universidad de guayaquil facultad de ciencias...

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.

TEMA:

MARKETING INTEGRAL Y DESARROLLO DE MERCADO PARA LA

REACTIVACIÓN DEL COMPLEJO DEPORTIVO “CLUB CAPEIRA”.

AUTOR:

ALVAREZ VACA JORGE ANDRES

TUTOR DE TESIS:

ING. DIANA FRANCO CORTÁZAR, MBA

GUAYAQUIL, ECUADOR

2019

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MARKETING INTEGRAL Y DESARROLLO DE MERCADO PARA LA

REACTIVACIÓN DEL COMPLEJO DEPORTIVO “CLUB CAPEIRA”.

ALVAREZ VACA JORGE ANDRES



INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Marketing integral y desarrollo de mercado para la reactivación del

complejo deportivo Club Capeira

Diseño de estrategias de marketing para el complejo deportivo Club Capeira

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Alvarez Vaca Jorge Andres

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Franco Cortázar Diana Elizabeth

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Pre-Grado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 148

ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral de la mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Satisfacción del cliente, complejo deportivo, estrategias, publicidad

tradicional

RESUMEN/ABSTRACT En el presente trabajo de investigación se analizan diversas maneras en la que el

complejo deportivo “Club Capeira” pueda captar socios nuevamente con su reapertura, partiendo de la situación

en la que se encontraba el complejo se procedió a recopilar información necesaria en micro y macro entorno de

la misma, con el fin de generar estrategias de marketing teniendo en cuenta que durante el tiempo que estuvo

inactivo han surgido nuevos y diversos lugares en donde se puede pasar tiempo con la familia y amigos, para la

recopilación de información sobre los gustos actuales y necesidades que ahora tiene los clientes se optará por

realizar investigación con enfoques cualitativo y cuantitativo, es decir grupos focales, observación, entrevistas y

encuestas, mientras que para el complejo se realizarán entrevistas para así determinar cuáles son las falencias

que se tuvo en el tiempo que el complejo estuvo activo, el complejo no manejaba los canales de comunicación

acordes a la realidad actual dentro de estos las redes sociales que estaban comenzando a surgir y tampoco se

mantenían en la publicidad tradicional, se dedicaron a repartir entradas a todo el público bajando su target que

inicialmente era medio y medio-alto, con los datos recolectado a la actualidad también se pudo determinar que

la marca sigue posicionada en la mente de los consumidores y que muchos de ellos desearían volver a ser

socios, para ello deberán de mantener el target, aprovechar las áreas libre para implementar nuevas atracciones y

evaluar la satisfacción por la comunicación a los clientes para aplicar mejoras en los próximos periodos.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: (04) 2267150

Celular: (+593)995989153

E-mail: [email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-259-6830

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

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ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

__________________________________________________________________________________

Guayaquil, 12 de agosto del 2019

INFORME DE TUTOR

Sr. ECON. MAURICIO VILLACRESES COBO, MF

DIRECTOR DE CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOICACIÓN

COMERCIAL



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“MARKETING INTEGRAL Y DESARROLLO DE MERCADO PARA LA

REACTIVACIÓN DEL COMPLEJO DEPORTIVO CLUB CAPEIRA” del estudiante

ALVAREZ VACA JORGE ANDRES, indicando ha cumplido con todos los parámetros

establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,


TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.C. 092245730-4

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__________________________________________________________________________________

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Diana Elizabeth Franco Cortazar, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Jorge Andres Alvarerz Vaca,

C.C.: 092656328-9 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título Ingeniero en Marketing y Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Marketing Integral y desarrollo de mercado para la

reactivación del complejo deportivo Club Capeira”, ha sido orientado durante todo el periodo

de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado)

quedando el 9% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53327644-318628-506381#DYmxDsJADMX+pbOFLsnLpcevIAZUAepAl46If+cWy5a/y+dcrreGYROTjgUmLLGOFTZwxwMXXvhKEI0wwonpIpLoRBFzDtSQIUeBhBJ1VGhFgyQbaaSTImd2sijGneXc38f+2rfHsT2Xa7u0EVbSWt7LW6X//g==

Ing. Diana Elizabeth Franco Cortazar

C.I. 092245730-4





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__________________________________________________________________________________

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Jorge Andres Alvarez Vaca con C.I. No. 092656328-9, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es Marketing integral y desarrollo de

mercado para la reactivación del complejo deportivo “Club Capeira” son de mi absoluta propiedad

y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL

DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

__________________________________________

JORGE ANDRES ALVAREZ VACA

C.I. No. 092656328-9

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

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__________________________________________________________________________________

Guayaquil, 12 de Agosto del 2019

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “MARKETING INTEGRAL Y

DESARROLLO DE MERCADO PARA LA REACTIVACIÓN DEL COMPLEJO

DEPORTIVO CLUB CAPEIRA”, elaborado por el señor Jorge Andres Alvarez Vaca,

C.C.: 092656328-9 ,egresado de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación

Comercial, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la

obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permito

APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo

TUTOR

____________________________________

ING. DIANA FRANCO CORTÁZAR. MBA

No. C.C. 092245730-4

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RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN

Título del Trabajo: MARKETING INTEGRAL Y DESARROLLO DE MERCADO PARA LA

REACTIVACIÓN DEL COMPLEJO DEPORTIVO CLUB CAPEIRA

Autor: ALVAREZ VACA JORGE ANDRES

ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE

MÁXIMO CALF.

ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4.5 3.3

Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0.3 0.3

Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación Universidad /

Facultad/ Carrera 0.4 0.4

Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación,

explicación y sistematización en la resolución de un problema. 1 0.7

Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática,

tensiones y tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar

de acuerdo al PND-BV

1 0.7

Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo

como resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión 1 0.8

Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o

tecnológico. 0.4 0.2

Responde a un proceso de investigación – acción, como parte de la propia

experiencia educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera. 0.4 0.2

RIGOR CIENTÍFICO 4.5 3

El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 0.8

El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto

general, del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece,

aportando significativamente a la investigación.

1 0.7

El objetivo general, los objetivos específicos y el marco metodológico están en

correspondencia. 1 0.8

El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos y permite expresar las

conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos. 0.8 0.5

Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0.7 0.2

PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 0.7

Pertinencia de la investigación 0.5 0.5

Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado

con el perfil de egreso profesional 0.5 0.2

CALIFICACIÓN TOTAL *

10 7

* El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación de obtenida en la

Sustentación oral.

_______________________________________________


FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

No. C.C.: 092245730-4 FECHA: 12/08/2019

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Guayaquil, 30 de agosto del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. ROSA INES CARRASCO REYES, MAE, tutor del trabajo de

titulación Marketing integral y desarrollo de mercado para la reactivación del complejo

deportivo “Club Capeira” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Jorge

Andres Alvarez Vaca, con C.I. No. 092656328-9, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Negociación

Comercial, en la Carrera de Marketing y Negociación Comercial/Facultad de Ciencias

Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto

para su sustentación.

_____________________________________

ING. ROSA INÉS CARRASCO REYES, MAE

C.I. 0916556517

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RÚBRICA DE EVALUACIÓN MEMORIA ESCRITA TRABAJO DE TITULACIÓN

Título del Trabajo: Marketing integral y desarrollo de mercado para la reactivación del complejo deportivo “Club

Capeira”

Autor(s): Jorge Andres Alvarez Vaca

ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE

MÁXIMO

CALF. COMENTARIOS

ESTRUCTURA Y REDACCIÓN DE LA MEMORIA 3 2.6

Formato de presentación acorde a lo solicitado 0.6 0.6

Tabla de contenidos, índice de tablas y figuras 0.6 0.6

Redacción y ortografía 0.6 0.4

Correspondencia con la normativa del trabajo de titulación 0.6 0.6

Adecuada presentación de tablas y figuras 0.6 0.4

RIGOR CIENTÍFICO 6 4.4

El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 0.5 0.3

La introducción expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro

del contexto general, del conocimiento y de la sociedad, así como del

campo al que pertenece

0.6 0.3

El objetivo general está expresado en términos del trabajo a investigar 0.7 0.7

Los objetivos específicos contribuyen al cumplimiento del objetivo

general

0.7 0.3

Los antecedentes teóricos y conceptuales complementan y aportan

significativamente al desarrollo de la investigación

0.7 0.3

Los métodos y herramientas se corresponden con los objetivos de la

investigación

0.7 0.7

El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos 0.4 0.4

Factibilidad de la propuesta 0.4 0.3

Las conclusiones expresa el cumplimiento de los objetivos específicos 0.4 0.3

Las recomendaciones son pertinentes, factibles y válidas 0.4 0.3

Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia

bibliográfica

0.5 0.5

PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1

Pertinencia de la investigación/ Innovación de la propuesta 0.4 0.4

La investigación propone una solución a un problema relacionado con el

perfil de egreso profesional

0.3 0.4

Contribuye con las líneas / sublíneas de investigación de la

Carrera/Escuela

0.3 0.3

CALIFICACIÓN TOTAL* 10 8

* El resultado será promediado con la calificación del Tutor y con la calificación de obtenida en la Sustentación oral.

_________________________________________

ING- ROSA INÉS CARRASCO REYES, MAE

No. C.I. 0916556517 FECHA: 30/08/2019

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DEDICATORIA

Dedico este trabajo de investigación a Dios, por permitirme avanzar hasta esta etapa

cumpliendo una meta más en mi vida, a mis padres quienes me apoyaban en todo momento y

en cada circunstancia, las mismas personas que me ayudan sin importar la distancia, mi padre

que me demostró que el título de “TODOLOGO” existe, a mi madre que siempre me ayudaba

a conseguir y a buscar lo que no encontraba, la que esperaba por mi hasta llegar a casa, la

primera mujer en mi vida, la que me levanta y me limpia cuando paso por una caída, la que

nunca pierde la fe y la que siempre dice que yo si podría.

A mi hermana que me enseñó a ser fuerte, a buscar mis propias cosas, la que me hizo

entender que nada es fácil y para subir hay que luchar, que nada es fácil ni mucho menos

gratis porque para tener lo que se tiene solo se tienen que esforzar

A mi hijo que a pesar de que me salte etapas en mi vida el me enseño que uno debe de

centrarse y madurar, quien me enseño que uno se debe de esforzar por las personas que van

atrás, porque quiero que él tenga los mismos valores que me inculco mi papá, mi sobrino a

quien lo veo como un hijo más que se sienta orgulloso al igual que mi hijo de lo lejos que uno

puede llegar con un par de palabras y el apoyo incondicional que se da en el hogar.

A mi enamorada que siempre buscaba como ayudarme cuando comenzaba a

estresarme y me decía que me levante cuando yo creía que ya no podría continuar, una

persona que prefirió apoyarme, ayudarme y acompañarme mientras yo hacía trabajo, en vez

de salir a fiesta, reuniones o salir con sus amigas, a ella a mi lado siempre la tenía.

A mi tía Silvia, quien me ayudo a lograr mi trabajo y sé que entenderá que el tema lo

escogí no solo por quererme graduar, sino porque Capeira es mi familia, porque Capeira es

mi hogar, el mismo donde crecí con mis primo y compartí.

Le dedico este trabajo a la Universidad por ser el alma mater de nuestros logros y

conocimientos, a mi Tutora la Ing. Diana Franco que a pesar de la hora y de que salía agotada

me indicaba, revisaba y guiaba mi trabajo, un gusto hubiera sido tenerla como docente en mis

años en la universidad entre mis diversos semestres, por último se lo dedico a mis

compañeros de curso y a mis profesores quienes compartieron sus conocimientos y me

hicieron entender que “Un docente puede ser un amigo y que un amigo también puede

explicar como un Docente”.

Jorge Andres Alvarez Vaca

xii

ÍNDICE DE CONTENIDO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .......................................................... iii

INFORME DE TUTOR ......................................................................................................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................................ v

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................................ vi

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR ......................................................................................... vii

RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN .................................................... viii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................................ ix

RÚBRICA DE EVALUACIÓN MEMORIA ESCRITA TRABAJO DE TITULACIÓN ................ x

DEDICATORIA .................................................................................................................................... xi

RESUMEN ......................................................................................................................................... xviii

ABSTRACT .......................................................................................................................................... xix

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 1

CAPÍTULO I .......................................................................................................................................... 2

1.1.- Antecedentes ............................................................................................................................... 2

1.2.-Planteamiento del problema ........................................................................................................ 5

1.2.1.- Sistematización del Problema .............................................................................................. 5

1.3.- Objetivos del trabajo de titulación .............................................................................................. 5

1.3.1.- Objetivo general ...................................................................................................................... 5

1.3.2.- Objetivos específicos ........................................................................................................... 5

1.4.- Justificación ................................................................................................................................ 6

1.5.- Delimitaciones ............................................................................................................................ 7

1.5.1.- Espacial ................................................................................................................................ 7

1.5.2.- Temporal .............................................................................................................................. 7

1.5.3.- Universo ............................................................................................................................... 7

1.5.4.- Contenido ............................................................................................................................. 7

1.6.- Hipótesis y Variables .................................................................................................................. 8

1.6.1.- Hipótesis .............................................................................................................................. 8

1.6.2.- Variables .............................................................................................................................. 8

1.6.2.1.- Variable independiente ..................................................................................................... 8

1.6.2.2.- Variable Dependiente ....................................................................................................... 8

CAPÍTULO II ....................................................................................................................................... 14

2.1.- Antecedentes de la Investigación.............................................................................................. 14

xiii

2.2.- Marco teórico ............................................................................................................................ 20

Propuesta ............................................................................................................................................... 24

2.3.- Marco contextual ...................................................................................................................... 32

2.3.1.- Político ............................................................................................................................... 32

2.3.2.- Económico ......................................................................................................................... 35

2.3.3.- Social ................................................................................................................................. 38

2.3.4.-Tecnológico ........................................................................................................................ 42

2.3.5.- Entorno .............................................................................................................................. 42

2.4.- Análisis de las cinco fuerzas de Porter ..................................................................................... 45

1. El poder de negociación de los proveedores (ALTO-MEDIO) ............................................ 45

2. El poder de negociación de los clientes (MEDIO) ................................................................ 45

3. Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................................... 45

4. La amenaza de productos sustitutos (MEDIO) ..................................................................... 46

5. Rivalidad competitiva dentro de un mercado de servicio ..................................................... 46

CAPÍTULO III ...................................................................................................................................... 54

3.1.- Diseño de la Investigación ........................................................................................................ 54

3.1.1.- Investigación Descriptiva .................................................................................................. 54

3.2.- Tipo de investigación ................................................................................................................ 54

3.3 Metodología ................................................................................................................................ 55

3.4.- Técnicas e instrumentos de Investigación ................................................................................ 55

3.4.1.- Datos secundarios .............................................................................................................. 56

3.4.1.1.- Entrevistas ...................................................................................................................... 56

3.4.1.2.- Grupos focales ................................................................................................................ 56

3.4.1.3.- Encuesta .......................................................................................................................... 57

3.5.- Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ......................................................... 57

3.5.1.- Ficha técnica para datos cuantitativos ............................................................................... 57

3.5.1.1.- Resultados estadísticos de la investigación de mercado ................................................. 58

3.5.2.- Ficha técnica para datos cualitativos ................................................................................. 84

3.5.2.1.- Resultado de Grupo Focal - Residentes .......................................................................... 85

3.5.2.2.- Resultado de Grupo Focal – No residentes ..................................................................... 89

3.5.2.3.- Resultados de las entrevistas .......................................................................................... 92

Conclusión de la entrevista ................................................................................................................... 97

Conclusiones de la investigación .......................................................................................................... 98

CAPÍTULO IV.................................................................................................................................... 100

xiv

4.1.- Título de la propuesta ............................................................................................................. 100

4.2.- Objetivos ................................................................................................................................. 100

4.2.1.- Objetivo General .............................................................................................................. 100

4.2.2.- Objetivos Específicos ...................................................................................................... 100

4.3.- Fundamentación de la propuesta ............................................................................................ 100

4.3.1.- Descripción del Marketing Mix actual ............................................................................ 100

4.3.1.1.- Producto ........................................................................................................................ 100

4.3.1.1.1.- Servicio de seguridad ................................................................................................. 100

4.3.1.1.2.- Servicio de recreación acuática.................................................................................. 101

4.3.1.1.3.- Servicio de parque infantil ......................................................................................... 101

4.3.1.1.4.- Servicio de área deportiva ......................................................................................... 102

4.3.1.1.5.- Servicio de alimento y bebida .................................................................................... 102

4.3.1.1.6.- Servicio de recreación para mayores ......................................................................... 102

4.3.1.2.- Plaza o distribución....................................................................................................... 103

4.3.1.3.- Precios .......................................................................................................................... 104

4.3.1.4.- Promoción ..................................................................................................................... 104

4.3.1.5.- Comparación con competidores ................................................................................... 104

4.3.2.- Segmentación de mercado ............................................................................................... 105

4.3.3.- Personificación del cliente meta ...................................................................................... 107

4.4.- Actividades a desarrollar ........................................................................................................ 107

4.4.1.- Plan de acción .................................................................................................................. 107

4.4.2.- Estrategias ........................................................................................................................ 108

4.4.2.1.- Estrategias de promoción del servicio .......................................................................... 108

4.4.2.1.1.- Promoción .................................................................................................................. 108

4.5 Cronograma de la propuesta ..................................................................................................... 112

4.6.- Análisis: Costo-Beneficio ....................................................................................................... 113

CONCLUSIÓN ................................................................................................................................... 114

RECOMENDACIÓN ......................................................................................................................... 115

REFERENCIAS .................................................................................................................................. 116

APENDICES....................................................................................................................................... 119

xv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Operacionalizacion .................................................................................................................... 9

Tabla 2 Segmentación de Mercado ....................................................................................................... 24

Tabla 3 Tabla de voltaje ........................................................................................................................ 34

Tabla 4 Niveles económicos por industrias .......................................................................................... 36

Tabla 5 NSE (C+, B) ............................................................................................................................. 39

Tabla 6 Coordenadas Geográficas ........................................................................................................ 43

Tabla 7 Promedio climático .................................................................................................................. 44

Tabla 8 Comparativa entre clubes ......................................................................................................... 46

Tabla 9 Esquema Organizacional ......................................................................................................... 53

Tabla 10 Ficha Técnica Cuantitativo ................................................................................................... 57

Tabla 11 Pregunta #1 ............................................................................................................................ 58

Tabla 12 Pregunta #2 ............................................................................................................................ 59

Tabla 13 Pregunta #3 ............................................................................................................................ 60

Tabla 14 Pregunta #4 ............................................................................................................................ 61

Tabla 15 Pregunta #5 ............................................................................................................................ 62

Tabla 16 Pregunta #6 ............................................................................................................................ 63

Tabla 17 Pregunta #7 ............................................................................................................................ 64

Tabla 18 Pregunta #8 ............................................................................................................................ 65

Tabla 19 Pregunta #9 ............................................................................................................................ 66

Tabla 20 Pregunta #10 .......................................................................................................................... 67

Tabla 21 Pregunta #11 .......................................................................................................................... 68

Tabla 22 Pregunta #12 .......................................................................................................................... 69

Tabla 23 Pregunta #13 .......................................................................................................................... 71

Tabla 24 Pregunta #14 .......................................................................................................................... 72

Tabla 25 Pregunta #15 .......................................................................................................................... 75

Tabla 26 Pregunta #16 .......................................................................................................................... 76

Tabla 27 Pregunta #16.2 ....................................................................................................................... 77

Tabla 28 Pregunta#17 ........................................................................................................................... 78

Tabla 29 Pregunta #18 .......................................................................................................................... 79

Tabla 30 Pregunta #19 .......................................................................................................................... 80

Tabla 31 Pregunta #20 .......................................................................................................................... 81

Tabla 32 Pregunta #21 .......................................................................................................................... 82

Tabla 33 Ficha técnica de Datos Cualitativos ....................................................................................... 84

Tabla 34 Costos de Membresía y Cuota Mensual ............................................................................... 104

Tabla 35 Comparativa con los competidores ...................................................................................... 105

Tabla 36 Geográfica ............................................................................................................................ 105

Tabla 37 Demográfica ......................................................................................................................... 106

Tabla 38 Psicográfico ......................................................................................................................... 106

Tabla 39 Conductual ........................................................................................................................... 107

Tabla 40 Estrategia de Promoción ...................................................................................................... 108

Tabla 41 Plan de Medios ..................................................................................................................... 112

Tabla 42 Costo-Beneficios .................................................................................................................. 113

xvi

ÍNDICES DE ILUSTRACIÓN

Ilustración 1 Logo Lago de Capeira ........................................................................................................ 2

Ilustración 2 Logo del Club Capeira ....................................................................................................... 4

Ilustración 3 Club Capeira Tobogán Culebra y Tobogán Gusanito ...................................................... 20

Ilustración 4 Club Capeira-Bar Piscina ................................................................................................. 27

Ilustración 5 Club Capeira-Tobogán suicida......................................................................................... 29

Ilustración 6 Lago de Capeira-Evento de las Aves ............................................................................... 32

Ilustración 7 Proveedores de agua ........................................................................................................ 35

Ilustración 8 Urbanizaciones Norte-Guayaquil ..................................................................................... 37

Ilustración 9 Expansión en Urbanizaciones .......................................................................................... 38

Ilustración 10 Niveles Socioeconómico ................................................................................................ 39

Ilustración 11 Pirámide de Maslow ...................................................................................................... 40

Ilustración 12Autoclasificacion de clases sociales ............................................................................... 41

Ilustración 13 Provincia del Guayas ..................................................................................................... 43

Ilustración 14 Ubicación del Club Capeira ........................................................................................... 53

Ilustración 15 Pregunta #1 .................................................................................................................... 58

Ilustración 16 Preguntas #2 ................................................................................................................... 59








Ilustración 24 Preguntas #10 ................................................................................................................. 67







Ilustración 31 Preguntas #16.2 .............................................................................................................. 77






Ilustración 37 Ubicación del Club Capeira ......................................................................................... 103

Ilustración 38 Diseño Mupi #1 ........................................................................................................... 110



xvii

ÍNDICES DE APÉNDICES

Apéndices 1 Modelos de cuestionarios para la entrevista ................................................................... 119

Apéndices 2 Modelo de Guía para grupo focal no residentes ............................................................. 120

Apéndices 3 Modelo de Guia para grupo focal residentes .................................................................. 121

Apendices 4 Modelo de la encuesta .................................................................................................... 122

Apéndices 5 Validación de encuesta #1 .............................................................................................. 125



Apéndices 8 Resultado de validación ................................................................................................. 128

Apéndices 9 Carta Aval ...................................................................................................................... 129

xviii




__________________________________________________________________________________

“Marketing integral y desarrollo de mercado para la reactivación del complejo

deportivo Club Capeira”.

