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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING ESPORTIVO E SUA INFLUÊNCIA NA

SOCIEDADE BRASILEIRA.

Por: Cristiane Simões Marques

Orientador

Prof. Carlos Cereja

Rio de Janeiro

18 de agosto de 2010.

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING ESPORTIVO E SUA INFLUÊNCIA NA

SOCIEDADE BRASILEIRA.

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão

Empresarial.

Por: Cristiane Simões Marques

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AGRADECIMENTO

... Gostaria de agradecer a todos que

me apoiaram e me ajudaram na

conclusão deste curso, em especial

aos meus familiares que com

compreensão e palavras de apoio me

ajudaram a conquistar o término deste

trabalho, pois sem eles nada somos.

4

DEDICATÓRIA

' dedico a conclusão deste trabalho ao

meu namorado Tomás que teve paciência

e dedicou parte do seu tempo e atenção

com estímulos ...

5

RESUMO

Nas aulas de educação física é difícil encontrar um aluno que não goste

de futebol. A maioria dos meninos de hoje em dia, e parte das meninas,

praticam o esporte mais popular do Brasil. Mesmo o tênis, esporte antes

considerado de elite, está entrando em nossas vidas, assim como o vôlei e o

basquete entraram, principalmente com o destaque obtido pelo Brasil em

Olimpíadas. Em função disto sempre que um atleta se destaca aumenta o

número de praticantes, aumenta a venda de material esportivo e dos produtos

relacionados a pratica de modalidade peculiar àquele atleta.

Os atletas são colocados como exemplos a serem seguidos, são

celebridades. As grandes empresas preparam projetos de marketing esportivo

visando justamente atingir um público cada vez maior, e as grandes marcas

ligadas, ou não, ao esporte utilizam estes atletas para desenvolverem a sua

imagem já que o atleta possui o status de ser vitorioso, que vence todos os

obstáculos, e todos os limites.

Percebemos que a população utiliza produtos esportivos (camisas de

clubes, tênis, etc.), cuja propaganda é feita pelos grandes ídolos do momento,

basta o atleta se destacar que passa a ser requisitado como garoto

propaganda. Afinal, o esporte esta na moda, o corpo perfeito esta na moda, a

cultura do esporte “dita regras”, os padrões de beleza se modificam. Hoje, o

corpo “ideal” é aquele musculoso e com um mínimo de gordura possível. A

imagem de saúde é vendida da mesma maneira que se vendem as muitas

calças de ginástica, o tênis, as camisas de clubes etc. Imagina-se então que a

mídia é que influencia a maneira de vestir das pessoas, a maneira de pensar,

de agir, etc. O objetivo na realização deste trabalho é analisar e entender

melhor o marketing esportivo na sociedade brasileira, buscando analisar a

valorização do atleta na sociedade brasileira jovem e suas influências.

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METODOLOGIA

O estudo limita-se a buscar, através de um estudo bibliográfico para

identificar os fatores que envolvem a influência do marketing esportivo na

valorização do atleta na sociedade brasileira jovem. Ressaltando a importância

de analisar quais são os objetivos destas marcas ao associar a sua imagem

com a de um atleta.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

08

CAPÍTULO I

HISTÓRICO

11

CAPÍTULO II

MARKETING ESPORTIVO 24

CAPÍTULO III

O PODER DA IMAGEM 40

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52

FOLHA DE AVALIAÇÃO 56

8

INTRODUÇÃO

O homem passou por várias fases evolutivas e quase sempre ficou

marcado na história o que mais o influenciava nas diferentes épocas, que no

início começou a utilizar pedras e ossos, e depois passou a fazer ferramentas,

visando cortar carne, alimentos e outras funções, que mais tarde foram se

aperfeiçoando.

Ficou bem marcado o momento em que o homem dominou o fogo,

passou a domesticar outros animais e passou a cultivar plantas, buscando

facilitar sua vida e permitir sua sobrevivência (foi se adaptando e criando novos

instrumentos). O homem foi criando e se organizando, dos primeiros desenhos

de pedra, ao surgimento de símbolos e da escrita moderna, da pedra ao papel,

sofrendo cada vez mais influências que foram modificando seu comportamento

Wandersam (2001) aborda de maneira sintética a evolução humana, ao

afirmar que: “... da ossada à estação, Kubrich [o autor faz referências ao filme

de Kubrich, 2001, Uma Odisséia no espaço] nos oferece uma maravilhosa

síntese de mais de 1milhõeses de anos de evolução. Aquele osso/estação

funciona como um bastão da civilização, uma ferramenta, sendo passado

de geração em geração. Ao longo de milhões de anos, com a tecnologia de

ponta em cada uma de suas eras, as ferramentas foram sendo lapidadas. Da

pedra lascada à idade do aço. Da idade do bronze a do ferro. Bronze. Ferro.

Aço.” (p.11)

Observamos que o homem durante a história modificou não só suas

ferramentas, mas seu comportamento foi moldado, devido a várias influências.

A Igreja influenciou bastante o homem num determinado período: o homem

devia viver para Deus e sua postura era determinada pela Igreja. Deus como

centro do Universo e a Igreja como veículo de suas vontades.

9 Com a revolução industrial as ferramentas se modernizaram. O

desenvolvimento industrial trouxe novas possibilidades para o homem que

sempre seguindo uma tendência sofria influências no seu comportamento

sendo um retrato delas. Ainda Wandersman, falando sobre ferramentas, diz

que: “elas seriam os resultados e os meios de nossas interações com o mundo

['] ferramenta como extensões do homem”.

O desenvolvimento não parou. O avanço da tecnologia, possibilitou a

criação de meios de comunicação cada vez mais modernos. Vivemos a era do

computador, que junto da televisão traz o mundo muito mais perto de nós,

super expondo o homem à mídia. São muitos os produtos, são grandes as

exigências em torno do comportamento, e a educação logicamente influência o

homem e também é influenciada por fatores externos. Se a ferramenta é a

comunicação, então ela é uma extensão do homem que tanto traduz o seu

pensamento como pode modificá-lo.

A atividade física também virou propaganda, o esporte conquista grande

público e os atletas são utilizados como vitrine de muitos produtos. A atividade

física vem sendo super estimulada, motivando o aumento do número de

academias, o aumento de escolinhas esportivas e a diminuição da idade em

que as crianças iniciam no esporte.

Novamente recorremos a Wandersman (2001) quando afirma que [']

não deixa de ser curioso que, em nossa tentativa de ordenar logicamente a

História, cada período evolutivo da civilização tenha recebido o nome de seu

mais importante artefato tecnológico. Uma ordenação que permanece até os

nossos dias, quando continuamos nos referindo à era “atômica”, à era

“espacial”. Se fossemos então seguir a mesma lógica, talvez devêssemos nos

referir a este momento como a era do “microchip”, ou quem sabe “do

computador”, dependendo do que elegemos como nossa tecnologia de ponta.

No entanto, talvez sejamos o primeiro elo na civilização que não adota

simplesmente o nome da ferramenta contemporânea proeminente e passa a

10 diante o bastão. De fato, temos preferir nos referir a esta como a Era da

Informação e do conhecimento.

Tudo é muito rápido, a velocidade que as informações vão e vem é

incrível. O professor, o técnico esportivo e todos os profissionais que trabalham

com esporte e educação fazem parte destas mudanças, estão no meio delas e

o comportamento de todos é influenciado. É importante saber como estamos

sendo influenciados, para que não passemos a ter uma visão de mundo

embutido e sim consciente, e que possamos nos adequar da melhor forma à

situação. Não podemos ser agentes inconscientes, ditadores de regras,

ditadores de idéias e ter visões puramente “marqueteiras”.

CAPÍTULO I

HISTÓRICO

11

1.1. Origem da atividade física

Saber ao certo onde se iniciou a atividade física de forma consciente é

difícil, apesar de muitos historiadores citarem a prática de exercícios em povos

antigos e em civilizações primitivas. O fato é que, inicialmente, a atividade

física era prática comum.

Desde o surgimento do homem na face da terra, ele se via obrigado a

correr, saltar, nadar, caçar, etc. estes exercícios eram naturais, ou seja, nada o

determinava a não ser a própria necessidade. Além disso, o exercício também

fazia parte de celebrações, rituais, além de ser importante no “treinamento” dos

guerreiros das tribos. Não era uma prática sistematizada, simplesmente era

transmitida através da imitação e passava de geração para geração.

Torna-se importante ressaltar que falar sobre a evolução da atividade

física, muitas vezes não consegue-se caracterizá-la, exatamente, por tempo,

ou por um tipo de atividade. Temos povos que vivem de forma primitiva (alguns

índios que vivem isolados), até hoje. A evolução não ocorreu de forma

homogênea.

Na antiguidade, os povos orientais caracterizam-se por desenvolver

bastante na área da atividade física. Os hindus, chineses, japoneses, persas,

foram responsáveis pela criação da Ioga, do Cong-Fou, do Jiu-Jitsu e outras

modalidades.

Já os egípcios eram tidos como um povo de grande vigor físico, citado

assim por Heródoto, um grande historiador grego. A atividade física era

importante não só para a agricultura, visando adquirir vigor e saúde, mas

também na preparação dos guerreiros e na formação desportiva. Também

haviam os chamados exercícios instintivos, a ginástica, os desportos de

combate e os desportos de exterior, assim como jogos praticados com bolas,

12 arcos, além de atividades recreativas praticadas pelas crianças utilizando os

mais diversos objetos.

