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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING ESPORTIVO COMO UMA FERRAMENTA DE
SUCESSO PARA O ESPORTE
Por: Bruno Nogueira Alexandre
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING ESPORTIVO COMO UMA FERRAMENTA DE
SUCESSO PARA O ESPORTE
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing
Por: Bruno Nogueira Alexandre
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus primeiramente por
ter me dado forças para conduzir este
estudo com firmeza e destreza.
Agradeço também aos meus pais por
terem me apoiado e por estarem
sempre ao meu lado. Por fim agradeço
a Solange Felício por todo o tempo que
passou ao meu lado me ajudando a
desenvolver esta pesquisa, pois sua
colaboração foi de extrema
importância.
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DEDICATÓRIA
.Dedico este estudo em memória de
minhas irmãs, Mathildes e Denise que
sempre acreditaram no meu potencial e
sempre torceram por mim, e certamente
estão ao meu lado me protegendo e me
ajudando a superar meus obstáculos.
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RESUMO
O papel que o esporte vem desempenhando ao longo do tempo faz
dele, hoje, um fator de grande influencia no comportamento de diversos
segmentos do mercado. Em conseqüência, este campo de atividades vem
estabelecendo fortes ligações com o setor empresarial. A consulta à literatura,
no entanto, sinaliza que as relações entre esporte e marketing – ou seja, o
marketing esportivo – vêm sendo alvo de um pequeno esforço em termos
acadêmicos. Esse documento pretende situar o marketing esportivo como um
campo de atividades com características próprias.
A partir disto, objetivo do trabalho é identificar e descrever as relações
estabelecidas na pratica do marketing esportivo. A fim de cumpri-lo, discutem-
se as possíveis nuances do tema, e apresentam-se as modalidades de
negocio desenvolvidas nesse terreno.
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METODOLOGIA
Para a conclusão do referido trabalho desenvolveu-se uma vasta
pesquisa bibliográfica, analisando o que os autores lidos perceberam e
descreveram, como o interesse de destacar os pontos fundamentais a
respeito do Marketing esportivo procurou se apresentar as varias
dimensões de conhecimento diretamente relacionados com o assunto.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO 1 - Marketing – O conceito 10
CAPÍTULO 2 - A História do Marketing Esportivo 16
CAPÍTULO 3 – Marketing Esportivo 22
CAPÍTULO 4 – Excelência no Marketing Esportivo 34
CAPÍTULO 5 – Indústria do Esporte 38
CONCLUSÃO 47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52
BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55
ANEXOS 58
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 63
8
INTRODUÇÃO
O Brasil, pela sua grande variedade étnica, sua extensão territorial e
pela sua grande população, pode ser considerado uma grande nação esportiva
em potencial o esporte passou a ser uma das atividades mais lucrativas do
setor de negócios.
Desde a antiguidade, é curioso verificar a atração e a importância que
o esporte assume na vida das pessoas. Seja pela pratica, ou através da
identificação com algum ídolo ou equipe esportiva, todos, de uma certa forma,
sentem as emoções que o esporte desencadeia, e estão em contato com
atividades esportivas nas mais variadas modalidades.
Nesse contexto, cresce também o numero de organizações que
visualizam o esporte como um importante veiculo de comunicação e de
identificação com seus públicos. Paixão e razão misturam-se, gerando
comportamentos e condutas éticas dos mais diferenciados. Por isso ele
apaixona, atrai e emociona. Ao associarem-se a eventos esportivos, as
empresas objetivam agregar valor à marca, bem como desenvolver uma
comunicação eficaz com seu publico alvo interno ou externo.
O esporte é, sem dúvida, um incentivador de efeitos positivos para
uma organização que necessita comunicar-se de maneira ágil com seus
consumidores finais. Ele fascina adultos e crianças. As empresas procuram
participar desse negocio emergente por meio de patrocínios. O estudo aqui
proposto objetiva avaliar por que as empresas investem recursos em patrocínio
esportivos.
Os eventos esportivos compreendem também uma serie de outras
atividades, como palestras esportivas, feiras esportivas, exposições, fórum
esportivos, conferencias, entre outros, atraindo um publico interessado em
conhecer e discutir questões referentes à área esportiva. Tais eventos têm se
revelado de grande importância para as pessoas interessadas em discutir o
esporte, sobretudo no que diz respeito á formulação de políticas públicas para
o esporte, a inclusão social através do esporte e a formação profissional.
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O esporte é um valor cultural que mobiliza grandes contingentes de
pessoas por apresentar em sua essência um forte conteúdo lúdico e
emocional. Quer como praticante, quer como espectadora, parte da população
mundial vai a estádios, quadras ou piscinas em busca de um espetáculo ou à
procura dos benefícios para saúde que a atividade proporciona.
Na luta pelo mercado, o alvo é a imagem de um produto, o predomínio
percentual de vendas, objetivando o lucro e, mesmo, a sobrevivência de uma
empresa no mercado.
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CAPÍTULO 1 – MARKETING - O CONCEITO
Segundo Kotler (2000), Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.
Marcos Cobra (1992), afirma que Marketing é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a
busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Marketing é um processo empresarial que se desenvolveu com o
crescimento das enpresas. (Pitts e Stotlar, 2002)
1.1. Ferramentas Promocionais
Segundo Kotler (2000):
• PROPAGANDA: pode se utilizada para desenvolver uma imagem
duradoura para um produto e/ou serviço ou para estimular vendas rápidas.
• PROMOÇÃO DE VENDAS: as empresas utilizam ferramentas de
promoção de vendas para atrair uma resposta mais forte e rápida do
comprador. Pode ser utilizada para obter efeitos a curto prazo.
• RELAÇÕES PÚBLICAS: os profissionais de marketing tendem a
utilizar a atividade de relações públicas menos do que poderiam; no entanto,
um programa bem elaborado. Coordenado com outros elementos do mix de
promoção, pode ser muito eficaz (Kotler, 2000)
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1.2. Mix de Marketing (4 P´s)
Em Kotler (2000), define-se que Mix de Marketing é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo. Os 4 P´s representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de
marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.
Segundo Pitts e Stotlar (2002): “O mix de marketing envolve combinar
com precisão produto, preço, promoção e ponto. Tais variáveis apresentam
muitos elementos que podem ser manipulados pelo profissional de marketing
esportivo, com o fim de satisfazer os desejos ou necessidades do consumidor
(...)”
1.3. Segmentação de Mercados
Segmentação de Mercado é um esforço para aumentar a precisão do
marketing da empresa. Um segmento consiste em um grande grupo que é
identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitude de compra e hábitos de compras similares. (Kotler, 2000)
Os profissionais de marketing começam pela segmentação de
mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de
compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de
marketing variáveis. Esses segmentos podem ser identificados analisando-se
diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre
compradores. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma
oferta de mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo
como possuidora de alguns benefícios fundamentais (Kotler, 2000).
Segundo Cobra (1992), identificar compradores com comportamento
de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado.
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Pitts e Stotlar (2002) afirmam: “Segmentação da industria esportiva é a
divisão da industria do esporte em segmentos industriais relativamente
homogêneos. A segmentação do mercado esportivo envolve uma análise do
consumidor”.
A segmentação é uma estratégia de marketing por meio da qual as
empresas identificam setores do mercado a serem alvo de suas ações
promocionais. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
1.4. Canais de Marketing
Para alcançar um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de
canais de marketing:
• canais de comunicação para transmitir mensagens a
compradores-alvo e deles receber mensagens. Entre esses canais estão
jornais, revistas, rádio, televisão, etc.
• canais de distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou
serviços tangíveis ao comprador ou usuário.
• canais comerciais, como distribuidores, atacadistas e
revendedores.
• canais de venda para realizar transações com compradores
potenciais. (Kotler, 2000)
1.5. Marketing Esportivo
O Marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na
dimensão institucional, objetivando difundir a marca, melhorar sua imagem e
fixá-la melhor. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
É sua natureza promocional e institucional que confere ao marketing
esportivo seu crescente prestigio nos dias de hoje. As empresas estão cada
vez mais consciente da necessidade de preservar suas marcas e divulgar sua
boa imagem diante de um publico consumidor cada vez mais exigente e fiel.
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Segundo Pitts e Stotlar (2002), Marketing Esportivo é o processo de
elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção
e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou
desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Francisco Paulo de Melo Neto (2003): quando da sua criação, o
marketing esportivo se caracterizava pelo uso do esporte como um produto
pelas empresas.
