universidad regional autÓnoma de los...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

1 PORTADA

FACULTAD DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DEL

BANCO SOLIDARIO S.A. EN LA CIUDAD DE QUEVEDO.

AUTOR: TEC. NELSON PATRICIO LEÓN PERDOMO

ASESORA: ING. LOURDES MOREIRA. ESP

SANTO DOMINGO - ECUADOR

2012

ii


“UNIANDES”

CONSTANCIA DE APROBACIÓN

Ing. Lourdes Moreira, Esp., en calidad de Asesora de tesis, designada por disposición de

Cancillería de la UNIANDES, certifica que el Sr: LEÓN PERDOMO NELSON

PATRICIO, alumno del noveno nivel de Administración de Empresas y Negocios, ha

culminado con su trabajo de tesis, con el tema: “PLAN DE MARKETING Y

POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DEL BANCO SOLIDARIO S.A. EN LA

CIUDAD DE QUEVEDO”. Quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por

lo que se aprueba la misma.

Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando al interesado a hacer uso de la

presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte del

jurado respectivo.

iii

AUTORIA DE TESIS

Yo NELSON PATRICIO LEÓN PERDOMO, declaro que la presente tesis presentada

como informe final, previa la obtención del título de INGENIERO EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS, cuya propuesta es: “PLAN DE

MARKETING Y POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DEL BANCO SOLIDARIO

S.A. EN LA CIUDAD DE QUEVEDO”, es el resultado de un arduo trabajo de

investigación, siendo absolutamente autentico y personal.

En tal virtud, expresó que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos

que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN

…………………………………………………..

…………………………………………………..

……………………………………………………

……………………………………………………

Firma del Presidente del Jurado

……………………………………………………..

Firma del Jurado

………………………………………………………

Firma del Jurado

v

DEDICATORIA

A Dios por brindarme la oportunidad y la dicha de la vida, al entregarme los medios

necesarios para culminar mi formación profesional.

A mis padres ya que contribuyeron incondicionalmente a lograr mis metas y objetivos

propuestos, inculcándome con su ejemplo la perseverancia, dándome la fuerza que me

impulso a conseguir este logro, ayudándome en todo lo posible, y proporcionándome

siempre sus consejos y orientación.

Nelson Patricio León P.

vi

AGRADECIMIENTO

Agradezco infinitamente a la Universidad Autónoma de los Andes “UNIANDES”, ya que

pudo impartir sus enseñanzas académicas necesarias para mi formación profesional.

A los catedráticos que me han acompañado durante el largo camino de formación,

brindándome siempre su orientación con profesionalismo y ética, fortaleciendo mis

conocimientos y afianzando mi profesión.

Igualmente a mi esposa e hijos que supieron brindarme su apoyo en todo momento y que

sin ninguna duda me ayudaron en forma primordial para la culminación de mi carrera.

Nelson Patricio León P.

vii

ÍNDICE GENERAL

DESCRIPCIÓN PÁGINA

Constancia de Aprobación i

Autoría de Tesis ii

Nota de Aceptación iii

Dedicatoria iv

Agradecimiento v

Índice de General vi

Índice de Contenidos vii

Índice de Tablas xiii

Índice de Gráficas xvi

Índice de Anexos xviii

Resumen Ejecutivo xix

Executive Sumary xxi

Introducción 1

viii

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1 EL PROBLEMA………………………...…………………………………………..3

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................. 3

1.1.1 Formulación del Problema ................................................................................. 5

1.1.2 Delimitación del Problema ................................................................................ 5

1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 5

1.2.1 Objetivo General ................................................................................................ 5

1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 6

1.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 6

1.3.1 Justificación práctica .......................................................................................... 7

1.3.2 Viabilidad técnica .............................................................................................. 7

1.3.3 Factibilidad Económica ..................................................................................... 8

1.3.4 Aporte Científico ............................................................................................... 8

2 MARCO TEÓRICO……………………………….………..………………………9

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 9

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA...................................................................................... 10

2.2.1 Administración ................................................................................................ 11

2.2.1.1 Proceso Administrativo .................................................................................... 12

2.2.1.1.1 Planeación……………………………...……………….……………..……..13

2.2.1.1.2 Organización………………..………………………………………………..14

2.2.1.1.3 Dirección……………………………………………………..………………15

2.2.1.1.4 Control………..…..…………………………………………….…………....16

ix

2.2.2 Marketing ......................................................................................................... 16

2.2.2.1 Objetivos del Marketing .................................................................................. 17

2.2.2.2 Retos del Marketing ........................................................................................ 18

2.2.2.3 Influencia de la Tecnología en el Marketing ................................................... 18

2.2.2.4 Funciones del Marketing ................................................................................. 19

2.2.2.4.1 Marketing Estratégico………………..………………………..……………..19

2.2.2.4.2 Marketing ……………………………………………………………………20

2.2.2.4.3 Marketing Mix………………… ……………………………..……………..20

2.2.2.4.4 Marketing Directo…………………………………………………………....26

2.2.2.5 Benchmarking .................................................................................................. 27

2.2.2.6 Características del Benchmarking para productos o servicios ......................... 28

2.2.2.6.1 Diseño Innovado……………………………….……………………………..28

2.2.2.6.2 Calidad………...……………………………………………………...………29

2.2.2.6.3 Flexibilidad…………………………….……………………………………..29

2.2.2.6.4 Prestigio………………………………………………………………………30

2.2.2.6.5 Tiempo de Entrega………………………………………...…………………30

2.2.2.6.6 Precio Competitivo………...…………………………………………………30

2.2.2.6.7 Enfoque……………...………….…………………………………………….31

2.2.2.7 Tipos de Benchmarking .................................................................................... 31

2.2.2.7.1 Benchmarking Interno…………….………………………………………….31

2.2.2.7.2 Benchmarking Competitivo………………………………………………….31

2.2.2.7.3 Benchmarking Funcional….……………………………………...…………..32

2.2.2.7.4 Benchmarking Genérico…...………………………………………………….32

2.2.2.8 Obstáculos del Benchmarking .......................................................................... 33

x

2.2.3 Plan de Marketing ............................................................................................ 33

2.2.3.1 Organización comercial y su importancia en un Plan de Marketing ................ 34

2.2.3.2 Estructuras de los Planes de Marketing ............................................................ 35

2.2.3.2.1 Estructura Plan de Marketing de Bruno Pujo…….….…………………..……36

2.2.3.2.2 Estructura Plan de Marketing de Kotler y Armstrong……...…………………37

2.2.3.3. Modelo de Plan de Marketing según Kotler y Armstrong……………………38

2.2.4 Posicionamiento ............................................................................................... 51

2.2.4.1 Importancia del Posicionamiento ..................................................................... 52

2.2.4.2 Posicionamiento de Mercado ........................................................................... 53

2.2.4.3 ¿Cómo Posicionarlo? ....................................................................................... 54

2.2.4.4 La Cobertura como elemento del posicionamiento ......................................... 55

2.2.4.5 Cobertura de Mercado ..................................................................................... 55

2.2.4.6 Selección y Dirección de los Canales de Marketing ........................................ 56

2.2.4.6.1 La Distribución…………………………….………………………………...57

2.2.4.7 Comunicación Comercial y el Posicionamiento ............................................. 58

2.2.4.8 Investigación de Mercados ............................................................................. 58

2.2.4.9 Mercado .......................................................................................................... 59

2.2.4.9.1 Clasificación de Mercado………..…………………………………………..59

2.2.4.10 Nicho de Mercado……………………………………..……………………..61

2.2.5 Banco Solidario ................................................................................................ 62

2.3 IDEA A DEFENDER ................................................................................................ 64

3 MARCO METODOLÓGICO…………………………………………………….65

3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................. 65

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN. ................................................................................. 65

xi

3.2.1 Aplicada………. .............................................................................................. 65

3.2.2 De campo ......................................................................................................... 66

3.2.3 Bibliográfica .................................................................................................... 67

3.2.4 Descriptiva ....................................................................................................... 67

3.2.5 Explicativa ....................................................................................................... 68

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................................... 68

3.3.1 Población ......................................................................................................... 68

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS. ...................................................... 70

3.4.1 Métodos. .......................................................................................................... 70

3.4.1.1 Método inductivo - deductivo .......................................................................... 70

3.4.1.2 Método Analítico - Sintético............................................................................ 71

3.4.1.3 Histórico – lógico. ............................................................................................ 71

3.4.1.4 Sistémico. ......................................................................................................... 72

3.4.1.5 Recolección de información. ........................................................................... 72

3.4.2 Técnicas de la Investigación ............................................................................ 72

3.4.2.1 La Entrevista .................................................................................................... 73

3.4.2.2 La Encuesta ...................................................................................................... 73

3.4.3 Instrumentos ..................................................................................................... 73

3.4.3.1 Cuestionario de la Encuesta ............................................................................. 74

3.4.3.2 Guía de Entrevista ............................................................................................ 74

3.4.3.3 Documentos electrónicos ................................................................................. 74

3.4.3.4 Otros documentos ............................................................................................ 75

3.5 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE DATOS. ............................................. 75

3.5.1 Aplicación de las entrevistas y encuestas ........................................................ 75

xii

3.5.1.1 La entrevista ..................................................................................................... 75

3.5.2 Encuestas a Clientes Internos. ......................................................................... 79

3.5.3 Encuestas a Clientes Externos. ........................................................................ 89

3.5.4 Encuesta a Clientes Potenciales ....................................................................... 98

3.6 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER ..................................................... 106

3.7 CONCLUSIONES TEÓRICO – METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN

DE CAMPO ....................................................................................................................... 107

4 MARCO PROPOSITIVO..………………………..……………………………..109

4.1 PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DEL BANCO

SOLIDARIO S. A. EN LA CIUDAD DE QUEVEDO. ............................................... 109

4.2 OBJETIVOS ............................................................................................................ 109

4.2.1 Objetivo General ............................................................................................ 109

4.2.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 109

4.3 CARACTERIZACIÓN DE LA PROPUESTA. ...................................................... 110

4.4 INCIDENCIA DE LA PROPUESTA. ..................................................................... 111

4.5 PRESENTACIÓN DETALLADA DE LA PROPUESTA ...................................... 112

4.5.1 Antecedentes de la empresa ........................................................................... 112

4.5.1.1 Visión del Banco Solidario ............................................................................ 112

4.5.1.2 Misión del Banco Solidario ........................................................................... 113

4.5.1.3 Valores Organizacionales .............................................................................. 113

4.5.1.4 Principios del Banco Solidarios ..................................................................... 114

4.5.1.5 Estructura Organizacional .............................................................................. 114

4.5.2 Resumen Ejecutivo ........................................................................................ 117

4.5.3 Situación actual del marketing ....................................................................... 118

xiii

4.5.3.1 Análisis del Macroentorno ............................................................................. 118

4.5.3.1.1 Escenario Económico…….…………………………………………………119

4.5.3.1.2 Escenario Tecnológico…….……………………………………………..…120

4.5.3.1.3 Escenario Político – Legal…..…………………..…………………………120

4.5.3.1.4 Escenario Socio – Cultural...……………………………………………….121

4.5.3.2 Análisis del Microentorno ............................................................................. 121

4.5.3.2.1 La Competencia………...………………………………………………….121

4.5.4 Análisis FODA .............................................................................................. 123

4.5.5 Objetivos y aspectos claves. .......................................................................... 127

4.5.6 Estrategias de Marketing. .............................................................................. 136

4.5.7 Programas de acción ...................................................................................... 139

4.5.7.1 Programa de acción para la Estrategia Promoción, publicidad y

propaganda……………………………………………………………………………….139

4.5.7.2 Programa de acción para la Estrategia Personal. .......................................... 149

4.5.7.3 Programa de acción para la Estrategia Procesos del Servicio. ..................... 154

4.5.7.4 Programa de acción para la Estrategia Planta. .............................................. 159

4.5.7.5 Programa de acción para la Estrategia Producto. ......................................... 161

4.5.7.6 Programa de acción para la Estrategia Plaza. ............................................... 162

4.5.7.7 Programa de acción para la Estrategia Precio. .............................................. 164

4.5.8 Presupuestos ................................................................................................... 165

4.5.9 Control..…………………………………………………………….……….168

4.6 VALIDACIÓN DE LA POPUESTA ....................................................................... 173

4.7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................... 174

4.7.1 Conclusiones .................................................................................................. 174

xiv

4.7.2 Recomendaciones .......................................................................................... 175

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 176

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población ............................................................................................................... 68

Tabla 2. Formula de la Muestra ........................................................................................... 69

Tabla 3. La Muestra ............................................................................................................. 70

Tabla 4. Pregunta 1. Clientes Internos ................................................................................. 79

Tabla 5. Pregunta 2. Clientes Internos. ................................................................................ 80





Tabla 10. Pregunta 7. Clientes Internos. .............................................................................. 85



Tabla 13. Pregunta 10. Clientes Internos. ............................................................................ 88

Tabla 14. Pregunta 1. Clientes Externos. ............................................................................. 89




xv






Tabla 23. Pregunta 1. Clientes Potenciales. ......................................................................... 98

Tabla 24. Pregunta 2. Clientes Potenciales. ......................................................................... 99

Tabla 25. Pregunta 3. Clientes Potenciales. ....................................................................... 100






Tabla 31. Variables Económicas ....................................................................................... 119

Tabla 32. Análisis de Competidores .................................................................................. 122

Tabla 33. Matriz FODA ..................................................................................................... 123

Tabla 34. Objetivos Estratégicos y Operativos .................................................................. 128

Tabla 35. Objetivo Operativo No. 1 .................................................................................. 129






Tabla 41. Objetivos Operativo No. 7 ................................................................................. 135

xvi

Tabla 42. Matriz de Estrategias de Marketing. .................................................................. 136

Tabla 43. Medios de comunicación ................................................................................... 140

Tabla 44. Características del Rotulo .................................................................................. 141

Tabla 45. Cuadro actividades sociales de la ciudad de Quevedo ...................................... 143

Tabla 46. Cuadro actividades sociales de la ciudad de Quevedo ...................................... 144

Tabla 47. Valores de Vallas Publicitarias .......................................................................... 145

Tabla 48. Valores de Trípticos y Flayers ........................................................................... 146

Tabla 49. Programa de Capacitación ................................................................................. 149

Tabla 50. Reconocimientos al Talento Humano. ............................................................... 150

Tabla 51. Revisión de sueldos y comisiones al Talento Humano. .................................... 151

Tabla 52. Fomento del trabajo en equipo. ......................................................................... 152

Tabla 53. Desarrollo actividades de Integración. .............................................................. 153

Tabla 54. Normas de atención al cliente en el Banco Solidario ........................................ 154

Tabla 55. Manejo de Objeciones. ...................................................................................... 156

Tabla 56. Fortalecimiento de Servicio de Guardianía. ...................................................... 158

Tabla 57. Honestidad en la atención. ................................................................................. 158

Tabla 58. Espacio Físico. ................................................................................................... 159

Tabla 59. Mejoramiento del Confort del Banco. ............................................................... 160

Tabla 60. Apuntalamiento de la Ventaja Competitiva. ...................................................... 161

Tabla 61. Mejora montos y plazos. .................................................................................... 162

Tabla 62. Impulso al Plan de Marketing. ........................................................................... 163

Tabla 63. Posicionamiento del Banco. ............................................................................... 164

Tabla 64. Tácticas para estrategia de Precios .................................................................... 165

Tabla 65. Cálculo de Precios ............................................................................................. 165

xvii

Tabla 66. Presupuestos por Estrategias .............................................................................. 166

Tabla 67. Resumen General Costos por Estrategias .......................................................... 167

Tabla 68. Indicadores de gestión. ...................................................................................... 168

ÍNDICE DE GRÁFICAS

Gráfica 1. Proceso Administrativo ....................................................................................... 12

Gráfica 2. Las 7 Ps del Marketing Mix ................................................................................ 22

Gráfica 3. Modelo de Plan de Marketing según Pujol Bruno .............................................. 36

Gráfica 4. Modelo de Plan de Marketing según Kotler y Armstrong .................................. 37

Gráfica 5. Segmentación de Mercado .................................................................................. 45

Gráfica 6. Pregunta 1. Clientes Internos. ............................................................................. 79

Gráfica 7. Pregunta 2. Clientes Internos .............................................................................. 80

Gráfica 8. Pregunta 3. Clientes Internos. ............................................................................. 81

Gráfica 9. Pregunta 4. Clientes Internos .............................................................................. 82

Gráfica 10. Pregunta 5. Clientes Internos. ........................................................................... 83



Gráfica 13. Pregunta 8. Clientes Internos ............................................................................ 86


Gráfica 15. Pregunta 10. Clientes Internos. ......................................................................... 88

Gráfica 16. Pregunta 1. Clientes Externos. .......................................................................... 89

xviii




Gráfica 20. Pregunta 5. Clientes Externos ........................................................................... 93





Gráfica 25.Pregunta 1. Clientes Potenciales ........................................................................ 98

Gráfica 26. Pregunta 2. Clientes Potenciales ....................................................................... 99

Gráfica 27. Pregunta 3. Clientes Potenciales ..................................................................... 100






Gráfica 33. Organigrama Estructural Banco Solidario Sucural Quevedo ......................... 116

Gráfica 34. Diseño de Rotulo ............................................................................................ 142

Gráfica 35. Diseño de camiseta y gorra publicitaria .......................................................... 143

Gráfica 36. Diseño de Vallas Publicitaria Micro créditos. ................................................ 145

Gráfica 37. Diseño de Vallas Publicitaria. Olla de Oro ..................................................... 145

Gráfica 38. Diseño de Trípticos. ........................................................................................ 146

Gráfica 39. Diseño de Flayer No. 1 ................................................................................... 147


xix


ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXOS……….……………………………………………………………………….xxiii

Anexo 1. Carta de Aprobación del perfil………...…………………………………...…xxiv

Anexo 2. Carta de aceptación del Banco Solidario…………………………………...…xxvi

Anexo 3. Cuestionario de la encuesta a los colaboradores del Banco Solidario Sucursal

Quevedo…………………………………………………………………...…xxviii

Anexo 4. Cuestionario de la encuesta a los clientes del Banco Solidario Sucursal

Quevedo………………………………………………………………………..xxx

Anexo 5. Cuestionario de la encuesta a los clientes potenciales del Banco Solidario

Sucursal Quevedo……………………………………………………………xxxii

Anexo 6. Propuesta de reingeniería de sueldos para el Banco Solidario……….……..xxxiv

Anexo 7. Fotografías………………………………………………………………….xxxvii

xx

RESUMEN EJECUTIVO

La ciudad de Quevedo está caracterizada por el gran desarrollo comercial, industrial y

agrícola que generan las actividades de grandes, medianos y microempresarios que

fomentan el desarrollo socio económico del mencionado cantón y de la provincia de Los

Ríos.

No ajeno a esta realidad el Banco Solidario inicio operaciones con una sucursal hace

algunos años, para satisfacer las necesidades y expectativas de su nicho de mercado, pero

hasta el momento no ha logrado posicionarse de una manera idónea en el mercado

financiero destinado para los microempresarios, por tal razón se hace indispensable que la

mencionada institución bancaria posea un adecuado Plan de Marketing que le permita a

través del diseño e implementación de estrategias de Marketing posicionarse en dicho

mercado.

Un Plan de Marketing es una herramienta fundamental para el desarrollo de toda

compañía, y más aún de una institución bancaria que desarrolla sus operaciones en un

mercado altamente competitivo, lo que hace imperante que desarrolle esta clase de

herramientas para que logre alcanzar sus objetivos, así como con su Visión y Misión.

El propósito fundamental del presente trabajo de investigación es la de diseñar un Plan de

Marketing que permita a que el Banco Solidario mejore su Posicionamiento Corporativo en

el mercado financiero destinado a los microempresarios de la ciudad de Quevedo y su zona

de influencia.

xxi

El Plan ha sido diseñado en función a las premisas establecidas en el modelo de Kotler y

Armstrong que considera que su contenido debe abarcar los siguientes aspectos:

antecedentes de la empresa, resumen ejecutivo, situación actual del Marketing, análisis

Foda, objetivos, estrategias de Marketing, programas de acción, presupuestos y por último

los controles, todas estas fases del Plan de Marketing han sido diseñadas en el presente

trabajo de titulación.

xxii

EXECUTIVE SUMMARY

The city of Quevedo is characterized by large commercial, industrial and agricultural

developments that generate the activities of large, medium-sized and micro-entrepreneurs

who foster the development socio-economic of the mentioned Canton in the province of

Los Ríos.

Not alien to this reality Banco Solidario start operations with a branch some years ago, to

meet the needs and expectations of your niche, but so far it has failed to position in a

suitable way in the financial market for micro-entrepreneurs, for that reason is a necessity

that the said Bank has a proper Marketing Plan that allows you through the design and

implementation of Marketing strategies to position therein market.

A Marketing Plan is an essential tool for the development of company-wide, and even

more of a banking institution that develops its operations in a highly competitive market,

what makes prevailing to develop this kind of tools so that it achieves its objectives, as

well as with its Vision and Mission.

The fundamental purpose of this research work is the design a Marketing Plan to allow

Banco Solidario to improve its corporate positioning in the financial market for micro-

entrepreneurs in the city of Quevedo and its area of influence.

The Plan has been designed based on the assumptions set out in the model by Kotler and

Armstrong which considers that its contents should cover the following aspects: history of

xxiii

the company, Executive summary, current situation of Marketing, SWOT analysis,

objectives, Marketing strategies, programs of action, budgets, and finally the controls, all

these phases of the Marketing Plan is designed in the present work of qualification.

1

INTRODUCCIÓN

El Plan de Marketing es una valiosa herramienta para que toda empresa alcance el éxito en

el desarrollo de sus actividades que están encaminadas a la consecución de todos sus

objetivos.

El Banco Solidario se dedica a la captación y colocación de recursos financieros, pero

enfocándose en el sector de los microempresarios, grupo que no ha sido tomado muy en

cuenta por la banca tradicional de este país.

El Banco Solidario Sucursal Quevedo se desenvuelve como toda institución financiera en

un mercado altamente competitivo, haciéndose imperiosa la necesidad de contar con un

Plan de Marketing que coadyuve a posicionarse en su nicho de mercado que es el del

financiamiento especialmente a los microempresarios del cantón y de la provincia de Los

Ríos.

El presente trabajo de grado está compuesto por los siguientes capítulos, que a

continuación se sintetizan:

El Capítulo I: Hace referencia al planteamiento y delimitación del problema y de qué

manera se llevará a cabo el desarrollo de la investigación en el Banco Solidario Sucursal

Quevedo.

