “vedetes deste espetáculo”. Também é bom considerar que estas categorias (Bebidas à Base de Soja e
Sucos Prontos para consumo) ainda apresentam grande potencial de crescimento se considerarmos seu nível de maturidade e consumo, ainda bastante inferior a Refrigerantes.
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Gráfico 3 – Lançamento X Mortalidade
O consumo destas categorias foi analisado nos domicílios brasileiros, comparando-se o primeiro e o segundo semestres de 2005. O que pudemos constatar é que os Refrigerantes aumentaram um pouco sua penetração nos lares brasileiros no segundo semestre, passando de 95,4 % para 96,5%. Movimento contrário ao de Água Mineral, que caiu um pouco em penetração nos lares nestes semestres, de 42,9% para 40,2%, mas que possui um nível de consumo dentro do lar quase igual ao de Refrigerantes.
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Gráfico 4 – Penetração de Mercado
Estamos falando de um universo de 29 milhões e meio de lares brasileiros, que são acompanhados pela ACNielsen através do maior Painel de Consumidores da América Latina, com 8.700 lares visitados quinzenalmente por pesquisadoras. Estes números são relevantes para comprovar que o mercado de bebidas no Brasil se apresenta bastante aquecido e tem se preocupado em conhecer cada vez mais os passos do varejo, das regiões geográficas e, principalmente, dos hábitos dos consumidores. Somente com o conhecimento mais amplo destas variáveis é que as indústrias terão capacidade de desenvolver novos produtos, novos nichos, atingir novos consumidores, conquistar regiões pouco exploradas e aprimorar suas estratégias de distribuição e propaganda.
Pesquisa divulgada em 30 de maio de 2006 no site da ACNielsen.
1.3.2 – Participação do mercado
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Gráfico 5 – Mercado Nacional
Em se tratando de um produto relativamente novo no mercado, tem se mostrado com elevação dentre o mercado nacional, ganhando espaço e o gosto dos consumidores em geral.
Com as inovações tanto em sabores quanto em embalagens, facilitando um pouco a vida turbulenta da população e evitando desperdícios vai aumentando o seu Share de mercado e ganhando pontos em todas as pesquisas.
1.4 – Informações sobre o porte da empresa.
1.4.1 – Forma jurídica
A Mais Indústria de Alimentos detentora da marca Sucos Mais, controlada pela Coca-Cola Brasil desde agosto de 2005, passou a chamar-se Minute Maid Mais, em fevereiro de 2006. A Coca-Cola Brasil associou as marcas Sucos Mais e Minute Maid, marca líder mundial no segmento de sucos pertencente à The Coca-Cola Company. A criação da Minute Maid Mais alinhou ainda mais o portfólio brasileiro ao padrão internacional e permitiu maior sinergia com outros países e economia de escala em promoções e marketing.
A Coca-Cola conta no Brasil com seu presidente Ricardo Grau, e os diretores Ricardo Campinas Diretor Comercial, Renato Dias Diretor Financeiro e Humberto Mallard diretor de Supplaychain.
1.5 – Principais equipamentos.
Hoje a Minut Maid Mais que fica em Linhares no Espírito Santo produz os 17 sabores de sucos, entre regulares e light, em suas cinco variações de embalagens.
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Figura 10 – Fabrica e Máquinas para envase
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Figura 11 – PET (Polietileno Tereftalato) utilizado em garrafas
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Embalagem de 500 ml Embalagem de 1500 ml Embalagem de 1000 ml
Figura 12 - Tipos de embalagens PET após processo de “sopragem”
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Figura 13 – Tipo de embalagem para armazenamentos de sucos Tetra Pak
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Figura 14 – Latas de Alumínio prontas para receberem o rótulo
Com a ampliação da fábrica, foram instaladas duas linhas de processo para fabricação de sucos, néctares, isotônicos, dentre outras bebidas não-carbonatadas, em embalagens Tetrapak, vidro e lata. Com o investimento, espera-se que a capacidade de produção aumente dos atuais 70 milhões de litros para mais de 100 milhões de litros por ano. Além do incremento em equipamentos e volume de produção, Linhares receberá mais 250 novos funcionários.
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Figura 15 – Distribuição de materiais prontos
"O Espírito Santo está próximo dos grandes centros do País, possui um porto importante e, portanto, tem tudo para continuar crescendo. Temos certeza de que nossos investimentos vão colaborar ainda mais para o desenvolvimento da economia local e para a criação de emprego", diz Ricardo Grau, Diretor Presidente da Minute Maid Mais.
Para Andréa Mota, Diretora de Marketing de Novas Bebidas da Coca-Cola Brasil, o investimento na expansão da capacidade da fábrica de Linhares está alinhado com a visão de longo prazo da empresa: “apesar de a capacidade instalada da nossa fábrica ainda não ter sido totalmente ocupada, queremos estar preparados para capturar as muitas oportunidades nos vários segmentos de bebidas não alcoólicas que demonstram grande potencial de crescimento”, afirma.
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Figura 16 – Esteira de envase para sucos
1.5.1 – Dimensão do negócio.
A Coca Cola é uma empresa de 120 anos presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas entre estas quatro das cincos marcas mais consumidas do planeta.
A Minut Maid é a maior marca de sucos do mundo onde através da Coca- Cola adquiriu a Suco Mais onde pagou cerca de R$ 110 milhões em agosto de2005.
Segundo o presidente da Coca Cola Brasil no período da transação Brian Smith, “A Suco Mais conquistou espaço considerado no mercado brasileiro e unidos a experiência da Coca Cola tem todo para se tornar em um pequeno período a líder de mercado.
A presença da Minut Maid Mais é em caráter nacional onde conta com o suporte de uma rede de logística e distribuição que chega diariamente a mais de um milhão de pontos de venda.
Em agosto de 2006 a Coca Cola inaugurou uma expansão de sua fabrica de Linhares onde o investimento de R$ 32 milhões de reais foi feito.
Com isto pretende se que atual capacidade de 90 milhões de litros por ano passe para 110 milhões no final de 2008.
Esta fábrica de Linhares é responsável pela fabricação de 15 sabores de sucos Minut Maid Mais, em quatro embalagens diferentes.
O sistema Coca Cola Brasil é formado por 17 grupos de fabricantes brasileiros, emprega diretamente cerca de 31 mil funcionários, gerando indiretamente cerca de 310 mil empregos. Em 2006 adquiriu R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços e recolheu cerca de R$ 2,6 bilhões em impostos no país. A Coca Cola investiu mais de R$ 3 bilhões no Brasil nos últimos 5 anos.
1.5.2 – Localização
A fabrica de Minut Maid Mais é localizada no estado de Espírito Santo na cidade de Linhares, precisamente na Fazenda Gioclubes.
O Espírito Santo está próximo dos grandes centros do país, possui um porto importante e, portanto, tem tudo para continuar crescendo, e o que facilita a distribuição do produto e acaba ajudando na geração de empregos e desenvolvimento da economia local.
1.5.2.1 – A fábrica
Localizada na cidade de Linhares, no Espírito Santo, a fábrica é considerada uma das mais modernas do mundo para processamento de sucos e néctares, gerando 550 empregos diretos e com grande incremento de mão-de-obra indireta na fruticultura.
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Figura 17 – A Fábrica em Linhares
Próxima às principais vias de acesso para os grandes mercados brasileiros e perto de um dos maiores portos do país a fábrica tem capacidade para produzir mais de 120 milhões de litros de suco por ano, com a produção feita a partir de polpas de frutas, provenientes de empresas qualificadas dentro dos melhores padrões de qualidade.
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Figura 18 – O armazenamento de produtos
A transformação da polpa de frutas em sucos ou néctares obedece a critérios que deixam o sabor o mais próximo possível da fruta natural. Além de serem aprovados por rígidos padrões de qualidade da Minute Maid Mais o atendimento às legislações brasileiras e internacionais são exigências imprescindíveis. A responsabilidade social é uma preocupação constante. O meio ambiente é preservado e respeitado, dentro dos padrões normativos, compreendendo as estações de tratamento de efluentes e de reciclagem de embalagens.
A fabrica de Minut Maid Mais é localizada no estado de Espírito Santo na cidade de Linhares, precisamente na Fazenda Gioclubes.
O Espírito Santo está próximo dos grandes centros do país, possui um porto importante e, portanto, tem tudo para continuar crescendo, e o que facilita a distribuição do produto e acaba ajudando na geração de empregos e desenvolvimento da economia local.
1.5.2.2 – Equipamentos de escritório
Todos colaboradores trabalham com uma certa liberdade isto faz parte da filosofia por isto todos tem Note Book facilitando a mobilidade e o fácil acesso a informações não precisando ficar preso apenas em um local de trabalho.
O escritório é separado em divisórias com o nome de cada colaborador com isto criando ambiente que possa cada vez mais parecer com a sua casa ou um local que se sinta muito bem.
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Figura 19 – O Escritório
Também é utilizado nos locais de trabalho, os mais sofisticados recursos de softwares e equipamentos de ultima geração, garantindo também maior agilidade e melhor disponibilidade de informações e dados, que são trocados a todos os momentos em todos os lugares, por diversos trabalhadores, tanto os internos, quanto os internos, dentro e fora do estado e do país.
1.5.2.3 – Canais de distribuição
Iniciou sua produção em 2002 e está preocupada com a vice-liderança no ranking nacional de logística.
A sucos Mais já possui a fabrica de sucos prontos mais moderna da América do Sul, com capacidade para produzir mais de 90 milhões de litros/ano.
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Figura 20 – Embalagens para distribuição
São no total 17 engarrafadoras no Brasil: Rio de Janeiro Refrescos Ltda., Uberlândia Refrescos Ltda., Companhia de Bebidas Ipiranga, Nordeste Refrigerantes S.A.,Companhia Marenhense de Refrigerantes, Renosa – Indústria Brasileira de Bebidas Ltda., Brasal Refrigerantes S.A., CVI – Refrigerantes Ltda., Coca-Cola FEMSA, Grupo Simões, Vompar Refrescos S.A., Spaipa S.A. Ind. Bras. De Bebidas, Refrescos Guararapes Ltda., Refrigerantes Minas Gerais Ltda., Recofarma Manaus, Companhia Fluminense de Refrigerantes, Refrescos Bandeirantes Ind. E Com. Ltda., Companhia Alagoana de Refrigerantes, Sorocaba Refrescos Ltda.