Marketing esportivo é um novo segmento no mercado de comunicação.
Seu objetivo principal é estabelecer um diferencial capaz de aproxima do
consumidor sua imagem e seus produtos/marcas. (Francisco Paulo de Melo
Neto, 2003)
A prática esportiva se transformou em um valor social e,
conseqüentemente, em um poderoso instrumento de marketing. (Henrique
Nicolini, 2006)
Algumas empresas foram pioneiras na relação empresa esporte no
Brasil, a Pirelli, já em 1980, possuía uma equipe de vôlei masculino, foi
bicampeã nos anos de 1982 e 1983. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
No inicio dos anos 80, a Xerox patrocinou o basquete masculino do
Fluminense e organizou competição de hipismo. Em 1987, adotou o Projeto
Olímpico da Mangueira- Atletismo, vôlei e handebol-, com gasto de US$ 100
mil anuais. O resultado empolgou a empresa, que inaugurou, em dezembro de
1988, a Vila Olímpica da Mangueira. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
Em 1994 e inicio de 1995, um pool de empresas viabilizou o retorno de
Romário ao Brasil, como jogador do Flamengo. O mesmo ocorreu com Túlio,
do Botafogo, através do patrocínio da Pepsi. A sua concorrente, Coca-Cola,
tornou-se a patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de Futebol- CBF.
(Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
Graças ao pioneirismo dessas empresas e à visão de futuro de seus
dirigentes, o patrocínio e a promoção no esporte constituem hoje uma
atividade que movimenta um grande volume de negócios, por isso, as
empresas devem proteger e investir em suas marcas, porque estas constituem
seu maior patrimônio.
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1.6. Industria do Esporte
Pitts e Stotlar (2002) afirma que Industria do Esporte é o mercado no
qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness,
recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares
ou idéias.
1.7. Marca
Segundo Kotler (2000), marca é um nome, termo, símbolo, desenho,
ou uma combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou
serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da
concorrência.
As empresas possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e
buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos mercados
onde atuam. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
A marca é uma forma de distinguir o produto ou serviço através do
nome, termo ou símbolo, desenho ou uma combinação de dois ou mais
elementos. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
1.8. Mix de Marketing Esportivo I
Pitts e Stotlar (2002) afirmam que, cada concorrente dentro de um
mercado de produto específico tomará decisões do mix de marketing numa
tentativa de afetar sua posição de mercado. Posição de mercado refere-se à
maneira como uma maneira como uma empresa usa seu mix de marketing
para influenciar a percepção do consumidor de um produto.
A adequação do mix de marketing e do composto promocional do
clube e/ou da entidade esportiva ao mix de marketing e composto promocional
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da empresa patrocinadora, licenciada ou franqueada é a chave d sucesso do
marketing esportivo. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003)
1.9. Plano de Marketing Esportivo
O planejamento estratégico serve para fortalecer as relações entre o
marketing esportivo e outras áreas funcionais administrativas da empresa. O
plano de marketing esportivo é o plano de ação escrito para a empresa ou para
um elemento (ou produto) da empresa (Pitts e Stotlar, 2002).
1.10. Produto Esportivo
Qualquer produto que preencha as necessidades ou desejos de um
consumidor quanto à esporte, ginástica ou recreação é considerado produto
esportivo. (Pitts e Stotlar, 2002)
1.11. Seleção de Mídia
Kotler (2000) afirma que, seleção de mídia significa encontrar a mídia
eficaz em termos de custo para oferecer o número de exposições desejado ao
público-alvo.
O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber compatibilizar
a modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa
patrocinadora e ao seu perfil institucional. É neste aspecto que reside a sua
força como mídia alternativa. (Francisco Paulo de Melo Neto, 2003).
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CAPÍTULO 2 – A HISTÓRIA DO MARKETING
ESPORTIVO
O marketing esportivo analisa as forças externas que afetam a industria
como um todo, para ganhar vantagem competitiva, além de conquistar e
manter clientes, utilizando as seguintes atividades de marketing: prever
necessidades, estabelecer preços, determinar quais produtos fabricar, avaliar a
logística, qual mídia utilizar, quando e como anunciar e vender, garantias e
descarte de produtos.
O marketing esportivo evoluiu com o tempo. Toda a sua historia é feita
de relatos de empresas que tentaram resolver problemas utilizando o
marketing. O desenvolvimento do marketing esportivo foi influenciado pelas
mudanças ocorridas no mercado, no seu crescimento, no aumento dos
recursos para divulgação e mídia, no avanço da tecnologia, nos interesses dos
consumidores e na economia nacional. A manipulação de produto, preço,
ponto e promoção também influenciaram no desenvolvimento do marketing
esportivo.
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Não existe evento que não possa estar ligado a um objetivo de
marketing. Desde os mais simples ate os mais sofisticados, sempre há uma
possibilidade de vinculação com um produto ou uma instituição a ser
promovida.
O resultado de um investimento em marketing esportivo depende
principalmente da adequação do evento à natureza do produto a ser
promovido e da escolha do público-alvo.
O marketing esportivo foi fundamental para que os indivíduos e
empresas tentassem resolver os problemas de marketing de uma maneira
geral. Sua evolução veio com o tempo. Exemplo claro disso foi o plano de
marketing da H&B que tinha em vista a solução de seus problemas através do
marketing, acabando por se beneficiar com técnicas, tradições e
conhecimentos.
Na historia do marketing esportivo, podem-se verificar diversas
mudanças ao longo do tempo. Seu desenvolvimento foi influenciado por
mudanças no tamanho do mercado, pela taxa de crescimento do mercado,
pela rentabilidade industrial, pela disponibilidade de recursos para investimento
em marketing e pelas mudanças tecnológicas.
O micro e o macro marketing esportivo evoluiu entre os anos de 1880 e
1920. Nesse período, as funções de micromarketing, como planejamento de
produto, desenvolvimento de produto e administração de produto, foram
surgindo aos poucos. Outras funções como distribuição, preço e promoção,
também se desenvolveram. Antes de 1880, o desenvolvimento de produto
pouco leva em consideração a demanda do consumidor e outros elementos de
marketing. Após 1880, as considerações de marketing passaram a influenciar
o desenvolvimento do produto. A preocupação com o macromarketing evoluía
com as estratégias de micromarketing. As condições econômicas gerais
influenciaram as microdecisões quanto a campeonatos esportivos e produtos
esportivos.
Por volta de 1920, todos os fundamentos do moderno marketing
esportivo já estavam estabelecidos. O marketing esportivo adaptou-se a novas
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tecnologias, como cinema, rádio, televisão e Internet. Os empresários do
esporte copiavam técnicas de marketing bem-sucedidas na venda de outros
produtos ou serviços não-esportivos,, empregava-se atividades de marketing
moderno, mas não utilizavam um plano de marketing adequado.
2.1. Plano de Marketing: Hillerich & Bradsby
“Em 1921, a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol
Louisville Slugger, tornou-se a indústria líder na produção de tacos de
beisebol. A conquista dessa posição resultou da implementação de um plano
de marketing. Esse plano incluía uma análise de forças externas
(macromarketing), queestavam além do controle da H&B. A reação da empresa
a tais forças resultou em decisões quanto a seu produto, ponto, preço e
promoção (micromarketing). Uma análise do plano de marketing da H&B
informará os leitores sobre os elementos de marketing esportivo e serve como
introdução ao desenvolvimento histórico do marketing. (Pitts & Stotlar, 2002)”.
Um grande exemplo para a história do marketing esportivo é o Plano de
Marketing de Hillerich e Bradsby. A história conta que, em 1921, a H&B –
Hillerich & Bradsby, empresa fabricante de tacos de beisebol, era a líder no
mercado. Isso foi resultante da implementação de um plano de marketing, no
qual era feita uma análise das forças externas (macromarketing). Com essa
análise, a empresa tomou decisões com relação aos produtos, ponto, preço e
promoção (micromarketing).
O plano de marketing da H&B considerou as forças externas
(macromarketing) e criou respostas internas (micromarketing) tanto para utilizar
como combater as forças externas. Foi uma estratégia competitiva. O plano
utilizava os recursos da H&B para manipular produto, pronto, preço e
promoção em resposta a influências além do controle direto da empresa. Tais
influências eram na verdade grandes agregados que influíam na economia
nacional em geral e na indústria de tacos de beisebol em particular. O plano de
marketing da H&B começou com uma análise de toda a industria: tamanho do
mercado, taxa de crescimento do mercado, rentabilidade industrial, política
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governamental, disponibilidade de recursos, mudanças tecnológicas,
economias de escopo e de escala, preferências do consumidor e economia
nacional. O plano de marketing da H&B procurou capitalizar sobre as
oportunidade da industria e as forças da empresa, ao mesmo tempo em que
mitigavam as ameaças da industria e as fraquezas da empresa.
