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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MARKETING
TEMA:
ESTUDIO DEL HÁBITO DE CONSUMO DE LAS MUJERES DE 18 A 29
AÑOS DE CLASE MEDIA Y MEDIA ALTA DE LA CIUDAD DE QUITO.
CASO: PRODUCTOS INTEGRALES
TÍTULO A OBTENER:
INGENIERA EN MERCADOTECNIA
Autora:
KATHERINE VALLEJO
Director:
ING. SANTIAGO CARRASCO
Quito – Ecuador
2011
ii
AGRADECIMIENTO
A ti Dios que me diste la oportunidad de vivir y regalarme una
familia maravillosa. A mis padres y mi abuelita que gracias a su
apoyo incondicional y quererme sobre todas las cosas pude concluir
mi carrera.
iii
DEDICATORIA
La presente tesis se la dedico a mis padres por su apoyo y
confianza. Gracias por ayudarme a cumplir mis objetivos como
persona y estudiante. A mi padre por brindarme los recursos
necesarios y estar a mi lado apoyándome y aconsejándome
siempre. A mi madre por hacer de mi una mejor persona a través de
sus consejos, enseñanzas y amor.
iv
ÍNDICE
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN .................................................................................... 1
1.1 Antecedentes ...................................................................................................... 1
1.2 Planteamiento del problema................................................................................ 1
1.3 Objetivo general del proyecto .............................................................................. 2
1.4 Objetivos específicos del proyecto ...................................................................... 2
1.5 Justificación e importancia .................................................................................. 3
1.6 Marco Teórico ..................................................................................................... 4
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL................................................................... 17
2.1 Habitantes de Quito .......................................................................................... 17
2.2 Hombres y Mujeres en la ciudad de Quito ......................................................... 18
2.3 Mujeres en la ciudad de Quito por rango de edades ......................................... 19
2.4 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito ................................. 20
2.5 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito por Género .............. 21
2.6 Mercado ............................................................................................................ 22
2.6.1 Productos ................................................................................................... 22
2.6.2 Sitios de Comercialización ......................................................................... 28
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................... 29
3.1 Estudio Exploratorio .......................................................................................... 29
3.1.1 Justificación ............................................................................................... 29
3.1.2. Objetivos del Estudio ................................................................................. 29
3.1.3 Desarrollo del Focus Group ........................................................................ 30
3.1.3.1 ¿Qué es un Focus Group? .................................................................. 30
3.1.3.2. Selección de los Participantes ............................................................ 30
3.1.3.3. Diseño del Guión y Matriz de Análisis ................................................ 31
v
3.1.3.4 Gestión de Operaciones ...................................................................... 34
3.1.3.5 Análisis de la información .................................................................... 35
3.2 Estudio Descriptivo ........................................................................................... 38
3.2.1 Justificación ............................................................................................... 38
3.2.2 Objetivos del Estudio .................................................................................. 38
3.2.3. Determinación de la Población a Investigar ............................................... 38
3.2.4 Cálculo de la Muestra ................................................................................. 40
3.2.5 Distribución de la Muestra .......................................................................... 40
3.2.6 Diseño del Cuestionario ............................................................................. 41
3.2.7 Desarrollo del trabajo de campo ................................................................. 43
3.2.8 Análisis de la información ........................................................................... 43
3.2.8.1 Análisis global ..................................................................................... 43
3.2.8.2 Análisis por rango de edades ............................................................. 63
3.2.9 Experimento para analizar el comportamiento del consumidor ................. 139
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................... 142
4.1 Conclusiones .................................................................................................. 142
4.2 Recomendaciones .......................................................................................... 145
1
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
Durante siglos, los cereales como el trigo, el arroz, el maíz, la avena y el
centeno han sido elementos fundamentales de la dieta. Se han consumido en
todo el mundo en una gran variedad de productos, desde la pasta en Italia
hasta las gachas de avena en Escocia. Sin embargo, la mayoría de los
productos se elaboran a partir de cereales refinados.
Los productos integrales contienen una mayor cantidad de fibra, vitaminas,
minerales y nutrientes que los alimentos normales. No obstante, hay que decir
que ambos contienen similar número de calorías. Los productos integrales
sacian más pero no son adelgazantes. La fibra en la dieta agrega volumen a
los alimentos con lo que se facilita su digestión y su evacuación.
De acuerdo a un estudio realizado en la Facultad de Medicina de Wake Forest
(Carolina del Norte), una dieta rica en alimentos integrales se asocia a un
menor riesgo de desarrollar enfermedades cardiovasculares, incluyendo
dolencias cardiacas y derrames cerebrales.
Según el Dr. Mellen, autor principal de este investigación, consumir un
promedio de 3 porciones de cereales integrales por día se asocia a una
disminución del 21% de riesgo en contraer alguna enfermedad cardiovascular
si se lo compara con un consumo de solamente 1/2 porciones al día. Su
objetivo es alentar aun más a los pacientes para que incorporen una mayor
cantidad de alimentos integrales a su dieta.1
1.2 Planteamiento del problema
Hoy en día, se sabe que una dieta rica en fibra mejora el control metabólico en
pacientes diabéticos, y que esta mejoría es más notable con alimentos ricos en
fibra que con fibra de manera aislada. Pero además, también se ha observado
que el incremento en el consumo de cereales integrales puede disminuir el
1 Fuente: www.cosasdesalud.es/beneficios-de-los-productos-integrales/
2
riesgo de diabetes tipo 2, según se muestra en distintos estudios prospectivos,
y según reconoce la American Diabetes Association.
El Dr. Mellen comentó que las conclusiones de este estudio son consistentes
con investigaciones anteriores, pero que a pesar de la abundante evidencia
acerca de los beneficios para nuestra salud de los cereales integrales, el
consumo entre la población es bajo.
De acuerdo a una encuesta realizada entre 1999 y el año 2000 se observó que
solo el 8% de la población adulta de los Estados Unidos consume entre 3 a 4
porciones de cereales integrales por día mientras que el 42% de los adultos no
los incorporan en su dieta. Esto indica que tanto consumidores como
profesionales de la salud no están informados de los grandes beneficios que
los cereales integrales aportan.
Se ha propuesto realizar un estudio sobre el comportamiento de las mujeres al
momento de consumir productos integrales, puesto que no se conoce las
reacciones y expectativas específicas del consumidor, si tienen la suficiente
información de sus beneficios y cuales son sus principales motivaciones para
adquirir este tipo de alimentos.
1.3 Objetivo general del proyecto
Realizar un estudio para analizar el comportamiento de los mujeres entre
18 y 29 años de clase media y media alta en la ciudad de Quito con
respecto al consumo de productos integrales.
1.4 Objetivos específicos del proyecto
Identificar que tipo de productos integrales se consumen
Evaluar las tendencias en el mercado sobre preferencias en
marcas.
Determinar los lugares donde adquieren estos productos.
Determinar la frecuencia de consumo de los productos integrales.
3
Establecer el comportamiento del consumidor analizando los
diferentes factores que le impulsan a la compra.
1.5 Justificación e importancia
Mediante esta investigación se estudiará el comportamiento del
mercado con relación al consumo de productos integrales, qué tipo de
productos adquieren, cuál es la marca que prefieren, en qué momento
las consumen, y otros aspectos, para de esta manera obtener un
análisis detallado de los factores más importantes que considera el
consumidor al momento de adquirir un producto integral de acuerdo a
los rangos de edades.
Así como también identificar los factores socio-ambientales,
personales y de comportamiento que se correlacionan con un mayor
consumo de granos integrales en este sector de la población.
La importancia radica que de esta manera podremos determinar
cual es la tendencia del mercado hacia el consumo de productos
integrales; si es una moda o se esta convirtiendo en un estilo de vida
para gran parte de las mujeres.
Además por medio de este estudio se identificará que busca en
realidad el consumidor, cuanta información tiene sobre los beneficios
del consumo del producto, permitiendo tener una idea clara sobre el
panorama actual y desenvolvimiento de los consumidores.
Por medio de los resultados que se obtendrá se podrá establecer que
es lo que desea el consumidor o que es lo que espera del producto al
momento de comprar.
4
1.6 Marco Teórico
Marketing
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de
intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas
de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones fue
dando origen al termino marketing.
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.”2
Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario que
en primer lugar tengamos bien en claro cuál es su concepto y cuáles son sus
principales funciones o etapas.
Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está
relacionado con la publicidad o la promoción, cuando la verdad es que
marketing abarca muchos otros aspectos.
Mercado
Podemos enunciar como mercado a todos los compradores que tienen una o
varias necesidades en común, las mismas que desean satisfacer.
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio”3
Por lo tanto, podemos decir que el mercado es un elemento esencial del
marketing, puesto que a este dirigimos nuestros esfuerzos como
mercadologos, para de esta manera obtener de igual manera beneficios que
son las utilidades y rentabilidad como empresa o vendedor.
2 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 5
3 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 8
5
Segmentación de mercados
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un
cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí
y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos
por la empresa. Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de
grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus
necesidades.4
Producto
Son todos aquellos tangibles e intangibles cuyo objetivo es satisfacer una
necesidad de la demanda, los mismos que tienen características y atributos
que los permiten diferenciarse de la competencia.
El propósito del producto es satisfacer las necesidades y los deseos de
los mercados objetivos. En ellos se incluye los elementos que sostienen el
producto físico (por ejemplo, marca, status, autoestima, seguridad). Un
producto puede ser un solo artículo o servicio, un grupo de bienes o de
servicios, una combinación producto- servicio o una combinación de
varios servicios y productos.5
Debemos tener en cuenta que en mundo cambiante como en el que vivimos
hoy el mercado es mucho más exigente, por lo cual no solo busca que un
determinado producto satisfaga sus necesidades, sino que supere sus
expectativas entregándole un valor agregado. Para esto es importante realizar
un constante análisis de la competencia así como los requerimientos del
mercado que constantemente cambian.
