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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
BRUNO ANDERSON SOUZA DA SILVA
A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA – UM
ESTUDO DE CASO DA MARCA BOMBRIL
CAXIAS DO SUL, RS
2014
BRUNO ANDERSON SOUZA DA SILVA
A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA– UM
ESTUDO DE CASO DA MARCA BOMBRIL
Monografia do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientador: Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso
CAXIAS DO SUL, RS
2014
BRUNO ANDERSON SOUZA DA SILVA
A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA– UM
ESTUDO DE CASO DA MARCA BOMBRIL
Monografia do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Aprovado(a) em ___/___/______
Banca Examinadora
_________________________________
Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________
Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________
Prof.ª Ma. Marliva Vanti Gonçalves
Universidade de Caxias do Sul – UCS
CAXIAS DO SUL, RS
2014
Dedico esse trabalho a minha família, por sempre me apoiar, e especialmente a minha irmã Kelly que sempre esteve ao meu lado.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ser a base das minhas conquistas.
A meus pais, por sempre terem me apoiado e ajudado. Agradeço ao meu orientador,
Prof. Ms. Eduardo Luiz Cardoso, por sua compreensão e ajuda para a produção
desse trabalho. Também ao Prof. Ronei Teodoro da Silva pelo aprendizado em sala
de aula e à Prof. Marliva Vanti Gonçalves pelo seu apoio e importância em minha
vida acadêmica. Aos meus irmãos e amigos, que contribuíram para conclusão desse
estudo. E à minha irmã Kelly Janaína Souza da Silva, por sempre estar ao meu lado,
incentivando e ajudando, nos momentos bons e ruins.
RESUMO Com tema central focado em arquétipos, posicionamento de marca e celebridades endossantes, este trabalho busca analisar, através de pesquisa bibliográfica e documental da análise da mídia impressa da marca Bombril, compreendida entre o período de 1997 a 2000, a influência do "Garoto Bom Bril" na atuação junto à imagem da marca. O período citado corresponde aos anúncios presentes no livro “Soy Contra capas de revista”, da agência W/Brasil, e esse estudo pretende descobrir de que forma, com a construção arquetípica, uma marca pode alçar seu posicionamento junto a seu público-alvo e qual a relevância do papel de seu garoto-propaganda nessa relação. A partir da celebridade que endossa a imagem da marca, cria-se uma identificação mítica; e esses mitos, através da ativação de mecanismos presentes no inconsciente (os arquétipos), transferem seus significados para as marcas, dotando-lhes de significado simbólico capaz de gerar a empatia e fidelidade das pessoas. Esse processo é capaz de desencadear sentimentos tão fortes e profundos que podem influenciar decisivamente em suas escolhas e, consequentemente, transformar marcas em entidades perceptuais, que geram identificação e incentivam o consumo. Palavras-chave: Arquétipos, Endosso por celebridade, Mitos, Posicionamento de Marca.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 - Figuras e fatos que marcaram a história ...............................................47
FIGURA 2 - Anúncio Bom Bril Limpol Natural (Fevereiro de 1998)..........................53
FIGURA 3 - Anúncio Bom Bril Amaciante Mon Bijou (Abril de 1998)....................... 55
FIGURA 4 – Anúncio Bom Bril Mari Alexandre (Abril de 1999)................................. 56
FIGURA 5 – Anúncio Bombril “Pintar e bordar” (Dezembro de 1997)........................58
FIGURA 6 – Anúncio Bombril Limpol “tamanho-família” (Março de 1998).................59
FIGURA 7 – Anúncio Bombril Copa do Mundo 1998 (Junho de 1998)......................60
FIGURA 8 – Anúncio Bombril “Popó” (Novembro de 1999).......................................62
FIGURAS 9 E 10 – Anúncios Bom Bril Multi Uso e Bom Bril Limpeza Pesada
(Janeiro e Fevereiro de 2000)....................................................................................63
FIGURA 11 – Anúncio Bom Bril Limpador perfumado (Março de 2000)....................63
FIGURA 12 – Anúncio Bom Bril “Rubinho Barrichello” (Março de 2000)...................64
FIGURA 13 – Anúncio Bom Bril “BBB” em referência ao anúncio “DDD”, em voga na
época (Dezembro de 1998)........................................................................................66
FIGURA 14 – Anúncio Bom Bril “Ô coitada!” - referência a personagem de programa
de humor da época (Outubro de 1999)......................................................................67
FIGURA 15 – Anúncio Bombril “Não dê eco” (Outubro de 1999)...............................68
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas ..............20
QUADRO 2 - Os doze arquétipos e suas funções.....................................................25
QUADRO 3 - conceito de marca................................................................................38
QUADRO 4 - Necessidades humanas básicas e arquétipos.....................................52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................12
2 ARQUÉTIPOS.................................................................................................14
2.1 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS.......................................................................16
2.2 OS 12 ARQUÉTIPOS DE MARK E PEARSON ..............................................20
3 O MITO............................................................................................................26
3.1 CONCEITO DE MITO......................................................................................26
3.1.1 Símbolos.........................................................................................................28
3.1.2 A construção de mitos e a formação de símbolos.....................................30
3.1.3 A publicidade.................................................................................................30
3.1.4 O mito na publicidade...................................................................................31
3.1.5 O mito endossante........................................................................................35
4 MARCA............................................................................................................36
4.1 MARCA E ARQUÉTIPO..................................................................................38
4.1.1 A mitologia da marca.....................................................................................39
4.2 POSICIONAMENTO........................................................................................40
4.3 CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA..........................................43
5 ANÁLISE ........................................................................................................45
5.1 HISTÓRIA E PRODUTOS...............................................................................45
5.2 CASE BOMBRIL..............................................................................................46
5.3 O MARKETING DA BOMBRIL.........................................................................48
5.4 O GAROTO BOM BRIL...................................................................................48
5.5 OS 4 ARQUÉTIPOS FUNDAMENTAIS DA BOMBRIL....................................51
5.5.1 O inocente......................................................................................................53
5.5.2 O cara comum................................................................................................57
5.5.3 O Herói............................................................................................................61
5.5.4 O bobo da corte ............................................................................................65
5.6 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS E O POSICIONAMENTO DE MARCA..........68
6 CONCLUSÃO..................................................................................................71
REFERÊNCIAS...............................................................................................73
ANEXO A – PROJETO DE PESQUISA .........................................................75
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1 INTRODUÇÃO
Na sociedade contemporânea, um dos conceitos fundamentais
desenvolvidos pelas marcas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca
representa na mente dos consumidores. Sendo assim, em anos recentes, uma
abordagem tem despertado o interesse dos estudiosos do marketing: o paradigma
dos arquétipos, que segundo a Teoria de Carl Gustav Jung, sugere a existência do
inconsciente coletivo, uma estrutura da psique que conteria as “imagens coletivas”
comuns ao gênero humano e representaria uma tendência adquirida para perceber a
realidade de uma forma determinada. Tendo por norte a questão sobre quais são as
contribuições da Teoria dos Arquétipos de Jung para o estabelecimento de
posicionamento estratégico de uma marca?
O presente estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos, de Jung, e
do posicionamento de marca. Tais conceitos buscam compreender, a partir da
análise do processo de endosso de marcas por uma celebridade, a importância
dessa teoria ao estabelecer um posicionamento estratégico da marca. Através do
estudo dessa integração, será possível compreender de que forma acontece o
processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade – nesse
caso, o “Garoto Bom Bril” – para a imagem da marca Bombril1, a auxiliando em seu
construto de identidade e dotando-a com um conceito capaz de gerar identificação e
lembrança do público-alvo. Essa identificação e lembrança possibilitam e ampliam a
percepção de significados simbólicos associados, além de propor o alinhamento
entre as imagens coletivas presentes na mente dos indivíduos (os arquétipos) com a
gestão estratégica de marketing pretendida pela empresa. Os objetivos dessa
pesquisa foram: caracterizar a Teoria dos Arquétipos como estratégia de marketing;
caracterizar o posicionamento da marca Bombril como um processo de construção
de identidade de marca e estabelecer a relação entre a Teoria dos Arquétipos
junguiana, o posicionamento de marca e o processo de transferência do significado
simbólico de uma celebridade para a imagem da marca.
Para a realização do objeto deste trabalho, foi desenvolvida uma pesquisa
qualitativa, efetivada através de um estudo de caso de caráter documental. Por meio
1 Nesse trabalho, serão utilizadas duas grafias para se referir à marca estudada: quando se tratar da
marca em si, a grafia correta é Bombril, e quando se tratar do garoto-propaganda ou dos produtos, a grafia correta é Bom Bril, conforme a marca assina em sua publicidade e em seu site.
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de fontes bibliográficas, foi possível obter informações que corroboraram para
evidenciar as contribuições derivadas da Teoria dos Arquétipos às ações de
posicionamento estratégico de marca. A pesquisa demonstrou também que a
influência da estrutura associativa da imagem da celebridade sobre a memória dos
consumidores, conduzindo à transferência do significado simbólico da imagem de
uma celebridade (no caso, o Garoto Bom Bril) para a imagem da marca, é muito
relevante.
Para o desenvolvimento deste estudo foram analisados os anúncios de
mídia impressa da Bombril, publicados entre o período de Dezembro de 1997 a
Março de 2000, presentes no livro “Soy contra capas de revista: 1001 anúncios da
Bombril”, da agência publicitária W/ Brasil. A escolha desse livro como fonte de
análise se deu pela sua credibilidade, pois foi produzido pela agência W/ Brasil,
criadora dos anúncios, e pelo seu conteúdo completo, visto que possui todos os
anúncios de mídia impressa elaborados do ano de 1997 até o ano 2000. E a escolha
dos arquétipos e anúncios aqui apresentados deu-se através de observações do
pesquisador aos anúncios exibidos no livro, os separando em categorias e vendo os
que mais se repetiam nesse período.
É importante também considerar que esse livro foi pensado desde o início
para eternizar a campanha fantástica da Bombril, que entrou até para o Guinness
Book (Livro dos Recordes) por ser a campanha a permanecer mais tempo no ar com
o mesmo personagem. O nome “Soy contra capas de revista: 1001 anúncios da
Bombril” deve-se ao fato de todos os anúncios terem sido publicados em
contracapas de revistas da época.
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2 ARQUÉTIPOS
O termo Arquétipo vem do radical grego arqué que quer dizer Princípio e era
utilizado por filósofos como Platão, Aristóteles e Plotino com o sentido de causa do
movimento ou fundamento da demonstração. Ou seja, seria um modelo ideal,
compreensível, do qual se copiou toda coisa sensível (ABBAGNANO, 2007).
Podemos observar claramente esse sentido de arquétipo nos próprios
gregos. Eles não percebiam só a realidade imediata de um objeto, e sim sua
qualidade abstrata, percebiam o mundo em termos de formas universais essenciais
ou arquétipos, dando ao seu cosmos ordem e sentido. Acreditavam que a qualidade
essencial abstrata de um objeto, uma espada por exemplo, era aplicável a todas as
espadas, e que existiria uma espada arquetípica capaz de definir todas as espadas
no universo. Para eles, essas ideias arquetípicas que dão ordem ao mundo existiam
de forma independente da consciência humana, e os seres humanos, através de sua
inteligência, poderiam compreendê-las. Jung utilizava a palavra para denominar
imagens e comportamento indefinidos que não podem ser explicados pela
experiência pessoal (RANDAZZO 1996; JUNG 1964).
Os arquétipos de Jung funcionam de certa forma como instintos que guiam e
moldam nossos comportamentos, influenciando nossos pensamentos, sentimentos e
ações. Jung (1964) diz:
É preciso que eu esclareça, aqui, a relação entre instinto e arquétipo. Chamamos instinto aos impulsos fisiológicos percebidos pelos sentidos. Mas, ao mesmo tempo, estes instintos podem também manifestar-se como fantasias e revelar, muitas vezes, a sua presença apenas através de imagens simbólicas. São a estas manifestações que chamo arquétipos. A sua origem não é conhecida: e eles se repetem em qualquer época e em qualquer lugar do mundo — mesmo onde não é possível explicar a sua transmissão por descendência direta ou por “fecundações cruzadas” resultantes da migração (JUNG,1964, p.69).
Ainda de acordo com Jung (1964), o arquétipo é como uma tendência
instintiva, tão forte quanto o impulso das aves para construir seus ninhos ou o das
formigas para se organizarem em colônias, ou ainda dos insetos, com suas
complicadas funções simbióticas que são realizadas com perfeição mesmo sem
ninguém ter lhes ensinado nada, pois a maioria deles nem conhece os pais. “Então
por que supor que seria o homem o único ser vivo privado de instintos específicos,
ou que a sua psique desconheça qualquer vestígio da sua evolução?” (JUNG,1964,
15
p.75).
Esses instintos ou arquétipos representam aspectos tanto masculinos
quanto femininos, e suas qualidades se manifestam na psique individual em sonhos,
delírios e êxtases, na forma de imagens mitológicas ou de símbolos primitivos.
“Mediante a forma primitiva e analógica do pensamento peculiar aos sonhos, essas
imagens arcaicas são restituídas à vida. Não se trata de ideias inatas, mas de
caminhos virtuais herdados” (JUNG, 1979, p.13). Silveira (1981) corrobora com esse
pensamento afirmando que “os arquétipos são irrepresentáveis virtualidades”
(SILVEIRA, 1981. p. 138). Isso equivale a dizer que todas as pessoas são iguais em
sua base psíquica, e um arquétipo funciona de forma a predispor os sentimentos,
pensamentos e ações em direção a uma determinada experiência.
Mas, é importante esclarecer que os arquétipos não são apenas simples
nomes ou conceitos filosóficos que fazem parte de um sistema mecânico e podem
ser aprendidos de cor. Os arquétipos são, na realidade, porções da própria vida,
uma ponte de emoções criada integralmente através de imagens e lembranças
primitivas da mente do individuo. Por esse motivo, é impossível dar ao arquétipo
uma interpretação universal; ele deve ser explicado de acordo com as condições de
vida daquele indivíduo em específico, a quem ele se relaciona (JUNG, 1964).
Arquétipo é, ao mesmo tempo, imagem e emoção. E só se pode referir-se a
ele quando existem esses dois aspectos apresentados simultaneamente. Pois,
quando a imagem está carregada de emoção, ela ganha numinosidade (energia
psíquica) e se torna dinâmica, autônoma. Torna Jung (1964):
Os arquétipos são, assim, dotados de iniciativa própria e também de uma energia específica, que lhes é peculiar. Podem, graças a esses poderes, fornecer interpretações significativas (no seu estilo simbólico) e interferir em determinadas situações com seus próprios impulsos e suas próprias formações de pensamento (JUNG, 1964, p.79).
Para explicar melhor como funcionam esses mecanismos do inconsciente e
com o intuito de esclarecer aspectos relevantes e controversos – dentre os quais
estão inconsciente coletivo e seus principais conteúdos, os arquétipos e imagens
arquetípicas, – a psicologia e as principais teorias de Jung serão abordadas com
maior profundidade na seção seguinte.
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2.1 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS
Para entender como funcionam os arquétipos, primeiramente é preciso
compreender como funciona a mente humana. Segundo o psicanalista Carl Gustav
Jung (1978, 1979), ela é formada por duas partes: o inconsciente pessoal, que
conteria lembranças pessoais e individuais e seria a consciência normal do ser
humano, e uma segunda, que é o inconsciente impessoal ou inconsciente coletivo,
totalmente universal e cujos conteúdos podem ser encontrados em toda parte. O
inconsciente impessoal é o mesmo para todas as pessoas. Essa segunda parte da
mente foi denominada por Jung como Psique (palavra que vem do grego e significa
alma).
O inconsciente pessoal contém materiais de natureza pessoal que se
caracterizam, em parte, por aquisições derivadas da vida individual e por fatores
psicológicos, lembranças perdidas, esquecidas, reprimidas e até dolorosas, que não
ultrapassaram o limiar da consciência (JUNG 1978; 1979).
Já o inconsciente coletivo, possui “não só componentes de ordem pessoal,
mas também impessoal, coletiva, sob a forma de categorias herdadas, ou
arquétipos” (JUNG, 1979, p.13). E esses componentes do inconsciente coletivo
geralmente são revelados em sonhos, condições místicas, sessões de hipnose ou
com o uso de drogas. “O inconsciente envia toda espécie de fantasias, seres
estranhos, terrores e imagens ilusórias à mente – seja por meio de sonhos, em plena
luz do dia ou nos estados de demência [...]” (CAMPBELL, 2007, p.19).
Quem descobriu o componente inconsciente da mente humana (psique) foi
Sigmund Freud. Sua descoberta foi mais tarde aprofundada por Jung, que passou a
vida estudando o inconsciente. Baseado nas teorias de Freud sobre os resíduos
arcaicos2, Jung acreditava que nessa segunda parte inconsciente da mente
existissem imagens e associações analógicas a ideias, mitos e ritos primitivos, ou
seja, vestígios do passado da humanidade. Ainda para ele, essa estrutura da psique
conteria as imagens coletivas e pensamentos universais comuns ao gênero humano
(JUNG, 1964).
