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i

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA IMPORTADORA AGRÍCOLA SOLEDISPA PARA

LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA CLIENTES

CORPORATIVOS, COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN CON LOS CLIENTES

Autor: Jahaira Lourdes Mestanza Saa

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc.

Guayaquil, Agosto 2017

ii

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Unidad de Titulación

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA IMPORTADORA AGRÍCOLA

SOLEDISPA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN

PROMOCIONAL PARA CLIENTES CORPORATIVOS, COMO

HERRAMIENTA DE GESTIÓN CON LOS CLIENTES.

AUTOR(ES)): Mestanza Saa Jahaira Lourdes

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad & Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad & Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 85 Págs.

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Análisis, agrícola, plan promocional, ventas, rentabilidad.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de investigación consiste en el análisis del mercado de la

Importadora Soledispa, para la elaboración de un plan promocional. Para obtener investigación que permita

analizar el problema y elaborar la propuesta se utilizaron tipos de investigación de campo y descriptiva, se

utilizó como instrumento de investigación la Encuesta que fue realizada a 60 corporativos pertenecientes a la

cartera de clientes de la Importadora. El objetivo de la elaboración del plan promocional es persuadir e inducir

a los clientes la compra de los repuestos para tractores agrícolas que ofrece la Importadora y así generar un

incremento en los índices de venta de tal manera que la Importadora mantenga su rentabilidad en la temporada

invernal que por lo general por factores externos el volumen de venta disminuye. El mercado al que se dirige

el plan promocional son clientes corporativos de la Importadora, en la propuesta se diseñaron piezas

promocionales que permitan motivar la compra, la promoción será comunicada utilizando E-mail marketing

.Finalmente, se desarrollaron conclusiones y recomendaciones para la Importadora Agrícola Soledispa.

ADJUNTO PDF: SI

NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0968995950 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Isabel Marin Esteves, MSc

Teléfono: 042-937876

E-mail: [email protected]

xx

mailto:[email protected]

iii




Guayaquil, Agosto del 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, MSc tutor del trabajo de titulación “ANÁLISIS DEL

MERCADO DE LA IMPORTADORA AGRÍCOLA SOLEDISPA, PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN

PROMOCIONAL PARA CLIENTES CORPORATIVOS, COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN CON LOS

CLIENTES” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por JAHAIRA LOURDES MESTANZA SAA,

con C.I. No. 0940349202, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

LICENDIADA EN PUBLICIDAD & MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Xavier Romero Mora, MSc

C.I. No.

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, Jahaira Mestanza Saa con C.I. No. 0940349202, certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del mercado de la Importadora Agrícola Soledispa para la

elaboración de un plan promocional para clientes corporativos, como herramienta de gestión con los clientes” son de

mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso

de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines

no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

_________________________________________

JAHAIRA LOURDES MESTANZA SAA

C.I. No. 0940349202

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSc, tutor del trabajo de titulación certifico

que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JAHAIRA LORUDES MESTANZA SAA, C.C.

0940349202, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNI.A

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA IMPORTADORA

AGRÍCOLA SOLEDISPA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA

CLIENTES CORPORATIVOS, COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN CON LOS CLIENTES”, ha

sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 3% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29827551-242454

364629#q1bKLVayijbQMdQxNNUxNNMx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDI3sTQwMrMwA1K

W5gZmtQA

Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

C.I. 0920739075

https://secure.urkund.com/view/29827551-242454%20364629#q1bKLVayijbQMdQxNNUxNNMx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDI3sTQwMrMwA1KW5gZmtQA



vi




Guayaquil, 4 de agosto de 2017

Abogada

Isabel Marín Esteves, MSc


FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL


Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS DEL

MERCADO DE LA IMPORTADORA AGRÍCOLA SOLEDISPA PARA LA ELABORACIÓN

DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA CLIENTES CORPORATIVOS, COMO

HERRAMIENTA DE GESTIÓN CON LOS CLIENTES” de la estudiante JAHAIRA LOURDES

MESTANZA SAA, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación

con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la

estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

C.I. 0920739075

vii

DEDICATORIA

Mi trabajo está dedicado a Dios, por darme la oportunidad de vida y dejarme sentir su

presencia en cada paso que doy, por regalarme sabiduría y fortalecer mi corazón; A mis amados

padres, porque siempre han estado a mi lado, dándome su apoyo incondicional, sembrando en mí

el deseo de superación, inculcándome que con perseverancia esfuerzo y dedicación puedo realizar

cada meta que me proponga.

Jahaira Mestanza Saa.

viii

AGRADECIMIENTO

Sentimiento de estima y consideración es el que me conlleva a expresar mi

agradecimiento de manera especial, en primera instancia a Dios, quien me ha dado la sabiduría y

fortaleza que necesito para poder culminar con éste peldaño más de mi vida profesional.

A quienes conforman mi familia, Mis padres Raúl Mestanza y Magali Saa, aquellos

que con amor han sabido educarme e inculcarme valores que son los que hoy en día me han

ayudado a saber cómo actuar y tomar decisiones tanto en mi vida personal como profesional; Mis

hermanos, Alejandro y Christian por darme su confianza y apoyo incondicional.

Agradezco al Abgdo. Luis Soledispa García, Gerente de la Importadora Agrícola

Soledispa, quien me ha brindado con toda predisposición la oportunidad de formar parte de su

empresa y continuar con mis estudios universitarios.

A JoséEduardo Suárez Morán, quién ha llegado a mi vida en el momento indicado,

porque con amor y paciencia ha sabido motivarme a cumplir juntos con éste objetivo.

A la Ing. Lucy Piguave Soledispa MSc, porque con dedicación y esfuerzo me

impartió sus conocimientos en el último semestre de mi carrera; además tuve el agrado de que sea

mi mentora en la realización de éste trabajo de investigación.

Jahaira Mestanza Saa.

ix

ÍNDICE

PORTADA ....................................................................................................................................... i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................................ v

INFORME DEL TUTOR…………………………………………………………………………vi

DEDICATORIA ........................................................................................................................... vii

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................. viii

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. xii

ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................ xiii

ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................................. xv

Resumen ....................................................................................................................................... xvi

Abstract ....................................................................................................................................... xvii

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 18

CAPÍTULO 1 ................................................................................................................................ 19

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 19

1.1. Contexto del problema ................................................................................................... 19

1.1.1. Definición y valoración del problema. ....................................................................... 19

1.2. Ubicación del Problema ................................................................................................. 19

1.3. Situación en conflicto ..................................................................................................... 20

1.4. Formulación y Sistematización del problema ................................................................ 20

1.5. Objetivos de la Investigación ......................................................................................... 21

1.5.1. Objetivo General. ........................................................................................................ 21

1.5.2. Objetivos Específicos. ................................................................................................ 21

1.6. Justificación .................................................................................................................... 21

1.7. Delimitación del problema ............................................................................................. 22

1.8. Idea a defender ............................................................................................................... 23

CAPÍTULO II. .............................................................................................................................. 24

x

2. MARCO TEÒRICO .............................................................................................................. 24

2.1. Fundamentación Histórica.............................................................................................. 24

2.1. Fundamentación Teórica ................................................................................................ 25

2.1.1. Promoción. .................................................................................................................. 25

2.1.1.1. Características de la promoción. ...................................................................... 27

2.1.1.2. Objetivos de la promoción. .............................................................................. 27

2.1.1.3. ¿Qué tipos de promociones existen? ............................................................... 28

2.2. ¿Qué es una estrategia de promoción? ........................................................................... 29

2.2.1. Tipos de Estrategias de promoción. ............................................................................ 30

2.3. Medios promocionales ................................................................................................... 30

2.4. Concepto de comportamiento......................................................................................... 31

2.4.1. Comportamiento del consumidor. .............................................................................. 31

2.5. Maquinaria agrícola........................................................................................................ 32