Todas as engarrafadoras seguem o programa de qualidade da The Coca-Cola Company. Este programa além do Supply Chain (ferramenta integrada de informações que possibilita
gerenciar a cadeia de suprimentos) tem uma cadeia integrada desde a produção até a entrega dos produtos, passando pela negociação junto aos fornecedores.
Utilizam a “comoditização" dos produtos, que é o desafio do profissional em fazer com que o processo de entrega seja mais rápido. "Esse é um dos diferenciais da companhia em relação à concorrência". Neste trabalho, atuam profissionais da área de suprimentos, planejamento e operações, logística interna e atendimento ao cliente, fazendo com que todos os dados sejam cruzados, garantindo o maior número de informações necessárias.
"Houve uma evolução desse mercado que preza para que o produto chegue na prateleira com preço competitivo", diz. "E o profissional precisa ter uma visão de custos, já que as empresas estão com margens mais apertadas e perdas de 1% ou 2% em qualquer etapa do processo de distribuição pode significar enormes prejuízos". Rino Abbondi Diretor de Logística e Distribuição da Coca-Cola Brasil.
A proposta é manter uma postura colaborativa com os fabricantes, realizando consultorias, pesquisando e testando soluções que apontem alternativas para a melhor performance operacional. Este sistema integrado estimulou melhorias na área Corporativa de Logística & Distribuição, fazendo reuniões a cada dois meses na sede da companhia. São acertados nestas reuniões os objetivos, pesquisas, novas soluções, melhores parceiros, ferramentas e equipamentos que possibilitem sempre a melhor escolha para solucionar problemas.
O sistema de entregas é de 24 horas em qualquer região do Brasil, por isso as fábricas estão distribuídas em locais estratégicos.
O sistema Basis, foi criado para minimizar as rotas dos caminhões, mais ainda alguns saem com sua capacidade de carga reduzida, o que acaba gerando custos. A otimização das rotas é feita também independente do sistema para que o caminhão consiga sair da distribuidora com sua carga completa. Com as rotas otimizadas, os caminhões podem sair mais carregados elevando os volumes transportados para quase 100% de sua capacidade de carga, outro beneficio refere-se ao atendimento ao cliente, aumentando a sua pontualidade e maior flexibilização nos horários.
Como a previsão de demanda para o ano de 2007 é de 7 milhões de litros de suco por mês, o sistema de logística, que é integrado a todos os produtos da Coca-Cola, também irá suportar este aumento, fazendo com que os atrasos sejam minimizados.
1.6 – Força de Trabalho
1.6.1 – O Sistema Coca-Cola em números:
• 39 Fábricas
• 18 grupos empresariais
• 17 engarrafadoras
• Cerca de 34 mil empregos diretos
• Mais de 310 mil empregos indiretos
• Mais de 9 mil veículos, a maior frota privada do país
• Cerca de 1 milhão de pontos-de-venda distribuídos em todo o território nacional.
As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regiões do país, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de pontos de venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas não-alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, achocolatado, energéticos e isotônicos.
A aquisição da Sucos Del Valle dá à Femsa 27,6% do mercado de sucos prontos para beber no Brasil - considerando-se as participações da Sucos Mais, de 7,6%, e Del Valle, de 20%. A terceira colocada, Sú Fresh, tem 7% e o Maguary, da Kraft Foods, 6%. Como terá mais do que o triplo de participação da segunda colocada no setor, a Femsa terá que aguardar o sinal verde do Cade para sacramentar o negócio. O órgão regulador mexicano também analisará a transação. Lá, porém, a Femsa terá 20% e continuará na segundo posição atrás da Jumex, com 22%.
1.7 – Principais produtos.
1.7.1 - Descrição dos Produtos
A Coca-Cola Brasil observando um rigoroso padrão de qualidade mundial que é marca registrada da empresa oferece ao mercado uma grande linha de produtos não alcoólico que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, energéticos e isotônicos.
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Figura 21 – Portifólio de produtos
O sistema Coca-Cola Brasil responde por cerca de 25% deste mercado de bebidas não-alcoólicas distribuindo e produzindo Coca-Cola e Coca Light, Guaraná Kuat, Fanta, Sprite, Schweppes, e a linhas de sucos prontos Kapo e Minute Maid Mais e Dell Valle mais as águas Bonaqua, Dasani e Aquarius Fresh e Active, os energéticos Burn e os chás Nestea e Mate Leão.
Dentre estes cenários vamos falar um pouco das linhas dos sucos Minut Maid Mais onde é oferecido ao consumidor:
Embalagens de 1 litro onde podemos dizer que o consumidor tem a maior economia por ml focando nas ocasiões de consumo, café da manhã e refeições dentro de casa.
Embalagens prisma de 750 ml onde a economia fica maior e o desperdício quase nulo.
Latas de com 355 ml, onde a proposta desta embalagem é experimentação através do hábito de consumo de produtos em latas levando a ocasião do consumo fora de casa quando o consumidor está em transito.
Latas de 235 ml onde os consumidores que não conseguem consumir todo o conteúdo da lata convencional, procuram esta variação em seu cotidiano, facilitando o consumo em trânsito e economizando também.
Embalagens de 200 ml onde a proposta é o menor valor por transação, consumo diário em ocasiões que o consumidor esteja em transito, pequenas pausas em suas atividades, e na merenda escolar.
Garrafas de 250 ml onde a proposta é de uma embalagem Premium, com consumo imediato e individual focando refeições fora de casa.
A Coca-Cola e a Minut Maid Mais tem como objetivo oferecer como serviço ajudar a hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com ampla linha de bebidas não-alcoólicas.
1.8 – Principais Fornecedores e Insumos
1.8.1 – Aiança estratégica:
A empresa trabalha com parceiros chamados envazadores e os Produtores de Frutas, que são responsáveis desde a plantação de determinada fruta á seleção e transformação da fruta em polpa.
Além da aliança com a Tetra Park para o desenvolvimento de embalagens inovadoras.
1.8.2 – Fornecedores
Com uma visão de responsabilidade social, a empresa promove uma parceria com moradores locais para o desenvolvimento da fruticultura. Esta produção é subsidiada e comprada pela própria empresa.
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Figura 22 - Fruticultura
A fruticultura representa para o mercado interno brasileiro 17%, conforme abaixo:
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Gráfico 6 – Mercado de Fruticultura
1.8.3 – Parceiros
Os parceiros auxiliam na implantação dos produtos, por causa dos pontos de vendas e localizações, além de haver uma ligação da marca/produto ao local onde foi encontrado pela primeira vez.
A degustação é um fator importante, por esse motivo, a empresa disponibiliza colaboradores com roupas diferenciadas, para a degustação em supermercados e hipermercados, onde a circulação de possíveis consumidores é muito grande.
Também pode ser feita através de contrato de divulgação, onde a empresa se propõe a fornecer o produto aos seus clientes.
Alguns casos são demonstrados abaixo, onde dependendo do segmento, a apresentação do produto fica diferenciada.
Além disso, os chamados “Canais Mega Fone”, também contarão com forte investimento: ativação diferenciada, sampling e atividades promocionais de Laranja Caseira impactantes e constantes até o fim do ano.
1.8.3.1 – Tetra Pak
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Figura 23 – Parceiro Tetra Pak
Sua parceira a Tetra Pak, também conhecida por Tetra Brik, é uma empresa multinacional de origem sueca, que produz embalagens para alimentos. A companhia faz parte do grupo Tetra Laval, no qual está incluída a Sidel, empresa especializada no fabrica de garrafas de PET (plástico).
1.8.3.2 – Giraffas:
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Figura 24 – Parceiro Giraffas
A Rede Giraffas oferece aos seus clientes produtos com sabor e segurança alimentar.
Investir e acreditar no país é um compromisso Giraffas. Aliar a qualidade e o padrão das grandes redes de refeição rápida ao sabor e a diversidade de cardápio que os brasileiros gostam. Com esta idéia, nasceu, em 1981, a primeira loja da rede Giraffas em Brasília. Inovou ao lançar pratos grelhados.
Sendo uma rede de restaurantes, a colocação de produtos Minute Maid Mais alavanca o mercado de consumidores do produto, pois é uma maneira fácil de provar o produto exposto.
1.8.3.3– TAM:
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Figura 25 – Parceiro TAM
A Táxi Aéreo Marília surgiu em 1961, a partir da união de dez jovens pilotos de monomotores. Na época, eles faziam o transporte de cargas e de passageiros entre o Paraná e os Estados de São Paulo e do Mato Grosso. Após seis anos, o grupo é comprado pelo empresário Orlando Ometto, tem a sua sede mudada para São Paulo e também muda o seu perfil ao começar a transportar apenas malotes. Em 1971, o comandante Rolim Amaro, que já havia trabalhado na companhia em seus primeiros anos de funcionamento, é convidado por Orlando Ometto para ser sócio minoritário da empresa, com 33% das ações. No ano seguinte, o piloto adquire metade das ações da TAM e assume a direção da empresa.
Colocando uma inovação como o Laranja Caseira é uma excelente estratégia, pois normalmente os passageiros são pessoas das classes A/B que é o foco e estratégia do projeto.
1.8.3.4 – Pão de açúcar:
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Figura 26 – Parceiro Pão de Açúcar
O Grupo Pão de Açúcar, iniciou sua trajetória em 7 de setembro de 1948, com a fundação da Doceira Pão de Açúcar. Em 1959, abre seu primeiro supermercado ao lado da Doceira. Dez anos depois eram mais de 60 lojas em 17 cidades do Estado de São Paulo. Na década de 70 traz para o Brasil um novo tipo de loja, os hipermercados. Conhecidos pela marca Jumbo, foram inaugurados em várias cidades do Brasil. Com os Jumbos, o Pão de Açúcar passa a atuar também em Portugal, Angola e Espanha.