FORÇAS EXTERNAS (MACROMARKETING)
RESPOSTAS INTERNAS
(MICROMARKETING)
AUMENTO DO TAMANHO DO MERCADO
PRODUTO
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
PONTO
RENTABILIDADE INDUSTRIAL
PREÇO
MUDANÇA DA POLITICA
GOVERNAMENTAL
PROMOÇÃO
DISPONIBILIDADE DE RECURSOS
MUDANÇAS TECNOLOGICAS
ECONOMIAS DE ESCOPO
ECONOMIAS DE ESCALA
PREFERENCAS DO COMPRADOR POR
PRODUTOS DIFERENCIADOS
ECONOMIA NACIONAL
Tabela I – Forças Externas X Respostas Internas (Fonte: Pitts & Stotlar, 2002)
2.2. Plano de Marketing Esportivo
Como toda gestão estratégica, um clube de qualquer outra modalidade
esportiva deve ser gerido e administrado como uma empresa, ou seja:
investimento para obtenção de lucratividade, rentabilidade e visibilidade por
parte dos clientes.
Um primeiro passo, fundamental para a consolidação de essa
estratégica acontecer e ter sucesso, é com relação à maneira como se encara
o mercado. Em inúmeros casos, as decisões de implantação de um produto ou
serviço não vêm de encontro com as necessidades do cliente. E uma questão
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relevante acaba sendo desprezada nesse início de projeto: uma pesquisa de
mercado, para entender qual o perfil do consumidor e suas reais
necessidades.
No esporte em geral, isso não é novidade. Quantas vezes, clubes
definem contratações de jogadores que acabam tendo pouca participação
efetiva e em seguida são dispensados, entre outros inúmeros exemplos de
investimentos que não geram retorno. Clubes não traçam uma filosofia de
trabalho, não desenvolvem uma visão conjunta aos seus funcionários e
jogadores, não estabelecem uma missão a ser cumprida por todos.
Títulos são importantes para a história de um clube e alavanca
investimentos, não temos dúvidas. A conta é simples: em um campeonato de
vinte clubes, apenas um leva a taça. E os outros dezenove? Simples: se não
houver planejamento estratégico, não vão ter histórias pra contar...
Os esforços de marketing de uma empresa são orientados por um
documento estratégico, que é o plano de marketing. A implementação das
atividades de marketing esportivo deve ser precedida desse plano, que precisa
ser bem desenvolvido.
Há uma variedade de formatos apropriados, mas o importante é que
esse plano focalize os esforços de marketing esportivo num mercado-alvo bem
definido e considere os efeitos do ambiente externo (economia do país,
situação política etc.).
Um bom plano de marketing esportivo deve conter componentes que
atinjam o resultado esperado, tais como: análise da situação, levantamento de
oportunidades e ameaças, identificação de objetivos, estratégias, táticas e
avaliação. Na realidade, as empresas devem proceder a uma análise do
mercado como um todo, em que o esporte é um diferencial para que possam
alcançar seus objetivos.
A elaboração de um plano de marketing esportivo segue os mesmos
passos da elaboração do plano estratégico. Devemos estabelecer metas,
estratégias e políticas. As metas correspondem a etapas do objetivo.
Etapas da elaboração do plano de marketing:
1. Definição da atividade e aprovação do plano.
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2. Levantamento das informações essenciais.
3. Formação da equipe profissional (quando não existir).
4. Criação do plano.
5. Implantação e execução do plano.
2.2.1. Programação
A programação é conseqüência do plano de marketing por formar o
resultado de todo o processo do planejamento estratégico e tático. É a parte
operacional do planejamento de marketing. O profissional responsável pelo
planejamento, ao elaborar a programação, reúne todo o grupo que participou
da criação do plano para transformá-lo em realidade. Em resumo, é a
execução prática de tudo aquilo que já foi discutido e traçado.
A programação deve estipular prazos para as tarefas e responsáveis por
seu cumprimento. Para facilitar o desenvolvimento e o andamento das
atividades, é comum que a programação seja apresentada em forma de
cronograma, que deve discriminar as etapas do trabalho e o tempo de duração
de cada fase. Isso pode ser mostrado pela evolução diária ou mensal, de
acordo com as características de cada caso.
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CAPÍTULO 3 - MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo é um novo segmento no mercado de
comunicação. Seu principal objetivo é estabelecer um diferencial capaz e
aproximar do consumidor sua imagem e seus produtos. Segundo Francisco
Melo Neto (2003), suas maiores vantagens são pouco ou nenhum risco, custos
menores e grandes margem de êxito.
O marketing esportivo pode ser considerado uma função
importantíssima de um negócio esportivo, devido ao crescimento fenomenal da
industria do esporte. Esse crescimento mostra um numero cada vez maior de
empresas e produtos esportivos, o que significa um aumento na concorrência.
O marketing esportivo deve ser utilizado pelas empresas como uma
ferramenta empresarial, orientando-se no negócio para enfrentar a
concorrência, verificando quais as necessidades e desejos dos consumidores e
desenvolvendo estratégias e preços. O patrocínio esportivo contribui muito
para a imagem de uma marca junto ao público alvo. O patrocínio não precisa
estar ligado ao evento. A imagem de uma instituição ou produto pode também
estar ligado ao prestígio dos atletas.
O esporte já demonstrou ser um excelente produto para as empresas,
para o governo, para a mídia e para os órgãos representativos da sociedade. É
parte integrante da industria de entretenimento, que gera muita receita e
muitas oportunidades de empregos.
O Marketing Esportivo é uma ferramenta eficiente na disputa pela
preferência do consumidor e também é uma forma de se sobressair em meio a
uma mídia tão cheia de mensagens, das quais apenas a minoria atinge seus
objetivos. A associação de empresas e produtos a atividades esportivas é uma
estratégia que envolve o consumidor, fortalece a imagem institucional e traz
enormes retornos mercadológicos, com uma relação custo/benefício bem
razoável.
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Dentro do Marketing Esportivo, podemos destacar duas ações
diferentes:
• Marketing no Esporte: é a utilização das ferramentas de
marketing a serviço do produto esporte por empresas promotoras de eventos,
clubes esportivos, secretarias de esporte, associações recreativas, escolas,
federações, etc. O objetivo principal é colocar no mercado, atividades
esportivas organizadas que apresentem pré-disposição ao consumo.
• Esporte no Marketing: é a utilização de determinada atividade
esportiva, como ferramenta de marketing para atingir um público específico,
como patrocínio e atletas, equipes e eventos esportivos. Essa é uma estratégia
usada, principalmente, por grandes empresas para se aproximar de seus
consumidores.
Todas as atividades de marketing esportivo devem começar entendendo
qual a missão e a situação em que a empresa se encontra. A partir daí é que
se pode tomar decisões e elaborar estratégias. A missão e os objetivos da
empresa tem de andar lado a lado. Os objetivos trilham o caminho que a
empresa tem que seguir para alcançar a missão da empresa.
Marketing Esportivo é mais do que apenas comercializar espaços em
eventos, mais do que apenas patrocinar equipes ou atletas, mais do que
inundar o evento com placas, outdoors, placares luminosos, etc, provocando
uma certa overdose aos consumidores. O Marketing Esportivo é a utilização do
esporte como um veículo de comunicação de massa com o consumidor.
Depois do rádio, jornal, revista, outdoor e tv, o esporte se apresenta como um
poderoso veículo de comunicação. Um veículo que provoca interatividade,
dinâmica e aproximação com o consumidor final. Possui atributos capazes de
enriquecer a imagem de produtos e instituições, tais como sucesso, garra,
energia, competitividade, treinamento, ética, beleza, juventude, coragem e
alegria, que se integram aos valores do patrocinador de maneira sutil e
consistente.
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3.1. Pesquisa de Mercado de Marketing Esportivo
A empresa esportiva precisa de informações. Informar-se é necessário
para se tomarem decisões relacionadas a aspectos financeiros da empresa
esportiva, desenvolvimento de produto, estratégias de preço, de distribuição e
promocionais e a todas as demais funções e operações dentro da empresa. As
informações vêm de pesquisa. Os dados de pesquisa consistem numa análise
constante da concorrência e do consumidor.