2.5.1. Concepto de Tractor agrícola. .................................................................................... 32

2.5.1.1. Tipos de tractores agrícolas. ............................................................................ 32

2.5.1.2. Componentes del tractor. ................................................................................. 33

2.5.1.3. Motor. .............................................................................................................. 34

2.6. Análisis situacional ................................................................................................................ 38

2.6.1. Matriz FODA. ............................................................................................................. 38

2.6.2. Importancia del análisis FODA .................................................................................. 38

2.6.3. Beneficios del análisis FODA .................................................................................... 38

2.6.4. Competencia. .............................................................................................................. 39

2.6.5. Clientes. ...................................................................................................................... 39

2.7. Fundamentación Económica .......................................................................................... 40

2.8. Fundamentación Legal ................................................................................................... 40

CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 43

3. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................... 43

3.1. Métodos de la Investigación ........................................................................................... 43

3.1.1. Investigación cuantitativa. .......................................................................................... 43

3.2. Tipos de Investigación ................................................................................................... 43

3.2.1. Investigación de campo. ............................................................................................. 43

3.2.2. Investigación descriptiva. ........................................................................................... 44

xi

3.3. Software que se utilizará ................................................................................................ 44

3.4. Población y muestra ....................................................................................................... 45

3.4.1. Población. ................................................................................................................... 45

3.4.2. Muestra. ...................................................................................................................... 45

3.5. Técnicas de la investigación ........................................................................................... 46

3.6. Instrumentos ................................................................................................................... 46

3.6.1. El Cuestionario. .......................................................................................................... 46

3.7 Análisis de los resultados ............................................................................................... 47

CAPITULO IV.............................................................................................................................. 59

4. LA PROPUESTA .................................................................................................................. 59

4.1. Título de la propuesta ..................................................................................................... 59

4.2. Objetivos de la propuesta ............................................................................................... 59

4.2.1. Objetivo General. ........................................................................................................ 59

4.3. Descripción de la propuesta ........................................................................................... 59

4.3.1. Clasificación de clientes. ............................................................................................ 60

4.3.2. Marcas que comercializa. ........................................................................................... 61

4.3.3. Repuestos de mayor rotación. ..................................................................................... 62

4.4. Diseño de la Propuesta ................................................................................................... 63

4.4.1. Piezas publicitarias de Julio y Agosto. ...................................................................... 63

4.4.2. Piezas publicitarias de Octubre. ................................................................................. 65

4.4.3. Piezas publicitarias de Diciembre. .............................................................................. 68

4.5. Medios a utilizar .................................................................................................................... 71

4.6. Matriz F.O.D.A. ..................................................................................................................... 74

Conclusiones ................................................................................................................................. 76

Recomendaciones ......................................................................................................................... 77

BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 78

xii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.Estímulo de compra ......................................................................................................... 47

Tabla 2 Persona que realiza la compra ......................................................................................... 48

Tabla 3 Época en que reducen las ventas ...................................................................................... 49

Tabla 4 Preferencia de repuestos agrícolas ................................................................................... 50

Tabla 5 Razón de compra ............................................................................................................. 51

Tabla 6 Frecuencia de compra ...................................................................................................... 52

Tabla 7 Calificación de la atención al cliente ............................................................................... 53

Tabla 8. Preferencia de marca ....................................................................................................... 54

Tabla 9. Tipos de promociones que prefieren ............................................................................... 55

Tabla 10. Medios de información ................................................................................................. 56

Tabla 11 Categoría A .................................................................................................................... 60

Tabla 12 Categoría B .................................................................................................................... 60

Tabla 13 Categoría C .................................................................................................................... 61

Tabla 14 Marcas de Repuestos ..................................................................................................... 61

Tabla 15 Productos con mayor rotación ....................................................................................... 80

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación Importadora Agrícola Soledispa .................................................................. 20

Figura 2 Canales de distribución.................................................................................................. 26

Figura 3 Características de promoción ........................................................................................ 27

Figura 4 Tractor de ruedas ........................................................................................................... 33

Figura 5 Pistón del motor ............................................................................................................. 35

Figura 6 Biela .............................................................................................................................. 36

Figura 7 Cigüeñal ......................................................................................................................... 37

Figura 8 Anillos del pistón ............................................................................................................ 37

Figura 9 Estímulo de compra ...................................................................................................... 47

Figura 10 Persona que realiza la compra ..................................................................................... 48

Figura 11 Época en que reducen las ventas ................................................................................. 49

Figura 12 Preferencia de repuestos agrícolas............................................................................... 50

Figura 13 Razón de compra ......................................................................................................... 51

Figura 14 Frecuencia de compra .................................................................................................. 52

Figura 15 Calificación de la atención al cliente ........................................................................... 53

Figura 16 Preferencia de marca ................................................................................................... 54

Figura 17 Tipos de promociones que prefieren ........................................................................... 55

Figura 18 Medios de información ................................................................................................ 56

Figura 19 Productos que mayor rotación tienen .......................................................................... 62

Figura 20Categoría A ................................................................................................................... 63

Figura 21 Categoría B .................................................................................................................. 64

Figura 22 Categoría C .................................................................................................................. 64

xiv

Figura 23 Categoría A-Octubre ................................................................................................... 65

Figura 24 Categoría B – Octubre ................................................................................................. 66

Figura 25 Categoría C - Octubre .................................................................................................. 67

Figura 26 Categoría A - Diciembre ............................................................................................. 68

Figura 27 Categoría B - Diciembre .............................................................................................. 69

Figura 28 Categoría C - Diciembre .............................................................................................. 70

Figura 29 Modelo de E-mail Marketing – Julio........................................................................... 71

Figura 30 Modelo de E-mail marketing – Octubre ...................................................................... 72

Figura 31 Modelo de E-mail Marketing - Diciembre .................................................................. 73

Figura 32 Matriz F.O.D.A............................................................................................................ 74

xv

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Productos con mayor rotación ........................................................................................ 80

Anexo 2 Autorización .................................................................................................................. 83

Anexo 3 Encuesta ......................................................................................................................... 83

xvi




“ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA IMPORTADORA AGRÍCOLA SOLEDISPA

PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL PARA CLIENTES

CORPORATIVOS, COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN CON LOS CLIENTES.”

Autor: Jahaira Mestanza Saa

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc.

Resumen

El presente trabajo de investigación consiste en el análisis del mercado de la Importadora Soledispa, para

la elaboración de un plan promocional. Para obtener investigación que permita analizar el problema y

elaborar la propuesta se utilizaron tipos de investigación de campo y descriptiva, se utilizó como

instrumento de investigación la Encuesta que fue realizada a 60 corporativos pertenecientes a la cartera de

clientes de la Importadora. El objetivo de la elaboración del plan promocional es persuadir e inducir a los

clientes la compra de los repuestos para tractores agrícolas que ofrece la Importadora y así generar un

incremento en los índices de venta de tal manera que la Importadora mantenga su rentabilidad en la

temporada invernal que por lo general por factores externos el volumen de venta disminuye. El mercado

al que se dirige el plan promocional son clientes corporativos de la Importadora, en la propuesta se

diseñaron piezas promocionales que permitan motivar la compra, la promoción será comunicada

utilizando E-mail marketing. Finalmente, se desarrollaron conclusiones y recomendaciones para la

Importadora Agrícola Soledispa.

Palabras Claves: Análisis, agrícola, plan promocional, ventas, rentabilidad.

xvii




“MARKET ANALYSIS OF THE AGRICULTURAL IMPORT SOLEDISPA FOR THE

CREATION OF A PROMOTIONAL PLAN FOR CORPORATIVE CLIENTS, AS A

TOOL TO MANAGE CLIENTS”

Author: Jahaira Mestanza Saa

Advisor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc.

