universidad de guayaquil facultad de...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA

CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

TEMA:

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO

AUTOR:

QUIJIJE ALCIVAR STALIN MISAEL

TUTORA:

ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2018

ii



CARRERA INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

TEMA:


AUTOR:

QUIJIJE ALCIVAR STALIN MISAEL

TUTORA:


GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2018

iii


Facultad de Ingeniería Química

INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

Acta de Aprobación del Trabajo de Titulación

Proyecto de Investigación

Tema:


Trabajo de Investigación presentado por:

STALIN MSAEL QUIJIJE ALCÍVAR.

Aprobado en su estilo y contenido por el Tribunal de Sustentación:

...............................................................................................

ING. CANDO PACHECO SUCRE SAMUEL, Dr

Presidente del Tribunal

………………………………. .…………………………………….

Lcdo. PAREDES OCHOA ALBERTO JACINTO, MAE ING. FIERRO AGUILAR JAIME PATRICIO, MSc Tribunal Principal Tribunal Principal

………………………………………


Director(a) del Trabajo de Investigación

Fecha finalización trabajo de titulación:

SEPTIEMBRE, 2018

iv

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: DSEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

APLICACIÓN RESTO

AUTOR(ES) (apellidos/nombre): STALIN MISAEL QUIJIJE ALCIVAR

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):


INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD: INGENIERÍA QUÍMICA

ESPECIALIDAD INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y

EMPRENDIMIENTO

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE PÁGINAS: 99

ÁREA TEMÁTICA: EMPRENDIMIENTO

PALABRAS CLAVES: Marketing, Pan de Marketing, Mercadeo, Estrategia, Plan

Estratégico de Marketing.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras)::

El presente proyecto de titulación está diseñado para determinar gustos, preferencia y aceptabilidad de

una herramienta tecnológica que realice el proceso de notificación, información y reservaciones a través de

un estudio de mercado, un marco referencial y un análisis FODA para comprobar si existe viabilidad para el

desarrollo de la investigación y llevar a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo que estará dirigido a

establecimientos culinarios como a clientes de dichos establecimientos ubicados en Samborondón Parroquia

Satélite. Este proyecto consta de cuatro capítulos, el primer capítulo detalla estructuralmente la problemática,

el capítulo dos aporta de manera referencial, utilizando base teórica, base legal y base contextualizada, el

capítulo tres determina la metodología para llevar a cabo la investigación y el análisis final de los resultados,

una vez comprobada la viabilidad del proyecto, en el capítulo cuatro se desarrolla el plan de Marketing

dirigido a los dos grupos de interés.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR:

Stalin Misael Quijije Alcivar

Teléfono: 0978983171;

E-mail: [email protected]

CONTACTO DE LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc.

Teléfono:

E-mail: [email protected]

v


CARRERA DE INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y

EMPRENDIMIENTO

UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, 05 de septiembre del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Lcdo. PAREDES OCHOA ALBERTO JACINTO. MAE, tutor del

trabajo de titulación “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN

RESTO”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por STALIN MISAEL QUIJIJE

ALCIVAR con C.I. No. 0929531770, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para

la obtención del título de INGENIERO EN SISTEMA DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO

en la carrera de INGENIERÍA EN SISTEMA DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO, ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________________

Lcdo. PAREDES OCHOA ALBERTO JACINTO. MAE

C.I. No. 091294699-3

vii



EMPRENDIMIENTO


CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado (a) ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc,

tutor (a) del trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

STALIN MISAEL QUIJIJE ALCIVAR C.I.: 092953177-0, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERO EN SISTEMAS DE CALIDAD

Y EMPRENDIMIENTO.

Se informa que el trabajo de titulación DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

APLICACIÓN RESTO, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti

plagio “UTKUND” quedando el 4% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40002980-812677-268336

ING. MÓNICA MARLENE BAQUERIZO ANASTACIO, MSc.

C.I. _092328490-5_

https://secure.urkund.com/view/40002980-812677-268336

viii



EMPRENDIMIENTO


Guayaquil, Viernes, 17 de Agosto de 2018

Sr.

ING. JAIME FIERRO AGUILAR

DIRECTOR DE LA CARRERA

INGENIERÍA EN SISTEMAS DE CALIDAD Y EMPRENDIMIENTO



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “DISEÑO DE UN PLAN

DE MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO” del estudiante STALIN MISAEL QUIJIJE

ALCIVAR, indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc

C.I. 092328490-5

ix

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.



EMPRENDIMIENTO


LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, STALIN MISAEL QUIJIJE ALCIVAR con C.I. No. 0929531770, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE UN PLAN DE

MARKETING PARA LA APLICACIÓN RESTO” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL

DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente.

__________________________________________

STALIN MISAEL QUIJIJE ALCÍVAR C.I. No. 0929531770

x

DEDICATORIA

Este trabajo se lo dedico principalmente a Dios, por haberme permitido cursar con éxito y

salud esta etapa de mi vida.

Dedico este proyecto de investigación a mi familia, a mis padres y hermanos, pero sobre todo

dedito este trabajo de titulación a mi madre Mercedes María Alcívar Vélez, por ser un pilar

fundamental, al permanecer en cada instante y haberme apoyado para que cumpla con uno de los

objetivos principales que me he propuesto.

Dedico este trabajo de investigación a Ámbar Dennise Montoya Hernández y a Isabella Esther

Zambrano Montoya, por darme las fuerzas para continuar en este duro pero gratificante proceso.

Dedico este proyecto a todas y cada una de las personas que aportaron para este logro, para

las personas que hoy son parte de mi vida y para las que por algún motivo ya no pertenecen.

Stalin Misael Quijije Alcívar

xi

AGRADECIMIENTO

Agradezco primeramente a Dios, por permitirme cumplir unos de mis objetivos primordiales,

por darme fuerzas y sabiduría que ayudaron a superarme en momentos difíciles que se

presentaron durante el trayecto de la carrera y en el proceso de diseño del trabajo de titulación, a

mis padres por haberme brindado la oportunidad de vida y sobre todo a mi madre que ha estado

involucrada en cada uno de los pasos que he seguido, por su lucha y por su esmero.

A mis hermanos por la paciencia que han tenido y el aporte tanto moral como de cualquier

otro ámbito para cumplir con este objetivo.

Agradezco encarecidamente a la Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc. Por aportar

con sus conocimientos y haberme guiado en la investigación durante el proceso de tutoría.

Stalin Misael Quijije Alcívar

xii

TABLA DE CONTENIDOS

Introducción ............................................................................................................................. 1

Capítulo I .................................................................................................................................. 4

1. EL PROBLEMA ............................................................................................................. 4

1.1. Planteamiento del problema .................................................................................. 4

1.1.1. Diagnóstico ........................................................................................................ 5

1.1.2. Pronóstico .......................................................................................................... 5

1.1.3. Control al pronóstico ......................................................................................... 6

1.2. Delimitación del problema .................................................................................... 7

1.2.1. Delimitación Espacial ........................................................................................ 7

1.2.2. Delimitación Temporal ...................................................................................... 7

1.2.3. Delimitación Universal ...................................................................................... 8

1.3. Formulación del Problema .................................................................................... 8

1.4. Sistematización del Problema ............................................................................... 8

1.5. Objetivos ............................................................................................................... 8

1.5.1. Objetivo General ............................................................................................... 8

1.5.2. Objetivos Específicos. ....................................................................................... 9

1.6. Justificación ........................................................................................................... 9

1.6.1. Justificación Teórica .......................................................................................... 9

1.6.2. Justificación Metodológica ................................................................................ 9

xiii

1.6.3. Justificación Práctica ......................................................................................... 9

1.7. Hipótesis .............................................................................................................. 10

1.7.1. Hipótesis General ............................................................................................ 10

1.7.2. Hipótesis Particular ......................................................................................... 10

1.7.3. Identificación de Variables .............................................................................. 11

1.7.4. Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente ............. 12

Capítulo II ............................................................................................................................... 13

2.1. MARCO TEÓRICO.................................................................................................. 13

2.1.1. Historia de las aplicaciones móviles ................................................................... 13

2.1.2. Que son las aplicaciones móviles - App’s ........................................................... 13

2.1.3. Tipo de aplicaciones móviles - App’s ................................................................. 14

2.1.4. Tipo de Aplicaciones - App’s según su uso ........................................................ 14

2.1.5. Proyección del crecimiento de las App en el mercado internacional .................. 15

2.1.6. Uso de las Técnicas de Información y Comunicación ........................................ 16

2.1.7. Marketing ............................................................................................................ 18

2.1.8. Planeación estratégica de Marketing ................................................................... 18

2.1.9. Marketing estratégico .......................................................................................... 18

2.1.10. Plan de Marketing ............................................................................................ 19

2.1.11. Fases del plan de Marketing ............................................................................ 20

2.1.12. Marketing Míx ................................................................................................. 21

xiv

Composición de la mescla del Marketing .................................................................... 21

2.1.13. Análisis FODA ................................................................................................ 22

2.1.14. Proceso de Marketing ...................................................................................... 23

2.1.15. Valor agregado ................................................................................................ 23

2.1.16. Oferta ............................................................................................................... 24

2.1.17. Demanda .......................................................................................................... 24

2.1.18. Mercado ........................................................................................................... 24

2.1.19. Mercado Meta .................................................................................................. 25

2.1.20. Marketing social .............................................................................................. 26

2.1.21. Segmentación de mercado ............................................................................... 26

2.1.22. Comportamiento del consumidor .................................................................... 27

2.1.23. Factores de comportamiento ............................................................................ 27

2.1.24. Marketing Digital ............................................................................................ 28

2.1.25. Diferencia de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 ............................................................ 28

2.1.26. Neuromarketing ............................................................................................... 29

2.1.27. El Marketing viral y redes sociales.................................................................. 29

2.1.28. Marketing de servicio ...................................................................................... 30

2.1.29. Promociones .................................................................................................... 30

2.1.30. Marca ............................................................................................................... 31

2.1.31. Posicionamiento............................................................................................... 31

xv

2.1.32. Google Analytics ............................................................................................. 32

2.2. MARCO CONTEXTUAL ........................................................................................ 32

2.3. MARCO LEGAL ...................................................................................................... 34

Capítulo III ............................................................................................................................. 37

3. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 37

3.1. Diseño de la investigación................................................................................... 37

3.2. Tipo de investigación: ......................................................................................... 37

3.2.1. Investigación Exploratoria .................................................................................. 38

3.2.2. Investigación de campo ....................................................................................... 38

3.2.3. Investigación Descriptiva .................................................................................... 38

3.3. Tipo de muestra ................................................................................................... 38

3.3.1. Cualitativo ........................................................................................................... 38

3.3.2. Cuantitativo ......................................................................................................... 39

3.4. Universo de la investigación ............................................................................... 39

3.5. Población y muestra ............................................................................................ 39

3.5.1. Delimitación Poblacional .................................................................................... 40

3.6. Fórmula ............................................................................................................... 40

3.7. Instrumento de recolección de información ........................................................ 41

3.7.1. Encuestas ......................................................................................................... 41

3.8. Análisis de Resultados ........................................................................................ 41

xvi

3.8.1. Encuesta a clientes de establecimientos culinarios. ........................................ 42

3.8.2. Encuesta a Dueños y/o Administradores ......................................................... 52

3.9. Análisis final ....................................................................................................... 57

3.10. Viabilidad del proyecto ....................................................................................... 58

Capítulo IV ............................................................................................................................. 59

4. PROPUESTA ................................................................................................................ 59

4.1. Tema .................................................................................................................... 59

4.2. Misión y Visión ................................................................................................... 60

4.2.1. Misión .............................................................................................................. 60

4.2.2. Visión .............................................................................................................. 60

4.3. Objetivos del plan de Marketing ......................................................................... 60

4.3.1. Objetivo General ............................................................................................. 60

4.3.2. Objetivos Específicos del plan de Marketing .................................................. 60

4.4. Plan de Marketing. .............................................................................................. 61

4.4.1. Análisis FODA ................................................................................................ 61

4.4.1.1. Descripción de análisis DAFO ................................................................. 61

Fortaleza ............................................................................................................... 61

Oportunidad .......................................................................................................... 62

Debilidad .............................................................................................................. 62

Amenaza ............................................................................................................... 63

xvii

4.4.1.2. Matriz FODA. ........................................................................................... 64

4.4.1.3. Resultados de estrategias para el análisis FODA ..................................... 65

Resultado del análisis FO ..................................................................................... 65

Resultado del análisis DO .................................................................................... 65

Resultados del análisis FA ................................................................................... 65

Resultados del análisis DA ................................................................................... 66

4.4.2. Plan Estratégico de Marketing ......................................................................... 66

4.4.3. Estrategia de Marketing ................................................................................... 67

4.4.4. Estrategia de venta ........................................................................................... 68

4.4.5. Estrategia de Posicionamiento ......................................................................... 68

Redes sociales .......................................................................................................... 68

4.4.6. Estrategia de Marca ......................................................................................... 72

Logotipo e Isotipo .................................................................................................... 72

4.4.7. Mix de Marketing ............................................................................................ 73

Precio ........................................................................................................................ 73

Plaza ......................................................................................................................... 73

Promoción ................................................................................................................ 74

Producto ................................................................................................................... 74

4.4.8. Control de Planificación .................................................................................. 75

4.4.9. Presupuesto de la Planificación de Marketing ................................................. 76

xviii

4.4.10. Ingresos Anuales. .......................................................................................... 77

4.4.11. Análisis de presupuesto anual ....................................................................... 80

4.5. CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIÓNES .................................................. 81

4.5.1. CONCLUSIÓNES ........................................................................................... 81

4.5.2. RECOMENDACIÓNES ................................................................................. 82

Bibliografía ...................................................................................................................... 83

ANEXOS ................................................................................................................................. 87

Tablas ................................................................................................................................... 87

Gráficos ................................................................................................................................ 88

Encuestas .............................................................................................................................. 95

Formato de encuesta a clientes ......................................................................................... 95

Formato de encuesta a dueños y/o administradores de establecimientos culinarios ........ 98

Índice de Tablas

Tabla 1 Identificación de variables .......................................................................................... 11

Tabla 2 Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente. ....................... 12

Tabla 3 Lugar de procedencia por Cantón .............................................................................. 42

Tabla 4. Frecuencia de compras por Internet. ......................................................................... 44

Tabla 5. Frecuencia de compra de productos/servicios .......................................................... 45

Tabla 6. Frecuencia de uso de redes sociales. ......................................................................... 45

Tabla 7. Frecuencia de uso de tipo de aplicación móvil .......................................................... 46

Tabla 8. Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles .......................................... 47

Tabla 9. Frecuencia de uso de aplicaciones móviles de productos/servicios. ......................... 48

xix

Tabla 10. Frecuencia de visita a establecimientos culinario por semana .............................. 48

Tabla 11. Tipos de establecimientos culinarios ....................................................................... 49

Tabla 12. Calidad del tiempo de respuesta .............................................................................. 50

Tabla 13. Nivel de conocimiento de aplicaciones móviles para establecimientos culinarios . 50

Tabla 14. Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO. ................................................... 51

Tabla 15. Rango de edad de consumidores .............................................................................. 52

Tabla 16. Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO para dueños y/o administradores

de establecimientos culinarios. ..................................................................................................... 53

Tabla 17. Tipos de establecimientos. ....................................................................................... 53

Tabla 18. Tipo de servicios de aplicación móvil RESTO ......................................................... 54

Tabla 19. Nivel de satisfacción para administración de base de datos ................................... 54

Tabla 20. Tipo de contratación ................................................................................................ 55

Tabla 21. Valores para contratación de aplicación móvil RESTO. ......................................... 55

Tabla 22. Localidades fuera de Samborondón ........................................................................ 56

Tabla 23. Nivel de conformidad por uso de servicio fuera de Samborondón .......................... 56

Tabla 24. Matriz FODA .......................................................................................................... 64

Tabla 25. Palabras claves para el posicionamiento SEO ....................................................... 71

Tabla 26. Control de planificación. ......................................................................................... 75

Tabla 27. Presupuesto .............................................................................................................. 76

Tabla 28. Proyección de ingresos de la aplicación móvil RESTO........................................... 77

Tabla 29. Datos ........................................................................................................................ 77

Tabla 30. Periodos de proyección anual. ................................................................................. 78

Tabla 31. VAR .......................................................................................................................... 78

xx

Tabla 32. TIR ............................................................................................................................ 79

Tabla 33. Rango de edad. ......................................................................................................... 87

Tabla 34. Nivel de satisfacción para el uso de aplicación móvil RESTO ................................ 87

Índice de Ilustraciones

Ilustración 1. Espacio ................................................................................................................. 7

Ilustración 2. Esquema de Plan de Marketing. ........................................................................ 20

Ilustración 3. Diseño de Un proceso de Marketing. ................................................................ 23

Ilustración 4. Relación entre conceptos del mercado .............................................................. 25

Ilustración 5. Diseño gráfico del proceso multidireccional operativo de la aplicación móvil

RESTO .......................................................................................................................................... 59

Ilustración 6. Análisis FODA de la aplicación móvil RESTO.. .............................................. 64

Ilustración 7. Plataforma de Google Analytics ........................................................................ 67

Ilustración 8. Diseño de Red Social - Instagram. .................................................................... 69

Ilustración 9. Diseño de página comercial - Facebook ............................................................ 70

Ilustración 10. Posicionamiento SEO - Aplicación móvil RESTO. ........................................ 71

Ilustración 11. Desarrollo de marca. ........................................................................................ 72

Ilustración 12. Logotipo e Isotipo de la aplicación móvil RESTO .......................................... 73

Ilustración 13. Control de planificación. ................................................................................. 75

Índice de Gráficos

Gráfico 1. Proyección económica de aplicaciones móviles a nivel internacional ................... 15

Gráfico 2. Tendencia de uso de teléfono activo por área en Ecuador ...................................... 16

Gráfico 3. Uso de teléfonos inteligentes a nivel nacional ........................................................ 17

Gráfico 4. Uso de teléfono inteligente por edad. ..................................................................... 17

Gráfico 5. Edad. ....................................................................................................................... 43

xxi

Gráfico 6.Nivel de conformidad por uso de Aplicación móvil RESTO .................................. 51

Gráfico 7.TIR Y VAN ............................................................................................................. 79

Gráfico 8. Procedencia. ............................................................................................................ 88

Gráfico 10.Compras por internet de productos/Servicios.. ..................................................... 88

Gráfico 9.Frecuencia de compra por computadora. ................................................................. 88

Gráfico 11.Frecuencia de uso de redes sociales. ...................................................................... 89

Gráfico 12.Tipo de aplicaciones móviles.. ............................................................................... 89

Gráfico 13.Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles. ...................................... 89

Gráfico 14.Aplicaciones móviles más utilizadas.. ................................................................... 90

Gráfico 15.Tipos de establecimientos.. .................................................................................... 90

Gráfico 16.Frecuencia de visita a establecimiento. ................................................................. 90

Gráfico 17.Calidad del tiempo de respuesta.. .......................................................................... 91

Gráfico 18. Conocimiento de aplicación móvil para consultas ............................................... 91

Gráfico 19. Grado de aceptación para notificaciones a través de aplicación móvil ................ 91

Gráfico 20.Grado de aceptación para la adquisición de aplicación móvil. .............................. 92

Gráfico 21.Tipo de establecimiento ......................................................................................... 92

Gráfico 22. Rango de edad de consumidores. .......................................................................... 92

Gráfico 23.Elección de demanda para la aplicación móvil ...................................................... 93

Gráfico 24.Gestión de base de datos. ....................................................................................... 93

Gráfico 25.Contrato de aplicación móvil RESTO. .................................................................. 93

Gráfico 26.Precio por uso de aplicación móvil RESTO ....................................................... 94

Gráfico 27.Localidades fuera de Samborondón. ...................................................................... 94

Gráfico 28.Contratación de servicios de aplicación fuera de Samborondón ........................... 94

xxii



EMPRENDIMIENTO



Autor: Stalin Misael Quijije Alcivar

Tutor: Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc

Resumen

El presente proyecto de titulación está diseñado para determinar gustos, preferencia y

aceptabilidad de una herramienta tecnológica que realice el proceso de notificación, información

y reservaciones, a través de un estudio de mercado, un marco referencial y un análisis FODA, para

comprobar si existe viabilidad para el desarrollo de la investigación y llevar a cabo el desarrollo

de un plan de mercadeo, que estará dirigido a establecimientos culinarios como a clientes de dichos

establecimientos ubicados en Samborondón Parroquia Satélite. Este proyecto consta de cuatro

capítulos, el primer capítulo detalla estructuralmente la problemática, el capítulo dos aporta de

manera referencial, utilizando base teórica, base legal y base contextualizada, el capítulo tres

determina la metodología para llevar a cabo la investigación y el análisis final de los resultados,

una vez comprobada la viabilidad del proyecto, en el capítulo cuatro se desarrolla el plan de

Marketing dirigido a los dos grupos de interés.

Palabras Claves: Marketing, Plan de Marketing, Mercadeo, Estrategia, Plan Estratégico de

Marketing.

xxiii



EMPRENDIMIENTO


DESIGN OF A MARKETING PLAN FOR REST MOBILE APPLICATION

Author: Stalin Misael Quijije Alcívar

Advisor: Ing. Mónica Marlene Baquerizo Anastacio, MSc

Abstract

This research, is designed to determine preferences and acceptability of a mobile application.

This application, will show notification, information and reservations and this study evidences

through a market study, Marketing strategies and a SWOT Analysis to check if there is viability

for the development of this mobile application (RESTO), in the Samborondón area. This project

has four chapters, the first chapter details the problem, chapter two uses theoretical base, legal base

and contextualized base, chapter three determines the methodology to carry out the research and

the final analysis of the results, once the viability of the project is verified, in chapter four the

Marketing plan is developed for the two interested groups: restaurant´s owners and public in

general.

Keywords: Marketing, Marketing Plan, Strategy, Strategic Marketing Plan.

1

Introducción

En la última década ha venido incrementándose el uso de las herramientas tecnológicas, por

ejemplo, en el área laboral con el fin de relacionarse de manera más rápida, como son el uso de

correo electrónico, o el desarrollo de herramientas tecnológicas como la creación de redes

sociales.

El uso diario de las TIC’s ha tenido su crecimiento a nivel internacional y por ende a nivel

nacional, por lo que se ha visto una mejora en el ámbito de creación y desarrollo de nuevas

tecnologías como el aumento de aplicaciones móviles que estén al servicio y que permitan

satisfacer las necesidades de la sociedad. Es por este motivo que la mayoría de empresas optan

por una aplicación, para poner a disposición del usuario sus servicios o productos. Pero hay aun

necesidades que nacen continuamente por el desarrollo y evolución de la tecnología en el uso de

las TIC’s, como es el caso de ¿cómo encontrar un lugar disponible o menú disponible sin

necesidad de estar presente? sino por un medio que permita la disponibilidad de promociones,

menús, disponibilidad y precios entre otros.

Es por esta razón, que pensando en resolver problemas existentes se creó la aplicación

“RESTO”, la cual tuvo lugar en el área gastronómica generada por comensales y por gerentes del

área gastronómica que no contaban con una herramienta que les permita estar íntimamente

relacionada con sus consumidores.

Esta aplicación goza de mucho éxito en países europeos como España que cuentan con la

aplicación El Tenedor, Réstalo y Atrápalo o como GoChef que cuenta con similares

características pero que solo funciona en la ciudad de Madrid. MyTable por otro lado, funciona

en gran parte de Europa con idiomas nativos de cada país, una aplicación similar ubicada en

Estados Unidos es LocalEats.

2

La aplicación “RESTO” está en proceso de desarrollo pero no ha sido debidamente

promocionada por lo que la sociedad desconoce de la existencia de esta aplicación y es por esta

razón que se necesita de un plan de mercadeo que dé a conocer los beneficios de utilizar esta

App ya sea para los dueños de los establecimientos estratégicos como los futuros clientes finales.

Las empresas buscan competitividad y mantenerse siempre en la mente del consumidor

ofreciendo productos y promociones que incentiven a la cartera de cliente actual y a futuros.

Este proyecto fue diseñado con el propósito de dar a conocer una herramienta descargable

para sistemas operativos móviles Android y IOS digitales que ayuden a relacionar a diferentes

establecimientos estratégicos gastronómicos con el cliente o comensal, permitiéndole estar

primero íntimamente relacionados mediante un plan de Marketing, y segundo mejorar el proceso

de reservación para los clientes realizando un estudio de mercado primero para verificar si el

mercado meta está listo para aprobar una herramienta tecnológica y visualizar el impacto que

tendría en la sociedad y segundo incentivar al uso de la herramienta tecnológica.

Para cumplir con la expectativa de este proyecto depende mucho de aspectos fundamentales

como lo son el precio, producto, los lugares de ubicación y los anuncios promocionales o

publicitarios que caracterizan al consumidor o grupo de interés con relación de a dónde ir y

porque ir. Otros de los aspectos esenciales, también son los de depender de gustos de individuos

o grupos sociales que varía de persona a persona con el fin de satisfacer las necesidades e

incrementar las expectativas.

Las organizaciones de cualquier línea ya sean de servicio como de producción hoy en día

están obligadas a mejorar continuamente y adaptarse a los cambios tratando de crear siempre una

plataforma abstracta monopolística. El uso de las tecnologías son herramientas que permiten la

interconexión de usuario a usuario. En los últimos años se ha evidenciado un gran crecimiento e

3

interés por el uso de redes sociales en el ámbito publicitario para el conocimiento de nuevos

productos o promociones.

4

Capítulo I

1. EL PROBLEMA

El desconocimiento de la aplicación móvil “RESTO” por parte de los potenciales clientes de

la Parroquia Puntilla en el Cantón Samborondón.

1.1. Planteamiento del problema

Desde el año pasado se presentó una propuesta de modelo de negocio para el diseño de una

aplicación móvil, para establecimientos culinarios en el sector de comida y bebida, como lo son

restaurantes, cafeterías, bares y heladerías enfocada en los clientes, por problemas técnicos su

lanzamiento al mercado está proyectado para inicios del año 2019.

La App que será lanzada al mercado y cumplirá la función de prestar servicio y de satisfacer

la necesidad que tienen los consumidores para reservar un lugar en una zona determinada,

establecida a nivel del área tecnológica y permitiendo a dos grupos de potenciales interesados

como lo son los dueños de los establecimientos estratégicos y los consumidores finales o clientes

finales del área urbana que se encuentra ubicado en el sector La Puntilla, que está constituido

como un flujo comercial para el sector culinario en el Cantón Samborondón, cuya delimitación

en esta zona cuenta con 67.6 mil habitantes de los cuales el 63,1% son del área Urbana y 36,9%

que son del área rural (Tecnología de la información y comunicación. TIC., 2016). Permitirá dar

una solución a una problemática, como lo es, el localizar una disponibilidad para reservar en

lugares con gran demanda o que trabajen bajo una reservación de manera que pueda acoplarse el

sistema App y el desarrollo tecnológico con la interrelación entre usuarios.

5

En la actualidad la aplicación móvil no cuenta con un plan de mercadeo agresivo para el

ingreso de la aplicación móvil al mercado, para promocionar los beneficios con los que cuenta la

App, para la adquisición de nuevos clientes para la creación de una cartera de cliente.

1.1.1. Diagnóstico

En la actualidad, la aplicación carece de un plan de Marketing que permita la acogida de las

organizaciones y de las personas potencialmente interesadas.

Esta App no cuenta con un estudio de mercado para saber cuál es el mercado meta al que se

beneficiará.

La aplicación también carece actualmente de clientes porque está en vías de desarrollo para su

lanzamiento al mercado.

La aplicación es relativamente nueva por lo que los clientes desconocen de la marca y del

servicio del que se ofrece.

1.1.2. Pronóstico

La necesidad de un estudio de mercado nace para conocer si esta aplicación tiene

aceptabilidad, el no realizar un estudio de mercado implicaría un costo más que un beneficio ya

que se desconocería cual es el nicho indicado para esta aplicación.

El diseño de un estudio de situación actual permitirá a la aplicación conocer el entorno al que

se enfrenta y preparar estrategias que beneficien a la aplicación; el no implementar un estudio de

situación actual desencadenaría a situaciones como el éxito no esperado por el plan de Marketing

ya que no se tendrá presente los factores externos e internos.

Al ser una aplicación relativamente nueva en el mercado la poca información para facilitar el

conocimiento de esta nueva aplicación evita que la marca se posesione en la mente de los

potenciales clientes.

6

El desconocer la importancia de mejorar y potenciar los métodos publicitarios que genere

competitividad hacia la competencia orientado a los consumidores limitará la creación o la

ampliación de una cartera de cliente para personas que están involucradas en el uso de la

tecnología y al carecer de las estrategias necesarias que permita atraer clientes limitará el uso en

cuanto a lo presupuestado para la recuperación en lo invertido y proyectado. La App “RESTO”

al no contar con una estrategia carecerá de fuerza para la adquisición de nuevos usuarios.

1.1.3. Control al pronóstico

Se pretende llevar a cabo un plan estratégico de Marketing en el que incluya el análisis

minucioso sobre el comportamiento del consumidor. La Aplicación “RESTO” es una

herramienta que permite a las organizaciones promocionarse ya que brinda una plataforma

digital que permitirá estar actualizado con los consumidores.

Para establecer cuál va a ser nuestro nicho o grupo de interés, es recomendable realizar un

estudio en donde se verifique; sexo, edad, población o grupo de interés, nivel social (Nivel socio-

económico), el alcance y los hábitos de consumos de los potenciales consumidores,

segmentación de grupo o locales pequeños que compitan con grandes locales.

Es importante el implementar estrategias de Marketing y posicionar la marca mediante

tácticas publicitarias y promocionales como lo son el ofrecimiento de descuentos y acumulación

de punto por cada reservación.

También es necesario establecer una campaña publicitaria ya sea por medio de redes sociales

utilizando la herramienta de Marketing mix y Marketing digital que permita brindar mayor

información acerca del producto y los beneficios de contar con la aplicación.

7

1.2. Delimitación del problema

1.2.1. Delimitación Espacial

País: Ecuador

Región: Costa

Provincia: Guayas

Cantón: Samborondón

Área: Urbana (Parroquia Satélite La Puntilla)

Sector: Servicios, gastronómico (restaurante´s y bares, café’s y heladerías).

1.2.2. Delimitación Temporal

El presente proyecto se realiza bajo investigaciones que datan dentro de los últimos cinco

años recolectando información histórica, teniendo en cuenta datos como lo son aportes de autores

que han desarrollado ideas referente al área tecnológica, prestación de servicios y relacionados a

las aplicaciones o App’s y planificación de mercadeo.

Se utilizarán también referencias que sumen como lo son leyes que incentiven a la libre

competencia.

Los datos en cuanto a las encuestas serán utilizados del año en curso y expuesto para ser

utilizados con la finalidad de colaborar al propósito de la problemática.

Ilustración 1. Espacio

Fuente: Google Maps

8

1.2.3. Delimitación Universal

Se decidió incorporar a las personas que interactúan o participan en el área culinarias tanto a

consumidores finales como a socios estratégicos llamados así los dueños de los diferentes

establecimientos estratégicos del sector culinario, específicamente 184 locales de servicios de

alimentos y bebidas considerados como grandes, medianas y pequeñas empresas de paso que se

encuentran en los alrededores de Samborondón en el área urbana (Redatam, 2016).

1.3. Formulación del Problema

¿Qué influencia tendrá la propuesta del diseño de un plan de Marketing para impulsar el uso

de la aplicación móvil RESTO en la Parroquia Satélite La Puntilla en el Cantón Samborondón?

1.4. Sistematización del Problema

¿Cómo un estudio de mercado logrará dar a conocer la aceptación de herramienta tecnológica

en la sociedad?

¿De qué manera el análisis externo e interno permitirá conocer la situación actual de la

aplicación o App?

¿De qué forma se podrá incentivar al uso de la aplicación?

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

Diseñar un plan de Marketing para la aplicación “RESTOS” en la zona Urbana en la

Parroquia Puntilla - Satélite en el cantón Samborondón que genere la aceptabilidad de la App’s

entre consumidores y organizaciones.

9

1.5.2. Objetivos Específicos.

1.- Realizar un estudio de mercado para verificar la aceptabilidad y el porcentaje de uso de las

herramientas tecnológicas en la sociedad.

2.- Desarrollar un diagnóstico externo como interno para conocer la situación actual del

entorno.

3.- Desarrollar estrategias que permitan la aceptación de la aplicación en el mercado por

medio de la agregación de valor para posesionarse en la mente de los consumidores.

1.6. Justificación

1.6.1. Justificación Teórica

El proyecto se está realizando para incentivar al uso de la aplicación a través del desarrollo de

un plan de Marketing que beneficie a los objetivos enmarcados.

1.6.2. Justificación Metodológica

El estudio de esta investigación se realiza de carácter exploratorio que procura establecer

distintos aspectos sociales como lo son los comportamientos, gustos y preferencias alrededor de

la necesidad existente además de conocer el nicho o mercado meta.

Esta investigación es también de carácter cuantitativa ya que recolecta datos de representación

numérica y crea resultados para análisis finales, así como también cuenta con encuestas con

preguntas con enfoque cualitativo para conocer gustos de los potenciales clientes.

1.6.3. Justificación Práctica

Para efectos, se tiene que la finalidad de la investigación es generar un plan de Marketing que

permita dar a conocer la aplicación “RESTO” y las ventajas o el valor agregado que genera la

App en relación a los competidores.

10

Se pretende diseñar estrategias y métodos técnicos que incentiven a la adquisición de la

aplicación al nicho a partir del estudio de mercado.

El uso del Marketing es un método que se ha venido estableciendo para mejorar la imagen de

una marca que necesita establecerse en la mente de sus consumidores, también da a conocer al

mercado un nuevo producto o un nuevo servicio y crea mayor interés a sus actuales o futuros

consumidores. Otro de las causas del porque se realiza este proyecto es por el desconocimiento

de la marca por ser una App relativamente nueva y cuáles serán sus beneficios para las partes

interesadas.

Esta aplicación también carece de un estudio de situación actual para visualizar el entorno en

el que se enfrenta la aplicación y establecer las estrategias necesarias.

1.7. Hipótesis

1.7.1. Hipótesis General

La creación de un plan de Marketing que permita diseñar estrategias para brindar

información, generará mayor interés por la adquisición de la aplicación móvil a las partes

interesadas.

1.7.2. Hipótesis Particular

La creación de un estudio de mercado podrá determinar los gustos y preferencias, así como

conocer el target o nicho de mercado.

El análisis del entorno externo como interno determinará la situación actual de la aplicación

móvil en el mercado.

El desarrollo de estrategias permitirá dar a conocer la marca y posesionarla en el mercado.

11

1.7.3. Identificación de Variables

Tabla 1

Identificación de variables

Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite

Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar.

Tipo de Hipótesis Variable Independiente Variable dependiente

Hipótesis General

Plan de Marketing

Aumento en el interés para la

adquisición de aplicaciones-App

12

1.7.4. Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente

Tabla 2

Conceptualización y Operacionalización de Variable Independiente.

Variable Concepto Dimensión Indicador

Plan de Marketing

Estratégico

Es una herramienta que se

utiliza para mejorar la

competitividad con base a un

estudio de mercado que permite

implementar estrategia

Eficacia

% aumento de venta

% del aumento de descargas aplicativas

Interés a la aplicación

móvil RESTO

Es el grado de importancia de

una persona, hacia otra persona o

hacia un objeto

Cliente

Socio estratégico

# de veces que accede a la aplicaciones

- App

# de promociones utilizando aplicación

- App


Elaborado por: Stalin Quijije Alcivar.

13

Capítulo II

2. MARCO REFERENCIAL

2.1. MARCO TEÓRICO

2.1.1. Historia de las aplicaciones móviles

En los años 1990 comienza a desarrollarse las primeras aplicaciones móviles básicas para el

uso telefónico que hoy se conoce como arcaicos u obsoletos que contenían funciones como

ringtones, arcade games, contactos y en pocos de los casos correos electrónicos, con el desarrollo

de la WAP (Wireless Application Protocol) Tecnólogy y la transmición de datos denominado

EDGE se comenzó a dar grandes pasos al desarrollo de las aplicaciones pero las corporaciones

de producciones de teléfonos móviles apelaban por desarrollar sus propios sistemas operativos

por lo que se limitó el progreso tecnológico hasta que en el año 2007 apareció Iphone con Apple

como pionero con un planteamiento distinto permitiendo a desarrolladores externos y empresas

dedicadas a la creación de nuevas aplicaciones móviles. (Rojas, 2015).

2.1.2. Que son las aplicaciones móviles - App’s

Las aplicaciones o App’s son ejecutables informáticos que trabajan en teléfonos inteligentes

con sistemas operativos que sirvan como plataformas que fueron diseñadas para cumplir en una

necesidad o un objetivo concreto. La creación de las aplicaciones móviles facilita los procesos y

procedimientos de las organizaciones y mejora la relación de la empresa con sus clientes tanto

interno como externo y la interrelación entre usuarios así como servir de entretenimiento.

14

2.1.3. Tipo de aplicaciones móviles - App’s

Los tipos de aplicaciones móviles que existen en el mercado digital mejoran los procesos de

conectividad y resuelve problemas concretos de usuarios.

Existen tres tipos de aplicaciones:

1. Aplicaciones Móviles. Estas aplicaciones son estructuradas y solo pueden ser diseñadas

con un solo lenguaje de cada plataforma o tienda de distribución. Para que estas

aplicaciones puedan funcionar en otras plataformas se necesita realizar una aplicación por

cada uno de los sistemas operativos con distintos lenguajes de programación entre esas

las más conocidas como lo son, Android, IOS y Windows iPhone entre otros.

2. Aplicación Web. El diseño de este tipo de aplicaciones son basadas en plataformas web

con características de App’s ajustadas al sistema operativo o la tecnología del dispositivo.

3. Aplicaciones Hibridas. Las aplicaciones hibridas tienen la capacidad de conectar sus

sistemas no solo en plataformas de sistemas operativos sino también de conexión web no

igual al uso de aplicaciones nativas pero con mejor procesamiento que el uso de

aplicación web (Cruz, 2014).

2.1.4. Tipo de Aplicaciones - App’s según su uso

Existen dos tipos de aplicaciones en el mercado que se categorizan en dos:

1. Entretenimiento. Las App’s de entretenimiento fueron creadas con el objetivo

principal que es el de entretener mediante aplicaciones de juegos y de redes de conexiones de

usuarios como lo son las redes sociales

2. Servicio. Estas aplicaciones fueron creadas para prestar servicio y resolver algún

tipo de problema en concreto y que nace de la necesidad de resolverlo de una manera más

rápida y que use plataforma tecnológica digital y/o móvil.

15

2.1.5. Proyección del crecimiento de las App en el mercado internacional

Desde el año 1990 cuando se crearon las aplicaciones nativas para celulares con herramientas

básicas para teléfonos de gama baja, cursando al año 2007 con la aparición del Iphone de Apple

como porta estandarte cuando se desligó hacia una independencia de creación y evolución en

cuanto al desarrollo de nuevas aplicaciones móviles, las cifras económicas por el uso y creación

de las aplicaciones móviles han repuntado ya que desligan necesidades para el consumidor, en

cuanto a servicio (lo que representa una optimización recursos económicos como de tiempo) y de

entretenimiento.

Gráfico 1. Proyección económica de aplicaciones móviles a nivel internacional

Fuente: The Statistics Portal

Elaborado por: Stalin Quijije.

En el año 2015 se estableció por ingresos de las tiendas App 69,700 millones de dólares.

Estos datos sirven como referencia para proyección en años venideros por parte de Statista Corp.

Encargada del análisis y proyección de datos estadísticos para aplicaciones de servicios y de

entretenimiento (App Annie, 2016).

69,7

88,3

188,9

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2015 2016 2020

Ingresos en billones U.S. Dólar

16

2.1.6. Uso de las Técnicas de Información y Comunicación

En los últimos años se ha venido experimentando un crecimiento en el uso de teléfonos

inteligentes en el área urbana más que en el rural, así lo demuestran las estadísticas de INEC en

su investigación acerca del uso de teléfonos inteligentes que pasó del 57,6% en 2012 a 61,5% en

2016 una cifra en aumento que contrasta con el área rural que pasó de 36,2% en 2012 a 44,5% en

2016 por lo que se evidencia que el consumo de esta herramienta tecnológica va en aumento al

pasar de los años llegando a una cifra cercana a personas que utilizan telefonía activa.

Para el análisis de los datos estadísticos reflejado en el grafico acerca del uso de teléfonos

inteligentes a nivel nacional se estableció un parámetro de seis años para evidenciar la creciente

demanda de telefonía celular Smartphone con relación a telefonía celular activa la cual justificó

una demanda en crecimiento de telefonía celular Smartphone en el 2011 que pasó en un 46,6%

para telefonía celular activos con referencia a celulares Smartphone que se ubicaba con un

porcentaje bajo de 8,4% en el mismo año y que después de cinco años se evidencio un

0.58% 0.57% 0.59%0.61% 0.62%

0.36%0.39%

0.44% 0.45% 0.45%

2012 2013 2014 2015 2016

Urbana Rural

Gráfico 2. Tendencia de uso de teléfono activo por área en Ecuador

Fuente: The Statistics Portal.

Elaborado por: Stalin Quijije

17

crecimiento en el año 2016 que pasó del 56,1% en telefonía celular activo en una creciente

demanda de celulares Smartphone de 52,9% en el uso de teléfono inteligente.

Gráfico 3. Uso de teléfonos inteligentes a nivel nacional

Fuente: Técnica de la Información y comunicación. TIC (INEC, 2016)


Para efectos de esta investigación se ha considerado los datos reflejados en edades que

promedian entre los 25 y 44 años de edad por la mayor capacidad de manejo tecnológica con

relación a una población económicamente activa.

0.4

7%

0.5

0%

0.5

1%

0.5

4%

0.5

5%

0.5

6%

0.0

8%

0.1

2% 0.1

7% 0

.25

%

0.3

8%

0.5

3%

2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6

Celular Activo Smartphone

0.6

4%

0.6

3%

0.6

4%

0.6

5%

0.6

5%

0.1

8% 0.2

6% 0

.37

%

0.5

4%

0.7

4%

0.7

8%

0.7

7%

0.8

0%

0.8

0%

0.8

0%

0.1

7%

0.2

2% 0

.33

%

0.4

7%

0.6

4%0.7

3%

0.7

6%

0.7

9%

0.8

0%

0.8

1%

0.1

1%

0.1

4%

0.2

1%

0.3

6%

0.5

0%

0.6

9%

0.7

2%

0.7

5%

0.7

8%

0.7

8%

0.0

8%

0.1

2%

0.1

5% 0

.24

% 0.3

6%

0.5

8%

0.6

1%

0.6

5%

0.6

7%

0.6

9%

0.0

7%

0.0

8%

0.0

8% 0.1

7% 0

.28

%

2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6

Celular Activo (16-24) Smartphone (16-24) Celular Activo (25-34) Smartphone (25-34)

Celular Activo (35-44) Smartphone (35-44) Celular Activo (45-54) Smartphone (45-54)

Celular Activo (55-64) Smartphone (55-64)

Gráfico 4. Uso de teléfono inteligente por edad

Fuente: Técnica de la Información y comunicación. TIC (INEC, 2016)


18

2.1.7. Marketing

El Marketing en la actualidad ha venido evolucionando por los cambios innovadores

tecnológicos que han permitido desplegar aún más las ramas de esta ciencia de estudio, y las

definiciones a pesar de la teoría que se centra en satisfacer las necesidades que crea esta, y

agregar valor con el fin de generar mayor aceptabilidad y mejorar la rentabilidad no deja de ser

al manifestar que esta ciencia suponía “Una filosofía de negocio que se centra en el cliente”

(Monferrer, 2013, p.16). Es así como se entiende al Marketing, como un conjunto de técnicas

que permite proporcionar al consumidor o futuro consumidor satisfacción por un conjunto de

valor agregado que de la mano está ligado a un conjunto de técnicas que proporcione

información para conocer el mercado meta. Vargas (2014) Afirma que:

El Marketing es una técnica comercial que consiste en analizar y satisfacer las necesidades de

los clientes para poder hacer llegar el producto o servicio a todos sus consumidores cumpliendo

sus deseos, además, realza el producto y lo hace más atractivo para incrementar las ventas. El

Marketing utiliza técnicas de psicología y de análisis del comportamiento humano. (pág. 5).

2.1.8. Planeación estratégica de Marketing

Kotler & Armstrong (2013) Define a “El proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratégico entre las metas y las organizaciones, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades

de Marketing” (p.38). Por lo tanto la estrategia está enfocada directamente en el cliente y en

cumplir con la planificación proyectada a aprovechar las oportunidades de un entorno cambiante.

2.1.9. Marketing estratégico

El Marketing estratégico es un medio del cómo conseguir los objetivos generales de la

organización, e implica el estudio actual del entorno interno y la conjugación de la demanda con

19

el conocimiento de lo esperado de los consumidores versus la demanda y el análisis externo con

la oferta. Así lo menciona Monferrer (2013) que afirma:

“El Marketing estratégico implica el análisis detallado de la situación actual de la oferta de la

empresa y la comprensión de las necesidades del mercado con el objetivo de detectar

amenazas y oportunidades, que combinado con los recursos y capacidades con los que cuenta

la empresa, permitan definir una ventaja competitiva.” (p.28).

2.1.10. Plan de Marketing

Se define así a esta herramienta que debe establecerse y utilizarse en todas las organizaciones

con el fin de mejorar la competitividad en base a un estudio de mercado, la delimitación de los

objetivos, las estrategias que requiere para conseguir dichos objetivos y la planeación de acuerdo

a los objetivos (Muñiz & Muñiz, 2016) . El plan de Marketing es una visión de lo que se quiere

conseguir y genera resultados a controlar para encaminarse correctamente a lo estratificado, por

lo contrario si no se realiza un plan de Marketing que ayude a contrarrestar la evolución

constantes de los cambios que existen en la actualidad con respecto a los competidores se es

propenso primero a no cumplir con un objetivo primordial, que es posesionarse en el mercado y

el segundo que es mantenerse competitivo o lo que es lo mismo a riesgo de que no tenga el

impacto que se idealizaba, según Monferrer (2013) “el plan de Marketing debe definir una serie

de políticas de Marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados

por la organización, así como su visión” (p.37)

Esteban Talaya & Mondéjar (2013) define que “El plan de Marketing es el documento donde

se detallan, de forma estructurada y sistemática, todas las decisiones sobre los programas de

acción y los medios precisos para lograr los objetivos” (p.30)

20

2.1.11. Fases del plan de Marketing

Vargas (2014) Define las fases del plan de Marketing como siete:

Análisis de situación. En esta fase se identifica la situación externa e interna de la

empresa.

Diagnóstico de la situación. En la fase se establecen los principales puntos fuertes y

débiles de la empresa, teniendo en cuenta las necesidades y deseos de los clientes y las

actividades de la competencia

Objetivos del Marketing. Una vez conocida la situación de la empresa se deben formular

los objetivos del Marketing teniendo en cuenta que deben ser coherentes con la situación de la

empresa y debe establecerse un plazo de cumplimiento.

Formulación de las estrategias. Una vez definidos los objetivos se deben formular

estrategias que permiten conseguirlos.

P

L

A

N

D

E

M

A

R

K

E

T

I

N

G

I

NT

E

RN

O

ANALISIS

DE LA

SITUACIÓN

E

X

TE

R

N

O

FODA

DIAGNÓSTICO

DE LA

SITUACIÓN

OBJETIVO

DEL

MARKETING

FORMULACIÓN

DE ESTRATEGIA

PLANES Y

ACCIONES

DE

MARKETING

PRESUPUESTO

COMERCIAL

CONTROL Y

SEGUIMIENTO

Ilustración 2. Esquema de Plan de Marketing

Fuente: Marketing y el plan de negocio de la empresa. ADGD0210

Autor(es): Vargas, 2014



21

Planes y acciones de Marketing. Las estrategias de Marketing decididas en la fase

anterior se concretan en programas detallados de acciones, dando lugar al denominado

Marketing-mix.

Presupuesto comercial. Una vez establecida la parte cualitativa del plan de Marketing

(objetivos, estrategias y acciones) es necesario establecer la parte cuantitativa del mismo que

se plasmará en un presupuesto

Control y seguimiento. En esta última fase del plan de Marketing se establecerá un

proceso de inspección y seguimiento del mismo. (p.9).

2.1.12. Marketing Míx

El mix de Marketing se centra en tomar decisiones y gestiones en base a investigación de

mercado con el fin de que se estratifique y así afirmar el posicionamiento del producto al

consumidor (Lacalle, 2014). Es así como conceptualiza y enmarca al Marketing mix, como una

rama del Marketing que permite delimitar en cuatro partes segmentadas pero combinadas que

permitan establecer acciones eficientes con el fin de cumplir con los objetivos enmarcados.

Kotler & Armstrong (2013) define como una mescla de Marketing que se centra en influir en

la demanda de un grupo de consumidores apropiándose de la combinación de herramientas de

Marketing y cuyas herramientas constan y se centran en cuatro variables específicas

denominadas 4’p. Esteban Talaya & Mondéjar (2013) Afirma:

“El modelo del Marketing mix que mayor aceptación ha alcanzado, debido a su simplicidad y

sencillez pedagógica, es el modelo de las 4’p (Product, Price, Place, Promotión) se trata de las

cuatro áreas de decisión clave para la implementación del concepto de Marketing”. (p.29).

Composición de la mescla del Marketing

Según Vargas (2014) El Marketing mix se compone de la siguiente manera:

22

Producto: El producto se define como todo aquello que un profesional o empresario pone

a disposición de otras personas, llamadas clientes, que satisface sus necesidades.

Distribución: La distribución incluye organizaciones que participan en el traslado de los

productos desde el fabricante hasta el consumidor final, mientras que la distribución física

comprende el conjunto de actividades que hacen llegar la cantidad adecuada de productos al

lugar concreto en el tiempo preciso.

Promoción: La promoción del producto incluye la Publicidad, la venta personal, la

promoción de ventas, las Relaciones Públicas y el Merchandising.

Precio: La curva de demanda indica la cantidad demandada para cada precio. (p.9).

2.1.13. Análisis FODA

En la definición del diagnóstico de situación según Vargas (2014) define:

“El instrumento más utilizado en el plan de Marketing para diagnosticar la situación de la

empresa es el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades):

Debilidades. Son las desventajas que presenta la empresa en un aspecto interno que

perjudican al cumplimiento de los objetivos establecidos.

Amenaza. Son aspectos externos del mercado donde la empresa desarrolla su actividad y

que afectan a las ventas de la empresa y con ello a la cuenta de resultados.

Fortalezas. Son los aspectos positivos internos del mercado donde la empresa desarrolla

su actividad y que hacen incrementar la cuenta de resultados de la empresa.

Oportunidades. Son los factores del entorno de empresa que favorecen el cumplimiento

de objetivos propuestos (p.6).

23

2.1.14. Proceso de Marketing

Diseñar un proceso de Marketing es importante porque genera valor a partir de las

necesidades e inquietudes de los clientes y muestra desde una perspectiva más amplia pasos a

seguir que concentran desde el estudio de mercado hasta las estrategias necesarias en base a las

necesidades y gustos que resulto de la investigación convirtiéndose en mercado meta a satisfacer

(Kotler & Armstrong, 2013).

Ilustración 3. Diseño de Un proceso de Marketing

Fuente: Fundamentos del Marketing, 2013, p.6

Autor(es): Kotler & Armstrong


2.1.15. Valor agregado

Se le denomina valor agregado a aquel producto o servicio que tiene un plus a entregar a su

cliente, que en otros términos es un diferenciador por la promesa de beneficio total entregado

con respecto a la competencia y genera rentabilidad y lealtad a partir de la agregación de valor

(Kotler & Keller, 2016). Se trata de generar mayor expectativa al cliente y que el cliente perciba

a su vez mayor valor o una agregación de valor en la propuesta de valor.

En el concepto de valor por agregación enfocada al cliente nos refiere a que desde el área del

Marketing y más desde el área de estrategia debería suponer estudiar el entorno externo para

generar estrategias diferenciadoras que sean beneficiosas a largo plazo. “Las empresas centradas

en el cliente tendrán oportunidades para crecer y prosperar. Las estrategias de creación de

relaciones solo pueden ser efectivas cuando son tangibles, sostenibles y suponen una ventaja

1

Investigación del mercado y del

entorno económico

2

Definir las estrategias de Marketing

3

Generación de valor mediante Marketing

integrado

4

Relaciones mutuas con el cliente

5

Retroalimentación, captación de valor y

utilidades

24

competitiva, tanto para el proveedor como para el cliente” (Guadarrama & Elsa, 2015, p.310).

Cuando se quiere cuantificar el beneficio de generar una ventaja competitiva atreves de un valor

agregado se presume que el costo que se genera para el cliente debe exceder a la inversión para

de la creación de dicho valor.

2.1.16. Oferta

La oferta nace desde la necesidad o deseo detectados de un grupo consumista que demanda la

creación de un bien o servicio. También se define a la oferta como un “Conjunto de elementos

tangibles e intangibles que se promocionan al mercado para satisfacer deseos y necesidades (…).

La identificación de deseos y necesidades tiene como finalidad contribuir a la generación de

oferta de mercado orientada a la satisfacción” (Esteban Talaya & Mondéjar, 2013, p.22).

2.1.17. Demanda

La demanda comprende a una exigencia que delega cierto sector del mercado global que

pretende adquirir algún bien o algún servicio que existe en el mercado y que se está obligado a

satisfacer.

Según Monferrer (2013): “Por demanda se entiende el volumen total de producto que sería

adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de

entorno y esfuerzo comercial determinado” (p.55).

2.1.18. Mercado

La definición de mercado pretende tener relación con el consumismo; es decir por un lado los

vendedores y por el otro los compradores que interactúan con el fin de gestionar una relación

rentable de beneficio mutuo.

25

Los conceptos de intercambios y relación llevan al concepto de mercado. Desde la perspectiva

del Marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que

puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.

El Marketing significa gestionar los mercados, producir relaciones rentables con los clientes

(Kotler & Armstrong, 2013, p.8).

2.1.19. Mercado Meta

Kotler & Armstrong (2013) Señalaron que se debe tener un evalúo de los sectores del

mercado con respecto al tamaño de este mercado y el crecimiento que tenga en concordancia con

la oferta y los recursos en disposición de la organización para el diseño de un plan de mercadeo

Identifica

Marketing

Necesidades Deseos Demanda

Satisfacción del

consumidor

Oferta

Recursos Disponibles

Orienta Estimula

Desarrolla

Características personales

Factores socioculturales

Ilustración 4. Relación entre conceptos del mercado

Fuente: Fundamentos del Marketing, 2013, p.22

Autor(es): Esteban Talaya, Á., & Mondéjar, J.


26

adecuado que sea interesante para el consumidor. Por lo que un nicho o mercado objetivo se

refiere a un grupo determinado de individuos u organizaciones que coinciden en gustos de un

determinado bien o un servicio o que reúnen características similares que sirvan para la ejecución

de un proyecto.

2.1.20. Marketing social

La definición de Marketing social demuestra interés por satisfacer y cumplir con el bienestar

de un grupo, llamándose así Marketing sustentable o responsable, a diferencia del Marketing

tradicional este pretende generar ideas sociales con beneficio social pero enmarcado bajo el

mismo enfoque que es la orientación al consumidor y sus necesidades. (Kotler & Armstrong,

2013).

2.1.21. Segmentación de mercado

Las necesidades o intereses de un grupo social no suelen corresponder a los de la totalidad del

mercado, es por esa razón que se establece la segmentación, que pretende separar a un grupo de

futuros consumidores o consumidores existentes con particularidades y conducta distintas, para

La segmentación consiste en identificar conductas y comportamientos distintos y similares entre

la sociedad para agruparlos a conveniencia , así consensuan atores de la filosofía de la gestión de

Marketing “Kotler Armstrong (1998), Cobra (1997), Lindon et. Al. (2000) y Yanaze (2011),

acerca de ciertos tipos y grados de segmentación, entre las que destacan: geográficos,

demográficos, psicográficos y de comportamiento (Ciribeli & Miquelito, 2015, p.35).

Kotler & Armstrong (2013) afirman que “Los compradores de cualquier mercado difieren en

sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compras. A través de la segmentación

del mercado” (p.165).

27

2.1.22. Comportamiento del consumidor

Barbosa de OLIVEIRA (2016) define al Comportamiento del consumidor como el “Estudio

de los procesos implicados cuando individuos o grupo selecciona, compra, usa u ofrece

productos, servicios, ideas y experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (p.2). De esta

manera el Comportamiento del consumidor se define como el análisis de la reacción psicológica

cognitiva de las personas o de un grupo determinado de personas que mediante el observación de

las variables en cuanto a gustos, preferencias, necesidades, precio y disponibilidad opta por

elegir o no un producto o un servicio determinado a satisfacer.

2.1.23. Factores de comportamiento

Factores culturales. Este factor es el que más fuerza representa en comparación al resto de

factores ya que dentro de él juega un papel muy importante la sociedad. Es fácil entender a la

cultura el factor más importante porque es este el que está íntimamente relacionada con la

sociedad. De acuerdo a los factores culturales y su comportamiento de compra se dividen en

cultura, subcultura y la clase social

Factores sociales. El entorno social influye también en el comportamiento del consumidor, la

adquisición de algún producto o servicio depende del nivel en el ámbito social, los roles que

desempeñan las personas en un entorno social o grupo social.

Factores personales. Los factores personales coinciden con los rasgos característicos

personales; como lo son la edad, sus preferencias, su estilo de vida, siclo de vida con referencia a

sus gustos.

Factores psicológicos. Dentro de los rasgos o factores psicológicos de un consumidor también

influyen como el sistema perceptivo, los credos personales, su forma de actuar, y su móvil

motivacional (Monferrer, 2013).

28

2.1.24. Marketing Digital

El Marketing digital también pretende posesionarse utilizando las herramientas digitales que

es el uso de toda plataforma tecnológica que abarque un gran número de consumidores

tecnológico como lo es el uso de la web o como es denominado el posicionamiento SEO que es

influido por prácticas de consumo y promociones de comercialización utilizando los canales de

distribución electrónica que en la actualidad existen de forma simple y de personificado y

economizando recursos por las formas de invertir un capital mínimo a comparación del

Marketing tradicional que beneficie publicitariamente y genere provocar reacciones por parte de

los clientes o futuros clientes (Arias, 2015).

2.1.25. Diferencia de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0

La evolución de la forma de hacer y percibir el Marketing ha experimentado su progreso

desde su primera aparición en la era industrial como concepto. El Marketing 1.0 no era más que

beneficiar mercadeando un producto o un servicio a un valor superior del que fue inicialmente

fabricado o adquirido, en una definición de buen romance, fue un Marketing enfocado al

producto (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017) .

Tiempo después mercadólogos se dan cuenta que no es suficiente vender sino a quien vender

y se comienza a monitorear y a interesarse por su cliente y sus necesidades a esto este autor le

denomina al Marketing 2.0 ya que está diseñado para satisfacer y retener a los consumidores, de

característica funcional y emocional que evoluciona su concepto y lo vuelve diferenciador, que

su objetivo primordial es la orientación al consumidor para posicionar la marca (Pellicer, 2016).

Este Marketing está más influenciado en los flujos sentimentales que se receptan en el momento

de visualizar un Marketing 2.0.

29

El término evoluciona aún más y ya no basta con la preocupación de las necesidades del

consumidor sino el saber del porqué de esas necesidades, de una preocupación por el medio

ambiente en el que se encuentra y el entorno social, también el vivir una experiencia que valla

acorde a la adquisición de algún producto o servicio, que sea más que una venta sino una

experiencia, en pocas palabras un consumidor del Marketing 3.0 (que se basa en sus clientes y

en los valores) consciente de los cambios tecnológicos y de comunicación en donde ya la

mercadotecnia es bidireccional por el flujo de información adquirida por la evolución de internet

que permitió conocer a sus clientes su preocupación (Ángel Arias, 2016).

2.1.26. Neuromarketing

Se entiende al Neuromarketing como la neurociencia aplicada en el sistema nervioso en el

estudio del Marketing, las investigaciones que por resultado dejaron evidenciar que las

estrategias utilizadas para el mercadeo fue la orientación del potencial consumista fundamentado

en el deseo más que en la razón (Díaz Chuquipiondo, 2014).

2.1.27. El Marketing viral y redes sociales.

En la última década la manera de planificar estratégicamente el Marketing ha cambiado

porque así lo demandan las innovaciones tecnológicas y las fluctuantes demandas que cada vez

vuelven más exigente el mercado y lo convierte en un mercado cada vez más competitivo, en

donde es necesario ofrecer productos diferenciadores, agregadores de valor y que mantengan un

medio de propagación atractivo para el mercado como lo es el Marketing por medio de las redes

sociales o denominado también como Marketing viral donde como concepto desde el punto de

vista teórico permite sostener que a partir de la evolución tecnológica nace el Marketing viral

que sostiene la propagación de un mensaje que se transmite de un individuo a otro rápidamente

aumentando la probabilidad de tener potenciales consumidores (Ayala, 2013).

30

2.1.28. Marketing de servicio

Se conceptualiza al Marketing de servicio como la operación que se requiere para satisfacer

las necesidades claramente identificadas de un grupo consumista, pero que a su vez se asemeja

como una actividad intangible (Villaseca, 2014). El Marketing de servicio es una de las ramas

del Marketing tradicional por lo que permite adaptar estrategias que coincidan con las 4’P.

Vargas (2014) Afirma que:

El Marketing de servicio requiere una estrategia de Marketing propia, adecuada a las

características de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe separación

entre producción y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser

almacenados. (p.4).

2.1.29. Promociones

La promoción es un medio por el cual las organizaciones fidelizan a sus consumidores e

insistan a potenciales clientes a consumir permitiendo así crear una cartera de cliente o ampliar la

misma. La promoción consiste en dar a comunicar acerca del producto y de paso genera interés

hacia sus consumidores para la adquisición de este producto, la etapa final de la promoción es la

adquisición del producto y que el cliente perciba la sensación de satisfacción. Vargas (2014)

Afirma:

Con la promoción toda empresa pretende informar al cliente sobre el producto, por otro lado,

también se pretende estimular al cliente a consumir el producto, y por último y el fin

primordial, es que el cliente pruebe el producto y quede satisfecho para continuar

consumiéndolo (p.12).

Para incentivar al consumo hacia un nuevo producto, la promoción tiene que generar un

adicional a los bienes y servicios a lo que se venden y un agregado de valor que podrían recular

31

en descuentos, sorteos, puntaje acumulado, un regalo adicional a la compra o atención

personalizada la promoción tiene que contar con una política de precio que este ajustada al

mercado consumista en donde estén incluidos los competidores y sus políticas de precios versus

lo que estén dispuesto a pagar el nicho consumidor por un producto o servicio que genere

satisfacción y que sea compensado por el valor pagado, también tiene que contar con un diseño

estratégico de promoción de producto dirigido al nicho, es necesario que el producto a ser

promocionado este fácilmente disponible por lo que se requiere una política de distribución y por

ultimo contar con un sistema que comunique a un sector determinado de interesados o futuros

interesados acerca del producto o servicio a consumir y bajo esta necesidad surge una política de

comunicación.

2.1.30. Marca

Kotler & Armstrong (2013) define la marca de la siguiente manera: “La marca es la promesa

de la empresa para proporcionar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y

experiencias de forma consistente a los compradores” (p.217).

2.1.31. Posicionamiento

Se delimita a este concepto como aquella que haya logrado por medio de la imagen y la oferta

apoderarse de la mente del consumista permitiéndole demostrar las ventajas del producto o

servicio y generando lealtad hacia la marca mediante estrategia que no solo se base en la realidad

actual del mercado sino previniendo que la marca permanezca sin despegarse de la realidad

(Kotler & Keller, 2016). “En otras palabras, el posicionamiento de mercado es la percepción

mental que tiene un cliente o consumidor hacia una marca, servicio o producto en relación a la

competencia” (Mancheno, Moreno, & Naranjo, 2013, p.17).

32

2.1.32. Google Analytics

Google Analytics, es una herramienta informática dirigida principalmente a empresas de

cualquier tamaño o personas en particular, con la necesidad de conocer datos específicos para

fines estratégicos, es decir, inicialmente son estadísticas de análisis de acuerdo al target al que

está enfocado para tomar decisiones, esta herramienta es útil para ser utilizada en páginas web,

redes sociales y blogs. Google Analytics se caracteriza por determinar principalmente:

La cantidad de visitantes

La duración de las visitas

Paginas que fueron visitadas en un tiempo determinado

El lugar de procedencia del tráfico de visita. (CHARDONNEAU, 2014).

2.2. MARCO CONTEXTUAL

Este trabajo de investigación para el diseño de un plan de Marketing está estructurado en la

provincia del Guayas en el Cantón Samborondón donde no se ha encontrado estudio de mercado

relacionado para conocer los gustos, preferencias y necesidades para el uso de una herramienta

digital tecnológica, pero toma como referencia investigaciones de tesis que se realizaron en

cuanto al Marketing y el uso de aplicaciones - App’s.

Este proyecto está basado en un desarrollo de modelo de negocio para la implementación de

una aplicación móvil. Para este autor con el uso de la aplicación móvil Rosales Reyes (2015)

afirma que:

Se pretende agilizar los procesos de selección, compra o pago, en los restaurantes. El usuario

final tendrá en sus manos (dispositivo móvil) el acceso total de la información requerida para

33

tomar una decisión respecto al establecimiento que le pertenezca más, se ajuste a su presupuesto

y tenga disponibilidad en el momento que este lo requiera (p.14)

Para Balboa, Caraballo, & Sanz (2013) en su tesis indica que el crecimiento de las App o

aplicaciones móviles es indiscutibles, y en la importancia de la creación de un Marketing

publicitario, que impacte en los potenciales clientes y que resuelva una necesidad que tiene el

usuario en cuanto a la problemática del día a día como lo es el reservar con el fin de optimizar

tiempo y costo.

Cabrera & Estefany (2016) afirma que las aplicaciones móviles son herramientas esenciales

desarrolladas en teléfonos inteligentes que cumplen funciones específicas, como lo es la

comunicación, el entretenimiento y el brindar servicios específicos permitiendo así mejorar los

modelos de negocios de las organizaciones brindándoles una plataforma digital por la cual

respaldar sus procesos, ya que para este autor a los clientes en la actualidad no se les debe

brindar un producto sino una experiencia (p.1).

Borbor (2014) en su tesis define que las cadenas de restaurante´s cuentan con una cartera de

cliente que conoce la necesidad de acudir a un lugar determinado para informarse de la

disponibilidad tanto del producto como del servicio, sus costes, publicaciones, publicidades y la

ardua tarea de ser atendidos realizando en alguno de los casos cola que genera inconformidad y

que creen que para ser atendidos hay que pasar por todo ese proceso, lo cual en ciertos casos

genera malestar y perciben el tiempo perdido para saber que en ciertos lugares no existe lo que

buscaban, lo que para el gerente del punto estratégico representaría el riesgo de una pérdida de

un cliente y es por esto que este autor recomienda la búsqueda de estrategias como el uso de las

TIC’s y el desarrollo tecnológico para la creación de aplicaciones que ayuden a resolver esta

necesidad.

34

2.3. MARCO LEGAL

Código Orgánico de la Producción, Comercio e Innovación

Art. 4.

e.- Generar un sistema integral para la innovación y el emprendimiento, para que la ciencia y

la tecnología potencien el cambio de la matriz productiva; y para contribuir a la construcción

de una sociedad de propietarios, productores y emprendedores.

f.- Garantizar el ejercicio de los derechos de la población a acceder, usar y disfrutar de bienes

y servicios en condiciones de equidad, óptima calidad y en armonía con la naturaleza

(COPCI, 2014, p.4).

Ley Orgánica de Comunicación En El Ecuador.

Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias

de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se

regulará a través del reglamento de esta ley, con el objetivo de establecer parámetros de

equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u

oligopólico del mercado publicitario.

La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las demás

normas previstas en la ley de propiedad intelectual.

Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y defunción de

los productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y

económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.

Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en los medios de

comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y Desarrollo

35

de la Información y Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares

internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.

Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La publicidad y propaganda

respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados internacionales.

Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad o propaganda de

pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y

psicotrópicas.

(…) El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la

publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando éste viole las

prohibiciones establecidas en este artículo o introduzca a la violencia, la discriminación, el

racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que

atenta contra los derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada

por el mismo Superintendente o por juez competente; en las condiciones que determina la ley

(LOC, 2013, p.17).

Ley Orgánica de Telecomunicaciones

Art. 24.- Obligaciones de Prestadores de Servicios de Telecomunicaciones.- No limitar,

bloquear, interferir, discriminar, entorpecer, priorizar ni restringir el derecho de sus usuarios o

abonados a utilizar, enviar, recibir u ofrecer cualquier contenido, aplicación, desarrollo

servicio legal a través de Internet o en general de sus redes u otras tecnologías de la

información y las comunicaciones, ni podrán limitar el derecho de un usuario o abandono a

incorporar o utilizar cualquier clase de instrumentos, dispositivos o aparatos en la red, siempre

que sean legales, salvo las excepciones establecidas en la normativa vigente. Se exceptúan

aquellos casos en los que el cliente, abonado o usuario solicite de manera previa su decisión

36

expresa de limitación o bloqueo de contenidos, o por disposición de autoridad competente.

Los prestadores pueden implementar las acciones técnicas que consideren necesarias para la

adecuada administración de la red en exclusivo ámbito de las actividades que le fueron

habilitadas para efectos de garantizar el servicio (LOT, 2015, p.10).

37

Capítulo III

3. METODOLOGÍA

3.1. Diseño de la investigación

El diseño de investigación es considerado como una estructura estándar generoso para

desarrollar nuevas investigaciones de forma ordenada y coherente para obtener información

necesaria para solucionar la problemática investigada (Malhotra, 2016).

La delineación de este proyecto de titulación está compuesta por un estudio de campo para

recolectar información que sea de relevancia y de análisis de la investigación de campo como del

análisis del entorno según las herramientas que se aplicará en esta investigación.

Este es un tipo de estudio de campo cuya finalidad es conocer las necesidades, gustos, y

preferencia de una sociedad y así establecer de manera más clara un nicho determinado. En esta

tesis se realizarán encuestas a los clientes de los diferentes establecimientos estratégicos

gastronómicos que acuden con frecuencia como a los dueños de puntos estratégicos

gastronómicos que sirvan como instrumento para recopilar información necesaria. Una vez

recopilada la información se procederá a analizar los datos, así como el análisis del entorno.

3.2. Tipo de investigación:

Se aplicará el tipo de investigación exploratorio y descriptivo en esta tesis ya que pretende

estudiar sobre la conducta y realiza un diagnóstico a un grupo determinado de personas, su

comportamiento y sus necesidades en base a teorías de definiciones de mercadeo debidamente

investigado que sirvan para respaldar la hipótesis del problema planteado.

38

3.2.1. Investigación Exploratoria

Para Deras (2013) El tipo de investigación exploratoria es abordado cuando el tema a ser

examinado no tiene investigaciones sucesoras y es poco explorado. Este tipo de investigación

permite al investigador familiarizarse con la problemática y los fenómenos que se desconocen

pero que tienen un grado considerable de relevancia en la investigación.

3.2.2. Investigación de campo

RESTO se somete a una investigación de campo, realizando encuesta y entrevista in-situ para

conocer el grado de aceptación de una herramienta que interactúe cliente-punto estratégico y así

generar resultado para la debida toma de decisiones en cuanto a la estrategia a utilizar para

generar interés en la sociedad.

3.2.3. Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva se la realiza para establecer relación de sujetos a ser estudiados

como lo son, grupo de individuos con la problemática establecida por medio de preguntas que

anteceden el quien, como, cuando y donde (Días, 2013).

3.3. Tipo de muestra

La muestra a la que está sujeta esta investigación es a la muestra probabilística ya que se

permitirá seleccionar a individuos aleatoriamente con el fin de ser más objetivo y evitar la

discriminación.

3.3.1. Cualitativo

El proyecto de investigación está compuesto de carácter cualitativo porque demuestra

cualidades y comportamientos de consumo en la investigación para la toma de decisiones.

39

3.3.2. Cuantitativo

La presente investigación es de carácter cuantitativo ya que relaciona datos arrojados del

estudio de campo que se prestan para el análisis y en conclusión generar estrategias necesarias

para el diseño del plan de Marketing y así probar la hipótesis establecida.

3.4. Universo de la investigación

Este proyecto se centra en dos grupos de interés del Cantón Samborondón, área Urbana en la

Parroquia La Puntilla - Satélite. El primer grupo está estructurado por clientes de

establecimientos culinarios y el segundo grupo corresponden a dueños y/o administradores de

establecimientos culinarios.

3.5. Población y muestra

“Se considera como población a un grupo de personas que cuentan con características

definidas y similares por lo que son considerado ante una posible investigación” (Martínez,

2016, p. 5). La población que contempla este proyecto es la que corresponde a la Parroquia

Puntilla-Satélite cuyo número de habitantes es de 42,656 habitantes y 184 restaurantes en el área

urbana, pero para efectos investigativos se ha considerado la población de habitantes de edades

que oscilan entre 20 y 44 años que radican en el Cantón Samborondón y de visitantes del Cantón

Daule respectivamente, que están económicamente activa, que maneja las redes sociales,

aplicaciones móviles con más frecuencia y cuenta con 41,267 habitantes del sector que concentra

a clientes de cafés, restaurantes, heladerías y bares, de la zona a la cual se le realizará la encuesta

y el estado del entorno.

(Hernández, Fernández, & Baptista, 2015) “La muestra es, en esencia, un subgrupo de la

población” (p.175). La muestra de la población escogida se visualizará mediante la utilización de

la respectiva fórmula para mejorar la confiabilidad de los datos arrojados.

40

3.5.1. Delimitación Poblacional

Para esta investigación de campo se realizará el tamaño de muestra referida a la población

finita ya que se cuenta con el número de personas que se encuentran económicamente activa,

manejen la tecnología en telefonía de plataformas digitales que oscilan entre 20 y 44 años y

viven en los alrededores de la parroquia La Puntilla - Satélite en Samborondón y el sector urbano

del cantón Daule.

3.6. Fórmula

La fórmula que se aplicará corresponde a un tamaño de población finita debido al número de

personas que habitan este sector y que al menos una vez en su vida han visitado o visitarán un

café’s, bar heladería’s o un restaurante y de establecimientos gastronómicos que se encuentran en

el sector:

N: Tamaño de la población que oscilan entre 20 y 44 años de edad y representa a 41.267

habitantes que representan a habitantes del área urbana del cantón Daule y Samborondón, y de

184 establecimientos culinarios en el área urbana del Cantón Samborondón.

E: porcentaje de error permitido para el cálculo de 5% (0.05).

Z: Nivel de confianza para esta encuesta es del 95% que en la tabla de variación es de 1.96

p: La proporción es de 0.5

q: Representa el total menos la proporción (1-0.5=0.5)

n: la cantidad calculada a la cual se le realizará la encuesta destinada para el estudio de

mercado. La cantidad calculada es de |380.625926| - 381 habitantes y de |124.6305099| - 125

restaurantes del tamaño de la muestra.

n=

Z2*p*q*N

E 2 (N-1) +Z2*p*q

41

3.7. Instrumento de recolección de información

Los instrumentos de recolección o técnicas de recolección utilizada para esta investigación

será el cuestionario, instrumento de investigación que permiten adquirir información necesaria

para el análisis.

3.7.1. Encuestas

Loureiro (2015), define conceptualmente que “La encuesta es la forma en la que se recolecta

la información cuantitativa, por medio de interrogantes vinculadas con la problemática que se

estudia de un tema” (p.5).

Se diseñará encuestas a la muestra poblacional con preguntas sencillas y claras para evitar

confusiones, graficarla fácilmente y analizarla para que sea de aporte al estudio de mercado.

3.8. Análisis de Resultados

El análisis de los resultados que corresponden al estudio de mercado realizado en el sector

urbano de Samborondón se realiza para definir la aceptabilidad de la aplicación móvil RESTO

por parte de los clientes, administradores y/o dueños de establecimientos culinarios.

La investigación realizada para este trabajo de titulación para el diseño de un plan de

Marketing que incentive al uso y contratación de la aplicación móvil RESTO, enfoco dos

encuestas realizadas en el sector de la puntilla en el catón Samborondón:

La primera encuesta consta de 13 preguntas dirigidas a 381 clientes de sectores tanto de

Samborondón como de Daule ubicadas en el área urbana de los encuestados, de las cuales se

analiza de manera independiente para conocer si estarían dispuestos a utilizar una aplicación

móvil para el proceso de información, notificaciones de descuentos, promociones y ubicación,

además de los servicios adicionales con los que cuenta la aplicación.

42

La segunda encuesta consta de 9 preguntas dirigidas a 125 establecimientos culinarios del

sector urbano de Samborondón para conocer si estarían dispuestos a contratar un servicio digital

a través de una aplicación móvil para describir las notificaciones de descuentos, promociones,

información y ubicación, además de otros servicios que la aplicación brinda.

3.8.1. Encuesta a clientes de establecimientos culinarios.

A través del análisis de los resultados para determinar cuál es la cantidad porcentual de

procedencia de habitantes, se estableció que en un alto porcentaje, el 43% de visita son

habitantes procedentes del cantón Daule, debido al incremento urbanístico los cuales acuden a

establecimientos que se encuentran en esta zona, el 35% de las visitas a localidades en el sector

está enfocado en habitantes de la zona aprovechando la cercanía, mientras que el 22% restante

acuden de cantones y ciudades cercanos al área de la Parroquia Puntilla (Satélite) en

Samborondón.

Tabla 3

Lugar de procedencia por Cantón

Fuente: Cliente de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite


Para fines de investigación, se determinó que el 75% de los clientes habituales de

establecimientos culinarios se encuentran en edades que oscilan entre los 20 y 44 años de edad,

seguido de clientes que se encuentran entre los 45 a 60 años de edad (14%), mientras que de un

Cantón C. Encuestados Porcentaje

Daule 168 44%

Samborondón 137 36%

Otros 76 20%

43

grupo menor pero creciente porcentaje del 10% que se encuentran entre los 16 y 19 años de edad

que visitan los establecimientos con el fin de satisfacer su necesidad (anexo, tabla 25).

En la encuesta realizada, el 53% de los encuestados constató que hubo una tendencia de

comprar continuamente, seguido de un 20% que respondió que por lo menos compró una vez

cada tres meses, el 8% respondió que compró dos veces al año, mientas que existe una tendencia

baja en compra vía internet de al menos una vez al año (4%), las respuestas de las compras se

enfocaron en la comodidad de compra, la logística y el precio que se diferencia al mercado de

compra tradicional, el 15% respondió que nunca realizó una compra a través de internet y que

prefiere hacer las comprar presencialmente por gusto o por desconocimiento del manejo de

compra por internet.

Gráfico 5. Edad

Fuente: Encuesta.


44

Tabla 4.

Frecuencia de compras por Internet.

Fuente: Cliente de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite


El 32% de los encuestados detalló que el producto que más compra a través de internet son las

entradas o boletos (cine, taxi, vuelos, entre otros), el mercadeo textil con 26%, mientras que el

tercer producto/servicio que más se compra a través de internet son los servicios a domicilios que

generalmente se relacionan con comidas y bebidas a domicilio con el 21%, seguido del 16% que

corresponde a tecnologías, las personas encuestadas concluyeron que estos cuatro productos o

servicios se adquirieron por cuestiones de uso diario con respecto a otros productos y servicios,

de la encuesta realizada el producto menos comprado por su costo son los vehículos con 1% por

sus altos costos.

Frecuencia C. Encuestados Porcentaje

Continuamente 158 53%

Una vez cada tres meses 60 20%

Dos veces al año 23 8%

Al menos una vez al año 12 4%

Nunca 45 15%

45

Tabla 5.

Frecuencia de compra de productos/servicios

Fuente: Cliente de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.


De la encuesta realizada, los resultados demostraron que el 57% utilizan a diario las redes

sociales con el fin de estar comunicados, el 33% demostró que utilizan algunas veces a la semana

por motivos de ocio, mientras que un 8% dijo utilizar pocas veces las redes de comunicación,

solo el 2% de los encuestados declaró que no utiliza redes sociales por cuestiones laborales y de

poco tiempo de ocio.

Tabla 6.

Frecuencia de uso de redes sociales.



Producto/Servicio C. Encuestados Porcentaje

Servicio a Domicilio (comidas y bebidas) 80 21%

Vestimenta 99 26%

Tecnología 61 16%

Vehículo 4 1%

Mantenimientos 15 4%

Boletos (Cine, Taxi, Vuelos, Etc...) 122 32%


Diario 217 57%

Algunas veces 126 33%

Pocas veces 30 8%

Nunca 8 2%

46

Para el 52% de la muestra, las aplicaciones que utiliza son de entretenimiento y redes sociales,

solo 5% utiliza las aplicaciones móviles para consultas y compras-venta por cuestiones de

negocio, aunque el 43% de las personas que se sometieron a la encuesta demostraron interés por

ambas opciones ya que utilizaban con frecuencia estos dos servicios, respondieron que utiliza

tanto para comunicación y entretenimiento como para compra y venta.

Tabla 7.

Frecuencia de uso de tipo de aplicación móvil



Los resultados de la encuesta comprueba que existe un alto consumo a través de aplicaciones

móviles de compras por la facilidad de descarga y fácil manipulación con frecuencia del 63%, de

los visitantes el 14% compra una vez cada tres veces por año porque prefiere hacerlo

presencialmente, el 6% dice comprar dos veces al año, y solo el 4% dice comprar al menos una

vez al año porque no existe el hábito de compras a través de aplicaciones móviles, mientas que el

13% dice que nunca ha comprado por este medio por desconocimiento o diferencia de gustos.

Tipo de aplicación C. Encuestados Porcentaje

Consultas y Compra - venta de

Productos & Servicios 19 5%

Entretenimiento y redes sociales 198 52%

Ambas 164 43%

47

Tabla 8.

Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles

Fuente: Clientes de establecimientos culinarios de Samborondón - Parroquia Satélite.


El producto/servicio que más se compra a través de aplicaciones móviles son los servicios a

domicilio que generalmente comprenden al sector de comidas y bebidas con el 54%, la encuesta

demuestra que hay un porcentaje alto en hábito de pedidos de comidas a puerta, mientras que en

segundo lugar el producto/servicio que más se compra es el de servicio de compra-venta con el

23%, en tercer lugar el 17% utiliza sistemas de información como lo son consultas bancarias o

pagos de servicios básicos, y como última opción solo el 6% dijo no utiliza ninguno de los

servicios antes mencionados, mencionaron que no utilizaban el servicio por múltiples razones

pero la más frecuente fue la de no disponer de memoria en el teléfono móvil.


Continuamente 240 63%

Una vez cada 3 meses 53 14%

Dos veces al año 23 6%

Al menos una vez al año 15 4%

Nunca 50 13%

48

Tabla 9.

Frecuencia de uso de aplicaciones móviles de productos/servicios.



Mediante resultados de encuestados se determinó que el 51% visita un establecimiento

culinario menos de 3 veces a la semana para compartir un momento familiar y satisfacer una

necesidad en el tiempo libre de ocio, el 37% dijo visitar de 3 a 6 veces a la semana mientas que

el 2% dijo visitar a diario establecimientos culinarios ya que por razones laborales y de distancia

no lograban llegar a almorzar a sus hogares, solo el 10% mencionó no visitar nunca un

establecimiento culinario.

Tabla 10.

Frecuencia de visita a establecimientos culinario por semana



Aplicaciones C. Encuestados Porcentajes

Servicio a Domicilio (Comidas y bebidas) 200 54%

Servicios de compraventa (vestimenta, teléfono, libros

electrónicos, Productos y servicios, etc.)

85 23%

Servicios de Información (consulta des servicios bancarios,

entre otros)

63 17%

Ninguna de las anteriores 22 6 %


Diario 8 2%

3-6 veces 141 37%

Menos de 3 veces 194 51%

Nunca 38 10%

49

Los resultados de la encuestas indica que cerca del 76% asegura visitar un restaurante con el

fin de satisfacer una necesidad fundamental, el 17% dijo visitar cafeterías para degustar piqueo y

dulces, mientas que el 6% visita bares con frecuencia y solo el 1% visita heladerías.

Tabla 11.

Tipos de establecimientos culinarios



Para clientes de establecimientos, la encuesta demuestra que el 55% eligió esa como su mejor

opción para determinar que la calidad del servicio que recibieron en términos de tiempo de

respuesta la cual calificaron como buena, para el 24% la atención es regular, según los visitantes

necesitan mejorar sus servicios y aumentar las publicidades y promociones, pero para el 17% la

atención recibida fue excelente por lo que se determina que la atención en el servicio es

satisfactorio, mientras que para el 3% ha tenido mala experiencia en la atención, así como el 1%

de los encuestados que determinaron que recibieron un pésimo servicio y que no regresarían al

lugar debido a la mala experiencia vivida.


Restaurante 290 76%

Cafés 64 17%

Heladerías 4 1%

Bares 23 6%

50

Tabla 12.

Calidad del tiempo de respuesta



Para la investigación de las personas encuestadas el 82% dijo desconocer alguna aplicación

móvil por falta de información que permitan realizar el servicio de consulta, de ubicación o de

ofertas ya que este tipo de herramientas por lo general no ocupan una campaña publicitaria

agresiva lo cual impide posesionarse en el mercado, mientras que el 18% de los que se

manifestaron respondieron que si conocían aplicaciones móviles que les permitían gozar de estos

servicios, pero que eran aplicaciones creadas para el servicio por establecimiento culinario.

Tabla 13.

Nivel de conocimiento de aplicaciones móviles para establecimientos culinarios



Calidad de tiempo de respuesta C. Encuestados Porcentaje

Excelente 65 17%

Bueno 210 55%

Regular 91 24%

Malo 11 3%

Pésimo 4 1%

Respuesta C. Encuestados Porcentaje

SI 69 18%

NO 312 82%

51

Para los clientes habituales de restaurantes, el resultado de una escala de Likert determinó que

el 53,8% estarían de acuerdo en utilizar una aplicación móvil, el 24,1% acordó parcialidad ya

que dijeron estar cómodos con las compras de forma presencial, mientras que el 4,5% estuvo en

desacuerdo, así como el 3,1%. Solo el 14,4% determinó estar totalmente de acuerdo con la

utilización de una aplicación móvil. Los resultados demuestran que a pesar de que a la mayoría

de los encuestados estarían de acuerdo en utilizar los servicios de una aplicación móvil con

características similares, falta incentivo para utilizar la App (anexo, tabla 26).

El 78% de los encuestados determinó que les gustaría recibir notificaciones de descuentos, así

como promociones porque les ayudaría a estar informados acerca de los servicios y productos

que se ofertan para salir a degustar individual, en reuniones, individual, en compañía de

amistades o en una relación, solo el 22% dice no querer recibir notificaciones por cuestiones de

espacio en la memoria de cada teléfono.

Tabla 14.

Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO.




SI 297 78%

NO 84 22%

Gráfico 6.Nivel de conformidad por uso de Aplicación móvil RESTO

Fuente: Encuesta.

Elaborado por: Stalin Quijije Alcívar

52

3.8.2. Encuesta a Dueños y/o Administradores

Los resultados de la investigación dirigida a dueños y/o administradores de establecimientos

culinarios determinó que la edad con más habitualidad fue de 20 a 44 años de edad que osciló en

un 73% y comprenden a este grupo como el de mayor consumo, en segundo lugar y con un

porcentaje menor fue en la edad de 45 a 60 años de 15%, en tercer lugar un grupo creciente están

en la edad de 16 a 19 años con 10%, mientras que el 2% de clientes bordea la edad de 61 en

adelante que reflejaron son el grupo con menos consumo.

Tabla 15.

Rango de edad de consumidores



La investigación de mercado determinó que los dueños o administradores de establecimientos

culinarios aceptaron la idea de adquirir una aplicación móvil con el 75% para mejorar sus

procesos e incrementar sus ganancias, el 25% describió su rechazo hacia la contratación de una

herramienta tecnológica porque desconocen si realmente beneficiará a sus negocios.

Rango de Edad C. Encuestados Porcentaje

16-19 13 10%

20-44 91 73%

45-60 19 15%

61 en adelante 2 2%

53

Tabla 16.

Nivel de aceptación de aplicación móvil RESTO para dueños y/o administradores de




De los establecimientos encuestados, se determinó que dentro de los rangos descritos, el 78%

eran restaurantes o sitios de comida y a los lugares a los que más acudían y por lo tanto los

lugares superaban al resto de establecimientos culinarios, el 15% de los establecimientos

culinarios fueron cafeterías o lugares de desayunos, el 6% son establecimientos de ventas de

alcohol y diversión, y solo el 2% son heladerías.

Tabla 17.

Tipos de establecimientos.



De la encuesta realizada los dueños o administradores de establecimientos culinarios,

establecieron que la propaganda de notificaciones y descuentos eran lo más importante en un

32%, la información de los menú que se ofrecen se encuentra ubicada en segundo lugar con un

31%, en tercer lugar y no menos importante los resultados mostraron un interés por la ubicación


SI 94 75%

NO 31 25%

Establecimiento C. Encuestados Porcentaje

Restaurante 97 78%

Café 19 15%

Heladería 2 2%

Bar 7 6%

54

específica a través de una aplicación móvil con un 24%, las reservaciones se establecieron en un

11% ya que este sistema no se ha implementado y genera dudas de su éxito, así como el proceso

de pre-pedidos que se estableció con un 2%.

Tabla 18.

Tipo de servicios de aplicación móvil RESTO



En el análisis para determinar si a los administradores o dueños de establecimientos culinarios

les interesaría gestionar una base de datos, los resultados demostraron que el 75% de los

encuestados estuvo a favor de manejar una base de datos propia con fines informativos como lo

son información de descuento o promociones, pero el 25% de los encuestado no estuvo de

acuerdo ya que cree que al ser un medio digital no hay garantía de que esa base de datos sea

jaqueada o manipulada de mala manera.

Tabla 19.

Nivel de satisfacción para administración de base de datos



Opción C. Encuestados Porcentaje

Información (publicidad) 38 32%

Información (menú) 37 31%

Reservaciones 13 11%

Pre-Pedidos 2 2%

Ubicación 30 24%


SI 94 75%

NO 31 25%

55

En términos de contratación la mayoría de dueños o administradores de establecimientos

culinarios determinaron con un 75% realizar el contrato como contrato fijo para mantener un

solo valor sobre los procesos de publicidad e información, mientras que un 25% determinó que

por sus procesos publicidad e información variadas prefirieron elegir por uso publicitario,

reservaciones y mantenimiento.

Tabla 20.

Tipo de contratación



Para los dueños de establecimiento culinarios a los cuales están interesados por contratar una

aplicación móvil, es de un 72% que decidió por un valor fijo de $25 mensual, el segundo valor

que se estableció como valor fijo para la contratación fue de 16% cuyo valor se estableció en

$20, el tercer valor fue de 10% de los encuestados que decidió por un valor fijo de $30, mientras

que un 2% decidió por el valor más alto que se estableció con $40.

Tabla 21.

Valores para contratación de aplicación móvil RESTO.



Tipo de contratación C. Encuestados Porcentaje

Contrato fijo 91 75%

Por uso publicitario,

mantenimiento e información

30 25%

Precio C. Encuestados Porcentaje

$20 16 16%

$25 71 72%

$30 10 10%

$40 2 2%

56

Del 100% de los locales que fueron designados que están dentro de la muestra destinada para

la encuesta, el 60% de los dueños o administradores admitieron tener localidades fuera de

Samborondón como cadena de restaurantes, mientras que el 40% restante dijeron no tener fuera

de Samborondón.

Tabla 22.

Localidades fuera de Samborondón



De las localidades encuestadas, el 60% respondió que el servicio debería distribuirse a las

cadenas ubicadas en otros sectores de la misma marca, mientras que el 40% de los interesados

dijeron no querer el servicio en otros sectores para darle prioridad al sector en donde está

ubicado.

Tabla 23.

Nivel de conformidad por uso de servicio fuera de Samborondón




SI 75 60%

NO 50 40%


SI 72 60%

NO 48 40%

57

3.9. Análisis final

Con fines investigativos se realizó una encuesta dirigida a clientes de establecimientos

culinarios de 381 clientes como muestra de una población que comprende a residentes de Daule

y Samborondón que pertenecen al área urbana y que representan a la mayor demanda de

productos y servicios para la Parroquia Puntilla (Satélite) que se determinó en la encuesta y 125

establecimientos culinarios de los cuales se definió que los clientes de la encuesta a la que fueron

sometidos comprenden en su mayor parte, en edades que oscilan entre los 20 y 44 años de edad.

El ambiente actual con respecto al uso de la tecnología es evidente y cada vez es más

creciente, el uso diario de redes sociales y de entretenimiento, la conectividad sin barreras, y el

flujo comercial amplio que facilitó el internet, son aspectos que detallan que la población utiliza

mecanismos digitales para cada aspecto en la vida cotidiana.

En la encuesta los servicios a domicilios que se relacionan generalmente con comidas y

bebidas en las compras por internet se ubican en tercer lugar después de los servicios de

boleterías y el mercado textil a diferencia de las aplicaciones móviles en donde se ubica en

primer lugar con respecto al mercado. Pero a pesar del desarrollo tecnológico y del creciente

números de personas que interactúan con el medio digital, el uso de aplicaciones móviles para

servicios de información y de pedido en sitio es de poco o nula comprensión por parte del

consumidor ya que no se presencia campañas publicitarias para el uso de aplicaciones con

características similares.

Sin embargo la encuesta demuestra que la población estaría dispuesta a utilizar aplicaciones

móviles como medio de información para recibir notificaciones de descuentos y promociones,

detalles de menús y ubicación que facilite el proceso de compra de producto en un

establecimiento culinario.

58

Los datos de la encuesta a clientes concuerdan con la encuesta realizada a dueños de

establecimiento culinarios que mencionaron estar de acuerdo en agregar una aplicación móvil

para los establecimientos que no solo consten en Samborondón, sino que funcionen en todas las

cadenas de restaurantes, que les permita competir con grandes empresas y tener una relación más

directa con sus consumidores habituales y potenciales clientes, el valor oscila alrededor de los

$25, aseguraron que entre los servicios con los que desearían contar están entre la gestión de una

base de datos, publicidad que se pueda administrar por este medio, el menú demostrando la

información y la ubicación en sitio, por el desconocimiento del servicio el pre-pedido fue el

menos requerido ya que se desconoce del impacto que tenga sobre el cliente.

3.10. Viabilidad del proyecto

Los resultados de la investigación indicaron que el 78% de los encuestados estuvieron de

acuerdo en utilizar y descargar una aplicación móvil que facilite el proceso de reservación,

ubicación y notificaciones con los distintos establecimientos culinarios, mientras que el 60% de

los administradores y/o dueños pactaron la contratación en un precio de $25 por el uso del

servicio que ofrece la aplicación móvil RESTO. Por lo que se puede concluir que el proyecto es

viable.

Después de haberse determinado la viabilidad de este proyecto, es recomendable realizar un

plan estratégico de Marketing para posesionar la aplicación en el mercado a través de estrategias

que incentiven a la utilización y contratación. La estrategia a utilizar contempla un análisis

interno así como externo, estrategias de venta y de posicionamiento a través de un control de

actividades o cronograma y estructura de presupuesto para llevar a cabo el plan de mercadeo.

59

Capítulo IV

4. PROPUESTA

Para el presente proyecto se establece el desarrollo de un plan estratégico de Marketing

adecuado para la aplicación móvil RESTO, con el fin de generar interés a través de una

propuesta que sea atractiva para los dos grupos de interesados y potenciales clientes. Este plan de

Marketing contempla un análisis FODA, estrategias de mercadeo, estrategias de

posicionamiento, un control de planificación y un presupuesto que contemple la inversión.

4.1. Tema

Propuesta de diseño de un plan de Marketing para la aplicación móvil RESTOS

Establecimiento estratégico

Cliente o consumidor

RESTO

Ilustración 5. Diseño gráfico del proceso multidireccional operativo de la aplicación móvil RESTO

Fuente: RESTO


60

4.2. Misión y Visión

4.2.1. Misión

Resto es una aplicación - App dedicada a mejorar los procesos de compra - venta de productos

y/o servicios a través de la generación de valor agregado beneficiando a las partes interesadas y

mejorando la competitividad en el mercado.

4.2.2. Visión

La aplicación móvil RESTO se proyecta a posesionarse en la mente de los consumistas, crear

y aumentar la cartera de cliente dentro de la línea gastronómica sobre la satisfacción de la

necesidad de compra, reservación y consulta a través de medios alternativos.

Para desarrollar el plan de Marketing se ha planteado los siguientes objetivos:

4.3. Objetivos del plan de Marketing

4.3.1. Objetivo General

Diseñar un plan de Marketing para la aplicación móvil “RESTOS” en la zona Urbana en la

Parroquia Puntilla - Satélite en el cantón Samborondón que genere la aceptabilidad de la App’s

entre consumidores y organizaciones.

4.3.2. Objetivos Específicos del plan de Marketing

1. Ampliar la participación del mercado actual por medios promocionales que incentiven a la

adquisición de la App.

2. Diseñar estrategias que permitan el reconocimiento y posicionamiento de la marca.

3. Plantear una campaña publicitaria a través de redes sociales para dar a conocer los

beneficios de la aplicación móvil RESTO.

61

4.4. Plan de Marketing.

Para el desarrollo del plan de Marketing, la propuesta pretende componerse delos siguientes

aspectos:

- Matriz FODA

- Plan estratégico de Marketing

- Estrategia de Marketing

- Estrategia de venta

- Estrategia de posicionamiento

o Redes sociales

- Estrategia de marca

o Logotipo e Isotipo

- Mix de Marketing

o Precio

o Plaza

o Promoción

o Producto

- Control de planificación

- Presupuesto de la planificación del plan de Marketing

4.4.1. Análisis FODA

4.4.1.1. Descripción de análisis DAFO

Fortaleza: La aplicación resto está diseñada para brindar un servicio que beneficie no solo a

los clientes finales que tendrán la oportunidad de agilizar el proceso de compra y reservaciones a

un sitio determinado así como la disponibilidad. También permitirá incrementar las ventas a los

dueños de establecimientos estratégicos al contar con una herramienta que facilite el servicio

evitando en alguno de los casos quejas, reclamos y optimizando su proceso de atención

haciéndolo más personalizado.

62

Oportunidad: La aplicación brinda una alternativa para la atención a los clientes cambiando

la manera tradicional de ser atendidos, donde había que pasar por un procedimiento como lo es el

lugar al sitio, verificación de lo que se quiere consumir acorde a la disponibilidad de precios,

filas interminables en algunos casos y a veces poca disponibilidad en cuanto a reservaciones, a

una manera diferente por medio digital evitándose pasar por todo el procedimiento tradicional.

Es por esta razón que pensando en una alternativa para la atención y aprovechando el entorno de

consumismo actual y que la población se adapta rápidamente a la innovación tecnológica y

utiliza herramientas digitales para distintas actividades que solucionen distintas necesidades se

pretende implementar la aplicación RESTO

También descubre la oportunidad de aliarse a otras empresas que brindan el mismo servicio

que puedan exponer sus ofertas disponibilidades, precios y productos incrementando la oferta

satisfaciendo la demanda de variedad gastronómica.

En la actualidad el mercado ofrece leyes que incentivan la creación de herramientas

electrónicas respaldadas por el cambio de la matriz productiva que consta en el la Secretaría

Nacional de Planificación y Desarrollo, Código ingenios y la Constitución de la República del

Ecuador.

Debilidad: La aplicación móvil no cuenta con una campaña publicitaria o un plan de

Marketing que permita ser conocida y brinde beneficios o el nicho desconoce de los beneficios

de los que cuenta la aplicación por otro lado. La aplicación RESTO se encuentra en el sector de

Samborondón actualmente relativamente nueva, cuenta con la capacidad para expandirse a futuro

a Cantón Guayaquil y ampliar la cartera de cliente

63

Una de las desventajas con las que cuenta esta aplicación es que solo funciona con internet y

si no se tiene el servicio no se podrá hacer reservaciones, consultas ni la visualización de las

promociones.

Amenaza: En los últimos años las empresas han apostado por desarrollar aplicaciones que

facilite el servicio al cliente en cuanto al servicio a domicilio que a pesar de no ser una

competencia directa es una aplicación que tiene casi las mismas características y que podría

representar una amenaza indirecta en la venta de la aplicación a los establecimientos estratégicos.

Es necesario desarrollar campañas, mejorar las promociones y la actualización de la

plataforma de la aplicación evitando los cambios de gustos y preferencia por el nicho en un

entorno cambiante.

64

4.4.1.2. Matriz FODA.

Tabla 24.

Matriz FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDAD

Permite al usuario estar conectado

a distintos establecimientos

estratégicos culinarios.

Permite ver los precios de los

locales, disponibilidad y

reservaciones.

Es una aplicación que cuenta con

un modelo de negocio innovador.

El entorno consumista en la actualidad

utiliza App para distintas actividades.

Alianza Clúster entre empresas para el

aumento de la competitividad.

Existen leyes que incentiva el

funcionamiento de App para el desarrollo

y cambio de la matriz productiva y la

innovación.

DEBILIDAD AMENAZA

La aplicación solo funciona en el

Cantón Samborondón

Desconocimiento parcial del

mercado meta y sus necesidades

con respecto a la aplicación.

Baja campaña publicitaria para

incrementar el interés.

Incremento de Competencia sustituta:

desarrollo de aplicaciones para pedidos a

domicilio y por locales.

Cambio de gustos y preferencia por el

nicho en un entorno cambiante.

Ley antimonopolio permite la creación de

competencia directa con plataformas

similares.

Ilustración 6. Análisis FODA de la aplicación móvil RESTO.


65

4.4.1.3. Resultados de estrategias para el análisis FODA

Resultado del análisis FO

Aprovechar nuestro modelo de negocio y la nula competencia directa para mediante

promociones y a su vez rediseñar el slogan generar interés en la marca y asociar a clientes de

establecimientos estratégicos.

Aprovechando el entorno consumista de la actualidad que utiliza aplicaciones para distintas

actividades se generará una necesidad a través de un plan estratégico que permita incluir en el

mercado utilizando los recursos de la aplicación.

Resultado del análisis DO

Respaldados en la ley del cambio de la matriz productiva se generará una campaña

promocional que permita demostrar los beneficios de contar con la aplicación.

Realizar un estudio de mercado que permita evaluar a los clientes acerca de los gustos y

preferencias y necesidades en cuanto al uso de una aplicación.

Crear campaña publicitaria por medio de redes sociales para generar el interés de propios del

sector y así expandir el territorio al cantón Guayaquil.

Resultados del análisis FA

Actualizar estrategias continuamente por medio de incentivos y de encuestas de satisfacción

que generen bienestar y satisfacción por el uso de la aplicación para posesionarse en la mente del

consumidor en base a las necesidades del mercado aprovechando que no existe competencia

directa y así contrarresta el ingreso de nueva competencia.

66

Resultados del análisis DA

Realizar estudio de mercado y entrevista para conocer sus necesidades y mejorar los

beneficios.

Crear estrategias que inciten al consumo in situ.

Realizar campañas constantemente para contrarrestar los cambios de gustos y preferencias.

Aumentar la fuerza de venta para incrementar la cartera de cliente por medio de estrategias y

posesionarse en el mercado evitando la probabilidad del impacto de nuevos competidores.

4.4.2. Plan Estratégico de Marketing

Debido a que la aplicación tiene un tiempo de 3 meses para el funcionamiento sin recargo por

el uso, contabilizados a partir del lanzamiento oficial, es recomendable que durante este periodo,

se afilien la mayor cantidad de restaurantes posibles y que los clientes potenciales descarguen la

aplicación móvil. Así de esta manera, si ocurre un fallo en el sistema, se tendrá la ventaja de

contar con soporte a los usuarios dueños y/o administradores de establecimientos culinarios por

fallo de la aplicación.

Se recomienda que la aplicación móvil RESTO, sea gratis para el usuario o consumidor de

establecimientos culinarios, ya que la mayoría de aplicaciones que existen el mercado no tienen

ningún valor, lo cual lo hace atractivo para el uso del cliente.

Así también se recomienda que durante los tres primeros meses de uso del servicio sea

gratuito para los dueños y/o administradores de los establecimientos culinarios para el diseño de

la mayor cantidad de promociones y publicidades que se puedan reflejar a través de la App y

puedan comparar tanto los beneficios como las ventas antes de contar con la App y las actuales

con la aplicación móvil RESTO.

67

4.4.3. Estrategia de Marketing

Se recomienda el diseño de una página web que interactúe con la aplicación móvil dirigida a

los dos grupos de interés, en donde se visualice de mejor manera que es RESTO, cuáles son sus

beneficios y la opción de contratación.

Se establecerá una asistencia técnica y personalizada para resolver inconvenientes por el uso

de la aplicación móvil RESTO.

Crear un grupo de experiencias exclusivo para clientes que cuentan con la aplicación móvil

RESTO, que les permita compartir la experiencia y anécdotas vivida por el uso y a través de la

aplicación

Realizar un seguimiento mensual a los clientes para conocer la experiencia vivida través de

una encuesta de satisfacción por el uso de la aplicación móvil para mejorar los procesos que

involucran a la App y a los establecimientos culinarios.

Se realizará un seguimiento de visita y búsqueda a través de Google Analytics para analizar y

para determinar cuál es el impacto que generó la propuesta del plan de Marketing con respecto al

lanzamiento de la aplicación móvil y a su vez llevando un control que servirá como indicador

para elaborar futuras estrategias de mercadeo.

Ilustración 7. Plataforma de Google Analytics

Fuente: Google Analytics.


68

4.4.4. Estrategia de venta

La aplicación móvil RESTO será de uso gratuito para los clientes actuales y potenciales de los


Se establecerá un contrato de gratuidad con opción a la compra del servicio por el lapso de un

año para dueños y/o administradores de establecimientos culnarios. Pasado el año se establecerá

la opción de renovación del contrato anual o por contratación mensual al uso y mantenimiento de

la aplicación móvil RESTO.

4.4.5. Estrategia de Posicionamiento

Se diseñará una campaña de reconocimiento de la marca e imagen en redes sociales más

reconocidas por medio de videos interactivos que muestre los beneficios de contar con la

aplicación.

Redes sociales:

Instagram

Facebook

Twitter

El crecimiento para el uso en plataformas de redes sociales obliga a las empresas estar en el

auge de la corriente digital.

Se recomienda desarrollar una página empresarial en Instagram con fines estratégicos, de

publicidad, de promociones, de reconocimiento y posicionamiento de RESTO.

Realizar campaña publicitaria a través de Instagram dando a conocer a la aplicación móvil

RESTO, los beneficios y las promociones de algunas de los establecimientos culinarios

asociadas.

69

Se recomienda llevar un control estadístico asistido de análisis a través de la aplicación red

social Instagram.

Se establecerá el desarrollo de una página utilizada para negocios en Facebook, para usuarios

de la red social con más demanda por usuarios y empresas dirigida a ocio y comercio a nivel

mundial, con el fin de crear la mayor cantidad de potenciales clientes agregados.

Ilustración 8. Diseño de Red Social - Instagram.

Fuente: Instagram.


70

Establecer una campaña publicitaria para posicionar y publicitar los beneficios de contar con

la aplicación móvil RESTO a través de Facebook Ads y la página de negocios de Facebook.

Además se diseñará una cuenta de actividades comerciales en Twitter para promocionar y

publicitar la aplicación móvil RESTO como estrategia de Marketing.

Se realizará una campaña publicitaria a través de un video publicado en las diferentes redes

sociales explicando de manera sencilla para que sirve RESTO.

Las cuentas en redes sociales tienen que estar manejadas bajo un solo correo para tener

sincronía y mejor manejo con fines publicitarios y promocionales.

Se establecerá la contratación del servicio para mejorar la ubicación de la páginas web

dirigida a los buscadores que se encuentren en la exploración de nuevas aplicaciones,

reservaciones o un lugar donde comer, para el posicionamiento SEO en el buscador Google a

Ilustración 9. Diseño de página comercial - Facebook

Fuente: Google Analytics.


71

través de Google Ads, que refiere a mejorar la búsqueda por medio de internet en la página web

que estará ligada a la aplicación móvil.

En el desarrollo de la contratación para un posicionamiento a través de internet, se establecerá

agregar palabras que relacionen a la aplicación, clientes y a establecimientos gastronómicos

como lo son para mejorar la búsqueda a través del navegador Google.

Tabla 25.

Palabras claves para el posicionamiento SEO

Fuente: Autoría propia.


Palabras claves

Comida Establecimientos Restaurantes Aplicación

Turismo Platos a la carta Pedidos a domicilio Comida gourmet

Comer Samborondón Pedidos App

Restos Restaurantes en

Samborondón

Gastronomía Aplicaciones móviles

Resto Servicios en sitios Establecimientos culinarios Servicios de comida

Ilustración 10. Posicionamiento SEO - Aplicación móvil RESTO

Fuente: Google Ads.


72

Ilustración 11. Desarrollo de marca

Fuente: Fundamentos de Marketing, 2013, p.221

Autor(es): Kotler & Armstrong


4.4.6. Estrategia de Marca

Es importante direccionar gráficamente como se ubica la marca en el entorno actual en

categorías existentes dentro del mercado para el debido desarrollo de estrategia que impacte en el

nicho adecuado para determinar estrategias con respecto a la aplicación móvil RESTO.

Extensión de línea

Extensión de marca

Marca múltiple

Nuevas marcas

Logotipo e Isotipo

Se estableció el diseño de la marca corporativa con el fin de hacerla atractiva y a su vez más

competitiva.

La frase “Nosotros nos encargamos” se definió por la necesidad del cliente cuando necesita

ser atendido y cuya única preocupación debe de ser degustar…

El Isotipo está relacionado directamente con el logotipo, este detalla o describe en su frase

general “Nosotros nos encargamos del resto”, que concuerda con la imagen de un chef, que

Existente

Existen

te

Nuevo

Nuevo

Categoría de productos

Cate

gorí

a d

e la

ma

rca

73

representa a aquella persona que nos da apertura a un establecimiento culinario y personaliza la

atención desde que ingresa hasta que recibe la factura final.

4.4.7. Mix de Marketing

Precio.- Para los clientes directos de los restaurantes la aplicación se encontrará

completamente gratuita en las plataformas de descargas móviles. Para los dueños de

establecimientos estratégicos se estableció según encuesta el valor de $25.

Plaza.- La aplicación está disponible en las tiendas o plataformas digitales de mayores visitas

como lo son Play Store y Apple Store para descargas móviles.

Para contrataciones se divulgará un correo electrónico que facilite el tipo de contacto con los

administradores de la aplicación o a través de la página web oficial de la aplicación móvil

RESTO.

Ilustración 12. Logotipo e Isotipo de la aplicación móvil RESTO

Fuente: RESTO


74

Promoción.- Para incentivar al uso de los clientes indirectos a la aplicación, la App creará la

acumulación de puntaje límite para el descuento o reclamo de un producto canjeables en

cualquier establecimiento asociado a la aplicación móvil RESTO.

Producto.- RESTO es una App diseñada para usuarios que tengan la necesidad o el deseo de

acudir a un establecimiento gastronómico a degustar. La aplicación móvil permite al usuario

conocer la ubicación por medio de Google Maps, conocer las promociones de los distintos

restaurantes, clasificación de restaurantes por estrellas, acumulación de puntos, menús

disponibles, reservación, cancelación por medio de tarjeta de crédito y diseño de factura digital

para conocer el valor total a cancelar y de manera más personalizada contacto de mensajería por

medio de correos para reservaciones. Para los dueños de establecimientos estratégicos se diseñó

una cartera de cliente digital para la administración de consumidores fijos.

75

4.4.8. Control de Planificación

Tabla 26.

Control de planificación.

No. Actividades Previo a lanzamiento de App móvil RESTO - 2018 Post lanzamiento de App móvil RESTO - 2019

Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Revisión de la propuesta del

plan de Marketing

2 Revisión de costos de la

propuesta

3 Aprobación de la propuesta

4 Ejecución de propuesta

5 Negociación con dueños y/o

administradores de

restaurantes culinarios

6 Lanzamiento de aplicación

móvil RESTO

7 Lanzamiento de puntaje de

acumulación por compra y

encuesta de satisfacción

8 Lanzamiento de campaña

publicitaria a través de redes

sociales

9 Lanzamiento de promociones

por consumo y encuesta de

satisfacción

10 Lanzamiento de página web y

contratación de página

11 Lanzamiento de reservaciones

personalizadas para eventos y

encuesta de satisfacción

Fuente: Autoría propia

Elaborado por: Stalin Misael Quijije Alcívar.

76

4.4.9. Presupuesto de la Planificación de Marketing

Tabla 27.

Presupuesto



Presupuesto

Descripción Inversión Desglose

Valor inicial $ 6.000

Gastos Administrativos y Gastos

varios

$ 2.000

Diseño del Plan estratégico de

Marketing

$ 1.200

Logística para negociación $ 2.000

Campaña - redes sociales $ 300

Diseño de Página web y compra de

dominio

$ 500

Contratación de buscadores $ 150

Contratación a plataformas digitales

o tiendas de descarga App

$ 124

Publicidad $ 500

Promociones -

Total presupuestado: $ 12.774

77

4.4.10. Ingresos Anuales.

Tabla 28.

Proyección de ingresos de la aplicación móvil RESTO.

Fuente: Autoría propia


Tabla 29.

Datos



Año Porcentaje anual

Incremento

porcentaje anual

Ingresos

anuales

Totales Ingresos netos

0. 0

0 - -$ 12.774 -$ 12.774

1. 40%

40% $ 16.500 $ 16.500 $ 3.726

2. 20% 60% $ 8.400 $ 24.900 $ 12.126

3. 15% 75% $ 6.300 $ 31.200 $ 18.426

4. 10% 85% $ 3.900 $ 35.100 $ 22.626

5. 5% 90% $ 2.100 $ 37.200 $ 24.426

6. 5% 95% $ 2.100 $ 39.300 $ 26.526

7. 3% 98% $ 1.200 $ 40.500 $ 27.726

8. 2% 100% $ 900 $ 41.400 $ 28.626

DATOS VALORES

NUMERO DE PERIODO 8

TIPO DE PERIODO ANUAL

TASA DE INTERÉS (i) 10%

78

Tabla 30.

Periodos de proyección anual.



Tabla 31.

VAN



PERIODOS ANUALES

0 ($ 12.774)

1 $ 16.500

2 $ 24.900

3 $ 31.200

4 $ 35.100

5 $ 37.200

6 $ 39.300

7 $ 40.500

8 $ 41.400

VAN

No. FNE (1+i)^n FNE/((1+i)^n)

0 ($ 12.774) ($ 12.774)

1 $ 16.500 1,10 $ 15.000,00

2 $ 24.900 1,21 $ 20.578,51

3 $ 31.200 1,33 $ 23.441,02

4 $ 35.400 1,46 $ 23.973,77

5 $ 37.500 1,61 $ 23.098,27

6 $ 39.600 1,77 $ 22.183,83

7 $ 40.800 1,95 $ 20.782,90

8 $ 41.700 2,14 $ 19.313,41

$ 155.597,71

VAN $ 155.597,71

79

Tabla 32.

TIR



TIR

TAZA DE DESCUENTO VAN

0% $ 253.326,00

5% $ 196.631,09

10% $ 155.597,71

25% $ 84.644,55

50% $ 37.805,15

75% $ 19.260,31

100% $ 10.049,44

164% ($ 64,05)

Gráfico 7.TIR Y VAN



($50.000,00)

$0,00

$50.000,00

$100.000,00

$150.000,00

$200.000,00

$250.000,00

$300.000,00

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%

TIR - VAN

80

4.4.11. Análisis de presupuesto anual

De acuerdo a la tabla de referencia con respecto a los ingresos, la aplicación móvil tendrá

rentabilidad a partir del primer año. Los primeros tres meses del primer año no generan

rentabilidad.

La aplicación móvil RESTO genera ganancias a partir del cuarto mes, pero es desde primer

año que la empresa cruzará el punto de equilibrio o punto cero. Los ingresos anuales reflejan que

existe viabilidad por el desarrollo de la aplicación móvil y la ejecución del proyecto con respecto

al plan estratégico de Marketing.

81

4.5. CONCLUSIÓNES Y RECOMENDACIÓNES

4.5.1. CONCLUSIÓNES

De acuerdo a la investigación realizada, se llegó a la conclusión que el 78% de clientes de

establecimientos culinarios están dispuestos a utilizar la aplicación móvil que facilite el proceso

de reservación, ubicación y notificación. De la segunda encuesta realizada a administradores y/o

dueños de establecimientos culinarios, se llegó a la conclusión que el 75% acepta contratar el

servicio para mejorar la competitividad de sus negocios.

A través del desarrollo del análisis FODA, se llegó a la conclusión de que el mercado

culinario es generoso para el desarrollo de la aplicación móvil, porque no cuenta con

competencia directa, pero requiere de estrategias para posicionarla en el mercado antes de que

exista competencia directa y para crear mejor acogida en remplazo de los productos sustitutos.

A pesar de la aceptabilidad, la aplicación no es conocida en el mercado, por lo que es

necesario implementar un plan de Marketing que permita posesionar a la marca y fidelizar a

potenciales clientes aprovechando la nula competencia, al ser un producto nuevo en el mercado,

la aplicación móvil debe contar con estrategias de mercadeo que incentive y atraiga a nuevos

socios capaces de invertir.

La creación de un plan de Marketing que permita diseñar estrategias para brindar

información, generará mayor interés por adquisición de la aplicación a las partes interesadas.

A través de la investigación, se determinó que el proyecto es viable para el mercado al que va

a estar expuesto, ya que tanto los clientes con el 73%, como los dueños y/o administradores de

establecimientos culinarios con el 75%, les parece atractivo el utilizar una aplicación móvil que

brinde los servicios para el proceso reservación, información y ubicación con un valor de

estimación de $25 mensual por el servicio.

82

4.5.2. RECOMENDACIÓNES

Rediseñar cada cierto tiempo las plataformas de negocio en las redes sociales para mejorar la

visualización y aumentar el número de visitas de potenciales clientes.

Actualizar y mejorar las campañas de mercadeo a través de redes sociales para mejorar el

posicionamiento y reconocimiento de la marca.

Llevar un control estadístico a través de las redes sociales acerca del impacto que genera las

campañas publicitarias.

Se tienen que realizar encuestas cortas cada tres meses, para conocer de las necesidades de los

clientes, las encuestas tienen que ser cortas.

Llevar un control a través de los indicadores de Google Analytics, por medio de la página web

para tomar decisiones estratégicas de mercadeo.

Se recomienda contratar la ampliación del rango de búsqueda a través de Google Ads para

mejorar el posicionamiento SEO.

Se recomienda mejorar las promociones de la aplicación móvil a través de un puntaje inicial

por cada descarga de App por usuario.

83

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87

ANEXOS

Tablas

Tabla 33.

Rango de edad.



Tabla 34.

Nivel de satisfacción para el uso de aplicación móvil RESTO



Rango de Edad Porcentaje

16-19 10%

20-44 75%

45-60 14%

61 en adelante 1%

Respuesta Porcentaje

Completamente de acuerdo 1

De acuerdo 2

Ni de acuerdo ni desacuerdo 3

En desacuerdo 4

En total desacuerdo 5

88

Gráficos

Gráfico 8. Procedencia

Fuente: Encuesta


Gráfico 10.Compras por internet de productos/Servicios.

Fuente: Encuesta.


43%

35%

22%

Daule

Samborondón

Otros

53%

20%

8%4%

15%

Continuamente

Una vez cada tres meses

Dos veces al año

Al menos una vez al año

Nunca

21%

26%16%

1%4%

32%

Servicio a Domicilio (comidas ybebidas)

Vestimenta

Tecnología

Vehículo

Mantenimiento

Gráfico 9.Frecuencia de compra por computadora. Fuente: Encuesta


89

57%33%

8%2%

Diario

Algunas veces

Pocas veces

Nunca

Gráfico 11.Frecuencia de uso de redes sociales. Fuente: Encuesta.


63%14%

6%4%

13%

Continuamente

Una vez cada 3 meses

Dos veces al año

Al menos una vez al año

Nunca

5%

52%

43%

Consulta y Compra - venta deProductos & Servicios

Entretenimiento y Redes Sociales

Ambas

Gráfico 12.Tipo de aplicaciones móviles. Fuente: Encuesta.


Gráfico 13.Frecuencia de compra a través de aplicaciones móviles.

Fuente: Encuesta.


90

2%

37%

51%

10%Diario

3-6 veces

Menos de 3 veces

Nunca

76%

17%1%

6% Restaurante

Cafés

Heladerias

Bares

Gráfico 16.Frecuencia de visita a establecimiento

Fuente: Encuesta.


Gráfico 15.Tipos de establecimientos.

Fuente: Encuesta.


54%

23%

17%6%

Servicio a Domicilio (Comidas ybebidas)

Servicio de compraventa (Vestimenta

Servicio de información

Ninguna de las anteriores

Gráfico 14.Aplicaciones móviles más utilizadas. Fuente: Encuesta.


91

Gráfico 18. Conocimiento de aplicación móvil para consultas

Fuente: Encuesta.


17%

55%

24%

3% 1%

Excelente

Bueno

Regular

Malo

Pésimo

18%

82%

SI

NO

10%

73%

15% 2%

16-19

20-44

45-60

61 en adelante

Gráfico 17.Calidad del tiempo de respuesta.

Fuente: Encuesta.


Gráfico 19. Grado de aceptación para notificaciones a través de aplicación móvil

Fuente: Encuesta.


92

78%

22%

SI

NO

Gráfico 22. Rango de edad de consumidores Fuente: Encuesta.


75%

25%

SI

NO

Gráfico 20.Grado de aceptación para la adquisición de aplicación móvil. Fuente: Encuesta


78%

15%1%6%

Restaurante

Café

Heladería

Bar

Gráfico 21.Tipo de establecimiento

Fuente: Encuesta.


93

Gráfico 23.Elección de demanda para la aplicación móvil

Fuente: Encuesta.


Gráfico 24.Gestión de base de datos.

Fuente: Encuesta.


Gráfico 25.Contrato de aplicación móvil RESTO

Fuente: Encuesta.


32%

31%

11%2%

24%

Información (publicidad)

Información (menú)

Reservaciones

Pre-Pedidos

Ubicación

75%

25%

SI

NO

75%

25%

Contrato fijo

Por uso publicitario,mantenimiento e información

94

Gráfico 26.Precio por uso de aplicación móvil RESTO

Fuente: Encuesta.


Gráfico 27.Localidades fuera de Samborondón

Fuente: Encuesta.


Gráfico 28.Contratación de servicios de aplicación fuera de Samborondón

Fuente: Encuesta.


16%

72%

10%

2% $20

$25

$30

$40

60%

40%

SI

NO

60%

40%

SI

NO

95

Encuestas

Formato de encuesta a clientes

98

Formato de encuesta a dueños y/o administradores de establecimientos culinarios

universidad de guayaquil facultad de...

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