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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS E TURISMO
CURSO DE TURISMO DEPARTAMENTO DE TURISMO
RAQUEL LENZIARDI
MEIOS DE HOSPEDAGEM E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:
PERCEPÇÃO DE PREÇO- VALOR
Um estudo experimental
Niterói, Junho de 2009
2
RAQUEL LENZIARDI
MEIOS DE HOSPEDAGEM E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:
PERCEPÇÃO DE PREÇO- VALOR
UM ESTUDO EXPERIMENTAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao curso de graduação em Turismo da
Universidade Federal Fluminense como
requisito de avaliação para obtenção do grau
de Bacharel em Turismo.
Prof. Verônica Feder Mayer, Dsc - Orientadora
Niterói, Junho de 2009
3
L575 Lenziardi, Raquel
Meios de Hospedagem e Responsabilidade Social e Corpo-
rativa: percepção e preço-valor – um estudo experimental /
Raquel Lenziardi -- Niterói, RJ: UFF, 2009.
117f.
Monografia (Graduação em Turismo) – Universidade
Federal Fluminense, 2009.
Orientador: Verônica Feder Mayer, D.Sc
1.Meios de Hospedagem 2.Responsabilidade social Cor-
porativa I.Título.
CDD. 338.4891
4
MEIOS DE HOSPEDAGEM E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:
PERCEPÇÃO DE PREÇO- VALOR
UM ESTUDO EXPERIMENTAL
Por
RAQUEL LENZIARDI
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense.
Banca Examinadora
____________________________________________________________
Verônica Feder Mayer, D.Sc. – Orientadora – Universidade Federal Fluminense
_____________________________________________________________
Daniela Abrantes Ferreira, D.Sc. – Universidade Federal do Rio de Janeiro
____________________________________________________________
Erly Maria de Carvalho e Silva – Universidade Federal Fluminense
Niterói, Junho de 2009
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AGRADECIMENTOS
À professora Verônica Mayer por todo apoio e incentivo em grande parte da minha jornada acadêmica e essencial para que esse projeto tenha se concluído conforme o esperado. Aos professores do curso de Turismo da UFF, em especial à professora Erly Maria de Carvalho e Silva, por toda sua paciência e dedicação, que foram de grande ajuda para a construção desse projeto e por sua participação na banca examinadora, assim como suas recomendações de melhoria. À professora Sandra Mariano e aos amigos do projeto de pesquisa pelo apoio e incentivo, em especial Simony, Vera e Renata; e Noely, pela paciência e consideração em me ajudar a revisar todo esse projeto. A todas as pessoas que se disponibilizaram a responder o questionário de pesquisa e participar do pré-teste. A professora Daniela Abrantes Ferreira por ter gentilmente aceitado participar da banca examinadora e por suas excelentes sugestões e recomendações. A Suzanne, Aline e Edmar, amigos de toda a graduação, que não só me ajudaram em diversos momentos como foram fundamentais para que eu permanecesse e concluísse o curso. A minha família, em especial, meu pai, mãe e irmão, pois sem eles certamente eu não chegaria até aqui. Ao meu namorado Bruno, que me acompanhou em todos esses anos de graduação, em uma convivência quase que diária, por seus conselhos, paciência e apoio. Aos meus amigos de sempre Ana Carolina Lattanzi, Carla, Thais, Thiago e Thiago Jacques por fazerem parte da minha vida em todos os momentos e trazerem sempre momentos alegres.
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RESUMO Este estudo investigou a influência da RSC no processo de escolha de um meio de hospedagem. De forma específica, buscou-se verificar se a RSC influenciaria de forma positiva o benefício e valor percebido pelo cliente e se esse consumidor estaria disposto a se hospedar em um meio de hospedagem que investia em RSC, mas que cobrava uma diária 10% mais alta do que a concorrência. Além disso, investigou-se se esse adicional no preço cobrado foi considerado justo e se esse julgamento influenciou a sua decisão de compra. Para isso, foram analisados dois tipos de meios de hospedagem, com diferentes faixas de preços: hotéis de luxo (preços mais altos) e pousadas (preços mais baixos) e foi ainda verificado se houve diferença entre os resultados desses dois meios de hospedagem. O método de estudo aplicado foi experimental, operacionalizado por cenários de pesquisa, com uma amostra de 121 respondentes. Os resultados obtidos indicaram que os consumidores pesquisados perceberam benefício e valor adicional da oferta dos meios de hospedagem que investiam em RSC, que estavam dispostos a se hospedar nessas empresas e que o diferencial de preço cobrado foi considerado como justo. Além disso, não houve diferença entre os resultados do meio de hospedagem mais caro para o mais barato. Palavras-chave: Meios de hospedagem. RSC. Benefício percebido. Valor percebido. Intenção de compra. Justiça em preços.
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ABSTRACT This study investigated the impact of Corporate Social Responsibility (CSR) in consumer´s behavior and chooses in lodge industry. Specifically, it has investigated if CSR have a positive influence on the perceive benefit and value in a firm’s offer and if customers was available to lodge in companies that invests in CSR, but charges prices 10% higher than their competitors. Thus, this study examines if this extra price was considerate as fair and if this judge had influenced buyer´s decision. In this study, was also analyzed two different lodge´s type: a luxury hotel (a more expensive one) and an inn (a more cheaper one). So, it was examined if the responses vary in each type of lodge. The methodology of this study was experimental, using research scenarios and this sample was composed by 121 people. Their results pointed that the sample´s consumers perceived benefit and value of lodge that invested in CSR; the sample was available to lodge in this firms and the extra price charged was considerate as fair. Furthermore, there wasn´t any difference in more expensive or cheaper lodge´s results. Key-words: Lodge. CSR. Perceived benefit. Perceived value. Availability of buy. Prices fairness.
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LISTA DE SIGLAS
CEDECA Centro de Defesa da Criança e do Adolescente Yves
de Roussan
EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPHAN Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
INFRAERO Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária
IVA Instituto de Valo Ambiental
OMT Organização Mundial de Turismo
RSC Responsabilidade Social Corporativa
SISTUR Sistema de Turismo
UFF Universidade Federal Fluminense
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Resultado de um item da pesquisa “Descobrindo o Consumidor
Consciente: Uma nova visão da realidade brasileira” ............................................... 32
Tabela 2: Diferença de preços dos hotéis de luxo no cenário de pesquisa ............... 58
Tabela 3: Diferença de preços das pousadas no cenário de pesquisa ..................... 58
Tabela 4: Itens da escala de mensuração da percepção de justiça dos preços ....... 62
Tabela 5: Grau de correlação entre as variáveis e carga fatorial .............................. 66
Tabela 6: Significância da carga fatorial baseada no tamanho da amostra .............. 66
Tabela 7: Teste de KMO e Bartlett's - análise fatorial ............................................... 76
Tabela 8: Variância total explicada ............................................................................ 76
Tabela 9: Resultados da análise fatorial ................................................................... 78
Tabela 10: Coeficiente alfa de Cronbach .................................................................. 80
Tabela 11: Teste de normalidade das variáveis - Kolmogorov-Smirnov ................... 81
Tabela 12: Análise descritiva das variáveis de verificação ........................................ 82
Tabela 13: Análise descritiva das variáveis de verificação nos diferentes cenários .. 82
Tabela 14: Teste de Mann-Whitney U - Sexo............................................................ 84
Tabela 15: Teste de Mann-Whitney U - Faixa Etária ................................................. 84
Tabela 16: Teste de Mann-Whitney U - distribuição de renda .................................. 84
Tabela 17: Teste de Mann-Whitney U - escolaridade ............................................... 84
Tabela 18: Resultados do teste de Kruskal Wallis .................................................... 85
Tabela 19: Resultado ANOVA – benefício e valor percebido .................................... 86
Tabela 20: Resultado ANOVA – disposição em pagar .............................................. 86
Tabela 21: Resultado ANOVA – justiça em preços ................................................... 86
Tabela 22: Post hoc test de Bonferroni – Benefício e valor percebido ...................... 88
Tabela 23: Post hoc test de Bonferroni – Disposição em pagar ................................ 89
Tabela 24: Post hoc test de Bonferroni – Justiça dos preços .................................... 90
Tabela 25: Resultado descritivo por grupos – Benefício e valor percebido ............... 91
Tabela 26: Resultado descritivo por grupos – Disposição em pagar ......................... 91
Tabela 27: Post Resultado descritivo por grupos – justiça em preços ...................... 92
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Modelo do SISTUR .................................................................................... 18
Figura 2: Modelo do Subsistema de Produção.......................................................... 18
Figura 3: Tipos de Meios de Hospedagem ................................................................ 19
Figura 4: Categoria dos Meios de Hospedagem ....................................................... 21
Figura 5: Ações de RSC realizadas por grandes e pequenos empreendimentos
hoteleiros. .................................................................................................................. 29
Figura 6: Fatores que determinam o comportamento do turista ................................ 35
Figura 7: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor de turismo
(fatores do entorno e pessoais) ................................................................................. 36
Figura 8: Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................... 40
Figura 9: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa
e Comportamento do Consumidor ............................................................................ 41
Figura 10: Síntese dos Conceitos de Valor Analisados ............................................. 44
Figura 11: Modelo de valor percebido ....................................................................... 46
Figura 12: Modelo de percepção de preço e valor .................................................... 47
Figura 13: Experimento fatorial 2x2 ........................................................................... 52
Figura 14: Sites onde os cenários de pesquisa foram disponibilizados .................... 54
Figura 15: Distribuição da amostra da pesquisa ....................................................... 73
Figura 16: Gráfico dos dados demográficos da amostra (sexo) ................................ 74
Figura 17: Gráfico dos dados demográficos da amostra (faixa etária) ...................... 74
Figura 18: Gráfico dos dados demográficos da amostra (renda familiar) .................. 75
Figura 19: Gráfico dos dados demográficos da amostra (escolaridade) ................... 75
Figura 20: Gráfico Scree Plot .................................................................................... 77
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 13
2 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................ 17
2.1 MEIOS DE HOSPEDAGEM ........................................................................................... 17
2.1.1 Hotéis de Luxo e Pousadas ........................................................................................ 21
2.1.2 Preços nos Meios de Hospedagem ............................................................................. 22
2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC) ............................................... 24
2.2.1 Histórico da Responsabilidade Social Corporativa ...................................................... 27
2.2.2 RSC e o Turismo ........................................................................................................ 29
2.2.3 RSC e o Comportamento do Consumidor ................................................................... 31
2.2.4 RSC e o Turista .......................................................................................................... 34
2.2.5 RSC e Preços ............................................................................................................. 38
2.3 VALOR PERCEBIDO – BENEFÍCIOS X SACRIFÍCIOS ................................................. 44
2.3.1 Valor Percebido e Justiça Percebida dos Preços ........................................................ 48
3 METODOLOGIA ............................................................................................................... 51
3.1 O MÉTODO ................................................................................................................... 51
3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA .................................................................................... 53
3.2.1 Método de Descrição do Cenário de Pesquisa ........................................................... 55
3.2.1.1 Meios de Hospedagem ............................................................................................ 55
3.2.1.2 RSC ......................................................................................................................... 56
3.2.1.3 Pré- teste ................................................................................................................. 57
3.3 VERIFICAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA E DA VARIÁVEL INDEPENDENTE
............................................................................................................................................ 58
3.3.1 Verificação do cenário de pesquisa............................................................................. 59
3.3.2 Verificação da Variável Independente (RSC) .............................................................. 59
3.4 MEDIÇÃO DAS VARIÁVEIS DEPENDENTES ............................................................... 60
3.4.1 Valor Percebido .......................................................................................................... 60
3.4.2 Benefício Percebido .................................................................................................... 61
3.4.3 Intenção de Compra ................................................................................................... 61
3.4.4 Justiça Percebida do Preço......................................................................................... 62
3.5 AMOSTRA ..................................................................................................................... 63
3.6 TRATAMENTO DOS DADOS ........................................................................................ 64
3.6.1 Avaliação das Escalas de Pesquisa ............................................................................ 64
12
3.6.2 Verificação da Normalidade das Variáveis .................................................................. 67
3.6.3 Teste de possíveis covariantes ................................................................................... 68
3.6.4 Tratamento experimental ............................................................................................ 69
3.6.5 Outras Análises ........................................................................................................... 71
3.7 Limitações da Pesquisa ................................................................................................. 71
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................................................... 73
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA DA PESQUISA ..................................................... 73
4.2 AVALIAÇÃO E AGRUPAMENTO DAS ESCALAS ........................................................ 75
4.3 VERIFICAÇÃO DA NORMALIDADE DA AMOSTRA ..................................................... 80
4.4 VERIFICAÇÃO DA VARIÁVEL RSC E DA COMPREENSÃO DO CENÁRIO ................. 81
4.5 RESULTADO DA VERIFICAÇÃO DE POSSÍVEIS COVARIANTES ............................. 83
4.6 TRATAMENTO EXPERIMENTAL ............................................................................. 84
5 CONCLUSÕES ............................................................................................................ 94
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 98
APÊNDICE A – Mensagem para solicitação de participação na coleta de dados .............. 106
APÊNDICE B - Mensagem de apresentação do cenário de pesquisa (inserida em todas as
primeiras páginas dos sites) .............................................................................................. 106
APÊNDICE C – Páginas do site - cenário do grupo de controle (hotel de luxo) ................. 106
APÊNDICE D – Páginas do site – variável RSC – grupo experimental (hotel de luxo) ....... 108
APÊNDICE E – Páginas do site - cenário do grupo de controle (pousada) ........................ 109
APÊNDICE F – Páginas do site – variável RSC – grupo experimental (pousada) .............. 111
Página 5 ............................................................................................................................ 111
APÊNDICE G – Exemplo de questionário sem RSC insinuada .......................................... 112
APÊNDICE H – Exemplo de questionário com RSC insinuada .......................................... 113
APÊNDICE I – Perguntas demográficas sobre os respondentes ....................................... 114
APÊNDICE J – Lista de principais produtos e serviços oferecidos por hotéis de luxo para a
descrição do cenário .......................................................................................................... 115
APÊNDICE K - Lista de principais produtos e serviços oferecidos por pousadas para a
descrição do cenário .......................................................................................................... 116
13
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, o desenvolvimento do turismo têm sido crescente e sua
importância destacada. No mundo todo, o número de chegadas de turistas
aumentou em 206,7 milhões entre 2003 e 2007. Na França, país que mais recebe
turistas no mundo, a quantidade de turistas aumentou em 6,9 milhões entre 2003 e
2007. Já no Brasil, o número de entradas aumentou em 4,1 milhões em 2003 e 5,0
milhões em 2007 (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2008).
Apesar da pouca quantidade do número de chegada de turistas no Brasil em
comparação ao mundo e a França, o turismo gerou no país uma receita cambial de
2,5 bilhões de dólares em 2003 e 5,0 bilhões de dólares em 2007 (MINISTÉRIO DO
TURISMO, 2008).
Além disso, de acordo com o relatório do Ministério do Turismo (2008):
“Estatísticas Básicas do Turismo – Brasil 2003 a 2007”, o número de empresas
cadastradas no Ministério do Turismo também cresceu no país, com exceção da
categoria flats, apart-hotéis e condohotéis, a saber:
- Agências de viagens – aumento de 30,10%;
- Meios de hospedagem – aumento de 20,75%
- Flats, apart-hotéis e condohotéis – decréscimo de 1,71%;
- Parques temáticos – aumento de 30,10%;
- Agências de viagens – aumento de 48,78%;
- Transportadoras turísticas – aumento de 28,08%;
14
- Organizadoras de eventos (congressos, convenções e congêneres) - aumento de
33,52%;
- Organizadoras de feiras, exposições e congêneres - aumento de 258,62%;
- Prestadoras de serviços especializados para organização de eventos - aumento de
136,78%.
Com todo esse crescimento é natural que a competição entre as empresas
turísticas seja cada vez maior. Assim, para conseguir evoluir e se manter de forma
competitiva neste contexto, é necessário que essas organizações possuam
características diferenciais, que as destaquem das demais e conquistem o
consumidor.
Concomitantemente ao intenso crescimento do turismo e a conseqüente
competição entre suas empresas, estão os impactos negativos que são causados no
ambiente no qual o turismo se insere. Esses impactos ocorrem porque o fenômeno
turístico acarreta uma interação espontânea entre diferentes pessoas e lugares, em
toda a sua amplitude (cultural, econômica, social, ambiental).
Nesse contexto, o comportamento do turista também vem se modificando.
Sua forma de consumo vem se alterando de um consumidor de massa para um
consumidor mais responsável, que procura uma nova experiência e que respeita o
ambiente e os moradores locais (FRANTZ; PEREIRA, 2006). Com isso, é cada vez
mais comum a exigência desse consumidor pelas práticas de Responsabilidade
Social Corporativa (RSC).
A RSC representa uma série de atitudes empresariais que, além do objetivo
de gerar lucro, visam contribuir com o desenvolvimento econômico, social e
ambiental do local onde se inserem (INSTITUTO ETHOS, 2003; ASHLEY et al.,
2005). Este tema possui grande relevância no contexto atual e tem sido bastante
discutido, tanto no meio acadêmico quanto no corporativo. Além disso, muitas
empresas têm usado o tema como uma importante estratégia competitiva (SERPA,
2005).
No turismo este conceito é adequado, já que um de seus maiores desafios é
atuar de forma sustentável. De acordo com a World Conservartion Union (IUCN,
2001) apud Organização Mundial do Turismo (OMT, 2001, p. 245) o turismo
15
sustentável é “o processo que permite o desenvolvimento sem degradar ou esgotar
os recursos que tornam possíveis o mesmo desenvolvimento”.
Entretanto, há um paradoxo nesta relação. Muitas vezes, para que uma
empresa invista em RSC, é necessário que ela aumente seu preço a fim de pagar
custos extras inerentes a essa ação. Todavia, essa atitude pode não ser bem vista
pelo consumidor (MOHR ; WEBB, 2005). Essa estrutura de custos diferenciada pode
até mesmo ameaçar a permanência da empresa no mercado, já que os seus preços
se tornariam maiores do que o dos seus concorrentes (SERPA, 2005).
A literatura sobre a RSC indicou muitas vezes que o consumidor percebe um
benefício adicional na aquisição de produtos associados à RSC (SERPA, 2005;
MOHR ; WEBB, 2005; SEN ; BHATTACHARYA ; KORSCHUN, 2006). Mas será que
o consumidor pagaria um preço mais alto por esse benefício?
Para responder a esse questionamento, o objetivo principal deste trabalho é
avaliar como o turista se comporta em um processo de compra no qual o meio de
hospedagem que investe em RSC pratica um preço mais alto do que a concorrência.
São avaliados dois tipos distintos de meio de hospedagem - hotéis de luxo,
representando uma faixa alta de preço; e pousadas, representando uma faixa mais
baixa de preço.
O estudo tem como objetivos específicos: investigar se os turistas possuem
uma percepção de benefício e valor adicionais dos meios de hospedagem que
investem em RSC e se eles estão dispostos a se hospedar nessas empresas se os
preços forem mais altos. Além disso, analisa-se se a diferença de preço é
considerada justa pelo consumidor e se essas variáveis se alteram do meio de
hospedagem mais barato (pousada) para o mais caro (hotel de luxo).
A pesquisa é quantitativa, experimental, operacionalizada por meio de
cenários e questionários de pesquisa. O objetivo deste método é verificar se a RSC
possui efeito nas variáveis dependentes: disponibilidade em pagar, benefício
percebido, valor percebido e percepção de justiça do preço. A amostra da pesquisa
é não probabilística por conveniência, composta por 121 pessoas.
A relevância principal desse estudo é a análise da RSC sob o ponto de vista
do consumidor – turista – e a sua relação simultânea com as reais necessidades
16
empresariais. Apesar da quantidade de trabalhos sobre RSC e da importância do
tema, no turismo muito pouco foi estudado sob esta ótica.
Além disso, o estudo analisa uma importante variável das decisões
gerenciais: o preço. Em função do desafio para os administradores, que é precificar,
o preço se torna uma valiosa variável para o marketing, já que é a única que traz
receita direta enquanto as outras (produto, praça e promoção) implicam em gastos
(MONROE, 2005).
Conseqüentemente, este trabalho se configura como um indicador adicional
aos gestores de turismo, especificamente dos meios de hospedagem, para a
importância do investimento em RSC. Deste modo, esses empresários poderão
avaliar se é possível compensar os eventuais custos desse investimento com um
relativo aumento nos preços.