Platão chamava essas imagens coletivas, ou matrizes psíquicas, de formas
2 Resíduos Arcaicos são formas, imagens e elementos psíquicos cuja existência não pode ser
explicada pela experiência pessoal, e representam formas primitivas, congênitas e herdadas pela mente humana (Jung, 1964).
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elementares. Jakob Burckhardiais as chamou de grandes imagens primordiais e
Freud, como dito anteriormente, as denominou resíduos arcaicos. Jung as designou
por arquétipos. Essas imagens arquetípicas contidas no inconsciente são
profundamente enraizadas na espécie humana e têm base na mitologia,
representando assim uma tendência adquirida para perceber a realidade e sendo
como uma capacidade hereditária da mente humana de ser como era nos
primórdios. Essa capacidade herdada explica o fenômeno de alguns temas, motivos,
imagens e associações que conhecemos dos textos e lendas antigos se repetirem
no mundo inteiro e em formas idênticas, funcionando de certa forma como instintos
que influenciam e controlam comportamentos. E explicam também por que
impressões, encadeadas na mente (psique) influenciam o que os gostos do ser
humano na arte, na literatura, nas religiões e no cinema. Isso não significa que as
imagens sejam herdadas; herdada é apenas a capacidade de ter tais imagens, o que
é bem diferente (MARK, PEARSON, 2001; JUNG, 1964; 1978). Ou seja, esse
inconsciente que contém imagens arquetípicas e pensamentos coletivos
(universais), que são idênticos para todas as pessoas, não é desenvolvido
individualmente, e sim, herdado, e suas pistas podem ser seguidas até às origens da
espécie humana. Jung (1964) diz:
Estas formas de pensamentos são encontradas em todas as épocas e em todos os lugares e, exatamente como os instintos animais, variam muito de uma espécie para outra, apesar de servirem aos mesmos propósitos gerais. Não acreditamos que cada animal recém-nascido crie seus próprios instintos como uma aquisição individual, e tampouco podemos supor que cada ser humano invente, a cada novo nascimento, um comportamento específico. Como os instintos, os esquemas de pensamentos coletivos da mente humana também são inatos e herdados. E agem, quando necessário, mais ou menos da mesma forma em todos nós (JUNG, 1964, p.75).
Do mesmo modo que o embrião durante sua evolução reproduz as etapas
pré- históricas, a mente humana também se desenvolve por intermédio destas
mesmas etapas. Jung (1979) acrescenta:
Na medida em que os cérebros humanos são uniformemente diferenciados, nessa mesma medida a função mental possibilitada é a coletiva e universal. Assim é que se explica o fato de que os processos inconscientes dos povos e raças, separados no tempo e no espaço, apresentem uma correspondência impressionante, que se manifesta, entre outras coisas, pela semelhança fartamente confirmada de temas e formas mitológicas autóctones. A semelhança universal dos cérebros determina a possibilidade universal de uma função mental similar. Esta função é a psique coletiva. Na
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medida em que há diferenciações correspondentes à raça, tribo ou mesmo família, também há uma psique coletiva que pertence à raça tribo e família, além de uma psique coletiva “universal”. (JUNG, 1979, p.22).
Em um passado distante, a mente original era toda a personalidade do
homem. À medida que o homem foi desenvolvendo sua consciência, sua mente foi
perdendo contato com as energias psíquicas primitivas. O desenvolvimento da
consciência humana deu-se lenta e laboriosamente, e levou muito tempo até atingir
o estado civilizado. Sua evolução ainda está muito longe da conclusão, pois ainda
existem grandes áreas da mente humana ocultas. E a psique, de modo algum, pode
ser considerada como a consciência e o seu conteúdo. A mente consciente nunca
conheceu aquela mente original, rejeitada no processo evolutivo. Mesmo assim,
parece que o inconsciente armazenou as características primitivas que faziam parte
da mente original. E são a estas características que os sonhos quase sempre se
referem, na forma de símbolos, ou seja, o inconsciente ressuscita tudo aquilo que a
mente se libertou ou ocultou durante o seu processo evolutivo: devaneios, ilusões,
fantasias, formas primitivas de pensar, instintos básicos etc. (JUNG, 1964; 1978).
Nesse ínterim, a principal tarefa dos sonhos é trazer de volta a mente, uma
espécie de reminiscência primitiva do nosso passado. Em um âmbito histórico, foi o
estudo dos sonhos que possibilitou aos psicólogos a investigação do aspecto
inconsciente de ocorrências psíquicas conscientes e, a partir destas observações,
admitirem a existência de uma psique inconsciente. Mesmo assim, muitos cientistas
e filósofos ainda negam a existência desse inconsciente. E negá-lo é o mesmo que
admitir que o homem tem um conhecimento total da psique, fato que não é
verdadeiro. “É uma suposição evidentemente tão falsa quanto a pretensão de que
sabemos tudo a respeito do universo físico” (JUNG, 1964, p. 23 - 24).
Ainda segundo Jung, a psique faz parte da natureza e o seu enigma, assim
como o da natureza, é sem limites. Dessa forma, não se pode definir de forma
específica nem a psique nem a natureza, pode-se apenas constatar o que se
acredita que elas sejam e descrever da melhor forma possível seu funcionamento.
Há, ainda, argumentos de muito peso e lógica fora das pesquisas psicológicas e
médicas, que afirmam a existência do inconsciente e, dessa forma, negar-lhe a
existência torna-se praticamente impossível. Quem expressa esse tipo de afirmação
está, na verdade, expressando um velho medo do desconhecido. Existem motivos
históricos para esta resistência à ideia de existência de uma parte desconhecida na
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mente humana, pois o desenvolvimento da consciência ainda é uma conquista muito
recente da natureza humana, estando ainda em um estágio experimental. Por esse
motivo, ainda é muito frágil e sujeita a perigos e ameaças específicos, podendo
facilmente se danificar (JUNG, 1964).
De igual modo, afirma-se que o indivíduo não é apenas um ser único
(singular), mas também um ser social, e a psique humana também não é algo
totalmente individual e isolado, mas um fenômeno coletivo. Assim como certas
funções sociais ou instintos se opõem aos interesses particulares dos indivíduos, a
psique humana é dotada de algumas funções ou tendências que, graças à sua
natureza coletiva, se opõem às necessidades individuais (JUNG, 1979). Mark e
Pearson corroboram:
Imagine um computador que vem com um pacote de aplicativos. Você não consegue abrir e aprender todos eles de imediato. Assim como o software, os arquétipos permanecem adormecidos no inconsciente até serem abertos ou despertados. Assim como um software nos ajuda a fazer coisas como escrever um livro, criar uma planilha analítica ou produzir transparências, os arquétipos nos ajudam a encontrar realização pessoal e desenvolver nosso potencial (MARK; PEARSON, 2001, p.45).
Essas imagens arquetípicas instintivas permanecem adormecidas como um
vulcão, até que algo as desperte ou as traga à tona. Ou seja, há acontecimentos que
não tomamos consciência. Permanecem abaixo do limiar da consciência;
aconteceram, mas foram absorvidos de forma subliminar, sem conhecimento
consciente e, mais tarde, são despertados como uma espécie de segundo
pensamento. E este pensamento pode aparecer, por exemplo, na forma de um
sonho, onde se manifesta, geralmente, não como um pensamento racional, mas
como uma imagem simbólica. “A grande fascinação exercida por essas imagens
arquetípicas está no fato de as pessoas não responderem a elas apenas em nível
consciente, e sim também em um nível emocional, instintivo.” (JUNG, 1964;
RANDAZZO, 1996).
Baseado nos estudos de Jung e na teoria dos Arquétipos e do inconsciente
coletivo, Mark e Person (2001) desenvolveram uma teoria pessoal que classifica os
arquétipos em 12 categorias. Elas são remontadas aos antigos mitos gregos e
mostram como estes poderiam ser utilizados para dar significado e gerar lucros a
uma determinada marca, trabalhando seu simbolismo de forma inconsciente. O
quadro 1 dá o nome de cada um desses 12 arquétipos e descreve sua função básica
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na vida das pessoas
Quadro 1- Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas
Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas
Arquétipo Ajuda as pessoas
Criador
Prestativo
Governante
Bobo da corte
Cara comum
Amante
Herói
Fora da lei
Mago
Inocente
Explorador
Sábio
Criar algo novo
Ajudar os outros
Exercer o controle
Se divertirem
Estarem bem assim como são
Encontrar e dar amor
Agir corajosamente
Quebrar as regras
Influir na transformação
Manter ou renovar a fé
Manter a Independência
Compreender o mundo em que vivem
Fonte: Adaptado de Mark e Pearson (2001, p. 27)
2.2 OS 12 ARQUÉTIPOS DE MARK E PEARSON
Carol Pearson passou mais de 30 anos trabalhando e desenvolvendo um
referencial psicológico, sólido e confiável, para integrar conceitos do sistema
psicológico de Jung e outros sistemas, os relacionando com desenvolvimento
organizacional, marketing, posicionamento e liderança. Já Margaret Mark possui
experiência equivalente a de Pearson, aplicando e analisando percepções e
fenômenos da mente humana em relação ao marketing. Juntas, descobriram que a
psicologia arquetípica poderia servir de fonte para a criação de publicidade mais
eficaz. E baseado em seus conhecimentos, estudos e percepções, perceberam que
essa psicologia arquetípica também ajuda a compreender o significado particular de
cada categoria de produto e marca, consequentemente, auxiliando então os
profissionais de marketing e propaganda a criarem identidades duradouras para as
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marcas, exercendo destaque e domínio de mercado, e despertando nos
consumidores a fixação do significado, e inspirando sua fidelidade (MARK E
PEARSON, 2001).
Em sua pesquisa, Mark e Pearson enumeraram doze arquétipos principais
que guiam a humanidade desde os primórdios dos tempos até hoje. E estas não são
apenas ideias utópicas. Como dito anteriormente, nas antigas Grécia e Roma, os
arquétipos eram a base dos mitos, os quais eram muitas vezes representados por
deuses e deusas. Nos dias atuais os representantes dessas histórias não são mais
deuses, são simples mortais, mas mesmo assim essas histórias e seus enredos
ainda fascinam. E em quase todas elas um dos doze arquétipos enumerados por
Mark e Pearson (2001) estão presentes.
Para que isso fique ainda mais evidente, serão apresentadas as
características básicas de cada um desses doze arquétipos.
A) O Inocente
O arquétipo do Inocente é como a criança adorável, sem maldade, podendo
carregar certo ar místico. Ele acredita na beleza da vida e que ainda é possível viver
no paraíso, ingenuamente. Sua promessa básica é que a vida pode ser o Éden.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: desejo de pureza, bondade e simplicidade infantil, ingenuidade,
dependência, obediência, confiança, positivismo.
Negativos: negação, repressão.
B) O Explorador
O arquétipo do Explorador gera a sensação do não pertencimento, uma
espécie de Patinho Feio à procura dos outros Cisnes. Os Exploradores possuem
insatisfação e inquietude, estando sempre em busca de algo melhor e, geralmente,
com um pé na estrada. Também é conhecido como aventureiro, individualista,
peregrino, descobridor, anti-herói, rebelde. Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Exploração, insatisfação, inquietude, anseio. Gosta de pôr o pé
na estrada e explorar o mundo. Busca sua própria individualidade e, acima de tudo,
tornar-se realizado.
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Negativos: Alienação, tédio.
C) O Sábio
O arquétipo do Sábio acredita na capacidade humana de aprender; e
que isso ajude a criar um mundo melhor. São livres para pensar por eles
mesmos e buscam a verdade absoluta. Alguns exemplos do Sábio são: o
erudito, o pesquisador e o professor.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Desejo de objetividade, pensamento crítico e inovador,
sabedoria, confiança, maestria.
Negativos: Dogmatismo, desligamento da realidade, ceticismo.
D) Herói
O arquétipo do Herói quer fazer do mundo um lugar melhor. Seu
principal medo é não possuir as forças necessárias para vencer os inimigos e
realizar seu objetivo de perseverar e vencer. O arquétipo do Herói ajuda a
desenvolver o foco, determinação e, principalmente, a disciplina. Seus pontos
positivos e negativos são:
Positivos: Competência e maestria, cumprimento de seu dever para
com os seus e coragem.
Negativos: Desumanidade e necessidade obsessiva de vencer,
egocentrismo.
E) O Fora-da-lei
O arquétipo do Fora- da- lei possui algumas qualidades que a sociedade
desdenha ou negligencia. Dessa forma, o Fora-da-Lei libera nas pessoas as
paixões reprimidas, atuando como uma válvula de escape e ajudando a
estabilizar a cultura. Ele é representado pelo rebelde, revolucionário, vilão,
selvagem, desajustado. Para constatar a poderosa força do Fora-da-Lei na
sociedade atual, basta observar o sucesso dos filmes românticos que possuem
histórias do Fora-da-Lei como enredo base.
23
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Revolucionário, luta pelos seus direitos.
Negativos: Comportamento chocante, criminoso ou prejudicial.
F) Mago
O arquétipo do Mago possui como desejo principal descobrir e aplicar as
leis fundamentais que regem e governam o funcionamento das coisas. Assim,
ele busca promover a cura de mente, coração e corpo.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Visionário, inovador, líder carismático, mediador,
transformador.
Negativos: Manipulador, farsante, impostor.
G) O Cara Comum
O arquétipo do Cara Comum possui as virtudes de uma pessoa comum,
igual a qualquer outras, gerando assim identificação e empatia das demais
pessoas. Utiliza-se de roupas comuns e simples, fala de modo coloquial e não se
enquadra em qualquer forma de elitismo.
O Cara Comum acredita que as coisas boas da vida pertencem a todos e
não apenas a um grupo fechado de pessoas. Também é conhecido como bom
companheiro e Zé povinho.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Humanista, amigo de todos, simples.
Negativos: Acaba, muitas vezes, tornando-se vítima ou, ainda, fazendo
coisas erradas para pertencer a um grupo, tais como: usar drogas, roubar, brigar
etc.
H) O Amante
O arquétipo do Amante governa todo o tipo de amor humano, desde o
amor aos amigos ou parentes até o espiritual e romântico. Esse arquétipo
também inspira todo o gênero da literatura e do cinema romântico.
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Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Parceiros, amigos, casamenteiros, harmonizadores,
autoaceitação.
Negativos: Promiscuidade, obsessão, ciúme, inveja, puritanismo.
I) O Bobo da Corte
O arquétipo do Bobo da Corte possui as características de interação pelo
prazer de viver e desfrutar. Sendo assim, é um dos arquétipos mais úteis e
importantes para se utilizar contra os absurdos do mundo moderno. Ele vê as
coisas com leveza e gosta de quebrar as regras. Exemplos clássicos do Bobo da
Corte: o palhaço, o malandro e todos os que adoram brincar.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Animado, brincalhão, divertido, esperto, transformador.
Negativos: Autocomplacência, irresponsabilidade, brincadeiras de mau
gosto, covardia.
J) O Prestativo
O arquétipo do Prestativo apresenta como principais características:
altruísmo e generosidade e é movido pela compaixão de ajudar as outras
pessoas, antecipando suas necessidades e as fazendo se sentirem seguras.
Para ele, o significado da vida é doar-se aos outros.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Ajudante, cuidadoso, apoiador, conselheiro, generoso,
altruísta, preocupado com o mundo e com o próximo.
Negativos: Martírio, culpa por não poder ajudar, negligência consigo
mesmo.
K) O Criador
O arquétipo do Criador apresenta como principal característica: criar uma
autoexpressão material. Esse arquétipo é muito encontrado em artistas,
25
escritores, inventores, publicitários e empresários, ou ainda, em qualquer
atividade que se utilize da imaginação humana.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivos: Artista, inovador, inventor, visionário, criativo, persuasivo.
Negativos: Dramático, pode usar sua inteligência para coisas não tão
boas; arrogância.
L) O Governante
O arquétipo do Governante apresenta como principal característica o
domínio das situações, principalmente quando elas parecem estar fugindo ao
controle. Sua principal tarefa é assumir as responsabilidades e tentar tornar a
vida fácil e estável. O Governante gosta de assumir o controle, evitando assim,
em sua visão, o caos.
Seus pontos positivos e negativos são:
Positivas: Líder, responsável, inteligente, focado, bom senso.
Negativos: Tirania, manipulação, corrupção, intolerância.
Neste capítulo foram abordadas as características básicas de cada um dos
doze arquétipos. Ao decorrer desse trabalho, os arquétipos identificados como
“carros-chefe” da marca Bombril serão abordados e explicados com mais ênfase.
O quadro 2 traz os doze arquétipos de Mark e Pearson, seus desejos
básicos, medos e armadilhas, que podem ser conduzidos pelos comportamentos e
dons que carregam consigo.