Autor:


Tutor: Ing. Diana Franco Cortázar, MBA

RESUMEN

En el presente trabajo de investigación se analizan diversas maneras en la que el complejo

deportivo “Club Capeira” pueda captar socios nuevamente con su reapertura, partiendo de la

situación en la que se encontraba el complejo se procedió a recopilar información necesaria

en micro y macro entorno de la misma, con el fin de generar estrategias de marketing

teniendo en cuenta que durante el tiempo que estuvo inactivo han surgido nuevos y diversos

lugares en donde se puede pasar tiempo con la familia y amigos, para la recopilación de

información sobre los gustos actuales y necesidades que ahora tiene los clientes se optará por

realizar investigación con enfoques cualitativo y cuantitativo, es decir grupos focales,

observación, entrevistas y encuestas, mientras que para el complejo se realizarán entrevistas

para así determinar cuáles son las falencias que se tuvo en el tiempo que el complejo estuvo

activo, el complejo no manejaba los canales de comunicación acordes a la realidad actual

dentro de estos las redes sociales que estaban comenzando a surgir y tampoco se mantenían

en la publicidad tradicional, se dedicaron a repartir entradas a todo el público bajando su

target que inicialmente era medio y medio-alto, con los datos recolectado a la actualidad

también se pudo determinar que la marca sigue posicionada en la mente de los consumidores

y que muchos de ellos desearían volver a ser socios, para ello deberán de mantener el target,

aprovechar las áreas libre para implementar nuevas atracciones y evaluar la satisfacción por

la comunicación a los clientes para aplicar mejoras en los próximos periodos.

PALABRAS CLAVES: Satisfacción del cliente, complejo deportivo, estrategias, publicidad

tradicional

xix




__________________________________________________________________________________

“Comprehensive marketing and market development for revival of the sports

complex Club Capeira”.

Author:


Tutor: Ing. Diana Franco Cortázar, MBA

ABSTRACT

In this research work, we analyzed various ways in which the “Club Capeira” sports complex

can attract members again with its reopening, based on the situation in which the complex

was located, necessary information was collected in micro and macro environment of the

same, in order to generate marketing strategies taking into account that during the time that

was inactive, new and diverse places have arisen where you can spend time with family and

friends, for the collection of information on current tastes and needs that customers now have

will opt for qualitative and quantitative approaches, that is, focus groups and survey, while

interviews were conducted for the complex so it was determined what the shortcomings were

at the time the complex was active , the complex did not previously handle advertising and

much less the social networks that were co beginning to emerge and they were not kept in

traditional advertising, they dedicated themselves to distributing tickets to all the public by

lowering their target that was initially medium and medium-high, with the data collected to

the present it was also possible to determine that the brand is still positioned in the minds of

consumers and that many of them would like to become partners again, for this they must

keep the target, take advantage of the free areas to implement new attractions and evaluate

the satisfaction of communication to customers to apply improvements in the coming periods.

KEYWORDS: Customer satisfaction, sports complex, strategies, traditional advertising

1

INTRODUCCIÓN

La existencia del marketing es de suma importancia, tanto que se ha convertido en

uno de los puntos importantes para poder reactivar el complejo deportivo Club Capeira. Su

aplicación tiene relación con el éxito para el servicio que quiere realizar dentro del mercado.

En el sector a trabajar son las estrategias de marketing y comunicación en el negocio, se

podrá identificar dicha propuesta de valor y los atributos que se lograrán de una manera

simple que ayudaría captar nuevos socios para que los beneficios o servicios sean necesarios

para la competencia.

El complejo deportivo Club Capeira fue la principal atracción durante su época en

funcionamiento, estuvo en funcionamiento durante 27 años en el sector de entretenimiento en

parques acuáticos, el ingreso era exclusivo para socios y residentes de todas las edades, la

empresa es reconocida por su amplia trayectoria y profesionalismo en el mercado,

El primer capítulo está comprendido por el planteamiento del problema y sus

delimitaciones, la descripción de los objetivos del proyecto, las variables de la investigación

y la justificación.

El segundo capítulo comprende la identificación del entorno y la descripción del

sector de parque acuático actualmente para conocer las diversas tendencias del mercado y las

necesidades de los potenciales clientes

Una vez planteada los puntos críticos en el capítulo tres del proyecto se propone un

plan de acción a continuar los mismos, se exponen diversas estrategias y varias tácticas a

seguir en base al marketing, planteando un cronograma con etapa de culminación y se

procede a realizar conclusiones y recomendaciones del presente trabajo de investigación.

2

CAPÍTULO I

1.1.- Antecedentes

El Club Capeira es un centro acuático recreativo creado hace más de 30 años

en la ciudad de Guayaquil, nace en la ciudadela Lago de Capeira como un sueño del

Dr. Sabino Hernández dueño vigente de la ciudadela y del Club, la visión del Dr.

Hernández siempre fue construir un espacio de entretenimiento amplio y un ambiente

diferente para amigos y familias para que puedan liberarse de las tensiones de la vida

cotidiana y salir del estrés, a las afueras de la ciudad.

Capeira surge como un complejo acuático único y novedoso alejado del ruido

y de la contaminación de la ciudad en el Km. 23 de la Vía Daule, que para los inicios

de los años 80 donde las carreteras no eran las mejores en su momento se volvía algo

exclusivo a quienes poseen auto o medio de transporte para poder acceder al mismo,

pero con el tiempo su accesibilidad se volvió más concurrente.

Ilustración 1 Logo Lago de Capeira

El Club Capeira no tenía mucha competencia directa al ser el único centro

acuático en la ciudad, los clubes acuáticos o clubes deportivos son espacios para

cantidades masivas de gente que superen las 3000 personas en aforo; clubes como

3

“Club Nacional”, “Country Club” y “Guayaquil Tennis Club” tenían un target

muy diferente al del Club Capeira, los precios eran hasta 15 veces más caros que los

que ofrecía el Club Capeira; sin embargo analizando las intenciones y proyecciones

que tenía Capeira estas eran más enfocadas al entretenimiento a costos razonables,

pensados en las familias de clase media y media alta que buscaba un centro tipo

“Vacacional” sin tener que salir de la ciudad versus la exclusividad que enfocaban los

otros clubes para la práctica de deportes específicos como Tenis y el Golf.

Con la llegada de la dolarización en 1998 los precios tuvieron que adaptarse a

la época, no fue un golpe rotundo a la economía general de la empresa, dado que igual

se mantenía un subsidio especial del gobierno a las Instituciones Sociales que

promuevan la movilidad y fomenten el turismo interno; sin embargo

aproximadamente en el periodo presidencial del Ec. Rafael Correa que inició en el año

2008, mediante un decreto, se retira el subsidio de energía eléctrica y agua a todos los

complejos deportivos disparando los costos de consumo del club a niveles

insostenibles (al ser un Club 70% acuático la rotación de agua y energía era alta), y

este subsidio permitía de una u otra forma mantener precios y membresías sumamente

accesible que se vivían; estas se consideraban las más económicas del mercado.

En ese entonces el ministro de la electricidad, Esteban Albornoz dijo a un

medio público

"La medida es para aquellos clientes que tienen consumos extremadamente

altos. No se afecta en absoluto a la clase media o media alta, ni al sector productivo"

(EL UNIVERSO, 2011)

4

El Club no puede sobrellevar más la situación y cierra indefinidamente en el

año 2012, actualmente no existe un club o complejo acuático familiar dentro de

Guayaquil, se mantienen vigentes “Club Nacional” “Country Club” y “Tennis Club”

pero estos no ofrecen un concepto de recreación familiar general de gran

infraestructura y su enfoque se limita a la práctica deportiva de tenis, raquet, golf y

fútbol, cerrando la oferta a ese nicho específico de deportistas amateurs y semi-

profesionales.

Ilustración 2 Logo del Club Capeira

El potencial del Club Capeira es y se mantiene vigente al no tener competencia

en infraestructura en Guayaquil, se está hablando de un centro con aproximadamente

60.000 mtrs2

en total de instalación; que con un correcto manejo de presupuesto

general y de proyección de gasto/ consumo. Los costos de las membresías se

adaptarían a la situación económica actual y serían sumamente accesibles dado que las

políticas de exclusividad no son tan estrictas como las del “Country Club”o del

“Tennis Club” volviéndose un fuerte atractivo a las familias de clase media y media

alta que deseen invertir en un centro vacacional en donde puedan pasar con sus

familias los fines de semana y feriados.

5

Se debe potencializar la idea de que el “Club Capeira” es un centro

extraordinario y de calidad, con equipamiento de buen nivel y funcionalidad total a

bajo costo, reinventando la marca y su concepto comunicacional tradicional que debe

captar nuevos potenciales clientes y también a quienes conocieron y vivieron la

experiencia del Club Capeira cuando niños y ahora oscilan entre los 20 y 30 años.

1.2.-Planteamiento del problema

¿Cómo influyen las estrategias de marketing en la captación de clientes para

Club Capeira?

1.2.1.- Sistematización del Problema

¿Cómo se divierten actualmente las familias del NSE C- C+ B?

¿Qué tan atractivo es un parque recreativo para los prospectos?

¿Cómo el marketing Integral contribuye en la reactivación de un club privado?

¿Cómo lograr una comunicación efectiva con el grupo objetivo?

¿Qué clase de relación se pretende conseguir con ellos?

1.3.- Objetivos del trabajo de titulación

1.3.1.- Objetivo general

Diseñar estrategias de marketing integral con tendencias actuales que permitan

captar nuevos socios para el Club Capeira.

1.3.2.- Objetivos específicos

Analizar las diferentes teorías y estrategias de marketing que sean

aplicables a la investigación.

6

Conocer e investigar la percepción y necesidades de los potenciales

socios y clientes del Club.

Proponer estrategias de marketing integral para el Club Capeira y su

reactivación en el mercado NSE, C+ y B de la ciudad de Guayaquil.

1.4.- Justificación

El complejo deportivo “Club Capeira” se caracterizó por ser el complejo más

completo ya que contiene salas para eventos y/o reuniones, varios toboganes, varias

piscinas, un parque amplio rodeado de árboles, cancha de futbol, básquet, vóley,

raquet y tennis, además de contar con su gimnasio, puesto de comidas, sauna, turco e

hidromasaje.

Es necesario analizar cómo una marca que logró posicionarse en la mente de

los consumidores como la mejor propuesta entre los complejos polifuncionales

naturales puede reactivar su actividad en la actualidad con adecuadas estrategias de

marketing conociendo profundamente a sus potenciales clientes y sus preferencias de

entretenimiento al año 2019.

Para la época en el que el Club fue creado no se manejaban las redes sociales

es por ello que se manejaba el Marketing Offline, por periódico o se daban a conocer

mediante el Marketing de Recomendación (Boca a Boca) por personas que ya habían

ido y recomendaban.

Con la visita y frecuencia de los socios y clientes potenciales se podrá tener

geomarketing el cual consiste en la inteligencia sobre la localización del usuario, la

información puede ser usada para segmentar las publicidades y/o campañas de

anuncios u ofertas especiales para quienes están alrededor del complejo, a la mano del

geomarketing está el marketing de proximidad el cual se maneja mediante

7

notificaciones a los smartphones que mediante su localización se identifica por GPS,

wi-fi o bluetooth.

A razón de todos los puntos anteriormente mencionados se llega al marketing

de fidelización y para mantener a los socios y/o futuros clientes se deberá hacer uso y

mantener el marketing de eventos para que los socios y/o clientes de mantengan

fidelizados, debido que el complejo deportivo “club capeira” no es un producto sino

un servicio todo va con el marketing de servicio.

En la actualidad análisis hacia el complejo deportivo “Club Capeira” apunta a

las líneas de investigación que la carrera, emprendimiento, innovación y desarrollo

empresarial, también con el desarrollo del producto como sub-línea de investigación.

1.5.- Delimitaciones

1.5.1.- Espacial

El trabajo de investigación se llevará a cabo en la ciudad de Guayaquil de la

provincia del Guayas.

1.5.2.- Temporal

El presente estudio se realizará desde el mes de Abril del 2019 al mes de

Agosto del 2019.

1.5.3.- Universo

Este estudio se realizará a nivel Parroquial/Provincial a todo el público mayor

de 16 años de edad.

1.5.4.- Contenido

Se considerará como estudio todas las falencias que llegó a tener el complejo

para plantear estrategias de marketing acordes a lo que quiere su segmento.

8

1.6.- Hipótesis y Variables

1.6.1.- Hipótesis

Mediante la aplicación del Marketing Integral, se captarán clientes que

prefieren diversión poli funcional y natural en un complejo deportivo.

1.6.2.- Variables

1.6.2.1.- Variable independiente

Estrategias de Marketing integral.

1.6.2.2.- Variable Dependiente

Captar nuevos socios y clientes potenciales

9

Tabla 1 Operacionalizacion

Operacionalización

Variables Conceptualización Dimensiones Indicadores Items Fuente Instrumento

Variable

Independiente

Marketing

Integral

“El marketing integrado es un

enfoque del marketing que

defiende la necesidad de unificar e

integrar todos los canales de

comunicación para ofrecer una

experiencia de marca coherente

para el consumidor.

Esta consistencia no se refiere, ni

mucho menos, a que haya que

lanzar el mismo anuncio en todos

los canales. Se refiere a que todos

los canales deben reforzar un

mensaje común, contribuyendo a

generar una historia de marca.”

(Martinez, IEBS, 2013)

Servicio

Posicionamiento

P-12, P-13, P-14, P-

15, P-16, P-17, P-18

(Grupo focal no

residentes) P-14, P-

15, P-16, P-17, P-18,

P-19, P-20 (Grupo

focal residente) P-9,

P-10, P-12 (Encuesta)

P-2, P-3, P-6

(Entrevistas)

1.- Grupo

focal No

residentes 2.

Grupo focal

residente 3.-

Encuesta 4.-

Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

Competencia

P-4, P-5, P-6 (Grupo

focal no residentes) P-

5, P-6, P-7, P-8,

(Gupo focal


14, P-15

(ENCUESTA) P-5

(Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

10

“La comunicación integrada de

marketing implica la integración

cuidadosa y coordinada de todos

los canales de comunicación que

una empresa utiliza para entregar

un mensaje claro, coherente y

convincente sobre la organización

y sus productos”.

(Armstrong, 2013)

Precio Inversión en

diversión

P-1, P-2, P-3, P-5, P-

6, P-7, P-8, P-9, P-10,

P-11, P-18 (Grupo


1, P-2, P-3, P-4, P-5,

P-6, P-7, P-8, P-9, P-

10, P-11, P-12, P-20

(Grupo focal

residentes) P-

18(Encuesta)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta

Plaza

In-Home

P-4, P-5, P-6, P-7, P-8

(Grupo focal no

residentes)P-4, P-5, P-

6, P-7, P-8, P-9, P-10

(Grupo focal

residentes) P-11,P-22

(Encuesta)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta

Out of Home

P-4, P-5, P-6, P-7, P-8

(Grupo focal no


6, P-7, P-8, P-9, P-10

(Grupo focal


22(Encuesta) P-2

(Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

Promoción Canales de

comunicación de

P-9 ( Grupo focal no

residentes) P-11

1.- Grupo

focal no

1.- Grupo

Focal 2.-

11

lugar de

entretenimiento

(Grupo focal

residentes) P-22

(Entrevistas)

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

Encuesta 3.-

Entrevistas

Variable

Dependiente

Captación de

Cliente

“La captación de clientes no

consiste en obtener una

transacción comercial. Para

captar a nuestros clientes es

necesario establecer un vínculo,

una relación duradera en el

tiempo que permita que esa

transacción se repita en el tiempo.

Una vez que se ha analizado el

mercado y segmentado a nuestros

clientes potenciales, hay

que establecer unos objetivos y un

plan de acción a seguir. Hay

múltiples formas y estrategias de

captación de clientes, tales como

regalar producto, cupones

descuento, alianzas entre

comercios, abrir nuevos canales

Definición de

Target

Personalidad

P-1, P-2, P-3, P-4, P-

5, P-6, P-7, P-8, P-9

(Grupo focal no

residentes) P-1, P-2,

P-3, P-4, P-5, P-6, P-

7, P-8, P-9,P-11

(Grupo focal


P-7(Encuesta)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta

Clase Social

P-4, P-5, P-6, P-9, P-

10 (Grupo focal no

residentes) P-4 P-5, P-

6 P-7, P-8, P-10, P-

11, P-12 (Grupo focal


7, P-8, P-12, P-14

(Encuesta) P-4, P-5,

P-8 (Entrevista)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

12

de venta, ofrecer servicios

adicionales, realizar ofertas

especializadas para colectivos,

fomentar el boca-boca, etc.

Todo lo que hagamos a de

responder al principio de que

nuestros clientes repitan la

compra y nos recomienden.”