O conteúdo deste trabalho é desenvolvido em cinco capítulos. O primeiro
capítulo introduz o tema da pesquisa, assim como seus objetivos, método,
relevância e delimitações. O segundo capítulo apresenta uma revisão teórica sobre
os temas tratados e o terceiro capítulo aborda a metodologia e as ferramentas
utilizadas para o tratamento dos dados. O quarto capítulo apresenta os resultados
obtidos na pesquisa e o quinto capítulo expõe às considerações finais.
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2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura deste estudo está dividida em três seções. A primeira
seção se inicia com uma revisão sobre os meios de hospedagem, sua importância e
a diferença entre duas variáveis desse estudo: hotel de luxo e pousada em relação
as suas características gerais e de preço.
A segunda seção se inicia com a conceituação e com o contexto histórico da
RSC. Posteriormente são apresentados efeitos da RSC no comportamento do
consumidor atual e do turista, sua inserção no contexto turístico e os principais
resultados de estudos empíricos sobre o impacto da RSC nas reações do
consumidor ao preço.
A terceira seção apresenta o modelo de valor percebido e estudos científicos
que mostram a relação entre valor percebido, RSC, justiça percebida dos preços e
disposição do consumidor em pagar por determinado produto ou serviço.
2.1 MEIOS DE HOSPEDAGEM
De acordo com o Sistema de Turismo (SISTUR), modelo de referência
elaborado por Beni (2000), o turismo é composto por três grandes conjuntos -
conjunto da organização estrutural, conjunto das relações ambientais e conjunto das
ações operacionais - e respectivamente por subconjuntos, denominados
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subsistemas – superestrutura, infra-estrutura, ecológico, social, econômico, cultural,
produção, mercado, consumo e distribuição – que funcionam de forma integrada
(BENI, 2000) (Figura 1).
Figura 1: Modelo do SISTUR Fonte: Beni (2000, p. 50)
Os meios de hospedagem ou alojamentos estão inseridos no conjunto das
ações operacionais, no subsistema de produção (figura 2) e correspondem aos
empreendimentos mais importantes desse subsistema. Isso porque, com poucas
exceções, é o local que acomoda as pessoas em sua viagem, ação esta
imprescindível para o bom funcionamento do turismo em um determinado destino
(GAZONI, 2005).
Figura 2: Modelo do Subsistema de Produção Fonte: Beni (2000, p.192)
19
A OMT define os meios de hospedagem como: “o sistema comercial de bens
materiais e inatingíveis dispostos para satisfazer às necessidades básicas de
descanso e alimentação dos usuários fora de seu domicilio” (OMT, 2001, p. 79).
Sendo assim, a função básica dos empreendimentos hoteleiros, que os diferem de
outros tipos de negócios, é o serviço de alojamento (MEDLIK ; INGRAM, 2002).
Apesar disso, os meios de hospedagem também costumam oferecer uma série de
serviços complementares, como por exemplo, a alimentação (OMT, 2001).
A importância dos meios de hospedagem no sistema de turismo não se limita
a acomodar pessoas fora de seu lar. Segundo Medlik e Ingram (2002) outros papéis
podem ser desempenhados por esses empreendimentos, como:
- Abrigar grandes reuniões de negócios;
- Ser uma importante fonte de obtenção de moeda estrangeira (contribui com a
balança de pagamento em seus países);
- Empregar um grande número de pessoas;
- Consumir uma série de produtos de outras indústrias (mobílias, alimentação, bens
de consumo);
- Ser, em muitos casos, um atrativo a mais para os turistas.
A quantidade e complexidade dos serviços oferecidos pelos meios de
hospedagem dependem diretamente do seu tipo e no caso dos hotéis, da categoria.
De acordo com a Deliberação Normativa n. 387 de 1998 os tipos básicos de meios
de hospedagem podem ser definidos conforme ilustra a figura 3:
Tipos Definição
Hotel Meio de hospedagem do tipo convencional e mais comum localizado em
perímetro urbano. Tem como clientela especial a mista, com executivos e turistas,
predominando ora uns, ora outros. É edificado em vários pavimentos, com partido
arquitetônico vertical. A infra-estrutura volta-se para serviços de hospedagem e,
dependendo da categoria, revela alguma infra-estrutura para lazer e negócios.
Hotel Histórico Meio de hospedagem instalado, total ou parcialmente, em edificação de valor
histórico ou de significado regional ou local reconhecido pelo Poder Público e que,
em razão disso, está normalmente sujeito a restrições da natureza arquitetônica e
construtiva, localizados em prédios, locais ou cidades históricas, tanto no meio
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Tipos Definição
urbano e rural. A edificação onde é estruturado, portanto, é prédio tombado pelo
IPHAN (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional) ou de significado
histórico ou valor regional reconhecido. A clientela deste tipo de empreendimento
é uma clientela mista com executivos e turistas e com predominância variável de
uns e outros. Sua infra-estrutura, normalmente, está restrita à hospedagem.
Hotel de Lazer Meio de hospedagem normalmente localizado em áreas rurais ou locais turísticos
fora do centro urbano, com áreas não edificadas amplas, em pavimento único com
partido arquitetônico horizontal. Tem como clientela preferencial os turistas em
viagens de recreação e lazer. Seu aspecto arquitetônico e construtivo, áreas,
instalações, equipamentos e serviços são destinados a recreação e ao
entretenimento.
Pousada Meio de hospedagem localizado em locais turísticos normalmente fora do centro
urbano. É edificado predominantemente, com partido arquitetônico horizontal e
possui aspectos arquitetônicos e construtivos, instalações, equipamentos e
serviços mais simplificados, normalmente limitados ao necessário à hospedagem
do turista para aproveitamento do atrativo turístico junto ao qual o estabelecimento
se situa. Predominantemente construído em partido arquitetônico horizontal,
destina-se preferencialmente a turistas em viagens de recreação e lazer. Sua
infra-estrutura volta-se predominantemente para a hospedagem.
Figura 3: Tipos de Meios de Hospedagem Fonte: Elaboração própria a partir da EMBRATUR, Deliberação Normativa n. 387 (1998, p. 50)
Além disso, existem outros tipos de classificação, mais mercadológicas e não
oficiais dos meios de hospedagem:
- Localização (hotéis de cidade, praia, montanha) (ANDRADE ; BRITO ; JORGE,
2002 apud WANDERLEY 2004, p.35);
- Mercado que atua (hotéis para executivos, lazer ou saúde) (DUARTE, 1999);
- Capital social (empresa individual, sociedade por cotas limitadas, sociedade
anônima ou sociedade em conta de participação) (DUARTE, 1999);
- Porte (pequeno, médio, grande) (DUARTE, 1999).
21
2.1.1 Hotéis de Luxo e Pousadas
O hotel, especificamente categorizado como de luxo, possui variadas
denominações, como 5 estrelas, categoria A, Luxo, de acordo com cada país
(UZEDA ; SECUNDINO, 1985). No Brasil, de acordo com o regulamento do sistema
oficial de classificação de meios de hospedagem, da deliberação normativa n. 429
de 2002, a categoria máxima de um hotel é denominada como “super luxo”, como
mostra a figura 4.
Categoria Símbolo
Super Luxo SL
Luxo
Superior
Turístico
Econômico
Simples
Figura 4: Categoria dos Meios de Hospedagem Fonte: Ministério do Turismo, Deliberação normativa n. 429 (2002, p.3)
De acordo com alguns autores (UZEDA ; SECUNDINO, 1985; ANDRADE,
2002) além de todos os requisitos básicos que um hotel deve oferecer, um hotel de
luxo é aquele que possui um padrão distinto, para uma clientela bem selecionada,
tanto no modo de tratamento dos clientes, quanto na sua estrutura e serviços
oferecidos.
Esses hotéis devem possuir imponência na sua arquitetura, decoração,
mobiliário e estilo e ter uma estrutura apta a comportar cabeleireiros, restaurantes
luxuosos, centro de convenções, boate, lojas, joalherias, casas de câmbio, agências
de viagens, área de lazer, heliporto, correio, bares, piscinas, quartos bem mobiliados
e atapetados, tudo na mais rigorosa conservação de limpeza.
Além disso, devem oferecer diversos serviços como: guias de turismo, baby
sitter e um excelente serviço de atendimento aos hóspedes, como por exemplo,
22
tratá-los pelo nome, recebê-los com um balde contendo o seu espumante preferido
(se ele já tiver se hospedado antes), ou flores para senhoras.
Já a pousada, além da caracterização obtida na Deliberação Normativa n. 387
de 1998, se distingue por ser um meio de hospedagem considerado de pequeno
porte, pelo restrito número de funcionários, o tipo de propriedade, que na maioria
das vezes é familiar, estrutura organizacional enxuta e serviços e estrutura simples
(CARMO ; JESUS, 2007; TEIXEIRA, 2004).
Esse empreendimento, que foi originado da tradição européia de hospedar
viajantes em trânsito, possui um relacionamento intimista e acolhedor e uma
atmosfera aconchegante. Normalmente, nesse meio de hospedagem, o hóspede se
sente em casa. Além disso, ele tem um relacionamento direto com o proprietário: é
atendido e convive pessoalmente com ele em algumas situações, como no café da
manhã e em ambientes sociais (sala, ambiente externo) (CHON ; SPARROWE,
2003).
Além de ser mais acolhedor e possuir processos mais rápidos e menos
complexos - não tem filas no check-in e check-out como em grandes hotéis, por
exemplo - (CHON ; SPARROWE, 2003) outra vantagem da pousada é o seu preço
que é muito mais acessível do que de um hotel de grande porte.
2.1.2 Preços nos Meios de Hospedagem
No turismo é comum que o preço acabe se tornando um importante fator de
escolha. Segundo Lemos (2004), o setor turístico é altamente sensível aos preços,
uma vez que se trata de um bem de consumo, de certa forma, supérfluo, por não
fazer parte das necessidades básicas dos indivíduos como a alimentação,
educação, saúde, transporte.
Normalmente, todas as ações de consumo de um produto turístico são bem
planejadas e pensadas, pois dificilmente alguém decide viajar impulsivamente. A
escolha de um produto turístico é um equilíbrio entre aquilo que o turista deseja e
23
aquilo que o turista pode pagar, principalmente no Brasil, onde a renda da maioria
da população é limitada (LEMOS, 2004).
Entretanto, em alguns casos, preços mais altos podem ser atrativos no
turismo, já que é comum que algumas pessoas viagem por status (LEMOS, 2004).
Sendo assim, o preço acaba sendo visto como um tangibilizador da qualidade
(KOTLER, 2000).
A política de preços na hotelaria, embora muito semelhante ao do turismo de
forma geral, possui algumas peculiaridades. Alguns fatores são determinantes para
que os preços cobrados sejam definidos por um meio de hospedagem:
sazonalidade, tipo de acomodação, localização, acordos e padrão (WEISE ;
CARIONI, 2006; TEIXEIRA, 2004).
Os preços em meios de hospedagem são cobrados como “diárias”. De
acordo com o regulamento geral dos meios de hospedagem, a diária compreende o
preço de hospedagem correspondente à utilização da unidade habitacional e dos
serviços incluídos, observados os horários fixados para entrada (check-in) e saída
(check-out) (CALDAS, 2005).
Em função da sazonalidade do fenômeno turístico, os preços dessas
empresas variam de acordo com a época do ano e dias da semana. Na alta
temporada (no Brasil, por exemplo, de dezembro a março, mais junho e julho),
quando a taxa de ocupação é maior, os preços atingem seu ponto máximo. O
mesmo acontece nos finais de semanas e feriados, independente da época
(TEIXEIRA, 2004).
O contrário ocorre nos meses de baixa e média temporada, em que a
ocupação é menor. Nestes casos, é comum que os hotéis dêem descontos
especiais para diminuir os efeitos negativos da sazonalidade (TEIXEIRA, 2004). A
taxa média de ocupação ideal para que um hotel prospere é acima de 80%,
entretanto poucos hotéis atingem esse patamar. Além disso, taxas médias abaixo de
20% são perigosas para o futuro do hotel (WEISE ; CARIONI, 2006).
Também há diferença de preços de acordo com o tipo de acomodação. Há
um preço para o quarto tipo single (para uma pessoa), duplo (para duas pessoas ou
24
casal), triplo e quádruplo (TEIXEIRA, 2004). Quanto mais pessoas se hospedarem
na acomodação, maior o preço de sua diária, entretanto menor o valor por pessoa.
Em função dos altos custos fixos dos meios de hospedagem, são realizados
acordos entre estes e as operadoras turísticas. O custo fixo de um hotel é aquele
que existe independentemente da sua taxa de ocupação - impostos, aluguel
(CASTELLI, 2003 apud CALDAS, 2005, p.62). Como as operadoras possuem um
grande número de clientes, que garantem uma alta taxa de ocupação, pagam por
preços menores.
Por fim, outras variáveis que influem nos preços de meios de hospedagem
são a localização e o padrão. Quanto melhor for a localização do hotel, melhor será
o seu padrão e conseqüentemente maior o seu preço. O aumento do padrão do
hotel está diretamente ligado à qualidade dos serviços oferecidos, da localização,
dos consumidores alvos e do preparo dos funcionários no atendimento (WEISE ;
CARIONI, 2006).
No presente estudo definiu-se que o meio de hospedagem que representa
uma alta faixa de preço é o hotel de luxo e o que representa uma baixa faixa de
preço é a pousada. Essa diferença de preços entre eles existe por fatores como as
suas diferenças de estrutura física, localização e serviços, conforme explicitado nas
seções anteriores.
2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA (RSC)
Nos últimos anos, as empresas têm passado por um período de transição no
qual o seu maior desafio deixa de ser simplesmente gerar lucros e passa a ser
desenvolver práticas de desenvolvimento sustentável e responsável (LEMOS, 2006).
Com isso, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido
bastante discutido no meio acadêmico e empresarial.
Ao se estudar o tema, observa-se que o seu conceito ainda está em
construção e que o próprio termo parece estar em processo de definição. Há
25
diversas denominações encontradas como: Responsabilidade Social Empresarial,
somente Responsabilidade Social, Cidadania Corporativa, Gestão Social, Gestão
Responsável, além de outros inúmeros termos em inglês. (QUELHAS ; ALLEDI,
2006).
Assim como as suas definições e termos, as suas formas de abordagens, que
são inúmeras, também se confundem (BARBERO ; BRITTO, 2004). Isso porque a
literatura sobre a RSC apresenta diferentes dimensões: ambiental, tecnológica,
econômica, social, política (LEMOS, 2006), além da ética e cultural (ASHLEY et al.,
2005); e pode abordar um vasto leque de temas: bem estar dos trabalhadores,
responsabilidade com os produtos, impactos no meio ambiente (CARROL, 1979
apud BARBERO ; BRITTO, 2004, p.7).
Entretanto, ao longo da história duas visões sobre a RSC se destacaram: a
visão econômica clássica de Friedman, que define a empresa socialmente
responsável como aquela que tem como principal objetivo gerar lucro e atender aos
interesses dos seus acionistas, tudo isso de acordo com a Lei; e a visão sócio-
econômica, mais ampla, que define que a RSC deve promover o bem-estar social
(FERRELL et al., 2001 apud SERPA, 2005, p.6). Essa última visão pode abordar
vários tipos de dimensões e temas.
Ao analisar a literatura existente sobre RSC observa-se que a visão-
econômica clássica, independentemente do tema e dimensões estudados, é a que
tem predominado nos últimos anos (CREYER ; ROSS, 1997; AUGER et al., 2003;
MOHR ; WEBB, 2005; SERPA, 2005; SEN ; BHATTACHARYA ; KORSCHUN, 2006;
MANAKTOLA ; JAUHARI, 2007; SERPA ; FOURNEAU, 2007).
Uma pesquisa qualitativa realizada por Serpa e Fourneau (2007) constatou
que a maioria dos entrevistados considerava que os beneficiários da RSC eram os
clientes, funcionários e comunidade em geral. Os investidores e acionistas
(principais beneficiários da visão econômica clássica), praticamente não apareceram
nos depoimentos analisados.
O presente estudo também analisa a RSC sob o ponto de vista da visão
sócio-econômica. Em seguida, encontram-se algumas definições de RSC de acordo
com essa visão.
26
Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2009),
organização sem fins lucrativos, que objetiva auxiliar as empresas a gerirem seus
negócios de acordo com os princípios de RSC:
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Em uma definição mais completa, proposta por Ashley (2000) apud Côrrea e
Medeiros (2000, p.4), a RSC:
Trata-se do compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, pressupondo a realização de decisões empresariais que sejam resultado da reflexão sobre seus impactos sobre a qualidade de vida atual e futura de todos que sejam afetados pela operação da empresa.
De acordo com David Pirred1 apud Lemos (2006, p.13) tem-se que:
A RSC está intrinsecamente relacionada com o compromisso da empresa de que suas ações se traduzam em benefícios econômicos, sociais e ambientais para comunidades onde atuam, além da maximização da sua performance e do fornecimento de produtos e serviços de qualidade aos consumidores. As desigualdades e questões ambientais do mundo atual, e a constatação de que o Estado, sozinho, não será capaz de resolver as questões decorrentes trazem um novo desafio às organizações, que tem um novo papel no estabelecimento de novas relações entre consumidores, ONGs, governos e comunidades. A RSC requer que a empresa tenha conhecimento do ambiente político-social onde atua, bem como uma participação ativa no esforço de contribuir para um mundo melhor.
1 Presidente da Shell Brasil S/A
27
2.2.1 Histórico da Responsabilidade Social Corporativa2
O grande número de teorias sobre RSC, ora divergentes ora complementares,
dificulta a sua definição e contextualização histórica conforme estabelecem Barbero
e Britto (2004). Assim, de forma didática, os autores dividem o histórico da RSC em
cinco momentos principais: (1) Idade Média (2) Idade Moderna (3) Idade
Contemporânea (4) Globalização da Economia (5) Período Recente (de 1990 até
hoje).
O primeiro momento se refere à Idade Média, onde se inicia o nascimento do
comércio. Nesta época, a atividade econômica não tinha como finalidade o lucro e
todo o excedente de capital era entregue à Igreja Católica. Nesta fase as empresas
não tinham direitos, somente deveres com a Igreja.
O segundo momento se refere à Idade Moderna. Nesta fase, o lucro e o
enriquecimento passavam a ser legítimos, mas com forte intervenção do Estado. As
empresas, nesta época, não realizavam ações de RSC e o enriquecimento
legitimizava qualquer ação, como por exemplo, a exploração dos povos da América.
O terceiro momento, da Idade Contemporânea, foi marcado pelo Liberalismo
econômico e pela livre iniciativa das empresas. Nesta fase, o foco da RSC era
enriquecer seus proprietários e acionistas, desde que a favor da lei. Além disso, os
valores sociais dessa época consideram que o indivíduo era o centro das atividades
econômicas, mas que devia zelar pelas pessoas desfavorecidas sócio e
economicamente. Assim, era um dever dos empresários auxiliarem individualmente
os menos afortunados.
A Revolução Industrial, que ocorreu nesta fase, foi um marco para a RSC, já
que a nova configuração das empresas impactava a sociedade como um todo. Foi
um momento no qual começavam a ser discutida condições de trabalho, êxodo rural
e desestabilização da estrutura social.
Foi nessa época que ocorreu o caso “Dodge versus Ford”, em que Henry Ford
(acionista majoritário) foi contra os interesses dos outros acionistas e decidiu
2 O conteúdo desenvolvido nesta seção fundamenta-se primordialmente no estabelecido por Barbero
; Brito (2004).
28
distribuir parte os dividendos a causas sociais, como aumento dos salários. O caso
foi a julgamento e a Suprema Corte ficou a favor dos demais acionistas, alegando
que as empresas existiam para beneficiar seus acionistas (ASHLEY et al., 2005).
O quarto momento ficou marcado pela depressão econômica de 1929, no
qual os ideais do liberalismo econômico se enfraqueceram. Nesse momento as
empresas e o governo começaram a perceber que a busca unicamente pelo lucro
não era uma garantia de sucesso de seus negócios.
Esses fatos somados ao crescimento da economia após a II Guerra Mundial
(1945-60) começaram a impulsionar o estudo de novas facetas para os negócios e
assim a RSC ganhou força. Ações como - a preocupação das empresas na
adequação ao ambiente externo (competitividade, sociedade, governos); pressões
do movimento ambientalista dos anos 70, em função da crise do petróleo de 1973; o
surgimento nas relações internacionais e na esfera do Terceiro Setor; a
preocupação com o Desenvolvimento Sustentável; e a conferência das Nações
Unidas de Estocolmo em 1972 - marcaram essa época.