Quadro 2- Os doze arquétipos e suas funções
Arquétipo Desejo básico
Meta Medo Estratégia Armadilha Dom
O Inocente Vivenciar o
paraíso Ser feliz
Fazer algo errado ou ruim que provocará
punição
Fazer as coisas direito
Desconhecida Fé e otimismo
O Explorador
Liberdade para descobrir
quem é, mediante a
exploração do mundo
Experimentar uma vida
melhor, mais autêntica, mais
gratificante
Cair numa armadilha,
conformidade, vazio interior, inexistência
Viajar, buscar e
experimentar coisas novas, escapar das armadilhas e
do tédio
Vagar sem meta, tornar-
se um desajustado
Autonomia, ambição,
capacidade de ser fiel à própria alma
(continua)
26
(continuação)
Arquétipo Desejo básico
Meta Medo Estratégia Armadilha Dom
O Sábio A descoberta da verdade
Usar a inteligência e a
análise para compreender o
mundo
Ser enganado e iludido; a ignorância
Buscar informação e
conhecimento; autorreflexão
e compreensão dos processos
de pensamento
Pode estudar os assuntos durante toda
a vida e nunca agir
Sabedoria, inteligência
O Herói
Provar o próprio valor por meio da
ação corajosa e difícil
Exercer a maestria de
modo a melhorar o
mundo
Fraqueza, vulnerabilidade,
“amarelar”
Tornar-se tão forte,
competente e poderoso
quanto lhe for possível ser
Arrogância, desenvolver a necessidade de que exista sempre um
inimigo
Competência e coragem
O Fora-da- Lei
Vingança ou revolução
Destruir aquilo que não
funciona (para ele próprio ou
para a sociedade)
Não ter poder, ser comum ou inconsequente
Rebentar, destruir ou
chocar
Passar para o lado sombrio, criminalidade
Irreprimível, liberdade radical
O Mago
Conhecer as leis
fundamentais do
funcionamento do mundo ou do universo
Tornar os sonhos
realidade
Consequências negativas
inesperadas
Desenvolver uma visão e
vivê-la
Tornar-se manipulador
Encontrar resultados “ganha –
ganha
O Cara Comum
Conexão com os outros
Pertencer, adequar-se
Destacar-se ou parecer que está dando
ares de importância, e por isso ser exilado ou rejeitado
Desenvolver sólidas virtudes
comuns, o toque comum,
mesclar-se
Abrir mão de si mesmo
para mesclar, em troca de
uma conexão superficial
Realismo, empatia, ausência da
vaidade
O Amante
Conseguir intimidade e experimentar
o prazer sensual
Manter um relacionamento
com as pessoas, o trabalho, as experiências
que ama
Ficar sozinho, “tomar chá de cadeira”, ser indesejado,
não ser amado
Tornar-se cada vez mais
atraente, emocionais e
todos os outros
Fazer e tudo para atrair os
outros e agrada-los,
perder a identidade
Paixão, gratidão, apreço,
comprometimento
O Bobo da Corte
Viver no momento
presente, com alegria total
Divertir-se e alegrar o mundo
Aborrecer-se ou ser maçante
Brincar, fazer piadas, ser engraçado
Desperdiçar a própria vida
Alegria
O Prestativo
Proteger os outros do mal
Ajudar os outros
Egoísmo, ingratidão
Fazer coisas pelos outros
Auto-martírio; enganar os
outros ou ser enganado por
eles
Compaixão, generosidade
O Criador Criar algo de
valor duradouro
Dar forma a uma visão
Ter uma visão medíocre ou ser medíocre na execução
Desenvolver controle e aptidão na
área artística
Criar cultura, expressar a própria visão
Perfeccionismo, criação equivocada
Governante Controle
Criar uma família,
empresa ou comunidade próspera e
bem-sucedida
Exercer a liderança
Caos, ser destituído
Tornar-se mandão, autoritário
Responsabilidade, liderança
(conclusão) Fonte: Adaptado de Mark e Pearson (2001)
27
3 O MITO
3.1 CONCEITO DE MITO
Antropologicamente, mito é definido como uma narrativa exemplar com a
Intenção de explicar a origem e o funcionamento do mundo. Segundo Gandon
(2001), a palavra mito vem do grego mythus, que significa “história que se conta”,
“lenda” (GANDON, 2001, p.8). Joseph Campbell (2007) defende a ideia de que os
vários mitos e arquétipos encontrados em todo o mundo são basicamente
expressões do drama intimo do ser humano. Campbell diz:
Não seria demais considerar o mito a abertura secreta através da qual as inexauríveis energias do cosmos penetram nas manifestações culturais humanas. As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do circulo básico e mágico do mito (CAMPBELL, 2007, p.15).
Corroborando com Campbell, Randazzo (1996) também afirma que “as
imagens e os padrões universais do comportamento humano que se projetam na
mitologia emanam da psique inconsciente e representam a experiência humana do
mundo percebida pela alma” (RANDAZZO, 1996, p. 82). Gandon (2001) explica o
significado de mitologia, que é um conjunto de mitos e suas origens nos gregos e
romanos. Segundo ele, os gregos e os romanos representavam seus deuses sob
forma humana, tanto na aparência quanto nos comportamentos, inclusive
misturando as histórias dos deuses e a dos homens, com a única diferença de que
os homens eram mortais e os deuses imortais. Gandon fala ainda como a mitologia
foi difundida ao longo do tempo:
Além de contar o nascimento dos deuses e suas aventuras, a mitologia também conta os feitos dos homens. [...] As pessoas contavam umas às outras os feitos de seus ancestrais, a fundação de sua cidade, as misérias das guerras de antigamente, as viagens por terra e por mar. De geração em geração, a arte dos que contavam e a imaginação dos que ouviam embelezavam as narrações, misturavam deuses aos assuntos dos homens. A partir de fatos ou de ações reais, produziam-se belas lendas, que eram difundidas de cidade em cidade e por poetas cantores, os aedos (GANDON, 2001, p.12 -13).
Randazzo (1996) acrescenta que, para que se compreenda o termo
mitologia em seu sentido mais amplo, é preciso levar em conta que sua definição
28
“abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou ”enfeita a realidade”
(RANDAZZO, 1996, p.57). E esclarece que, na maioria das vezes, as mitologias
tratam de questões eternas e existenciais (Quem sou eu? Por que estou aqui? O
que é importante?), afirmando que “as mitologias ajudam as pessoas na sua luta
para entender o universo e o lugar que ocupam nele” (RANDAZZO, 1996, p.83).
O sentido da identidade é cada vez mais importante no mundo
contemporâneo, onde é cada vez mais fácil perder o rumo. “As pessoas ficam mais
calmas e tranquilas ao saberem de histórias mitológicas que contam como outros já
enfrentaram e superaram esses mesmos momentos míticos” (RANDAZZO, 1996,
p.235). As pessoas precisam se sentir seguras e centradas e é nesse ponto que as
mitologias as ajudam a entenderem quem elas são. Graças às mitologias, os
homens encontram alívio em saber que outros lutaram antes deles e foram
vitoriosos. Randazzo (1996) afirma:
As mitologias podem operar em vários níveis. No mais simples, elas podem ser consideradas simplesmente histórias duradouras que entretêm e divertem. Num nível mais alto, algumas mitologias representam imagens e temas universais que podem ser encontrados em todas as culturas (RANDAZZO,1996, p.82-83).
Sendo assim, todo e qualquer tema poderia ser transformado em mito, assim
como qualquer assunto é abordado pelo cinema e pelos livros. Mitos, sejam
explicações verdadeiras ou falsas de eventos históricos, falam de uma verdade que
vem de dentro para fora de uma forma que a ciência não pode explicar. A questão de
serem verdadeiros ou mentirosos não é o mais importante. O relevante é o
significado que os mitos e arquétipos podem trazer à existência humana.
3.1.1 Símbolos
Símbolo é um termo, nome ou imagem que é familiar no dia a dia, e que
possui conotações além do seu significado convencional. Isso implica dizer que, de
alguma forma, um símbolo possui alguma coisa vaga, desconhecida ou oculta para
nós. Ou seja, uma palavra ou uma imagem só é simbólica se possui algo além do
seu significado manifesto e imediato. Estas palavras ou imagens possuem um
aspecto inconsciente mais abrangente, que não completamente definido ou
explicado. Ao explorar um símbolo, a mente é conduzida a pensamentos que estão
29
fora do alcance da razão.
Por existirem diversas situações fora do alcance da compreensão do
homem, é que ele frequentemente utiliza termos simbólicos para representar
conceitos que não pode definir ou compreender por inteiro. Esse é um dos motivos
também que muitas –se não todas – as religiões se utilizam de linguagem simbólica
e se expressam através de imagens. Este uso consciente que se faz dos símbolos é
apenas um dos fatos de um aspecto psicológico de grande importância. “O homem
também produz símbolos, inconsciente e espontaneamente, na forma de sonhos”
(JUNG, 1964, p. 21). Não é uma matéria fácil de se compreender, mas é, ao mesmo
tempo, preciso, se se pretende conhecer mais sobre os métodos de funcionamento
da mente humana (JUNG, 1964).
3.1.2 A construção de mitos e a formação de símbolos
Como os processos de criação simbólica nem sempre são conscientes e
racionais, a criação e a sobrevivência do mito são obras do inconsciente que se
tornam parte da vida cultural de um povo. De acordo com Jung (1964), o
inconsciente se manifesta, primeiramente, através de símbolos. Fato que foi
profundamente estudado por ele que, após longos estudos, dividiu os símbolos em
dois grupos: naturais e culturais. “Os primeiros são derivados dos conteúdos
inconscientes da psique e, portanto, representam um número imenso de variações
das imagens arquetípicas essenciais” (JUNG, 1964, p.93). No caso dos símbolos
naturais, então, as imagens nada têm de pessoal, trata-se de uma imagem
totalmente coletiva, cuja existência é muito conhecida, e pode-se chegar às suas
origens ou raízes arcaicas. É uma imagem que pertence aos mais antigos registros
primitivos da humanidade e que se difundiu universalmente, surgindo novamente
através de uma função psíquica procedente. JUNG (1964, 1979).
E os símbolos culturais, que são representações da pisque, tratam-se de
influências de todos os aspectos da natureza humana. “Os símbolos culturais, por
outro lado, são aqueles que foram empregados para expressar “verdades eternas” e
que ainda são utilizados em muitas religiões” (JUNG, 1964, p.93). Símbolos esses
que passaram por diversas transformações e por um longo processo de construção,
tornando-se, dessa forma, imagens coletivas aceitas pelas sociedades civilizadas.
JUNG (1964).
30
Mas, nenhum símbolo real pode representar de forma completa um
arquétipo, que é uma forma sem conteúdo. Quanto mais um símbolo se adapta com
o material inconsciente organizado em torno do arquétipo, mais ele evoca uma
resposta emocionalmente intensa. “É o caso de um arquétipo reativado, nome com
que designei estas imagens primordiais” (JUNG, 1979, p.13).
Não é fácil para o homem moderno perceber o significado dos símbolos e
imagens que vêm do passado ou que aparecem nos sonhos. Assim como
compreender de que forma esses símbolos conversam com seus velhos conflitos
interiores e se relacionam com seus medos e problemas de felicidade e liberdade.
Considerando que o homem contemporâneo vive em sociedade e não pode
expressar seus instintos livremente, é constituído o símbolo, que Jung (1964)
entendia como uma forma de desviar a energia natural – instintiva – para outros
canais. É como os mitos tornam-se manifestações culturais que esclarecem
complexos esquemas simbólicos. E os símbolos, por sua vez, se tornam
manifestações exteriores dos arquétipos. Nesta direção, Randazzo (1996) enfatiza
que os mitos e os arquétipos ajudam as pessoas a dar sentido ao mundo que as
rodeia e que as mitologias as auxiliam a lidar com os temas e lutas universais da
vida, as fazendo adquirir uma compreensão mais profunda e abrangente da situação
humana.
3.1.3 A publicidade
A palavra publicidade deriva do latim publicus que significa público e designa
a qualidade do que é público, o ato de vulgarizar, tornar conhecido um fato ou uma
ideia. Em outras palavras, publicidade é o ato de divulgar, vender. Nos dias atuais, a
publicidade é um meio de tornar um produto, serviço ou firma conhecido e seu
principal objetivo é o de despertar, no consumidor, o desejo pela coisa anunciada,
seja ela tangível ou intangível. A publicidade é, acima de tudo, uma técnica e um
grande meio de comunicação que possui a finalidade de fornecer informações,
desenvolver atitudes e gerar ações positivas para seus anunciantes, geralmente
para vender serviços ou produtos. Mas, para que isso aconteça, seu discurso deve
ser ajustado ao grupo consumidor visado pelo anunciante (SANT' ANNA, 1998).
31
Comparada às outras ferramentas de comunicação, a publicidade é o meio
mais indicado para exercer esse papel devido à sua velocidade, economia e maior
receptividade. Todavia, mesmo sendo uma das maiores forças do século, não se
pode atribuir apenas a ela o poder para vender determinada mercadoria ou serviço -
sua ajuda nesse processo é no sentido de estimular e motivar a venda. Sem outros
fatores essenciais, como qualidade, facilidade de distribuição, boa apresentação,
bons preços, entre outros, a publicidade não conseguiria alcançar seus objetivos.
Em suma, a publicidade é uma fonte de facilitação para os produtores e de estímulos
para os consumidores (SANT' ANNA, 1998).
3.1.4 O mito na publicidade
Em uma sociedade que está constantemente passando por mudanças e
expansão de seus meios de comunicação, a exploração do mito como objeto de
consumo e a criação de figuras midiáticas como mitos endossantes é possibilitada. É
comum a publicidade utilizar temas mitológicos para atingir seu público em vários
níveis. Esses mitos e mundos míticos construídos pela publicidade refletem e
sustentam a sensibilidade cultural nacional, e atuam em níveis mais profundos
alimentando a alma. (RANDAZZO, 1996).
Nas culturas antigas, a criação e sustentação de mitos ficava por conta dos
xamãs ou dos curandeiros e seu papel era tornar visíveis e públicas as fantasias e
magias presentes nos pensamentos de cada membro adulto da sociedade. Nas
culturas contemporâneas, pode-se dizer que o publicitário substituiu o xamã. “O
mago dos anúncios tornou-se o novo criador de mitos (mesmo involuntariamente,
puxando os fios da sua magia comercial no brilho azulado do espaço eletrônico e na
mente do consumidor)” (RANDAZZO, 1996, p.85). Isso se deu pelo fato de a
publicidade ser penetrante, ampla e envolvente, de modo a desempenhar esse papel
importante na criação dos mitos. De certo modo, toda publicidade é uma forma de
criar, manter e alimentar mitos (CAMPBELL, 2007; RANDAZZO, 1996), uma vez que
“A força do mito e dos símbolos está na sua capacidade de romper a nossa
armadura intelectual, para chegar à nossa alma” (RANDAZZO, 1996, p. 82).
Diz ainda Randazzo:
32
As pessoas que criam publicidade precisam literalmente sair das suas próprias cabeças, abandonar a sua consciência do dia-a-dia, para entrarem em contato com a sua mente inconsciente, com o reino mitológico, com o mágico lugar da infância e dos sonhos. Esta é a matriz criadora, o secreto e oculto manancial que jaz profundamente enterrado no labirinto da mente humana. Assim como a arte, a poesia e a música, a grande publicidade jorra do inconsciente (RANDAZZO,1996, p. 86).
A força da publicidade está no fato de cativar o público com histórias bem
contadas, pois todos amam histórias e precisam delas. De contos de fadas a filmes,
de novelas a musicais e, finalmente, de comerciais, o consumo dessas histórias,
imagens, produtos e informações que, através da mídia chegam ao alcance de
todos, trazem a sensação de pertencimento social, uma vez que projeta a
participação do sujeito nos anseios da coletividade. Instintivamente, as pessoas
anseiam por histórias que lhes proporcionem o contexto humano, vasto e histórico, e
nesse ponto as histórias são os melhores mestres. (MARK E PEARSON, 2001).
Essas ficções narrativas reproduzem um modelo mítico que, através da
repetição constante da mesma estrutura (arquetípica), criam fantasias e provocam
fascínio, que são a soma de certas aspirações coletivas. Randazzo diz:
A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca (físicos e emocionais). E posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor, onde podemos criar mundo e personagens míticos, atraentes (RANDAZZO, 1996, p.29-30).
Mas, por que essas histórias cativam tantas pessoas? Isso se dá pelo fato
de muitas delas despertarem imagens coletivas (arquétipos) até então adormecidos
e que são reativados ou despertados, gerando empatia no telespectador, ou seja,
afetando diretamente seu emocional e agindo nas camadas mais profundas do seu
inconsciente.
Randazzo (1996) diz:
A força de uma imagem arquetípica está no fato de ela nos afetar não só no nível consciente, mas também no nível inconsciente dos sentimentos. As ideias publicitárias baseadas nos arquétipos, quando usadas apropriadamente, têm normalmente um impacto maior no consumidor e são mais duradouras (RANDAZZO,1996, p.335).
A publicidade desempenha um papel fundamental na criação e na
33
propagação de mitos. Através de ideias e imagens arquetípicas, que são ideias e
imagens reconhecíveis universalmente, e de um processo inconsciente de projeção
e identificação, o consumidor se sente inserido no drama do personagem (mito),
tendo a sensação de estar pessoalmente envolvido nesse drama, ou ação. A partir
do mito consegui-se compreender os valores e desejos de um grupo ou de uma
determinada época e, esses valores mostram o modo de ser do homem
contemporâneo no mundo.