Sendo um parceiro de longa data dos produtos Coca-Cola, a colocação dos produtos nas prateleiras de maneira estratégica irá demonstrar o produto com maior facilidade.
1.8.3.5 – Wal Mart:
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Figura 27 – Parceiro Wal Mart
A história da rede Wal-Mart confunde-se com a história do seu fundador, Samuel Moore Walton, mais conhecido como Sam Walton, nascido em 1918. Já na época de estudante, Sam foi eleito o rapaz mais versátil e tornou-se presidente do corpo de estudantes. Formou-se em economia no ano de 1940. Seu sócio e irmão James Walton (apelidado de Bud), formou-se pela academia militar. A primeira experiência de Sam aconteceu como trainee numa loja em Oklahoma, conhecida como DuPont. Nessa época Sam conheceu sua futura esposa, Helen Robson.
Boa estratégia é disponibilizar uma grande quantidade de produtos nas gôndolas e até nos PVD (ponto-de-venda) próximos aos caixas, para incentivar os consumidores.
1.8.3.6 – Extra:
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Figura 28 – Parceiro Extra Hipermercados
O primeiro hipermercado Extra foi inaugurado em 1989, em Campo Grande.
Com o objetivo de agregar cada vez mais conveniência a seus clientes, o Extra passa a oferecer uma série de serviços em suas lojas, entre eles: Crédito Extra Fácil, grande variedade de Cartões Extra, Cantinho Extra Feliz para a criançada, entrega em domicílio e Produtos Extra.
Com as facilidades que o grupo Extra encontra para melhorar a compra de seus clientes, os consumidores levam para suas residências, normalmente produtos que não conhecem para experimentar.
A Colocação do Suco Laranja Caseira também em locais estratégicos nos corredores irá facilitar a visualização e compra dos produtos.
1.8.3.7 – Carrefour:
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Figura 29 – Parceiro Carrefour
A história do Carrefour é marcada pelas decisões arrojadas, diferenciando a empresa de tal maneira no seu mercado, que se tornar um gigante internacional foi apenas uma conseqüência. Com foco sempre no consumidor, na qualidade de produtos ofertados e em um mundo melhor, o Carrefour tem uma longa história de vitórias e de conquista de novos amigos-clientes. Missão: 'Todos os nossos esforços devem convergir para a satisfação dos nossos clientes'.
O Carrefour está utilizando o corredor principal onde entram os consumidores para colocar em exposição as novidades e promoções. Este é um ótimo local para a exposição do produto Laranja Caseira.
1.8.3.8 – Matéria prima:
• Frutas Selecionadas Rigorosamente pela a empresa. Fazendo pesquisas e testes nas plantações dos Fornecedores do Chile e Nordeste Brasileiro.
• Além de Comprar a Produção por Lotes Anuais e por Safras de Frutas em Suas épocas.
• Água de Qualidade;
• Embalagens: Fornecedor Monopolizado, Treta Park.
1.9 – Principais Mercados e Clientes-Alvo
1.9.1 – Projeção de Mercado
O segmento de sucos tem grande campo para crescer no país, já que o consumo anual é de dois litros per capita, enquanto nos EUA chega a 10 litros.
A seguir podemos algumas informações do mercado.
Fonte: CBL Brazil 2005 - Urban Adults 12-59
Gráfico 7 – Projeção de Mercado
Informações do mercado por tipo de suco
Gráfico 8 – Mercado por tipo de suco
No Brasil, o negócio de sucos tem grande potencial de crescimento.
Crescimento de 12% ao ano
Segmentação de Mercado
Gráfico 9 – Potencial de Mercado
As pessoas hoje em dia estão cada vez mais preocupadas com a saúde e bem estar, individual e de toda a família. Desta forma procuram produtos saudáveis para o consumo em seus lares. Desta forma podemos afirmar que os maiores consumidores de sucos prontos são: Mães e mulheres ativas, das classes sociais A/B com idade entre 25 e 49 anos.
1.9.2 – Formas de Venda
Os sucos prontos são facilmente encontrados nas prateleiras e gôndolas dos grandes e médios supermercados nas mais variadas formas de embalagens que vão de 200 ml, as individuais, às de 1 litro, mais comuns. Essas embalagens estão disponíveis em latas ou caixas tipo longa vida.
1.9.3 – Sensibilidade do Mercado
A procura por sucos prontos tem mostrado forte aquecimento devido à adesão da classe C como consumidora e à mudança de comportamento da classe média, que busca produtos mais saudáveis e de maior praticidade. De olho nessa tendência, as empresas que já trabalhavam com sucos prontos elevam sua capacidade de produção e outros concorrentes ingressam no mercado.
1.9.4 – Público alvo
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Figura 30 – Pirâmide para uma alimentação diária saudável
Como para termos uma alimentação saudável todos os dias, muitas vezes não dispomos de tempo suficiente para cortar, triturar e até mesmo fazer um suco natural para algumas das refeições, como mostra acima na pirâmide alimentar.
A Minute Maid Mais é destinado a toda a família, pois não há contra indicação ao consumo de frutas, uma opção saudável, pois contém altos teores de vitaminas, prática, pois já está espremida e pronta para o consumo, nutritiva e deliciosa desde a manhã até o fim do dia.
As classes principais para o consumo são as A/B, com consumidores na idade entre 25 a 49 anos.
O foco é menor nas classes C, onde estamos tentando aumentar nossa atuação.
Pessoas cujo cotidiano precisa de agilidade, como estudantes, trabalhadores, praticantes de esportes e donas de casa.
1.10 – O segmento de mercado – Âmbito Internacional.
Para o mercado da Argentina, a idéia de incluir a nova embalagem com 750 ml é foi favorável, pois após um estudo detalhado de mercado, a informação que o consumo provável seria de 200.000 de litros por ano, o que pode ser considerado um ótimo volume para o novo mercado.
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Gráfico 10 – Mercado Argentino
Ao observarmos o mercado Argentino, podemos verificar que a Sucos Andina detém a maior parte do mercado e que a Minute Maid tem uma boa chance de melhorar sua meta dentro deste país.
A sucos Del Valle também está inserida neste mercado, mas não consegue uma boa posição dentre o ranking, estando apenas com 12%.
Apesar de ter o dobro de mercado, a Sucos Andina vem perdendo mercado para os sucos internos e regionalizados, e com a Minute Maid também perde e muito neste sentido.
A análise geográfica também mostrou uma boa aceitação do produto mesmo nos locais mais distantes, como interior das cidades, proporcionando maior amplitude para o marketing trabalhar na promoção e distribuição do produto.
A estratégia da diferenciação com a nova embalagem de 750 ml é conseguir abocanhar mais 15% do mercado interno em um ano. Para isso haverá propaganda veiculada nos canais de maior audiência e também irão agir como no Brasil, irão investir no marketing dentro do local de compras.
1.11 – O segmento de mercado - Âmbito nacional
A Mais Indústria de Alimentos foi criada no ano de 2002 e em 18/07/2003 já havia um share nacional de 12,7% e ocupava a segunda posição no ranking de sucos prontos para beber. As informações foram divulgadas pelo fabricante do produto, Mais Indústria de Alimentos, com base em dados do instituto ACNielsen.
No entanto, no Espírito Santo, Minas Gerais e interior do Rio de Janeiro, a empresa informa que a marca ocupava o primeiro lugar, com 42,8% do mercado. Nestes estados os produtos mais procurados são os cartonados de 1 litro nos sabores pêssego, uva, manga e goiaba.
Em 2003 a Mais Indústria de Alimentos estava exportando seus produtos para Estados Unidos, Japão, Cabo Verde e Portugal. Segundo Rogério Botelho, diretor comercial da empresa, os produtos estavão tendo uma ótima aceitação no mercado internacional.
Com capital 100% brasileiro, a Mais Indústria de Alimentos S/A foi criada pelos grupos mineiros WRV e Monte Santo Tavares e era a segunda no ranking nacional de sucos prontos para beber. A planta industrial está localizada em Linhares, no Espírito Santo. Considerada a mais moderna da América do Sul, a fábrica ocupa uma área de 75 mil m2, com 12 mil m2 de área construída, utilizando equipamentos com tecnologia de última geração.
A unidade de produção dos Sucos Mais foi inaugurada em junho de 2002 e tem capacidade de produção de 7,5 milhões de litros por mês, o equivalente a 90 milhões ao ano, atendendo ao plano de crescimento da empresa para os próximos três anos.
O projeto da planta industrial também foi elaborado para conquistar a certificação ISO 14000, referente à conservação do meio ambiente. O projeto incluiu, entre outras obras de preservação, uma central de reciclagem e uma estação de tratamento de efluentes.
Em 2005, a Coca-Cola Brasil adquiriu a empresa Sucos Mais e uniu a força internacional de Minute Maid ao sabor da fruta brasileira. A linha Minute Maid Mais chegou ao mercado em 2006, com 15 opções de sabores de frutas 100% naturais e com alto teor de polpa. Os sabores disponíveis eram: Caju, Caju Light, Goiaba, Goiaba Light, Laranja, Manga, Manga Light,
Maracujá, Pêssego, Pêssego Light, Uva, Uva Light e Maçã, e as versões mix Laranja e Acerola e Laranja, Caju e Manga.
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Figura 31 – Portifólio inicial de produtos
A Sucos Mais já ocupa a vice-liderança no ranking nacional. Exportando para EUA, Japão, Europa e África, colhe frutos de uma visão de negócios arrojada, sustentável e dinâmica. Marca registrada em mais de 30 países, a Sucos Mais possui a fábrica de sucos prontos mais moderna da América do Sul, com capacidade para produzir mais de 90 milhões de litros/ano.