2

El Capítulo II: Se basa en la fundamentación científica desarrollada a través de la

investigación bibliográfica actualizada que permitió fortalecer los aspectos científicos que

sustentan a las variables independiente y dependiente del objeto de estudio.

El Capítulo III: Se refiere al Marco Metodológico, en este se identifican plenamente: los

tipos de investigación, así como los métodos, técnicas e instrumentos que se utilizarán en

el desarrollo del presente trabajo de titulación, otro aspecto de enorme relevancia es que a

través de este capítulo se sustenta y se verifica la existencia del problema de investigación,

dando paso a la propuesta planteada para su solución.

El Capítulo IV: Consiste en desarrollar la propuesta del Plan de Marketing para el Banco

Solidario Sucursal Quevedo, la misma que está basada en el modelo de Kotler y Armstrong

y sustentada con la información recopilada mediante la aplicación de técnicas e

instrumentos de investigación.

3

CAPÍTULO I

1 EL PROBLEMA

Limitado Posicionamiento corporativo del Banco solidario en la ciudad de Quevedo

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Banco Solidario, tiene como actividad principal la captación de recursos financieros

para ser colocados específicamente en el área de micro créditos, que impulsan

enormemente a este sector productivo de nuestra economía.

Dentro de los servicios financieros se encuentran las aperturas de cuentas de ahorro y

corriente así como los depósitos a plazo fijo, por otro lado se encuentran los créditos a

microempresarios que tienen como destino la adquisición de activos fijos o capital de

trabajo que impulsen su actividad económica.

Basándose en investigaciones preliminares, se ha podido determinar que esta institución

financiera tiene un limitado posicionamiento en la ciudad de Quevedo y su zona de

influencia, por razones como:

La oficina del Banco Solidario en la ciudad de Quevedo tiene poco tiempo de

funcionamiento, por tal razón no se encuentra aun debidamente posicionada en el mercado

financiero de la localidad.

4

La institución financiera está atravesando por una situación en la cual no ha podido

cumplir con sus expectativas con relación a la expansión en dicho mercado financiero,

debido a que no ha realizado promoción ni publicidad de los microcréditos que oferta la

Institución.

En la actualidad esta empresa financiera ha reflejado una deficiente promoción de su

producto estrella, los clientes potenciales desconocen todas las bondades y beneficios del

financiamiento que proporciona el “Banco Solidario”, viéndose reflejado en que los

mismos no acuden en la medida de lo esperado a solicitar y recibir los microcréditos; al

existir un gran número de ofertantes, el mercado financiero en la ciudad de Quevedo es

altamente competitivo.

El desconocimiento del microempresario con relación a las características de los préstamos

proporcionados por la mencionada Institución, conlleva a que los mismos acudan a otras

entidades financieras, e incluso a prestamistas particulares que encarecen en gran medida

al crédito, lo que dificulta el cumplimiento de dichas obligaciones.

Otros aspectos relevantes son: que la sucursal no cuenta con el espacio idóneo para

desarrollar sus actividades, no existen agencias para la recaudación, ahondado por que no

cuenta con local propio y en la actualidad no dispone de la adecuada señalética que

identifique la ubicación de la institución en la mencionada ciudad. Al no dar solución a los

inconvenientes antes mencionados, el “Banco Solidario” no puede expandir su mercado en

la ciudad de Quevedo, y por ende no lograría llevar a cabo los fines propuestos.

5

1.1.1 Formulación del Problema

¿Cómo mejorar el posicionamiento corporativo del “Banco Solidario”, en la ciudad de

Quevedo?

1.1.2 Delimitación del Problema

El Banco Solidario está ubicado en Quevedo - Ecuador, Shopping Center, calles 7 de

Octubre y Bolívar 2do piso locales 4 y 5. Esta Institución cuenta con 7 asesores, 1 asistente

y un Gerente de Microcrédito.

El presente estudio se llevará a efecto de Noviembre de 2011 a Mayo 2012.

Objeto de estudio: Procesos Administrativos.

Campo de Acción: Plan de Marketing.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing, que promueva el posicionamiento corporativo del Banco

Solidario en la ciudad de Quevedo.

6

1.2.2 Objetivos Específicos

Fundamentar científicamente los temas y subtemas que respaldan la presente

investigación: Administración, Plan de Marketing y Posicionamiento Corporativo.

Diagnosticar la situación actual de la Institución Financiera, a través de la

aplicación de técnicas e Instrumentos de investigación

Proponer el diseño de un Plan de Marketing para el Banco Solidario de la ciudad de

Quevedo, como alternativa de solución al problema.

1.3 JUSTIFICACIÓN

Toda empresa que desee posicionarse en un mercado debe contar para tal efecto con un

adecuado Plan de Marketing, que le permita conocer con altos niveles de certeza cuál es la

situación y el comportamiento que tendrá un mercado, cómo actúan sus competidores,

entre otros factores relevantes para la empresa.

La presente tesis pretende mejorar el Posicionamiento Corporativo del Banco Solidario en

la ciudad de Quevedo, a partir de un Plan de Marketing que se convierta en una

herramienta de enorme valía ya que en él se diseñan estrategias de promoción, publicidad,

producto, precio y plazo, que permitan coadyuvar al cumplimiento de los propósitos de la

mencionada entidad financiera.

7

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para los directivos, ejecutivos y demás

colaboradores de la institución, ya que se convierte en la directriz que guía en la ejecución

de diversas actividades, permitiendo a la entidad bancaria desarrollarse en un mercado de

altísima competencia.

1.3.1 Justificación práctica

La presente investigación se justifica en la práctica, ya que muchas empresas ubicadas en

la mencionada ciudad no cuentan con Planes de Marketing, que permitan a las mismas

posicionarse en mercados crecientes y competitivos.

A través del diseño del mencionado plan, se buscará mejorar la imagen, posicionamiento y

por ende la confianza en la institución que se verá reflejado en una mayor captación en

cuentas de ahorros, corrientes y certificados de depósito, por otra parte incrementar la

colocación de los microcréditos, permitiéndole a la institución financiera tener óptimos

resultados por su gestión.

1.3.2 Viabilidad técnica

El desarrollo del presente trabajo de titulación, desde el ámbito técnico se justifica

enteramente, debido a que se aplican métodos y técnicas de investigación, que confirman

la problemática planteada, convirtiéndose en la base fundamental en la cual se ciñe la

propuesta, además de que se cuenta con todos y cada uno de los lineamientos técnicos

respaldados por expertos.

8

1.3.3 Factibilidad Económica

El diseño del Plan de Marketing no tiene mayores egresos, más aún su valía aumenta al

compararlo con los considerables beneficios que el mismo brindará al “BANCO

SOLIDARIO SUCURSAL QUEVEDO”.

La propuesta no tiene riesgos financieros, siendo factible desde el punto de vista

económico.

1.3.4 Aporte Científico

El estudio, evaluación e interpretación de los resultados que fueron originados en la

investigación contribuyen un aporte científico en el campo de la administración.

El presente trabajo de grado, será una guía y apoyo para las entidades financieras y demás

empresas u organizaciones que requieran esta herramienta administrativa para solucionar

algunas de sus dificultades y problemas relacionados al posicionamiento, facilitando al

mismo tiempo la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de

Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES, extensión

Santo Domingo.

9

CAPÍTULO II

2 MARCO TEÓRICO

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Al realizarse la investigación preliminar sobre algunos temas de tesis en el CDIC de la

Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES, relacionados al tema de titulación:

“PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DEL BANCO

SOLIDARIO S.A. EN LA CIUDAD DE QUEVEDO”, se evidenció que el tema planteado

no registra antecedentes investigativos, sin embargo existen Planes de Marketing para

diferentes empresas, convirtiéndose en fuentes secundarias de información, que aportan

con valiosos antecedentes que guiarán la investigación y desarrollo del presente trabajo

investigativo, los mismos que se citan a continuación:

“Plan de Marketing y gestión de ventas de la empresa importadora Suquilanda S.A. de

Santo Domingo de lo Tsáchilas”, con autoría de la Lcda. Dueñas Josefa, 2008. Asesor:

Master Leonardo Carrión.

10

“Plan de marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio de

comunicación radial Majestad de Santo Domingo de los Colorados”, de la autora Lcda.

Naranjo Juana, 2008. Asesor: Master Leonardo Carrión.

“Plan de marketing para la microempresa Ferri repuestos J&M de Santo Domingo de

los Colorados”, del autor Lcdo. Yela Marcelo, 2007. Asesor: Máster Leonardo Carrión.

Los aportes de todos estos trabajos de tesis, son de enorme valía, debido a que han

contribuido con datos informativos, que han permitido comprender de una mejor manera la

problemática que encierra una limitada cobertura y posicionamiento corporativo, brindado

también una guía de bases teóricas y metodológicas para el presente estudio.

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

El presente trabajo de titulación se fundamenta en criterios de diferentes libros de autores

reconocidos por su aporte científico, que sustentan la propuesta, está conformado por sus

dos variables:

Variable Independiente; Plan de Marketing, variable Dependiente, Posicionamiento

Corporativo.

De la Variable Independiente se analizará los siguientes temas y subtemas:

11

2.2.1 Administración

La Administración de Empresas ha evolucionado con el pasar del tiempo, existiendo

variadas teorías en torno a la misma, siendo de tan amplia utilidad, que no existe una sola

teoría administrativa universal, hay una tendencia a valorar a las personas, que son en

definitiva, la base de cualquier organización.

Según Reyes, Agustín: “Es la técnica que busca lograr resultados de máxima eficiencia en

la coordinación de las cosas y personas que integran una empresa”. (REYES, 2003)

Según Hurtado, Darío: “La función de lograr que las cosas se realicen por medio de otros,

u obtener resultados a través de otros mediante la utilización de toda clase de recursos de

una manera racional”. (HURTADO, 2008)

A lo citado por Reyes y Hurtado podemos aportar que la administración es la ciencia que

permite alcanzar los objetivos institucionales mediante los procesos de planificación,

organización, dirección y control.

La administración procura mantener un excelente ambiente de trabajo, basándose en el

planteamiento de objetivos y de las actividades que permitan su cumplimiento,

organizando la estructura de los departamentos, dirigiendo la compañía, y controlando que

las actividades se desarrollen en función de lo establecido.

12

2.2.1.1 Proceso Administrativo

Se refiere a planear y organizar la estructura de departamentos y puestos de trabajo que

componen la empresa, para posteriormente dirigir y controlar sus actividades.

Muchos autores consideran que el administrador debe tener una función individual de

coordinar, sin embargo parece más exacto concebirla como la esencia de la habilidad

general para armonizar los esfuerzos individuales que se encaminan al cumplimiento de las

metas del grupo.

Gráfica 1. Proceso Administrativo

Fuente: (REYES, 2003)

Elaborado por: Patricio Silva

Planeación

Organización

Dirección

Control

13

2.2.1.1.1 Planeación

La planeación es la que permite identificar en primera instancia los objetivos de la

empresa, para luego diseñar las actividades cronológicamente que permitan la consecución

de dichos propósitos.

Basándose en Reyes, Agustín: “La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción

que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de

operaciones para realizarlo, y la determinación de tiempos y números necesarios para su

realización”. (REYES, 2003)

“Comprende escoger las tareas que deben ejecutarse para alcanzar los logros de la

organización, bosquejar como las tareas se deben ejecutar, e indicar cuándo deben ser

ejecutadas. La actividades de plantación se enfocan en el alcance de las metas”. (CERTO,

2008)

En sintesis la planificación consite en definir adecuadmanete los objetivos, para luego

establecer las directrices y actividades que permitan alcanzar los los prósitos y fines

propuestos por la institución.

a) Planificación Estratégica

Es un conjunto de acciones y tareas que involucran a los miembros de la organización en la

implementación de estrategias que permitan obtener ventajas competitivas que posicionen

a la empresa en su mercado y en la consecución de su Visión.

14

De acuerdo a lo expresado por Abascal, Francisco: “La Planificación Estratégica, por

tanto, permite combinar de la mejor forma posible las fortalezas, recursos y oportunidades

soslayando si es posible, las amenazas y limitaciones del entorno – mercado, así como

resguardar sus debilidades”. (ABASCAL, 2007)

Tomando en consideración los dos criterios, se plasma que la planificación estratégica

busca maximizar las fortalezas y oportunidades de una empresa o negocio, al mismo

tiempo reduciendo los aspectos concernientes a sus debilidades y amenazas, para alcanzar

un mejor posicionamiento en mercados de alta competitividad.

2.2.1.1.2 Organización

Según Certo, Samuel: “Puede pensarse como la asignación de las tareas que se desarrollan

bajo la función de planeación para varios individuos o grupos dentro de la organización, se

le asigna a la gente tareas y trabajos que contribuyan a las metas de la compañía”.(CERTO,

2008)

De acuerdo a Chiavenato, Idalberto: “Organización significa estructurar e integrar los

recursos y los órganos encargados de su administración, relacionarlos y fijarles sus

atribuciones”. (CHIAVENATO, 2007)

Basados en las dos definiciones anteriores la organización es un proceso mediante el cual

los colaboradores y sus funciones se fusionan y se relacionan con los otros componentes de

15

la empresa enfocados en la consecución de objetivos propios de su área, así como los de la

empresa.

Consiste en identificar las funciones tareas y responsabilidades de cada uno de los cargos,

como las formas de interacción con los demás puestos basándose en una adecuada

coordinación entre departamentos.

2.2.1.1.3 Dirección

Según Certo, Samuel: “La guía de las actividades de los miembros de la organización en la

dirección apropiada. Una dirección apropiada es la que ayuda a que la organización se

dirija al logro de sus metas”. (CERTO, 2008)

Basándose en Chiavenato Idalberto: La dirección es la función administrativa que se

refiere a las relaciones interpersonales de los administradores con los subordinados.

“Para que la plantación y la organización puedan ser eficaces, requieren completamente

con la orientación dada a las personas mediante la comunicación y la habilidad de

liderazgo y motivación”. (CHIAVENATO, 2007)

La Dirección implica guiar, liderar conducir las actividades de la organización, que son

desarrolladas por los colaboradores, para alcanzar los objetivos que fueron trazados a

través de la ejecución de planes. Es la acción o influencia interpersonal de la

administración para lograr que los empleados de una empresa, alcancen los objetivos

encomendados, aplicando la toma de decisiones, la motivación, entre otros factores.

16

2.2.1.1.4 Control

Según Certo, Samuel: “El control es un proceso de seguimiento. Los gerentes

continuamente recogen información, hacen comparaciones y tratan de buscar nuevas

maneras de mejorar la producción a través de cambios organizacionales”. (CERTO, 2008)

Chiavenato Idalberto expresa: “El control verifica si la ejecución está acorde con lo que se

planeó; y cuando más completos, definidos y coordinados sean los planes y mayor sea el

periodo para el cual fueron hechos, más complejo será el control”.(CHIAVENATO, 2007)

Por consecuencia el control es una etapa primordial de la administración, ya que, a pesar

de que una empresa cuente con extraordinarios planes, una estructura organizacional

idónea y una dirección eficiente, la empresa a través del control puede comparar si la

situación real de una compañía está acorde a la que se planifico, para posteriormente tomar

decisiones que corrijan desviaciones dentro de la ejecución de actividades, de la misma

manera busca prevenir y anticiparse a hechos que se puedan producir y perjudiquen a la

eficacia de la empresa.

2.2.2 Marketing

“El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando

productos con valor para otros. El marketing consiste en proporcionar satisfacción al

cliente obteniendo beneficio a cambio de ello”. (KOTLER, 2008).

17

En síntesis el Marketing es una herramienta administrativa que busca satisfacer las

necesidades de un mercado objetivo, mediante la implementación de una gran gama

estrategias que permitan a una empresa posicionarse en un mercado meta, buscando

fidelidad de los clientes, enfocando a la organización hacia la generación creciente de

valor, obteniendo así mayor participación en el mercado.

2.2.2.1 Objetivos del Marketing

Los principales objetivos del marketing son:

Supervivencia

Maximización

Liderazgo en cuanto a la calidad

“Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento,

entonces su estrategia de marketing, que incluye los precios, será relativamente directa”.

(KOTLER, 2007)

Toda empresa debe considerar un mercado meta, para que todos sus esfuerzos se

encaminen a la consecución de dicho propósito, encaminándose en un Plan bien definido

que coadyuve a dicho fin.

18

2.2.2.2 Retos del Marketing

“Las empresas actuales están batallando con los cambios en los valores y orientaciones de

los clientes; estancamiento económico, decadencia ambiental; aumento en la competencia

global; y multitud de problemas económicos, políticos y sociales”. (KOTLER, 2007)

Las compañías hoy por hoy deben anticiparse a las nuevas condiciones o exigencias del

mercado, enfocándose cada vez más a la búsqueda incesante de la satisfacción de las

necesidades y expectativas cada vez más crecientes de los clientes.

2.2.2.3 Influencia de la Tecnología en el Marketing

Gracias a los avances tecnológicos del presente siglo, los consumidores se han vuelto más

exigentes en lo referente a las características de los nuevos productos o servicios que

demandan.

Mediante la aplicación de las técnicas de promoción y publicidad se pretende que los

productos o servicios se posicionen en la mente del consumidor, logrando a través de

medios de comunicación dar a conocer las ventajas y características de los mismos. Los

medios de difusión son: revistas, periódicos, internet, televisión, radio, fax, teléfonos

celulares, vallas publicitarias, entre otros.

19

2.2.2.4 Funciones del Marketing

Para comprender el uso del Marketing en un negocio o empresa, se debe conocer sus

funciones.

La función del primordial del Marketing es, la de organizar el intercambio y la

comunicación entre los productores y compradores, aplicándose a todo tipo de actividades

con o sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio

voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la

organización. En el mundo actual donde la competencia motiva la expansión y crecimiento

de las empresas así como la utilización del Marketing estratégico se lo puede dividir en los

siguientes enfoques:

2.2.2.4.1 Marketing Estratégico

“En resumen se trata del desarrollo de las estrategias en el mercado para obtener la

satisfacción del consumidor, aprovechando las fortalezas de la empresa”. (ADELL, 2007)

Este Marketing busca desarrollar y aplicar estrategias que permitan a los productos o

servicios, posicionarse de mejor manera en un mercado meta, buscando formas de

actualización y adaptación a las necesidades y expectativas de los consumidores y usuarios

de mercados que están cambiando constantemente. En esta función de marketing las

decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la

20

empresa; esencialmente en lo referente a la búsqueda de nuevos y potenciales mercados,

desarrollando productos o servicios innovadores y de altísima calidad.

2.2.2.4.2 Marketing Operativo

El Marketing Operativo gestiona las decisiones y la puesta en práctica del programa de

Marketing Mix, concretándose en decisiones relativas al producto, precio, distribución y

comunicación.

2.2.2.4.3 Marketing Mix

El término de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para

combinar creativamente las actividades de mercadotecnia interrelacionadas e

interdependientes.

La mercadotecnia, describe la combinación multifacética de todos los elementos que

intervienen en las operaciones de mercadeo de una organización. Los especialistas utilizan

una diversidad de enfoques, y la esencia del marketing está en el arte sutil de mezclar y

combinar los elementos en un plan apropiado para una situación particular.

La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante

la integración juiciosa de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista

del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. El Marketing Mix se

relaciona directamente con el producto (bien tangible). Dentro del marketing se puede

combinar las 4ps que son:

21

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Actualmente se adicionaron 3ps al marketing de servicios (intangible) como son:

Personal

Proceso

Planta

22

Gráfica 2. Las 7 Ps del Marketing Mix

Fuente: Wikipedia Fundación 2010

Elaborado por: Patricio León

Las siguientes variables nos ayudan a elaborar los planes de marketing.

a. Producto

Es cualquier objeto que pueda ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o

una necesidad. Los productos deben regirse a los más estrictos controles de calidad.

“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. (KOTLER,

2008)

Marketing Mix

Personal

Precio

Plaza

Planta Procesos

Promoción

Producto

23

El producto se refiere a los bienes, servicios, personas, lugares e ideas, además es la oferta

que hace una empresa del mismo, para satisfacer las necesidades de sus clientes, ya que el

consumidor compra satisfacción no componentes.

El objetivo de crear y desarrollar un producto es atender las expectativas y necesidades del

mercado, las mismas que proporcionen utilidades para la empresa.

b. Precio

“El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por obtenerle

producto, es uno de los instrumentos fundamentales del marketing”. (CUTROPIA, 2003)

“Los precios como componentes del Marketing Mix pueden llegar a ser una de las

variables más importantes en la comercialización de nuestros productos”. (CUTROPIA,

2003)

En síntesis el precio es el valor monetario que se da a un bien o servicio, para obtener de

los ingresos esperados, considerando sus costos de elaboración y transportación.

El análisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el

precio:

El precio en relación a los competidores.

24

La distribución de las ventas según el precio en relación a los competidores.

La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento del

precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen

básicamente constantes ante una variación del precio.

La estructura de costos del producto.

c. Plaza

“La ubicación de un servicio revela con suma claridad la relación entre su estrategia de

mercado meta y su estrategia de distribución”. (LAMB, 2006)

Es el lugar físico o intangible en dónde se comercializa el producto o el servicio que se le

oferta. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el

producto llegue al lugar adecuado, en el momento propicio y en condiciones idóneas.

Canal de Distribución

“El Canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en

la transferencia de derechos de un producto”. (STANTON, 2004)

Un canal de distribución es una estructura muy bien definida de negocios interdependientes

que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor final.

25

Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la

distribución física.

d) Promoción

“El papel de la promoción en la mezcla del marketing consiste en fomentar intercambios

mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación,

persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto”. (LAMB, 2006)

“La promoción es la parte de la mezcla del marketing con la que los mercadólogos de

servicio están más familiarizados y de la que tienen mayor conocimiento”. (STANTON,

2004)

Basándose en el criterio establecido por los dos autores la promoción es un proceso de

comunicación entre las empresas sus consumidores o usuarios dependiendo del caso, dicho

proceso proporciona una herramienta de trabajo necesaria para comprender las decisiones

estratégicas que se deben tomar para mejorar adecuadamente cada una de las herramientas

de la promoción.

La promoción se emplea para apoyar a la publicidad y por ende al departamento de ventas

de una compañía.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se

debe comprar un producto o servicio, la promoción de los productos y/o servicios

26

proporcionan los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible un bien o

servicio dependiendo del caso.

e) Persona

Se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados,

gerentes, consumidores, entre otros.

f) Proceso

Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales

se crean los productos o se proporcionan los servicios a un cliente, incluyendo las

decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio

del criterio de los empleados.