4 Fuente: www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm
5 BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor Impreandes, Colombia 2000,
Pág. 25
6
Precio
El precio es el costo al público o precio de venta. Para determinar el precio, la
empresa deberá tener en varios aspectos como:
Los costos de producción
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno (externo, interno)
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos
“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio.”6
Precio Percibido
“La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio considerándolo
alto, bajo o justo tendrá una poderosa influencia tanto en sus intenciones de
compra como en su grado de satisfacción con lo que ha comprado” 7
Calidad Percibida
Con frecuencia, los consumidores juzgan la calidad de un producto o servicio
tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a
asociar con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a
características intrínsecas (se refieren a las características físicas del producto
como: el tamaño, color, sabor o aroma) del producto o servicio mismo, pero
6 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 263
7 SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima
Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.144
7
otras son de carácter extrínseco (son señales externas al producto tales como:
precio, imagen de la marca, imagen del fabricante, o imagen de la tienda
minorista incluso del país de origen). Ya sea por sí solas o en combinación,
estas señales proporcionan la base para las percepciones de la calidad de
productos y servicios8
Posicionamiento
Es el lugar distintivo que ocupa una marca, producto, nombre o servicio en la
mente del consumidor en relación con la competencia.
La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un
nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación
de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en
pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando
posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega,
rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus
conocimientos y experiencias anteriores.
Credibilidad de la fuente
La credibilidad de la fuente se refiere a la percepción que los consumidores
tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor. Esta
característica se relaciona con la creencia de los consumidores de que un
interlocutor es competente y desea proporcionar la información necesaria para
evaluar adecuadamente los productos en competencia. Una fuente creíble
puede ser particularmente persuasiva cuando el consumidor aún no conoce
mucho de un producto o no se ha formando una opinión del mismo. 9
8 SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima
Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.145-146 9 SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición, México
1997, Pág. 195
8
Percepción
La percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta laos estímulos para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo. Podemos decir que así es “como vemos el mundo que
nos rodea”. Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos,
bajo las mismas condiciones aparentes, pero la forma en que cada uno de ellos
reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente
individual, basado en las propias necesidades, valores y expectativas de esa
persona. 10
Estereotipos
Los individuos tienden a tener en su mente “imágenes” que corresponden al
significado de diversos tipos de estímulos. Esos estereotipos hacen las veces
de expectativas acercad de cómo deberían ser ciertas situaciones, personas o
eventos específicos, y son importantes factores determinantes de la forma en
que los estímulos serán percibidos posterior mente.11
Expectativas
De ordinario, las personas ven lo que esperaban ver, lo que esperan ver se
basa generalmente en la familiaridad, la experiencia previa o el conjunto de sus
condicionamientos anteriores (expectativas).
En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los
atributos de los productos de acuerdo con sus propias expectativas. Un hombre
a quien sus amigos le han asegurado que un nuevo whisky escocés de malta
tiene un sabor amargo percibirá quizá ese sabor cuando pruebe el producto.
10
SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.122-123 11
SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima
Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.139
9
Por otra parte, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las
expectativas suelen recibir más atención que los estímulos que concuerdan
con dichas expectativas. 12
Servicio
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y
se asegure un uso correcto del mismo.
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar
encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
En los productos intangibles la producción y el uso coinciden el tiempo. Es
decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se
produce la prestación del mismo. Esta coincidencia entre los dos tiempos
de fabricación y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio
entre la organización que presta servicios y los usuarios potenciales de
los mismos.
En consecuencia, el marketing de los servicios va ha estar condicionado
por la naturaleza intangible y demandará un tratamiento especifico tanto
en la investigación del comportamiento del consumidor como en el
correspondiente a las variables del marketing mix.13
12. SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima Edición, Prentice Hail Hispanoamericana, México 2001, Pág.133 13
PÉREZ, Marciel, Jesús, Marketing de los Servicios, CEDAPE, Madrid, Pág. 15
10
Cliente
“Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.”14
Cliente puede ser utilizado según el contexto, como sinónimo de comprador (la
persona que compra el producto), usuario (persona que usa el servicio), o
consumidor (persona que consume un producto o servicio)
Competidores
Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que tiene el
mismo proveedor.
Existen varios tipos de competidores como pueden ser los competidores de
deseo, los genéricos, los de marca, etc.
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa
debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los
competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que la
simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta;
también debe obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento
vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores en comparación
con las ofertas de la competencia.15
Comportamiento del Consumidor
Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen
para seleccionar; conseguir; usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y sociedad.16
14
KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67
15
KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67 16
HAWKINS, Del & BEST, Roger, Comportamiento del Consumidor: Construyendo Estrategias
de Marketing, Novena Edición, Interamericana Editores,México 2004, Pág. 85
11
Necesidad
La necesidad es la falta o carencia de algo, estas no se crean, sin embargo el
marketing se encarga de despertar el deseo el mismo que se convertirá en el
medio por el cual se satisfaga una necesidad.
“Una necesidad es una tensión, es una carencia de algo, constituye un
desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad que
provoca problema.”17
Selectividad perceptual
Debido a que la capacidad del cerebro para procesar la información es
ilimitada, los consumidores son muy selectivos sobre lo que presenta su
atención. El proceso de selectividad perceptual significa que las personas sólo
atienden una pequeña parte de los estímulos a los que son expuestas. Los
consumidores practican una forma de economía psíquica, escogiendo y
eligiendo entre los estímulos, para evitar ser abrumados por la sobresaturación
publicitaria.18
Personalidad
El concepto de la personalidad, el cual se refiere al componente psicológico
único de una persona y su forma de influir en la respuesta de esa persona a su
ambiente. Recientemente, se ha debatido muchos sobre la naturaleza de la
personalidad. Muchos estudios han descubierto que las personas muestras
personalidades inestables, ya que se comportan de maneras muy diversas en
situaciones diferentes. De hecho, algunos investigadores creen que las
personas no presentan una personalidad consistente en diferentes situaciones,
y argumentan que ésta sólo es una forma conveniente de pensar en otras
personas.19
17
ARRELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina, McGraw-Hill/International Editores, México 2002, Pág. 25 18
SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición, México 1997, Pág. 73 19
SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición,
México 1997, Pág. 231
12
Costumbre
Cuando la generalidad de las personas que integran la sociedad actúa de una
manera determinada y uniforme por un período largo de tiempo, podemos decir
que existe una costumbre.
Por lo tanto podemos definir “Una costumbre es un norma trasmitida desde el
pasado y que controla los comportamientos básicos, como la división del
trabajo en un caso la práctica de ceremonias específicas “20
Estilo de vida
Se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera
una persona para decir como gasta su tiempo y dinero. Muchos de los factores
como el autoconcepto, la identidad étnica y la clase social de una persona, se
utilizan como “materia prima” para conformar un estilo de vida único para cas
persona.
El estilo de vida puede ser considerado como la identidad de un grupo. Los
enfoques económicos son útiles para detectar los cambios en las diversas
prioridades sociales, pero no consideran los matices simbólicos que a los
grupos y sus diferentes estilos de vida.21
Motivación
La motivación es la fuerza impulsora interna de los individuos que los empujan
a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que
existe como resultado de una necesidad insatisfecha.22
20
SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición,
México 1997, Pág. 542 21
SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición, México 1997, Pág. 578 22
SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Séptima
Edición, Pretince-Hall Hispanoamericana, México 2001
13
Deseo
Es la manifestación de una necesidad, Por ejemplo, el hambre es una
necesidad básica que todas las personas deben satisfacer; la carencia de
comida provoca un estado de tensión que es posible reducir al ingerir
productos como hamburguesas con queso, galletas Oreo con doble cubierta de
chocolate.23
1.7 Marco conceptual
Cereales Integrales
Los cereales integrales, son aquellos que no han sido sometidos a un proceso
de refinamiento, son muy ricos en fibra vegetal. La fibra se encuentra
principalmente en las capas externas del grano.
Los cereales resultan muy interesantes en la prevención del cáncer de mama
en las mujeres y el cáncer de próstata en los hombres. Algunos cereales como
el trigo, contienen lignanos; otros, como el propio trigo o la avena son ricos en
lactonas ácidas. Estos componentes inhiben el desarrollo de los estrógenos
humanos que parecen responsables del desarrollo de las células cancerosas.24
Producto Integrales
El cereal integral conserva toda su riqueza porque no sufre procesos de
refinamiento, y además ayuda a mantener la alcalinidad del organismo; es
decir, lo libera de la acidez, que es un estado que favorece la aparición de
muchas enfermedades
“Para la macrobiótica, la prueba más evidente de que debemos incorporar
cereales integrales a diario en la dieta es que la mitad de nuestra dentadura,
molar y premolar, está preparada naturalmente para masticar granos enteros.”
25
23
SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, Tercera Edición, México 1997, Pág. 126 24
Fuente: www.botanical-online.com/cerealesintegrales.htm 25
Fuente: www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/cereales1.htm
14
Carbohidratos
Los carbohidratos son los compuestos orgánicos compuestos por carbono e
hidrógeno Normalmente se los encuentra en las partes estructurales de los
vegetales y también en los tejidos animales, como glucosa o glucógeno. Estos
sirven como fuente de energía para todas las actividades celulares vitales.26
Grasas
La grasa se define como aquellas substancia que esta formada por carbón,
hidrógeno y oxigeno, no soluble en el agua. Están formadas por combinaciones
de glicerina con ácidos grasos. 27
Grasas trans
Las grasas trans son ácidos grasos insaturados que se forman cuando los
aceites vegetales se procesan y se transforman en más sólidos o en un líquido
más estable. Este proceso se llama hidrogenación. Las grasas trans también
se encuentran naturalmente en algunos alimentos.28
Calorías
Se define la caloría como la cantidad de energía calorífica necesaria para
elevar un grado celsius la temperatura de un gramo de agua pura, desde
14,5 °C a 15,5 °C, a una presión normal de una atmósfera.29
26
BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México D.F., Pág.88 27
BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México D.F., Pág.163 28
BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México D.F., Pág.164 29
BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México
D.F., Pág.155
15
Vitaminas
Las vitaminas son substancias químicas no sintetizables por el organismo,
presentes en pequeñas cantidades en los alimentos y son indispensables para
la vida, la salud, la actividad física y cotidiana.