Os povos oriundos da Mesopotâmia, principalmente assírios e

babilônios, cultivavam a força, a agilidade e a resistência, através de atividade

utilitária, enquanto os hititas se caracterizavam por serem ótimos cavaleiros,

criando inclusive um manual de treinamento hípico, onde explicavam o

emprego do esforço e contra esforço, lembrando o atual Treinamento

Intervalado. Nesta retrospectiva histórica, encontramos os gregos, que viam na

atividade física um meio de formação do espírito e da moral. Foram eles os

primeiros a entender a importância da atividade física para a melhoria da

espécie humana e para a educação em geral.

Roma viveu historicamente várias fases. Observa-se a influência dos

gregos quanto às práticas higiênicas e esportivas, mas o idealismo grego não

foi absolvido pelos romanos, cujo objetivo maior era realmente a formação de

guerreiros. Os soldados tinham treinamentos fortes: longas marchas com

cargas pesadas, suportando fadiga e fome.

Na Idade Média a atividade física foi posta em segundo plano, devido à

difusão rápida do Cristianismo, que considerava a prática da atividade física

algo imoral.

Veio Renascimento e mais tarde os Movimentos Doutrinários. Na

Alemanha, Guts-Muths, foi considerado o “pai da ginástica”. A ginástica alemã

deu origem a atual ginástica artística e teve seus fundamentos baseados nos

exercícios ginásticos de Jahn (fundador e fomentador da ginástica sócio-

patriota).

Na Suécia, Henrik Ling criou um sistema de ginástica influenciado por

Locke, Rousseau, Guts-Muths e Jahn. Ling realizava de forma sadia sua

ginástica que objetivava difundir a educação física para os povos em geral.

Além da ginástica, outras atividades faziam parte do currículo escolar, com

13 objetivos de recrear, proporcionar o desenvolvimento, a solidariedade, a

autodisciplina, o espírito de cooperação e a liderança.

Na Inglaterra a Educação Física e seu desenvolvimento sofreram

influência política, religiosa, social e econômica. A Igreja influenciava e

estimulava, pois via os benefícios no campo social, principalmente na

formação dos jovens.

Começaram a surgir, no século XIX, as associações desportivas, sendo

importante citar o caráter educacional do esporte valorizando a conduta correta

dos participantes. Apesar de não ser algo novo, o modo como a atividade física

desenvolveu influenciou outros países e o esporte teve grande aceitação por

ser uma atividade em que muitos praticavam.

A atividade física atual mudou um pouco, não que seja totalmente

diferente, por que hoje as influências são outras. Não se dá mais tanta

importância ao “fair play” (jogo limpo), e o esporte ganhou “status” de

espetáculo.

Cada vez mais a tecnologia se desenvolve, e o grande espetáculo

esportivo também cresce. Veio o rádio, a televisão, a internet e, através destas

grandes redes de informação, o grande fenômeno esportivo se difundiu. Hoje,

temos jogos de futebol tênis, basquete, etc., que passam ao vivo para o mundo

inteiro, e em canais em que a programação é totalmente esportiva.

O esporte do presente assume caráter profissional, com uma grande

estrutura por trás do atleta. Atletas de atividades como futebol, basquetebol,

beisebol, entre outros são vistos como astros e alguns deles têm salários

milionários.

Hoje a educação física é tida como disciplina obrigatória fazendo parte

do currículo escolar sendo colocada no mesmo patamar que as demais

disciplinas. Durante as aulas percebe-se que o esporte é bastante valorizado,

14 justamente pelo apelo dos alunos em reproduzir os esportes que os meios de

comunicação mais divulgam. Um exemplo disso foi com a prática do tênis que

antes do Gustavo Kuerten era pouco difundida.

Desde os primórdios a prática da atividade física teve diversos objetivos,

da simples atividade natural necessária à sobrevivência até a de treinar

guerreiros. As danças rituais visavam homenagear mortos e saudar a chegada

de uma estação, o ato de celebrar a colheita agradecendo aos deuses até

visando à melhoria da estética e da saúde. O fato é que sempre existe uma

influência que acaba por caracterizar a atividade física de determinada época.

1.2. Origem da Comunicação Social

Existem registros diversos que objetivam explicar e entender a evolução

da raça humana, e compreender sua origem. Há registro de fósseis de

Austrolopitecus encontrado na África que é considerado o primeiro membro da

família Hominídea. Há dados mais completos a respeito dele, sabe-se que

caminhava ereto, se abrigava em rochas e viviam em família.

Há registros de que seres posteriores ao Austrolopitecus desenvolveram

a capacidade cerebral conforme foram evoluindo, o que permitia aprimorar a

capacidade da comunicação entre eles.

As mudanças ocorridas na espécie humana foram muitas até chegar às

características de hoje em dia. É essencial lembrar que às modificações foram

importantes e amplas, tanto no campo biológico como na capacidade de

compartilhar significados.

Quanto maior a capacidade de aprender o desenvolvimento da

comunicação, mais crescente será o desenvolvimento da tecnologia. É difícil

15 através da “pedra”, do “osso” e da ferramenta reconstruir e aferir a capacidade

de comunicação, uma interação de forma que as informações passadas pelas

gerações possibilitaram a evolução.

O homem aprimorou-se, e isso não aconteceu somente graças ao

desenvolvimento de suas ferramentas. Foi gradativo o aumento da capacidade

cerebral, assim como a melhoria da comunicação e com isso o homem pode

aprimorar o seu desenvolvimento técnico, melhorando suas ferramentas. Todo

este desenvolvimento tinha um objetivo: lutar pela sobrevivência, contra a

natureza e, posteriormente, dominá-la.

Muitas vezes encontramos em livros de história a separação dos

períodos em eras evolutivas, que caracterizam o homem através,

principalmente, da ferramenta. Mas quando o assunto é história da

comunicação, verifica-se que a evolução ocorreu em virtude da melhora e do

crescimento da capacidade cerebral, o que levou ao desenvolvimento de

ferramentas melhores e mais eficientes, que no primeiro momento serviram

para sobrevivência e, posteriormente, dominar a natureza, com a criação de

subsídios para que a vida torne-se cada vez mais “confortável”.

Para facilitar o entendimento a respeito do impacto dos sistemas de

comunicação sobre a evolução humana, será abordado cada “Era” de forma

separada, visando mostrar o quanto a comunicação influenciou a sociedade

em seus mínimos detalhes, estando relacionada a todos os pormenores da

vida diária do homem.

1.2.1 - Idade dos símbo,los e sinais

A primeira etapa provavelmente foi a “Idade dos símbolos e sinais”.

Acredita-se que teve início um pouco antes até da espécie hominídea, antes

16 mesmo do “homem” dos nossos ancestrais andarem eretos, antes deles

começarem a fazer ferramentas.

Inicialmente, eles se comunicavam através de ruídos, movimentos do

corpo e sinais que conseguiam entender. Posteriormente, na mesma

proporção que tiveram a capacidade cerebral aumentada, tiveram também a

capacidade de aprendizado, facilitando com isso a aquisição e o entendimento

de símbolos, sinais e da formação de sutis combinações de sons, que podiam

ser rosnados, roncos, guinchos, gestos com os braços, com as mãos ou até

quanto à postura. Além disso, é interessante enfatizar que a complexidade das

formas de comunicação foi aumentando e tornando-se mais eficiente, embora

não signifique que tenha se tornado uma forma rápida, nem que houve

evolução cultural requintada, inclusive sendo essa maneira de comunicação

restrita.

Um dado importante diz respeito à falta de capacidade de falar destas

espécies, que não se deu pelo fato de terem pouca capacidade cerebral, mas

sim por uma falta de capacidade física. Através de estudos, paleontólogos

descobriram que nem anatomicamente, nem neurologicamente eles poderiam

emitir sons necessários à fala humana.

Era difícil o entendimento, o raciocínio, assim como guardar idéias. A

passagem da informação era complicada, já que a mensagem devia ser

codificada para que fosse entendida e muitas vezes a passagem das

mensagem era feita como se fosse uma mímica, em que a palavra deve ser

separada para que seja passada e depois unida para ser entendida.

1.2.2 - Idade da fala e da linguagem

17 A Idade da fala e da linguagem está mais bem caracterizada. Existem

provas de que teve início com o aparecimento do homem Cro-Magnon, o

primeiro ser a desenvolver a fala, porque estava preparado anatomicamente

para isso. Ele tinha uma estrutura craniana, além da língua e da laringe como a

do homem contemporâneo.

Os Cro-Magnon foram os primeiros a desenvolver a arte, utilizando

materiais tais como osso, pedra, marfim, etc., onde gravavam representações

variadas. Também realizavam pinturas em paredes, que podiam ser

consideradas uma maneira de armazenar informações e uma provável

percussora da escrita.

Na mesma época do Cro-Magnon e na mesma região em que se

instalaram, havia o de Neanderthal, uma espécie mais robusta que o Cro-

Magnon. Com o desenvolvimento por parte do Cro-Magnon da linguagem

falada, grande vantagem foi estabelecida. Com isso, o Cro-Magnon pode

desenvolver mais facilmente seu planejamento, seu raciocínio, sua maior

capacidade de exploração e maior facilidade de lidar com situações adversas.