Três anos depois, o faturamento da companhia ultrapassava a casa dos R$ 100 milhões. O sucesso atraiu a atenção da Coca-Cola, que arrematou a Mais por R$ 110 milhões naquele ano.
Investindo na matéria-prima para a elaboração de sucos, e assim, depois de se associarem a Renato Barcellos Guimarães, montaram a Trop Frutas do Brasil, indústria de polpa de frutas, recém-inaugurada na cidade de Linhares, estrategicamente em frente à Sucos Mais, hoje Minute Maid Mais. Inicialmente, foram investidos R$ 25 milhões, mas o aporte chegará a R$ 53 milhões em 2009, quando as três linhas de produção estiverem instaladas.
Hoje, a capacidade anual de processamento é de 50 mil toneladas de frutas, mas saltará para 180 mil com o projeto concluído. Mais uma vez, a Coca entrará na história. A multinacional comprará toda a produção da Trop. "Temos contrato por dez anos", diz Castanheira, presidente da empresa.
Para que o projeto saísse do papel, os empresários contaram com o apoio do governo do Espírito Santo, que estimulou a criação de novos pólos de fruticultura para abastecer a linha de produção. Em contrapartida, a Trop firmou contrato com os agricultores, garantindo a compra das frutas por dez anos. Em um primeiro momento, a indústria trabalhará com goiaba, manga e maracujá.
O abacaxi entrou no ano de 2008 e, em 2009, será a vez do caju. Por fim, o aproveitamento de pêssego está previsto para 2010. Esta fruta é o maior desafio da Trop, já que 100% da polpa usada pelas indústrias de sucos é proveniente do Chile e da Argentina. "A importação encarece
o produto. O frete representa 30% do valor e as empresas ainda ficam reféns das greves dos fiscais", explica Marcos Leonardo Miranda, gerente- geral da Trop. Para viabilizar a produção de pêssego no Estado, o Instituto Capixaba de Pesquisa, Assistência Técnica e Extensão Rural (Incaper) está testando diversas variedades do fruto e irá escolher a mais indicada à região. Aos planos da companhia incluem ainda o mamão, morango e espécies exóticas, como a graviola. Para isso, a Trop terá que recorrer a produtores de outros Estados, mas o objetivo é que o abastecimento seja feito pelos pólos capixabas de fruticultura.
Tavares e Castanheira querem aproveitar o bom momento desse mercado. Segundo dados da ACNielsen, as vendas de sucos prontos cresceram 12,8% em 2006. No entanto, a Minute Maid Mais registrou um salto de 60% este ano no ano de 2007. "Só em agosto o volume mais que triplicou", diz Ricardo Grau, presidente da Minute Maid Mais.
Naquele mês, a empresa colocou dez milhões de litros de sucos no mercado, contra três milhões no mesmo período do ano anterior. Em polpa concentrada, estima-se que o consumo da Minute Maid esteja na casa das 15 mil toneladas.
Os três sócios fundadores são peixes grandes no setor de bebidas. Castanheira e Tavares foram os idealizadores da Sucos Mais e Renato Barcellos Guimarães é o executivo da Matte Leão, comprada no início do ano de 2007 pela Coca-Cola.
A Trop é um investimento particular dele. Além disso, muitos funcionários da Trop saíram da própria Minute Maid Mais e conhecem como ninguém o padrão de exigência da Coca-Cola. Com um time desse, e um cliente desse, o caminho está aberto parra outro sucesso.
Com inovações em sabores e embalagens, o ganho de mercado é altamente favorável em todo território nacional, ganhando espaço e diminuindo a concorrência.
1.12 – Principais concorrentes da organização
1.12.1 – Análise da Concorrência
Gráfico 11 – Análise da Concorrência
O gráfico acima demonstra que a maior parcela do mercado em algumas regiões é mantida pelos sucos Del Valle e que o crescimento de Sucos Minute Maid Mais está ameaçando a concorrência.
A estratégia é atender o maior número de consumidores, em locais de grande circulação e com grande Portfólio de produtos.
A diversificação na linha de produtos está fazendo com que as vendas aumentem e o concorrente perca mercado.
1.12.2 - Sucos Del Valle
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Figura 32 – Concorrente Sucos Del Valle
No Brasil, a empresa é líder em sucos prontos, com cerca de 26% do mercado. Suas operações no País começaram em 1997, com a importação de produtos da matriz, no México. A Del Valle foi fundada em 1947 e vende sucos prontos em caixa, sucos em lata e sucos light em mais de 50 países. São, no total, 9 fábricas no mundo. A do Brasil, localizada em Americana (SP), é a mais moderna e a mais cara: foram investidos US$ 30 milhões na sua construção. No Brasil, a companhia faturou cerca de US$ 440 milhões entre setembro de 2005 e setembro deste ano.
1.12.3 - Sucos Mais
Figura 33 – Concorrente Sucos Minute Maid Mais
A empresa de sucos prontos iniciou sua produção em 2002 e rapidamente alcançou a vice-liderança no Brasil, com cerca de 16% do mercado. Além de exportar para Estados Unidos, Japão, Europa e África, a marca está registrada em mais de 30 países e sua fábrica tem capacidade para produzir cerca de 90 milhões de litros por ano. Antes da Coca-Cola, a empresa pertencia à WRV (dona da rede de supermercados Epa) e à Montesanto Tavares (de Ricardo
Tavares, ex-dono do Café Três Corações). Em 2004, o faturamento da Sucos Mais foi de R$ 100 milhões.
1.12.4 - Suffresh
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Figura 34 – Concorrente Sucos Sufresh (Wow!)
Criada em 1999, a Wow! É uma das empresas do grupo Brasfanta, que conta com empresas consagradas como a Gold Nutrition e FLC Plásticos.
Ousada e ágil, a Wow! tem como objetivo oferecer bebidas saudáveis e inovadoras para qualquer ocasião de consumo, visando o bem-estar e a qualidade de vida.
Fazem parte do grupo: Gold Nutrition, FLC Plásticos, Kimberly Clark-Kenko e WOW!
1.12.5 - Santál
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Figura 35 – Concorrente Sucos Santál (Parmalat)
A linha de sucos prontos Santal, está no mercado desde 1997. Atualmente a marca representa 5% no volume de vendas da Parmalat. Em 2000 a marca ganhou uma fábrica exclusiva, na região de Jundiaí, interior de São Paulo, onde são produzidos todos os itens da linha de sucos prontos, concentrados e chás.
Recentemente a marca Santal trocou toda as embalagens de suco de fruta de sua linha tradicional e light. Com visual moderno e atraente, as embalagens Tetra Pak de 1 litro chegam para o consumidor com design arrojado e formato tradicional.
1.12.6 - Fruthos
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Figura 36 – Concorrente Fruthos (Schincariol)
Seguindo sua nova visão estratégica de ampliar a participação de bebidas não-alcoólicas em seu negócio, o Grupo Schincariol anunciou duas novidades no segmento de sucos: a ampliação e reformulação da linha Skinka e o lançamento da Fruthos.
A empresa investiu R$ 10 milhões em desenvolvimento de produtos e consumirá outros R$ 8 milhões em mídia até janeiro do próximo ano. "Nosso objetivo é estar entre os três primeiros do mercado de sucos prontos até o final de 2008", aponta Marcel Sacco, diretor de marketing do grupo.
De acordo com o executivo, a marca Skinka detém 6% de participação no mercado e a meta é que ao final de um ano Skinka e Fruthos representem 12% do total do mercado, que em 2006 movimentou cerca de R$ 1 bilhão de acordo com dados da ACNielsen.
1.13 – Principais Projetos e Resultados
1.13.1 – Reciclou Ganhou
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Figura 37 – Projeto Reciclou, Ganhou
Como uma empresa cidadã responsável, a Coca-Cola e seus fabricantes conduzem seus negócios comprometidos com o desenvolvimento sustentável, reafirmando, a cada momento, seu compromisso em fazer uma diferença positiva para as comunidades em que atuam. Por
isso, com o objetivo de promover a educação ambiental e estimular a reciclagem minimizando os impactos no meio ambiente, foi criado, em 1996, o Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou.
O Programa funciona a partir da parceria do Sistema Coca-Cola com mais de 4.500 instituições (escolas, associações de moradores e igrejas), envolvendo diretamente mais de 2 milhões de pessoas. Nos últimos oito anos, o Reciclou, Ganhou contribuiu para a coleta seletiva e reciclagem, em todo o país, de 3,7 mil toneladas de resíduos – dos quais 2 mil toneladas de alumínio (133,6 milhões de latas); 1,4 mil toneladas de plástico PET (26,3 milhões de embalagens); quase 230 toneladas de latas de aço (7,3 milhões de embalagens); e cerca de 44 toneladas de TetraPak (mais de 4,4 milhões unidades). Um total de aproximadamente 172 milhões de embalagens recicladas.
Nos últimos sete anos (incluindo abril 2003), a Coca-Cola promoveu, através do programa, a coleta e reciclagem de cerca de 2.300 toneladas de embalagens pós-consumo de plástico PET, latas de alumínio, aço e Tetra-Pak. O incentivo à coleta do PET rendeu ótimos resultados e no ano passado o volume recolhido desse plástico foi o dobro do alumínio.
Da reciclagem de garrafas feitas de plástico PET, por exemplo, surgem fibras para indústria têxtil, que é a principal aplicação, vassouras, fibras para enchimento de travesseiros, roupas, carpetes, mantas, outras embalagens, cordas, fivelas de cabelo, recipientes e um enorme mercado alternativo que vem dando oportunidade de trabalho e melhorando a qualidade de vida de muita gente. Os projetos apoiados pelo Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou geram cerca de 300 empregos diretos e mais 2.000 indiretos.
Para tornar o Reciclou, Ganhou ainda mais forte, a Coca-Cola lançou um manual para seus fabricantes, que inclui todas as etapas necessárias à implantação do programa. Foi a primeira vez que uma empresa, no Brasil, reúne em uma publicação interna com as práticas para desenvolvimento de programas de reciclagem.