(Fosterwit, 2015)

Datos

Demográficos

P-5, P-13 (Grupo


15 ( Grupo focal


P-3, P-4, P-5, P-7, P-8


P-3, P-4 (Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

Valor

diferenciador

Diferenciador de

entretenimiento

P-13, P-14, P-15, P-

17 (Grupo focal no


16, P-17, P-19 (Grupo

focal residentes) P-

2,P-3, P-5

(Entrevistas) P-11

(Encuesta)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.-

Grupo focal

residentes 3.-

Entrevistas 4.-

Encuesta

1.- Grupo

focal 2.-

Entrevistas

Aceptación

Social Afiliación

P-9, P-10, P-11, P-13,

P-15, P-18 (Grupo


11, P-12, P-13, P-15,

P-17, P-20 (Grupo

focal residentes) P-18,

P-19, P-20, P-21, P-

22 (Encuesta) P-2, P-

6 (Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

13

Reconocimiento Prestigio

P-9, P-13, P-14, P-15,

P-18 (Grupo focal no


15, P-16, P-17, P-20

(Grupo focal

residentes) P-11,P-21


P-4, P-5 (Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

Percepción del

servicio

Seguridad

P-5, P-11, P-17

(Grupo focal no

residentes) P-19

(Grupo focal

residentes) P-21

(Encuestas) P-2, P-3

(Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

Exclusividad

P-6, P-11, P-13

(Grupo focal no

residentes) P-13

(Grupo focal


P-7, P-8, P-11, P-21

(Encuestas) P-2, P-3,

P-4 (Entrevistas)

1.- Grupo

focal no

residentes 2.

Grupo focal

no residente

3.- Encuesta

4.- Entrevistas

1.- Grupo

Focal 2.-

Encuesta 3.-

Entrevistas

14

CAPÍTULO II

2.1.- Antecedentes de la Investigación

Esta investigación busca preparar la información necesaria para la correcta

reactivación del Complejo deportivo “Club Capeira”. Los principales insumos

requeridos son la energía eléctrica y el agua ya que constituyen elementos básicos

para satisfacer a los social y/o cliente.

La investigación se mantiene en la industria del turismo, focalizado en brindar

áreas recreativas, deportivas y de descanso. Cada parte del complejo se mantendrá a

su infraestructura original de tal forma el cliente se pueda sumergir en el ambiente de

su preferencia. La importancia que presenta esta investigación es poder volver a

ofrecer a los turistas tanto nacionales y extranjeros de esta ciudad que son amantes de

la diversión instalaciones y servicios, ubicado en un excelente lugar en la provincia

del Guayas, Guayaquil.

“La investigación integra con éxito el marketing relacional y los dominios

literarios de cambio de marca, lo que produce implicaciones significativas para las

organizaciones sin fines de lucro” (Oly Ndubisi, Plewa, Lu, & Veale, 2011)

El propósito de la investigación es evaluar la repuesta de los clientes y

prospectos de clientes a una estrategia de reactivación de marca (Club Capeira), para

tener más exactitud se quiere examinar la actitud a generar hacia la reactivación del

club en el valor percibido de los clientes, su satisfacción y el compromiso con la

organización.

La investigación se llevó a cabo mediante entrevistas y encuestas cuantitativas.

El resultado demostró que la conciencia o fidelidad de los miembros hacia la marca

15

puede mejorar considerablemente por el valor percibido de la membresía, lo que

puede generar mayores niveles de satisfacción.

La importancia de las mejoras no puede ser menospreciada.

“A pesar de una alta tasa de respuesta del 88%, solo el 10% de la base de

miembros se incluyó en la muestra inicial”(Oly Ndubisi et al., 2011)

Las limitaciones son relacionadas con el contexto único, las asociaciones en

sus documentos pueden examinar el intento de cambio de marca, únicamente en tres

medidas de resultado:

Valor de membresía

Satisfacción

Compromiso

Si bien las sociedades, complejos u otros sin fines de lucro que son propiedad de

miembros en el entorno económico cada vez más desempeñan un papel muy

importante ya que en varias organizaciones están disminuyendo las tasas de

participación. Debe de mejorar el compromiso para los miembros existentes. El

estudio proporciona información importante sobre estrategias potencialmente

poderosas a los administradores con el fin de aumentar la dedicación de los miembros

por medio de la satisfacción del valor percibido mejorado.

“La importancia de la lealtad del cliente ha sido reconocida en la literatura de

marketing” (Lim, Romsa, & Armentrout, 2016)

A falta de una investigación empírica sobre los antecedentes acerca de la lealtad

del cliente y su importancia relativa para poder predecir la lealtad en el contexto de

los clubes de salud y fitness, directamente para clubes únicamente para mujeres. El

16

estudio realizado constaba de 221 adultos que eran miembros actuales de clubes de

salud y de acondicionamiento físico solo para mujeres.

Los resultados de los análisis de regresión múltiple revelaron que los valores

percibidos por el cliente, la satisfacción y la calidad del servicio influyen

significativamente en los clientes. Compromiso psicológico e intenciones de renovar

las membresía y referencias de clientes, el mayor valor percibido por el cliente,

satisfacción y calidad de servicio, mayor lealtad del cliente.

Los hallazgos sugieren que la lealtad del cliente puede generarse a través de la

mejora del valor del cliente, la satisfacción y la calidad del servicio.

“Las Relaciones entre la calidad del servicio, el valor percibido, la satisfacción

del cliente y la lealtad del cliente en el servicio de telefonía móvil”

(Lee, 2010)

Mediante una Investigación empírica, fue recogido un total de 384 respuestas

de usuarios de teléfonos móviles o celulares de Seúl en Corea. Los hallazgos

mostraron que la calidad del servicio influye positivamente en la lealtad del cliente.

Adicional que el valor percibido y la satisfacción del cliente afectan de manera

positiva la lealtad del mismo, respectivamente. Para los clientes con alta calidad del

servicio percibido, el valor percibido y la satisfacción, tiene una fuerte lealtad.

“Las asociaciones profesionales han brindado diversos beneficios a sus

miembros para reforzar la retención y el reclutamiento de miembros”

(Ki & Wang, 2016)

17

El estudio demostró cuales pueden ser los factores que pueden llegar a influir

en las intenciones del comportamiento de los miembros en las asociaciones, se realizó

encuesta a 13,229 miembros de 18 asociaciones. El estudio se centró en cuales pueden

ser los efectos de las percepciones de los miembros en relación de los beneficios

personales y profesionales que les son ofrecidos por las asociaciones con las que se

encuentran afiliados y su satisfacción con esos beneficios.

Al obtener los resultados se llegó a definir que las percepciones de los

miembros de los beneficios personales y/o profesionales se correlacionaron de manera

positiva con sus intenciones de renovar y recomendar la membresía. Si un miembro

comienza a tener un mayor nivel de beneficios, él o ella llegara a demostrar una

mayor probabilidad de satisfacción con los beneficios y, por lo cual, sería más

probable que lleguen a renovar la membresía o podría recomendar a otros.

Este estudio podría avanzar en la comprensión de los factores que influyen en

las acciones de comportamiento de los miembros, al mismo tiempo que brinda a las

asociaciones profesionales estrategias para retener a los miembros existentes.

“Entrando a un nuevo siglo, rodeados de un cúmulo de nuevas oportunidades,

los diferentes países descubren un mundo en donde el poder y el liderazgo se

comparten cada vez más.” (Rocha & Pelaez, 2015)

En los países en búsqueda a largo plazo del bienestar depende sobretodo de la

capacidad de las fuerzas de trabajo para lograr alcanzar un mayor crecimiento de la

productividad. Una mayor productividad permite a las naciones tener aún más de

donde elegir, satisfacer mejor las necesidades de las personas y lograr alcanzar logros

aún mayores, para llegar a tener logros mayores se tendría que manejar

adecuadamente el cambio por parte de los gerentes, pero para el manejo del cambio en

18

general requiere de empleados totalmente comprometidos con la empresa, empleados

que se identifiquen con la empresa en sus valores y objetivos tratándola como si fuera

propia.

“El profesionalismo y las reformas de la administración pública son aspectos

estrechamente relacionados de la administración publica en los Estados Unidos”

(Yeager, 1981)

La atención es centrada en los roles que son desempeñadas por las

asociaciones profesionales para sus miembros y para la sociedad, la membresía para

los funcionarios públicos en las asociaciones profesionales y efectos de las

membresías o no afiliación en las orientaciones y conductas profesionales no han

llegado a recibir mucha atención en la literatura. Estas asociaciones ofrecen una

variedad amplia de servicios y fomentan al desarrollo de actitudes profesionales.

Los beneficios se les proporcionan únicamente a los miembros, pueden no

llegar a tentar a muchas personas a unirse a una asociación profesional. Dados a los

problemas de membresías, los resultados de este estudio deberán ser útiles para las

diversas asociaciones profesionales para captar y retener miembros.

Para la realización del estudio, 1000 administradores, fueron elegidos al azar

de los oficiales administrativos de estado, recibieron cuestionarios por correo; la tasa

de respuesta fue casi del 50%. Los resultados son de suma importancia por diversas

razones teóricas y prácticas.

Con esta investigación se espera lograr mediante el uso adecuado del

marketing integral, investigaciones y estudios apropiados para captar fututos

miembros potenciales, logrando también que el club abra sus puertas nuevamente para

19

generar ingresos y trabajos para futuras personas. Que se pueda entender las

necesidades de los anteriores socios tanto como los nuevos socios, tratando de mejorar

los errores y utilizando nuevas herramientas que en un pasado no se usaron o no

existían. De esa forma tener un resultado esperado y exitoso de la presente

investigación.

Parques acuáticos

Los parques acuáticos se consideran unidades de negocios desarrollados con

juegos acuáticos y suelen poseer otras áreas recreativas; su construcción va destinada

a niños y jóvenes para que interactúen con la familia, por lo tanto, están dirigidos para

personas de todas las edades. Con el trascurrir del tiempo las estructuras de estos tipos

de negocios han variado, ahora suelen tener bares, pistas de bailes, piscinas, áreas de

recreación, áreas verdes (campestre), etc.

Para el desarrollo de este concepto turístico es importante considerar las

siguientes unidades estratégicas de negocio:

Áreas infantiles, en donde se concentran indiscutiblemente toda la

diversión de estos centros recreativos.

Áreas verdes, áreas para el desarrollo de actividades deportivas

(canchas de fútbol).

Áreas de recreación para los niños tales como columpios, resbaladeras,

mecedoras, las mismas que deben tener la seguridad adecuada.

Para los parques acuáticos naturales, es importante considerar que los entornos

naturales son vitales para el desarrollo del concepto del producto que se va ofrecer,

donde se va a disfrutar del agua, clima y su entorno ecológico, que dará vida a un

20

ambiente agradable. En consecuencia, el diseño del parque se basa en piscinas que

cuenten con complementos o mobiliarios como:

Toboganes abiertos

Juegos para las áreas infantiles

Ilustración 3 Club Capeira Tobogán Culebra y Tobogán Gusanito

2.2.- Marco teórico

“El marketing integral es un enfoque del marketing, defiende la necesidad de

integrar o unificar todos los canales o medios de comunicación con el fin de ofrecer

una experiencia de marca coherente para el o los consumidores” (Martinez, IEBS,

2013)

El marketing integral conceptualiza como necesidad la unificación de los

diversos canales de comunicación para otorgar una experiencia gratificante y explicita

de la marca para el consumidor, el marketing integral no hace referencia a que hay

que lanzar por todos los canales el mismo anuncio, sino que todos los canales deben

apoyar o reforzar un mismo mensaje, llegando a generar una historia de la marca entre

todos los canales.

21

Del marketing integral se puede destacar que:

1. Permite combinar estrategias online y offline

2. Promueve la integración de las estrategias

3. Definición de objetivos en común y mejores prácticas

i. Relacionar a todos los miembros en el diseño de la estrategias

en conjunto

ii. Realizar o diseñar mejores prácticas para reutilizar en futuros

proyectos.

iii. Aumentar la colaboración y eficacia del equipo

4. Obtención de mejores resultados por el trabajo en equipo

“Marketing integral es aquel en el que se combinan acciones en

entornos online y offline a través de una variedad de plataformas, con el

objetivo de efectuar un acercamiento hacia los clientes potenciales desde

distintos ángulos.” (HEYBROTHER, 2018)

El marketing integral es una forma de crear marca por medio de mensajes

interrelaciónales siendo más efectivos, llegar a potenciales clientes desde diversos

canales, su meta principal es el integrar el mensaje de la marca a distintos canales y

llegar a incrementar las ventas y generar mayor confianza de la marca.

En la actualidad, las variedades en los diversos avances que existen en la

tecnología que se han generado en plano digital y electrónico han facilitado a

conectarse a las personas en un sin números de maneras con los servicios y productos

que necesitan.

22

Las campañas del Marketing Integrado consisten en combinar las herramientas

y las tácticas del Marketing online y el tradicional para conectar con los consumidores

cruzando las diversas plataformas.

Al optar por una estrategia del marketing integral, cada uno de los trabajos y/o

esfuerzos en marketing deberían perseguir un objetivo en común, el cual consiste en

acercarse al cliente en el momento correcto.

Características del marketing integral en la comunicación:

Identificación de los objetivos del marketing integral con otros

objetivos comunicacionales y organizacionales.

El alcance a todo el público seleccionado por las organizaciones:

empleados, accionistas, consumidores, distribuidores, etc.

Integrar y dirigir de manera efectiva todas las actividades

promocionales, conexión de comunicación de marketing corporativos y

de servicio/producto/marca.

Alcanzar las herramientas/medios de comunicación personal o

impersonal.

El marketing mix o el marketing tiene el propósito principal de la promoción

de productos y servicios, el cual contribuye al aumento de las ventas y el resultado

dependerá de cómo se llegue a emplear, mediante qué medios se realizarán, y a

quienes se dirige, todas las actividades están encaminadas a llegar al cliente y su

forma en que se llega a influir en la decisión de asistir al complejo deportivo Club

Capeira.

23

Variables

Fácil acceso de transportes.

Ambiente boscoso y natural.

Visitas constantes de las poblaciones aledañas.

“El Geomarketing, es una herramienta que permite analizar la situación de un

negocio mediante la localización exacta de los clientes” (Herrera, 2013)

Un mapa digital (google maps) facilita a los comerciantes y dueños de

empresas que analicen los datos por zona geográfica o la ubicación especifica.

El Geomarketing permite diseñar rutas de cobranza, rutas de despacho y rutas

de merchandising, proporciona un amplio conocimiento de mercados y facilita la

habilidad de centrar el esfuerzo de ciertos segmentos del mercado.

De la mano del geomarketing va el marketing de proximidad que actualmente

en los teléfonos inteligentes cuando tiene activado el GPS les notifica con asunto de

recomendación que hay una tienda o local de servicio cerca o a metros de distancia, de

hecho la distancia puede variar dependiendo de cómo este puntuado el local en GPS.

El marketing de fidelización, consiste en ingresar a la mente del cliente y

posicionarse de buena manera, ya que se puede estar en la mente del consumidor para

un mal momento que pudo vivir o pudo recibir del producto o servicio. Para

posicionarse en la mente del consumidor es necesario otorgarle el mejor servicio,

beneficios e incluso incentivos promocionales. Para fidelizar a un cliente para el Club

Capeira quien ofrece un servicio es necesario incluir el marketing de evento, ofrecer

diversos eventos para niños, adultos y adultos mayores de manera ocasional permitiría

24

que el cliente tenga la marca totalmente presente, por ofrecer un plus de

entretenimiento

“El marketing en la sociedad es hacer coincidir la oferta y la demanda y

proporcionar una base informativa para los vendedores y los consumidores”

(Arndt, 2006)

Propuesta

Los pobladores y turistas podrán tener información del complejo por medio de

diversas plataformas sociales, se publicitara en zonas específicas información del

complejo con la finalidad de captar y demostrar que podrían pasar un grato momento

entre amigos o familiares de forma exclusiva, pasando el día en el complejo

brindándoles comodidad, variedad gastronómica, amplias áreas verdes, zonas de

recreación infantiles, múltiples áreas deportivas, piscinas y diversos toboganes,

servicio al gusto y al precio adecuado, sin dejar de lado las necesidades básicas como

la seguridad y áreas destinadas para parqueo, también los socios podrán disfrutar de

los beneficios que el complejo les otorga y para los nuevos clientes deberán de

emplearse ciertas estrategias para la captación del mismo.

Tabla 2 Segmentación de Mercado

Variables de la segmentación de mercado

Segmentación

geográfica

Guayaquil

Segmentación en función del

comportamiento

Fines de semana

y feriados

6 Hectáreas jueves-sábados-

domingos

24o a 29

o C medio alto- alto

Segmentación

demográfica

20 a 30 años Segmentación psicográfica C+ y B

Nacional/Extranjera

25

Público en general

Con los datos recogidos para realizar las variables de la segmentación de

mercados se analiza:

Segmentación geográfica: Esta ubicado en la ciudad de Guayaquil,

dentro de la Urb. Lago de Capeira, el Complejo hace uso de 6

hectáreas, la ciudad de Guayaquil tiene un clima entre 24 a 29 grados.

Segmentación demográficas: Abarca a todas los adultos que van de un

rango de 20 a 30 años se toma en cuenta a estas personas ya que ellos

eran en su momento los infantes que disfrutaban del complejo y ahora

al ser adultos los cuales han de generar sus propios ingresos, ellos con

su grata experiencia en el complejo podrían llegar a tomar la decisión

de financiar su membresía , los visitantes o clientes son personas

nacionales y/o extranjeras, se menciona el público en general ya que no

hay ningún inconveniente con las personas según por su:

Género

Profesión

Educación

Religión

Nacionalidad

Segmentación en función del comportamiento: El momento de uso del

complejo con mayor frecuencia por partes de los clientes socios y no

socios son los fines de semana y feriados, entre los beneficios de los

socios aparte de poder usar zonas exclusivas los fines de semana

26

también tienen la opción de hacer uso de la piscina, sauna, turco y

vapor de los días jueves, el nivel de uso de complejo esta entre el

medio-alta a alto ya que cuando es temporada de playa el complejo no

tiene la misma cantidad cliente esos fines de semana a comparación de

los que usualmente saben frecuentar.

Segmentación psicográfica: El target que se maneja el complejo

deportivo dependiendo de:

Clases social.

Estilo de vida.

Personalidad

Basado en un nivel socio económico medio bajo – medio alto es decir C+/B.

“El marketing relacional ha ganado prevalencia en los últimos tiempos en

varias industrias, la investigación en contextos de membresía es limitada”

(Vincent & Webster, 2013)

La obtención de una membresía genera beneficios y confianza en la

experiencia de las asociaciones, son esenciales para generar relaciones sólidas. El

compromiso por parte de los miembros en relación para llegar a ser multidimensional,

por el compromiso afectivo en particular lo conlleva a una retención y defensa de sus

miembros. De la investigación se indica que la confianza, la satisfacción y el

compromiso pueden combinarse en una evaluación general sobre la calidad de la

relación. La necesidad del reconocimiento y participación del servicio, todo surgen

como factores importantes de la membresía.

27

Al determinar los beneficios entre otros factores que ayudan a fomentar las

relaciones sólidas, la parte administrativa pueden elaborar estrategias de marketing y

programas dirigidos directamente a influir en los factores estratégicos de las

relaciones sólidas.

Ilustración 4 Club Capeira-Bar Piscina

Los hallazgos demostraron que los miembros en un intento de cambiar la

marca podrían mejorar de manera significativa el valor percibido de la membresía, lo

cual genera mayores niveles de satisfacción en relación de compromiso de la

membresía, la importancia de las mejoras no debería ser subestimada.

“El cambio de marca en el valor percibido de los miembros de sus miembros,

su satisfacción y posteriormente, su compromiso con la organización”

(Oly Ndubisi et al., 2011)

El estudio realizó entrevistas y encuestas cuantitativas, entre los datos se

recolectó en línea con 264 miembros y utilizaron los principios de SEM para el

análisis de datos. Las altas tasas de respuestas del 88%, tan solo el 10% de la base de

miembros fue incluida en la muestra inicial. El contexto único se relaciona con las

limitaciones, el intento de cambiar de marca examinados en documento. Solo fueron

28

incluidas tres medidas de resultado, para saber, valor de membresía, compromiso y

satisfacción.

Las organizaciones sin fines de lucro las cuales son propiedad de miembros los

cuales desempeñan un papel cada vez más importante en el entorno económico y

social en el que se encuentras, las participaciones están disminuyendo en muchas

organizaciones de este tipo. El compromiso existente debe mejorarse para los

miembros. El estudio proporciona información importante para los administradores

para poder realizar unas estrategias potencialmente fuertes para aumentar la fidelidad

de los miembros por medio de la satisfacción y el valor percibido mejorado no

deberían de ser subestimadas.

“Las clases sociales son factores claves para el marketing y esto es porque

representan un mercado meta establecido”.

(Risco, 2015)

Existen indicadores que ayuda al complejo deportivo a especificar a quien

dirigir los servicios a diferentes clases sociales, como es lo normal las empresas se

centran solo en algunas de las clases sociales, para no descuidar la imagen o el

mercado por el exceso de segmentos.

Entre los indicadores de las clases sociales son:

Prestigio: Valor social que tiene una profesión u ocupación.

Renta: Ingresos por el salario más los que se derivan de las inversiones.

Patrimonio: Bienes muebles e inmuebles.

29

Las clases sociales se clasifican en:

Clase alta

Clase media alta

Clase media

Clase media baja

Clase baja

“El marketing relacional ha ganado prevalencia en los últimos tiempos en

varias industrias, la investigación en contextos de membresía es limitada”

.(Vincent & Webster, 2013)

Dar a conocer cuáles son los beneficios de obtener la membresía y la confianza

de saber sobre la experiencia del complejo deportivo es esencial para tener relaciones

sólidas con el cliente, la confianza, la satisfacción y el compromiso se puede mostrar

como resultado final dependiendo de la calidad de la relación.

Ilustración 5 Club Capeira-Tobogán suicida

La membresía es vital para la supervivencia y la rentabilidad de las

asociaciones basadas en la membresía. Con las estrategias de marketing y programas

30

dirigidos a influir en los impulsos clave de relaciones sólidas que puede ser creada por

la gerencia.

Las empresas de servicio para que se puedan mantener en el mercado con altas

ventas deberán de tener dos cosas presente: (Keropyan, 2018)

Los clientes actuales

Los nuevos clientes

Para los nuevos clientes deberán de emplearse ciertas estrategias para la

captación de clientes nuevos.

Para captar clientes se pueden seguir algunas estrategias:

Definición del target

Segmentación del mercado

Prestar atención al cliente

Personal adecuado

Comunicación

La competencia

Valor diferenciador

Definición del target, es el primer paso para realizar el reconocimiento del

futuro cliente potencial para la empresa, el resultado obtenido es mediante un estudio

de mercado correctamente realizado.

Segmentación del mercado, es el segundo paso se logra segmentando de forma

correcta el mercado con todo el esfuerzo y también utilizando los recursos apropiados

poniendo en prácticas estrategias de marketing enfocado al objetivo ideal.

31

Prestar atención al cliente, este es uno de los puntos más importante ya que el

servicio o producto tiene que tener en cuenta cumplir las necesidades y deseos que

tenga el cliente para descubrir lo que realmente está buscando.

Personal adecuado, esto se realiza internamente es decir dentro de la empresa

con base de los resultados obtenidos en cada estudio realizado, este instrumento

lograra que la venta del servicio o del producto mientras se realice capacitaciones a

los profesionales en todas las áreas para decidir lo que es adecuado para el cliente

potencial.

Comunicación, para poder captar al cliente se debe detallar los beneficios que

hacen el servicio o el producto, comunicando estudios de marketing y publicidad

necesaria para el cliente potencial logrando así la estrategia de captación.

La competencia, hay que reconocer quien es la competencia directa, tener

información apropiada sobre cambios que vayan apareciendo sobre estrategias de

marketing, publicidad y venta. Estar consiente sobre lo que le ofrece al cliente, sus

beneficios, atributos y las ventajas del producto o servicio para satisfacer las

necesidades.

Valor diferenciador, es el valor agregado del producto o el servicio que hace

diferenciación de la competencia enfocada al cliente con mejoras y nuevas

alternativas para satisfacer las necesidades del consumidor.

Cuando se logre hacer el análisis respectivo con todos los datos recolectados

mediante el estudio del mercado y segmentación para los clientes potenciales, se

marcan objetivos y planes de acción que se deben realizar. A continuación, se deberá

tener en cuenta realizar estas ciertas preguntas que son:

32

¿Cuál es el tipo de clientes potenciales se quiere conseguir?

¿Cuál es la cantidad apropiada de clientes que se espera captar?

¿En cuánto se quiere aumentar las ventas del servicio?

¿Qué tiempo será necesario para lograr la meta deseada?

Ilustración 6 Lago de Capeira-Evento de las Aves

2.3.- Marco contextual

2.3.1.- Político

“La M.I. Municipalidad de Guayaquil, denominada oficialmente como

Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Guayaquil, es una entidad de

gobierno seccional que administra el cantón de forma autónoma al gobierno

central”.

(Alcaldía Guayaquil, 2019)

La municipalidad está conformada por el alcalde y otro de carácter legislativo

conformado por los miembros del concejo cantonal, la ciudad de Guayaquil es la

capital de la provincia del Guayas, razón por la cual es la sede de la Gobernación y de

la Prefectura provincial.

33

La Municipalidad de Guayaquil, se rige principalmente sobre la base de lo

estipulado en los art. 253 y 264 de la Constitución Política de la República y en la Ley

de Régimen Municipal en sus art. 1 y 16, que establece la autonomía funcional,

económica y administrativa de la Entidad.

Adicional para el aspecto Político/Legal se tendrán que tomar en cuenta varios

aspectos fundamentales para que la investigación se pueda llevar a cabo sin

inconveniente alguno, de forma que la empresa pueda desarrollarse en el entorno

jurídico que lo rodea llegando a cumplir los pasos y requisitos para cumplir los

aspectos legales.

Constitución de la empresa en la Superintendencia de Compañías.

Ruc asignado por el SRI.

Tener el permiso del Benemérito Cuerpo de Bomberos.

Permiso de trata de agua residuales y aprobación del impacto ambiental

Permiso de la Ilustre Municipalidad de Guayaquil, usos de suelo y la

patente comercial

Permiso del Ministerio de Salud para su funcionamiento

Ley de Gestión Ambiental LEY NO. 37. RO/245 del 30 de julio del 1999

Mediante esta Ley se reconoce a las personas el derecho de poder vivir en un

ambiente sano, equilibrado ecológicamente y fuera del alcance de la contaminación,

siendo el Ministerio del Ambiente quien regule los sistemas de control por los

organismos competentes para verificar el cumplimiento de las normas de calidad

ambiental por los agentes contaminantes y desechos

34

El Club Capeira inicio siendo un club totalmente privado, después se convirtió

en un club social y deportivo con finalidad de competir con otros clubes y beneficiarse

con la ley de luz y agua, en el periodo del expresidente el Econ. Rafael Correa cambio

la ley quitando los beneficios y haciendo que los clubes sociales y deportivos deberían

pagar los costos de luz y agua, pero al ser el Club Capeira un club con función de

toboganes y piscinas los costos de luz y agua son muy elevados.

Tabla 3 Tabla de voltaje

Nivel de Tensión – NT Grupo Voltaje de Suministro en el punto de entrega

Baja NT < 0,6 kV

Media 0,6 kV <NT<40kV

Alta

AT2 40 Kv < NT < 138 kV

AT1 NT > 138 kV

(Electricidad, 2008)

35

Ilustración 7 Proveedores de agua

(Telégrafo, 2015)

2.3.2.- Económico

Guayaquil posee una extensión de 347 km2

de superficie de los cuales 316

km2, equivalentes al 91,9% del total pertenece a la tierra firme (suelo); mientras que

los 29 km2

, equivalentes al 8,1%, pertenecen a los cuerpos de ríos y esteros. La

ciudad de Guayaquil posee un catálogo amplio de actividades comerciales. La revista

América Economía en su edición de abril del 2002, incluyo a Guayaquil en el primer

36

puesto entre las ciudades emprendedoras alcanzando un índice de 3,88 ubicándose

antes de:

Monterrey (5,34)

Sao Paulo (4,56)

Santiago (4,45)

Bogotá (4,40)

México D.F. (4,26)

“Guayaquil, la ciudad con mayor influencia sobre el PIB en Guayas, tiene

una oferta urbanística por la vía a la costa, Daule y a Samborondón que crece”

(Wikipedia, 2019)

Tabla 4 Niveles económicos por industrias

(ASOBANCA, 2019)

La economía ecuatoriana aumento solamente el 1,4% en el año 2018. La

educación, agricultura, salud y comercio fueron los sectores que dieron el mayor

aporte en este proceso.

En octubre del año 2017, el Ecuador se reajustó a la baja del crecimiento

económico para el 2018, estimado que será hasta el 1,2% cuando al inicioó preveía un

aumento del 2,04%.

“Crecimiento de 2,9% respecto a 2017” (Universo, 2019)

37

Se vio principalmente al aumento del 13,1% en compras de bienes y servicios,

específicamente en el sector social.

“El crecimiento urbano de la ciudad no solo atraviesa la vía a Samborondón.

Actualmente se expande hacia el sector de La Aurora, en el cantón Daule, la vía a

Salitre y Durán”. (Comercio, 2016)

La expansión se ha presentado por 3 razones principales: la falta de ofertas de

residencias o conjuntos habitacionales en zona central de Guayaquil, la inseguridad y

la fluidez en la entrega de un crédito hipotecario.

Ilustración 8 Urbanizaciones Norte-Guayaquil

(Torres, 2016)

38

Ilustración 9 Expansión en Urbanizaciones

(El Comercio, 2018)

Del año 2002 al 2016 las construcciones incrementaron un 61,62%

principalmente por construcciones de urbanizaciones. El crecimiento apresurado en

vía a la Costa se dio continuo al anuncio de la construcción del nuevo aeropuerto.

2.3.3.- Social

Al último censo que fue realizado en el año 2010, se refleja que “la provincia

del Guayas está constituida por 3.645,483 personas” (INEC) entre ellos 1.829,569

son mujeres y 1.815,914 son hombres, dando que la investigación es en la ciudad de

Guayaquil la población total es de 2.350,915 personas entre ellos 1.192,694 son

mujeres y 1.158,221 son hombres.

39

Tabla 5 NSE (C+, B)

NSE C+ / B 2350915,00

B 11,20% 263302,48

C+ 22,80% 536008,62

799311

Número de integrantes

promedio en un hogar

Ecuatoriano

3,8 210345

Según el último censo del INEC, de la población que conforma la provincia

del Guayas 263.302,48 (11,20%) representa el NSE clase B y 536.008,63 (22,80%)

representa el NSE clase C+ dando un total de 799.311, un hogar ecuatoriano está

conformado por 3.8 integrantes siendo un total aproximado de 210.345 familias.

Ilustración 10 Niveles Socioeconómico

La pirámide de Maslow fue creada en el año 1943 por Abraham Maslow con

una investigación llamada “Una teoría sobre la motivación humana” en español su

título original en inglés “A Theory of Human Motivation”

40

Ilustración 11 Pirámide de Maslow

La pirámide de Maslow obtuvo importante notoriedad, tanto en el campo de la

psicología como en el ámbito del marketing o publicidad. Según la pirámide de

Maslow indica que:

Autorrealización: Moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de

perjuicio, aceptación de hechos, resolución de problemas.

Reconocimiento: Autor reconocimiento, confianza, respeto, éxito.

Afiliación: Amistad, efecto, intimidad sexual.

Seguridad: Seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar,

de salud, de propiedad privada.

Fisiología: Respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis.

Los consumidores de entretenimiento en clubes sociales, según la teoría de Maslow

buscarían: seguridad, afiliación y reconocimiento. Estas dimensiones serán analizadas

en el capítulo tres de este proyecto de investigación.

41

¿Cuánto invierte el hogar ecuatoriano en entretenimiento?

La clase social Media-Alta está más dirigida hacia el futuro. Poseen mayor

seguridad en su perspicacia financiera, confianza que se refleja en sus gastos.

La clase social Media está orientada más a la gratificación inmediata, la

seguridad y el equilibrio financiero estable, trabajan para que su futuro cercano se les

ayude a mantenerse y en las más factibles posibilidades ascender de Nivel Socio

Económico, miden sus gastos para llegar a considerar los lujos que podrían darse.

Al momento de contrastar la información del último censo de niveles

socioeconómicos del INEC y el estudio de LATINOBARÓMETRO donde las

personas describen por si mismos a qué clase social pertenecen, se observa una brecha

amplia. La clase media corresponde al 22% de la población ecuatoriana frente a un

55% que consideran pertenecer a esta clase social.

Ilustración 12Autoclasificacion de clases sociales

(LATINOBARÓMETRO, 2017)

42

2.3.4.-Tecnológico

“Los principales parques temáticos de Orlando echan mano de la

imaginación y la tecnología para crear o renovar sus atracciones y así hacerse con

más visitantes que cada año dejan $60,000 millones a la industria del

entretenimiento.” (La Opinión, 2012)

Un avance tecnológico es complicado de implementar ya que toda la

infraestructura está consolidada e incluir nuevos juegos entre mecánicos o

modificaciones en las piscinas es difícil de implementar ya que estropearía el

ambiente ya estructurado del complejo, lo que se puede implementar como tecnología

en el Complejo Deportivo sería:

Bombeo Industrial: Permite y ayuda a sacar el agua en este caso para

las piscinas en las cuales ayudaría para hacer limpiezas y

mantenimiento.

Sistema de Bombeo Decorativo: Dando rotación periódica y

oxigenación al agua que usa para que no se dañe y se limpie, diseñada

para equipo para fuentes y estanques, en el club ayudaría para la fuente

en la entrada y para la cascada artificial.

Sistema de potabilización de agua: Es de gran ayuda ya que se debe de

considerar que el agua potable para clubes y procesos industriales es

mínima.

2.3.5.- Entorno

La característica principal de la geografía de Guayaquil tiene su cercanía al

océano y su condición de puerto, ha sido el mayor contribuyente y el factor más

43

importante para hacer de Guayaquil la ciudad con mayor densidad población de la

República del Ecuador.

La red fluvial del Guayas cerca de Guayaquil está conformada por el este,

mientras que es atravesada y cercada al oeste por el Estero Salado. Tiene fácil acceso

al océano pacifico por medio del Golfo de Guayaquil.

Tabla 6 Coordenadas Geográficas

Coordenadas Geográficas

Latitud: 2° 10’ S

Longitud: 79° 54’ O

Coordenadas UTM: N8128385.172; E19741554.450;

Zona: -0.00; Factor escala: 4690

(WIKIPEDIA, 2019)

Los 2 ríos más importantes son el rio Daule y el rio Babahoyo, se unen al norte

de la ciudad formando el rio Guayas.

Ilustración 13 Provincia del Guayas

Guayaquil tiene un clima cálido casi en todo el año y es el resultado de varios

factores, su proximidad al Océano Pacífico hace que las corrientes de Humbolt (fría) y

de El Niño (cálida), la temporada húmeda y lluviosa (período en el que ocurre el 97%

44

de la precipitación anual) que va desde enero a mayo (Verano Austral); y la

temporada seca que va desde junio a diciembre (Invierno Austral).

Tabla 7 Promedio climático

Parámetros climáticos promedio de Guayaquil

Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Año

Temperatura, promedio (°C) 29 29 30 29 29 27 27 27 27 27 28 29 28

Temperatura máxima media

(°C) 33 32 33 33 32 31 30 30 32 31 32 33 32

Temperatura mínima media (°C) 24 24 25 24 24 23 22 21 22 22 23 23 23

Humedad relativa (%) 73 77 74 75 73 74 73 71 70 70 68 68 72

Velocidad del viento (en

horizontal) (m/s) 3,6 2,2 2,7 2,7 3,6 4,0 4,0 4,5 4,0 4,0 4,0 4,0 3,6


horizontal) km/h 12 8 9 9 12 14 14 16 14 14 14 14 12


horizontal) mi/h 8 5 6 6 8 9 9 10 9 9 9 9 8

Precipitaciones (mm) 220 280 290 180 50 20 2,5 0 2,5 2,5 2,5 30 1080

Precipitaciones (pulgadas) 8.8 11.0 11.3 7.1 2.1 0.7 0.1 0.0 0.1 0.1 0.1 0.2 42.7

Días tormentosos 1 3 4 4 2 1 0 0 0 0 1 0 16

(WIKIPEDIA, 2019)

El entorno climático influye en gran parte para la visita de clientes al

Complejo Deportivo ya que si se encuentra lloviendo o hace mucho frio y se

encuentra nublado, los clientes y/o socios no querrán visitar, por esa razón también se

considera que el flujo de visita de los clientes al complejo depende mucho del clima..

https://es.wikipedia.org/wiki/Enero

https://es.wikipedia.org/wiki/Febrero

https://es.wikipedia.org/wiki/Marzo

https://es.wikipedia.org/wiki/Abril

https://es.wikipedia.org/wiki/Mayo

https://es.wikipedia.org/wiki/Junio

https://es.wikipedia.org/wiki/Julio

https://es.wikipedia.org/wiki/Agosto

https://es.wikipedia.org/wiki/Septiembre

https://es.wikipedia.org/wiki/Octubre

https://es.wikipedia.org/wiki/Noviembre

https://es.wikipedia.org/wiki/Diciembre

https://es.wikipedia.org/wiki/Temperatura

https://es.wikipedia.org/wiki/%C2%B0C

https://es.wikipedia.org/wiki/Humedad_del_aire#Humedad_relativa

https://es.wikipedia.org/wiki/Porcentaje

https://es.wikipedia.org/wiki/Velocidad_del_aire

https://es.wikipedia.org/wiki/Metro_por_segundo


https://es.wikipedia.org/wiki/Km/h


https://es.wikipedia.org/wiki/Mph

https://es.wikipedia.org/wiki/Mil%C3%ADmetros

https://es.wikipedia.org/wiki/Pulgadas

https://es.wikipedia.org/wiki/Tormenta

45

2.4.- Análisis de las cinco fuerzas de Porter

1. El poder de negociación de los proveedores (ALTO-MEDIO)

El complejo deportivo Club Capeira ofrecía un servicio de parque acuático con

toboganes como principal atracción seguida de las diversas canchas deportivas al aire

libre y como plus se vendía comida, bebidas y snacks. Para cumplir y llegar a cubrir

las necesidades principales del cliente que eran las piscinas y toboganes que ofrecía el

club, por ello se tenía como proveedores principales (ALTO):

La Empresa Eléctrica.

Interagua.

Para cumplir y cubrir las necesidades adicionales que ofrecía el club se tenía

como proveedores secundarios (MEDIO):

Cerveceria Nacional

The Coca-Cola Company

Inalecsa

Pronaca

2. El poder de negociación de los clientes (MEDIO)

En la actualidad existen diferentes propuestas de entretenimiento familiar que

ofrecen seguridad y afiliación. Los clientes valoran el tiempo en familia y pagan por

un buen servicio. Por lo general en los clubes sociales se manejan membresías, donde

la afiliación mínima es por un año.

3. Amenaza de nuevos entrantes

Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de Parque

Acuáticos o Complejos Deportivos. Algunos de los factores son la imagen de la marca

y la lealtad, gastos de publicidad, entre otros.

46

4. La amenaza de productos sustitutos (MEDIO)

A medida que la población crece, crece la demanda de más viviendas es por

ello que comienza haber más urbanizaciones y las urbanizaciones se las considera

como amenaza de producto sustituto ya que ahora las urbanizaciones tienen áreas

deportivas, áreas sociales con piscina el cual les ahorra tiempo, dinero y está en su

zona de confort cerca de casa, pero aun así no tienen el amplio contacto con la

naturaleza, las amplias canchas deportivas, piscinas y los toboganes acuáticos.

5. Rivalidad competitiva dentro de un mercado de servicio

La competencia con respectos a los Complejos deportivos o Parques Acuáticos

son muy escasos y los que hay dentro de la ciudad de Guayaquil tienes costos muy

altos, es en ello que el Club Capeira obtenía ventaja competitiva ya que por un precio

accesible al público tenían toboganes acuáticos, piscinas, amplias áreas verdes

naturales, diversas canchas deportivas, GYM, sauna, vapor, hidromasaje, diversidad

en almuerzos y bebidas.

Tabla 8 Comparativa entre clubes

COMPETIDORES CLUB NACIONAL COUNTRY CLUB TENNIS CLUB CAPEIRA

TARGET C-/C+ B/A C+/B/A C+/B

DIFERENCIAS N/A EQUINOTAJE

2 SEDES TOBOGANES ACUÁTICOS GOLF

UBICACIÓN VÍA A DAULE KM6,

GUAYAQUIL

VÍA A DAULE KM

21, GUAYAQUIL

AV. 9 DE OCT. Y LIZARDO

GARCIA, GUAYAQUIL / VÍA A SAMBORONDON KM 4.5

VÍA A DAULE KM

22, GUAYAQUIL

47

Cuando se trata de entretenimiento familiar, las familias de este segmento

han concurrido diferentes lugares:

Diversión según el NSE

Los miembros de la clase social Alta asisten a eventos de renombre y

reuniones sociales, poseen la posibilidad de viajar con mucha frecuencia al extranjero

practican deportes particulares de su clase como el Golf, Polo, Rugby y Equinotaje.

Los miembros del nivel socio económico Medio-Alto asisten a reuniones

sociales y ciertos eventos de renombre, poseen la posibilidad de viajar con ligera

frecuencia al extranjero, practican Golf y Tennis deportes característicos de los

miembros de ese NSE.

La clase social Media frecuentan eventos de prestigio, y cuentan con la ligera

frecuencia de viajar, los destinos de viaje pueden variar dependiendo de su sintonía

con el poder de consumo, el gusto por el deporte es ampliamente variado.

Las personas que se encuentran en la clase social Media-Baja la facilidad de

viajar son casi nulas, las reuniones a las que asisten no se extienden a más de bodas,

bautizos, cumpleaños y unas que otras fiestas populares a la par de su estabilidad

económicas.

LÍNEA DE TIEMPO EN RELACIÓN AL ENTRETENIMIENTO DE LA

CLASE MEDIA, MEDIA ALTA Y ALTA

PEDREGAL 1994-2003

ZONA FRIA 1995-2001

RIOCENTRO CEIBOS 1997-

ACTUALIDAD

MALL DEL SOL

1997-ACTUALIDAD

RIVERPARK 1998-2014

SAN MARINO 2003-

ACTUALIDAD

VILLAGE PLAZA 2010-

ACTUALIDAD

BLUE COAST BUSINESS CENTER 2012-

ACTUALIDAD

COSTALMAR SHOPPING

2013-ACTUALIDAD

PEQUEÑIS TEATROS

2017-ACTUALIDAD

REPUBLICA DE LA

CERVEZA 2017-

ACTUALIDAD

FOOD GARDEN

2018-ACTUALIDAD

ALHAMBRA 2018-

ACTUALIDAD

48

El entretenimiento en la actualidad con respecto a la clase media, media-alta y

alta es muy similar lo único que cambia es la frecuencia de visitas a los

establecimientos.

Descripción del producto, características y usos

La localización del Complejo ayudó a definir de una manera el éxito, para ello

se analizó distintos factores desde los puntos de vista económico, social, político,

estratégico, competitivo y ambiental que garantizo y avalan la factibilidad de toda

inversión. El objetivo principal que siguió a la ubicación de la empresa fue lograr una

excelente y ventajosa posición competitiva que la ubicó un tanto por encima de la

competencia, y no solo al contexto de esa época, sino visualizando los posibles

escenarios en el largo plazo, garantizando desde su inicio una rápida capacidad de

respuesta ante los cambios necesario en sus momentos. Por ello es importante dejar

claro porque se había definido la localización del complejo desde un nivel macro

(regional) y el nivel micro (complejo).

Macro Localización

La investigación se localiza en la provincia del Guayas, cantón Guayaquil;

puesto que es un sector que tenía sus vías en desarrollo en la época que se estuvo

construyendo el complejo.

Micro Localización

En la selección de la Micro Localización se tuvo en cuenta diferente factores

como el geográfico, donde se analizó la distancia de la empresa para el cliente interno

y el externo, comunicaciones y acceso.

49

Terreno

6 Hectáreas (60000 mtrs2) dentro de la Urb. Lago de Capeira a las afueras de

la ciudad de Guayaquil, el terreno tiene arboles de Mango, guabas y varios árboles.

Aspecto Físico del Negocio

Los principales insumos requeridos son el agua y la energía ya que

contribuyen elementos básicos para satisfacer al cliente. También es importante

analizar toda la maquinaria y equipos, personal técnico, y obras para verificar el

estado físico de lo anteriormente mencionado.

El complejo deportivo consta con las siguientes instalaciones:

Piscina para adultos y niños

Toboganes para adultos y niños

Tarima

Concha Acústica

Sala de reservado

Parque Infantil

Self-service

Canchas deportivas de futbol, tenis, vóley, raquet y básquet

Baños y vestidores

Enfermería

Oficinas personal administrativo

Parqueadero

50

Piscina para niños con tobogán:

Con el ánimo de ofrecer diversión a los más pequeños se oferta una piscina

dirigidas especialmente para ellos, que contara con diversos juegos acuáticos y

toboganes.

Piscina Infantil:

Para los más pequeños se tiene una piscina con túneles, escaleras y varias

resbaladeras para que se puedan divertir.

Piscina Grande:

Las personas adultas podrán disfrutar relajándose y descansando de un buen

ambiente.

Piscina con toboganes para adultos:

Las piscinas más grandes tienen una buena combinación de toboganes y juegos

acuáticos que garantizarán la diversión a los usuarios.

Parque Infantil:

Posee 2000 mtrs2 de césped con los siguientes juegos:

1 resbaladera

1 pasa mano

3 x 3 columpios

1 x 6 mecedoras

1 montaña de piedra

2 x 2 sube y baja

51

Bar, Restaurante, Self-Service:

El lugar cuenta con un espacio especialmente diseñado, con mesas y todas las

comodidades necesarias.

Menú a elegir:

Aperitivo

Maduro con queso

Snacks varios

Papas con salchicha

Papas con pollo

Platos Fuertes

Cazuela

Seco de pollo

Seco de chivo

Seco de chancho

Seco de carne

Estofado

Pollo a la cola

Pollo con anchoas

Canchas deportivas

Las personas que visiten podrán jugar futbol, vóley, básquet, tenis o raquet,

dentro del complejo deportivo existe un área adecuada para poder practicar el deporte

que más disfruten.

52

Colaboradores

Una buena administración de la organización es señal de que existe un buen

personal encargado en el manejo de la empresa.

Personal administrativo

Es el grupo de personas que estará al tanto del manejo del negocio, así como

cumpliendo con las normas legales y regulatorias que demanda tal investigación con

los atributos que se deben de cumplir.

1 Administrador.

2 Cajeras.

2 Guardias.

1 Médico.

3 Boletería.

2 Vendedores de membresía.

2 Vestidores.

1 Mantenimiento general.

8 Controladores de piscina, tobogán y sauna.

1 Chofer.

1 Chef.

4 Meseros.

5 Ayudantes de cocina.

4 Despachadores.

53

Estructura Organizativa

La estructura organizativa es un elemento de la organización que queda

determinado a partir de distintos aspectos como el grado de centralización, de

formalización o de complejidad organizativa.

(Sánchez & Herrera, 2016)

Se mantiene el diseño del esquema organizacional que permite brindar un ambiente

amigable mediante el cual atraiga a los clientes

Tabla 9 Esquema Organizacional

Ilustración 14 Ubicación del Club Capeira

ADMINISTRADOR

CAJERAS GUARDIAS MÉDICO ATENCION AL

CLIENTE

BOLETERIA

MEMBRESIA

VESTIDORES

MANTENIMIENTO GENERAL

CONTROLADORES DE PISCINA,

TOBOGÁN Y SAUNA

CHOFER

CHEF

MESEROS

AYUDANTES DE COCINA

DESPACHADORES

54

CAPÍTULO III

3.1.- Diseño de la Investigación

Para realizar un proyecto de investigación hay diversos tipos de investigaciones

científicas que pueden llegar a realizar dependiendo de la metodología y del final al cual se

quiere llegar, adicional se define como “INVESTIGACIÓN” al esfuerzo que se realiza, toma

o emprende para efectuar o resolver una problema o inconveniente, está demás decir, que son

solo en problemas de conocimiento.

3.1.1.- Investigación Descriptiva

Una investigación descriptiva, tal como lo menciona su nombre, se usar para decribir

personas, grupos, eventos o la realidad de una situación que se estén abordando o se pretenda

analizar.

Una investigación descriptiva no se basa principalmente en acumular y procesar datos, sino

que el investigador deberá definir su análisis y los procesos que llega a involucrar el mismo.

Como toda investigación, esta también tienes sus procesos los cuales son:

Examinar las diversas características del tema a investigar

Formular y definir hipótesis de manera correcta

Seleccionar la técnica correcta para la recolección de datos

Verificación de las fuentes a consultar

3.2.- Tipo de investigación

El presente proyecto de investigación estará proyectado en un diseño exploratorio

descriptivo sobre el problema actual de la empresa seleccionada, con la investigación

exploratoria se pretende llevar un análisis profundo sobre las principales razones que afectan

en la organización ya que con esta metodología ayuda a la obtención de una visión amplia

55

sobre la realidad determinada, también se realiza cuando el tema no ha sido muy explorado o

reconocido. Sirve para incrementar el grado la familiaridad con el problema y así conseguir

información que ayudará a cumplir los objetivos planteados.

3.3 Metodología

Según las características que se desea presentar en este proyecto de investigación, se

presentará un enfoque de carácter cualitativo seguido de un cuantitativo, puesto que es lo más

conveniente para el alcance de los objetivos planteados.

Un estudio cualitativo se caracteriza por enfocarse a profundidad con los datos,

difundirlos, entregar una amplia interpretación, otorgar detalles y experiencias únicas. Al

mismo tiempo dan un gran aporte al punto de vista y flexibilidad a los fenómenos por

estudiar.

Un estudio cuantitativo tiene como propósito el recolectar y analizar los datos

informativos, mediante la estadística, brinda información confiable sobre el comportamiento

de una población.

3.4.- Técnicas e instrumentos de Investigación

Es desde este punto en donde se van a describir las técnicas e instrumentos a utilizarse

para la adecuada realización de la investigación de mercado. Empieza por el tipo, seguido por

el diseño y culminando con la función de los objetivos de la investigación, se deberá

implementar las técnicas e instrumentos necesarios para indagar por la información tales

como, la obtención de datos secundarios, realizar grupos focales, entrevistas y encuestas.

56

3.4.1.- Datos secundarios

Los datos secundarios son datos informativos que ya han sido recopiladas y registrada

por otra u otras personas diferentes al analista, con un propósito que no está relacionado con

el problema el cual se encuentra analizando.

“Es una forma de datos fácilmente disponibles recogidos de diversas fuentes como

censos, publicaciones gubernamentales, registros internos de la organización, informes,

libros, artículos de revistas, sitios web, etc” (Información para tu negocio, 2016)

3.4.1.1.- Entrevistas

“Una entrevista de investigación es aquella conversación cara a cara que se da entre

el investigador (entrevistador) y el sujeto de estudio (entrevistado). El fin de este tipo de

entrevista es obtener información relevante sobre un tema de estudio, a través de respuestas

verbales dadas por el sujeto de estudio. Este tipo de entrevista se centra en unos

interrogantes puntuales, relacionados con un problema propuesto. (Jervis, 2018)

Este método se utilizará para obtener información relevante que ayude a conocer la

situación por la cual estuvo y actualmente se encuentra el complejo, las preguntas del

cuestionario podrían ser estructuradas o semi-estructuradas, para esta investigación con la

finalidad de obtener información cualitativa.

3.4.1.2.- Grupos focales

“Técnica de investigación que se utiliza para captar la forma de pensar, sentir y vivir

de los individuos que conforman el grupo. Esta técnica se enmarca dentro de la investigación

social cualitativa. Con la aplicación de esta técnica se obtiene información acerca de las

percepciones de los integrantes del grupo sobre un tema en el cual son expertos o

conocedores. (EcuRed, 2012)

57

Se hará uso de esta técnica con la finalidad de llegar a conocer la perspectiva de los

prospectos a socios dentro y fuera de la Urbanización para llegar a conocer las necesidades y

aspectos que consideren primordiales para las mejoras y puntos de vistas por considerar.

3.4.1.3.- Encuesta

“Las encuestas son un método de investigación y recopilación de datos utilizadas

para obtener información de personas sobre diversos temas. Las encuestas tienen una

variedad de propósitos y se pueden llevar a cabo de muchas maneras dependiendo de la

metodología elegida y los objetivos que se deseen alcanzar.” (QuestionPro, 2016)

La encuesta está formada por un cuestionario que contiene una serie de ítems o

preguntas respecto a una o más variables a medir, solo se consideran dos tipos de preguntas:

Cerradas

Abiertas

Con las preguntas Cerradas las respuestas se limitan la respuesta a dos posibilidades o

puede incluir varias alternativas. Para esta investigación se hará uso de preguntas cerradas, ya

que ayudará a levanta información precisa para plantear estrategias de Marketing que

permitirá captar nuevos socios para el Complejo Deportivo Club Capeira.

3.5.- Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados

3.5.1.- Ficha técnica para datos cuantitativos

Tabla 10 Ficha 57 Técnica Cuantitativo

Universo Hombres y mujeres en Guayaquil

Muestra seleccionada Habitantes de Guayaquil NSE (C+ y B)

Instrumento de recolección Encuesta Online

58

Menor

de 25

años

De 26 a

30 años

De 31 a

35 años

De 36 a

40 años

De 41 a

45 años

De 46 a

50 años

De 51

en

adelante

Series1 58% 30% 6% 4% 2% 0% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

EDAD

Lugar de recolección Sector norte, centro y sur de Guayaquil

vía a la costa, vía a Samborondon, vía a Daule y ceibos

Forma de contacto Online

Fecha de realización 03/08/2019 – 06/08/2019

3.5.1.1.- Resultados estadísticos de la investigación de mercado

Tabla 11

Pregunta #1

Análisis:

El 58% de las personas que realizaron la encuesta Online resulto ser mayores de 18

menores de 25 años.

1.- Edad:

Menor de 25 años 58%

De 26 a 30 años 30%

De 31 a 35 años 6%

De 36 a 40 años 4%

De 41 a 45 años 2%

De 46 a 50 años 0%

De 51 en adelante 0%

100%

Ilustración 15 Pregunta #1

59

38%

62%

SEXO

Masculino

Femenino

Tabla 12

Pregunta #2

Análisis:

Como se puede Observar en la gráfica, las encuestas online fueron realizadas por el

62% mujeres y 38% hombres.

2.- Sexo

Masculino 38%

Femenino 62%

100%

Ilustración 16 Preguntas #2

60

Tabla 13

Pregunta #3

3.- Estado civil:

Soltero 82%

Comprometido 3%

Casado 8%

Divorciado 4%

Unido 3%

Viudo 0%

100%


Análisis:

El 82% corresponde a personas solteras y con el mayor porcentaje que se obtuvo que

las personas que realizaron las encuestas eran menores de 25 años se podría decir que son

personas que aún viven con sus padres.

Soltero Comprometido Casado Divorciado Unido Viudo

Series1 82% 3% 8% 4% 3% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

ESTADO CIVIL

61

Tabla 14

Pregunta #4

4.- Nivel académico:

Primaria 0%

Secundaria 24%

Superior 72%

Masterado 4%

Doctorado 0%

100%


Análisis:

Según la gráfica refleja que el 72% de los encuestados tienen un título universitario,

técnico o se encuentran cursando la universidad.

Primaria Secuandaria Superior Masterado Doctorado

Series1 0% 24% 72% 4% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

NIVEL ACADÉMICO

62

Tabla 15

Pregunta #5

5.- ¿Cuantos integrantes viven en su hogar?

De 1 a 2 personas 18%


De 5 a más personas 33%

100%


Análisis:

El hogar promedio está conformado por 3 a 4 personas y se vio reflejado en la gráfica

ya que el resultado de las encuestas que hicieron las personas fue del 50% respecto a sus hogares

conformadas por 3 a 4 personas.

17%

50%

33%

¿CUÁNTOS INTEGRANTES

VIVEN EN SU HOGAR?

De 1 a 2 personas

De 3 a 4 personas

De 5 a más personas

63

Tabla 16

Pregunta #6

6.- Marque según su ocupación: (clasificación según el INEC)

Directores, gerentes en dependencia 3%

Profesionales científicos e intelectuales 9%

Técnicos y profesionales del nivel medio 13%

Personal de apoyo administrativo 19%

Trabajadores de los servicios y vendedores de comercios y mercados. 22%

Agricultores y trabajadores agropecuario, forestales, pesqueros 2%

Oficiales, operarios y artesanos de artes mecánicas y otros oficios. 1%

Operadores de instalaciones y máquinas y ensambladores 0%

Ocupaciones elementales 4%

Ocupaciones militares 1%

Emprendimiento / Directores, gerentes en independencia 15%

Estudiante 9%

Otro 3%

100%


Análisis:

En la Ciudad de Guayaquil existen varias opciones de trabajo entre las que destacan

Trabajadores de servicio y vendedores de comercio y mercados con el 22%, seguido del 19%

Directo

res,

gerente

s en

depend

encia

Profesi

onales

científi

cos e

intelect

uales

Técnico

s y

profesi

onales

del

nivel

medio

Persona

l de

apoyo

adminis

trativo

Trabaja

dores

de los

servicio

s y

vended

ores…

Agricul

tores y

trabajad

ores

agropec

uario,

fores…

Oficiale

s,

operari

os y

artesan

os de

artes…

Operad

ores de

instalac

iones y

máquin

as y

ensa…

Ocupac

iones

element

ales

Ocupac

iones

militare

s

Empren

dimient

o /

Directo

res,

gerente

s en…

Estudia

nteOtro

Series1 3% 9% 13% 19% 22% 2% 1% 0% 4% 1% 15% 9% 3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

OCUPACIÓN

64

en personal de apoyo administrativo y teniendo también la característica principal de

Guayaquil que es una ciudad de emprendedores, el 15% pertenece a emprendimiento o

directores generales.

Tabla 17

Pregunta #7

7.- Nivel de jerarquía:

Directores 4%

Gerentes 4%

Jefes 15%

Supervisores 14%

Funcionarios y operarios 43%

Otro 20%

100%


Análisis:

Los niveles Jerárquicos en las plazas de trabajo según los encuestados son con 43%

Funcionarios y operarios en sus empleos, seguido con el 20% Otros entre esos están empleados

o free lance, asesores comerciales y ejecutivos, por ultimo con 15% se tiene el cargo de Jefes.

Directores Gerentes JefesSupervisore

s

Funcionario

s y

operarios

Otro

Series1 4% 4% 15% 14% 43% 20%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

NIVEL DE JERARQUÍA

65

8%

9%

6%

8%

2%

4%

2%

3%

0%

3%

20%

6%

9%

7%

12%

Alborada

Sauces

Garzota

Samanes

Urdesa

Kennedy

Ceibos

Barrio Centenario

Urdenor

Centro

Urbanizaciones vía a Daule

Urbanizaciones vía a Salitre

Urbanizaciones vía a la costa

Urbanizaciones en

Samborondón

Otro

SECTOR DONDE VIVE

Series1

Tabla 18

Pregunta #8

8.- Sector dónde vive:

Alborada 8%

Sauces 9%

Garzota 6%

Samanes 8%

Urdesa 2%

Kennedy 4%

Ceibos 2%

Barrio Centenario 3%

Urdenor 0%

Centro 3%

Urbanizaciones vía a Daule 20%

Urbanizaciones vía a Salitre 6%

Urbanizaciones vía a la costa 9%

Urbanizaciones en Samborondón 7%

Otro 12%

100%

Análisis:

La mayoría de personas que realizaron las encuestas son pertenecientes a las zonas

residenciales en urbanizaciones en la vía a Daule con el 20% seguido con el 12% pertenecientes

a Otros entre ellos Duran, Milagro o Quito.


66

Tabla 19

Pregunta #9

9.- ¿Ha escuchado o alguna vez visitó el Complejo deportivo “Club Capeira”?

Sí 82%

No 18%

100%


Análisis:

Como uno de los complejos deportivos más conocidos en Guayaquil es prácticamente

normal encontrar que el 82% de las personas que realizaron conocieron o escucharon del Club

Capeira.

82%

18%

¿HA ESCUCHADO O ALGUNA VEZ VISITÓ

EL COMPLEJO DEPORTIVO "CLUB

CAPEIRA"?

Sí No

67

Tabla 20

Pregunta #10

10.- En caso de que su respuesta anterior fuera “SI” ¿Cómo llegó a conocer el Complejo

deportivo “Club Capeira”?

Familiar o amigo 62%

Periódico o revista 0%

Evento corporativo 5%

Invitación de escuela o colegio 14%

Otro: 19%

100%


Análisis:

Usualmente las personas llegaron a conocer el Club Capeira por familiares o amigos

que en su momento fueron socios es por esa razón que en la encuesta se refleja el 62% en

Familiar o Amigo.

Familiar o

amigo

Periódico o

revista

Evento

corporativo

Invitación de

escuela o

colegio

Otro:

Series1 62% 0% 5% 14% 19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

¿CÓMO LLEGÓ A CONOCER EL

COMPLEJO DEPORTIVO "CLUB

CAPEIRA"?

68

Tabla 21

Pregunta #11

11.- Recordando cómo era el Complejo deportivo “Club Capeira”, estaría

de acuerdo con la implementación de:

Caminata por el lago 16%

Ciclismo por el lago 16%

Canopy 18%

Air trekking 13%

Promoción y comunicación por medio de redes y medios de

internet

16%

Ventas de entradas en puntos de ventas en centro comercial 8%

Ventas de entradas On-Line 13%

100%


Análisis:

Especificando un poco más a quienes van dirigidas ciertas preguntas de la encuesta, se

les presenta diversas opciones de implementación en infraestructura como tecnológicas a

usuarios que han conocido el Club Capeira, entre eso las personas que realizaron las encuestas

Caminata por

el lago

Ciclismo por

el lagoCanopy Air trekking

Promoción y

comunicación

por medio de

redes y

medios de

internet

Ventas de

entradas en

puntos de

ventas en

centro

comercial

Ventas de

entradas On-

Line

Series1 16% 16% 18% 13% 16% 8% 13%

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

Tít

ulo

del

eje

OPCIONES DE IMPLEMENTACIÓN

69

han definido que con un 18% sería llamativo incluir canopy en el complejo, seguido de 16%

para turismo alrededor del lago y comunicación mediante redes y medios de internet.

Tabla 22

Pregunta #12

12.- Marque el o los lugares que visitaba o actualmente visita

Club Capeira 16%

Country Club 4%

Tennis Club 8%

Club Nacional 5%

El Pedregal 10%

Zona Fría 5%

River Park 19%

Dolce Farniente 0%

Rey Park 7%

Yatch Club 9%

Recreación Polifuncional Municipal 0%

Albo Tennis 7%

La Costa Country Club 2%

Bosque Aventura 5%

Otros 3%

100%

70


Análisis:

Entre los lugares que visitan o han visitado sobre salen con 19% y 16% River Park y

el Club Capeira, lo que tenían en común estos 2 lugares es que eran lugares para pasar en

familia o entre amigos adicional que ambos tenían altos costos en energía eléctrica y agua

debido a los juegos que tenían.

Club

Capeira

Country

Club

Tennis

Club

Club

Nacional

El

PedregalZona Fria

River

Park

Dolce

FarnienteRey Park

Yatch

Club

Recreacio

n

Polifuncio

nal

Municipal

Albo

Tennis

La Costa

Country

Club

Bosque

AventuraOtros

Series1 16% 4% 8% 5% 10% 5% 19% 0% 7% 9% 0% 7% 2% 5% 3%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

LUGARES VISITADOS O ACTUALMENTE VISITAN

71

Tabla 23

Pregunta #13

13.- De las siguientes actividades de entretenimiento, marque del 1 al 5 según su preferencia

con la que las practica, siendo 1: no es de mi preferencia, 5= es de mi preferencia

Actividades de entretenimiento 1 2 3 4 5

Turismo 2% 11% 18% 26% 44%

Deporte 9% 10% 22% 26% 32%

Cultura 9% 16% 25% 29% 22%

Recreación 3% 8% 20% 31% 38%

Tecnología 8% 12% 18% 27% 35%


Análisis:

Según la encuesta entre las actividades de preferencia según las personas que

realizaron la encuesta se determina que el Turismo y la Recreación son las actividades

preferidas de las persona dando el resultado de 44% y 38%, también se determinó que la

practica en relación a la cultura no es muy preferida por las personas.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Actividades de entretenimiento

Turismo

Deporte

Cultura

Recreación

Tecnología

Actividades de entretenimiento

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5

72

Tabla 24

Pregunta #14

14.- ¿Cada cuánto realiza las siguientes actividades?

Actividades Nunca Una vez al trimestre Una vez al mes Una vez cada 15 días Una vez a la semana Diariamente

Cine 3% 44% 32% 14% 7% 0%

Deportes 21% 26% 18% 6% 14% 15%

Reuniones en casa 5% 37% 29% 14% 14% 1%

Viajes locales 5% 66% 22% 5% 2% 1%

Viajes internacionales 48% 41% 5% 4% 1% 2%

Netflix 11% 15% 14% 8% 12% 39%

Videojuegos 44% 12% 14% 10% 8% 12%

Teatro 50% 28% 14% 6% 1% 0%

Parque recreativo 21% 34% 30% 12% 3% 1%

Complejo deportivo 26% 39% 19% 11% 5% 0%

73

Recreación polifuncional 38% 32% 16% 8% 6% 1%

Restaurantes típicos 5% 30% 26% 18% 19% 2%

Restaurantes temáticos 16% 24% 32% 17% 11% 0%

Discotecas 34% 33% 14% 14% 4% 1%

Bares 28% 30% 15% 16% 9% 2%

Visitas turísticas locales 18% 38% 22% 12% 7% 2%

Visitas a balnearios 20% 45% 22% 8% 4% 1%

Visitas a fincas o haciendas 39% 36% 11% 10% 3% 0%

Lectura 19% 30% 13% 14% 8% 17%

Cocinar recetas de internet 38% 30% 9% 10% 12% 2%

Conciertos/Festivales 28% 43% 17% 8% 4% 0%

Manejo de redes sociales 2% 20% 10% 2% 8% 57%

74


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cine

Deportes

Reuniones en casa

Viajes locales

Viajes internacionales

Netflix

Videojuegos

Teatro

Parque recreativo

Frecuencia de Actividades

Nunca Una vez al trimestre Una vez al mes Una vez cada 15 días Una vez a la semana Diariamente

75

Análisis:

La frecuencia con la que se realizan la mayoría de actividades según la encuesta

realizada se determinó que son una vez al trimestre salvo de ciertas opciones las cuales son

las que pueden realizar en cualquier lugar y a cualquier hora y son ver netflix y el manejo de

redes sociales.

Tabla 25

Pregunta #15

15.- ¿Cuántas personas conforman sus salidas de recreación familiar o con amigos?




De 7 a más personas 12%

100%


Análisis:

Según las encuestas, las salidas familiares o entre amigos usualmente está conformada

por 3 a 4 personas, en base a la pregunta 5 se puede determinar que usualmente la salida es

más entorno familiar.

10%

52%

26%

12%

¿CUÁNTAS PERSONAS CONFORMAN SUS SALIDAS

DE RECREACIÓN FAMILIAR O CON AMIGOS?

De 1 a 2 personas De 3 a 4 personas De 5 a 6 personas De 7 a más personas

76

Tabla 26

Pregunta #16

16.- ¿Qué días elige para la recreación?

Familia

Jueves 7%

Viernes 14%

Sábado 38%

Domingo 41%

100%


Análisis:

Según las personas que realizaron la encuesta determinaron que el día que usualmente

usan para pasar en familia con un 41% es el domingo seguido del 38% que corresponde al

sábado.

Jueves Viernes Sábado Domingo

Series1 7% 14% 38% 41%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

¿QUÉ DÍAS ELIGE PARA LA RECREACIÓN?

FAMILIA

77

Tabla 27

Pregunta #16.2

16.- ¿Qué días elige para la recreación?

Amigos

Jueves 8%

Viernes 31%

Sábado 44%

Domingo 17%

100%

Ilustración 31 Preguntas #16.2

Análisis:

Los días escogidos por las personas que realizaron las encuestas han determinado que

con el 44% los días sábados y con 32% los días viernes son los días que escogieron o son los

días los cuales frecuentan para salir con amigos.

Jueves Viernes Sábado Domingo

Series1 8% 31% 44% 17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

¿QUÉ DÍAS ELIGE PARA LA RECREACIÓN?

AMIGOS

78

Tabla 28

Pregunta#17

17.- ¿Cuánto paga en promedio por persona (familiar o con amigos) en una salida normal de

recreación?

Menos de $100 86%

De $100 a $150 13%

De $150 a $200 0%

Más de $200 1%

100%


Análisis:

El promedio de consumo general por persona sin contar el lugar y la cantidad de

personas que conforma el grupo plasmaron en la encuesta que el 86% consume menos del

$100, el 13% consume de $100 a $150 y solo el 1% consume más de $200.

86%

13%

0% 1%

¿CUÁNTO PAGA EN PROMEDIO POR PERSONA

(FAMILIAR O CON AMIGOS) EN UNA SALIDA

NORMAL DE RECREACIÓN?

Menos de $100 De $100 a $150 De $150 a $200 Más de $200

79

Tabla 29

Pregunta #18

18.- ¿Con quiénes frecuentaría asistir a estos lugares?

Familiares 50%

Amigos(as) 50%

100%


Análisis:

La frecuencia con la que las personas irían a los lugares mencionados fue totalmente

pareja pues una parte (50%) dicen que irían con los familiares y la otra parte (50%) dicen que

irían con los amigos.

50%

50%

¿Con quiénes frecuentaría asistir a estos lugares?

Familiares Amigos(as)

80

Tabla 30

Pregunta #19

19.- En caso de re-activación del Club Capeira ¿consideraría ser parte del mismo?

Si 74%

No 26%

100%


Análisis:

Las personas que no estarían dispuestas a ser socios del Club pueden estar

considerando varios aspectos, puede ser que usen el área social dentro de la urbanización

donde vive, ya es miembro de otro club u otros factores, mientras que el 74% que selecciono

que si serian socios pueden ser los adultos que en su momento fueron los niños y

adolescentes que en su momento disfrutaron del club y actualmente ya tienen como solventar

la membresía.

74%

26%

En caso de re-activación del Club Capeira

¿consideraría ser parte del mismo?

Si No

81

Tabla 31

Pregunta #20

20.- De ser positiva su respuesta, ¿qué tan importantes son los siguientes factores para optar

por pertenecer al club? 1= nada importante, 5 = muy importante

Factores 1 2 3 4 5

Precios 3% 8% 10% 14% 64%

Distancia 3% 12% 21% 21% 44%

Ubicación 2% 15% 21% 23% 38%

Exclusividad 7% 7% 24% 23% 39%

Parqueo 5% 9% 14% 15% 56%

Seguridad 1% 5% 14% 16% 63%


Análisis:

Para las personas que realizaron las encuestas les pareció todos los factores de suma

importancia pero de todos ellos sobre salen 3 puntos los cuales son:

Precios (64%)

Seguridad (63%)

Parqueo (56%)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Factores

Precios

Distancia

Ubicación

Exclusividad

Parqueo

Seguridad

Factores a considerar para ser parte del club

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5

82

Fueron los 3 factores que sobre salen con más del 50% de los cuales es entendible ya que

un establecimiento con todo lo que puede llegar a ofrecer en deporte, piscinas y parque

recreativo su precio de entrada o de membresía sería muy elevado.

Tabla 32

Pregunta #21

21.- ¿Cuáles medios son idóneos para conocer información sobre las actividades

del club?

Medios de Promoción

Tv 7%

Radio 0%

Periódicos 2%

Vallas 0%

Revistas 1%

Página web 10%

Facebook 19%

Instagram 46%

Correo electrónico 3%

Evento promocional 6%

Venta directa 1%

Isla/local informativo en centro comercial 4%

100%

83


Análisis:

Entre los medios tradicionales y actuales sobre salió con un 46% la plataforma social

“Instagram” para dar a conocer información sobre las actividades del club, se interpreta entre

las razones por la cual se elige al Instagram para comunicar es por sus opciones múltiples que

tiene para dar información, puede ser por historias que duran 15 segundos, post fotográfico o

video con comentarios y hashtags que son comúnmente usados en esta plataforma.

Tv RadioPeriód

icosVallas

Revist

as

Página

web

Faceb

ook

Instag

ram

Corre

o

electró

nico

Event

o

promo

cional

Venta

directa

Isla/lo

cal

inform

ativo

en

centro

comer

cial

Series1 7% 0% 2% 0% 1% 10% 19% 46% 3% 6% 1% 4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Tít

ulo

del

eje

¿Cuáles medios son idóneos para conocer información sobre las

actividades del club?

84

3.5.2.- Ficha técnica para datos cualitativos

Tabla 33

Ficha técnica de Datos Cualitativos

FICHA TÉCNICA

UNIVERSO Hombres / Mujeres residentes de urbanizaciones

MUESTRA

SELECCIONADA

Jefes de hogar: Hombres y mujeres de 30 – 55 años, NSE C+ y B,

con hijos menores a 12 años, residentes en urbanizaciones de la

ciudad y periferia, sus actividades laborales las realizan en

Guayaquil.

Residentes en la Urbanización Lago Capeira: Hombres y

mujeres de 20 – 30 años, a quienes se identifican como los jóvenes

que crecieron conociendo el parque acuático. Actualmente

desempeñan cargos ya sea en empresa pública / privada /

emprendimiento propio. Viven por lo general con sus padres,

cuentan con vehículo propio y tercer nivel académico.

INSTRUMENTOS

DE RECOLECCIÓN

2 sesiones de grupos focales

12 horas de observaciones no participantes

2 Entrevistas a profundidad a expertos

20 horas de investigación netnográfica

LUGAR DE

RECOLECCIÓN

Urbanización Lago Capeira, Urbanización Entre Lagos –

Samborondón, Clubes sociales.

FORMA DE

CONTACTO Entrevista personal

FECHA DE

REALIZACION Julio – Agosto 2019

85

3.5.2.1.- Resultado de Grupo Focal - Residentes

Se realizó dos sesiones de grupos focales entre ellos un grupo focal para los residentes

de la urbanización Lago de Capeira, los resultados generados que se presentarán fueron

proporcionados por medio de una base de variables y dimensiones que se consideraron

importantes para la investigación, las mismas que ayudaran a respaldar las estrategias que se

llegaron a plantear.

1. ¿Qué tan importante es destinar tiempo al esparcimiento familiar?

La respuesta entre las personas fue que es muy importante pasar tiempo en familia

porque es tiempo que se puede conversar y dialogar de temas importantes y porque

genera un entorno familiar más saludable

2. En promedio a la semana, ¿Cuántas horas se destinan para el entretenimiento

familiar? ¿Qué día?

Se dio a conocer que las horas y días destinados para el entretenimiento familia fue

los fines de semana es decir sábados y domingos y por lo general las horas seria entre

3 a 4 horas y también que se llega a tener un momento en las horas de la comida para

compartir conversaciones y anécdotas.

3. ¿Quiénes participan? ¿Hijos? ¿Padres? ¿Abuelos? ¿Tíos? ¿Hermanos?

El resultado es todas las personas que convivan en la misma casa o algún momento

que se comparta en familia.

4. ¿Qué actividades de entretenimiento realiza con sus amigos?

Se dio a conocer que es realizar alguna actividad física como jugar futbol o volley y

compartir alguna reunión entre amigos.

86

5. ¿Cuáles son las primeras actividades relacionadas al entretenimiento familiar

que consideran? Clasifiquémoslas (por ejemplo ejercicio, naturaleza, distracción,

gastronomía, etc)

Las actividades que se consideran entre todos es salir a comer a un restaurante o

realizar una comida en casa, hacer una caminata, viajes e ir al cine que son tiempos

que se puede pasar en familia.

6. ¿Es el mismo tipo de diversión realizada con los amigos?

La respuesta en general fue si la misma diversión se puede realizar entre los amigos

como salir a comer e ir al cine.

7. Al mencionar entretenimiento familiar, ¿qué lugar se le viene primero a la

mente?

En entretenimiento familiar el lugar que surgió fue un restaurante o lugares de comida

como respuesta seguido por un parque y lugares públicos que se puede pasar en

familia.

8. Al mencionar entretenimiento entre amigos, ¿qué lugar se le viene primero a la

mente?

En entretenimiento entre amigos la respuesta fue ver fútbol o jugar futbol seguido por

jugar play, hacer un viaje o hacer una fiesta.

87

9. ¿Quién por lo general decide el lugar de destino?

La respuesta que se dio a conocer fue quien decide el lugar son los padres en ciertos

casos es el papá de ahí también pueden opinar todos por motivo que todos apoyan

financieramente para ir a un lugar.

10. ¿Realiza las mismas actividades de entretenimiento que realizaba cuando era

niño?

La repuesta fue un sí, siguen realizando las mismas actividades físicas que cuando

eran niños.

11. ¿Qué tanta influencia tiene los medios de comunicación al momento de escoger

un sitio de entretenimiento ya sea en familia o entre amigos? ¿Qué ofrecen?

Como resultado que tan influyente tiene la comunicación al escoger un lugar es

importante para poder tener planificada una salida entre familia o entre amigos

12. Actualmente, ¿es miembro / socio de un club? ¿Cuál?

En respuesta general fue un no de que si son miembros de club.

13. ¿Qué debe ofrecer un club para tener miembros?

Como resultado de lo que se debe de ofrecer como principal respuesta fue

entretenimiento, seguridad, deportes y gastronomía porque es un forma de atraer

personas al club.

14. ¿Qué opina sobre los parques acuáticos polifuncionales?

Como respuesta entre todos que les parece muy bien que existan este tipo de lugares

88

15. ¿Cómo recuerda al Club Capeira?

En respuesta entre todos el recuerdo del club capeira represento una parte muy

importante de la infancia para cada uno, recordando los toboganes, el parque y

también lo de realizar algún deporte como también las comidas que vendían en el

club.

16. ¿Cómo catalogaba a este tipo de entretenimiento?

Se cataloga en respuesta entre todos como un entretenimiento sano, divertido, esencial

que es bueno para la familia y amigos.

17. Desde su percepción, ¿cree que tendría éxito su reapertura?

Si tendría éxito su reapertura el resultado entre las personas presente sería

satisfactorias así otras personas fuera vengan a conocer la y pasar rato en familia y

considerando una nueva administración para el club.

18. Desde su perspectiva, ¿cuáles son los factores que influyeron en su cierre?

Lo que influyó a su cierre fue una mala organización, administración y malos

ingresos es decir el mal uso de sus fondos y poco mantenimiento de los lugares

recreativos.

19. En caso de reapertura, ¿cuál debe ser la propuesta para esta nueva generación?

La propuesta para la nueva generación seria shows en vivo, restaurar las instalaciones

del club, cursos deportivos para los fines de semana.

89

20. ¿Sería miembro de este club?

La respuesta entre todos es que si formarían ser miembro de un club

3.5.2.2.- Resultado de Grupo Focal – No residentes

Se realizó dos sesiones de grupos focales entre ellos un grupo focal para los no

residentes de la urbanización Lago de Capeira, es decir para las personas que viven en el

norte, centro, sur de ciudad de Guayaquil y zonas aledañas como vía a la costa, vía a

Samborondon y vía a Daule los resultados generados que se presentarán, fueron

proporcionados por medio de una base de variables y dimensiones que se consideraron

importantes para la investigación, las mismas que ayudaran a respaldar las estrategias que se

llegaron a plantear.

1. ¿Qué tan importante es destinar tiempo al esparcimiento familiar?

Con la respuesta dada el esparcimiento familiar es importante debido en que la

actualidad las redes sociales y el trabajo no logra que haya un espacio familiar pero

aunque se llegue lograr los fines de semanas en unión familiar.

2. En promedio a la semana, ¿Cuántas horas se destinan para el entretenimiento

familiar? ¿Qué día?

En promedio sería el día Domingo o aquellos días que uno llega después del trabajo

que se trata compartir en familia.

3. ¿Quiénes participan? ¿Hijos? ¿Padres? ¿Abuelos? ¿Tíos?

En respuesta quienes participan la respuesta fue en unión familiar es decir todos los

miembros del hogar.

90

4. ¿Cuáles son las primeras actividades relacionadas al entretenimiento familiar

que consideran? Clasifiquémoslas (por ejemplo ejercicio, naturaleza, distracción,

gastronomía, etc)

La respuesta en común es la gastronomía, salir a pasear o al parque.

5. ¿Qué hay que considerar al momento de destinar horas al entretenimiento

familiar? (costos, lugar, tiempo, movilización, distancia)

En el momento de considerar el momento de destinar el entretenimiento familiar el

resultado es el costo, tiempo y al final el lugar.

6. Al mencionar entretenimiento familiar, ¿qué lugar se le viene primero a la

mente?

El lugar que viene primero son lugares abiertos, malecón y también el cine y el mall.

7. ¿Quién por lo general decide el lugar de destino?

La decisión del lugar para ir al destino es tomada por el esposo o familiares.

8. ¿Realiza las mismas actividades de entretenimiento que realizaba cuando era

niño?

La respuesta en general en si se realizan las mismas actividades de cuando era niño

fue un no.

91

9. ¿Qué tanta influencia tiene los medios de comunicación al momento de escoger

un sitio de entretenimiento en familia? ¿Qué ofrecen?

En decisión de cómo influye los medios de comunicación es importante por las

promociones de ciertos lugares como restaurantes o centros turísticos de la ciudad.

10. Actualmente, ¿es miembro / socio de un club? ¿Cuál?

Si son miembros de algún club la respuesta fue un no.


Las personas estuvieron de acuerdo que un club debería ofrecer precios accesibles,

promociones y publicidad.

12. ¿Qué opina sobre los parques acuáticos polifuncionales?

La respuesta en general fue que les gusta este tipo de parques pero no lo frecuentarían

por el hecho que van muchas personas.

13. ¿Recuerda al Club Capeira?

La respuesta de que si recuerdan el club capeira fue un sí, un lugar hermoso y era lo

máximo, pero también algunos no lo han conocido y no tienen conocimiento del club.


De cómo se cataloga el entrenamiento del club se dio como resultado un buen

ambiente, excelente comida y pasar un buen tiempo en amigos y familia.

92

15. Desde su percepción, ¿cree que tendría éxito su reapertura?

La respuesta de algunas personas fue que si tendría éxito pero no tenían conocimiento

de que estaba clausurado pero si llega abrir ayudaría a recodar mucho su niñez y

poder lograr gastar en publicidad.

16. Desde su perspectiva, ¿cuáles son los factores que influyeron en su cierre?

Los factores que influyeron al cierre la decisión fueron la cantidad de gente que

comenzaban a ir, no tenían como comunicar sus eventos o promociones y las

urbanizaciones comenzaban a tener su propia área social.

17. En caso de reapertura, ¿cuál debe ser la propuesta para esta nueva generación?

La propuesta para esta nueva generación que lo abran con mucha comida y le den

alguno manejo constante a las redes sociales en cuanto publicidad.


La respuesta de que formarían miembro de un club sería un si entre todas las personas

presente si los requisitos son apropiados para todos.

3.5.2.3.- Resultados de las entrevistas

Nelson Alvarez (administrador), 66 años, 7 años en el cargo

1. Historia, fundación y estado actual del Club Capeira.

Club Lago Capeira creado en año 1985 ubicado en kilómetro 23 vía Daule dentro de

urbanización LAGO CAPEIRA creado para promover la venta de solares en la urbanización,

debido a las situaciones económicas y las del país no puedo llegar a la cantidad deseada para

93

mantener las instalaciones del club por esas razones se inició la idea de invitar empresas y

escuelas para recaudar y tener fondos para el mantenimiento pero los costos eran muy

elevados y por motivos se decidió cerrar el club en el año 2012.

2. ¿Qué ofrece o que ofrecía el Club Capeira a la comunidad?

El club Capeira en ambas opiniones ofrecía diversión y actividades físicas siendo uno de

los primero que contaba con toboganes de 100 metros, canchas de diversos deportes, piscinas,

venta de comida, diversión para grandes y pequeños.

3. ¿Cuál es el valor agregado que ofrece? (contacto con la naturaleza)

El valor agregado que ofrece el club es un ambiente natural, al aire libre, toboganes para

niños y adultos y en ese tiempo el costo de sus membresías para los socios y personas

residentes de la urbanización.

4. ¿Quiénes era su mercado meta? Sexo, edad, religión, target o nivel socio

económico individual o corporativo.

El mercado meta que estaba enfocado el club era un nivel socio económico medio alto

debido a los problemas económicos llego a ser nivel bajo, el target eran jóvenes con hijos

hasta 18 años, conforme al tiempo el mercado se amplió por ser un lugar para todas las

edades un entorno familiar para realizar actividades dentro del club.

94

5. ¿Quiénes eran sus competidores y a quienes consideraría sus competidores? ¿Y

por qué?

Al comienzo no había competidores por ser un club único, pero al paso del tiempo el

desarrollo urbano se fue incorporando clubes en cada una de las urbanizaciones. En cuestión

del precio comparando con los otros clubes como el Club Nacional, Country Club y el Tenis

Club son muy caros y no tenían las instalaciones y las estructura y comida que era muy único

algo diferentes a los otros.

6. ¿Qué hacían para comunicar sus servicios?

El club comunicaba sus servicios al inicio con tv, permiso escrito, visitas, promociones en

el sitio a través de invitaciones.

7. ¿Cuáles eran sus objetivos a mediano y largo plazo?

Los objetivos a mediano y largo plazo era ofrecer un lugar de diversión y proporcionar

venta de solares, se planificó que terminé para el público exterior, en el año 2017 por razones

económicos fue cerrado en el año 2012 una de las razones era poblar capeira como muchas

urbanizaciones de Guayaquil que se han vendido antes de construir pero capeira estando

construida no se ha llegado vender pero de una forma pero si se vuelve abrir el club es poder

lograr que se cumple multiplicar la venta de solares y así poder mantener las instalaciones del

club.

95

8. ¿Mejoraría el target de cliente que tenía?

El club estuvo dividido solo a los residentes de la urbanización haciendo cambios lograría

que el target cambie haciendo más amplio los saunas y los hidromasajes, el patio de comida

más atractivo y acogedor y en estructura seria pintar, arreglar los motores, arreglar los

jardines por las instalaciones están ahí, solo es de invertir como $300,000, con ideas de más

canchas que no se cumplieron (fútbol y tenis), y una ciclo vía pero que solo falta de asfaltar.

9. ¿Cuáles son los inconvenientes de la empresa al día de hoy?

Las instalaciones del club son muy grandes y están deteriorada la inversión de reactivarlo

es muy alta seria de $300000 hay que tratar de vender membresía para tener un mínimo de

2000 personas como socios el club puede ser rentable, realizar publicidad que los socios

venderle terrenos para que construyan sus casas, rehabilitar el club a estas alturas sería

beneficiosos, la única ciudadela que tiene terrenos que son bonitos, por vivir en lomas no hay

problemas de inundaciones, de basura y problemas ambientales.

10. ¿Qué recursos adicionales necesita para mejorar el negocio?

Los recursos adicionales como Inversión en obras para arreglar y mantener las

instalaciones en buen estado para los socios, otro medio seria inversión estudio de mercado y

un plan de marketing como publicidad en el periódico, hojas volantes y vendedores que iban

anteriormente a muchas instituciones, aeropuertos para la gente que estaba de turista, seguir

llegando a la clase social media alta y después llegamos a los colegios, cursos vacacionales

como antes no se pudo lograr mucha atención porque la tecnología no era tan avanzada así

como los medios de comunicación en redes que hoy en día son mejores, el Club es una

96

institución una sociedad anónima que tendría que venderse para que otra persona pueda

comprarlo y abrirlo o en sus accionistas tratar de abrir el club se tendría presentar un

programa de rehabilitaron y de utilidades de corto a mediano plazos que realmente el club

con todas sus instalaciones que son de 6 hectáreas entonces se tiene que generar una

excelente publicidad para ganar una utilidad

97

Conclusión de la entrevista

Nació como idea totalmente innovadora en su época en donde se mezclaba la

tranquilidad de la naturaleza, la diversidad gastronómica, el ambiente deportivo y piscinas

con toboganes, en donde podría disfrutar toda la familia, precios accesibles para obtener una

membresía para los residentes y personas que visitaban, entrada para todas las edades, como

target en el mercado meta, personas del NSE media y media-alta, en esa época los únicos

competidores eran el Club Nacional, Country Club y el Tenis Club, se pensaba volver a ser

exclusivo para socios y residentes en el 2017 pero tuvieron que adelantarlo al 2012 puesto

que no tenían la misma cantidad de socios puesto que el target estaba comenzando a bajar y

ya no se tenía la misma exclusividad, ideas de implementar nuevas infraestructuras si hay,

solo se necesitaría captar socios, actualmente hay muchas formas de publicitarse pero con el

pasar del tiempo hay que entender cuáles son las preferencias, gustos, aficiones y lo que el

cliente considere como diversión ahora en la actualidad, para acoplarse y llegar al mercado

meta como fue al inicio.

98

Conclusiones de la investigación

La idea de la creación del complejo deportivo “Club Capeira” nació en el año 1985

como una idea totalmente innovadora en su época en donde se mezcla la tranquilidad de la

naturaleza, el ambiente deportivo, piscina con toboganes y diversidad gastronómica, un lugar

para disfrutar con la familia o con amigos a precios accesibles para obtener una membresía

tanto para los residentes como para las personas que visitaban, la entrada no tenía

restricciones de edades, creencias religiosas, genero ni de ideología política, como todo lugar

tiene establecido su mercado meta, el club no era la excepción, tenían como mercado meta

personas del NSE media y media-alta ya que eran personas que tenían facilidad de

movilización ya que el complejo está ubicado en km 22 ½ vía a Daule, dentro de la

Urbanización Lago de Capeira.

En esa misma época los competidores directos que tenía el complejo que manejaban

el mismo mercado meta eran:

Club Nacional

Country Club

Tenis Club

A raíz de que el complejo tuvo que cambiar de ser privado a público entre el periodo

2008 – 2012 la frecuencia de personas aumentaba pero disminuía la cantidad de socios, ya

que la frecuencia de personas no era perteneciente a los NSE que se tenían establecidos. Se

tenía pensado volver a ser exclusivo para socios y residentes en el 2017, pero se tuvo que

adelantar al 2012 ya que no tenían la misma cantidad de socios puesto que el target estaba

comenzando a bajar y no se tenía la misma exclusividad, razón por la cual el complejo opto

por cerrar sus puertas al público, entre las razones por las que el club no pudo mantener los

NSE establecidos en su mercado meta son:

99

Apertura a otros niveles socioeconómicos.

Estrategias de comunicación y publicidad.

Implementación o modificación en infraestructura.

En el transcurso del tiempo del 2012 al 2019 han surgidos nuevos prospectos de

competidores tanto como complejos recreativos, parques polifuncionales, áreas sociales e

incluso entretenimiento en hogares. Teniendo en cuenta el transcurso del tiempo y que

existen varias opciones de entretenimiento, el complejo deportivo sigue posicionado en la

mente de los consumidores y ante encuestas on-line realizadas a diversas personas se tiene

presente que los clientes para adquirir una membresía buscan:

Precios acorde a su target

Seguridad

Exclusividad

Comunicación

Dentro de la comunicación en la actualidad con los avances tecnológicos existentes

las personas preferirían obtener la información por:

Instagram

Facebook

Página web

Con la información recolectada para el proyecto de investigación es necesaria la

realización de estrategia de comunicación para captar socios.

100

CAPÍTULO IV

4.1.- Título de la propuesta

Marketing integral y desarrollo de mercado para la reactivación del complejo

deportivo “Club Capeira”.

4.2.- Objetivos

4.2.1.- Objetivo General

Proponer estrategias de marketing mix para el Club Capeira y su reactivación en el

mercado de los NSE C+ y B de la ciudad de Guayaquil.

4.2.2.- Objetivos Específicos

Implementar estrategias basadas en la 4P´s del marketing integral para

el Club Capeira.

Identificar las estrategias y las tácticas a seguir del marketing integral.

Construir y/o desarrollar el valor de la experiencia de marca como

centro de posicionamiento.

4.3.- Fundamentación de la propuesta

4.3.1.- Descripción del Marketing Mix actual

4.3.1.1.- Producto

El Club Capeira contaba con varios tipos de servicios, los cuales se detallarán a

continuación:

4.3.1.1.1.- Servicio de seguridad

El club contaba con personal de seguridad vehicular en el parqueo, para prevenir

accidentes o robos en los vehículos, seguridad en las piscinas, para prevenir accidentes y

101

ahogados, seguridad en la entrada, para prevenir el ingreso de armas o algún tipo de

estupefaciente.

4.3.1.1.2.- Servicio de recreación acuática

En total el club cuenta con:

4 piscinas

3 hidro-masajes

7 toboganes

1 sauna

1 vapor

Lo que actualmente tendrían que solo dar mantenimiento a las mismas tanto al

estado de las piscinas como el estado en el que se encuentran las bobas de agua.

4.3.1.1.3.- Servicio de parque infantil

El parque en contacto al aire libre cuenta con:

9 Columpios

4 Sube y baja

10 Mecedoras

1 Resbaladera

1 Pasamano

1 Montaña de piedras

1 Torre de escalar

En donde los niños podrían jugar y los adultos podrían estar sentados en cualquier

parte del parque en el césped.

102

4.3.1.1.4.- Servicio de área deportiva

En el club se podía hacer práctica de diversos deportes ya que la instalación posee:

1 cancha de raquet

2 canchas de tennis

2 cancha de basket

2 canchas de volley

3 canchas de futbol

Adicional de que podría hacer uso del GYM, de manera anual el club realizaba un

torneo de futbol abierto es decir se podían inscribir socios y no socios del complejo

deportivo.

4.3.1.1.5.- Servicio de alimento y bebida

En el club podría disfrutar de comida muy aparte del entretenimiento, entre ello se

tenía:

Comida típica.

Snacks varios.

Agua, colas, cerveza y cocteles.

Piqueos varios.

4.3.1.1.6.- Servicio de recreación para mayores

Aparte del uso de las instalaciones para deportes o piscinas, también podían realizar

actividades alternativas entre esas:

Bailo-terapia

Aeróbicos

103

4.3.1.2.- Plaza o distribución

Al respecto de los servicios de entretenimiento del Complejo Deportivo al ser

intangible, el cliente debía acudir hasta el complejo para hacer uso de las instalaciones, se

encuentra al norte de la ciudad de Guayaquil.

Ventajas competitivas:

El sector en el que está ubicado el complejo deportivo Club Capeira es en la

urbanización Lago de Capeira al norte de la ciudad es una zona apartada de la ciudad donde

uno se conecta tranquilamente con la naturaleza.

Estrategias:

La idea principal con la que se creó el club en un lugar apartado, lejos de la ciudad es

para que las personas que vayan al complejo sean las que tienen las facilidad, tal como

vehículo propio, tal manera también que lo apartado en lo que se encontraba era para estar

lejos de la ciudad y los ruidos del mismo, para que en el club solo se encuentre en un entorno

natural.

Ilustración 37 Ubicación del Club Capeira

104

4.3.1.3.- Precios

El Club Capeira tenia los precios mas accesibles al publico a pesar de todo lo que

ofrecia al cliente, e incluso se les otorgaba mas beneficios a las personas que aceptaban

volverse socios del mismo.

Tabla 34 Costos de Membresía y Cuota Mensual

Costos

Membresía $150,00

Cuota $35,00

4.3.1.4.- Promoción

El Club Capeira en su época se manejaba por los medios que habían en su época como

el periódico en donde hacían a conocer los eventos deportivos que se realizaban, también su

forma de darse a conocer era ofreciendo o aceptando que empresas o compañías hagan

eventos corporativos en las instalaciones.

Ventaja competitiva:

Dentro del mercado de recreación familiar, con amigos o corporativo era reconocido

por su trayectoria, eventos y artistas invitados, además de tener un personal capacitado que

brindaba las comodidades respectivas a las personas, lo cual ayudaba a promocionar a más

personas por el medio más importante y creíble que es la experiencia vivida compartiendo las

experiencias publicitándola de boca en boca.

4.3.1.5.- Comparación con competidores

Para realizar un correcto estudio es importante analizar la competencia y efectuar una

breve comparación con el producto que ofrece el Club Capeira, mediante este análisis se

podrá establecer las ventajas y desventajas que tiene la empresa ante sus principales

competidores y llegar aplicar estrategias que sean favorables para la misma.

105

Tabla 35 Comparativa con los competidores

COMPETIDORES CLUB NACIONAL COUNTRY CLUB TENIS CLUB CAPEIRA

EXISTENCIA 61 AÑOS 86 AÑOS 109 AÑOS 34 AÑOS

UBICACIÓN VIA DAULE KM6,

GUAYAQUIL

VIA DAULE KM 21,

GUAYAQUIL

AV. 9 DE OCT. Y

LIZARDO GARCIA,

GUAYAQUIL / VIA

SAMBORONDON

KM 4.5

VIA DAULE KM 22,

GUAYAQUIL

MERCADO

OBJETIVO

NSE: medio

SEXO: indistinto

NSE: alto

SEXO: indistinto

NSE: medio alto

SEXO: indistinto

NSE: medio alto

SEXO: indistinto

IMAGEN

ESTRATEGIA

No se publicita solo

comparte imágenes

de actividades por

medios de internet


comparte imágenes de

actividades por medios

de internet.

Da a conocer los torneos

realizado atreves de

revistas


comparte imágenes de

actividades por medios

de internet.

Daban a conocer

mediante el periódico las

diversas actividades

comp

4.3.2.- Segmentación de mercado

Geográfica

Los servicios que ofrecía el Club Capeira estaban dirigidos a los habitantes de

Guayaquil y sus lugares aledaños, y gracias a su ubicación al norte de la ciudad,

anteriormente el acceso a las instalaciones era exclusivo por el hecho que solo podrían ir los

que tenían facilidad de movilización, actualmente el acceso es mucho más fácil con o sin

vehículo propio.

Tabla 36 Geográfica

País Ecuador

Ciudad Guayaquil

Tipo de población Población urbana

Tamaño de la población 2350915

Clima Tropical

106

Demográfica

Tabla 37 Demográfica

Club Capeira

Edad Todas las edades

Sexo Masculino y femenino

Tamaño de familia 4 miembros

Ciclo de vida familiar Adultos y niños

Ocupación Profesionales

Educación 3er nivel

Religion Indiferente

Etnia Indiferente

Nacionalidad Ecuatoriana y extranjera

Nivel Socioeconómico C+ y B

Psicográfico

Tabla 38 Psicográfico

Club Capeira

Personalidad Valoran su estatus social. Admiran el

progreso de las personas y su crecimiento,

aunque son más tradicionales.

Estilo de vida Adaptados / Formales

Intereses Entretenimiento propio y el de su familia

Valores Responsabilidad, compromiso, lealtad,

puntualidad

107

Conductual

Tabla 39 Conductual

Club Capeira

Lealtad a la marca Fidelidad absoluta

Beneficios buscados Servicio de recreación polifuncional

Tipo de usuario Práctico

Nivel de uso Constante

4.3.3.- Personificación del cliente meta

El usuario del Complejo deportivo Club Capeira, tendrá entre 25 a 45 años,

profesionales en el sector privado o público con ingresos de $500 a $1000 mensual, viven en

los sectores urbanos residenciales de Guayaquil de niveles socioeconómicos C+ o B, son

personas que están buscando el bienestar propio y familiar, son personas que están en

constante aprendizaje sobre las tendencias del mercado.

4.4.- Actividades a desarrollar

4.4.1.- Plan de acción

El plan de acción que se pretende desarrollar se relaciona con actividades

publicitarias destinadas a la captación de socios por medio de la implementación de acciones

del marketing integral con el fin de dar a conocer la reactivación de actividades y procesos

internos de la empresa, que se realizara a mediano y largo plazo al incremento de ventas de

los servicios que ofrece el Club Capeira.

108

4.4.2.- Estrategias

4.4.2.1.- Estrategias de promoción del servicio

1. Dar a conocer las modificaciones y mejoras de las instalaciones, por medio de

publicidades en mupis, medios masivos y posters.

2. Realizar activaciones de marca, referente a los servicios que ofrece el Club

Capeira en centros comerciales y publicaciones en “Instagram”.

Tabla 40 Estrategia de Promoción

Objetivo: Dar a conocer las modificaciones y mejoras de las instalaciones, por medio de

promoción audiovisuales.

Estrategia: Estrategia de promoción de servicios

Táctica Meta Responsable Tiempo Presupuesto

Activaciones de

marca, acerca de los

beneficios que ofrece

el Club Capeira en

centros comerciales

Captar

nuevos

socios

Departamento de

Marketing y

relaciones

públicas.

6 meses

Publicidad en

exteriores

Departamento de

Marketing

6 meses

Dar a conocer las

mejoras de las

instalaciones del Club

Capeira mediante

promociones

audiovisuales

Departamento de

Marketing y

relaciones

públicas.

3 meses de

transmisiones

luego de que

finalice el periodo

de reparaciones y

mejoras en el

complejo

4.4.2.1.1.- Promoción

Actualmente el Club Capeira no cuenta con publicidad debido a su estado actual, pero

en sus momentos solo se manejaba con anuncios en los periódicos informando sobre las

actividades deportivas que se realizaban (torneos).

Ventaja Competitiva: Un amplio número de personas posee conocimiento de la

trayectoria que ha tenido el Club Capeira, teniéndolo como uno de los mejores complejos

deportivos para pasar entre amigos y familia.

109

Estrategia: Aprovechar los diversos medios de comunicación para poder difundir de

manera eficaz la información referente a los cambios que se ha realizado en el Club Capeira.

¿Cómo se va a comunicar?

Fuerza de ventas (Activación de marca)

Publicidad (Plataformas sociales, medios masivos, posters, mupis)

Publicidad

¿Qué quiere comunicar?

Que el Club Capeira se ha re-aperturado.

Que el Club Capeira ha implementado nueva infraestructura de diversión

¿Cuál es la respuesta buscada por parte de los consumidores al ver/escuchar la

publicidad?

Que el Club Capeira esté presente entre los primeros lugares en la mente de las

personas cuando busquen opciones de entretenimiento.

Que el Club Capeira sea centro de atención por su infraestructura inicial y lo

que se estará implementando.

Medio de comunicación a utilizar

Para atraer más la atención del cliente se usaría la aplicación de “Instagram” ya que

se podrá postear fotografías, videos y publicidad, también compartir historias promocionales

de 15 segundos.

Mupis: Se propones colocar estratégicamente varios mupis los cuales son apoyo

publicitarios en las vías de transito de la ciudad, para lograr visualización constante entre los

110

peatones, conductores y pasajeros, obteniendo de esa manera recordación de la marca, las

medidas del soporte promedio es de 120 x 176 centímetros.

Ilustración 38 Diseño Mupi #1

111



112

4.5 Cronograma de la propuesta

Tabla 41 Plan de Medios

PLAN DE MEDIOS

No

TIP

O

DE PL

AN

MEDIO CARACTERI

STICAS

TIEMPO

DIAS PRE

CIO

PRECIO

TOT

AL

OBSERV

ACION

FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1

CL

IEN

TE

S

POSTERS

DESCRIPCION

DE LOS

SERVICIOS QUE

OFRECE EL

CLUB

1

1

1

ME

NS

UA

L

$60.00 $60,00

2 MUPIS

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ME

NS

UA

L

$600.0

0

$1.800,

00

TENDRAN

DURASION

DE 3 MESES

3 REDES

SOCIALES

PAGO DE

PUBLICIDADES 2

2

2

2

2

2

MIERC

OLES Y

VIERN

ES

$120.0

0

$720,0

0

2 VECES

POR

SEMANA

4

CAPSULAS

AUDIOVIS

UALES

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

ME

NS

UA

L

$20.00 $240,0

0

TENDRAN

DURASION

DE 3 MESES

TOTAL

TOTAL $ 2.820,00

113

4.6.- Análisis: Costo-Beneficio

Como fue anteriormente mencionado se espera que las campañas publicitarias

propuestas, permitan obtener una incremento de membresía de nuevos socios o socios

anteriores, para proyectar se presenta el análisis de costo-beneficios (B/C), conocida como

índice neto de rentabilidad, es obtenido dividiendo el Valor Actual de los Ingresos totales

netos (VAI) entre Valor Actual de Costos de inversión (VAC) de proyecto que será para la

inversión que realizara la campaña publicitaria.

Tabla 42 Costo-Beneficios

Valor proyectado 36344.87

Valor de la inversión de la campaña 2820.00

Formula Beneficio/Costo

B/C = 𝑉𝐴𝐼=

𝑉𝑁

(1+𝑖)𝑛

𝑉𝐴𝐶 =

𝑉𝐴𝐼=36.344,87

(1+0,01)12

2.820,00 =

32.254,23

2.820,00 = 11, 44

Mediante la aplicación de la fórmula de Costo/Beneficio el retorno de la inversión por la

campaña publicitaria será de 11,44%, es decir que por cada dólar que el Club Capeira Invierta

en la campaña, esta ganara $11,44. Lo cual indica que la propuesta planteada es rentable con

un 11,44%.

114

CONCLUSIÓN

El objetivo de este proyecto de investigación es la implementación de estrategias de

marketing para el complejo deportivo Club Capeira, en base de los antecedentes del

problema. Con la información obtenida de la investigación realizada y de haber analizado los

resultados obtenidos se proponen estrategias y se obtuvo las siguientes conclusiones.

El complejo deportivo Club Capeira está direccionado hacia un público

objetivo del Nivel Socioeconómico medio y medio alto, la mayoría de los

clientes son del sector norte de la ciudad de Guayaquil.

Por medio de la encuesta se determinó que del 100% de los encuestados el

82% han escuchado o en su momento llegaron a visitar el complejo deportivo

Club Capeira, entonces se determina que la marca sigue posicionada en la

mente de los consumidores.

La necesidad de un lugar en el cual se pueda practicar diversos deportes,

disfrutar de gastronomía, tener entretenimiento en piscina con toboganes,

puedan estar conectado en un ambiente natural y todo a un precio totalmente

accesible al público es lo que permitió que del 100% de los encuestados el

74% consideran convertirse en socios del Club Capeira.

El complejo deportivo obteniendo la importancia que es establecerse y

enfocarse en el marketing integral, para ofrecer una grata experiencia de marca

para los socios a captar. Con una meta ya establecida el equipo de marketing

podrá elaborar una estrategia general para alcanzar los objetivos.

115

RECOMENDACIÓN

Logrando demostrar que la inversión de la reactivación de este proyecto es viable, es

de considerar las recomendaciones de implementación del proyecto, de tal manera así podría

ayudar a contribuir con la sociedad.

Cuando este desarrollado este proyecto en su totalidad y obtengan los objetivos

planteados se podrá observar los resultados esperados, se deberá tomar en cuenta también las

variaciones climáticas que surgen en el transcurso del año en la ciudad de Guayaquil, debido

a ello, realizar las correctas estrategias de mercadeo para captar nuevos socios.

La realización de campañas publicitarias de manera agresiva por diferentes medios

como prensa escrita, páginas web, redes sociales y mupis en las principales vías transitadas

de la ciudad.

Implementación de propuestas para alianzas estratégicas que ayudaran a fortalecer la

marca y las ventas del complejo, el cual aportara de manera rápida y eficaz al crecimiento del

complejo.

116

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119

APENDICES

Apéndices 1 Modelos de cuestionarios para la entrevista

Modelos de cuestionario para la entrevista

Objetivo: Conocer la situación actual del complejo en relación a las estrategias de marketing

y punto de vista del administrador y de la presidenta.

Perfil del entrevistado:

Nombre:

Edad:

Área:

Tiempo laborando en el complejo:

Preguntas:

11. Historia, fundación y estado actual del Club Capeira.

12. ¿Qué ofrece o que ofrecía el Club Capeira a la comunidad?

13. ¿Cuál es el valor agregado que ofrece? (contacto con la naturaleza)

14. ¿Quiénes era su mercado meta? Sexo, edad, religión, target o nivel socio económico

individual o corporativo.

15. ¿Quiénes eran sus competidores y a quienes consideraría sus competidores? ¿Y

porque?

16. ¿Qué hacían para comunicar sus servicios?

17. ¿Cuáles eran sus objetivos a mediano y largo plazo?

18. ¿Mejoraría el target de cliente que tenía?

19. ¿Cuáles son los inconvenientes de la empresa al día de hoy?

20. ¿Qué recursos adicionales necesita para mejorar el negocio?

120

Apéndices 2 Modelo de Guía para grupo focal no residentes

Modelo de Guía para Grupo Focal

Objetivo: Conocer la perspectiva de los no residentes de la urbanización lago de capeira


Nombre:

Edad:

Preguntas:

Tiempo 1. ¿Qué tan importante es destinar tiempo al

esparcimiento familiar?

2. En promedio a la semana, ¿Cuántas horas se destinan

para el entretenimiento familiar? ¿Qué día?

3. ¿Quiénes participan? ¿Hijos? ¿Padres? ¿Abuelos?

¿Tíos?

Actividades/Competencia 4. ¿Cuáles son las primeras actividades relacionadas al

entretenimiento familiar que consideran? Clasifiquémoslas

(por ejemplo ejercicio, naturaleza, distracción, gastronomía,

etc)

5. ¿Qué hay que considerar al momento de destinar horas

al entretenimiento familiar? (costos, lugar, tiempo,

movilización, distancia)

6. Al mencionar entretenimiento familiar, ¿qué lugar se le

viene primero a la mente?

Decisores de compra 7. ¿Quién por lo general decide el lugar de destino?

8. ¿Realiza las mismas actividades de entretenimiento

que realizaba cuando era niño?

Comunicación 9. ¿Qué tanta influencia tiene los medios de

comunicación al momento de escoger un sitio de

entretenimiento en familia? ¿Qué ofrecen?

Reconocimiento/Afiliación 10. Actualmente, ¿es miembro / socio de un club? ¿Cuál?


Posicionamiento 12. ¿Qué opina sobre los parques acuáticos polifuncionales?

13. ¿Recuerda al Club Capeira?


15. Desde su percepción, ¿cree que tendría éxito su

reapertura?

16. Desde su perspectiva, ¿cuáles son los factores que

influyeron en su cierre?

17. En caso de reapertura, ¿cuál debe ser la propuesta para

esta nueva generación?


121

Apéndices 3 Modelo de Guia para grupo focal residentes

Modelo de Guía para Grupo Focal

Objetivo: Conocer la perspectiva de los residentes de la urbanización lago de capeira


Nombre:

Edad:

Preguntas:

Tiempo 1. ¿Qué tan importante es destinar tiempo al esparcimiento

familiar?

2. En promedio a la semana, ¿Cuántas horas se destinan

para el entretenimiento familiar? ¿Qué día?

3. ¿Quiénes participan? ¿Hijos? ¿Padres? ¿Abuelos? ¿Tíos?

4. ¿Qué actividades de entretenimiento realiza con sus

amigos?

Actividades/Competencia 5. ¿Cuáles son las primeras actividades relacionadas al

entretenimiento familiar que consideran? Clasifiquémoslas

(por ejemplo ejercicio, naturaleza, distracción, gastronomía,

etc)

6. ¿Es el mismo tipo de diversión realizada con los amigos?

7. Al mencionar entretenimiento familiar, ¿qué lugar se le

viene primero a la mente?

8. Al mencionar entretenimiento entre amigos, ¿qué lugar

se le viene primero a la mente?

Decisores de compra 9. ¿Quién por lo general decide el lugar de destino?

10. ¿Realiza las mismas actividades de entretenimiento que

realizaba cuando era niño?

Comunicación 11. ¿Qué tanta influencia tiene los medios de comunicación al

momento de escoger un sitio de entretenimiento ya sea en

familia o entre amigos? ¿Qué ofrecen?

Reconocimiento/Afiliación 12. Actualmente, ¿es miembro / socio de un club? ¿Cuál?


Posicionamiento 14. ¿Qué opina sobre los parques acuáticos polifuncionales?

15. ¿Cómo recuerda al Club Capeira?


17. Desde su percepción, ¿cree que tendría éxito su

reapertura?

18. Desde su perspectiva, ¿cuáles son los factores que

influyeron en su cierre?

19. En caso de reapertura, ¿cuál debe ser la propuesta para

esta nueva generación?


122

Apendices 4 Modelo de la encuesta

Datos Generales

1. Edad:

1.1. De 25 a 30 1.2. De 31 a 35 1.2. De 36 a 40

1.3. De 41 a 45 1.4. De 46 a 50 1.5. De 51 a 55

2. Sexo

2.1. Masculino 2.2. Femenino

3. Estado civil:

3.1.

Soltero

3.2.

Comprometido

3.3.

Casado

3.4.

Divorciado

3.5.

Unido

3.6.

Viudo

4. Nivel académico:

4.1. Primaria 4.2. Secundaria 4.3. Superior 4.4. Masterado 4.5. Doctorado

5. ¿Cuantos integrantes viven en su hogar?

5.1. De 1 a 2 personas 5.2. De 3 a 4 personas 5.3. De 5 a más personas

6. Marque según su ocupación: (clasificación según el INEC)

6.1. Directores, gerentes en dependencia

6.2. Profesionales científicos e intelectuales

6.3. Técnicos y profesionales del nivel medio

6.4. Personal de apoyo administrativo

6.5. Trabajadores de los servicios y vendedores de comercios y mercados.

6.6. Agricultores y trabajadores agropecuario, forestales, pesqueros

6.7. Oficiales, operarios y artesanos de artes mecánicas y otros oficios.

6.8. Operadores de instalaciones y máquinas y ensambladores

6.9. Ocupaciones elementales

6.10. Ocupaciones militares

6.11. Emprendimiento / Directores, gerentes en independencia

6.12. Otro

Otro:_________________________________________________________________________

7. Nivel de jerarquía:

7.1.

Directores

7.2.

Gerentes

7.3.

Jefes

7.4.

Supervisores

7.5. Funcionarios

y operarios

7.6.

Otro

Otro:_________________________________________________________________________

8. Sector dónde vive:

8.1. Alborada 8.2. Sauces 8.3. Garzota 8.4. Samanes 8.5. Urdesa

8.6. Kennedy 8.7. Ceibos 8.8. Barrio

Centenario

8.9. Urdenor 8.10.

Centro

8.11. Urbanizaciones

vía a Daule


vía a Salitre


vía a la costa


en

Samborondón

8.15. Otro

Otro:__________________________________________________________________________

9. ¿Ha escuchado o alguna vez visitó el Complejo deportivo “Club Capeira”?

9.1. Si 9.2. No

10. En caso de que su respuesta anterior fuera “SI” ¿Cómo llegó a conocer el Complejo

deportivo “Club Capeira”?

10.1. Familiar o amigo 10.2. Periódico o revista

10.3. Evento corporativo 10.4. Invitación de escuela o colegio 10.5. Otros

Otro:___________________________________________________________________________

11. Recordando cómo era el Complejo deportivo “Club Capeira”, estaría de acuerdo con la

implementación de:

11.1. Caminata por el lago

11.2. Ciclismo por el lago

11.3. Canopy

11.4. Air trekking

11.5. Promoción y comunicación por medio de redes y medios de internet

11.6. Ventas de entradas en puntos de ventas en centro comercial

11.7. Ventas de entradas On-Line

12. Marque el o los lugares que visitaba o actualmente visita

12.1. Club Capeira 12.2. Country

Club

12.3. Tennis Club 12.4. Club

Nacional

12.5. El Pedregal 12.6. Zona Fria 12.7. River Park 12.8. Dolce

Farniente

12.9. Rey Park 12.10. Yatch

Club

12.11. Recreacion

Polifuncional Municipal

12.12. Albo

Tennis

12.13. La Costa

Country Club

12.14. Bosque

Aventura

12.15. Otros

Otro: __________________________________________________________________________

123

13. De las siguientes actividades de entretenimiento, marque del 1 al 5 según su preferencia

con la que las practica, siendo 1: no es de mi preferencia, 5= es de mi preferencia

Actividades de entretenimiento 1 2 3 4 5

Turismo

Deporte

Cultura

Recreación

Tecnología

14. ¿Cada cuánto realiza las siguientes actividades?

15. ¿Qué tan importante son los siguientes aspectos en su vida?, siendo 1: nada importante, 5:

muy importante.

Aspectos 1 2 3 4 5

15.1. Deportes

15.2. Gastronomía

15.3. Contacto con la naturaleza

15.4. Visitas a balnearios

15.5. Salidas familiares

15.6. Encuentro con amigos

15.7. Dedicar más tiempo al trabajo

15.8. Tiempo con la pareja

15.9. Tiempo con la familia

16. ¿Cuántas personas conforman sus salidas de recreación familiar o con amigos?

16.1. De 1 a 2 personas



16.4. De 7 a más personas

17. ¿Qué días elige para la recreación? Puede responder más de una opción:

Familia

Amigos

18. ¿Cuánto paga en promedio por persona (familiar o con amigos) en una salida normal de recreación?

18.1. Menos de $100 18.2. De $100 a $150

18.3. De $150 a $200 18.4. Más de $200

19. ¿Con quiénes frecuentaría asistir a estos lugares?

19.1. Familiares 19.2. Amigos(as)

Actividades Nunca Una vez al

trimestre

Una

vez al

mes

Una vez

cada 15

días

Una vez a

la semana Diariamente

14.1. Cine

14.2. Deportes

14.3. Reuniones en casa

14.4. Viajes locales

14.5. Viajes

internacionales

14.6. Netflix

14.7. Videojuegos

14.8. Teatro

14.9. Parque recreativo

14.10. Complejo recreativo

14.11. Recreación

polifuncional

14.12. Restaurantes típicos

14.13. Restaurantes

temáticos

14.14. Discotecas

14.15. Bares

14.16. Visitas turísticas

locales

14.17. Visitas a balnearios

14.18. Visitas a fincas o

haciendas

14.19. Lectura

14.20. Cocinar recetas de internet

14.21.

Conciertos/Festivales

14.22. Manejo de redes

sociales

17.1 Jueves 17.1. Viernes 17.2. Sábado 17.3. Domingo

17.2 Jueves 17.4. Viernes 17.5. Sábado 17.6. Domingo

124

20. En caso de re-activación del Club Capeira ¿consideraría ser parte del mismo?

20.1. Si 20.2. No

21. De ser positiva su respuesta, ¿qué tan importantes son los siguientes factores para optar por

pertenecer al club? 1= nada importante, 5 = muy importante

Factores 1 2 3 4 5

21.1. Precios

21.2. Distancia

21.3. Ubicación

21.4. Exclusividad

21.5. Parqueo

21.6. Seguridad

22. ¿Cuáles medios son idóneos para conocer información sobre las actividades del club?

Medios de Promoción

22.1. Tv

22.2. Radio

22.3. Periódicos

22.4. Revistas

22.5. Vallas

22.6. Revistas

22.7. Página web

22.8. Facebook

22.9. Instagram

22.10. Correo electrónico

22.11. Evento promocional

22.12. Venta directa

22.13. Isla/local informativo en centro comercial

125

Apéndices 5 Validación de encuesta #1

126


127


128

Apéndices 8 Resultado de validación

129

Apéndices 9 Carta Aval

universidad de guayaquil facultad de ciencias...

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