O quinto momento marcou a era da Globalização, com o fim da Guerra Fria e
abertura dos mercados. Esta foi a fase em que a RSC ganhou maior importância, já
que houve uma intensificação da preocupação do papel das empresas sobre temas
como: “segurança de produtos, honestidade nas campanhas publicitárias, proteção
ambiental, trato com minorias, trabalho com portadores de necessidades especiais
etc.” (BARBERO ; BRITTO, 2004, p. 6).
Este período foi marcado por duas fases distintas: época do crescimento da
economia mundial na década de 1990 e do “Neoliberalismo”; e o período atual, onde
os pressupostos liberais foram rediscutidos diante da queda nos índices econômicos
e sociais. Na primeira destas fases a RSC se fixou no mundo dos negócios e não
era vista somente como filantropia; já na segunda fase “a RSC ganha um caráter
internacional, embora procure enfatizar a atuação local” (UNCTAD, 1999 apud
BARBERO ; BRITTO, 2004, p. 7)
Já na segunda fase, a atual, as empresas (especialmente as multinacionais)
são vistas como o centro do desenvolvimento econômico e ganham uma grande
29
carga de valores RSC, devendo ter o compromisso de se preocupar com os
problemas mundiais.
2.2.2 RSC e o Turismo
No Turismo, a análise e aplicações da RSC também crescem, em razão dos
inúmeros estudos realizados nos últimos anos sobre o turismo sustentável e a
relação da influência do fenômeno turístico na economia, sociedade, meio ambiente
e cultura de cada destino. Com isso, é evidente que todas as empresas que
compõem o sistema turístico, têm que contribuir de alguma forma para causar
menos impactos negativos.
No caso dos meios de hospedagem, muitos hoje já investem em RSC visando
produzir um turismo sustentável, atrair e satisfazer seus clientes. Segundo
reportagem da revista Guia 4 Rodas (2007), as principais ações de RSC dos meios
de hospedagem é a economia de energia, ao investir em sistemas alternativos,
como os sistemas de captação de energia solar.
Na figura 5 podem se visualizar de forma resumida algumas ações de RSC
realizadas por grandes e pequenos empreendimentos hoteleiros.
Empresa Localização e Porte
Tipo de RSC Ações
Sol Meliá Hotels & Resorts
Mundial. Grande porte.
Área social Combate a violência sexual contra crianças e adolescentes, feito em parceria com a CEDECA (Centro de Defesa da Criança e do Adolescente Yves de Roussan). O auxílio também é obtido por meio da sensibilização dos colaboradores e clientes da empresa.
Resort Breezers Costa do Sauípe, operado pelo grupo SuperClubs
Mata de São João, na Bahia. Grande porte.
Área social Redução da pobreza através de empregos na região, de investimentos em programas de treinamento, projetos educacionais, cursos de capacitação e apoio às atividades locais.
Resort Starfish, também operado pelo SuperClubs.
Barra dos Coqueiros, no Sergipe. Grande porte.
Área social Geração de empregos na região, com vagas como: agentes de cozinha e de hospedagem, confeiteiros, cozinheiros, monitores e coordenadores de entretenimento, oficiais de manutenção, supervisores de área.
30
Empresa Localização e Porte
Tipo de RSC Ações
Vitória Hotel Campinas
Campinas. Grande Porte.
Área ambiental
Ações que visam o bem-estar dos hóspedes, comprovado pelo certificado do Selo IVA (Instituto de Valo Ambiental), recebido recentemente. Este Selo avalia a qualidade de vida e bem-estar que a empresa pode proporcionar aos seus ocupantes.
Economia de energia elétrica (luzes temporizadas, ar-condicionado menos poluente e mais econômico, a presença de luz natural em diversos ambientes).
Economia de água (uso de torneiras econômicas).
Hotel Villa Rossa
São Roque – São Paulo. Grande porte.
Área ambiental
Atuação na preservação ambiental em parceria com a Fundação S.O.S. Mata Atlântica (plantação de mudas de árvores nativas em diferentes regiões).
Sensibilização dos hóspedes sobre a preservação na natureza.
Pousada Ronco do Bugio
Piedade – SP. Pequeno porte.
Área ambiental
Economia de energia e aproveitamento de água, com a utilização de uma turbina movida por uma queda d água.
Pousada Uacari
Amazonas. Pequeno Porte.
Área ambiental e social.
Sua construção foi realizada com cuidados para afetar minimamente a paisagem local.
Benefícios econômicos a população do entorno.
Pousada Villa Alegra
Tiradentes (MG). Pequeno Porte.
Área ambiental e social.
Preocupação com o meio ambiente - só utiliza madeira de eucaliptos de áreas de reflorestamento em suas caldeiras.
Reaproveitamento de água da chuva para molhar o jardim e limpar a piscina.
Investimento em educação ambiental.
Valorização do artesanato local e o folclore.
Pousada Chão de Serra
Serra do Cipó (MG). Pequeno Porte.
Área ambiental.
Economia de energia com a instalação de lâmpadas fluorescentes.
Pousada Arraial Velho
Tiradentes (MG). Pequeno Porte.
Área ambiental.
Reciclagem de sobras da pousada.
Doação de lixo orgânico para que ele seja transformado em ração para gado, cavalos e porcos.
Entrega do lixo inorgânico para reciclagem.
Rede Accor Mundial. Grande porte.
Área ambiental e social.
1º lugar do ranking das 20 empresas brasileiras com as melhores práticas de sustentabilidade do ano de 2007 pela Revista EXAME.
Várias campanhas ao redor do mundo como: Sonho de Criança, Campanha do Agasalho, Jovem Cidadão, Projeto Ecologia, Campanha Papai Noel.
Figura 5: Ações de RSC realizadas por grandes e pequenos empreendimentos hoteleiros. Fonte: Elaboração própria a partir de Lucania, (2008); Guia 4 Rodas (2007); Meu Mundo Sustentável (2008); Accor Brasil (2008)
31
Apesar da dificuldade em se mensurar a quantidade total de empresas
turísticas e de meios de hospedagem que investem em RSC, pode-se observar que
a participação das mesmas ainda é muito pequena, principalmente entre as micros e
pequenas empresas.
Das 1381 empresas associadas ao Instituto Ethos, em 2008, menos de 10
são empresas de turismo. Das 47 empresas que participaram do balanço social 3 de
2007 somente uma era turística: a estatal Infraero. Nos últimos cinco anos menos de
10 empresas de Turismo participaram do balanço social, entre elas a Infraero,
Localiza e Tam.
2.2.3 RSC e o Comportamento do Consumidor
Como existe uma crescente preocupação dos consumidores em cobrar ações
de RSC das empresas, muitas delas estão visualizando esses investimentos como
uma importante vantagem competitiva (SERPA, 2005). Uma empresa que age de
maneira antiética ou que impacta negativamente o meio ambiente e/ou a população
local acaba sendo mal vista pelos seus stakeholders 4 o que pode prejudicar o seu
negócio (CREYER ; ROSS, 1997).
Apesar dos consumidores de países desenvolvidos serem mais ativos em
premiar e punir empresas, os brasileiros vêm mudando o seu comportamento nos
últimos anos, se destacando na América latina como um consumidor consciente. O
nosso consumidor já considera que as empresas não devem se restringir a pagar
impostos e gerar empregos, mas também ir além do que a lei determina e auxiliar na
melhoria da sociedade como um todo (Tabela 1) (INSTITUTO ETHOS, 2006).
3 Demonstrativo numérico sobre as atividades sociais da empresa realizada pelo Instituto Brasileiro
de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) (LOUETTE, 2008)
4 Todos os envolvidos com a empresa de alguma forma (funcionários, acionistas, clientes), no sentido
mais geral do termo (ASHLEY et al, 2005)
32
Tabela 1: Resultado de um item da pesquisa “Descobrindo o Consumidor Consciente: Uma nova visão da realidade brasileira”
As pessoas têm diferentes opiniões quanto ao papel que as grandes empresas devem ter na sociedade. Do seu ponto de vista, grandes empresas deveriam...
Base: total da amostra (1000) 2000% 2001% 2002% 2004 %
Concentrar-se em gerar lucro, pagando impostos e gerando empregos cumprindo todas as leis.
41 31 34 35
Fazer tudo isso de forma a estabelecer padrões éticos mais elevados, indo além do que é determinado pela lei, ajudando ativamente a construir uma sociedade melhor para todos.
35 35 39 44
Ter um padrão de comportamento entre estes dois diferentes pontos de vista.
19 31 22 20
Fonte: Instituto Ethos (2004, p.88)
Em uma pesquisa qualitativa realizada por Serpa e Fourneau (2007), que
objetivava ampliar os conhecimentos sobre as reações dos consumidores a respeito
da RSC, constatou-se que parte dos entrevistados considerava que a RSC fazia
parte das obrigações das empresas. Além disso, para esses consumidores, fornecer
informações sobre os seus produtos e falar a verdade para o cliente eram
consideradas ações de RSC. Isso em decorrência da recente conscientização sobre
os direitos do consumidor no Brasil (SERPA ; FOURNEAU, 2007).
No entanto, outra parte dos entrevistados considerava que também era um
papel da RSC ajudar a resolver problemas sócio-econômicos do país. Essa
consideração provavelmente ocorreu porque o Brasil é um país com grande
desigualdade social, então é comum que os consumidores esperem que parte dos
lucros das empresas tenha como finalidade amenizar esses problemas (SERPA ;
FOURNEAU, 2007).
A pesquisa intitulada: “Descobrindo o Consumidor Consciente: Uma nova
visão da realidade brasileira”, realizada pelo Instituto ETHOS em 2003, foi muito
importante para nortear mais especificamente o perfil do consumidor brasileiro em
relação à RSC. Essa pesquisa foi feita com uma amostra bem variada, em nove
regiões metropolitanas e duas capitais, com homens e mulheres pertencentes a
todas as classes sociais, com a faixa etária entre 18 e 74 anos. Os respondentes
33
foram divididos em quatro grupos denominados como: indiferentes, iniciantes,
comprometidos e conscientes.
De acordo com 94% da amostra, as empresas deveriam se preocupar mais
com o meio ambiente, 46% se estimulavam em comprar de empresas que contratam
deficientes físicos, 30% se estimulavam em comprar de empresas que apóiam
campanhas contra o trabalho infantil e 10% se estimulavam em comprar de
empresas que participam de projetos de conservação de áreas públicas.
Além disso, grande parte dos respondentes afirma que pagariam mais por
empresas que realizam projetos em favor do meio ambiente (72%), destinam parte
do lucro a obras sociais (71%), combatem o trabalho infantil (70%) e que o lixo que
gera é totalmente reciclável (67%).
Também, os respondentes afirmaram que pagariam de 5% a 10% a mais no
valor do produto/serviço, para empresas que realizam projetos em favor do meio
ambiente (30%), às que destinam parte do lucro a obras sociais (32%), às que
combatem o trabalho infantil (32%) e as que o lixo que gera é totalmente reciclável
(31%).
Em outra pesquisa, também do Instituto Ethos, intitulada “Responsabilidade
Social nas Empresas: Percepção do Consumidor Brasileiro” realizada entre 2006 e
2007, 77% dos brasileiros têm interesse em saber como as empresas tentam ser
socialmente responsáveis e uma larga maioria (dois em cada três entrevistados)
possuía uma visão positiva quanto à contribuição das grandes empresas para a
melhoria de nossa sociedade.
Dos respondentes, 76% atribuíram à empresa responsabilidade por ajudar a
resolver problemas sociais, tais como criminalidade, pobreza e baixa educação;
ajudar a reduzir a distância entre ricos e pobres; apoiar políticas e leis favoráveis à
maioria da população; e reduzir violações de direitos humanos no mundo. A
educação foi vista pela maioria como o principal tema que as empresas poderiam
contribuir.
No campo experimental, uma pesquisa realizada por Serpa (2005) com 264
pessoas, operacionalizada por cenários de pesquisa, examinou a influência da RSC
na percepção de benefício, valor e intenção de compra dos consumidores em um
34
contexto em que a empresa socialmente responsável praticava um preço mais alto
do que a concorrência.
Nessa pesquisa constatou-se que os consumidores pesquisados perceberam
um benefício adicional e conseqüentemente maior valor na compra de um produto
vendido por uma empresa que investia em RSC. Além disso, esses consumidores se
consideraram estar dispostos a pagar 10% mais caro no produto vendido por ela.
Outro experimento realizado por Sen; Bhattacharya; Korschun (2006) apontou
que um alto grau de conhecimento de uma ação de RSC, realizado por uma
empresa podia trazer influências positivas aos seus stakeholders. Nessa pesquisa,
manipulou-se uma situação real de ação e divulgação da RSC (doação de uma
empresa a uma Universidade Pública, que foi amplamente divulgada nessa
Universidade e na sua comunidade em geral) e as percepções de seus verdadeiros
stakeholders (alunos da Universidade, que poderiam consumir, procurar emprego e
investir nessa empresa).
Os resultados mostraram que apesar da alta divulgação, somente 17% dos
entrevistados estavam cientes da doação. Entretanto, havia uma diferença
significativa na percepção e atitudes dos stakeholders entrevistados que tinham
conhecimento da ação de RSC, com os que não tinham. A maioria dos cientes tinha
uma relação mais positiva com a empresa (comportamentos, atitudes e
identificação), além de estarem mais dispostos a comprar (procurar emprego;
investir) nela.
2.2.4 RSC e o Turista
Mencionar consumidor de turismo ou turista é o mesmo que se referir a um
público que também consome uma série de outros bens e serviços. Entretanto, as
peculiaridades do Turismo tornam esse tipo de cliente especial. Sendo assim, é
indispensável que se estude as motivações desse mercado de forma específica.
Primeiramente, é importante que se defina o conceito de turista. Segundo a
OMT (2001), a demanda turística pode ser dividida em viajantes e visitantes; e entre
35
turistas e excursionistas. Dentro desse conglomerado heterogêneo, há um grande
número de pessoas que se deslocam por motivos diferentes.
Os viajantes seriam “qualquer pessoa que viaje entre dois ou mais países ou
entre duas ou mais localidades em seu país de residência atual” (OMT, 2001, p.40).
Isto é, qualquer pessoa que se desloque de sua residência. Neste grupo encontram-
se pessoas que se deslocam a turismo (visitantes) ou por outras motivações
(imigrantes, nômades, refugiados, diplomáticos).
Dentro do grupo dos visitantes (pessoas que viajam a turismo), têm-se dois
grupos diferentes: os turistas ou excursionistas. Os turistas são aqueles que
pernoitam no local visitado, já os excursionistas são aqueles que visitam um destino
sem dormir nele, somente por um dia. Este estudo irá se referir somente ao turista,
já que estamos abordando os meios de hospedagem, ou seja, envolve turismo e
pernoite (OMT, 2001).
De acordo com a OMT (2001), vários são os fatores que delineiam o
comportamento do turista, conforme ilustra a figura 6.
Grupo de fatores determinantes
Subgrupos de fatores determinantes ou exemplos (Fatores aleatórios, relativos aos sistemas de comercialização e de produção)
Fatores econômicos Nível de renda disponível
Nível de preços
Política fiscal e controle de gastos em turismo
Financiamento
Tipos de Câmbio
Fatores relativos às unidades demandantes
Motivação
Condicionantes sócio-culturais
Formas e estilos de vida
Tempo de lazer
Costume de épocas
Crenças ideológicas, religiosas ou políticas
Fatores políticos
Fatores demográficos
Fatores aleatórios Guerras e Catástrofes
Situação política e risco de instabilidade
Fatores relativos aos sistemas de comercialização
Publicidade investida
Tecnologias
Conhecimento e implantação do produto
Força e presença do canal distribuidor
36
Grupo de fatores determinantes
Subgrupos de fatores determinantes ou exemplos (Fatores aleatórios, relativos aos sistemas de comercialização e de produção)
Fatores relativos aos sistemas de produção
Qualidade técnica
Imagem
Meios de transporte a disposição
Segurança pública Figura 6: Fatores que determinam o comportamento do turista Fonte: Elaboração própria a partir de OMT (2001)
Segundo Sole, Pla e Campubrí (2002), o comportamento do consumidor,
assim como o de turismo, é influenciado por dois tipos de fatores: fatores do entorno
e pessoais; e os fatores de marketing. Os primeiros são aqueles que exercem
influência na opinião do consumidor e afetam sua decisão de compra, como os
fatores culturais, sociais, psicológicos (figura 7).
Figura 7: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor de turismo (fatores do entorno e pessoais) Fonte: Traduzido pela autora de Sole, Pla e Campubrí (2002, p.56)
37
Os fatores de marketing são todas as ações que visam oferecer um produto/
serviço a um mercado específico: fidelização dos clientes, relações públicas,
posicionamento dos produtos.
Especificamente no setor hoteleiro, segundo um estudo proposto por Castro
(2006), observa-se que as principais motivações dos clientes em uma hospedagem
são: o conforto do apartamento (32,29%), a qualidade dos equipamentos do
apartamento (27,60%), os serviços disponíveis (17,15%), o café da manhã (12,77%)
e o conforto do banheiro (10,19%).
Com tantas motivações e peculiaridades é difícil definir o comportamento do
turista de forma homogênea. Entretanto, ressalta-se atualmente um segmento de
mercado que está em evidência: um novo tipo de turista, mais consciente, que se
preocupa com os impactos de sua visita no destino turístico.
Durante a década de 80, as fronteiras do turismo de massa se expandiram a
ponto de preocupar antropólogos e outros cientistas sociais. O contato desenfreado
de um grande número de turistas com culturas que até então eram intocadas,
estimulou o nascimento de um “turista alternativo” (SERRANO et al., 2004).
O “turista alternativo” é “mais consciente, mais exigente, menos passivo e
mais preocupado com a qualidade das suas experiências durante a viagem”
(FRATUCCI, 2000, p.10). Neste tipo de turismo, “o turista deixa de ser o invasor, o
intruso, o estranho” (KNAFOU, 1996 apud FRATUCCI, 2000, p. 10) e passa a ser
alguém que troca informações culturais com o habitante local (FRATUCCI, 2000).
Esse tipo de turista se importa com o destino que visita, sua cultura,
comunidade e meio ambiente. Assim, é inequívoco que ele dê preferência a
empresas de turismo que tenham esse mesmo tipo de preocupação.
Uma pesquisa realizada por Manaktola e Jauhari (2007) buscou examinar a
influência da RSC (mais especificamente na área ambiental) no comportamento do
consumidor e sua intenção de pagar por essas práticas em meios de hospedagem,
na Índia.
O estudo, que utilizou métodos qualitativos e quantitativos, constatou que
esses consumidores estão conscientes sobre as práticas de RSC na Índia e
preferem se hospedar em empresas que fazem esse investimento. Entretanto, a
38
maior parte desses entrevistados (52%) não está disposta a pagar por essas
práticas e considera que os meios de hospedagem devem arcar com esses custos.
Da amostra analisada somente 15% mostraram-se dispostos a pagar algo
pelas iniciativas ambientais. Desses sujeitos, 11% aceitariam pagar cerca de 25%
dos custos e 40% pagariam somente de 4% a 6% dos mesmos.
2.2.5 RSC e Preços
Muitas pesquisas sobre a RSC e comportamento do consumidor concordam
que o preço causa influência no processo de decisão de compra (SERPA, 2005;
MOHR; WEBB, 2005; AUGER et al, 2003; CREYER; ROSS, 1997) (Figura 9). Além
disso, de todos os artigos de pesquisa analisados (figura 9), mais da metade traz
contribuição a esse respeito.
É importante ressaltar, que investimentos em RSC podem originar custos
extras e que para se manterem competitivas, as empresas podem ter que repassar
esses custos extras aos seus preços. Com isso, um risco visualizado por essas
empresas é que esse aumento de preços possa trazer uma conseqüente queda nas
vendas, impossibilitando que se concorra com preços baixos (MOHR; WEBB, 2005).
Entretanto, muitas pesquisas na área concluíram que os consumidores estão
dispostos a pagar mais pelo produto/serviço de empresas que praticam alguma ação
de RSC (SERPA, 2005; MOHR; WEBB, 2005; CREYER; ROSS, 1997). Segundo o
experimento de Serpa (2005), os consumidores pesquisados se disponibilizariam a
pagar 10% mais caro no produto (calça jeans) de uma empresa que investia em
RSC.
Os atributos éticos, de forma mais específica, têm um forte impacto positivo
na intenção de compra do consumidor (AUGER et al, 2003; CREYER ; ROSS;
1997). De acordo com os resultados de Creyer e Ross (1997), os consumidores
pagariam mais caro por seus produtos, pois veem essa atitude como uma forma de
compensar o empenho da empresa em se manter ética. Em oposição, se estes
39
consumidores tivessem que comprar em empresas antiéticas, somente o
comprariam por um preço mais baixo (forma de punição).