Todos os símbolos, imagens, sentimentos e associações criados e
transmitidos pela publicidade têm origem no mesmo lugar (a psique inconsciente).
Mas, o poder da publicidade vai além da sua capacidade de criar e alimentar mitos.
“As mitologias publicitárias que criam no consumidor poderosas imagens baseadas
em arquétipos [...], procuram muitas vezes despertar sentimentos associativos no
seu público-alvo” (RANDAZZO, 1996, p.198). A publicidade, através dos mitos e dos
arquétipos, transforma marcas, conferindo-lhes identidades, personalidades e
sensibilidades que refletem nas das pessoas. Randazzo acrescenta:
A publicidade das megamarcas não vende apenas o produto, ela cria um vínculo emocional entre a marca e o consumidor. A publicidade cria este vínculo ao mitologizar o produto; ao humanizá-lo; e dar ao produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade próprias. A publicidade mitologiza as marcas vestindo-as com os sonhos e as fantasias do consumidor (RANDAZZO,1996, p.87).
E, quanto mais se pesquisa as origens dessas “imagens coletivas”, mais se
descobre uma teia de esquemas de arquétipos aparentemente intermináveis, que
podem nos ajudar na compreensão dos mecanismos que fazem o consumidor se
identificar com produtos e marcas específicas na publicidade. “A compreensão dos
arquétipos pode ajudar as equipes de criação a entenderem por que algumas ideias
publicitárias têm maior impacto e são mais duradouras do que outras” (RANDAZZO,
1996, p.334). Essa compreensão dos arquétipos também pode nos ajudar na
utilização dos mesmos de forma inteligente e estratégica, criando assim uma marca
mítica ou marca arquetípica.
Os publicitários descobriram que podem tornar as suas mensagens mais
eficazes revestindo-as com sonhos, imagens e fantasias coletivas; este é o reino da
mitologia. Os mitos e os arquétipos são matéria dos sonhos. Randazzo destaca que:
“Durante séculos, indivíduos criativos descobriram os arquétipos corretos para uma
34
marca por intuição e lampejos de gênio” (Randazzo, 1996, p. 9). Esses arquétipos,
quando descobertos e compreendidos corretamente, de forma consciente podem
ajudar a entender por que algumas ideias publicitárias têm maior resultado e
intensidade que outras. Por isso, a descoberta e a administração dos arquétipos
devem começar muito antes do nascimento de um comercial. Ela deve começar
antes mesmo do desenvolvimento do próprio produto ou campanha publicitária. Isso
significa dizer que, todo anúncio e todo comercial deveriam ser pensados
cuidadosamente e deveriam ser considerados como uma mitologia publicitária
individual, utilizando-se assim de imagens arquetípicas. “A grande fascinação
exercida por uma imagem arquetípica está no fato de as pessoas responderem a ela
não só em nível consciente, como também num nível emotivo mais profundo,
instintivo” (RANDAZZO, 1996, p.102).
Desde os primórdios da publicidade, as histórias e narrativas publicitárias se
utilizam de histórias mitológicas e arquetípicas. Estas contam histórias e narrativas
universais para comover e conquistar as pessoas, pois, como já dito anteriormente,
todos precisam e adoram histórias, principalmente quando elas trazem à tona
sentimentos e sensações pessoais, adormecidas no íntimo do ser humano, que é o
caso dos arquétipos. Tanto grandes bandas de rock como astros do cinema e da TV
têm o poder de despertar sensações comportamentais.
A mídia e a publicidade criam mitos e ativam arquétipos que fazem o
consumidor acreditar em um eu ideal. Projetando-se através da identificação com
esses mitos e arquétipos, ele sente-se como o próprio personagem ou marca que
admira e essa identificação costuma acontecer principalmente em anúncios
publicitários onde a empresa diz ao cliente algo como “eu sou você”, trazendo à tona
o sentimento de pertença do consumidor (SODRÉ, 1987).
Para ser mitificado, é preciso mais que um rosto bonito, é necessário ter um
carisma subjetivo evidente aliado a um comportamento único, com o qual o público,
de alguma forma, se identifique através do simbolismo. Foi assim que surgiram no
século XX, os mitos do rádio, do futebol, do cinema e os mitos na publicidade e
televisão. É valido questionar até que ponto a publicidade funciona como agente de
construção e consolidação desses mitos, que podem transferir seu carisma para a
marca ou produto auditivo ou televisivo – transferência esta que pode ser chamada
de endosso por celebridade ou endosso por mito.
35
3.1.5 O mito endossante
Um mito ou celebridade endossante é um indivíduo que possui Influência e
reconhecimento do público e se utiliza destas características em benefício de um
bem de consumo (produto), em anúncios publicitários. Esses mitos geralmente têm
em comum características que fazem com que eles sejam endeusados e tomados
como padrões de comportamento. A identificação entre o mito e o público se dá nas
aspirações coletivas (arquétipos), conscientes ou inconscientes, que as personagens
midiáticas incorporam, e por isso se tornam mitos (MCCRACKEN, 2003;
FERNANDES, 1998).
Os métodos e técnicas das indústrias de racionalização e uniformização do
sistema abriram a possibilidade de transformar artistas em mitos e estimular o
imaginário transformando a celebridade em uma mercadoria destinada ao consumo
do público. Mitos endossantes são capazes de produzir respostas mais positivas a
anúncios publicitários e de gerarem mais compras. E a publicidade sabe utilizar-se
desses mitos para vender os atributos emocionais de um produto, levando o
consumidor a se identificar total ou parcialmente com esses atributos, os fazendo
acreditar que esse produto está impregnado da mesma virtude que seu modelo.
Todo produto endossado por mitos é vendido a preços bem mais altos que
seu custo de produção. “É um pouco da alma e do corpo da estrela que o
consumidor irá apropriar para si, consumir e integrar em sua personalidade”
(MORIN, 1972, p. 98). Morin afirma ainda que essa estrela-mercadoria não se
estraga ou desgasta no processo de consumo, ao contrário, vindo sua multiplicação
e imagem a tornar o produto ainda mais desejável.
36
4. MARCA
Para se entender o papel que as marcas desempenham atualmente nas
organizações e no mercado financeiro é preciso remontar a suas origens e suas
principais funções no contexto do marketing moderno. Desde a antiguidade,
existiram várias formas de promover as mercadorias, dentre as quais, as siglas e
símbolos eram as mais comuns. Naqueles tempos, era rotineiro assinalar a
procedência do produto agrícola ou manufaturado com um sinal distintivo e de
identificação. Esse emblema servia como uma espécie de marca, que atestava a
superioridade do produto e sua reputação. Já na idade Média, as grandes
corporações de mercadores adotaram a utilização de marcas para o controle da
quantidade e qualidade de sua produção. “As chamadas Marcas de comércio
(trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e
comercialização de determinados bens à demanda do mercado” (PINHO, 1996, p.
12). Essa atitude dos mercadores, de certa forma, também funcionava como uma
proteção para os compradores, que vendo a marca podiam identificar os produtores
e se proteger de produtos de má qualidade, bem comuns à época (PINHO, 1996).
No século XI, os ourives na Alemanha eram obrigados a utilizarem marcas
individuais, que possibilitavam às grandes corporações preservar seu monopólio e
identificar falsificações ou produtos em desacordo com suas especificações técnicas.
Nesse mesmo século, essas marcas individuais se tornaram obrigatórias e
adquiriram sentido comercial – isso se deu graças ao surgimento das cidades,
comunidades e com a divisão do mercado, trabalho e cultura. Nessa época,
transações comerciais eram realizadas longe do polo produtor, deixando assim de
existir uma relação direta entre comprador e produtor, As marcas eram o principal
elemento que firmava um vínculo entre esse fabricante e esse consumidor que
estava em outra cidade ou lugar distante.
A utilização da marca como elemento de diferenciação também teve sua
origem graças aos escoceses. A partir do século XVI, as destilarias escocesas
começaram a embarcar seu uísque em barris de madeira que continham uma
gravação a fogo com o nome ou brasão do fabricante. Essa marca representava a
garantia da procedência do produto (PINHO, 1996).
No século XIX, devido à Revolução Industrial, o conceito de marca de
comércio é substituído pelo de marca de indústria e de comércio, que também
37
abrange os produtos individuais, fazendo com isso que os fabricantes assumissem
funções mercantis que antes eram reservadas somente aos comerciantes. Com os
bens de consumo sendo produzidos em grande escala e em grandes variedades e
quantidades, novos mercados precisavam ser explorados e, assim, apareceram os
primeiros catálogos e cartazes publicitários, onde figuravam algumas marcas.
No começo do século XX, o grande sucesso das marcas criadas e lançadas
pelas indústrias e divulgadas pela publicidade motivou cooperativas, órgãos oficiais
e diversos grupos econômicos a desenvolverem suas próprias marcas e as
divulgarem. Logo após a Segunda Guerra Mundial, teve início uma nova era do
marketing, onde as marcas passariam a constituir importantes manifestações na
economia moderna, e seu papel e efeitos seriam intensificados pelo uso da
comunicação (PINHO, 1996).
A comunicação e principalmente a publicidade continuam sendo os
instrumentos mais poderosos que o mundo dos negócios possui para criar e
sustentar marcas. A publicidade é a principal criadora e sustentadora de marcas
fortes e duradouras, pois ela cria “um inventário perceptual de imagens, sensações e
associações com a marca” (Randazzo, 1996, p.53). Fazendo isso, humaniza a
marca dotando-a de uma identidade ou personalidade única, forjando assim um
vínculo emocional entre essa marca e seu consumidor. Muitas vezes, a publicidade
se utiliza de símbolos, mitos ou arquétipos, para construir e manter marcas
duradouras e de sucesso (Randazzo, 1996). E é sobre isso que o próximo
subcapítulo trata.
Segundo Pinho (1996), em 1960 foram estabelecidos pelo comitê de
definições da American Marketing Association (associação profissional para pessoas
e organizações que praticam, ensinam, desenvolvem e disseminam o marketing em
todo o mundo) os conceitos de marca. Essas definições são bem abrangentes, mas
resumindo, Pinho diz que “Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”
(PINHO, 1996, p. 39). Randazzo (1996) corrobora com Pinho dizendo que “conceito
de marca é um termo usado para abarcar um certo número de elementos básicos
diferenciados que coletivamente definem a marca” (p.31). Esses elementos
diferenciados, segundo ele, seriam atributos e benefícios do produto e outros
componentes perceptuais.
38
O quadro 3 resume esses componentes do conceito de marca.
Quadro 3- conceito de marca
Componentes do produto:
Atributos do produto/serviço Qualidades próprias do produto: Ingredientes, preço, embalagem,uso, tradição; ou serviço: maior, mais rápido,mais eficiente
Benefícios do produto Os benefícios tangíveis do produto/serviço que o consumidor irá colher do uso do produto ou serviço
Componentes perceptuais:
Imagem do usuário O tipo de pessoa que desejamos retratar como usuária da marca.
Benefícios emocionais Os sentimentos e percepções associados ao uso da marca.
Alma da marca O(s) valor(es) básicos (s) que define(m) a marca – seu núcleo espiritual.
Imagem da marca O que a marca representa na mente do consumidor. A imagem da marca é uma destilação dos componentes perceptuais
Personalidade da marca Como seria a marca se fosse uma pessoa
Posicionamento da marca Como a marca se posiciona, tanto no mercado, quanto na mente do consumidor.
Fonte: Adaptado de Randazzo(1996, p. 33.)
4.1 MARCA E ARQUÉTIPO
Segundo Mark e Pearson (2001) “o significado de uma marca é seu ativo
mais precioso e insubstituível” (MARK, M ; PEARSON, C., 2001, p. 24). Isso
equivale a dizer que o que a marca significa para as pessoas é tão ou mais
importante que sua própria função ou produto. O significado da marca atua
diretamente no emocional, no sentimento ou lado intuitivo do consumidor, criando
entre ambos uma ligação (Mark e Pearson; 2001).
Partindo dessa perspectiva de análise, o significado passa a ser entendido
como um ativo da marca. E esse significado, como qualquer outro ativo, precisa ser
gerido de forma eficaz, uma vez que é o significado que possibilita as trocas. A teoria
dos arquétipos pode servir como fundamento para a criação de um sistema de
gestão desse significado. “O significado arquetípico é aquilo que torna as marcas
vivas para as pessoas” (MARK, M. ; PEARSON, C., 2001, p. 35). Tocando em suas
39
motivações mais profundas, os arquétipos permitem ligar as motivações dos
consumidores com o significado das marcas, fazendo com que esses clientes se
relacionem com um produto como se este fosse realmente vivo. “O arquétipo dentro
da marca serve como um farol para a motivação correspondente em todos nós”
(MARK, M. ; PEARSON, C., 2001, p. 54).
As marcas, também poderiam utilizar a força dos arquétipos como fonte da
própria vitalidade. Uma marca arquetípica alcança diretamente as matrizes psíquicas
do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado. Nesse aspecto,
é possível estabelecer uma relação entre os arquétipos e as funções cognitivas, pois
no processo de ancoragem, as representações pré- existentes (arquétipos) atuam
como âncoras e fazem a intermediação entre as marcas e a motivação dos
consumidores. Dessa forma, o significado arquetípico é o que torna as marcas vivas
para as pessoas: “As marcas que se tornam realmente icônicas são arquetípicas dos
pés à cabeça” (MARK, M. ; PEARSON, C., 2001, p. 37).
4.1.1 A mitologia da marca
Como dito anteriormente, os mitos são manifestações culturais dos
arquétipos, que se encontram enraizados no inconsciente coletivo. Nesse ínterim, a
publicidade tem um papel fundamental para trazer esse material psíquico à tona, por
ser o veículo que permite acessar a mente dos consumidores em suas camadas
mais profundas através da criação de mundos míticos. São esses mundos míticos
que, ao longo do tempo, acabam definindo a marca, criando uma mitologia da
marca, que seria aquilo que ela representa na mente do consumidor. Essa mitologia
inclui valores, atributos e benefícios do produto, além de seu inventário de imagens
e símbolos arquetípicos, criando assim um espaço perceptual psicológico na mente
daquele que consome (RANDAZZO, 1996).
A mitologia da marca é sua identidade e essência, ou seja, seu bem mais
valioso, e a publicidade deve ter todo o cuidado para criá-las e cultivá-las. “Os
consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a
personalidade da marca” (RANDAZZO, 1996, p. 44). Quando isso acontece, chega a
uma altura que os consumidores percebem que suas marcas preferidas têm tudo a
ver com quem eles são.
Randazzo diz:
40
A publicidade é o veículo que permite ter acesso à mente do consumidor e estabelecer a posição da marca comunicando alguma diferença sedutora (baseada no produto e /ou emocional/psicológica). A publicidade faz isso criando uma mitologia da marca que transmite importantes vantagens relativas ao produto ou de ordem psicológica e emocional, que por sua vez ajudam a posicionar a marca seja no mercado, seja na mente do consumidor RANDAZZO, 1996, p. 304).
Sendo assim, surge a “mitologia da marca”, que ajuda a explicar de que
forma acontece o processo de transferência do significado simbólico, uma vez que
os símbolos representam uma forma poderosa e ainda inexplorada de abordar e
comunicar a essência da mitologia da marca. É essa mistura de imagens, símbolos,
sentimentos e valores que cria uma identificação emocional entre as marcas e a
mente dos consumidores (RANDAZZO, 1996).
4.2 POSICIONAMENTO
Nos dias atuais, um dos principais conceitos desempenhados pelas marcas
é o de posicionamento, que pode ser visto de diversas formas. Entre elas, as
principais são posicionar o produto literalmente nas prateleiras do supermercado,
que se baseia normalmente no produto físico e seus atributos, tais como
ingredientes, embalagem, forma, tamanho e outros elementos. Tais elementos são
comparados aos concorrentes, podendo ser alterados, para colocá-los em evidência,
no mercado em relação a esses concorrentes numa determinada categoria: “Para
posicionar uma cerveja light, por exemplo, os anunciantes escolheriam
provavelmente compará-la com outras cervejas light” (Randazzo, 1996, p. 47). Mas,
a forma mais comum de posicionar uma marca é o posicionamento final, que
segundo Ries e Trout (2003): “É o que você faz na mente do cliente em perspectiva.
Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial” (p. 2).
Dessa forma, os anunciantes podem ir além dos atributos físicos e benefícios do
produto, criando uma imagem perceptual da marca que garanta benefícios
psicológicos e emocionais, criando assim a identificação com o consumidor (Ries e
Trout, 2003; Randazzo, 1996).
Nesse contexto de posicionamento, a comunicação tem um papel
fundamental: “O paradoxo da nossa sociedade supercomunicativa é que, nela, não
existe nada mais importante do que a comunicação. Com a comunicação do seu
41
lado nada é impossível. Sem ela, tudo” (Ries e Trout, 2003, p.14). O autor diz ainda
que “para ter sucesso nesta sociedade supercomunicativa, uma empresa tem de
criar uma posição na mente do seu cliente [...]” (p. 18). Tarefa esta que não é nada
fácil, pois, para se defender do volume excessivo de informações diárias, a mente
humana faz uma espécie de filtro que rejeita toda a informação que lhe chega,
deixando apenas aquilo que de alguma forma desperta atenção ou ativa algum
gatilho coincidente com o seu conhecimento ou experiências anteriores, ou os já
falados arquétipos do inconsciente coletivo. (Ries e Trout, 2003; Trout e
Rivkin,1996).