Las vitaminas no producen energía y por tanto no implican calorías. Intervienen
como catalizador en las reacciones bioquímicas provocando la liberación de
energía. En otras palabras, la función de las vitaminas es la de facilitar la
transformación que siguen los sustratos a través de las vías metabólicas. 30
Aminoácidos
Son sustancias cristalinas, casi siempre de sabor dulce; tienen carácter ácido
como propiedad básica y actividad óptica; químicamente son ácidos carbónicos
con, por lo menos, un grupo amino por molécula, 20 aminoácidos diferentes
son los componentes esenciales de las proteínas.31
Fibra Vegetal
La fibra vegetal es la parte no digerible ni absorbible de muchos alimentos de
origen vegetal. También se denomina “fibra dietética” y “fibra alimentaria”. La
fibra dietética se encuentra únicamente en alimentos de origen vegetal poco
procesados tecnológicamente, como los cereales, frutas, verduras y
legumbres.32
Glucosa
La glucosa es la principal fuente de energía para el metabolismo celular. Se
obtiene fundamentalmente a través de la alimentación, y se almacena
principalmente en el hígado, el cual tiene un papel primordial en el
mantenimiento de los niveles de glucosa en sangre33
30
BRAVERMAN Berk, Introducción a la Bioquímica de alimentos, El manual moderno, México D.F., Pág.203 31
VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág. 175 32
VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág. 231 33
VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág.256
16
Lignanos
Son metabolitos secundarios de las plantas encontrados en una gran variedad
de plantas que incluyen las semillas de lino, semillas de calabaza, semillas de
ajonjolí, centeno, soya, brócoli, frijoles, y en algunas bayas. Aunque están
ampliamente distribuidos en las citadas semillas, sus cantidades son muy
reducidas, del orden de μg por cada gramo de producto seco.34
34
VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996, Pág. 320
17
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1 Habitantes de Quito
Nº Habitantes Porcentaje
Sector urbano 1664223 77%
Valles 497105 23%
Total 2161328 100%
Población Total de Quito
Sector
urbano
77%
Valles
23%
Sector urbano
Valles
Fuente: INEC
Autora: Katherine Vallejo
El 77% hace referencia a la población urbana que corresponde a 1.664.223
habitantes, mientras que el 23% restante a la población de los Valles
circundantes a Quito que es de 497.105 habitantes.
18
2.2 Hombres y Mujeres en la ciudad de Quito
Nº Habitantes Porcentaje
Hombres 1052567 48,7%
Mujeres 1108761 51,3%
Total 2161328 100%
Población Quito: Hombres y Mujeres
Hombres;
48,7%Mujeres;
51,3%
Hombres
Mujeres
Fuente: CONQUITO
Autora: Katherine Vallejo
El 51.3% de la población de la cuidad de Quito son mujeres con 1.108.761
habitantes, mientras que el 48.7% 1.052.567restante corresponde a los
hombres con 896.008 habitantes.
19
2.3 Mujeres en la ciudad de Quito por rango de edades
Nº Habitantes Porcentaje
Mujeres: Menores de 10 años 203165 9,40%
Mujeres: 10 a17 años 168584 7,80%
Mujeres: 18 a 29 años 242069 11,20%
Mujeres: 30 a 39 años 164261 7,60%
Mujeres: 40 a 49 años 140485 6,50%
Mujeres: 50 a 64 años 118873 5,50%
Mujeres: 65 años y más 71324 3,30%
Total 1108761 51,30%
Pobalcion Quito: Mujeres por rango de edades
Mujeres: 10 a17
años
7,8%
Mujeres:
Menores de
10años
9,4%
Mujeres: 50 a
64 años
5,5%
Mujeres: 40 a
49 años
6,5%
Mujeres: 30 a
39 años
7,6%Mujeres: 18 a
29 años
11,2%
Mujeres: 65
años y más
3,3%Mujeres: Menores de
10años
Mujeres: 10 a17 años
Mujeres: 18 a 29 años
Mujeres: 30 a 39 años
Mujeres: 40 a 49 años
Mujeres: 50 a 64 años
Mujeres: 65 años y más
Fuente: CONQUITO
Autora: Katherine Vallejo
La mujeres en el rango de edad menores de 10 años ocupan un 9.4%, de 10 a
17 años el 7.8%, de 18-29 años el 11.2%, de 30-39 años el 7.6%, de 40-49
años el 6.5%, de 50 a 65 años el 5.5% y de 65 años en adelante el 3.3% de la
población total de la cuidad Quito.
20
2.4 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito
Nº Habitantes Porcentaje
PEA 942339 43,60%
Población Económica
Inactiva 1218989 56,40%
Total 2161328 100%
Población de Quito
PEA
44%Población
Económica
Inactiva
56%
PEA
Población Económica
Inactiva
Fuente: INEC
Autora: Katherine Vallejo
El 43.6% de los habitantes de la cuidad de Quito forman parte la Población
Económicamente Activa, frente a un 56.4% de personas que son parte de la
Población Económicamente Inactiva
21
2.5 Población Económicamente Activa en la ciudad de Quito por Género
Nº Habitantes Porcentaje
PEA Masculina 543730 57,70%
PEA Femenina 398609 42,30%
Total 942339 100%
PEA de Quito por Género
PEA Masculina
58%
PEA Femenina
42% PEA Masculina
PEA Femenina
Fuente: INEC
Autora: Katherine Vallejo
La P.E.A. femenina alcanza un 42.3% del total de la población con 398.609
habitantes, mientras que la P.E.A masculina tiene un 57.7% con 543.730
habitantes.
22
2.6 Mercado
2.6.1 Productos
Mediante una observación previa que se realizo en las tiendas y los diferentes
autoservicios de la cuidad de Quito se determino que los productos integrales
que mayor rotación tienen y los mismos que analizaremos a lo largo de este
estudio son los siguientes:
Cereales integrales
Granola
Panes integrales
Galletas integrales
Barras integrales
Los cuales clasificaremos de acuerdo a las marcas así como los tipos para
cada producto.
Cereales Integrales
Son hojuelas tostadas elaboradas a base de trigo, arroz y maíz que no han sido
sometidos a un proceso de refinamiento, que generalmente se las come con
leche y son parte fundamental del desayuno.35
Marca Contenido Precio (dólares)
Fitness 320g. 3.82
Fitness 700g. 7.36
Fitness Fruits 320g. 2.80
Fitness Fruits 700g. 5.87
Raisin Bran Cereal 587g. 4.13
All Bran original (alto en
fibra)
360g. 3.34
All Bran Flakes
(cosecha frutal)
360g. 3.34
Müsli Manzana 300g. 3.00
35
23
Müsli Melocoton 300g. 3.00
Müsli Cosecha Roja 300g. 3.00
Granda 275g. 2.72
Granola
Granola.- Es un alimento formado por nueces, copos de avena mezclados con
miel y otros ingredientes naturales. La mezcla se cuece hasta que sea
crujiente. Durante el proceso de cocción la mezcla es agitada para mantener la
consistencia suelta típica de los cereales que se comen en el desayuno. A
veces se le añaden frutos secos, especialmente pasas o dátiles.36
Marca Contenido Precio (Precio)
Granola Deli Nartura de
Chocolate
500g. 4.59
Nutrinal granola frutos
del bosque
400g. 2.49
Nutrinal receta original 400g. 2.43
Schullo Granola
Tradicional
400g. 2.67
Schullo Granola
Extra Fibra
400g. 2.68
Schullo Granola
Maní Fibra
400g. 2.68
Schullo Granola
Coco Fibra
400g. 2.73
Schullo Granola
Almendras y Naranja
400g. 3.80
36
Fuente: www.es.wikipedia.org/wiki/Granola
24
Schullo Granola con
miel y pasas
400g. 2.89
Panes integrales
Pan.- Alimento hecho con harina que conserva todos los componentes del trigo
mezclada con agua y sal que después se amasa y fermenta por la acción de la
levadura, se cuece al horno con diversas formas y tamaños.37
Marca Contenido Precio (Precio)
Cyrano Pan Integral
Tradicional
450g. 2.10
Cyrano Avena y Ajonjolí 450g. 2.68
Cyrano Nuez y Linaza 450g. 2.86
Moderna Gourmet 500g. 1.20
Moderna Moras y
Nueces
500g. 1.35
Moderna Manzana y
Macadamia
500g. 1.38
Moderna Siete Cereales 500g. 1.34
Moderna Cinco Cereales 500g. 1.29
Moderna Avena y
Salvado
500g. 1.47
Moderna Miel y Salvado 500g. 1.27
Supermaxi Pan Integral
Tradicional
500g. 1.15
Supermaxi Pan Integral 500g. 1.18
37
Fuente: www.es.wikipedia.org/wiki/Pan_integral
25
Yogurt y Nueces
Braun Yogurt y
Almendra
450g. 1.22
Braun Siete nueces 450g. 1.26
Braun Miel y Granola 450g. 1.28
Braun Girasol y Centeno 450g. 1.28
Grilé Integral 500g. 1.30
Bimbo Pan Integral 500g. 1.25
Supan Pan Integral 500g. 1.28
La Canasta 150g. 0.86
Pastelería Danedecu
Pan centeno negro
165g. 0.89
Galletas integrales
Galleta.-Pasta compuesta de harina de trigo , azúcar ya veces huevo, manteca
o confituras diversas, que, dividida en trozos pequeños y moldeados, se
cuecen al horno.38
Marca Contenido Precio (Precio)
Silvet Fibra Ajonjolí 252g. 1.10
Silvet Fibra Linaza 252g. 1.10
Tosh Ajonjolí 230g. 1.63
Tosh Miel 245g. 1.63
Tosh Avena 8 paquetes 2.92
Costa Galletas
Integrales sabor Trigo
250g. 1.27
38
Fuente: www.wordreference.com/definicion/galleta
26
Costa Gran Cereal 222g. 1.32
Nestif Fibra de Miel 283g. 2.58
Nestif Frutas y Cereales 144g. 1.98
belVita Kraker 150g. 2.35
belVita Hony 150g. 2.35
Noel Integral 250g. 1.02
Club Social Integral 250g. 1.70
GRANIX Cereal
Semillas de Trigo
Partido
185g. 1.70
GRANIX Lino 185g. 1.68
GRANIX Sesano 185g. 1.80
GRANIX Sesano sin sal 185g. 1.75
GRANIX Salvado 185g. 1.67
Crakeñas Saltin Integral 8 paquetes 1.68
Crakeñas Multicereal
Miel
8 paquetes 1.78
Lorena Galletas Avena 220g. 1.47
Lorena Galletas de Miel
de Abeja
220g. 1.59
Lorena Granola 220g. 1.33
Deli Natura Galletas de
Granola
200g. 1.75
Deli Natura Galletas de
Coco
200g. 1.75
Deli Natura Galletas de
Soya
200g. 1.75
Deli Natura Galletas de
Pasas
200g. 1.75
27
Gillon Avena Fibra 250g. 3.64
Gillon Diet Fibra 250g. 3.59
Gillon Digestive Oats
Choco
425g. 4.37
Gillon Diet Fibra Muesli 75g. 1.29
Gillon Diet Fibra
Chocolate
75g. 1.29
Frutigran con Salvado 250g. 1.07
Barras integrales
Marca Contenido Precio (Precio)
RandimPark Barra de
Cereales Cubierta de
Chocolate
6 unidades 6.00
Nature Valley
Varrety Pack
6 unidades 4.99
Nature Valley
Sweet Stalty Nut
6 unidades 5.13
Nature Valley Traif Mix 6 unidades 4.99
Nature Valley
Oats´n Honey
6 unidades 4.99
Nature Valley
Roastad Almond
6 unidades 4.99
Guillon Diet Nature 6 unidades 4.08
Guillon Chocolo y Soya 6 unidades 4.12
All Bran Pasas 6 unidades 3.07
All Bran Linasa 6 unidades 3.07
All Bran Integral 6 unidades 3.02
All Bran Cosecha Futal 6 unidades 3.34
Nutri Gran Fresa 6 unidades 3.07
Nutri Gran Manzana 6 unidades 3.07
Nutri Gran Ciruela 6 unidades 3.07
28
Pasas
Enerfrut Yogurt Manjar y
Chocolate
6 unidades 3.11
Batery Natural 10 unidades 3.42
Nutrival Quinde Frutilla,
pasas y uvillas
10 unidades 3.42
2.6.2 Sitios de Comercialización
El pan, las galletas, los cereales y barra energéticas integrales se los
comercializan generalmente en auto- servicios, panaderías, micro-mercados,
tiendas de barrio y tiendas naturistas ubicadas en los diferentes sectores de la
cuidad de Quito.