Não se joga nada fora e isso vale também para a operação nas fábricas ou no dia-a-dia administrativo. De 60% a 80% do resíduo industrial são reciclados, gerando economia para a fábrica. Os funcionários da Coca-Cola há muito criaram o hábito de usar lixeiras seletivas nos prédios onde trabalham e até mesmo trazem de casa suas coletas cuja receita de venda para a reciclagem gera uma contribuição para projetos sociais.
1.13.2 – Compromisso com o futuro
Seguindo uma tendência mundial que aponta para a economia de recursos naturais por indivíduos e instituições, o Sistema Coca-Cola também contribui para reduzir o consumo de água, um insumo básico do setor. Em 1993, o consumo de água da Coca-Cola Brasil girava em torno de 5,5 litros por litro de refrigerante produzido. Hoje, a média é de 2,34 litros por litro, e a meta é chegar a 2,0 litros por litro, sendo que mais de um terço das fábricas já atingiu essa marca.
O consumo de energia pelas fábricas da Coca-Cola no Brasil, outro importante indicador ambiental, apresenta média melhor que a da Coca-Cola no mundo, ficando em 0,35 MJ/litro de bebida no país, contra 0,53 MJ, em 2003. A Operação Qualidade do Ar, criada em 1996 para reduzir a emissão de gases da frota de caminhão, também mostra resultados positivos, gerando uma economia anual de 10 milhões de litros de combustível e diminuindo significativamente a liberação de poluentes na atmosfera.
1.13.3 – Trabalho voluntário
A Coca-Cola Brasil também envolve seus funcionários nas ações de Meio Ambiente, incentivando a participação voluntária. Em um dia específico do ano, funcionários e seus familiares de todo o Brasil são estimulados a participar da limpeza de rios e praias do país. Trata-se do Dia Mundial de Limpeza de Rios e Praias. O projeto existe desde 1993, e desde 1996 está inserido nas ações do Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou. Os participantes promovem educação ambiental, conscientizando os banhistas sobre a importância da preservação do meio ambiente. A Coca-Cola disponibiliza um Kit do Voluntário para os envolvidos na ação, contendo camiseta, saco de lixo, luvas e folders com conteúdo de educação ambiental.
Também dentro do Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou, os funcionários são estimulados a participar da coleta seletiva de lixo nos escritórios da Coca-Cola, sede de Botafogo, e nos Laboratórios do Rio de Janeiro. Todo o dinheiro arrecadado com a venda do lixo reciclável é revertido para projetos sociais da comunidade local. No ano passado, somente no escritório da Coca-Cola no Rio de Janeiro foram arrecadadas 47,8 toneladas de lixo. O dinheiro foi doado para apoiar as cooperativas RIOCOOP e ASTEMARP, contribuindo para promover a inclusão social dos cooperados beneficiados.
1.13.4 – Programa água das Florestas Tropicais Brasileiras
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Figura 38 – Programa Água das Florestas
O Brasil é um país estratégico para a sustentabilidade mundial, por sua privilegiada biodiversidade, pela quantidade de florestas ainda preservadas e por possuir o maior manancial de água doce em todo o mundo. Distribuído de forma desigual pelo território brasileiro, este manancial encontra-se em risco pela gradual deterioração das matas que o protegem. O desmatamento da chamada mata ciliar tem impacto direto na quantidade e qualidade da água dos rios e lagos, insumo fundamental para a agricultura, a indústria e para a qualidade de vida das comunidades que dela dependem. Medidas de conservação das matas, além de proteger o solo e os mananciais de água, também atuam na preservação da fauna e da flora locais, uma vez que as matas ciliares abrigam uma vasta biodiversidade.
O Programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras, em consonância com o Código Florestal Brasileiro, contempla uma microbacia hidrográfica completa e propõe ações locais e específicas para melhorar as perspectivas de abastecimento de água a médio e longo prazos. Seu foco está na recuperação, proteção e manutenção de mananciais de água através da recomposição florestal de áreas próximas a rios e lagos.
O programa foi estruturado pela empresa de consultoria e planejamento ambiental Plant sob a liderança do engenheiro agrônomo e pesquisador Warwick Manfrinato, especialista em mudanças climáticas globais, que integrou a delegação brasileira em três edições da Conferência das Partes da Convenção do Clima (Milão, Buenos Aires e Montreal) e é consultor do Banco Mundial e do Earth Council.
Uma iniciativa do Instituto Coca-Cola Brasil, o programa Água das Florestas Tropicais envolve a participação conjunta de vários setores da sociedade. O resultado é uma força multidisciplinar que soma conhecimentos, tecnologias e recursos para atuar sobre um determinado manancial de forma integrada às comunidades locais.
Fatores determinantes para o sucesso do Programa, a conscientização, participação e o envolvimento dos habitantes das regiões atendidas são estimulados através de apoio técnico e financeiro.
Concebido de forma a ser implementado em ações regionais, o programa foi pensado com dimensão nacional. O modelo replicável amplia seu potencial de escala e abrangência. A primeira fase, com investimento de R$ 27 milhões do Instituto Coca-Cola Brasil, está sendo
conduzida pela SOS Mata Atlântica, a mais reconhecida ONG ambiental do país, e tem como uma de seus principais metas o replantio de 3,3 milhões de árvores no período de 5 anos na Serra do Japi, região de Jundiaí, no Estado de São Paulo.
Para esta primeira fase, o Instituto Coca-Cola Brasil conta também com aporte de recursos da Coca-Cola Femsa, fabricante autorizado na região de São Paulo e Mato Grosso do Sul, que acompanhará a implantação do piloto. A maior fábrica de Coca-Cola em capacidade de produção no mundo está sediada em Jundiaí, próxima à Serra do Japi, e pertence à Femsa.
1.14 – Organograma da Organização:
1.14.1 – Organograma da estrutura comercial Atual
Organograma 1 – Estrutura Comercial Atual
1.14.2- Organograma de estrutura DME e KACC
Organograma 2 – Organograma de Estrutura DME e KACC
Capítulo 2 – Comunicação Organizacional
A estratégia a ser tratada é a divulgação do produto como um todo, não só como marca líder, mas com excelência em produto.
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Figura 39 – Revista Supermercado Moderno: Relatório anual
Uma das estratégias é investir na revista Supermercado Moderno que é distribuída a 12.178 supermercados onde é responsável por ± 82,5% do volume de vendas.
Nesta revista, os executivos decidem ou influenciam a compra dos produtos que serão expostos nas prateleiras.
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Figura 40 – Supermercado Moderno: Categorias
O guia de categorias apresenta os fatores que os compradores mais consideram na hora de adquirir os produtos.
Estas revistas especializadas ajudam a aumentar a veracidade da marca contribuindo para a melhor colocação dos produtos e melhor adequação ao mercado.
“Temos que investir e criar valor a marca!”
Após a pesquisa de mercado realizada, o planejamento estratégico irá visar fortalecer o posicionamento da marca, com vistas a se apropriar do espaço do café da manhã.
Avaliaram a vida corrida e turbulenta de muitos dos consumidores e decidiram focar a estratégia nestas pessoas, induzindo a fazer a primeira e principal refeição com mais sabor e saúde a mesa.
A introdução dos sucos prontos para beber além de trazer a praticidade de não ter que espremer, cortar ou descascar frutas, traz a vantagem de poder ir saboreando no caminho do trabalho, ou da escola.
Se o consumidor tiver um tempinho a mais para se dedicar ao café da manhã, também lhe será sugerido um momento com a família, fazendo uso dos produtos em maior quantidade, facilitando não só o trabalho, mas deixando mais saudáveis os filhos, livres de obesidade, nem anorexia, despreocupação com calorias, gorduras e açúcar, trazendo a mesa assuntos que toda a família pode discutir, ou até mesmo a diversão de estarem neste momento juntos.
Os filmes com veiculação em TV para apresentação do produto em nível nacional abrem um grande espaço na divulgação de todos os produtos.
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Figura 41 – Filme veiculado em cadeia nacional: Laranja Caseira
Como este último filme que é voltado e focado a família brasileira, que sempre cabe mais um, mesmo que seja diferente dos demais.
Pontos Fortes: localização geográfica estratégica; tendência dos mercados interno e externo; maior integração dos setores internos de fabricação e distribuição
Pontos Fracos: a empresa concorre consigo mesmo no caso dos sucos Kapo e Del Vale que atualmente é a primeira no ranking de consumo.
Oportunidades: usar da estratégia bem elaborada de distribuição, mantendo os estoques nos mercados e supermercados elevados e bem posicionados para o consumidor.
Ameaças: a concorrência desenvolver modelo estratégico similar ou outra maneira de facilitar o consumo.
O objetivo da Minute Maid Mais é criar valor a marca. Sendo assim investe na comunicação interna, pois acredita que funcionários além de qualificados devem ser valorizados, como parte fundamental para o sucesso do produto. Por isso tem todo um trabalho direcionado para seus colaboradores como: Jornal semanal com notícias, intranet, café da manhã semanais com o diretor entre outros.
Outra maneira de comunicação externa é a colocação de outdoors em locais estratégicos e de grande circulação de consumidores, aumentando a chance em despertar a curiosidade.
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Figura 42 – Outdoor promocional Laranja Caseira
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Figura 43 – Outdoor promocional Mini Lata
Capítulo 3 – Tecnologia da Informação
Concretizando sua missão de expansão com qualidade e buscando o gerenciamento otimizado de sua carteira de clientes, a Minute Maid Mais encontrou na solução Força de Vendas Palm Lecom, a ferramenta ideal para garantir esse resultado junto aos seus representantes. “Antes da implantação do Força de Vendas Palm Lecom, 99% dos pedidos eram realizados via 0800 e 1% via fax. Atualmente, até 95% dos pedidos são enviados via Palm, agilizando o processo e reduzindo custos. Imagine 500 pedidos/dia via 0800, de todos os lugares do país gerando um alto custo com ligações telefônicas. O resultado nós sentimos no bolso”, declara Feliciano Reis, Gerente de Informática na implantação da solução.