Los procesos son muy diversos y dependen de la actividad a la que se dedique la empresa

g) Planta

Toda empresa dispone de instalaciones para desarrollar sus actividades, que incluyen una

serie de activos tangibles que conforman la planta de la compañía.

2.2.2.4.4 Marketing Directo

27

"Consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones

duraderas con los clientes". (KOTLER, 2008)

En síntesis, y tomando en cuenta que utiliza algunos medios de comunicación y la

distribución directa, se concluye que el Marketing directo es un sistema de

comercialización con conexiones individuales hacia cada cliente conexiones uno a uno con

clientes individuales, los que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una

respuesta inmediata, cultivando relaciones duraderas con ellos. Los principales medios de

marketing directo son los siguientes:

“Las industrias de servicios varían considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a

través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, fuerzas militares, departamentos de

policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de

lucro dan servicios a través de museos, beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y

hospitales”. (KOTLER, 2007)

2.2.2.5 Benchmarking

“Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los procesos o servicios

y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de

las mejoras prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales”.

(SPENDOLINI, 2005)

28

Benchmarking es observar activamente a la competencia, estudiando sus productos,

procesos, estrategias, pensando cómo favorecernos de ellos, ver qué es aplicable y qué es

descartable para la empresa. Todas las empresas grandes gastan muchos recursos en

conocer la competencia, es un gasto muy justificable. Un buen benchmarking debería ser

muy sutil, preciso, desarrollado por etapas, teniendo objetivos previos y darle el

seguimiento suficiente para que las conclusiones sean válidas.

Para hacer uso del Benchmarking, en primer lugar debemos estudiar a los competidores

(especialmente a los principales o a los líderes), recopilar toda información relevante sobre

ellos, analizarla, e identificar o destacar los aspectos o estrategias que estén usando o

aplicando y que mejores resultados les estén dando.

2.2.2.6 Características del Benchmarking para productos o servicios

Las características del Benchmarking son muy diversas, pero deben considerarse las que se

describen a continuación

2.2.2.6.1 Diseño Innovador

El proceso de diseño debe considerar tanto al cliente como al área de producción, de modo

que sea un producto que pueda ser fabricado sin problemas y que satisfaga las necesidades

del cliente.

29

2.2.2.6.2 Calidad

Según criterios de IZAR, L. Juan M., GONZALEZ O, Jorge H. (2004): La calidad forma

la parte intrínseca de la naturaleza, es un conjuntos de conceptos que se encuentran ahí

para implementarse y hacer las cosas mejor, hay que descubrirlos y al conocerlos nos

parece un proceso lógico de sentido común. La calidad promueve el conocimiento, la

satisfacción y puede además llegar a superar las expectativas de los clientes.

Al igual que el hombre fue descubriendo las leyes de la física como de la gravedad y la

inercia, hemos descubierto los conceptos de la calidad que ahora podemos poner en

práctica en la administración de cualquier tipo de organizaciones que involucre seres

humanos, oficinas, escuelas, industrias o incluso en la familia siempre con el objeto de

mejorar la calidad de vida del ser humano.

La calidad es el sinónimo de garantía y seguridad, es un conjunto de cualidades que tiene

un producto o servicio para satisfacer una necesidad. La calidad de un producto o servicio

es la precepción que el cliente del mismo. El contar con un sistema de calidad certificado

siempre ayudara a una empresa a destacar y obtener la preferencia del cliente, pues siente

mayor seguridad en sus productos o servicios.

2.2.2.6.3 Flexibilidad

La flexibilidad es la clave para que una empresa pueda reaccionar a los cambios en las

necesidades del cliente.

30

Una empresa flexible puede manejar volúmenes diversos de producción y una gran

variedad de productos.

2.2.2.6.4 Prestigio

La trayectoria que tiene una empresa en el mercado; es muy común que grandes empresas

se comiencen a aventurar en nuevos mercados totalmente diferentes, presentando como

única fortaleza el prestigio de su nombre.

2.2.2.6.5 Tiempo de Entrega

En la actualidad a nivel mundial se encuentra de moda la filosofía de comprensión de

tiempos, que busca eliminar toda actividad que consume recursos y no genera valor dentro

de la organización, de modo que se reduzcan los tiempos de entrega de productos y/o al

consumidor o al usuario.

2.2.2.6.6 Precio Competitivo

En países en vías de desarrollo, donde normalmente más de la mitad de la población

presenta carencias económicas, es de gran utilidad para las aspiraciones de las empresas el

poder ofrecer productos a un precio competitivo.

31

El precio puede ser un diferenciador fundamental del producto con respecto a la

competencia; el cliente siempre buscará un producto que cubra sus necesidades al menor

precio.

2.2.2.6.7 Enfoque

Esta característica enfoca los productos a un nicho de mercado olvidad por las otras

organizaciones o al cual no lo consideran importantes, ya que presenta una necesidad por

lo que su satisfacción representa una oportunidad.

2.2.2.7 Tipos de Benchmarking

A continuación se detallan los diversos tipos de Benchmarking.

2.2.2.7.1 Benchmarking Interno

Se basa en el análisis dentro de la propia institución. La idea de fondo es que siempre

existe la posibilidad de mejorar el rendimiento propio de la empresa si se observa de los

departamentos que funcionan mejor. Algunas de las mejores lecciones se aprenden en casa.

Empresas hermanas, divisiones y unidades operativas pueden compartir información sin

preocuparse por los secretos comerciales y otros obstáculos a la cooperación.

2.2.2.7.2 Benchmarking Competitivo

32

Consiste en comparar los estándares de una organización con los de otras empresas de su

mismo ramo.

Los competidores directos de productos son contra quienes resulta más obvio llevar a cabo

el benchmarking, ya que ellos deberían cumplir, con todas las pruebas de comparabilidad.

En definitiva cualquier investigación de benchmarking debe mostrar cuales son las

ventajas y desventajas comparativas entre los competidores directos.

2.2.2.7.3 Benchmarking Funcional

Este tipo de benchmarking ha demostrado ser productivo, ya que fomenta en interés por la

investigación y los datos compartidos, debido a que no existe el problema de la

confidencialidad de la información entre las empresas de distintas áreas sino que también

existe un interés natural para comprender las prácticas en otro lugar.

No es necesario concentrarse únicamente en los competidores directos de productos, ya

que existe una gran posibilidad de identificar competidores funcionales o líderes de la

industria para utilizarlos en el benchmarking incluso si estas industrias son de ramos

diferentes.

2.2.2.7.4 Benchmarking Genérico

33

Consiste en comparar los niveles de logro de una organización, con lo mejor que exista en

cualquier parte del mundo sin importar en que industria o mercado se encuentre. Algunas

funciones o procesos en los negocios son las mismas con independencia en las

disimilitudes de las industrias, por ejemplo el despacho de pedidos.

2.2.2.8 Obstáculos del Benchmarking

Entre los principales obstáculos se consideran los siguientes:

Objetivos del Benchmarking demasiados amplios

Calendarios pocos prácticos.

Falta de compromiso del personal para alcanzar los objetivos de la organización.

2.2.3 Plan de Marketing

El Plan de Marketing es fundamental para el funcionamiento de cualquier compañía y para

la eficaz comercialización de cualquier producto o servicio. Según la Enciclopedia de

Dirección de Marketing y Ventas II, indica: “La plasmación en un documento escrito de la

estrategia de marketing en objetivos y planes operativos para cada elemento del Marketing

Mix y de estos presupuestos”

34

“Plan de Marketing es, sobre todo un documento lógico que requiera la información

posible de todos los departamentos de la empresa para, con datos suficientes, poder

afrontar los retos que todo mercado plantea”. (CUTROPIA, 2003)

El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la

empresa (por ejemplo, el plan de producción, de ventas o incluso el financiero); asigna

responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver y anticiparse a

los problemas.

Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la

empresa, que es, un documento de trabajo donde se pueden predecir los escenarios en que

se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos, diseñando estrategias que le

permita desenvolverse en su mercado meta facilitando la ejecución de acciones

comerciales y la toma de decisiones.

2.2.3.1 Organización comercial y su importancia en un Plan de Marketing

Se debe basar en los siguientes criterios:

Organización por funciones. Se resalta la división en secciones, destacando dos

departamentos: ventas y distribución.

Organización por productos. Se utiliza cuando las actividades de la compañía son muy

diversas, debido a las enormes diferencias que existen entre sus productos y a la gran

35

cantidad de los mismos que proporcionan gran dificultad para su eficaz administración,

aconsejando una especialización por cada uno de ellos.

Organización por mercados. Cuando vende el mismo producto en diversos mercados,

diversificando.

Organización por territorios. Esta diversificación por lo general se suele utilizar en las

empresas con un nivel medio/alto y en especial en las áreas de ventas y distribución

física.

Organización comercial mixta. Es la forma más habitual de tipos de organizaciones por

la diversidad de sus operaciones.

2.2.3.2 Estructuras de los Planes de Marketing

Las estructuras consideradas de los Planes de Marketing en el presente trabajo de titulación

fueron las propuestas por Bruno Pujol y la de Kotler y Armstrong, que se pueden visualizar

en los siguientes diagramas.

36

2.2.3.2.1 Estructura Plan de Marketing de Bruno Pujol

Gráfica 3. Modelo de Plan de Marketing según Pujol Bruno

Fuente: (PUJOL, 2006)


Análisis del Entorno Análisis de la

Empresa

Diagnóstico de la Situación

Definición de Objetivos y

Estrategias de Marketing

Definición de Planes de Acción

Elaboración de Cuentas de Estado

Provisional

Consolidadción de todos los planes de los productos de la

empresa

Control del Plan de Marketing

37

2.2.3.2.2 Estructura Plan de Marketing de Kotler y Armstrong

KOTLER, Philip y Armstrong Gary (2011), y otros autores, en la obra Introducción al

Marketing, consideran que la estructura para la realización de un plan de marketing es la

siguiente:

Gráfica 4. Modelo de Plan de Marketing según Kotler y Armstrong

Fuente: (KOTLER, 2011)


Antecedente de la empresa

Resumen Ejecutivo

Situación actual del Marketing

Análisis FODA

Objetivos y aspectos claves

Estrategia de Marketing

Programas de acción

Presupuestos

Controles

38

2.2.3.3. Modelo de Plan de Marketing según Kotler y Armstrong

En el apartado siguiente se explica las etapas del Plan de Marketing propuesto por Philip

Kotler, en razón de que sus particularidades se ajustan a las necesidades de la empresa en

estudio, y en función de esta estructura se desarrollará la propuesta.

A continuación se detallan sus fases:

Antecedentes de la empresa

Misión: Según GONZÁLEZ, Rafael "define la razón de ser de la empresa,

condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de

dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas".

Es la razón de ser de la empresa, el motivo de su existencia, determinando las

funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para

conseguir tal misión.

Visión: “En el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se

dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las

decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”.

(FLEITMAN, 2007)

La Visión es el objetivo supremo de toda empresa u organización cumplirse.

39

La Visión de una empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la

empresa en el largo plazo, o qué es aquello en lo que desea convertirse en un futuro

establecido.

Cultura Corporativa: Son los ideales y las costumbres que tiene la organización

para desarrollar sus actividades.

Resumen Ejecutivo

Presenta una breve síntesis a manera de resumen de los principales objetivos, componentes

y demás aspectos relevantes, así como las recomendaciones del plan. Ayuda a los altos

directivos y demás usuarios del documento a encontrar los principales puntos del plan en

forma rápida, concisa y objetiva.

Después del resumen ejecutivo suele figurar un índice o tabla de contenidos. (KOTLER,

2011)

Situación Actual del marketing

De acuerdo a Kotler y Armstrong: Describen el mercado objetivo y la posición que la

empresa tiene en él. Incluye información sobre el mercado, el rendimiento del producto, la

competencia y la distribución.

Esta sección del Plan de Marketing incluye:

40

Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, revisa las

necesidades del consumidor y los factores del entorno que pueden afectar a la compra por

el cliente.

Una revisión del producto que muestra ventas, precios y margen bruto de los principales

productos de la línea.

Una revisión de la competencia que identifique a los principales competidores y evalúe su

posición en el mercado y sus estrategias en calidad del producto, precios, distribución y

promoción.

Una revisión de la distribución que evalúe tendencias de ventas recientes y otros hechos

relevantes en los principales canales de distribución.

Los estudios a efectuarse en esta fase del Plan son:

Análisis Externo.

Es el estudio que se realiza para determinar la situación del entorno, del sector y del

mercado donde se desarrolla una empresa, determinando oportunidades y amenazas

con el propósito de establecer estrategias para maximizar los aspectos positivos y

disminuir los negativos. Para tal efecto se realiza un análisis en las dimensiones:

económica, socio cultural, política, tecnológica entre otros factores preponderantes.

41

Análisis Interno.

Es un estudio pormenorizado acerca de los productos, precios, distribución,

organización comercial, ventas y por último el presupuesto del Marketing, que servirá

para diseñar las estrategias, políticas y normas que regirán a la compañía y que a

conseguir los propósitos de la misma.

Análisis FODA

“Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto debe afrontar, lo que

ayuda a los gestores a anticipar hechos tanto negativos como positivos que puedan tener

impacto en la empresa y en sus estrategias”. (KOTLER, 2011)

El término FODA se conforma de las palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas, su propósito es realizar un diagnóstico apropiado de una empresa que permita

en función al mismo, tomar las decisiones acordes con los objetivos y las estrategias a ser

implementadas.

“Es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del

mundo empresarial. Es una herramienta de análisis que permite conformar un esquema de

la situación actual de una empresa, evaluando por un lado, las fortalezas y debilidades

internas y por otro las oportunidades y amenazas externas”. (MUÑIZ,2008)

42

En el primer caso, se deben hacer explícitas las relaciones y las áreas de oportunidad sobre

las cuales se tiene algún control; mientras que en las segundas, se deberán determinar las

oportunidades que ofrece en el entorno y las amenazas que se deben enfrentar.

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos

sobre los cuales usted tiene algún grado de control, por el contrario en la parte externa no

se tiene injerencia, pero se deben diseñar y ejecutar estrategias para hacer frente a las

oportunidades y amenazas que puedan presentarse.

Fortalezas

“Son actividades internas de una organización que se lleva a cabo especialmente bien.

Las funciones de gerencia, mercadeo, finanzas, producción, investigación y desarrollo

de un negocio deben auditarse o examinarse con el objeto de identificar y evaluar

fortalezas de especial importancia”. (FRED, 2008)

Son aquellas características de la empresa que la diferencia en forma positiva al

compararse con otras y en consecuencia potencian las posibilidades de crecimiento y

desarrollo.

Debilidades

“Se refiere a las actividades internas de gerencia, mercadeo, finanzas, producción,

investigación y desarrollo que limitan o inhiben el éxito general de una organización.

43

Una industria debe tratar de seguir estrategias que efectivamente mejoren las áreas con

debilidades internas”. (FRED, 2008)

Son las falencias, los aspectos fundamentales en los que la empresa deberá actuar

rápidamente para no quedar en situación crítica. De no hacerlo una de sus

consecuencias puede ser la pérdida de participación en el mercado, estas son la puerta

de entrada de las amenazas.

Por la parte externa se debe considerar las oportunidades que ofrecen al mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado objetivo.

Oportunidades

“Son tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivas, así a

hechos que podrían de forma significativa beneficiar a una organización en el futuro”.

(FRED, 2008)

Son la posibilidades que presenta el mercado, que solo podrán ser aprovechadas si la

empresa cuenta con las fortalezas para ello.

Amenazas

“Ellas consisten en tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y

competitivas, así como hechos que son potencialmente dañinos para la posición

44

competitiva presente o futura de una organización. Ayudará a mejorar sus propuestas y

buscarán la manera de solucionar sus posibles amenazas frente a la competencia”.

(FRED, 2008)

Están compuestas por severas condiciones que pueden afectar el desenvolvimiento de

la empresa, llegando en caso externo, a su desaparición.


“Establece los objetivos de marketing que la empresa quiere obtener en el periodo y

analiza los aspectos claves que puedan afectar su consecución. Por ejemplo, si el objetivo

es conseguir un 15% de cuota de mercado, en esta sección se contempla como podría

obtenerse”. (KOTLER, 2011)

Entre los principales aspectos claves de un Plan de Marketing se consideran:

Segmentación y selección del Mercado Meta

Se refiere a direccionar los esfuerzos hacia un mercado específico, que le permita a la

institución a posicionarse de mejor manera en el mercado financiero de la ciudad de

Quevedo y su zona de influencia.

Los grupos se caracterizan por tener en común los siguientes puntos:

45

- Deseos

- Poder de adquisición

- Localización geográfica

- Actitud y /o

- Hábitos frente al proceso de compra

Gráfica 5. Segmentación de Mercado

Fuente: (RAMON, 2005)

Elaborado por: Patricio León.

Es el diseño de los propósitos que la institución desea alcanzar, así también se establecen

las metas de crecimiento del mercado en relación a su crecimiento histórico y las

proyecciones de las ventas para los próximos años.

•Estilo de Vida •Momento de utilización

•En funcion a los beneficios buscados

•Pais

•Región

•Municipio

•Sexo

•Edad

•Educación

•Ingresos

•Profesión

Segmentación Demográfica

Segmentación Geográfica

Segmentación Psicográfica

Segmentación según la

conducta y Segmentación

según el Beneficio

46

Estrategias de Marketing

“Muestra la lógica general de marketing con la que la unidad de negocio espera conseguir

sus objetivos de marketing y los más específicos de mercado objetivo, posicionamiento y

niveles de gasto de marketing. Muestra las estrategias específicas para cada elemento de

Mix de Marketing y explica cómo cada uno de ellos responde a las amenazas,

oportunidades y aspectos críticos detallados anteriormente en el plan”. (KOTLER, 2011)

Son las directrices y las actividades que se deben desarrollar en un tiempo determinado

para alcanzar los objetivos propuestos por el Banco, en lo referente al Plan de Marketing

base fundamental del presente trabajo de titulación.

“Es el arte y la ciencia de utilizar, combinar y dosificar los medios disponibles para

conseguir los objetivos marcados por los directivos. A partir de esta base, se puede hablar

también de derivados del término como estrategias de la mezcla del marketing”. (FERRÉ,

2006)

A continuación se explican diferentes tipos de estrategias.

Estrategias de Diferenciación

Dotar a los productos de características distintas que presenten ventajas y que sean

percibidas. Deben ofrecer algo distinto que no hay en el mercado, si no se garantiza los

tres puntos importantes. Distintas, ventajas y percibidas.

47

Estrategias de Crecimiento

Una empresa no tiene más opción que crecer o desaparecer, un paso a seguir es la

estrategias de segmentación, especializarse en algo para durar más.

Crecimiento intensivo: Cuando la empresa se plantea crecer en el mismo mercado en el

que opera.

Como estrategias de penetración, desarrollo en el mercado, desarrollo de producto,

buscando nuevo segmento de mercado.

Crecimiento integrado: Crecen dentro del mismo sector industrial en el que opera.

Existen tres tipos de crecimiento.

Integración hacia arriba o vertical ascendente, integración horizontal, integración

vertical descendente.

Crecimiento por diversificación: Existen tres tipos de diversificación crecen en sector

ajeno aquellos en el que operan. Concéntrica, pura.

Estrategias de Competitividad

Van a depender la situación de la empresa en el mercado y de lo que denominamos

ambición estratégica. Líder en el Mercado, retador, seguidor, especialista.

48

Tácticas Comerciales

“Es la ciencia y el arte de disponer y maniobrar los recursos disponibles en la puesta

en marcha de acciones comerciales concretas, y que las circunstancias del momento

están condicionando. La táctica se establece sobre la acción que se va a desarrollar en

breve, teniendo en cuenta las circunstancias del mercado hoy y no las que se

previeron hace unos meses”. (FERRÉ, 2006)

Políticas

“Conjunto de normas y principios de obligado cumpliendo que una empresa se

determina y que condicionan su actuación en cuanto a producto, precio, distribución,

comunicación y fuerza de venta”. (FERRÉ, 2006)

Mercado

“El mercado es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un

producto o servicio y que tienen la capacidad económica y legal para comprarlo.

Ninguna compañía puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las

necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado extenso, las

empresas tienen que definir público objetivo cuidadosamente. Las organizaciones

aciertan cuando preparan un programa específico de marketing para cada público

objetivo”. (PUJOL, 2006)

49

Entre los diversos mercados tenemos los siguientes:

Mercado Potencial: “Es el mercado máximo al cual puede aspirar una empresa de una

manera razonable. Se define como el conjunto de personas que por sus características

son susceptibles de comprar o utilizar un determinado bien o servicio”. (FERRÉ,

2006)

Mercado Real: Es el formado por el conjunto de personas que en la actualidad ya

compran un determinado bien o servicio. Está formado por el mercado propio de la

empresa, el que dispone en un momento dado y el mercado de la competencia.

Segmento de Mercado: Segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos

homogéneos que presentan preferencias y comportamientos de compras diferentes. Es

un grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado.

Posicionamiento: Es la imagen que los consumidores tienen de una marca con

respecto a las demás marcas del mercado.

Programas de Acción

Detalla cómo las estrategias de marketing se convierten en programas de acción

específicos que responden a las siguientes cuestiones: ¿Que se hará?, ¿Cuándo se hará?,

¿Quién es el responsable de que se haga?, ¿Cuánto va a costar?

50

Se refiere a la integración de los recursos humanos, monetarios, tecnológicos y materiales

que se deben relacionar para alcanzar los propósitos de la Institución.

Presupuestos

“Detalla el presupuesto que soporta el plan de marketing. Esencialmente es una cuenta de

pérdidas y ganancias proyectada. Muestra los ingresos previstos (número de unidades

vendidas y precio medio de venta) y los costes esperados (de producción, de distribución y

de marketing). La diferencia es el beneficio proyectado. Una vez aprobado por la alta

dirección, el presupuesto es la base para la compra de materiales, el programa de

producción, la planificación de personal y las operaciones de marketing”. (KOTLER,

2011)

Controles

“Muestra el control que se utiliza para vigilar el progreso y permite a la alta dirección

revisar los resultados de la implementación y detectar aquellos productos que no están

cumpliendo sus objetivos”. (KOTLER, 2011)

La última sección del plan señala los controles que habrá que aplican para hacer el

seguimiento del plan. Normalmente los presupuestos y objetivos se establecen para cada

mes o trimestre. Al revisar los resultados en cada período se establecen aquellas

actividades que no han alcanzado sus objetivos.