Estava assim mais capaz, de sobreviver e se adaptar.

Mais tarde, com a dificuldade de conseguir alimentos, desenvolveram a

agricultura e começaram a domesticar animais, mas permaneceram nômades.

Depois começaram a fixar-se e a vida tornou-se mais previsível e segura, logo

a expectativa de vida era maior, como também maior era o ritmo do

desenvolvimento. Começaram a adorar deuses e a se espalhar, assim a

linguagem foi se desenvolvendo e sendo renovada. A linguagem possibilitou o

homem de seguir à frente e desenvolver-se, passando de uma vida simples de

caçador, coletor de alimentos e nômade, à criação da civilização clássica.

1.2.3 - Idade da escrita

18

Teve inicio há uns cinco mil anos. Esta ferramenta tem grande

importância para o homem, tornando-se um marco no desenvolvimento de sua

capacidade.

O primeiro passo foi a representação de desenhos de acontecimentos

que suscitavam um significado. Estes significados eram padronizados e são

chamados de representações pictóricas. A padronização se deu quando o

homem desenvolveu a agricultura e veio da necessidade de serem registradas,

pois eram importantes para a economia agrícola. Por motivo, a escrita teve

início na Suméria e no Egito, regiões onde a agricultura era desenvolvida. A

padronização das pictografias também fez com que as informações pudessem

ser armazenadas e as mensagens pudessem ser enviadas a locais distantes.

Os egípcios criaram os hieróglifos, inicialmente gravados e depois

desenhados ou pintados na pedra. Tornava-se necessário conhecer bem os

símbolos, para que as pessoas fossem capazes de se comunicar, e o acesso

era privilégio dos ricos.

Os Sumérios criaram uma forma de escrita chamada fonética, que

surgiu quando eles resolveram representar determinados sons através de

pequenos símbolos estilizados. Assim seria necessário que as pessoas

decorassem a representação do som que compõe a palavra, ao invés de

decorar símbolos mais complexos para cada coisa, idéia ou conceito. A escrita

fonética tornou a alfabetização mais fácil, sendo necessário decorar cerca de

cem símbolos para as várias sílabas.

Pouco mais tarde veio a escrita alfabética, que se disseminou pela

Antiguidade chegando até a Grécia onde os símbolos (letras) eram as

consoantes e as vogais. O hieróglifo egípcio ficou ultrapassado, não podendo

competir com outros sistemas. O alfabeto grego foi simplificado e melhorado

tanto por parte dos gregos como foi utilizado e melhorado ainda mais pelos

19 romanos. A escrita alfabética possibilitou, principalmente, o desenvolvimento

das artes, da ciência da religião e de outras formas de expressão. Tudo pode

ser registrado e maior facilidade de passar as informações foi adquirida, isto foi

importante para a difusão de idéias e do conhecimento.

Era difícil levar mensagens, porque os hieróglifos eram escritos em

pedras e tornava-se penoso carregá-las. O papiro, feito pelos egípcios, era

uma espécie de papel bem mais leve que a pedra e nele era fácil escrever as

informações e levá-las para qualquer lugar. Os maias também criaram um

sistema similar, escreviam em tiras de cortiça.

É de grande valor citar a importância da criação destes materiais leves e

mais fáceis de carregar, pois sendo facilitado o transporte do que estava

escrito, as informações podiam ir com mais facilidade de um lugar a outro, o

que representou uma modificação de capital importância e possibilitou grandes

mudanças sociais e culturais. Tudo poderia ser registrado e quem era capaz de

ler tinha grande prestígio. Foram abertas bibliotecas, escrituras religiosas

registradas e criadas escolas. Todo conhecimento prático difícil de ser

registrado que era passado oralmente, pôde ser registrado. Desenvolveram-se

as artes, as ciências, e as idéias finalmente podiam ser armazenadas, para

serem consultadas por novas gerações. O conhecimento podia ser deixado, a

história e todas as idéias podiam ser registradas e de certa forma serem

eternizadas.

1.2.4 - Idade da imprensa

Depois da idade da escrita, o homem desenvolveu com mais rapidez.

Começou a reproduzir livros, mas inicialmente este processo era feito à mão.

20 Embora pudessem ser consideradas obras de arte, os livros reproduzidos à

mão traziam alguns erros.

Na idade da Imprensa o primeiro livro foi produzido através de uma

prensa rústica. Em pouco tempo esta tecnologia se disseminou por vários

lugares. O homem encontrou uma nova maneira de armazenar as informações

e preservar a cultura. Muitas cópias de livros podiam ser reproduzidas com

precisão o que representou mais um grande invento capaz de provocar

grandes mudanças no mundo. A substituição do pergaminho e a facilidade na

aquisição de um livro tornariam a informação mais acessível.

O jornal surgiu no século XIX da possibilidade de financiar algo barato e

de grande distribuição. Era o primeiro grande veículo de comunicação de

massa e sua eficiência estava justamente na quantidade de pessoas que

poderia atingir. O jornal era o mais acessível e abrangente veículo de

comunicação.

1.2.5 - Idade da comunicação de massa

A comunicação de massa, como toda ferramenta, com o passar do

tempo é desenvolvida e melhorada. Com a modernização, as prensas tiveram

sua capacidade aumentada. Muitos jornais e revistas podiam ser feitos com

rapidez e alcançar grande circulação.

O homem queria mais, exigia veículos de comunicação mais eficientes

que atingissem um maior número de pessoas e que as informações

chegassem mais rápido do que um jornal ou uma revista. Surgiu então o

telégrafo, inventado em meados do século XIX. Embora não tenha

representado um grande invento em termos de comunicação de massa teve

muita importância, pois a tecnologia usada em sua fabricação contribuiu para o

21 surgimento do cinema (século XX), e conquistou seu espaço como forma de

divertimento para a família. O cinema fascinou o mundo, e até hoje muitas

salas exibem filmes variados.

Logo após, na década de vinte, foi inventado um aparelho capaz de

transmitir a voz, o rádio. Ele tem um alcance incrível e sua tecnologia permitiu

que as informações chegassem às casas de uma forma mais rápida. O rádio

permite que muitas pessoas ao mesmo tempo estejam interligadas a baixo

custo e é de fácil acesso. Este foi um invento importantíssimo, tornando-se a

grande sensação na época em que apareceu ao mundo e até hoje, em

qualquer lugar escuta-se rádio.

Nos anos quarenta foi inventada a televisão doméstica. Se o rádio já

representava um grande avanço, a televisão foi um invento que hipnotizou

grande parte da população. Chamada por alguns de caixa mágica, a televisão

era um aparelho capaz de transmitir sons e imagens. Logo, grande parte da

população tinha um aparelho de televisão. Evoluiu do preto e branco, para tela

colorida. A programação ao vivo que era transmitida para poucos lugares

passou a ser transmitida para muito locais ao mesmo tempo. O fato importante

é que desde o inicio a televisão encantou as famílias brasileiras e mudou o se

comportamento. Famílias que antes se reuniam nas refeições, passaram a se

reunir diante da televisão.

A televisão permite que a informação chegue às cassas de diversas

pessoas praticamente na mesma hora em que acontecem, atingindo uma parte

imensa da população. Eventos são transmitidos para mais da metade dos

países do mundo. São milhões de pessoas vendo televisão ao mesmo tempo e

tendo acesso a noticias que acontecem no outro lado do planeta.

Mas a tecnologia continua revolucionando e o homem cria mais

veículos, com uma eficiência cada vez maior. O desenvolvimento não para, a

tecnologia aumenta e novos instrumentos são inventados. O computador é a

nova revolução, sendo capaz de guardar informações, e ajudar a comunicação

22 com uma rapidez impressionante. A comunicação hoje em dia abrange muita

mais gente do que há anos atrás e, a cada dia que passa um novo computador

é inventado com um sistema mais potente e mais eficiente do que o anterior,

fazendo com que as informações cheguem a cada casa praticamente em

tempo real. O computador é um instrumento cada vez mais comum no

cotidiano das pessoas, que vai se espalhando de forma acelerada, assim como

também avança o número de acessos a internet. A comunicação de massa

permite que ao mesmo tempo pessoas de muitos lugares diferentes recebam

as notícias, mostrando que quanto mais moderna é a tecnologia, mais rápido

há a troca de informações.

1.3. Marca

Onde está o valor das coisas? Os economistas passaram mais ou

menos três séculos para responder a essa pergunta. É possível criar riqueza, e

não apenas distribuir a que já existe. Ao longo do tempo estes processos

foram ficando cada vez mais complexos, complicando a via dos economistas.

E o mundo das marcas e do marketing torna essa possibilidade de criação de

riqueza a partir do “nada” a uma realidade cotidiana. Já não basta produzir

uma gravata com um bom tecido, é preciso que seja de grife para vendê-la a

um preço mais alto, cujo sentido não esteja no custo do material de produção,

e sim na originalidade imaterial da criação.

A vantagem de ser a primeira marca no segmento é que ninguém

esquece, mas já a segunda, nem um terço das pessoas podem lembrar. A

partir do momento em que a marca já tem um significado definido, o exclusivo

na mente do consumidor adquiri uma vantagem competitiva, já que o segundo

colocado terá que fazer o seu melhor para poder obter destaque. Um exemplo

disso é a Microsoft de Bill Gates, que é um homem do marketing no sentido

23 amplo, já que associou a sua imagem a um mercado e definiu as fronteiras de

expansão a partir do seu padrão. A marca passou a valer mais que a

tecnologia em si mesma, pois se tornou uma garantia de qualidade ou um

“padrão” ao seu consumidor, isso trouxe a Microsoft uma vantagem competitiva

da produção industrial de software.