Abstract

The present investigation consists in the analysis of the market of “Importadora Soledispa”, for the

elaboration of a promotional plan. To obtain an investigation that allows analyzing the problem and

creating a new proposal. In the investigation, many resources were use as descriptive research and 60

surveys made to client bases of the import company. The objective of the promotional plan is to persuade

and induce the clients to the purchase of agricultural tractors that the import company offers and generate

and increase the rates of sales in the winter season. The target market of the promotional plan are for the

clients of the import company, in the proposal many promotional pieces were design, to motivate the

purchase, the promotion will be communicated using e-mail marketing, and finally the conclusions and

recommendations are developed for “Importadora Agrícola Soledispa”.

Key Words: Analysis, agricultural, promotional plan, sales, profitability.

18

INTRODUCCIÓN

Importadora Agrícola Soledispa, es una empresa que se dedica a la comercialización

de repuestos ingleses para maquinarias agrícolas enfocándose y teniendo como especialización el

segmento de tractores. A lo largo de su trayectoria se ha mantenido en el mercado con la

implementación empírica de acciones estratégicas de marketing.

En el mercado de repuestos genéricos para tractores agrícolas, se evidencia un

incremento de empresas comercializadoras que ofertan productos de diferentes países como

Brasil, China, Italia, lo que les permite generar precios competitivos.

Con el propósito de dar solución a ésta problemática, se realiza el siguiente trabajo

investigativo, mediante el cual se pretende identificar los criterios que los clientes tienen

referente a la marca y el grado de influencia que tiene la calidad del producto en la decisión de

compra. La información que se obtenga de todo el trabajo investigativo, servirá como base para

la realización de un plan promocional, como herramienta de gestión, para la oferta de repuestos

de la Importadora Agrícola Soledispa.

19

CAPÍTULO 1

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Contexto del problema

1.1.1. Definición y valoración del problema.

Dentro del mercado de repuestos genéricos para tractores agrícolas, se ha generado

un incremento de empresas comercializadoras que ofertan productos de diferentes calidades e

importados de diferentes partes del mundo, lo que les permite tener una diferenciación de

precios.

En la actualidad, los estados financieros de la Importadora Soledispa, han sufrido una

baja de sus ventas, lo que genera preocupación en la empresa, la falta de información y

comunicación afectan al factor ventas debido a que no existen acciones estratégicas de marketing

que permitan sostener las ventas en los meses de la temporada invernal, por lo cual la

Importadora Soledispa, amerita la creación de un plan promocional dirigido a clientes

corporativos.

1.2. Ubicación del Problema

El incremento de empresas dedicadas a la importación de repuestos para tractores

agrícolas que mantienen alianzas estratégicas con proveedores de diferentes países, lo cual les

permite establecerse en el mercado con precios más económicos.

En zonas cercanas a Importadora Soledispa, se encuentran ubicados tres

competidores directos, los cuales trabajan con proveedores diferentes a los que laboran con la

Importadora, esto genera que la competencia oferte productos con precios más bajos.

20

Figura 1 Ubicación Importadora Agrícola Soledispa

Fuente: Google Maps (2017).

1.3. Situación en conflicto

En el mercado del sector agrícola, en los meses de la temporada de invierno, denota

una disminución en la demanda de repuestos para tractores principalmente esta baja demanda es

en clientes corporativos, lo que representa bajos ingresos para la Importadora.

1.4. Formulación y Sistematización del problema

¿Cuáles son las variables que aportarían a un plan promocional que atraiga a clientes

corporativos de Importadora Agrícola Soledispa?

Sistematización del problema:

• ¿Cómo influye la imagen de la marca al momento de la decisión de compra?

• ¿Cuáles son las variables importantes para los clientes?

• ¿Cuál es el grado de influencia que tiene la calidad del producto en la decisión de

compra?

21

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1. Objetivo General.

Analizar las variables que aporten al diseño de un plan promocional, como

herramienta de gestión, para la oferta de productos de la Importadora Agrícola Soledispa.

1.5.2. Objetivos Específicos.

• Identificar las variables importantes para los clientes corporativos en la toma de

decisiones.

• Analizar la percepción de los clientes sobre la marca.

• Determinar el grado de influencia que tiene la calidad del producto en la decisión

de compra.

1.6. Justificación

La creación de un plan promocional tiene como finalidad dar a conocer la calidad y

ayudar a la gestión de ventas de los productos que ofrece la Importadora de Repuestos Agrícola

Soledispa.

El efecto que genere la implementación del plan promocional es de aporte económico

y estratégico a la sociedad, ya que le proporciona información útil como guía para que algunas

empresas puedan diseñar y aplicar estrategias efectivas que generen excelentes resultados.

El presente trabajo será de utilidad para las personas que deseen tener una guía de

cómo realizar un plan promocional.

22

1.7. Delimitación del problema

• Delimitación espacial: El presente trabajo investigativo se desarrollará en la

Importadora Agrícola “Soledispa” ubicada en la Cdla. Garzota II Mz. 152 Sl.

13., al norte de la ciudad de Guayaquil.

• Delimitación temporal: El trabajo investigativo se tomará un tiempo aproximado

de seis meses.

• Delimitación teórica: el desarrollo de este trabajo se sustenta en definiciones de

autores como: Aljure Saab, Bernal Torres, Muñiz González, Sampieri, lo que

permite proporcionar información que ayude en la elaboración de un plan

promocional con aspectos técnicos obtenidos de las siguientes asignaturas.

o Líneas de Investigación: Publicidad y medios/Creatividad y Publicidad

o Área de estudio: metodología de la investigación, estudio de mercado,

plan de marketing, redacción publicitaria.

o Tema: Análisis del mercado de la Importadora Agrícola Soledispa para la

elaboración de un plan promocional para clientes corporativos, como

herramienta de gestión con los clientes.

• Delimitación práctica: La utilidad de esta investigación es para verificar que a

través de un plan promocional se puede lograr la oferta de los productos que

comercializa la Importadora.

• Delimitación de recursos: Para llevar a cabo la investigación se necesitará de

recurso humano que comprende de tutores, miembros de la Importadora, clientes

entre otros. Como otro recurso tenemos el tecnológico, cabe mencionar el uso de

computadoras, impresoras, fuentes bibliográficas.

23

Recurso financiero, que es predominante en cualquier investigación que se

efectúe.

1.8. Idea a defender

Con el desarrollo de un plan promocional para la “Importadora Agrícola Soledispa”

se ayudará a la gestión de ventas de los repuestos hacia los clientes corporativos.

24

CAPÍTULO II.

2. MARCO TEÒRICO

2.1. Fundamentación Histórica

La agricultura es una actividad que ha sido desarrollada desde los inicios de la

humanidad y con el transcurso del tiempo ha ido incrementando progresivamente.

En Ecuador existen empresas que se dedican a la importación de repuestos para

tractores por lo tanto es un mercado competitivo.

El mercado de la venta de repuestos es muy activo debido a la cantidad de

maquinarias agrícolas existentes, la cual ha ido aumentando con el paso de los años.

Según (Mac-Carte, 2013) luego de un estudio realizado indica que el mercado de

maquinaria agrícola ha sido hasta la actualidad una de las categorías con mayor dinamismo si se

compara con el resto de productos que componen los agro insumos en este sector.

Las cifras que presenta éste estudio dan a conocer la demanda de maquinaria

especializada para una mejor competitividad de los agricultores. En el año 2013 las principales

maquinarias importadas fueron tractores con un 45% del total, seguido de cosechadoras con el

16%, lo que hace referencia que dentro de las categorías de maquinarias agrícolas lo que más se

importa son tractores, es por ello que actualmente la demanda de repuestos para tractores ha

evolucionado.

Importadora Agrícola Soledispa durante su tiempo de actividad comercial ha

realizado trabajos de publicidad empíricos para ofertar los productos que ofrece, las cuales no

han generado resultados óptimos para la empresa.