29
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1 Estudio Exploratorio
3.1.1 Justificación
Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad
con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto
particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano,
identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para
investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones verificables. Esta clase de
estudios son comunes en la investigación del comportamiento, sobre todo en
situaciones donde hay poca información.
3.1.2. Objetivos del Estudio
Establecer el conocimiento que tienen sobre los productos integrales.
Indagar sobre la percepción que tiene las mujeres a cerca de los
productos integrales.
Determinar cuáles son las principales motivaciones para el consumo de
productos integrales.
Identificar quien o que ha influido para el consumo de este tipo de
productos
Determinar si el consumo de productos se ha convertido en un estilo de
vida.
Establecer el nivel de influencia que tienen los medios de comunicación
al momento de seleccionar determinada marca.
30
3.1.3 Desarrollo del Focus Group
3.1.3.1 ¿Qué es un Focus Group?
Es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un público sobre un
determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado,
también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las
personas en torno a un tema en particular. Esta consiste en la reunión de un
grupo de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan
características predefinidas: una determinada edad, interés en la idea de
probar nuevos productos, que en el presente utilicen ciertos productos
existentes en el mercado, que sean hombres o mujeres, entre otras variables,
con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Las
preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que
los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus
opiniones. Se realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de cuarto
de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunión
normalmente dura entre una hora y dos. Para poder obtener información más
fidedigna, lo usual es que un Focus Group sea grabado u observado a través
de una sala de espejos.
Con la finalidad de incentivar la participación en estos Focus Group del público
objetivo, es común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para
compensar la asistencia de los integrantes de estos grupos.
3.1.3.2. Selección de los Participantes
Para la elaboración del Focus Group se reclutarán entre 6 y 10 personas que
cumplan con el siguiente perfil, para el cual sea considerado variables de
segmentación geográfica, demográfica y psicográfica:
Lugar de Residencia: Quito
Género: Mujeres
Edad: 18-29 años
Nivel Socio-Económico: Media y Media Alta
Consumo: Productos Integrales
31
3.1.3.3. Diseño del Guión y Matriz de Análisis
A continuación se presenta la guía de temas que se discutieron durante el
Focus Group.
Guía de Temas
1. ¿Qué son para ustedes los productos integrales?
2. ¿Por qué consumen productos integrales?
3. ¿Consideran ustedes que incluir productos integrales en su dieta diaria
les ayuda adelgazar? ¿Por qué?
4. ¿Desde hace cuanto tiempo consumen este tipo de productos?
5. ¿Qué influyo para que ustedes comenzaran a adquirir estos productos?
6. ¿Qué beneficios consideran que tienen en su salud el consumir
productos integrales?
7. ¿Qué tipo de productos integrales consumen?
-Galletas
-Cereales
-Panes
-Granola
-Barras energéticas
8. ¿En qué cantidades consumen diariamente?
9. ¿Qué atributos evalúan al momento de adquirir el producto?
10. ¿Qué marca o marcas prefieren? ¿Por qué?
11. ¿Por cuál medio se ha enterado de la existencia de esa marca
32
Matriz de Análisis
TEMA: PRODUCTOS INTEGRALES
PREGUNTA OPINIÓN
1. ¿Qué son para ustedes los productos integrales?
O1: O2: O3: O4: O5:
2. ¿Por qué consumen productos integrales?
O1: O2: O3: O4: O5:
3. ¿Consideran ustedes que incluir productos integrales en su dieta diaria les ayuda adelgazar? ¿Por qué?
O1: O2: O3: O4: O5:
4. ¿Desde hace cuanto tiempo consumen este tipo de productos?
O1: O2: O3: O4: O5:
5. ¿Qué influyo para que ustedes comenzaran a adquirir estos productos?
O1: O2: O3: O4: O5:
6. ¿Qué beneficios consideran que tienen en su salud el consumir productos integrales?
O1: O2: O3: O4: O5:
33
Matriz de Análisis
TEMA: PRODUCTOS INTEGRALES
PREGUNTA OPINIÓN
7. ¿Qué tipo de productos integrales consumen?
O1: O2: O3: O4: O5:
8. ¿En qué cantidades consumen diariamente?
O1: O2: O3: O4: O5:
9. ¿Qué atributos evalúan al momento de adquirir el producto?
O1: O2: O3: O4: O5:
10. ¿Qué marca o marcas prefieren? ¿Por qué?
O1: O2: O3: O4: O5:
11. ¿Por cuál medio se ha enterado de la existencia de esa marca?
O1: O2: O3: O4: O5:
34
3.1.3.4 Gestión de Operaciones
3.1.3.4.1 Reclutamiento
Para la llevar a cabo la ejecución del Focus Group yo la autora de presente
tesis fue quien definió las participantes.
Se recluto a seis mujeres que consuman productos integrales entre 18 y 29
años de edad, de clase media y media alta de la Universidad Católica de Quito,
Universidad Tecnológica Equinoccial y Universidad Salesiana.
3.1.3.4.2 Sitio de Desarrollo y Tiempo
Esto se lo realizo en la sala de mi domicilio, siendo mi persona el moderador
encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión durante el lapso de una
hora.
3.1.3.4.3 Participantes
Ficha Técnica
NOMBRE EDAD OCUPACIÓN
Pamela Rosero 22 años Estudiante
Tatina Duran 21 años Estudiante /
Trabaja
Daniela Urgiles 23 años Estudiante/Trabaja
Karina Sánchez 19 años Estudiante
Rosario Endara 27 años Trabaja
Manuela Tipan 26 años Estudia/Trabaja
35
3.1.3.5 Análisis de la información
MATRIZ DE ANÁLISIS
TEMA: PRODUCTOS INTEGRALES
PREGUNTA OPINIÓN
1. ¿Qué son para ustedes los productos integrales?
O1: Son alimentos que son más sanos para el organismo. O2: Son productos que no tienen grasas y son buenos para la alimentación O3: Son productos que no tienen muchos químicos y conservantes O4: Son alimentos que mas naturales y más sanos O5:Son productos que conservan mas sus propiedades naturales O6:Son productos más naturales, que ayudan a tener una mejor salud
2. ¿Por qué consumen productos integrales?
O1:Por salud, por mantenerse bien su aspecto físico O2:Para mejorar la salud O3:Para verse mejor (su aspecto físico) O4:Porque es bueno para la salud y no engordan O5:Son buenos para la salud y ayudan a no subir de peso O6:Porque son buenos para la salud
3. ¿Consideran ustedes que incluir productos integrales en su dieta diaria les ayuda adelgazar? ¿Por qué?
O1:Si, porque no contienen químicos y son naturales O2:Si, porque no tienen muchas grasas O3:Si, porque tienen menos grasas y calorías que los otros productos O4:Si, no tienen grasas, no tiene químicos O5:Si, porque son naturales y te ayudan a mantener tu peso O6:Si, porque son naturales, tienen gracias y químicos que pueden perjudicar a la salud
36
MATRIZ DE ANÁLISIS
TEMA: PRODUCTOS INTEGRALES
PREGUNTA OPINIÓN
4. ¿Desde hace cuanto tiempo consumen este tipo de productos?
O1:Desde hace dos años y medio O2: Desde hace tres años O3: Desde hace dos años O4: Desde hace dos años O5: Desde hace un año O6: Desde hace un año y medio
5. ¿Qué influyo para que ustedes comenzaran a adquirir estos productos?
O1: Por la recomendación de una nutricionista O2: Por el nutricionista y el deporte O3: Por artículos que he leído en revistas. O4:Porque quería bajar de peso, quería verse mejor O5: Por información que vi en programas de televisión O6: Porque quería mejor su apariencia física y por recomendación del medico
6. ¿Qué beneficios consideran que tienen en su salud el consumir productos integrales?
O1: Tienen mucha fibra, ayudan a la digestión, y a mantener un mejor aspecto físico. O2: Tener una mejor alimentación, eliminar toxinas, ayuda al sistema inmunológico, ayuda a la digestión. O3: Ayuda a no engordar, y también a la digestión. O4: Se siente con más energías, a verse mejor y sentirse mejor también. O5: Tener una vida más saludable y a no engordar O6: Mejora la digestión y ayuda a verse y sentirse mejor.
7. ¿Qué tipo de productos integrales consumen?
O1: Galletas, pan, cereal, granola O2: Granola, galletas y pan O3: Galletas, pan y cereal O4: Pan y cereal O5: Galletas y pan O6: Pan y granola
37
MATRIZ DE ANÁLISIS
TEMA: PRODUCTOS INTEGRALES
PREGUNTA OPINIÓN
8. ¿En que cantidades consumen diariamente?
