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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN RELACIONES PÚBLICAS
TEMA: Plan de Relaciones Públicas para difundir las ventajas y beneficios que
el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social ofrece a la comunidad.
AUTOR: María Belén Benítez Larco
DIRECTOR: María José Enríquez
QUITO-ECUADOR
MAYO 2012
AUTORÍA
La presente tesis es de responsabilidad única de la estudiante María Belén
Benítez Larco, por lo que el contenido de la misma es de su absoluta autoría.
DEDICATORIA
A Dios por brindarme la dicha de poder formarme profesionalmente, por darme
esa fuerza espiritual necesaria para concluir cualquier propósito de vida.
A mis padres quienes desde niña formaron mi mente, espíritu e inteligencia con
su ejemplo, dedicación y amor.
A mis hermanos a quienes siempre quise dejarles mi mejor ejemplo en cada uno
de mis logros.
Y a todos los ángeles que siempre Dios me los entrego en el camino y estuvieron
presencialmente o espiritualmente impulsado la culminación de mi carrera
universitaria.
AGRADECIMIENTO
A la Universidad de la cual guardare siempre los mejores momentos de mi
juventud, a todos mis docentes quienes han aportado con su profesionalismo y
orientación en mi formación universitaria.
A la Decana de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación Dr. Lourdes
Armendariz quien me permitió concretar la realización de esta tesis
De igual manera mi sincero agradecimiento a mi directora de Tesis María José
Enríquez, quien fue un gran soporte en la elaboración de esta tesis
Mil palabras no bastarían para otorgar el mayor agradecimiento a mis padres, ya
que sin su ejemplo digno de superación no se hubiese concluido este proceso.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1
PROTOCOLO DE TESIS ....................................................................................... 5
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 5
TEMA ..................................................................................................................... 6
TÍTULO .................................................................................................................. 6
OBJETIVOS ........................................................................................................... 6
IDEA A DEFENDER .............................................................................................. 7
JUSTIFICACIÓN .................................................................................................... 8
MARCO TEMPORÓ ESPACIAL ............................................................................ 9
CAPÍTULO I ......................................................................................................... 10
1. INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL (IESS) ................. 11
1.1. RESEÑA HISTÓRICA DEL IESS ................................................................... 11
1.1.1. Antecedentes...................................................................................... 11
1.2. NÚCLEO IDEOLÓGICO. ............................................................................... 13
1.2.1. VISIÓN ............................................................................................... 13
1.2.2. MISIÓN ............................................................................................... 14
1.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................................ 14
1.3.1. Órganos de Gobierno ......................................................................... 15
1.4. DIRECTORIO ............................................................................................. 18
1.5.PRÉSTAMOS HIPOTECARIOS INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL. . 18
1.6. BANCO DEL INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL BIESS .......... 20
1.6.1. Productos Bancarios. ......................................................................... 23
1.6.2. Estructura Organizacional del BIESS ................................................. 27
1.6.3. Actividad ............................................................................................. 28
1.6.3.1. Créditos para Vivienda. ............................................................... 28
1.6.3.2. Créditos Quirografarios. .............................................................. 29
1.6.3.3. Créditos Prendarios. .................................................................... 29
1.6.3.4. Créditos de Inversión. ................................................................. 30
1.6.4. Posicionamiento ................................................................................. 30
1.6.5. Competencia ...................................................................................... 30
1.6.6. Organigrama ...................................................................................... 32
1.6.7. Núcleo ideológico del BIESS .............................................................. 33
1.6.7.1. Misión .......................................................................................... 33
1.6.7.2. Visión .......................................................................................... 33
1.6.7.3. Valores ........................................................................................ 33
1.6.7.4. Políticas Generales ..................................................................... 34
1.6.7.5. Objetivos ..................................................................................... 35
1.6.8. Identidad Gráfica ................................................................................ 36
1.6.8.1. Logotipo ...................................................................................... 36
1.6.8.2. Cromática .................................................................................... 36
CAPÍTULO II ........................................................................................................ 37
2. MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 37
2.1. DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS. ..................................... 37
2.2. CONCEPTOS DE RELACIONES PÚBLICAS ..................................................... 39
2.3. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS RRPP ............................................................ 40
2.3.1. Precursores ........................................................................................ 42
2.3.1.1. Ivy Lee: ........................................................................................ 42
2.3.1.2. Edward Louis Bernays: ............................................................... 44
2.4. MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS ......................................................... 46
2.4.1. Agente de Prensa (Publicity) .............................................................. 46
2.4.2. Información Pública ............................................................................ 47
2.4.3. Modelo Asimétrico Bidireccional ......................................................... 47
2.4.4. Modelo Simétrico Bidireccional........................................................... 48
2.5. HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS ................................................ 50
2.5.1. Asesoría ............................................................................................. 51
2.5.2. Investigación ...................................................................................... 51
2.5.3. Relaciones con la comunidad ............................................................. 51
2.5.4. Relaciones financieras ....................................................................... 51
2.5.5. Comunicaciones de marketing ........................................................... 51
2.6. COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA ......................................................... 52
2.6.1. La empresa y sus públicos – Influencia del sector externo. ............... 52
2.7. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ORGANIZACIÓN .............. 53
2.8. IMAGEN E IDENTIDAD ................................................................................. 54
2.9. RESPONSABILIDAD SOCIAL ........................................................................ 55
2.10. MEDICIÓN Y EVALUACIÓN. ......................................................................... 58
2.10.1. Medición de la exposición del mensaje ........................................... 58
2.10.2. Impactos en los medios de comunicación. ..................................... 59
2.10.3. Equivalencia Publicitaria ................................................................. 59
2.10.4. Asistencia del público ..................................................................... 59
2.10.5. Medición del grado de concienciación. ........................................... 59
2.10.6. Medición de la actitud del público ................................................... 60
CAPÍTULO III ....................................................................................................... 61
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ........................................................ 61
3.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 61
3.2. PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 61
3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................ 61
3.3.1. Investigación exploratoria ................................................................... 61
3.3.2. Investigación Descriptiva .................................................................... 62
3.3.3. Investigación Cuantitativa ................................................................... 62
3.4. MÉTODOS ................................................................................................ 62
3.4.1. Método Estadístico. ............................................................................ 62
3.4.2. Método Inductivo ................................................................................ 62
3.5. FUENTES Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN. ................................................... 63
3.6. POBLACIÓN Y MUESTRA.- .......................................................................... 65
3.6.1. Población.- ......................................................................................... 65
3.6.2. Muestra del Estudio.- .......................................................................... 65
3.7. TABULACIÓN Y RESULTADOS.- ................................................................... 68
3.8. CONCLUSIONES.- ...................................................................................... 80
CAPÍTULO IV ....................................................................................................... 84
4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS ........................................................... 84
4.1. FODA ..................................................................................................... 84
4.2. SITUACIÓN COMUNICACIONAL .................................................................... 86
4.3. PÚBLICOS ................................................................................................ 87
4.4. OBJETIVOS ........................................................................................... 88
4.4.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................ 88
4.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................. 88
4.5. PLAN DE ACCIÓN. ...................................................................................... 89
4.6. MATRIZ DE EVALUACIÓN .......................................................................... 110
4.7. PRESUPUESTO.- ..................................................................................... 111
4.8. CRONOGRAMA................................................................................... 115
CAPITULO V ...................................................................................................... 117
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................. 117
5.1. CONCLUSIONES: ..................................................................................... 117
5.2. RECOMENDACIONES ............................................................................... 119
1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de tesis es para recibir la Licenciatura en Relaciones Públicas
y Comunicación Organizacional. Es un estudio que trata de concretizar las ideas,
las teorías, los esfuerzos, opiniones y anhelos de aprendizaje del autor en todos
estos años de estudio, a demás de las valiosas enseñanzas de todos los
maestros que compartieron sus conocimientos.
Con la presente tesis se pretende dar a conocer la importancia de implementar un
plan de Relaciones Públicas en la institución bancaria que hare mención.
En el Ecuador el proceso bancario siempre ha sido muy determinante en cuanto a
poder acceder a sus servicios y procesos, viéndose reflejada en esto la necesidad
de crear una institución que esté al alcance de todos los ecuatorianos, pero sobre
todo de quienes necesitaban un apoyo en términos económicos para poder
solventar todas sus expectativas de vida.
Tanto en Ecuador como en América Latina el déficit habitacional seguía creciendo
aceleradamente, en nuestro país se habían olvidado que las políticas de vivienda
deben ser centros de civilización donde se produce riqueza, amor, cultura, poder,
ciencia, educación, y al ignorarlo se está aportando no solo deterioro habitacional
urbano sino violencia en potencia, pues cuando se aglomera en una sola zona a
grupos humanos por debajo del nivel de pobreza, es donde prospera la
inseguridad, drogadicción y vulnerabilidad ante los desastres, y esto significa
deteriorar el medio ambiente, el hábitat sano.
2
En la actualidad para lograr la solución de vivienda sostenible e integral en el
Ecuador, se constituyó la institución a quien yo hago mención en mi tesis es el
Banco del IESS (BIESS), el mismo que es una institución nueva, recién
conformada y posicionada en el mercado.
El Banco es una institución cuyo fin es establecer e impulsar un sistema de
financiamiento solidario y sostenible, que impulsen la actividad económica y
promover el ahorro y la inversión nacional, consolidando el sistema financiero
como un servicio de orden público.
El BIESS mantiene una acción proactiva canalizando los créditos y la inversión
hacia sectores estratégicos y productivos a lo largo del territorio nacional,
promoviendo así un desarrollo local con equidad, la estrategia de gestión del
BIESS se sustenta en un modelo de competencias a nivel nacional que satisfaga
las expectativas de los asegurados y de la sociedad.
Para lograr determinar el posicionamiento actual del BIESS se realizo un proceso
de investigación el mismo que denoto que existe buen reconocimiento de la
comunidad el banco, mas no de todos sus beneficios y productos que oferta a la
comunidad.
Además se clarifico que los mensajes, medios y herramientas que el banco posee
actualmente no están siendo bien explotados ya que la información que se
maneja no es clara.
3
En el departamento de Relaciones Públicas del banco se noto que no existe plan
comunicacional, tampoco sistemas de medición de impactos, ni programas
comunicacionales.
Esta tesis consta de cuatro capítulos: los dos primeros orientados a establecer el
marco institucional y marco teórico. El tercero a la investigación y métodos de la
misma y el cuarto a la propuesta para el banco del IESS.
En el Capítulo I, se presenta la institucionalización del Banco a través de la
historia del IESS, Reseña histórica, antecedentes del IESS su conformación en
organigrama y estructura organizacional y posterior a ello la conformación del
Banco del IESS, sus productos bancarios, actividad, núcleo ideológico etc.
En el Capítulo II se expone el marco teórico a partir de las corrientes bibliográficas
de la carrera y sus aportes tales como conceptos de las relaciones publicas, sus
precursores, historia, importancia de las relaciones publicas modelos,
herramientas tipos de comunicación externa, y métodos de evaluación y medición
de las Relaciones Públicas
El Capítulo III está destinado a la investigación del proceso presentación de
métodos de investigación, la aplicación de los modelos de investigación basado
en el área comunicacional siendo de esta manera que me permite explicar la
justificación de este proceso para poder emplear lo planteado en la propuesta
En este capítulo se expone tanto su concepción general, como la forma específica
en que opera y los elementos que lo componen.
4
El Capítulo IV hace explícita la propuesta de un plan de relaciones públicas para
el Banco del IESS con el cual de clarificará la necesidad de mejorar algunas
pautas comunicacionales que el banco actualmente las tiene.
Se termina con un conjunto de conclusiones generales, la bibliografía utilizada y
los anexos de todo este esquema.
5
PROTOCOLO DE TESIS
Planteamiento del Problema
El Banco del IESS, es una institución netamente de inversión, que empezó a
otorgar sus servicios desde el mes de Octubre del 2011 tras el Suplemento de
Registro Oficial No. 587, de 11 de mayo de 2009 que aprobó la creación del
Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (BIESS).
Los servicios y productos que ofrece el Banco del Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social no han sido difundidos por el departamento de Relaciones
Públicas, y tampoco cuenta con un plan de relaciones públicas en esta área, el
mismo que debe orientar su política de difusión a través de los canales
necesarios a sus clientes, quienes son los afiliados, jubilados y pensionistas del
IESS.
En más de sus 18 meses de su apertura, el BIESS ha pesar de su moderno e
inteligente edificio y de poseer una gran variedad de recursos para su difusión, no
se ha logrado conocer todos los productos a los que puede acceder la
comunidad.
El problema central es el desconocimiento de la función del banco y sus
productos en sus públicos externos, siendo este el desarrollo productivo y de
inversión como banca de segundo piso.
6
Por lo tanto este plan de relaciones públicas tiene como afán potencializar la
imagen de una institución solida y líder en inversión productiva y de desarrollo
para el país.
Tema
Plan de Relaciones Públicas para difundir las ventajas y beneficios que el Banco
del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social ofrece a la comunidad.
Título
Diseño de un plan de Relaciones Públicas que permita la difusión de las ventajas
y beneficios que el Banco del IESS ofrece y de esta manera fortalecer la imagen
del mismo.
Objetivos
Objetivo General.-
Diseñar un plan de Relaciones Públicas que permitan la difusión de las ventajas y
beneficios que el Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social ofrece a la
comunidad.
7
Objetivos Específicos:
Plasmar un breve análisis histórico institucional de la creación del Banco
del IESS, por medio de una revisión documental.
Realizar un marco teórico sobre la aplicación de las RRPP en las
instituciones bancarias por medio de la revisión bibliográfica de este tema.
Diagnosticar la situación actual del Banco en sus públicos externos a
través de una investigación de campo.
Diseñar un Plan de Relaciones Públicas que permita la difusión de las
ventajas y beneficios que ofrece el Banco del Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social (BIESS).
Idea a Defender
Con el diseño de un plan de Relaciones Públicas se podría difundir todos los
productos que ofrece el banco a la comunidad y de esta manera relucir sus
ventajas y beneficios que mantiene actualmente esta Entidad, logrando canalizar
el ahorro nacional de los asegurados hacia un desarrollo productivo, al fin de
potenciar el dinamismo económico del país y dando una mejor calidad de vida a
todos los ecuatorianos.
8
Justificación
El presente estudio conviene que se lleve a cabo porque beneficiará al Banco del
IESS, ya que es propicio diseñar líneas de acción que optimicen la comunicación
externa, beneficiando así al bienestar de la economía de nuestro país,
produciendo y contribuyendo en la adquisición de distintos tipos de
financiamientos que el Banco ofrece a la comunidad; por lo tanto, es factible
realizar una campaña exhaustiva en donde se logre idear la información correcta
y conveniente referente al Banco, consiguiendo involucrar a las Relaciones
Publicas y sus diversas implicaciones, produciendo con ésta futuros desarrollos
incluyendo además actitudes éticas y humanas que distingan al Banco del IESS
no como una opción, sino como la mejor entidad para obtener cualquier tipo de
crédito.
Con el aporte de las relaciones públicas se me permitirá plantear ideas y
metodologías que se aplican en la propuesta, el impacto que se generaría en la
profesión es que gracias al diseño de esta propuesta se pone en marcha
estrategias de relaciones públicas. Y por lo tanto se analizará al actual
departamento de Relaciones Públicas del BIESS para determinar políticas de
mejoramiento en el manejo de comunicación externa de sus distintos servicios
financieros.
A partir de este contexto el aporte académico construirá alianzas a largo plazo
para definir estrategias comunicacionales, para acercar e intercambiar mensajes
9
alternos que se constituirían como pautas de manejo comunicacional entre el
Banco y su público externo.
La viabilidad de la propuesta es tangible debido a que se usará la información
necesaria con los recursos tanto humanos como físicos para el desarrollo del
problema planteado.
Marco Temporó espacial
La presente tesis se ha realizado desde el 22 de febrero del 2012 hasta 28 de
Mayo de 2012, la mayoría de información recopilada y el desarrollo de esta tesis
han sido entregados directamente del BIESS.
10
CAPÍTULO I
MARCO INSTITUCIONAL
El Banco del IESS, un banco que se construye gracias a las aportaciones de
sus usuarios.
Primero me permitiré referir lo que antecede a la creación del Banco, siendo este
el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, siendo desde aquí en donde se inicia
el proceso de constitución de créditos que el Banco actualmente ofrece a la
comunidad.
El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), es una entidad cuya
organización y funcionamiento, se establece en el principio básico de proteger a la
persona urbana y rural, con relaciones de dependencia laboral o sin ella, contra
las contingencias de enfermedad, maternidad, riesgos del trabajo, discapacidad,
cesantía, invalidez, vejez, muerte, en los términos que consagra la ley de
seguridad social, velando por los intereses de toda persona que solicite los
servicios y prestaciones que el mismo ofrece.
11
1. Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS)
1.1. Reseña Histórica del IESS
1.1.1. Antecedentes.
Denominación
Historia de la creación del
Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social.
Año 1928: CAJA DE PENSIONES
En marzo de 1928, se creó la Caja
de Pensiones cuyo fin fue conceder
a los empleados públicos, civiles y
militares, los beneficios de
Jubilación, Montepío Civil y Fondo
Mortuorio.
La Ley consagró a la Caja de
Pensiones como una entidad
aseguradora con patrimonio propio,
diferenciado de los bienes del
Estado, con aplicación en el sector
laboral público y privado.
En octubre de 1935 se dictó la Ley
del Seguro Social Obligatorio y se
crea el Instituto Nacional de
12
Año 1935: INSTITUTO NACIONAL
DE PREVISIÓN
Previsión, órgano superior del
Seguro Social, Su finalidad fue
establecer la práctica del Seguro
Social Obligatorio, fomentar el
Seguro Voluntario y ejercer el
Patronato del Indio y del Montubio.
Año 1937: CAJA DEL SEGURO
SOCIAL
En febrero de 1937 se incorporó el
seguro de enfermedad entre los
beneficios para los afiliados.
Nació así la Caja del Seguro Social,
cuyo funcionamiento administrativo
comenzó con carácter autónomo
desde el 10 de julio de 1937.
Año 1.963: FUSIÓN DE LAS
CAJAS: CAJA NACIONAL DEL
SEGURO SOCIAL
En septiembre de 1963, además de
fusionarse se establecieron el
Seguro de Riesgos del Trabajo, el
Seguro Artesanal, el Seguro de
Profesionales, el Seguro de
Trabajadores Domésticos y, en
1966, el Seguro del Clero Secular.
El 25 de julio de 1970 se transformó
13
Año 1970: INSTITUTO
ECUATORIANO DE SEGURIDAD
SOCIAL
la Caja Nacional del Seguro Social
en el Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social.
El 30 de noviembre del 2001, en el
Registro Oficial N° 465 se publica la
LEY DE SEGURIDAD SOCIAL, que
contiene 308 artículos, 23
disposiciones transitorias, una
disposición especial única, una
disposición general.
1.2. Núcleo Ideológico.
1.2.1. VISIÓN
El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS)se encuentra en una etapa de
transformación, el plan estratégico que se está aplicando, sustentado en la Ley de
Seguridad Social vigente, convertirá a esta institución en una aseguradora
moderna, técnica, con personal capacitado que atenderá con eficiencia,
oportunidad y amabilidad a toda persona que solicite los servicios y prestaciones
que ofrece.
14
1.2.2. MISIÓN
El IESS tiene la misión de proteger a la población urbana y rural, con relación de
dependencia laboral o sin ella, contra las contingencias de enfermedad,
maternidad, riesgos del trabajo, discapacidad, cesantía, invalidez, vejez y muerte,
en los términos que consagra la Ley de Seguridad Social.
1.3. Estructura Organizacional
Mediante Resolución N° 021, el Consejo Directivo del IESS aprobó el nuevo
orgánico funcional de la Institución que cuenta con seis niveles:
Nivel de gobierno y Dirección superior.- Responsables de la aplicación del
Seguro General Obligatorio en todo el territorio nacional: Consejo Directivo,
Dirección General y Dirección Provincial.
Nivel de Dirección especializada.- Órganos especializados en el
aseguramiento de las contingencias y calificación del derecho a las
prestaciones que otorga el Seguro General Obligatorio: Dirección del
Seguro General de Salud Individual y Familiar, Dirección del Sistema de
Pensiones, Dirección del Seguro General de Riegos del Trabajo y
Dirección del Seguro Social Campesino.
Nivel de reclamación administrativa.- Responsables de la aprobación o
denegación de los reclamos de prestaciones plantados por los asegurados:
15
Comisión Nacional de Apelaciones y Comisión Provincial de Prestaciones y
Controversias. Son instancias de resolución administrativa.
Nivel Técnico Auxiliar.- Dirección Actuarial y Comisión Técnica de
Inversiones.
Nivel de Control Interno.- La Auditoría Interna es el órgano de control
independiente, de evaluación y asesoría, responsable del examen
posterior, objetivo, profesional, sistemático y periódico de los
procedimientos administrativos, presupuestarios y financieros del Instituto.
Nivel de asistencia técnica y administrativa.- Dirección Económica
Financiera, Dirección de Servicios Corporativos, Dirección de Desarrollo
Institucional, Secretaría General y Procuraduría General.
1.3.1. Órganos de Gobierno
El Consejo Directivo
Es el órgano máximo de gobierno y le corresponde dictar las políticas para la
aplicación del Seguro General Obligatorio, así como las normas de organización y
funcionamiento de los seguros generales y especiales administrados por el IESS
y la fiscalización de los actos de la administración. Está conformado de manera
tripartita por un representante del Ejecutivo, quien lo preside, un representante de
los empleadores y un representante de los trabajadores.
16
La Dirección General
Es el órgano responsable de la organización, dirección y supervisión de todos los
asuntos relativos a la ejecución de los programas de protección provisional de la
población urbana y rural, con relación de dependencia laboral o sin ella, con
sujeción a lo que determina la Ley de Seguridad Social. La autoridad responsable
es el Director General.
En esta nueva estructura se crea la Subdirección General, dependencia de apoyo
y asistencia a la Dirección General. La autoridad responsable es el Subdirector
General, quien es designado por el Consejo Directivo. Cuando el Director General
renuncia, falta o se ausenta temporalmente o por impedimento, le subroga el
Subdirector General.
La Dirección Provincial
Es responsable de la aplicación de las estrategias de aseguramiento obligatorio,
la recaudación oportuna de las aportaciones de los empleadores y asegurados y
la calificación del derecho a prestaciones de los afiliados, comprendidos en la
circunscripción geográfica de su competencia. Es el órgano responsable del
manejo de las cuentas patronales e individuales de los asegurados, del ejercicio
de la jurisdicción coactiva, y de la consolidación de la información presupuestaria
y contable de todas las dependencias administrativas subordinadas a su
autoridad.
17
Direcciones especializadas
Dentro del nivel de dirección especializada se encuentran las direcciones del
Seguro General de Salud Individual y Familiar, el Sistema de Pensiones, el
Seguro General de Riesgos del Trabajo, el Seguro Social Campesino y las
direcciones provinciales, encargadas del aseguramiento de las contingencias y la
calificación del derecho a las prestaciones que otorga el Seguro General
Obligatorio.
18
1.4. Directorio
Fuente: Página web del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.1
1.5. Préstamos Hipotecarios Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.
En el Registro Oficial, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 153 de la
Constitución Política de la República, se constituyó la LEY REFORMATORIA A
LA LEY DE SEGURIDAD SOCIAL, en la cual estipula el otorgamiento de
préstamos hipotecarios por parte del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
1 www.iess.gob.ec.
Eco. Ramiro González Jaramillo
VOCAL DEL CONSEJO DIRECTIVO IESS
VOCAL DEL CONSEJO DIRECTIVO IESS
Ing. Felipe Pezo Zúñiga Dr. Luis Idrovo Espinoza
CONSEJO DIRECTIVO
PRESIDENTE DEL CONSEJO DIRECTIVO DEL IESS
19
favoreciendo a miles de afiliados, debido grave déficit habitacional que afrontaba
el país.
El IESS, apertura sus servicios respecto a este mandato en Abril del 2008,
facultando a que Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social directamente o a
través de fideicomisos concedan a sus afiliados y pensionistas de vejez o
jubilados, préstamos hipotecarios. De igual manera, le permite atender solicitudes
de concesión de préstamos hipotecarios de aquellos afiliados y pensionistas de
vejez o jubilados que mantengan operaciones crediticias bajo la garantía
hipotecaria en cualquiera de las entidades financieras del país, vinculadas únicas
y exclusivamente a la adquisición, construcción, remodelación, ampliación o
mejoramiento de vivienda.
La inversión privativa que realizó el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social para
la concesión de préstamos hipotecarios se la ejecutó exclusivamente con
recursos provenientes del fondo capitalizado de invalidez, vejez y muerte del
Seguro General de Pensiones, por lo que los gastos de operación para su
otorgamiento se realizaron con los recursos de esta unidad de negocio.
La naturaleza del préstamo que otorgaba el Instituto Ecuatoriano de Seguridad
Social se basaba en la concesión de préstamos para vivienda terminada,
construcción, remodelación, ampliación o mejoramiento de vivienda y para la
cancelación de créditos hipotecarios otorgados por entidades financieras del país,
sustituyendo a favor del IESS la garantía hipotecaria.
20
No cabe dudas que el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) ha
mejorado la atención a afiliados, jubilados y pensionistas, con la correspondiente
extensión a familiares, como es el caso de los menores de edad.
1.6. Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social BIESS
El Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social es un banco encargado
de otorgar créditos, inició sus operaciones bajo el criterio de banca de inversión,
para la administración de los fondos previsionales públicos del IESS; y la
prestación de servicios financieros, para atender los requerimientos de sus
afiliados y jubilados.
Luego de la respectiva aprobación por parte de la Comisión Legislativa y de
Fiscalización, y de conformidad con lo que disponen los artículos 137 de la
Constitución de la República, y 29 del Mandato Constituyente No. 23 de
Conformación de la Comisión Legislativa y de Fiscalización se constituye la "LEY
DEL BANCO DEL INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL" , la
misma que en el inciso segundo del artículo 372 de la Constitución de la
República del Ecuador menciona que los fondos previsionales públicos y sus
inversiones se canalizarán a través de una institución financiera de propiedad del
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), y que su gestión se sujetará a
los principios de seguridad, solvencia, eficiencia, rentabilidad y al control del
órgano competente quien es la Superintendencia de Bancos y Seguros.
21
Es por esta razón que, en el Suplemento de Registro Oficial No. 587, de 11 de
mayo de 2009 aprobó la creación del Banco del Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social, (BIESS).
El Banco tiene total autonomía administrativa, técnica y financiera, con finalidad
social de servicio público y su domicilio principal en la ciudad de Quito, Distrito
Metropolitano, ubicado en la Av. Amazonas y Japón.
La creación de esta Entidad se debe a que era necesario canalizar el ahorro
nacional de los asegurados hacia el desarrollo lucrativo, fomentando el dinamismo
económico del país, a largo plazo lo que resultaba indispensable para poder
contar con una entidad que apoye al país a través de inversiones estructuradas,
proyectos de inversión en los sectores productivos.
El objetivo principal del BIESS es convertirse en la Institución Financiera más
grande del país que refuerce equitativamente proyectos de inversión en los
sectores productivos y estratégicos de la economía ecuatoriana con el fin de
fomentar la generación de empleo.
Acorde a la Ley del BIESS, las funciones más importantes son, brindar los
distintos servicios financieros como créditos hipotecarios, prendarios y
quirografarios, así como también, operaciones de refinanciamiento de cartera
hipotecaria de instituciones financieras y otros servicios financieros a favor de los
afiliados, jubilados y pensionistas del IESS, todo esto a través de las páginas
22
www.iess.gob.ec, www.biess.fin.ec o en las oficinas del banco donde se otorga
servicios de alta eficiencia.
Otras funciones del Banco son las inversiones, para el financiamiento a largo
plazo de proyectos públicos y privados, productivos y de infraestructura que
generen rentabilidad financiera que contribuyan al progreso y desarrollo del país
que mejore la calidad de vida de nuestra familia ecuatoriana.
La información respecto a la gestión realizada desde el año 2010 hasta la
presente fecha, se basa en la incesante demanda de un pueblo a portante que
requiere suplir las necesidades básicas y obligatorias como tener una vivienda
digna, y tener acceso a niveles de consumo necesarios en cualquier hogar.
En su primer año de operaciones el BIESS logró desembolsar 652.798 millones
de dólares en créditos hipotecarios, en préstamos quirografarios la suma de
825.555 millones de dólares, y en prestamos prendarios 68.385 millones de
dólares lo cual ha colocado a esta institución financiera.
A demás el BIESS ha participado en la estructuración e implementación de
diversos fideicomisos en sectores estratégicos de la economía tanto en el área
petrolera eléctrica, termoeléctrica, que son proyectos relevantes en el desarrollo
de nuestro país.
23
Adicional a lo mencionado el BIESS tiene participación activa en el desarrollo de
proyectos inmobiliarios, anhelando suplir la creciente demanda de proyectos
inmobiliarios con fines netamente sociales.
Un primer paso para el inicio del trabajo del BIESS fue la conformación de su
directorio, el cual estaría a cargo de definir políticas de funcionamiento del Banco
los mismos que fueron seleccionados por el Consejo de Participación Ciudadana
y Control Social, a base de concurso de méritos y oposición.
1.6.1. Productos Bancarios.
Corresponde al Banco del IESS, promover e impulsar los créditos con fines
productivos y de desarrollo, y otras tareas orientadas a lograr el bienestar de la
colectividad, mediante mecanismos que faciliten el acceso ha:
PRODUCTOS CONCEPTO
Compra de Vivienda Terminada
El BIESS ofrece préstamos para
adquirir viviendas terminadas como
casas, departamentos y viviendas
multifamiliares que se encuentren
listas para ser habitables.
El BIESS ofrece préstamos para
remodelación o mejoramiento de
vivienda que incluye la modificación
interna de la vivienda de propiedad
24
Remodelación de Vivienda del asegurado, sin cambios ni
variaciones en la estructura principal,
A demás ofrece préstamos para
ampliación de vivienda que se refiera
al incremento de la superficie de la
vivienda actual y remodelación de la
vivienda principal.
Construcción de Vivienda
El BIESS ofrece préstamos para
construcción de vivienda o la
edificación de unidades en terreno
propio, el mismo que debe estar libre
de gravámenes.
Compra de Terreno
El BIESS ofrece préstamos para
"adquisición de terreno", la superficie
que se aceptará para el
financiamiento, no podrá superar los
5.000 m2 en áreas urbanas y
10 .000 m2 en zonas rurales, los
mismos deberán contar con los
servicios básicos.
Compra de Inmuebles Varios
El BIESS ofrece préstamos para
adquisición de Oficinas, Locales
Comerciales y Consultorios nuevos o
usados.
25
Compra de Terreno y Construcción
de Vivienda
El BIESS ofrece préstamos para
adquisición de terreno y construcción
de la vivienda, siempre y cuando se
demuestre que con éste
financiamiento la vivienda quede
habitable, los mismos deberán
contar con los servicios básicos.
Créditos para Sustitución de
Hipoteca
Mantener una deuda cuyo destino
original haya sido la vivienda con
garantía hipotecaria en cualquier
Banco, Mutualista o Cooperativa de
Ahorro y Crédito.
Créditos de Inversión, Producción y
Desarrollo.
Tienen como prioridad estructurar,
desarrollar e impulsar el sector
productivo a través de los
instrumentos de mediano y largo
plazo que ofrece el mercado de
valores para el financiamiento de
proyectos públicos y privados,
productivos y de infraestructura que
generen rentabilidad financiera, valor
agregado y nuevas fuentes de
empleo, con el objeto de impulsar el
desarrollo socio económico del país.
26
Préstamos Quirografarios
El préstamo quirografario es el
equivalente al saldo disponible de la
suma de los valores en las cuentas
individuales de los Fondos de
Reserva y Cesantía General,
mismos que garantizan la concesión
del préstamo.
Préstamos para Computadoras
Estos créditos se los otorga a través
de la garantía que constituye el
préstamo quirografario, las opciones
de las computadoras están ya
establecidas en el sistema, siendo
un producto de gran ayuda para
mejorar el nivel tecnológico de los
asegurados.
Préstamos Prendarios.
El BIESS ofrece préstamos para
situaciones urgentes. El Monte de
Piedad proporciona créditos
inmediatos con dinero en efectivo,
dejando como garantía prendas de
oro.
Pero la labor del Banco no se limita a la colocación de préstamos, sino que
también apoya al sector de la construcción a través de fideicomisos cuyo objetivo
es la canalización permanente de los recursos provisionales hacia el sector
27
inmobiliario, mediante la generación y compra de cartera hipotecaria, la inversión
directa en proyectos de vivienda, la concesión de créditos a constructores y
campañas relacionadas al sector constructor.
Adicionalmente invierte en grandes proyectos estratégicos así como en la bolsa
de valores, acciones que garantizan la máxima rentabilidad de los fondos
provisiones de la Seguridad Social.
1.6.2. Estructura Organizacional del BIESS
Fuente: Página web del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.2
2 www.iess.gob.ec.
Presidente del
Directorio
Vicepresidente del
Directorio Representante
del Presidente de la
República
Miembro Principal
Representante de los
Jubilados
Miembro Principal
Representante de los
Afiliados
Econ. Leonardo Vicuña izquierdo
Econ. Bolívar Cruz Huilcapi
Ing. Omar Serrano Cueva
Econ. Ramiro González Jaramillo
28
1.6.3. Actividad
A continuación insertaré unos gráficos en donde se verifica el avance que ha
tenido la creación del banco con respecto a los anteriores créditos que eran
otorgados por el IESS
1.6.3.1. Créditos para Vivienda.
Fuente: Balance Institucional del Biess publicado en OCT 2011
29
1.6.3.2. Créditos Quirografarios.
Fuente: Balance Institucional del Biess publicado en OCT 2011
1.6.3.3. Créditos Prendarios.
Fuente: Balance Institucional del Biess publicado en OCT 2011
30
1.6.3.4. Créditos de Inversión.
Fuente: Balance Institucional del Biess publicado en OCT 2011
1.6.4. Posicionamiento
El posicionamiento que tiene el Banco del IESS de acuerdo a la investigación
realizada a los públicos encuestados es del 60 %, siendo un porcentaje
aceptable.
1.6.5. Competencia
El Banco tiene competencia directa e indirecta.
La competencia directa es:
Bancos Privados Nacionales
Cooperativas de Ahorro y Crédito
31
Instituciones Financieras Públicas
Mutualistas
La competencia indirecta es:
Instituciones que negocian la compra y venta de oro.
Inmobiliarias.
Constructoras.
Fideicomisos.
32
1.6.6. Organigrama
3
3 www.biess.fin.ec
GERENTE GENERAL
Gerente Administrativo
Gerente de Riesgo
Gerente de Estudios y Planificación
Ing. José Ricaurte Ramia
Ing. Xavier Pérez De La Puente
Gerente de Crédito
Gerente Financiero y de Operaciones
Gerente de Inversiones
Gerente de Negocios Fiduciarios
Econ. Cumandá Almeida Hidalgo
Econ. Gabriela Robalino Aguirre
Econ. Gustavo Abdo
Ing. Omar Unda Izurieta
Econ. Jaime Torres Heredia
Gerente Legal
Gerente de Tecnología
Ing. Javier Cucalón Gaibor
Dr. Diego Hermida Iza
Ing. Efraín Vieira
33
1.6.7. Núcleo ideológico del BIESS
1.6.7.1. Misión
Administrar, de manera eficiente, los recursos previsionales de los asegurados
generando operaciones financieras con retorno social y económico adecuado, que
contribuyan a impulsar la producción, creen valor agregado y garanticen nuevas
fuentes de empleo.
1.6.7.2. Visión
Ser la institución Financiera Pública reconocida por la excelencia en la generación
de rendimientos y servicios financieros para beneficio de los asegurados del
IESS, la integridad de su gente y su contribución al desarrollo nacional.
1.6.7.3. Valores
o Compromiso institucional.
o Vocación de servicio a los asegurados.
o Integridad.
o Liderazgo de los mandos medios.
o Orientación a resultados.
o Mejoramiento continúo.
34
1.6.7.4. Políticas Generales
Garantizar el uso eficiente de los fondos previsionales bajo principios de
seguridad, solvencia, eficiencia, rentabilidad y responsabilidad en función
de los estándares del mercado.
Asegurar la diversificación de las operaciones financieras; y, canalizar los
fondos previsionales hacia la inversión productiva.
Propender a la universalización de las operaciones financieras
expandiendo su cobertura a nivel nacional, procurando compatibilidad entre
los fondos previsionales y el volumen de crédito e inversión otorgados.
Promover condiciones competitivas dentro del mercado financiero nacional.
Garantizar transparencia y eficiencia en la gestión del Banco, incorporando
mecanismos de evaluación y rendición de cuentas, respetando la
aplicación de normas, manuales y resoluciones.
Fomentar la observancia plena del Código de ética en los diferentes
procesos y en la gestión del negocio del Banco.
Instrumentar mecanismos que permitan mitigar el riesgo en las operaciones
de crédito e inversión.
35
Incorporar como parte de la cultura del Banco la administración integral de
riesgos y la política de mejoramiento continuo para la calidad.
1.6.7.5. Objetivos
Establecer mecanismos de financiamiento que posibiliten satisfacer las
necesidades de crédito de los asegurados e impulsen el desarrollo del
Sector Productivo.
Orientar los fondos previsionales hacia inversiones rentables de corto,
mediano y largo plazo que propicien el desarrollo de la economía.
Fortalecer la autonomía técnica, administrativa y financiera del Banco
dentro del marco regulatorio a fin de proteger e incrementar los fondos
previsionales, fomentando una cultura orientada al servicio a los
asegurados y al mejoramiento continuo.
Desarrollar, mejorar e implementar nuevos productos y servicios
financieros para los asegurados bajo condiciones de seguridad, confianza y
rentabilidad.
Implementar una estructura organizacional flexible con adecuados
estándares de calidad, en función de las necesidades de los procesos de
negocio, de apoyo, de control y agregadores de valor.
36
Implementar los procesos operacionales del Banco en base a sistemas
tecnológicos, de información y comunicación de punta acorde a la realidad
del BIESS.
Alcanzar la mejor rentabilidad posible del portafolio de inversiones acorde a
la curva de rendimiento por calificación de riesgo y plazo.
1.6.8. Identidad Gráfica
1.6.8.1. Logotipo
1.6.8.2. Cromática
C: 1 M: 22 Y: 92 K: 0 C: 99 M: 88 Y: 9 K: 1
R: 254 G: 199 B: 44 R: 35 G: 66 B: 142
C: 4 M: 99 Y: 93 K: 0 C: 0 M: 0 Y: 0 K: 0
R: 229 G: 32 B: 45 R: 255 G: 255 B: 255
37
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
Aplicación de los fundamentos de las Relaciones Públicas, en los propósitos
planteados para difundir los productos del Banco del IESS.
Dentro de este marco teórico, primero definiré cual es el concepto de las
relaciones públicas según varios autores.
2.1. DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS.
Las Relaciones Públicas son un proceso, “ya que es un conjunto de acciones,
cambios o funciones que implican un resultado. Una forma común de describir
este proceso, y de recordar sus elementos, consisten utilizar las siglas IACE, lo
que fundamentalmente significa que la actividad de relaciones públicas se
compone de cuatro elementos clave
“Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación?
Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?
Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informara el público?
Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?”4
4 Wilcox D.L.; Philips H.A; Warren KA. y Glen T.C (2001) “RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y
Tácticas” editorial Prentice Hall, 6ta edición. España , Madrid P.7
38
Las relaciones públicas en el Banco del IESS, se encargan principalmente de
suministrar información pero muchas veces esa información no es clara, dejando
desaprovechado esta perfecta y magnifica herramienta de la comunicación.
Las Relaciones Públicas es un arte que intenta persuadir y moldear la opinión
pública, por lo tanto quiero basarme específicamente en la importancia de la
comunicación y en sí la importancia de ser un comunicador profesional y en
efecto la comprensión es esencial.
“Aunque todos nosotros tenemos cierta capacidad de comunicación, el profesional
de las relaciones públicas debe saber comunicarse más eficazmente que la
mayoría. En efecto la eficacia de los profesionales de las relaciones públicas
viene dada por su propia capacidad de comunicarse y de asesorar a los demás
sobre cómo deben comunicarse”.5
Entonces la comunicación es la directriz primordial en el manejo de las relaciones
públicas en el ámbito externo entre una organización y su público clave para
construir, administrar y mantener su imagen positiva del mismo.
Caracterizado siempre en una comunicación bidireccional, puesto que no sólo se
dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y
atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la entidad
y su público.
5 Seitel Fraser P. (2002). “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas” Editorial Prentice Hall 8va edición
España, Madrid P.168.
39
2.2. Conceptos de Relaciones Públicas
“Las Relaciones Públicas son una función directiva especifica que ayuda a
establecer y a mantener líneas de comunicación , comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y sus públicos, implica la resolución
de problemas o cuestiones; define y destaca la responsabilidad de los directivos
para servir al interés en general ; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de
los cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de alerta
inmediata para ayudar a anticipar tendencias, y utiliza la investigación y técnicas
de comunicación éticas y sensatas como herramientas principales”.6
Gracias a todas las herramientas que nos brindan las relaciones públicas
podemos detectar cuáles son sus debilidades dentro de la organización para de
esta forma poder mejorar a través de estrategias y tácticas mejorando o
manteniendo la imagen de la misma.
A demás es muy importante recordar que es un proceso, y como su palabra lo
indica lleva tiempo para poder lograr lo planeado.
“El ejercicio profesional de las relaciones públicas financieras consiste en un arte
aplicado a una ciencia social, para que el interés público de la sociedad y el
privado empresarial sean de principal consideración”. 7
6 Seitel Fraser P. (2002). “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas” Editorial Prentice Hall 8va edición
España, Madrid P.12
7 Barquero José Daniel. (1994) “Manual de Relaciones Públicas Empresariales” Editorial Gestión
2000,1ra edición España, Barcelona P. 77
40
Y en sí el interés del Banco del IESS es poder ayudar a las personas a encontrar
créditos que solventes su necesidades, a una tasa de interés, plazo y montos
convenientes.
2.3. Reseña Histórica de las RRPP.
En sí las relaciones públicas existen desde la historia de la humanidad,
comenzando en todo el mundo con el origen mismo de la vida social en donde el
hombre empieza a interactuar en distintos grupos con propósitos mutuos logrando
provechosamente la complacencia a cada una de sus necesidades.
A demás desde sus inicios se denota claramente la importancia de las relaciones
públicas ya que se justifica en el equilibrio social para lograr convenios
primordiales para la satisfacción de intereses recíprocos y consecuentemente una
convivencia civilizada
Al igual que desde sus inicios se muestra su importancia, también se define
claramente su función la misma que es lograr la integración entre las
organizaciones y sus públicos.
“En este sentido restringido las relaciones públicas recién comienzan a principios
del pasado siglo XX, a través de precursores como Ivy Lee y es sustantivo aporte
del padre de las relaciones públicas en el siglo XX, el ilustre maestro Edward
Bernays, quien le da nombre e identidad conceptual a nuestra disciplina a partir
41
del primer libro que se escribe en el mundo sobre las relaciones públicas:
“Cristalizando la Opinión Pública.”8
DÉCADA SUCESO
Década de 1920
Surgió la importancia y la naturaleza
de la opinión pública, un proceso de
organización social en torno a
diversos asuntos.
Década de 1950
Inicios de la persuasión se
plantearon estrategias para
establecer mantener y cambiar
opiniones y actitudes.
Década de 1960:
La combinación de la comunicación
interpersonal y de medios para
cambiar comportamientos. EL uso
de los elementos de la comunicación
marketing, inclusive publicity,
publicitad pagada y promoción de
ventas.
Década de 1970
Segmentación de públicos, se
presentó la teoría situacional de los
públicos.
Los fundamentos de la psicología
8 http://www.rrppnet.com.ar/historiadelasrelacionespublicas-2.htm, 11 de Abril de 2012, 19h08.
42
Décadas de 1960-1990: social, estudios para determinar el
cambio cognitivo.
Décadas de 1970 a 2000
La feminización de la carrera.
Década de 1980 a 2000
La investigación de los cuatro
modelos de las relaciones públicas
de J. Cruning que fueron basados en
la comunicación unilateral/bilateral y
equilibrada/desequilibrada.
Década de 1990 a 2005
Enfoques teóricos críticos respecto a
los movimientos sociales.
Fuente: Tradiciones conceptuales en las relaciones públicas.9
2.3.1. Precursores
2.3.1.1. Ivy Lee:
El padre de las relaciones públicas y el hombre que alimentó a la profesión, Ivy
Lee fue un reportero periodista, fue contratado por la industria americana del
carbón, y en ese año marca el inicio de sus actividades como profesional de las
Relaciones Públicas.
Fue contratado en 1906 porque ese año coincide con un período de huelgas, y el
objetivo para lo que él que fue contratado era para mejorar las relaciones
9 Cfr: Lattimore Dan, Baskin Otis, Heiman Suzette, Toth Elizabeth (2007) “Relaciones Públicas profesión y
práctica” Editorial McGraw-Hill 2 da edición Mexico, Mexico DF P. 35.
43
existentes entre las empresas americanas de carbón, las de público en general y
la empresa en particular.
Para aceptar este cargo precisó dos condiciones; negociar directamente con la
alta dirección y tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los
hechos.
Durante ese periodo Lee publicó una declaración de principios que envió a todas
los periódicos y que marcaba el inicio de la libre información.
Inicia la concepción de las Relaciones Públicas como conjunto de acciones
ofensivas y no solo defensivas, la idea clave que el mencionaba era decir la
verdad, y que si ello perjudicaba a la a la organización, pues la misma debía
corregir el problema para que se pueda siempre decir la vedad sin temor alguno.
Creo una técnica que llega hasta nuestros días que se basa en la conexión de un
cliente con patrones liberales intentando mostrar el lado humano de los negocios.
A principios del siglo XX se producen otros avances a la construcción de la teoría
y técnicas de las Relaciones Públicas.
En primer lugar, aparece el primer periódico interno que se llamó Ford Times en la
historia.
44
Además otra compañía es Chicago Edison Co, en 1909, utiliza, por primera vez,
la técnica de la película institucional.
En 1908, presenta un informe anual a los accionistas de la compañía americana
de telégrafos y teléfonos, utilizando en el marco de esta presentación el término
de relaciones públicas en el sentido actual.
En 1913, este mismo hace una declaración de principios que envía a todos los
medios de comunicación, en la que decía: que el interés de las empresas debía
conectarse con el interés del público, y que para ello las empresas debían
proceder a dar y recibir información de manera abierta, utilizando técnicas de
RRPP.10
2.3.1.2. Edward Louis Bernays:
Publicista, periodista e inventor de la teoría de relaciones públicas el Doctor
Edward Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Públicas al ser él quien
las bautiza y da nombre siendo el primero en publicar un libro sobre la materia en
el año 1923 en Nueva York, titulado “Cristalizando la opinión pública”, traducido al
castellano y publicado en los años 90 en España.
Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas de varios
Presidentes de Estados Unidos, de la Casablanca y de las empresas nacionales e
internacionales más importantes del mundo.
10
Cfr: http://www.rrppnet.com.ar/ivylee.htm 16 de ABRIL DE 2012, 21H23
45
Además destaca por ser pionero en las investigaciones situacionales al momento
de llevar a cabo una acción estratégica, buscando aumentar la competitividad
empresarial.
Es por esto, que en el año 1923 publica el primer libro sobre la profesión, llamado
“Crystallizing Public Opinion”, donde habla sobre la fuerza que tiene la opinión
pública, y cómo ésta puede influir tanto en el éxito, como en el fracaso de ciertas
instituciones. Además resalta que es ésta, quien juzga el actuar de las
organizaciones. Esta es la primera vez en la historia que se utiliza el término
“asesor de relaciones públicas”.
Otro de los aportes concretos de Bernays, recae en el planteamiento de las ocho
etapas fundamentales de las relaciones públicas, que son:
Definir los objetivos
Investigar a los públicos
Modificar los objetivos para conseguir las metas realmente alcanzables
Decidir la estrategia a realizar
Crear y desarrollar el mensaje
Programar detalladamente la acción y la organización necesaria para
ejecutarla
Especificar el plan táctico y su programación temporal
Desarrollar las tácticas previamente contemporáneas
46
Los aportes realizados por Edward Bernays a la profesión, radican en el
entendimiento y la persuasión de la opinión pública, además de aclarar que la
imagen pública no se gestiona directamente, sino que es resultado de las
acciones y estrategias realizadas por una organización y de su directa relación
con en el entorno en el cual se encuentra inserta.11
2.4. Modelos de Relaciones Públicas
Con origen en el término italiano modello, el concepto de modelo tiene diversos
usos y significados. Por ejemplo, menciona el diccionario de la Real Academia
Española (RAE), un modelo es un arquetipo o punto de referencia para imitarlo o
reproducirlo. En las acciones morales y en las obras de ingenio, un modelo es un
ejemplar que se debe seguir e imitar por su perfección.
En las Relaciones Públicas existen cuatro modelos que se practican hoy en día
siendo que cada modelo ofrece una forma de trabajo diferente acorde con la
necesidad de la organización.
2.4.1. Agente de Prensa (Publicity)
Este modelo tiene la funcionalidad de difusión de información, en la cual están
consideradas la propaganda, la desinformación y la manipulación de los mensajes
a favor de la organización, siendo una información incompleta, distorsionada o
verdadera pero no en su totalidad. Me parece que su función es netamente a nivel
11
Cfr: http://www.rrppnet.com.ar/ivylee.htm 16 de ABRIL DE 2012, 21H23
47
de marketing ya que como se menciona en esta fuente publicity esta “siendo una
comunicación unidireccional, donde el público prefiere antes que la verdad, algo
que llame su atención”12
2.4.2. Información Pública
“Tiene el propósito de difundir la información, teniendo al relacionista público
como un periodista que transmite al público información de la organización de
forma objetiva, por el cual se informe abiertamente sobre todos los aspectos de la
organización sean estas positivas o negativas”13, Dentro de este modelo inclusive
se puede dar a conocer lo que se considera secreto para la organización, luciendo
a mi forma de ver mejor al modelo antes mencionado. Este modelo resalta la
importancia de la imagen de la organización a partir de que el conocimiento de
las particularidades de ésta es público, en donde el relacionista muestra sin
reparos lo que se le solicita y hasta invita a los medios a conocer la organización
garantizando la veracidad de sus afirmaciones, logrando así la confiabilidad de su
público.
2.4.3. Modelo Asimétrico Bidireccional
Su propósito atiende netamente a la persuasión, actitud y conducta de los
públicos con el fin de que sean aceptados por los mismos en el punto de vista de
la organización y respalden a la misma, el fin es conducir al público en lo que
quiere la organización respecto a su imagen. “En este modelo se puede apreciar
12
http://www.rrppnet.com.ar/index.htm , 10 de Abril 2012, 19H30 13
http://www.rrppnet.com.ar/index.htm , 10 de Abril 2012, 19H50
48
la importancia del conocimiento del público en sus preferencias, en su modo de
pensar y sentir, como en su deseo de actuar, ya que a partir de ello, se reforzarán
las ideas que servirán a la organización para el logro de sus fines”14
2.4.4. Modelo Simétrico Bidireccional.
Este modelo corresponde al servicio de mediación entre las organizaciones y sus
públicos, buscando la comprensión mutua entre ambos. “Este modelo parte de los
estudios que los profesores universitarios han realizado en busca de un modelo
ideal, apropiado para el bienestar social común.”15 En resumen este modelo
implica la comprensión mutua y establece un perfeccionamiento en las relaciones
comunicacionales entre ambas partes.
Acotando a lo mencionado los dos primeros modelos muestran que comunicación
es unidireccional, comunicación que va de la organización a los públicos.
El primer modelo no muestra una imagen completa de la organización, solo lo que
la organización considera que debe mostrar.
El segundo modelo muestra la imagen neta de la empresa considerando al
público como un sujeto deseoso de conocer esta imagen de la organización,
aunque esto no le beneficie mucho a la organización porque se puede informar lo
bueno y lo malo de la misma también.
14
http://www.rrppnet.com.ar/index.htm , 10 de Abril 2012, 19H30 15
http://www.rrppnet.com.ar/index.htm , 10 de Abril 2012, 19H50
49
El tercer modelo es netamente de “feedback” un esfuerzo de retroalimentación
con la finalidad de controlar al receptor, y lo más importante saber que piensa,
siente o espera.
Y el último modelo adopta que la persuasión se da en la organización y en el
público, a fin de que exista una comprensión de ambas posiciones aunque las
actitudes no cambien.
Los cuatro modelos son de aplicación para todas las organizaciones que existen
en la actualidad. La elección del modelo adecuado para determinada organización
responderá a las necesidades de ésta y a los fines que persigue.
Figura: Cuestiones clave de las Relaciones Públicas MODELO DE COMUNICACIÓN
CONDUCTUAL.16
16
Cfr: Wilcox D.L.; Philips H.A; Warren KA. y Glen T.C (2001) “RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y
Tácticas” editorial Prentice Hall, 6ta edición. España, Madrid P. 177.
MODELO DE COMUNICACIÓN CONDUCTUAL
CONCIENCIACIÓN
DISPONIBILIDAD LATENTE
ACONTECIMIENTO DESENCADENANTE
COMPORTAMIENTO
50
La concienciación.- Es la clave para generar un comportamiento de aceptación, y
esta aceptación solo se logra a través de la masiva información de los productos y
beneficios del banco.
Disponibilidad latente.- Me parece que es la clave dentro de un usuario ya que
son sus creencias, opiniones y emociones por lo tanto esto es la parte clave que
define la imagen del banco.
Acontecimiento desencadenante.- Al igual que la anterior este es un punto clave
ya que desde aquí se puede partir el nuevo comportamiento de los usuarios,
después de la acción de varios acontecimientos que muestren el eficiente
producto o servicio que ofrece el banco.
Comportamiento.- Este es el sistema de medición de los antes planteado ya con
el comportamiento del usuario podemos conocer qué efecto se ha logrado en su
opinión respecto a la institución.
2.5. Herramientas de Relaciones Públicas
Me permitiré tomar 5 elementos que me parecen que son los más importantes
dentro de esta investigación los mismos que son:
51
2.5.1. Asesoría
Se debe otorgar una asesoría a los directivos respecto al manejo de las
relaciones comunicacionales que el banco actualmente maneja.
2.5.2. Investigación
Sumamente importante definir las actitudes y comportamientos de la comunidad
con el banco para de esta forma lograr influir y persuadir al público.
2.5.3. Relaciones con la comunidad
Potencializar la difusión de los actuales proyectos beneficiosos que tiene el banco
con la comunidad.
2.5.4. Relaciones financieras
Crear y mantener la confianza de quienes acuden al banco como inversores para
distintos proyectos inmobiliarios.
2.5.5. Comunicaciones de marketing
Esto es muy importante ya que al momento de vender nuestra idea necesitamos
esta herramienta indispensable.17
17
Cfr: Wilcox D.L.; Philips H.A; Warren KA. y Glen T.C (2001) “RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y
Tácticas” editorial Prentice Hall, 6ta edición. España, Madrid PP. 9-10.
52
2.6. Comunicación externa e interna
2.6.1. La empresa y sus públicos – Influencia del sector externo.
“Toda organización se fundamenta para el logro de los fines que determinan su
existencia en los servicios que presta y en su contribución al bienestar social de
quienes sustenta sus acciones. “18
Es muy importante señalar que el servicio es lo que marca la diferencia, incluso
dentro de cualquier tipo de producto que se ofrezca. Por lo tanto el Banco el Iess
debe centralizar sus objetivos respecto a la imagen en esto que es motor
principal, de esta forma ganándose la consideración de los públicos.
A demás de que se debe aprovechar correctamente todas las potencialidades que
ofrezca el banco para que distintos sectores se interesen en las actividades del
mismo, para fortalecer las negociaciones inmobiliarias y productivas.
18
Illescas, Washington Dante; Cómo planear las relaciones públicas (1975) “Cómo planear la relaciones
públicas” editorial Macchi 4 ta edición Argentina, Buenos Aires P. 38
53
FIGURA: Comunicación externa, grupos de incidencia.19
2.7. Importancia de las Relaciones Públicas en la organización
“La práctica de las Relaciones Públicas empresariales tiene por objeto
analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de
la organización, así como el establecimiento de programas de acción que
sirvan tanto al interés de la misma, es decir; empresa, institución como al
de sus públicos: accionistas, entidades bancarias, personal, clientes,
proveedores, organismos oficiales, y otros.” 20
19
Illescas, Washington Dante; Cómo planear las relaciones públicas (1975) “Cómo planear la relaciones
públicas” editorial Macchi 4 ta edición Argentina, Buenos Aires P.39 20
Barquero José Daniel. (1994) “Manual de Relaciones Públicas Empresariales” Editorial Gestión
2000,1ra edición España, Barcelona P.77
GRUPOS DE
INCIDENCIA
Poder o Decisión
Opinión
Relación.
Este grupo pertenece a todos los organismos, entidades e instituciones que pueden alterar sustancialmente el desarrollo normal de la empresa Ej. Gobierno.
Este grupo lo integran todos los sectores cuyas opiniones influyen sobre
los grupos de poder Ej. Prensa
Pertenecen a cuyo grupo o sectores están
asociados con la empresa.
Ej. La comunidad en general.
54
Y en el banco es muy importante que el departamento maneje y asesore a los
altos mandos de la organización para de estar forma lograr el propósito que es
mejorar la imagen del Banco.
“Desde mi punto de vista, una empresa es todo grupo humano que emprende
proyectos y acciones sobre su entorno. La actitud emprendedora implica que ésta
afectará el entorno social, material, cultural, económico. Que la empresa deberá
organizarse y administrarse para funcionar con mayor eficacia. Que tendrá que
invertir dinero, esfuerzo y tiempo. Que necesariamente tendrá que comunicarse
internamente y con su entorno. Y que está expuesta a riesgos. “21
Toda empresa se encuentra en comunicación consigo misma y, directa e
indirectamente, con su entorno. Y el del mismo modo, toda empresa irradia una
determinada imagen en sus públicos. Lo que quiera o no, lo sepa o no.
2.8. Imagen e identidad
“La imagen de la empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo,
de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
determinan la conducta y opiniones de esta colectividad.”22
21
Costa Joan (2006) “Imagen corporativa en el siglo XXI” Editorial La Crujía Ediciones 2da edición
Argentina, Buenos Aires P. 44 22
Costa Joan (2006) “Imagen corporativa en el siglo XXI” Editorial La Crujía Ediciones 2da edición
Argentina, Buenos Aires P. 53
55
Hoy más que nunca se necesita reforzar el departamento de relaciones públicas
ya que se en una auditoría realizada se demostró decena de falencias
administrativas, y en el ámbito financiero de la institución.23
“Estratégicamente y operativamente la imagen ilumina el estilo y la conducta de la
empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de
concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su
manera distintiva de comunicarse, conectarse y relacionarse con los distintos
públicos”. 24
2.9. Responsabilidad Social
“Cada vez más, las empresas y las organizaciones de todo tipo reconocen sus
responsabilidades ante la comunidad: ayudar al mantenimiento de la calidad del
aire y del agua, ofrecer puestos de trabajo para las minorías, ampliar las políticas
en interés de todos los empleados y, en términos generales, mejorar la calidad de
vida de todo el mundo. Este concepto de responsabilidad social ha sido
ampliamente aceptado en las organizaciones inteligentes.25
Es muy importante dar a conocer y realizar una campaña exhaustiva de la
inmensa inversión que está desarrollando el banco, a demás de su financiamiento
directo a los afiliados y jubilados que desean obtener su propia vivienda, lo cual
23
Este artículo fue publicado en la revista VANGUARDIA el 14 de Mayo de 2012 en Quito Ecuador. 24
Costa Joan (2006) “Imagen corporativa en el siglo XXI” Editorial La Crujía Ediciones 2da edición
Argentina, Buenos Aires P. 55 25 Seitel Fraser P. (2002). “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas” Editorial Prentice Hall 8va
edición España, Madrid P.432
56
representa beneficio a miles de familias ecuatorianas, y servicios financieros con
las mejores condiciones del mercado.
Para que una organización coexista pacíficamente con su comunidad, se
necesitan tres cualidades en concreto:
1.- Determinar qué sabe y piensa la comunidad de la organización.
2.- Informar a la comunidad sobre el punto de vista de la organización.
3.- Negociar o mediar entre la organización y la comunidad. Y sus miembros, en
caso de que hubiera discrepancias significativas. 26
La comunidad espera que las organizaciones ofrezcan bienes tangibles como
intangibles en cuanto a su apariencia en el caso del banco, siendo una institución
que ofrece su servicio y atención sin discriminación alguna a todos quienes
aportan o contribuyen con la generación de más oportunidades crediticias. .
También la comunidad espera participación del banco en proyectos sociales que
incrementen sus expectativas como negociaciones en la construcción de
viviendas siendo la estabilidad el núcleo fundamental que espera la comunidad
de una institución financiera.
26
Seitel Fraser P. (2002). “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas” Editorial Prentice Hall 8va
edición España, Madrid P.434
57
Figura: Importancia de las relaciones públicas con la comunidad.27
27
Cfr: Lattimore Dan, Baskin Otis, Heiman Suzette, Toth Elizabeth (2007) “Relaciones Públicas profesión y
práctica” Editorial McGraw-Hill 2 da edición Mexico, Mexico DF P. P 223-231.
Informar de las operaciones de la
empresa
Corregir criticas y malentendidos
Conseguir la
opinión favorable de la comunidad
Informar e influir
de forma favorable sobre la
opinión da empresa
Informar al gobierno local
sobre las contribuciones de
la empresa.
Descubrir que es lo que piensan la comunidad de la
empresa.
Los Objetivos de
las relaciones con
la comunidad
son:
58
2.10. Medición y Evaluación.
El proceso de evaluación consiste en la medición de los resultados que nos
permitirá tener un manejo correcto de todo el proceso aplicado para mejorar la
imagen del banco.
“Estamos hablando de una evaluación sistemática de nuestros progresos a la
hora de alcanzar determinados objetivos de nuestro plan de relaciones públicas.
Estamos aprendiendo qué hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el
progreso conseguido y, lo más importante, cómo podemos hacerlo mejor la
próxima vez”28
Me permitiré resumir los sistemas de evaluación que pienso que podrían aplicarse
para poder incluir en la propuesta, ya que el actual departamento no tiene
sistemas de medición en su gestión.
2.10.1. Medición de la exposición del mensaje
Naturalmente la forma más utilizada es a través de clippings, permitiéndonos
recontar la aceptación de los medios.
28
Wilcox D.L.; Philips H.A; Warren KA. y Glen T.C (2001) “RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y
Tácticas” editorial Prentice Hall, 6ta edición. España, Madrid P. 204.
59
2.10.2. Impactos en los medios de comunicación.
Cuando se envía cualquier tipo de información se mide cuantas personas han
sido expuestas los mensajes, pero no se realiza una medición de cuantas
lograron captar o leer la noticia.
2.10.3. Equivalencia Publicitaria
Los anuncios están directamente controlados por la organización por lo tanto será
muy importante manejar correctamente los mensajes para que sean de su
correcta comprensión.
2.10.4. Asistencia del público
Es muy considerable manejar cifras y datos exactos que nos aproximen a los
resultados deseados, de cuantas personas acudieron a los eventos.
2.10.5. Medición del grado de concienciación.
A través de encuestas se pude medir si el impacto de los mensajes está
correctamente planteado y si ha influido en su comportamiento.
60
2.10.6. Medición de la actitud del público
En este tipo de medición se aplicara estudios de benchmark, que consiste en
hacer una investigación anterior y posterior midiendo el estado actual y
consecuentemente medir si se ha producido algún cambio. 29
29
Cfr: Wilcox D.L.; Philips H.A; Warren KA. y Glen T.C (2001) “RELACIONES PÚBLICAS Estrategias y
Tácticas” editorial Prentice Hall, 6ta edición. España, Madrid PP. 205-215.
61
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
3.1. Objetivo General
Evaluar y conocer cuál es la posición actual respecto a su imagen del Banco del
IESS frente a su público externo en la ciudad de Quito.
3.2. Propósitos de la Investigación
Analizar la imagen corporativa del Banco del Iess en su público externo.
Determinar el nivel de conocimiento del Banco del Iess en la comunidad.
Establecer el nivel de conocimiento de los productos bancarios de la
institución.
Conocer los medios de comunicación utilizados actualmente en el banco.
3.3. Tipo de investigación
Para esta investigación se aplicará tres tipos de estudios los mismos que son:
3.3.1. Investigación exploratoria
Ya que puedo basar mi trabajo en un modelo teórico anterior mencionado en
varios autores.
62
3.3.2. Investigación Descriptiva
Este método se aplicará en la realización de entrevistas a los departamentos
implicados en el tema de estudio y a expertos comunicacionales que también
aportaran en esta investigación.
3.3.3. Investigación Cuantitativa
Ya que basare mi estudio con encuestas para recoger, procesar y analizar
preguntas a los usuarios.
3.4. Métodos
3.4.1. Método Estadístico.
Siendo este método cuantitativo me permitirá realizar un análisis de los datos
tomados en las encuestas y entrevistas, para transformarlos en información y
poder revelar cuál es la situación actual del banco frente a sus públicos y de esta
manera poder concluir con recomendaciones a la investigación.
3.4.2. Método Inductivo
Estudiar al Banco del IESS como objeto de estudio, describiendo la situación
actual del mismo con los resultados cualitativos y cuantitativos conociendo de
63
esta forma la problemática actual en cuanto a su imagen y sus herramientas
comunicacionales.
Método Deductivo.-
Se analizó el aporte de las relaciones públicas que a su vez, desde el punto de
vista teórico nos proporcionará una posible solución referente a su desempeño y
gestión actual del Banco y nos ayudará a concretar los propósitos de esta
investigación.
Método de Análisis.-
Este método servirá para indagar el material recogido de modo que la propuesta
al problema planteado se revele, a demás de analizar todo el material recopilado
de la carrera para poder incluir todo el aporte de las relaciones públicas en la
propuesta.
3.5. Fuentes y técnicas de Investigación.
Fuentes Primarias:
El investigador tomará fuentes primarias tales como:
Entrevista al Lic. Pablo Orellana jefe del departamento de Relaciones
Públicas del Banco del IESS.
64
Entrevista al Eco. Gustavo Abdo Gerente del departamento de Negocios
Fiduciarios del Banco del IESS.
Entrevista a Ing. Sonia de la Bastida jefa del departamento de Mercadeo
del Banco del IESS
Encuestas aplicadas al publico externo beneficiarios de los productos y
servicios del Banco del IESS, en la ciudad de Quito.
Fuentes Secundarias:
Que se las encontrará en libros de Relaciones Públicas, o afines a la carrera,
revistas del Banco del IESS, y enciclopedias siendo la base teórica más
importante respaldada en autores de gran relevancia en el ámbito internacional
como en el de las relaciones públicas y por ultimo también se usaran.
Fuentes Terciarias:
Se tomaran también en cuenta los valiosos aportes de los maestros de la carrera,
artículos del periódico, consulta de tesis e Internet.
65
3.6. Población y Muestra.-
3.6.1. Población.-
Para poder determinar cuál es nuestra totalidad de población, me he permitido
constatar a través del Ing. Omar Serrano, representante de los afiliados ante el
directorio del Banco del IESS, que la totalidad de afiliados patronales y voluntarios
son dos millones, y jubilados, pensionistas por vejez e invalidez del Iess son
300.000 hasta el 2011, pero en nuestra muestra la población será la ciudad de
Quito que son 778,028 personas que se encuentran afiliadas y jubiladas siendo
las mismas tomadas en cuenta para la investigación de esta tesis.
3.6.2. Muestra del Estudio.-
Después de analizar y determinar el número total de nuestro público externo el
número de encuestas que se van a aplicar la fórmula de la muestra es la
siguiente:
n = (Z²pqN)
(N-1) E² + Z² PQ)
En donde:
N: población: es el grupo de personas que vamos a estudiar, la cual está
conformada, por nuestro público objetivo.
66
z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar
un nivel de confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel
de confianza, mayor confiabilidad tendrán los resultados, pero, por otro lado,
mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que
realizar.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados.
Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de
error, mayor validez tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el
número de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es
utilizar una probabilidad de ocurrencia del 50%.
q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo
usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p” más
“q” siempre debe dar 100%.
N: Tamaño representativo de la muestra.
Para la aplicación de las encuestas externas se aplico lo anteriormente
mencionado.
N= 778,028 personas que se encuentran afiliadas en la ciudad de Quito.
z= 1,96 ya que se trabajará con un 95% de confianza.
67
e= 0,05 error que se puede presentar en los resultados.
p= 0,5 probabilidad de que ocurra el evento.
q= 0,5 probabilidad de que no ocurra el evento.
Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual nos permite
obtener un número representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
n = (Z²pqN)
(N-1) E² + Z² PQ)
n = (3,8416² x (0,5) x (0,5) x (778028)
(778027 x 0,0025) + (3,8416) x (0,5) x (0,5)
n = 747218,09120
1946,0279000
n= 383,971
n= 384 personas. (Muestra óptima).
68
3.7. Tabulación y Resultados.-
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS:
Los datos obtenidos por la encuesta realizada a 384 personas, que corresponden
a la muestra óptima calculada nos arrojaron los siguientes resultados:
1.- ¿Para usted qué es el BIESS?
TOTAL
a) Un banco que otorga tarjetas de crédito. 3
b) Un banco que otorga préstamos de consumo y de inmuebles. 377
c) Un banco que otorga cuentas de ahorros o corrientes. 4
384
El 98% de las personas afirmaron que el BIESS es una institución que se encarga
de otorgar préstamos de consumo y para la adquisición de inmuebles, el 1%
69
opina que el banco se encarga de otorgar tarjetas de crédito, y el 1% restante
opina que es un banco que otorga cuentas de ahorro o corrientes.
2.- ¿Con qué frecuencia utiliza los servicios que el Banco del IEES le ofrece?
TOTAL
siempre 43
cada año 69
cada mes 31
cada tres meses 29
en una emergencia 155
otra 57
384
El 40% de personas utilizan los servicios que el Banco del IESS ofrece
únicamente en una emergencia, el 15% utiliza los servicios cada seis meses, ya
que en su mayoría lo hacen por renovación de préstamos prendarios, el 18%
siguiente utiliza los servicios cada año, el 15% de personas utilizan los servicios
siempre y estos en su mayoría corresponden a la población de jubilados, un 8%
de personas utilizan el servicio cada mes, y el último 8% cada tres meses ya sea
por préstamos hipotecarios o préstamos quirografarios.
70
3.-Indique si conoce los productos del BIESS, y en qué medida.
MUCHO POCO NADA TOTAL
Préstamos Hipotecarios 161 129 94 384
Préstamos Prendarios 116 145 123 384
Préstamos Quirografarios 199 106 79 384
Préstamos Quirografarios para computadoras 42 73 269 384
Préstamos para el Constructor 16 75 293 384
De un total de 384 personas encuestadas, 41,9% conocen mucho los préstamos
hipotecarios, 33,6% los conocen poco, y 24,5% de personas los desconocen.
Con referencia a los préstamos prendarios 30,2% de personas lo conocen mucho,
37,8% lo conocen poco, y 30,2% de personas los desconocen.
71
Los préstamos quirografarios son los más conocidos en este caso 51,8% de
personas lo conocen, 27,6% de personas lo conocen poco y 20,6% de personas
lo desconocen.
Los préstamos quirografarios para computadoras, son desconocidos en su
mayoría con un total de 70,1% de personas, 19% de personas lo conocen
mucho y en poca media 10,9% de personas.
Los préstamos para el constructor son conocidos por 4,2% de personas es decir
una minoría, conocidos poco por 19,5% de personas y desconocidos por el 76,3%
de personas.
72
4- ¿Le agradan las instalaciones que el BIESS ofrece?
TOTAL
Sí 342
No 34
Indiferente, no contesta. 8
384
El 89 % de las personas encuestadas indicaron que si les agrada las instalaciones
del banco, seguido de un 9 % que menciona que no le agrada, y tan solo un 2 %
es indiferente o no contesto esa pregunta.
73
5- ¿Conoce la página web del BIESS?.
TOTAL
Sí 133
No 251
384
El 35 % de personas dijeron que conocen la página web del Biess, siendo el
porcentaje más alto con el 65% de personas que manifestaron que no conocen la
página web del Biess.
74
6.- ¿Conoce cómo manejar la página web?
TOTAL
Sí 94
No 39
133
Del 35% de personas que si conocen la página web, siendo este un total de 133
personas manifestaron que el 70,67% saben cómo manejar la página web del
Biess y tan solo un 29 % no sabe cómo utilizar la misma.
75
7- ¿Conoce la oficina de atención del Biess en el centro de la ciudad de
Quito?
TOTAL
Sí 126
No 258
384
El 67% de las personas que fueron encuestadas sí conocen las instalaciones del
BIESS ubicadas en el centro de la ciudad de Quito, y el 33% de personas que no
conocen las instalaciones.
76
8- ¿Por qué medio usted se ha enterado o conoce al BIESS?.
TOTAL
Televisión 115
Radio 10
Redes Sociales 18
Prensa 20
En el trabajo 83
Amigos o familiares 29
Otros (Opciones múltiples) 109
384
De 384 personas encuestadas, 29,9% se han enterado mediante la televisión, el
28,40% mediante varios medios de comunicación, el 21,6% en el trabajo, una
minoría se ha enterado por redes sociales (4,70%), prensa (5,20%), radio
(2,60%), y por amigos y familiares (7,60% de personas encuestadas).
77
9- ¿Al referirnos al BIESS qué frase le agrada más, o cree que se identifica
con el banco?
TOTAL
Muchos sueños, un banco 7
El banco que tú construiste, el banco de todos 377
384
Un 98 % de las personas encuestadas se identifican, o identifican al Biess con la
frase: “El banco que tú construiste, el Banco de todos”, y un 2 % indica que al
banco lo identifica con muchos sueños, un banco.
78
10.- ¿Ha visto el nuevo video del Banco del IESS?
TOTAL
Sí 88
No 296
384
El 23% de las personas encuestadas sí han visto el nuevo video que se transmite
en las instalaciones del BIESS, el 77% restante no lo han visto.
79
11.- ¿Qué le parece el video institucional que se transmite actualmente en
las oficinas de atención al cliente del BIESS?
TOTAL
Excelente 17
Entretenido 48
Aburrido 11
No se escucha 9
No lo ha visto 296
Otros 3
384
Del total de personas encuestadas, el 77% ha expresado que no han visto el
video, por lo tanto las 88 personas que si lo han visto en su mayoría, comentan
que el video institucional del Biess es entretenido con un 13 %, excelente con un
4 %, no se escucha con un 3 % y con un 2 % otros enunciados.
80
3.8. Conclusiones.-
En sí el conocimiento del banco es correcto ante la comunidad ya que la
mayoría de las personas encuestadas conocen al banco y su funcionalidad.
La frecuencia con la que se utiliza los servicios que ofrece el banco es en
su mayoría solo en una emergencia, cuando no debería ser así ya que se
debe proponer esquemas de inversión y productividad en la gente
generando progreso y mayor ingreso en los beneficiarios a los créditos.
También se pudo discernir que los afiliados y jubilados renuevan su
aceptación de crédito anualmente siendo una oportunidad para el banco ya
que siempre desearan usar los servicios del banco.
Claramente se distingue que el producto que más conoce la comunidad
son los créditos quirografarios (siendo los créditos de consumo), seguido
de los préstamos hipotecarios que son los más promovidos y difundidos
por el banco, pero existe un gran desconocimiento por los tres siguientes
créditos que el banco ofrece de los cinco que oferta a la comunidad.
El primer crédito que más desconocimiento tiene es de los créditos al
constructor siendo totalmente un despegue de la propuesta ya que con
estos créditos se puede incrementar el nivel productivo del banco.
El crédito para computadoras también es totalmente desconocido, siendo el
mismo escaso de difusión ante la comunidad.
81
La mayoría de personas que no conocen sobre los distintos tipos de
préstamos manifestaron que es por falta de información o de propagación
de los requisitos para obtenerlos.
Las personas a las cuales les agradan las instalaciones que actualmente
ofrece el BIESS manifiestan que es porque son más ordenadas, cómodas,
ofrecen una buena atención además de rápida a los clientes, son
espaciosas, nuevas, aseadas, modernas, y poseen una buena distribución
del espacio.
La gente que se siente inconforme con las instalaciones representa
mencionan que es por la ubicación en el norte de la Ciudad de Quito,
porque no se agiliza los trámites, o porque recibieron una mala atención
por parte de los funcionarios.
La mayoría de las personas sí conocen la página web del BIESS y la
conocen a través la prensa, propagandas en la televisión, información
directa en el banco, o por indicaciones de amigos o familiares. Las
personas que no conocen la página del BIESS manifestaron que no utilizan
el internet, que prefieren hacer los trámites personalmente y que además
no ha existido mucha difusión de la misma.
Pero más de la mitad de las personas que si conocen la página web no
saben cómo manejarla siendo de gran puntal para la propuesta ya que le
82
usuario debe familiarizarse con el sistema y la tecnología que el banco
oferta a la comunidad.
La agencia del centro de la ciudad debe ser más difundida ya que existe
muchas personas que viven al sur de la ciudad se acercan a la matriz
principal por desconocimiento de su sucursal, las personas que no conocen
las instalaciones, mencionaron que es por falta de información.
El principal medio de información es la televisión, pero deja
desaprovechadas varias herramientas de difusión como las redes sociales,
que hoy son tan esenciales. Una excelente herramienta de comunicación
es de boca a boca que está claramente aceptada por la comunidad la cual
debe ser reforzada través de la propuesta.
El banco cambio de slogan, pero en las encuestas denoto que no es
aceptado, ni identificado por la comunidad, siendo y generando un
desperdicio del lanzamiento de ese nuevo slogan, al igual que su nuevo
video institucional que está siendo trasmitido en varios medios de
comunicación ya que más del 50 % de la comunidad no lo ha visto.
El video que se transite en las instalaciones del banco no es visto por las
personas que asisten al mismo, siendo un desperdicio de la herramienta
más importante que genera información a las personas que concurren al
banco, a demás que las personas que resultaron inconformes con la
83
presentación del video manifestaron que es porque no se escucha muy
bien, o porque al momento de realizar sus trámites no lo atienden mucho.
84
CAPÍTULO IV
4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
BANCO DEL INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL
Esta propuesta permitirá que se efectúen cambios en el manejo de la
comunicación del BIESS y en el departamento de relaciones publicas ya que
aportara con ideas positivas de su manejo actual, creando un beneficio en la
comunidad que es el puntal de la institución como un banco del estado que ofrece
servicios productivos al país y a la comunidad.
A continuación se definirán cuales son las estrategias comunicacionales
aplicables a la propuesta, primero realizaré el análisis FODA, y la situación
comunicacional actual del banco con los resultados arrogados en la investigación,
para de esta forma determinar sucesivamente los objetivos.
4.1. FODA
ANÁLISIS DEL ENTORNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
El BIESS está entre los
principales grupos financieros del país.
Asesoría de los préstamos en
los puntos de atención al cliente.
Facilidades para los usuarios
para realizar préstamos a través de la plataforma virtual del Banco.
85
Infraestructura adecuada a las
necesidades actuales, para la mejor atención al usuario.
Personal altamente capacitado
en desempeñar sus funciones y destinado a cada función.
Variedad y calidad en el
servicio Ubicación estratégica
Facilidades para acceder a los distintos créditos con requisitos accesibles sin garantía.
El interés y expectativa de la
comunidad.
Políticas crediticias favorables
Alianza con otras instituciones. Nuevos productos financieros.
DEBILIDADES AMENAZAS
Dependencia del IESS como
único proveedor de fondos para inversión, para funcionamiento y para tecnología.
Poca difusión de los beneficios
de cada producto del Banco. Limitado material publicitario
del banco. Escasa información y
capacitación a los usuarios. Falta de agencias o sucursales
estratégicas en la ciudad para la atención al público.
Ausencia de un sistema de
medición de impactos de su público externo.
Ofrecer productos deficientes
de información. Desconocimiento de la marca y
de imagen en el mercado, especialmente debido a su buen posicionamiento en Banca Corporativa.
Existen otros bancos públicos
que desarrollan algunas actividades similares a las que ejecuta el BIESS (Competencia).
La calidad y eficiencia de los
servicios dependen de las aplicaciones tecnológicas específicas que aun no existen.
La inestabilidad laboral de los
usuarios Gran parte de la población de
escasos recursos no tiene acceso a la banca.
86
4.2. Situación Comunicacional
Actualmente el BIESS, tiene su departamento de Relaciones Públicas el mismo
que está encargado de todo el asunto comunicacional del banco netamente, mas
no del manejo de publicidad y marketing siendo este un gran limitante ya que
dentro del departamento se debe manejar estas dos dependencias para poder
crear, mantener y mejorar las herramientas con las que se da a conocer a la
comunidad el Banco del IESS.
El actual departamento no ha desarrollado una campaña exhaustiva y constante
de difusión para manejar la información y el desempeño mensual del Banco hacia
los medios de comunicación.
Además que los medios informativos tales como el video institucional, la
información tanto en la página web como en la de los trípticos y volantes que el
banco entrega en sus instalaciones no está correctamente difundida siendo una
información no clara acerca de los préstamos y su proceso, también se pudo
constatar que no se maneja carteles informativos.
No se motiva a la comunidad con las magnificas acciones que tiene el banco en
cuanto a todos los beneficios y las ventajas que tendría frente a la competencia,
también sus asociaciones con proyectos inmobiliarios para la construcción de
viviendas siendo de esta forma desaprovechados los recursos constantes que
benefician a los usuarios, sin ser correctamente difundidos.
87
Se debe persuadir a la comunidad ya que desde un enfoque social, el BIESS
aporta a mejorar las condiciones de vida de los asegurados a facilitar al acceso de
una vivienda digna, también a garantizar un mayor retorno de las inversiones de
los recursos de la seguridad social posibilitando la provisión de servicios y su
cobertura.
De esta manera se pueden dar a conocer los programas y proyectos del Banco
que contribuyen a mejorar las condiciones de vida de los asegurados y de la
sociedad en general, por lo tanto debería manejarse una campaña de
responsabilidad social, facilitando de esta manera mejorar la imagen del Banco.
El departamento de Relaciones Públicas no tiene un sistema de feedback
respecto a su gestión, no existe métodos de medición y de evaluación.
4.3. Públicos
Clientes
Prensa
Comunidad
Líderes de opinión.
Gobierno
88
4.4. OBJETIVOS
4.4.1. OBJETIVO GENERAL
Dar a conocer los productos y servicios que ofrece el banco a la comunidad
en un 80%, para mejorar la imagen del mismo en un lapso de 8 meses.
4.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Establecer vínculos de información constante en un 60 % de la comunidad
sobre los beneficios y la aplicación de cada uno de los préstamos del
banco, mediante la exposición de información sobre las acciones que se
realicen el mismo en el lapso de 6 meses.
Mantener una interacción ardua y continua con el público objetivo en un 60
% con las actividades que realice el banco, en un lapso de tres meses.
Incentivar y persuadir a la comunidad en un 60 % a que sean participes de
todos los productos que el banco oferta en un lapso de 9 meses.
89
4.5. Plan de acción.
Objetivo: Establecer vínculos de información constante en un 60 % de la comunidad sobre los beneficios y la aplicación de cada
uno de los préstamos del banco, mediante la exposición de información sobre las acciones que se realicen el mismo en el lapso de 6
meses.
Estrategia Táctica Acciones Publico
E1.- Optimizar las herramientas y canales comunicacionales actual que posee el banco.
T1.- Cambiar el formato y modelo actual de su identidad grafica. (ver anexo 1)
A.1 Se observó que en los trípticos que el banco entrega es la misma imagen que bancos de la competencia. A.2 Por lo tanto a través de la página web se realizará un concurso público a todos los diseñadores que deseen participar. A.3 La información del concurso se lo publicará en la página web del banco y en los medios de comunicación escrita, radio y televisiva.
Clientes
Comunidad
Prensa
90
T2.- Mejorar la información de los trípticos y dípticos manejados actualmente como publicidad del Banco del IESS. (ver anexo 2)
A.1 Realizar dos tipos de esquemas, el primero será respecto a condiciones y aplicación del préstamo, el segundo será sobre la aplicación de los mismos a través de la página web como un paso a paso. A.2 La elaboración estará a cargo del Departamento de Relaciones Públicas del banco. A.3. Este material será entregado en las mesas informativas de los asesores de crédito, y en todos los eventos que se realicen en esta campaña.
Clientes
Comunidad
91
T3.- Diseño de carteleras, tablones de anuncios creativos y medios visuales.
(ver anexo 3)
A.1 Realizar diferentes diseños tanto de carteleras como de tablones, adicionalmente se otorgara preferencia a personas discapacitadas. Las carteleras se realizarán en braille. A.2 Elaboración de los diseños. A.3 Presentación a las autoridades del Banco A.4 Aprobación de los diseños respectivos. A.5 Colocación en áreas determinadas.
Clientes
Comunidad
92
E2.- Fortalecer la identidad comunicacional del Banco
T1.- Creación de un folleto externo llamado “vive tu sueño”, la misma que se publicará trimestralmente. (ver anexo 4)
A.1 Determinar la información, secciones, números de páginas, que contendrá la revista al igual que su editor. A.2 Esto servirá para fortalecer el producto de préstamos prendarios. A.3 A demás se incluirá información respecto al proceso del mismo, más detallado. A.4 Presentar los diseños a las autoridades del Banco para su aprobación. A.7 Gestionar la impresión del folleto en varias imprentas. A.8 Realización del folleto. A.9 Entrega del folleto externo llamada “vive tu sueño”.
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E3.- Involucrar a líderes de opinión pública para que difundan la labor de inversión del banco, con el fin de que participen como voceros de la campaña.
T2.- Organización de una cena, llamada “Discusión hipotecaria” para diferentes líderes de opinión. (ver anexo 5) T3.- Paneles de discusión con los líderes de opinión. ( ver anexo 6)
A.1 Diseño de las invitaciones. A.2 Se enviará invitaciones, a cada uno de los líderes de opinión y a directores del programa. A.3 El evento será una cena de gala en donde se realizará en el Salón Andino del Hotel Hilton Colón. A.1Convocatoria a los líderes de opinión. A.2 Representantes del Banco desarrollarán exposiciones y foros con los líderes de opinión. A.3 El evento se lo realizará en las instalaciones del Banco del IESS.
Líderes de opinión.
Líderes de opinión.
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E4.- Lograr una buena relación con los medios de comunicación
T1.-Desayunos de Trabajo
(ver anexo 7)
A.1 Se enviará invitación a los medios de comunicación visual. A.2 En este desayuno se darán a conocer los productos menos conocidos por el banco realizado por el Gerente del Banco y la Gerencia de crédito. A.3 Se enviarán las invitaciones a los medios ya mencionados para realizar la intervención y lograr free press de este tipo de productos.
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Objetivo: Mantener una interacción ardua y continua con el público objetivo en un 60 % con las actividades que realice el banco,
en un lapso de tres meses.
Estrategia Táctica Acciones Publico
E1. Integrar a los usuarios del Banco del IESS.
T1. Realizar una actividad de integración entre el público objetivo, con el slogan:
“Foro web”
(ver anexo 8)
A1. La actividad es una capacitación a realizarse será en las instalaciones del Banco en donde se convocaran a los afiliados y jubilados. A.2 Se realizará una convocatoria a través de medios de comunicación masiva. A.3 El fin de este proceso es interactuar con el cliente y el sistema, mostrándoles el uso de la página web y como realizar consultas desde una computadora, sin necesidad de asistir al banco. A.4 El manejo de esta táctica será trimestral.
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T2. Planificar capacitaciones fuera de las instalaciones del Banco, a las Instituciones Públicas y Privadas logrando de esta forma identificar e integrar a las instituciones y por lo tanto a los usuarios activos.
A.5 Se contará con el apoyo del Departamento de Relaciones Públicas y Crédito. A.6 Las personas que realizaran la capacitación serán los asesores de crédito quienes otorgan la información diaria en el Banco. A.7 Se realizará un video de esta campaña para difundir el mismo en los medios televisivos con el fin de tener más acogida en la próxima capacitación al usuario. A.1 Se realizará un cronograma para las capacitaciones planificadas por las autoridades del Banco. A.2 Las capacitaciones se realizarán en las instalaciones de las entidades interesadas
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en esta opción; los temas a tratarse serán: la forma de cómo precalificar a los distintos créditos que el Banco ofrece. A.3 Se recopilara una base de datos con los correos electrónicos de cada entidad, para enviar la invitación por este medio a los Departamentos de Recursos Humanos. A.4 Adicionalmente se entregará material grafico impreso en donde se encuentra la información más detallada de cada proceso. A.5 Para las capacitaciones se contará con el personal de atención al cliente del Banco del IESS.
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T3. Organizar un evento en el parque metropolitano para las personas de la tercera edad llamado “Juntos somos más”. (ver anexo 9)
A.1 Se gestionará con las autoridades del Parque para la organización de dicho evento el mismo que facilitará el ingreso a las instalaciones del parque. A.2 Los grupos de apoyo serán miembros de relaciones públicas del banco que estarán ubicados logísticamente
Los funcionarios del BIESS se identificarán como miembros de la campaña que tendrá como nombre “Juntos somos más”; este será el inicio de la misma, donde el objetivo es disfrutar de la compañía unos con otros y de las varias actividades que el Banco Ofrece.
El horario de para dicha actividad, será de tres turnos en la mañana, y dos en la tarde.
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A.3 Los participantes recibirán un refrigerio a medio día A.4 Se realizaran varias dinámicas y juegos acordes con la tercera edad. A.5 Adicionalmente se pondrán carpas de atención al cliente para otorgar información.
A.6 Se buscara auspiciantes acorde al público para otorgar órdenes de compra, el principal será la fundación reina de quito.
A.7 Se otorgarán camisetas y gorras con el logo del BIESS para la mañana deportiva.
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T4. Obra de Teatro “muchos sueños, un banco”. (ver anexo 10)
A.1 La obra de teatro nos ayudará a impulsar la responsabilidad social que maneja el banco con la comunidad, a demás de su nuevo slogan que es desconocido por los usuarios. A.2 La obra de teatro estará manejada por la Universidad Central del Ecuador conformada por estudiantes de la facultad de artes. A.3 los temas a interpretar serán varios, conservando siempre el slogan de la campaña, “mas sueños, un banco”.”, entre ellos tenemos:
Préstamos Hipotecarios
Préstamos Quirografarios
Préstamos Prendarios.
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E2.- Impulsar herramientas tecnológicas del Banco
T1.- Incorporar foros de video chat vía Internet para una comunicación más efectiva entre los usuarios y el Banco. (ver anexo 11)
A.4 A demás se realizará una interpretación musical, con la cuña del banco. A.5 La obra de teatro será presentada en las instalaciones de la casa de la cultura ecuatoriana. La duración será aproximadamente de una hora. A.6 Se enviará la invitación a los medios de comunicación, y cada boleto se venderá con la oportunidad de ganar una vivienda, en los proyectos inmobiliarios que el Banco invierte. A1. Se presentará la propuesta a las autoridades del Banco para su aprobación. A2. Luego de que los foros de discusión estén incluidos se dará a conocer su manejo a través de la misma vía, el
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T2.- Buzón de Sugerencias
( ver anexo 12)
Internet. A.3 La publicación de esta actividad se la realizara en la página web del BIESS, ya que ahí estará el público clave para esta actividad. A.4 A demás se publicará en la red social que se creará para dar a conocer todas las actividades. A1. Invitar al afiliado y jubilado a dejaros su correo electrónico para enviar todo el tiempo actualizaciones de los créditos.
A2. A través de este buzón podremos aplicar el mailing personalizado.
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T3.- Uso de Red Social twitter
(ver anexo 13)
A.1 Esto nos servirá para dar a conocer todas las actividades que el banco realiza, y más en todas las actividades de esta campaña, como el chat en vivo. A.2 Crear la cuenta a través de la mencionada red social. A.3 Esto estará a cargo del departamento de relaciones públicas.
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Objetivo: Incentivar y persuadir a la comunidad en un 60 % a que sean participes de todos los productos que el banco oferta en un
lapso de 9 meses
Estrategia Táctica Acciones Publico
E1.- Dar a conocer los proyectos de inversión del Banco.
T1. Reorganizar una feria para dar a conocer los proyectos. (ver anexo 14)
A.1 La feria será en la plaza deportiva quito, en la amazonas y naciones unidas. A.2 Se definirá el espacio en 4, sectorizando los proyectos en la ciudad, norte, sur, centro y valles. A.3 Se generaran impresiones de esta feria para que la comunidad asista. A.4 Esta feria se lo realizara dos fines de semana.
A.5 Se realizarán gigantografias de los proyectos que después servirán para colocarlos en el banco en la
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E2.- Se aplicarán herramientas publicitarias BTL.
T2. Islas de información en centro comerciales de la ciudad de Quito
T1.- Publicidad 3D en vallas publicitarias (ver anexo 15)
matriz y en su agencia.
A.1 Se gestionará un centro comercial por aéreas centro, sur, valles y norte quito. A.2 En cada isla se colocara publicidad BTL, y ATL mencionadas en la propuesta. En donde se identifique los proyectos que el banco financia, y que son desconocidos por la comunidad.
A.3 Se colocaran las gigantografías. A.4 Esto se gestionará solo una vez en la campaña. A.1 Se gestionaran los permisos respectivos con el
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T3.- Marketing vivo en los principales buses de la ciudad
municipio de Quito. A.2 Los puntos de colocación serán el norte, centro, sur y norte de la ciudad. A.3 Estas tendrán la campaña de expectativa que se plantea en esta propuesta, los muñecos tendrán arto relieve para poder realizar el proceso 3D.
A.1 Se contratan artistas en la actuación de la universidad central. A.2 El contenido de esta mini obra será el financiamiento de los préstamos prendarios que ofrece el banco.
A.3 Esto se lo realizará una vez
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E3. Se aplicarán herramientas publicitarias ATL.
T.1.- Realizar una campaña de expectativa con el fin de reforzar el slogan actual del banco. La campaña se llamará “Financiamos tus sueños”
( ver anexo 15)
T.2.-Entrega de Material publicitario.
(ver anexo 16)
al mes dentro del cronograma de la propuesta.
A.1 La campaña consistirá primero un mensaje que dice estamos listos con unos obreros.
A.2 La campaña tendrá dos etapas, después de lo mencionado se asociaría los mismos obreros con financiamos tus sueños BIESS.
A.1 Se entregará esferos al momento de las consultas de crédito en los puntos de atención al cliente.
A2. A demás se entregaran jarras, llaveros en las campañas mencionadas en el banco para adicionar a su publicidad.
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T3.- Mailing personalizado (ver anexo 12)
T4.-Colocacion de publicidad exterior de la campaña de expectativa.
(ver anexo 15)
A1. Después de recolectar los datos con el buzón de sugerencia se realizara una campaña exhaustiva enviando información al email de las personas que desean información de los distintos préstamos.
A2.- El departamento de tecnología será el encargado de este proceso.
A1.- Se aplicará estos tipos de publicidad.
publicidad en tránsito
los letreros electrónicos
los parquímetros
transportes terrestres
paradas de colectivos
Interiores de centros comerciales.
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E4.- Cierre de campaña
T1.- Evento en el centro histórico con el Presidente de la República.
(ver anexo 17)
A.1 Este evento se lo realizará en el convento de San Francisco. A.2Realizar las invitaciones A.3 Este departamento estará conformado por el departamento de relaciones públicas A.4 Enviar las invitaciones a los medios de comunicación A.5 El evento será un coctel en el convento san francisco.
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4.6. Matriz de Evaluación
Objetivo Tipo de objetivo Nivel
Establecer vínculos de información
constante en un 60 % de la comunidad
sobre los beneficios y la aplicación de
cada uno de los préstamos del banco,
mediante la exposición de información
sobre las acciones que se realicen el
mismo en el lapso de 6 meses.
INFORMATIVO Básico
Mantener una interacción ardua y
continua con el público objetivo en un
60 % con las actividades que realice
el banco, en un lapso de tres meses
MOTIVACIONAL Intermedio
Incentivar y persuadir a la comunidad
en un 60 % a que sean participes de
todos los productos que el banco oferta
en un lapso de 9 meses.
PERSUASIVO Avanzado
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4.7. Presupuesto.-
GASTOS ADMINISTRATIVOS:
Transporte
Logística $ 6,000
Horas extras personal
TOTAL $ 6,000
COSTES OPERATIVOS:
Impresión trípticos
30,000 Ejemplares $ 6,000
Impresión dípticos
30000 Ejemplares $ 6,000
TOTAL: $ 12,000
Diseño de carteleras
Pago al diseñador por el arte $ 100
Logística y colocación. $ 1,500
TOTAL: $ 1,600
112
Folleto
Impresión 20,000 $ 42,000
Pago al diseñador por el arte. $ 100
TOTAL: $ 42,100
Cena
Alquiler Salón $ 2,000
Decoración $ 500
Comida $ 800
Logística $ 300
Impresión invitaciones 40 $ 100
TOTAL: $ 3,700
Desayuno de Trabajo
Desayuno Hotel Hilton Colon $ 400
Decoración $130
Impresión invitaciones 40 $ 100
TOTAL: $ 630
Integración
Camisetas $ 18,000
Gorras $ 9,000
Refrigerio $ 4,000
TOTAL: $ 31,000
113
Capacitaciones Externas
Banners $ 600
TOTAL: $ 600
Obra de Teatro
Impresiones Invitaciones 2.000 $1,200
Alquiler espacio físico $ 2,800
Logística $ 3,800
TOTAL: $ 7,800
Foro Chat en vivo
Pago al diseñador $ 400
TOTAL: $ 400
Buzón de Sugerencias
Pago al diseñador por el arte. $200
TOTAL: $200
Feria
Alquiler del físico $ 6,000
Logística $ 2,800
TOTAL: $ 8,800
114
Islas en centro comercial
Alquiler del espacio físico $ 2,000
Logística $ 300
TOTAL: $ 2,300
Publicidad 3D en vallas publicitarias
Permisos y Colocación $ 3,000
TOTAL: $ 3,000
Marketing vivo en los principales buses de la ciudad
Logística $ 1,200
TOTAL: $ 1,200
Campaña de expectativa
Impresión de Afiches 3,000 $ 3,000
Diseño del Arte $ 150
TOTAL: $ 3,150
COSTOS IMPREVISTOS: $ 6,000
TOTAL: $ 6,000
TOTAL DE PARTIDA PRESUPUESTARIA
$130,480
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4.8. CRONOGRAMA
ACTIVIDADES OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY
Objetivo 1 x x x x x X x x
1.- Colocación de carteleras. x x x
2.- Entrega de trípticos y dípticos. x x x x x x
3.- Entrega del folleto. x x
4.- Cena. 13
5.- Charlas Informativas x x x
6.- Paneles de Discusión. 03
7.- Desayunos de Trabajo. 02
Objetivo 2 x x x
1.- Foro web. 18
2.- Capacitaciones a las Instituciones.
x
3.- Evento tercera edad. 24
4.- Obra de Teatro. 22
5.- Video Chat. x
6.- Buzón de Sugerencias. x x x x x x x x
Objetivo 3 x x x x x x x x
1.- Feria. x x
2.- Islas en centros comerciales de la ciudad de Quito.
x x x
3.- Publicidad 3D en vallas publicitarias
x
4.- Marketing vivo x
116
5.- Campaña de expectativa x x
6.- Entrega de Material publicitario.
x x x x x x x x
7.- Mailing personalizado x x
8.- Colocación de publicidad exterior
x
9.- Coctel de cierre de campaña 23
117
CAPITULO V
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Para concluir con este trabajo de tesis este capítulo se dedicara a mostrar las
conclusiones y recomendaciones obtenidas a lo largo del trabajo en este
proyecto, así como mostrar los beneficios obtenidos.