A pesquisa de marketing pode ser uma tarefa fácil ou um trabalho
complexo e demorado. Mas por que fazer pesquisa? Quais os objetivos? Sem
pesquisa todas as suas decisões são arriscadas. Quando não se toma uma
decisão baseada em pesquisa a empresa arrisca-se a cometer um erro,
podendo afetar todo o processo de divulgação.
Um dos objetivos da pesquisa de Marketing Esportivo é estabelecer uma
ligação entre o consumidor da indústria do esporte e a empresa esportiva. Os
profissionais da empresa podem se valer das informações sobre o consumidor
para conhecer os consumidores potenciais e saber o que querem, além de
ajudar a identificar oportunidades, problemas e ameaças de marketing.
Capacitar novas idéias ou produtos, conquistar novos mercados específicos, e
principalmente gerar resultados positivos para a empresa.
3.1.1. O Consumidor e o Concorrente
O profissional de marketing esportivo precisa de informações relativas
ao consumidor para tomar decisões estratégicas quanto a que o consumidor
deseja, quando pode pagar, onde vai comprar e que métodos e mensagens
atrairão esse consumidor. Além de informações do consumidor, são
necessárias informações relativas aos concorrentes e a indústria a fim de
entender os pontos fortes e fracos do concorrente e poder comparar sua
empresa com a concorrência. As informações sobre a concorrência ajudam o
profissional de marketing esportivo a elaborar estratégias com base no que a
concorrência está fazendo.
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Figura II – Processo de Pesquisa de Marketing Esportivo (Fonte: Pitts & Stotler, 2002)
3.2. Segmentação no Marketing Esportivo
De acordo com Pitts e Stotler (2002), segmentação é a divisão de um
todo em partes. No negócio esportivo, a segmentação envolve dividir uma
população em segmentos de mercado. Segmentação da Industria Esportiva é
a divisão da industria do esporte em segmentos industriais relativamente
homogêneos.
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A segmentação do mercado esportivo envolve uma análise do
consumidor e a análise do consumidor envolve um estudo de um mercado total
ou população e a divisão desta população em grupos com características
semelhantes.
O principal objetivo da segmentação do mercado é a especialização.
Usando a análise e a segmentação de mercado, a empresa esportiva pode
escolher um ou mais segmentos do mercado consumidor e em quais se
concentrar e se especializar para atender as suas necessidades. Analisando
um determinado segmento, a empresa pode fazer uma comparação mais
detalhada com relação à concorrência e determinar se aquele segmento é o
correto para entrar numa competição.
Concentrando as atenções para apenas um determinado segmento, a
empresa concentra-se em criar novos produtos, novos preços, novos serviços,
novas propagandas e novos métodos promocionais, podendo então, obter
cada vez mais resultados positivos num mercado altamente competitivo.
3.3. Patrocínio Esportivo
De acordo com Contursi (1996), o patrocínio é constituído de alguns
importantes fatores. Tais fatores permitem os direitos de utilização de
logotipos, nomes, marcas e/ou representações gráficas, significando uma
conexão do produto com o evento. Estes direitos podem ser utilizados em
publicidade, promoções, propaganda ou outras atividades que sejam
empregados pelo proprietário; o direito de exclusividade na associação de um
produto ou categoria de serviços; direito de intitular um evento ou instalação
esportiva; o direito de intitular várias designações na conexão com um
produto/evento, tal como “patrocinador oficial”; o direito sobre a utilização de
um produto ou serviço; o direito de conduzir determinadas atividades
promocionais, de acordo com o contrato de licenciamento, tais como sorteio ou
vendas dirigidas.
O patrocínio é uma ação promocional cujos resultados vêm afetando
cada vez mais o sucesso das estratégias de marketing das empresas. Hoje, é
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crescente o número de empresas que, atuando como patrocinadoras do
esporte utilizam as ações de patrocínio como fator de alavancagem das suas
ações estratégicas de marketing.
A empresa patrocinadora é o grande investidor do esporte, e em pouco
tempo deverá assumir este papel na cultura e no social, superando o Estado. É
dela que vêm os recursos financeiros para custear as despesas de promoção e
realização de eventos esportivos, culturais e sociais. Em troca, exige a
promoção institucional de suas marcas através de exposição máxima,
veiculação máxima, adequação perfeita entre o seu produto e a modalidade
esportiva escolhida, e o máximo de agregação do valor ao seu nome e marca.
Quando falamos de grandes investidores no esporte, estamos abordando
praticamente, todo o universo das grandes corporações multinacionais e
grandes empresas nacionais. São elas que promovem suas marcas através de
ações de marketing esportivo, pois descobriram a força do esporte como mídia
alternativa. Utilizam o esporte como estratégia de globalização de suas
marcas, de promoção de seus produtos e de mega-eventos esportivos, dos
clubes de maior projeção, das equipes, das ligas, das federações e dos atletas
consagrados.
Na condição de ação promocional de caráter estratégico, o patrocínio
atua como elo de ligação entre mix de marketing da empresa e o seu
composto promocional.
3.4. Evento Esportivo
A criação ou promoção de eventos tem vários pontos de contato com os
negócios de patrocínio. Na prática, aliás, um evento só pode ser levado a
efeito se a entidade promotora obtiver o respaldo de um grupo de
patrocinadores dispostos a vincular seus nomes ao acontecimento, como
forma de estreitar seus laços com determinado segmento do público.
A especificidade dessa classe de atividade, no entanto, está no fato de
os eventos estarem voltados mais diretamente para o que se pode denominar
de negócios de oportunidade, aqueles que surgem em decorrência de fatos
28
momentosos — e, muitas vezes, momentâneos — tais como a exploração da
boa fase de um atleta, do sucesso de uma equipe ou da colocação em voga de
uma determinada modalidade esportiva.
Para Tenan (2002), os eventos esportivos, como Campeonatos, Copas
e Olimpíadas além de ter um caráter de integração e paz entre os povos, são
de conhecimento geral o empenho da iniciativa privada e pública na disputa
pela realização desses grandes eventos. Nas últimas décadas, além de
proporcionar prestígio às associações e governos que os promovem, vêm
sendo alvo de significativos investimentos por parte das empresas que buscam
firmar sua marca, veiculada na mídia provocada pelos jogos.
Rezende (2000) reforça tais argumentos afirmando que podemos ter
quatro tipos distintos de eventos esportivos, definidos a partir do seu porte, ou
seja: pequeno, médio, grande e megaevento.
• Eventos Esportivos de pequeno porte: são competições internas
de clubes e associações.
• Eventos Esportivos de Médio porte: são competições abertas de
abrangência Municipal e regional.
• Eventos Esportivos de Grande porte: são competições inter-
regionais e estaduais.
• Megaeventos: são competições nacionais e internacionais.
3.4.1.1. Produtos e serviços
"Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligado a um produto
concreto" (KOTLER, 2000). No caso do evento esportivo, conforme abordagem
de Kotler, pode-se então, posicioná-lo como um serviço na relação entre clube
e torcida.
O fato de serem intangíveis, inseparáveis, invariáveis e perecíveis torna
os serviços oferecidos algo de difícil controle e desenvolvimento para o
29
planejamento de marketing. O composto de marketing de serviço é ampliado
para mais três elementos: pessoas, evidência física e processo.
Ao contrário de um produto que é algo tangível, nos serviços, os
funcionários e os clientes fazem parte do processo de fabricação e consumo
simultaneamente, cabendo à empresa oferecer treinamento adequado a
ambos. A evidência física refere-se aos componentes tangíveis que exercem
influência sobre o desempenho dos serviços e podem oferecer uma percepção
de valor ao cliente, como instalações e equipamentos. Já o item processos, se
refere à padronização de métodos e procedimentos que garantem a menor
variabilidade possível no desempenho entre os serviços.
3.5. Local e distribuição
O segundo elemento do composto de marketing é o ponto de
distribuição que é definido pelo lugar onde o produto ficará exposto. Os
produtos ou serviço precisam estar bem posicionados, o que significa estar
próximo ao seu mercado consumidor. A distribuição, em marketing, significa
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente na forma em que seja mais fácil e
conveniente adquiri-lo (KOTLER, 2000).
O mix de marketing é a mistura estratégica de quatro elementos: os 4
P´s – Produto, Preço, Promoção e Ponto. A criação do mix de marketing
envolve o processo de descobrir ou elaborar a combinação correta dos
elementos preço, produto, promoção e ponto. Tais variáveis apresentam vários
elementos que podem ser manipulados pelo profissional do marketing
esportivo, com o fim de satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores e elaborar estratégias competitivas.