No campo experimental, Mohr e Webb (2005) realizaram um estudo em que
hipóteses foram testadas por meio de cenários de pesquisa. O experimento possuía
oito grupos experimentais e dois de controle. Nos grupos experimentais, os
respondentes se colocariam em uma situação aonde iriam a uma loja multimarca
para escolher um produto (tênis e meias).
Nesse processo de escolha o respondente escolheria pelo tênis e meia da
marca “A”, que tem reputação de fabricar produtos de qualidade. Esse produto
custaria mais (ou menos) do que os de outras marcas que ele pesquisou na loja.
Além disso, a empresa “A” possuía hábitos positivos (ou negativos) de RSC.
No cenário eram testados ações de RSC no âmbito filantrópico – se tinham
(ou não tinham) bons programas para compensar funcionários que trabalhavam em
causas sociais (como voluntários), costumavam doar (ou nunca doaram) seus
produtos – e no âmbito ambiental – poluíam mais (ou menos), usavam uma alta (ou
baixa) percentagem de produtos recicláveis, tinham bons (ou não tinha tinham)
programas de economia de energia e água.
O estudo concluiu que a RSC tinha efeito positivo tanto na avaliação da
empresa pelo consumidor quanto na sua intenção de compra, em ambos os
domínios (filantropia e meio ambiente). Nos cenários onde a ação positiva de RSC
era insinuada, os respondentes ficaram menos sensíveis ao alto preço, apesar da
RSC ter afetado mais a intenção de compra do que o preço.
O grupo de controle foi visto como tão positivo quanto o experimental, em que
ações positivas de RSC foram insinuadas. Isso porque, ou as pessoas não
pensavam na RSC quando respondiam ou porque deduziam que as empresas
adotavam essas práticas. Já no grupo experimental, que tinha ações negativas de
RSC, o impacto (neste caso negativo) foi mais forte do que nos outros grupos.
Apesar de muitos estudos apontarem que o consumidor está disposto a pagar
mais em empresas que investem em RSC, esta conclusão pode ser diferente no
Turismo. Isso por o Turismo ser um setor muito sensível aos preços, já que viajar
não faz parte de atitudes básicas do consumidor (LEMOS, 2004).
40
Um exemplo disso é que o Turismo está entre as últimas necessidades
humanas (de estima e auto-realização) na pirâmide hierárquica propostas por
Maslow (KOTLER, 2006) (Figura 8).
Figura 8: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Maslow (1970) apud Kotler (2006, p.184)
De acordo com os resultados da pesquisa de Manaktola e Jauhari (2007), a
única analisada que relaciona os temas RSC, comportamento do consumidor,
preços e Turismo (figura 9), a maior parte desses entrevistados (52%) não está
disposto a pagar por ações de RSC em meios de hospedagem, considerando que
são as empresas que devem arcar com esses custos.
Entretanto, o estudo acima foi aplicado na Índia (a realidade no Brasil pode
ser diferente) e com algumas restrições na metodologia. Os autores consideraram
somente hotéis de grande porte, o que não representa de forma abrangente os
meios de hospedagem e realizou uma survey, perguntando diretamente aos
participantes se eles pagariam por essas práticas, o que pode influenciar as
respostas do consumidor.
41
Assim, como esse tipo de estudo é escasso principalmente no Brasil, o
presente trabalho se torna ainda mais relevante, já que se configura como seu
objetivo analisar como se comporta o mercado turístico brasileiro em relação aos
preços e a RSC.
Para obter uma visão mais geral de estudos sobre a influência da RSC no
comportamento do consumidor nos últimos anos, foi construído um quadro (figura 9),
resumindo as publicações em ordem cronológica do período de 1997 a 2007.
Autor/ano Tema Estudo Principais Resultados
Creyer ; Ross
(1997)
RSC, Comportamento do Consumidor e preços
Survey realizada com uma amostra de 280 participantes, pioneiro em associar a RSC, comportamento do consumidor e preços. A pesquisa objetivava analisar o efeito de ações éticas ou antiéticas das empresas na percepção do consumidor e sua propensão em punir empresas.
Os resultados mostraram que atitudes éticas das empresas são fatores importantes a ser considerados em uma decisão de compra e que o comportamento ético das empresas é esperado pelos consumidores. Além disso, esses consumidores compensariam as empresas éticas pagando mais caro por seus produtos e se eles tivessem que comprar em empresas antiéticas, pelo menos teria que ser por um preço mais baixo (forma de punição).
Auger et al. (2003)
RSC, Comportamento do Consumidor e preços
Estudo experimental realizado com 1.253 que associava atributos de produtos (tênis e sabonete) com ações éticas das empresas que o comercializavam.
Os consumidores preferem comprar de empresas que tem atitudes vistas como éticas. As atitudes éticas mais valorizadas por essa amostra é o não uso de trabalho infantil e o não abuso de animais.
Instituto Ethos (2003)
RSC, Comportamento do Consumidor e preços
Grande survey, envolvendo uma amostra significativa da população brasileira, que visava analisar comportamentos e hábitos de consumo em relação à RSC.
Os consumidores brasileiros estão cada vez mais envolvidos com causas sociais e ecológicas e essas ações têm norteado seus hábitos de consumo, decisões de compra e até mesmo a escolha das empresas que devem consumir. Além disso, a maior parte da amostra afirmou que pagariam mais por produtos de empresas que investem em RSC.
Mohr ; Webb (2005)
RSC, Comportamento do Consumidor e
Estudo experimental, com 1.997 respondentes, onde
A RSC tem efeito positivo na avaliação da empresa pelo consumidor e na sua intenção de
42
Autor/ano Tema Estudo Principais Resultados
preços cenários de pesquisa (escolha de compra de um tênis e meias) manipularam o efeito das seguintes variáveis: nível de RSC (positivo e negativo), preço (mais alto/baixo que da concorrência) e tipo de ação social (filantropia e meio ambiente) no comportamento do consumidor.
compra, em ambos os domínios (filantrópico e ambiental). A percepção negativa dos consumidores é mais forte (quando as empresas têm atitudes negativas de RSC) do que a percepção positiva (quando tem ações de RSC). A RSC afetou mais a intenção de compra do que o preço.
Serpa (2005)
RSC, Comportamento do Consumidor e preços
Pesquisa experimental, com hipóteses testadas por meio de cenários de pesquisa, que visava investigar a influência da RSC no benefício e valor percebido na oferta de uma empresa, e o julgamento de justiça do diferencial de preço cobrado por esta, maior que o da concorrência. Além disso, a pesquisa investigou se haveria algum diferencial nas reações de compra do consumidor, se a as ações sociais desenvolvidas pela empresa fosse de impacto direto em sua vida ou se fosse indireto.
Os resultados obtidos mostraram que os consumidores respondentes percebiam um valor e benefício adicionais na oferta da empresa e que estavam dispostos a pagar 10% mais caro por seu produto, considerando justo esse diferencial de preço. Além disso, constatou-se que a ação social de impacto direto na vida do consumidor influenciou mais positivamente suas reações de compra do que as de impacto indireto.
Sen ; Bhattacharya ; Korschun (2006)
RSC e Comportamento do Consumidor
Experimento que analisou se uma ação real de filantropia de uma empresa (doação a uma Universidade Pública) afetava a percepção de alguns de seus
Os respondentes que estavam cientes da doação da empresa tinham uma relação mais positiva com ela (comportamentos, atitudes e identificação).A intenção de compra, de procura de empregos e de investimento na empresa também é maior no
43
Autor/ano Tema Estudo Principais Resultados
stakeholders (consumidores, potenciais funcionários e possíveis investidores). Analisou também se esse conhecimento na ação de RSC poderia afetar a intenção de compra, de procura de emprego e de investimento por esses stakeholders.
grupo que estava ciente da sua ação de RSC.
Instituto ETHOS (2006-2007)
RSC e Comportamento do Consumidor
Grande survey, pertencente a um levantamento global, com uma amostra significativa da população brasileira. Objetiva monitorar as percepções e evoluções no comportamento dos consumidores brasileiros diante do tema RSC.
Os brasileiros têm interesse nas ações de RSC, mas ainda não tem um papel ativo em influenciar as empresas nesse sentido, embora saibam que tem esse poder. O Brasil valoriza os temas educação e treinamento como as principais contribuições de RSC das empresas.
Manaktola ; Jauhari (2007)
RSC e Comportamento do Consumidor em Turismo
O estudo realizou uma survey, com o objetivo de examinar o comportamento do consumidor e sua intenção de pagar por práticas verdes em meios de hospedagem na Índia. Para isso foi utilizado um questionário especificamente desenvolvido para esse fim.
O estudo constatou que esses consumidores estão conscientes sobre as práticas de RSC na Índia e preferem se hospedar em empresas que fazem esse investimento. Entretanto, a maior parte desses entrevistados (52%) não está disposto a pagar por essas práticas e considera que os meios de hospedagem devem arcar com esses custos.
Serpa ; Fourneau
(2007)
RSC e Comportamento do Consumidor
Pesquisa exploratória qualitativa, com entrevistas semi-estruturadas, que visava ampliar o conhecimento sobre as reações de
Alguns entrevistados consideram que a RSC faz parte das obrigações das empresas, sendo transparente com o consumidor e outros consideram que é ajudar a resolver problemas básicos do país. Os entrevistados
44
Autor/ano Tema Estudo Principais Resultados
consumidores de classe média brasileiros sobre a RSC.
demonstraram ter pouco acesso a informações sobre RSC, principalmente por parte das empresas, que geralmente somente divulgam as ações que empreendem, mas não tem nenhuma atitude em educar sobre o tema.
Figura 9: Quadro-Resumo de Pesquisas sobre Responsabilidade Social Corporativa e Comportamento do Consumidor Fonte: Elaboração própria
2.3 VALOR PERCEBIDO – BENEFÍCIOS X SACRIFÍCIOS
Nos últimos anos, muitos estudos de marketing e comportamento do
consumidor têm utilizado o conceito valor percebido como objeto de estudo
(ZEITHAML, 1988; KHALIFA, 2004; SERPA, 2005, MAYER, 2006; MELLO ; LEÃO,
2008).
Em função da grande quantidade de trabalhos científicos sobre esse tema,
alguns autores começaram a realizar revisões críticas sobre o uso desse conceito na
literatura (KHALIFA, 2004; MELLO ; LEÃO, 2008). Concluiu-se que havia certo
conflito em seu uso, já que não existe um único conceito específico definido sobre
esse tema e o mesmo é complexo e subjetivo (KHALIFA, 2004; MELLO ; LEÃO,
2008).
Com isso, para melhor compreender o modelo utilizado neste trabalho é
necessário que se distingam três conceitos de valor muito utilizados no marketing:
valor do cliente, valor do cliente para a empresa e valor para o cliente (figura 10)
Conceito de Valor Definição mais utilizada Autores
Valor do cliente
Consumidores traduzem atributos de produtos em benefícios que estes produzem e que, em última instância, traduzam a orientação de seus valores pessoais.
Reynolds e Gutman (1988), Woodruff e Gardial (1996), Leão e Mello (2001; 2002).
Valor do cliente para a empresa
Total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo em uma empresa.
Rust et al. (2001), Blattberg e Deighton (1996), Silva e Freitas
(2002).
45
Conceito de Valor Definição mais utilizada Autores
Valor para o cliente Avaliação geral pelo consumidor da utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado.
Zeithaml (1988), Fornell, Jonhson, Anderson, Cha, & Bryant (1996), Holbrook (1999).
Figura 10: Síntese dos Conceitos de Valor Analisados Fonte: Mello ; Leão (2008, p.43).
Valor do cliente são os benefícios percebidos pelo cliente em relação aos
produtos/serviços de uma empresa, que são influenciados por seus aspectos
pessoais e sociais. O valor do cliente para empresa é o valor que o cliente tem para
uma organização, em relação a todo seu consumo ao longo de sua vida. Já o valor
para o cliente, que será o foco deste estudo, é a avaliação entre o custo e o
benefício que o cliente faz ao adquirir um produto/serviço (MELLO ; LEÃO; 2008).
Para evitar que o entendimento de seu conceito seja confuso, esse trabalho
se baseará no modelo teórico de valor percebido proposto por Zeithaml (1988), por
este ser um trabalho de referência nesse campo de estudo (MELLO ; LEÃO, 2008).
Alem disso, o trabalho também irá empregar conceitos definidos por Kotler (2000;
2006) sobre o tema. Cabe ressaltar que neste estudo será utilizado o termo “valor
percebido” para designar “valor para o cliente”.
Segundo Kotler (2006), para compreender o conceito de valor percebido é
necessário que previamente se entenda dois outros conceitos: valor e custo total
para o cliente. O valor total para o cliente corresponde a um conjunto de benefícios
econômicos funcionais e psicológicos que os clientes esperam receber ao comprar
um produto/serviço. Já o custo total para o cliente é o conjunto de custos que os
consumidores despendem ao adquirir algo de uma empresa – custos monetários,
tempo, energia física e psíquica (KOTLER, 2006).
Assim, o valor percebido é a diferença entre o valor e o custo total percebido
pelo cliente (KOTLER, 2000), isto é, a diferença do que o cliente obtém ao realizar
uma compra com aquilo que ele dá em troca pelas diferentes opções de
produtos/serviços (KOTLER, 2006).
O modelo de valor percebido também pode ser definido como: “a avaliação
global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é
46
recebido e do que é dado” (ZEITHAML, 1988, p. 14). Podemos considerar que os
termos utilizados por Zeithaml (1988), “recebido e dado”, seja o benefício adicional
percebido na oferta da empresa (recebido) que compense o sacrifício monetário e
não-monetário desprendido no processo de compra (dado) (KOTLER, 2000;
ZEITHAML, 1988).
Os benefícios (valor) e sacrifícios (custos) percebidos pelo cliente podem
influenciar positiva ou negativamente a decisão de compra do consumidor (Figura
11).
Figura 11: Valor percebido Fonte: Dodds et al.; 1991; Zeithmal, 1988 apud Serpa (2005, p.28)
Segundo esse modelo, quando o benefício percebido é maior do que o
sacrifício percebido, o cliente percebe “valor” na oferta da empresa e isso acaba por
influenciar positivamente a sua intenção de compra (ZEITHAML,1988). Entretanto,
segundo Churchill (2000) apud Serpa (2005, p.29) esses benefícios e sacrifícios não
são calculados de forma precisa pelos consumidores.
Os benefícios percebidos pelo cliente podem ser cognitivos ou psicológicos.
Os benefícios cognitivos estão relacionados às crenças e julgamentos que os
indivíduos fazem sobre um produto/serviço (AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007). Esse
tipo de benefícios mais comuns são a qualidade, como no proposto pelo modelo dos
determinantes da percepção de qualidade em serviços - Modelo SERVQUAL –
(ZEITHALM, PARASURAMAN, BERRY, 1990 apud BATESON, HOFFMAN, 2001,
p.370) e a satisfação do cliente (HOMBURG et al., 2005).
47
Os benefícios psicológicos, que são mais abstratos, são todos aqueles
relacionados a sentimentos, como preferências e situações vivenciadas pelo cliente
(AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007) ou ações como “fazer a coisa certa”, proposto no
trabalho de Serpa (2005) sobre RSC.
O sacrifício percebido pelo cliente pode estar relacionado a diversos fatores
como o tempo, energia física, custos psíquicos (KOTLER, 2006), dependência do
consumidor a um produto/serviço (MAYER, 2006), a importância do serviço na vida
do consumidor (MAYER, 2006) e o preço.
O preço é sem dúvida o sacrifício mais usual percebido pelo cliente. Ele pode
ser avaliado se referenciando a algum outro preço - preço passado, preço da
concorrência – (BOLTON et al., 2003), sendo influenciado pela sua satisfação
anterior com a empresa (HOMBURG et al., 2005) ou simplesmente pelo preço
percebido pelo cliente (MONROE, 2003).
Apesar de ser visto como um sinalizador de sacrifício, o preço, também pode
indicar a qualidade de um produto (ZEITHAML, 1988; MONROE, 2003) (Figura12).
Segundo Monroe (2003) estudos passados mostram que quando o cliente só tem a
informação do preço disponível, há uma relação direta entre a percepção do preço e
a qualidade. Nesses casos, os clientes costumam optar por produtos/serviços com
preços mais altos, já que inferem esses têm uma qualidade superior.
Figura 12: Modelo de percepção de preço e valor Fonte: Traduzido pela autora de Monroe (2003, p.161)
48
O preço, quando visto somente como sacrifício, pode ser influenciado por dois
fatores principais: a relutância do cliente e a sua percepção de justiça. O primeiro se
refere ao fato de que pagar um preço pode ser visto como mais doloroso para um
tipo de produto/serviço do que para outro, mesmo se o valor for o mesmo. Por
exemplo, o sacrifício percebido por um cliente em pagar $50 por uma limpeza dental
não é a mesma de pagar $50 para ir a um show ou a assistir algum jogo (MONROE,
2003).
Já a percepção de justiça, significa que se o preço cobrado for considerado
por algum motivo como injusto pelo consumidor, a sua percepção de sacrifício
aumenta (HOMBURG et al., 2005; MONROE, 2003; SERPA, 2005; MAYER, 2006).
Esse conceito será melhor explicitado na próxima seção.
Esses conceitos norteiam o objetivo principal deste presente estudo, que é
investigar se o benefício percebido (neste caso a RSC) supera o sacrifício percebido
de um preço 10% maior que o da concorrência, ocasionando uma positiva decisão
de compra (intenção de se hospedar) em determinado meio de hospedagem. Além
disso, investiga-se se essa diferença de preço é considerada justa.
2.3.1 Valor Percebido e Justiça Percebida dos Preços
Segundo a teoria econômica quando o preço de um produto/serviço aumenta
a demanda conseqüentemente cai. Neste caso o preço é visto somente como um
sinalizador de sacrifício para o consumidor. Entretanto, estudos empíricos mostram
que o papel dos preços na percepção de valor é muito mais complexo (MONROE,
2003).
Alguns fatores relacionados ao preço podem influenciar o processo de
decisão de compra, como a percepção de justiça dos preços. Se o consumidor
considerar que o preço de um produto/serviço é superior aos benefícios de adquiri-
los, ele pode perceber esse preço como injusto. Neste caso, o sacrifício percebido
do aumenta e conseqüentemente sua intenção de compra diminui (MONROE,
2003).
49
Segundo Monroe (2003), o contrário também ocorre. Se o consumidor
considerar o preço como justo, sua percepção de sacrifício no processo de compra
diminui e conseqüentemente aumenta sua disposição de comprar.
Estudos sobre a percepção de justiça são fundamentais para compreender o
comportamento do consumidor em relação aos preços (KAHNEMAN et al., 1986).
Alguns trabalhos mostram que vários fatores podem influenciar a percepção de
justiça e injustiça dos preços:
- Quando o preço aumenta para trazer vantagens à empresa, ele é visto pelo
consumidor como injusto (MONROE, 2003; HOMBURG et al., 2005);
- Quando um grupo de clientes paga menos por um produto/serviço do que outro,
como por exemplo, descontos para clientes mais jovens ou para clientes mais
lucrativos, o preço é visto como injusto (MONROE, 2003);
- Quanto maior a dependência do consumidor em relação a um produto/serviço
(altos custos de mudanças e opções reduzidas) maior a percepção de injustiça em
uma situação de aumento de preços (MAYER, 2006). Sentimentos negativos como
raiva, retaliações contra a empresa e intenções de mudanças também ocorrem
neste contexto;
- Quanto maior é a relevância do produto/serviço para o consumidor, maior sua
percepção de injustiça em uma situação de aumento de preços (MAYER, 2006);
- O Princípio do Direito Dual de Kahneman et al. (1986), que reflete que as
percepções individuais de justiça são baseadas em padrões comunitários de justiça.
Segundo esse principio, os consumidores defendem a idéia de que a empresa tem
que defender seu lucro e aceitam um aumento de preços se perceberem que há
uma relação de equidade entre seu sacrifício e o da empresa. Por exemplo, os
consumidores consideram como justo o caso de um aumento de preços para
compensar um eventual aumento de custos;
- A percepção de justiça/injustiça de um aumento de preços depende do motivo para
o aumento. Motivações como aumento dos custos, manter/aumentar a qualidade,
evitar perdas e concorrência são vistas como justas. O aumento do lucro e
exploração da empresa são vistos como injustos (HOMBURG et al., 2005);
50
- Quando os consumidores assumem que um preço é mais alto para aumentar o
lucro da empresa, esse preço é visto como injusto (BOLTON et al., 2003);
- Apesar dos consumidores aceitarem como mais justos aumentos de preços
justificados pelo aumento de custos, alguns custos não são percebidos pelo
consumidor (custos trabalhistas, por exemplo) e alguns custos são vistos como
injustos (promoção). Além disso, esses consumidores subestimam os efeitos da
inflação no preço (BONLTON et al., 2003);
- Os consumidores consideram justo pagar um valor mais alto nos produtos de
empresa que investem em RSC, principalmente se essas ações tiverem um impacto
direto na vida do consumidor (SERPA, 2005).