25

2.1. Fundamentación Teórica

2.1.1. Promoción.

Con la promoción, se pretende informar al cliente sobre el producto, por otro lado,

también se pretende estimular al cliente a consumir el producto, y por último y el fin primordial,

es que el cliente pruebe el producto y quede satisfecho para continuar consumiéndolo. (Vargas

Belmonte, 2014, pág. 8)

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad

consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y

acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. (Muñiz González, 2014,

pág. 1)

De acuerdo a los conceptos promoción se puede definir como conjunto de técnicas

empleadas para comunicar, dar a conocer las características y beneficios de un producto o

servicio y persuadir al cliente para su adquisición.

Dentro de la promoción se incluye, la venta personal, la promoción de ventas, las

relaciones públicas y el merchandising, todas ellas con el objetivo de informar y persuadir, las

empresas eligen cuál de ellas utilizar dependiendo de las características del producto o servicio

que desea promocionar la empresa y el presupuesto con el que cuente la misma.

La promoción tiene como finalidad brindar un plus o un incentivo al consumidor

por la adquisición de un producto en un corto plazo, esto contribuye al incremento en las ventas.

26

La actividad promocional puede ser implementada en diferentes canales de

distribución como:

Elaborado por: Jahaira Mestanza Saa

Fuente: (Muñiz González, 2014)

Productor.

Detallista.

Mayorista.

Consumidor final.

Gran superficie.

Figura 2 Canales de distribución

27

2.1.1.1. Características de la promoción.

Para realizar una promoción exitosa se debe considerar los siguientes aspectos:

Figura 3 Características de promoción

Fuente: (Muñiz González, 2014)


2.1.1.2.Objetivos de la promoción.

• Maximizar las ventas.

• Captar nuevos clientes.

• Introducir nuevos productos.

• Aumentar visitas a la web.

• Incrementar seguidores en las redes.

• Generar conocimiento del producto.

Identificar el grupo objetivo

Ser innovador y original

La promoción debe estar ajustada al target

Tener en consideración la temporalidad de la

promoción

Ser proactivoGenerar estrategias

adecuadas

28

2.1.1.3.¿Qué tipos de promociones existen?

Según (León Ale, 2015)existen los siguientes tipos de promociones:

• Promociones hacia el consumidor

o Reembolsos: compensaciones por parte de la empresa a los

compradores, mediante correo, cumpliendo estos algunas condiciones.

o Premios: obsequios entregados por parte de la empresa de forma

gratuita al consumidor.

o Precios de paquetes: productos agrupados, ofertados por un tiempo

límitado.

o Cupones: llamados también vales, en donde la empresa hace valer

como descuento significativo sobre el precio fijo del producto.

o Concursos: sorteos o trivias donde el ganador es elegido mediante

indicaciones y reglas a seguir.

o Prueba: producto puesto a disposición de los consumidores para que

prueben.

• Promociones del fabricante

o Publicidad cooperativa: el fabricante contribuye al distribuidor con los

costos de la publicidad.

o Promociones ajenas al precio: son obsequios sin relación con el precio

del producto que el fabricante ofrece, esto tiempo un tiempo limitado.

o Promociones basadas en el precio: es la rebaja del precio de un

producto determinado que el fabricante ofrece al distribuidor.

29

o Ferias: son reuniones por parte de los accionistas en las que tratan

temas como lanzamiento de nuevos productos o eventos futuros.

o Convenciones de minoristas: el fabricante organiza reuniones de

carácter privado, con fecha, lugar y hora ya antes establecidos, con los

minoristas de un segmento.

• Promociones del distribuidor

o Publicidad promocional: anuncios que dan a concocer las ofertas

realizadas por los minoristas.

o Rebajas: consiste en la reducción de los precios de venta, en tiempos

determinados.

o Cupones del distribuidor: mediante estos cupones el distribuidor ofrece

al consumidor una rebaja significativa en el precio de venta.

o Expositores: elementos que se pueden observar en las tienda o puntos

de ventas para resaltar de la comeptencia.

2.2. ¿Qué es una estrategia de promoción?

Estrategias de promoción son recursos de marketing con los que se busca promover

las ventas, generar recordación de marca y ayuda en el lanzamiento dentro de un mercado.

(Noguez, 2016)

Estrategias son las técnicas, destrezas que se ponen en práctica para dar a conocer o

recordar un producto o servicio, generalmente las estrategias de promoción son realizadas para

un corto plazo, con el propósito de persuadir al cliente de que obtenga el producto antes de que

finalice o caduque la promoción.

30

2.2.1. Tipos de Estrategias de promoción.

• Estrategias para impulsar: se incentiva al vendedor para que de esta manera

promueva el producto de manera óptima.

• Estrategia para atraer: mediante descuentos, cupones, producto gratis se

incentiva al consumidor.

• Estrategia combinada: la estrategia es dirigida a los comerciantes, para la

promoción del producto.

• Reforzamiento de la marca: se la utiliza cuando el objetivo primordial es crear

lealtad de los consumidores hacia la marca.

• Crear demanda: la promoción debe realizarse con fecha límite, demostrando

que el producto que se ofrece es mejor que el de la competencia.

2.3. Medios promocionales

• Exhibiciones.

• Muestras gratis

• Regalos.

• Membresías

• Demostraciones en el punto de venta.

• Cupón de descuento.

• Concursos.

• Campañas por redes sociales.

• Campañas vía correo.

31

2.4. Concepto de comportamiento

El concepto de comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del

individuo o grupo de individuos que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades

mediante bienes y servicios. (Arellano Cueva, Rivera Camino, & Molero Ayala, 2013, pág. 39)

2.4.1. Comportamiento del consumidor.

Proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan,

adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. (Arellano

Cueva, Rivera Camino, & Molero Ayala, 2013, pág. 40)

Luego de analizar las definiciones de consumidor y comportamiento del consumidor

se acota que los consumidores de Importadora Agrícola Soledispa son hombres y mujeres de 25

a 50 años de edad, con nivel socioeconómico medio-alto, dueños de fincas, haciendas y empresas

agropecuarias que poseen maquinarias agrícolas.

El sector agrícola se puede segmentar en función al tipo de cultivo que trabajan, al

móvil de compra que puede ser basado en torno a variables económicas (precio) y psicológicas

(calidad), su tamaño en las compras, si la compra es a través de terceros o realizada por el propio

consumidor.

Es de vital importancia segmentar el mercado basándose en criterios específicos, la

segmentación aporta a mejorar la rentabilidad del negocio, a establecer las necesidades de cada

segmento, aumentar la lealtad de los clientes y establecer estrategias que permitan marcar

diferencia de la competencia directa. Para ello se empieza por entender al cliente junto con sus

necesidades, analizar el comportamiento de compra, identificar quienes han reducido su nivel de

compra y quienes lo han aumentado.

32

2.5. Maquinaria agrícola

2.5.1. Concepto de Tractor agrícola.

Todo tractor agrícola o forestal de ruedas u orugas, de motor, con dos ejes al menos y

una velocidad máxima de fabricación igual o superior a 6 Km/h, cuya función resida

fundamentalmente en su potencia de tracción y que esté especialmente concebido para arrastrar,

empujar, transportar y accionar determinados equipos intercambiables destinados a usos

agrícolas o forestales, o arrastrar remolques agrícolas o forestales. Puede estar acondicionado

para transportar cargas en faenas agrícolas o forestales y estar equipado con asientos de

acompañantes. (Martínez González, 2013, pág. 2)

El tractor es una herramienta de trabajo, que se utiliza dependiendo de las

características de cada parcela, dependiendo si ésta es forestal, pecuaria o agrícola, de ello

depende el tipo y tamaño de tractor agrícola a utilizar.

2.5.1.1.Tipos de tractores agrícolas.