• Produto: é o que a empresa esportiva tenta vender. O desafio é
produzir o produto certo para cada consumidor. Os produtos podem ser bens,
serviços, pessoas, lugares e idéias.
• Preço: é o valor de troca do produto. Deve-se determinar o preço
certo para cada consumidor. O preço pode ser manipulado de várias maneiras.
30
• Ponto: envolve o processo de levar o produto ao consumidor.
Chama-se também, distribuição: distribuir o produto esportivo ao consumidor.
• Promoção: inclui a propaganda e outros métodos promocionais
elaborados para chamar a atenção do consumidor. Consiste no processo de
criar interesse num produto.
A estratégia básica para o profissional de marketing esportivo ao
elaborar um mix de marketing é fazê-lo para um mercado consumidor
específico. Identificando os seguimentos e selecionando os mercados-alvo, o
profissional de marketing esportivo destaca elementos do mix de marketing
específicos para o consumidor.
3.5.1. Estratégias do Mix de Marketing na Indústria do
Esporte
A estratégia básica para o profissional de marketing esportivo ao
elaborar um mix de marketing é fazê-lo sob medida para um mercado
consumidor específico. Ao identificar os segmentos de mercado consumidor e
selecionar mercados-alvo, o profissional de marketing destaca elementos do
mix de marketing específicos para o consumidor.
O processo de gestão de marketing no esporte inicia-se com a
compreensão do mercado no qual a organização atua. Através de pesquisas e
sistemas de informação de marketing, pode-se conhecer o consumidor (quem
é, o que quer, onde está), analisar o mercado (quantos são) e identificar a
concorrência.
Os elementos do mix de marketing ser inter-relacionam. Isso significa
que cada elemento afeta os demais. O profissional de marketing esportivo
deve encontrar a combinação certa e tomar decisões com base em
informações obtidas na pesquisa de marketing.
O profissional de marketing esportivo manipula todos os elementos do
mix de marketing por dois motivos: primeiramente, para continuar nos negócios
e, em segundo lugar, para ter sucesso. A única maneira de alcançar os dois
objetivos é oferecer produtos que vendam, a um preço que seja pago, em
31
pontos onde possam ser adquiridos e apelem ao consumidor. É
responsabilidade do profissional do marketing esportivo controlar e administrar
o mix de marketing. As decisões inerentes aos elementos do mix de marketing
devem levar em conta o que o consumidor deseja, o que a concorrência tem,
sua adequação à empresa e as restrições legais, éticas e políticas.
3.6. Porque Investir em Marketing Esportivo?
Pode-se dizer que existem vários fatores responsáveis pelo investimento
no esporte por parte de empresas dos mais diversos setores. Entretanto, dois
deles são fundamentais para que se entenda o porquê do segmento ter se
tornado referência para empresários:
1) Presença constante do esporte e suas variáveis na mídia em geral –
vemos pelo número crescente de programas esportivos nas emissoras de
rádios, TVs e Internet.
2) O sucesso obtido no esporte é transferido para o patrocinador,
gerando um retorno institucional e de vendas para os seus investidores –
houve marcas que foram amplamente divulgadas que até hoje está
relacionada com seus clubes. além de ser uma forma de comunicação
saudável, envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte
pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção são alguns
dos elementos que fazem da atividade um misto de aventura e poder.
A função do marketing, no entanto, é conciliar as demandas do mercado
com a paixão do esporte, proporcionando prazer em troca de resultados. Tudo
isso sem esquecer o papel dos ídolos, que, nesse processo, são os
verdadeiros porta-vozes do mercado, com suas mensagens traduzidas em
forma de talentos esportivos.
3 7. Mix de Marketing Esportivo II
Mix de marketing é a mistura de quatro elementos, chamados os 4ps.
Trata-se de produto, preço, ponto (distribuição) e promoção. A criação do mix
32
de marketing envolve o processo de descobrir ou elaborar a combinação
correta dos elementos. No âmago do processo de tomada de decisões está
pesquisa que conduziu e o conhecimento que se obteve sobre o consumidor, a
concorrência, a companhia e o clima. Todos os fatores merecem igual atenção.
Se o profissional de marketing esportivo ignorar um ou outro, aumentam as
chances de se tomar uma decisão errada ( Schnaars, 1991).
Segundo Francisco Melo Neto (2003), Produto: atleta,Clube, evento e
marca.
- Preço: valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de
comercialização (licenciamento, franchising, serviços, venda de imagem,
venda de ingresso etc.)
- Distribuição: os canais de distribuição utilizados pelos ou entidade
esportiva e empresa patrocinadora: licenciados, franqueados, lojas próprias,
estandes no local do eventos etc.;
- Promoção: envolvendo todas as atividades que formam o seu
composto promocional: propaganda, merchandising, vendas diretas
(telemarketing, TV interativa etc.), assessoria de empresa, relações publicas.
- Os Clubes e entidades esportivas (confederações, federações e ligas)
têm dois tipos de produtos para serem comercializados: o Patrocínio e a
Marca.
Entidades como a Confederação Brasileira de vôlei e a Confederação
Brasileira de futebol obtém grandes lucros na venda do patrocínio dos seus
atletas, equipes e competições. Clubes como Flamengo e São Paulo faturam
alto com a comercialização de suas marcas, através de contratos de
licenciamentos e franquia.
As outras alternativas de receita – venda de serviços (escolinhas, sauna,
ginástica); arrendamentos e alugueis (restaurantes, butique, bar); venda de
ingressos; venda de títulos e recolhimento de taxa de manutenção. Venda de
imagem e dos direitos de transmissão dos jogos do clube pela televisão são
também alternativas de receita muito utilizadas pelos clubes e entidades
esportivas.
33
A distribuição é talvez o aspecto mais critico do composto. Os clubes e
entidades ainda não sabem explorar, através de parcerias, os canais de
distribuição já existente no mercado para colocarem seus produtos à venda,
uma boa estratégia de distribuição seria a venda de ingressos para seus jogos
e ventos através da rede de distribuição dos seus patrocinadores oficias.
A promoção é o fator fundamental no sucesso do marketing esportivo.
Os clubes e as entidades esportivas devem planejar, divulgar seus produtos e,
principalmente, saber promovê-los, através de ações de propaganda, relações
publicas, merchandising, assessoria de imprensa e telemarketing.
34
CAPÍTULO 4 – EXCELÊNCIA NO MARKETING
ESPORTIVO
4.1. Confederação Brasileira de Vôlei: um centro de excelência na
administração do esporte
Quando assumiu a direção da entidade, em 1975, Carlos Nuzman
começou a criar uma estrutura totalmente profissional nesta entidade. O seu
primeiro passo foi dar início a uma série de mudanças no processo de gestão
da Confederação Brasileira de Vôlei – CBV, a começar pela informatização de
suas atividades.
Em 1980, ele proibiu a transferência dos jogadores da seleção para a
Itália. Em 1991, fez o mesmo em relação ao vôlei feminino. Criou o ranking
nacional para todas as equipes feminina e masculina. Seu objetivo era evitar o
desequilíbrio técnico entre as equipes. Cada equipe não podia ultrapassar um
limite de pontos na contratação dos atletas.
Criou-se uma estrutura administrativa que hoje é um modelo de
organização na administração do esporte brasileiro. A CBV tem departamentos
distintos para eventos e seleções.
Esta diferenciação estrutural propiciou mais agilidade decisória e
operacional à entidade. Atualmente, a CBV pode organizar grandes eventos
em apenas poucos meses.
Criaram-se diversos produtos – além de novas competições, como a
Superliga, a mais recente, e as próprias seleções em todas as categorias. E
transformou-se a preparação dos atletas em projetos de médio a longo prazos.
As conquistas das medalhas de prata, em Los Angeles e de ouro, em
Barcelona, foram frutos de um trabalho de planejamento de médio e longos
prazos.
Uma outra ação importante foi o fortalecimento e o desenvolvimento das
ações de marketing voltadas para os seguintes aspectos:
35
- criação de eventos de impacto, através da estratégia de trazer para o
Brasil competições internacionais;
- venda do patrocínio (hoje, a CBV é patrocinadora pelo Banco do
Brasil);
- assessoria de imprensa e relações públicas e um trabalho de
mobilização junto a segmentos de público, em especial o público jovem que
constitui a grande torcida de vôlei; e
- montagem de uma estrutura eficaz de apoio aos atletas.