Muitas marcas se acostumaram a pensar apenas em vender seus produtos
cometendo o erro de só pensar em posicionar o produto no mercado. Contudo, essa
postura ignora que a marca é mais do que apenas um produto posto em uma
prateleira de mercado; ela é um entidade perceptual que existe em um espaço
psicológico dentro da mente do consumidor. “É portanto igualmente importante
posicionar a marca neste espaço psicológico, na mente e no coração do
consumidor” (RANDAZZO, 1996, p.295).
Pensando a mente humana como a memória de um computador, ela
também possui “ranhuras”, ou posições, para cada dado que resolveu conservar. A
grande e importante diferença da memória humana para a memória de um
computador é que o computador aceitará tudo que for colocado dentro dele. Já a
mente humana é exatamente o oposto: ela rejeita novas informações que não
combinem com os conhecimentos e experiências anteriores, só aceitando novas
informações que combinem com essas memórias, eliminando o restante das
informações. Como falado anteriormente: “Nós costumamos definir “posicionamento”
não como aquilo que você faz ao produto, mas o que você faz à mente” (Trout e
Rivkin, 1996, p. 21). Ou seja, para se conseguir posicionar uma marca de forma
eficaz, é preciso compreender melhor a mente humana, que é o objetivo final de
toda a comunicação. Quanto mais se buscar entender como a mente funciona, mais
se compreenderá como funciona o posicionamento (TROUT e RIVKIN, 1996).
Para se sair bem e ter sucesso na sociedade supercomunicativa, onde quem
manda é a estratégia, as empresas precisam criar uma posição na mente dos
clientes em potencial, pois na era do posicionamento, não basta apenas criar ou
inventar alguma coisa. É preciso, sim, ser o primeiro a entrar na mente do
consumidor em perspectiva, criando uma posição que leve em consideração não
42
somente pontos fortes e fracos da marca, mas também as vantagens e
desvantagens dos demais concorrentes, o que pode ser possibilitado pela
publicidade. Coloca Randazzo:
Num mundo de comunicações de massa, um mundo de comunicação instantânea, já não há segredos. A mídia eletrônica reforçou a posição do consumidor, proporcionando-lhe mais informação, não só acerca do produto como também acerca das empresas e das corporações que industrializam tais produtos. [...] Os consumidores estão cada vez mais ”comprando” a empresa ou a corporação juntamente com o produto (RANDAZZO, 1996, p. 236).
Nesse sentido, a publicidade é um dos meios que permite que as marcas
entrem na mente do consumidor estabelecendo o posicionamento das mesmas e
transmitindo suas qualidades de forma emotiva e psicológica. Segundo Randazzo
(1996), “posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca
represente no mercado e na mente do consumidor” (p.47). Ou seja, nesse ponto, a
publicidade tem um papel fundamental, criando mitos e imagens que geram
identificação. Ainda Randazzo:
A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens físicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade também nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais / psicológicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor (RANDAZZO, 1996, p. 49).
Muitas marcas gastam milhões tentando mudar a mente dos consumidores
através da propaganda, mas uma vez que a mente já está formada, é praticamente
impossível mudá-la. O que se deve fazer é ativar os gatilhos que mexem com o
psicológico e que são o que vai definir a marca na mente do consumidor, acessando
arquétipos preexistentes e o inconsciente coletivo, gerando assim identificação do
consumidor com a marca (RANDAZZO, 1996).
43
4.3 CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA
No passado, para construir e conservar marcas de sucesso, não era
necessário ter tanta inspiração e nem capital ilimitado. Nesse tempo, a demanda do
mercado excedia a oferta e os mercados eram diversificados, os produtos diferentes
e as marcas se constituíam a partir dessas diferenças. Mas, os tempos mudaram e,
com a expansão dos mercados e das categorias de produtos, surgiram diversas
marcas e está cada vez mais difícil se firmar nesse difícil mercado. Sendo assim,
para posicionar uma marca e a identidade que essa marca pretende adotar é preciso
descobrir quem essa marca pensa que é. Para tanto, é preciso também determinar
como essa marca deseja se posicionar na mente do consumidor, pois as marcas que
costumam apenas pensar em termos de comercialização dos produtos acabam
caindo no erro de só posicionar a marca no mercado. Uma marca é mais que
apenas um produto na prateleira de um mercado, ou seja, ela é uma entidade
perceptual existente em um espaço psicológico na mente do cliente (MARK;
PEARSON, 2001; RANDAZZO, 1996).
Desse modo, é importante considerar como as marcas se posicionam na
mente do consumidor. E, nesse ponto, o posicionamento das marcas e as
mensagens publicitárias expostas em propagandas e anúncios publicitários andam
juntas e, normalmente, são também desenvolvidas juntas. Muitas vezes, são
utilizados símbolos e mitos para que isso ocorra. Randazzo diz:
Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca. (RANDAZZO, 1996, p. 27).
E essas imagens e símbolos arquétipos utilizados para posicionar a marca
na mente dos clientes, com o passar do tempo, acabam sendo transferidos e
incorporados pelas mesmas, tornando a própria marca simbólica ou arquetípica.
Desse modo, a Teoria dos Arquétipos, por meio da compreensão dos símbolos que
formam os mitos nos quais a sociedade define sua identidade, pode contribuir para o
posicionamento adequado de uma marca como abordado por Ries e Trout (2003),
44
que é basicamente o de buscar o conceito da marca na mente do consumidor, e não
no produto. Sendo assim, acessando os elementos que constituem o inconsciente
coletivo e trazendo as suas representações, os arquétipos, com suas impressões,
podem servir como base para a criação de marcas duradouras, pois apelam para
imagens já existentes nas matrizes psíquicas dos consumidores (MARK e
PEARSON, 2001; RIES e TROUT, 2003).
45
5. ANÁLISE
5.1 HISTÓRIA E PRODUTOS
A marca Bombril foi fundada no verão de 1948, época em que a realidade
era outra. As panelas eram de ferro, muito mais pesadas que as panelas de hoje.
Todavia, essas panelas de ferro estavam saindo de circulação e cedendo lugar às
panelas de alumínio, mais leves e rápidas de aquecer, mas muito mais difíceis de
limpar com esponjas comuns, de espuma. As donas de casa precisavam de algo
que pudesse ser fácil e rápido para limpar suas panelas, fácil de arear e dar brilho,
deixando-as sempre novas e bonitas, além de não poder ser muito caro. Roberto
Sampaio Ferreira, que havia recebido como pagamento de uma dívida uma máquina
de extração de esponjas de lã de aço, produto não muito comum no Brasil da época,
o que o tornava caro e quase inacessível ao grande público, constatou uma
oportunidade. Dessa forma, em 14 de janeiro desse mesmo ano, Sampaio iniciou a
fabricação da lã de aço e fundou a empresa Abrasivos Bombril, no bairro do
Brooklin, em São Paulo. O produto foi uma revolução e um sucesso, e logo caiu nas
graças das donas de casa, que além de panelas, limpavam vidros, louças, azulejos e
ferragens, daí originando o slogan: “1001 utilidades”. Com o tempo, a marca cresceu
e se desenvolveu até se tornar o que é hoje.
Desde sua fundação, em 1948, a Bombril passou por diversas fases e sofreu
diversas reformulações, sempre seguindo o ritmo do mercado e focando em seu
público alvo. Ela conta hoje com três complexos industriais, com mais de 2.500
funcionários e produção média de cerca de 250 mil toneladas de produtos por ano.
Esses produtos vão desde as famosas e mais conhecidas lã e palha de aço até
esponjas sintéticas e pastilhas para ralo. A Bombril é composta por 31 marcas e
possui 606 produtos que estão divididos em 66 categorias e são distribuídos em
pontos de venda de todo o país.
A Bombril é uma empresa com uma comunicação direta e que fala
abertamente com o seu publico, gerando a identificação e empatia do mesmo. Prova
disso é a campanha que está no ar há mais de 30 anos, com o mesmo personagem,
o Garoto Bom Bril, protagonista também dessa análise, onde tentaremos entender
46
de que forma isso acontece e qual a importância do Garoto Bom Bril e dos
arquétipos na identificação do público com a marca3.
5.2 CASE BOMBRIL
Quando, em 1978, Francesc Petit e Washington Olivetto criaram a
campanha de um novo produto da Bombril, o lava-louças Bril, eles mal imaginavam
que estavam criando uma campanha lendária, mitológica, da mídia eletrônica,
impressa e da publicidade brasileira. E jamais imaginariam que essa campanha se
tornaria conhecida no mundo todo e transporia o tempo, ficando mais de 30 anos no
ar e entrando para o Guinness Book (Livro dos Recordes). A agência W/Brasil,
recém-criada na época por Washington, queria inovar e romper velhos padrões de
comunicação dos produtos de limpeza, criando algo divertido e contemporâneo e
que aproveitasse o cenário do universo feminino da época – que começava a
preferir a inteligência dos filmes de Woody Allen aos filmes de ação de John Wayne,
– rompendo assim velhos paradigmas que menosprezavam a inteligência das donas
de casa (W/Brasil, 2000).
Em 1997, após mais de 18 anos utilizando a mídia eletrônica, devido a um
super aumento dos custos televisivos onde os anúncios de televisão se tornaram
muito altos e desvantajosos para a Bombril, a W/Brasil e o diretor de marketing da
Bombril da época, Álvaro Novaes, resolvem investir na mídia impressa, em
contracapas de revistas. Esses anúncios abriram caminho para algo novo, histórico
e inovador na propaganda brasileira e mundial. Rapidamente, essa campanha teve
uma repercussão gigantesca, sendo extremamente comentada e obtendo uma
repercussão digna de mídia eletrônica.
Dois anos mais tarde, em edição especial da revista IstoÉ de dezembro de
1999, a campanha foi lembrada entre os 100 fatos e figuras que marcaram o século
XX no Brasil, aparecendo ao lado de celebridades e mitos como: Ayrton Senna,
Chico Xavier, Lampião, Pelé e de fatos como Aids, Legislação trabalhista, Oscar,
entre outros, como é possível observar na figura 1.
3 Disponível em: < http://www.bombril.com.br/>. Acesso em: 01 de jun. 2014.
47
Figura 1 - Figuras e fatos que marcaram a história
Fonte: W/Brasil, 2000, p.13.
Mas, a questão aqui é como esses anúncios, que eram baseados em fatos,
pessoas e acontecimentos do dia-a-dia, geravam tanta curiosidade e interesse das
pessoas? Qual será o fator que as levava a quererem saber qual seria o próximo
anúncio? Qual identificação e sentimentos o “Garoto Bom Bril” (Carlos Moreno),
ativava nas pessoas? E, por fim, qual a importância dos mitos, contos de fadas e
imagens arquetípicas em todo esse processo? Questões essas que serão
abordadas e respondidas nessa análise.
48
5.3 O MARKETING DA BOMBRIL
Certamente existem muitas campanhas publicitárias marcantes e bem
sucedidas no mundo, com resultados de aumento de vendas e de visibilidade da
marca. Mas, são poucos que conseguem manter essa campanha por muito tempo
no ar, aguçando os consumidores e tornando-se parte da vida deles, transformando-
se em elemento da cultura popular – uma certa lenda ou história, conhecida e
contada por todos, – um mito. Esse é o caso da Bombril com seu Garoto Bom Bril.
A Bombril é um caso peculiar na história do marketing mundial, pois
conseguiu estabelecer e manter, através da sua comunicação diferenciada, uma
certa forma de intimidade e identificação única com seu público- alvo, gerando uma
fidelidade por parte deste sem procedentes. Essa fidelidade e intimidade com a
marca é personificada pela figura dos “1001 Carlos Morenos”. Da mesma forma que
Sherazade – lendária rainha persa e narradora dos contos de As Mil e Uma Noites –
prendia o Rei Shariar, pela curiosidade e expectativa de saber qual seria o resto da
história; de igual maneira, a Bombril prendia os telespectadores com a curiosidade
de saber qual seria o próximo personagem criado pela W/Brasil e interpretado por
Carlos Moreno. Esses personagens ativavam sentimentos dos mais variados nas
pessoas, atingindo suas raízes psíquicas e gerando um forte laço emocional e
afetivo com a personagem do Garoto Bom Bril. E isso fazia com que a marca fosse
lembrada e apreciada por todos, mantendo-se assim líder absoluta nas prateleiras e
nas mentes dos consumidores, com o Garoto Bom Bril possuindo papel de destaque
nesse processo de posicionamento da marca, como será visto a seguir. (W/Brasil,
2000).
5.4 O GAROTO BOM BRIL
Na publicidade, existem diversas marcas bem-sucedidas e duradouras que
utilizaram celebridades endossantes, personagens míticos e imagens arquetípicas
para retratar e transmitir seus benefícios e atributos psicológicos e emocionais.
Geralmente, os endossantes são celebridades que já são conhecidas e famosas em
outras áreas (música, moda, novelas, futebol, cinema, etc) e trazem tal prestígio e
reconhecimento para a publicidade ou ações de seu interesse a que se propõe a
ajudar ou divulgar, trazendo consigo uma legião de fãs e pessoas identificadas com
49
suas características, o que agrega valor ao produto ou ação que estão
representando.
Mas, com Moreno isso se deu de outra forma. Quando, em 1978,
Washington Olivetto, ainda na agência DPZ, procurava um personagem para sua
nova campanha da marca Bombril, alguma coisa fora do comum aconteceu para que
Oscar Caporele – um dos responsáveis pelos testes para os atores que dariam vida
à interpretação desse novo personagem ainda inexistente – adentrasse um teatro
onde Carlos Moreno encenava uma peça e, após o espetáculo, o convidasse a fazer
um teste. Moreno, que jamais havia feito qualquer trabalho para a televisão aceitou e
teve seu primeiro e único teste que o conduziu direto para a campanha de Olivetto:
ali nascia um mito (W/Brasil, 2000).
Como já dito anteriormente, no terceiro capítulo, todas as celebridades que,
de alguma forma, se tornam ícones ou mitos, têm algumas características em
comum; características essas que geram a empatia do público, trazendo à tona
imagens arcaicas (arquétipos) e ativando, assim, sentimentos adormecidos, que
transformam esses personagens em verdadeiras lendas da mídia e da cultura
popular. Esse é o caso do Garoto Bom Bril, cuja fama e sucesso foram alçados
como a de grande parte dos heróis míticos que povoam a história da humanidade.
Um dos principais fatores que fez com que o Garoto Bom Bril gerasse tanta
identificação com o público alvo foi o fato de ele despertar nas pessoas o sentimento
de pertencimento. “Em termos do dia a dia humano, isso significa que a maioria de
nós quer muito ser apreciada e pertencer a um grupo” (MARK E PEARSON, 2001,
p.28). Ou seja pertencer a um certo grupo, que possui características comuns a
todos os integrantes, ativando arquétipos presentes em toda a humanidade desde
os tempos mais remotos, que podem e são despertados com os estímulos certos.
Moreno e o Garoto Bom Bril, possuem diversos arquétipos mencionados por Mark e
Pearson (2001) e que foram apresentados no segundo capítulo, como por exemplo o
arquétipo do “cara comum”, que poderia ser qualquer pessoa, seja no modo de falar,
agir ou vestir; também o “inocente”, que é como uma criança adorável ou sem
maldade; o “herói”, que quer fazer do mundo um lugar melhor e, por fim, o “Bobo da
Corte”, que vê as coisas com leveza e adora quebrar as regras e fazer as pessoas
rirem.
Esses arquétipos fazem com que os consumidores aceitem as histórias e
personagens, identificando neles suas próprias narrativas pessoais, alimentando
50
suas expectativas, satisfazendo assim suas necessidades, anseios e desejos. Dessa
forma, as pessoas projetam suas próprias vivências nessas personagens, fato que
explica por que filmes, seriados e outras estórias sempre deram tão certo e fizeram e
fazem tanto sucesso. E isso, de certa forma, explica também o fato de personagens
como o Garoto Bom Bril se transformarem em ícones, adquirindo elevado valor e
canalizando uma pesada carga simbólica, pois trazem à tona o mito particular de
cada ser da sociedade, transformando essas personagens endossantes em
portadores da essência da marca na mente do consumidor.
Segundo Jung (1964), o inconsciente se manifesta primeiro através de
símbolos. Dessa forma, o homem se utiliza muitas vezes de imagens ou sinais não
estritamente descritivos para transmitir o que deseja falar ou expressar, e essa
linguagem é cheia de símbolos e de palavras escritas ou faladas. Quanto mais esses
símbolos utilizados na comunicação se harmonizarem com os materiais
inconscientes organizados no entorno de um arquétipo, maior será a resposta
emocional da marca no mercado e na mente das pessoas.