Com a solução Lecom, os representantes podem enviar e consultar status de pedidos de todas as regiões do país, visualizando informações sincronizadas com o banco de dados do ERP Logix, instalado na matriz da empresa, oferecendo condições para fechamentos de negócios, com mobilidade, agilidade e autonomia.
Esses recursos que a solução oferece ainda receberam diferenciais especificamente desenvolvidos para a Sucos Mais, para garantir uma equipe de representantes totalmente integrada à empresa através da comunicação digital.
“A solução foi adaptada para aderir plenamente às nossas necessidades e isso só foi possível devido ao atendimento adequado por parte da Lecom, de acordo com as nossas expectativas”, declara Feliciano Reis. O projeto desenvolvido pela Lecom, viabilizou a praticidade/portabilidade do uso de equipamentos palmtop através de uma solução eficaz, ou seja, "os objetivos colocados no inicio do projeto foram plenamente atingidos”, conclui Feliciano.
3.1 – Custo de frete
Considerando somente cargas fechadas ou composição de carga (mínimo um caminhão). Prazo de entrega é definido a partir da emissão da nota fiscal. Sendo definido de acordo com a planilha abaixo:
Gráfico 12 – Escala de Fretes por horário
Otimização da carga
Fazer com que as viagens sejam realizadas com o máximo de carga.
Tabela 1 - Frete por localidade
Conforme exemplo abaixo:
Percurso: Linhares x Rio de Janeiro – Tarifa R$ 1.247,40
No percurso de Linhares ao rio de Janeiro temos o valor de R$ 124,74 por tonelada. Os caminhões saem com 10t tendo, não utilizando o espaço disponível, após estudo foi identificado que poderiam transportar até 14t em uma viagem tendo o custo de R$89,10 tendo uma redução de até 40% em cada viagem e de até R$900.000,00 por ano.
O mesmo será feito com uso de carretas:
Linhares x Porto Alegre (2170 km)
No percurso de Linhares a Porto Alegre, eram utilizados dois caminhões de pequeno porte transportando cada um transporta 14t de produtos com um custo de R$3.200,00 sendo que
utilizar uma carreta com capacidade de transportar 24t tem o valor de R$4.350,00 co redução de R$167.000,00 por ano.
Figura 44 – Potencial de Volume transportado
Capitulo 4 – Aspectos legais e éticos
4.1 – Requisitos Legais e Regulamentares no Ambiente da Organização
4.1.1 – Nossa Missão
É produzir os melhores sucos e primar pela mais alta prestação de serviços.
Refrescar o mundo – em corpo, mente e espírito.
Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações.
Criar valor e fazer a diferença – onde estivermos, em tudo o que fizermos.
4.1.2 – Nossa Visão
A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade e do uso sustentável dos recursos naturais. Para isso, estruturamos nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais:
Planeta: ser uma empresa socialmente responsável, que faça a diferença.
Pessoas: inspirar o melhor aos nossos funcionários para que gerem os melhores resultados.
Parceiros: formar uma rede de parceiros vencedores e construir relacionamentos leais, para tornar-se a parceira global mais respeitada, a preferida e de maior credibilidade.
Portfólio: dispor de um portfólio de marcas de bebidas que antecipe e satisfaça as necessidades das pessoas.
Lucro: maximizar o retorno dos acionistas, sem perder de vista suas responsabilidades locais e globais.
Princípios e Valores: Respeito é o compromisso-chave que dá origem ao conjunto de valores do Sistema Coca-Cola Brasil São esses valores que determina quem somos e como agimos.
Liderança: Entendem que, como líderes, devem ter a coragem de construir um futuro melhor. Para conquistar esta meta, busca fazer a diferença como empresa global, tomar as decisões certas e inspirar e influenciar aqueles com quem nos relaciona.
Paixão: Estão comprometidos de corpo e alma. Devem criar oportunidades, ter sede de fazer sempre mais e realizar.
Integridade: Para a Coca-Cola, ser íntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensam fazer o que dizem e agir corretamente.
Responsabilidade: Cada um de nós faz o que precisa ser feito. Devemos ter vocação para agir e honrar nossos compromissos.
Colaboração: acreditar na força de participação, por isso provem o talento coletivo. Valorizar a diversidade, estimular um ambiente onde valha à pena correr o risco de inovar e compartilhar idéias.
Inovação: buscar, imaginar, criar, divertir: este é o caminho para inovação. Desejamos buscar o inesperado, estimular um ambiente onde valha à pena correr o risco de inovar e compartilhar idéias.
Qualidade: a excelência não pode ter limites. Fazer, significa fazer bem feito. Devem deixar tudo sempre melhor do que estava, estabelecer os mais altos padrões para os produtos, para o pessoal e para o desempenho.
Sistemas de Gestão: O Sistema Coca-Cola Brasil integra uma força global presente em mais de 200 países e falada em 24 línguas. Além de observar o estrito comprimento das leis de cada país, a Coca-Cola compartilha códigos de ética empresarial e sistemas de gestão globais que nivelam e fortalecem a sua imagem e reputação em todo o mundo.
Código de Conduta: Além do compromisso de desempenhar suas funções de acordo com os padrões morais, éticos e jurídicos do país, a atuação de todos os funcionários da Coca-Cola Brasil é regida pelo seu Código de Conduta. Periodicamente, eles participam de palestras e treinamentos que garantem a sua assimilação e compreensão.
Já os fabricantes de Coca-Cola, além das obrigações contratuais, são submetidos, periodicamente a uma auditoria para verificação da sua adequação a questões legais e a princípios éticos exigidos pela companhia.
Princípio de conduta de Fornecedores: além dos fabricantes e colaboradores diretos, o Sistema Coca-Cola Brasil transmite aos seus fornecedores suas expectativas em relação à responsabilidade empresarial e à maneira como esta se reflete no relacionamento com o mercado e com a comunidade, de modo a estender seus princípios de responsabilidade corporativa a todos os elos da cadeia produtiva. Entre os princípios de conduta para fornecedores, cuja observação é exigida em contrato, destacam-se:
Trabalho infantil e Trabalho escravo: a Coca-Cola não admite trabalho forçado, mão-de-obra infantil ou qualquer outra forma de trabalho compulsório.
Práticas ambientais: os fornecedores devem conduzir seus negócios de maneira a preservar e proteger o meio ambiente.
Saúde e segurança: os fornecedores devem oferecer aos empregados condições de trabalho dignas e de acordo com a legislação.
Consciente de sua influência em seu ambiente de negócios, o Sistema Coca-Cola Brasil implementou um programa de auditoria em seus fornecedores. Desde 2002, mais de 80 fornecedores autorizados já foram auditados, o que permitiu ao Sistema Coca-Cola Brasil difundir para mais de 100 mil pessoas os princípios e valores de sua responsabilidade empresarial.
Gestão de qualidade: a Coca-Cola Company existe para beneficiar todos aqueles que tiverem contato com os negócios. A escolha dos produtos se dão pelo Símbolo de Qualidade que a empresa representa, pela satisfação dos clientes e consumidores e atuação socialmente responsável.
A política visa normatizar processos das empresas que constituem o Sistema Coca-Cola Brasil, segundo o Sistema de Qualidade da Coca-Cola – SQCC.
4.1.3 – É Compromisso da Coca-Cola no Brasil.
O Sistema Coca-Cola – que reúne a Coca-Cola Brasil e os seus 16 fabricantes – tem como meta prioritária ser uma empresa-cidadã no país, seguindo a filosofia que sustenta em todo mundo de retribuir às comunidades onde está presente.
Isso é uma marca também de sua história no Brasil, onde desenvolve e apóia uma série de projetos e programas sociais em diversas regiões, especialmente nas áreas de educação e meio ambiente. Vejam abaixo algumas dessas ações:
4.1.4 – Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem
Lançado em 1999, o programa tem como objetivo principal auxiliar no combate à evasão escolar e atende hoje a 3.800 alunos do Ensino Fundamental em oito estados brasileiros.
Em 2003, o programa está sendo expandido para as cidades de Cabo (Pernambuco), Curitiba (Paraná), Marília e Leme (interior de São Paulo), João Pessoa (Paraíba) e Porto Real (Rio de Janeiro). Além de Rio de Janeiro e São Paulo, o PCCVJ (Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem) também é aplicado em escolas nas cidades de Cuiabá (Mato Grosso), Jaboatão (Pernambuco), Belo Horizonte e Betim (Minas Gerais), em Goiânia e Trindade (Goiás).
Os resultados vêm sendo surpreendentes, confirmando o sucesso do PCCVJ. A taxa de evasão escolar entre os participantes do PCCVJ fica em torno de 2%, muito abaixo da média registrada no Ensino Fundamental em escolas públicas, das regiões onde o programa atua, que chega a 10%.
O Programa é acompanhado durante todo o período letivo por um minucioso sistema de avaliação: 1 - É constituído de pré-teste, que mapeia a situação do aluno quando chega ao Programa. 2 - Depois têm os testes longitudinais, que são aplicados ao longo do ano. 3 - E, por fim, o pós-teste, que faz a leitura do que aconteceu ao longo da trajetória do Programa e as modificações ocorridas entre os alunos. 4 - São realizadas entrevistas com pais e responsáveis pelos alunos, visando entender a situação do aluno e envolver/orientar os pais quanto ao programa.
Em um questionário respondido por 67,2% dos pais, eles se mostraram impressionados com a capacidade do Programa para mudar a vida de seus filhos. A imensa maioria relatou que seus filhos mudaram de atitude ou comportamento em relação à escola após a participação no Programa.
Afirmaram, também, que o Programa:
a) ajudou seus filhos na escola (92,9%);
b) também ajudou os filhos em casa (92,7%);
c) no geral, seus filhos passaram a ver um sentido novo na vida e demonstraram ter mais responsabilidade depois de participar do Programa.