La clasificación de los tractores depende de diferentes factores como el sistema de

tracción, rodaje o especialidad agrícola. (Martínez González, 2013, pág. 3)

• Según su tracción:

o Con dos ejes motrices.

o Con cuatro ejes motrices.

• Según el sistema de rodaje:

o Con bandas (orugas).

o Con ruedas neumáticas.

• Según su especialidad agrícola:

o Estándar.

33

o Motocultor.

o Fruteros o viñeros.

o Elevados.

o Forestales.

Según la clasificación de tractores expuesta anteriormente, la

Importadora Agrícola Soledispa, comercializa repuestos para tractores con ruedas

neumáticas dentro de la clasificación por sistema de rodaje.

Fuente: (Mecánica y Motores, 2017)

2.5.1.2. Componentes del tractor.

• Chasis.

• Motor.

• Transmisión.

• Embrague.

• Caja de cambios.

• Diferencial.

• Ruedas.

Figura 4 Tractor de ruedas

34

• Toma de fuerza.

• Sistema hidráulico.

• Enganche.

• Dirección.

• Frenos.

Existe una extensa gama en el diseño de tractores, dependiendo de las múltiples

funciones que cumple, pero absolutamente todos poseen los componentes fundamentales citados

anteriormente.

2.5.1.3. Motor.

El motor se encarga de transformar la energía calorífica, desarrollada durante el

proceso de combustión entre el combustible diésel y el oxígeno del aire, en energía mecánica en

el cigüeñal.

Los motores a diesel poseen combustión interna, esto se refiere a que son

transformadores del calor que se genera por la combustión del combustible dentro de los

cilindros. Su funcionamiento es práctico el pistón junto con la biela es empujado por los gases

que se producen dentro del cilindro, y éstos a su vez hacen trabajar al cigüeñal. En la actualidad

para los tractores agrícolas se utiliza motores a diesel.

Dentro de la Importadora Soledispa, los productos que mayor rotación tienen son los

elementos primarios del motor

Para (Martínez González, 2013, pág. 10) los elementos primarios del motor son:

• Pistón:

35

Pieza de forma cilíndrica, fabricada de hierro fundido o combinación de

aluminio, es parte del sistema de combustión interna, su tamaño es similar al

del cilindro pero con unos milímetros menos para evitar el roce que

provocaría calentamiento y desgaste del pistón.

El pistón en la parte superior posee unas ranuras en las que van ubicados los

anillos de compresión y aceite, el funcionamiento del pistón consiste en

transmitir fuerza al cigüeñal por medio de la unión de la biela y el pistón.

Fuente: (Martínez González, 2013)

• Biela.

Esta pieza asemeja a la figura de un brazo con dos orificios en sus extremos,

el extremo superior llamado bulón es el orificio pequeño permite conectarse

al pistón y el orificio grande que es el inferior conecta al cigüeñal. Es

fabricado de acero forjado, variaciones de aluminio. Su función es transferir

la presión de los gases desde el pistón hasta el cigüeñal. Esta pieza es apta

para trabajos de flexión, compresión y tracción.

Figura 5 Pistón del motor

36

Fuente: (Aficionados a la Mecánica, 2017)

• Cigüeñal.

El cigüeñal es un eje o árbol con codos de bancada y de biela posee

contrapesas todos unidos en una sola pieza. El cigüeñal convierte la fuerza

creada por los pistones, transforma en movimiento circular el movimiento

alternativo de los pistones.

Figura 6 Biela

37

Figura 7 Cigüeñal

Fuente: (Mecánica y Motores, 2017)

• Anillos del pistón.

Conocidos también como segmentos, aros o rines, son aros de metal con una

brecha que recorre al exterior de un pistón, tiene como funcionalidad cubrir

la cámara de combustión, ayuda a la transmisión de calor del pistón al

cilindro, regula el consumo de aceite.

Figura 8 Anillos del pistón

Fuente: (Martínez González, 2013)

38

2.6. Análisis situacional

2.6.1. Matriz FODA.

La matriz de análisis FODA, es una conocida herramienta estratégica de análisis de la

situación de la empresa nos ayuda a evaluar los problemas dentro y fuera de la empresa (Espinosa, 2013)

La matriz FODA está compuesta del acrónimo de sus iniciales que consisten en las

competencias internas de la organización como Fortalezas (F), Debilidades (D), y las

competencias externas como Oportunidades (O) y Amenazas (A), que permiten un claro

diagnóstico para poder tomar las decisiones estratégicas más adecuadas y mejorar en el futuro.

2.6.2. Importancia del análisis FODA

Para realizar una acertada toma de decisión sobre un tema en particular, es necesario

conocerlo, comprenderlo y analizarlo, para así poder darle solución. Por ello, y antes de tomar

cualquier decisión, las empresas deberían analizar la situación teniendo en cuenta la realidad

particular de lo que se está analizando, las posibles alternativas a elegir, el costo de oportunidad

de elegir cada una de las alternativas posibles, y las consecuencias futuras de cada elección (MH

Themes, 2017)

La mayoría de las empresas enfrentan sus situaciones en conflicto tomando

decisiones de manera irracional, es decir, de manera no estratégica, lo que perjudica en el

resultado de esas decisiones pueden tener consecuencias que conlleven al éxito o a l fracaso de la

organización,

Realizar un análisis FODA es importante porque permite, investigar las variables que

intervienen que nos permitan obtener más información para la toma de decisiones.

2.6.3. Beneficios del análisis FODA

Entre los beneficios que proporciona un análisis FODA se presentan:

1. Resumen visual de tu negocio.

39

2. Se puede realizar de forma optimizada y rápida mediante la interacción.

3. Proporcionar puntos de partida para las discusiones y nuevas ideas

4. Versatilidad: se puede utilizar para analizar el negocio en general, el segmento de

los negocios o incluso para hacer un análisis personal (González Hernández, 2015)

2.6.4. Competencia.

Importadora Agrícola Soledispa posee alta trayectoria en el mercado de Repuestos

Agrícolas. Se encarga de la importación y comercialización de repuestos para líneas de

Maquinarias Agrícolas tales como: Ford, New Holland, Massey Ferguson, John Deere, Fiat,

motores Perkins e Iveco.

La importadora tiene clientes en diferentes zonas agrícolas de las regiones del país, lo

que le proporciona significativa participación en el mercado.

La competencia directa para la empresa, son todos los importadores de repuestos

genéricos que comercializan de diversa procedencia entre ellas brasilera, china, italiana en marca

como: Mahle, Nachi, Yucesan, entre otros.

También son considerados competencia los importadores y distribuidores directos de

repuestos agrícolas originales como J. Espinosa, Tracto Ford, Agroproduzca, Motrac.

2.6.5. Clientes.

Importadora Agrícola Soledispa posee clientes desde propietarios de haciendas,

corporativos, industrias, personas naturales propietarias de maquinaria agrícolas.

El segmento de estudio para esta investigación son los clientes corporativos.

40

2.7. Fundamentación Económica

Según informa (El Universo, 2017)existen grupos de insumos y de bienes capital que

ya pueden ingresar al Ecuador con arancel 0%, los sectores como el de alimentos, el agrícola y

textil se mantienen en expectativa para anunciar cuáles serán las partidas arancelarias que se

encuentren exentas de éste impuesto.

Esta tentativa de una posible baja de arancel, en el sector agrícola, es de mucho

beneficio a nivel económico para la Importadora, ya que de esta manera se podría contribuir al

mejoramiento del mercado, la rentabilidad de la empresa y hasta la productividad en el campo.

Otro tema que influye en la economía de la Importadora, es el desmontaje de las

salvaguardias como se indica en (El Comercio, 2017) el cronograma de reducción es gradual y se

aplicará entre abril y junio de este año. Los productos que tienen el 15% de sobretasa pagarán

10% en abril, 5% en mayo y en junio se desmontará totalmente.