Outras marcas ou “padrões” de vantagem competitiva foram criados e

disseminados, alguns até obsessivamente como o ISO 9000 (padrão que se

usa para valorizar certas marcas, num jogo de espelhos que cria mais valor).

A primeira marca em uma categoria de produto é geralmente a líder de

mercado. Manter a liderança depende da capacidade de manter o conceito

único e coeso, combatendo todas as possibilidades da segmentação pela

concorrência.

O valor da marca é o valor da informação que ela carrega ou dispara,

tornando-se um quantum, um pacote de energia que pode disseminar a

qualquer momento, bem como provocar reações em cadeia.

Como uma marca encontra o seu valor? O produto não basta ser fruto

de produção de escala, ele deve ter um lado conceitual trabalhado e

desenvolvido para que agregue outras informações e como isso passe a ter um

maior valor.

A definição de marca assemelha-se muito a construção de “tipos”

captados pelas pesquisas de mercado, mas passam também pela proliferação

de tipos já projetados, como por exemplo, o cawboy bilionário do Malboro.

Hoje em dia percebemos também que possuir uma marca forte abre

portas e viabiliza condições para o país em que se encontra, angariando

maiores facilidades de financiamento e concessões de credito, já que a marca

forte possui uma idéia de confiança e estabilidade.

24

Valor é informação: assim se poderia resumir a essência da dinâmica

econômica contemporânea. E possuir ou criar uma marca ou um padrão,

sobretudo, é estabelecer uma associação poderosa entre mercadorias e

conteúdo informacional.

A relação entre economia e marcas é, portanto direta, visceral e

indiscutível: o valor depende da identificação de um padrão. E quem consegue

criar novas imagens, ou seja, novas marcas podem criar mercados ou

conquistar os já existentes.

O poder de uma marca é a capacidade de se diferenciar e projetar uma

imagem que estabeleça envolvimento com o consumidor a nível inconsciente,

conquistando a sua preferência.

CAPÍTULO II

MARKETING ESPORTIVO

2.1. O que é marketing?

Marketing é a estrutura que permite promover, comercializar, divulgar

produtos e serviços. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só

no antigo sentido de vender – “dizer e vender” - mas também de satisfazer as

necessidades do cliente. Se o trabalho de identificação dessas necessidades

for entendido, se o desenvolvimento dos produtos com valor superiores esteja

de acordo, se a definição dos seus preços estiver correta, e por fim, se fizer

uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com muita

facilidade.

Com o desenvolvimento dos meios de comunicação lançar um produto

no mercado é uma tarefa que envolve grande estrutura. Não basta elaborar

25 panfletos. Hoje uma campanha publicitária envolve colocar anúncios em

jornais e revistas de grande circulação, colocar propagandas nos meios de

transporte e de comunicação, como o rádio e a televisão, além da internet.

A pesquisa de mercado é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma

empresa entra no mercado, as cegas. Esta pesquisa é capaz de revelar vários

segmentos de clientes a gerência, e ela decide quais segmentos prosseguir,

definindo com isso o seu público-alvo para então posicionar com os

produtos/serviços da empresa de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos

benefícios inerentes a eles (cria a diferenciação nas mentes dos clientes com

relação aos produtos já encontrados). Esses benefícios-chave serão as razões

potenciais adicionais pelas quais se deve dar à marca, e isto a posiciona de

modo mais amplo no mercado, definido como proposta de valor da marca.

Os profissionais de marketing devem prosseguir para o estágio de

marketing tático, para estabelecer as ferramentas do Mix de Marketing que

sustentarão o posicionamento do produto. Segundo Philip Kotler, essas

ferramentas são conhecidas como os 4Ps:

Ø Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível,

sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir

com a compra.

Ø Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega,

garantia etc.

Ø Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e

acessível no mercado-alvo.

Ø Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda,

promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo ou

lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.

26

Livro Philip Kotler, Marketing para o século XXI, página 125.

Após este planejamento estratégico e tático, deve-se gerar o produto,

definir o seu preço, distribuí-lo e promovê-lo. Este estágio é chamado de

implementação, onde entra em ação a parte da empresa de Pesquisa e

Desenvolvimento, compras, fabricação, marketing e vendas, recursos

humanos, logística, finanças e contabilidade.

A etapa final do processo de marketing é o controle, onde busca-se o

feedback do mercado, fazem auditorias e avaliam os resultados obtidos, com

isso efetua as correções necessárias destinadas a melhoria do desempenho.

Um marketing de qualidade funciona segundo o princípio cibernético de

pilotar um barco monitorando constantemente sua posição em relação ao

destino.

Como identificar uma oportunidade de marketing? Será a área de

necessidade do comprador, cuja satisfação dá à empresa uma alta

probabilidade de obter um desempenho lucrativo. Consegue-se entrar neste

mercado quando se oferece algo escasso, ou até mesmo apresentar de uma

27 maneira nova, ou melhor, um produto ou serviço que já existente, ou

fornecendo um novo produto ou serviço.

2.1.1 - Desenvolvimento da proposta de valor da marca

Michael Porter propõe três amplas alternativas, na qual a unidade de

negócios deve se concentrar em diferenciar os produtos, ser líder em preço

baixo ou atender a um nicho. Ele advertiu as empresas de que se tentassem

ser boas nas três coisas, mas nunca as melhorarem em nada, perderiam para

empresas que se destaque em apenas um desses fatores.

Segundo Michael Treacy e Fred Wiersema, propõem um contexto com

três alternativas a que chamaram de disciplinas de valor, baseado na idéia de

que há três tipos de clientes. Alguns preferem empresas que estão na frente

em tecnologia (liderança em produto), outro grupo de clientes não necessita

dos produtos mais avançados, mas deseja um desempenho confiável a

qualquer momento (excelência operacional). E um terceiro grupo prefere que a

empresa atenda de imediato e com flexibilidade as suas necessidades

individuais (intimidade com o cliente). Estes autores ainda afirmam que deve-

se seguir quatro regras de sucesso:

a) Tornar-se o melhor em uma das três disciplinas de valor;

b) Alcançar um nível adequado de desempenho nas outras duas

disciplinas;

c) Continuar investindo na melhoria de sua posição na disciplina escolhida,

de maneira a não perder a liderança para um concorrente;

d) Continuar a se esforçar para tornar mais adequado nas outras duas

disciplinas, uma vez que a concorrência esta sempre elevando as

expectativas do cliente quanto ao que se considera adequado.

28

O vendedor deve posicionar a marca quanto a seu valor. Podemos

distinguir cinco posições:

1) Mais por mais – Podemos sempre encontrar empresas que se

especializem na versão mais sofisticada do produto e que cobram um

preço alto pra cobrir seus custos mais elevados. O produto não é

somente fino, mas traz um prestígio aos seus compradores, torna-se um

símbolo de alto estilo de vida e confere status mais elevado. Este

posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores

abastados que não se envergonhem de consumir supérfluos ou que

sintam a obrigação de prestigiar os produtos dedicados a alta qualidade.

2) Mais pelo menos - Concorrente da “mais por mais” promete com o

lançamento de uma marca concorrente oferecer um produto com a

mesma qualidade e desempenho a um preço mais baixo.

3) O mesmo por menos – As lojas de descontos não alegam ter os

melhores produtos, mas podem oferecer marcas comuns a preços

menores, por adquirir grandes volumes e ter, portanto, mas poder de

compra.

4) Menos por muito menos – Permite oferecer produtos com menos

opções a um preço menor e, portanto mais acessível, tendo uma

oportunidade de entrar no mercado.

5) Mais por menos – Esse é o melhor posicionamento de valor a oferecer

aos clientes existentes e potenciais. Ele é o atrativo das lojas mais bem

sucedidas, que de maneira atraente propõe preços baixos para as

marcas consagradas.

O conjunto de benefícios e aspectos do produto é chamado de oferta

total da marca. O cliente potencial irá analisar o custo total da aquisição do

produto, como o uso, armazenamento, descarte no final da sua vida útil. O

preço de compra representa apenas um dos custos, outros são: o esforço

físico, tempo e desgaste psíquico. Depois o cliente potencial examina a

diferença entre a oferta total e custo total da oferta de cada fornecedor que ele

29 estiver considerando. Acredita-se que o cliente potencial escolherá o

fornecedor que pareça oferecer a proposta total de valor mais atraente.

2.1.2 - Construção da marca

A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo

que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um

produto ou serviço genérico, nesse caso o preço é que fará a diferença.

Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz

com baixo custo.

Deve-se em primeiro lugar escolher o nome da marca e posterior

desenvolver os vários significados e promessas que aquele produto irá

incorporar por meio de criação de identidade de uma marca. Ao escolher um

nome pra marca procura-se um nome de acordo com o seu posicionamento de

valor definindo uma coesão interna do produto.