4.1-5 – Educação, habitação e Cultura.
Anualmente, a Coca-Cola investe, em parceria com o governo do Estado do Amazonas, R$ 12 milhões a serem destinados para projetos que atendam às necessidades das comunidades nas áreas de educação, habitação e cultura. Entres os principais projetos realizados pela Coca-Cola em parceria com o governo do Amazonas estão:
4.1.6 – Livro Vivo
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Figura 45 – Projeto Livro Vivo
Lançado em 2000 pela Secretaria de Cultura do Estado do Amazonas, com apoio da Coca-Cola, o Projeto Livro Vivo tem o objetivo de levar ao público, três vezes por semana, a história do estado do Amazonas, através de peças interativas no Teatro Amazonas e no Palácio Rio Negro. O projeto tem levado centenas de alunos das escolas em Manaus e também turistas aos espetáculos, contribuindo para a preservação da cultura brasileira. O projeto já ganhou novas fronteiras e foi apresentado na Bienal do Livro em 2001, no Rio.
4.1.7 – Programa de inserção social da Coca-Cola Femsa prepara jovens para o mercado de Trabalho
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Figura 46 – Programa Inserção Social
Em parceria com o Governo do Estado de São Paulo e com o SENAC São Paulo, o Programa Educação para o Trabalho alcança a marca de 489 alunos formados
O Programa Educação para o Trabalho tem como objetivo promover a capacitação profissional de jovens de 15 a 24 anos, residentes na região do Parque Estadual Fontes do Ipiranga, zona sul de São Paulo, onde se concentram famílias carentes com renda mensal inferior a dois salários mínimos. A cada ano, o programa seleciona 300 jovens que participam
de um curso profissionalizante ministrado pelo SENAC São Paulo, no Centro de Esportes, Cultura e Lazer Fontes do Ipiranga.
O Programa Educação para o Trabalho tem duração de seis meses, divididos em oito módulos. A cada semestre, 150 jovens, agrupados em cinco turmas, recebem treinamento sobre temas como apresentação pessoal, atitude empreendedora, cidadania e informática. No último módulo, os jovens têm a oportunidade de vivenciar o ambiente real de trabalho, realizando um estágio por um período de 10 dias em empresas colaboradoras, como a própria Coca-Cola FEMSA.
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Figura 47 – Programa PEFI (Parque Estadual das Fontes do Ipiranga)
Escolhido para a realização do programa, o PEFI é uma região de fortes contrastes. É a área com maior concentração de Mata Atlântica nativa em região urbana do mundo, com 543 hectares, e tem alto potencial cultural, educacional e econômico para a cidade. Ao mesmo tempo, a região de entorno do parque apresenta baixa renda per capita, baixo grau de instrução e altos índices de criminalidade. É uma área de alta densidade populacional, com cerca de 750 mil habitantes, 30 favelas e mais de 18 mil estabelecimentos comerciais.
4.1.8 – Cada gota vale a Pena
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Figura 48 – Programa Cada Gota Vale a Pena
A Refrescos Guararapes, engarrafadora da Coca-Cola nos estados da Paraíba e Pernambuco, promovem em parceria com 18 empresas do ramo no país um movimento de ação social. A campanha “Cada gota vale a pena”, criada pela agência de publicidade DPZ, tem como iniciativa arrecadar fundos para o Instituto Coca-Cola. Para isso, a cada embalagem da marca vendida, R$ 0,022 serão revertidos ao programa. A estimativa é somar ainda mais, já que o Sistema Coca-Cola Brasil já investe cerca de R$37 milhões com ações sociais e ambientais.
4.1.9 – Coca-Cola Brasil inaugura o décimo terceiro restaurante comunitário
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Figura 49 – Restaurante Comunitário Bom Prato
• O décimo Restaurante “Prato Popular” de terá capacidade para servir 300 refeições por dia ao preço unitário de R$ 1,00
• Os restaurantes comunitários do Sistema Coca-Cola Brasil já serviram mais de 1,7 milhão de refeições
• Restaurante é parceria da Coca-Cola Brasil, Grupo Simões, governo paraense e Iapa Indústria de Alimentos.
O Prato Popular é uma iniciativa arrojada do Sistema Coca-Cola, que tira partido da sua presença em todos os pontos do país para praticar uma política de responsabilidade social de grande difusão. A inauguração do décimo reforça ainda mais nosso compromisso, como empresa cidadã, sendo parceira do governo na busca de soluções das questões econômicas e também das causas sociais.
O projeto Restaurante Comunitário Prato Popular nasceu em Porto Alegre (Rio Grande do Sul), em uma iniciativa da Vonpar, fabricante local da Coca-Cola. Ao identificar o forte traço de responsabilidade social do projeto, a Coca-Cola Brasil decidiu torná-lo nacional, com a participação de todos os seus fabricantes e parceiros.
O restaurante, inaugurado em abril de 2003 em Porto Alegre, serve, hoje, 320 refeições ao dia para um grupo de pessoas cadastradas. No primeiro ano de atividade, serviu mais de 75 mil refeições para a população carente, equivalentes a quase 53 toneladas de alimentos.
4.2 – Sanções ou conflitos referentes aos requisitos legais, regulamentares, éticos, ambientais e contratuais
4.2.1 – Projeto pescar.
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Figura 50 – Projeto Pescar
A Vonpar, fraqueada da Coca-Cola no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, em parceria com a Fundação Projeto Pescar, abre inscrições para turmas do seu projeto Pescar, onde adolescentes entre 16 e 19 anos que estejam cursando ou tenham concluído o ensino médio e possuam baixa renda podem efetuar gratuitamente inscrições pelo site da Vonpar na própria sede da empresa.
São 16 vagas por turma disponíveis para formação nas áreas de vendas e processos industriais.
A Vonpar oferece também transporte, alimentação, material didático, uniforme e encaminhamento para mercado de trabalho. Esta é a primeira etapa da seleção para o Pescar da Vonpar. Num segundo momento, haverá aplicação de provas, seguido de entrevistas e de visitas domiciliares às residências dos candidatos pré-escolhidos.
A turma de 2008 pode usufruir da nova sede do Projeto Pescar da Vonpar, localizado em sua fábrica, em Porto Alegre. Com o nome Centro de Formação João Jacob Vontobel, numa homenagem ao fundador da empresa e idealizador deste e de outros projetos sociais, o espaço, inaugurado em maio de 2007, é exclusivo para o programa e comporta sala de aula, biblioteca e banheiros masculino e feminino. Segundo a gerente executiva da Universidade Vonpar (universidade corporativa da empresa que coordena o Projeto Pescar), Maria Alice Oliveira, as novas instalações disponibilizam aos jovens um espaço mais amplo e com melhores condições para o aprendizado específico deste programa.
Com 900 horas/aula, sua grade de programação compreende os seguintes temas: Formação Profissional na área de Vendas e Processos Industriais, Formação Básica voltada à Cidadania: Saúde, Meio-Ambiente e Ecologia, Comunicação, Auro-Estima, Família, Direitos e Deveres, entre outros.
A Vonpar se associou, em 2003, a uma iniciativa pioneira na área da responsabilidade social: O Projeto Pescar. Por meio da Escola Educadora, a empresa ajuda a jovens em situação de vulnerabilidade social a resgatar sua auto-estima, aprendendo a exercer atividades comerciais como profissionais de vendas. Comprovando a qualidade do curso oferecido e o envolvimento da empresa com a iniciativa, dos 75 alunos formados desde o início até agora, 53 (70% dos participantes) foram incorporados ao time de colaboradores da Vonpar. Os demais foram encaminhados para outras empresas, garantindo seu ingresso no mercado de trabalho.
4.2.2 – Alfabetização Solidária
A Coca-Cola já contribuiu com cerca de R$ 2 milhões para a Alfabetização Solidária, uma das vertentes da Comunidade Solidária, em parceria com o Ministério da Educação. Foram beneficiados 14.500 alunos, jovens e adultos de 40 municípios do Norte e Nordeste do Brasil, sendo 30 deles no Estado do Amazonas.
4.2.3 – Doações
Todo ano, a Coca-Cola escolhe um projeto na área de Saúde para destinar uma verba de doação. Em 2002 foi beneficiado o Instituto Veras, que trabalha com crianças portadoras de deficiência mental, e o Viva Rio, num total doado de R$ 60.000,00. A Coca-Cola também contribuiu em 2001 para a realização das obras de ampliação e reforma do Laboratório de Pesquisa de HIV-AIDS e o Ambulatório de Imunologia do Hospital Gaffrée Guinle, no Rio, referência nacional no tratamento dos portadores de HIV. E, em 2000, beneficiou o Hospital Fernandes Figueira, no Rio, com a construção de área recreativa para crianças que acompanham as mães em tratamento. Parte dessas verbas doadas nestes projetos é proveniente de receita da venda de material reciclado (papel, embalagens, plásticos, latas de alumínio), coletado na sede da Coca-Cola, Botafogo, e na unidade em Del Castilho, (no Rio) por funcionários da empresa.
CONCLUSÃO
A Coca-Cola teve inicio em 1886 com a apresentação de seu primeiro produto, inaugurando uma trajetória de vitórias e muitos sucessos.
No Brasil, está presente desde 1942 e é a terceira maior operação da Coca-Cola Company em todo o mundo.
O sistema Coca-Cola Brasil responde por cerca de 25% deste mercado de bebidas não-alcoólicas distribuindo e produzindo Coca-Cola e Coca Light, Guaraná Kuat, Fanta, Sprite, Schweppes, e a linhas de sucos prontos Kapo e Minute Maid Mais e Dell Valle mais as águas Bonaqua, Dasani e Aquarius, os energéticos Burn e os chás Nestea.
Em 1945, surgiu a Minute Maid na cidade de Boston, criado por Jack Fox dando origem a Minutemen que significa conveniência e preparo rápido, utilizando o método de embalagem a vácuo.