Segundo Monroe (2003) o julgamento dos preços pelo consumidor é
comparativo, ou seja, para julgar se um preço é aceitável ou justo o consumidor o
compara com algum ponto de referencia – preço pago anteriormente pelo produto,
expectativa de preços, preço dos concorrentes, preços passados (BONTON et al.,
2003).
Além disso, Monroe (2003) define que o processo de decisão de compra é
baseado na experiência do consumidor. Quando um cliente se depara com uma
diferença de preços, primeiro ele analisa se essa diferença é ou não significativa. Se
essa diferença não for significativa não haverá nenhuma mudança em seu
comportamento em relação ao preço.
Se a diferença for percebida como significante o preço será um sacrifício
percebido, que pode ser justo ou injusto (MONROE, 2003). Se os atributos do
produto/serviços forem similares, quanto maior a diferença de preços, maior e
percepção de injustiça (XIA; MONROE, 2005 apud SERPA, 2005, p.32). Neste caso,
benefícios adicionais que compensem esse sacrifício podem amenizar essa
percepção de injustiça (XIA et al., 2004 apud SERPA, 2005, p.32).
Este estudo investiga se a RSC seria esse benefício adicional e se os
consumidores perceberiam como justo o preço 10% maior de um meio de
hospedagem (hotel de luxo/pousada) que o da concorrência, sendo que todos os
atributos dessas empresas eram idênticos.
51
3 METODOLOGIA
3.1 O MÉTODO
A metodologia utilizada neste estudo é experimental. A pesquisa experimental
é um método que visa observar uma relação de causa e efeito entre as variáveis
estudadas, denominadas variáveis independentes e dependentes (COOPER ;
SCHINDLER, 2003).
As variáveis dependentes são aquelas que podem ser mensuradas, medidas
ou monitoradas pelo pesquisador e que podem ser afetadas pela variável
independente. Já a variável independente é aquela que causa um efeito ou mudança
na variável dependente, por meio da manipulação do pesquisador (COOPER ;
SCHINDLER, 2003).
As variáveis independentes deste estudo são: meios de hospedagem e RSC
e as variáveis dependentes são: valor percebido, benefício percebido, intenção de
compra e justiça percebida do preço.
Como o objetivo principal deste trabalho é investigar se a RSC causa efeito
em algumas variáveis, o método experimental é o mais adequado. Além disso, a
metodologia experimental é muito utilizada em pesquisas sobre o comportamento do
consumidor e justiça dos preços (AUGER et al., 2003; BOLTON et al., 2003;
HOMBURG et al., 2005; MOHR ; WEBB, 2005; SERPA 2005; SEN ;
BHATTACHARYA ; KORSCHUN, 2006; MAYER, 2006).
52
O estudo envolveu um experimento fatorial 2 (hotel de luxo; pousada) X 2
(com RSC; sem RSC), desenvolvido no contexto de uma decisão sobre meios de
hospedagem em uma viagem hipotética. Os quatro grupos foram divididos da
seguinte forma: dois grupos de controle (hotel de luxo e pousada, sem RSC
insinuada) e dois grupos experimentais (hotel de luxo e pousada, com RSC
insinuada), ou seja, nos cenários dos grupos experimentais há a informação sobre
RSC, que estará ausente no cenário dos grupos controle (figura 13).
O objetivo dessa divisão de grupos (controle e experimental) foi observar se
haveria diferença nos resultados do grupo de controle - que não menciona em
nenhum momento qualquer investimento em RSC empreendida pelo meio de
hospedagem – e nos resultados do grupo experimental – que menciona
investimentos em RSC.
Figura 13: Experimento fatorial 2x2 Fonte: Elaboração própria
Esse trabalho mensurou a percepção dos respondentes sobre cada variável
por meio de uma escala do tipo Likert de 7 pontos, com multipllos itens (seção
3.3.2). O uso de uma escala de multiplos itens é muito comum nas ciências sociais e
é utilizada para medir um único constructo por meio de vários itens (AAKER ;
KUMAR ; DAY, 2007).
Por sua vez, a escala Likert é um tipo de escala em que os respondentes
registram o seu grau de concordancia sobre afirmações que representam as
variáveis do estudo. Em cada item que representa a variável é atribuido um número
que reflete a direção da atitude do respondente àquela situação (RODRIGUES;
PAULO, 2007).
53
Todos os itens das variáveis analisadas foram adaptados ou traduzidos de
publicações anteriores. Esses itens já foram testados em outras pesquisas
semelhantes e possuem alto grau de validade e confiabilidade. De acordo com
Netemeyer et al. (2003) apud Serpa (2005, p.52), se existem boas medidas na
literatura, não é necessário que se criem novas medidas, pois o seu
desenvolvimento traria altos custos, se tornando então desnecessárias.
3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA
No presente estudo as variáveis independentes foram operacionalizadas por
meio de cenários ou estímulos. A técnica de cenários é muito utilizada em
experimentos e em pesquisas sobre o comportamento do consumidor e percepção
de justiça em preços (AUGER et al. , 2003; BOLTON et al., 2003; HOMBURG et al.,
2005; MOHR ; WEBB, 2005; SERPA 2005; SEN ; BHATTACHARYA ; KORSCHUN,
2006; MAYER, 2006).
Conforme foi explicitado anteriormente, a pesquisa contou com quatro grupos
(dois de controle e dois experimentais) e para cada um deles foi descrito um cenário,
respondido por diferentes participantes (Apêndices: C; D; E; F).
A descrição dos cenários inseria o respondente no processo de escolha de
um meio de hospedagem, que seria utilizado por ele em uma viagem a um
importante destino turístico. Este meio de hospedagem teria que ser
obrigatoriamente um hotel de luxo/pousada.
Em seguida, todas as características oferecidas pelo meio de hospedagem
eram descritas. No final, era suposto que o participante tinha gostado igualmente de
quatro hotéis/pousadas que possuíam exatamente as mesmas características e
serviços: os hotéis/pousadas X, Y, Z e W. A única diferença era que o hotel/pousada
W cobrava uma diária 10% mais cara que os hotéis X, Y e Z (Apêndices: C; E):
- Hotel de luxo: hotéis X, Y e Z - US$ 550; hotel W US$ 605;
- Pousada: pousadas X, Y e Z - US$ 100; pousada W - US$ 110
54
No grupo experimental, após a apresentação da diferença de preço do
hotel/pousada W, foi inserida a informação adicional sobre os atuais investimentos
desse meio de hospedagem em ações de RSC, como a melhoria do meio ambiente
e das condições de vida da população e de seus funcionários (Apêndices: D; F).
Essa informação foi descrita com o objetivo de estimular que o respondente
inferisse que o valor 10% maior da diária do hotel/pousada W ocorria pelos seus
novos investimentos em RSC. O valor de 10% foi utilizado como padrão por estar
dentro do patamar sugerido como razoável pela literatura para que o consumidor
perceba uma diferença de preço (HOMBURG et al., 2005).
O último passo em todos os cenários foi solicitar que o respondente
preenchesse um questionário no qual ele avaliava afirmações sobre a sua
percepção sobre as variáveis dependentes no hotel/pousada W, em uma escala
likert de 7 pontos e respondesse alguns dados demográficos (Apêndices: G; H, I).
Os cenários e os questionários de pesquisa foram hospedados na rede
mundial de computadores, em quatro diferentes sites, sendo um para cada cenário
de pesquisa, conforme figura 14. Cada site possuía diferentes páginas com a
descrição de cada cenário, com o auxilio de fotos e tabelas, para a melhor
compreensão dos respondentes.
O questionário aparecia no final da descrição do cenário e o próprio
participante o lia e respondia (questionário do tipo self report). Esse tipo de coleta de
dados traz bons resultados e, em alguns casos, proporciona uma redução de 30% a
40% dos custos na pesquisa (AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007).
Cenário Site
Grupo de Controle – Hotel de Luxo www.uff.br/entretere/site1
Grupo de Controle – Pousada www.uff.br/entretere/site2
Grupo Experimental – Hotel de Luxo www.uff.br/entretere/site3
Grupo Experimental – Pousada www.uff.br/entretere/site4
Figura 14: Sites onde os cenários de pesquisa foram disponibilizados Fonte: Elaboração própria
55
O site foi elaborado com a ajuda do software Publisher, do Microsoft Office e
todas as suas fotos foram retiradas da Internet. A formulação do questionário e a
coleta de dados da pesquisa foram realizadas com a ajuda da ferramenta online
Qualtrics.
3.2.1 Método de Descrição do Cenário de Pesquisa
Para descrever o cenário de pesquisa (características e serviços dos meios
de hospedagem e RSC) e melhor adaptar e traduzir os itens da escala, foram
analisadas pesquisas na literatura e na Internet e foi realizado um pré-teste, com
alunos da disciplina “Comportamento do Consumidor em turismo” do segundo
semestre de 2008, para avaliar o grau de compreensão dos cenários.
3.2.1.1 Meios de Hospedagem
Para a construção dos cenários de pesquisa, no que tange a descrição dos
meios de hospedagem, primeiramente foram analisadas as definições do que seria
um hotel de luxo e o que seria uma pousada, de acordo com a literatura (seção 2.1).
Em seguida, para desenhar especificamente o cenário dos hotéis de luxo, foi
escolhido um hotel representativo de três das seis cidades mais visitadas do mundo
em 2006, segundo a Euromonitor International (2007): Londres, Nova York e Paris.
Também foi escolhido um hotel representativo de duas das cidades brasileiras mais
visitadas, no mesmo ranking: Rio de Janeiro e São Paulo.
Assim, organizou-se uma lista com os principais produtos e serviços
oferecidos por esses hotéis (Apêndice J), que foram incorporados na descrição do
cenário. Os hotéis de cada cidade brasileira foram escolhidos por pesquisa feita no
Guia 4 Rodas e os internacionais por pesquisa feita pelo mecanismo de busca
Google.
56
O mesmo método foi utilizado para a descrição das pousadas (Apêndice K).
As cidades escolhidas foram as mais visitadas pelo turista doméstico em 2006 de
acordo com a EMBRATUR (2006): Salvador, Búzios, Balneário de Camboriú e
Canela. A única exceção fica por conta da cidade de Ilhéus, que entrou na lista por
ter recebido o prêmio de melhor pousada do ano, do Guia 4 Rodas, com a pousada
Fazenda da Lagoa. As pousadas escolhidas nessas cidades para a descrição do
cenário foram retiradas do Guia 4 Rodas.
Os hotéis de luxo escolhidos foram: Fazano – Rio de Janeiro; Hilton São
Paulo Morumbi - São Paulo; The Savoy – Londres; Sofitel – Paris; Marriott – New
York. As pousadas foram: Fazenda da Lagoa – Ilhéus; Pousada Encanto de Itapoan
– Salvador; Pousada Pedra da Laguna – Búzios; Parador Estaleiro – Balneário de
Camboriú; Pousada Cravo e Canela – Canela.
Cabe ressaltar, que os meios de hospedagem escolhidos, acima citados,
foram utilizados apenas para embasar o desenho e descrição do cenário, e que os
respondentes não tiveram contato com o nome/marca dos mesmos.
3.2.1.2 RSC
Em relação às ações de RSC, foram primeiramente analisados os indicadores
pertencentes ao relatório do Instituto Ethos – Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial 2007 – para os hotéis de luxo; e os
indicadores fornecidos pelo relatório também do Instituto Ethos e SEBRAE -
Indicadores Ethos-SEBRAE de Responsabilidade Social Empresarial para micro e
pequenas empresas 2007 – para as pousadas.
Além disso, foram observadas algumas ações implementadas por grandes
redes hoteleiras mundiais (hotel de luxo) e pequenas pousadas (figura 5). Além
disso, para a descrição das pousadas, as ações foram adaptadas àquelas
estudadas pela literatura de Carmo e Jesus (2007), que aborda as pousadas
ecológicas.
57
3.2.1.3 Pré- teste
Após a primeira descrição dos cenários e da adaptação e tradução dos itens
da escala de pesquisa, foi realizado um pré-teste, para avaliar se os mesmos
estavam claros e se eram facilmente compreendidos pelos respondentes. Além
disso, objetivou-se testar o funcionamento do website e do software qualtrics.
Assim, o pré-teste, foi realizado com cerca de 20 alunos do curso de Turismo
da Universidade Federal Fluminense (UFF), pertencentes à disciplina
“Comportamento do Consumidor em Turismo”, que possui em sua ementa o método
do uso de experimentos.
No pré-teste, o website e o software qualtrics funcionaram corretamente e de
forma geral a descrição do cenário e os itens da escala de pesquisa foram bem
compreendidos. Entretanto, algumas alterações foram feitas, conforme é explicitado
a seguir:
- O campo do questionário onde era solicitado o e-mail do respondente passou a ser
opcional (algumas pessoas poderiam deixar de responder o questionário se fosse
obrigatório se identificar de alguma maneira);
- O campo onde era solicitada a idade do respondente foi deixado aberto.
Anteriormente, nesse campo, havia faixas de idade para o respondente escolher;
- As características e os serviços oferecidos pelos hotéis de luxo/pousada e as
ações de RSC estavam em forma de texto e por isso o cenário foi considerado um
pouco cansativo e confuso. Para isso, esse texto foi colocado em forma de
pequenos tópicos, o que facilitou a leitura dos participantes;
- A tradução do item da escala que media o realismo do cenário: “posso facilmente
me imaginar vivendo esta situação de hospedagem” foi adaptada e então trocada
pela frase “Eu considero clara esta descrição de hospedagem em um hotel de luxo”,
já que os respondentes não compreenderam de forma clara a primeira frase;
- Os itens da pesquisa foram numerados para evitar que os participantes se
perdessem e marcassem a resposta errada;
58
- Houve a necessidade de explicitar que apesar de haver diferença no preço cobrado
pelo hotel/pousada W, as suas características eram as mesmas. Para isso as letras
que representam os meios de hospedagem (X, Y, Z e W) foram colocadas entre
aspas, em negrito e com letra maiúscula. As palavras exatamente e igualmente
presentes no texto (“os quatro hotéis possuem EXATAMENTE as mesmas
características de serviços e padrão de qualidade e você gostou IGUALMENTE dos
quatro”) foram colocadas em negrito e com letra maiúscula e foi feita uma pequena
tabela com os preços dos meios de hospedagem, conforme ilustram as tabelas 2 e
3.
Tabela 2: Diferença de preços dos hotéis
de luxo no cenário de pesquisa
X Y Z W
US$
550
US$ 550 US$ 550 US$ 605
Fonte: Elaboração própria
Tabela 3: Diferença de preços das
pousadas no cenário de pesquisa
X Y Z W
US$
100
US$ 100 US$ 100 US$
110
Fonte: Elaboração própria
3.3 VERIFICAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA E DA VARIÁVEL
INDEPENDENTE
Para verificar se os cenários de pesquisa foram operacionalizados
adequadamente, de modo a não comprometer o resultado do estudo, além do pré-
teste, algumas escalas de pesquisa foram utilizadas: uma para avaliar a
compreensão e o realismo do cenário (três itens) e outra para comprovar se os
respondentes perceberam a RSC no cenário experimental (três itens).
59
3.3.1 Verificação do cenário de pesquisa
Na primeira verificação realizada foram mensurados a compreensão e o
realismo dos cenários. Em um experimento é muito importante que os participantes
considerem a história clara e realista (COLLIS ; HUSSEY, 2005). Foram então
utilizados três itens para mensurar essa variável, todos baseados (traduzidos e
adaptados) nos empregados por Serpa (2005) e Homburg et al. (2005). As respostas
desses itens foram mensuradas por uma escala Likert de 7 pontos (1=discordo
fortemente; 4=não concordo nem discordo; 7=concordo fortemente).
- Posso facilmente me imaginar vivendo esta situação de hospedagem.
- A descrição desta história é de fácil compreensão para mim.
- A história contada é realista.
3.3.2 Verificação da Variável Independente (RSC)
Para verificar se a variável independente RSC foi percebida pelos
respondentes nos cenários experimentais, foi utilizada uma escala desenvolvida por
Brown e Dacin (1997) apud Serpa (2005, p.51). As respostas também foram
mensuradas por uma escala Likert de 7 pontos (1=discordo fortemente; 4=não
concordo nem discordo; 7=concordo fortemente).
- O hotel/pousada “W” demonstra preocupação com o meio ambiente.
- O hotel/pousada “W” demonstra envolvimento com a comunidade.
- O hotel/pousada “W” realiza investimentos em causas que valem à pena.
60
3.4 MEDIÇÃO DAS VARIÁVEIS DEPENDENTES
Conforme citado anteriormente, todos os itens da escala utilizados para a
medição das variáveis dessa pesquisa foram adaptações ou traduções de escalas já
desenvolvidas e testadas em outras pesquisas semelhantes.
3.4.1 Valor Percebido
Para medir o valor percebido foi adaptada uma escala utilizada anteriormente
por Kukar-Kinney et al.(2005); Suri et al. (2003) apud Serpa (2005, p.57) em uma
pesquisa semelhante e que apresentaram um alto grau de validade e confiabilidade.
A escala possui três itens e foram mensuradas por uma escala Likert de 7
pontos (1=discordo fortemente; 4=não concordo nem discordo; 7=concordo
fortemente).
- Se eu me hospedar no hotel/pousada “W”, estarei recebendo o que meu dinheiro
vale.
- Se eu me hospedar no hotel/pousada “W”, acho que estarei recebendo um bom
valor pelo dinheiro gasto.
- Hospedar-me no hotel/pousada “W” é uma compra que vale à pena, pois acho que
seu preço é razoável.
Além disso, foi traduzida e adaptada pela autora uma escala desenvolvida por
Sweeney e Soutar (2001), que avalia o valor percebido em relação aos aspectos
sociais e emocionais. Nesse estudo esses aspectos seriam o valor percebido pelo
cliente nos investimentos em RSC. Esses itens também foram mensurados por uma
escala Likert de 7 pontos (1=discordo fortemente; 4=não concordo nem discordo;
7=concordo fortemente).
61
- A hospedagem no hotel/pousada “W” me traria bons sentimentos.
- Se eu me hospedasse no hotel/pousada “W”, as pessoas me veriam de forma
positiva.
- O hotel/pousada “W” tem uma imagem social positiva.
- Eu recomendaria o hotel/pousada “W” a amigos ou parentes.
3.4.2 Benefício Percebido
Para a medição da variável dependente benefício percebido foi adaptada uma
escala desenvolvida e aplicada por Serpa (2005), que apresentaram alto grau de
confiabilidade e validade. Essa escala analisou a percepção do consumidor sobre
benefícios mais intangíveis e subjetivos que a empresa oferece de forma geral. As
características específicas de um produto/serviço, como a qualidade, não foram
contempladas nessa escala, já que elas se mantiveram constantes no estudo
(SERPA, 2005).
A escala utilizada possui quatro itens e foram mensurados por uma escala
Likert de 7 pontos (1=discordo fortemente; 4=não concordo nem discordo;
7=concordo fortemente).
- Se eu me hospedar no hotel/pousada “W” vou me sentir bem comigo mesmo.
- Hospedar-me no hotel/pousada “W” me faz sentir que estou fazendo a coisa certa.
- Se eu me hospedar no hotel/pousada “W” estarei me beneficiando.
- Hospedar-me no hotel/pousada “W” me proporcionaria uma satisfação pessoal.
3.4.3 Intenção de Compra
Para medir a variável intenção de compra, muito usual em estudos sobre o
comportamento do consumidor, foi adaptada uma escala já utilizada anteriormente
por Homburg et al., 2005 e traduzida por Serpa, 2005, com alto grau de
confiabilidade e validade.
62
A escala possuía três itens que foram adaptados e medidos por uma Likert de
7 pontos (1=discordo fortemente; 4=não concordo nem discordo; 7=concordo
fortemente).
- Eu estou disposto a me hospedar no hotel/pousada “W”.
- A probabilidade de eu me hospedar no hotel/pousada “W” é alta.
- Eu provavelmente vou me hospedar no hotel/pousada “W”.