O1: cuatro rodajas de pan (dos en el desayuno y dos en la noche) O2: una a dos tasas de granola(desayuno), un paquete de galletas (media mañana) O3:media tasa de cereal(desayuno), un pan o un paquete de galletas (noche) O4:una tasa de cereal(mañana), de uno a dos panes (noche) O5: un pan el desayuno y un paquete de galletas en la noche O6:una tasa de granola (desayuno) y un pan por la noche
9. ¿Qué atributos evalúan al momento de adquirir el producto?
O1: Calidad del producto , tomo mucho el cuenta el sabor que tiene el producto O2: Cantidad y calidad del producto O3: Calidad del producto O4: Calidad y el sabor del producto O5: Calidad y variedad del producto O6: Sabor y la calidad
10. ¿Qué marca o marcas prefieren? ¿Por qué?
O1: La Moderna, Nestift O2: Nestift O3: Nestift, La Moderna O4: Nestift O5: Shullo, Arenas O6: Cyrano
11. ¿Por cuál medio se ha enterado de la existencia de esa marca?
O1: Porque ya conocía otros productos de la marca y por la televisión O2: Por publicidad en la revistas O3 :Por la Televisión O4: Por la Televisión O5: Por la televisión O6: Por la televisión y revistas
38
3.2 Estudio Descriptivo
3.2.1 Justificación
El estudio descriptivo identifica características del universo de investigación,
señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece
comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre
variables de investigación.
En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada
una de ellas independientemente, para así describir lo que se
investiga.Empleando técnicas específicas en la recolección de información,
como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. La mayoría de las
veces se utiliza el muestreo para la recolección de información, la cual es
sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico.
3.2.2 Objetivos del Estudio
Determinar cuál es la percepción que tienen las mujeres de los
productos integrales.
Establecer cuál es la frecuencia de compra.
Identificar cuáles son las marcas preferidas por el grupo objetivo
Identificar cuáles son los tipos de productos que más se consumen
Determinar cuáles son los sitios de preferencia para adquirir los producto
integrales
3.2.3. Determinación de la Población a Investigar
Para cuantificar a los posibles consumidores se considero la población urbana
de Quito y sus valles, siendo de 2.161.328 habitantes. El porcentaje de
mujeres entre 18 y 29 años que no estén desempleadas y perezcan a la clase
social media y media alta de la cuidad de Quito.
De la información oficial del INEC, del censo poblacional del 2001, se actualizó
la misma al 2010; considerando que del 2001 al 2010 la población se ha
incrementado en un 17.47%
39
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1ra variable: GEOGRÁFICA
PAÍS: ECUADOR
14.280.716
REGIÓN: SIERRA
6.414.886
PROVINCIA: PICHINCHA
2.806.212
CANTÓN: QUITO
2.161.328
RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:
1.660.102 PERSONAS QUE VIVEN EN LA CUIDAD DE QUITO
2ra variable: DEMOGRÁFICA Y PSICOGRAFICA
GÉNERO: FEMENINO 51,30%
1.108.761
EDAD: DE 18 A 29 AÑOS 11,20%
242.069
OCUPACIÓN: QUE PERTENEZCAN A LA PEA (42%) 42,00% 101.669
CLASE
SOCIAL:
QUE PERTENEZCAN A LA CLASE MEDIA Y
MEDIA ALTA 32,00%
32.534
RESULTADO DE LA SEGUNDA SEGMENTACIÓN:
32,534 MUJERES DE 18 A 29 AÑOS QUE TRABAJEN Y QUE
PERTENEZCAN AL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO MEDIO Y MEDIO
ALTO.
40
3.2.4 Cálculo de la Muestra
Para el cálculo de esta, utilizaremos la fórmula de universos finitos (población
menos de 100.000), cuando no existen estudios previos
Donde
n = Tamaño de la muestra
Z= 95% nivel de confianza, se aplica (1.96) de acuerdo a la tabla estadística
N=32.534
p= 0.5
q= 0.5
e= 5% de error
n= 387 encuestas
Con el resultado obtenido se determinó que le tamaño de la muestra es de
encuestas 387.
3.2.5 Distribución de la Muestra
La muestra se la distribuirá por rango de edades puesto que los intereses al
momento de consumir productos integrales pueden ser diferentes en cada
rango.
EDAD NUMERO ENCUESTAS PORCENTAJE
18-21 años 129 33.33 %
22-25 años 129 33.33 %
26-29 años 129 33.33 %
Z2 *N * p * q n= e2 * (N-1) + Z2 * p * q
(1.96) 2 * 0.5 *0.5 *32.534 n= (0.05)2 (32.534-1) + (1.96)2 * 0.5 * 0.5
41
3.2.6 Diseño del Cuestionario
Encuesta
Nombre:
Edad:
1. ¿Consume productos integrales?
Si ___ No ___
2. ¿Cuál de este tipo de productos consume?
Pan ___ Galletas ___ Cereales ___ Granola ___ Barras Energéticas
___
3. ¿Qué marca o marcas consume?
4. ¿Qué aspecto considera al momento de comprar?
La variedad ______ Precio _______ Calidad _______ Otros _____
5. ¿Cada cuánto los consume?
Todos los días ____ 2 a 3 veces por semana ____
Más de 5 veces al mes ____ Menos de 5 veces al mes ____
6. ¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?
Varios años ____ Hace un año ____ En últimos meses ____
7. ¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su
estilo de vida?
Si ____ No ____
8. ¿Por qué los consume?
Por salud _____ Por mejorar su figura _____
42
9. ¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?
Megamaxi _____ Supermaxi _____ Fybeca _____
Otros (mencione) ___________________
10. ¿Cada cuánto compra algún tipo de producto integral?
Cada semana ____ Cada 15 días ____ Cada mes ____
11. ¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?
Televisión ____ Radio _____ Redes Sociales_____ Prensa _____
12. ¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos
integrales?
Internet _____ Revistas _____ Prensa _____ Reportajes de TV _____
Especialista _______ Otros _______
43
3.2.7 Desarrollo del trabajo de campo
Las encuestas se las realizo a mujeres entre 18 y 29 años de clase media y
media alta que vivan en la ciudad de Quito.
3.2.8 Análisis de la información
3.2.8.1 Análisis global
Pregunta 1
¿Consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Si 312 80,62%
No 75 19,37%
Total 387 100%
Elaborado por: La Autora
44
Pregunta 2
¿Cuál de este tipo de productos consume?
PAN
Respuesta Porcentaje
Si 196 62,82%
No 116 37,84%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
45
GALLETAS
Respuesta Porcentaje
Si 160 51,28%
No 152 48,72%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
46
CEREALES
Respuesta Porcentaje
Si 112 35,90% No 200 64,10% Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
47
GRANOLA
Respuesta Porcentaje
Si 118 37,82% No 194 62,18% Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
48
BARRAS ENERGÉTICAS
Respuesta Porcentaje
Si 46 14,74%
No 266 85,26%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
49
Pregunta 3
¿Qué marca o marcas consume?
PAN
Marca Respuestas Porcentaje
Supan 30 15%
Supermaxi 23 12%
La Moderna 50 26%
Cyrano 10 5%
Grille 29 15%
Braun 35 18%
Bimbo 14 7%
Otras 5 2%
Total 196 100%
Elaborado por: La Autora
50
GALLETAS
Marca Respuestas Porcentaje
Nesfit 70 49%
Club Social 29 21%
Noel 19 14%
BelVita 5 4%
GRANIX 9 8%
Sivet 5 4%
Crakeñas 8 8%
Total 145 100%
Elaborado por: La Autora
51
CEREALES
Marca Respuesta Porcentaje
Fitness 66 63%
All Bran 22 21%
Müsli 17 16%
Total 105 100%
Elaborado por: La Autora
.
52
GRANOLA
Marca Respuesta Porcentaje
Schullo 60 51%
Granola Deli 21 18%
Nutrinal 21 18%
Otras 16 13%
Total 118 100%
Elaborado por: La Autora
53
BARRAS ENERGÉTICAS
Marca Respuesta Porcentaje
Nature Valley 26 57%
All Bran 13 28%
Otras 7 15%
Total 46 100%
Elaborado por: La Autora
54
Pregunta 4
¿Qué aspecto considera al momento de comprar?
Respuesta Porcentaje
Variedad 83 26,60%
Precio 58 18,59%
Calidad 163 52,24%
Otros 8 2,56%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
55
Pregunta 5
¿Cada cuánto los consume?
Respuesta Porcentaje
Todos los días 112 35,90%
2 a 3 veces por semana 125 40,06%
Más de 5 veces al mes 55 17,63%
Menos de 5 veces al mes 20 6,41%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
56
Pregunta 6
¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Varios años 252 80,77%
Hace un año 32 10,26%
En los últimos meses 28 8,97%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
57
Pregunta 7
¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su
estilo de vida?
Respuesta Porcentaje
Si 249 80%
No 63 20%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
58
Pregunta 8
¿Por qué los consume?
Respuesta Porcentaje
Por salud 234 75,00%
Por mejorar su figura 78 25,00%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
59
Pregunta 9
¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?
Respuesta Porcentaje
Megamaxi 115 36,86%
Supermaxi 122 39,10%
Fybeca 26 8,33%
Otros 49 15,71%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
60
Pregunta 10
¿Cada cuánto los adquiere?
Respuesta Porcentaje
Cada semana 101 32,37%
Cada 15 días 94 30,13%
Cada mes 117 37,50%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
61
Pregunta 11
¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?
Respuesta Porcentaje
Televisión 240 62,16%
Radio 17 8,11%
Redes Sociales 22 13,51%
Prensa 33 16,22%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
62
Pregunta 12
¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos
integrales?
Respuesta Porcentaje
Internet 57 18,27%
Revistas 64 20,51%
prensa 31 9,94%
Reportajes de TV 66 21,15%
Especialista 80 25,64%
Otros 14 4,49%
Total 312 100%
Elaborado por: La Autora
63
3.2.8.2 Análisis por rango de edades
Rango de 18-21 años
Pregunta 1
¿Consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Si 99 77,08%
No 30 22,92%
Total 129 100%
Mujeres que consumen productos
integrales
Si
77%
No
23%
Si
No
Elaborado por: La Autora
64
Pregunta 2
¿Cuál de este tipo de productos consume?