Dentro de los productos que comercializa Importadora Agrícola Soledispa existen

algunos que aplican a una sobretasa, pero con la nueva disposición del desmontaje de los

mismos, quedan finalmente libres de sobretasa lo que permite la variación de los precios.

2.8. Fundamentación Legal

En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor constan artículos que definen

claramente a las partes que actúan dentro de la promoción y menciona algunas técnicas que

utilizan ciertas empresas, las cuales son perjudicial para el consumidor, éstas pueden ser la

publicidad engañosa o abusiva, para las empresas que practiquen este tipo de publicidad ilícita

existen ciertas sanciones, que son mencionadas en otro artículo de la misma Ley.

Capítulo I

Principios Generales

41

Art. 2.- Definiciones: Anunciante: Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha

encargado la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información

referida a sus productos o servicios.

Oferta: Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

Publicidad: la comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio.

Publicidad abusiva: toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz

de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y

adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma

perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.

Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o

comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.

Publicidad Engañosa: Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de

adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o

descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del

producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.

Según el art. 46 Promociones y Ofertas:

Todo tipo de promociones u ofertas deben especificar el tiempo de duración, el

precio en el que se ofertaba el producto o servicio y el que se oferta ahora, o el beneficio que

obtiene en consumidor al momento de acceder a la promoción. Si la promoción consiste en que

42

el aliciente se otorgará mediante sorteos o concursos, el anunciante debe explicar a su grupo

objetivo las condiciones del mismo, tiempo límite, y lugar donde retirar el premio. El resultado

debe ser obligatoriamente informado a los clientes. (Nacional, 2011).

43

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Métodos de la Investigación

3.1.1. Investigación cuantitativa.

La investigación cuantitativa utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con

base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas de

comportamiento y probar teorías. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,

2014, pág. 4)

Éste diseño de investigación permite descubrir y analizar cuáles son las preguntas

idóneas e importantes que servirán en la recolección de los datos, perfeccionar y responder las

mismas.

El método de investigación cuantitativa obtiene datos numéricos acerca del tema

investigado, se utilizará este modelo debido a que su enfoque se centra en medir las variables o

las magnitudes del problema, las respuestas obtenidas en las encuestas deben ser analizadas

utilizando medios estadísticos.

Es importante este tipo de investigación ya que permite recoger y tratar datos

estadísticos adecuados para la toma de decisiones.

3.2. Tipos de Investigación

3.2.1. Investigación de campo.

Consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la

realidad donde ocurren los hechos, sim manipular o controlar variable alguna, es decir, el

44

investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. (Arias G, 2012,

pág. 31)

El presente trabajo se realizó implementado la investigación de campo, con el fin de

conocer al grupo objetivo y obtener información significativa, que aporte a la recolección de

datos. De esta manera la información que se recibe es directa y real de acuerdo al tema objeto de

estudio, esto le brindará validez y confianza.

3.2.2. Investigación descriptiva.

Busca especificar propiedades y características importantes de cualquier fenómeno

que se analice. Describe tendencias de un grupo o población. (Hernández Sampieri, Fernández

Collado, & Baptista Lucio, 2014, pág. 92)

Es necesario conocer las situaciones o fenómenos que causan el problema, para ello

se es factible utilizar la investigación descriptiva, ya que permite describir los factores, procesos

y comportamiento de las personas que intervienen en el problema.

3.3. Software que se utilizará

• Microsoft Word (versión 2013):

Microsoft Word, es un procesador de texto rico en funciones las cuales permiten

realizar texto decorado con la herramienta Word Art, desde tablas simples hasta compuestas.

(Pelcastre, 2014)

Este utilitario de office se utilizará en la realización del trabajo de titulación.

• Google Drive: se trabajará con formularios de encuestas realizados vía on-line

• Microsoft Excel (versión 2013):

45

Excel es una hoja de cálculo que posee funciones que ayudan a ser más eficientes

utilizando cálculos con valores de las celdas o también para modificar su contenido. (Ortíz,

2017)

Se utiliza Microsoft Excel en la tabulación y representación de datos numéricos y

estadísticos obtenidos en la encuesta.

3.4. Población y muestra

3.4.1. Población.

De acuerdo con (Bernal Torres, 2010, pág. 160) población es la totalidad de

elementos o individuos que tienen ciertas características similares y sobre las cuales se desea

hacer inferencia.

La población en el presente trabajo son los clientes que posee Importadora Agrícola

Soledispa, la cantidad es de 810 clientes entre ellos existen: corporativos, rectificadoras y

persona natural.

3.4.2. Muestra.

Es parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se obtienen la

información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la mediación y la

observación de las variables objeto de estudio. (Bernal Torres, 2010, pág. 161)

Para llevar a cabo la investigación se escogerá al grupo objetivo o de interés, en este

caso será el segmento corporativos que está compuesto por 60 clientes, se realizará la muestra

finita debido a que se tiene el número exacto de clientes corporativos que posee la Importadora.

46

3.5. Técnicas de la investigación

Encuesta:

Técnica que consiste en obtener información acerca de una parte de la población o

muestra. (Navarro Chávez, 2014, pág. 60)

La encuesta será dirigida a las personas encargadas del departamento de compras, o

directamente a los dueños de las empresas corporativas.

3.6. Instrumentos

3.6.1. El Cuestionario.

Conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios, con el propósito

de alcanzar los objetivos del proyecto de investigación. Se trata de un plan formal para recabar

información de la unidad de análisis de estudio y centro de problema de investigación. (Bernal

Torres, 2010, pág. 250)

Este instrumento para la presente investigación será elaborado con 10 preguntas,

abiertas y opción múltiple que permitirán conocer los parámetros importantes para los clientes

corporativos de la Importadora Agrícola Soledispa, información de suma importancia debido a

que con estos datos se contribuye al análisis y elección de estrategias que aporten a la solución

del problema.

47

3.7 Análisis de los resultados

1. En cuanto a Repuestos Agrícolas, al momento de comprar ¿Qué lo motiva?

Tabla 1.Estímulo de compra

Variables Respuesta Porcentaje

Calidad 25 42%

Precio 26 43%

Garantía 0 0%

Marca 9 15%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Jahaira Mestanza Saa.

Figura 9 Estímulo de compra

Fuente: Encuestas


42%43%

15%

0

5

10

15

20

25

30

1

Calidad Precio Garantía Marca

48

2. En su compañía: ¿Quién realiza la compra de Repuestos Agrícolas?

Tabla 2 Persona que realiza la compra

Fuente: Encuestas


Figura 10 Persona que realiza la compra

Fuente: Encuestas


43%

18%

38%

0

5

10

15

20

25

30

1

Propietario Maestros Rectificadoras Jefe de compras

Variables Respuestas Porcentaje

Propietario 26 43%

Maestros 11 18%

Rectificadoras 0 0%

Jefe de compras 23 38%

Total 60 100%

49

3. ¿En qué época del año se reducen sus compras de Repuestos Agrícolas?

Tabla 3 Época en que reducen las ventas


Invierno 60 100%

Verano 0 0%

Total 60 100%

Fuente: Encuestas


Figura 11 Época en que reducen las ventas

Fuente: Encuestas


100%

0

10

20

30

40

50

60

70

1

Invierno Verano

50

4. ¿De qué procedencia prefiere Usted comprar los Repuestos Agrícolas?

Tabla 4 Preferencia de repuestos agrícolas


Genérico 32 53%

Original 28 47%

Total 60 100%

Fuente: Encuestas


Figura 12 Preferencia de repuestos agrícolas

Fuente: Encuestas


53%

47%

26

27

28

29

30

31

32

33

1

Genérico Original

51

5. ¿Cuál es la razón por la que prefiere comprar esta procedencia?