3.4.4 Justiça Percebida do Preço
Para medir a variável dependente percepção de justiça em preços, foram
utilizadas escalas com múltiplos itens, por estas terem uma sensibilidade maior em
captar a percepção do participante no campo da justiça e da injustiça, ao contrário
do que seria somente utilizar escolhas pontuais entre “justo” ou “injusto” (SERPA,
2005).
Para isso foi utilizada uma escala equilibrada entre justiça e injustiça, com 3
possibilidades de marcação para cada campo e com um campo neutro, segundo
alteração recomendada por Mota (1999) apud Serpa (2005, p.56). A escala utilizada
foi a adaptada por Serpa (2005), sem nenhuma mudança de conteúdo. A escala
exposta na tabela 4 está relacionada ao diferencial de preço cobrado pelo hotel ou
pousada W.
Tabela 4: Itens da escala de mensuração da percepção de justiça dos preços
Injusto Justo
1 2 3 4 5 6 7
Inaceitável Aceitável
1 2 3 4 5 6 7
63
Insatisfatório Satisfatório
1 2 3 4 5 6 7
Muito Alto Muito Baixo
1 2 3 4 5 6 7
Fonte: Elaboração própria
3.5 AMOSTRA
A amostra dessa pesquisa foi composta por 121 sujeitos, distribuídos de
forma uniforme entre os cenários de pesquisa. De acordo com Hair et al (2006) o
tamanho adequado da amostra é de no mínimo 30 sujeitos por célula de pesquisa e
cada célula tem que ter quantidade similar de observações.
O tipo da amostra utilizada foi não probabilística por conveniência. Uma
amostra não probabilística é baseada em um procedimento subjetivo, não aleatório,
em que a probabilidade de selecionar elementos da população não é conhecida.
(COOPER; SCHINDLER, 2003). Ela foi escolhida por conveniência devido à
facilidade de se obter respondentes nesse tipo de procedimento (AAKER ; KUMAR ;
DAY, 2007).
A amostra desse estudo foi, em sua maioria, composta por alunos e ex-alunos
formados pelo curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense (41%).
Também responderam alunos e sujeitos formados por outros cursos como:
estatística, comunicação social e engenharia (14%) e não foi possível identificar o
curso de 12% da amostra. Outra parte dos participantes tinha pós-graduação (24%)
em áreas não identificadas.
Além disso, alguns entrevistados foram contatados pelo site de
relacionamentos denominado Orkut. Foram abordados participantes de
comunidades relacionados com Turismo e Marketing. Todos os entrevistados
receberam o site via e-mail com uma mensagem de solicitação de participação na
pesquisa (Apêndice A).
64
Os participantes foram distribuídos de forma aleatória entre os cenários num
processo de blind experiment5. Foram solicitados alguns dados demográficos sobre
os respondentes no final da pesquisa. A coleta de dados ocorreu de 29 de outubro
de 2008 a 14 de Abril de 2009.
3.6 TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados do presente estudo foram tratados de forma quantitativa por meio
do software SPSS 15.0 e com um nível de significância de 0,05. As ferramentas
estatísticas utilizadas para a análise dos resultados serão explicitadas nesta seção.
3.6.1 Avaliação das Escalas de Pesquisa
Mesmo com todas as escalas dessa pesquisa adaptadas de estudos
anteriores, esse trabalho avaliou as escalas também com dados da própria amostra.
Primeiramente verificou-se se as escalas eram unidimensionais (se mediam o
mesmo constructo). Para isso foi realizada uma análise fatorial exploratória e os
testes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e Bartlett's test of Sphericity. Além disso, foi
verificada a confiabilidade das escalas pelo cálculo do coeficiente alfa de Cronbach.
O primeiro passo foi a realização do teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e do
Bartlett's test of Sphericity, pois esses testes permitem avaliar se é possível realizar
uma análise fatorial exploratória satisfatória com os dados da amostra (BEZERRA,
2007).
O KMO mensura o grau de correlação parcial entre as variáveis (BEZERRA,
2007). Para que se proceda uma análise fatorial aceitável o KMO tem que ser
superior a 0,5 (FOULGER, 2004). Já o Bartlett's test of Sphericity indica se a matriz
de correlação possui correlação zero entre as variáveis (BEZERRA, 2007). Assim,
5 Os respondentes não tinham conhecimento de qual grupo foram alocados.
65
quanto mais baixo for seu o nível de significância mais forte é a relação entre as
variáveis (FOULGER, 2004).
O passo seguinte foi a realização da análise fatorial exploratória. A análise
fatorial é uma ferramenta estatística que agrupa as variáveis estudadas em grupos
menores denominados fatores. Nesses fatores, as variáveis com alto grau de
correlação se agrupam. Seu objetivo é resumir as informações contidas no número
original de variáveis, com uma perda mínima de informação e comprovar se aquelas
variáveis medem o mesmo constructo. (HAIR et al., 2006).
Assim, primordialmente a realização da análise fatorial permitiu verificar se as
variáveis eram unidimensionais, ou seja, se mediam os constructos que foram
definidos previamente. Além disso, com a análise fatorial foi possível sintetizar as
informações contidas nas escalas de cada variável em grupos menores (fatores), o
que facilita a análise dos dados.
A análise fatorial foi feita por meio do método de componentes principais para
extração dos fatores, recomendado por Hair et al. (2006). Segundo Bezerra (2007) o
objetivo do método de componentes principais é encontrar uma combinação linear
entre as variáveis até que o máximo da variância seja explicado. Em seguida a
variância já explicada é extraída, buscando-se uma nova combinação linear, até que
seja atingido um nível adequado.
Para definir o nível adequado foi utilizado o critério da raiz latente
(eigenvalues), em que somente os fatores com auto-valores superiores a 1,0 são
considerados (HAIR et al. 2006; BEZERRA, 2007).Outra ferramenta utilizada na
análise fatorial deste estudo foi a rotação dos fatores. A rotação dos fatores tem
como objetivo melhorar o poder explicativo dos fatores gerados pela análise fatorial
(BEZERRA, 2007).Existem vários métodos de rotação e o utilizado nesse estudo foi
o VARIMAX.
O método VARIMAX é muito utilizado em pesquisas científicas. Sua principal
característica é diminuir a possibilidade de uma variável possuir altas cargas fatoriais
para diferentes fatores. Assim, fica mais fácil que uma variável seja identificada
como um único fator (BEZERRA, 2007).
66
A significância das cargas fatoriais utilizada neste estudo foi baseada na
definição de Hair et al. (2006), como apresentado nas tabelas 5 e 6.
Tabela 5: Grau de correlação entre as variáveis e carga fatorial
Grau de Correlação Carga fatorial
Correlação muito alta Maior ou igual a 0,8
Correlação média Menor que 0,8 e maior que 0,7
Pouca correlação Menor que 0,7 e maior que 0,6
Muito pouca correlação Menor que 0,6 e maior que 0,5
Correlação inaceitável Menor que 0,5
Fonte: Elaboração própria a partir de Hair et al.. (2006)
Tabela 6: Significância da carga fatorial baseada no tamanho da amostra
Carga Fatorial
Tamanho da amostra necessária
0,30 350
0,35 250
0,40 200
0,45 150
0,50 120
0,55 100
0,60 85
0,65 70
0,70 60
0,75 50
Fonte: Hair et al. (2006)
Os fatores finais extraídos foram submetidos à análise de confiabilidade,
utilizando o coeficiente alfa de Cronbach, recomendado por Hair et al. (2006). Este
teste, que deve ser utilizado depois que a unidimensionalidade for estabelecida pela
análise fatorial (SERPA, 2005), mensura a consistência interna da escala baseada
na correlação média entre os itens (RODRIGUES ; PAULO, 2007). Assim, é possível
verificar se os itens estão altamente correlacionados se medem, então, o mesmo
constructo (HAIR et al., 2006).
67
Segundo Hair et al. (1998) o limite mínimo de aceitação da confiabilidade da
escala é entre 0,6 e 0,7. Além disso, como o valor assumido pelo alfa está entre 0 e
1, quanto mais próximo de 1 for o resultado, maior a fidedignidade das dimensões
do constructo (RODRIGUES ; PAULO, 2007).
Outra importante observação é que é possível considerar o alfa de Cronbach
como um coeficiente de correlação ao quadrado. Sendo assim, quando o resultado
de um estudo, por exemplo, tiver um alfa de 0,8 significa dizer que foram medidos
80% do impacto real das variáveis (PEREIRA, 2004 apud RODRIGUES ; PAULO,
2007, p.65),
3.6.2 Verificação da Normalidade das Variáveis
Com a criação de novas variáveis dependentes baseadas nos fatores
extraídos da análise fatorial exploratória, verificou-se se a distribuição dos dados
dessas variáveis era “normal”. Estudos estatísticos mostram que eventos aleatórios
seguem um padrão e se enquadram na “distribuição normal”. Esse padrão se refere
à tendência dos eventos se concentrarem perto da média e irem diminuindo a partir
de do momento que se afastam dela. A distribuição normal é representada pela
Curva de Gauss ou Curva do Sino (Bell Curve) (LANA, 2009).
“A distribuição normal é uma distribuição contínua na forma de sino e
simétrica em relação à média” (MCDANIEL ; GATES, 2003, p.401). A área total sob
a curva normal é igual a 1, ou seja, significa que todas as informações estão
incluídas nela (MCDANIEL ; GATES, 2003).
Segundo Rodrigues e Paulo (2007), a forma de distribuição dos dados para
uma variável quantitativa individual e sua correspondência com a distribuição
normal, representa um padrão de referência para métodos estatísticos. Além disso,
esta análise é necessária para se conhecer a natureza de cada variável e assim
realizar os testes adequados - paramétricos (recomendáveis para variáveis com
distribuição normal) ou não paramétricos (recomendáveis para variáveis quando a
distribuição não é normal) (HAIR, 2006).
68
Para a verificação da distribuição normal das variáveis foi utilizado o teste de
Kolmogorov-Smirnov. Nesse teste, consideram-se duas hipóteses: H0 (hipótese nula)
- a distribuição é normal; e H1 (hipótese alternativa) - a distribuição não é normal. De
acordo com o nível de significância do teste pode-se considerar se a hipótese nula é
ou não rejeitada. Se ela for aceita, a distribuição é normal e se for rejeitada a
distribuição não é normal (RODRIGUES ; PAULO, 2007):
- Nível de significância > que 0,05 – Confirma-se a hipótese nula – Distribuição
normal (RODRIGUES ; PAULO, 2007);
- Nível de significância < que 0,05 – Rejeita-se a hipótese nula – Distribuição não
normal (RODRIGUES ; PAULO, 2007).
Os resultados, explicitados no próximo capítulo, apontam para uma distribuição
não normal das variáveis desse estudo.
3.6.3 Teste de possíveis covariantes
Para uma melhor interpretação dos resultados da pesquisa, foram realizados
alguns testes para identificar a ocorrência de possíveis covariantes, ou seja, alguma
outra variável, sem ser a variável independente, que pode ter influenciado a resposta
dos participantes (HAIR et al., 2006). As possíveis covariantes analisadas foram os
dados demográficos dos respondentes: sexo, idade, renda familiar e escolaridade.
Para essa análise foi utilizado o teste não paramétrico de Mann-Whitney U
(substituto do teste paramétrico t-student) (MACFARLAND, 1998), já que não houve
distribuição normal nas variáveis do estudo. Esse tipo de teste é utilizado para
verificar a veracidade ou a falsidade de uma hipótese nula (GUJARATI, 2006).
Assim, para esse teste, assume-se a hipótese nula (H0) de que não houve
diferença entre os grupos e a hipótese alternativa (H1) de que houve diferença entre
os grupos. O resultado do teste é baseado no valor da significância (2 caldas):
- Sig. (2 caldas) > 0,05 – Confirma-se a hipótese nula – Não há diferença entre os
grupos;
69
- Sig. (2 caldas) < 0,05 – Rejeita-se- a hipótese nula – Há diferença entre os grupos.
Além disso, também pode se verificar a validade da hipótese de acordo com o
valor de z. Se esse valor for menor que o seu valor crítico, 1.64 (para uma
significância de 0,05), é possível assumir a hipótese nula de que não há diferença
entre os grupos (MCDANIEL ; GATES, 2003).
Desta forma, o teste de Mann-Whitney U permite identificar se há diferença
entre as respostas dos diferentes grupos de pesquisa, quando são inseridas as
possíveis covariantes (MACFARLAND, 1998).
3.6.4 Tratamento experimental
O tratamento experimental dessa pesquisa visou investigar se a RSC causou
efeito nas variáveis dependentes: disposição de compra, benefício percebido, valor
percebido e percepção de justiça dos preços. Além disso, analisou-se se esses
efeitos tiveram variações nos diferentes tipos de meios de hospedagem estudados:
hotel de luxo e pousada.
Para essa análise foi utilizado o teste de Kruskal Wallis, teste não paramétrico
equivalente a ANOVA (Análise da Variância). Ambos os testes comparam possíveis
diferenças de média entre mais de dois grupos (MACFARLAND, 1998). Se for
verificado que houve uma diferença estatisticamente significativa entre os grupos,
considera-se que a RSC trouxe efeito no comportamento de compra dos
respondentes (AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007).
A realização da ANOVA não é indicada neste caso, porque ela é bastante
sensível aos efeitos da normalidade. Todavia, mesmo não sendo indicada, a ANOVA
foi introduzida nesse estudo e seus resultados foram comparados com o teste de
Kruskal Wallis.
A principal justificativa para a sua realização é a impossibilidade da execução
de um post hoc teste de Bonferroni – no teste de Kruskal Wallis (só é possível
70
realizá-lo na ANOVA). O post hoc de Bonferroni teste é importante para que se
visualize de forma exata onde está a diferença entre os grupos (HAIR et al., 2006).
Além disso, com o post hoc teste de Bonferroni, pode-se verificar se houve
diferença significativa entre o grupo de controle – hotel de luxo e o grupo de controle
– pousada, ou seja, se a percepção do respondente variou do meio de hospedagem
mais caro para o menos caro.
No teste de Kruskal Wallis a sua significância deve ser menor que 0,05 para
se rejeitar a hipótese nula (H0) de que não há diferença entre os grupos. Esse valor
se refere à probabilidade de não ocorrer diferença entre os grupos (GATEN, 2000).
- Maior que 0,05 - não há diferenças entre os grupos;
- Menor que 0,05 – há diferença entre os grupos.
Para o cálculo da ANOVA, também é considerada a hipótese nula (H0) de que
não há diferença entre os grupos. Para testar essa hipótese, é calculada a razão da
variância entre “entre” e “dentro” dos grupos de pesquisa. Tanto “entre” quanto
“dentro” dos grupos, é calculado a soma dos quadrados (variação) e a média da
soma dos quadrados (estimação da variância). Se a média da soma dos quadrados
“entre” os grupos for significativamente maior que “dentro” dos grupos, podemos
rejeitar a hipótese nula (AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007).
Outra possível verificação na ANOVA é o seu quonciente f, ou seja, o
quonciente entre a média da soma dos quadrados “entre” e “dentro” dos grupos. Se
a H0 for verdadeira, o resultado de f será próximo a 1; se a H0 for falsa o valor de f
será maior que 1. Além disso, a sua significância é verificada. Se o valor da
significância for < que 1, pode-se afirmar que a estatística f é significante para um
nível 0,05 (AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007).
Os resultados desses testes são essenciais para verificar se houve diferença
entre os grupos experimentais e de controle e assim inferir que a RSC trouxe efeitos
nas variáveis.
71
3.6.5 Outras Análises
Como foi abordado anteriormente, o presente estudo possui duas variáveis de
verificação: a compreensão e realismo do cenário de pesquisa e a percepção da
variável RSC no grupo experimental.
Essas variáveis foram analisadas por meio da estatística descritiva. Como a
análise dessas variáveis foi feita por uma escala Likert de 7 pontos é possível inferir
que quando a média das respostas for maior que 4 (ponto neutro) a percepção do
respondente é positiva e quando a média for menor que 4 a percepção do
respondente é negativa.
Primeiramente foram analisados a média e desvio-padrão de todos os itens
de cada variável como um todo. Posteriormente a mesma análise foi realizada para
cada grupo experimental.
3.7 Limitações da Pesquisa
As principais limitações dessa pesquisa são inerentes ao método
experimental e sua operacionalização feita por cenários de pesquisa. Como os
cenários expostos no experimento apresentam situações hipotéticas, os
participantes podem responder de modo diferente à suas ações cotidianas (COLLIS
; HUSSEY, 2005).
É possível que os respondentes prestem mais atenção nas informações de
RSC do que em uma situação real. Além disso, as informações sobre a RSC foram
fornecidas muito próximas ao momento de decisão de compra, o que não é comum
acontecer na realidade (SERPA, 2005). Como a RSC é um tema em voga os
participantes podem responder de forma favorável para se sentirem bem consigo
mesmo e perante a sociedade.
Uma forma de minimizar essa limitação foi o texto introdutório ao cenário de
pesquisa, que informava que os dados seriam tratados de forma confidencial e que a
72
participação do respondente seria muito importante para o sucesso do estudo
(apêndice B).
Outra limitação importante foi a amostra da pesquisa. A amostra utilizada foi
não probabilística por conveniência, ou seja, os resultados não puderam ser
projetados para toda população em estudo (MCDANIEL ; GATES, 2003). O número
de participantes foi relativamente pequeno (a quantidade mínima para que um
experimento possa ser realizado), o que pode ter comprometido os resultados
apresentados.
Além disso, a maior parte dos respondentes constitui-se de pessoas com
nível superior (completo ou incompleto). É provável que esses participantes tenham
opiniões diferenciadas sobre o tema tratado, o que restringe as respostas a um
pequeno grupo.
Por fim, outra limitação foi uma possível covariante não analisada nesse
estudo. De acordo com o Instituto ETHOS (2003) os consumidores podem ser
divididos em quatro grupos comportamentais de acordo com a RSC: indiferentes,
iniciantes, comprometidos e conscientes.
- Indiferentes: não adotam nenhum comportamento de RSC ou adotam no máximo 2
deles;
- Iniciantes: adotam de 3 a 7 dos comportamentos de RSC avaliados;
- Comprometidos: adotam de 8 a 10 comportamentos de RSC avaliados;
- Conscientes: adotam de 11 a 13 (todos) os comportamentos listados.
Como esse estudo não avaliou em qual desses grupos se encontravam os
respondentes não é possível prever se o seu comportamento perante as práticas de
RSC influenciou as respostas e conseqüentemente os resultados do estudo.
73
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA DA PESQUISA
Nesse experimento foram aplicados 121 questionários distribuídos de forma
aleatória entre os cenários de pesquisa. A quantidade de respondentes em cada
cenário de pesquisa foi equivalente: 30 no grupo de controle - hotel; 31 no grupo de
controle - pousada; 30 no grupo experimental - hotel; 30 no grupo experimental -
pousada (figura 15).
Figura 15: Distribuição da amostra da pesquisa Fonte: Elaboração própria
Nenhum questionário foi descartado, já que em todos eles pelo menos 80%
dos itens foram respondidos. Na análise demográfica alguns itens foram deixados
74
em branco. Essas não respostas serão denominadas como “missing” (respostas
perdidas).
Dos 121 pesquisados 58% eram mulheres, 41% homens e uma pessoa não
respondeu (missing) (figura 16). Esses dados apresentam uma pequena
heterogeneidade na distribuição do sexo na amostra.
Figura 16: Gráfico dos dados demográficos da amostra (sexo) Fonte: Elaboração própria a partir do excel 2007
Em relação a faixa etária, a maior parte dos respondentes possuem entre 18
e 25 anos (43%) e 26 a 30 anos (21%), caracterizando a amostra como
predominantemente jovem.
Figura 17: Gráfico dos dados demográficos da amostra (faixa etária) Fonte: Elaboração própria a partir do excel 2007
A renda familiar da amostra ficou compreendida, na sua maioria, entre R$
2.076,00 a R$ 6.225,00 (51%) (figura 18). Segundo o Critério de Classificação
75
Econômica Brasil (Associação brasileira de empresas de pesquisa, 2008), os
respondentes podem ser considerados como pertencentes às classe A2, B1 e B2.
Figura 18: Gráfico dos dados demográficos da amostra (renda familiar) Fonte: Elaboração própria a partir do excel 2007
O grau de escolaridade dos respondentes ficou concentrada no nível superior
(completo – 35 % e incompleto – 32 %) (figura 19). Esse fato pode ser justificado
pela amostra ser predominada por jovens.