PAN
PAN Respuesta Porcentaje
Si 62 62,16%
No 37 37,84%
Total 99 100%
Consumo de Pan Integral
Si
63%
No
37%
Si
No
Elaborado por: La Autora
65
GALLETAS
GALLETAS Respuesta Porcentaje
Si 56 56,76%
No 43 43,24%
Total 99 100%
Consumo de Galletas
Si
57%
No
43%Si
No
Elaborado por: La Autora
66
CEREALES
CEREALES Respuesta Porcentaje
Si 35 35,14%
No 64 64,86%
Total 99 100%
Consumo de Cereales
Si
35%
No
65%
Si
No
Elaborado por: La Autora
67
GRANOLA
GRANOLA Respuesta Porcentaje
Si 32 32,43%
No 67 67,57%
Total 99 100%
Consumo de Granola
Si
32%
No
68%
Si
No
Elaborado por: La Autora
68
BARRAS ENERGÉTICAS
BARRAS
ENERGÉTICAS Respuesta Porcentaje
Si 16 16,22%
No 83 83,78%
Total 99 100%
Consumo Barras Energeticas
Si
16%
No
84%
Si
No
Elaborado por: La Autora
69
Pregunta 3
¿Qué marcas o marcas consume?
PAN
Marca Respuesta Porcentaje
Bimbo 6 10%
Supan 7 12%
Supermaxi 9 15%
Braun 24 37%
Modera 8 13%
Grille 5 8%
Cyrano 2 3%
Otras 1 2%
Total 62 100%
Elaborado por: La Autora
70
GALLETAS
Marca Respuesta Porcentaje
Nestif 18 45%
Club Social 11 20%
Noel 11 20%
Crakeñas 8 15%
Total 48 100%
Elaborado por: La Autora
71
CEREALES
Marca Respuesta Porcentaje
Fitness 28 81%
All Bran 3 7%
Müsli 4 12%
Total 35 100%
Elaborado por: La Autora
72
GRANOLA
Marca Respuesta Porcentaje
Schullo 16 47%
Granola Deli 7 23%
Nutrinal 5 17%
Otras 4 13%
Total 32 100%
Elaborado por: La Autora
73
BARRAS ENERGÉTICAS
Marca Respuesta Porcentaje
Nature Valley 8 50%
All Bran 5 31%
Otras 3 19%
Total 16 100%
Elaborado por: La Autora
74
Pregunta 4
¿Qué aspecto considera al momento de comprar?
Respuesta Porcentaje
Variedad 27 27,03%
Precio 11 10,81%
Calidad 59 59,46%
Otros 2 2,70%
Total 99 100%
Aspectos considerados al momento de comprar
Variedad
27%
Precio
11%
Calidad
60%
Otros
2%
Variedad
Precio
Calidad
Otros
Elaborado por: La Autora
75
Pregunta 5
¿Cada cuánto los consume?
Respuesta Porcentaje
Todos los días 38 37,84%
2 a 3 veces por
semana 40 40,54%
Más de 5 veces al
mes 16 16,22%
Menos de 5 veces
al mes 5 5,40%
Total 99 100%
¿Cada cuánto los consume?
Todos los dias
38%
2 a 3 veces por
semana
41%
Màs de 5 veces
al mes
16%
Menos de 5
veces al mes
5% Todos los dias
2 a 3 veces por semana
Màs de 5 veces al mes
Menos de 5 veces al
mes
Elaborado por: La Autora
76
Pregunta 6
¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Varios años 72 72,97%
Hace un año 8 8,11%
En los últimos
meses 19 18,92%
Total 99 100%
¿Desde hace cuanto consume productos
integrales?
Varios años
73%
Hace un año
8%
En los ultimos
meses
19%
Varios años
Hace un año
En los ultimos meses
Elaborado por: La Autora
77
Pregunta 7
¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su
estilo de vida?
Respuesta Porcentaje
Si 78 78,38%
No 21 21,62%
Total 99 100%
¿Conisdera el consumo de productos integrales
forma parte de su estilo de vida?
Si
79%
No
21%
Si
No
Elaborado por: La Autora
78
Pregunta 8
¿Por qué los consume?
Respuesta Porcentaje
Por salud 83 83,78%
Por mejorar su
figura 16 16,22%
Total 99 100%
¿Por qué productos integrales?
Por salud
84%
Por mejorar su
figuara
16%
Por salud
Por mejorar su figuara
Elaborado por: La Autora
79
Pregunta 9
¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?
Respuesta Porcentaje
Megamaxi 32 32,43%
Supermaxi 48 48,65%
Fybeca 11 10,81%
Otros 8 8,11%
Total 99 100%
Lugares donde se adquiere el procduto
Megamaxi
32%
Supermaxi
49%
Fybeca
11%
Otros
8%Megamaxi
Supermaxi
Fybeca
Otros
Elaborado por: La Autora
.
80
Pregunta 10
¿Cada cuánto los adquiere?
Respuesta Porcentaje
Cada semana 27 27,03%
Cada 15 días 32 32,43%
Cada mes 40 40,54%
Total 99 100%
¿Cada cuanto adquiere estos productos?
Cada semana
27%
Cada 15 dias
32%
Cada mes
41%Cada semana
Cada 15 dias
Cada mes
Elaborado por: La Autora
81
Pregunta 11
¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?
Respuesta Porcentaje
Televisión 62 62,16%
Radio 8 8,11%
Redes Sociales 13 13,51%
Prensa 16 16,22%
Total 99 100%
¿Por qué medios de publicidad conoce del
producto?
Televisión
63%Radio
8%
Redes Sociales
13%
Prensa
16%
Televisión
Radio
Redes Sociales
Prensa
Elaborado por: La Autora
82
Pregunta 12
¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos
integrales?
Respuesta Porcentaje
Internet 19 18,92%
Revistas 22 21,62%
Prensa 13 13,51%
Reportajes de TV 27 27,03%
Especialista 13 13,51%
Otros 5 5,41%
Total 99 100%
¿Por qué medios conoces de los beneficios de
consumir estos productos?
Internet
19%
Revistas
22%prensa
13%
Reportajes de
TV
28%
Especialista
13%
Otros
5%Internet
Revistas
prensa
Reportajes de TV
Especialista
Otros
Elaborado por: La Autora
83
Rango de 22-25 años
Pregunta 1
¿Consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Si 99 76,74%
No 30 23,26%
Total 129 100%
Mujeres que consumen productos
integrales
Si
77%
No
23%
Si
No
Elaborado por: La Autora
84
Pregunta 2
¿Cuál de este tipo de productos consume?
PAN Respuesta Porcentaje
Si 78 78,79%
No 21 21,21%
Total 99 100%
Consumo de Pan Integral
Si
79%
No
21%
Si
No
Elaborado por: La Autora
85
GALLETAS
GALLETAS Respuesta Porcentaje
Si 57 57,58%
No 42 42,42%
Total 99 100%
Consumo de Galletas
Si
58%
No
42%Si
No
Elaborado por: La Autora
86
CEREALES
CEREALES Respuesta Porcentaje
Si 30 30,30%
No 69 69,70%
Total 99 100%
Consumo de Cereales
Si
30%
No
70%
Si
No
Elaborado por: La Autora
87
GRANOLA
GRANOLA Respuesta Porcentaje
Si 42 42,42%
No 57 57,58%
Total 99 100%
Consumo de Granola
Si
42%
No
58%
Si
No
Elaborado por: La Autora
88
BARRAS ENERGÉTICAS
BARRAS
ENERGÉTICAS Respuesta Porcentaje
Si 18 18,18%
No 81 81,82%
Total 99 100%
Consumo Barras Energeticas
Si
18%
No
82%
Si
No
Elaborado por: La Autora
89
Pregunta 3
¿Qué marcas o marcas consume?
PAN
Marca Respuestas Porcentaje
Supan 12 15%
Supermaxi 7 9%
La Moderna 16 20%
Cyrano 5 7%
Grille 22 28%
Braun 9 12%
Bimbo 5 6%
Otras 2 3%
Total 78 100%
Elaborado por: La Autora
90
GALLETAS
Marca Respuestas Porcentaje
Nesfit 27 48%
Club Social 10 19%
Noel 7 12%
BelVita 3 5%
GRANIX 6 9%
Sivet 4 7%
Total 57 100%
Elaborado por: La Autora
91
CEREALES
Marca Respuestas Porcentaje
Fitness 14 45%
All Bran 12 40%
Müsli 4 15%
Total 30 100%
Elaborado por: La Autora
92
GRANOLA
Marca Respuestas Porcentaje
Schullo 16 39%
Granola Deli 11 27%
Nutrianal 8 18%
Otras 7 16%
Total 42 100%
Elaborado por: La Autora
93
BARRAS ENERGÉTICAS
Marca Respuestas Porcentaje
All Bran 11 61%
Nature Valley 5 28%
Otras 2 11%
Total 18 100%
Elaborado por: La Autora
94
Pregunta 4
¿Qué aspecto considera al momento de comprar?
Respuesta Porcentaje
Variedad 27 27,27%
Precio 15 15,15%
Calidad 54 54,55%
Otros 3 3,03%
Total 99 100%
Aspectos considerados al momento de comprar
Variedad
27%
Precio
15%
Calidad
55%
Otros
3%
Variedad
Precio
Calidad
Otros
Elaborado por: La Autora
95
Pregunta 5
¿Cada cuánto los consume?
Respuesta Porcentaje
Todos los días 18 18,18%
2 a 3 veces por
semana 45 45,45%
Más de 5 veces al
mes 27 27,27%
Menos de 5 veces
al mes 9 9,09%
Total 99 100%
¿Cada cuánto los consume?
Todos los dias
18%
2 a 3 veces por
semana
46%
Màs de 5 veces
almes
27%
Menos de 5
veces al mes
9%Todos los dias
2 a 3 veces por semana
Màs de 5 veces almes
Menos de 5 veces al
mes
Elaborado por: La Autora
96
Pregunta 6
¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Varios años 81 81,82%
Hace un año 15 15,15%
En los últimos
meses 3 3,03%
Total 99 100%
¿Desde hace cuanto consume productos
integrales?
Varios años
82%
Hace un año
15%
En los ultimos
meses
3%
Varios años
Hace un año
En los ultimos meses
Elaborado por: La Autora
97
Pregunta 7
¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su
estilo de vida?
Respuesta Porcentaje
Si 66 66,67%
No 33 33,33%
Total 99 100%
¿Conisdera el consumo de productos integrales
forma parte de su estilo de vida?
Si
67%
No
33%
Si
No
Elaborado por: La Autora
98
Pregunta 8
¿Por qué los consume?
Respuesta Porcentaje
Por salud 57 57,58%
Por mejorar su
figura 42 42,42%
Total 99 100%
¿Por qué productos integrales?