Algumas sugestões para escolha do nome de uma marca devem

envolver:

1) Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto;

2) Deve sugerir qualidade do produto como ação ou efeito;

3) Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos

ajudam;

4) Deve ser singular;

5) Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países;

6) Deve construir uma associação positiva ao produto, levando em conta

cinco posições: atributos (quanto mais um consumidor lembra-se do

atributo de uma marca, mais forte ela é), benefícios (deve sugeri-los e

não somente aspectos), valores da empresa (marcas fortes devem

30

conotar valores que a empresa prega), personalidade (uma marca forte

deve exibir alguns traços de personalidade), e usuários (uma marca

forte deve sugerir o tipo de pessoas que comprariam a marca).

Os criadores de marcas usam um conjunto de ferramentas para

fortalecer e projetar a imagem da empresa.

a) Palavra ou idéia principal – Deve trazer na mente do consumidor a idéia

de uma marca forte, como por exemplo, segurança e desempenho;

b) Slogans – Quando usado repetidamente tem um efeito quase hipnótico

e subliminar na criação da imagem da marca, garantindo êxito a marca

quando bem aplicado;

c) Cores – A combinação constante de cores ajuda no reconhecimento da

marca;

d) Símbolos e logotipos – As empresas seriam sensatas em adotar um

símbolo ou logotipo em suas comunicações. Muitas empresas contratam

porta-voz conhecido, na esperança que as suas qualidades sejam

transferidas para a empresa. Esses porta-vozes, é claro que não saem

barato e quando se envolvem em algum escândalo são dispensados

rapidinhos para não haver prejuízo à marca. Outras empresas

desenvolvem um personagem, animado ou estático, faça com que a

marca fique gravada na mente do consumidor, ou ainda escolher um

objeto para representar uma empresa ou marca.

e) Série de histórias – algumas marcas são associadas a uma história que

quando favoráveis e interessantes, trazem benefícios à empresa ou à

marca, como por exemplo, o papel de Henry Ford na fundação da sua

empresa.

A Young & Rubican sugere que uma marca bem sucedida tem duas

qualidades: vitalidade de marca e estatura da marca. Uma marca tem

vitalidade quando se diferencia de outras na mente do consumidor, e quando a

31 diferenciação é relevante para as necessidades dele. A marca tem estatura

quando suscita o alto preço, e a alta familiaridade em seu mercado-alvo. A

Y&R tira algumas conclusões sobre o assunto:

Ø Uma marca que tenha alta familiaridade, porém baixo apreço é

problemático. As qualidades ou aspectos da marca precisam ser

melhorados antes de serem anunciados. Muita propaganda pode

na verdade, acelerar a falência de uma marca de baixo apreço;

Ø Marcas com alto apreço e baixa familiaridade, são candidatas

ideais para uma forte campanha publicitária;

Ø Uma marca com alta vitalidade, porém baixa estatura é outra

candidata à publicidade forte;

Ø Marcas cujas diferenciações e relevância estejam se se

esvaziando começaram a perder o apreço e, em seguida a

familiaridade.

A construção da marca exige mais do que apenas construir a imagem

da marca. Requer o gerenciamento de todo contato com dela que o cliente

possa ter, já que uma empresa envolve funcionários, distribuidores e

revendedores e estes podem afetar a experiência da marca, o desafio esta em

gerenciar a qualidade em todos os campos da empresa.

2.1.3 Compras coletivas

No mundo, há uma nova tendência no comércio eletrônico que explodiu

nos Estados Unidos em 2009, e chegou ao Brasil neste ano. Com um conceito

de compras coletivas, os serviços de alguns sites entraram no ar para oferecer

promoções diárias de produtos no Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e

outras grandes estados. O serviço, que trabalha em conjunto com

estabelecimentos da cidade, negocia promoções para produtos, que só serão

32 válidas caso certo número de compradores demonstrarem interesse neles.

Como o serviço é gratuito, os sites ganham uma comissão em cada

compra fechada, que funciona da seguinte maneira: depois de realizar o

cadastro e informar a cidade onde mora, o usuário passará a receber e-mails

diários com as ofertas, que podem ser de bares, shows, cursos, spas ou outros

estabelecimentos locais. A plataforma também pode ser atrativa para

comerciantes, que podem divulgar produtos e serviços e atrair um grande

número de consumidores com as promoções.

2.2 - Marketing esportivo

O marketing esportivo é a utilização do esporte como meio de aumentar

as vendas, promover produtos e serviços. Por que a utilização do esporte é

importante? Há algum tempo, com o desenvolvimento dos meios de

comunicação, principalmente da televisão, foi constatado que o esporte tem

um publico cada vez maior. Existem inclusive canais onde a programação é

toda voltada para o público que gosta de esporte, transmitindo eventos de

todos os tipos em toda a programação. Se muitas pessoas estão vendo um

evento esportivo, ao vincular a marca de uma empresa ou de um produto à

modalidade em causa, automaticamente está ocorrendo à divulgação desta

empresa ou deste produto de maneira fácil e simples. O marketing vende

produtos, serviços e conceitos. Através do esporte fica mais fácil chegar à

população. É uma forma de criar uma imagem positiva para as empresas que

investem dinheiro em clubes, em eventos, em determinadas modalidades e

atletas, utilizando-se da emoção do torcedor e do telespectador.

O marketing esportivo é um novo segmento do mercado de

comunicação, é um tipo de marketing promocional que atua na dimensão

institucional, objetivando difundir a marca, melhorar a sua imagem e fixá-la

33 melhor na mente do consumidor. Tem como objetivo principal estabelecer um

diferencial capaz de aproximar-se do consumidor da sua imagem, seus

produtos/marca. Tem como vantagens pouco ou nenhum risco, custos

menores, e grande eficácia e margem de êxito.

Diferencia-se da propaganda tradicional porque faz com que o

consumidor não seja apenas um objeto a ser buscado, mas dá a chance de

participar ativamente do mercado e chega direta e rapidamente ao consumidor

possibilitando uma ótima resposta a imagem e vendas.

O marketing esportivo começou a ser explorado quando foi permitida a

colocação de publicidade em uniforme de jogadores de futebol, onde

posteriormente outros espaços foram conquistados. Hoje é praticamente

impossível ver um evento esportivo onde não existia uma marca relacionada.

Para que o investimento de uma empresa seja realmente lucrativo é importante

que se invista em uma modalidade de sucesso, em um atleta vencedor ou em

um evento que tenha grande audiência. Manter uma boa imagem deles é

importante para que seja mantida a idéia de empresa vencedora, tornando-se

importante que o atleta ou a equipe que leva sua marca sejam também bem

sucedidos.

As empresas que investem no esporte possuem marcas fortes ou

potencialmente fortes, e buscam novas formas de comunicação com os seus

públicos e nos mercados onde atuam. Usam o esporte como mídia alternativa

para reforço e ênfase da sua marca, contribuindo com a melhoria da sua

imagem.

Na Copa da África do Sul que aconteceu este ano, teve como alvo de

grandes rodas de discussões a bola que foi comentada tanto pelos jogadores,

como pela imprensa. Percebe-se que por trás disso há uma grande jogada de

marketing, já que não se falava de outra coisa em todos os jogos

proporcionando a Adidas uma divulgação gratuita, em que qualquer pessoa do

mundo passou a conhecer o nome da bola desta Copa. Sabe-se que desde

34 1970 o nome de uma bola nunca foi tão falada, isso foi bom para a Adidas que

vendeu ela a preços altos e ainda teve dificuldade de repô-la no mercado visto

a divulgação no planeta.

2.2.1 - O tripé do marketing esportivo

São percebidos como características principais do marketing esportivo

como um tipo de marketing promocional:

− Imagem: Ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte

em geral à marca, produto e nome da empresa patrocinadora,

torna-se elemento decisivo na estratégia de valorização,

divulgação e, se necessário rejuvenescimento da marca/produto.

Contribuindo para preservar a sua imagem;

− O esporte como mídia: O esporte já tem espaço publicitário

reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias

sobre esporte ajudam a vender o veículo (jornais, revistas, rádio e

Televisão). Além disso, atingem diferentes mercados e públicos

específicos. Os custos com os patrocínios são inferiores aos

elevados gastos com propaganda através da mídia convencional,

então aliar uma boa estratégia de mercado a modalidade

esportiva, ajudará na promoção da marca;

− O esporte como comunicação alternativa: o esporte é uma mídia

alternativa (a convencional), pois além de permitir uma divulgação

diferenciada através do merchandising (refere-se à prática da

inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras

de entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas,

filmes, games, etc.), exibe a marca ou o produto de diferentes

formas. Ela pode ser exibida nos uniformes e bonés dos atletas,

35

na publicidade estática existente nos locais das competições e

através de outras modalidades de merchandising, específicas

para cada tipo de esporte.

2.2.2 - Mix do marketing esportivo

No marketing esportivo é constituído dos seguintes elementos:

Ø Produto: Patrocínio do atleta, do clube, do evento e da marca;

Ø Preço: Valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de

comercialização (licenciamento, franchising, serviços, venda de

imagem, venda de ingressos em eventos, etc..); receitas

provenientes de gestão de empreendimentos e demais parcerias;

receitas decorrentes de aluguéis e arrendamentos; venda de

títulos; receitas provenientes de taxas de manutenção pagas

pelos sócios; e venda dos direitos de transmissão dos jogos do

clube pela televisão;

Ø Distribuição: Os canais de distribuição utilizados pelo clube ou

entidade esportiva, e empresa patrocinadora, licenciamentos,

franqueados, lojas próprias, estandes nos locais dos eventos,

etc.;

Ø Promoção: Envolvendo todas as atividades que formam o

composto promocional, assessoria de imprensa, relações

públicas. Devem planejar e saber promovê-los.