No que diz respeito ao marketing, a CBV inovou porque terceirizou tais
atividades –ou seja, contratou empresas de marketing para administrar não
apenas a entidade como um todo, mas também cada um dos seus principais
produtos.
Outra ação importante foi ocupar-se postos-chaves nas federações
internacionais.
O próprio Carlos Nuzman foi membro de duas comissões na Federação
Internacional de Vôlei, presidente da Comissão Jurídica, vice-presidente da
Federação Internacional e presidente do Conselho Mundial de Vôlei de Praia.
E um de seus colaboradores, Célio Cordeiro, é membro da Comissão de Leis
de Jogo.
Resultados
A estratégia de profissionalização deu certo. Os resultados não tardaram
a chegar. Surgiram os títulos mundiais e olímpicos, a conquista de
patrocinadores e de um patrocinador permanente (Banco do Brasil), a
popularização do esporte, a revelação de novos talentos, a criação de
competições dentro dos melhores padrões de organização do mundo e a
conquista de um espaço valioso junto à mídia.
A CBV trouxe as suas estrelas de volta ao Brasil, revelou outros grandes
jogadores e projetou a imagem do Brasil no exterior. Um trabalho de sucesso
na administração e no marketing esportivo em nosso país e no mundo.
36
4.2. Case – Banco do Brasil Levanta a Bola e Rejuvenesce sua
Imagem
O Problema
Uma pesquisa realizada em 1985 revelou os primeiros indícios de que o
Banco do Brasil estava com a sua imagem comprometida. Uma imagem
envelhecida que se refletia na idade média dos seus clientes, quase todos na
faixa etária entre 50 e 65 anos.
O Banco do Brasil era percebido por todos como uma instituição velha e
tradicional. Diante deste quadro, algo deveria ser feito para rejuvenescer a
imagem do banco.
A melhor estratégia para conseguir esta mudança era identificar o banco
para o público mais jovem. O esporte e a música foram as atividades mais
identificadas para este segmento.
Em janeiro de 1991, o banco foi o co-patrocinador do Rock in Rio. A
opção pelo esporte veio mais tarde.
A Busca da Solução
O Banco do Brasil escolheu o marketing esportivo como a sua principal
ferramenta mercadológica, e a modalidade escolhida foi o patrocínio e a
promoção esportiva.
A modalidade esportiva escolhida foi o vôlei. Em primeiro lugar, porque
era um esporte em ascensão no Brasil. E porque era um esporte assistido pelo
público jovem na televisão e nos estádios.
Teve início a exposição maciça da marca Banco do Brasil durante a
realização dos jogos olímpicos de Barcelona, através do patrocínio das
equipes brasileiras de vôlei e da torcida uniformizada.
Com a conquista do ouro olímpico, o banco obteve um excelente retorno
institucional. O banco tornou-se o patrocinador oficial da Confederação
Brasileira de Vôlei – CBV.
37
A partir daí, os investimentos no esporte não pararam de crescer.
Surgiram os famosos “circuitos Banco do Brasil de vôlei de praia”, através dos
quais o banco reforça a sua imagem e consolida sua presença em diversas
cidades e mercados do interior do Brasil.
No início de 1995, o Banco do Brasil marcou forte presença no Festival
Olímpico de Verão realizado no Rio de Janeiro.
Resultados
Uma pesquisa da DataFolha realizada em 1992 demonstrou o sucesso
das estratégias de marketing esportivo utilizadas pelo Banco do Brasil.
Nos vários itens levantados pelo instituto de pesquisa, a liderança do
mais antigo banco brasileiro foi inquestionável. Alcançou 47% das menções de
lembrança da marca, e 46,1%, quando o assunto era confiabilidade. De
fevereiro de 1992 a fevereiro de 1993, a instituição subiu 11 pontos
percentuais no ranking “Top of Mind”. O Banco do Brasil conseguiu manter sua
força de marca junto à população.
38
CAPITULO 5 – INDÚSTRIA DO ESPORTE
“Industria do esporte é o mercado no qual os produtos oferecidos aos
compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação ou lazer e podem
incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias. (Pitts e Stotlar,
2002).”
A industria do esporte é muito grande e diversificada. O profissional de
marketing esportivo deve avaliar constantemente o que afeta a industria,
porque tal influência pode ser algo que cause impacto em um produto ou
negócio, levando ao sucesso ou ao desastre. Analisando e compreendendo
como os fatores afetam o produto ou negócio, o profissional de marketing
esportivo pode elaborar decisões e estratégias que levarão ao sucesso.
A indústria esportiva gira em torno da criação e realização de eventos
com a finalidade de oferecer entretenimento para a comunidade. A promoção
deste não resulta somente na atração do público ao local em que se realizará o
evento esportivo e na geração de renda aos detentores dos seus direitos, mas
também impulsiona paralelamente diversos negócios no mercado do esporte.
O merchandising, o patrocínio esportivo, o licenciamento e o fornecimento de
material esportivo são as formas mais usuais de comercialização.
Uma empresa deve descobrir o que seu consumidor quer e fornecer o
produto. Embora pareça uma regra fácil de seguir, existem muitas funções a
executar e às quais dedicar análise crítica e administração adequada a fim de
se tomarem decisões de marketing bem sucedidas. Não é tão simples
identificar o que alguém quer ou precisa e então fornecer o produto ou serviço.
O ser humano é um organismo complexo que se afeta por uma considerável
variedade de fatores. O profissional de marketing pode até descobrir o que o
consumidor quer hoje, mas amanhã tudo pode ter mudado...
Atualmente, as empresas da indústria do esporte enfrentam uma
quantidade grande de concorrentes. Todo negócio esportivo deve empregar o
marketing esportivo como função empresarial. É a função que orienta o
negócio esportivo a identificar os produtos de que os consumidores precisam
39
ou desejam. É a função que identifica e analisa a concorrência. Que
desenvolve estratégias de preços. Que desenvolve estratégias promocionais
com relação aos produtos da empresa a fim de atrair o consumidor. É a função
que identifica como levar o produto ao consumidor.
5.1. O Produto Esportivo
Para Kotler (1984), “Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo
ou uma necessidade. Consideremos como produto esportivo:
• Marca: é o fator de maior importância para o desenvolvimento do
produto esportivo. Esta se apresenta com os nomes das diversas modalidades
esportivas e seus símbolos (logomarcas). Uma organização de administração
esportiva deve ter apenas uma marca individualizada, para se comunicar com
o mercado. A marca deve estar em consonância e equilíbrio com os demais
compostos do produto.
• Qualidade: a qualidade está ligada a tudo que possa ocorrer
como causa ou efeito do esporte, onde o maior beneficiário será sempre o
consumidor, buscando sempre excelência nos resultados.
O primeiro passo do planejamento de produtos é determinar que tipos
de produtos oferecer. Este planejamento envolve o estudo do mercado ou do
segmento de mercado específico, resultando assim na segmentação dos
consumidores. O estudo constante do seu produto e de todos os produtos
semelhantes orientará as decisões referentes ao desenvolvimento ou
diversificações do produto, estratégias de preço e promocionais.
Assim como as pessoas, os produtos passam por mudanças e estágios
ao longo de sua existência. O produto inicia a vida como idéia. Ao ser
introduzido no mercado, passa por uma fase de crescimento, uma fase de
maturidade, até que ocorra o seu declínio e retirada do mercado. Embora os
estágios de um produto possam ser medidos usando-se vários fatores,
incluindo vendas e lucros, o período de tempo de cada estágio pode variar
muito.
40
Deve-se compreender que cada estágio pode ter as mais variadas
durações, dependendo do produto. O desafio é ser capaz de reconhecer o
estágio do ciclo de vida de cada produto e tomar decisões de marketing de
acordo com cada momento.
41
CONCLUSÃO
O Produto esporte deveria ser uma verdadeira preocupação nacional,
seus valores e sua aplicabilidade no contexto educacional são indiscutíveis. O
Planejamento estratégico deve ser obrigatório em todas as modalidades
esportivas, a fim de se obter integração e coerência nos planos, programas e
projetos.
O Marketing Esportivo é necessário de ser compreendido e de ser
aplicado. O dirigente esportivo tem que ser ético em seus relacionamentos e
estar compromissado socialmente com os resultados que podem ser
conseguidos. O esporte é um agente integrador e mobilizador das causas
sociais de qualquer país desenvolvido.