Por salud
58%
Por mejorar su
figuara
42%Por salud
Por mejorar su figuara
Elaborado por: La Autora
99
Pregunta 9
¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?
Respuesta Porcentaje
Megamaxi 39 39,39%
Supermaxi 33 33,33%
Fybeca 6 6,07%
Otros 21 21,21%
Total 99 100%
Lugares donde se adquiere el procduto
Megamaxi
40%
Supermaxi
33%
Fybeca
6%
Otros
21%
Megamaxi
Supermaxi
Fybeca
Otros
Elaborado por: La Autora
100
Pregunta 10
¿Cada cuánto los adquiere?
Respuesta Porcentaje
Cada semana 30 30,30%
Cada 15 días 39 39,40%
Cada mes 30 30,30%
Total 99 100%
¿Cada cuanto adquiere estos productos?
Cada semana
30%
Cada 15 dias
40%
Cada mes
30% Cada semana
Cada 15 dias
Cada mes
Elaborado por: La Autora
101
Pregunta 11
¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?
Respuesta Porcentaje
Televisión 84 84,85%
Radio 0 0%
Redes Sociales 6 6,06%
Prensa 9 9,09%
Total 99 100%
¿Por qué medios de publicidad conoce del
producto?
Televisión
85%
Radio
0%
Redes Sociales
6%
Prensa
9%
Televisión
Radio
Redes Sociales
Prensa
Elaborado por: La Autora
.
102
Pregunta 12
¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos
integrales?
Respuesta Porcentaje
Internet 9 9,09%
Revistas 24 24,24%
Prensa 6 6,06%
Reportajes de TV 24 24,24%
Especialista 33 33,33%
Otros 3 3,03%
Total 99 100%
¿Por qué medios conoces de los beneficios de
consumir estos productos?
Internet
9%
Revistas
24%
prensa
6%Reportajes de
TV
24%
Especialista
34%
Otros
3%Internet
Revistas
prensa
Reportajes de TV
Especialista
Otros
Elaborado por: La Autora
103
Rango de 26-29 años
Pregunta 1
¿Consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Si 114 88,64%
No 15 11,36%
Total 129 100%
Mujeres que consumen productos
integrales
Si
88%
No
12%
Si
No
Elaborado por: La Autora
104
Pregunta 2
¿Cuál de este tipo de productos consume?
PAN
PAN Respuesta Porcentaje
Si 56 48,72%
No 58 51,28%
Total 114 100%
Consumo de Pan Integral
Si
49%
No
51%
Si
No
Elaborado por: La Autora
105
GALLETAS
GALLETAS Respuesta Porcentaje
Si 47 41,03%
No 67 58,57%
Total 114 100%
Consumo galletas
Si
41%
No
59%
Si
No
Elaborado por: La Autora
106
CEREALES
CEREALES Respuesta Porcentaje
Si 47 41,03%
No 67 58,57%
Total 114 100%
Consumo cereales
Si
41%
No
59%
Si
No
Elaborado por: La Autora
107
GRANOLA
GRANOLA Respuesta Porcentaje
Si 44 38,46%
No 70 61,54%
Total 114 100%
Consumo de Granola
Si
39%
No
61%
Si
No
Elaborado por: La Autora
108
BARRAS ENERGÉTICAS
BARRAS
ENERGÉTICAS Respuesta Porcentaje
Si 12 10,26%
No 102 89,74%
Total 114 100%
Consumo Barras Energeticas
Si
11%
No
89%
Si
No
Elaborado por: La Autora
109
Pregunta 3
¿Qué marcas o marcas consume?
PAN
Marca Respuestas Porcentaje
Supan 11 19%
Supermaxi 7 13%
La Moderna 26 46%
Cyrano 3 5%
Grille 2 4%
Braun 2 4%
Bimbo 3 5%
Otras 2 4%
Total 56 100%
Elaborado por: La Autora
110
GALLETAS
Marca Respuestas Porcentaje
Nesfit 25 62%
Club Social 8 20%
Noel 1 3%
BelVita 2 5%
GRANIX 3 7%
Sivet 1 3%
Total 40 100%
Elaborado por: La Autora
111
CEREALES
Marca Respuestas Porcentaje
Fitness 24 60%
All Bran 7 18%
Müsli 9 22%
Total 40 100%
Elaborado por: La Autora
112
GRANOLA
Marca Respuestas Porcentaje
Schullo 28 64%
Granola Deli 3 7%
Nutrianal 8 18%
Otras 5 11%
Total 44 100%
Elaborado por: La Autora
113
BARRAS ENERGÉTICAS
Marca Respuestas Porcentaje
All Bran 7 58%
Nature Valley 3 25%
Otras 2 17%
Total 12 100%
Elaborado por: La Autora
114
Pregunta 4
¿Qué aspecto considera al momento de comprar?
Respuesta Porcentaje
Variedad 29 25,64%
Precio 32 28,21%
Calidad 50 43,59%
Otros 3 2,56%
Total 114 100%
Aspectos considerados al momento de comprar
Variedad
25%
Precio
28%
Calidad
44%
Otros
3%
Variedad
Precio
Calidad
Otros
Elaborado por: La Autora
115
Pregunta 5
¿Cada cuánto los consume?
Respuesta Porcentaje
Todos los días 56 48,72%
2 a 3 veces por
semana 40 35,90%
Más de 5 veces al
mes 12 10,26%
Menos de 5 veces
al mes 6 5,13%
Total 114 100%
¿Cada cuánto los consume?
Todos los dias
49%2 a 3 veces por
semana
35%
Más de 5 veces
al mes
11%
Menos de 5
veces al mes
5%Todos los dias
2 a 3 veces por semana
Más de 5 veces al mes
Menos de 5 veces al
mes
Elaborado por: La Autora
116
Pregunta 6
¿Desde hace cuanto tiempo consume productos integrales?
Respuesta Porcentaje
Varios años 99 87,18%
Hace un año 9 7,69%
En los últimos
meses 6 5,13%
Total 114 100%
¿Desde hace cuanto consume productos
integrales?
Varios años
87%
Hace un año
8%
En los ultimos
meses
5%
Varios años
Hace un año
En los ultimos meses
c
Elaborado por: La Autora
117
Pregunta 7
¿Considera que el consumo de productos integrales forma parte de su
estilo de vida?
Respuesta Porcentaje
Si 105 92,31%
No 9 7,69%
Total 114 100%
¿Conisdera el consumo de productos integrales
forma parte de su estilo de vida?
Si
92%
No
8%
Si
No
Elaborado por: La Autora
118
Pregunta 8
¿Por qué los consume?
Respuesta Porcentaje
Por salud 94 82,05%
Por mejorar su
figura 20 17,95%
Total 114 100%
¿Por qué productos integrales?
Por salud
84%
Por mejorar su
figuara
16%
Por salud
Por mejorar su figuara
Elaborado por: La Autora
119
Pregunta 9
¿En qué lugares adquiere este tipo de productos?
Respuesta Porcentaje
Megamaxi 44 38,46%
Supermaxi 41 35,90%
Fybeca 9 7,69%
Otros 20 17,95%
Total 114 100%
Lugares donde se adquiere el procduto
Megamaxi
38%
Supermaxi
36%
Fybeca
8%
Otros
18%Megamaxi
Supermaxi
Fybeca
Otros
Elaborado por: La Autora
120
Pregunta 10
¿Cada cuánto los adquiere?
Respuesta Porcentaje
Cada semana 44 38,46%
Cada 15 días 23 20,51%
Cada mes 47 41,03%
Total 114 100%
¿Cada cuanto adquiere estos productos?
Cada semana
39%
Cada 15 dias
20%
Cada mes
41%Cada semana
Cada 15 dias
Cada mes
Elaborado por: La Autora
121
Pregunta 11
¿Por qué medios de publicidad conoce del producto?
Respuesta Porcentaje
Televisión 94 82,05%
Radio 9 7,69%
Redes Sociales 3 2,56%
Prensa 8 7,70%
Total 114 100%
¿Por qué medios de publicidad conoce del
producto?
Televisión
82%
Radio
8%
Redes Sociales
3%
Prensa
7%
Televisión
Radio
Redes Sociales
Prensa
Elaborado por: La Autora
122
Pregunta 12
¿Por qué medios conoce de los beneficios de consumir productos
integrales?
Respuesta Porcentaje
Internet 29 25,64%
Revistas 18 15,38%
Prensa 12 10,26%
Reportajes de TV 15 12,82%
Especialista 35 30,77%
Otros 6 5,13%
Total 115 100%
¿Por qué medios conoces de los beneficios de
consumir estos productos?
Internet
25%
Revistas
16%prensa
10%
Reportajes de
TV
13%
Especialista
31%
Otros
5%Internet
Revistas
prensa
Reportajes de TV
Especialista
Otros
Elaborado por: La Autora
123
3.2.8.3 Gráficos comparativos
Gráfico 1
Elaborado por: La Autora
124
Gráfico 2
Elaborado por: La Autora
125
Gráfico 3
Elaborado por: La Autora
126
Gráfico 4
Elaborado por: La Autora
127
Gráfico 5
Elaborado por: La Autora
128
Gráfico 6
Elaborado por: La Autora
129
Gráfico 7
Elaborado por: La Autora
130
Gráfico 8
Elaborado por: La Autora
131
Gráfico 9
Elaborado por: La Autora
132
Gráfico 10
Elaborado por: La Autora
133
Grafico 11
Elaborado por: La Autora
134
Grafico 12
Elaborado por: La Autora
135
Gráfico 13
Elaborado por: La Autora
136
Gráfico 14
Elaborado por: La Autora
137
Gráfico 15
Elaborado por: La Autora
138
Gráfico 16
Elaborado por: La Autora
139
3.2.9 Experimento para analizar el comportamiento del consumidor
Para tener una visión más amplia del comportamiento de consumidor acerca
del consumo de galletas integrales se llevo a cabo un experimento en la
Universidad Tecnológica Equinoccial con los estudiantes de la institución, para
de esta manera conocer cuál es la percepción que el mercado objetivo tiene
acerca de estos productos y determinar el grado de preferencia al momento de
elegir un producto integral frente a otro tipo de productos.
Ficha Técnica
Lugar: Universidad Tecnológica Equinoccial (Campus Occidental).