Tabla 5 Razón de compra

Fuente: Encuestas


Figura 13 Razón de compra

Fuente: Encuestas


7%

20%

28%

33%

12%

0

5

10

15

20

25

1

Calidad Precio Exclusividad Disponibilidad Marca


Calidad 4 7%

Precio 12 20%

Exclusividad 17 28%

Disponibilidad 20 33%

Marca 7 12%

52

6. ¿Con qué frecuencia compra Repuestos Agrícolas?

Tabla 6 Frecuencia de compra


1 vez a la semana 1 2%

2-3 veces a la semana 36 60%

Más de 4 veces a la

semana

23 38%

Total 60 100%

Fuente: Encuestas


Figura 14 Frecuencia de compra

Fuente: Encuestas


2%

60%

38%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1

1 vez a la semana 2-3 veces a la semana

Más de 4 veces a la semana

53

7. ¿Cómo considera la atención al cliente; que le brinda la Importadora Agrícola Soledispa?

Tabla 7 Calificación de la atención al cliente


Muy satisfactorio 27 45%

Satisfactorio 15 25%

Indiferente 18 30%

Insatisfactorio 0 0%

Muy insatisfactorio 0 0%

Total 60 100%

Fuente: Encuestas


Figura 15 Calificación de la atención al cliente

Fuente: Encuestas


45%

25%30%

0

5

10

15

20

25

30

1

Muy satisfactorio Satisfactorio Indiferente

Insatisfactorio Muy insatisfactorio

54

8. ¿Cuál de las siguientes marcas que vende Importadora Agrícola Soledispa prefiere

comprar?

Tabla 8. Preferencia de marca


Bepco 25 42%

ATS 16 27%

Sparex 19 32%

Total 60 100%

Fuente: Encuestas


Figura 16 Preferencia de marca

Fuente: Encuestas


42%

27%

32%

0

5

10

15

20

25

30

1

Bepco ATS Sparex

55

9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir de la Importadora Agrícola Soledispa?

Tabla 9. Tipos de promociones que prefieren

Fuente: Encuestas


Figura 17 Tipos de promociones que prefieren

Fuente: Encuestas


35%

22%

43%

0

5

10

15

20

25

30

1

Descuentos Ofertas Regalos Rebajas por montos


Descuentos 21 35%

Ofertas 13 22%

Regalos 0 0%

Rebajas por montos 26 43%

Total 60 100%

56

10. ¿A través de que medio le gustaría informarse de las promociones?

Tabla 10. Medios de información


Vía telefónica 5 8%

Correo electrónico 30 50%

Publicidad digital 25 42%

Total 60 100%

Fuente: Encuestas


Figura 18 Medios de información

Fuente: Encuestas


Según la muestra de 60 clientes corporativos de la Importadora Agrícola Soledispa,

mediante la encuesta los datos arrojan que los factores predominantes al momento de comprar

8%

50%

42%

0

5

10

15

20

25

30

35

1

Publicidad Recomendación Necesita saber

57

repuestos para tractores agrícolas son el precio y la calidad, esto es debido a que actualmente en

el mercado se comercializa repuestos de diferentes procedencias, la variable que menor

actuación tiene en la decisión de compra es la marca.

Con respecto a la pregunta número dos, son los propietarios quienes generalmente

realizan la compra de repuestos agrícolas para sus maquinarias, seguido de los jefes de compra y

en algunos casos efectúan la compra los maestros quienes van a reparar la maquinaria.

De acuerdo con las opciones dadas en la época en que las compañías reducen la

compra de Repuestos Agrícolas es en su totalidad es en invierno, debido a que ésta temporada

afecta al sector agrícola, por éste motivo las maquinarias dejarían de funcionar con normalidad lo

que les impide que presenten algún daño y necesiten de reparación.

Referente a la procedencia de los repuestos, los clientes corporativos encuestados, en

su mayoría (53%) prefieren repuestos genéricos, toman esta decisión en función a la

disponibilidad, exclusividad y precio.

En cuanto a la frecuencia de compra de repuestos agrícolas se puede observar

mediante los datos arrojados en la encuesta que la mayoría de los corporativos compran de 2 a 3

veces por semana, un grupo menor conformado por 23 corporativos realizan sus más de 4 veces

por semana.

58

En cuanto al servicio al cliente que la Importadora brinda, los clientes corporativos

califican en su mayoría entre muy satisfactorio y satisfactorio, lo que representa una fortaleza

para la empresa.

Importadora Agrícola Soledispa importa marcas como Bepco, Sparex y ATS; siendo

las tres marcas procedentes de Inglaterra, la marca que obtuvo mayor porcentaje de preferencia

por parte de los encuestados fue Bepco, seguida de Sparex.

En referencia a la variable del tipo de promoción que les gustaría recibir a los

clientes corporativos por parte de la importadora Soledispa, en su gran mayoría consideran que

se debería aplicar rebajas por montos de compra.

En base a las respuestas del grupo objetivo, se puede determinar que el medio idóneo

para comunicar las promociones que ofrece la importadora Agrícola Soledispa es el correo

electrónico.

59

CAPITULO IV

4. LA PROPUESTA

4.1. Título de la propuesta

ELABORACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL AYUDE A POTENCIAR LAS

VENTAS DE IMPORTADORA AGRÍCOLA SOLEDISPA, EN SUS CLIENTE

CORPORATIVOS.

4.2. Objetivos de la propuesta

4.2.1. Objetivo General.

Elaborar un plan promocional que ayude a potenciar la gestión de ventas de la

Importadora Agrícola Soledispa ofrece a los clientes corporativos.

4.2.2. Objetivos Específicos.

• Aumentar las ventas en un 20% en cada categoría de clientes.

• Incrementar la cartera de clientes en un 10%.

• Determinar los medios en los que se difundirán las promociones.

4.3.Descripción de la propuesta

Según los resultados de la encuesta y los datos obtenidos por parte de la Importadora,

se procede a clasificar el grupo objetivo en categorías en función a los montos de compras que

realizan, para ello se han establecido descuentos del 5% hasta el 30%, en los meses Julio,

Agosto, Octubre, Diciembre.

60

4.3.1. Clasificación de clientes.

Tabla 11 Categoría A

Categoría

Mes

Descuento

Descripción

A

Julio

Agosto

Octubre

Diciembre

20%

30%

Está conformada por clientes que

realizan facturaciones por montos

de $2500 aproximadamente


Fuente: Dpto. de Facturación de Importadora Soledispa

Tabla 12 Categoría B



Categoría

Mes

Descuento

Descripción

B

Julio

Agosto

Octubre

Diciembre

10%

20%

Este grupo es considerado en

base a sus montos de compras

que son de $1500

aproximadamente

61

Tabla 13 Categoría C



4.3.2. Marcas que comercializa.

Dentro de las marcas que comercializa Importadora Agrícola Soledispa se encuentra:

Tabla 14 Marcas de Repuestos


Fuente: Importadora Agrícola Soledispa.

Categoría

Mes

Descuento

Descripción

C

Julio

Agosto

Octubre

Diciembre

5%

10%

En la categoría C tenemos los

clientes de corporaciones

pequeñas que realizan compras

de $800 aproximadamente

62

4.3.3. Repuestos de mayor rotación.

Figura 19 Productos que mayor rotación tienen

Fuente: Dpto. de Ventas de Importadora Soledispa


Motor

Cigueñal

Camisas

Pistones

Brazos de biela

Cojinetes de biela y bancada

Empaquetaduras

Dirección y frenos

Ejes de ruedas

Aros de rueda

Retenedores

Discos y separadores de freno

Espansores

Cono y corona

Transmisión

Conjuntos de embragues

Piñones

Varillas

Horquillas

Discos de embrague

63

4.4. Diseño de la Propuesta

Las siguientes promociones fueron realizadas en base a la información recogida en

las encuestas y obtenida por parte de la Importadora Soledispa, para el siguiente afiche se

emplearon los colores corporativos, se insertan imágenes de repuestos que mayor índice de

demanda tienen por parte de cada categoría de cliente, el porcentaje es adecuado dependiendo

del monto de compra, se estipula la fecha límite de la promoción y las condiciones de la misma.