Figura 19: Gráfico dos dados demográficos da amostra (escolaridade) Fonte: Elaboração própria a partir do excel 2007
4.2 AVALIAÇÃO E AGRUPAMENTO DAS ESCALAS
Conforme explicitado na seção anterior, o primeiro passo da análise dos
resultados dessa pesquisa foi a avaliação de suas escalas – sua
unidimensionalidade, a correlação entre suas variáveis e a sua confiabilidade; e o
76
seu agrupamento em menores fatores. Para isso foi realizado o teste de KMO, o
Bartlett's test of Sphericity e a análise fatorial exploratória.
Nesse estudo a medida encontrada no KMO foi 0,893, ou seja, maior que 0,5
e próximo de 1, o que comprova satisfatoriamente a correlação entre suas variáveis.
Já o resultado do Bartlett's test of Sphericity foi próximo de zero, indicando uma forte
relação entre as variáveis.
Tabela 7: Teste de KMO e Bartlett's - análise fatorial
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,823
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1481,004
df 276
Sig. 0,000
Fonte: SPSS, 15.0
Com a análise fatorial, foram obtidos cinco fatores, com 81,622% da variância
explicada (tabela 8):
Tabela 8: Variância total explicada
Componentes Auto valores iniciais Extração
Total % de variância
explicada % de variância
acumulada Total % de variância
explicada % de variância
acumulada
1 11,866 49,441 49,441 9,229 38,456 38,456
2 3,367 14,027 63,468 3,821 15,921 54,377
3 1,783 7,430 70,899 2,848 11,866 66,244
4 1,542 6,426 77,325 2,004 8,350 74,593
5 1,031 4,297 81,622 1,687 7,029 81,622
6 ,860 3,584 85,206
Fonte: SPSS, 15.0
A variância explicada pode ser melhor visualizada no gráfico Scree Plot, no
qual o eixo y representa o total das raízes latentes e o eixo x os componentes (figura
21). No gráfico pode-se observar que grande parcela da variável está sendo
explicada nos primeiros fatores.
77
Figura 20: Gráfico Scree Plot Fonte: SPSS, 15.0
Para melhor análise dos dados, quatro fatores foram nomeados pela autora e
um deles foi excluido (tabela 9). Seus resultados se encontram explicitados a seguir:
Na análise fatorial realizada, as variáveis disposição em pagar, benefício
percebido e valor percebido encontraram-se no mesmo fator – fator 1 – o que
demonstra que elas apresentam um alto grau de correlação;
O segundo fator agrupa os itens da variável RSC com um alto grau de correlação
e um item da variável valor percebido (imagem social) com pouca correlação;
O terceiro fator agrupa os itens da variável justiça dos preços, com uma
correlação satisfatória, com excessão do item muito alto/baixo;
O quarto fator agrupa dois itens que avaliam a compreensão dos cenários (pouca
e alta correlação);
O quinto fator agrupa os itens da escala que não possuem correlação com
nehuma das variáveis. Esse fator foi excluido das próximas análises.
78
Tabela 9: Resultados da análise fatorial
Itens da escala
Benefí-cio, valor e pagar
RSC/ Valor 7 (social) Justiça Cenários Outros
A descrição desta história é de fácil compreensão para mim. 0,170 0,557 0,011 0,666 0,095
A história contada é realista. -0,087 0,124 -0,095 0,301 0,745
Eu considero clara esta descrição de hospedagem em um hotel/pousada 0,023 0,206 0,118 0,848 0,248
Eu estou disposto a me hospedar no hotel/ pousada "W". 0,776 0,192 0,239 -0,066 0,042
A probabilidade de eu me hospedar no hotel/pousada "W"é alta. 0,844 0,098 0,221 -0,239 -0,016
Eu provavelmente vou me hospedar no hotel/ pousada "W" 0,865 0,038 0,201 -0,259 0,011
Se eu me hospedasse no hotel/pousada "W", me sentiria bem comigo mesmo. 0,876 0,157 0,120 0,330 0,046
Se eu me hospedasse no hotel/pousada "W", sentiria que estou fazendo a coisa certa. 0,873 0,173 0,163 0,304 0,052
Se eu me hospedasse no hotel/ pousada "W", estaria me beneficiando. 0,809 0,275 0,084 0,238 0,036
Se eu me hospedasse no hotel/ pousada "W", sentiria uma satisfação pessoal. 0,868 0,226 0,094 0,106 0,178
Se eu me hospedasse no hotel/ pousada "W", receberia o que meu dinheiro investido vale. 0,855 -0,006 0,297 -0,103 0,169
Se eu me hospedasse no hotel/pousada "W", meu dinheiro gasto compensaria. 0,866 0,257 0,217 0,119 0,138
Se eu me hospedasse no hotel/ pousada "W", valeria a pena, pois acho seu preço razoável. 0,811 -0,019 0,314 0,016 0,125
A hospedagem no hotel/ pousada "W" me traria bons sentimentos. 0,843 0,275 0,096 0,142 0,180
Se eu me hospedasse no hotel/pousada "W", as pessoas me veriam de forma positiva. 0,460 0,103 -0,085 0,096 0,583
O hotel/pousada "W" tem uma imagem social positiva. 0,285 0,655 0,344 0,311 -0,194
Eu recomendaria o hotel/pousada "W" a amigos ou parentes. 0,717 0,413 0,333 0,302 0,029
O hotel/pousada "W" demonstra preocupação com o meio ambiente. 0,169 0,894 0,069 0,222 0,034
O hotel/pousada "W" demonstra envolvimento com a comunidade. 0,193 0,891 -0,064 -0,024 0,148
O hotel/pousada "W" realiza investimentos em causas que valem à pena. 0,165 0,901 0,159 0,119 0,100
Injusto/Justo 0,168 0,229 0,890 -0,049 0,036
Insatisfatório/Satisfatório 0,404 0,110 0,774 0,189 -0,012
Inaceitável/ Aceitável 0,405 -0,046 0,774 0,069 0,057
Muito Alto/Muito Baixo 0,297 -0,019 0,343 -0,059 0,715
Fonte: Elaboração própria
79
Esse resultado produz algumas considerações importantes. Algumas
variáveis, que se dispuseram no fator 5, não se correlacionaram com as variáveis
dos conceitos que deveriam medir. Apesar dessas escalas já teram sido utilizadas
em estudos anteriores, existe a possibilidade de neste caso ter ocorrido diferentes
interpretações por parte dos respondentes.
No caso da escala que avalia a compreensão do cenário, o item “a história
contada é realista” pode ter sido interpretada de forma diferente. Isso porque,
possivelmente para esses respondentes, o fato da pesquisa ter sido um experimento
baseado em uma situação hipotética, a história contada não foi considerada realista,
apesar do cenário ter sido claro e compreensível. Além disso, algumas pessoas
podem ter considerado fora de sua realidade se hospedar em um hotel de luxo, por
exemplo.
O item da variável justiça de preços “muito alto/baixo” também pode ter tido
uma interpretação confusa, já que os respondentes podiam considerar que o valor
10% mais caro na diária do hotel era baixo, mas que não era justo ou ao contrário,
que o valor era alto, mas era justo.
O item da variável valor percebido “se eu me hospedasse no hotel/pousada
"W", as pessoas me veriam de forma positiva” também não foi correlacionado com
nenhuma outra variável, possivelmente pela sua semelhança com a escala “O
hotel/pousada "W" tem uma imagem social positiva”.
Outro aspecto importante foi que o item “O hotel/pousada "W" tem uma
imagem social positiva” da variável valor social percebido se correlacionou com a
variável RSC e não com a variável valor. Entretanto, esse item não pode ser incluído
na variável RSC, pois a variável RSC foi mensurada somente no grupo
experimental, diferentemente da variável valor percebido. Sendo assim, esse item foi
excluido das análises posteriores.
Finalmente, verificou-se com a análise fatorial exploratória que as variáveis
disposição em pagar, benefício percebido e valor percebido apresentaram um alto
grau de correlação, como se medissem o mesmo constructo, diferente do esperado.
Isso provavelmente ocorreu pelo fato de ter havido uma associação natural entre
essas variáveis.
80
Para a melhor análise posterior dos dados deste trabalho, o fator que
corresponde às variáveis - disposição em pagar, benefício percebido e valor
percebido - será dividido em dois: benefício - valor percebido e disposição em pagar.
Os outros fatores serão mantidos conforme o agrupamento da análise fatorial: RSC,
justiça em preços e verificação do cenário. Com isso, as novas variáveis são:
- Compreensão do cenário de pesquisa;
- RSC;
- Benefício e valor percebido;
- Disposição em pagar;
- Justiça dos preços.
Para mensurar a confiabilidade da escala foi calculado o coeficiente alfa de
Cronbach. Conforme explicitado anteriormente para que as escalas sejam
consideradas válidas, seu nível deve ser maior que 0,6. Em todas as escalas
analisadas os valores do coeficiente foram maiores que 0,7. Além disso, em quatro
variáveis os valores foram muito próximos de 1. Isto significa que os dados do
estudo mediram quase 100% dos impactos reais dessas variáveis.
Tabela 10: Coeficiente alfa de Cronbach
Escala Nº de itens da escala
Alfa de Cronbach
Compreensão do cenário 2 0,751
RSC 3 0,923
Justiça em preços 3 0,934
Valor e beneficio percebido 9 0,975
Disposição em pagar 3 0,981
Fonte: Elaboração própria
4.3 VERIFICAÇÃO DA NORMALIDADE DA AMOSTRA
Para verificar se os dados da amostra da pesquisa apresentavam “distribuição
normal” foi realizado o teste de Kolmogorov-Smirnov. Para a comprovação da
normalidade dos dados, a significância do teste tem que ser maior que 0,05.
81
Como em todas as variáveis a significância do teste de Kolmogorov-Smirnov
foi menor do que 0,05 (Sig.= 0,00; 0,00; 0,04; 0,04; 0,04), observa-se uma não
distribuição normal das variáveis da pesquisa (tabela 10). Com isso, os principais
testes utilizados nessa pesquisa foram os não-paramétricos.
Tabela 11: Teste de normalidade das variáveis - Kolmogorov-Smirnov
Variável Itens Kolmogorov-Smirnov Z
(significância)
Compreensão do cenário 2 0,00
RSC 3 0,00
Benefício e valor percebido 9 0,04
Disposição em pagar 3 0,04
Justiça dos preços 3 0,04
Fonte: Elaboração própria
4.4 VERIFICAÇÃO DA VARIÁVEL RSC E DA COMPREENSÃO DO CENÁRIO
A análise das variáveis de verificação desse estudo foi realizada por meio da
estatística descritiva.
Na primeira análise, percebe-se que todos os itens dessas variáveis tiveram a
média e mediana maiores que 4 (ponto neutro) e próximas a 7 (ponto máximo), ou
seja, a percepção das respostas dos participantes foi positiva. Assim, é possível
concluir que os respondentes compreenderam e identificaram a RSC no cenário.
Além disso, o desvio padrão desses itens não é muito alto, o que mostra uma
pequena variabilidade entre as respostas (tabela 12).
82
Tabela 12: Análise descritiva das variáveis de verificação
Compreensão dos cenários
Média N
Desvio padrão Mediana
A descrição desta história é de fácil compreensão para mim.
6,39 121 1,020 7,00
Eu considero clara esta descrição de hospedagem em um hotel/pousada 5,97 121 1,224 6,00
RSC
O hotel/pousada "W" demonstra preocupação com o meio ambiente. 6,43 60 0,981 7,00
O hotel/pousada "W" demonstra envolvimento com a comunidade. 6,20 60 1,190 6,50
O hotel/pousada "W" realiza investimentos em causas que valem à pena. 6,27 60 1,056 7,00
Fonte: Elaboração própria
Ao realizar uma análise descritiva das variáveis de verificação nos cenários
experimental e de controle, percebeu-se que não houve uma diferença significativa
entre suas médias, medianas e desvios-padrões, conforme o previsto. Cabe
ressaltar que a variável RSC só foi analisada no grupo experimental (tabela 13).
Tabela 13 – Análise descritiva das variáveis de verificação nos diferentes cenários
Grupo de
controle -
hotel
Grupo de
controle -
pousada
Grupo
experimental -
hotel
Grupo
experimental -
pousada
Eu considero clara esta descrição de
hospedagem em um hotel/pousada Média 6,03
N 30
Desvio
Padrão 1,098
Mediana 6,00
Média 5,55
N 31
Desvio
Padrão 1,457
Mediana 6,00
Média 6,00
N 30
Desvio
Padrão 1,339
Mediana 6,00
Média 6,30
N 30
Desvio
Padrão 0,837
Mediana 6,50
A descrição desta história é de fácil
compreensão para mim. Média 6,43
N 30
Desvio
Padrão 0,728
Mediana 7,00
Média 5,97
N 31
Desvio
Padrão 1,251
Mediana 6,00
Média 6,50
N 30
Desvio
Padrão 1,196
Mediana 7,00
Média 6,67
N 30
Desvio
Padrão 0,661
Mediana 7,00
83
Grupo de
controle -
hotel
Grupo de
controle -
pousada
Grupo
experimental -
hotel
Grupo
experimental -
pousada
O hotel/pousada "W" demonstra
preocupação com o meio ambiente.
Média 6,37
N 30
Desvio
Padrão 1,217
Mediana 7,00
Média 6,50
N 30
Desvio
Padrão 0,682
Mediana 7,00
O hotel/pousada "W" demonstra
envolvimento com a comunidade. Média 6,33
N 30
Desvio
Padrão 1,061
Mediana 7,00
Média 6,07
N 30
Desvio
Padrão 1,311
Mediana 6,00
O hotel/pousada "W" realiza
investimentos em causas que valem à
pena.
Média 6,37
N 30
Desvio
Padrão 1,217
Mediana 7,00
Média 6,17
N 30
Desvio
Padrão 0,874
Mediana 6,00
Fonte: Elaboração própria
4.5 RESULTADO DA VERIFICAÇÃO DE POSSÍVEIS COVARIANTES
As variáveis avaliadas como possíveis covariantes dessa pesquisa foram:
sexo, faixa etária, nível de renda e escolaridade. Para isso foi utilizado o teste de
Mann-Whitney U, não paramétrico, para cada variável em todos os cenários de
pesquisa.
Segundo os resultados do teste de Mann-Whitney U não houve alteração
entre os grupos com a inserção das variáveis demográficas. Como se pode observar
(tabelas: 14,15,16 e 17) o valor de z é menor que 1.64 (-0,79; -0,10; -0,90 e -0,74) e
a significância (2 caldas) é maior que 0,05 (0,795; 0,107; 0,900; 0,740).
Sendo assim, esses resultados mostram que as características demográficas
não influenciaram as respostas dos participantes.
84
Tabela 14 – Teste de Mann-Whitney U
- Sexo
Sexo
Mann-Whitney U 435,000
Wilcoxon W 900,000
Z -0,260
Sig. (2-caldas) 0,795
Fonte: SPSS, 15.0
Tabela 15 – Teste de Mann-Whitney U
- Faixa Etária
Idade
Mann-Whitney U 271,000
Wilcoxon W 622,000
Z -1,613
Sig. (2-caldas) 0,107
Fonte: SPSS, 15.0
Tabela 16 – Teste de Mann-Whitney U
- distribuição de renda
Renda
Mann-Whitney U 427,500
Wilcoxon W 862,500
Z -0,125
Sig. (2-caldas) 0,900
Fonte: SPSS, 15.0
Tabela 17 – Teste de Mann-Whitney U
- escolaridade
Escolaridade
Mann-Whitney U 401,500
Wilcoxon W 807,500
Z -0,331
Sig. (2-caldas) 0,740
Fonte: SPSS, 15.0
4.6 TRATAMENTO EXPERIMENTAL
O primeiro passo do tratamento experimental desse estudo foi à realização do
teste não paramétrico de Kruskal Wallis. Nesse teste a hipótese nula de que não há
diferença entre os grupos é aceita ou rejeitada. Se a sua significância for menor que
0,5 a hipótese nula é negada, ou seja, há diferença entre os grupos (GATEN, 2000).
Segundo os resultados do teste de Kruskal Wallis houve uma diferença
estatisticamente significativa entre os grupos nas variáveis dependentes. Todas elas
obtiveram um resultado bem menor do que 0,05 (0,00). Esse resultado mostra que
de alguma forma as respostas dos grupos foram diferentes. Entretanto, ainda não é
possível afirmar se essa diferença ocorreu entre os grupos de controle e
experimental (sem ou com a informação sobre RSC).
85
Tabela 18: Resultados do teste de Kruskal Wallis
Variável Itens Kruskal Wallis
(significância)
Benefício e valor percebido 9 0,00
Disposição em pagar 3 0,00
Justiça dos preços 3 0,00
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS 15.0
Para averiguar de forma mais detalhada onde houve diferença entre os
grupos, realizou-se o post hoc test de Bonferroni (tabelas: 22; 23; 24). Como só é
possível realizar esse teste com a ANOVA, aproveitou-se para comparar os
resultados da ANOVA com o teste de Kruskal Wallis.
Embora os resultados da ANOVA sejam sensíveis aos efeitos da
normalidade, os resultados dos testes paramétricos e não paramétricos mostraram-
se equivalentes em todas as variáveis (tabelas: 19; 20; 21), já que assim como o
teste de Kruskal Wallis, os resultados da ANOVA demonstram uma diferença
significativa entre os grupos (Sig.<0,05).
Como se pode constatar nas tabelas: 19; 20; 21, o valor da média das somas
dos quadrados é maior “entre” os grupos do que “dentro” dos grupos e o resultado
do quociente f é superior a 1. Sendo assim, pode-se rejeitar a hipótese nula de que
não houve diferença entre os grupos.
A ANOVA basicamente faz uma comparação da variabilidade “entre grupos” e variabilidade “dentro de grupos”. “Quanto maior for a primeira comparada à segunda, maior é a evidência de que existe variabilidade entre grupos, ou seja, médias diferentes (SHIMAKURA, 2008, p.1).
86
Tabela 19 - Resultado ANOVA – benefício e valor percebido
Soma dos quadrados
Graus de Liberdade
(df)
Média das somas dos quadrados F Sig.
Benefício e valor percebido
Entre os grupos 148,067 3 49,356 24,377 ,000
Dentro dos grupos
236,885 117 2,025
Total 384,952 120
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
Tabela 20 - Resultado ANOVA – disposição em pagar
Soma dos quadrados
Graus de Liberdade
(df)
Média das somas dos quadrados F Sig.
Disposição em pagar
Entre os grupos
199,333 3 66,444 28,081 ,000
Dentro dos grupos
276,846 117 2,366
Total 476,178 120
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
Tabela 21 - Resultado ANOVA – justiça em preços
Soma dos quadrados
Graus de Liberdade
(df)
Média das somas dos quadrados F Sig.
Justiça dos preços
Entre os grupos
116,568 3 38,856 20,284 ,000
Dentro dos grupos
222,207 116 1,916
Total 338,776 119
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
87
Com o resultado do post hoc teste de Bolferroni foi possível verificar que a
diferença ocorreu somente entre os grupos experimentais e de controle em todas as
variáveis de estudo (Sig.<0,05). Ao realizar uma comparação entre o grupo de
controle - hotel de luxo com o grupo de controle - pousada, pode-se verificar que não
houve diferença entre eles (sig. >1). O mesmo ocorreu ao comparar o grupo
experimental - hotel de luxo com o grupo experimental – pousada (tabelas: 22; 23;
24).
Estes dados corroboram que o grupo que obteve informações sobre a
variável RSC obteve um resultado diferente em relação às variáveis do que o que
não obteve essas informações. Entretanto, ainda não é possível afirmar em qual
grupo a percepção sobre as variáveis dependentes foi positiva.
88
Tabela 22: Post hoc test de Bonferroni – Benefício e valor percebido
Variáveis
dependentes (I) grupo
experimental (J) grupo
experimental Diferença
de
médias
(I-J)
Erro
padrão Sig. 95% Intervalo de
confiança
Lower
Bound
Upper
Bound
Benefício e valor
percebido Grupo de
controle - hotel
Grupo de controle
- pousada -,192 ,364 1,000 -1,17 ,79
Grupo
experimental -
hotel
-2,248* ,367 ,000 -3,23 -1,26
Grupo
experimental
pousada
-2,361* ,367 ,000 -3,35 -1,38
Grupo de
controle -
pousada
Grupo de controle
- controle hotel ,192 ,364 1,000 -,79 1,17
Grupo
experimental -
hotel
-2,056* ,364 ,000 -3,03 -1,08
Grupo
experimental -
pousada
-2,169* ,364 ,000 -3,15 -1,19
Grupo
experimental -
hotel
Grupo de controle
- hotel 2,248* ,367 ,000 1,26 3,23
Grupo de controle
- pousada 2,056
* ,364 ,000 1,08 3,03
Grupo
experimental -
pousada
-,113 ,367 1,000 -1,10 ,87
Grupo
experimental -
pousada
Grupo de controle
- hotel 2,361* ,367 ,000 1,38 3,35
Grupo de controle
- pousada 2,169
* ,364 ,000 1,19 3,15
Grupo
experimental -
hotel
,113 ,367 1,000 -,87 1,10
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
89
Tabela 23: Post hoc test de Bonferroni – Disposição em pagar
Variáveis
dependentes (I) grupo
experimental (J) grupo
experimental Diferença
de
médias
(I-J)
Std.