Seguindo essa linha de raciocínio, pode- se dizer que o conteúdo simbólico
presente na publicidade da Bombril acrescenta à marca elementos arquetípicos que
evocam nos consumidores reações emocionais capazes de predispô-los a preferi-la,
já que muitos, se não todos, valorizam as histórias contadas pelas marcas. Os
consumidores se identificam com marcas e personagens que sejam capazes de
encarnar os ideais que admiram e que possuam um pouco de sua própria
identidade, os auxiliando assim a expressar aquilo que querem ser. Nesse ponto, as
mil e uma facetas de Moreno e a publicidade da Bombril cumprem um papel
importantíssimo, ao interpretar situações corriqueiras do dia a dia com um
personagem que gera grande identificação a todos em seus elementos constituintes.
Com isso, a Bombril inspira sentimentos até então adormecidos nas pessoas e gera
empatia, além de, consequentemente o aumento do apreço e consumo da marca,
pois as pessoas compram não só os produtos pelas suas funções, mas também pelo
que simbolizam em suas mentes.
As melhores marcas são, acima de tudo, “produtos arquetípicos, criados
para atender e incorporar necessidades humanas fundamentais” (MARK, M.;
PEARSON, C., 2001, p.39). Os objetivos simbólicos do marketing residem
exatamente em como os consumidores adotam produtos e marcas para contar suas
próprias histórias, seus anseios e objetivos. E as marcas que conseguem realizar
51
esse feito de forma mais eficaz são aquelas que utilizam de maneira adequada as
formas arquetípicas presentes no inconsciente coletivo, com conteúdos derivados de
ícones e símbolos amplamente reconhecidos. E esse é o caso da Bombril, com seu
Garoto Bom Bril e seus 1001 Arquétipos.
5.5 OS 4 ARQUÉTIPOS FUNDAMENTAIS DA BOMBRIL
Segundo Mark e Pearson (2001), a publicidade sempre se utilizou de
imagens arquetípicas para vender produtos. Pensamento que é compartilhado por
Randazzo (1996), que afirma que essa forma de publicidade de imagem tenta
convencer de forma indireta o cliente a usar produtos ou serviços, apresentando
uma imagem de usuário ou de marca que gera a empatia do consumidor, o
envolvendo e fascinando. Essas imagens são consideradas arquetípicas quando
manifestam conteúdos arcaicos, ou seja, quando estabelecem relações com as
matrizes psíquicas, trazendo à tona motivos mitológicos que são partilhados por toda
a humanidade, os arquétipos. “Embora os arquétipos sejam universais, o “cortinado”
que os cerca muda conforme as culturas”. (MARK E PEARSON, 2001, p. 52). Isto é,
todos herdam as mesmas imagens arquetípicas básicas, mas é importante ressaltar
a explicação fornecida por Jung (1964) de que um arquétipo, em si mesmo, é vazio e
puramente formal, nada mais que uma faculdade pré-formativa. Sendo assim,
somente as formas são herdadas, e não suas representações. Estas, mudam de
acordo com cada cultura, fato que pode explicar porque o Garoto Bom Bril deu tão
certo (JUNG, 1964; MARK E PEARSON, 2001; RANDAZZO, 1996).
Na visão de Jung, de Campbell, entre outros pensadores, todos nascem com
uma ressonância instintiva a histórias e imagens arquetípicas. Ou seja, o significado
de um produto pode ser rapidamente comunicado pela simples evocação de uma
história ou de uma imagem arquetípica. Essas histórias e imagens sugerem a
realização dos desejos e motivações básicos da humanidade, liberando as emoções
e anseios mais profundos. “Um produto com identidade arquetípica fala diretamente
à matriz psíquica profunda dentro do consumidor, ativando um senso de
reconhecimento e significado” (MARK E PEARSON, 2001, p. 27). E assim, tal
produto proporciona um elo entre a motivação do consumidor e a venda do artigo,
de uma forma tão sutil que só é captada pelo inconsciente, pois oferece uma
experiência intangível de significado. Ainda segundo Mark e Pearson (2001): “Essas
52
imagens e cenas arquetípicas convidam as pessoas a realizarem suas necessidades
e motivações humanas básicas. Em um mundo ideal, o produto desempenha uma
função mediadora entre uma necessidade e sua satisfação” (MARK; PEARSON,
2001, p. 28).
As autoras elaboraram uma tabela que mostra como funciona a
intermediação entre produtos, arquétipos e a motivação do consumidor. Essa tabela
identifica as quatro necessidades humanas básicas e quais são os arquétipos mais
importantes para a satisfação das mesmas, os quatro principais arquétipos da
Bombril estão destacados, para melhor compreensão de sua importância, como
pode se observar no quadro 4.
Quadro 4 - Necessidades humanas básicas e arquétipos
Arquétipos e motivações
Motivação Estabilidade
&
Controle
Pertença &
Prazer
Risco &
Mestria
Independência &
Satisfação
Criado Bobo da Corte
Herói Inocente
Prestativo Cara Comum
Fora da lei Explorador
Governante Amante Mago Sábio
Medo do
consumidor
Ruína
financeira,
doença,
caos.
Incontrolável
Exílio,
orfandade,
Abandono,
ser
esmagado.
Ineficácia,
imponência,
desamparo.
Cair na armadilha, ser
traído, vazio.
Ajuda o
consumidor a:
Sentir-se
seguro
Ter amor/
comunidade
Realizar-se Encontrar a felicidade
Fonte: MARK E PEARSON, 2001, p.31.
Como podemos observar no quadro, os quatro arquétipos principais da
Bombril estão ligados diretamente à Pertença/Prazer, Risco/Mestria e
Independência/Satisfação. Isso ajuda a explicar porquê a campanha da Bombril fez
tanto sucesso ao ativar esses quatros arquétipos. Carlos Moreno e a Bombril dão
vida a estórias e dramas pessoais de todas as pessoas, agindo diretamente no
53
inconsciente e ativando sentimentos primitivos e profundos, fazendo que seu
personagem seja aceito pelo público, como outros personagens presentes em
filmes, seriados e novelas. Por exemplo, quando as pessoas veem um filme triste,
seus corações aceleram, suas gargantas apertam e elas começam a chorar. Ou,
ainda, sentem raiva do vilão e torcem para o mocinho e a mocinha ficarem juntos ao
final do filme. Os arquétipos presentes nessas estórias são reconhecidos
instintivamente por quem os vê. Uma forma de explicar isso psicologicamente,
segundo Mark e Pearson (2001), seria estar revivendo momentos críticos da própria
vida ou estar prevendo esses momentos (MARK; PEARSON, 2001). O fato é que os
arquétipos transmitem um significado para um personagem ou produto, que faz com
que os clientes tenham uma relação com o mesmo, se interessando por ele, o
superprotegendo e o desejando. E no caso da Bombril e do Garoto Bom Bril,
querendo saber qual será o próximo anúncio, sua próxima transformação, seu
próximo arquétipo (MARK E PEARSON, 2001).
5.5.1 O Inocente
Como já visto nos primeiros capítulos, em todos os tempos e culturas
existem mitos e estórias arquetípicas sobre os quais todas as pessoas conhecem os
enredos, mesmo que não conscientemente. Segundo Mark e Pearson (2001), todas
as pessoas possuem lembranças de experiências e momentos maravilhosos, onde
tudo parecia perfeito e possível. E, durante o resto de suas vidas, elas procuram
realizar seus maiores anseios, procurando lugares onde se sintam plenamente
livres, em casa, onde possam ser elas mesmas. E é ai que o arquétipo do Inocente
é ativado, com a sua promessa básica. “A promessa do Inocente é que a vida não
precisa ser dura. Você é livre para ser você mesmo e viver de acordo com seus
melhores valores, aqui e agora, apenas seguindo normas simples” (MARK E
PEARSON, 2001, p.64).
Quando esse arquétipo é ativado em uma pessoa, ela é contaminada pela
certeza, por pensamentos positivos e esperançosos, pela nostalgia e pela promessa
de redenção, por uma alegria genuína e infantil. Os comerciais e estórias
arquetípicas que oferecem o arquétipo do Inocente são extremamente atrativos nos
dias frenéticos e estressantes de hoje, pois vendem a promessa de relaxamento de
desfrutar realmente a vida. Existem diversas formas de evocar a experiência do
54
Inocente em anúncios e o Garoto Bom Bril, com seu ar de criança sem maldade,
seus comportamentos morais e suas falas, muitas vezes pueris, conseguiu, sem
dificuldades, ativar esse arquétipo ao mostrar situações que relembravam
acontecimentos nostálgicos da infância das donas de casa e demais consumidores.
Quando esse arquétipo é acionado, é possível observar um ar mais infantilizado,
mesmo que o anúncio seja dirigido ao público adulto, como será visto nas figuras 2,
3 e 4, com anúncios da marca Bombril (MARK E PEARSON, 2001).
Figura 2 - Anúncio Bom Bril Limpol Natural (Fevereiro de 1998).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.37).
Esse anúncio de fevereiro de 1998, produzido para o lançamento do novo
Limpol, remete claramente ao Inocente. Em um fundo preto, encontra-se Carlos
Moreno, com uma peruca escura, faixinha na testa prendendo o cabelo, óculos
redondo, uma corrente no pescoço e pouca roupa (para lembrar os membros do
movimento Hippie, que teve início em 1960). Um sinal feito com os dedos indicador e
médio em forma de V representa o lema de paz e amor do movimento hippie. Com
um Limpol na mão direita e um sorriso quase ingênuo, o Garoto Bom Bril assume um
ar, de certa forma, mais místico, trazendo à tona o sentimento de voltar à natureza, à
vida natural. Ele enfatiza a importância da qualidade e, ao mesmo tempo, remete a
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um paraíso, um lugar bom, onde tudo é perfeito, onde tudo é feito a mão, e não em
massa, primando pela natureza, pelo natural. Ativando em quem vê o anúncio um
sentimento de liberdade, de ir para um lugar onde ele pode ser ele mesmo, sem se
preocupar em agradar os outros, assim lhe trazendo contato com a natureza e com a
felicidade.
Figura 3 - Anúncio Bom Bril Amaciante Mon Bijou (Abril de 1998).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p.41)
No mês seguinte, em abril do mesmo ano (1998), a Bom Bril continuou a
investir no arquétipo do Inocente, dessa vez com o anúncio especial de Páscoa. De
uma forma mais infantilizada, Carlos Moreno encontra-se novamente em um fundo
escuro, com uma roupa de coelhinho e o produto Mon Bijou em uma das mãos. Esse
anúncio também brinca com as cores e palavras, uma vez que ele segura uma
embalagem com o produto azul, mas possui um rosa e um branco em cima da mesa,
interagindo assim, com meninos e meninas. Há ainda a frase: “Se você quer maciez
e perfume, não deixe faltar Mon Bijou na sua toca”. Essa frase ajuda a passar o ar
infantil para o anúncio, pois mexe com a imaginação do interlocutor, que fica
imaginando a toca de onde se esconde o coelho. Da mesma forma que no anúncio
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anterior, Moreno, com seu sorriso, transmite um ar mais ingênuo para o impresso,
ativando a simpatia das crianças e gerando empatia por parte de seus pais.
O anúncio alimenta a imaginação dos pequeninos e causa certa nostalgia
aos mais velhos: traz boas recordações de quando tudo era melhor, mais leve, onde
eles não possuíam responsabilidades pesadas, onde tudo era brincadeira e acabava
em chocolates e presentes trazidos pelo tão esperado coelhinho da Páscoa,
despertando o Inocente até então adormecido.
Figura 4 – Anúncio Bom Bril Mari Alexandre (Abril de 1999).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.107).
Um ano mais tarde, em abril de 1999, a Bombril traz novamente o Inocente
para suas propagandas para divulgar a nova promoção de vendas que se chamava:
“Bombril quase de graça”. Essa promoção fornecia desconto de 50 centavos em
uma revista com a apresentação de um código de barras da embalagem da esponja
de aço. No anúncio, assim como nos outros dois analisados, Carlos Moreno está em
um fundo escuro, o produto está sobre a mesa e Moreno é colocado ao lado de Mari
Alexandre (atriz em alta na época). A atriz, que está nua, cobre os seios com as
mãos. Moreno olha para ela com espanto, como uma criança olha com espanto
quando vê algo ligado a assuntos considerados adultos, ocasionando a sensação da
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criancinha que não possui maldade, ainda está aprendendo que precisa ser
protegida do mundo, cuidada, sem malícia e desejo. Tal evocação gera na
consumidora o sentimento de cuidado, de proteção.
5.5.2 O cara comum
Nos dias de hoje, apressados e agitados, a solidão aflige muitas pessoas.
Elas simplesmente não saem muito com amigos, e nem se interessam em fazer
novos amigos ou passar um tempo com suas famílias e entes queridos. Nesse
ínterim, surge o arquétipo do Cara Comum, que demonstra a virtude de ser uma
pessoa comum, como outra qualquer. “O cara comum quer ser da tribo – seja ela
uma panelinha, uma classe social, a cultura do local de trabalho, uma igreja ou
templo, um clube ou um sindicato” (MARK E PEARSON, 2001, p.174). Esse grupo
pode ser relacionado à região onde ele nasceu e foi criado, ou completamente
diferente disso – ele simplesmente deseja se encaixar, embora, por outro lado, não
admita pessoas e coisas artificiais, propagandas enganosas e ou pessoas
egocêntricas, assim como todo o desejo de glamour ou luxo.
A ativação desse arquétipo tem ajudado no sucesso de uma longa série de
políticos, estrelas de cinema, executivos, cantores, personagens e marcas. O anseio
para “pertencer” que as pessoas têm nos dias atuais é tanto que, muitas vezes, elas
se tornam íntimas das marcas, construindo um relacionamento imaginário com as
empresas e seus produtos, assim como fazem com estrelas do cinema e outras
celebridades. Atualmente, muitas celebridades procuram ativar esse arquétipo,
muitas vezes de forma inconsciente, revelando em entrevistas ou em público seus
medos, neuroses e dificuldades. Isso mostra a todos que, por trás da estrela, do
mito, existe uma pessoa igual a qualquer outra. Carlos Moreno, com seu jeito
simples, aparência comum; e com suas caracterizações, que iam desde o cara rico
até à dona de casa mais humilde, conseguia atingir diferentes camadas sociais e
públicos, alçando o produto Bom Bril a qualidades míticas. Quanto mais carente a
pessoa é, mais ela busca se apoiar emocionalmente em transações comerciais e em
vínculos com marcas, produtos e personagens; e quanto mais identificação um
produto gera, maior a empatia de seu público. Também por isso, a empatia de
Moreno se deu de forma tão intensa e histórica. E, quando essa relação entre
consumidor e celebridade, mito, se consolida, essas pessoas experimentam
58
qualquer mudança, alteração do produto, de forma emocional, como se fosse a
mudança de um membro de sua própria família. A Bombril soube aproveitar essa
ligação emocional, do consumidor pelo mito, e pela pertença, evocando o Cara
Comum em seus anúncios, como será visto nas figuras 5, 6 e 7.
Figura 5 – Anúncio Bom Bril “Pintar e bordar” (Dezembro de 1997).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p.29).
Esse anúncio de dezembro de 1997, que foi publicado na revista “Pinte e
borde”, traz à tona o Cara Comum existente em todas as pessoas. Nele, Carlos
Moreno encontra-se em um fundo negro, vestido de dona de casa, com o produto
esponja de aço Bom Bril em uma das mãos e, na parte inferior do anúncio, a
seguinte frase: “Quem usa Bom Bril tem tempo de sobra pra pintar e bordar”. Ele
ativa o Cara Comum porque essa dona de casa podia ser qualquer pessoa,
acionando o sentimento de pertencimento por parte da mulher do lar.
A dona de casa do anúncio pode também remeter a uma costureira
(evidenciado pelo slogan “Pintar e bordar”). Sendo esta também uma tarefa
doméstica (mesmo ao ser exercida de forma profissional), quando o anúncio toca na
dona de casa ou na costureira, ele tenta conversar com quem é responsável pelos
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cuidados de casa, fazendo com que essa dona de casa sinta-se homenageada,
lembrada, reconhecida em seus afazeres; e causando a expectativa de que sua
família perceba a importância da sua pessoa e de seus serviços na casa, além de,
consequentemente, sua importância em suas vidas. Ao proporcionar tudo isso, a
marca se aproxima da realidade do “cara comum”, o qual representou.
Figura 6 – Anúncio Bom Bril Limpol “tamanho-família” (Março de 1998).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.53).
Em março do ano seguinte (1998), no lançamento do primeiro detergente
líquido “tamanho-família” – o Limpol 1 litro, – o Cara Comum é ativado novamente.
Nesse anúncio existe literalmente uma família de Carlos Morenos, que possui pai,
mãe, filho, filha e até um bebê. Destacando exemplares do novo produto (um de
cada cor), mostram-se as diferentes variedades, e a frase na parte inferior do
anúncio diz que “Chegou Limpol 1 litro. O único tamanho-família”. A chamada aqui
faz trocadilho e brinca com o tamanho extragrande do novo produto e da entidade
familiar representada na foto. Essa família, composta por diversos Carlos Morenos,
dá vida ao Cara Comum, já que todas as pessoas possuem família e, ao verem o
anúncio, se sentem pertencentes a ele.