O esporte foi transmudado em relação a todas as formas anteriores.
Com a inserção da mídia e, utilizando-se principalmente desse canal, na
indústria do entretenimento, a lógica da produção do espetáculo passou a ser
a lógica da sociedade de consumo de massas. O esporte tornou-se um grande
espetáculo de massas.
Este estudo serve para mostrar a importância do Marketing Esportivo
nesta industria que cresce a cada dia: ESPORTE. Pesquisas, consumidores,
concorrentes, tantos itens fundamentais para o estudo deste tema. É
necessário fazer uma interligação entre todos estes itens para que se tenha
um retorno positivo para uma empresa que utilize o marketing esportivo para
promover uma marca, um produto.
42
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Reportagens – Case Jogos Pernambucanas
Anexo 2 >> Reportagens – Case
43
ANEXO 1
REPORTAGENS
CASE 1 – JOGOS PERNAMBUCANAS
Os Jogos Pernambucanas, centralizados no oeste do Paraná e de
Santa Catarina, foi uma ação voltada ao público estudantil com o objetivo de
uma aproximação daquela rede de lojas com o jovem. Por esta razão, o evento
chegou a receber o nome de “Jogo do Oeste” nos dois primeiros anos em que
foi realizado.
O certame teve caráter poliesportivo. Dele constavam as modalidades
masculina e feminina de voleibol, handebol, futebol de salão (só masculino),
basquetebol e atletismo, representado por uma grande prova pedestre
realizada em seqüência à solenidade inaugural. Conforme a sede, essa
cerimônia era efetuada em ginásio coberto ou na rua principal da cidade, com
a participação de bandas, fanfarras, desfilantes e enorme presença popular. O
palanque das autoridades era armado defronte da loja do cliente.
A abrangência dos jogos era muito grande, pois reunia cidades
integrantes de uma área geográfica que ia de Cambará, na divisa do Paraná
com São Paulo, até Concórdia, perto da divisa de Santa Catarina com o Rio
Grande do Sul.
A forma de se tornar exeqüível um evento em uma área territorial tão
extensa foi a realização de competições classificatórias em sub-sedes,
dispostas geograficamente de modo a abranger toda a região prevista pelo
regulamento.
Uma programação uniforme era levada a efeito nas competições
classificatórias. Nas modalidades coletivas, as duas melhores equipes
garantiam seus lugares para a grande final. Grande participação ocorria nestas
competições regionais, que tinham também âmbito intermunicipal. Este fato
lhes conferia um valor próprio, independentemente de seu cunho seletivo.
44
Havia nelas os principais ingredientes do sucesso, que eram um número
significativo de cidades e uma enorme quantidade de participantes, além de
grande entusiasmo e rivalidade.
A iniciativa foi disputada em sedes importantes, como Pato Branco (PR),
Guarapuava (PR), Chapecó (RS), Maringá (PR), Videira (SC), Londrina (PR),
Apucarana (PR), Concórdia (SC), Caçador (SC), Foz do Iguaçu (PR), e outras.
Logo no primeiro ano de realização dos jogos, houve a presença de 100
escolas, 55 cidades e 10.000 colegiais, total que triplicou com o decurso dos
sucessivos eventos.
Adaptando-se os Jogos Pernambucanas ao campo de interesse do
cliente, foi incluído no regulamento, tanto na fase regional quanto na final, um
concurso de música (interpretação e criação) e um desfile de criatividade e
moda, em que as desfilantes eram colegiais vestindo roupas condizentes à sua
faixa etária.
A disputa final, conseqüentemente, mobilizava todos os segmentos
sociais da cidades-sede e a sua implementação implicava em uma verdadeira
operação de guerra. Colégios serviam de alojamentos para os estudantes
procedentes de outros municípios. Armavam-se refeitórios nos próprios
estabelecimentos de ensino, e as Associações de Pais e Mestres eram
contratadas para o fornecimento das refeições.
Um evento como este sempre contou com a plena colaboração das
entidades estaduais e municipais responsáveis pelo ensino público. Os
prefeitos municipais prestigiaram a iniciativa, quer nas fases regionais, quer na
final, quando participavam os melhores classificados das várias etapas.
Nos últimos anos dos Jogos Pernambucanas, foram realizados “shows”
com a presença de conjuntos musicais da moda nos dias da inauguração ou
encerramento do evento. A união dos participantes com o público interessado
na festa e no espetáculo era tão grande que resultou na conquista do recorde
da presença no Ginásio Oscar Pereira, de Ponta Grossa, e no Ginásio
Municipal de Londrina, na época o maior, em recinto coberto, do sul do país.
45
Nos três primeiros anos, as finais da extensa região eram realizadas em
uma única cidade, reunindo concorrentes dos dois Estados. Após 1985, por
razões logísticas, os jogos passaram a ter duas finais.
Eis os locais que sediaram este grande evento nos nove anos
consecutivos em que foi realizado:
1982 – Etapas Classificatórias (Pato Branco, Chapecó, Cascavel, União
da Vitória, Porto União)
- Final (União da Vitória, Porto União)
1983 – Etapas Classificatórias (Chapecó, Caçador, Toledo, Campo
Mourão, Francisco Beltrão, Guarapuava
- Final (Guarapuava)
1984 – Etapas Classificatórias (Cornélio Procópio, Maringá, Concórdia,
Videira, Foz do Iguaçu, Ponta Grossa, Umuarama)
- Final (Umuarama)
1985 – Ponta Grossa Joaçaba
1986 – Londrina e Xanxerê
1987 – Apucarana e Chapecó
1988 – Cascavel e Caçador
1989 – Guarapuava e Chapecó
1990 – Maringá e Concórdia
46
ANEXO 2
REPORTAGENS
CASE 2 - O PODER DOS RONALDOS (Fonte: Jornal O Globo 16-janeiro-2011, Página de Esportes, Autor: Carol Knoploch, São Paulo.)
Craque rubro-negro tem o desafio de repetir desempenho do Fenômeno.
Dentro e fora das quatro linhas.
A contratação de Ronaldinho Gaúcho, sem dúvida, vai mexer com o
mercado do futebol no Brasil, dentro e fora dos gramados. Uma das perguntas
que se faz é se o novo ídolo rubro-negro será adversário à altura de Ronaldo
Fenômeno como produto, repetindo o desempenho do atacante no quesito
faturamento. Publicitários ouvidos pelo GLOBO acreditam que sim, apesar de
frisarem que o jogador do Corinthians tem mais carisma do que o Ronaldo
rubro-negro. E ressaltam: o sucesso comercial vem no rastro do sucesso em
campo
Nos dois clubes de maior torcida do país, os Ronaldos disputarão qual
deles será o melhor produto do futebol. Mesmo fora de forma e em final de
carreira, o Fenômeno não para de valorizar a camisa corinthiana. Quando
chegou em 2009, trouxe novos parceiros. Ele praticamente triplicou as receitas
de publicidade do clube paulista. Calcula-se que Ronaldo tenha levado para o
Corinthians investimentos na casa dos R$ 50 milhões, só em patrocínios. Isso
numa única temporada.
“Calculamos ganhos em torno de R$ 200 milhões até 2014” – afirma o
presidente executivo da Traffic, Júlio Mariz, que põe Ronaldo Fenômeno e
Ronaldinho Gaúcho no mesmo patamar.
“São os maiores craques da última década. O Romário também estava
nesse nível, mas era outra fase. A diferença entre Fenômeno e Gaúcho é que
o nosso Ronaldo tem mais quatro anos pela frente” – avalia Mariz, cuja
47
empresa bancará cerca de 80% do salário do jogador rubro-negro, que vai
girar em torno de R$ 1,6 milhão.
Fla terá novo patrocinador
Mariz lembra que, com o sucesso no mercado publicitário o faturamento
do jogador pode aumentar
“O que o Flamengo ganha além de R$ 30 milhões será dividido entre os
três. Sendo 50% para o atleta, 30% para o Flamengo e 20% para nós” – afirma
o executivo.
Hoje, o Flamengo recebe R$ 28 milhões por ano em patrocínios. São R$
20 milhões da Batavo, o patrocinador principal, e R$ 8 milhões do banco BMG,
que estampa sua marca na manga da camisa. Em fevereiro, haverá mudanças
nas parcerias. Com novas cifras, é lógico. O Flamengo vai vender áreas do
uniforme até então inexploradas pelo clube, como a barra da camisa e o
calção.