Error Sig. 95% Intervalo de
confiança
Lower
Bound
Upper
Bound
Disposição em
pagar Grupo de
controle - hotel
Grupo de controle
- pousada -,172 ,394 1,000 -1,23 ,89
Grupo
experimental -
hotel
-2,589* ,397 ,000 -3,65 -1,52
Grupo
experimental -
pousada
-2,711* ,397 ,000 -3,78 -1,65
Grupo de
controle -
pousada
Grupo de controle
- hotel ,172 ,394 1,000 -,89 1,23
Grupo
experimental -
hotel
-2,417* ,394 ,000 -3,47 -1,36
Grupo
experimental -
pousada
-2,539* ,394 ,000 -3,60 -1,48
Grupo
experimental -
hotel
Grupo de controle
- hotel 2,589* ,397 ,000 1,52 3,65
Grupo de controle
- pousada 2,417
* ,394 ,000 1,36 3,47
Grupo
experimental -
pousada
-,122 ,397 1,000 -1,19 ,94
Grupo
experimental -
pousada
Grupo de controle
- hotel 2,711* ,397 ,000 1,65 3,78
Grupo de controle
- pousada 2,539
* ,394 ,000 1,48 3,60
Grupo
experimental -
hotel
,122 ,397 1,000 -,94 1,19
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
90
Tabela 24: Post hoc test de Bonferroni – Justiça dos preços
Variáveis
dependentes (I) grupo
experimental (J) grupo
experimental Diferença
de
médias
(I-J)
Std.
Error Sig. 95% Intervalo de
confiança
Lower
Bound
Upper
Bound
Justiça dos
preços Grupo de
controle - hotel
Grupo de controle
- pousada -,307 ,358 1,000 -1,27 ,65
Grupo
experimental -
hotel
-2,075* ,360 ,000 -3,04 -1,11
Grupo
experimental -
pousada
-2,159* ,360 ,000 -3,13 -1,19
Grupo de
controle -
pousada
Grupo de controle
- hotel ,307 ,358 1,000 -,65 1,27
Grupo
experimental -
hotel
-1,768* ,354 ,000 -2,72 -,82
Grupo
experimental -
pousada
-1,852* ,354 ,000 -2,80 -,90
Grupo
experimental -
hotel
Grupo de controle
- hotel 2,075* ,360 ,000 1,11 3,04
Grupo de controle
- pousada 1,768
* ,354 ,000 ,82 2,72
Grupo
experimental -
pousada
-,083 ,357 1,000 -1,04 ,88
Grupo
experimental -
pousada
Grupo de controle
- hotel 2,159* ,360 ,000 1,19 3,13
Grupo de controle
- pousada 1,852
* ,354 ,000 ,90 2,80
Grupo
experimental -
hotel
,083 ,357 1,000 -,88 1,04
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
91
Para verificar se a percepção das variáveis dependentes foi positiva no grupo
de controle ou no experimental foi utilizada a estatística descritiva. Nas tabelas 25,
26 e 27, pode-se constatar que em todas as variáveis dependentes as médias e
medianas do grupo de controle estão abaixo de 4 (ponto neutro da escala likert de 7
pontos) e acima de 5 no grupo experimental.
A única exceção ocorreu na mediana do grupo de controle - pousada na
variável percepção de justiça em preços, que foi quatro (exatamente o ponto neutro).
Mas com esse dado é possível afirmar que assim como nos demais grupos a
percepção não foi positiva.
Conclui-se então que as opiniões no grupo experimental seguiram uma
tendência positiva, em relação ao benefício e valor percebido, disposição em pagar
e justiça dos preços, diferentemente do grupo de controle, onde não houve
informação sobre investimentos em RSC. Sendo assim, é possível inferir que a
variável independente RSC trouxe uma influencia positiva as variáveis dependentes.
Tabela 25: Resultado descritivo por grupos – Benefício e valor percebido
Benefício e valor percebido Média N Desvio padrão Mediana
Grupo de controle - hotel 3,13 30 1,584 2,94
Grupo de controle - pousada 3,32 31 1,571 3,00
Grupo experimental - hotel 5,38 30 1,427 5,78
Grupo experimental - pousada 5,49 30 1,035 5,56
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
Tabela 26: Resultado descritivo por grupos – Disposição em pagar
Disposição em pagar Média N Desvio padrão Mediana
Grupo de controle - hotel 3,01 30 1,613 2,83
Grupo de controle - pousada 3,18 31 1,784 3,00
Grupo experimental - hotel 5,60 30 1,402 5,83
Grupo experimental - pousada 5,72 30 1,299 6,00
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
92
Tabela 27: Resultado descritivo por grupos – justiça em preços
Justiça em preços Média N Desvio padrão Mediana
Grupo de controle - hotel 3,57 29 1,439 3,33
Grupo de controle - pousada 3,88 31 1,555 4,00
Grupo experimental - hotel 5,65 30 1,305 6,00
Grupo experimental - pousada 5,73 30 1,208 6,00
Fonte: Elaboração própria a partir de SPSS, 15.0
Por fim, com esses mesmos dados (tabelas: 25, 26 e 27), pode-se observar
que a percepção dos respondentes não foi diferente entre os tipos de meios de
hospedagem avaliados na pesquisa, já que não houve diferença significativa nas
médias e medianas entre os grupos de controle (pousada e hotel de luxo) e entre os
grupos experimentais (pousada e hotel de luxo). Sendo assim, independentemente
do meio de hospedagem ser mais barato ou mais caro, a RSC traz influencias
positivas nas variáveis estudadas.
Esses resultados demonstram que, assim como em outras pesquisas
semelhantes (CREYER ; ROSS,1997; INSTITUTO ETHOS,2003; MOHR ;
WEBB,2005; SERPA, 2005; AUGER et al.,2003; SEN ; BHATTACHARYA ;
KORSCHUN, 2006; MANAKTOLA ; JAUHARI, 2007) a RSC trouxe um efeito positivo
no comportamento de compra do consumidor.
Igualmente como sustentam os resultados do experimento de Serpa (2005), a
RSC foi vista como um benefício adicional para esses respondentes e influenciou a
sua percepção de valor, ocasionando a sua intenção de comprar nessas empresas
(no caso desse estudo, de se hospedar no meio de hospedagem descrito).
Além disso, os resultados desse estudo revalidam as constatações de Monroe
(2003), sobre a percepção em justiça dos preços. Segundo esse autor, se o
consumidor considerar que o preço praticado pela empresa é justo, sua percepção
de sacrifício no processo de compra diminui e conseqüentemente aumenta sua
disposição de compra.
Neste caso, o valor mais alto cobrado pela empresa que investia em RSC foi
considerado como justo (mediana igual a 6 nos hotéis de luxo; mediana igual a 6 nas
93
pousadas). Assim, é possível inferir que essa percepção de justiça influenciou
positivamente a intenção de compra dos participantes.
Entretanto, diferentemente do estudo proposto por Manaktola ; Jauhari
(2007), os participantes dessa pesquisa se mostraram dispostos a pagar um preço
mais caro em meios de hospedagem que investem em RSC. Essa diferença pode
ter ocorrido pela pesquisa ter sido realizada em um país diferente (Índia) e devido ao
método de pesquisa aplicado pelos autores para avaliar esse tipo de
comportamento.
94
5 CONCLUSÕES
Esse estudo teve como objetivo analisar o comportamento de compra dos
consumidores em meios de hospedagem que investem em RSC. De forma
específica investigou se a RSC causaria efeitos positivos na percepção de benefício
e valor desses clientes e eles estariam dispostos a se hospedar nos meios de
hospedagem com uma diária 10% mais alta que as dos concorrentes. Além disso, foi
avaliado se essa diferença de preço cobrada era considerada justa e se essas
variáveis se alteravam de um meio de hospedagem mais barato (pousada) para um
mais caro (hotel de luxo).
De acordo com os resultados da pesquisa, os participantes perceberam
benefício e valor adicional da oferta dos meios de hospedagem que praticavam
ações de RSC. Além disso, esses respondentes se mostraram estar dispostos a
pagar uma diária 10% mais alta nesses empreendimentos, mesmo possuindo outras
opções semelhantes e mais baratas. O valor da diária 10% mais alto, do meio de
hospedagem W, foi percebido como justo.
O cenário de pesquisa deixou claro que as características dos meios de
hospedagem eram as mesmas e que o respondente tinha gostado igualmente de
todas as empresas apresentadas. Sendo assim, supõe-se que a causa da diferença
entre os resultados do meio de hospedagem mais caro para os demais tenha sido os
investimentos em RSC.
95
Esses resultados foram equivalentes ao de pesquisas anteriores, que
estudaram essas variáveis ou de forma conjunta (SERPA, 2005) ou de forma
destacada (CREYER ; ROSS, 1997; AUGER et al., 2003; INSTITUTO ETHOS, 2003;
MOHR ; WEBB, 2005; SEN ; BHATTACHARYA ; KORSCHUN, 2006; MANAKTOLA ;
JAUHARI, 2007).
No caso da percepção de justiça em preços, assim como mostram estudos
passados, os consumidores consideraram como justo um preço mais alto praticado
pelas empresas de acordo com o motivo para essa diferença: aumento de custos ou
motivos vistos como positivos (HOMBURG et al., 2005; BOLTON et al., 2003;
SERPA, 2005). Neste estudo, a RSC pareceu representar um motivo positivo, já
que o diferencial de preço foi visto como justo.
Outra importante consideração foi que os resultados não se alteraram do
meio de hospedagem mais caro para o mais barato. Isso indicou que a RSC pode
ser vista como positiva independentemente da estrutura da empresa. Uma
importante diferença entre um grande hotel de luxo e uma pousada é a sua estrutura
de custos, que é maior na primeira. Outro aspecto relevante é que em um grande
hotel é mais difícil averiguar se o diferencial de preço cobrado foi mesmo utilizado
em investimentos em RSC. Entretanto, de qualquer forma, nenhum desses fatores
influenciou as decisões dos respondentes.
Este trabalho traz importantes contribuições acadêmicas. Primordialmente, o
estudo sobre a RSC de forma aprofundada é pioneiro no Turismo, assim como a sua
análise de acordo com o ponto de vista do consumidor. Existem alguns trabalhos
relevantes na literatura que relacionam a RSC e o Turismo, entretanto poucos a
estudaram sobre essa ótica.
Também é precursor no Turismo, estudos sobre o modelo de valor percebido,
percepção de justiça em preços e a investigação da relação entre essas variáveis
com a RSC. Desta forma, esse estudo pode ser um incentivo, além de um modelo
para o desenvolvimento de outros trabalhos semelhantes no setor.
Outra importante contribuição acadêmica desse trabalho foi a adaptação dos
itens das escalas que mensuram as variáveis que compõem o modelo de valor
percebido e a percepção de justiça em preços ao Turismo. A realização inicial do
96
pré-teste contribuiu para que as escalas de pesquisa fossem adaptadas da melhor
forma possível e a sua posterior validação pode confirmar que os itens são
confiáveis para estudos posteriores.
A realização do método experimental e a construção de cenários no âmbito
do Turismo, também são pioneiros. Além disso, como o Turismo é uma área
multidisciplinar e complexa, a construção dos cenários se configurou como um
trabalho adicional.
Por fim, a distribuição dos cenários pela web, sua construção com imagens e
tabelas e o uso de questionários online foram importantes complementos a esse tipo
de método. Desta forma, o trabalho também se configura como um incentivador da
utilização da internet em pesquisas, recursos estes ainda utilizados com cautela por
pesquisadores (AAKER ; KUMAR ; DAY, 2007).
Todos esses recursos - método experimental, construção de cenários, a
adaptação e a validação de escalas para o Turismo – também são importantes como
modelo e incentivo a produção acadêmica de trabalhos futuros semelhantes.
Como contribuições gerenciais, esse trabalho aponta o possível retorno que a
RSC pode trazer as empresas de turismo, tanto na atração de clientes - já que
aumenta o benefício e valor percebido - quanto na possibilidade de incrementar seus
preços – os clientes se disponibilizariam a se hospedar em meios de hospedagem
que cobram preços maiores que da concorrência; e esse aumento é visto como
justo.
Esses dados indicam que é possível que as empresas compensem o eventual
aumento de custos com os investimentos em RSC, aumentando o seu preço sem
perder clientes. Além disso, esses resultados podem motivar os gestores de turismo
a investirem em RSC e consequentemente contribuir com o desenvolvimento do
turismo de forma sustentável, sem prejudicar a rentabilidade de sua empresa e sua
permanência no mercado.
É importante destacar que a descrição das ações de RSC no cenário de
pesquisa foi genérica, ou seja, contemplou diferentes dimensões de RSC. Sendo
assim, não é possível afirmar que uma única ação isolada tenha o mesmo efeito no
comportamento dos consumidores.
97
Os resultados desse estudo apresentam alguns aspectos sociais: um
incentivo adicional para que as empresas de turismo possam contribuir com o
desenvolvimento sustentável, sem prejudicar sua rentabilidade e a atual
preocupação do turista com esses aspectos.
Este estudo tem como recomendações de pesquisas futuras:
- A ampliação dos resultados apresentados com outros métodos estatísticos;
- A repetição desse estudo com outras empresas de turismo (empresas aéreas,
órgãos públicos, agências e operadoras de viagens) ou com outros tipos de meios
de hospedagem (albergues, resorts);
- A repetição desse estudo com uma amostra mais segmentada, de acordo com o
tipo de negócio (estudantes - albergues; executivos -resorts);
- A repetição desse estudo tendo como amostra clientes de uma empresa
específica;
- A repetição desse estudo tendo como amostra outros stakeholders (fornecedores,
potenciais funcionários);
- Repetição desse estudo com ações específicas de RSC (ações de preservação do
meio ambiente, filantropismo);
- Outras pesquisas de causa e efeito no turismo (se a qualidade do serviço influi na
percepção de preço-valor do cliente; se destinos com políticas públicas sustentáveis
tem uma maior intenção de visitação;
- Repetição dessa pesquisa, mas com diferentes níveis de preço, para verificar até
quanto os consumidores pagariam por empresas que investem em RSC;
- Estudo quantitativo comparando se o percentual de preço que o consumidor está
disposto a pagar é equivalente aos reais custos;
- Estudo experimental onde se compara a RSC com outros atributos (qualidade, por
exemplo), para verificar qual é mais importante para o cliente.
98
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UZEDA, Annibal O.; SECUNDINO, Ilnah. Turismo: A grande indústria. Rio de Janeiro: Livraria Kosmos Editora, 1985. WANDERLEY, Henrique. A percepção dos hóspedes quanto aos atributos oferecidos pelos hotéis voltados para o turismo de negócios na cidade de São Paulo. Dissertação de Mestrado em Engenharia – Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004. WEISE, Andreas D.; CARIONI, Aline Z.; Fatores que influenciam a avaliação de hotéis. VI Seminário Internacional da LARES, 2006, São Paulo. ZEITHAML, Valarie A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, n. 3, p. 2-22, 1988.
106
APÊNDICE A – Mensagem para solicitação de participação na coleta de dados
Prezados colegas, Sou aluna do curso de Turismo da UFF e gostaria de pedir a participação de vocês na pesquisa da minha monografia. Para participar, basta acessar o site a seguir, ler e responder o seu questionário. É bem simples e rápido. O site é: http://www.uff.br/entretere/site1/site2/site3/site4. A ajuda de vocês é essencial para que o meu estudo seja viável. Qualquer problema, por favor, me envie um e-mail. O questionário leva poucos minutos para ser respondido. Desde já, agradeço a participação!
APÊNDICE B - Mensagem de apresentação do cenário de pesquisa (inserida em
todas as primeiras páginas dos sites)
Esta é uma pesquisa sobre atitude e comportamento do consumidor. Por favor, leia o texto, responda às perguntas posteriores e não deixe nenhuma em branco. Sua participação é muito importante para este estudo e todas as respostas serão tratadas de forma confidencial. A pesquisa deverá tomar apenas 10 minutos do seu tempo. Obrigado!
APÊNDICE C – Páginas do site - cenário do grupo de controle (hotel de luxo)
Página 2
107
Página 3
Página 4
108
Página 5
APÊNDICE D – Páginas do site – variável RSC – grupo experimental (hotel de luxo)
Página 6
109
Página 7
APÊNDICE E – Páginas do site - cenário do grupo de controle (pousada)
Página 2
110
Página 3
Página 4
111
APÊNDICE F – Páginas do site – variável RSC – grupo experimental (pousada)
Página 5
112
APÊNDICE G – Exemplo de questionário sem RSC insinuada
113
APÊNDICE H – Exemplo de questionário com RSC insinuada
114
APÊNDICE I – Perguntas demográficas sobre os respondentes
115
APÊNDICE J – Lista de principais produtos e serviços oferecidos por hotéis de luxo
para a descrição do cenário6
Cidades 7
Hotéis de Luxo Características Principais
Londres The Savoy Localização privilegiada
Suítes com decoração e arquiteturas modernas
Nova York Marriott Localização privilegiada
Acesso a internet 24 horas nos Suítes e em Business Center
Academia moderna
Bar aberto para café da manhã e lanches noturnos
Televisão e TV a cabo
Dois restaurantes (um com comida americana e outro com comida japonesa)
Paris Sofitel Localização privilegiada
Decoração moderna nos Suítes
Spa
Bar
Livraria
Academia
Restaurantes
Rio de Janeiro Fazano Suítes com arquitetura diferenciada e com extremo conforto.
TV de LCD
Wireless em qualquer ponto do hotel
Cofre e frigobar
Andares de fumantes e não fumantes
Piscina, sauna
6 http://www.fairmont.com/promo/savoy. Acesso em: 01 set 2008;
http://www.marriott.com/hotels/travel/nycmq-new-york-marriott-marquis/. Acesso em: 01 set
2008;http://www.sofitel.com/gb/hotel-1295-sofitel-paris-le-faubourg/index.shtml. Acesso em: 01 set 2008;
http://www.fasano.com.br/. Acesso em: 01 set 2008; http://www1.hilton.com/en_US/hi/hotel/SAOMOHH-
Hilton-Sao-Paulo-Morumbi/index.do. Acesso em: 01 set 2008
116
Cidades 7
Hotéis de Luxo Características Principais
São Paulo Hilton Morumbi Suítes com sala independente
Restaurantes
Café da manhã incluído na diária
Salas de reunião
Business Center
Piscina
Academia Fonte: Elaboração própria
APÊNDICE K - Lista de principais produtos e serviços oferecidos por pousadas para
a descrição do cenário8
Cidades
Pousadas Características Principais
Balneário de
Camboriú
Parador Estaleiro Ambiente descontraído
Suítes com TV, DVD e cofre
Piscina
Hidromassagem
Quadra de tênis
Academia
Espaço zen Búzios Pousada Pedra da
Laguna Suítes com ar condicionado, TV a
cabo e telefone
Localização privilegiada
Piscina
Quadra de tênis
Sauna
Restaurante
Bar Salvador Pousada Encanto de
Itapoan Ambiente integrado ao local
Café da manhã incluído na diária, com sucos e frutas tropicais
Suítes simples e bem decorados
Área comum com internet e ambiente familiar
8 http://paradorestaleirohotel.com.br/. Acesso em: 01 set 2008; http://www.pedradalaguna.com.br/ . Acesso
em: 01 set 2008, http://www.encantodeitapoan.com.br/rooms.htm. Acesso em: set 2008;
http://www.fazendadalagoa.com.br/. Acesso em: 01 set 2008; http://www.pousadacravoecanela.com.br/.
Acesso em: set 2008
117
Cidades
Pousadas Características Principais
Ilhéus Fazenda da Lagoa Suítes, cada uma com sua composição de cores e detalhes específicos
Internet
Loja
Mini bar
Massagem
Espaço de relaxamento Canela Pousada Cravo e Canela Ambiente com conforto e requinte
intimista
Atendimento personalizado
American bar
Sala de jogos
Piscina térmica coberta com hidromassagem
Sauna seca
Café da manhã e chá da tarde Fonte: Elaboração própria