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Figura 7 – Anúncio Bom Bril Copa do Mundo 1998 (Junho de 1998).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.39).
Em junho do mesmo ano (1998), a soma de algumas personagens já
existentes em outras campanhas com outras novas, e mais de 28 horas de trabalho
de edição no computador, resultaram em um novo anúncio do Cara Comum,
unificado. Nesse anúncio, Carlos Moreno toma conta da cena se transformando em
sete pessoas diferentes, com a camiseta da seleção brasileira. Por tratar-se de ano
de Copa do Mundo de futebol, a frase na parte inferior do anúncio faz menção a
isso. Ela diz: “Um! Dois! Três! Quatro! Cinco! Mil! Queremos todo o mundo torcendo
com Bom Bril!”. Tal enunciação remete a uma forma de hino de guerra ou grito de
torcida para incentivar a seleção brasileira, ao mesmo tempo que promove a
lembrança da marca. Essa torcida, composta por diversos Carlos Morenos ativa o
Cara Comum, porque representam homens, mulheres, meninos, meninas, velhos,
negros, ou seja, todas as idades, raças, gêneros, mostrando que todos pertencem
ao mesmo país, ao mesmo grupo, e que torcem pela mesma seleção, gerando forte
identificação das pessoas.
61
5.5.3 O Herói
Como Visto anteriormente o Herói é um dos arquétipos reconhecidos por
Mark e Pearson, Campbell, Jung, entre outros autores, ele é identificado como uma
pessoa comum que, em determinada situação, assume grandes responsabilidades e
triunfa sobre o mal, sobre as dificuldades e desafios, tornando-se fonte de inspiração
para toda uma coletividade. Uma de suas características mais marcantes é que, a
qualquer tempo, as pessoas precisam sentir-se seguras e protegidas; esta é uma
reação instintiva, pois elas se colocam como o Inocente, considerando-se frágeis ou
incapazes de ajudar a si mesmas.
Em cada época, baseado em cada cultura, essa sensação de cuidado e
proteção que as pessoas emanam é preenchida de formas diferentes. Logo, o
arquétipo do Herói que existe desde tempos imemoráveis em todas as eras é
apenas uma forma desprovida de conteúdo ou uma possibilidade de representação.
Na sociedade contemporânea, que tende cada vez mais ao espiritualismo, o
arquétipo do Herói pode ajudar na realização espiritual, com sua coragem e
perseverança. Muitas marcas ativam elementos heroicos em suas publicidades e o
Garoto Bom Bril, também entrou nessa onda, ainda que seu herói contivesse sempre
traços cômicos. Ao final de 1999, começo de 2000, a Bombril apostou no Herói para
aumentar suas vendas e sua confiabilidade, baseando-se em heróis antigos ou da
época, como será visto nas figuras 8, 9, 10, 11 e 12.
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Figura 8 – Anúncio Bom Bril “Popó” (Novembro de 1999).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.137).
Em novembro de 1999, depois de anos, o Brasil volta a ter um campeão
mundial de boxe: Acelino Popó Freitas, o “Popó”. Vendo a oportunidade, a Bombril
partiu logo para o anúncio do Herói, propondo uma publicidade em que o “herói”
Carlos Moreno, sem camisa, com as luvas de boxe em posição de combate, traz a
frase “Bom Bril. Popóderoso contra a sujeira”. A citação traz o “Popóderoso”,
fazendo menção ao atleta e ativando o Herói, que triunfa após anos sem vitórias
nessa modalidade. Popó supera todos os seus adversários e conquista o título,
emocionando e honrando toda a nação brasileira.
63
Figuras 9 e 10 – Anúncios Bom Bril Multi Uso e Bom Bril Limpeza Pesada
(Janeiro e Fevereiro de 2000)
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.151-153).
Figura 11 – Anúncio Bom Bril Limpador perfumado (Março de 2000)
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p.155).
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No começo dos anos 2000, a Bombril resolve dar vida a um Herói próprio,
inspirado em super-heróis dos anos 1970: “O Garoto Bom Bril” assume sua forma de
super-herói, contra a sujeira. E esse novo herói combate seus diversos inimigos,
transferindo a carga e o triunfo heroicos para a marca e para o poder de ação de
seus produtos. No anúncio de janeiro, Carlos Moreno enfrenta os “multiencardidos”,
como diz a frase na parte inferior do anúncio. O produto anunciado é o Bom Bril Multi
Uso. “Quer acabar com os multiencardidos? Bom Bril Multi Uso”.
Já no anúncio de fevereiro, o inimigo é outro: o “Sujeirão”. A frase do
anúncio que divulga Bom Bril Sujeira Pesada é: “Quer acabar com o Sujeirão? Bom
Bril limpeza pesada”. E o último inimigo do Super-herói do Garoto Bom Bril é o
“Fedorentão”, como pode ser observado na frase do anúncio do Bom Bril limpador
perfumado: “Quer acabar com o Fedorentão? Bom Bril limpador perfumado”. Nota-se
que todos os anúncios possuem as mesmas estruturas - Moreno com o produto em
uma das mãos e, a outra, combatendo o inimigo. Na parte inferior, a frase,
questionando o interlocutor e oferecendo ajuda (ou solução). Os três anúncios
remetem claramente ao Herói, que quer ajudar, mas ao mesmo tempo ser
reconhecido e único.
Figura 12 – Anúncio Bom Bril “Rubinho Barrichello” (Março de 2000).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.159).
65
Para fechar e saga dos anúncios do Herói, também em março do ano 2000,
Rubens Barrichello, piloto de Fórmula Um, fechou contrato com a gigante do
automobilismo, equipe Ferrari. Para ativar na população a esperança de um novo
herói do esporte mundial, o anúncio traz Carlos Moreno caracterizado como piloto,
com macacão próprio do esporte e capacete. Ele faz sinal de positivo com a mão
esquerda e sorri; na parte inferior do anúncio, diz a frase: “Com Bom Bril a sujeira
perde sempre”. Aqui, novamente, tem-se uma referência ao Herói que, ao final,
sempre derrota os inimigos.
5.5.4 O bobo da corte
Na cultura séria dos dias atuais, o Bobo da Corte é o arquétipo que adora
desfrutar a vida e o prazer de viver e interagir. Todas as pessoas precisam de um
pouco de diversão e, embora seja possível uma pessoa se divertir sozinha, esse
arquétipo pede que as pessoas interajam e brinquem umas com as outras, indo a
lugares onde possam ser elas mesmas e se divertirem. O Bobo da Corte ajuda os
indivíduos a viver o presente, sendo espontâneos, dizendo para os cidadãos que
apenas se divirtam esquecendo os problemas e resgatando um pouco o espírito
despreocupado e brincalhão da infância. A tendência desse arquétipo é a de sempre
brincar com a vida, fato que pode ser considerado negativo, pois na vida deve haver
equilíbrio entre seriedade e brincadeira (MARK E PEARSON, 2001).
O Bobo da Corte pode ser considerado como o arquétipo mais indicado para
se lidar com os absurdos do mundo contemporâneo, por sua capacidade de quebrar
as regras, trazendo ideias inovadoras e transformando angústia em felicidade. O
Bobo da Corte é um ótimo arquétipo para atrair a atenção e despertar a simpatia das
pessoas, pelo fato de ser meio doido, não obedecer a normas e fazer parecerem
leves algumas situações que poderiam ser consideradas catastróficas ou, no
mínimo, mais sisudas. Ele transforma circunstâncias que podem ser até calamitosas
em fatos engraçados. Ou seja, os anúncios que se utilizam do Bobo da Corte fazem
rir de situações que, normalmente, não seriam engraçadas, mas sim, tristes, e
prometem que atividades que, em geral, seriam chatas e tediosas, se tornem
divertidas, como, por exemplo, lavar a louça. “A reviravolta verbal que transforma
uma premissa negativa em positiva é uma das grandes estratégias do Bobo da
Corte” (MARK E PEARSON, 2001, p.205).
66
Aliás, esse, com certeza, é o principal arquétipo do Garoto Bom Bril em toda
a sua trajetória. Pois, todos os anúncios, mesmo os que ativam os demais
arquétipos, carregam consigo um ar de diversão, leveza e de libertação ao
interlocutor, aliviando as tensões do dia a dia e fazendo rir de situações cotidianas,
de personagens inusitados e de situações que poderiam passar despercebidas para
muitos, mas não passaram pela W/Brasil, e criaram vida com o incrível Carlos
Moreno e o inesquecível Garoto Bom Bril. Tais constatações serão observadas nas
figuras 13,14 e 15, a seguir.
Figura 13 – Anúncio Bom Bril “BBB” em referência ao anúncio “DDD”, em voga na
época (Dezembro de 1998).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil,2000, p. 93).
Todos os anúncios da marca trazem um toque de comédia, mas há alguns
anúncios que são completamente voltados para o humor, como esse de dezembro
de 1998. O anúncio faz uma paródia de outra campanha publicitária criada pela
W/Brasil, a dos meninos gordinhos do DDD (sigla de Discagem Direta à Distância),
que foi eleita a campanha mais efetiva de 1999, segundo o relatório IPSA (Instituto
de Pesquisas Sociais Aplicadas). Nesse anúncio, Carlos Moreno aparece fantasiado
67
com as roupas iguais às dos meninos, mas ao invés de D, em seu peito está três
vezes a letra B, formando o BBB (de Bom Bril). Os três Carlos Morenos estão com
cara de choro, dando sentido à frase na parte inferior do anúncio que diz: “Limpe
agora, senão a gente chora”. Esse ar de chacota, transformando coisas sérias em
comédia, é típico dos anúncios do Bobo da Corte.
Figura 14 – Anúncio Bom Bril “Ô coitada!” - referência a personagem de programa
de humor da época (Outubro de 1999).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.125).
Em outubro de 1999, a humorista Gorete Milagros fez grande sucesso na TV
com o bordão “Ô Coitada”. A Bombril aproveitou o embalo para fazer mais um
anúncio Bobo da Corte, que trazia Carlos Moreno trajado com as vestimentas da
personagem humorística e a frase na parte inferior do anúncio: “Ô coitada da
Sujeira!”. Esse anúncio tinha o intuito de descontrair e fazer rir, tirando um pouco da
tensão dos consumidores e os conduzindo ao riso e à descontração.
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Figura 15 – Anúncio Bom Bril “Não dê eco” (Outubro de 1999).
Fonte: Soy contra Capas de Revista (W/Brasil, 2000, p.127).
Em outubro de 1999 foi inaugurada em São Paulo uma nova casa de shows,
o Credicard Hall. O show de abertura ficou por conta de João Gilberto, grande cantor
de Bossa Nova, mas ele reclamou da acústica do local, pois ela causava eco. A
Bombril não perdeu tempo: o assunto, que poderia ter posto fim à nova casa de
shows ou virado motivo de debates em programas de auditório e imprensa em geral,
para a W/Brasil foi só mais um anúncio do ”Garoto Bom Bril”. Transformando drama
em comédia, como só o Bobo da Corte sabe fazer, o anúncio traz Carlos Moreno de
terno e gravata, sentado em um banco com um violão e um microfone, mãos para
cima e língua de fora com a frase “Não deixe eco pra sujeira” fazendo piada ao
acontecimento. Ao mesmo tempo, a peça publicitária se propôs a fazer humor
inteligente e leve, colaborando com as vendas e com a consolidação da marca nas
mentes dos consumidores.
5.6 A TEORIA DOS ARQUÉTIPOS E O POSICIONAMENTO DE MARCA
Segundo Mark e Pearson (2001), a incorporação da teoria dos arquétipos ao
marketing e posicionamento é fundamentada, já que os arquétipos trazem à tona
69
sentimentos que ligam os consumidores às marcas. A imagem da marca para o
consumidor é determinada pelo seu papel como extensão da personalidade e pelo
seu significado simbólico percebido pelo cliente. Tal significado simbólico das
marcas possui forte valor persuasivo, pois é capaz de delimitar um espaço na mente
dos consumidores, criando uma espécie de extensão da personalidade e
estabelecimento das suas identidades individuais e coletivas. Uma marca
arquetípica alcança diretamente a matriz psíquica do consumidor, ativando um
senso de reconhecimento e de significado. Por esse motivo, se uma marca dispõe
de poucos segundos para se comunicar com seu público e atraí-lo ao consumo, ela
obterá melhores resultados e eficiência se utilizar em suas mensagens, aquelas
estórias que todos já conhecem, ou seja, estórias arquetípicas (MARK E PEARSON,
2001).
A utilização de estórias e imagens arquetípicas também é fundamentada nos
preceitos de posicionamento de Ries e Trout (1987), que afirmam que o conceito de
posicionamento não deve ser focado no produto, mas no interior das mentes dos
consumidores. Já que o posicionamento consiste em criar as ofertas e a imagem da
marca, de forma que ocupem uma posição diferenciada e única nas mentes dos
prospects, essa imagem da marca se torna um dos mais relevantes ativos
inatingíveis de que grandes empresas podem dispor para propor um diferencial,
oferecendo uma percepção de valor persuasivo, superior ao das outras marcas. Isso
cria um significado intangível dos produtos e da marca no mercado, em relação aos
demais concorrentes, obtendo vantagens competitivas e influenciando o
comportamento dos consumidores.
Nesses aspectos, emocional e impalpável, de que um produto ou marca
pode se valer para se diferenciar e estabelecer um posicionamento distinto e
competitivo à mente de seus consumidores, pode-se dizer que a Bombril conseguiu
realizar um trabalho exemplar, acertando ao criar o Garoto Bom Bril e suas múltiplas
facetas. Ele consegue destacar-se de sua concorrência de forma criativa e cativante,
sobressaindo-se pela irreverência e imprevisibilidade Carlos Moreno desempenha,
com seu personagem “O Garoto Bom Bril”, um papel que preenche a marca com
conteúdos emocionais e simbólicos que possibilitam a identificação dos
consumidores desejados, e ocasionam o endosso da marca por ele, fazendo com
que esses consumidores sintam-se parte da Bombril e gerando o sentimento de que
a marca se preocupa e cuida deles, correspondendo a seus desejos e anseios.
70
Em um âmbito mais geral, é difícil afirmar que há um arquétipo mais atuante
na marca Bombril, mas o que encontra mais eco dentre todos aqueles aqui
apresentados é o do Cara Comum, por tratar-se de um produto voltado para donas
de casa e serviços domésticos, e esses produtos serem para qualquer pessoa, pois
não distinguem classe social, raça e nem sexo. Mas, ao mesmo tempo, a Bombril
traz consigo também os demais arquétipos aqui mencionados, que ajudam a dar
vida à marca e ao seu personagem icônico e lendário, que por sua vez, também
desempenha papel de suma importância ao desenvolvimento e sustentação de
imagem da marca.
As pessoas percebem no “Garoto Bom Bril” mais que um personagem –
percebem um reflexo delas mesmas. Tudo aquilo a que aspiram está presente no
Inocente, no Cara Comum, no Herói, no Bobo da Corte. Vem o “Inocente” presente
nelas, que deseja voltar para o útero materno ou para o paraíso; o “Herói”, que quer
acabar com todo o mal e a indiferença do mundo; o “Cara Comum”, que almeja
apenas pertencer e ser aceito como ele é e, por fim, o “Bobo da Corte”, que quebra
as regras e transforma tudo em diversão, tornando o mundo um lugar mais
suportável. Sendo assim, o seu endosso à marca Bombril transfere para a imagem
da marca um simbolismo capaz de gerar a emoção adequada, ativando sentimentos
até então adormecidos, relacionando a imagem da marca a conteúdos emocionais
dos consumidores e gerando predisposição ao o consumo da marca Bombril.
71
6 CONCLUSÃO
As principais contribuições da Teoria dos Arquétipos de Jung para o
estabelecimento de posicionamento estratégico de uma marca é que os arquétipos,
por estarem diretamente ligados às raízes psíquicas humanas mais íntimas,
despertam sentimentos até então adormecidos ou ocultos, que geram a identificação
das pessoas. Há também o fato de as histórias ou imagens que esses arquétipos
trazem à tona já serem inconscientemente conhecidas, e por isso mesmo,
prenderem a atenção do interlocutor de uma forma emocional, pois como já foram
contadas outras vezes, em tempos imemoráveis, ativam sentimentos arquivados
como se estes fossem um acontecimento da vida do próprio telespectador, ou de
alguém de sua família.
Como já dito anteriormente, segundo Jung (1964), todos os seres humanos
compartilham de uma herança psíquica que subverte as diferenças aparentes de
tempo, espaço e cultura. Essa herança reflete as realidades e lutas interiores de
cada ser humano. Tais lutas são atemporais, além de universais, o que explica a sua
durabilidade.