O publicitário e corinthiano Washington Olivetto, da W/Brasil McCann,
acredita que Gaúcho poderá repetir, agora como jogador do Flamengo, o
sucesso de 2007. Na época, Olivetto bolou uma campanha com o craque para
comercializar os apartamentos da Vila-Panamericana. O novo astro rubro-
negro foi garoto-propaganda do empreendimento, que abrigo atletas dos Jogos
do Rio e depois tornou-se um residencial. Foi um sucesso.
“Todos os apartamentos foram vendidos em 12 horas. Na propaganda,
ele dizia que seu cachê havia sido pago em apartamentos. Deu confiança ao
consumidor, que ainda se imaginou vizinho do craque. Ele ainda estava bem
no Barcelona, diferentemente de hoje. Mas continua um cara simpático” –
lembra.
Para Olivetto, os dois Ronaldos são o que ele chama de “futpopbolista”,
uma junção de astro pop com jogador de futebol. Por isso tê-los associados a
qualquer marca é garantia de bom negócio
“O Flamengo terá sucesso comercial no mesmo patamar que o
Corinthians. Mas acho que o Gaúcho não tem o mesmo apelo que o
48
Fenômeno, três vezes o melhor jogador do mundo e o artilheiro das Copas. O
apelido dele já diz tudo” – opina Olivetto.
Investimento com retorno garantido
Para Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira das Agências de
Publicidade, Ronaldinho Gaúcho terá de se envolver muito com o clube e a
cidade se quiser repetir o sucesso de Ronaldo no Corinthians.
“Marcas que são vendidas de Norte ao Sul do país podem se associar a
Ronaldinho Gaúcho e ao Flamengo sem preocupação. O retorno é certo,
garantido. O Gaúcho tem um lance de ainda ser infantil, engraçado, sorridente.
Não é um sorriso bonito. É diferente, divertido” – diz
Assim como Olivetto, Lara não condena Ronaldinho Gaúcho pelo leilão,
realizado pelo irmão e empresário Roberto Assis.
“A imagem do gaúcho ficou um pouco manchada, mas o mundo é este.
É preciso procurar a melhor opção para si. Mas não é só o dinheiro que
garante a felicidade” – afirma Lara.
Quando Ronaldo acertou com o Corinthians, a camisa do clube não
tinha todos os espaços negociados. E valia R$ 18 milhões. Em 2009, teve
aumento de 35% e, em 2010, de 50%. Hoje, a camisa do Corinthians é a
segunda mais cara do mundo (R$ 62 milhões), atrás somente do Barcelona,
que traz no peito a marca da Qatar Foundation, pela qual recebe R% 69
milhões por ano. A Hypermarcas investirá, segundo o presidente Andrés
Sanchez, R$ 50 milhões para manter suas marcas no peito, costas, mangas,
ombros e axilas do uniforme alvinegro em 2011.
O contrato de Ronaldo com o clube paulista foi de risco, já que receberia
cerca de R$ 400 mil mensais e o restante viria de receita extra (participação na
venda de espaços no uniforme e na publicidade). Estima-se que o rendimento
do craque hoje seja de R$ 1,4 milhão por mês. O jogador tem contrato e
garantia de que 80% dos valores negociados vão para o seu bolso. O restante
vai para o clube.
49
Ronaldinho Gaúcho tem contrato semelhante com o Flamengo, mas
quem assumiu o risco não foi ele, e sim a Traffic, agência de marketing
esportivo. Para a empresa, os Ronaldos são jogadores que se bancam. Ao
menos é esta a expectativa.
“Ronaldo é o jogador mais barato do Corinthians. Além do valor que
agregou, ainda pagamos parte do salário dele com os lucros que ele nos
trouxe” – explica o vice-presidente de marketing do Corinthians, Luiz Paulo
Rosenberg – “Se ele ajudou? Sim, ajudou muito. Jogando bola, melhorando a
autoestima do torcedor e ganhando títulos para o Corinthians. Depois é que
faturamos” - disse.
A Olympikus já negocia novos produtos para celebrar a chegada de
Ronaldinho Gaúcho à Gávea. De cara, a empresa criou uma nova camisa para
o torcedor com a inscrição “o melhor no maior do mundo” no peito. O craque e
a presidente Patricia Amorim usaram o exemplar na apresentação do astro,
quarta-feira. A partir de terça-feira, os torcedores poderão adquirir o uniforme
nas lojas do clube, pagando cerca de R$ 160 pela camisa.
50
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ALMEIDA, Candido José Mendes de; SOUSA, Madalena Mendes de Almeida; LEITÃO, Sérgio Sá. MARKETING ESPORTIVO AO VIVO. Rio de Janeiro: Imago, 2000. COBRA, Marcos. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. São Paulo: Atlas, 1992. CONTURSI, Ernani Bevilaqua. MARKETING ESPORTIVO. Rio de Janeiro: Sprint, 1996.
KOTLER, Philip. MARKETING PARA O SÉCULO XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. _____________. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: a edição do novo milênio. São Paulo, Prentice Hall, 2000. NETO, Francisco Paulo de Melo. MARKETING ESPORTIVO. 3. ed. Rio de Janeiro: Record, 2003. NICOLINI, Henrique. O EVENTO ESPORTIVO COMO OBJETIVO DE MARKETING. São Paulo: Phorte, 2006. PITTS, Brenda G., STOTLAR, David K. FUNDAMENTOS DE MARKETING ESPORTIVO. São Paulo: Phorte, 2002.
REZENDE, José Ricardo. ORGANIZAÇÃO E ADMINISTRAÇÃO NO ESPORTE. Ed. Sprint, Rio de Janeiro, 2000.
TENAN, Ilka Paulete Svissero. EVENTOS. Ed. Aleph, São Paulo, 2002. Coleção ABC do turismo.
MORGAN, Melissa Johnson e Jane Summers. Marketing Esportivo edição.São
Paulo Thomson Learing 2009
51
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 - MORGAN, Melissa Johnson e Jane Summers. Marketing Esportivo
edição.São Paulo Thomson Learing 2009
2 - NETO, Francisco Paulo de Melo. MARKETING ESPORTIVO. 3. ed. Rio de Janeiro: Record, 2003.
3 - PITTS, Brenda G., STOTLAR, David K. FUNDAMENTOS DE MARKETING ESPORTIVO. São Paulo: Phorte, 2002.
4 KOTLER, Philip. MARKETING PARA O SÉCULO XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
52
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
Marketing o conceito 10
1.1 – Ferramentas Promocionais 10
1.2 – Mix de Marketing 11
1.3 – Seguimentos de mercado 11
1.4 – Canais de marketing 12
1 5 – Marketing Esportivo 12
1 6 – Industria do esporte 14
1 7 – Marca 14
1 8 – Mix de Marketing Esportivo 14
1 9 – Plano de marketing Esportivo 15
1 10 – Produto Esportivo 15
1 11- Seleção de mídia 15
CAPITOLO II
A Historia do Marketing Esportivo 16
2 1 – Plano de Marketing Hillerich & Bradsby 18
2 2 – Plano de Marketing Esportivo 19
2 2 1 – Programação 21
CAPITULO III
Marketing Esportivo 22
3 1 – Pesquisa de Mercado de Marketing Esportivo 24
3 3 1 – O Consumidor e o Concorrente 24
53
3 2 – Segmentação no Marketing esportivo 25
3 3 – Patrocínio Esportivo 26
3 4 – Evento Esportivo 27
3 4 1 1 – Produtos e Serviços 28
3 5 – local e distribuição 29
3 5 1 Estratégia do Mix de Marketing na Industria do esporte 30
3 6 – Porque investir no Marketing Esportivo 31
3 7 – Mix de Marketing Esportivo II 31
CAPIRULO IV
Excelência no Marketing Esportivo 34
4 1 – Confederação Brasileira de Vôlei: um centro de excelência na
administração do esporte 34
4 2 Case Banco do Brasil Levanta a Bola e rejuvenesce sua imagem 36
CAPITULO V
Industria do Esporte 38
5 1 – Produto Esportivo 39
CONCLUSÃO 48
ANEXOS 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 50
BIBLIOGRAFIA CITADA 51
ÍNDICE 52
54
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CÀNDIDO MENDES
Título da Monografia: O MARKETING ESPORTIVO COMO UMA
FERRAMENTA DE SUCESSO PARA O ESPORTE
Autor: BRUNO NOGUEIRA ALEXANDRE
Data da entrega: _____ / _____ / _____
Avaliado por: _______________________________ Conceito: _________