4.4.1. Piezas publicitarias de Julio y Agosto.


Figura 20Categoría A

64

Figura 21 Categoría B


Figura 22 Categoría C


65

4.4.2. Piezas publicitarias de Octubre.

La siguiente promoción es por el mes de octubre, para el siguiente afiche se

emplearon los colores corporativos, está insertado la imagen de un tractor, debido a que es la

maquinaria principal para la cual se comercializa los repuestos, el porcentaje es adecuado

dependiendo al monto de compra y para cada corporativo, se estipula la fecha límite de la

promoción y las condiciones de la misma.

Figura 23 Categoría A-Octubre


66

Figura 24 Categoría B – Octubre


67

Figura 25 Categoría C - Octubre


68

4.4.3. Piezas publicitarias de Diciembre.

La siguiente promoción es por el mes de diciembre, para el siguiente afiche se

emplearon los colores predominantes en las fiestas navideñas, esta insertado un fondo temático

con la simbología de diciembre y todo lo que encierra la navidad resaltando el descuento, el

porcentaje es adecuado dependiendo del monto de compra y para cada corporativo, se estipula la

fecha límite de la promoción y las condiciones de la misma.

Figura 26 Categoría A - Diciembre


69

Figura 27 Categoría B - Diciembre


70

Figura 28 Categoría C - Diciembre


71

4.5. Medios a utilizar

El medio a utilizar va a ser por vía correo electrónico mediante la base de datos que tiene la importadora Soledispa , en vista de

los diversos motivos por los cuales los correos son enviados a spam se procura no utilizar las palabras ofertas ventas descuentos.

Figura 29 Modelo de E-mail Marketing – Julio


72

Figura 30 Modelo de E-mail marketing – Octubre


73

Figura 31 Modelo de E-mail Marketing - Diciembre


74

4.6. Matriz F.O.D.A.

Posee local propio con ubicación estratégica.

Trayectoria por más de 45 años en el mercado de repuestos agrícolas.

Los productos que comercializa son de procedencia inglesa.

Amplia variedad en líneas de productos.

Precios competitivos.

Asistencia técnica a sus clientes y personalizada.

Sistema informatico de ventas y facturación.

Fortalezas

Apertura de sucursales en las ciudades con mayor presencia de maquinarias.

Brindar servicio de reparación y mantenimiento de maquinarias agrícolas.

Los clientes realizan sus compras en función precio-calidad.

Mejorar y pontencializar la captación de clientes.

Oportunidades

Figura 32 Matriz F.O.D.A.

75

Fuente: Importadora Agrícola Soledispa


Carencia de estrategias que permitan obtener mayor participación en el mercado.

Posee personal poco capacitado en la captación de nuevos clientes.

Falta de personal.

Bajo control en el Stock de mercadería.

Debilidades

Presencia de maquinarias con tecnología moderna.

Ingreso de nuevos importadores de productos genéricos al mercado, lo que genera incremento de competencia.

Existencia de repuestos de otra procedencia más económica.

Existencia de competencia cercana.

Aumento de porcentaje de impuestos aduaneros, lo que genera altos costos en la importación.

Amenzas

76

Conclusiones

• Importadora Agrícola Soledispa, en su trayectoria ha implementado

trabajos de marketing empíricos, lo cual no ha permitido llegar a los clientes de manera

efectiva.

• En la encuesta realizada, se obtuvo que los clientes reducen sus compras

en la temporada invernal, motivo que preocupa a la Importadora Soledispa, es por eso

que propone la elaboración de un plan promocional que ayude a motivar la compra de

repuestos para tractores agrícolas.

• La ejecución del plan promocional en la Importadora, ayudará a

potencializar las ventas, la estrategia de promoción fue realizada en base a los criterios de

los clientes, de la encuesta se obtuvo que les gustaría recibir de Importadora Soledispa,

rebajas por montos de compra.

77

Recomendaciones

• Aplicar el plan promocional que se plantea en este trabajo investigativo, el

cual permitirá motivar e inducir a los clientes en la compra de los productos que la

Importadora Agrícola Soledispa ofrece.

• Tener el debido seguimiento y control de los resultados del plan

promocional para conocer los clientes que respondieron a la promoción de manera favorable.

• Tomar en cuenta los meses en que se genera la promoción y se recomienda

a la Importadora Soledispa, otorgar obsequios a los clientes que se sumaron a la promoción,

para así poder fortalecer la relación con los clientes.

78

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Vargas Belmonte, A. (2014). Marketing y plan de negocio de la microempresa. IC Editorial.

ANEXOS

80

Anexo 1 Productos con mayor rotación

Tabla 15 Productos con mayor rotación

Cojinetes de biela

Bomba de aceite del motor

Piñon de bomba de aceite

Eje de bomba de aceite

81

Válvulas de admisión

Empaque del motor

Camisa del motor

Cojinetes de bancada

Pistón y anillos

82

Cruceta del diferencial

Piñón del diferencial

Arandelas del diferencial


Fuente: Sparex Limited

83

Anexo 2 Autorización

Guayaquil 12 de Junio de 2017

LICENCIADO

KLEVER LOOR

DECANO DE LAFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL


CIUDAD.-

De mis consideraciones.-

Yo Abgdo. Luis Soledispa García (Gerente/Propietario) de IMPORTADORA AGRÍCOLA

SOLEDISPA, certifico que la Srta. Jahaira Lourdes Mestanza Saa, con C.I. # 0940349202,

matriculada en la Facultad de Comunicación Social, Carrera: Publicidad & Mercadotecnia ha

presentado una solicitud para realizar la elaboración del Proyecto de Titulación en mí Empresa

(Tema: Análisis del mercado de la Importadora Agrícola Soledispa para la elaboración de

un plan promocional para clientes corporativos, como herramienta de gestión con los

clientes), el mismo que fue aprobado.

De antemano agradezco Vuestra atención, particular que comunico para los fines pertinentes.

Antentamente,

Abgdo. Luis Soledispa García

C.I. # 0904827177

Anexo 3 Encuesta

84

Universidad de Guayaquil

Facultad de Comunicación Social

Carrera de Publicidad y Mercadotecnia

Encuesta para Trabajo de Titulación

1. En cuanto a Repuestos Agrícolas, al momento de comprar ¿Qué lo motiva?

Calidad

Precio

Garantía

Marca

2. En su compañía: ¿Quién realiza la compra de Repuestos Agrícolas?

Propietario

Maestros

Rectificadoras

Jefe de compras

3. ¿En qué época del año se reducen sus compras de Repuestos Agrícolas?

Invierno

Verano

4. ¿De qué procedencia prefiere Usted comprar los Repuestos Agrícolas?

Genérico

Original

5. ¿Cuál es la razón por la que prefiere comprar esta procedencia?

Precio

Exclusividad

Disponibilidad

Marca

6. ¿Con qué frecuencia compra Repuestos Agrícolas?

2-3 veces a la semana

Más de 4 veces a la semana

7. ¿Cómo considera la atención al cliente; que le brinda la Importadora Agrícola Soledispa?

Satisfactorio

Indiferente

Insatisfactorio

Muy insatisfactorio

85

8. ¿Cuál de las siguientes marcas que vende Importadora Agrícola Soledispa prefiere

comprar?

Bepco

ATS

Sparex

9. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir de la Importadora Agrícola Soledispa?

Descuentos

Ofertas

Regalos

Rebajas por montos

10. ¿A través de que medio le gustaría informarse de las promociones?

Vía telefónica

Correo electrónico

Publicidad digital

universidad de guayaquil portada facultad ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36573/1/trabajo...

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