Essas lutas variam de acordo com detalhes externos, mas sua essência é
sempre a mesma. A necessidade humana de arquétipos para guiarem suas vidas
sempre existiu; no passado, os deuses, deusas e tantos outros mitos e contos de
fadas cumpriam essa função. Hoje em dia esse papel ficou por conta de Hollywood e
da Madison Avenue (Grande avenida que corre pela cidade de Nova Iorque é o
distrito de compras mais luxuoso da América do Norte e concentra as melhores
agencias de publicidade do Mundo), verdadeiras máquinas do mito, que geram
sucesso excepcional para produtos, anúncios, superestrelas, filmes, figuras públicas,
entre outros, pois ativam os arquétipos adormecidos presentes em todos, que
quando recebem o estímulo certo, despertam.
Todos possuem histórias e vivências diferenciadas, mas a jornada essencial
é a mesma para todos. E todas as pessoas precisam de algo para dar sentido e
preencher as carências e vazios em suas vidas, sendo que, nos dias de hoje, a
publicidade e as grandes produtoras de filmes, seriados e novelas, entre outras,
através de histórias e personagens arquetípicos, têm correspondido a essa
insatisfação, preenchendo essa ausência que as pessoas sentem. Seja ela de
“pertencer” (Cara Comum), de ser feliz (Bobo da Corte), ter um amor (Amante), pôr o
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pé na estrada (Explorador) ou, ainda, de alcançar o paraíso (Inocente), entre tantos
outros arquétipos que todos cultivam adormecidos dentro de si. Esse também é o
motivo pelo qual as mesmas estórias, temas e situações vêm sendo representados
sempre e sempre, apenas mudando as roupagens, ao longo dos tempos, em todo o
globo.
Em termos gerais, isso equivale a dizer que a maioria das pessoas quer
apenas pertencer a um determinado grupo, ser apreciada. E, ao mesmo tempo em
que querem pertencer, elas também almejam ser individualizadas, seguir seu próprio
caminho, ser livres. Essas duas pulsões humanas, profundas e enraizadas, vão em
direções opostas. A ânsia por pertencimento faz as pessoas se moldarem ao mundo
para agradar aos outros, muitas vezes, se anulando. Já o desejo por individualidade
as faz buscar algum tempo sozinhas, mas agir de forma estranha e tomar decisões
que assustam as pessoas mais próximas a elas, pela sua brusquidão. Igualmente, a
maioria das pessoas possui necessidades profundas de segurança e estabilidade.
Esses desejos são satisfeitos pela rotina e pela falsa sensação de segurança em
sempre fazer as mesmas coisas, já que é testado e garantido.
Nesse ponto, a Bombril, com seu Garoto Bom Bril, ativou esse sentimento
de pertença, ao mostrar em seus anúncios pessoas e situações do dia a dia, ao
mesmo tempo, com um toque de humor, quebrando um pouco o tédio da rotina. Mas
o grande fato que fez essa campanha se destacar em relação às demais e agregar
tanto valor foi o fato de Carlos Moreno e o Garoto Bom Bril serem uma espécie de
camaleão de arquétipos, brincando com situações cotidianas e gerando reações as
mais variadas no público. Assim, ao ativar reações emocionais, garantiu a lembrança
da marca na cabeça do público desejado e no consumo do povo brasileiro.
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REFERÊNCIAS
ABBAGNANO, N. Dicionário de filosofia. 5 ed. São Paulo: Martins Fontes, 2007. CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. GANDON, Odile. Deuses e Heróis da mitologia grega e latina. 1. Ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001. FERNANDES, Thareja. O mito midiático: um sobrevoo teórico. 1998. Disponível em <http://www.rp-bahia.com.br/trabalhos/paper/dissertacoes/o_mito_midiatico.pdf> Acesso em 12/04/2014. JUNG, C. G. O desenvolvimento da personalidade. 3.ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1996. ______. O eu e o inconsciente. 2.ed. Rio de Janeiro. Vozes, 1979. ______. O homem à descoberta da sua alma: estrutura e funcionamento do inconsciente. Porto, Portugal: Tavares Martins, 1962. ______. O homem e seus símbolos. 4 ed. Rio de Janeiro: Vozes,1978. ______. Psicologia do inconsciente. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,1964. MARK, M; PEARSON, C. O Herói e o Fora-da-Lei: Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Pensamento, 2001. MCCRACKEN,G. Cultura e Consumo. Novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo.Rio de Janeiro: Mauad, 2003. MORIN, Edgar. As estrelas: Mito e sedução no cinema. 3.ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 1972. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. RIES, A ; TROUT, J. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Thompson, 2003. SANT’ANNA, A. Propaganda: Teoria –Técnica - Prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira, 1998. SILVEIRA, N. Imagens do Inconsciente. Rio de Janeiro: Alhambra, 1981. SODRÉ, Muniz. Televisão e Psicanálise. São Paulo: Ática, 1987.
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TROUT, J ; RIVKIN, S. O novo posicionamento: A última palavra sobre estratégia de negócios no mundo. São Paulo: Makron Books, 1996. W/Brasil. Soy contra capas de revista. São Paulo: Negócio editora, 2000. YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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ANEXO A – PROJETO DE PESQUISA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
BRUNO ANDERSON SOUZA DA SILVA
A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA – UM
ESTUDO DE CASO DA MARCA BOM BRIL
Caxias do Sul
2013
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRUNO ANDERSON SOUZA DA SILVA
A INFLUÊNCIA DOS ARQUÉTIPOS NO POSICIONAMENTO DA MARCA– UM ESTUDO DE CASO DA MARCA BOM BRIL
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador:Eduardo Luiz Cardoso
Caxias do Sul 2013
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 4
2 TEMA...................................................................................................................... 5
2.1 Delimitação do tema.............................................................................................5
3 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 6
4 QUESTÃO NORTEADORA..................................................................................... 7
5 OBJETIVOS. ........................................................................................................... 8
5.1 Objetivo geral...................................................................................................... 8
5.2 Objetivos específicos.......................................................................................... 8
6 METODOLOGIA.................................................................................................... 9
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.................................................................................. 10
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS................................................................................. 12
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 14
10 CRONOGRAMA................................................................................................... 16
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1 INTRODUÇÃO
Na sociedade contemporânea, um dos conceitos fundamentais
desempenhados pelas marcas é o de posicionamento, que se refere ao que a marca
representa na mente dos consumidores. Sendo assim, em anos recentes, uma
abordagem tem despertado o interesse dos estudiosos do marketing. Essa
abordagem é o paradigma do arquétipo, que segundo a Teoria de Carl Gustav Jung,
sugere a existência do inconsciente coletivo, estrutura da psique que conteria as
“imagens coletivas” comuns ao gênero humano, e que representa uma tendência
adquirida para perceber a realidade de uma forma determinada. Sendo assim, este
estudo integrará os conceitos da Teoria dos Arquétipos, de Jung, e de
posicionamento de marca, por meio da qual será possível compreender de que
forma acontece o processo de transferência do significado simbólico de uma
celebridade – nesse caso, “O Garoto Bom Bril” – para a imagem da marca, dotando-
a com um conceito capaz de gerar a identificação e a lembrança do público e
propondo o alinhamento entre as imagens coletivas presentes na mente dos
indivíduos (os arquétipos) e a gestão estratégica de marketing. Para isso, será
desenvolvida uma pesquisa qualitativa através de um estudo de caso de caráter
documental, que relacionará o posicionamento estratégico de marketing da marca
Bom Bril e a transferência do significado simbólico da imagem de uma celebridade
(garoto Bom Bril) para a imagem da marca, evidenciando assim as contribuições
derivadas da Teoria dos Arquétipos às ações de posicionamento estratégico da
marca na estrutura associativa da imagem da celebridade à memória dos
consumidores. Para isso, serão analisados os anúncios de mídia impressa
publicados no período de Dezembro de 1997 a Março de 2000, presentes no livro
“Soy contra capas de revista” 1001 anúncios da Bom Bril, da agência W/ Brasil.
79
2 TEMA
Posicionamento de marca e o endosso por celebridade.
2.1 Delimitação do tema
Posicionamento de marca e endosso – O posicionamento da marca Bom Bril
a partir do estudo da influência do garoto propaganda endossante e da Teoria dos
Arquétipos de Jung.
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3 JUSTIFICATIVA
A relevância deste estudo consiste em integrar os conceitos do processo de
transferência do significado simbólico de uma celebridade, nesse caso “O Garoto
Bom Bril”, e do posicionamento de marca, propondo o alinhamento entre as imagens
coletivas presentes na psique dos indivíduos (os arquétipos) e a gestão estratégica
de marketing, que é destinada a posicionar as marcas na mente dos consumidores
com vistas a transformá-las em ícones, dotando-as com conceitos capazes de gerar
a identificação e a lembrança do público, gerando assim um diferencial competitivo
em relação às marcas concorrentes.
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4 QUESTÃO NORTEADORA
Quais são as contribuições da Teoria dos Arquétipos de Jung para o
estabelecimento de posicionamento estratégico de uma marca?
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5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Identificar a relação entre a teoria dos arquétipos de Jung e do
posicionamento estratégico da marca, a partir da análise do processo de endosso.
5.2 Objetivos específicos
* Caracterizar a teoria dos arquétipos como estratégia de marketing;
* Caracterizar o posicionamento da marca Bom Bril como um processo de
construção de identidade de marca, possibilitando a percepção de significados
simbólicos associados (o “garoto Bom Bril”);
* Estabelecer a relação entre a teoria dos arquétipos junguiana, o
posicionamento de marca e o processo de transferência do significado simbólico de
uma celebridade – nesse caso, o “o garoto Bom Bril” – para a imagem da marca
Bom Bril.
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6 METODOLOGIA Essa pesquisa possuirá caráter descritivo e qualitativo. Pretende-se, através
de documentos e fontes bibliográficas, obter informações que contribuam para
entender o processo de transferência do significado simbólico de uma celebridade
para o posicionamento da marca, com aporte na Teoria dos Arquétipos (Jung) e do
posicionamento de marca como estratégia de marketing.
O método a ser seguido será um estudo de caso descritivo analítico. O
motivo da escolha do estudo de caso como método de pesquisa deu-se pela sua
abrangência. Segundo Yin (2001): “O estudo de caso é a estratégia escolhida ao
se examinar acontecimentos contemporâneos mas quando não se podem manipular
comportamentos relevantes.” (p.27). O autor diz ainda:
Novamente, embora os estudos de casos e as pesquisas históricas possam se sobrepor, o poder diferenciador do estudo é a sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de evidências – documentos, artefatos, entrevistados e observações – além do que pode estar disponível no estudo histórico convencional [...] (YIN,2001,p.27).
E esse estudo se dará a partir de anúncios de mídia impressa, publicados
entre Dezembro de 1997 a Março de 2000, presentes no livro “Soy contra capas de
revista” 1001 anúncios da Bom Bril, da agência W/ Brasil.
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7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Nesse estudo, serão abordados temas como a Teoria dos Arquétipos,
através de materiais dos autores Jung, Margaret Mark, Carol S. Pearson e Platão;
temas relacionados ao Herói e à Mitologia, com materiais de Joseph Campbell, Odile
Gondon, Thomas Bulfinch, entre outros estudiosos. O estudo contará ainda com
matérias referentes ao marketing e posicionamento de marca, através de pesquisas
feitas pelos autores Al Ries, Jack Trout, Sal Randazzo, Jean Baudrillard e Philip
Kotler.
Nos dias atuais, um dos principais conceitos desempenhados pelas marcas
é o de posicionamento, que segundo Ries e Trout (2003): “É o que você faz na
mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
comprador em potencial” (p.2). Nesse contexto de posicionamento, a comunicação
tem um papel fundamental: “O paradoxo da nossa sociedade supercomunicativa é
que, nela, não existe nada mais importante do que a comunicação. Com a
comunicação do seu lado nada é impossível. Sem ela, tudo.” (RIES E TROUT, 2003,
p.14). O autor diz ainda que “Para ter sucesso nesta sociedade supercomunicativa,
uma empresa tem de criar uma posição na mente do seu cliente [...]” (p. 18).
Esse pensamento também é reforçado por Randazzo (1996). O autor diz
que o posicionamento da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca
represente no mercado e na mente do consumidor (p.47). E nesse ponto, a
publicidade tem um papel fundamental, criando mitos e imagens que geram
identificação.
Randazzo diz ainda:
Uma marca existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico. A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade, ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca. (RANDAZZO,1996,p.27).
Sendo assim, surge a “mitologia da marca”, que ajuda a explicar de que
forma acontece o processo de transferência do significado simbólico de uma
celebridade para a imagem da marca. Ainda Randazzo:
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A mitologia da marca é tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. É geralmente uma mistura de imagens, símbolos, sentimentos e valores que resultam do inventário perceptual específico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. (RANDAZZO,1996,p.29).
Essa forma de coletividade que define a marca na mente do consumidor,
também pode ser chamada de “arquétipo” que segundo a Teoria de Carl Gustav
Jung, sugere a existência do inconsciente coletivo:
[...] Há um segundo sistema psíquico, de natureza coletiva, universal e impessoal que é idêntico para todos os indivíduos. Este inconsciente coletivo não se desenvolve individualmente, é herdado. Consiste em formas preexistentes, os arquétipos, que só em alguns casos chegam ao nível de consciência, e que dão forma definida a certos conteúdos psíquicos. (JUNG apud RANDAZZO,1996, p.66).
Essa estrutura da psique é que conteria as “imagens coletivas” comuns ao
gênero humano, e que representam uma tendência adquirida para perceber a
realidade de uma forma determinada, influenciando em nossos comportamentos.
“Os arquétipos do inconsciente coletivo de Jung funcionam de certa forma como
instintos que guiam e moldam nosso comportamento” (RANDAZZO, 1996, p.67).
Fato que pode explicar a identificação do consumidor com marcas específicas,
propondo o alinhamento entre essas imagens coletivas presentes na mente dos
indivíduos (os arquétipos) e a gestão estratégica de marketing.
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8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1. INTRODUÇÃO
2. ARQUÉTIPOS
2.1 Jung, Personalidade e Arquétipos
2.2 A Teoria dos Arquétipos
2.3 A Construção de mitos e a formação de símbolos
3. O MITO
3.1 Conceito de Mito
3.1.2 Origens do conceito
3.1.3 O mito na publicidade
3.1.4 O mito endossante
3.1.5 Transferência da imagem do mito para a marca
3.1.6 O mito no conceito de posicionamento
4. POSICIONAMENTO
4.1 CONCEITO DE POSICIONAMENTO
4.1.2 Origens do conceito
4.2 CONCEITO DE POSICIONAMENTO ESTRÁTEGICO
4.2.1 Origens do conceito
4.3 CONCEITO DE POSICIONAMENTO DE MARCA
4.3.1 Origens do conceito
4.4 CONCEITO DE IMAGEM
4.4.1 Origens do conceito
4.4.2 imagens como representação mental
4.4.3 Imagens como representações sociais
4.4.4 Imagens de marca
4.5 MARCA
4.5.1 Marca arquétipo
4.5.2 Marca ícone
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5. ANÁLISE DA MARCA BOM BRIL
5.1 A empresa Bom Bril
5.1.2 Principais valores
5.1.3 Produtos
5.1.4 Análise da Publicidade da Bom Bril do período destacado
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
7. REFERÊNCIAS
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9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Milton José de. Imagens e Sons: A nova cultura oral. São Paulo: Cortez, 1994. BOLFINCH, Thomas. O livro de ouro da mitologia: Histórias de deuses e heróis. 23 ed. Rio de Janeiro. Ediouro, 2001. CAMPBELL, C. Ética romântica e o espírito do consumismo moderno. São Paulo: Rocco, 2001. CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. CAMPBELL, Joseph. ; MOYERS, Bill. O poder do mito. São Paulo: Palas Athena, 1990. GANDON, Odile. Deuses e Heróis da mitologia grega e latina. 1. Ed. São Paulo: Martins Fontes,2001. JUNG, C. G. O desenvolvimento da personalidade. Rio de Janeiro: Vozes, 1981. ______. O eu e o inconsciente. 2.ed. Rio de Janeiro. Vozes, 1979. ______. O homem à descoberta da sua alma: estrutura e funcionamento do inconsciente. Porto, Portugal: Tavares Martins, 1962. ______. O homem e seus símbolos. 4 ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,1964. KOTLER,P. ; KELLER, K, L. Administração de marketing.12.ed. São Paulo, Pearson Prentice hall, 2006. MARK, M. ; PEARSON, C. O herói e o Fora-da-lei: Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Pensamento, 2001. PLATÃO. A república. São Paulo: Best Seller, 2001 RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. RIES, Al. ; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Thompson, 2003. SANTAELLA, L. A percepção: Uma teoria semiótica. 2.ed. São Paulo: Experimento, 1998. W/Brasil. Soy contra capas de revista. São Paulo: Negócio editora, 2000. YIN, Robert K. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001
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10 CRONOGRAMA
No processo desse estudo, pretende-se seguir o cronograma especificado abaixo:
Nov/13 Dez/13 Jan/14 Fev/14 Mar/14 Abr/14 Mai/14 Jun/14 Jul/14
Entrega do projeto de monografia
X
Leitura e pesquisa do tema
X X X X X X
Redação cap. 2 X X
Redação cap. 3 X X
Redação cap. 4 X X
Redação cap. 5 X X
Conclusão X X
Impressão e revisão
X
Entrega para a banca
X
Apresentação do projeto
X