Em 1960 a empresa mudou o nome para The Minute Maid Company e foi comprada pela Coca-Cola. Durante a década de 70 foi introduzido o suco de laranja Minute Maid read-to-drink (pronto para beber) no ano de 1973.
Em 2005, a Coca-Cola Brasil adquiriu a empresa Sucos Mais e uniu a força internacional de Minute Maid ao sabor da fruta brasileira.
Depois de investir pesado no mercado brasileiro, onde conquistou a segunda colocação no ranking nacional de sucos prontos para beber, a empresa Sucos Mais está centrando forças para ampliar participação no mercado internacional.
Algumas soluções foram sincronizadas, para maior agilidade em transmissão e recepção de dados, com a solução Lecom, onde a matriz fornece condições de fechamento de negócios com mobilidade, agilidade e autonomia, onde os representantes podem enviar e consultar pedidos e status de todas as regiões do país.
Com capacidade de 70 milhões de litros por ano, a empresa, com a nova embalagem e a inovação do Suco Laranja Caseira, prospecta um aumento para 100 milhões no final de 2007.
Contando com frutas selecionadas rigorosamente pela a empresa, fazendo pesquisas e testes nas plantações dos fornecedores do Chile e Nordeste Brasileiro, e com a Fruticultura evoluindo para manutenção e plantio em melhores condições, espera-se um ganho na produção, evitando desperdícios.
O objetivo da Minute Maid Mais é criar valor a marca. Com uma excelente linha de produtos, enfrenta a dificuldade de sua marca, pela dificuldade do público em lembrar o nome.
A estratégia para a fixação do nome/marca na mente dos consumidores é trazer benéficos para facilitar o dia-a-dia, de pessoas que trabalham, estudam e tem seu tempo reduzido para fazer uma das funções mais importantes de seu dia, o de se alimentar corretamente. É um produto destinado a toda a família, como uma opção saudável, prática, nutritiva e deliciosa desde a manhã até o fim do dia.
Visa especialmente consumidor das classes A/B, idade entre 25 a 49 anos, e o aumento também da classe C, pois se avalia um crescimento significativo no último ano.
Com sua parceria com a Tetra Pak, inova também em embalagens que trazem acrescem maior valor a marca, adicionando ao produto uma visão clara do produto a ser comprado.
Outra estratégia para ganhar em competitividade é o fator carga. Com o novo sistema, esta considerando somente cargas fechadas ou composição de carga, por no mínimo um caminhão. Esta solução está trazendo maior agilidade e menor frete para a empresa.
Um dos grandes projetos do grupo é o Reciclou, Ganhou, que nos últimos oito anos contribuiu para a coleta seletiva e reciclagem, em todo o país, de 3,7 mil toneladas de resíduos e através do programa, a coleta e reciclagem de cerca de 2.300 toneladas de embalagens pós-consumo de plástico PET, latas de alumínio, aço e Tetra-Pak. Destes programas surgem fibras para indústria têxtil, que é a principal aplicação, vassouras, fibras para enchimento de travesseiros, e outros materiais que além de aumentarem a renda de algumas pessoas que trabalham com materiais recicláveis, também deixam de poluir o meio-ambiente.
Programas de Meio Ambiente, como Água Limpa, Conservação de Energia, Proteção da Camada de Ozônio e Qualidade do Ar são outros importantes programas realizados pela Coca-Cola com enormes reflexos não só no processo produtivo de suas fábricas, como também no dia-a-dia da população.
Investimentos em estações de tratamento de efluentes e novas tecnologias que garantam a preservação do meio ambiente, aumento da eficiência na produção e reaproveitamento de resíduos, fazem parta das exigências do Sistema de Gestão Ambiental da Coca-Cola.
A empresa também desenvolve projetos de marketing social e marketing esportivo, com a visão de aproximar o consumidor aos seus projetos, beneficiando muitas comunidades e pessoas de baixa renda, com o intuito de diminuir o número de crianças nas ruas e diminuir também o nível de evasão escolar.
Referências
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http://opiniaoenoticia.com.br/interna
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Jornal Gotas a Mais (Jornal de circulação interna).
Constituição da república Federativa do Brasil
Projetos Educacionais, Habilitação de Órgãos e entidades – MEC, FNDE, 2003
CEM-CEBRAP da SAS-PMSP 2000
Registros, Fazendo e Aprendendo, Coleção Círculos de Formação, volume 4, SME São Paulo 2003.
Mapa da Exclusão Social de São Paulo, Sposati, Aldaísa, Textos Informativos, SME, São Paulo, 2001.
Constituição da república Federativa do Brasil
Ministério da Cultura
Listas
Lista de Figuras
Figura 1 – Logotipo Mundial 14
Figura 2 – Criadores do Produto Coca-Cola 14
Figura 3 – Propaganda veiculada em 1886 15
Figura 4 – Propaganda veiculada em 1916 16
Figura 5 – Propaganda Always Coca-Cola 17
Figura 6 – Propaganda Beba Coca-Cola 18
Figura 7 – Logotipo da empresa no Brasil 18
Figura 8 – Fusão Minute Maid + Sucos Mais 19
Figura 9 – Página na Web 22
Figura 10 – Fabrica e Máquinas para envase 28
Figura 11 – PET (Polietileno Tereftalato) utilizado em garrafas 28
Figura 12 - Tipos de embalagens PET após processo de “sopragem” 28
Figura 13 – Tipo de embalagem para armazenamentos de sucos Tetra Pak 28
Figura 14 – Latas de Alumínio prontas para receberem o rótulo 29
Figura 15 – Distribuição de materiais prontos 29
Figura 16 – Esteira de envase para sucos 30
Figura 17 – A Fábrica em Linhares 31
Figura 18 – O armazenamento de produtos 32
Figura 19 – O Escritório 33
Figura 20 – Embalagens para distribuição 33
Figura 21 – Portifólio de produtos 36
Figura 22 - Fruticultura 38
Figura 23 – Parceiro Tetra Pak 39
Figura 24 – Parceiro Giraffas 39
Figura 25 – Parceiro TAM 40
Figura 26 – Parceiro Pão de Açúcar 40
Figura 27 – Parceiro Wal Mart 41
Figura 28 – Parceiro Extra Hipermercados 41
Figura 29 – Parceiro Carrefour 42
Figura 30 – Pirâmide para uma alimentação diária saudável 44
Figura 31 – Portifólio inicial de produtos 47
Figura 32 – Concorrente Sucos Del Valle 50
Figura 33 – Concorrente Sucos Minute Maid Mais 50
Figura 34 – Concorrente Sucos Sufresh (Wow!) 51
Figura 35 – Concorrente Sucos Santál (Parmalat) 51
Figura 36 – Concorrente Fruthos (Schincariol) 52
Figura 37 – Projeto Reciclou, Ganhou 52
Figura 38 – Programa Água das Florestas 55
Figura 39 – Revista Supermercado Moderno: Relatório anual 58
Figura 40 – Supermercado Moderno: Categorias 58
Figura 41 – Filme veiculado em cadeia nacional: Laranja Caseira59
Figura 42 – Outdoor promocional Laranja Caseira 60
Figura 43 – Outdoor promocional Mini Lata 60
Figura 44 – Potencial de Volume transportado 63
Figura 45 – Projeto Livro Vivo 68
Figura 46 – Programa Inserção Social 69
Figura 47 – Programa PEFI (Parque Estadual das Fontes do Ipiranga) 69
Figura 48 – Programa Cada Gota Vale a Pena 70
Figura 49 – Restaurante Comunitário Bom Prato 70
Figura 50 – Projeto Pescar 71
Lista de Gráficos
Gráfico 1 – Cesta de produtos segundo AC Nielsen 24
Gráfico 2 – Cesta de bebidas não alcoólicas 25
Gráfico 3 – Lançamento X Mortalidade 25
Gráfico 4 – Penetração de Mercado 26
Gráfico 5 – Mercado Nacional 27
Gráfico 6 – Mercado de Fruticultura 38
Gráfico 7 – Projeção de Mercado 43
Gráfico 8 – Mercado por tipo de suco 43
Gráfico 9 – Potencial de Mercado 44
Gráfico 10 – Mercado Argentino 45
Gráfico 11 – Análise da Concorrência 49
Gráfico 12 – Escala de Fretes por horário 62
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Frete por localidade 62
Lista de Organogramas
Organograma 1 – Estrutura Comercial Atual 57
Organograma 2 – Organograma de Estrutura DME e KACC 57
Siglas e Abreviações
SQCC – Sistema de Qualidade da Coca-Cola
RTD – Pronto para beber
SQCC – Sistema de Qualidade da Coca-Cola.
OSCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
HACCP – Hazard Analysis and Criticar Control Points (tradução Análises de Perigos e Pontos Críticos de Controle)
PCCVJ – Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem
OSESP – Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo
CEBRAP – Centro Brasileiro de Análise e Planejamento
CEM – Centro de Estudo das Metrópoles
SAS – Secretaria de Atenção a Saúde
PMSP – Prefeitura Municipal de São Paulo
CINC – Comissão Nacional de Incentivo à Cultura
PET – Polietileno Tereftalato
NCR – National Research Corporation
-----------------------
R$ 900 mil / ano
Potencial
Nota: Somente Fabricantes
Analista
Open
Supervisor de KACC
Marcos
Analista de
Planejamento
Comercial KACC
Gisele
Analista de
Informações
Flávio
Gerente DME e
KACC
Paulo
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[pic]
[pic]
[pic]
14 t
Percurso Linhares x Rio de Janeiro Tarifa R$ 1.247,40
10 t
Controller
Fábio Tanaka
R$ / Ton
124,74
89,10
O material vem em disposições compactas para melhor armazenamento. Sofre uma ação mecânica a “sopragem” com ar quente estéril em um molde pré-definido para ganhar as suas formas convencionais e usuais conforme a necessidade
Auxiliar comercial
Supervisor
Gerente
Canal direto
Analista de Planejamento
Comercial KACC
Assistente
Analista de informações
Coordenador de
Informações
Gerência
Planejamento comercial