36

Livro Francisco Paulo de Melo Neto, página 36.

O composto promocional do marketing esportivo decompõe-se nos

seguintes elementos:

Livro Francisco Paulo de Melo Neto, página 38.

A adequação do mix de marketing e do composto promocional do clube

e/ou entidade esportiva ao da empresa patrocinadora, licenciada ou

franqueada é a chave do sucesso.

2.2.3 - As vantagens do marketing esportivo

37 Segundo Darren Marshall, vice-presidente da SRI – Sponsorship

Research International- na 1° Conferência Internacional de Marketing Esportivo

em 1994 no Brasil disse que o retorno de uma marca ou produto envolvido em

patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa

campanha publicitária.

Outra vantagem é a capacidade de fixação da marca ou do produto da

empresa investidora nos pensamentos do consumidor. O que contribui para a

melhora da imagem da empresa junto aos clientes atuais e potenciais. Com

isso promove o retorno direto através da divulgação maciça, seletiva, local,

regional, nacional ou internacional.O retorno da imagem, e por fim, o retorno

com o alavancamento das vendas de seus produtos.

Se a empresa patrocinadora souber explorar as mídias alternativas, terá

seu nome, marca e produtos amplamente divulgados, possuindo um efeito

direto do marketing esportivo. Para tentar mensurar o retorno publicitário são

feitos clippings eletrônicos e de mídias impressas.

Outro benefício direto é o retorno da imagem de sucesso para uma

empresa. Os esportes coletivos alem do talento, desenvolvem uma idéia de

equipe e união. É através do esporte que o homem testa os seus limites, e os

recordes a todo o momento são superados, isto gera uma emoção

inconsciente a mente do telespectador e do torcedor. E o que fica é a

associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte.

Para calcular o retorno que a imagem obteve é feito uma pesquisa de opinião

junto aos consumidores para identificar algumas informações.

Quando a marca ou um produto são bem divulgados junto ao

consumidor, este possui um aumento no seu faturamento, de médio e longo

prazo, tendo assim retorno com as vendas, e sua ação não é imediata (efeito

indireto).

38 Para alguns especialistas, o mais importante do marketing esportivo é a

ação promocional de natureza institucional englobando os retornos publicitários

e os de imagem.

2.2.3 - A segmentação do marketing esportivo

A segmentação é uma estratégia do marketing por meio da qual, as

empresas identificam segmentos do mercado a ser alvo de suas ações

promocionais e quando a empresa descobre este segmento diz-se que foi

encontrado um nicho de mercado.

Alguns critérios de segmentação mais comuns são: sexo, idade, local de

moradia, renda e perfil psicológico, mas no esporte percebe-se outros tipos de

segmentação como exemplo a de faixa etária: “esportes para idosos” (golfe),

“esporte para jovens” (esportes de praia); esportes para classes sociais

diferente como os: “esportes de elite” (iatismo), “esportes de massa” (futebol),

Outro exemplo, é a segmentação por sexo: masculino (boxe, futebol,

halterofilismo – hoje em dia há grande participação das mulheres nestes

esportes), feminino (ginástica rítmica). Existe também a segmentação por área

geográfica que analisa o potencial da região, e há também os esportes em

ascensão, como por exemplo, o triátlon, asa-delta.

Com isso percebe-se que a segmentação do marketing esportivo traz

um algo a mais já que proporciona um alto grau de segmentação. Basta

apenas pesquisar junto às empresas quais são os seus segmentos-alvo e

escolher os produtos que melhor atraem estes segmentos, e ganha mais

eficácia quando o evento ou produto (atleta, equipe e clube) estão

relacionados diretamente ao negócio da empresa, pois com isso conseguem

39 atrair os praticantes daquela modalidade, bem como os seus torcedores e

entusiastas.

2.2.5 - Marca: chave do sucesso para o marketing esportivo

A marca é uma forma de distinguir um produto ou serviço através do

nome. Até bem pouco tempo, a marca era o fator essencial, e sua imagem

trazia confiança ao cliente, mas isso vem mudando, e hoje o mercado

competitivo mostra que a concorrência esta a um nível alto e não se encontra

tantas diferenças de qualidade, daí o diferencial da marca encontrasse no

preço mais baixo e na qualidade oferecida pelo produto.

Para alguns especialistas, existe um fenômeno cíclico, na qual quando

os tempos estão difíceis os consumidores abandonam as suas marcas

preferidas, mas quando a economia volta a aquecer eles voltam a elas. Mas

será que é restaurada essa lealdade? Está ai um bom momento para utilização

do marketing esportivo para a marca, seja como fator indutor de volta a

lealdade, ou como fator de busca de diferenciação na competitividade do

mercado.

As empresas sabem que o consumidor é pouco fiel a uma marca hoje

em dia, e por isso existe essa necessidade de preservar a sua marca e

divulgar uma boa imagem para conquistar os clientes. Por isso as empressas

devem proteger e investir em suas marcas, e usam o esporte para introduzir

novos conceitos e mensagens institucionais para alavancar os negócios.

2.3 - Esporte – o fenômeno

40

O esporte é um fenômeno social dos mais importantes. Não se pode

deixar de considerá-lo dentro de uma concepção integradora, pois consegue

atrair uma grande quantidade de pessoas, tanto praticantes como

expectadores, devendo ser considerado tanto no aspecto competitivo quanto

no lazer. As atividades físicas esportivas e de lazer podem ser importantes

formas de convívio entre as pessoas, caracterizando o exercício da prática

social e contribuindo como importante instrumento para a valorização do ser

humano. O esporte, além do social, tornou-se fenômeno econômico e político

que exige do poder público a democratização de sua prática em suas diversas

manifestações e alternativas.

O esporte, portanto tem uma concepção integradora, mas quando fala

do aspecto político, a tentativa, de manter o auge de um sistema político passa

pelo esporte. Quando consultada a histórica da Alemanha dominada por Hitler,

verificasse que a tentativa de manter seu poder estava ligada diretamente ao

sucesso esportivo, bem como na tentativa de provar supremacia da raça ariana

através de conquista no campo esportivo. Vencer, era a forma de provar o

poder exercido por Hitler sobre as grandes potências.

O esporte é um fenômeno econômico e tem se destacado como tal.

Para comprovar, basta lembrar a luta dos países para sediar os grandes

eventos esportivos, tais como a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas, as

Ligas Mundiais, entre outros. Por que sediar tais eventos? Porque isso

representa alto ganho. Além da receita obtida com o turismo, de venda de

produtos ligados ao evento, a propaganda do próprio país que estará sendo

veiculada na mídia por um bom período antes, durante e até algum tempo

depois da competição. Por estes motivos os grandes eventos desportivos

despertam o interesse de empresas em estar fazendo parte do evento.

41

CAPÍTULO III

O PODER DA IMAGEM

3.1 – Influência

DEFLEUR E BALL-ROKEACH (1993), abordam em “Teorias da

Comunicação de Massa”, o impacto da comunicação de massa na sociedade.

Citam a falta da plena compreensão a respeito do assunto, mas relatam que os

veículos de comunicação de massa tem influência nos mais diversos aspectos.

Citam o aspecto psicológico, moral, político, educacional, econômico, entre

outros.

Os autores citam que os veículos de comunicação de massa são às

vezes colocados como monstros que rebaixam a preferência cultural,

aumentam a delinquência e a deteriorização moral. Vistos, então como má

influência devem ser evitados. Em outros casos, são vistos como meio de

expor a corrupção, guardiões da liberdade de expressão, oferecem

divertimento e informam-nos dos acontecimentos.

O fato principal é: este influência? DEFLEUR E BALL-ROKEACH citam a

necessidade de se falar sobre um “conjunto de pressupostos básicos acerca

42 da natureza da sociedade”. Procurar encontrar paradigmas, ou seja, é o termo

que denomina este grupo de pressupostos básicos. São espécies de modelos

capazes de ser copiados ou dando uma idéia de algo que sirva de modelo, de

comparação. Um exemplo citado pelo autor é o de um virtuoso: seria o

paradigma que serviria então de bom comportamento.

Os autores citam vários paradigmas a fim de comprovar a sua explicação

teórica, compõem suas citações:

− Modelo Conflito Social: a comunicação de massa tem vários

empreendedores, cada um busca alcançar o lucro e para isso

estão sempre em conflito. As leis, os códigos morais, o próprio

governo (censura), as controvérsias que cercam os direitos da

imprensa e o direito do cidadão de ter sua privacidade e de não

ser enganado por falsas propagandas. Tudo esta sempre se

contrapondo, assumindo papéis opostos.

− Modelo Psicológico: busca explicar o comportamento humano

diante da exposição da comunicação de massa, relacionando

mensagens da mídia com atitudes, imitação de modelos, tomada

de decisão, entre outros. Tentam buscar explicação de natureza

psicológica que auxiliem o entendimento de determinados

estímulos e que geram uma determinada forma de reação. Como

por exemplo, uma criança que passa horas na frente da televisão

onde muitas informações e conhecimentos são passados, que

poderão ser benéficos, ou não, e este conhecimento poderá fazer

com que esta criança possa no futuro adquirir um determinado

comportamento.