Participantes: Estudiantes de la universidad
Edad: 18 a 29 años
Género: Femenino
Días de elaboración del experimento: lunes – miércoles -viernes
Hora de ejecución: 9;00 am – 11:45 am
Este experimento se lo desarrollo en tres etapas:
ETAPA 1
La etapa 1 consistió en regalar tres clases de galletas: de chocolate (festival),
de sal (club social clásicas) e integrales (siluet frutos rojos).
A su vez esta etapa se dividió en dos partes.
La primera se la realizó en un curso con 16 estudiantes, de las cuales 13 eran
mujeres y 3 hombres. Colocamos en canastillas diferentes galletas con la
misma cantidad (16 unidades), se pidió a los estudiantes que escogieran la
galleta de su preferencia (se hicieron dos rondas), posteriormente se pidió a las
personas que eligieron la galleta integral las razones de por qué tomaron esta
decisión
Se pudo observar lo siguiente
En la primera ronda 7 mujeres prefirieron la galleta de chocolate, 4 las
de sal y 2 eligieron las integrales.
En la segunda ronda 7 mujeres optaron por las galletas de sal, 5 por las
integrales y 1 por la de chocolate.
140
De este grupo de 13 mujeres únicamente 3 de ellas consumieron las dos
veces las galletas integrales.
La segunda parte se realizo en los exteriores de la universidad, se coloco una
mesa con los tres tipos de galletas esta vez con 100 unidades de cada una.
Se observó que las galletas de preferencia son las de chocolate puesto que
fueron las primeras en terminarse, seguida por las galletas integrales y por
último las de sal.
ETAPA 2
La etapa 2 consistió en vender los paquetes de tres tipos de galletas
(chocolate, de sal e integrales) al mismo precio (20 centavos).
Se observó que los 20 paquetes de galletes de chocolate se vendieron en su
totalidad, 10 paquetes de galletes integrales y por último 6 de galletas de sal.
ETAPA 3
La etapa 3 del experimento consistió en vender los tres tipos de galletas a
precios diferentes.
Festival de chocolates a 25 centavos.
Siluet frutos rojos (integrales) a 20 centavos.
Club Social clásicas a 15 centavos.
Se observo que a pesar que las galletas de chocolate tenían un precio superior
al de las demás seguía siendo la primera elección al momento de comprar.
Conclusiones del experimento
De los tres tipos de galletas que se ofrecieron chocolate, integrales y de
sal, las galletas de chocolate son las preferidas al momento de tomar
una elección, esto se dio en las tres etapas del experimento.
En la primera etapa del experimento se obsequiaron los tres tipos de
galletas, en la segunda los tres tipos de galletas tenían el mismo precio
(20 ctvs.) y en tercera etapa el precio de las galletas de chocolate fue
de 25 ctvs. , las integrales 20 ctvs., y las de sal 15 ctvs.
141
Las galletas de chocolate siempre fueron la primera elección incluso
cuando su precio fue el más elevado, pudiendo concluir que las
personas están dispuestas a pagar un poco mas por consumir lo que a
ellos le gusta, por lo tanto el precio es un factor influyente pero no el más
importante al momento de tomar la decisión de compra.
Sin embargo la gran mayoría de mujeres relacionan productos integrales
con salud, es decir son más sanos, naturales contienen menos químicos
y tienen más fibra.
De este grupo de mujeres muy pocas leen los factores de nutrición antes
de comprar el producto, esta es otra razón por la cual algunas de ellas
tienen la percepción de que los productos integrales no engordan sino
que les ayudan adelgazar.
Las mujeres que no consumieron galletas integrales y optaron por las
galletas de chocolate o de sal, lo hacen porque no les agrada el sabor
que tiene el producto integral, consideran que les falta sabor; sin
embargo estarían dispuestas adquirirlo si este producto tuviera un sabor
distinto más agradable.
En la primera etapa del experimento las galletas integrales fueron
consideradas como segunda opción al momento de la degustación, la
mayoría de las personas que consumieron lo hicieron porque querían
probarlas ya que les llamo mucho la atención que estaban hechas con
frutos rojos, mientras que otra parte las tomo por simple impulso.
Las personas que probaron las galletas integrales por primera vez, les
gusto mucho el sabor e incluso consideraron que su sabor era muy rico
y que no tenían el sabor que generalmente tienen los productos
integrales.
142
CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
De acuerdo a la investigación de mercados realizada un gran porcentaje
de mujeres afirmó que consume algún tipo de producto integral, sin
embargo esto no significa que este sea su producto de preferencia, esto
se comprobó por medio del experimento donde las galletas de chocolate
siempre fueron la primera opción al momento de elegir de entre las
galletas integrales y la clásicas.
El 77% de las mujeres entre 18 a 25 años y el 88% de mujeres de 26 a
29 años que fueron encuestadas de la cuidad de Quito que pertenecen a
la clase media y media-alta dicen consumir productos integrales.
Se puede observar que del grupo de mujeres que consume productos
integrales, el 63% de ellas dicen tener como preferencia el consumo de
pan integral, 51% consume galletas y el 38% granola.
El 52% del total de las mujeres que adquieren cualquier tipo de producto
integral considera que el factor más importante al momento de tomar la
decisión de compra es la calidad, en segundo lugar la variedad (por sus
presentaciones o sabor) con un 27% y un 19% el precio.
El 41% de las mujeres entre 18 a 21 años dice consumir algún tipo de
producto integral de 2 a 3 veces por semana, de igual forma las mujeres
de 22 a 25 años con un 46%, mientras que las mujeres que el 40% de
entre 26 y 29 años consume todos los días.
La mayoría de las mujeres entre 22-25 años compra estos productos
cada 15 días, mientras que las mujeres de 18 a 21 años y 26 a 29 años
lo hacen mensualmente.
143
El 81% de las encuestadas consume productos integrales desde hace
varios años, el 10% hace un año y un 9% en los últimos meses.
Un gran porcentaje de mujeres considera que consumir productos
integrales es parte de su estilo de vida.
El 84% de las mujeres entre 18 a 21 años y 26 a 29 años consideran
que la principal razón por la que consumen este tipo de productos es por
salud, mientras que las mujeres de 22 a 25 años el 48% lo hace por
mejora su figura y el 52% por una cuestión de salud.
La marca de pan preferida entre mujeres de 18 a 21 años es Braun con
el 39%, las mujeres de 22 a 25 años consumen en su mayoría Grille con
un 28% y las de 26 a 29 años prefieren La Moderna con un 46%.
Los lugares de preferencia para adquirir estos productos son Supermaxi
con un 39% y Megamaxi con un 37%. el 8% en Fybeca y el 15%
restante se lo distribuye entre: la tienda del barrio, panaderías, Santa
María, Hipermarket o Centros naturistas.
Nesfit y Club Social son las marcas de galletas que mayor se consumen
por este segmento de mercado con un 48% y 20% respectivamente.
El 61% de las mujeres consume cereal Fitness esto se debe a la
constante publicidad que emite esta empresa, lo que hace que sea la
marca preferida entre los consumidores.
La marca Schullo con el 51% es la preferida al momento de consumir
granola seguida por Granola Deli con un 18%.
El consumo de barras energéticas todavía es muy mínimo con un 15%.
Nature Valley y All Bran son las marcas de barras energéticas que mas
consumen-
Se pudo concluir en base a las encuestas realizadas que la mayoría de
las mujeres generalmente adquiere este tipo de productos cada mes con
el 38%, el 32% cada semana y el 30% cada 15 días.
144
El 77% de las encuestadas conoce de la existencia del producto por
medio de la televisión, el 11% por la prensa, 7% por redes sociales y el
5% restante por la radio.
El mayor porcentaje de las mujeres entre 22 a 29 años se entera de los
beneficios de consumir productos integrales por medio de un
especialista (nutricionista), mientras que las mujeres de 18 a 21 años lo
hace a través de reportajes de televisión.
Algunas mujeres tienen la percepción de que consumir productos
integrales ayudan a bajar de peso, generalmente se da por la publicidad
que determinadas marcas como Nestle con Fitness y Kellogs proyectan
en sus comerciales.
La falta de información acerca de los verdaderos beneficios de consumir
productos integrales ha creado la falsa creencia de que este tipo de
productos ayuda a bajar de peso.
La mayoría de las mujeres que consumen productos integrales lo hacen
por influencia de algún miembro de la familia o por recomendación de
un nutricionista, sin embargo un porcentaje muy mínimo lo hace porque
les agrada su sabor.
Un porcentaje mínimo de mujeres se fija en los factores nutricionales
antes de adquirir el producto.
Existe una diferencia entre lo que el grupo objetivo responde en las
encuestas y lo que realmente hace al rato de escoger el tipo de
productos que consume. Cuando se realizo el experimento las personas
siempre escogieron las galletas de chocolate sobre las integrales a
pesar de que en las encuestas respondían que su preferencia son las
integrales. Esto nos podría llevar a concluir que una es la intención y
otra es la acción en cuanto al consumo de galletas integrales.
145
Basados en el comportamiento del experimento junto a las respuestas
de las encuestas se puede concluir que el consumo de productos
integrales está sujeto a una compra por impulso inducida por una acción
sugestiva.
4.2 Recomendaciones
De acuerdo a la información obtenida en el estudio se recomienda a las
empresas que elaboran este tipo de productos dar un sabor más
agradable a sus productos, puesto que muchas personas no los
consumen porque no les agrada su sabor.
Es importante que las empresas que están enfocadas a este segmento
de mercado, consideren a los nutricionistas como uno de sus medios
principales para que su marca sea conocida puesto que un gran
porcentaje de mujeres tienen conocimiento del producto por medio de
los especialistas de acuerdo a la información obtenida en el estudio de
mercado.
Las empresas deben ser más honestas al momento de comunicar a los
consumidores los verdaderos beneficios de incluir productos integrales
en su dieta diaria.
146
BIBLIOGRAFÍA
ARRELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor: Enfoque
América Latina, McGraw-Hill/Internacional Editores, México 2002
BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor
Impreandes, Colombia 2000
FISCHER Laura y ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera
Edición
HAWKINS, Del & BEST, Roger, Comportamiento del Consumidor:
Construyendo Estrategias de Marketing, Novena Edición, Interamericana
Editores,México 2004
KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education,
México 2008
PÉREZ, Marciel, Jesús, Marketing de los Servicios, CEDAPE, Madrid
SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del
Consumidor, Séptima Edición, Pretince-Hall Hispanoamericana, México
2001
SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall,
Tercera Edición, México 1997
VILLEE, Claude, Biología, Internacional, Séptima Edición, México 1996