5.1. Conclusiones:
El banco del IESS mantiene un buen posicionamiento en el mercado,
siendo reconocido por la mayoría de las personas a las que se realizo el
estudio, pero no todos sus productos y beneficios son identificados por el
mismo.
El departamento de Marketing y Relaciones Públicas son dos
dependencias independientes que trabajan en el área de la comunicación y
las relaciones públicas del BIESS, estos departamentos mencionados se
manejan de esta manera por la carga de trabajo según nos mencionó el
Lic. Pablo Orellana, jefe del departamento de Relaciones Públicas del
banco.
El banco del IESS utiliza las comunes y usuales herramientas
comunicaciones para dar a conocer los productos del banco.
118
En el departamento de Relaciones Públicas del banco denoto que no existe
un plan comunicacional, tampoco sistemas de medición de impactos, ni
programas comunicacionales.
El banco maneja mucho su difusión de actividades en los medios de
comunicación a través de “free press” debido al interés colectivo de la
institución, y el posicionamiento actual del BIESS.
Además se clarifico que los mensajes, medios y herramientas que el banco
posee actualmente no están siendo bien explotados ya que la información
que se maneja no es clara.
119
5.2. Recomendaciones
Se recomienda la implementación de una campaña de relaciones publicas
que contribuya a fortalecer el vinculo de la institución con la comunidad.
Implementar un plan de acción encaminado a enfocar la información y
comunicación con la comunidad sobre los productos desconocidos por la
misma.
Se recomienda realizar una campaña de responsabilidad social, ya que el
banco aporta a que se concluyan y concreten muchos sueños y
expectativas de la comunidad, siendo el BIESS una institución puntal de los
productos crediticios a nivel nacional no solo en el financiamiento de
viviendas, sino también de inversiones en diferentes sectores que ya han
sido abandonados por mucho tiempo.
Se recomienda la unificación de los dos departamentos de Mercadeo y
Relaciones Publicas ya que se podría diseñar un plan encaminado al
satisfacer las necesidades informativas que tiene el cliente. Y además se
lograría crear e implementar campañas que ayuden al manejo de la imagen
del Banco.
120
Se deben mejorar los canales de comunicación que el banco actualmente
posee, a través de herramientas menos comunes, mas llamativas y
eficientes.
Se debe tomar prioridad a los productos que no son tomados en cuenta por
desconocimiento de la comunidad.
Sería idóneo que se unificara los departamentos de Mercadeo y
Relaciones Públicas, para que se maneje de mejor forma todos los
acontecimientos que presenta el banco.
Incluir métodos de medición de impactos de cada gestión realizada.
Se recomienda también una exhaustiva campaña a lideres de opinión
quienes son los voceros principales de los nuevos productos y acciones
que el banco tiene en la línea de inversión tanto en sectores públicos,
privados y de gobierno.
BIBLIOGRAFÍA
Páginas Web visitadas
www.biess.fin.ec
www.registrooficial.gob.ec
www.rrppnet.com.ar
www.iess.gob.ec
Folletos, Libros o Revistas
Balance Institucional del Biess publicado en OCT 2011
Barquero José Daniel. (1994) “Manual de Relaciones Públicas
Empresariales” Editorial Gestión 2000,1ra edición España, Barcelona.
Costa Joan (2006) “Imagen corporativa en el siglo XXI” Editorial La Crujía
Ediciones 2da edición Argentina, Buenos Aires.
Illescas, Washington Dante; Cómo planear las relaciones públicas (1975)
“Cómo planear la relaciones públicas” editorial Macchi 4 ta edición
Argentina, Buenos Aires.
Lattimore Dan, Baskin Otis, Heiman Suzette, Toth Elizabeth (2007)
“Relaciones Públicas profesión y práctica” Editorial McGraw-Hill 2 da
edición Mexico, Mexico DF.
Revista VANGUARDIA.
Seitel Fraser P. (2002). “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas”
Editorial Prentice Hall 8va edición España, Madrid.
Wilcox D.L.; Philips H.A; Warren KA. y Glen T.C (2001) “RELACIONES
PÚBLICAS Estrategias y Tácticas” editorial Prentice Hall, 6ta edición.
España , Madrid
ANEXOS
Entrevistas
DEPARTAMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS
Lic. Pablo Orellana
Buenas Tardes
Lic. Pablo Orellana, mi nombre es María Belén Benítez egresada de la facultad de
Ciencias Sociales y Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial y
deseo realizarle una entrevista respecto al departamento de Relaciones Públicas.
La primera pregunta es:
1.- ¿Cuál es el desempeño del departamento en el Banco del IESS?
Bueno el trabajo que nosotros desarrollamos en el banco es Relaciones Públicas
y Comunicación esas dos áreas básicamente.
Nosotros somos el nexo entre el banco y los medios de comunicación nos
encargamos de enviar boletines de prensa, convocar ruedas de prensa, también
nos encargamos de coberturas del gerente general o funcionarios que sean
destacadas y a su vez enviamos a los medios de comunicación, hacemos
monitoreo de medios de prensa y también formamos parte de lo que son las
RRPP del banco en diferentes facetas, entonces eso es un resumen del trabajo
que nosotros desarrollamos diariamente.
2.- ¿Cómo está conformado el departamento, cuantas personas trabajan en el
mismo?
Realmente somos una área muy pequeña realmente nosotros quisiéramos ser
más personas pero lamentablemente por temas que están fuera de nuestro
alcance somos un pequeño departamento, pero sin embargo, somos cuatro
personas desde el inicio, hemos desarrollado sin equivocarme es un trabajo
donde están los resultados, en el mas de año y medio que tiene el banco no
cierto, cual es la imagen que el banco tiene ante los medios de comunicación y
por ende a la ciudadanía. Hemos tratado de que siempre se difunda la imagen del
banco en diferentes áreas, sobre el trabajo que venimos realizando, acuérdese
que nosotros no solamente ofrecemos préstamos, mucha gente cree que solo
ofrecemos préstamo hipotecario, préstamo quirografario o prestamos prendarios
también, nosotros también este trabajamos e invertimos en muchas empresas e
industrias, entonces el banco invierte, hace inversión, hace fideicomisos entonces
también difundimos esa información para que la gente sepa en este caso afiliado,
jubilado que su dinero también está siendo bien manejado por los funcionarios del
banco en qué sentido no solamente en los préstamos sino que también en
inversiones y fideicomisos.
Nosotros básicamente le quería explicar, el departamento está encabezado por el
jefe de relaciones públicas, viene una coordinación general, viene una periodista
asistente, y viene una persona periodista pero que también maneja asuntos
administrativos, pero aparte también manejamos un equipo de fotografía y video
básicamente así está conformado, pero el equipo de fotografía y video es un
equipo externo no directamente están de planta en el banco, pero lógicamente
podemos contar con ellos.
Básicamente ese es el equipo que nosotros tenemos en el banco en lo que es
relaciones publicas.
DEPARTAMENTO DE NEGOCIOS FIDUCIARIOS
Eco. Gustavo Abdo
Buenas Noches
Economista Gustavo Abdo
Mi nombre es María Belén Benítez, egresada de la facultad de ciencias sociales y
comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial, quiero hacerle
Una entrevista para conocer el desempeño de los Negocios Fiduciarios en el
Banco del IESS, la primera pregunta es:
1.- ¿Cuál es el desempeño de las inversiones del Banco del IESS?
Bueno las Inversiones del banco del IESS tiene básicamente tres unidades de
gestión, tenemos la gerencia de inversiones que se encarga de hacer las
aprobaciones de negocios a través de la bolsa de valores, tenemos la unidad de
crédito que es la encargada de viabilizar todo lo que son créditos hipotecarios,
prendarios, y luego está la gerencia de negocios fiduciarios, que es la encargada
básicamente de estructurar los negocios a través de los fideicomisos, referidos a
desarrollo de proyectos inmobiliarios, industriales, estratégicos dentro de los
estratégicos están los proyectos petroleros, energéticos etc.
2.- Mencióneme por favor ¿Cuál es el principal proyecto de las inversiones en el
sector público?
En el sector público, bueno en este momento las principales inversiones están
referidas al sector energético, la inversión más importante que se viene
desarrollando en el país es la del complejo petroquímico de Manabí, donde se va
a construir la refinería , en segundo lugar están los proyectos energéticos, están
los proyectos hidroeléctricos como el TOCAHI PILATON, está el proyecto del
reventador, está el proyecto del desarrollo del noroccidente de pichincha, es decir
que este momento las inversiones más importantes están en el desarrollo
energético del país.
3.- ¿Como se ha logrado promover todas las inversiones que el Banco tiene?
Bueno el banco tiene una clarísima vocación por trabajar en dos frentes de
inversiones, el primero el sector inmobiliario, donde claramente buscamos generar
oferta inmobiliaria para un sector en el cual estamos también trabajado en atender
la demanda inmobiliaria, entonces dentro de muchos sectores, no existe la oferta
necesaria para atender la demanda, entonces ahí estamos generando proyectos,
y por otro lado tenemos toda una serie de inversiones que van surgiendo de la
necesidad de ir transformando la matriz de inversión del país.
Históricamente el país lo que ha hecho es financiar los proyectos a partir de
créditos internacionales, a partir de la gestión de este gobierno se cambio esta
lógica en el sentido de poner a disposición los proyectos de desarrollo nacional,
los recursos de la seguridad social y desde esa perspectiva hemos hecho
importantes aportes en proyectos de diferente naturaleza, estamos financiando
proyectos petroleros, proyectos de generación eléctrica, proyectos inmobiliarios y
tenemos la cartera más importante de desarrollos a nivel nacional.
Hemos recuperado los inmuebles que antes tenía el IESS abandonados por más
de 60 años, y en cada uno de ellos estamos desarrollando proyectos
inmobiliarios, es decir estamos poniendo un valor parte del capital de la seguridad
social, y sobre eso generando proyectos que permiten obtener una rentabilidad
importante.
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
Ing. Sonia de la Bastida
Buenas Tardes
Sonia de la Bastida
Mi nombre es María Belén Benítez egresada de la facultad de ciencias sociales y
comunicación de la carrera de Relaciones Públicas de la Universidad Tecnológica
Equinoccial y quisiera que me ayude con esta entrevista para conocer el
desempeño del departamento de Marketing.
La primera pregunta sería:
1.- ¿Cuál es el desempeño del departamento de Marketing en el Banco del IESS?
Bueno mi nombre es Sonia de la Bastida, soy jefa del departamento de mercadeo
del Banco del IESS, he como departamento de mercadeo, nosotros nos
encargamos del posicionamiento de marca del BIESS en el sistema financiero
nacional, con todos sus productos con los cuales competimos a nivel de los
bancos privados también y lograr la mayor exposición de marca posible, en
eventos tanto públicos como privados esencialmente a través de estas
actividades conseguimos ese objetivo de dar a conocer y de posicionar la marca
en el mercado.
2.- ¿Cómo está conformado el departamento de marketing?
Bueno hemos ido creciendo ha sido poco a poco pero al momento son dos
analistas de mercadeo un analista o asistente de logística, un chofer y mi
persona.
3.- ¿Cómo se maneja el departamento con los medios tiene algún tipo de
contacto, o netamente organiza eventos y ferias?
Bueno con los medios el departamento de mercadeo no tiene relación. Porque
existe en el banco un departamento de relaciones públicas y comunicación que es
el que maneja todo con los medios de comunicación entonces por ese motivo
nosotros más nos enfocamos en la participación del banco en ferias, en eventos
como te decía a nivel privado y público.
4.- Respecto a la imagen visual del Banco ¿Cuál es el significado del logotipo, y
los colores del BIESS?
Bueno yo creo que el banco del IESS fue creado como parte de la política de
gobierno y como parte del enfoque social que tiene el gobierno actual de tal forma
que nosotros siempre quisimos dese un inicio reflejar que en función de los
ecuatorianos de aquellos más necesitados es que el BIESS existe , entonces el
tricolor refleja mucho el sentido de lo que te acabo de mencionar, por eso que
nuestro logotipo tiene el nombre BIESS Banco del IESS y tiene el isotipo que
consta de los colores el tricolor , no tan igual en los tonos, en la gama, pero los
colores en esencia son los mismo de la bandera del ecuador.
Respecto a los productos que tienen el banco, hipotecarios etc., se encuentran
bien posicionados en el mercado, pero los productos de inversión que hace el
banco como está manejando el departamento ese tipo de crédito en eventos, o
proyectos.
Bueno el Banco en su misión fue conformado de tal forma de impulsar el
desarrollo del país a través de proyectos productivos y a su vez el de otorgar
créditos a los afiliados y jubilados, es decir a los asegurados. En la parte de
inversiones el banco tiene al momento un departamento, una gerencia de
fideicomisos a través de esta gerencia de fideicomisos se estudian proyectos
unos en el sector inmobiliario, otros en el sector estratégico, otros en el sector
industrial a los cuales el banco les da su apoyo, soporte como inversionista de
estos proyectos una vez analizada la factibilidad financiera, y la utilidad que
tendrá el proyecto, entonces de llegase a comprobar una rentabilidad, de llegarse
a comprobar que generará empleo que desarrollara el impulso del país el Banco
invierte en esos proyectos , son montos que ya están asignados por el directorio
del banco y un poco más el mercadeo de este tipo de proyectos es a nivel
empresarial mas bien, a nivel corporativo, y obviamente que estamos apoyando a
proyectos estratégicos del gobierno, entonces somos socios estratégicos e podría
llamar así con los proyectos que impulsa el gobierno para sacar adelante el país y
desarrollar sectores que han estado un poco quedados.
5.- ¿La herramienta de la publicidad cómo la manejan ustedes en su
departamento?
Bueno nosotros nos apoyamos mucho en material grafico publicitario, cuando
asistimos a un lugar siempre llevamos este tipo de apoyo que es importante para
la gente de cada uno de los productos que el banco tiene como tú conoces en lo
que es crédito hipotecario tiene siete productos, cada uno de ellos tiene
características diferentes y lo que se trata es de consolidar esa información en
una sola hoja de la forma que la persona pueda obtener la información completa,
en cuanto a lo que es material grafico, en ferias y eventos tenemos una presencia
de marca a través de algunos elementos de apoyo siempre tratando de mantener
una imagen limpia, una imagen fresca, una imagen joven del banco de una
institución moderna , cumpliendo sueños, cumpliendo sueños de la gente de
aquellos que nunca lograron tener su casa y pues ahora la tienen o de aquellos
que ya tienen su casa y pues hoy están cumpliendo el sueño de tener un negocio.