− Modelo Cognitivo: o ser humano é um receptor de estímulos

geradores de determinados comportamentos, que tem relação

com processos mentais (cognitivos). O processo cognitivo tem

43

papel importante no comportamento, o homem consegue

entender como as mensagens são percebidas e de que maneira

padrões de ações são conhecidos das descrições da mídia e de

que forma atitudes, valores e possíveis comportamento podem

ser modificados por indução.

3.2 - Ética

Primeiramente é importante definir o que ética. Segundo FERREIRA, o

termo significa “apreciação referente à conduta suscetível de qualificação do

ponto de vista do bem e do mal”.

Quando se fala de esporte e de ética, surge a palavra “fair-play”, muito

utilizada no meio esportivo, onde significa “jogo limpo”, ou seja, uma postura

respeitosa com relação ao jogo, suas regras e principalmente, aos

companheiros e adversários. A palavra “fair-play” surgiu no meio esportivo com

o idealismo de Pierre Coubertin em reviver o melhor das Olimpíadas. O “fair-

play” é associado à ética esportiva.

Hoje em dia, como o esporte tem status de grande espetáculo, atingindo

um grandioso público e sendo um ótimo negócio, em cada resultado estão

envolvidos não só o prestígio do clube ou qualquer outro tipo de instituição

esportiva, mas uma grande quantidade de dinheiro. A vitória é algo obrigatório,

o esporte é mais do que se esforçar para ultrapassar um limite do corpo e há

mais do que treinamento por trás de um atleta.

O atleta de hoje é resultado de muito estudo. A concepção atual é que o

ser não se torna atleta, ele já nasce capaz de ser um atleta. A importância da

vitória cresce e inversamente cresce a desvalorização do “fair-play”. Por isso o

esporte é um negócio, e o lucro é o que realmente se pretende com isso tudo,

fazendo com que o ideal olímpico não mais exista. A necessidade da vitória a

44 qualquer custo faz que o esporte se torne cada vez mais violento. As regras

são burladas, os jogadores perdem a cabeça, falam mal dos companheiros, se

agridem, sem que isso seja percebido tornando o esporte como negócio

contrário à ética. O próprio doping ocorre devido à necessidade do atleta e de

sua equipe em obter resultados. Então os atletas ingerem as mais diversas

substâncias, inclusive fazendo mal à sua saúde, em detrimento de um

resultado positivo. O doping também é um desvio a regra, um desvio à ética

esportiva tão desvalorizada hoje em dia.

3.3 - O uso estratégico das emoções para criar valor subjetivo

à marca

A imagem é a síntese da marca, com poder de diferencia-se do

mercado sendo responsável por percepção do valor e por desenvolver a

lucratividade competitiva em qualquer classe de produto.

Ted Bates dizia que a comunicação tinha de ser reacional e simples, e

para ser eficiente tinha que oferecer um benefício exclusivo da marca. Já Bill

Bernbach, depois nos anos 60, dizia que o lado racional não movia o

consumidor, o que os atraiam era a emoção e a fantasia que despertavam,

valorizava o homem de criação de idéia original, que confere grande poder de

atração a peça publicitária. O contato com o instintivo (motivação básica –

emoção) em muitos casos se perde no humor, porque o uso inapropriado leva

ao esquecimento do produto e se direciona a piada, e isso não é relevante.

David Ogilvy criou o conceito de brand image (imagem da marca) e

descobriu que a marca não é só o produto-objeto que está sendo vendido, e

sim o produto que tem personalidade, onde cada campanha contribui para

construção da imagem.

45

Na década de 70, a teoria do posicionamento de Al Ries se preocupa

com a estratégia no nível consciente (conceito), na qual a marca deve ter um

conceito definido no meio competitivo, onde a diferença esta em como vai

atingir a mente do consumidor. Al Reis, criticou a era da criatividade dizendo

que eles emocionam, divertem, mas só que no final o consumidor esquece o

produto porque não há nenhum posicionamento exclusivo e relevante ao

produto.

Idealmente a comunicação deve trazer uma mensagem relevante para o

seu público-alvo, e deve ter um posicionamento exclusivo com a construção de

uma unidade de imagem que faça o consumidor situar-se dentro de um

contexto emocional.

Os padrões da imagem penetram no estado emocional interior do

consumidor, denso de desejos, emoções, conceitos e personagens, que para

penetrar nestes estados de espíritos puros foram desenvolvidos padrões,

denominados “arquétipos emocionais”, que são posicionamento de mercado,

específicos e então usa a emoção de forma estratégica, criando o valor

subjetivo da marca através da imagem.

Uma estratégia de sucesso deve ser coerente nas seguintes dimensões:

a) Análise da indústria → imagem

O escopo é definir as “vantagens competitivas” das empresas que

estão no mercado, ou dos possíveis entrantes. É uma análise dos pontos

fortes competitivos da cultura de cada concorrente e dos objetivos explícitos.

46

Tem como objetivo criar uma vantagem competitiva que não possa ser

copiada e com isso possa aumentar a lucratividade, e colocar barreiras

competitivas que criem dificuldade para o concorrente.

b) Comportamento do mercado

Consideram-se apenas as atitudes do mercado em relação aos

produtos disponíveis, não levando em consideração o caráter das empresas

participantes e o significado das atitudes e preferências do consumidor.

Para que o produto possa capitalizar a oportunidade é necessário que

a imagem apresentada seja identificada com “valor” pelo consumidor.

Celebridades apareceram em 14% das peças publicitárias no ano

passado nos EUA, segundo um levantamento da empresa de pesquisa

Millward Brown, citado pelo New York Times.

O auge da participação de famosos na propaganda americana foi

registrado em 2004, quando o índice chegou a 19%. As celebridades mais

poderosas para a publicidade americana são Tom Hanks, Will Smith, Michael

Jordan, Morgan Freeman e George Clooney. São os 5 primeiros do ranking

Davie Brown Index, que mede, entre outros fatores, influência e capacidade de

lançar tendências.

Na Índia às celebridades apareceram em 24% dos anúncios e

chegaram a 45% em Taiwan. O aumento do uso desta estratégia se deve a um

fato simples: celebridade vende. Se o consumidor acredita que um artista ou

atleta realmente usa determinado produto, suas vendas aumentarão. O

estrategista de marca Eli Portnoy explica que "as pessoas querem uma parte

de algo que eles não podem ser".

A forma de remuneração dos artistas também tem mudado. Muitos

exigem participação nos resultados ou mesmo sociedade na empresa.

47

3.4 - Mistificação do atleta

Para o marketing, o atleta não passa de um produto. Um produto que é

manipulado e vende a sua imagem que é usada para conquistar o público,

para convencê-lo de alguma forma, com algum tipo de idéia. Algumas

empresas utilizam a imagem do atleta herói, aquele invencível, outras

aproveitam a simplicidade ou a vida que o atleta levou quando criança, às

vezes, vindo da periferia e vencendo no esporte. As empresas querem mostrar

que se o atleta é um vencedor, utilizando o mesmo produto que ele, você pode

chegar a ser como ele. Quantas vezes não se viu um atleta ter sua imagem

vinculada a um tênis e não acreditou que o produto fosse de boa qualidade,

mas se o atleta é um vencedor, as empresas usam a tática de fazer com que o

consumidor acredite, já que, se é bom para o atleta é bom pra você.

Os atletas tem tido sua imagem tão explorada, que é percebido hoje em

dia a mudança de um padrão de beleza. Os corpos considerados mais bonitos,

mais perfeitos, já não são os das modelos magérrimas e anoréxicos. O corpo

da moda é aquele bem trabalhado através de exercícios, o corpo tido como

sadio e com muita pouca gordura, esculpido a exercícios físicos.

Da mesma forma que isso possibilita para o atleta um bom retorno

financeiro, também representa uma maior pressão, já que sua obrigação é

treinar mais. Além disso, torna-se uma personalidade que deve agir de

determinada maneira, utilizar determinada roupa, vender a imagem para a qual

ele é pago.

As celebridades são vistas pelo público às vezes como deuses e cada

vez menos como pessoas normais. Tanto são normais que elas também

erram. Por isso, empresas que vinculam sua marca à imagem de pessoas

físicas precisam se proteger em casos de escândalos e de má fama de uma

celebridade. Rui Porto diz: “Pesquisamos o comportamento das pessoas

48 públicas e a marca Havaianas tem mais de 70 celebridades ligadas, o que

reduz a chance de uma só pessoa causar grandes danos. É preciso pesquisar

muito para fazer a coisa certa e não deixar que o personagem seja mais

importante que o produto”.

O atleta sofre grande pressão psicológica, pois o atleta vitorioso é o

melhor produto, já que o seu talento é amplamente reconhecido por todos é

decodificado pela mente do consumidor como alta qualidade, alta desempenho

e garantia de sucesso, estas características formam a “imagem do atleta”, com

isso passam a ter a obrigação de vencer. Ele é pressionado pela indústria do

marketing esportivo, que vê nele uma maneira de demonstrar o sucesso da

“marca”. O marketing esportivo se utiliza do esporte, seja de uma equipe, uma

modalidade ou um atleta, objetivando vantagens para a empresa e até

vantagens políticas. Quem patrocina tem um objetivo que não é simplesmente

ver o atleta competir existe uma obrigação, já que vencer faz parte do negócio.