51

Toda empresa y más una Institución financiera debe tener planes de contingencia con

escenarios optimistas, normales y pesimistas, los mismos que dictan las directrices que

debe seguir la compañía a fin de que se prevea posibles situaciones futuras favorables o no,

ejecutando estrategias que coadyuven a la consecución del desarrollo de la Institución

bancaria.

En esta fase la empresa debe poseer planes en relación a escenarios que se puedan

presentar en un futuro próximo, exigiendo que la empresa esté preparada con estrategias y

planes de contingencia a fin de minimizar los riesgos.

2.2.4 Posicionamiento

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea clara y objetiva sobre lo

que opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y también saber lo que se quiere que los

clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

Logrando que nuestro producto o servicio se posicione en la mente del consumidor,

teniendo una ventaja competitiva en relación con la competencia.

La eficacia del posicionamiento radica en la nitidez de la comunicación con el cliente. La

posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto.

52

Según PUJOL, Bruno: “El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa

desea ser percibida por los compradores objetivos.”

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar

que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la

competencia.

2.2.4.1 Importancia del Posicionamiento

El fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target de que su producto o

servicio va a satisfacer sus necesidades y expectativas, mejor que el de la competencia, y

para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la

mente del cliente.

Por tal razón el Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la

mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar.

La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de

los consumidores puede ser más importantes para su éxito, que el mismo producto o

servicio en sí por ejemplo se pueden podemos citar lo siguiente: McDonald’s no vende

hamburguesas, vende sonrisas; Pricewatherhouse no vende abogados, vende soluciones.

53

El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de

los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con

la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación

de mercado.

En conclusión a través del diseño e implementación de estrategias de Marketing, la

institución bancaria se posicionará en el mercado financiero de la ciudad de Quevedo, pero

diferenciada por factores que plenamente la identifiquen en su mercado meta.

2.2.4.2 Posicionamiento de Mercado

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus importantes, es decir, el lugar que ocupa

el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con la información de los productos y servicios, no

pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de adquirir; para

simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías,

es decir, “posicionan” los productos y/o servicios y las empresas dentro de un lugar en la

mente de los consumidores y/o usuarios según sea el caso.

El posicionamiento se lo puede definir como un como la imagen de un producto en

relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos

vendidos por la misma compañía.

54

2.2.4.3 ¿Cómo Posicionarlo?

La clave del posicionamiento es encontrar un nicho y un diferenciador del producto o

servicio, que puede ser por medio del diseño, refiriéndose al estilo y la apariencia global de

un producto, a sus características específicas que permiten que desempeñe ciertas

funciones que posiblemente no las tenga la competencia.

Así como también, puede ser mediante los servicios o los de soporte que ofrecen al cliente,

los cuales van desde la entrega e instalaciones, capacitación del cliente, acuerdos de

financiación, hasta garantías, reparaciones y horarios de funcionamiento.

Se deben reunir un cierto número de condiciones previas:

Imagen de Marca: Es saber cómo está el conocimiento de la marca, en la mente de los

consumidores.

Posicionamiento de las Marcas Competidoras: Conocer el nivel de penetración

conseguido por las principales marcas competitivas.

Seleccionar el Argumento más Adecuado y Creíble: Escoger el razonamiento más

adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado.

Evaluar la Rentabilidad del Posicionamiento Seleccionado: Evaluar el beneficio

potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los consumidores.

55

Medir la Vulnerabilidad del Posicionamiento: Tener presentes los recursos que

necesitamos.

Asegurar la Coherencia del Posicionamiento: Garantizar que existen coherencia entre

el posicionamiento y las otras variables del marketing: precio, plaza, promoción y

publicidad.

2.2.4.4 La Cobertura como elemento del posicionamiento

La cobertura es un factor importante, pero hay que equilibrarla con el precio, para lo que el

planificador de medios necesita las tarifas de todas las emisoras de radio y televisión, de

prensa y de los contratistas de vallas.

2.2.4.5 Cobertura de Mercado

Según el Diccionario de Marketing, nos indica que es: “Medida del alcance de los

esfuerzos promocionales de la compañía”.

Estima el porcentaje del mercado que ha recibido el mensaje promocional a través de

cualquier medio, tales como anuncios de radios, relaciones públicas, visita de un vendedor,

entre otros.

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado

potencial que se desea abastecer.

56

2.2.4.6 Selección y Dirección de los Canales de Marketing

De acuerdo a Pujol: En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus

productos directamente a los usuarios finales.

Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran intermediarios de marketing que

realizan diversas funciones y tienen distintas denominaciones como:

Mayoristas y Minoristas: Son los que compran y revenden las mercancías,

denominándose intermediarios de mercado.

Comisionistas: Buscan clientes y pueden negociar en representación del fabricante,

pero no compran los productos, por eso se los llama agentes intermediarios.

Procuradores: Colaboran en la actuación de la distribución, sin realizar ni compras ni

ventas.

Los canales de distribución elegidos afectan directamente a las demás decisiones de

marketing.

Representan un compromiso estable con un gran número de empresas independientes cuya

actividad es la distribución y, en particular, los mercados en los que actúan y con una serie

de políticas y prácticas que constituyen el fundamento sobre el cual se construyen una serie

de relaciones a largo plazo.

57

2.2.4.6.1 La Distribución

Pujol considera que: la distribución es el conjunto de las operaciones y actividades que se

ejercen desde el momento en que los productos, bajo su forma normal de utilización,

entran en el almacén comercial del productor o del transformador, hasta el momento en

que son entregados a los consumidores o usuarios.

“La distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde

el punto de fabricación hasta el punto de venta”. (FLEITMAN, 2007)

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de

estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de

fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o

usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y

en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

Canales de Distribución

"Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".

(KOTLER, 2007)

Los canales de distribución son la vía por el que los productos y/o servicios llegan a su

destino final de consumo o de uso, incluyéndose una red de organizaciones que de forma

58

independiente y organizada enlazan a diversos productores con consumidores o usuarios

finales.

2.2.4.7 Comunicación Comercial y el Posicionamiento

“La comunicación es una «disciplina» que deben dominar todos los vendedores y

profesionales de la venta. Por ello, el principal objetivo radica en dialogar con nuestro

interlocutor para conocer cuáles son sus necesidades y así poder satisfacerles plenamente

con nuestros argumentos de venta”. (MUÑIZ, 2008)

El Proceso de Comunicación puede entenderse como la transmisión de información entre

personas, con un fin determinado y a través de diferentes medios, por ende es una

herramienta que un Plan de Marketing debe considerar para fomentar el posicionamiento

de los productos y servicios de una empresa en su mercado meta.

2.2.4.8 Investigación de Mercados

“Como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la

empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar

decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.” (MUÑIZ, 2008)

Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales

de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de

59

un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos de todo

tipo a corto plazo, estudios de productos competidores, pronósticos a mediano y largo

plazo, entre otros.

2.2.4.9 Mercado

“Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad

o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que

satisfaga esa necesidad o deseo.”(KOTLER, 2007).

Un mercado es un lugar donde participan tanto oferentes como demandantes de bienes y/o

servicios, que están dispuestos a vender o comprar respectivamente.

Se puede concluir que mercado es el grupo de consumidores y/o usuarios que están

dispuestos a adquirir un bien o servicio en un momento determinado, a un precio

establecido, para satisfacer una necesidad.

2.2.4.9.1 Clasificación de Mercado

a) Mercado Objetivo

Es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido, generalmente se

define en términos de edad, género o variables socio - económicas, la estrategia de definir

un mercado objetivo consiste en seleccionar un grupo de clientes para darles un servicio.

60

b) Mercado Disponible

Es el conjunto de consumidores que perciben interés reciben ingresos y tienen acceso a un

bien o servicio específico, acorde a su estatus socio – económico, se lo puede distinguir

como mercado disponible.

c) Mercado Potencial

Es un mercado virgen, es decir son los posibles clientes, aquel al que puede dirigirse la

oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma. Todos los

esfuerzos se encaminan a acaparar una parte importante de dicho mercado

d) Mercado Real

Es el consumidor que está adquiriendo un producto o servicio hoy, el que ya reconoce,

identifica, consume.

Es decir, los que en realidad van a comprar un bien o servicio ya conocido por el

consumidor.

e) Mercado Penetrado

Lo forma un grupo de consumidores que ya han adquirido el producto de una compañía

que opera en un mercado.

61

2.2.4.10 Nicho de Mercado

Según KOTLER, Philip: un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha

(que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no

están siendo bien atendidas

Complementando ésta definición, el nicho de mercado a diferencia de los segmentos de

mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación, es un grupo más

reducido que poseen sus propias necesidades y/o deseos, con la voluntad para satisfacerlos

y capacidad económica para realizar la adquisición. Los nichos de mercado presentan las

siguientes características:

a. Es la fracción de un segmento de mercado

b. Es un grupo pequeño

c. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos

d. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos

e. Existe la capacidad económica y requiere operaciones especializadas

f. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora

62

g. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades

2.2.5 Banco Solidario

El “BANCO SOLIDARIO” fue fundado en 1996, a partir de la fusión de la Compañía

Sociedad Financiera Ambato y Enlace Sociedad Financiera.

El Banco tiene su matriz en la ciudad de Quito y cuenta además con 20 sucursales y

agencias a nivel nacional. Adicionalmente tiene otras 18 ventanillas de extensión. Dentro

de los 25 bancos privados, el “BANCO SOLIDARIO” ocupa la octava posición en activos,

es decir es una institución considerada como mediana.

El mercado objetivo que se ha fijado es el de la microempresa, donde tiene la máxima

experiencia a nivel nacional y es la entidad financiera con mayor cartera de este tipo dentro

del sistema financiero.

La máxima autoridad del Banco es la Junta General de Accionistas, que está representada

por un Directorio, donde el Presidente Ejecutivo es el señor Santiago Rivadeneira,

fundador del Banco y con una importante trayectoria en el sector financiero. Este

organismo sesiona regularmente y efectúa un seguimiento importante al desarrollo de las

actividades de la institución.

Administrativamente la Gerencia General es la responsable de la operativa del Banco y

desde hace un par de años está en manos del señor Patricio Puga, funcionario con

63

experiencia en varias entidades financieras del país y del exterior. Existen Comités de

Gestión como el ALCO o el Comité de Gerencia, que se reúnen semanalmente para

evaluar el desarrollo de las actividades y tomar acciones.

El “BANCO SOLIDARIO” tiene a la compañía filial Enlace Informático como el

proveedor de los servicios informáticos. Gran parte de los sistemas que se utilizan en la

parte comercial, fueron desarrollados internamente para adecuarlos a las necesidades

propias, por lo que cuentan con gran experiencia en el tema tecnológico.

Para el segmento microempresarial existe el sistema SI CREDITO que ha venido operando

con éxito, sin embargo, se encuentran preparando un cambio en su core bancario para

unificarlo con dos bancos de la región, por lo que en los próximos meses migrarán la

información al nuevo sistema.

Para el análisis de crédito microempresarial el sistema incluye varios módulos de scoring

tanto para la decisión de otorgamiento de crédito como para el esquema de cobranza que se

debe adoptar en el caso de incumplimientos. Las políticas generales del Banco se

mantienen con un enfoque principalmente microempresarial, aunque atiende también a

otros segmentos como consumo, vivienda y comercial.

El Banco también cuenta con dos productos especiales que operan con garantías prendarias

llamados “Olla de Oro” y “El Efectivo”. El primero concede crédito con garantía de joyas

y el segundo entrega recursos con garantía de electrodomésticos.

64

2.3 IDEA A DEFENDER

A través del diseño e implementación de un Plan de Marketing, caracterizado por el

estudio de sus variables independiente y dependiente, que han permitido determinar la

situación competitiva del Banco Solidario, Sucursal Quevedo; y a través del diseño de

estrategias de promoción, publicidad, precio y producto permitirá mejorar ostensiblemente

el posicionamiento de la mencionada entidad financiera en su mercado objetivo.

Variable Independiente: Plan de Marketing.

Variable Dependiente: Posicionamiento en el Mercado

65

CAPÍTULO III

3 MARCO METODOLÓGICO

3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.

La modalidad de la presente investigación está integrada por los paradigmas cualitativos y

cuantitativos con énfasis en el paradigma cualitativo en razón de que la tesis está

fundamentada en idea a defender respondiendo esto a la tendencia eminentemente

cualitativa con el predominio de los métodos teóricos y el uso de estadísticas descriptiva

para las tabulación e interpretación de los datos recopilados en la Investigación.

Se debe considerar que la modalidad de investigación más relevante en el presente trabajo

de titulación es la cualitativa, ya que requiere de argumentos: internos, externos, objetivos

y fiables a la vez, que son indispensables para identificar con exactitud el problema

estudiado.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.

En la presente investigación fueron considerados los siguientes tipos de investigación:

3.2.1 Aplicada

Este tipo de investigación también recibe el nombre de práctica o empírica.

66

Se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se

adquieren. La investigación aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la

investigación básica, pues depende de los resultados y avances de esta última; esto queda

aclarado si nos percatamos de que toda investigación aplicada requiere de un marco

teórico. Este tipo de investigación se observa en el capítulo cuatro del presente trabajo de

titulación.

3.2.2 De campo

El propósito fundamental de esta investigación es la de llegar a determinar con exactitud de

qué modo o porque causas se produce un hecho o acontecimiento en particular,

diagnosticando su situación actual, identificando causas y efectos del porque ocurren los

mismos, a fin de sustentarlo, para luego plantear las soluciones que mejoren el

posicionamiento del Banco Solidario Sucursal Quevedo.

Cuando el investigador está involucrado en forma preponderante con la investigación

existirá una mayor fidelidad y objetividad en el manejo de la información y de los datos

que arroja la propia investigación, sustentándose en las técnicas e instrumentos utilizados

en los clientes internos, externos, potenciales y en el directivo de la entidad bancaria.

La investigación de campo se la puede evidenciar en el capítulo tres con la entrevista al

Gerente del Banco Solidario Sucursal Quevedo y las encuestas al cliente interno y externo

de la Institución.

67

3.2.3 Bibliográfica

Es fundamental en todo proceso investigativo, que se sustente científicamente todos los

preceptos y conceptos que involucran al problema que es el fundamento del presente

trabajo de titulación, para lo cual se utilizan diversos tipos de materiales bibliográficos

como libros, revistas, folletos entre otros, para luego recolectarlos, seleccionarlos,

analizarlos y sintetizarlos en el marco teórico, relacionando las variables independiente y

dependiente.

Este tipo de investigación se evidencia con mayor notoriedad en el capítulo dos Marco

Teórico

3.2.4 Descriptiva

Este tipo de investigación, se fundamenta en las realidades, presentando una interpretación

objetiva sobre el objeto de estudio.

A través de esta investigación se especificó las propiedades relevantes de personas, grupos

entre otros fenómenos a ser analizados. Se llevó a cabo tres encuestas para determinar las

opiniones y el sentir de las personas involucradas con la Institución Bancaria, en lo

referente al posicionamiento y aspectos relacionados con el Marketing, para conocer las

necesidades y expectativas de los clientes internos, externos y potenciales sobre los

aspectos ya mencionados que involucran al Banco Solidario Sucursal Quevedo.

68

3.2.5 Explicativa

Es la investigación que apela a una relación causal, no solo describe o se acerca al

problema, sino que pretende encontrar las causas que originaron el mismo. Existen cuatro

elementos en toda investigación: sujeto, objeto, medio y fin. Se realiza un análisis de las

causas y efectos desarrollados con la espina de pescado, que permitieron el desarrollo al

planteamiento del problema contenido en el primer capítulo.

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.1 Población

Es el conjunto de todos los individuos, objetos, personas, acontecimientos, eventos, entre

otros, en los que se desea estudiar el fenómeno. A continuación se detallan a todas las

personas y grupos involucrados en la presente investigación.

Tabla 1. Población

Fuente: Base de datos del Banco


GRUPO INVOLUCRADO CANTIDAD PORCENAJE

Gerente General 1 0,04%

Clientes Internos 11 0,43%

Clientes Externos 1.035 39,85%

Clientes potenciales 1.550 59,68%

TOTAL: 2.597 100%

69

3.3.1. La Muestra

Es la parte o subconjunto de una población seleccionada, por algún método de muestreo.

Tabla 2. Formula de la Muestra

FORMULA

EN DONDE

DESCRIPCIÓN

DESARROLLO

CLIENTES EXTERNOS

1)1(2

NE

Nn

n =Tamaño de la muestra

necesaria

E = Margen de error

N = Tamaño de la

población

n = ¿?

E = 0.05

N = 1.035

Clientes Externos

1)1035.1()05.0(

035.12

n

59,3

035.1n

288n

CLIENTES POTENCIALES

1)1(2

NE

Nn

n =Tamaño de la muestra

necesaria

E = Margen de error

N = Tamaño de la

población

n = ¿?

E = 0.05

N = 550

Clientes Potenciales

1)1550()05.0(

5502

n

37,2

550n

232n

Fuente: La Investigación


70

Tabla 3. La Muestra

Fuente: Base de datos del Banco


3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.

3.4.1 Métodos

A continuación se describen los métodos que serán utilizados en el presente trabajo de

investigación.

3.4.1.1 Método inductivo - deductivo

Este método parte de una singularidad, que es complementado con un proceso deductivo,

el mismo que permite llegar a conclusiones de orden general.

Aplicando este método se establecen relaciones que van de lo particular a lo general,

enfocándose hacia la verdadera causa que originó el problema estudiado, justificando el

GRUPO INVOLUCRADO Nº

Gerente Regional 1

Cliente Interno 11

Cliente externo 288

Clientes potenciales 232

TOTAL: 532

71

diseño de un Plan de Marketing que mejore el Posicionamiento Corporativo del Banco

Solidario Sucursal Quevedo

3.4.1.2 Método Analítico - Sintético

Este método se inicia en el análisis de un objeto en estudio, permitiendo separar algunas

particularidades del todo, exigiéndose un estudio independiente.

Posibilita estudiar partes separadas de este, evidenciando relaciones comunes a todas las

partes y de este modo absorber particularidades en el nacimiento y desarrollo del objeto.

Este método apoyo significativamente al desarrollo del Capítulo I.

3.4.1.3 Histórico – lógico.

Este está ligado al saber de las distintas etapas de los objetos en su sucesión cronológica,

con el fin de conocer la evolución y desarrollo del objeto investigado, haciéndose

indispensable revelar su historia en las diversas etapas de su desarrollo.

Mediante este método se estudia la trayectoria objetiva de la teoría, así como sus

condicionamientos en los diversos periodos de la historia, los métodos lógicos se

fundamentan en el estudio histórico, pero manifestando la lógica interna de su teoría hasta

hallar el conocimiento más profundo de esta, es decir su esencia fundamental. Se evidencio

su uso en los Capítulos I y II de la presente tesis.

72

3.4.1.4 Sistémico.

Este método es un instrumento de lógica en la rama de la metodología, orientado a la

percepción holística de la realidad, de la cual se extraerá la propia problemática y las

soluciones correspondientes al problema hacer estudiado.

El método sistémico en el presente trabajo de titulación se inició identificando el sistema

en el cual se encuentra inmersa la problemática de la carencia de un Plan de Marketing que

coadyuvé a mejorar ostensiblemente el Posicionamiento Corporativo del Banco Solidario

Sucursal Quevedo.

3.4.1.5 Recolección de información.

Este es un método empírico, que a pesar de esta característica fue fundamental, ya que a

través de su aplicación se obtuvo la información necesaria y pertinente que permitió

determinar aspectos relevantes y características propias de la problemática actual por la

que atraviesa la entidad bancaria. Al basarse en los datos proporcionados por las encuestas

y entrevista, se logró determinar que la carencia de un Plan de Marketing afecta en forma

preponderante al Posicionamiento Corporativo de la mencionada Institución.

3.4.2 Técnicas de la Investigación

Las técnicas utilizadas para recopilar la información que soporta a la presente tesis se

detallan a continuación:

73

3.4.2.1 La Entrevista

Es una técnica que permite obtener información a través de un dialogo que básicamente se

desarrolla entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado; su propósito es la de

alcanzar a conocer aspectos o hechos de carácter cualitativo, ya que el entrevistado es un

perito en los aspectos de relevancia del problema estudiado. La entrevista se realizó al Ing.

Vicente Fierro que es el Gerente de Regional del Banco Solidario.

3.4.2.2 La Encuesta

Es una técnica que tiene como propósito obtener información, se la puede realizar a toda

una población, o a una parte de la misma a través del cálculo de una muestra, utilizando

como instrumento al cuestionario.

La encuesta está dirigida a los clientes externos, internos y potenciales, que tienen relación

directa o indirecta con la Institución, su fin es la de obtener datos objetivos y fiables, que

son la base para el desarrollo del Plan de Marketing que se desarrollará en el marco

propositivo.

3.4.3 Instrumentos

Los instrumentos que se emplearon fueron los siguientes:

74

3.4.3.1 Cuestionario de la Encuesta

Es un instrumento cuyo fin es la recolectar información a través de una serie de preguntas

que se realizan a los encuestados, que se diseña para cuantificar y universalizar la

información, estandarizando el procedimiento para realizar la encuesta.

Por lo general un cuestionario posee preguntas tales como: abiertas, cerradas, de selección

múltiple, entre otras.

3.4.3.2 Guía de Entrevista

Este instrumento se refiere a la planificación adecuada que se debe realizar antes de

ejecutar la entrevista, contiene una serie de preguntas que deberán ser flexibles y

adaptables al desarrollo mismo de la entrevista, con revisiones constantes hasta que queden

establecidas las preguntas a ser formuladas durante el desarrollo de la misma, tiene como

propósito conocer aspectos, hechos o datos relevantes, pero de carácter cualitativo que

están relacionados al problema estudiado.

3.4.3.3 Documentos electrónicos

Se refieren a una serie de documentos tanto bibliográficos como técnicos que sustentarán a

la presente investigación, deben ser objetivos y fiables a fin de garantizar su utilización en

la investigación realizada.

75

3.4.3.4 Otros documentos

Es una referencia a seguir a fin de poder registrar hechos o aspectos relevantes que servirán

como complemento en el desarrollo del trabajo investigativo para lo que se recopiló:

memorias, informes, revistas, entre otros.

3.5 TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE DATOS.

Para llevar a efecto un diagnóstico sobre la situación actual del “BANCO SOLIDARIO

SUCURSAL QUEVEDO”, en relación al posicionamiento de la entidad en el mercado

financiero de la mencionada ciudad, para cumplir el propósito se diseñaron y ejecutaron

encuestas dirigidas a los clientes externos, internos y potenciales de la Institución, así

como se realizó una entrevista al Gerente Regional de la entidad bancaria.

3.5.1 Aplicación de las entrevistas y encuestas

3.5.1.1 La entrevista

La entrevista se realizó al Ing. Vicente Fierro que es el Gerente de Regional del Banco

Solidario.

Pregunta Nº1. ¿Considera usted que al implementar un Plan de Marketing el Banco

alcanzaría un mejor posicionamiento en el mercado?

76

Si lo considero de esa manera, cada vez el mercado financiero es más competitivo, por

ende se deben utilizar diferentes estrategias de mercado a fin de convertirnos en líderes en

el mercado del micro crédito en la ciudad de Quevedo.

Pregunta Nº 2. ¿Qué acciones de marketing ha realizado para mejorar la

comunicación entre la empresa y los clientes?

El Banco como tal ha hecho muy poco al respecto, básicamente hemos trabajo con clientes

referidos o hemos utilizado a los clientes que ya han alcanzado un crédito como nuestra

mejor publicidad, poco o nada hemos hecho en función al Marketing.

El banco está consciente que deberá efectuar acciones y estrategias de promoción y

publicidad, que permitan mejorar su posición dentro del mercado financiero de la ciudad

de Quevedo y su zona de influencia

Pregunta Nº 3. ¿Capacita usted al personal de la entidad bancaria para realizar el

proceso de venta y atención al cliente?

La capacitación es la básica en relación a como se deben ofertar los productos y servicios

de la entidad, buscando siempre cubrir las necesidades del cliente, pero enfocándose en las

políticas de la Institución.

Pregunta Nº4. ¿Dentro del presupuesto establecido para gastos de la sucursal,

destina la matriz una cantidad aceptable para la investigación de mercado y

publicidad de la empresa?

77

Realmente la matriz solo destina un presupuesto ínfimo que se lo utiliza básicamente para

contratar cuñas radiales, pero no se lleva a efecto en la sucursal un Plan de Marketing.

Pregunta Nº5. ¿Conoce usted sobre las fortalezas con las que cuenta el banco para

hacer frente a la competencia y las oportunidades que puede tener al aplicar

estrategias de promoción y publicidad?

La fortaleza principal es el enfoque que nosotros le damos hacia el crédito al micro

empresario, el mismo que no tendría mayores oportunidades de financiamiento en la banca

tradicional, además estoy consciente que la Institución podría posicionarse fuertemente en

el mercado financiero si explotará la promoción y publicidad al máximo.

Pregunta Nº6. ¿Las políticas relacionadas al otorgamiento de créditos son las

apropiadas para mantener los clientes actuales y atraer clientes potenciales?

La principal característica es la rapidez en el desembolso de los créditos, eso facilita ya que

el micro empresario puede disponer de sus recursos en forma oportuna, para ser más

competitivos en la matriz deberían considerar flexibilizar los montos y los plazos, este

particular sería fundamental que sea evaluado rápidamente, para que el banco sea más

competitivo en el mercado financiero no solo de la región, sino a nivel nacional es un

requerimiento de casi todas las sucursales.

Pregunta Nº 7. ¿Cada qué tiempo se evalúan los objetivos planteados por la sucursal

para verificar su cumplimiento?

78

Los objetivos pero sobre todo las metas de colocación son revisadas como mínimo cada

trimestre, ya que los nuevos cupos son planteados y asignados desde la matriz, y en este

caso yo en mi calidad de Gerente Regional informo de este y cualquier otro particular a las

agencias a mi cargo.

Pregunta Nº 8. ¿El sistema de información interno entre los departamentos de la

entidad es idóneo y oportuno a las necesidades de los clientes tanto externos como

internos?

El sistema de información es regular, pero podría mejorar a través de la implementación de

nueva tecnología que optimice los recursos, mejorando la atención al cliente.

Interpretación

En función a lo expresado por el entrevistado la institución carece de un Plan de

Marketing, el cual le permitiría posicionarse de mejor manera en el mercado financiero de

la ciudad de Quevedo, hasta el momento ha aprovechado algunas de sus fortalezas, pero no

las ha maximizado, de acuerdo a lo manifestado el Banco si estaría predispuesto para

ejecutar un Plan de Marketing que permita a la entidad colocarse a la vanguardia en su

mercado.

79

3.5.2 Encuestas a Clientes Internos.

Pregunta No.1. ¿Cuánto tiempo lleva usted trabajando en el Banco Solidario?

Tabla 4. Pregunta 1. Clientes Internos

Menos de 6 meses 1 9,09%

Entre 6 meses y 1 año 0 0,00%

Entre 1 y 3 años 7 63,64%

Entre 3 y 5 años 1 9,09%

Más de 5 años 2 18,18%

Total 11 100,00%



Gráfica 6. Pregunta 1. Clientes Internos.



Interpretación.

La gran mayoría de los colaboradores trabajan en la Institución por más de un año, lo que

significa que existe una muy buena estabilidad laboral, lo que da tranquilidad a los

empleados de la entidad.

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%

Menos de 6meses

Entre 6meses y 1

año

Entre 1 y 3años

Entre 3 y 5años

Más de 5años

9,09% 0,00%

63,64%

9,09% 18,18%

¿Cuánto tiempo lleva usted trabajando en el Banco Solidario?

80

Pregunta No. 2. ¿Conoce usted la Misión y Visión del Banco Solidario?

Tabla 5. Pregunta 2. Clientes Internos.

SI 4 36,36%

NO 7 63,64%

Total 11 100,00%



Gráfica 7. Pregunta 2. Clientes Internos



Interpretación.

Una gran parte de los empleados desconocen la Misión y Visión de la organización, lo cual

conlleva a la falta de compromiso hacia los propósitos de la Institución, todo empleado

debe conocer y estar identificado con la Misión y Visión de la empresa donde desarrolla

sus actividades diaria.

SI 36,36%

NO 63,64%

¿Conoce usted la Misión y Visión del Banco Solidario?

81

Pregunta No 3. ¿Tiene conocimiento de los Valores y Principios corporativos del Banco?


SI 4 36,36%

NO 7 63,64%

Total 11 100,00%






Interpretación.

Nuevamente el mismo número de encuestados desconocen a ciencia cierta cuáles son los

principios y valores corporativos de la entidad bancaria, esto ahonda aún más considerando

que también no conocen cuál es la misión y visión del banco, lo que produce una falta de

comprometimiento hacia la práctica de los valores y principios que rigen a toda la

organización.

SI 36,36%

NO 63,64%

¿Tiene conocimiento de los Valores y Principios corporativos del Banco?

82

Pregunta No. 4. ¿A través de qué medios de comunicación usted conoció, acerca del

Banco Solidario?


Prensa 1 9,09%

Televisión 1 9,09%

Radio 2 18,18%

Internet 2 18,18%

Referidos 5 45,45%

Total 11 100,00%




Interpretación.

El mayor medio de comunicación por el cual los empleados del banco conocieron sobre la

institución fue la radio y la internet, pero la mayoría de colaboradores coincide que

conocieron del Banco por intermedio de referidos.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Prensa Televisión Radio Internet Referidos

9,09% 9,09% 18,18% 18,18%

45,45%

¿A través de qué medios de comunicación usted conoció, acerca del Banco Solidario?



83

Pregunta No 5. ¿Considera usted que los servicios que brinda la Institución son?


Excelentes 3 27,27%

Muy buenos 4 36,36%

Buenos 4 36,36%

Malos 0 0,00%

Total 11 100,00%




Interpretación.

Todos los empleados estiman que los servicios van en el rango de excelentes a buenos, lo

que conlleva a una apreciación del personal de la institución que tiene que ser contrastada

con la opinión sobre el mismo parámetro dado por los clientes externos, a fin de determinar

si existen o no un criterio adverso al expresado por los empleados de la entidad.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Excelentes Muy buenos Buenos Malos

27,27%

36,36% 36,36%

0,00%

¿Considera usted que los servicios que brinda la Institución son?



84

Pregunta No. 6. En general. ¿Cuál es su grado de satisfacción con la comunicación

interna del Banco Solidario Sucursal Quevedo?


Muy satisfactorio 3 27,27%

Satisfactorio 3 27,27%

Poco satisfactorio 4 36,36%

Nada satisfactorio 1 9,09%

Total 11 100,00%




Interpretación.

Un grupo considerable de colaboradores no se encuentran totalmente satisfechos con la

comunicación interna del banco, por otra parte esto se contrasta cuando observamos que la

mayoria de los mismos estima que su satsifacción en relación a la comunicación se

encuentra entre muy satisfactorio a satisfactorio, lo que indica se debe debe revisar los

procesos que estan inmersos en la recepción y entrega de información.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

Muysatisfactorio

Satisfactorio Pocosatisfactorio

Nadasatisfactorio

27,27% 27,27% 36,36%

9,09%

En general. ¿Cuál es su grado de satisfacción con la comunicación interna del Banco Solidario Sucursal Quevedo?



85

Pregunta No.7. ¿Valore el desempeño que brindan sus compañeros en el servicio al

cliente?


Excelente 1 9,09%

Muy bueno 5 45,45%

Bueno 2 18,18%

Malo 3 27,27%

Total 11 100,00%




Interpretación.

Una amplia mayoría de los encuestados estima que sus compañeros proporcionan un

adecuado servicio al cliente, pero también un grupo importante considera que el servicio es

malo, lo cual conlleva a diseñar estrategias que optimicen la atención al cliente a fin de

garantizar la satisfacción de los mismos.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Excelente Muy bueno Bueno Malo

9,09%

45,45%

18,18% 27,27%

¿Valore el desempeño que brindan sus compañeros en el servicio al cliente?



86

Pregunta No. 8. ¿Cómo catalogaría a los montos y plazos de crédito que oferta la

institución, en relación a los de la competencia?


Excelentes 0 0,00%

Muy buenos 1 9,09%

Buenos 3 27,27%

Insuficientes 7 63,64%

Total 11 100,00%




Interpretación.

Los datos proporcionados señalan que de acuerdo al criterio de los colaboradores los

montos y plazos que ofrece la institución son insuficientes en relación a los de la

competencia considerando la realidad de sus clientes.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Excelentes Muy buenos Buenos Insuficientes

0,00% 9,09%

27,27%

63,64%

¿Cómo catalogaría a los montos y plazos de crédito que oferta la institución?



87

Pregunta No 9. ¿Considera necesario que el Banco amplié los plazos y montos de los

créditos?


SI 11 100,00%

NO 0 0,00%

Total 11 100,00%




Interpretación.

Todos los encuestados estiman conveniente que la Institución bancaria amplié los montos y

los plazos, ya que consideran que de cumplirse este acontecimiento la entidad podría

posicionarse de mejor manera en el mercado financiero de la ciudad de Quevedo, debido a

que sería más competitiva.

SI 100%

¿Considera necesario que el Banco amplié los plazos y montos de los créditos?



88

Pregunta No 10. ¿Ha recibido algún tipo de capacitación referente a su área de trabajo?


Muy a menudo 0 0,00%

Ocasionalmente 8 72,73%

Nunca 3 27,27%

Total 11 100,00%






Interpretación.

Un altísimo conglomerado de encuestados ha recibido ocasionalmente algún tipo de

capacitación referente a su puesto de trabajo, una sola persona todavía no ha sido

adecuadamente capacitado, es prudente que periódicamente se capacite a los colaboradores

a fin de garantizar eficacia en su desempeño y una idónea atención al cliente, garantizando

la calidad de los servicios que oferta la Institución.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Muy a menudo Ocasionalmente Nunca

0,00%

90,91%

9,09%

¿Ha recibido algún tipo de capacitación referente a su área de trabajo?

89

3.5.3 Encuestas a Clientes Externos.

Pregunta No. 1. ¿Cuál es su percepción de la imagen del Banco con relación a la

competencia?

Tabla 14. Pregunta 1. Clientes Externos.

Muy buena 55 19,10%

Buena 72 25,00%

Regular 161 55,90%

Total 288 100,00%



Gráfica 16. Pregunta 1. Clientes Externos.



Interpretación.

La gran mayoría de los clientes considera que la imagen del banco es regular, esto se

sustenta por la poca difusión que tiene la Institución en la ciudad de Quevedo, por lo que la

misma se encuentra debilitada al no explotar adecuadamente la promoción y publicidad.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Muy buena Buena Regular

19,10%

25,00%

55,90%

¿Cuál es su percepción de la imagen del Banco con relación a la competencia?

90

Pregunta No. 2. ¿A través de qué medios de comunicación usted conoció, acerca del

Banco Solidario?


Prensa 18 6,25%

Televisión 3 1,04%

Radio 116 40,28%

Internet 8 2,78%

Referidos 143 49,65%

Total 288 100,00%





Elaborado por:Patricio León

Interpretación.

El mayor medio de comunicación en el cual se han publicitado los productos y servicios de

la entidad bancaria es la radio, recalcando que la forma por la cual se ha conocido al banco

mayoritariamente ha sido por intermedio de referidos, se constata además que la prensa y

otros medios de comunicación no han sido aprovechados adecuadamente por que la

institución todavia no es tan reconocida en el mercado financiero de la ciudad de Quevedo.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

Prensa Televisión Radio Internet Referidos

6,25% 1,04%

40,28%

2,78%

49,65%


91

Pregunta No.3. ¿Cómo considera usted la ubicación del Banco Solidario en la ciudad de

Quevedo?


Excelente 25 8,68%

Buena 15 5,21%

Regular 147 51,04%

Mala 101 35,07%

Total 288 100,00%






Interpretación.

En función a los datos recopilados por las encuestas determinamos que un grupo

mayoritario de los clientes externos estima que la ubicación del Banco en la mencionada

ciudad es de carácter regular, ya que las instalaciones se encuentran un poco alejadas del

centro, lo que conlleva a que los mismos no se encuentren satisfechos sobre este particular.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Excelente Buena Regular Mala

8,68% 5,21%

51,04%

35,07%

¿Cómo considera usted la ubicación del Banco Solidario en la ciudad de Quevedo?

92

Pregunta No. 4. ¿Cuál es su percepción acerca de la atención que usted recibe por parte

de los colaboradores de la Institución?


Excelente 13 4,51%

Buena 74 25,69%

Regular 155 53,82%

Mala 46 15,97%

Total 288 100,00%






Interpretación.

Esta pregunta que esta en relación a la atención que reciben los encuestados, manifiestan

en una amplia mayoría que la misma es de indole regular, ya que no se encuentran

satisfechos con el servicio recibido, por lo que se vuelve indispensable tomar los

correctivos necesarios a fin de garantizar servicios de calidad.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Excelente Buena Regular Mala

4,51% 25,69%

53,82%

15,97%

¿Cuál es su percepción acerca de la atención que usted recibe por parte de los colaboradores de la empresa?

93

Pregunta No5. ¿Cuáles son los principales motivos para solicitar un crédito en el Banco

Solidario y no en otras instituciones financieras?


Montos y plazos 20 6,94%

Facilidad en requisitos 76 26,39%

Rapidez en la concesión 167 57,99%

Tasas de interés 25 8,68%

Total 288 100,00%



Gráfica 20. Pregunta 5. Clientes Externos



Interpretación.

Gracias a la información recopilada se establece que la principal ventaja competitiva del

Banco Solidario en relación a la competencia es la rapidez en la concesión del crédito, los

otros aspectos son relevantes y la Institución debe prestar mayor atención si desea acaparar

una mayor participación en el mercado financiero de la ciudad de Quevedo.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Montos yplazos

Facilidad enrequisitos

Rapidez en laconcesión

Tasas deinterés

6,94% 26,39%

57,99%

8,68%

¿Cuáles son los principales motivos para solicitar un crédito en el Banco Solidario y no en otras instituciones financieras?

94

Pregunta No. 6. ¿Considera usted que las condiciones que exige el Banco para el

otorgamiento de un crédito están acordes con la realidad del mercado?


SI 174 60,42%

NO 114 39,58%

Total 288 100,00%






Interpretación.

Una considerable mayoría de los encuestados considera que las condiciones que exige el

banco para el otorgamiento de un crédito están acordes con la realidad del mercado

financiero, ya que los mismos son más flexibles en relación a los solicitados por la

competencia.

SI 60,42%

NO 39,58%

¿Considera usted que las condiciones que exige el Banco para el otorgamiento de un crédito están acordes con la realidad del

mercado?

95

Pregunta No.7. ¿Los plazos y montos de los créditos cubren las verdaderas necesidades

de financiamiento de su negocio?


SI 121 42,01%

NO 167 57,99%

Total 288 100,00%






Interpretación.

En función a los datos proporcionados por las encuestas se puede señalar que para un

amplio número de involucrados los plazos y montos no cubren con sus verdaderas

necesidades de financiamiento, lo que produce que los mismos no se desarrollen en el

grado que pretenden hacerlo.

SI 42,01%

NO 57,99%

¿Los plazos y montos de los créditos cubren las verdaderas necesidades de financiamiento de su negocio?

96

Pregunta No. 8. ¿Recomendaría usted a otras personas los productos y servicios del

Banco?


SI 155 53,82%

NO 133 46,18%

Total 288 100,00%






Interpretación.

Gracias a los datos recopilados por las encuestas un importante número de involucrados no

recomendarian los productos y servicios que oferta la institución, esto esta en relación a los

montos y plazos que otras instituciones de los sectores formales e informales proporcionan

a los diversos micro empresarios que ven en ello mayores facilidades para el

financiamiento de sus actividades económicas.

SI 53,82%

NO 46,18%

¿Recomendaría usted a otras personas los productos y servicios del Banco?

97

Pregunta No 9. ¿Estima conveniente que el Banco amplié los plazos y montos de los

créditos?


SI 251 87,15%

NO 37 12,85%

Total 288 100,00%






Interpretación.

Los datos que proporcionan las encuestas señalan que un altísimo porcentaje estima

conveniente que el banco debe ampliar los montos y plazos de sus líneas de crédito, con el

propósito de que se dinamice de mejor manera los sectores en los cuales están involucrados

los micro empresarios, de darse a efecto este cambio la Institución alcanzaría una mayor

participación en su nicho de mercado, pero incrementando también su riesgo.

SI 87,15%

NO 12,85%

¿Estima conveniente que el Banco flexibilice las condiciones y amplié los plazos y montos de los créditos?

98

3.5.4 Encuesta a Clientes Potenciales

Pregunta No 1. ¿Ha solicitado un crédito en alguna institución financiera de la ciudad?

Tabla 23. Pregunta 1. Clientes Potenciales.

Si 204 87,93%

No 28 12,07%

Total 232 100,00%



Gráfica 25.Pregunta 1. Clientes Potenciales



Interpretación.

Una amplisima mayoría de los micro empresarios han solicitado un crédito para invertirlo

en su actividad económica, lo cual es comprensible considerando que el sector productivoy

comercial de la ciudad de Quevedo es muy informal, pero a la vez sumamente desarrollado

y en constante crecimiento.

SI 87,93%

NO 12,07%

¿Ha solicitado un crédito en alguna institución financiera de la ciudad?

99

Pregunta No 2. Según su percepción de las instituciones financieras que a continuación

se detallan. ¿Cuál preferiría al momento de solicitar un crédito?


Credifé 72 31,03%

Cooperativa Capecco 55 23,71%

Banco de Miro 20 8,62%

Banco Finca 38 16,38%

Banco Solidario 17 7,33%

Otras 30 12,93%

Total 232 100,00%



Gráfica 26. Pregunta 2. Clientes Potenciales



Interpretación.

De acuerdo a la percepción de los involucrados: Credifé (Banco Pichincha) ocupa el

primer lugar de preferencia para solicitar créditos, seguido por la cooperativa Capecco, el

Banco Finca y rezagados se encuentran El Banco Solidario y el Banco de Miro.

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

Credife CooperaticaCapecco

Banco deMiro

Banco Finca BancoSolidario

Otras

31,03%

23,71% 8,62%

16,38%

7,33% 12,93%

Según su percepción de las instituciones financieras que a continuación se detallan. ¿Cuál es la de su preferencia al

momento de solicitar un crédito?

100

Pregunta No 3. De acuerdo a la respuesta de la pregunta anterior escoja cuál es el

principal motivo que le condujera a solicitar un crédito en la institución

de su preferencia


Tasas de interés 34 14,66%

Plazos 46 19,83%

Montos 115 49,57%

Rapidez 23 9,91%

Condiciones 14 6,03%

Total 232 100,00%






Interpretación.

Gracias a los resultados alcanzados se concluye señalando que el principal motivo para

solicitar un crédito en una Institución Financiera son los montos, luego se encuentran

plazos, tasas de interés, rapidez y condiciones; de acuerdo a lo manifestado por los

potenciales clientes, lógicamente que mayores montos cubrirán de mejor manera las

necesidades de los clientes.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

Tasas deinterés

Plazos Montos Rápidez Condiciones

14,66% 19,83%

49,57%

9,91% 6,03%

De acuerdo a la respuesta de la pregunta anterior escoja cuál es el principal motivo que le condujera a solicitar un crédito en

la institución de su preferencia

101

Pregunta No 4. ¿Conoce que el Banco Solidario opera en la ciudad de Quevedo?


Si 34 14,66%

No 198 85,34%

Total 232 100,00%






Interpretación.

Un amplio número de posibles clientes desconoce que el Banco Solidario realiza

operaciones financieras en la ciudad de Quevedo, razón fundamental para desarrollar el

Plan de Marketing que contemple estrategias de promoción y publicidad que permitan que

el Banco se posicione de mejor manera en el mercado financiero de la mencionada ciudad.

SI 14,66%

NO 85,34%

¿Conoce que el Banco Solidario opera en la ciudad de Quevedo?

102

Pregunta No 5. ¿A través de qué medios de comunicación usted conoció, acerca del

Banco Solidario?


Prensa 3 1,29%

Televisión 4 1,72%

Radio 8 3,45%

Internet 0 0,00%

Referidos 19 8,19%

No lo conoce 198 85,34%

Total 232 100,00%






Interpretación.

Del poco número de clientes potenciales que conocen acerca del Banco Solidario, lo

hiceron por medio de la radio, siendo la forma de difusión de los servicios proporcionados

por la institución más utilizada, la sifuen pero muy lejos de la televisión y otros medios de

comunicación que utiliza la Institución. Es importante señalar que la forma preponderante

sobre como conocen los posibles clientes sobre el Banco Solidario es a través de referidos.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

Prensa Televisión Radio Internet Referidos No loconoce

1,29% 1,72%

3,45%

0,00%

8,19%

85,34%


103

Pregunta No 6. ¿Sabía usted que el Banco Solidario entrega créditos a micro

empresarios?


Si 59 25,43%

No 173 74,57%

Total 232 100,00%






Interpretación.

Un gran conglomerado de involucrados desconocía que la Institución proporciona créditos

a micro empresarios, lo que ratifica que la Sucursal no ha explotado todo el potencial del

mercado financiero de la ciudad de Quevedo y de su zona de influencia, lo que se permitirá

que el Banco pueda posicionarse de mejor manera en un futuro cercano.

SI 25,43%

NO 74,57%

¿Sabía usted que el Banco Solidario entrega créditos a micro empresarios?

104

Pregunta No 7. ¿Tiene pensado en el presente año solicitar un crédito para mejorar su

actividad económica?


SI 213 91,81%

NO 19 8,19%

Total 232 100,00%






Interpretación.

En función a los datos obtenidos se aprecia que de cada 10 sujetos de crédito, 9 están

decididos a endeudarse en una Institución financiera, para mejorar su actividad económica,

esta circunstancia se convierte en una inmejorable oportunidad, para que el Banco

Solidario de la ciudad de Quevedo incremente sus colocaciones y por ende mejore su

posicionamiento en un mercado sumamente atractivo.

SI 91,81%

NO 8,19%

¿Tiene pensado en el presente año solicitar un crédito para mejorar su actividad económica?

105

Pregunta No 8. ¿Si las condiciones crediticas fueran favorables a sus necesidades,

solicitaría un crédito en el Banco Solidario?


SI 198 85,34%

NO 34 14,66%

Total 232 100,00%






Interpretación.

Los datos que proporcionan las encuestas señalan que un alto porcentaje de potenciales

clientes podrían considerar solicitar un crédito en el Banco Solidario Sucursal Quevedo,

esta circunstancia permitirá que la Institución capte nuevos clientes, que le permitirán

alcanzar una mejor participación en el mercado del micro crédito.

SI 85,34%

NO 14,66%

¿Si las condiciones crediticas fueran favorables a sus necesidades, solicitaría un crédito en el Banco Solidario?

106

3.6 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER

La dimensión de aceptación de la idea a defender y el alcance de las variables dependiente

e independiente, se demuestran y se justifican en los resultados concretos y específicos,

obtenidos mediante la utilización y tabulación objetiva de los datos recolectados a través

de los instrumentos de la investigación como lo son las encuestas y la entrevista.

Se verifica la idea a defender de diseñar un Plan de Marketing para mejorar el

Posicionamiento Corporativo del Banco Solidarios de la ciudad de Quevedo, a través de

los resultados de las preguntas 1 y 5 de la entrevista realizada al Gerente Regional; así

como de las preguntas 2, 3, 4, 6 y 7 dirigida a los clientes potenciales, demostrando que

una amplia mayoría de microempresarios no conocen la ubicación de la entidad bancaria y

tampoco que oferta créditos que les pueden ayudar al financiamiento de sus actividades

productivas.

La institución no diseña y ejecuta estrategias de marketing, maneja poca comunicación en

medios masivos y productos o servicios no son promocionados adecuadamente en el

mercado financiero en la ciudad de Quevedo.

Todos estos aspectos de enrome relevancia demuestran que el Banco Solidario Sucursal

Quevedo no cuenta con un Plan de Marketing establecido para mejorar su posicionamiento

Corporativo en el mercado financiero del microcrédito.

107

3.7 CONCLUSIONES TEÓRICO – METODOLÓGICAS DE LA

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

En función a la información recopilada en la entrevista realizada al Gerente Regional del

Banco Solidario S.A. se corrobora que la sucursal de la ciudad de Quevedo no dispone de

un Plan de Marketing, aspecto relevante que verifica el problema de estudio y sustenta la

presente propuesta, además el ejecutivo mostró una importante apertura en relación a la

gestión e implementación del Plan.

La principal fortaleza de la Institución bancaria en lo referente al otorgamiento de créditos

es la rapidez en la acreditación del préstamo, pero cabe mencionar que los empleados, así

como los clientes actuales y potenciales señalan que el banco si desea posicionarse en el

mercado financiero de la ciudad de Quevedo; debería incrementar los montos y plazos de

los créditos, o por lo menos equipararlos en relación a los ofertados por la competencia,

porque en los actuales momentos son insuficientes ya que no cubren las necesidades reales

de los microempresarios.

Respecto a la forma que los empleados y clientes actuales han tenido conocimiento acerca

de las operaciones que el Banco Solidario desarrolla en la ciudad de Quevedo, coinciden

en señalar que se llevó a cabo a través de referidos, en un menor grado conocieron acerca

de la entidad bancaria a través de la radio, esto verifica que el Banco no posee estrategias

promocionales definidas plasmadas en un Plan de Marketing.

108

La mayoría de los empleados desconocen la Visión, Misión y Valores Corporativos de la

institución, aspecto que afecta al direccionamiento estratégico de la entidad y que debe ser

revertido en el menor tiempo posible, otro aspecto es que la capacitación a los

colaboradores se efectúa ocasionalmente y únicamente se lo realiza sobre la oferta de

productos y servicios de la entidad.

Los clientes actuales consideran que la imagen que refleja el Banco Solidario de la ciudad

de Quevedo es regular, de igual forma estiman que la atención se encuentra entre regular y

mala, esto inhibe el crecimiento de la institución en el mercado financiero de la

mencionada ciudad, señalan por último que los montos y plazos ofertados son

insuficientes, pero que por la rapidez en la concesión prefirieron al Banco Solidario.

El 87,93% de los clientes potenciales han solicitado un crédito, los cuáles han escogido en

especial a las siguientes IFIS: Credifé (31,03%), Capecco (23,71%), Finca (11,38%), el

Banco Solidario apenas tiene el 7,33% de participación en el mercado.

Para que un microempresario solicite un crédito y se decida por una determinada

Institución, preponderantemente su decisión se enfoca en el siguiente orden: montos,

plazos, tasas, rapidez y por último las condiciones del préstamo.

Casi un 75% de los clientes potenciales desconocen que el Banco Solidario les podría

entregar créditos para el desarrollo de sus actividades microempresariales, cabe indicar que

9 de cada 10 microempresarios tiene pensando solicitar un préstamo en los próximos doce

meses.

109

CAPÍTULO IV

4 MARCO PROPOSITIVO

4.1 TÍTULO:

PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO CORPORATIVO DEL BANCO

SOLIDARIO S.A. EN LA CIUDAD DE QUEVEDO.

4.2 OBJETIVOS

4.2.1 Objetivo General

Mejorar el Posicionamiento Corporativo del “BANCO SOLIDARIO” de la ciudad de

Quevedo a través de la aplicación de un Plan de Marketing.

4.2.2 Objetivos Específicos

Identificar cuál es la Visión, Misión y Valores de la Institución.

Elaborar el Resumen Ejecutivo del Plan de Marketing.

Diagnosticar mediante el FODA la situación actual del Banco.

110

Establecer los objetivos y aspectos claves.

Diseñar las estrategias de Marketing más acordes al Banco.

Determinar los programas de acción a seguir.

Determinar los recursos que se necesitan para el desarrollo del Plan.

Evaluar y controlar las fases del Plan de Marketing.

Socializar el Plan entre los colaboradores de la Entidad.

4.3 CARACTERIZACIÓN DE LA PROPUESTA.

La Propuesta se enmarca en el Plan de Marketing para el “BANCO SOLIDARIO”, de la

ciudad de Quevedo, en la cual se consideran los siguientes apartados:

Determinación de la Situación Actual del Banco: Se lo realiza mediante un

Análisis FODA, que permitirá diagnosticar la situación actual de la entidad

bancaria, en el mercado financiero de la ciudad de Quevedo y sus zonas de

influencia.

111

Planes de acción: En este apartado el Plan de Marketing contempla el diseño de las

directrices que permitan que el Banco alcance los objetivos planteados.

Estrategias y tácticas: En el Plan de Marketing se diseñan estrategias y tácticas

relacionadas al Marketing que permitan a la Institución mejorar en muchos

aspectos, permitiendo diferenciarla entre sus competidores.

4.4 INCIDENCIA DE LA PROPUESTA.

El problema de la falta de posicionamiento corporativo del “BANCO SOLIDARIO” de la

ciudad de Quevedo, produce un desmejoramiento de la imagen y proyección de la entidad

bancaria, ocasionando el poco desarrollo que ha alcanzado la Institución en el mercado

financiero de micro crédito en la mencionada ciudad.

El presente trabajo de titulación procura darle soluciones a los problemas identificados en

el transcurso de la investigación, por lo que se hace fundamental proporcionarle una

objetiva atención a los siguientes apartados:

Determinación de la Situación Actual del Banco: En el análisis FODA se identificaron

las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades que benefician o inhiben el

desarrollo de la Institución según sea el caso, realizando el respectivo diagnóstico

estratégico, la entidad bancaria mediante el diseño e implantación de estrategias

112

buscará mejorar drásticamente su posición en el mercado de micro crédito de la ciudad

de Quevedo.

Planes de acción: Estos están contemplados en el Plan de Marketing del Banco,

proporcionaran las directrices que guíen a la Institución a alcanzar mayores cuotas en

su mercado meta.

Estrategias y tácticas: A través de estrategias de promoción, publicidad y de servicio al

cliente, el Banco Solidario atraerá a un mayor número de nuevos clientes,

manteniendo a los actuales, permitiendo a la vez que poco a poco alcance una mayor

participación en el mercado financiero del micro crédito en la ciudad de Quevedo.

4.5 PRESENTACIÓN DETALLADA DE LA PROPUESTA

4.5.1 Antecedentes de la empresa

Se revisarán los antecedentes de la empresa en razón de que el Plan de Marketing debe

tributar al direccionamiento estratégico que la institución mantiene.

4.5.1.1 Visión del Banco Solidario

“Ser líderes en calidad de servicio financiero”.

113

4.5.1.2 Misión del Banco Solidario

“Somos una organización ecuatoriana que contribuye a reducir la pobreza a mejorar la

calidad de vida de los segmentos menos favorecidos, a través de la satisfacción de las

necesidades, con productos o servicios financieros de calidad e innovadores. Retribuimos

la confianza de nuestros depositantes, inversionistas, accionistas y colaboradores con

rentabilidad financiera, social y ambiental, con base en la gestión competitiva de un equipo

humano integro, responsable, solidario y entusiasta que hace de estos principios parte de su

misión de vida”.

4.5.1.3 Valores Organizacionales

Entusiasmo: Disfrutamos de nuestro trabajo porque amamos y creemos en lo que

hacemos.

Ética: Actuamos siempre con honradez, integridad y transparencia

Solidaridad: Respetamos y valoramos a los demás con sus necesidades, intereses y

responsabilidades para alcanzar juntos crecimiento y desarrollo.

Responsabilidad social: Trabajamos por el país para generar crecimiento de manera

sustentable, promoviendo la conservación de los recursos ambientales, respetando la

diversidad y contribuyendo a la reducción de desigualdades sociales.

114

Prudencia: Actuamos con sensatez para proteger los intereses de nuestros clientes y de la

institución.

Calidad: Dirigimos nuestras acciones con la convicción de satisfacer las necesidades de

nuestros clientes a través de un servicio oportuno, eficiente y personalizado.

4.5.1.4 Principios del Banco Solidarios

“Creemos en la gente por lo que es, más que por lo que tiene”.

“Cuando los pequeños crecen, un futuro grande se levanta”

“Hacer de la Misión del Banco parte de nuestra Misión de vida”.

“Ofrecemos soluciones, no problemas”

“Efecto mandarina: ponerse en los zapatos de otro”.

“Cada día que pasa es una oportunidad de alcanzar nuestro sueño”.

4.5.1.5 Estructura Organizacional

La estructura organizacional de Banco Solidario S.A. se encuentra conformada por un

Directorio, una Gerencia General y las siguientes Divisiones: Microcrédito, Sucursales y

115

Agencias, Captaciones y Tesorería, Productos No Core, Riesgo, Tecnología, Legal,

Procesos - Operaciones, Recursos Humanos, Marketing, Cumplimiento, Contabilidad y

Control Financiero, llevando de manera eficiente la administración de la institución

financiera. Cabe señalar que el Directorio se encuentra apoyado en el Oficial de

Cumplimiento y en la Auditoría Interna de Banco.

116

Gráfica 33. Organigrama Estructural Banco Solidario Sucursal Quevedo

Fuente: Calificación de Riesgo Ecuability S.A.


Gerente Sucursal

Jefe Operativo

Supervisor de Caja

Cajero 1

Cartera Operativa

Supervisor de Créditos

Oficial de crédito 1



Inversiones y servicios bancarios

Asesor Legal

117

4.5.2 Resumen Ejecutivo

El presente Plan de Marketing es aplicado al Banco Solidario Sucursal Quevedo, el mismo

permitirá que la mencionada Institución Bancaria se posicione corporativamente en el

mercado de intermediación financiera.

Este Plan está fundamentado en la propuesta de Philip Kotler y contiene las siguientes

fases:

Resumen ejecutivo

Situación actual del Marketing

Análisis FODA


Estrategias de marketing


Presupuestos

Control

Se partió con el análisis de la situación actual del Marketing en el Banco Solidario

Sucursal Quevedo, luego se identificaron claramente cuáles son las fortalezas,

oportunidades y amenazas que influencian en el desempeño de la oficina.

Posteriormente se establecieron los objetivos estratégicos y operativos de la presente

propuesta diseñando las estrategias y tácticas que permitirán la consecución de los

118

propósitos del Banco, seguidamente se establecieron los programas de acción que se deben

ejecutar y que coadyuvarán a la eficaz administración del Plan.

En la penúltima fase se desarrollaron los respectivos presupuestos por cada uno de los siete

tipos de estrategias diseñados, estableciendo una inversión total de: $ 32.897,60 que

incluye el valor del IVA, este desembolso se justifica plenamente por lo que se lo puede

definir como inversión más no como gasto, en relación con los enormes beneficios que

producirá el presente Plan para la Institución.

Por último se diseñaron indicadores de gestión que al aplicarlos evaluarán la consecución o

no de los Objetivos que fueron planteados.

4.5.3 Situación actual del marketing

Se analizará la situación actual considerando aspectos como: el económico, tecnológico,

político legal, socio cultural que pertenecen al Macro entorno, por otra parte en el estudio

del Micro entorno se hará especial énfasis en la competencia del Banco Solidario en la

ciudad de Quevedo.

4.5.3.1 Análisis del Macro entorno

Se analizará el Macro entorno considerando los aspectos económicos, tecnológicos,

político-legales y socio-cultural que inciden en las decisiones del Banco Solidario de la

ciudad de Quevedo.

119

4.5.3.1.1 Escenario Económico

El desarrollo económico de nuestro país ha mejorado en relación a los años anteriores, por

lo menos así lo indican las cifras macroeconómicas que podemos observar en el siguiente

cuadro:

Tabla 31. Variables Económicas

Variable Cifra / % año

2010

Cifra / % año

2012

Inflación Anual 3,70% 5,29%

Tipo de cambio en relación al Euro 1,18 $ 1,32

Salario Nominal $ 224,00 $ 292,00

Tasa Pasiva referencial 5,35% 4,53%

Tasa Activa referencial 10,15% 8,17%

Fuente: BCE, INEC


La inflación se ha incrementado levemente en relación a periodos anteriores, esto se puede

comprender porque el poder adquisitivo de la moneda se ha ido depreciando a pesar que

año a año el sueldo básico se ha elevado hasta alcanzar los $ 292,00, creando un efecto

inflacionario.

Las tasas de interés han disminuido por efectos de la inherencia del Estado en la política

crediticia del sistema financiero, lo que ha aumentado el poder de endeudamiento de los

clientes, de la misma forma la banca se ha ido especializando por segmentos, siendo el del

Microcrédito el escogido por el Banco Solidario.

120

4.5.3.1.2 Escenario Tecnológico

Para todos es conocido que hoy por hoy la tecnología avanza en forma geométrica, cada

vez son mayores las utilidades que proporcionan los programas informáticos, por ende el

Banco Solidario no es ajeno a esta evolución, entendiendo que la tecnología mejora los

procesos de una entidad bancaria, agilitando los mismos basados en la seguridad, a fin de

ofrecer mejores servicios a los clientes.

4.5.3.1.3 Escenario Político – Legal

El actual gobierno ha dedicado mucho esfuerzo para cambiar las bases de la Constitución

Política del Estado, así como ha impulsado en algunos casos nuevas leyes o reformándolas

drásticamente, esto ha sido posible gracias a que cuenta con la mayoría de los asambleístas

los mismos que son los que aprueban todas las tesis del gobierno, reformas han sido

muchas en innumerables campos, trayendo como consecuencia mucho descontento en

especial en sectores productivos privados, que se han visto afectados en sus intereses.

De igual manera se ha incrementado notablemente el número de instituciones públicas,

convirtiéndolo al Estado ecuatoriano en la principal fuente de trabajo para los ecuatorianos,

por tal razón los egresos del mismo han tenido que compensarse con reformas de orden

tributario que han incrementado las recaudaciones por la vía de impuestos en forma

progresiva y creciente. En el campo del Crédito con la estabilidad económica que se ha

logrado se han mantenido estables las tasas de interés, aspecto que ha hecho más atractivo

al crédito bancario en relación con otras alternativas de financiamiento.

121

Es importante señalar que los créditos de consumo y de microcréditos tienen una tasa de

interés mayor a la corporativa, esto se produce porque dichos préstamos tienen mayor

riesgo de ser cancelados, viéndose reflejado en el incremento de las tasas de interés en las

áreas de consumo y de microcréditos.

4.5.3.1.4 Escenario Socio – Cultural

Ecuador es un país pluricultural, por ende es muy importante que toda empresa e

institución financiera considere aspectos socios económicos y culturales para delimitar sus

nichos de mercado, a través del análisis y características de las cualidades de una

determinada población o etnia, se podrán diseñar de mejor manera estrategias que permitan

alcanzar a conquistar a un determinado sector del mercado financiero.

4.5.3.2 Análisis del Micro entorno

4.5.3.2.1 La Competencia

La principal competencia del Banco Solidario en la ciudad de Quevedo es Credifé y el

Banco Finca, tal como lo pudimos comprobar en la encuesta dirigida a los clientes

potenciales.

A continuación se detallan a los competidores relacionados con los créditos a

microempresarios de la ciudad de Quevedo y su zona de influencia.

122

Tabla 32. Análisis de Competidores

Fuente: La investigación


Nombre Principales Productos Tasa de

Interés

%

Posicionamiento

en el mercado

BANCO

SOLIDARIO

Préstamos a Micro

empresarios

26,92% 8%

Com

pet

idore

s D

irec

tos

Credifé

Préstamos a Micro empresarios.

19%

28%

Banco Finca


Cuentas de ahorros.

22%

11%

Banco de

Miro


Cuentas de ahorros

21%

9%

Cooperativa

Capecco


Cuentas de ahorros

22%

20%

Com

pet

idore

s In

dir

ecto

s

Mi Bankito

Bancos Comunales.

21%

4%

Minga

Bancos Comunales.

22%

18%

Instituciones

Bancarias

Préstamos.

Cuentas de ahorros / corrientes

Depósitos a la vista

21%

2%

Prestamistas


Cuentas de ahorros

100%

Desconocido

Total Mercado 100%

123

Luego de realizado el análisis competitivo de la Institución podemos corroborar que el

Banco Solidario Sucursal Quevedo no está debidamente posicionado en el mercado de

intermediación financiera de la mencionada ciudad.

4.5.4 Análisis FODA

Tabla 33. Matriz FODA

ASPECTOS POSITIVOS

AM

BIE

NT

E IN

TE

RN

O

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

AM

BIE

NT

E E

XT

ER

NO

F1. Apoyo de instituciones financieras

de orden internacional

F2. Amplia experiencia en los

modelos de negocios de entrega

de créditos a micro empresarios y

Olla de Oro.

F3. Banco Solidario mejoró su

Calificación de Riesgo de “A+” a

“AA-” en el trimestre enero marzo

2011.

F4. Talento Humano con una amplia

experiencia

O1. Mercado de microcrédito

desatendido por el sector

financiero tradicional.

O2. Constante crecimiento de micro

empresas y negocios

O3. Desarrollo de software para

Instituciones financieras

O4. Zona de amplio desarrollo de

comercialización de bienes y

servicios.

124

DEBILIDADES

AMENAZAS

D1. Niveles de cobertura de cartera

problemática

D2. Carencia de estrategias de

marketing

D3. Inadecuada infraestructura.

D4. Débil posicionamiento

corporativo del Banco en la

ciudad de Quevedo.

A1. Regulaciones de las tasas de

interés

A2. Políticas tributarias, laborales y

comerciales, que inhiben el

desarrollo de las instituciones

financieras.

A3. Incursión en el mercado

financiero de entidades públicas y

cooperativas no reguladas.

A4. Poco o nulo control por parte de

las autoridades competentes a

prestamistas informales.

ASPECTOS NEGATIVOS

Fuente: La investigación


Fortalezas.

F1. Apoyo de instituciones financieras de orden internacional. El Banco Solidario cuenta

con el reconocimiento y apoyo de instituciones financieras internacionales, en los

que se puede citar a Accioninvestments in Microfinance, Oikocredit, Stichtinghivos

125

– Triodos Fonds, Stichting Triodos – Doen, entre otros. En el año 2006, ingresa en el

paquete accionario Banco Universal S.A. Unibanco, aportando al Banco con su

experiencia y gestión para un mejor desarrollo de la institución.

F2. Amplia experiencia en los modelos de negocios de entrega de créditos a micro

empresarios; que poseen un negocio de comercio, producción o servicios, así como

el de Olla de Oro; que es un crédito inmediato con garantía de Joyas de oro

únicamente, dirigido a microempresarios, emprendedores o personas dependientes,

que requieran una alternativa de financiamiento rápida.

F3. Banco Solidario mejoró su Calificación de Riesgo de “A+” a “AA-” en el trimestre

enero marzo 2011, manteniéndose hasta la actualidad. Esta calificación reconoce al

Banco Solidario S.A. como una entidad sólida financieramente y con buenos

antecedentes de desempeño.

F4. Talento Humano con una amplia experiencia, en lo referente a la colocación y

recuperación de créditos a micro empresarios.

Oportunidades.

O1. Mercado de microcrédito desatendido por el sector financiero tradicional. La banca

tradicional ha enfocado preponderantemente sus créditos a los sectores: consumo,

vehicular, vivienda, corporativo, despreocupándose de los microempresarios, que son

un mercado muy atractivo.

126

O2. Constante crecimiento de microempresas y negocios en la ciudad e Quevedo y su

zona de influencia, que requieren de financiamiento para desarrollar con éxito sus

actividades.

O3. Desarrollo de software para Instituciones financieras que mejora ostensiblemente los

procesos bancarios, viéndose reflejados en una mayor rapidez para la concesión de

un crédito.

O4. Zona de amplio desarrollo de comercialización de bienes y servicios, garantizando el

éxito de los negocios informales, fomentando el desarrollo socio económico de la

ciudad de Quevedo y de la provincia de Los Ríos.

Debilidades.

D1. Niveles de cobertura de cartera problemática por debajo del sistema de bancos

privados del Ecuador.

D2. Carencia de un Plan de Marketing para la Sucursal de la ciudad de Quevedo,

inhibiendo mejorar el posicionamiento de la Institución en el mercado financiero de

dicha ciudad.

D3. Inadecuada promoción y publicidad de los productos y servicios que oferta el Banco.

127

Amenazas.

A1. Regulaciones de las tasas de interés activas y pasivas por parte del Banco Central del

Ecuador, por lo general al alza, encareciendo el crédito a los microempresarios al

elevar sus costos financieros.

A2. Políticas tributarias, laborales y comerciales, que inhiben el desarrollo de las

instituciones financieras.

A3. Incursión en el mercado financiero de entidades públicas y básicamente cooperativas

no reguladas por la Superintendencia de Bancos y Seguros.

A4. Poco o nulo control por parte de las autoridades competentes a prestamistas

informales y a empresas cuyo fin es la usura.

4.5.5 Objetivos y aspectos claves.

Los presentes objetivos, proporcionarán dirección al plan de marketing propuesto.

128

Tabla 34. Objetivos Estratégicos y Operativos


129

Tabla 35. Objetivo Operativo No. 1


130


OBJETIVO ESTRATÉGICO No. 1: CONSOLIDAR LA POSICIÓN DEL BANCO EN EL MERCADO FINANCIERO

OBJETIVO

OPERATIVO ESTRATEGIA MIX DESCRIPCIÓN RESPONSABLES

1.2

Lo

gra

r la

fid

eliz

ació

n d

e lo

s cl

iente

s.

ESTRATEGIAS DE PROCESOS

Fomento del trabajo en equipo de los colaboradores,

impulsando la excelencia de los servicios de la Institución

Directivos

Gerente Regional

Gerente Sucursal

Colaboradores

Clientes

Ofrecer un atención de calidad en relación a los productos y

servicios, satisfaciendo las necesidades de y expectativas de

los clientes

ESTRATEGIAS DE PLANTA Distribuir adecuadamente el espacio físico de la entidad

mejorando el confort del cliente en las instalaciones del Banco.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Apuntalar la ventaja competitiva relacionada a la rapidez

Mejoramiento de los montos y plazos de los préstamos en

relación a los de la competencia

ESTRATEGIAS DE PLAZA Impulso al Plan de Marketing propuesto, incrementando el

posicionamiento del Banco en el mercado

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Proponer reajustes de las tasas de interés, en relación a los de

la competencia brindando mayores beneficios a los clientes


131



132


OBJETIVO ESTRATÉGICO No. 2: LOGRAR UN CRECIMIENTO PROGRESIVO DE LA COLOCACIÓN Y

RECUPERACIÓN DE MICRO CRÉDITOS, A TRAVÉS DE UNA EFICAZ GESTIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA

CARTERA

OBJETIVO

OPERATIVO ESTRATEGIA MIX DESCRIPCIÓN RESPONSABLES

2.2

. In

crem

enta

r la

rec

uper

ació

n

de

la c

arte

ra,

reduci

endo l

a

mo

rosi

dad

has

ta a

lcan

zar

un 3

%.

ESTRATEGIAS DE PERSONAL

Diseño de un Plan de Capacitación en el cual consten temas

relacionados a la administración y recuperación de cartera

Directivos

Gerente Regional

Gerente Sucursal

Colaboradores

Clientes

Proponer a la Matriz la revisión de sueldos y comisiones

relacionadas a niveles de recuperación


Manejo adecuado de objeciones de provenientes de los

clientes en mora

Atención con honestidad

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Apuntalar la ventaja competitiva relacionada a la rapidez

Mejoramiento de los montos y plazos de los préstamos

ESTRATEGIAS DE PLAZA Impulso al Plan de Marketing Propuesto

Incrementar el posicionamiento del Banco en el mercado


Proponer reajustes de las tasas de interés, en relación a los de

la competencia brindando mayores beneficios a los clientes


133



134



135



136

4.5.6 Estrategias de Marketing.

Para el cumplimiento de los objetivos propuestos se sugiere aplicar las siguientes

estrategias y tácticas que a continuación se detallan.

Tabla 42. Matriz de Estrategias de Marketing.

Estrategias


Promoción, publicidad y

propaganda

a. Publicitar en los medios de comunicación.

b. Ubicar un rótulo grande que identifique al Banco

Solidario Sucursal Quevedo.

c. Impulsar la página web del Banco.

d. Obsequiar camisetas y gorras con el logo del

Banco a los clientes que han sido sujetos de crédito.

e. Patrocinar eventos sociales, culturales y deportivos,

a fin de afianzar la imagen de la Institución en la

sociedad Quevedeña.

f. Colocación de vallas publicitarias en sitios

137

estratégicos, en las vías de acceso principal a la

ciudad de Quevedo.

g. Entrega de trípticos y Flyers para promocionar los

productos y servicios del Banco.

Personal

a) Diseñar un Plan de Capacitación que mejore el

desempeño del talento humano estableciendo

incentivos y reconocimientos por metas y objetivos

cumplidos.

b) Proponer a la Matriz la revisión de los sueldos y

comisiones de los colaboradores.

c) Fomento del trabajo en equipo y de la camaradería

entre todas las personas que conforman la

Institución en la ciudad de Quevedo.

d) Desarrollo de actividades extra oficina, que

incrementen el compañerismo y los niveles de

amistad de sus colaboradores.

a) Ofrecer una atención de calidad satisfaciendo las

138

Procesos

inquietudes del cliente.

b) Manejo de las Objeciones.

c) Fortalecer el servicio de guardianía que proporciona

el banco.

d) Atención con honestidad.

Planta

a) Distribución adecuada del espacio físico de las

oficinas.

b) Mejoramiento del confort del cliente al interior de

las instalaciones del Banco.

Producto

a) Apuntalar la ventaja competitiva relacionada a la

rapidez y facilidad de los requisitos para el

otorgamiento de los créditos de la Institución.

b) Mejorar ostensiblemente los montos y plazos de los

préstamos a fin de que sean más atractivos que los

de la competencia.

Plaza

a) Impulsar el Plan de Marketing propuesto.

139

b) Incrementar el posicionamiento del Banco en el

mercado financiero, mediante una mayor

colocación de préstamos en la ciudad de Quevedo.

Precio

a) Proponer un reajuste de las tasas de interés, en

relación a los de la competencia, brindando

mayores beneficios a los clientes del Banco como

seguros de desgravamen entre otros.


4.5.7 Programas de acción

Los programas de acción son las directrices que guían a la ejecución de las siete estrategias

que a continuación se detallan.

4.5.7.1 Programa de acción para la Estrategia Promoción, publicidad y propaganda

Basándose en que un amplio número de clientes actuales del Banco, no han observado ni

escuchado publicidad del mismo, se corrobora la necesidad de la presente propuesta a

efectos de contrarrestar la situación actual en el campo de la publicidad de los productos y

servicios que oferta el Banco Solidario.

a) Publicitar en los medios de comunicación.

140

Esta estrategia se fundamenta en publicitar en los medios de comunicación de mayor

acogida en la ciudad de Quevedo y su zona de influencia, se ha escogido la prensa escrita y

los medios de comunicación radial y televisiva para fundamentar la presente estrategia que

contribuirá a la consecución del objetivo.

Tabla 43. Medios de comunicación

TÁCTICA

MEDIO

No.

CUÑAS

FECHAS

VALOR

MENSUAL

RESPONSABLE

Pautar un espacio

publicitario

televisivo.

CCTV

Canal 7

10 pautas

programació

n regular y 2

en

programas

en vivo.

Junio 2012

Sept. 2012

Oct. 2012

Dic. 2012

Feb. 2013

Mayo 2013

$ 350 + IVA

Gerente de la

Sucursal

Publicitar en la

prensa local

Diario la

Hora

1

publicación

(26.1cm x

17cm)

Junio 2012

a

Junio 2013

Se realizara una

publicación

cada 15 días

110,50 +

IVA

X Pub.

Gerente de la

Sucursal

141

Publicitar en las

principales

radios

Audiora

ma FM

La Mana

FM

Valencia

FM

6 cuñas

diarias

6 cuñas

diarias

10 cuñas

diarias

Junio 2012

Sept. 2012

Oct. 2012

Dic. 2012

Feb. 2013

Mayo 2013

250 + IVA

200 + IVA

200 + IVA

Gerente de la

Sucursal

TOTAL

1.442 + IVA


b) Ubicar un rótulo grande que identifique al Banco Solidario Sucursal Quevedo.

En la actualidad las oficinas de la Institución no cuentan con un rótulo que la identifique,

en razón que se propone lo siguiente:

Tabla 44. Características del Rotulo

CARACTERÍSTICAS

COLORES

FECHAS

COSTOS

Proveedor

RESPONSABLE

Ancho: 0,80 metros

Largo: 3 metros

Fondo: Rojo

Letras: Blancas

Junio

2012

450 + IVA

EDIPA

Gerente de la

Sucursal


142

Gráfica 34. Diseño de Rotulo


c) Impulsar la página web del Banco.

En la actualidad la Institución cuenta con una página Web, la cual no se la ha difundido

adecuadamente entre los diferentes clientes actuales y potenciales del Banco Solidario, por

lo tanto en las oficinas de la sucursal se informará a todos los clientes sobre la página Web

de la entidad y los servicios que esta presta.

d) Obsequiar camisetas y gorras con el logo del Banco a los clientes que han sido sujetos

de crédito.

A cada uno de los clientes que tengan aprobado un crédito, o abran una libreta de

ahorros con un depósito inicial de 100,00, o realicen una inversión con una póliza de

acumulación, se le entregará una camiseta o gorra según su preferencia, de esta manera

se promociona a la Institución, premiando a los clientes de la institución.

143

Gráfica 35. Diseño de camiseta y gorra publicitaria

Camiseta Gorra


Tabla 45. Cuadro actividades sociales de la ciudad de Quevedo

CARACTERÍSTICAS

COLORES

FECHAS

COSTOS

INDIV.

COSTO

TOTAL

PROVEEDOR

Cantidad:

350 camisetas

350 Gorras

Rojo

Junio

2012

a julio

2013

3,00

c/camiseta

+ IVA

2,00

c/camiseta

+ IVA

1050,00

+ IVA

700,00

+ IVA

Confecciones Sport


e) Patrocinar eventos sociales, culturales y deportivos, a fin de afianzar la imagen de la

Institución en la sociedad Quevedeña.

El Banco se hará presente en los eventos sociales, culturales y deportivos de mayor realce

de la ciudad, promocionando a la institución con vallas publicitarias y en el caso específico

de la elección de la reina de Quevedo, con un premio de $ 1.000,00 para la soberana de la

ciudad.

144

Tabla 46. Cuadro actividades sociales de la ciudad de Quevedo

EVENTO

Actividad

FECHAS

COSTOS

RESPONSABLES

Elección de Reina de

Quevedo.

Fiestas de la ciudad

Show Artísticos

Eventos culturales

Eventos deportivos

Ubicación de vallas

publicitarias y

entrega de un

presente a la Reina

electa.

Ubicación de un

stand en el recinto

ferial.

Ubicación de Vallas

publicitarias

Septiembre

2012

Octubre

2012

Junio 2012 a

junio 2013

$ 1.000,00

Gerente de la

sucursal


f) Colocación de vallas publicitarias en sitios estratégicos.

Las vallas publicitarias serán ubicadas en las 4 principales vías de acceso a la ciudad de

Quevedo, dos de ellas harán referencia al microcréditos y las restantes al servicio de la Olla

de Oro.

A continuación se detallan las características de cada una de las vallas publicitarias.

145

Tabla 47. Valores de Vallas Publicitarias

CARACTERÍSTICAS

COLORES

FECHAS

COSTOS

INDIV.

COSTO

TOTAL

PROVEEDOR

Cantidad: 4

Ancho: 3 metro

Alto: 2 metros

FULL COLOR

Junio a

julio 2012

230,oo

c/u

+ IVA

920,00

+ IVA

EDIPA


Gráfica 36. Diseño de Vallas Publicitaria Micro créditos.


Gráfica 37. Diseño de Vallas Publicitaria. Olla de Oro


146

g) Entrega de trípticos y Flyers para promocionar los productos y servicios del Banco.

Para fortalecer aún más la estrategia de promoción, propaganda y publicidad de la

Institución, se considera de suma relevancia la utilización para tal efecto de trípticos y

Flyers, que serán entregados durante periodos de tiempo cuatrimestrales.

Tabla 48. Valores de Trípticos y Flyers

CARACTERÍSTICAS

COLORES

FECHAS

COSTOS

INDIV.

COSTO

TOTAL

PROVEEDOR

Trípticos

Cantidad: 3.000

De 115 grs

Full color

Junio 2012

Oct. 2012

Febrero 2013

140,00

c/u

420,00

Imprenta Carrillo

Flyers

Cantidad: 2.000

De 21 x 9,5 cms.

Full color

Junio 2012

Oct. 2012

Febrero 2013

70,00 c/u

140,00

Imprenta Carrillo


Gráfica 38. Diseño de Trípticos.

147


Gráfica 39. Diseño de Flyer No. 1


148





149

4.5.7.2 Programa de acción para la Estrategia Personal.

Las estrategias de personal están enfocadas a que el talento humano se sienta debidamente

motivado en su puesto de trabajo, para maximizar su desempeño en aras de la consecución

de los objetivos de la empresa.

a) Establecer cursos de capacitación que mejoren el desempeño del talento humano

estableciendo incentivos y reconocimientos por metas y objetivos cumplidos.

El programa de capacitación contiene temas claramente definidos estrictamente

relacionados a la capacitación del talento humano concerniente a adecuada atención al

cliente, este programa estará a cargo de la empresa Teamwork con sede en la ciudad de

Quito.

Tabla 49. Programa de Capacitación

PROGRAMAS

PROVEEDOR

FECHAS

No.

HORAS

COSTOS

INDIV.

COSTO

TOTAL

Excelencia en el

servicio al

cliente.

¿Cómo mejorar la

atención al

cliente?

Manejo de

Objeciones

Teamwork

Ecuador

Junio 2012

Agosto 2012

Octubre

2012

20

20

20

48,00 c/u

48,00 c/u

48,00 c/u

576,00 + IVA

576,00 + IVA

576,00 + IVA

Total Programa de Capacitación 1.728,00+ IVA


150

Por otra parte se proponen una serie de incentivos y reconocimientos cuyo propósito

fundamental es el de elevar el desempeño de los colaboradores del Banco.

Tabla 50. Reconocimientos al Talento Humano.


TÁCTICAS

FECHAS

FACTORES

INVOLUCRADOS

COSTOS

RESPONSABLES

Establecer premios

económicos por

cumplimiento de

colocaciones en número

y en monto, así como en

captaciones.

Establecer el premio al

mejor empleado del

mes, con una cena para

dos personas en

Parrilladas “El

Gaucho”.

Proporcionarles

siempre un trato cortés

basado en el respeto y

consideración mutua.

Garantizar la dotación

de oficinas confortables,

que tengan los recursos

necesarios para

desempeñar sus

funciones eficazmente.

Mensual

Mensual

Siempre

Junio 2012

- Motivación

- Clima laboral

- Recursos

financieros

- Estabilidad

laboral

- Respeto

- Consideración

$ 1000,00

$ 25,00

Gerente de

sucursal

Gerente

regional

Talento Humano

Clientes

151

b) Proponer a la Matriz la revisión de los sueldos y comisiones de los colaboradores.

El Gerente de la sucursal promocionará una reunión con sus similares de la Región Costa

Norte, tomando una postura conjunta sobre la revisión de los sueldos, la misma será

comunicada con el Gerente Regional, para solicitarle su apoyo en la tratativa de

negociación con la Matriz ubicada en la ciudad de Quito.

Tabla 51. Revisión de sueldos y comisiones al Talento Humano.


c) Fomento del trabajo en equipo y de la camaradería entre todas las personas que

conforman la Institución en la ciudad de Quevedo.

De índole trimestral el Gerente de la sucursal establecerá equipos de trabajo de acuerdo a

las necesidades que se presenten en la oficina a su cargo, nombrando un jefe de grupo, pero

indicando que la responsabilidad es compartida.

TÁCTICAS

FECHAS

FACTORES

INVOLUCRADOS

RESPONSABLES

Llevar una propuesta al

Gerente regional a fin de

que apoye a la iniciativa de

una revisión referente a los

sueldos y comisiones de la

Institución.

Nota: Ver Anexo xxxii.

Junio a julio

2012

- Motivación

- Clima laboral

- Recursos

financieros

- Estabilidad laboral

Gerente de

sucursal

Gerente

Regional

Directivos

152

Tabla 52. Fomento del trabajo en equipo.


d) Desarrollo de actividades extra oficina, que incrementen el compañerismo y los niveles

de amistad de sus colaboradores.

TÁCTICAS

FECHAS

FACTORES

INVOLUCRADOS

RESPONSABLES

En primera instancia se establecerán

actividades grupales en forma

trimestral.

Se conformaran equipos de trabajo,

los cuales estarán liderados por un jefe

de equipo.

Se diseñarán los objetivos en función

a las necesidades o problemas

detectados en las que estén inmersos

cada uno de los involucrados, así como

los planes de acción para su

consecución, señalando las actividades

y responsabilidades de cada persona.

Se establecerán los mecanismos de

acompañamiento a las actividades así

como la valoración de sus alcances y

logros, diseñando formas de

retroalimentación que garanticen el

éxito en el desarrollo de las mismas en

caso de desviación, garantizando la

consecución de los objetivos

planteados.

Junio

2012

Sept. 2012

Dic. 2012

Marzo

2013

- Motivación

- Clima laboral

- Trabajo en

equipo

Gerente de

sucursal

153

Para el incremento del compañerismo entre todos los colaboradores se programarán

trimestralmente reuniones de carácter social o deportivo, las cuotas para financiar dicha

actividad provendrán de los aportes voluntarios de los involucrados.

Tabla 53. Desarrollo actividades de Integración.


TÁCTICAS

FECHAS

FACTORES

INVOLUCRADOS

RESPONSABLES

Primero se convocará a una

reunión con todos los

colaboradores de la entidad

bancaria para socializar el

desarrollo de actividades de

integración.

En dicha reunión se acogerán las

ideas de cada una de las personas

involucradas, llegando a acuerdos

democráticos sobre las actividades

a desarrollarse.

Se establecerá un programa en el

cual se desarrollaran actividades

trimestrales en los ámbitos: social,

deportivo, entre otras que

fomenten el compañerismo y la

unión entre colaboradores y jefes.

Se designarán comisiones para

cada una de las actividades a

desarrollarse que serán los

responsables de la planificación y

ejecución de las mismas.

Junio

2012

Sept. 2012

Dic. 2012

Marzo

2013

- Motivación

- Clima laboral

- Trabajo en

equipo

Gerente de

sucursal

154

4.5.7.3 Programa de acción para la Estrategia Procesos del Servicio.

a) Ofrecer una atención de calidad satisfaciendo las inquietudes del cliente.

Para la aplicación de esta estrategia se deberán seguir las siguientes normas, para

garantizar una eficaz atención al cliente.

Tabla 54. Normas de atención al cliente en el Banco Solidario

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Se debe saber:

- ¿Quién es el cliente?

- ¿Qué desea el cliente?

- ¿Cómo, cuándo y dónde lo desea el cliente?

Cuando trate con un cliente, tome en cuenta lo

siguientes:

- Salude primero: “Buenos días”, “Buenas tardes” o

“Buenas Noches”.

- Identifíquese: diga su nombre claramente e,

inmediatamente, ofrezca ayuda: “¿En qué le

podemos servir?”

- Preséntese como una persona positiva y siempre

sonriente (pero no de modo fingido).

Es fundamental considerar que:

- Trate al cliente por su nombre.

- Mantenga contacto visual con su cliente

alrededor del 70% del tiempo.

Junio 2012

a

Junio 2013

Gerente de la

sucursal

Colaboradores

Guardias

Clientes

155


- Ofrezca a cada cliente el tiempo adecuado,

aunque ya sea hora de salir.

- Sea amable y despídase agradeciendo.

Informar adecuadamente al cliente sobre los

productos y servicios que el banco ofrece: olla de oro,

apertura de cuentas y créditos así como sus

características, tasas, plazos, montos y condiciones.

Es importante apoyar a los compañeros y proteger la

imagen de la Institución, así que no hay que:

- Hablar mal de otro compañero o departamento

delante de un cliente.

- Contradecir a un compañero delante de un

cliente (excepto en un caso de suma

importancia).

- Comentar con clientes detalles privados de la

empresa.

En la utilización del teléfono se debe considerar:

- Conteste el teléfono rápidamente, apenas al

segundo timbrazo.

- Nunca deje esperando al cliente en la línea

telefónica.

- Sonría, aunque sea por teléfono, el cliente lo

percibe.

- Salude en forma corta y amable.

- Identifíquese usted y a su departamento, área,

unidad.

- Ofrezca su colaboración:

- “¿En qué le puedo servir?”

- Escuche al cliente.

- Pregunte si ha logrado responder

apropiadamente. Despidase cortésmente

156

b) Manejo adecuado de la Objeciones.

Es fundamental que se tomen en cuenta las siguientes tácticas para una administración

adecuado de las objeciones de los clientes

Tabla 55. Manejo de Objeciones.

TÁCTICAS

INVOLUCRADOS

Logre empatía con el cliente, identifíquese

plenamente con él, analice la situación desde su

perspectiva.

Utilice el lenguaje corporal:

- Mueva su cabeza diciendo un “sí” para denotar

que está comprendiendo al cliente.

- Acérquese un poco más al cliente, si es posible

haga su cuerpo un poco hacia delante, pues esto

muestra interés de parte suya.

Manténgase calmado.

Escuche: deje que el cliente se exprese sin

interrupciones (puede ser que se calme poco a poco).

Gerente de la sucursal

Colaboradores

Clientes

157


c) Fortalecer el servicio de guardianía que proporciona el banco.

El Gerente de la sucursal como representante legal del Banco en la ciudad de Quevedo

gestionará directamente con la empresa proveedora del servicio de seguridad a efecto de

cumplir con las tácticas que en este apartado se consideran.

Procure averiguar qué ocasiono el problema.

No culpe al cliente, independientemente de si tiene o

no algo de culpa.

Muestre que está comprendiendo la situación.

Trate de que el cliente salga satisfecho, pues “es

preferible perder una venta que perder un cliente”.

Cuando el caso tiene que pasar a otro compañero o al

jefe, trate de que el cliente no tenga que explicar

nuevamente la situación.

Siempre que sea posible, convierta el problema en

una ocasión para mejorar la relación con el cliente.

158

Tabla 56. Fortalecimiento de Servicio de Guardianía.


d) Atención con honestidad

En toda circunstancia el personal del Banco Solidario debe actuar enmarcado en la

honestidad en todo sentido hacia sus clientes, a fin de garantizar un honesto procedimiento,

manejo y comportamiento de todos los colaboradores del Banco.

Tabla 57. Honestidad en la atención.

TÁCTICAS

INVOLUCRADOS

Solicitar a la compañía proveedora del servicio de

guardianía que establezca una seguridad disuasiva

en el interior y exterior del banco.

Concientizar a los guardias sobre la relevancia para

la Institución sobre la cortesía, consideración y

respeto que todos los que están relacionados con el

Banco deben proyectar hacia los clientes.


Colaboradores

Guardias

Clientes

TÁCTICAS

INVOLUCRADOS

Siempre actúe con sinceridad con el cliente.

No se deben receptar dinero para depósitos en

cuentas corriente, abonos o cancelaciones de


Colaboradores

159


4.5.7.4 Programa de acción para la Estrategia Planta.

a) Distribución adecuada del espacio físico de las oficinas.

Para el cumplimiento de esta estrategia el Gerente deberá buscar nuevas alternativas para

el funcionamiento de las oficinas de la sucursal, basándose en un adecuado escogimiento

del sitio con parámetros de ubicación, seguridad, parqueo, entro otros.

Tabla 58. Espacio Físico.


préstamos.

No cree falsas expectativas en los clientes, se debe

manejar con las políticas y normas de la Institución

en todo lo referido a las captaciones y colocaciones a

través de las líneas de crédito de la Institución.

Guardias

Clientes

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Gestionar con la gerencia regional la reubicación de

las oficinas del banco en nuevas instalaciones para

optimizar los servicios que brinda al público en

general.

Dotar de los equipos e implementos necesarios, para

que el talento humano desempeñe sus actividades

con absoluta normalidad.

Junio a Julio

2012

Directivos

Gerente Regional


Colaboradores

Clientes

160

b) Mejoramiento del confort del cliente al interior de las instalaciones del Banco.

Contando con nuevas instalaciones es importante que se mejore el confort de las mismas

para garantizar en ese parámetro la satisfacción de los clientes tanto internos como

externos.

Tabla 59. Mejoramiento del Confort del Banco.


TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Facilidad de parqueo para acudir al Banco.

Apuntalar el servicio de guardianía, para

incrementar la seguridad dentro y fuera de la

Institución.

Mantener en excelente estado las instalaciones,

muebles, equipos y enseres del Banco.

Brindar una atención rápida, oportuna y

personalizada a cada uno de los clientes.

Mejoramiento continúo de los procesos y

sistemas relacionados a las operaciones

bancarias que se realizan.

Junio a Julio

2012

Gerente regional


Colaboradores

Guardias

Clientes

161

4.5.7.5 Programa de acción para la Estrategia Producto.

a) Apuntalar la ventaja competitiva relacionada a la rapidez y facilidad de los requisitos

para el otorgamiento de los créditos de la Institución.

Mantener y fortalecer la rapidez en la concesión de los créditos es fundamental para que el

Banco pueda liderar el mercado de intermediación financiera en la ciudad de Quevedo en

el segmento del micro crédito.

Tabla 60. Apuntalamiento de la Ventaja Competitiva.


b) Mejorar ostensiblemente los montos y plazos de los préstamos a fin de que sean más

atractivos que los de la competencia.

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Mantener la agilidad en el proceso de análisis del

sujeto de crédito y posterior desembolso del mismo.

Concientizar al talento humano para que su

desempeño se enfoque en la rapidez en la concesión

de los créditos a los Micro empresarios de la ciudad

de Quevedo y su zona de influencia

Junio 2012

a

Junio 2013

Directivos

Gerente Regional


Colaboradores

Clientes

162

El gerente de la Sucursal en la reunión referida en acápites anteriores buscará otro

propósito que se refiere a la ampliación de los montos y plazos actuales, para mejorar su

competitividad en el mercado financiero.

Tabla 61. Mejora montos y plazos.


4.5.7.6 Programa de acción para la Estrategia Plaza.

a) Impulsar el Plan de Marketing propuesto.

El Gerente deberá a través de la socialización impulsar el Plan de Marketing, con el

propósito de posicionarlo en la mente y en los propósitos de todos y cada uno de los

directivos, ejecutivos y colaboradores de la Institución, haciendo énfasis en la relevante

importancia del Plan para la consecución de los Objetivos Institucionales.

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Gestionar con la gerencia regional y la matriz una

revisión pormenorizada de los montos y plazos que

oferta en la actualidad la Institución, con el

propósito de reajustarlos para mejorar la

competitividad en el mercado financiero de la zona y

del país.

Junio 2012

a

Junio 2013

Directivos

Gerente Regional


Colaboradores

Clientes

163

Tabla 62. Impulso al Plan de Marketing.


b) Incrementar el posicionamiento del Banco en el mercado financiero, mediante una

mayor colocación de préstamos en la ciudad de Quevedo.

El Presente Plan tiene como principal propósito posicionar corporativamente al Banco

Solidario en la ciudad de Quevedo, por ende es fundamental que la Institución crezca en la

colocación de créditos que para el año 2011 fue de $ 3.500.000,00, las metas al respecto se

citan en la siguiente tabla.

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Socializar con la Matriz, Gerencia Regional así

como con todo el grupo de colaboradores del Banco

Solidario Sucursal Quevedo sobre la importancia

del Plan de Marketing propuesto, para la

consecución de los objetivos propuestos por la

Institución.

Monitorear constantemente la evolución del

Plan, con el propósito de medir su

cumplimiento, o realizar ajustes necesarios a fin

de que sea flexible y adaptable a nuevas

condiciones en el mercado financiero.

Junio 2012

Junio 2012

a

Junio 2013

Directivos

Gerente Regional


Colaboradores

Clientes

164

Tabla 63. Posicionamiento del Banco.


4.5.7.7 Programa de acción para la Estrategia Precio.

a) Proponer un reajuste de las tasas de interés, en relación a los de la competencia,

brindando mayores beneficios a los clientes del Banco como seguros de desgravamen

entre otros.

La forma del cálculo de precios se describe a continuación:

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Incrementar entre el 20%al 30% la colocación de

créditos en sector micro empresarial de la zona que

tiene a cargo la Sucursal.

Impulsar la captación hasta un 10% más de los

actuales niveles.

Impulsar la ejecución de las estrategias planteadas

en el presente Plan, a fin de lograr la consecución de

los objetivos estratégicos planteados

Junio 2012

a

Junio 2013

Junio 2012

a

Junio 2013

Junio 2012

a

Junio 2013

Directivos

Gerente Regional


Colaboradores

Clientes

165

Tabla 64. Tácticas para estrategia de Precios


Tabla 65. Cálculo de Precios


4.5.8 Presupuestos

Los presupuestos se han diseñado de acuerdo a los costos que se incurren en cada una de

las estrategias, que se observan a continuación:

TÁCTICAS

FECHAS

INVOLUCRADOS

Determinación de los precios de los créditos a

Micro empresarios, basados en la política de

la Institución.

Realizar un análisis trimestral de las

condiciones del mercado financiero,

comparándolos tasas activas del Banco en

relación a los de la competencia.

Junio 2012

Sept. 2012

Dic. 2012

Mar. 2013

Junio 2013

Directivos

Gerente Regional


Colaboradores

Clientes

MONTOS

TASA

PLAZOS

COSTOS

MARGEN DE

GANANCIA

Desde $ 1.000,00 a

$ 30.000,00 créditos a

Micro empresarios.

26,92%

HASTA 3

AÑOS

14,44%

12,48%

166

Tabla 66. Presupuestos por Estrategias

167


Una vez analizados los presupuestos por cada uno de las estrategias, la información global

se presenta en la siguiente tabla:

Tabla 67. Resumen General Costos por Estrategias

-$

-$ -$

-$ -$

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOESTRATEGIAS DE PLAZA


COSTOS

15.452,00$

14.028,00$

-$

-$

-$ -$

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

ESTRATEGIAS DE PERSONAL


ESTRATEGIAS DE PLANTA

COSTO

INCLUIDO IVA

17.186,24$

15.711,36$

-$

COSTOS POR ESTRATEGIAS

TOTALES 29.480,00$ 3.417,60$ 32.897,60$

-$

IVA

1.734,24$

1.683,36$

-$

-$

-$ -$


168

4.5.9 Control

Para el adecuado control del Plan de Marketing se deben aplicar los siguientes indicadores.

Tabla 68. Indicadores de gestión.

INDICADOR

FORMULA

OBJETIVO

Incremento o

disminución

de las ventas

anuales

Medir el grado de

aumento o disminución

de las ventas del año

2012 con respecto al

2011.

Incremento o

disminución

de las ventas

anuales a

crédito

Medir el grado de


de las ventas a crédito del

año 2012 con respecto al

2011.

Relación de

las ventas de

contado en

relación al

total de

ventas 2012

Medir el porcentaje que

representan las ventas al

contado en relación al

total de ventas.

169

Relación de

las ventas a

crédito en

relación al

total de

ventas 2012


representan las ventas a

crédito en relación al

total de ventas.

Relación de

las ventas de

anillos en

relación al

total de

ventas 2012


representan las ventas de

anillos en relación al total

de ventas.

Relación de

las ventas de

aretes en

relación al

total de

ventas 2012



aretes en relación al total

de ventas.

Relación de

las ventas de

dijes y

cadenas en

relación al

total de

ventas 2012



dijes y cadenas en

relación al total de

ventas.

170

Incremento

disminución

de montos de

créditos

colocados

I Semestres

Medir el grado de


de los créditos colocados

entre los primeros

semestres del 2013 y

2012.

Incremento o

disminución

de montos de

créditos

colocados

Anual

Medir el grado de


de los créditos colocados

entre los periodos del

2012 y 2011.

Incremento o

disminución

del número

de créditos

colocados

II Semestres

Medir el grado de


del número de créditos

colocados entre los

segundos semestres del

2012 y 2011.

Incremento

disminución

del número

de créditos

colocados

I Semestres

Medir el grado de



colocados entre los

primeros semestres del

2013 y 2012.

171

Incremento o

disminución

del número

de créditos

colocados

Anual

Medir el grado de



colocados entre los

periodos del 2012 y

2011.

Variación

porcentual

de visitas

sitio Web

Medir el grado aumento o

disminución de visitantes

al sitio Web de la

Institución

Variación

Porcentual

captaciones

realizadas.

II Semestres

Medir el grado de


de las captaciones

realizadas por el Banco.

De los II Semestres de

2012 y 2011.

Variación

Porcentual

captaciones

realizadas.

I Semestres

Medir el grado de


de las captaciones



2013 y 2012.

172

Variación

Porcentual

captaciones

realizadas.

Anual

Medir el grado de


de las captaciones



2012 y 2011.

Porcentaje

créditos

concedidos

sobre

solicitados

Medir el grado de los

créditos concedidos en

relación a los solicitados.

Índice de

Morosidad

Medir el grado de


de la morosidad del

banco en cualquier

periodo.

Porcentaje

de clientes

inconformes

Medir el grado de

inconformidad de los

clientes de la institución.

173

Variación

porcentual

de clientes

inconformes

mensual

Medir el grado de


de quejas mes a mes.

Variación

porcentual

de clientes

inconformes

Trimestral

Medir el grado de


de quejas mes a mes.

Variación

porcentual

de

Satisfacción

de clientes

Trimestral

Medir el grado de


del nivel de satisfacción

de los clientes en forma

trimestral.


4.6 VALIDACIÓN DE LA POPUESTA

La Validación de la presente tesis será designada por el jurado de la Gerencia de

Investigaciones de UNIANDES, previo a la defensa y sustentación de la misma, para su

posterior de los Directivos del Banco Solidario S.A., quienes la analizarán si creyeren

conveniente.

174

4.7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.7.1 Conclusiones

Un Plan de Marketing es una herramienta administrativa de enorme valía para las

empresas, debido a que permite posicionarse a una compañía en su nicho de

mercado, e incrementando a la vez sus ingresos y sus niveles de rentabilidad

mediante programas que coadyuven a la consecución de los objetivos propuestos.

En el Marco Metodológico se pudo comprobar que una amplia mayoría de los

microempresarios al solicitar un crédito evalúan los aspectos primordiales para

hacerlo, tomando una relevante importancia los montos, plazos, tasas de interés y

rapidez en la concesión de un crédito, además la información recopilada señala que

9 de cada 10 clientes potenciales piensan solicitar un crédito en el próximo año.

Ha quedado evidenciado que el Banco Solidario Sucursal Quevedo, no cuenta con

un Plan de Marketing, lo que inhibe su desarrollo en el mercado financiero del

cantón, por tal razón se hace imperioso el diseño e implementación de un Plan que

contenga estrategias de Marketing que le permita mejorar su Posicionamiento

Corporativo en la ciudad de Quevedo y su zona de influencia, alcanzando un

desarrollo sostenido en las operaciones de captación y colocación de recursos

financieros.

175

El desarrollo del presente trabajo de titulación permitió ampliar los conocimientos

científicos relacionados a las variables de estudio que se utilizaron en el desarrollo

de la propuesta, siendo de vital importancia para su realización.

4.7.2 Recomendaciones

Es primordial que todos los colaboradores, ejecutivos y directivos de la entidad

bancaria se identifiquen con las estrategias y más directrices de Marketing

plasmadas en el Plan, por ende el mismo debe ser socializado ante todos los

involucrados; a fin de que exista un compromiso para su eficaz ejecución y

seguimiento, persiguiendo incansablemente el cumplimiento de los objetivos

propuestos por la institución.

Es importante dar seguimiento a las variables del Plan de Marketing, de ser

necesario debe actualizar sus estrategias como medida de control para evitar

inconvenientes a futuro.

Finalmente se sugiere la implementación del Plan de Marketing para el Banco

Solidario Sucursal Quevedo, el mismo que le permitirá mejorar su posicionamiento

en el sector del financiamiento destinado a microempresarios, incrementando sus

niveles de captación y colocación de recursos financieros.

176

BIBLIOGRAFÍA

KOTLER, Philip. Armstrong Gary. Introducción al Marketing. Madrid : Pearson

Educación de México, S.A. 2011.

CHIAVENATO, Idalberto, Administración de Recurso Humano, McGraw Hill, 8VA

Edición. México, 2007.

HOLGUÍN Rubén. “ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN” Segunda edición Ecuador.

Editorial Holguín Ediciones S.A. 2007.

KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing”. Edición del nuevo milenio. Madrid, 2007.

KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 10ma edición, Pearson Educación de

México, S.A. 2008.

LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Direcci n de marketing, gesti n estratégica

y operativa”, segunda edición, Mc Graw Hill.

MUNCH, Lourdes, “Administración Escuela de Procesos Administrativos, Áreas

Funcionales y Desarrollo emprendedor”; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007.

177

FERRÉ, José. RAMON José y TRIGO, Gustavo. Enciclopedia de Marketing y Ventas.

Barcelona, 2006.

MUNCH, Lourdes, “Administración”; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007.

PUJOL, Bruno; “Direcci n de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Octava

Edición; Madrid; año 2008.

RODRIGUEZ, Joaquín. ”ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial:

International Thomson Editores año 2006.

STONER James et. al. Administración .Pearson Educación 6ta Edición 2007.

WALKER, Orville. Marketing Estratégico, enfoque de toma de decisiones. McGraw-Hill

Interamericana. Sexta edición 2009.

xxiii

ANEXOS

xxiv

ANEXO 1

CARTA DE APROBACIÓN DEL

PERFIL DE TESIS

xxvi

ANEXO 2

CARTA DE ACEPTACIÓN DEL

BANCO SOLIDARIO

xxviii

ANEXO 3

CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA

A LOS COLABORADORES DEL

BANCO SOLIDARIO SUCURSAL

QUEVEDO

xxix


EXTENSIÓN SANTO DOMINGO

CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

Encuesta dirigida a los clientes internos: “BANCO SOLIDARIO SUC. QUEVEDO S.A.”

Objetivo: Sírvase llenar la presente encuesta que servirá de información, los resultados que se obtengan será utilizada

únicamente para fines pedagógicos.

1. ¿Cuánto tiempo lleva usted trabajando en el Banco

Solidario?

Menos de 6 meses

Entre 6 meses y 1 año

Entre 1 y 3 años

Entre 3 y 5 años

Más de 5 años

2. ¿Conoce usted la Misión y Visión del Banco

Solidario?

Si

No

3. ¿Tiene conocimiento de los Valores y Principios

corporativos del Banco?

Si

No

4. ¿A través de qué medios de comunicación usted

conoció, acerca del Banco Solidario?

Prensa

Televisión

Radio

Internet

Referidos

5. ¿Considera usted que los servicios que brinda la

Institución son? Excelentes

Muy Buenos

Buenos

Malos

6. En general. ¿Cuál es su grado de satisfacción con la

comunicación interna en del Banco Solidario? Muy Satisfactorio

Satisfactorio

Poco satisfactorio

Nada satisfactorio

7. Valore el desempeño que brindan sus compañeros en el

servicio al cliente

Excelente

Muy bueno

Bueno

Malo

8. ¿Cómo catalogaría a los montos y plazos de crédito

que oferta la institución en relación a la competencia?

Excelentes

Muy Buenos

Buenos

Insuficientes

9. ¿Considera necesario que el Banco amplié los plazos y

montos de los créditos?

Si

No

10. ¿Ha recibido algún tipo de capacitación referente a su

área de trabajo?

Muy a menudo

Ocasionalmente

Nunca

xxx

ANEXO 4


A LOS CLIENTES DEL BANCO

SOLIDARIO SUCURSAL QUEVEDO

xxxi




Encuesta dirigida a los clientes externos: “BANCO SOLIDARIO SUC. QUEVEDO S.A.”

Objetivo: Sírvase llenar la presente encuesta que servirá de información, los resultados que se

obtengan serán utilizados únicamente para fines pedagógicos. 1. ¿Cuál es su percepción de la imagen del Banco con

relación a la competencia?

Muy Buena

Buena

Regular

2. ¿A través de qué medios de comunicación usted

conoció, acerca del Banco Solidario?

Prensa

Televisión

Radio

Internet

Referidos

3. ¿Cómo considera usted la ubicación del Banco

Solidario en la ciudad de Quevedo?

Excelente

Buena

Regular

Mala

4. ¿Cuál es su percepción acerca de la atención que usted

recibe por parte de los colaboradores de la institución?

Excelente

Muy Buena

Buena

Mala

5. ¿Cuáles son los principales motivos para solicitar un

crédito en el Banco Solidario y no en otras instituciones

financieras?

Montos y plazos

Facilidad en los requisitos

Rapidez en la concesión

Tasas de interés

6. ¿Considera usted que las condiciones que exige el

Banco para el otorgamiento de un crédito están

acordes con la realidad del mercado?

Si

No

7. ¿Los plazos y montos de los créditos cubren las

verdaderas necesidades de financiamiento de su

negocio?

Si

No

8. ¿Recomendaría usted a otras personas los productos y

servicios del Banco?

Si

No

9. ¿Estima conveniente que el Banco flexibilice las

condiciones y amplié los plazos y montos de los

créditos?

Si

No

xxxii

ANEXO 5


A LOS CLIENTES POTENCIALES

DEL BANCO SOLIDARIO SUCURSAL

QUEVEDO

xxxiii




Encuesta dirigida a los clientes potenciales: “BANCO SOLIDARIO SUC. QUEVEDO S.A.”

Objetivo: Sírvase llenar la presente encuesta que servirá de información, los resultados que se obtengan serán utilizados

únicamente para fines pedagógicos.

1. ¿Ha solicitado un crédito en alguna institución

financiera de la ciudad?

Si

No

2. Según su percepción de las instituciones financieras

que a continuación se detallan. ¿Cuál preferiría al

momento de solicitar un crédito?

Credifé

Cooperativa Capecco

Banco de Miro

Banco Finca

Banco Solidario

Otros

3. De acuerdo a la respuesta de la pregunta anterior escoja

cuál es el principal motivo que le condujera a solicitar

un crédito en la institución de su preferencia

Tasas de interés

Plazos

Montos

Rapidez

Condiciones

4. ¿Conoce que el Banco Solidario opera en la ciudad de

Quevedo?

Excelente

Muy Buena

5. ¿A través de qué medios de comunicación usted conoció,

acerca del Banco Solidario?

Prensa

Televisión

Radio

Internet

Referidos

No lo conoce

6. ¿Sabía usted que el Banco Solidario entrega créditos a

micro empresarios?

Si

No

7. ¿Tiene pensado en el presente año solicitar un crédito

para mejorar su actividad económica?

Si

No

8. ¿Si las condiciones crediticas fueran favorables a sus

necesidades, solicitaría un crédito en el Banco

Solidario?

Si

No

xxxiv

ANEXO 6

PROPUESTA DE REINGENIERÍA DE

SUELDOS PARA EL BANCO

SOLIDARIO

xxxvii

ANEXO 7

FOTOGRAFIAS

xxxviii

Fotografía 1. Encuesta dirigida a los colaboradores

Fotografía 2. Encuesta dirigida a los clientes

xxxix

Fotografía 3. Análisis de resultados

universidad regional autÓnoma de los...

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