O atleta pressionado pela obtenção de um resultado, de uma vitoria pode

se comportar de forma violenta, vindo a agredir fisicamente um adversário ou o

companheiro. A pressão psicológica pode provocar problemas de lesões,

problemas de saúde por causa do sistema imunológico, stress que

simplesmente podem fazer com o atleta não renda bem. Às vezes, ele perde o

respeito e a moral e se dopa, ou aceita ser subornado, para que tenha um

desempenho acima ou abaixo do esperado.

49

CONCLUSÃO

O esporte fenômeno é utilizado pelo marketing esportivo e tem

objetivos totalmente diferentes do esporte da educação física das aulas

escolares. O esporte como fenômeno do marketing não visa educar e sim

estimular a competição e ganhá-las. Essa influência se dá por diversas

maneiras seja associando a marca a um atleta, seja vinculando a uma

modalidade esportiva, mas sempre procurando utilizar algo que favoreça a

venda do produto e serviço.

A busca da associação de marcas a grandes eventos é prática comum

nas grandes corporações. A empresa patrocinadora incorpora ao seu nome,

marca e produtos o carisma que se reproduz nas atitudes do evento que se

reproduz na atitudes e comportamento dos consumidores. Se o evento é um

sucesso a marca ganha prestigio, visibilidade e confiança.

Os atletas, artistas dão vida à marca do patrocinador quando surgem

na mídia em fotos e imagens que reforçam a presença da marca nos

momentos inesquecíveis do evento. O marketing esportivo usa o esporte para

atrair a atenção de milhões de pessoas (ou potencias consumidores) para a

venda das suas idéias e de seus produtos, influenciando as pessoas a terem

um comportamento de consumo, e daí obter lucro com elas.

O esporte de alto nível, realmente, depende do marketing esportivo

para se manter, sendo ele o responsável por estruturar o esporte, já que hoje,

realmente, todos investem muito em pesquisas, em materiais e na formação

dos atletas e na busca de novos talentos. Quem não investe e não monta uma

estrutura específica com certeza não terá chance de competir.

Observando a influência do marketing esportivo sobre a sociedade,

verificasse que alguns fatores exercem influência, como o crescimento da

50 tecnologia favoreceu o crescimento dos veículos de comunicação em massa e

possibilitou que a população tivesse acesso aos esportes. O poder da

comunicação é imenso, e além das possibilidades dos veículos de massa

estarem mais acessíveis, o ser humano passa a entrar em contato por mais

tempo com o rádio, a televisão e a internet. Lembrando que a educação

“informal” é dada pela televisão, o esporte faz parte da cultura do homem e a

criança apenas reproduz o meio em que vive, e se a uma forte vontade da

mídia em persuadir as pessoas para que o esporte seja estimulado, a criança

só reproduzirá o sistema já implantado.

O marketing esportivo e todo este investimento que ele faz, e toda esta

estrutura que acaba sendo montada, traz de positivo o melhor acesso a

informação sobre vários esportes, traz a possibilidade de conhecer

modalidades antes desconhecidas e a motivação de poder aprender algo que

os ídolos esportivos são os destaques, com isso estimula que surjam

escolinhas e mais lugares para a prática desportiva, e principalmente, surgem

projetos sociais que atendem nas comunidades carentes. Ao professor cabe a

responsabilidade de ensinar não somente o desporto, mas também é

responsável pelo desenvolvimento daquela criança, procurando passar algum

ensinamento e tentando atender a sua necessidade, construindo valores que

torne a prática esportiva em algo mais consciente.

Quando olhamos para dentro das aulas de educação física, percebe-

se que as modalidades são um meio de se chegar a objetivos motores e de

motivação aos alunos. Na educação há um objetivo que é a formação do

cidadão, que acaba perdendo seu valor, e se perdendo nas aulas de educação

física já que são extremamente influenciados pelo marketing esportivo, não

cumprindo os seus objetivos educacionais e não levando ao aluno a ter as

experiências de movimento necessárias à vida dele, às vezes não conseguem

nem entender o porquê da disciplina.

51 A marca é responsável por montar uma estrutura e vender o seu

produto. De certa forma o esporte cresce, pesquisas são feitas para melhorar o

desempenho dos atletas, investe-se muito mais em resultados, que também

tem que ser expressivos de acordo com os investimentos feitos.

O marketing esportivo visa persuadir as pessoas, é organizado de

forma que, pela imagem, a escrita e a ideologia, tudo possa contribuir para que

as pessoas queiram consumir a idéia preconizada por ele. O seu fator

preponderante para a mídia vender a sua idéia é em parte devido à falta de

uma educação que realmente conscientize as pessoas. Quando a educação é

falha e ineficiente, as pessoas acabam sendo educadas para viver na

sociedade e não para ter um senso critico a respeito dela. Dai a reprodução de

idéias que a mídia coloca com coesa, gerando o consumo.

A escola tem papel fundamental na vida das crianças, e é através dela

que elas desenvolvem o poder argumentativo e podem enxergar a verdade do

ser humano e deixar de ser um reprodutor, para tornar-se um ser humano

capaz de distinguir o que é melhor para si e de não ser influenciado. A mídia

cumpre o seu papel de persuasão e cabe a cada um aceitar ou não. Com o

senso crítico mais aguçado aprendemos a ter a nossa própria perspectiva do

mundo.

Quanto à educação física, ela acaba sendo modificada, deturpada,

porque as pessoas acreditam que a aula é uma aula de esporte, tendo como

referência o esporte de alto nível, aquele que se tem acesso pela televisão. A

imagem é um referencial incrivelmente eficaz. Ela é usada propositalmente,

porque representa uma possibilidade de atingir as pessoas de vários tipos,

classes, pessoas menos esclarecidas, inclusive as que não são alfabetizadas.

Um exemplo menor do que o marketing esportivo é capaz de fazer na criação

de estereótipos é quando a mídia joga a imagem dos atletas no ar para

associar a idéia de um corpo “malhado” à saúde, e depois a mídia coloca a

necessidade de que para vencer tem que ser saudável e ter aquela estética,

52 criando então um padrão de beleza. As pessoas passam acreditar naquela

“verdade” criada pela mídia. A mídia apenas age de forma a persuadir as

pessoas, cria as “verdades” e as pessoas simplesmente agem de acordo como

se aquilo fosse o melhor. Ela cria uma verdade e a insere nas vidas das

pessoas, tudo isso gera consumo, porque para atingir ela são oferecidos

outros meios, segundo ela os resultados para se obter o resultado desejado.

Hoje a mídia não cria apenas uma celebridade, cria heróis esportivos a

qual as pessoas passam as suas necessidades e expectativas pessoais para

que eles consigam alcança-las, por isso quando um atleta conquista títulos o

público torcedor fica satisfeito e vai criando o idealismo da imagem do seu

vencedor, e tudo que atleta se envolve acaba tornando-se positivo desde a

propaganda de produtos a vida pessoal.

Muitos destes atletas não estão preparados psicologicamente para

esta sobrecarga de responsabilidade, e justamente por conta disso muitos se

desvirtuam, e entram em outro mundo, o mundo das conquistas fáceis e

prazerosas. Isto muitas vezes é prejudicial já que estes desportistas perdem

seus referências e começam a não mais se preocupar tanto com o esporte e

sim com a ambição em querer ser mais, ter mais. Para uma empresa

patrocinadora, este evento é prejudicial já que antes ele era tido como o herói

que conseguia vender muito, e com a imagem negativa estas vendas

despencam diminuindo o arrecadamento da empresa.

Que tempos são estes quando os heróis com que lidamos no nosso

dia a dia são substituídos por "celebridades"? Jogadores, artistas, cantores.

Estas tais celebridades (cantores, jogadores, etc.) são o fator de

entorpecimento dos mais pobres que sonham em ter fama e dinheiro, sem

passar pelo crivo da aquisição de cultura.

53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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57

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

2

AGRADECIMENTO

3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I - HISTÓRICO

1.1 – A origem da atividade física 11

1.2 – Origem da Comunicação Social 14

1.2.1 - Idade dos símbolos e sinais 16

1.2.2 - Idade da fala e da linguagem 17

1.2.3 - Idade da escrita 18

1.2.4 - Idade da imprensa 20

1.2.5 - Idade da comunicação de massa 21

1.3. Marca 22

CAPÍTULO II – MARKETING ESPORTIVO

2.1 - O que é marketing? 25

2.1.1 - Desenvolvimento da proposta de valor da marca 27

2.1.2 - Construção da marca 29

2.1.3 - Compras coletivas 32

2.2 - Marketing esportivo. 33

2.2.1 - O tripé do marketing esportivo 35

2.2.2 - O mix de marketing esportivo 36

2.2.3 - As vantagens do marketing esportivo 37

57

2.2.4 - A segmentação do marketing esportivo

39

2.2.5 - Marca: chave do sucesso para o marketing esportivo 39

2.3 - Esporte – O fenômeno 40

CAPÍTULO III – O PODER DA IMAGEM

3.1 - Influência 42

3.2 - Ética 44

3.3 - O uso estratégico das emoções para criar valor subjetivo à marca 45

3.4 - Mistificação do atleta 47

CONCLUSÃO 50

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 54

ÍNDICE 57

57

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: